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Comunicación Competitiva®: Por Antonio Belmonte. “Primer especialista en Comunicación Competitiva®

La Comunicación Competitiva® es el conjunto de acciones estratégicas orientadas a lograr, para una marca determinada* una posición concreta y diferencial respecto de la competencia en la mente de los consumidores potenciales, que haga a dicha marca preferida respecto de las demás. Esa posición concreta diferencial ha debido ser previamente determinada previamente en un proyecto de Posicionamiento estratégico®. Su punto diferencial respecto del modo convencional de hacer comunicación, estriba en la experiencia acumulada por Positioning Systems y Trout&Partners en el estudio detallado del funcionamiento de la mente de los consumidores potenciales y sus reacciones posteriores a la hora de tomar decisiones de compra. Esta experiencia ha determinado qué mensajes funcionan y cuales no. La comunicación tal y como hoy la desarrollan las empresas se basa en la creatividad y la ambigüedad de los mensajes. La mayoría de las acciones de comunicación de las marcas hoy día se centran en “entretener” en vez de ofrecer una razón lógica y creíble de venta que haga que su marca sea preferida y elegida antes que esos competidores. La Comunicación Competitiva® requiere de un análisis previo de los competidores de la marca analizada, así como de la propia marca, para establecer cual es la diferencia esencial y preferente a partir de la cual se pueda construir una posición para la marca en la mente del cliente. Así pues nunca puede ser considerada como un trabajo creativo. Las claves esenciales de la Comunicación Competitiva® son:

a) Las mentes están saturadas de información y cada vez reciben mensajes más confusos: por tanto el diseño de la comunicación debe ser simple, directo y fácil de entender.

b) La comunicación empresarial está hecha para vender, no para entretener: Nuestra comunicación no pretende ganar premios, lo que pretende es que el cliente venda. No nos importa ser aburridos.

c) Las empresas viven en entornos cada vez más competitivos, por lo cual para diseñar sus estrategias deben orientarse a la competencia: Nuestro trabajo en comunicación está orientado en la competencia de la marca analizada.

d) Las mentes están estructuradas, nunca cambian: Es un hecho que una vez que la mente se crea una opinión sobre algo o alguien es muy difícil modificarla. Por eso nosotros planteamos nuestra comunicación para nuestras marcas-clientes bajo la premisa de que no podemos intentar significar lo mismo que ya significa en la mente la competencia. Hay que buscar una posición diferencial respecto de ella. Esto enlaza con la premisa c).

La Comunicación Competitiva® se basa en la teoría del Posicionamiento estratégico® de Jack Trout, por la cual ha quedado demostrado que el marketing es una batalla en la mente del cliente, y que es allí dónde, en base a las percepciones, el consumidor elige qué marca compra y cual no. Por tanto el proceso de Comunicación Competitiva® trata de crear las percepciones adecuadas que consigan que la marca ocupe una posición ventajosa y diferencial en la mente de los consumidores.

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La Comunicación Competitiva® no está basada en ningún proceso de brainstorming o lluvia de ideas del equipo creativo de una agencia. Está basada en el análisis estratégico del negocio y de sus competidores hasta encontrar la idea diferencial que les puede hacer únicos en la mente del cliente. La Comunicación Competitiva® NO es Creatividad. NO queremos Ganar premios por “el anuncio más creativo”. Queremos hacer que nuestros clientes VENDAN más. La Comunicación Competitiva® se centra en transmitir una única idea, la idea diferencial que diferencia a una marca respecto de sus competidoras y por la que dicha marca debe diferenciarse en la mente del cliente. La Comunicación Competitiva® NO quiere “entretener” a los clientes. Quiere dar una razón diferencial y preferente para que compren la marca anunciada. La Comunicación Competitiva® NO es “difícil de entender por el cliente”, como la mayoría de la comunicación de las empresas actuales. En los entornos hipercompetitivos actuales lo mejor es ser Simples y claros para asegurarnos de que el cliente entienda el mensaje. La Comunicación Competitiva® se basa en el Posicionamiento Estratégico® de Jack Trout y Raúl Peralba, por eso para aplicar la “Comunicación Competitiva” hay que ser Colaborador de Trout&Partner y Positioning Systems.

Antonio Belmonte. PRIMER ESPECIALISTA EN COMUNICACIÓN COMPETITIVA® Y DIFERENCIÓN DE MARCA PARA PYME.