El estudio del comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.

Distinguir entre comportamiento de consumidor o CF.

comportamiento de las organizaciones

El estudio del C. del C trae ventajas tanto para la empresa como para la organización:Beneficios para el consumidor:

Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra. Los productos o servicios se adaptan mejor a sus necesidades. Se sentirá más satisfecho.

Beneficios para la empresa:

Desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor.

Aumento de la demanda de su producto o servicio. Mayor participación en el mercado. Mayores beneficios económicos.

Características del comportamiento del consumidor:Complejo.Cambia con el ciclo de vida del producto.Varia según el tipo de producto.

Dimensiones a considerar: son las respuestas a las sig. preguntas:¿Qué?¿Quién? ¿Por qué? Compra¿Cómo? Consume¿Cuándo? Usa¿Dónde?¿Cuánto?

¿Qué se compra?

Se debe determinar:

Distribución de la demanda

de los productos ofertados. Los productos con demanda

creciente y decreciente. Jerarquía de los productos

deseados.

¿Quién compra?

Delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos, y su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico.

¿Por qué se compra?

Necesidades Beneficios buscados deseos

¿Cómo se compra?

En forma razonada o emocional. Con interés o en forma rutinaria. Cómo se solicita el producto. Compra solo o acompañado. Nivel de información. Cómo responde el

consumidor ante promociones.

¿Cuándo se compra? Las ocasiones o momentos en los que se compra:Ciclo de vida de una persona:

1) Del nacimiento a la educación preescolar2) Del preescolar hasta los 11 años3) Escuela secundaria, hasta su abandono4) Universidad o estudios superiores 5) Primer trabajo a tiempo completo6) Matrimonio7) Después del matrimonio y de tener hijos8) Salida de los hijos del hogar9) Prejubilación10) Jubilación11) Muerte

Frecuencia con que se compra. Momento (hora, día, etc.) en que se compra.

¿Dónde se compra?

Los puntos de venta en donde se compra. Por qué se compra en esos lugares. Servicio que recibe

en donde compra. Calidad del producto y

del servicio que recibe. Precio.

¿Cuánto se compra?

Cantidad

comprada

El proceso de decisión de compra

Este proceso está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectué.

Etapas:1) Reconocimiento del problema (surgimiento de la necesidad).

2) Búsqueda de información.

3) Evaluación/análisis de alternativas (formación de percepciones y preferencias).

4) Decisión de compra o no.

5) Sensaciones posteriores a la compra (satisfacción/insatisfacción).

En las compras importantes se seguirán todas las etapas, en cambio en las menos importantes se simplificará el proceso y se eliminarán algunas.

El comportamiento de compra variará también según la función y el papel asumido por la persona: el de comprador, el de consumidor y el de pagador.

El proceso de decisión de compra está influido por variables

internas del individuo (motivación, percepción, experiencia,

características personales

y actitudes) y por variables

externas (entorno económico,

culturas, grupos de

referencia, familia, influencias

personales y determinantes

situacionales),además de

las variables del marketing

( producto, precio,

distribución y promoción).

Determinantes internos

La motivación: “ una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la

obtención de lo que se desea”.Motivos = necesidades Fisiológicas o psicológicas. Primarios o selectivos. Relacionales o emocionales. Conscientes o inconscientes. Positivos o negativos.

Para Maslow las necesidades aparecen en forma sucesiva, empezando por las elementales o inferiores. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior. Distingue cinco:

Fisiológicas. De seguridad. De posesión y amor. De estima. De autorrealización.

La percepción:

Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.Cuatro etapas:1) La exposición a la información.2) La atención prestada.3) La comprensión o interpretación del mensaje.4) La retención de la información en la memoria.

Se percibe lo que interesa. Las personas escogen lo que les gusta ver, oír, etc. La información se interpreta de modo distinto, según las creencias y

actitudes.

La experiencia y el aprendizaje La experiencia se adquiere con el aprendizaje.

El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.

Aprendizaje = proceso. Experiencia = resultado o situación.

El aprendizaje puede llevar al habito, y este a la lealtad de marca.

Lealtad: “ un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento”.(Oliver)

El nivel de satisfacción del cliente luego de la compra dependerá de los resultados obtenidos en relación de sus expectativas previas.

Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador. Las variables demográficas hacen referencia a los atributos

biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica.

Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos.

Las variables psicográficas son subjetivas. Existen dos tipos: la personalidad y los estilos de vida.

La personalidad: es compleja y afecta de modo consiente y duradero al comportamiento.

Los estilos de vida son modos de vivir, que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo, por lo que consideran importante y por lo que piensan.

Las actitudes: “ predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”.(Allport)

Están constituidas por tres componentes: las creencias, la valoración y la tendencia a actuar.

Se desarrollan a lo largo del tiempo.

Están afectadas por la familia, los grupos sociales, la formación recibida, la experiencia y la personalidad.

Condicionantes externos del comportamiento

El macroentorno:

La cultura. Los valores culturales. Las subculturas.

Clase social Es la posición de un individuo o familia en una escala social.

constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes.

Las clases sociales se determinan a partir de:• Nivel de ingresos.• Ocupación.• Educación.• Tipo de casa en la que vive.• Barrio en el que reside.• Vivienda en propiedad o alquilada.• Posesión de determinados productos.• Utilización del servicio domestico.

Grupos sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia, con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.

Pueden distinguirse entre grupos que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenenecer.

Familia: La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa.

El comportamiento de compra de esta cambia con la evolución cronológica de la misma.

Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes: el que plantea la necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor.

Se debe considerar las situaciones de compras de la familia, si son compras en forma conjunta o separada.

Influencias personales:

La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que las otras fuentes de información.

Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida en los medios de comunicación.

Las personas que más influyen se llaman lideres de opinión.

Determinantes situacionales: El producto o servicio comprado puede depender de

cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse.

Puede distinguirse entre:

Situaciones de compras. Situaciones de consumo.

Realizado por:

Natalia Andrea Levrand