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COMUNICACIÓN Y RELACIONES

INSTITUCIONALES (Nivel 1)

Índice de Contenidos INTRODUCCIÓN A LA COMPETENCIA DEFINIDA COMO COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES......................... 2

1. TERMINOLOGÍA ASOCIADA AL AREA........................................... 4

2. ATENCIÓN AL CLIENTE TANTO INTERNO COMO EXTERNO: PROTOCOLO DE ATENCIÓN ................................................................ 8

2.1. Proceso de comunicación con el cliente .................................................. 8

2.2. Las necesidades de los clientes............................................................ 12

2.3. Calidad del servicio: satisfacción del cliente .......................................... 18

3. ATENCIÓN A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ........................ 19

4. TÉCNICAS BÁSICAS PARA LA ELABORACIÓN DE PRESENTACIONES E INFORMES....................................................... 22

4.1. Presentaciones................................................................................... 23

4.2. Informe............................................................................................. 26

5. ASISTENCIA A LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS....................... 32

6. ASISTENCIA A LA PUBLICACIÓN DE BOLETINES, CIRCULARES, WEB................................................................................................... 35

6.1. Boletines. .......................................................................................... 35

6.2. Circulares. ......................................................................................... 35

6.3. Web. ................................................................................................. 36

7. IMAGEN CORPORATIVA ............................................................. 40

7.1. Logo Puertos del Estado...................................................................... 40

7.2. Página Web de Puertos del Estado: www.puertos.es ............................. 40

8. MAPA CONCEPTUAL.................................................................... 41

9. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................... 42

Comunicación y Relaciones Institucionales nivel 1

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INTRODUCCIÓN A LA COMPETENCIA DEFINIDA COMO

COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES

Definición de la competencia: Conjunto de conocimientos y

técnicas necesarias para garantizar la óptima transmisión de información,

mensajes e imagen corporativa, tanto interna como externamente

(relaciones institucionales, medios de comunicación, protocolo, etc.) y

para el uso adecuado de medios y herramientas, gráficas o documentales,

de soporte a dichos procesos.

Conocimientos y Capacidades definidas para esta

competencia:

Conocer el vocabulario asociado al ámbito de la comunicación

(mensaje, medio, emisor, receptor, formato, fuentes, etc.). Tener

conocimiento de los elementos de la imagen corporativa (marca, logotipo,

simbología).

Objetivos de aprendizaje. ¿Qué conocimientos y capacidades vas a alcanzar una vez estudiado el contenido del manual?

� Conocerás la terminología empleada en la comunicación y las

relaciones institucionales.

� Identificarás los elementos de la imagen corporativa, así como

los documentos definitorios de la imagen de la Entidad.

� Tendrás capacidad para transmitir mensajes básicos mediante

medios convencionales, generando una imagen positiva de la

Entidad.


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� Podrás realizar tareas simples dentro de los procesos de

producción grafica y documental.

Resumen de los contenidos del manual

En este manual encontrarás los conocimientos básicos asociados con la

comunicación y las relaciones institucionales.

En primer lugar definiremos los principales términos relacionados con

la comunicación. Conocerás lo que es un mensaje, un medio, un emisor,

un receptor, etc.

En la segunda parte hablaremos del proceso de atención al cliente,

tanto interno como externo. Nos centraremos en el protocolo de atención:

comunicación, detección de necesidades y satisfacción del cliente.

En tercer lugar nos referiremos a cómo se debe llevar a cabo una

correcta atención a los medios de comunicación.

En la cuarta parte daremos a conocer las técnicas básicas empleadas y

consejos para la elaboración de presentaciones e informes.

En el quinto punto nos referiremos a la organización de eventos,

indicando cuándo y cómo debe prepararse.

En sexto lugar, hablaremos de cómo debe ser la publicación de

boletines, circulares, y sitios Web.

Finalmente nos centraremos en la imagen corporativa de Puertos del

Estado, dando a conocer su logo y su página web.


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1. TERMINOLOGÍA ASOCIADA AL AREA

Comunicación:

La comunicación es un fenómeno inherente a la relación grupal de los

seres vivos por medio del cual éstos obtienen información acerca de su

entorno y de otros entornos. La comunicación es de suma importancia

para la supervivencia de cada especie, pues la información que ésta extrae

de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán claves

para su desarrollo y para interpretar el mundo.

Mensaje:

Es la información que el emisor ha codificado con el objeto de ser

transmitida al receptor a través de un canal determinado o medio de

comunicación, es decir, el contenido o sentimiento emitido.


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Emisor:

Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje.

Esta persona elige y selecciona los signos que le convienen,

es decir, codifica el mensaje.

Receptor:

Es aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Tiene que

realizar un proceso inverso al del emisor, ya que descifra

e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir,

descodifica el mensaje. Existen dos tipos de receptor, el

pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor

activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino

que lo percibe y lo almacena. El mensaje es recibido tal como el emisor

quiso decir, en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente

denominamos el feed-back o retroalimentación.

Código:

Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos

que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de

manera arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada para

que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan

los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los

algoritmos en la informática..., todo lo que nos rodea son códigos.


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Referente:

Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello

que es descrito por el mensaje.

Fuente:

Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que

se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.

Interpretación:

Es el modo personal de concebir, ordenar o expresar la realidad o la

información recibida.

La interpretación de un mensaje es siempre selectiva. Cada cual

percibe e interpreta la realidad, un mensaje, una información, de acuerdo

con su cultura, valores, su disposición en un momento determinado, que

no coinciden necesariamente con los del emisor.

Canal:

Es el medio a través del cual se realiza y transmite la comunicación

(por ejemplo, el aire en el caso de la voz).

Interferencia o barrera:

Cualquier perturbación que sufre la señal en el

proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus

elementos. Son las distorsiones del sonido en la

conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión,

la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera

del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno

que no atiende aunque esté en silencio.


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Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno):

Es la condición necesaria para la interactividad del proceso

comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud,

conducta...) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el

receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa

(cuando se busca cambiar el tema o terminar la

comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo

hay información más no comunicación.

Circular:

Una circular es un medio de comunicación consistente en

cartas o avisos iguales dirigidos a diversas personas para

darles conocimiento de algo.


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2. ATENCIÓN AL CLIENTE TANTO INTERNO COMO EXTERNO:

PROTOCOLO DE ATENCIÓN

2.1. Proceso de comunicación con el cliente

El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que

ofrece un suministrador con el fin de que el cliente

obtenga el producto en el momento y lugar

adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

El servicio al cliente es una potente herramienta de

marketing.

1.- Qué servicios se ofrecerán

Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben

realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios

a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el

consumidor a cada uno.

Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más

cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y

ser los mejores.

2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer

Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que

detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede

recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación,

encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número

800 y sistemas de quejas y reclamos.


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Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la

oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está

fracasando.

3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por

ejemplo, cualquier fabricante de maquinaria industrial tiene tres opciones

de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos,

puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período

de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el

mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al

suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y

reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución

autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos

prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.

Elementos Del Servicio Al Cliente

� Contacto cara a cara

� Relación con el cliente

� Correspondencia

� Reclamos y cumplidos

� Instalaciones


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Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional

para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la

venta personal.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que

mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito

la actuación de la empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben

de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las

finales menores costos de inventario.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan

actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por

teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para

instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de

las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el

comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace

negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran

a él.

Las actitudes se reflejan en acciones; el comportamiento de las

distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un

impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:

La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los

problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma

como la empresa trata a los otros clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir, conocimientos

del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es


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decir, están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del

consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto,

aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una

venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.

Peligros dentro de la empresa en torno a la política de

relación con el cliente.

Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado ־

percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan

autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no

siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el

impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el

servicio.

Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la ־

necesidad del cliente dado que las áreas internas son islas dentro de la

empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los

gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en

cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los

vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.

Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno ־

trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto

permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al

cliente externo.

.Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral ־

� Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe

devolvérmelo.


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� Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis

inventarios.

� Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos

si nos descuidamos.

� Producción: Cliente ¿qué es eso?

� Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a

quejarse.

� Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me

interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.

� Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que

aguantarle para que me ingrese dinero.

2.2. Las necesidades de los clientes

El entorno: nuestra carta de presentación

El entorno es importante en muchas situaciones de la vida, por

ejemplo, si quieres conquistar a una persona, lo más lógico es que quieras

estar a solas con ella, en un sitio donde no sean molestados, donde

puedan conversar,... bueno, de acuerdo a lo que estés buscando con esa

persona querrás un ambiente especial. En la relación con el cliente,

además de las personas influye el entorno y nuestro cliente potencial es

esa persona a la que queremos conquistar.

El entorno cuenta básicamente con cuatro elementos:

1. El Contexto Competitivo

En el contexto competitivo ubicamos a todos los competidores, tanto

como complementarios directos son los demás restaurantes que se


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localizan dentro del centro comercial o en la zona de influencia del centro;

También ubicamos los catálogos de producto y servicio nuestros y de

nuestros adversarios, a nuestros proveedores, la nueva tecnología y las

regulaciones gubernamentales. Este contexto puede presentarnos grandes

oportunidades, pero tan bien nuevas amenazas, por lo general, están

fuera de nuestro alcance y nos afecta desde afuera.

2. La Imagen

La imagen empresarial es un reflejo de lo que es en si la organización

como la imagen personal, crea la primera impresión en el cliente y todos

sabemos lo que significa una buena primera impresión, es más muy

probablemente, antes de entrar a uno de nuestros locales, el cliente ya se

habrá formado una imagen de nosotros por lo que le han contado terceros

o la publicidad que ha visto (en caso de que la haya). La imagen crea la

carnada y las carnadas atraen o repelen, de acuerdo a esa primera

impresión el cliente se forma una expectativa de calidad, si le gusta

nuestra imagen probablemente la asocie con buena calidad y viceversa. La

imagen, como componente del entorno, potencia o dificulta la venta,

dependiendo de que tan positiva o negativa resulta par el potencial

consumidor.

3. Las Instalaciones

Este componente está totalmente ligado al

anterior, ya que tiene que ver con dos aspectos

fundamentales:

• La apariencia física de las instalaciones en la que cuentan factores

como la iluminación, la temperatura, la limpieza y el orden, además de

la posible labor de merchandising que se despliegue.


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• La atmósfera profesional en la que destacan aspectos como la atención

y el trato al cliente, la organización de los puestos de trabajo, la

eficiencia, el grado de colaboración de todas las personas, tanto entre

empleados como entre empleados directivos.

El propósito final es no sólo generar la impresión de organización y

eficiencia sino ser organizados y eficientes.

4. Los Empleados

Los aspectos que el cliente evalúa son:

• La apariencia: es la imagen personal que se quiere proyectar, la

impresión que queremos que el cliente se lleve con relación a lo que

somos.

• La actitud : es la base de una buena relación con nuestros clientes,

ellos siempre esperan una excelente atención, buena disposición,

amabilidad, dinamismo y entusiasmo.

• Los valores: son los aspectos que le garantizan al cliente que está es

una entidad sólida, honradez, credibilidad y confianza son los factores

críticos.


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Detectar las necesidades del cliente: El control de los procesos de

atención al cliente

Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los

procesos internos de atención al cliente.

Esta comprobado que mas del 20% de las personas que dejan de

comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a

fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las

personas encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta

realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta

calidad, con información, no sólo que tenga una idea de un producto, sino,

además, de la calidad del capital, humano y técnico con el que va

establecer una relación comercial.

Elementos:

1. Las necesidades del consumidor

La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los

clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:

¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a

tratar la empresa.

¿Qué buscan las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las

necesidades básicas (información, preguntas, material) de la persona con

que se va a tratar.

¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?

Determinar lo que existe.


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¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar

las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.

¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la

marca y el producto y cual es el impacto de la gestión de atención al

cliente? Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en

la empresa.

¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar

la atención.

2. Análisis de los ciclos de servicio. Consiste en determinar dos

elementos fundamentales:

a) Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los

clientes.

b) Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos

de atención.

3. Encuestas de servicio con los clientes

Este punto es fundamental para un correcto control atención debe

partir de información mas especializada, en lo posible personal y en donde

el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o

quejas de manera directa.


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4. Evaluación del comportamiento de atención

Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente

Reglas importantes para la persona que atiende:

- Mostrar atención

- Tener una presentación adecuada

- Atención personal y amable

- Tener a mano la información adecuada

- Expresión corporal y oral adecuada

5.- Motivación y recompensas

La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al

cliente. El animo, la disposición de atención y las competencias, nacen de

dos factores fundamentales.

- Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo

personalizado.

- Motivación : Se deben mantener motivadas a las personas que

ejercen la atención del trabajador.

Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales

mejores, talleres de motivación integración dinámicas de participación.


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2.3. Calidad del servicio: satisfacción del cliente

Muchas empresas, por dedicarse a los procesos y controles internos, se

olvidan de los clientes. Esto trae como consecuencia una disminución en

las ventas.

La satisfacción del cliente debe ser un objetivo continuo. Es un proceso

estándar:

o Escuchar: si se escucha al cliente, mejorará la satisfacción.

o Actuar rápidamente, en concordancia con lo escuchado.

o Comunicar, para vender.

Existen cuatro principios básicos en la búsqueda de la satisfacción del

cliente:

1) Percepciones – expectativas: Todo ser humano espera algo, la

diferencia que se produce cuando compramos lo que deseábamos y

lo valoramos de verdad tras la compra es la Satisfacción del cliente.

2) Soluciones rápidas: Hay que escuchar las quejas, ya que nos

ayudarán a mejorar. La capacidad para resolver rápidamente los

problemas constituirá un factor de éxito.

3) Clientes muy satisfechos: Hay que buscar la lealtad de los clientes,

y la búsqueda de los muy satisfechos, ya que estos son los que

volverán a comprar y ayudarán a vender el producto a los demás

con sus opiniones entre sus amistades.

4) La satisfacción del cliente es lo primero, como así lo indica el primer

principio de “Calidad Total”. Debe ser el objetivo final que persiga

cualquier empresa que quiera funcionar en el mercado.


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3. ATENCIÓN A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El protocolo con los medios de comunicación debe aunar la

exquisitez en el trato con la falta absoluta de tensión en el

mismo. Debe, además, acabar con tópicos y prejuicios no

ajustados a la realidad.

Resulta en extremo molesto para el encargado de relaciones

institucionales y/o protocolo de una institución o empresa ver como un

acto preparado en cada uno de sus detalles es medio echado por tierra

por los medios de comunicación (continuas entradas y salidas de los

cámaras, irrupción en la mesa presidencias con una grabadora o

micrófono, salida en tropel cuando el acto aún no ha terminado, etc.).

La crítica a los periodistas es, en muchos casos, lugar común de

quienes convocan los actos y de los protagonistas de los mismos.

No puede existir una buena política de comunicación su no hay una

buena gestión. La gestión de la comunicación con los medios de

comunicación se fundamenta en las comparecencias en ruedas de prensa

y el anuncio de la realización de algún evento a los medios de

comunicación.

Cuando se convoca una rueda de prensa o se llama a una serie de

medios para cubrir un evento han de ser tomados en cuenta algunos

elementos que afectan a la relación del Organismo de Puertos del Estado y

de las Autoridades Portuarias con los medios de comunicación, algunos de

estos son:

- El interés o la oportunidad del tema sobre el que se va a informar influye

sobremanera en la asistencia de los medios de comunicación, el interés lo


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mide el informador, no el departamento de comunicación o quien va a

divulgar una determinada información.

- Los medios de comunicación siempre poseen unos medios humanos

escasos. La escasez influye en que cualquiera de los medios pueda acudir

al evento anunciado o no, y en que el tratamiento de la información pueda

hacerse con mayor o menor profundidad. De ahí, que es interesante

buscar un horario y unos días adecuados.

- Hay horarios en los que casi nunca debe convocarse una rueda de prensa

o cualquier otro acto por parte de las organizaciones, si se hace

difícilmente acudirán los medios de comunicación: a partir de las 12:30

horas es mejor no convocar, salvo que se cuente con la presencia de

alguien muy destacado.

- Una buena política informativa implica necesariamente estar a bien con

todos los medios de comunicación y facilitarles, en consecuencia, las

tareas de información que es este caso se traducen en horarios adecuados

para todos.

- El tiempo de que dispone el informador medio es bastante escaso,

cualquier esfuerzo por facilitarle su trabajo redunda en un mejor

tratamiento de la información.

Como consecuencia de lo anterior se pueden formular las siguientes

propuestas:

- El convocar una rueda de prensa es adecuado para difundir a través de los

medios de comunicación actividades de las organizaciones. No se ha de

abusar de esta fórmula, no se han de convocar más de dos ruedas de

prensa a la semana.


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- Salvo que se cuenta con un invitado de verdadero impacto (un político,

alguien con reconocido prestigio, etc.) o se vaya a abordar un tema

“candente”, nunca se debe convocar una rueda de prensa en viernes o en

lunes.

- En ningún caso las ruedas de prensa o las inauguraciones deberán

retrasarse más allá de las 12:30 horas, adelantarse a las 9:30 horas o

hacerse por la tarde.

- Todos los eventos que se convoquen estarán debidamente documentadas,

no basta con la palabra, se ha de entregar a los periodistas

documentación por escrito.

- A la hora de hablar con los medios se ha de expresar la idea central

claramente (lo notorio, lo novedoso), para ello se señalara la idea por

medio de la entonación o haciendo ver cual es la información mas

relevante.

- Una rueda de prensa no debe alargarse más de media hora. En ella

estarán incluidas la exposición inicial y las preguntas de los periodistas.


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4. TÉCNICAS BÁSICAS PARA LA ELABORACIÓN DE

PRESENTACIONES E INFORMES

Tanto la comunicación oral como la escrita, deben tener en cuenta cuál

es su propósito, pues para comunicar no basta transmitir lo que se desea.

La comunicación eficaz queda establecida cuando el receptor haya

entendido y se logre de él la respuesta consecuente; esto significa que

toda comunicación debe reunir los siguientes requisitos:

� Claridad: Ha de hablarse o escribirse con sencillez para que el lector

pueda entender el texto con menor esfuerzo. Se deben usar las

palabras adecuadas y utilizarlas con naturalidad.

� Brevedad: No quiere decir que se escriba lacónicamente, sino que

se expresen el máximo de ideas con el mínimo de palabras.

� Precisión: No deben usarse rodeos ni circunloquios, situándose en

el lugar del receptor de la comunicación.

� Corrección: Se refiere tanto a la presentación formal de lo escrito,

como a las reglas gramaticales, adecuación del estilo y a la situación

comunicativa.

� Totalidad: Es necesario que el emisor se preocupe de no dejar en el

destinatario la impresión de que se le transmite un mensaje

incompleto. Deben ser incluidas todas las ideas vinculadas al tema, a

través de frases debidamente articuladas.

� Originalidad: Un mensaje que lleve el sello de su propia

personalidad logrará, en la mayoría de los casos, una comunicación

efectiva.


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4.1. Presentaciones

El inicio

A la hora de realizar una presentación oral, lo primero que debemos

tener en cuenta es el posible miedo que pueda surgir ante la situación de

hablar en público. Para poder controlar dichos nervios, es conveniente

ensayar varias veces lo que se va a hacer y decir al principio, hasta

sabérselo de memoria. Es útil apoyarse en transparencias o diapositivas,

porque así no correrá el peligro de que se le quede la

mente en blanco.

La introducción es, junto con las conclusiones finales, una de las partes

esenciales de toda conferencia. Los profesionales suelen empezar con una

introducción impactante para captar así el interés de los oyentes, sin

embargo, si se es aficionado lo mejor es empezar por algo sencillo y dejar

los impactos para después de ese primer minuto de nervios. Sobre todo no

trate de contar chistes para disipar la tensión inicial; imagínese como se

sentiría si no se ríe nadie.

Autoconvicción

Salvo que los argumentos sean realmente aplastantes, para convencer

al auditorio hay que recurrir también a sus "sentimientos" e "impresiones".

Los "sentimientos" y las "impresiones" del auditorio se forman a nivel

inconsciente procesando información procedente de cosas como los

gestos, los tonos y los cambios de voz del presentador. Lo más seguro y

sencillo consiste en que el presentador esté convencido y se exprese con

convicción y sinceridad para que automáticamente envíe al inconsciente

de los oyentes un mensaje positivo. Si el presentador no está

sinceramente convencido, el inconsciente del auditorio lo percibirá.


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Estructura

La estructura de una presentación oral tiene que ser mucho más

simple que la de un documento escrito. Los lectores pueden adaptar el

ritmo de lectura a sus posibilidades y volver atrás cada vez que lo deseen,

pero los oyentes no tienen ninguna de esas posibilidades. Para que las

presentaciones sean fáciles de entender y de memorizar, deben:

• Estar claramente divididas en varias partes.

• Cada una de ellas debe seguir el esquema de Churchill, es decir:

"primero decir lo que se va a decir, después decirlo muy claramente, y por

último decir lo que se ha dicho".

Recuerde, además, lo dicho anteriormente: un buen comienzo, un

buen final y en medio unos pocos argumentos bien hilvanados.

El comienzo debe estar pensado para atraer la atención del auditorio,

y el final, al menos cuando se desee algo de los oyentes, tiene que ser

convincente e incitar a la acción.

En las presentaciones largas es muy frecuente que los asistentes se

distraigan y pierdan el hilo de la exposición. Hay varias técnicas para

mantener el interés y la continuidad de comunicación entre el presentador

y los asistentes:

o Organizar los mensajes de forma que cada uno de ellos dure

menos de 30 seg.

o Sorprender al auditorio con mensajes inesperados. Si no

encuentra la forma de sorprenderlos con el "contenido", hágalo

con la forma de presentarlo; por ejemplo con transparencias

llamativas o con simples cambios del tono de voz.


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o Fomentar las preguntas sobre la marcha, en lugar de dejarlas

para el final, e incitar al diálogo. Si le hacen muchas preguntas y

la presentación se alarga demasiado, siempre puede cambiar de

estrategia y pedir que las dejen para el final.

o Resumir de vez en cuando lo expuesto para que los oyentes

distraídos puedan recuperar el hilo de la exposición.

o No perder el contacto visual con el auditorio y sobre todo no

hablar dándoles la espalda.

o Por último, y sobre todo, no trate de contar todo lo que sabe,

limítese a los datos esenciales.

Apoyo visual

Si puede, utilice transparencias, diapositivas, pantallas

de ordenador o algún otro medio de proyección; le

servirán para:

o Aprovechar las ventajas de los gráficos para transmitir los

mensajes con más claridad.

o Estructurar la exposición y evitar el posible olvido de temas

importantes.

o Centrar la atención de los asistentes.

o Calmar los nervios iniciales al tener algo en que apoyarse.

o No hable mirando a las transparencias, de espaldas al público,

porque éste se desconectaría.


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Tiempo de preguntas

Siempre existe un cierto temor a las preguntas difíciles. Si alguien las

plantea hay que reaccionar con sinceridad y sin pretender saberlo todo;

algo que siempre agradece el auditorio. También se puede desviar la

pregunta hacia otra persona, pedir la opinión de la audiencia, prometer

contestación en otro momento, etc.

4.2. Informe

El informe es un documento (científico, técnico o

comercial) cuyo propósito es comunicar información

a un nivel más alto en una organización. Refiere

hechos obtenidos o verificados por el autor,

aportando datos necesarios para la comprensión del caso, explicando los

métodos empleados, y proponiendo o recomendando la mejor solución

posible para el hecho o problema tratado.

No todos los informes presentan un hecho y analizan las distintas

alternativas de solución. En algunos casos, el autor propone directamente

-por lo general de propia iniciativa- una acción para cumplir frente a

determinadas circunstancias. Este informe, el persuasivo, contrasta con el

anterior, es decir, el expositivo.

El informe persuasivo adopta la misma forma que el expositivo, pero

no se discuten varias alternativas comparativamente, sino una sola; el

informante debe poner énfasis en la argumentación, aportando el máximo

de razones demostrativas de su propuesta o posición. Es, por esencia, un

informe argumentativo.


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Las razones presentadas a favor de la posición que se sustenta deben

organizarse en orden gradual, de la más importante a la menos

importante (orden decreciente), o de la menos importante a la más

importante (orden creciente). Es más aconsejable la decreciente.

Características

� Es generalmente preparado a pedido de un superior o de un

cliente.

� Es leído como una obligación de trabajo por el destinatario.

� Es preparado en una situación específica y cumple una necesidad

de información para tomar una decisión por parte del nivel superior.

� Se caracteriza también por el uso optativo de cuadros, gráficos,

fotografías u otro tipo de material documental.

� Es factual: cuando se aportan opiniones personales, conclusiones,

recomendaciones o solicitudes, se las denomina como tales y sus

fundamentos se dan a conocer al lector.

� Contiene la metodología usada para reunir la información.

� Recurre al vocabulario y fraseología técnicos, y elude las formas

meramente literarias.

� El lector del informe es generalmente un solo individuo y, a veces,

un grupo estrechamente unido por razones de trabajo o de función.


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Problemas más comunes en la elaboración de informes

• Omisión: consiste en dejar de decir por olvido, mal criterio o

intencionadamente, algo importante o simplemente necesario para la

cabal comprensión del mensaje. Se evita recordando que toda

información completa debe contener respuesta a las preguntas clásicas:

¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿por qué? y ¿cómo?

• Redundancia: es la repetición innecesaria de una idea ya expuesta, lo

cual alarga sin razón el texto y cansa al lector. Sin embargo, no toda

repetición es forzosamente redundante y se la admite sólo cuando se la

emplea para reforzar la expresión.

• Exageración: consiste en presentar un hecho o asunto fuera de lo

natural, ordinario o conveniente. Se puede minimizar o maximizar un

asunto, es decir, presentarlo en su expresión mínima o máxima y, en

ambos casos, se lo saca de su justa importancia.

• Irrelevancia: se incurre en este defecto cuando se agregan detalles

mínimos o aspectos insignificantes o claramente sobreentendidos, de lo

que resulta una confusa nivelación de lo principal y lo accesorio. En un

escrito informativo, no literario, una de las exigencias más imperativas es

la de expresar lo importante y sustancial de un tema, y nada más, porque

se supone que el lector clave está en condiciones intelectuales y

profesionales de sobrentender los detalles. Distinguir entre lo principal y

lo accesorio no es un asunto sólo de redacción, sino un problema de

naturaleza intelectual y, por lo tanto, es muy difícil de regular.

• Indefinición: consiste en evitar la toma de una decisión o compromiso

en un informe, para lo cual se recurre a expresiones vagas, no

categóricas.


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• Confusión: las oraciones y los párrafos deben estar organizados y

construidos con total claridad y nitidez, de manera que el pensamiento

transmitido resulte cristalino. Los párrafos largos y las intercalaciones

conspiran contra este criterio. Cada párrafo debe encerrar una sola idea

importante o general, a lo sumo dos.

Esquema básico del informe

1. La introducción:

Es la primera parte del informe, donde el autor expone al lector su

propósito (justificación del mensaje), le refiere los hechos que

correspondan, le señala la importancia del mismo y le añade la

metodología empleada en el caso.

� Propósito: El lector necesita saber desde el principio por qué razón

se le somete determinada información. En general, se espera del lector

una decisión de su parte, la aprobación de una decisión o la toma de

conocimiento de un hecho acaecido. Por ello, antes de escribir el texto,

el informante ya ha analizado a fondo el asunto y hallado la suficiente

justificación para emitir el escrito: esto debe decirlo desde el comienzo.

Según sea esta presentación inicial, debe ser explicada o demostrada al

lector; será contrastada con los intereses de su "lector clave";

será aceptada o negada.

� Hecho: A continuación, implícita ya dentro del párrafo anterior,

suele estar la descripción del hecho real que confirma su posición. La

explicación del hecho debe efectuarse en forma sumaria, pero

completa, lo cual requiere cierta habilidad en el arte de escribir, pues


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debe incluir todo lo necesario, pero nada más. Implica un cierto

dominio de la síntesis, o de la narración y descripción, según sea el

caso.

� Importancia: Conforme a la estrategia que se haya fijado el

informante, puede resultar conveniente, además, señalar la

importancia del asunto para las funciones del lector. Este aspecto suele

incluirse forzosamente cuando no es un caso de rutina, cuando se tiene

temor de que pudiera pasar inadvertido, demorado o girado a otros

niveles o circuitos. Por otra parte, es al mismo tiempo una cortesía y

una colaboración hacia el lector.

� Metodología: En ciertos casos, sobre todo cuando se narra un

hecho, se describe una situación, o se someten resultados de

averiguaciones o investigaciones, es de rigor anticipar al lector el

método o procedimiento con que se han recogido los datos u obtenido

las conclusiones, pues estas referencias son de valor primordial para

que el lector pueda dictaminar sobre la materia sometida a juicio.

En los informes científicos o de tipo técnico y universitario, este

requisito es ineludible, pues toda la argumentación posterior quedará

subordinada a la validez del método empleado.

2. Cuerpo o desarrollo.

En esta parte del informe se presentan, analizan y discuten las posibles

soluciones del problema. Cada solución es presentada con todos los

elementos de juicio que sean posibles para que puedan ser evaluadas por

el lector y, según su criterio y responsabilidad, acepte o rechace la

propuesta del autor, en este orden:

Solución ------ causa o razón ------- Demostración


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Dicha solución debe cumplir ciertos requisitos: debe ser significativa

para el lector; lo hipotético, imposible o irrelevante debe ser evitado; debe

ser total, es decir, cubrir todo el problema; lo parcial, insuficiente o

meramente circunstancial no debe incluirse; debe ser convincente, es

decir, aportar una causalidad y una demostración desarrolladas

lógicamente; debe probar cuál es la solución conveniente y correcta, con

franqueza y responsabilidad por parte del autor; no deben sobreponerse o

entremezclarse unas con otras cuando son varias; debe ser concreta y

específica, evitando las divagaciones, la aparatosidad, la indefinición y

otros defectos conceptuales y de razonamiento.

3. La conclusión:

Como se ha visto hasta ahora, el informe es un encadenamiento lógico

de ideas. El último paso de esta serie es la conclusión. En ella se reafirma

la posición inicial denunciada por el informante y se recomienda y

aconseja la decisión, o se efectúa la petición que corresponda.

� Conclusiones: En síntesis, las conclusiones son deducciones lógicas

derivadas de los problemas expuestos, analizados y discutidos, a partir

de los hechos reales. Equivale a un sumario sintético de lo expuesto.

Ninguna conclusión puede ofrecerse que no esté apoyada en lo dicho

en el cuerpo.

� Recomendaciones: De las conclusiones obtenidas por el informe,

éste sugiere o recomienda a su lector la actitud que juzga conveniente

adoptar. Por consiguiente, la recomendación debe satisfacer estos tres

requisitos:

o Qué debe hacerse.

o Quién debe hacerlo.

o Cuándo debe ser hecho.


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5. ASISTENCIA A LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS

Organizar un evento es una herramienta de marketing promocional

muy eficaz y potente. Permite acercarse y conocer al cliente, comunicarse

con él y transmitirle la imagen y los productos o servicios de nuestra

empresa de una manera cercana y amable incluso en un ambiente

distendido.

Lo más importante es plantearse qué objetivo se persigue organizando

el evento. Debemos conocer quién va a ser nuestro público objetivo y hay

que establecer un resultado para poder realizar comparativas y análisis.

Ambas cuestiones deben ser medibles y cumplir con las características u

objetivos planteados.

Debemos plantearnos continuamente durante la preparación del

evento si es realmente preciso organizarlo. En algún momento de su

estudio es posible que se planteen otras técnicas de promoción y

marketing con iguales o mejores resultados que el evento. Algunas de

estas técnicas son: las relaciones públicas, la publicidad, el marketing

directo, el merchandising, las ferias, un showroom...

Si considera que es interesante organizar el evento:

• Conozca cuánto presupuesto dispone para realizar el evento.

• Plantéese el valor diferencial de su evento, para lo cual debe

conocer qué asuntos se van a tratar, la personalidad de los

asistentes, las organizaciones que convocan o patrocinan el

evento y los asistentes VIP (very important person - persona

muy importante). La unión de estos aspectos generarán

atractivo e interés a su evento.


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• Estudie las debilidades y las fortalezas del evento. Reduzca las

debilidades y evite perder las fortalezas.

• Conozca los recursos internos en su empresa y las personas que

componen su grupo de trabajo.

• Imagine, innove y no copie de otros eventos a los que haya

acudido o conozca: la originalidad es clave para el discurrir del

evento y su publicidad.

• Aprenda de la experiencia de otros.

• Potencie lo que le gustó de otros eventos adaptándolo a su

empresa y su sector.

• Planifique la jerarquía del evento. Debe haber un solo

responsable al que dirigirse en caso de consultas.

• Decida si va a encargar la organización del evento fuera de su

empresa o lo van a realizar desde dentro; cada opción tiene sus

propias ventajas e inconvenientes.

• Seleccione el tipo de proveedores, sus características, riesgos y

oportunidades que representa cada tipo y coordínelos para una

máxima calidad de trabajo y para evitar riesgos

• Busque el lugar donde se llevará a cabo el evento y si es

adecuado por su acceso y capacidad.

• Publicite el evento para que le ayude a construir marca. La

publicidad debe ser creativa para que llame la atención y el

público acuda.


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• Utilice todos los medios publicitarios a su alcance:

telemarketing, internet, mensajes de correo electrónico,

marketing directo personalizado, relaciones públicas,

colaboraciones con medios de comunicación (radio, TV,

periódicos), los socios de la empresa...

• Organice la agenda del evento de una manera atractiva y clara.

Días después del evento toca medir los resultados. Si los ha establecido de

antemano, podrá valorarlos y compartirlos con el resto de la empresa.

Identifique cuántos negocios se han realizado (contratos cerrados, contratos

apalabrados...), mida cuánto tiempo ha dedicado cada medio de

comunicación a su evento, calcule el número de asistentes, etc. Guarde estos

resultados para comparar con el siguiente evento y así poder establecer

mejoras y evoluciones, sobre todo si el evento es repetitivo.


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6. ASISTENCIA A LA PUBLICACIÓN DE BOLETINES,

CIRCULARES, WEB

6.1. Boletines.

Un boletín es una nota, correo o circular, ya sea en papel o

formato electrónico, que se envía periódicamente a los usuarios,

clientes o trabajadores de la empresa. En dicho boletín se suelen

señalar las novedades ocurridas, ya se trate de nuevos contenidos o servicios.

La periodicidad del boletín puede ser variable en función de nuestras

necesidades, aunque se recomienda que sea siempre la misma.

Cuando creamos y mantenemos un boletín de novedades, damos la

oportunidad a los lectores del boletín de tener acceso a la información y a las

actividades que desarrolla nuestra empresa. Cada vez que un usuario lo

recibe sabe que hemos introducido novedades.

Los boletines sirven para promocionar los nuevos servicios que ofrecemos

en nuestra empresa cuando aun son poco conocidos y pretendemos que los

usuarios lleguen hasta ellos.

6.2. Circulares.

Normas para la correcta utilización de circulares:

1.- Será emitida y firmada por el personal directivo. Las normas e

instrucciones que se establezcan a través de ella, tendrán carácter de

obligatoriedad para todo el personal.

2.- Cuando se trate de instrucciones temporales, la respectiva Circular

deberá indicar el período de vigencia establecido. De no ser factible dicha


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indicación, se anulará oportunamente mediante la emisión de una Circular

que haga referencia a la Circular que se anula.

3.- Cada Supervisor debe comunicar y tratar el contenido de las circulares

con el personal a su cargo. Asimismo, son responsables por la supervisión en

cuanto a su cumplimiento y por el control de archivos de las mismas.

Usos:

1.- Dictar instrucciones de carácter permanente o temporal para todo el

personal.

2.- Hacer del conocimiento del personal las políticas adoptadas por la

presidencia.

3.- Establecer cambios parciales o generales en la estructura organizativa.

Distribución:

- Original: área emisora.

- Copias: Supervisores, quienes archivarán una copia para su control e

información y utilizarán la otra para hacerla del conocimiento y observación

de sus subordinados.

6.3. Web.

Estas son algunas etapas que se sugieren para diseñar

eficientemente un sitio web; es conveniente no comenzar a

escribir ninguna línea de código HTML antes de completar las

primeras etapas.

a) Delimitación del tema

Esta es la etapa crucial, se define de qué se va a tratar el Web, que cosas


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se incluirán y qué no. También es el momento para definir tanto las

audiencias (normalmente es mas de una) y los objetivos (intentando priorizar

entre objetivos primarios y secundarios).

Si no se evalúa adecuadamente la cantidad de tiempo que se dispone

contra la cantidad de tiempo requerida para elaborar un sitio de la magnitud

deseada, el resultado puede ser desastroso. Muchos proyectos Web fracasan

porque comienzan a crecer y crecer sus especificaciones, sin que haya detrás

un trabajo ordenado de delimitación de contenidos.

b) Recolección de la información

En esta etapa se recolecta la información que se va a poner en el Web, de

acuerdo a la especificación hecha en la etapa anterior. Las organizaciones en

general producen grandes cantidades de información, también en esta etapa

hay que delimitar cuanta de la información histórica, que ya no es relevante,

será incluida en el sitio Web, por ejemplo, se puede definir que la información

de mas de 3 años de antigüedad no será incluida, etc.

c) Agregación y descripción

Una vez que tenemos la información que irá en el sitio, comenzamos una

clasificación apropiada. Aquí hay que encontrar un adecuado balance entre la

linealidad y la jerarquización.

Aplicamos una clasificación de tipo lineal a fragmentos de información que

requieren que la persona que los lee vaya avanzando poco a poco en el

conocimiento de algo, como en un libro.

Usualmente los pondremos en una misma página,

usando FRAMES o una técnica similar si se estima

apropiado. Aplicamos una clasificación de tipo

jerárquica a trozos de información que sean

complementarios o que dependan uno de otro,


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como secciones y subsecciones. Usualmente los pondremos en diferentes

páginas.

Es importante aquí no centrarse en una única forma de clasificar los

documentos. Una serie de descriptores tienen que ser definidos. Además, un

mismo documento puede pertenecer a varios valores de un mismo descriptor.

Si nos encontramos en esta etapa discutiendo sobre si un elemento de

información va en una u otra parte, es que estamos cometiendo un error:

debe ir en todas las partes donde un usuario razonable esperaría encontrarlo.

d) Estructuración

En este punto se estructura la manera en

que se unen las diferentes páginas, de

acuerdo a la agregación de contenidos

realizada en la etapa anterior. Se provee de

ayudas para la navegación, de enlaces que

permitan la jerarquización que diseñamos y

de enlaces entre elementos de una misma

jerarquía si se desea.

También es importante proveer de índices para cada descriptor que haya

sido diseñado.

e) Diseño y estilo gráfico

Un estilo gráfico adecuado puede ser algo importantísimo a la hora de

hacer que la persona que nos visita se sienta cómoda, y como una manera de

alivianar el contenido y hacerlo más digerible. Un sitio, por más contenido que


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tenga, si no tiene un buen diseño grafico difícilmente logrará un lugar

destacado entre otros sitios del mismo tipo.

En cuanto a la cantidad y tamaño de las imágenes, hay que adoptar un

equilibrio. Hay sitios que se basan casi por completo en grandes y lentas

imágenes GIF, otros que se ven bastante pobres pues son casi sólo texto, con

lo que se desaprovechan los métodos multimedia. El esquema que se

adoptará, (que se encuentra en algún lugar entre ambos extremos) varía de

diseñador a diseñador y es un punto importante a considerar.

Otro punto importante en la etapa de definición de la parte gráfica, es

intentar en lo posible mantener una cierta coherencia gráfica, y atreverse a

innovar en cuanto a ella. Un color de fondo, un fondo o una distribución

interesante de los elementos dentro de una página es algo que no se olvida

con facilidad.

f) Testeo

Finalmente, es necesario revisar la coherencia general del sitio, que no

hayan links "rotos" que no conduzcan a ninguna parte; revisar la redacción y

ortografía de las páginas, hacer los ajustes necesarios para separar las

páginas que sean demasiado extensas en páginas más pequeñas.

Para esta etapa, lo mejor es tratar de buscar usuarios que vayan a utilizar

el sitio en la práctica, y si eso no es posible, ponerse en el lugar de las

personas que vean los documentos, y seguir los pasos que suponemos que

ellos seguirán.


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7. IMAGEN CORPORATIVA

7.1. Logo Puertos del Estado

Un logo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas

en un solo bloque para facilitar una composición tipográfica. Es la firma de su

compañía que se puede aplicar en toda clase de material impreso o visual. Un

buen diseño de logo refleja la identidad corporativa de una empresa y tiene

una relevancia fundamental en el éxito de ésta. El diseño gráfico de un logo

adecuado ayuda a su empresa a ser reconocida y mejor recordada por sus

clientes. El logo estará presente en toda la papelería comercial, ya sean

cartas, membretes, sobres, facturas, tarjetas personales, publicidades, etc.

7.2. Página Web de Puertos del Estado: www.puertos.es


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8. MAPA CONCEPTUAL

Atención al cliente

Necesidades de los clientes

Calidad del servicio

Atención a los medios de comunicación

Elaboración de presentaciones

Elaboración de informes

Asistencia a la

organización de eventos

Asistencia

a la publicación

Boletines

Circulares

Web

Elementos del servicio al

cliente

Importancia del servicio al cliente

Peligros en torno a la política de relación con el

cliente

Control de los procesos de

atención al cliente

Satisfacción del cliente

Proceso de comunicación

Logo

Web

Imagen

corporativa

COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES

Técnicas básicas


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9. BIBLIOGRAFÍA

− BARQUERO CABRERO, J. D.: “Manual de relaciones publicas empresariales

e institucionales” Ediciones Gestión 2000. Barcelona: 1999.

− BLACK Sam: “ABC de las Relaciones Públicas.” Ediciones Gestión 2000.

Barcelona: 2001.

− LACASA, Antonio S.:”Gestión de la comunicación empresarial.” Ediciones

Gestión 2000. Barcelona: 2004

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