Comunicación

Global Efectiva

Lic. Joelys De Nobrega

Comunicación Global Efectiva de la marca Comunicación Global

•Las empresas deben aprovechar las ventajas de las marcas mundiales o globales y tratar de minimizar sus potenciales desventajas. •La empresa necesita diseñar y aplicar un programa de marca adecuado que le permita reducir costos de marketing, generar economía de escala y crecimiento. -Desde el punto de vista estratégico, a largo plazo, la empresa debe crear conciencia de marca en el posible consumidor antes que imagen de marca. -Desde el punto de vista táctico, a corto plazo, debe crear fuentes generadoras de capital de marca en mercados nuevos. Las empresas también deben: - Analizar diferencias y semejanzas del panorama global de marcas. - Establecer su infraestructura de mercadeo, las directrices operativas de cómo posicionar y comercializar la marca. - Equilibrar el control global y local en la toma de decisiones. - Reforzar y equilibrar los elementos de marca (nombre, envase, canales de distribución y otros) mediante estandarización o personalización. - Integrar las formas de comunicación y publicidad. - Crear alianzas de marca mediante socios que ayuden con la distribución, rentabilidad y valor agregado. - Tener un sistema global para medir el capital de marca.

Comunicación Global Efectiva de la marca

Publicidad

Para la American Marketing Association es: “La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,

organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a

audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas“.

Kotler y Armstrong, en su libro "Fundamentos de Marketing", la definen como: “Cualquier forma

pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado“.

Agencias de Publicidad Son organizaciones o empresas que prestan servicios profesionales de planificación, creación, ejecución y

distribución de mensajes que promueven la relación compra-venta de productos, servicios , personas o

instituciones con la finalidad de iniciar el marketing y las relaciones públicas aplicadas a una nación o a un

conjunto de ellas. Elementos del mercadeo.

Miembros de las Agencias de Publicidad

Agencia de Publicidad

Gerencia.

Tecnología.

Administración.

Creativos.

Promoción.

Compradores de Medios. Investigación.

CLIENTES Personas o

empresas que

entran con sus

productos o

servicios en el

proceso de

una agencia

de publicidad

para transmitir

a un gran

número de

personas las

bondades que

ofrecen.

Tipos de Publicidad

Publicidad social: son aquellas acciones, piezas o campañas que tienen como objetivo primordial la temática social o medioambiental para crear conciencia en la población. Publicidad empresarial: promueve una marca específica, funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía. Busca regular ofertas y descuentos. Se realiza con la finalidad de un posicionamiento de la marca. Publicidad Social contra el cigarrillo.

Publicidad Empresarial CocaCola Navidad.

Publicidad para estimular la demanda primaria: se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto acerca de un producto.

Tipos de Publicidad

Publicidad para estimular la demanda selectiva: se incentiva la demanda de una marca específica dirigida a una audiencia selectiva. La campaña se inserta en aquellas horas, programas o secciones para públicos muy concretos.

Productos de primera necesidad como papel higiénico y jabón de baño.

Nike en publicidad selectiva con Rafael Nadal.

Estructura de las Agencias de Publicidad

Centralizado

Descentralizado

Corporación Productos de Consumo Productos Industriales División Internacional División División

Búsqueda Manufactura Mercadeo Servicios de Mercadeo

Marcas A Marcas B

Departamento de Promoción, Diseño, Ventas y Mercancía.

Enfoque estándar para todos los países.

Investigación básica y universal para todas

las publicidades.

División para manejar líneas de

productos. Gerentes de marcas.

Ejemplo aplicado a la marca NIVEA

NIVEA es una empresa trasnacional que comercializa productos cosméticos para el cuidado de la piel de hombres, mujeres y niños. La idea de crear cremas dermatológicas surge en el año 1911 cuando el empresario Oscar Troplowitz, el químico Isaac Lifschutz y el dermatólogo Paul Gerson se juntan para brindarle a los alemanes un producto para la cara que mejorara la hidratación y frescura, en especial a todas las mujeres de esa época. El objetivo inicial se centró exclusivamente en el área femenina y más tarde entrando a la década de los '60 vieron una oportunidad de negocio ampliando su target a niños y hombres que buscaban mejorar su apariencia, es así como surgen los protectores solares y las cremas para bebés que buscaban mejorar sus áreas íntimas por los pañales. Ya para los '90 la marca Nivea empieza la comercialización de productos más específicos para cada área del cuerpo, diferentes tipos de piel, cremas para afeitarse, desodorantes y productos para el cuidado personal en los caballeros.

Luego de la Segunda Guerra Mundial la marca fue

expropiada en muchos países . A pesar de esto en la

actualidad comercializa sus

productos en 94 naciones.

* Gama de productos NIVEA Body y Nivea Sun.

Detalles a resaltar en las campañas

Su proceso de comercialización comenzó con: -Investigaciones de mercado. -Encuestas telefónicas. -Publicidad en Prensa y Radio. Actualmente se mercadea mediante: Nuevas Tecnologías de Comunicación. Redes Sociales (Facebook, mobile). Marketing Tradicional (Televisión). Promociones en los lugares de venta. (Folletos ). Los Atributos de Nivea que se resaltan en todas sus publicidades se hacen uniendo el mensaje de tradición, calidad y óptimos resultados. Estos son para la organización: La eliminación de estrías. Hidratación de la piel en general. Eliminación de ojeras oscuras. Cuidado de bolsas y sillones de piel. Reparación en los talones agrietados, los codos y los labios. Mascarillas para los pies y las manos.

El valor de mercado en América Latina de cremas humectantes para el cuerpo

es de 539.2 millones de dólares.

* Productos Nivea Visage.

Medios Tradicionales

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Nivea en Televisión La Marca Nivea tiene un manual de diseño gráfico para la creación de su logotipo, los colores clásicos son el azul, blanco y plata para sus productos básicos, y el rojo, naranja y amarillo para las líneas nuevas como Young, Visage y Sun. El talento son mujeres de piel blanca, en especial jóvenes o de cierta edad con cutis tersos y frescos.

Nivea for men (para hombres) utilizando los colores clásicos blanco, azul y plata. Los talentos son hombres jóvenes, atractivos para las mujeres que buscan en ellos el cuidado de su apariencia física. El objetivo de la publicidad es crear en el mercado masculino la necesidad de cuidado en su afeitada, suavidad y juventud facial.

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Medios Digitales En 1997 se crea www.nivea.com, el sitio web que originalmente funcionaba para todo el mundo y que en la actualidad se ha desglosado en 58 sitios específicos para los diferentes países, cada uno a la medida “para reflejar las diferentes necesidades de la piel, las características culturales y las líneas de productos disponibles en cada país…”

Facebook y YouTube le permiten a la organización estar en contacto con más de un millón de fans en todo el mundo, manejando cada país con su idioma, leyes de publicidad, cultura, fisonomías y razas.

Fuentes consultadas Kotler, P & Keller, K (2006). Dirección de Marketing. México, McGraw Gil. Nivea Beiersdorf (1997) Página Oficial de Nivea Beiersdorf. Disponible en http://www.nivea.com [Consulta: 2013, Noviembre,17] Imágenes obtenidas de http://www.nivea.com

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Concurso Liga Española de Fútbol (BBVA) Ver el partido de fútbol español Real Madrid vs Barcelona con la compra de productos nivea for men. Los objetivos de este tipo de promociones son: 1-. Motivar a los detallistas a probar nuevos productos.

2-.Romper la lealtad a los bienes de la competencia. 3-.Recordar al público la existencia de los productos Nivea influenciando sus actitudes de compra. 4-. Aumentar las ganancias mediante juegos, sorteos, cupones que incentiven la compra. *

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