LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL,HERRAMIENTA PARA UNA

GESTIÓN PÚBLICA EFICIENTE.Los casos de las campañas electorales 2011 y 2016 en el Perú.

MBA. LUIS HERRERA ROMEROPublicaciones

> CONTENIDO Comunicación política (Campaña electoral 2011) ........................................................ pág. 3

Comunicación Gubernamental (Gobierno 2011 - 2016) ........................................................ pág. 5

Comunicación Institucional (Programa social Qali Warma) ........................................................ pág. 7

Campaña electoral 2016 ........................................................ pág. 9

“La comunicación política no es una lista descontrolada de ofertas; la comunicación política tiene el deber de alinear estratégicamente las necesidades sociales, la ideología política y la capacidad de gestión, sino corre el riesgo de convertirse en un remedio peor que la enfermedad”.

MBA. Luis Herrera RomeroLuis Herrera Romero

LuisHerreraRomero

Gestor de proyectos en elVicerrectorado de Investigacionesde la Universidad ESAN.

Magister en Administración yespecialista en Gestión deProyectos por la misma Universidad.

Con estudios en ComunicaciónPolítica y Gubernamental en SantoDomingo y Buenos Aires.

Profesor y expositor contratadoen diversas escuelas y eventosinternacionales como:La Escuela Nacional deAdministración Pública, EscuelaNacional de Inteligencia, Escuela Superior de Guerra Naval, Cumbre Mundial de ComunicaciónPolítica, Universidad ESAN;así como en ISP instituto.

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Este trabajo fue presentado ante la IX Cumbre Mundial de ComunicaciónPolítica, celebrada los días 8, 9 y 10 de junio en la ciudad de Buenos Aires,Argentina y se engarza dentro del componente de estudio de la comunicacióninstitucional; al respecto, la ponencia plantea como tesis que el alineamiento de la comunicación política, gubernamental e institucional como base para la gobernabilidad del país y en tal sentido, la comunicación institucional actúa como una herramienta para lograr la e�iciencia dentro de la gestión pública.

Para sustentar la relación entre comunicación y gobernabilidad, citaremos el caso Conga, ocurrido en el Perú durante el año 2011; en ese año, durante la campaña electoral para elegir al Presidente de la República para el periodo 2011 al 2016; el candidato Ollanta Humala Tasso planteó como propuesta de gobierno frente al tema minero la frase: “agua sí, oro no”, esta propuesta se enmarcó dentro de un concepto mayor denominado: la gran transformación el cual fue el eje del mensaje decampaña; sin embargo, ganadas las elecciones presidenciales, a menos de cinco meses de iniciada la gestión, se genera un fuerte con�licto social en la zona deCajamarca exigiendo la paralización de las actividades del citado proyecto y que el Presidente de la República cumpliera su propuesta de campaña; situación que se agudiza cuando el Presidente declara: “planteamos un posición sensata, el agua y el oro”; mensaje que quebró de manera muy temprana la credibilidad delgobernante y sentó las bases para una situación de con�lictividad social que fue una constante a lo largo de todo el periodo presidencial.

Esta con�lictividad social perjudicó en gran medida la continuidad e implementa-ción de otros proyectos mineros con la consiguiente pérdida de inversión privada, puestos de trabajo, tributos y en general afectó las expectativas sobre crecimientoeconómico en el país. Esta situación afecta la gobernabilidad porque socava lalegitimidad con la que actúa el gobierno de turno; legitimidadque se construye desde el mensaje político, su implementación y cumplimiento.

Por esta razón consideramos que la gobernabilidad desde el enfoque de lacomunicación, se construye sobre tres líneas: En primer lugar, la línea estratégica que es aquella donde se plantea la propuesta de gobierno, la oferta de valor que los partidos políticos o alianzas presentan ante la sociedad para ganar el favorelectoral. Esta línea de comunicación, la identi�icamos como comunicación política y se desarrollada durante la campaña electoral, la cual busca inducir la emisión del voto para ganar la elección; por esta razón, la legalidad de origen del nuevogobierno se encuentra directamente relacionada con su propuesta de gobierno, lo que explica la necesidad de garantizar la sostenibilidad de dichas propuestas.

¹ El proyecto minero Conga, se ubica en las provincias de Cajamarca y Celendín, en la Región deCajamarca, en el norte del Perú. Es un proyecto cuya inversión se estimó en US$4,800 millones yesta a cargo de las empresa minera Yanacocha conformada por Newmont Mining Corporation, Compañía de Minas Buenaventura y Corporación Financiera Internacional.

2² Se analizaron los tweets de las siguientes cuentas: @Ollanta_HumalaT (461 tweets),@QaliWarma (168 tweets), @KeikoFujimori (288 tweets) y @ppkamigo ; (666 tweets).

En segundo lugar, la línea táctica se con�igura una vez ganada la elección, e implica traducir las propuestas de gobierno en acción de gobierno, para lo cual deberá desglosar las grandes líneas estratégicas en prioridades, objetivos y metas para la gestión; esto permitirá identi�icar los sistemas administrativos yfuncionales responsables de su implementación. Esta línea de comunicaciónla identi�icamos como comunicación gubernamental.

La comunicación gubernamental es fundamental para lograr legitimidad en el accio-nar del nuevo gobierno; esta comunicación �luye de forma articulada y coherente en todos los niveles y con todas las herramientas necesarias, buscando alinear las estratégias de la comunicación política con el accionar operativo de laadministración pública.

En tercer lugar, la línea operativa corresponde al accionar de las entidades de la administración pública, a cargo de implementar las prioridades, objetivos y metas del nuevo gobierno, la cual identi�icamos como comunicación institucional. Esta comunicación tiene dos planos; el plano externo, relacionado a la forma de comuni-cación de la entidad con la sociedad respecto del cumplimiento de las obligaciones y metas del gobierno y el plano interno que corresponde a la identi�icación de las funciones, competencias, procesos y puestos que deben ser optimizados para lograr los esfuerzos antes señalados; ambos planos traducen el rol de la comunicación institucional como herramienta para hacer más e�iciente la gestión pública.

Para explicar estos conceptos de forma práctica, presentaremos las líneas de comu-nicación que el candidato Ollanta Humala Tasso planteó durante la campaña electo-ral del año 2011 y las que desarrolló durante su gestión de gobierno; así mismo, comentaremos las líneas de comunicación que los candidatos que han alcanzado la segunda vuelta electoral han manejado durante la campaña electoral 2016.

Esta líneas de comunicación, las identi�icamos mediante el análisis de laherramienta digital twitter².

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Comunicación PolíticaCampaña electoral 2011

En esta campaña el candidato Ollanta Humala Taso, conforme se observa en el cuadro Nº 01; desarrolló dos líneas de comunicación vía twitter; el primerorelacionado estrictamente con la comunicación política de campaña, donde la prio-ridad es dar a conocer las diversas actividades partidarias (48%), trasmitir las opiniones y comentarios del candidato sobre diversos temas de coyuntura política nacional e internacional (24)%, mensajes personales y patrióticos relacionados a la independencia, el nacionalismo (6%) y otros de carácter esporádico (7%); y el segundo relacionado a la comunicación política de carácter estratégico, aquella que conforme hemos señalado antes, plantea la propuesta de gobierno, la oferta de valor que los partidos políticos o alianzas presentan ante la sociedad para ganar el favor electoral y que se traducirá en acción de gobierno en caso de ganar laselecciones de gobierno (15%).

Grá�ico N° 01

Fuente: ISP grupo

“Comunicación de propuestas de gobierno de Ollanta Humala, en la campaña electoral 2011 fue solo 15%”.

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“La HONESTIDAD en la campaña 2011 para Ollanta Humala fue del 4%”

³ ONPE. Elecciones generales 2011 – Segunda Elección Presidencial, Resumen Nacional. Recupera-do de: https://www.web.onpe.gob.pe/modElecciones/elecciones/elecciones2011/2davuelta/

Estas propuestas de gobierno, conforme se observa en el cuadro Nº 02, fueron: Implementar la gran transformación (19%), lograr soberanía sobre el gas yreducción del precio de venta al público (19%) , luchar contra la corrupción (17%), implementar programas sociales (10%), honestidad para hacer la diferencia (5%) y otras como fomentar el emprendimiento (4%), luchar contra la inseguridadciudadana (3%), luchar contra el terrorismo (1%), manejo de los recursos naturales (5%), comercio exterior (2%), educación (4%), etc. favor electoral y que setraducirá en acción de gobierno en caso de ganar las elecciones de gobierno (15%).

Grá�ico N° 02

Fuente: ISP grupo

La campaña electoral del año 2011, tuvo como ganador al partido político Gana Perú y a su candidato Ollanta Humala con un 51.449% de los votos válidos; lo queconvirtió automáticamente las propuestas de gobierno planteadas durante lacampaña electoral en la base de su accionar y parte del esquema de comunicacióngubernamental a lo largo de toda su gestión.

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Comunicación GubernamentalGobierno 2011 - 2016

Durante el periodo de gobierno, conforme se observa en el cuadro Nº 03, lacomunicación gubernamental vía twitter de la Presidencia de la República seestructuró en dos líneas de comunicación: La primera, relacionada a informar sobre las actividades (5%), saludos (13%) y opiniones de coyuntura del Presidente de la República (44%) y la segunda, respecto a los programas de gobiernoimplementadas durante la gestión (38%).

Grá�ico N° 03

Fuente: ISP grupo

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Al respecto, conforme se observa en el cuadro N° 04, la comunicación sobre los programas de gobierno se enfocó principalmente en programas sociales (25%), e�iciencia en la gestión pública (20%), inclusión social (13%); así como, inseguridad ciudadana (9%), la gran transformación (5%), lucha contra el terrorismo (5%), lucha contra la pobreza (2%), lucha contra el narcotrá�ico (2%), lucha contra la corrupción (2%); esto implica algunos cambios frente a propuesta comunicada durante la campaña. Estos cambios, como se señaló en el ejemplo inicial, podrían afectar la credibilidad y legitimidad en la acción del gobierno dependiendo de la expectativa generada en la sociedad por la implementación de la propuesta dejada de lado; así como, en general, por la capacidad que demuestre el gobierno de turno de lograr las prioridades, objetivos y metas establecidas por ellos mismos para provisionar con e�iciencia los servicios públicos a favor de los ciudadanos.

Grá�ico N° 04

Fuente: ISP grupo

En este sentido, la acción de gobierno debe desglosarse en prioridades, objetivos y metas a nivel sectorial, estableciéndose los mecanismos de coordinación entre las diversas entidades públicas relacionadas para la ejecución del servicio público; así tenemos en el caso de los programas sociales, que se constituyeron en la principal línea de comunicación del gobierno del Presidente Humala, que el ente rector a cargo es el Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social, especí�icamente elViceministerio de Prestaciones Sociales, el cual tiene a su cargo los programassociales JUNTOS, FONCODES, Pensión 65, Cuna Más y Qali Warma; los cuales en su conjunto deben mostrar la e�iciencia de la gestión pública en dicha materia.

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La comunicación respecto de lacoordinación técnica en Qali Warma fue solo el 3% Comunicación InstitucionalPrograma social Qali Warma

La comunicación institucional como herramienta de gestión pública se expresa a través de dos roles; un rol difusor, entendido como la capacidad de profundizar la comunicación gubernamental, informando sobre las actividades operativasrealizadas para cumplir los objetivos y metas establecidas a nivel de gobierno. Este tipo de comunicación busca conectar los ejes comunicacionales del gobierno con la percepción ciudadana, a través de mostrar los valores, coherencia y resultados de la administración pública en la implementación de los programas de gobierno.

Por otro lado, encontramos el rol de gestión, entendido como la capacidad de los gestores públicos de identi�icar las funciones, competencias, procesos y puestos que deben ser optimizados para lograr implementar de manera e�iciente los programas de gobierno; para explicar este rol, tomaremos como ejemplo lacomunicación institucional del Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma, cuyo objetivo central es brindar alimentos ricos, variados y nutritivos a niños y niñas de inicial y primaria de las escuelas públicas de todo el país , con un alcance cercano a los 3.8 millones de escolares.

Grá�ico N° 05

Fuente: ISP grupo

⁴ MIDIS. Quién es quién en Qali Warma. Recuperado de: http://www.qaliwarma.gob.pe

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Esta comunicación incidió principalmente en los siguientes temas: Alcance del servicio alimentario que se brinda a nivel nacional (22%), actividades decapacitación realizadas en los gobiernos regionales y locales para informales del servicio alimentario (21%) actividades de monitoreo que se realizan en losprocesos de adquisiciones y distribución de los alimentos (15%); así comoactividades de control de calidad alimentaria (4%) y coordinación técnica (3%). Aquí la comunicación institucional cumple a cabalidad su rol de herramienta para lograr una gestión pública e�iciente, al permitir identi�icar los procesos claves del programa; tales como, el proceso de adquisición de alimentos, el proceso dedistribución, el proceso de capacitación y el proceso de monitoreo y control de calidad; son claves por cuanto, tienen puntos de contacto con el usuario �inal, incidiendo en la formación de la percepción ciudadana respecto de la e�icienciaintegral del programa y de la capacidad del gobierno de cumplir con lo ofrecido.

Por tanto, la ocurrencia de ine�iciencias en estos procesos claves relacionados a alimentos en mal estado y la de�iciencia en los procesos de contratación deproveedores de alimentos , afectan la credibilidad de la entidad y del gobierno en general; lo cual si es proyectado a la existencia de ine�iciencias también en otras líneas operativas de la comunicación de gobierno, crea un contexto de percepción negativa que ahonda la insatisfacción social y los reclamos sociales, tanto que en determinados niveles afecta la propia gobernabilidad del país.

Comprobada entonces la vinculación entre comunicación y gobernabilidad y, elrol de la comunicación institucional como herramienta para lograr una gestiónpublica e�iciente; a modo de contribución para un futuro proceso de mejora,presentamos las propuestas de gobierno que los candidatos que compiten en la segunda vuelta electoral en el Perú, en la campaña electoral 2016, handesarrollado a través de su cuenta twitter y que se convertirá en la base de su propuesta de comunicación gubernamental, para el candidato ganador.

⁵ América Noticias. Puno: Alimentos de Qali Warma causan intoxicación a escolares y profesora. Recuperado de: http://goo.gl/R8U4JV⁶ El Comercio. Qali Warma: Contrato de proveedor sería anulado. Recuperado de:http://goo.gl/M845cJ

9 ⁷ Datos recuperados de: https://resultadoselecciones2016.onpe.gob.pe/PRPCP2016/Resul-tados-Ubigeo-Presidencial.html#posicion

Solo el 16% de la comunicación deKeiko Fujimori estuvo relacionada con propuestas de gobierno.Campaña electoral 2016En primer lugar debemos señalar que en la segunda vuelta electoral en el Perú, participaron los candidatos Keiko Fujimori Higuchi, representante del partidopolítico Fuerza Popular que obtuvo el 39.86% de los votos válidos y Pedro Pablo Kuczynski del partidos político Peruanos por el Cambio que obtuvo 21.05% de los votos válidos

Como se señaló anteriormente, la información de twitter se obtuvo de las siguientes cuentas: @KeikoFujimori, 288 tweets entre el 01 de octubre 2015 al 03 de junio 2016 y @ppkamigo, 666 tweets del 01 de enero 2016 al 03 de junio 2016.

Del análisis de dicha información observamos en primer lugar, conforme se detalla en los grá�icos N° 06 y 07 que los citados candidatos enfocaron de la misma forma su comunicación política; priorizando la comunicación de campaña a lacomunicación de las propuestas de gobierno; así tenemos que la candidata Fujimori presentó un 84% de mensajes relacionados directamente con el quehacer diario de la campaña frente a un 65% de dichos mensajes de parte de Pedro Pablo Kcuzynski; dejando Keiko sólo un 16% de mensajes relacionados a propuestas de gobierno frente a un 35% del candidato opositor.

Grá�ico N° 06 Grá�ico N° 07

Fuente: ISP grupo

Dentro de la comunicación de campaña, el mensaje comunicacional de KeikoFujimori estuvo fundamentalmente dirigido a presentar una campaña dinámica, con viajes constantes a lo largo de todo el país; así tenemos que de un 85% de mensajes de campaña, 7% correspondieron a comunicar actividades partidarias y un 78% a comunicar sus viajes al interior del país; el 12% de mensajes restantescorrespondieron a comentarios personales respecto a política internacional, la necesidad de superar errores del pasado, lograr un país reconciliado y rea�irmar liderazgo interno; un 2% presentando su equipo técnico y �inalmente un 1%relacionado a mensajes cuestionando el accionar del gobierno del PresidenteOllanta Humala.

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Pedro Pablo Kuczynski priorizó comunicar respecto a sus actividades partidarias aunque en una menor proporción; un 40% de sus mensajes se relacionaron acomunicar actividades de campaña y un 32% se orientaron a comentariospersonales en materia de democracia, política nacional e internacional y lucha contra el terrorismo, un 4% se dedicó a responder saludos y un 2% a responder preguntas de sus seguidores.

Grá�ico N° 08 Grá�ico N° 09

Fuente: ISP grupo

Respecto a las propuestas de gobierno, la candidata Keiko Fujimori concentró su comunicación estratégica en tres grandes temas: Lucha contra la inseguridadciudadana, con un 28% de mensajes, donde desarrolló propuestas como cárcel 4000, la participación de las Fuerzas Armadas y regresar al 24 x 24 para el personal policial; desarrollo económico con un 22% de mensajes donde se re�irió al Plan Perú y a temas puntuales como emprendimiento, Mypes y su oposición a permitir el ingreso de transgénicos y; Educación, donde se re�irió al plan “Educación total” y programas como “Tecno – educación”, “Beca innovadora” “Convalidad con éxito” y “+ cachimbos”, así como al incremento salarial a los maestros. Otras propuestas desarrolladas, pero en menor grado, fueron en materia de trabajo con el programa “mi primera chamba”, el banco de la juventud y la protección a los derechoslaborales adquiridos (7%); el desarrollo de proyectos de agua potable en las zonas rurales (7%); mejorar la ley Servir y lograr e�iciencia en la gestión pública (7%), lucha contra el terrorismo (4%), formalización (2%) y transparencia (2%).

Grá�ico N° 10 Grá�ico N° 11

Fuente: ISP grupo

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En cuanto a propuestas de gobierno, el candidato Pedro Pablo Kcuzynski desarrolló una mayor variedad de temas en su oferta electoral veri�icándose que laspropuestas de mayor importancia fueron: Lucha contra la inseguridad ciudadana, donde planteó temas como la acumulación de penas, repotenciación de lainvestigación criminal, reforma del Instituto Nacional Penitenciario y los programas “barrio seguro” y “cárceles productivas”(10%); Forjar un país unido para lograr un Perú más justo y moderno (9%); Educación, donde propone crear la beca “Perú crea”, implementar doce incubadoras de talento a nivel nacional, para el año 2018, y mejorar la investigación y la tecnología en los centros educativos (9%); Trabajo, donde planteó temas como incremento del salario mínimo vital, incremento salarial a los maestros, crear 3 millones de puestos de trabajo, crear el seguro de desempleo y lograr que llegue a 15 millones de trabajadores que no tienen ningún bene�icio, así como crear puestos de trabajo para el retorno de los peruanos en el extranjero (8%).

De igual forma, otras propuestas con menor cantidad de mensajes corresponden a la agricultura donde propone implementar el programa “semillas estratégicas” y la implementación de la plataforma SERVIAGRO (6%); Implementar agua potable, donde se compromete a llevar agua potable a 8 millones de ciudadanos que carecen de ella, subsidiar tarifas de agua y saneamiento para reducir las tarifas (6%); Mejora de los servicios públicos, donde señala que sabe que hacer para bajar el precio de la luz, la gasolina y los alimentos (6%); De igual forma, realiza propuestas en materia de cultura, deporte, desarrollo económico, formalización, gas, gestión pública, infraestructura, inversión, lucha contra el terrorismo, lucha contra la corrupción, tratamiento a las Pymes, Poder Judicial, salud pública, turismo y vivienda.

Aquí tenemos entonces, las propuestas de gobierno que cada una de lasagrupaciones políticas en competencia han realizado y sostenido frente alciudadano peruano solicitando su voto en estas elecciones; en este sentido, quién resulte ganador habrá realizado un contrato social con los peruanos en su conjunto para lograr que estas propuestas se concreten.

¡El próximo Presidente del Perú tiene como obligación honrar ese compromiso y la comunicación institucional será su herramienta clave para el éxito!

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El estudio sobre:

LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL,HERRAMIENTA PARA UNA

GESTIÓN PÚBLICA EFICIENTE.Los casos de las campañas electorales 2011 y 2016 en el Perú.

Lima, Junio 2016

Estudio sobre La Comunicación Institucional, Herramienta para una Gestión Pública

e�iciente. Los casos de las campañas electorales 2011 y 2016 en el Perú.

Fue elaborado por:Presidente del equipo de trabajo: MBA. Luis Enrique Herrera Romero.

Comité de trabajo:Asesor de comunicaciones: Lic. Raúl Eduardo Yaipén Carranza.

Diseño y diagramación: Bach. Sergio Martín Otoya García.Investigación de campo: Bach. Kimberly Vivas Ojeda.

Corrección de textos: Rafael Mayorga Centurión.

Equipo de apoyo técnico:Bach. Jesús Huancaya Puente

Lic. Oscar Juanito MontesAbogado Paul Curay Rufasto

Bach. Belén Santos Zuñiga

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