Comunicaciòn de Salud en Redes Sociales ¿capricho o necesidad?

7/21/2019 Comunicacin de Salud en Redes Sociales capricho o necesidad?

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17Ms Dermatol. 2013;19:17-20doi:10.5538/1887-5181.2013.19.17

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Selecciono un prrafo de una nove-la de ciencia ficcin publicada en2005. Los sonidos sacaron a Marade su relativo ensueo. Apenas unosminutos sin chequear la prodigiosapantalla de su recin estrenado smart-phoney los mensajes se acumulabancon una cadencia implacable. Sus ami-gos ms cercanos, sus mltiples cono-cidos, su dermatlogo y hasta el far-macutico de la esquina estaban ah,solcitos y puntuales, transfiriendo sucario, algunas sugerencias para elda y dos pequeas recomendacionesrelativas a su pequeo problema desalud, y por el que les haba consul-tado haca un rato.

Me dirn que vaya novela sosa queme he buscado, y que de ciencia fic-cin, nada de nada. Y replico: La nove-la es un invento mo, pero cun-tos de ustedes saban siquiera lo queera un smartphoneen ese ao 2005 ycuntos intuan algo como Twitter otener familiaridad con Facebook?Pues les advierto, por si alguien tieneesperanzas, que del mundo que habi-tamos en 2005 ya no queda ni rastro.

LAs REDEs sOCIALEsUna de las definiciones ms sencillade redes sociales es la que se publicaen la Wikipedia1: son medios decomunicacin social construidos a tra-vs de Internet y estn formadas porpersonas que comparten alguna rela-

cin, que mantienen actividades ointereses en comn o que estn inte-resados en explorar los de otros.

Por tanto, la evolucin de las redessociales est ntimamente relaciona-da con la de Internet y de ah que losdatos, aunque permanentemente des-actualizados por el crecimiento cons-tante de los usuarios, sean tan elo-cuentes. El informe publicado por elInstituto Nacional de Estadstica(INE)2 en mayo de 2012, con los datosde 2001, revela que:

El 71 % de las personas ya ha acce-dido en algn momento a Internet,el 62 % reconoce usarlo habitual-mente y, de ellos, el 71 % a diario,con un casi equilibrio en los datosde mujeres y hombres.

Los segmentos de edad de quienescrean perfiles en redes sociales indi-can que, incluso en el rango de 16a 24 aos, estamos por encima dela UE (88 %, 87 % hombres y 90 %mujeres), aunque este porcentajebaja a la poco despreciable cifra del48 % en el rango de 25 a 54 aos.

Segn los datos de la 4 Oleada delObservatorio de las Redes Sociales3,entidad que analiza anualmente lascomunidades y las redes sociales, publi-cado en abril de 2012 y referido tam-bin a 2011, el 91 % de las personas queafirman haber entrado en Internet elda anterior tienen al menos una cuen-

ngeles JimnezGonzlezFarmacutica.Directora de ArquerMarketing y Comunicacin.Mlaga.

Editorial Glosa, S.L. Autorizado el uso en el mbito acadmico o docente segn lo previsto por la Ley de Propiedad Intelectual.


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ta en redes sociales, y est en aumento el nmeromedio de cuentas por usuario (ya en 2,34), bsica-

mente debido al incremento de usuarios deFacebook (lo utilizan el 85 %), Twitter (32 %) yLinkedIn (11 %). Adems, el 59% participa en algu-na comunidad temtica especfica de su profesin.

Y es que, en las redes sociales, intercambiamosya de todo, la lista de redes es interminable. Porponer algunos de los ejemplos ms conocidos:mensajes, sin o con imgenes u otros tipos de fiche-ros (Facebook, Twitter, Google Groups); fotogra-fas (Flickr, Google Picasa); vdeos (YouTube,Vimeo); contactos profesionales (LinkedIn, Xing);

presentaciones (SlideShare).

pApEL DE LAs REDEs sOCIALEsEN LA sALuDLos temas de salud han sido y son de los ms busca-dos en Internet. Especficamente dedicadas al tema,podemos encontrar tres tipos de redes sociales: depacientes (por ejemplo, www.redsocialaptic.org,www.misaludenred.org), de profesionales (por ejem-plo, www.ippok.com, www.sermo.com) y redes gene-rales que incluyen espacios dedicados a la salud(por ejemplo, http://www.facebook.com/AADskin,https://twitter.com/intent/user?screen_name=aed-vespana).

En general, todo el entorno sanitario sale favo-recido del papel que han tomado las redes socia-les. Aun teniendo en consideracin, como en cual-quier otro mbito, que este medio no es el nicoposible y que tampoco debe sustituir a otrasmuchas actividades de puesta en comn y refe-rencia, las ventajas de su utilizacin son enormes:

Hacer accesible la informacin sanitaria a todoslos implicados e interesados en ella: pacientes,familiares o profesionales de distintas reas.

Facilitar la colaboracin para crear informacintil y correcta.

Potenciar la fuerza y la trascendencia del gru-po ms all de su propio crculo.

Sacar el mximo partido de los conocimientosy las experiencias de otras personas.

Sin embargo, tambin hay riesgos o, desde otropunto de vista, tambin hay inconvenientes, y son

difciles de combatir. Por una parte, resulta impo-sible evitar la proliferacin de las redes, de los inter-vinientes y de los expertos, que actan sin quehaya garanta alguna sobre el rigor de las infor-maciones que aportan. Por otro, el crecimientoexponencial de tanta informacin circulante enma-raa la seleccin e incluso el acercamiento a lossitios que s tienen autnticas garantas. Ademsde la posible infoxicacin, debida al exceso deinformacin, los criterios de certificacin de estossitios web, al no ser obligatorios (nunca hay queolvidar que la Red se mueve con la idea bsica dela libertad de expresin), no llegan a la gran mayo-ra de ellos y esto pone en entredicho una parteimportante de los contenidos.

Qu9 busCAN LOs pACIENTEsLos pacientes cada vez tienen y desean un papelms activo en la atencin sanitaria. Por un lado,disponen de ms informacin y conocimientossobre la salud y, por otro, son ms activos en labsqueda respecto a su propio problema o, en

general, sobre el bienestar fsico y psquico. Lascomunidades de pacientes o de familiares surgenporque existen problemticas comunes y las tec-nologas de la comunicacin permiten un accesofcil a un ilimitado nmero de sitios donde com-partir, encontrar o solicitar informacin.

Esta revolucin supone un cambio radical enla relacin mdico-paciente. El paciente maxi-informado, que tiene lnea directa con el mdi-co y que requiere opiniones o respuestas y con-testa a su vez de forma inmediata, no es el paciente

del futuro, sino el de maana mismo. Y si lo dudan,traten de imaginar la situacin llevada al extre-mo: si habr otro entorno posible cuando el mun-do sea de los nativos digitales.

Qu9 busCAN LAs ORGANIACIONEsY LOs EspECIALIsTAs sANITARIOsLas organizaciones y los especialistas sanitarioshan aprendido en un tiempo rcord a sacar un

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gran partido a las redes sociales, especialmente

en la relacin con sus distintos grupos de inters

y, sobre todo, con los pacientes.A cualquier organizacin sanitaria, la actividad

en las redes sociales le permite: aumentar la difu-

sin y el impacto potencial de la informacin quegenera; formar e informar y, por tanto, dar ms

poder a los pacientes de cara a decisiones sanita-

rias que deban tomar; aprovechar las distintas

caractersticas de las diferentes redes sociales gene-rando mensajes en el formato ms adecuado a cada

una de ellas; llegar a nuevos pblicos de su inte-

rs, o investigar sobre la actividad propia y/o sobre

otras reas sociosanitarias.A estas caractersticas, hay que aadir otras que,

si bien a primera vista son valores, si se manejan

mal, terminan por ser desventajas en las eleccio-

nes de los pacientes:

Comunicacin en los dos sentidos. La comuni-

cacin entre el mdico y su paciente es un pro-

ceso de ida y vuelta en las redes sociales o, por

lo menos, es necesario considerar que puedeser as. El cumplimiento de ese compromiso

adquirido fortalece la relacin, pero su ruptu-ra puede amenazarla seriamente.

Inmediatez y oportunidad en la comunicacin.

El avance de la tecnologa nos ha acostumbra-

do al acceso inmediato a la informacin y actual-

mente la actividad en las redes sociales cumple

el mismo paradigma. Manejar este valor conacierto exige tiempo y capacidad de organiza-

cin.

Fidelizacin de pacientes. La cercana al pacien-

te desempea un papel fundamental en la cre-

acin y el cumplimiento de las expectativas queeste tiene. Las redes sociales actan como com-

plemento a la relacin que se establece en la

consulta. Y, adems, nunca hay que perder devista que al tiempo hay otros especialistas, cen-

tros o posibilidades de tratamiento que llaman

la atencin del mismo paciente.

Acercamiento a pacientes potenciales o capta-

cin de otros. Lo que el paciente lea, oiga o vea

en ellas constituye un filtro, ventajoso o desfa-vorecedor, que le llevar a tomar decisiones, y

ms teniendo en cuenta que, en este caso, nohay por medio un conocimiento directo. Tanimportante es ser muy activo en las redes socia-les y que esto sirva de promocin como evitar,o al menos conocer, los mensajes negativos quepuedan circular. Incluso sabiendo que muchosusuarios nunca llegan a ser pacientes, s inter-vienen y observan.

El tipo de informacin. Si una de las activida-des ms habituales es dar o intercambiar infor-macin, o expresar opiniones, tambin la falta

de estas, de respuestas concretas o el hecho dedejar entrever dudas o incoherencias puedeponer en entredicho la consideracin previadel paciente.

La multiplicidad de formatos. El soporte webpermite amplsimas formas de comunicacin:textos, ilustraciones, fotografas, vdeos, soni-do, etc. Pero tambin favorece ms a quien tie-ne ms recursos o imaginacin, y eso, por des-gracia, es susceptible de comparacin.

Como en cualquier otra actividad, convieneaprender a hacer las cosas bien (fig. 1) y nadie nacesabiendo. En esto, tambin conviene formarse.

Figura 1.Algunos consejos prcticos para utilizar las redessociales.

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CMO ACTuAREsta interrelacin tan cercana mdico-paciente

que propician las redes sociales es, en realidad,la aplicacin de una herramienta de marketing.Y en marketing procuramos utilizar el sentidocomn.

Antes de invertir tiempo y dinero (ya saben queel primero tambin lo es) en las actividades enredes sociales, es necesario saber cmo utilizarlasy conocer su alcance, para finalmente poder pla-nificar.

Como en cualquier plan, antes de actuar esimprescindible decidir qu objetivos quiero alcan-

zar, a quin quiero llegar, qu deseo que sepande m, qu deseo saber de los pacientes, dnde ycmo lo voy a contar, de qu recursos dispongopara llevarlo a cabo y cmo voy a saber si funciona.

Las ventajas mencionadas de las redes socialespueden muy bien ser el ncleo bsico sobre lasque definir los objetivos propios. Fidelizar a lospacientes, despertar el inters de otros, saberms de ellos, buscar y promocionar nuevos cam-pos de trabajo o mantener abierta una lnea decomunicacin pueden muy bien ser los plantea-

mientos diana.Definir los pblicos a los que se quiere llegar

en funcin de los objetivos permitir escoger loscanales ms adecuados para llegar a cada uno deellos. El siguiente paso ser decidir qu tipode cosas se va a contar o solicitar, en qu forma-to, con qu frecuencia, en qu momentos y cmose afronta la interrelacin que surge. Habitual-mente, las actividades propias centran la mayorparte de la comunicacin que se emite o sobre laque se conversa, ya sean aquellas nuevas o sim-

ples recordatorios; compartir enlaces o comen-tar noticias cientficas relacionadas con la activi-dad propia y seguir o convocar eventos son las otras

ms frecuentes. De la misma manera que cada redsocial admite formatos especficos, tambin tie-

nen lenguajes y normas de comportamiento pro-pios a los que hay que adaptarse para conseguir

eficacia. Aqu lo concreto tiene un valor doble:no solo se evita lo superfluo (esta vez por obliga-cin), sino que, adems, se adapta al continuo iry venir de los usuarios, que demuestran mayor afi-nidad por mensajes cortos y muy focalizados enla materia. Y para ampliar ms, estn los enlacesa la propia web.

Pero nada de todo esto es posible si no se dis-pone de tiempo u otros recursos personales sufi-cientes y con la preparacin adecuada para ali-mentar la interaccin con el nivel y la intensidad

exigida por esos pblicos objetivos que con tantacautela se han definido. Estas actividades requie-ren tiempo de lectura, preparacin, redaccin yhasta grabacin, en ocasiones. Y es cierto que nopuede ser esa la nica dedicacin profesional, enprimer lugar porque, por ahora, los pacientes queinteractan en las redes sociales son minoritariosrespecto a los que no lo hacen y porque tambinse cumple la ley del 20/80: es el 20 % de los usua-rios quien genera el 80 % de la informacin.

Por ltimo y no menos importante, es necesa-

rio comprobar si el resultado de todo este esfuer-zo es realmente eficaz. Para ello, deben estable-cerse parmetros que nos sirvan de referencia:evolucin del nmero de usuarios, grado de acti-vidad, generacin de interactividad, temas quegeneran ms aceptacin o participacin, tenden-cias, etc.

A pesar de los pros y las contras, recuerde: 2005ya no vuelve.

BIBLIOGRAFA

1. Wikipedia. Servicio de red social. Disponible en: http://es.wiki-pedia.org/wiki/Servicios_de_red_social2. Boletn Informativo del Instituto Nacional de Estadstica. Cifras

INE. Espaa y las TIC en la Unin Europea. 5/2012.3. 4 Oleada del Observatorio de las Redes Sociales, Abril 2012.

Disponible en: http://www.slideshare.net/TCAnalysis/4-ole-ada-observatorio-de-redes-sociales

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