¿Compramos… o nos venden?
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PUBLICIDAD,
IMAGEN CORPORATIVA Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Centro Asociado Palma de Mallorca
18 – 20 julio de 2013 2
EL MENSAJE PUBLICITARIO
ANÁLISIS DENOTATIVO Y
CONNOTATIVO
José Luis Caeiro García 3
Una
imagen se
puede leer
igual que
un texto
4
Una imagen se puede leer igual que un texto
5
UNA
IMAGEN
SE PUEDE
LEER
IGUAL
QUE UN
TEXTO
6
ESQUEMA
INTRODUCCIÓN
◦ Los sentidos y la percepción
◦ Los medios de comunicación y la realidad
◦ La publicidad
◦ Una imagen se puede leer: denotación y
connotación
LECTURA DENOTATIVA DE LA IMAGEN
LECTURA CONNOTATIVA DE LA IMAGEN
7
INTRODUCCIÓN
Los sentidos y la percepción
Los medios de comunicación y la realidad
La publicidad
Una imagen se puede leer: denotación y
connotación
◦ El concepto de punctum
8
Los sentidos y la percepción
LOS SENTIDOS nos abren al mundo
◦ Ver y oir “la realidad”
LA REALIDAD ES PERCIBIDA, es decir, se
construye con los SENTIDOS (limitados) +
EXPERIENCIAS PREVIAS (permiten asociaciones
significativas)
con todos estos estímulos y experiencias
construimos una imagen simplificada de lo
real 9
Los sentidos y la percepción
Dicha elaboración de la representación de la
realidad se realiza por la PERCEPCIÓN
La PERCEPCIÓN es el proceso por el cual
se organizan los datos sensoriales
producidos por la estimulación ambiental
La PERCEPCIÓN es un proceso complejo =
compuesto de procesos más simples
10
Los sentidos y la percepción
El conocimiento del mundo va a
depender de las asociaciones que
realizamos con cada una de las
sensaciones, atendiendo a nuestra
experiencia previa
La percepción se realiza de forma particular
y selectiva
11
Los sentidos y la percepción
El conocimiento de algunos de estos
aspectos perceptivos nos va a permitir
entender, a la hora de analizar y/o realizar
imágenes
¿Cómo se usan estos procedimientos
en la creación de imágenes?
12
Los sentidos y la percepción
Veamos algunos principios que rigen esas asociaciones
que hacemos al percibir los estímulos sensoriales
◦ FIGURA Y FONDO
◦ AGRUPAMIENTO
PRÓXIMIDAD
CONTINUIDAD
SEMEJANZA
SIMETRÍA
◦ CONTRASTE
◦ CIERRE o CLAUSURA
◦ INCLUSIVIDAD O CAMUFLAJE
◦ AMBIGÜEDAD
13
Figura y fondo
14
Figura y fondo
15
Proximidad
16
Elementos más
cercanos se
captan como
pertenecientes a
la misma figura
Continuidad
17
Elementos orientados
en la misma dirección
tienden a organizarse
en una forma
determinada
Semejanza
18
Los elementos parecidos
son percibidos como
pertenecientes a la misma
forma
La percepción de filas o
columnas de elementos, se
debe a la existencia de
similitudes horizontales o
verticales entre ellos
Semejanza
19
Los elementos parecidos
son percibidos como
pertenecientes a la misma
forma
Simetría
20
Elementos semejantes separados por un eje
de simetría se agrupan formando una unidad
o totalidad reconocible
Contraste
21
Un elemento se distingue por su
singularidad
Cierre o
clausura
22
La percepción
tiende a
complementar la
forma de los
elementos que
puedan dar
definición y
continuidad a lo
observado
Inclusividad
o camuflaje
23
Tiende a homogeneizar la figura y el fondo.
En publicidad permite incorporar, encubrir
o disfrazar elementos
Ambigüedad
24
Un estímulo se
considera ambiguo
cuando su mensaje no
es comprendido
inmediatamente, puede
ser interpretado de
formas diversas o
parece ir dirigido a un
grupo concreto de
recepción.
Los sentidos y la percepción
Por lo tanto, nuestra percepción nos
ofrece la primera representación de
la realidad
No accedemos de modo directo a la
realidad sino por medio de la percepción
con los mecanismos comentados
◦ http://cinta-pandora.blogspot.com/2010/03/realidad-
percepcion-e-imagen-mediante.html
25
Los medios de comunicación y
la realidad
La REALIDAD de la imagen es una REALIDAD
REPRESENTADA
La realidad que nos muestran los medios NO ES el
REFLEJO de LA REALIDAD
La realidad que nos muestran los medios NO ES
UNA VENTANA ABIERTA AL MUNDO
La que nos muestran los medios ES UNA
REALIDAD CONSTRUIDA
26
Los medios de comunicación y
la realidad
La REALIDAD de la imagen es una REALIDAD
REPRESENTADA/CONSTRUIDA
=> MANIPULADA (en doble sentido) por medio de
la
◦ Ideología
◦ Persuasión
◦ Mentira
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Los medios de comunicación y
la realidad
La REALIDAD de la imagen es una REALIDAD
MANIPULADA/CONSTRUIDA
◦ Ideología
cosmovisión que se nos presenta como real o natural de
modo explícito o implícito, en gral. subyace al mensaje
◦ Persuasión
◦ Mentira
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Los medios de comunicación y
la realidad
La REALIDAD de la imagen es una REALIDAD
MANIPULADA/CONSTRUIDA
◦ Ideología
◦ Persuasión
todo mensaje tiene una intensión de modificar la
conducta o producir algo en el receptor
◦ Mentira
29
Los medios de comunicación y
la realidad
La REALIDAD de la imagen es una REALIDAD
MANIPULADA/CONSTRUIDA
◦ Ideología
◦ Persuasión
◦ Mentira
a partir de un hecho real se articulan líneas narrativas o
argumentativas que buscan variar la interpretación del
público
30
Los medios de comunicación y
la realidad Algunas TÉCNICAS DE MANIPULACIÓN
◦ Modificación del significado de la palabra
◦ Utilización de palabras especialmente significativas
◦ Utilización de frases hechas
◦ Presentación de intermediarios populares
◦ Argumentos huecos o exagerados
◦ Omisión de hechos
◦ Adulación
◦ Añadidos degradantes
◦ Opiniones diferentes según circunstancias
31
Los medios de comunicación y
la realidad
Estamos inmersos en la cultura de los
medios de comunicación
No podemos interactuar en ella si
antes no conocemos, valoramos,
criticamos y ejercitamos su lenguaje,
reglas y posibilidades
32
La publicidad
Estudia los mecanismos de CÓMO
elaboramos nuestras IMÁGENES y
PERCEPCIONES
Luego utiliza esos elementos para
◦ Llamar nuestra atención
◦ Despertar nuestro deseo
◦ Convencernos que lo que nos muestra lo
necesitamos para…
33
La publicidad
Desde el creador de la imagen
◦ La imagen se puede entender como representación
de la realidad y como interpretación de algo que no
está presente
Buscando generar sensaciones y evocaciones
Desde el observador de la imagen
◦ A la imagen se le atribuyen significados que pueden
estar presentes o no la obra y que respondan o no a
la finalidad de su creador 34
Una imagen se puede leer
Para analizar o leer una imagen debemos
distinguir dos niveles
◦ DENOTATIVO
¿Qué vemos objetivamente?
◦ CONNOTATIVO
¿Qué nos sugiere o que interpretamos?
El paso de un nivel a otro se ve facilitado por
algún/os elemento/s de la imagen que R. Barthes
llama punctum 35
Una imagen se puede leer
La dificultad para el análisis de
imágenes reside en la actualidad no se
fomenta la lectura crítica de imágenes sino
su disfrute sensual y divertido
Si analizamos los elementos de la imagen
podemos hacer evidente que mensaje
nos quiere transmitir dicha imagen 36
Denotación y connotación de
la imagen
Denotación
◦ Según Diccionario de la RAE = indicar,
anunciar, dicho de una palabra: significar
objetivamente
◦ Lo que literalmente nos muestra una imagen
◦ La conforman todos los elementos
observables
37
Denotación y connotación de
la imagen
Denotación
◦ Es el nivel objetivable de la imagen
◦ En el análisis denotativo ajustamos nuestro
estudio a la literalidad de lo
representado
◦ Sin incorporar valoraciones personales
38
Denotación y connotación de
la imagen
Connotación
◦ Según Diccionario de la RAE = dicho de una palabra:
conllevar, además de su significado propio o
específico, otro significado de tipo expresivo o
apelativo
◦ No nos es mostrada directamente
◦ No es igual para todos los receptores
◦ Unida al nivel subjetivo de lectura
39
Denotación y connotación de
la imagen
Connotación
◦ En este nivel entran en juego: los valores, las normas, las
pautas sociales, etc.
◦ El poder de evocación de una imagen no es igual para
todos => depende del contexto y las experiencias personales
◦ Publicistas manejan tipologías con características de
grupos de individuos
◦ Una imagen recibe un valor connotativo determinado en
función de la ideología, la religión, la cultura
40
Concepto punctum: ¿qué es el
punctum?
Elemento/s del producto visual que punzan
literalmente al espectador
Es aquella imagen que suscita una intencionalidad afectiva,
tocando directamente la sensibilidad del receptor
• Denotativamente es un detonante visual que atrae al
receptor hacia un determinado producto visual
• Connotativamente extrae al receptor de la fisicidad
de la imagen y le transporta a sus propias experiencias,
sensaciones y sensibilidades como individuo
41
Concepto punctum: ¿qué es el
punctum?
El punctum de una fotografía –señala
Barthes– “es ese azar que en ella me
despunta”
“Surge de la escena como una flecha que
viene a clavarse”
El punctum “puede llenar toda la foto” (....)
aunque “muy a menudo sólo es una detalle” 42
Concepto punctum: ¿qué es el
punctum?
43 Chema Madoz
Permite pasar
del significante
al significado
Lectura denotativa de la imagen
El SOPORTE
La TEXTURA
Elementos básicos
de la imagen
◦ PUNTO
◦ LÍNEA
◦ FORMA
La LUZ
El COLOR
El ESPACIO
◦ TAMAÑO
◦ FORMATO
◦ COMPOSICIÓN
44
Lectura denotativa de la
imagen
En este nivel analizamos los elementos simples de
la imagen
Además debemos realizar una descripción de:
◦ Seres vivos (Personas, animales, acciones, etc.)
◦ Construcciones y paisajes estables
◦ Perspectivas urbanas (plazas, calles, etc.)
◦ Artefactos y paisajes móviles (naturaleza)
◦ Momento del día en el que se desarrolla la acción
45
Lectura denotativa de la imagen
Finalmente se realiza una descripción
denotativa global
◦ Esta nos permite intentar explicarnos la
influencia de cada elemento, la combinación de
unos y otros
◦ Valora su capacidad de sugerencia
46
Lectura denotativa de la imagen El SOPORTE
La TEXTURA
◦ Visual/táctil
◦ Nivel de prestancia
Elementos básicos de la
imagen
◦ PUNTO
◦ LÍNEA
◦ FORMA
La LUZ
El COLOR
◦ Colores representados
◦ Cálidos/fríos
◦ Criterios de utilización del color
El ESPACIO
◦ TAMAÑO
Dimensiones
◦ FORMATO
Forma del soporte
Orientación
◦ COMPOSICIÓN
Características estática, dinámica,
simétrica, etc.
Diagramas compositivos
47
EL SOPORTE
48
Elemento físico sobre el cual se materializa el
producto visual
La elección no es aleatoria, corresponde a una
intencionalidad. El soporte es un elemento que
tiene un valor connotativo y completa la obra de
arte
LA TEXTURA
La textura es el aspecto superficial de la
materia
La característica más determinante para el
reconocimiento de objetos es la textura,
cuyas propiedades podemos percibir a
través de:
◦ La vista => texturas visuales
◦ El tacto => textura táctiles o matéricas
49
LA TEXTURA
TIPOS DE TEXTURAS:
◦ FIGURADAS O VISUALES son
bidimensionales
Falta de relieve
◦ TÁCTILES O MATÉRICAS son
tridimensionales
Texturas naturales (sin tratamiento).
Texturas elaboradas (artificiales). Textura matérica en el
arte
50
TEXTURA VISUAL
TEXTURA TÁCTIL NATURAL
TEXTURA TÁCTIL ARTIFICIAL
54
CUALIDADES de la TEXTURA:
Rugosidad
Tersura
Suavidad
Aspereza
Tramado
Rayado
Punteado, etc.
LA TEXTURA
NIVEL DE PRESTANCIA:
◦ Es la seducción de la materia, el acabado de la
imagen que hace posible que el espectador desee sentir
la sensación táctil con la materia.
=> El nivel de prestancia puede ser alto, medio o bajo.
◦ Transmite sensaciones procedentes de la textura
que se comunican con la consciencia.
◦ La textura, a través de la vista, nos provoca
sensaciones que reconocemos por el tacto
55
56
Mundo de chocolate,
Chiboo
ALTA
PRESTANCIA
BAJA
PRESTANCIA
Elementos básicos de la imagen
El PUNTO
La LÍNEA
La FORMA
58
Elementos básicos de la imagen
El PUNTO
◦ Signo o señal más sencillo de la imagen
◦ El conjunto de puntos da una textura
Que puede modificarse con fines expresivos (para dar
un mensaje)
◦ Gran fuerza de atracción para la mirada
◦ Situación en el encuadre crea relaciones de
composición = tensiones 59
Elementos básicos de la imagen
El PUNTO
◦ Situación en el encuadre crea relaciones de
composición = tensiones
◦ Punto en el centro => relación de equilibrio
◦ Punto desplazado => inestabilidad
◦ Segundo punto aumenta la complejidad
◦ Puntos cercanos se tienden a ver agrupados
formando figuras geométricas
◦ Se transmiten así ritmos, movimientos que
dinamizan la composición
60
61
62
Elementos básicos de la imagen
La LÍNEA
◦ Es la huella de un punto en movimiento
◦ Combina tensión y dirección
◦ Tipos
Rectas y curvas
Visibles e invisibles (estas se establecen entre los personajes o elementos
de un anuncio)
◦ Funciones en la creación de imágenes
Valor simbólico: en la escritura o el cómic
Define contorno de formas
Marca la bidimensionalidad
Facilita la percepción de relieve y profundidad 63
Elementos básicos de la imagen
La LÍNEA
◦ Funciones en la creación de imágenes
Alto valor simbólico: en la escritura o el cómic
Define contorno de formas
Marca la bidimensionalidad
Facilita la percepción de relieve y profundidad
◦ Dirección revela grado de dinamismo de la imagen
Rectas verticales y horizontales = señalan quietud
Oblicuas y curvas = señalan acción y movilidad, rompen monotonía
◦ Valores subjetivos muy variados = violencia, vértigo, frialdad,
racionalismo, sensualidad…
64
65
66
Elementos básicos de la imagen
La FORMA
◦ Apariencia externa de una cosa en contraposición a
la materia con que está compuesta
◦ Conjunto de líneas y superficies que determinan el
contorno o límite de un producto visual
◦ Se define por las líneas, por la luz o por el color
◦ Las tres formas elementales son el triángulo
equilátero, el cuadrado y el círculo
67
Elementos básicos de la imagen
La FORMA
◦ Valoraciones subjetivas de las formas elementales
Triángulo expresa tensión
Cuadrado expresa robustez y dogmatismo
Círculo expresa perfección y equilibrio
◦ La combinación de estas formas genera infinidad de
formas irregulares cuya capacidad expresiva
depende del elemento prevalente
68
69
70
Elementos básicos de la imagen
La FORMA
◦ TIPOS DE FORMA POR CONTORNO
• Orgánica o natural
• Artificial o geométrica
◦ TIPOS DE FORMA POR CONTENIDO
• Contenido biológico natural
• Contenido biológico simulado o ficticio
• Contenido no biológico
• En ambos casos, el hombre puede haber intervenido en
su proceso de elaboración
71
FORMA REGULAR
CONTENIDO BIOLÓGICO SIMULADO
Pinza de la ropa, Claes Oldenburg
FORMA
ARTIFICIAL
CONTENIDO
NO BIOLÓGICO
Elementos básicos de la imagen
VALORES CONNOTATIVOS DE LA FORMA:
◦ Forma orgánica o natural: Indica intimidad, recogimiento
◦ Forma artificial o geométrica: Indica frialdad, distanciamiento
La esfera protege
El hexágono pavimenta
La espiral empaqueta
La hélice agarra
El ángulo penetra
La onda mueve
La catenaria aguanta
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75
LA ESFERA PROTEGE
76
EL HEXÁGONO PAVIMENTA
77
LA ESPIRAL EMPAQUETA
78
LA HÉLICE AGARRA
79
EL ÁNGULO PENETRA
80
LA ONDA MUEVE
81
LA CATENARIA AGUANTA
Elementos básicos de la imagen
El PUNTO
La LÍNEA
La FORMA
82
LA LUZ
Necesaria para que las imágenes sean
visibles
Además potentísimo instrumento para
dotarlas de significaciones expresivas
Dos propiedades de la luz son
◦ La luminosidad = cantidad de luz => nos
informa de la claridad u oscuridad de la superficie
◦ La tonalidad = calidad del color de la luz, tanto
del reflejado como de la misma luz 83
LA LUZ
Los creadores de imágenes tienen en cuenta la
tonalidad para transmitir estados de ánimo
que predispongan a la aceptación de la imagen
La escala tonal
◦ Clave alta = cercana al blanco => sugerir
sensaciones optimistas
◦ Clave intermedia => intensión moderada o neutra
◦ Clave baja = cercana al negro => cualidades
apagadas o sombrías
84
85
LA LUZ
La iluminación
◦ La calidad de la luz depende de su grado de
disperción
◦ La luz se la puede tratar de dos modos básicos
Luz difusa, dispersa y suave => ilumina el objeto y
sirve para suavizar texturas
Luz puntual, con sombras y perfiles nítidos =>
técnica de claroscuro, sirve para marcar, precisar y
modelar formas 86
LA LUZ
La iluminación
◦ Otra clave es la dirección de la luz
◦ Luz frontal = no hay sombras
◦ Luz lateral = señala un lado y deja el otro en
penumbra
◦ Contraluz = fuente detrás del sujeto
◦ Luz cenital = de arriba abajo, se busca apariencia
aplastada, deprimida,
◦ Luz baja = de abajo a arriba 87
Luz frontal
88
Suaviza texturas y reduce volumen
Contraluz
89
Destaca la silueta, formas globales,
genera un halo, permite magnificar
Luz lateral
90
La textura queda
enfatizada
Luz baja
91
Las sombras se alargan, sensación
fantasmal, amenazadora
EL COLOR
Triple acción: impresiona, significa y adquiere
valor de símbolo
Valores connotativos del color
Las tres dimensiones del color: tono,
saturación y luminosidad
El círculo cromático
Funciones plásticas del color
92
EL COLOR El color ejerce en quien lo observa una triple acción:
• Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se
ve, y llama la atención
• Tiene capacidad de expresión, porque cada color, al
manifestarse, expresa un significado y provoca una
reacción y una emoción
• Construye y adquiere el valor de un símbolo, capaz
por tanto de comunicar una idea. Los colores
frecuentemente están asociados con estados de ánimo o
emociones 93
EL COLOR
• Los colores nos afectan psicológicamente
y nos producen ciertas sensaciones
• Debemos dejar constancia que estas
emociones, sensaciones asociadas
corresponden a la cultura occidental
• En otras culturas, los mismos colores, pueden
expresar sentimientos totalmente opuestos
94
Valores connotativos de los colores
El Rojo:
• Es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada,
de la sexualidad y el erotismo y también del peligro
• Es el más caliente de los colores cálidos. Es el color del
fuego y de la sangre, de la vitalidad y la acción
• Ejerce una influencia poderosa sobre el humor y
los impulsos de los seres humanos, produce calor y
agresividad
95
Valores connotativos de los colores
El Naranja:
• Representa la alegría, la juventud, el calor y el
verano
• Comparte con el rojo algunos aspectos siendo un
color ardiente y brillante
• Aumenta el optimismo, la seguridad, la
confianza, el equilibrio, disminuye la fatiga y
estimula el sistema respiratorio
97
Valores connotativos de los colores
El Amarillo
◦ En muchas culturas, es el símbolo de la deidad, el color más
luminoso, ardiente y expansivo, es el color de la luz del sol
◦ Genera calor, provoca el buen humor y la alegría. Estimula la vista y
actúa sobre el sistema nervioso
◦ Está vinculado con la actividad mental y la inspiración creativa ya
que despierta el intelecto y actúa como anti-fatiga
◦ Los tonos amarillos calientes pueden calmar ciertos estados de
excitación nerviosa, por eso se emplea este color en el tratamiento
de la psiconeurosis
99
Valores connotativos de los colores
El Verde
◦ Simboliza la esperanza, la fecundidad, los bienes que
han de venir, el deseo de vida eterna
◦ Es un color sedante, hipnótico
◦ Se le atribuyen virtudes como la de ser calmante y
relajante, resultando eficaz en los casos de excitabilidad
nerviosa e insomnio, disminuyendo la presión sanguínea,
alivia neuralgias y jaquecas
◦ Se utiliza para neutralizar los colores cálidos 101
Valores connotativos de los colores
El Azul:
◦ Es el símbolo de la profundidad y se le atribuyen efectos
calmantes. Se usa en ambientes que inviten al reposo
◦ El azul es el más sobrio de los colores fríos, transmite
seriedad, confianza y tranquilidad
◦ Se el atribuye el poder para desintegrar las energías negativas
◦ Favorece la paciencia, la amabilidad y serenidad, aunque la
sobreexposición al mismo produce fatiga o depresión
103
Valores connotativos de los colores
El Púrpura
◦ Representa el misterio, se asocia con la intuición y la
espiritualidad, influenciando emociones y humores
◦ También es un color melancólico
◦ Actúa sobre el corazón, disminuye la angustia, las fobias y el
miedo
◦ Agiliza el poder creativo
◦ Por su elevado precio de su elaboración se convirtió en el
color de la realeza 105
Valores connotativos de los colores
El Blanco
◦ Su significado está asociado con la pureza, con la
fe y con la paz
◦ Transmite alegría y pulcritud
◦ En las culturas orientales simboliza la otra vida,
representa el amor divino, estimula la humildad y la
imaginación creativa
107
108
Valores connotativos de los colores
El Negro
◦ Tradicionalmente se relaciona con la oscuridad, el dolor,
la desesperación, la formalidad y solemnidad, la
tristeza, la melancolía, la infelicidad y desventura, el
enfado y la irritabilidad y puede representar lo que está
escondido y velado
◦ Es un color que también denota poder, misterio y el
estilo
◦ En nuestra cultura es también el color de la muerte y del
luto 109
Valores connotativos de los colores
El Gris
◦ Iguala todas las cosas y no influye en los otros
colores
◦ Puede expresar elegancia, respeto, desconsuelo,
aburrimiento, vejez
◦ Es un color neutro y en cierta forma sombrío
◦ Ayuda a enfatizar los valores espirituales e
intelectuales 111
112
LAS 3 DIMENSIONES DEL
COLOR
Tono: es el matiz o croma que aporta el atributo necesario
para diferenciar cada color (verde, violeta, naranja, etc.)
Saturación o Valor: es la intensidad cromática o pureza de un
color . La claridad u oscuridad de un color, está determinado
por la cantidad de luz que un color tiene
Luminosidad: es la cantidad de luz reflejada por una superficie
en comparación con la reflejada por una superficie blanca en
iguales condiciones de iluminación (Colores más o menos
brillantes)
113
EL CÍRCULO
CROMÁTICO
Tradicionalmente los colores
se han representado en una rueda
de 12 colores
◦ Tres colores primarios
◦ Tres colores secundarios = creados por la mezcla de dos primarios
◦ Seis colores terciarios = la mezcla de los colores primarios y los
secundarios
115
116
Funciones plásticas del color
Sus principales funciones son claramente subjetivas y están
relacionadas con la experiencia y con la cultura del
observador
Contribuye a la creación del espacio plástico
Capacidad para crear ritmos espaciales y como elemento
dinamizador a través del contraste
Ningún color puede ser considerado un valor absoluto, los colores
se influyen mutuamente y tienen diferente realce según el contexto
en el que se dispongan o se encuentren
Existen dos formas compositivas del color: armonía y
contraste.
117
EL COLOR
Triple acción: impresiona, significa y adquiere
valor de símbolo
Valores connotativos del color
Las tres dimensiones del color: tono,
saturación y luminosidad
El círculo cromático
Funciones plásticas del color
118
EL ESPACIO
El TAMAÑO
◦ Dimensiones
El FORMATO
◦ Forma del soporte
◦ Orientación
La COMPOSICIÓN
◦ Elementos de la composición: peso, dirección y diagramas
◦ Características estática, dinámica, simétrica, etc.
◦ Diagramas compositivos
119
EL ESPACIO
El TAMAÑO
◦ Dimensiones físicas del producto visual y del espacio que ocupa
◦ Se elige en relación con la escala del espectador y hace que el
producto sea:
Grande o pequeño
◦ Las decisiones del emisor con respecto al tamaño del producto
visual pueden ser tomadas por:
Similitud con la realidad
Impacto psicológico
Impacto social que genera en un colectivo
Ubicuidad en el espacio destinado
120
EL ESPACIO
El TAMAÑO
◦ IMPACTO PSICOLÓGICO:
Tamaño pequeño: El espectador domina al objeto, se establece
una relación intimista con el objeto
Tamaño grande: Se establece una relación de dominio por parte
del objeto
◦ IMPACTO SOCIAL:
Las obras de tamaño gigante crean un gran impacto social que
convierte el producto visual, sea artístico o comercial, en un evento
◦ UBICUIDAD:
Adaptación a las dimensiones espaciales disponibles
121
IMPACTO
PSICOLÓGICO
Ron Mueck
Fluids, Allan Kaprow
IMPACTO SOCIAL
124 Ballon Dog (Yellow), Jeff Koons
Laxante Dulcolax
UBICUIDA
D
EL ESPACIO
EL FORMATO
◦ La forma y orientación del soporte del producto visual
Rectangular
Orientación horizontal
Orientación vertical
Otros
◦ Las decisiones del emisor con respecto al formato pueden ser
tomadas por:
Adaptación al soporte
Facilidad de lectura
Valor connotativo 126
127
ADAPTACIÓN AL
SOPORTE
FACILIDAD DE LECTURA
130 Publicidad para un festival de cine.
VALOR CONNOTATIVO
EL ESPACIO
La COMPOSICIÓN
◦ Sensaciones asociadas a los planos básicos
◦ Elementos de la composición: peso, dirección
y diagrama compositivo
◦ Características estática, dinámica, simétrica, etc.
◦ Diagramas compositivos
132
LA COMPOSICIÓN
Estructura en la que los distintos elementos establecen lazos de
unión entre ellos de forma que los contemplemos como conjunto
formando una unidad
PLANO BÁSICO (PB)
◦ Es la superficie que recibe la obra. Limitado por dos líneas verticales y dos
horizontales, independizándose con respecto al medio que lo rodea
• Cuadrado
• Rectangular
• Libre
133
LA COMPOSICIÓN
Sensaciones asociadas a los planos básicos
◦ PB CUADRADO
Seriedad, rigor, monotonía, estabilidad
◦ PB RECTANGULAR
Orientación vertical: Espiritualidad, acción, dinamismo,
inestabilidad, proximidad. Es el plano relacionado con la
vida, es cálido
Orientación horizontal: Transmite calma, gran estabilidad,
alejamiento. Es el plano relacionado con la muerte, es frío
134
V
e
r
t
i
c
a
l
Horizontal
Edward Muybridge
Francisco de Goya
LA COMPOSICIÓN
El producto visual debe tener un equilibrio de fuerzas
antagónicas en su composición
Cuanta mayor sea la oposición de esas fuerzas, mayor
será el interés de la mirada
Los elementos a tener en cuenta en la composición y
que influyen en la oposición de las fuerzas son:
• PESO
• DIRECCIÓN
• DIAGRAMA COMPOSITIVO
137
LA COMPOSICIÓN
PESO
◦ En toda composición, los elementos que se sitúan en la
parte derecha, poseen mayor peso visual, y nos
transmiten una sensación de avance
◦ Los que se encuentran en la parte izquierda, nos
proporcionan una sensación de ligereza
◦ Esto también se observa, si lo aplicamos en la parte
superior de un documento, posee mayor ligereza visual,
mientras que los elementos que coloquemos en la parte
inferior, nos transmitirán mayor peso visual
138
LA COMPOSICIÓN
PESO
139
LA COMPOSICIÓN
El EQUILIBRIO en una composición
◦ Cada forma o figura, se comporta como un peso, un peso
visual, porque ejerce una fuerza óptica
◦ Una composición se encuentra en equilibrio si los pesos de los
elementos se compensan entre sí
◦ Normalmente se busca este equilibrio, aunque en alguna ocasión
se provoca un desequilibrio intencionado para conseguir unos
resultados específicos
◦ Definimos equilibrio como la apreciación subjetiva en la cual los
elementos de una composición no se van a desprender
140
LA COMPOSICIÓN
141
LA COMPOSICIÓN
142
Otros elementos que influyen en el peso:
• Forma
• Un elemento simétrico pesa más que uno asimétrico
• Tamaño
• Un objeto de mayor tamaño es más pesado
• Tono
• Un tono oscuro es más pesado que uno claro
• Color
• Un color cálido pesa más que uno frío
• Contraste
• Un elemento contrastado pesa más que uno gris o claro
• Situación dentro del área
• Profundidad espacial
LA COMPOSICIÓN
SITUACIÓN dentro del área:
◦ El centro soporta más peso que otra situación que esté
más alejada de la vertical u horizontal
◦ Un elemento situado en el centro puede ser
contrapesado por otros más pequeños descentrados
◦ Un elemento situado a la derecha pesa más que uno
situado a la izquierda
◦ El peso aumenta conforme a su distancia del centro
143
LA COMPOSICIÓN
LA DIRECCIÓN
◦ Líneas o caminos que conducen nuestra mirada
siguiendo determinadas direcciones
◦ Los elementos situados en las diagonales del formato
producen mayor tensión en la composición
◦ Las diagonales dirigen nuestra vista hacia el
punto de interés
144
LA COMPOSICIÓN
LA DIRECCIÓN
◦ La vista, atraída hacia la obra por el peso de algún
elemento, inicia su recorrido siguiendo las direcciones que
encuentra
◦ En una composición bien equilibrada, cada elemento
se sitúa de forma que la mirada recorra toda la
obra una y otra vez
◦ Si algún elemento se desplaza, la vista lo sigue y abandona
el recorrido
145
LA COMPOSICIÓN
PROFUNDIDAD ESPACIAL
◦ Las “vistas” que lleven la mirada al espacio
lejano tienen un gran poder de contrapeso
◦ Cuanto mayor sea la profundidad a la que
llegue una zona de campo visual, mayor será su
peso
148
LA COMPOSICIÓN
PROFUNDIDAD ESPACIAL
149
LA COMPOSICIÓN
ESTÁTICA
• Simétrica
• Ortogonal
• Recta
• Constante
• Centrípeta
• Completa
DINÁMICA
• Asimétrica
• Oblicua
• Ondulada
• Inconstante
• Centrífuga
• Incompleta
150
Características
LA COMPOSICIÓN
SIMÉTRICA:
◦ Elementos situados a ambos lados de un eje
central
◦ Cada lado de la composición tiene un peso visual
similar
◦ La creación de un diseño simétrico, nos
transmite una sensación de orden y
tranquilidad
151
152
153
154
155
ASIMÉTRICA
◦ Los elementos se
organizan libremente, sin
tenerse en cuenta ningún
eje
◦ La asimetría nos
transmite agitación,
tensión, dinamismo,
alegría y vitalidad
156
157
158
159
ORTOGONAL
HORIZONTALES: Da sensación de tranquilidad,
estabilidad e inmovilismo
160
ORTOGONAL
VERTICALES:
Da sensación de
dinamismo y
fuerza
161
OBLICUA:
Rompe el paralelismo ortogonal. Es dinámica.
162
RECTA:
Composición
distante, fría,
sensación de
objetividad
163
164
ONDULADA:
Lo sinuoso de las
líneas nos llevan a
proteger el elemento
representado. Indica
interioridad y
subjetividad
165
CONSTANTE:
Los elementos se repiten ordenadamente
Crea un composición fría y distante y transmite
tranquilidad al ser también recta
166
INCONSTANTE:
Los elementos se
disponen
desordenadamente
Expresa tensión,
dinamismo y
fuerza
167
CENTRÍPETA:
Distribución de los elementos convergiendo hacia el centro
teórico de la obra. Estas composiciones incluyen la totalidad de
elementos, dando así una composición cerrada
CENTRÍFUGA:
Los elementos se estructuran dentro de unas líneas que
huyen del centro al exterior, buscando el infinito. Suele darse
en las composiciones abiertas y dinamiza el conjunto
creando tensiones emocionales
170
171
COMPLETA:
Los elementos se perciben en su totalidad
Es una composición cerrada
172
INCOMPLETA:
Los componentes están fraccionados, se muestran parcialmente.
Hace alusión a elementos fuera de campo
Es una composición abierta
173
DIAGRAMAS COMPOSITIVOS
conjunto de líneas principales sobre el que se organizan los
espacios donde se van a situar los elementos del tema
elegido
TRIANGULAR
CUADRANGULAR
RECTANGULAR
ASPA
CIRCULAR
OVAL
ESPIRAL
174
DIAGRAMAS COMPOSITIVOS
175
TRIANGULAR
176
177
CUADRANGULAR
178
179
RECTANGULAR
180
181
ROMBOIDAL
182
183
ASPA
184
185
CIRCULAR
186
187
OVAL
188
189
ESPIRAL
EL ESPACIO
La COMPOSICIÓN
◦ Sensaciones asociadas a los planos básicos
◦ Elementos de la composición: peso, dirección
y diagrama compositivo
◦ Características estática, dinámica, simétrica, etc.
◦ Diagramas compositivos
190
EL ESPACIO
El TAMAÑO
◦ Dimensiones
El FORMATO
◦ Forma del soporte
◦ Orientación
La COMPOSICIÓN
◦ Elementos de la composición: peso, dirección y diagramas
◦ Características estática, dinámica, simétrica, etc.
◦ Diagramas compositivos
191
Lectura denotativa de la imagen
El SOPORTE
La TEXTURA
Elementos básicos
de la imagen
◦ PUNTO
◦ LÍNEA
◦ FORMA
La LUZ
El COLOR
El ESPACIO
◦ TAMAÑO
◦ FORMATO
◦ COMPOSICIÓN
192
Lectura connotativa de la
imagen
Características del discurso connotativo
El análisis retórico del discurso de
imágenes
◦ Las figuras retóricas
◦ Funciones de las figuras retóricas
193
Lectura connotativa de la imagen
Se interpreta la imagen => el destinatario ante los
estímulos de la imagen la llena de significado
Se intenta explicar por qué razones estructurales se
puede interpretar de ese u otro modo
Nos preguntamos CÓMO nos muestran la realidad de
esa forma y no de otra
◦ H. Eco reconoce que es difícil saber si una interpretación es la
adecuada pero es más fácil reconocer la que no es pertinente
194
Lectura connotativa de la imagen
CONNOTACIÓN mira a la
SUBJETIVIDAD => Interpretación
Estamos en el ámbito del Significado
◦ El concepto o la unidad cultural que se
asigna por medio de una convención
socialmente establecida
195
Lectura connotativa de la imagen
Discurso connotativo
◦ El observador interpreta libremente los
elementos de la imagen
◦ El resultado de esta interpretación tiene que
ver con la experiencia del sujeto
◦ Es distinto de observador a observador
196
Lectura connotativa de la imagen
ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN EL DISCURSO
CONNOTATIVO:
• Contexto, tanto temporal como espacial
• Referentes personales y sociales
• Factor psicológico
• Imaginación y subconsciente individual
• Religión
• Cultura
• Signos que transmite el emisor
197
Lectura connotativa de la imagen
ANÁLISIS RETÓRICO
◦ RETÓRICA: “Arte del bien decir, de dar al lenguaje escrito o
hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover”
(R.A.E)
◦ RETÓRICA VISUAL
Roland Barthes en 1964 escribe Rhethorique de l’image, donde
se expone por primera vez la Retórica Visual. Ésta tiene todas
las características de la retórica general pero se presenta
por iconos, es decir, a través del lenguaje visual
198
Lectura connotativa de la imagen
ANÁLISIS RETÓRICO
◦ La retórica es la sintaxis del discurso
connotativo
◦ La forma de organizar los significados de los
elementos clave de significación de una
imagen
◦ La unidad de la Retórica Visual es la figura
retórica 199
Lectura connotativa de la imagen
FUNCIONES DE LAS FIGURA RETÓRICA
◦ Poner de manifiesto dos niveles de lenguaje: el
propio y el figurado
◦ Lo que se dice de modo “figurado” podría decirse de
modo más directo, simple y neutro
◦ Permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Este
paso se puede realizar en dos momentos simétricos
200
Lectura connotativa de la imagen
FUNCIONES DE LAS FIGURA RETÓRICA
◦ Permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Este
paso se puede realizar en dos momentos simétricos
Creación: El emisor parte de una proposición simple
para transformarla con una figura retórica
Recepción: El receptor capta el mensaje en un sentido
figurado y restituye la proposición a un lenguaje propio
201
202
TROPOS O FIGURAS
RETÓRICAS Las figuras son los nombres que utilizamos para clasificar las
diferentes modalidades de organización retórica
Sustitución Comparación Adjunción Supresión
Metáfora
Alegoría
Metonimia o
Sinécdoque
Calambur o
Paranomasia
Prosopopeya
Antítesis u
Oposición
Paralelismo
Gradación
Anáfora o
Repetición
Epanadiplosis
Hipérbole
Préstamo
Ironía
Zeugma
Elipsis
Lectura connotativa de la imagen
LAS FIGURAS RETÓRICAS
◦ La metáfora
Constituye la sustitución de algún elemento de la
imagen por otro según una relación de semejanza elegida
por el autor
“Tus cabellos son de oro”
Es una relación de semejanza arbitraria, un encuentro
personal del autor que pone de manifiesto un símbolo
personal
Sin embargo, debe existir una relación de semejanza
externa
203
204
205
ALEGORÍA:
Sucesión de metáforas
Lectura connotativa de la imagen
LAS FIGURA RETÓRICA
◦ La metonimia o sinécdoque
◦ Consiste en la sustitución de algún elemento de la imagen
por otro según una relación de contigüidad
Relación parte por el todo: “El soldado sacó el acero”
Relación continente por contenido: “Ponme una copa”
Relación contenido por continente: “Ponme un vino”
◦ La relación entre el significante y el significado es física en algún punto, se
forma un icono
◦ Existe una relación de contigüidad de causa-efecto
206
207
209
CALAMBUR O PARANOMASIA Juego visual o trampantojo
210
PROSOPOPEYA O PERSONIFICACIÓN:
Cuando se atribuye a un elemento inanimado o abstracto
acciones y cualidades propias de los seres animados, o a los
seres irracionales las del hombre
Lectura connotativa de la imagen
LAS FIGURA RETÓRICA
• La comparación
• Antítesis u Oposición: Dos o más elementos se
contraponen explícitamente
• Paralelismo: Dos o más elementos se parecen
explícitamente.
• Gradación: De lo grande a lo pequeño o de lo pequeño a
lo grande.
211
212
Lectura connotativa de la imagen
LAS FIGURA RETÓRICA
• La adjunción
• Anáfora o repetición: Elementos iguales nos conducen
al mismo objetivo
• Epanadiplosis: repetición cuando el inicio y el final son
iguales
213
214
215
HIPÉRBOLE: Aumento exagerado de algún elemento
Lectura connotativa de la imagen
LAS FIGURA RETÓRICA
• El préstamo
• Se utilizan códigos ajenos al tema propio de la
imagen
Del cine en anuncios o de la historia en la publicidad
De la historia en el arte
Del arte en el arte
Utilizando de una obra aquello que nos puede ser de utilidad: color,
tema, composición, etc
Interpretando una obra ya existente.
Utilizando exactamente la misma obra con alguna alusión distinta
216
217
218
219
220
IRONÍA: Proponer una idea para que se deduzca la contraria de forma
divertida o graciosa
221
SUPRESIÓN:
• Zeugma: El anunciante da una información al principio y no
la vuelve a dar más
• Elipsis: Eliminación de un término explícitamente
Lectura connotativa de la
imagen
Características del discurso connotativo
El análisis retórico del discurso de
imágenes
◦ Las figuras retóricas
◦ Funciones de las figuras retóricas
222
Taller de lectura de imágenes
Vamos a hacer una lectura connotativa
y denotativa de la imágenes
1º CONNOTATIVA
◦ Analizamos el soporte, textura, elementos básicos
(punto, línea y forma), luz, color, espacio (tamaño,
formato y composición)
2º DENOTATIVA
223
Taller de lectura de imágenes
Vamos a hacer una lectura connotativa
y denotativa de la imágenes
1º CONNOTATIVA
2º DENOTATIVA
◦ Características del discurso connotativo
◦ El análisis retórico del discurso de imágenes (las
figuras retóricas y las funciones de las figuras
retóricas)
224
Bibliografía
Aparici, R., García Matilla, A., Fernández
Baena, J. y Osuna Acedo, A.: La imagen.
Análisis y representación de la realidad.
Gedisa, Barcelona, 2009
Barthes, R.: La cámara lúcida. Notas sobre la
fotografía. Paidós, Barcelona, 1990
225
