Comunicación en crisisLic. Marcela Dávila 4 de junio de 20114 de junio de 2011

Charla organizada por la Tecnicatura en Comunicación y Turismo Área de Educación a Distancia

Escuela de Ciencias de la InformaciónUniversidad Nacional de Córdoba

Contacto: Lic. Romina Cargnelutti - rcargnelutticyt@yahoo.com.ar

CrisisCrisisCrisis proviene del griego krinoque significa evaluar, juzgar o decidir

De dónde viene la noción

• Origen en la medicina hipocrática

• No significaba exclusivamente algo malo• No significaba exclusivamente algo malo

• Manifestaba un proceso de cambio

Se caracterizaba por…

• Ruptura que puede producir un cambio

• De manera repentina• De manera repentina

• Produce incertidumbre

• No se conoce su resolución

DefinicionesDefiniciones

Justo Villafañe (1998)

• “Acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podría pensarse”podría pensarse”

Roberto Porto Simoes (1993)

• Pérdida de control. Distanciamiento entre partes, con el posible cierre de los canales y la consecuente actitud desmedida por los consecuente actitud desmedida por los afectados por el problema.

Luciano Elizalde (2004)

• “La crisis es una experiencia que afecta el poder relativo de aquellos que se encuentran implicados”implicados”

• Situación inesperada y no deseada en la que alguien puede cambiar su posición relativa de poder.

CrisisCrisisOtra etimología es la proveniente del chino, donde el mismo ideograma representa a la vez crisis y oportunidad

Para las organizaciones

• La crisis afecta a una organización de forma negativa, pero al mismo tiempo puede ser “una oportunidad de atenuar el signo negativo de la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa o institución, sus productos y servicios” (Octavio Rojas Orduña)

Tener en cuenta

• Hay que distinguir entre una crisis y un issue

• El grado de cobertura de los medios de • El grado de cobertura de los medios de comunicación influye en el grado de prolongación del tiempo de la crisis

TipologíaTipologíaOctavio Isaac Rojas Orduña

Tipos

• Fenómenos naturales

▫ inundaciones

▫ terremotos▫ terremotos

• Crisis relacionadas con la salud y la alimentación

▫ epidemias

▫ intoxicaciones

Tipos

• Acontecimientos políticos y conflictos sociales

▫ protestas violentas▫ protestas violentas

▫ conflictos políticos y comerciales

• Accidentes

▫ relacionados con el transporte

▫ que afecten el medio ambiente

▫ incendios

▫ derrames químicos

Tipos

• Asuntos jurídicos

▫ discriminación racial

▫ abuso sexual▫ abuso sexual

▫ plagios, etcétera

• Hechos de tipo económico

▫ bancarrota

▫ fraude

▫ corrupción

Tipos

• Retirada de productos

▫ defectos de fabricación

▫ por utilizar sustancias prohibidas en su ▫ por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración

• Eventos de origen criminal

▫ secuestros

▫ asesinatos

▫ sabotajes

Una distinción importanteUna distinción importante

No es lo mismo…

• Comunicación en situación de crisis

• Crisis de comunicación • Crisis de comunicación

• Incluso, en una crisis, hay 2 instancias:

▫ Gestión de la crisis propiamente dicha

▫ La comunicación durante la crisis

Un caso especial: crisis de comunicación

• Rumores

• Conflictos internos• Conflictos internos

• Información indebida

• Campañas de desprestigio

Fases de una crisisFases de una crisis

Detección Preparación/ Prevención

Contención/ limitación de

daños

RecuperaciónAprendizaje

1° Detección de riesgos

• Realizar un análisis de los posibles problemas, contemplando las situaciones pasadas y las que puedan afectar a la organización en el futuropuedan afectar a la organización en el futuro

• Tipos

• Probabilidad de ocurrencia

• Tasa de gravedad

2° Planificación

• Establecer procedimientos a seguir en caso de una crisis y difundirlo entre los miembros.

• Estudio del entorno

• Identificar alternativas de acción

• Formación de un comité de intervención (implica la designación de un vocero)

• Presupuesto

• Entrenamiento

FRENTE A LA CRISIS

3° Declaración de la crisis

GERENCIAR COMUNICAR

3° Declaración de la crisis

• Gestionar los sistemas técnicos y humanos para que se puedan coordinar, controlar y comandar las acciones que permitirán solucionar los las acciones que permitirán solucionar los problemas que desarrollan la crisis.

• Actuar con calma

• Adecuarse a los procedimientos previstos

• Tratar de recuperar el control

• >>>> COMUNICAR!!!!

4° Recuperación

• Retomar un estado de calma y/o relativo equilibrio, restablecimiento el control de la situación, sin dejar de vigilar los sucesossituación, sin dejar de vigilar los sucesos

• Evaluar las consecuencias

• Reparar posibles daños causados

• Monitorear

• >>> ¿Cuándo se da por superada la crisis?

5° Aprendizaje

• Realizar una evaluación de los aciertos y errores para retroalimentar al plan de intervención de crisisintervención de crisis

• Investigar los impactos/efectos provocados

• Planificar la recuperación

• Ajustar las fases de gestión de riesgos y prevención

Claves a tener en cuentaClaves a tener en cuenta

Vale mucho haber preparado

• Lazos previos

▫ Medios de comunicación

▫ Organismos, asociaciones, etc.▫ Organismos, asociaciones, etc.

▫ Público interno

• Análisis de la imagen y posicionamiento en tiempos de calma

• Identificación de los públicos de la comunicación

Comité de crisis

• Personas que pueden someterse a situaciones de presión extrema, sin disminuir su eficacia laborallaboral

▫ Responsable de alta dirección

▫ Director de comunicación

▫ Portavoz o vocero

▫ Asesor jurídico

▫ Responsable técnico

▫ Responsable RRHH

▫ Especialista externo

Durante la crisis

REACCION RAPIDA

CENTRALIZADA VERAZ OPORTUNA PERTINENTE

COMUNICACION

Claves de la actuación• Conocer toda la información de interés

• Valorar los intereses de cada público• Valorar los intereses de cada público

• Establecer y controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación

• Haber realizado entrenamiento para responder a los medios

Claves de la actuación• Registro de las distintas agendas: medios, empresa,

rumores, etc.

• Ofrecer información completa y contextualizada• Ofrecer información completa y contextualizada

• No expresar favoritismo entre los medios de comunicación

• Entregar a los operadores telefónicos o de contacto con el público la información a difundir e indicaciones de cómo actuar en el caso de contacto de periodistas, autoridades, etc.

Los DEBE y los NO DEBELos DEBE y los NO DEBE

Se debe…

• Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible.

• No comunicar por la presión de los periodistas u • No comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos si la información no está confirmada.

• Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa).

• Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis.

Se debe…

• Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo. crisis con extensión en el tiempo.

• Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación.

• Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos.

No se debe…

• Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección

• Permitir que los miembros del comité hagan • Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones

• Comunicar sólo a los medios "amigos"

• Mentir sobre información crucial

• Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento

No se debe…

• Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia

• Ser insensible a las implicaciones emocionales • Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento

• Dar información off the record a periodistas u otros representantes de grupos involucrados

• No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento

• Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar

Herramientas de la comunicaciónde la comunicación

Elegir el formato

• Comunicado de prensa

• Conferencia de prensa

• Visita de los periodistas al sitio afectado• Visita de los periodistas al sitio afectado

• Declaraciones o ruedas de prensa

• Publicaciones pagas (avisos, solicitadas, cortos televisivos o radiales)

• Puntos de información permanentes

• Campañas de adwords

El Manual de crisisEl Manual de crisis

Su objetivo

• Programa normativo que determina las pautas de comportamiento de la organización ante una emergencia emergencia

• Establece los principios generales para la gestión de la crisis y de la gestión de la comunicación durante la misma.

Principales componentes

1. Reseña de la organización

2. Justificación del plan de crisis (análisis de 2. Justificación del plan de crisis (análisis de crisis pasadas y otras sufridas por el sector)

3. Objetivos

4. Análisis de crisis potenciales

Principales componentes

5. Guía de actuación en caso de emergencia

▫ Qué personas formarán el comité de crisis

▫ Cómo y cuándo se alerta a los miembros del ▫ Cómo y cuándo se alerta a los miembros del comité

▫ Responsabilidades de cada miembro del comité

▫ Métodos de recopilación de información

▫ Cómo se llevará a cabo la aprobación de las acciones y los documentos

▫ Públicos más importantes y cómo serán informados

Principales componentes

6. Procedimientos de actuación

7. Centro de operaciones

8. Recursos externos

▫ Organismos gubernamentales

▫ Asociaciones

▫ Consultores y expertos

9. Evaluación y funcionamiento del plan de crisis

Buenos y malos ejemplosBuenos y malos ejemplos

• Mina San José – Chile• Golborne http://www.youtube.com/watch?v=V7YoygimroI&feature=related

• Señal http://www.youtube.com/watch?v=mwE_LhK-gVw&feature=related

• Rueda de prensa http://www.youtube.com/watch?v=_OKEhVtXajk&feature=related• Rueda de prensa http://www.youtube.com/watch?v=_OKEhVtXajk&feature=related

• Entrevista http://www.youtube.com/watch?v=24RyIMXPM8I

• Rescate http://www.youtube.com/watch?v=YI1GWK-2pXE

• Derrame British Petroleum