Comunicación Intergeneracional
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“Comunicación institucional intergeneracional” Casos de Odebrecht Argentina Trabajo Final de Hernán López Sosa Profesor Tutor: Daniel Felici PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA Posgrado de Gestión en Asuntos Corporativos
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“Comunicación institucional intergeneracional”Casos de Odebrecht Argentina
Trabajo Final de Hernán López Sosa
Profesor Tutor: Daniel Felici
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA
Posgrado de Gestión en Asuntos Corporativos
Gracias a Taté, Luca y Ciro.Por incitarme cada día
a transformarme en alguien mejor.
“Solamente motivados y entusiasmados, pueden ser creativos, innovadores y realizadores, capaces de contornear obstáculos de cualquier naturaleza”.
Norberto Odebrecht
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Índice
Introducción ........................................................................................................................................................................................5Características de cada generación en Argentina .............................................................................................................................6
Babyboomers ...................................................................................................................................................................................6Generación X ...................................................................................................................................................................................7Generación Y ....................................................................................................................................................................................8
Hacia dónde debe ir la Comunicación Institucional Intergeneracional .........................................................................................10Presentación de los Casos ...............................................................................................................................................................11Acciones .........................................................................................................................................................................................12
Video Institucional - Fin de año ....................................................................................................................................................................14
Campaña Interna 25 años - Intranet - Redes Sociales ...................................................................................................................................16
Video Institucional “25º Aniversario de Odebrecht en Argentina” ................................................................................................................19
Press kit Digital y Set de Prensa ....................................................................................................................................................................24
Libro conmemorativo 25 años en Argentina .................................................................................................................................................26
NOS Revista Digital .....................................................................................................................................................................................29
Video Presentación Institucional ...................................................................................................................................................................35
Avisos publicitarios para revistas ...................................................................................................................................................................37
Campaña para Encuesta de Clima: Grate Place To Work ...............................................................................................................................39
Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable .................................................................................................................................................42
Conclusión .........................................................................................................................................................................................47Reconocimientos y Premios ..............................................................................................................................................................48Biografía ............................................................................................................................................................................................50
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Introducción
Una de las problemáticas más recientes, que deben afrontar
las empresas, es la diferencia generacional de sus integrantes. Esta
desigual percepción de ver el trabajo produce una fisura difícil de
detectar, que va desgastando la relaciones entre los líderes y los
liderados, afectando directamente el clima laboral y la fidelización de
los nuevos integrantes.
Las organizaciones de origen familiar, fundadas a principios del
siglo XX, poseen una marcada cultura empresarial, que con el correr de
los años se mantiene vigente. Esta cultura se ve afectada con la llegada
de los nuevos y jóvenes empleados que, sin ningún tipo de prejuicios,
introducen cambios en los métodos y procesos (en su mayoría cambios
positivos). Pero estos cambios, sin importar el resultado, no son bien
vistos por los empleados con mayor grado de madurez. “Aunque lo
hagas más rápido y mejor… así no se hace. Porque siempre lo hicimos
a nuestro modo”. Podría ser una frase tipica.
Actualmente, dentro de las compañías conviven 3 generaciones
de características generales bien marcadas. Estas son:
Baby boomer (1940-1969) 73 a 44 años
(Directores y Gerentes de primera línea)
Generación X (1970-1981) 43 a 32 años
(Gerentes, Responsables de área, Mandos medios)
Generación Y (1982-1994) 31 a 19 años
(Analistas, Asistentes, Jóvenes Profesionales, Pasantes)
Sin embargo, esta división representada de forma generalizada
en diferentes estudios, casi siempre toma en cuenta las condiciones
socio-políticas desde una perspectiva global. Dando como resultado
muy pocas similitudes entre dos “generación X”, uno argentino y el
otro estadounidense. O entre dos “generación Y” uno venezolano y
otro taiwanés.
Enfocando el análisis en nuestra situación geográfica, sin dejar de
lado nuestra historia socio-política, se acentúan las diferencias en una
marcada idiosincrasia que poco tienen que ver con el resto de los países.
Con un plan de comunicación estratégico, coordinado entre las
áreas de Asuntos Corporativos y Recursos Humanos, enfocado en el
entendimiento de las realidades socio-culturales que acompañaron
la formación del integrante, no sólo como profesional, sino también
como persona, lograremos achicar las diferencias, fomentar
el diálogo, fortalecer los lazos hacia la marca e incentivar la
delegación de funciones de manera planeada y ordenada. Con
el objetivo final de mantener en la organización un crecimiento
sostenido a través del tiempo.
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Características de cada generación en Argentina
Generación: “Conjunto de personas que por haber
nacido en fechas próximas y recibido educación e
influjos culturales y sociales semejantes, se comportan
de manera afín o comparable en algunos sentidos”.
RAE (Del lat. generatĭo, -ōnis)
Babyboomers
El nombre para denominar a esta generación, nace de
“Baby Boom”, que fue la natalidad explosiva que inusualmente
experimentaron algunos países del hemisferio norte luego de la
segunda guerra mundial. Según explica Alejandro Mascó en su libro
“Entre generaciones”, Los Babyboomers “Fueron protagonistas de
importantes cambios históricos, sociales, políticos y tecnológicos que
impactaron fuertemente en su visión sobre la vida y el trabajo”. Los
Boomers es la generación que gestó y vivió la fiebre del rock and
roll, la liberación sexual, el voto femenino, la revolución cubana, la
guerra fría, la carrera espacial, la guerra de Vietnam, el movimiento
hippi, la construcción del muro de Berlín, el mayo Francés, los
asesinatos de JFK y Luther King.
Son los patriarcas de las organizaciones, pero lentamente, el
tiempo los está desplazando hacia la edad del retiro. Según el Pew
Research Center para los Estados Unidos, en 2011 los Babyboomers
más grandes, cumplieron 65 años (la edad jubilatoria) y todos los días
en los próximos 18 años miles de Boomers cruzarán ese umbral.
Mientras tanto en argentina, los Boomers locales están marcados
además por la intensidad del amor/odio que generó el Peronismo
en sus 3 gobiernos (1946 – 1952: primer gobierno / 1952 – 1955:
segundo gobierno / 1973 – 1974: tercer gobierno). Criados en
familias numerosas, pobladas escuelas públicas y actividades
deportivas en equipos, desde pequeños se convirtieron en expertos
en compartir. Entienden el trabajo como una forma de vida donde
sólo te destacás siendo el mejor. La carrera profesional se construye
con esfuerzo y paciencia. En la mayoría de los casos, sus padres
fueron inmigrantes que huyeron de la guerra y comenzaron sus vidas
desde cero en un país del fin del mundo. Por eso tienen un profundo
cariño por el origen de sus padres (italianos, españoles, alemanes,
etc.) Entienden que la educación que adquirieron es una deuda que
tienen con sus padres, por eso deben lograr el éxito profesional
aunque su vida familiar y tiempo libre queden en un segundo plano.
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Su educación fue rígida y autoritaria (memorizando enciclopedias
y haciendo cálculos con lápiz y papel) por lo tanto sus modos de
conducción son esquematizados y con métodos precisos. Para ellos
“sin disciplina, no hay progreso”.
Se puede resumir, que los Boomers en Argentina tuvieron
infancias plenas y adolescencias felices; pero con el correr de los
años, la madurez los encuentra con desconfianza a los sistemas
políticos y económicos. Se han vuelto pesimistas debido a la
incertidumbre del destino de sus aportes jubilatorios y los ahorros de
una vida pesificados en el corralito.
Generación X
Los X son la generación que mejor vivió los cambios, porque
pudieron ver desde el comienzo el vertiginoso avance de la
tecnología y las comunicaciones. Son la generación camaleón, la que
supo adaptarse a su entorno, a los tiempos y las dificultades. De esto
puedo hablar, sin citar a nadie, porque nací en 1977. De una infancia
con canales de aire en Tv de tubo blanco y negro, a DirecTv 3D en un
LED full HD. De rebobinar mis cassettes con lapicera “Bic” para no
gastarle la pila a mi walkman, a un ramdom de 3.000 mp3 con 10
horas de autonomía en mi iPhone 5. Un par de ejemplos de lo vivido
en tan sólo 35 años.
Reconozco que soy de los más pequeños de este grupo y mi
proximidad a la siguiente generación es de sólo 4 años. Sin embargo,
también me han influenciado mis 3 hermanos mayores (X´s de los
primeros años) que recuerdan una argentina en dictadura, con la
guerra de Malvinas como telón de fondo y esa fuerte transición a la
democracia siendo adolescentes. Donde las conductas moderadas
o rebeldes juegan una pulseada permanente. Con el rock nacional
como banda sonora, los Gen X se sumaron al mundo laboral jugando
una pulseada similar. “Acepto tu dirigencia porque respeto a los
mayores, pero cuando esté sentado en tu lugar lo haré diferente”
podría ser un pensamiento típico de un X´s hacia su jefe.
Los X´s son la generación del equilibrio. Ahora ya son adultos,
llevan otras responsabilidades en sus espaldas. Sus padres se ponen
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mayores y sus hijos no paran de sorprenderlos. Quieren y respetan
a sus jefes porque ven a sus padres reflejados en ellos; y quieren y
respetan a los más pequeños de su equipo, porque ven reflejados a
sus hijos y sobrinos. Por ende, sienten la obligación de mediar entre
estas dos generaciones.
En su rol de camaleones, los X´s conocen a la perfección los
“lenguajes” de uno y otro bando, por lo tanto deben ser los
encargados de seleccionar los mensajes institucionales y el modo en
el que deben ser transmitidos. Para comenzar, tienen que persuadir
a los Boomers para que confíen en su criterio para conducir las
campañas y acciones a desarrollar. Explicando la importancia de
llegar a todos los integrantes de la organización (muchas veces
con recursos poco ortodoxos para la mirada de los Boomers).
Y asimismo tienen la difícil tarea de innovar para sorprender y
motivar a una nueva generación con sus inquietudes y expectativas.
Transmitiendo mensajes enfocados y direccionados según las
necesidades de la organización. Finalmente, poder medir el nivel de
respuesta de todos los involucrados.
Generación Y
IBM anuncia el “IBM Personal Computer”. Un éxito inmediato.
PC IBM se convierte rápidamente en el estándar de la industria, y
fue una de las razones por la revista Time eligió la “computadora
personal” en 1982 como “Hombre del Año”.
La llegada de la primera PC es el punto de partida para una
generación que nació libre. En las notas periodísticas sobre ellos,
se dice “Internet los globalizó y sus padres los consintieron. Como
resultado obtenemos jóvenes con poco respeto a la autoridad, que
creen tener conocimiento ilimitado”. Pero generalizar de esa manera
no resulta justo. Es mucho más complejo de lo que parece. Por eso
quiero detenerme en está irreverente Generación Y. “La Generación
que rompió el molde”.
Primero debemos definir que la Generación Y en nuestro país
está drásticamente dividida. Martin Cuesta en su libro “El impacto
de la Generación Y en las organizaciones” explica: “se debe
tener en cuenta las particularidades del origen social y de ubicación
espacial. En este aspecto, debemos entender que el grupo de interés
que podrá hacer carrera dentro de una organización, pertenece al
segmento denominado ABC1. Estos jóvenes tienen un amplio acceso
a la tecnología así como manejan dos o más idiomas… han tenido
durante su crecimiento un buen nivel de vida, una activa vida social
en instituciones recreativas y la posibilidad de viajar con sus familias a
diferentes lugares”.
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Los Y son considerados “Nativos digitales” puesto que crecieron
con una computadora o un dispositivo electrónico entre sus manos.
Casi no escriben a mano (hace tiempo que mecanografía es una
materia obsoleta) y sus comunicaciones viajan en tiempo real por
internet. Según Alejandro Mascó “Son una generación de aquí/
ahora, Piensan más en el presente, en el hoy. A diferencia de lo
que ocurría con las generaciones anteriores más focalizadas en el
mediano/largo plazo”. Pero Mascó resalta también que “Privilegian
el compromiso de la responsabilidad social de las organizaciones.
Para ellos es un valor inigualable a la hora de elegir una compañía
donde trabaja”.
Nuestros “Y” nacieron en democracia y sin servicio militar
obligatorio. En muchos casos sus padres están separados o ambos
trabajan muchas horas, por lo tanto compensan sus ausencias con
regalos, potenciando el consumismo desde muy pequeños. No
conciben tratar a alguien de “Usted” aunque sea muy anciano. Son
demandantes e inconformistas. Pueden ser sensibles y emocionales
mirando una publicidad de “Greenpece” y unos minutos más
tarde ser crueles y despiadados jugando “Call of duty”. Martín
Cuesta resalta “No conocen la palabra “No” y mucho menos los
castigos. Ni hablar de castigos físicos. Estos vínculos familiares
donde los problemas se resuelven mediante la actuación del
psicólogo o psicopedagogo, y donde los padres no corrigen ni
limitan las actitudes y acciones de los niños, explican mucho de su
comportamiento en el ámbito laboral”.
Son “Multitasking”, eso quiere decir que pueden hacer varias
cosas al mismo tiempo, como por ejemplo: escuchar música
electrónica mientras le cuentan por “Whatsapp” a un amigo que
está leyendo un blog sobre veganismo que le pasó su novia por el
chat de “Facebook“, mientras ordena una base de datos para hacerle
un favor a un amigo que trabaja en Japón y con el cambio de horario
podrá entregarlo a tiempo mientras su amigo duerme (en Japón).
Todo esto mientras trabaja en su horario de oficina (en Buenos Aires).
Por favor, no intentar ser Multitasking si usted pertenece a otra
generación. Es mi deber advertir que corre peligro de accidente grave
o adquirir un cuadro de stress crónico.
Por último, quiero quedarme con un extracto de lo que dice
Wikipedia sobre la Generación Y (plataforma web enciclopédica
libre y editable, utilizada muy frecuentemente por estos chicos) “La
paradoja de la Generación Y: Por una parte cuentan con mayor y
mejor educación, han viajado bastante y se encuentran cultural y
tecnológicamente conectados en un mundo global, pero por otra
parte, (en su mayoría) siguen viviendo con sus padres y tienen
problemas para equilibrar sus presupuestos personales”. Por lo
tanto, estos jóvenes menores de 30 años, deben trabajar. Y desean
hacerlo en organizaciones donde se sientan cómodos.
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Hacia dónde debe ir la Comunicación Institucional Intergeneracional
Quedan planteados los 3 tipos de generaciones que conviven
hoy en las organizaciones. Querer alterar cualquiera de las conductas
típicas de cada uno, es un error que frecuentemente observamos en
las empresas más tradicionales.
Las diferentes herramientas y plataformas con las que contamos
actualmente, nos permiten llevar la comunicación institucional a
un nuevo nivel. Donde generar mensajes, campañas, acciones, o
cualquier tipo de performance, puede traspasar los prejuicios y
nocivos juicios de valor llegando a las 3 generaciones por igual.
Sacando provecho de las tecnologías existentes y luego de
observar en detalle cada generación, nos debemos plantear realizar
una transformación progresiva en la organización donde nos
desenvolvemos, sin perder institucionalidad.
Como base fundamental para la transformación, la comunicación
intergeneracional se debe enfocar en:
• La flexibilidad y familiaridad en los textos
• La modernidad en las imágenes
• La apertura de canales alternativos
• La creatividad como ítem generador de valor
Estos 4 puntos son las bases que se mantuvieron durante el
proceso evolutivo de la comunicación institucional de Odebrecht
Argentina. Que se diferenció satisfactoriamente no solo dentro
de la Organización Odebrecht a nivel global, si no que también
obtuvo importantes reconocimientos en el ámbito de la
comunicación corporativa.
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Presentación de los Casos
Es importante conocer algunas características generales de la
organización en la que me desempeño desde hace 5 años como
Responsable de Comunicación e Imagen, como reporte directo a
Daniel Felici Director de Asuntos Corporativos (cabe destacar como
punto a favor que Daniel es el único X sentado en la mesa directiva).
Acerca de Odebrecht
Odebrecht es una Organización global de origen brasileño
especializada en brindar servicios y productos diferenciales en
las áreas de ingeniería y construcción, petróleo y gas, química y
petroquímica, ingeniería ambiental, etanol y azúcar, participaciones e
inversiones y tratamiento de efluentes.
Sus negocios diversificados están presentes en los cinco
continentes, destacándose como la mayor empresa de Ingeniería y
Construcción en América Latina. Se fundó en Salvador de Bahía, Brasil,
cuando en 1944 el empresario Norberto Odebrecht, a los 23 años creó
su compañía constructora, punto de partida de la Organización.
Con cerca de 275.000 personas (190.000 Integrantes y
85.000 terceros) alrededor del mundo, y más de 11.000 en la
Argentina (1.100 Integrantes y 10.000 terceros), las empresas de
la Organización abarcan la concepción, viabilidad, planificación,
ejecución y puesta en marcha de grandes proyectos como la
construcción de usinas termoeléctricas y siderúrgicas, centrales
petroquímicas y nucleares, refinerías e infraestructuras de transporte,
complejos inmobiliarios y provisión de equipamiento para las
industrias del petróleo, gas, minería, saneamiento y riego.
A su vez, la Organización controla Braskem, la mayor empresa
petroquímica en América Latina, que exporta a más de 60 países y
lidera su sector en la Argentina.
Integrantes de Odebrecht Argentina
337 Babyboomers
414 Generación X
365 Generación Y
Total: 1.116
30% Babyboomers
37% Generación X
33% Generación Y
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Acciones
Partiendo de la base que la Organización lleva muchos años en
el país y tiene un alto grado de conocimiento entre las audiencias
vinculadas a su industria, se tomó como punto relevante comunicar
la trayectoria y labor en Argentina a un espectro más amplio de
audiencias claves.
El desafío era mostrar un mensaje contundente a todos los
públicos, ya sean Boomers, X´s o Gen Y; tanto internos como
externos, realizando acciones distintivas e inolvidables que dejan
huella y resaltarán el espíritu corporativo de la Organización.
Una vez que definidos cada uno de los grupos generacionales
a quienes les transmitiremos nuestros mensajes, impusimos
dos premisas:
1. La comunicación externa debe transmitir modernidad,
seriedad, seguridad, sustentabilidad y trayectoria. Con imágenes de
alto impacto pero sin perder institucionalidad. Potenciar el orgullo
de pertenencia utilizando integrantes en nuestras piezas siempre
que sea posible.
2. La comunicación Interna debe hacer foco en las personas,
potenciando la interacción entre generaciones con mensajes que
puedan innovar, sorprender, apelando al humor para generar
buen clima y empatía entre los integrantes. Modernizando
progresivamente el estilo de comunicación sin perder los valores y
cultura de la compañía.
Se realizaron muchas acciones pero voy a destacar las más
importantes, las que a mi criterio marcaron una diferencia
importante con respecto al estilo que mantenía la comunicación
institucional en una Organización que en 2014 cumplirá 70 años.
Por esto, cabe destacar que no fue un brusco golpe de timón, si
no una transición que duró 2 años y progresivamente nuestras 3
generaciones se fueron adaptando a un idioma común diseñado
especialmente para la compañía.
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Las acciones destacadas fueron:
• Video clip musical Institucional
(interna intergeneracional)
• Campaña 25 años de Odebrecht en el país
(interna intergeneracional)
• Nueva plataforma Intranet
(interna intergeneracional)
• Lanzamiento de Redes Sociales
(interno / externo intergeneracional)
• Video Institucional especial para los 25 años
(interno / externo intergeneracional)
• Press Kit y Set de Prensa
(externo intergeneracional)
• Libro Conmemorativo 25 Años
(interno / externo intergeneracional)
• NOS Revista Digital de reportajes
(interno / externo intergeneracional)
• Video Presentación Institucional
(interno / externo intergeneracional)
• Aviso gráfico para revistas
(externo intergeneracional)
• Campaña para la Encuesta de Clima GPTW
(interno intergeneracional)
• Campaña online para el Premio Odebrecht
(externo con foco en generación Y)
190 mil integrantes
60 nacionalidades
20 idiomas
1 organización
Soñando el sueño del cliente.
25 años en Argentinawww.odebrecht.com.ar
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Video Institucional - Fin de año
El primer mensaje intergeneracional fue ideado como un
video clip musical para despedir el año 2011. Con la intención
de transmitir unidad entre los integrantes, sin importar cargo,
edad o sexo, seleccionamos cuidadosamente nuestros cantantes
principales para una versión especial del clásico “We are the word”
con letra cambiada a “Todos Parceiros” (Parceiro significa “socio”
en portugués, y es una palabra muy utilizada entre integrantes
argentinos para denominar al compañero en Odebrecht). Ya desde el
título de la canción hace referencia al sentido de pertenencia.
Directores, gerentes, jefes, jóvenes profesionales, secretarias,
personal de maestranza, choferes y por supuesto el CEO de la
compañía, participaron de una jornada de grabación en el famoso
Estudio “El Santito” (donde grabaron artistas de la talla de Gustavo
Cerati o Charly García) y bajo la producción musical de Mario
Siperman (tecladista de Los Fabulosos Cadillac´s). Uno a uno fueron
grabando su línea y experimentando la sensación de un verdadero
cantante profesional.
Babyboomers Generación X Generación Y
FormatoDiseñoContenidoAudiencia
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Este clip fue proyectado en pantalla gigante el día de la fiesta
de fin de año. Con una gran aceptación de todos los presentes,
transformándose en un himno para Odebrecht Argentina.
“Todos Parceiros” (Fragmento)
Que rápido fue, ya ha pasado otro año más.
Como se sabe, nos gusta festejar.
Estamos creciendo, en cada fiesta somos más
En 2012 alquilamo el Luna Park
(Coro)
Somos así, todos Pareceiros.
Tenemos espíritu de servir, vamos creciendo
Es más que una empresa, es distinta a las demás
Somos todos, somos vos y yo, es Odebrecht.
La idea fue replicada con clips musicales institucionales en Brasil,
Ecuador, República Dominicana y Angola. Todos con excelente
respuesta del público interno.
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Campaña Interna 25 años - Intranet - Redes Sociales
Se ideó la campaña interna “25 años sirviendo juntos al país”.
El objetivo era festejar con los Integrantes de la compañía y a su
vez agasajarlos.
Se organizó un “Día Sorpresa” en la Organización. El mismo
tenía por objetivo celebrar con los Integrantes el 25º Aniversario
con una actividad lúdica e inesperada que generara empatía y un
“buen clima”.
Aquel día, el personal arribó a sus oficinas y encontró que en cada
escritorio flotaba un globo de helio en rojo Odebrecht con una cinta
en plata atada a obsequios ubicados selectivamente, de acuerdo a
un sorteo que se había realizado previamente. Con el obsequio, un
chocolate bradeado y una tarjeta invitándolos a un cocktail por la tarde.
Esta acción también contó con la presencia de un enérgico
animador disfrazado de Bob Esponja, un personaje de naturaleza
infantil que logra robar una sonrisa a grandes y chicos y resolver
las dificultades que se le van presentando con optimismo. Bob
Babyboomers Generación X Generación Y
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entregaba valiosos regalos (previo sorteo se designaron los regalos
según la edad del integrante como iPads, iPods, para los más jóvenes
y cavas; nespresso para los más grandes) El receptor del regalo debía
bailar con Bob Esponja antes de abrirlo. Luego el personaje dejaba
facturas o empanadas (según el horario de la visita) antes de partir
hacia otra oficina u obra. En total recorrió 5 locaciones diferentes.
(CCR en la Plata, Aguas del Paraná en Tigre, Ingeniería en Palermo,
Casa matriz y PAC SMS en el centro de la ciudad).
Más tarde se realizó un cocktail en un cercano restaurante a la
casa matriz de Odebrecht Argentina. La ambientación compartía
la temática de las oficinas, globos rojos de helio en el techo. En el
marco de esta celebración, se presentó el video de Bob Esponja
visitando las obras aquella misma mañana e imágenes del sorteo
efectuado. Bob, coordinó un concurso de baile y los participantes
recibian botellas de champagne y vinos de alta gama. La sorpresa
fue aún mayor cuando se descubrió que quien estaba dentro de Bob
Esponja era Diego González, un joven profesional del área financiera.
Fue un gran impacto que se tratara de un Integrante de la compañía.
En tanto, el Director Superintendente de Odebrecht, Flavio Faria,
agradeció con cálidas palabras y resaltó la labor de cada Integrante
en la compañía.
También fue la oportunidad para comunicar el re-lanzamiento
de la Intranet; la misma estrenaba una nueva plataforma con
nuevo diseño. Conectada a la red de Odebrecht en todo el mundo
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mediante un servidor Sherepoint. La nueva Intranet permite subir y
buscar noticias por obra o sector, conocer los cumpleaños o datos de
mail y teléfono de cualquier integrante de Odebrecht en cualquier
país. Navegar por diferentes webs corporativas de otros países y
compartir documentos de manera pública o privada. En definitiva,
optimizar y mejorar los procesos de comunicación interna.
Por último y no menos importante, logramos imponer la
idea de que las redes sociales deben estar abiertas para todos
los integrantes. Su prohibición genera malestar y una profunda
antipatía hacia la organización de parte de las nuevas generaciones.
Argentina fue el primer país de la organización en liberar el
acceso a redes sociales y al poco tiempo nos siguieron los demás.
Nuestro Twitter corporativo (@OdebrechtArg) y nuestro Facebook
(Facebook.com/odebrechtargentina) lanzan 3 posteos diarios
con mensajes especialmente redactados por nuestro Community
Manager (nuestro quiere decir que no es terciarizado, es un
integrante de nuestro equipo capacitado especialmente en redes
2.0). Nuestro Facebook contó con más de 2.000 “Me gusta” en
menos de un año. Y tenemos canales oficiales en Youtube, Vimeo,
Flick, Slideshare entre otros.
La estrategia implementada apuntó a reforzar la cultura
corporativa, abrir canales de comunicación y celebrar junto a
los Integrantes su rol como protagonistas de la Organización sin
importar rango o edad.
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Video Institucional “25º Aniversario de Odebrecht en Argentina”
Para conmemorar los 25 años de Odebrecht en Argentina se puso
en marcha, en julio de 2012, el “Plan Integral de Comunicación 25º
Aniversario” que contemplaba un abanico de actividades entre las
que se incluía la realización de un video institucional.
El mismo constituía una pieza clave y su proyección
representaba una oportunidad única de posicionamiento. La misma
estaba prevista en el marco de la fiesta para celebrar junto a 550
invitados los 25 años de Odebrecht. El lugar elegido sería El Zanjón
de Granados, una reliquia arqueológica emplazada en el casco
histórico de la ciudad de Buenos Aires.
El desafío era mostrarles a todos la trayectoria de la Organización
a partir de un original recorrido por las obras de ingeniería y
construcción - un tema sumamente técnico - buscando no sólo
informar sino también entretener y movilizar.
La proyección del video a la familia fundadora Odebrecht y
los principales directivos de la Organización en Brasil también
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representaba un desafío, ya que permitiría mostrarles con orgullo
aquello que una de las compañías más importantes y respetadas de
aquel país había realizado en Argentina.
El objetivo principal que se trazó fue: “Comunicar la grandeza de
las obras de Odebrecht y su implicancia en el desarrollo presente y
futuro de la Argentina, a partir de sus Integrantes”.
A su vez, se buscó:
Consolidar su imagen como una empresa multisectorial que
realiza negocios diversificados en todo el mundo en tres grandes
áreas: Ingeniería y Construcción, Inversiones en Infraestructura y
Energía, e Industria.
Profundizar el conocimiento de las audiencias claves en torno
a la compañía y sus obras, así como también sobre la filosofía que
sustenta su labor y que la distingue como referente y líder en sus
áreas de acción.
Destacar entre todos sus Integrantes el rol fundamental y
protagónico que desempeñan en la trayectoria de la Organización.
Las audiencias se dividieron en:
Internas
• Integrantes de la Organización Odebrecht en Argentina
• Familia Odebrecht Brasil y principales Directivos
Externas
• Miembros de los Gobiernos Nacional, Provinciales y
Organismos Públicos
• Medios de comunicación nacionales y locales
• Corresponsales brasileños acreditados en el país
• Cámaras, asociaciones y fundaciones
• Dirigencia argentina
• Empresas proveedoras
• Empresas del sector
• Cuerpo Diplomático
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Para la ejecución del plan, la estrategia de trabajo se inspiró
en el lema de Norberto Odebrecht: “En vez de contemplar el
mundo, el empresario debe transformarlo”, la estrategia consistió
en mostrar a través de los Integrantes de la Organización una
unidad de pensamiento y accionar común a partir de los cuales se
concretan las obras de Odebrecht. Las 3 generaciones se identifican
fácilmente en el clip.
Para esto se trabajó en base a los siguientes ejes conceptuales:
El ser humano, protagonizando la mayoría de las imágenes y
el relato.
La espontaneidad y orgullo en los Integrantes a la hora de contar
“quién es” y “qué hace” en Odebrecht.
El resultado de su trabajo: las obras de ingeniería e
infraestructura realizadas.
La proyección de una unidad de pensamiento y acción en todos
los Integrantes, la cual se desprende de una filosofía corporativa. Y la
credibilidad a partir de quienes relatan la historia: sus protagonistas.
A partir de los ejes delineados se trabajó siguiendo un
formato documental-periodístico, un género innovador para un
video institucional.
Al ser documental permitiría plasmar la dimensión y complejidad
de las realizaciones de la compañía, deduciéndose de allí la capacidad
para ejecutar proyectos de gran envergadura en diferentes áreas. Al
aplicar el formato periodístico se lograría credibilidad a partir de un
recorrido en “tiempo real”, con testimonios espontáneos de “gente
real”: los Integrantes de la Organización.
Con el fin de otorgarle rigor informativo al relato se
seleccionaron a dos destacadas periodistas argentinas: Gisela
Busaniche (Telefé, La Liga, Canal Encuentro) y Julia Mengolinni
(Duro de domar, Conciente Colectivo). Ambas, poseedoras de
un estilo directo y natural, recorrerían las obras de la compañía
en busca de entrevistas espontáneas de diferentes Integrantes
de Odebrecht. Ellas encontrarían “los mejores testimonios” en
cada obra.
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En tanto Horacio Cabak, uno de los presentadores más conocidos
de la Argentina, dueño de un carisma y una frescura apropiada para
la impronta buscada, oficiaría como presentador y narrador a lo largo
de la historia.
El comienzo del rodaje…
Fueron dos semanas de filmación, en donde un equipo de 13
personas conformado por 1 coordinador general, 2 camarógrafos,
1 sonidista, 1 asistente, 4 productores, 1 editor, y 2 periodistas,
recorrieron las diferentes locaciones.
A lo largo de este tiempo, las periodistas invitaron a varios
Integrantes de Odebrecht a contar su experiencia y trabajo,
permitiéndoles ofrecer una visión dinámica y viva de los hechos en
tiempo real.
Más tarde, en Buenos Aires, llegó el momento de la edición. Más
de 50 horas de filmación debieron ser cuidadosamente editadas.
También se diseñaron infografías y se realizaron filmaciones en
piso con Horacio Cabak. El resultado se plasmó en un video de 10
minutos de duración.
Los diferentes tiempos…
El video comienza con Cabak representando a un filósofo griego
que dice: “Los sabios de la antigüedad descubrieron que en los
cuatro elementos está el principio de todas las cosas”, y a partir de
este simbolismo afirma: “Hoy te vamos a demostrar que existe una
organización que se dio cuenta de que la mejor manera de convertir
los elementos en desarrollo y riqueza…, es con filosofía”.
Con esta introducción, Cabak transporta al espectador a las
realizaciones de Odebrecht. En ellas se encuentran las periodistas,
quienes las recorren y entrevistan a su gente.
Con este ritmo, que se mantiene a lo largo del video, la voz
en off de Cabak va describiendo las características técnicas y la
trascendencia que cada obra tiene.
El impacto de las imágenes…
El impacto comunicativo de las imágenes y las fotografías
incluidas en el video permiten mostrar la dimensión de las
realizaciones. Las mismas tienen un estilo documental y junto con
la inserción de infografías comunican la complejidad técnica y
características de los trabajos.
En tanto las tomas de los Integrantes de Odebrecht son
naturales y realistas, y al retratarlos en su lugar de trabajo permiten
transmitir acción.
Los primeros planos utilizados como cierre del video
buscan reflejar el compromiso de su gente, y el optimismo que
23
caracteriza a la compañía sobre la base de su cultura empresarial
y accionar transparente.
A partir de una narración organizada y una producción cuidada
en todos sus detalles el espectador logra conocer y apreciar
integralmente el legado de Odebrecht en el país.
Evaluación
El video institucional “25º Aniversario de Odebrecht en
Argentina” logró mostrar aquello que queríamos comunicar:
las realizaciones de la compañía fruto del trabajo y esfuerzo
de sus Integrantes.
A su vez permitió posicionar, a través de un canal directo de
comunicación, las realizaciones y filosofía que sustenta la labor de
la compañía y que la distingue como referente de prestigio en sus
áreas de acción.
Durante la proyección del mismo, en una pantalla gigante instalada
en el salón principal del Zanjón de Granados, 550 invitados fueron
atentos espectadores durante los 10 minutos que dura el video.
El feedback espontáneo y proactivo recibido por parte de un
gran número de asistentes fue que “se palpaba la grandeza de la
compañía, su filosofía y su trayectoria y el impacto de sus obras en
diferentes sectores”, el principal objetivo a cumplir.
Por su parte, también permitió destacar el rol protagónico de sus
Integrantes no solo frente a las audiencias externas, sino también
entre el público interno de la Organización.
Fue una oportunidad única y un momento irrepetible
que permitió mostrar a las audiencias más relevantes la trayectoria
de Odebrecht.
24
Press kit Digital y Set de Prensa
Press Kit Digital y un Set de Prensa: una herramienta original
ideada para brindar al periodista información clara y veraz sobre la
compañía, presentada en un novedoso soporte fácil de usar, que
posee la ventaja de poder actualizarse rápidamente sin necesidad
de enviar nuevas herramientas de comunicación. Ya que toda la
información específica se concentra en una web.
El desafío era mostrar obras de ingeniería y construcción - un
tema sumamente técnico - buscando sorprender y entretener a un
público ávido de recibir información diferencial y de valor.
Debíamos contar “aquello que importa” de manera tal que el
periodista pudiera conocer en profundidad, pero de manera sencilla,
“quién es Odebrecht” y “qué hace en Argentina”.
Se diseñó una línea de tiempo animada, donde un personaje
transita cronológicamente todas las obras que realizó Odebrecht
en la argentina en 25 años. Pero al mismo tiempo, en cada hito
de la compañía, el periodista puede descubrir que sucedía en el
Babyboomers Generación X Generación Y
FormatoDiseñoContenidoAudiencia
25
mundo durante el año en que comenzó la construcción de esa obra.
Como por ejemplo: en 1996, año en que se construye la Autopista
Acceso Oeste, nació el famoso buscador Google, y los reconocidos
compositores y cantantes Joaquín Sabina y Fito Páez lanzaron el disco
“Enemigos íntimos”.
La llave de entrada al Press Kit Digital consistió en proveer a la
prensa una libreta de anotaciones práctica y elegante (ideal para los
periodistas Bommers o generación X) en la cual va inserta una tarjeta
plástica con la dirección del Press Kit (Iideal para los reporteros Y).
Y un detalle que ya no resulta menor, la libreta anotador se
realizó con papel certificado FSC.
Durante el evento de celebración del 25º Aniversario de
Odebrecht, en el mes de noviembre, se entregaron 50 Press Kits a
todos los periodistas invitados. Ese mismo día la plataforma registró
162 visitas, más del triple de la cantidad de Sets entregados. El
objetivo se logró: despertar el interés en la audiencia para la cual se
desarrolló la herramienta, ya que los mismos periodistas viralizaron el
Press kit desde sus redes sociales.
El Press Kit y Set de prensa obtuvo varios premios
internacionales de comunicación corporativa entre ellos un Oro en
el prestigioso IPRA Golden Word Awards de la Internacional Public
Relations Association.
26
Libro conmemorativo 25 años en Argentina
“ODEBRECHT, 25 Años en la Argentina” es un libro de alta
gama creado en el marco del Plan Integral de Comunicación 25º
Aniversario de la labor que la Organización en el país.
El impacto comunicativo de la imagen es invaluable. Por eso,
el estilo fotográfico de este libro es documental: se expresa con
imágenes lo que se narra en textos, destacados, lemas y epígrafes.
De esta manera, el libro ha buscado ser un vehículo que lleva
al lector el concepto editorial: el ser humano como protagonista,
el producto de su trabajo y la contribución de Odebrecht al
desarrollo nacional.
Son imágenes naturalistas, transmitiendo acción con una
producción cuidada. En su mayoría son de gran tamaño para exaltar
la grandiosidad de las realizaciones, pero alternando formatos y
planos para que el libro gane en ritmo y atractivo. Con la fuerza
de las imágenes se ha buscado transmitir un entorno optimista, de
crecimiento y futuro. Para los boomers/Gen X´s el orgullo de sus
Babyboomers Generación X Generación Y
FormatoDiseñoContenidoAudiencia
27
logros y para los “Gen Y” entender el legado que dejaran cuando
finalicen sus obras.
Las infografías tienen como objetivo que las obras puedan verse
“terminadas” para que el libro perdure en el tiempo. Comunican,
además, la complejidad técnica de los trabajos al informar sobre la
estructura, las características y el funcionamiento.
Los objetivos fueron que todos los elementos fluyan de manera
equilibrada y que, a simple vista, por medio de las imágenes y del
juego tipográfico, el lector pueda realizar una lectura rápida y recibir
los mensajes clave que Odebrecht desea transmitir.
Se realizó un diseño elegante, limpio y claro, con páginas
fuerza (plenos de color y fotos a sangre) y gran presencia del
rojo institucional y el gris plata por el 25 aniversario. Este
esquema de color se reproduce en la sobrecubierta (fotográfica
al frente) y el estuche (rojo), que produce un juego de positivo/
negativo (blanco y rojo, como los colores del logo) con la tapa,
mientras en tapa y estuche se reproduce, como un guiño, una
grúa sutil plateada en el dorso.
Del trabajo en equipo, con claridad en los objetivos y
puntualidad en las entregas, surgió “ODEBRECHT, 25 Años en
la Argentina”, acaso la mejor carta de presentación que toda
compañía puede tener.
El libro, del que se imprimieron 2.000 ejemplares, tiene la ventaja
de ser atractivo, perdurable y visible. Es una muestra de compromiso
con el desarrollo de la Argentina y un obsequio estratégico. Fue
entregado en persona a Cristina Fernández de Kirchner, Presidente
de la Nación.
También fue entregado a las mayores autoridades
gubernamentales (Ministros y subsecretarios de Industria, de
Comercio, de Cultura, de Ciencia y Tecnología, Embajadores,
etc.) y a stakeholders externos, como periodistas, universidades,
organizaciones no gubernamentales vinculadas con la compañía,
directores de las empresas públicas y privadas que confían a
Odebrecht la realización de grandes realizaciones. Entró a formar
28
parte de la historia viva de la Organización, cuya biblioteca ya alberga
varios ejemplares, así como la Biblioteca Nacional.
A pesar de ser la más clásica de las piezas realizadas en esta
campaña, El libro obtuvo varios premios nacionales e internacionales,
demostrando que se puede innovar y sorprender hasta en las
acciones más conservadoras.
29
NOS Revista Digital
La revista NOS es una moderna publicación digital creada para
fortalecer los lazos entre los Integrantes de las 3 generaciones de
Odebrecht en la Argentina, vigorizando su sentido de pertenencia y
su identificación con la Organización.
En este espacio de encuentro, el lector tiene la oportunidad de
conocer al otro, pues se retrata a cada protagonista como persona
y como profesional.
Tanto los Integrantes como quienes mantienen un estrecho vínculo
con la compañía son los receptores y, en su día, serán protagonistas.
NOS es, por tanto, mucho más que un house organ. Las
personas son el centro exclusivo de atención, pues son las que crean
y aprovechan oportunidades basándose en su visión de futuro, en
valores y actitudes positivas.
Sus historias de interés humano reflejan su motivación,
su perseverancia y confianza, cual reflejo del “carácter” de
Babyboomers Generación X Generación Y
FormatoDiseñoContenidoAudiencia
30
Odebrecht, pues la línea editorial se inspira en la Tecnología
Empresarial Odebrecht, la filosofía que cultiva la Organización
desde hace casi 70 años.
Es un medio concebido para generar empatía, un aporte
esencial para el crecimiento orgánico de la Organización, que
considera al Ser Humano como principio y fin de su accionar; y, a
diferencia de la dinámica tradicional de las revistas institucionales,
NOS es multidireccional.
Los contenidos se enriquecen con el intercambio de opiniones
en las redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube, Vimeo), donde se
cargan los videos y fotos producidos para cada edición, generando
así interacción entre los lectores y la publicación.
El desarrollo de la revista digital NOS partió de la necesidad
inherente a toda compañía que crece: fomentar el sentido de
pertenencia y la comunicación entre sus Integrantes, en especial
porque las realizaciones de la compañía se caracterizan por
emplazarse en diferentes puntos del país.
Para ello se creó un espacio de comunicación enfocado en el
público interno, reflejando que el liderazgo de Odebrecht en su
sector deriva de los logros, la visión y la dedicación de los Integrantes.
• Promulga la “confianza en las Personas, en su capacidad y en
su deseo de evolucionar”.
31
• Incentiva la “sociedad entre los Integrantes que participan en la
concepción y la realización del trabajo y en los resultados que generan”.
• Proclama, además, el “autodesarrollo de las Personas, sobre
todo por medio de la Educación por el Trabajo, asegurando la
Supervivencia, el Crecimiento y la Perpetuación de la Organización”.
La revista NOS, por tratarse de una herramienta clave para
apoyar el crecimiento orgánico de Odebrecht, se marcó los siguientes
objetivos clave, de cara a su público interno y públicos mixtos:
• Fortalecer la motivación y profundizar el sentido de
pertenencia. Se busca que el Integrante se sienta reconocido,
identificado con los objetivos de la Organización y fomentar el buen
clima organizacional.
• Captar el interés mediante contenidos de interés humano en
los que se abordan historias de vida y cómo los Integrantes ponen en
práctica aspectos que hacen única a la compañía, como su filosofía
de trabajo, y la cultura Odebrecht que el mayor valor intangible de la
Organización.
• Generar un medio atractivo, centrado en las Personas, que
posibilitara la retroalimentación, el diálogo colectivo, mediante las
redes sociales.
• Lograr que el soporte estuviera alineado con las políticas de
sustentabilidad ya que, siendo digital, evita la huella de carbono
que conllevaría la producción y distribución de miles de ejemplares
impresos; a lo cual hay que agregar que la facilidad para acceder a
NOS mediante Internet potencia su influencia.
Las audiencias:
• Público interno Integrantes de la Organización Odebrecht en
Argentina y en otros países.
• Público mixto Familias de los Integrantes, Accionistas, Proveedores.
La primera fase consistió en sentar las bases sobre los contenidos,
su realización y diseño, al tiempo que se planificaba una actividad
para crear expectativa sobre el lanzamiento de la publicación.
32
Una vez determinada la periodicidad trimestral del house organ,
su eje en las personas y ofrecer la posibilidad de leerla también
en portugués (dado que en la Argentina trabajan Integrantes de
nacionalidad brasileña), se definió su cabecera.
NOS se presenta ante el lector con una alegoría a la identidad
argentina. La frase: “NOS, los representantes de Odebrecht
Argentina” se destaca en el tercio inferior del home, antecediendo
el mensaje institucional sobre la relevancia de las personas para la
Organización y el objetivo de la revista.
Con respecto a los contenidos, se decidió que la producción de cada
nota iría acompañada por la filmación de las entrevistas, para montar
videos en alta definición de unos cuatro minutos y por fotografías de
estilo publicitario que transmiten una estética de revista de alta calidad.
Tanto los videos como las fotografías se suben a Facebook y Vimeo, donde
dan lugar a los comentarios de todos los Integrantes de Odebrecht.
Por otra parte, se definió que las entrevistas las realizara un
blogger reconocido también por sus guiones y obras de teatro.
El objetivo es que los contenidos sean frescos, reflejen la esencia
de la persona entrevistada, alejándose de la tradicional redacción
corporativa y teniendo muy presente la identidad argentina. El
hecho de contar con un redactor externo denota la apertura de
la compañía.
Para cada edición se entrevista a cinco protagonistas; cuatro
de ellos son Integrantes y el quinto es un profesional vinculado
con Odebrecht; por caso clientes, asesores o proveedores de
gran confianza.
El perfil de los protagonistas es variado, se busca un equilibrio de
género, de edades, mostrando también inclusión de personas con
capacidades diferentes y los más diversos rangos. Cada protagonista
está vinculado a determinada realización de Odebrecht; por ejemplo,
el Sistema de Potabilización del Área Norte, para AySA, o la Planta de
Reformado Catalítico, para YPF, por lo que también se logra equidad
entre las diversas unidades de negocio.
Definidas las bases y culminado el diseño de NOS, arrancó la
campaña interna de promoción con la técnica de generar incógnita.
Los integrantes recibieron un afiche negro (color de uso poco
33
frecuente en Odebrecht y elegido para sorprender) con el eslogan
“NOS, próximamente”.
A la semana, se emitió un flyer, también negro, anunciando la
llegada de la revista con el eslogan “ConozcámosNOS”, con un
hipervínculo que conducía a la web de la revista.
Características de navegación y diseño
La publicación digital partió del principio de una navegación fácil
con un diseño sobrio y elegante.
Se decidió aprovechar las oportunidades que brinda HTML5, al
tiempo que se instaló un Sistema de Manejo de Contenidos que le
confiere al sitio la posibilidad de actualizarse con facilidad.
Al entrar en la página se despliegan en horizontal las cinco
historias de la edición y un flash de fotografías en gran tamaño que,
a modo de portarretratos digital, presenta a los protagonistas.
En el banner superior, junto a la cabecera, se emplazaron los
accesos a la hemeroteca, a la web institucional y a un formulario de
contacto junto con los créditos. En la parte inferior se repite la cabecera,
acompañada por el lema de la publicación y el mensaje institucional.
En el extremo inferior se incluyeron los vínculos a las redes
sociales. Estos canales 2.0, que se retroalimentan, se trabajaron
34
de manera intensiva para generar tráfico, logrando una verdadera
interacción entre la compañía y las personas.
Una vez que se accede al desarrollo de cada entrevista, se
presenta la foto principal seguida en flash del resto de las tomas
al protagonista. Al término se inserta el video correspondiente. La
misma pantalla despliega los accesos al resto de las entrevistas para
contar con la comodidad de no retroceder al home. La hemeroteca,
por su parte, da la posibilidad de “twittear” las fotos y sumar un
“me gusta” en Facebook.
El diseño de NOS se diferencia del tradicional rojo y blanco del
logo Odebrecht. En función del principio de destacar a las personas,
se optó por la predominancia de la escala de grises, mientras las
fotos secundarias pasan a color. El rojo institucional se presenta
sutilmente, cuando se pasa el ratón por los contenidos con vínculos.
La tipografía Odebrecht y Tahoma se presentan en tamaño grande,
para facilitar la lectura.
Evaluación
La nueva revista institucional constituye una excelente
herramienta de comunicación interna, muy bien recibida entre los
Integrantes. Registró tráfico de calidad desde su lanzamiento, el 22
de marzo de 2013.
El interés generado quedó plasmado en las estadísticas de visitas
y permanencia: 1.153 visitantes en un mes con 3.570 páginas vistas y
un tiempo promedio de permanencia de casi cinco minutos.
Quienes entraron al site generaron más tráfico por sus
recomendaciones en las redes sociales y las visitas desde
diversos países.
35
Video Presentación Institucional
Con la intención de que cada una de las piezas que conforman
los mensajes que transmitimos como organización, sean un reflejo
de los valores de la cultura empresarial. Ideamos un Video clip
institucional especialmente diseñado para su reproducción en
Youtube y redes sociales.
Para ello, pensamos en un recorrido por cada una de las obras
realizadas en el país, remarcando la visión de progreso que impulsa a
las personas que trabajan en Odebrecht y poder retratar en un clip de
apenas 3 minutos, 25 años de trayectoria desde el ojo de un director
de cine, con la difícil tarea de mostrar en pocos minutos la belleza
estética de las imponentes obras que ha realizado la compañía, sin
perder atención a las personas, a la importancia de transmitir nuestro
compromiso con los jóvenes, el futuro y el medio ambiente.
La música del clip merece un párrafo aparte, ya que me permitió
experimentar con los diferentes recursos que posee una pieza para
obtener el “engagement” deseado. La banda sonora fue encargada
especialmente y compuesta por el músico Gastón Fenolio, con las
Babyboomers Generación X Generación Y
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36
directivas de que sea una pieza que transmita, modernidad, fuerza
y optimismo. Me permití sugerir personalmente al músico varias
canciones de la bandas británicas “Coldplay” y “Radiohed” para
que le sirvieran de inspiración en su composición original. De esta
manera, buscamos que los chicos de la generación Y pudieran
experimentar una sensación de familiaridad o proximidad con las
imágenes que acompañan la música.
37
Avisos publicitarios para revistas
Realizamos dos piezas graficas con imágenes que transmitan
el espíritu de la compañía y puedan llegar fácilmente, con un claro
mensaje, a todas las generaciones.
En el aviso nº 1 vemos una fotografía de 3 jóvenes obreros
con todos sus elementos de seguridad, posando orgullosos delante
de la planta de
Reformado Caralítico
Contínuo (Proyecto
CCR para YPF).
Aviso diseñado
para las revistas del
sector (Petrotecnia,
Petroquímica,
Ingeniería
energética, Prensa
energética, etc)
En el aviso nº 2, la imagen muestra a dos jóvenes
profesionales distendidos en su hora de descanso observando
un plano, en un obrador con un entorno natural de árboles y
césped. Este aviso esta
pensado para transmitir
una imagen sustentable
y de respeto al medio
ambiente. Direccionado a
los jóvenes generación Y
pero que también resulte
agradable a las otras
generaciones. (Revistas
Mercado, Apertura, Alzas y
Bajas, etc.)
190 mil integrantes
60 nacionalidades
20 idiomas
1 organización
Soñando el sueño del cliente.
25 años en Argentinawww.odebrecht.com.ar
190 mil integrantes
60 nacionalidades
20 idiomas
1 organización
Soñando el sueño del cliente.
25 años en Argentinawww.odebrecht.com.ar
Babyboomers Generación X Generación Y
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Se pensó en un solo texto para ambas piezas dividido en tres bloques:
1º bloque: En pocas palabras demostrar la magnitud de la
Organización Odebrecht en el mundo.
2º bloque: Una frase del fundador de la compañía (Norberto
Odebrecht) que transmite humildad, compromiso y sensibilidad. Algo
completamente ajeno en los mensajes de empresas de ingeniería y
construcción, siempre relacionadas con mensajes duros.
3º bloque: En el último bloque se hace mención al tiempo que
la organización hace obras en el país, la web corporativa como único
contacto y el logo de la compañía.
190 mil integrantes
60 nacionalidades
20 idiomas
1 organización
Soñando el sueño del cliente.
25 años en Argentinawww.odebrecht.com.ar
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Campaña para Encuesta de Clima: Grate Place To Work
Hace varios años el área de Personas (RRHH) realiza una encuesta
de clima organizacional en conjunto con la consultora Grate Place to
Work. En 2012 la misma obtuvo un escaso margen de participación
del 82%. Por este motivo, las responsables de RRHH solicitaron
apoyo a nuestra área para hacer alguna acción que incentive la
participación en la encuesta de clima.
Para 2013 nuestro objetivo fue idear una campaña de
comunicación interna para alcanzar un 90% de participación y
aprovechar la oportunidad de transmitir mensajes institucionales. La
intención de Asuntos corporativos fue crear una campaña en conjunto
con RRHH que sea positiva, que pueda resaltar los valores de la
compañía y las acciones realizadas a partir de las encuestas anteriores.
Así creamos inhouse una estética especial para la campaña,
para reconocimiento visual (logo), un slogan y 3 spots de formato
publicitario (2 min máximo) especialmente realizados para web.
El logo: Alegre, positivo, colorido.
El slogan: “Tu opinión construye“. Incentivando el diálogo,
haciendo un guiño al rubro al que pertenece la compañía.
Babyboomers Generación X Generación Y
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Spot 1: Vemos a un joven que mientras se afeita se le ocurre
una idea. A partir de ahí, sin escuchar lo que dice, se lo ve hablar
con todas las personas que se le cruzan y a todos parece no
importarle lo que nuestro personaje les cuenta (diariero, chico de
delivery, chino del super, etc.). Finalmente, se lo ve sentado frente a
su jefe a quien se deduce le contó toda su idea para mejorar “algo”
y así obtener mejores resultados en el trabajo. Luego de una pausa,
su jefe lo felicita y le comunica que van a implementar su idea.
Aparece el slogan “Tu opinión construye” reflejando la importancia
de comunicarte con tu líder para poner en práctica tus ideas. Es
importante destacar una vez más que todos los actores del clip son
integrantes de diferentes contratos de Odebrecht Argentina.
Spot 2: Una pareja se prepara para ver una película en su sillón.
Mientras miran, se escucha la voz en off de los pensamientos de
ella: “Otra vez una película de acción y van… pero bueno a él
le gustan…” Demostrando que soporta ver algo que no desea
por el cariño que le tiene a su pareja. Cuando escuchamos los
pensamientos de él: “De todas las mujeres que hay en el mundo a la
única que le gustan las películas de guerra es a mi novia! Prefiero una
de Woody Allen… hasta una romántica… pero a ella le encantan”.
Misma situación, por falta de comunicación los dos están viendo algo
que no les gusta. Cuando termina la película, él pregunta si le gustó,
ella con ironía responde que le encantó y propone ver otra. Finaliza
con la cara de incertidumbre del chico en un gesto confusión y
resignación. Remarcamos con un ejemplo cotidiano de dos personas
que se quieren, pero por no comunicarse, están perdiendo el tiempo
mirando algo que a ninguno de los dos les gusta.
41
Spot 3: Con música positiva y un graf que dice: “¿Qué
construimos con la encuesta de clima?” Comienza el último clip
con mensajes alentadores, se van mostrando las imágenes editadas
de todas las acciones realizadas por la organización para favorecer
la integración de sus integrantes. Capacitaciones, Día del niño con
los hijos en la oficina, Eventos familires al aire libre, Agasajos en
fechas especiales, etc. Recorriendo cada una de las acciones hasta
finalizar con un graf sobre imágenes de integrantes “Gracias a vos
seguimos creciendo, por eso necesitamos conocer tu opinión”. En
sólo 2 minutos pudimos mostrar dinámicamente la importancia de la
participación cada año en la encuesta de clima.
Como resultado final, en 2013 la participación en la encuesta
de clima fue del 93% de los integrantes de Odebrecht Argentina.
Superando en todos los ítems los resultados de anteriores
encuestas. Este año Odebrecht se ubicó dentro de las 10 mejores
empresas para trabajar en Argentina en el puesto Nº8 de la
categoría +1.000 empleados.
42
Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable
El Premio Odebrecht para el Desarrollo Sustentable es uno de
los reconocimientos más prestigiosos del sector privado en apoyo
de la Ciencia y la Tecnología entre los jóvenes, por estar enfocado
en lograr la participación de los estudiantes y JP, decidimos salir del
esquema conservador con el que se promociona en otros países
(reuniones con Decanos y Profesores para que estos inciten a los
alumnos a participar) e ideamos una campaña 2.0 con un público
especifico: la Generación Y.
Ésta es la única campaña de la organización direccionada
hacia un público puntual. Por esto, decidimos llevar el mensaje
y la imagen a otro nivel de impacto.
El Premio es una iniciativa de la Organización Odebrecht
que año tras año se realiza de manera simultánea
en 10 países (Brasil, Angola, Panamá, República
Dominicana, Venezuela, Perú, Colombia, Portugal,
Estados Unidos y Argentina).
Su realización supuso un salto cualitativo en
el alcance de la difusión de este galardón, cuyo
objetivo es motivar a los universitarios del país
para que participen o desarrollen individualmente
o en equipo propuestas económicamente viables,
ambientalmente responsables y socialmente inclusivas.
Por tanto, la Web del Premio apoya con eficacia la estrategia
de la Organización Odebrecht de estimular la generación de
conocimiento en el ámbito académico sobre la contribución de la
ingeniería al desarrollo sustentable.
El alcance ilimitado de este medio digital le permite a
la compañía incentivar y difundir nuevos conocimientos
entre investigadores y la sociedad, fortalece su
relacionamiento con Universidades de todo el país y
optimiza la búsqueda de nuevos talentos que la
Organización lleva constantemente a cabo en su
afán de encontrar los mejores profesionales para
“perpetuarse”, palabra que forma parte del lema
corporativo: “Sobrevivir, Crecer y Perpetuar”.
Es un medio concebido en pro del desarrollo,
del crecimiento orgánico de la compañía,
enriquecido con las posibilidades que ofrecen las
redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube, Vimeo)
Babyboomers Generación X Generación Y
FormatoDiseñoContenidoAudiencia
43
enlazadas a la página, para integrar a jóvenes investigadores en un
diálogo fecundo que permita realizar hoy las obras del mañana.
El desarrollo de la página digital del Premio Odebrecht partió
de la necesidad de potenciar la capacidad de convocatoria de este
galardón que, además de apoyar proyectos de desarrollo sustentable
de la Argentina, constituye una excepcional vía de fortalecimiento del
prestigio de la Organización, cuya cultura corporativa, la Tecnología
Empresarial Odebrecht, se centra en la Educación y en el Trabajo.
Entre los lineamientos de dicha filosofía, se valora la capacidad
y el deseo de evolucionar de las personas; y con respecto a la
Responsabilidad Social Empresaria, detalla que la Organización debe:
• Contribuir al desarrollo socioeconómico, tecnológico y
empresarial en los sectores y países donde actúa.
• Asegurar el respeto permanente al medio ambiente en las
actividades empresariales.
• Garantizar la satisfacción de las necesidades de los Clientes con
productos y servicios que resulten en la mejora de la calidad de vida
de las Comunidades.
Partiendo de estos principios y aprovechando el canal online, se
pudo dar un giro de 180 grados a la dinámica de promoción, que
se basaba en reuniones en cada Universidad del país en la que se
imparten carreras de Ingeniería y afines a los productos y servicios
que brinda la Organización.
44
La página web se marcó los siguientes objetivos clave:
Dar un salto cualitativo en el alcance de la convocatoria del
galardón en apoyo del Desarrollo Sustentable para lograr mayor
participación de jóvenes universitarios.
Captar el interés de los estudiantes mediante una gráfica de
fuerte impacto, fresca y desenfadada, muy atractiva para el público
objetivo, utilizando también las ventajas de interacción que generan
las redes sociales a las que está vinculado el sitio.
Contar con un canal que facilite la difusión de conocimiento
para compartir con la sociedad nuevas alternativas productivas
económicamente viables, ambientalmente responsables y
socialmente inclusivas.
Crear una vía de comunicación alineada con las políticas de
sustentabilidad ya que, siendo digital, evita la huella de carbono que
conllevaría la producción y distribución de miles de folletos impresos
en Universidades.
La Audiencia: Jóvenes universitarios o recientemente recibidos
pertenecientes a las Generación Y.
La primera fase consistió en sentar las bases sobre los contenidos
y prestaciones de la página web, su realización y diseño, que se
basó en una estética limpia con imágenes “a sangre” en blanco y
negro. El único color que resalta es el Verde (siempre asociado a la
sustentabilidad).
Inspirados en el constructivismo ruso para impactar en la juventud.
Un reconocido fotógrafo especializado en moda, fue el
responsable de realizar la campaña fotográfica. El lineamiento de
modelaje fue la expresividad y los protagonistas que vemos en
las imágenes son jóvenes profesionales de la compañía, recibidos
recientemente o a punto de recibirse. Exponentes de la generación
Y hablándoles en actitud convocante a sus coetáneos., Incitándolos
a voz en grito a sumarse a la (R)evolución Sustentable. Haciendo
45
un juego de palabras entre: Revolución, Evolución y la “R” entre
paréntesis en relación con las ya famosas 3 erres de Reciclar,
Reutilizar y Reducir.
Se prepararon mensajes clave para el home que transmitieran
el espíritu del Premio, calaran en la psicología de los universitarios e
incentivaran su participación.
¡Unite a la (r)evolución sustentable! ¡Sumate, el futuro
está en tus manos! Pensá en tu contribución al desarrollo
sustentable. Compartí tus ideas innovadoras con el mundo. Sé
parte de lo que viene, hacé la diferencia. Ganás vos, gana el
planeta; son las frases fuerza que van apareciendo automáticamente
en la pantalla principal.
También se filmaron videos en alta definición de los casos
ganadores de previas ediciones, reando así una galería multimedia,
enlazada a YouTube y Vimeo, protagonizada por los propios
galardonados. Otra galería, en este caso fotográfica, muestra las
ceremonias de entrega de galardones.
Además, se convirtió a libro digital en Slideshare la publicación
que detalla con minuciosidad científica los diez mejores proyectos
de cada edición. El libro puede descargarse desde las cuentas de
Facebook y Twitter de Odebrecht, cuyos enlaces están en el home
de la web. De esta forma, se comparte y propaga el conocimiento,
objetivo que se potencia desde la ventana que conduce al Premio
Odebrecht de la Organización en otros países.
Cómo herramientas complementarias a la página web, las
imágenes y mensajes clave, así como la estética constructivista, se
reprodujeron en folletos, carteles y banners que se emplean para la
difusión en casas de altos estudios.UNITE A LA(r)evoluciónSUSTENTABLE
46
Características de navegación y diseño
La publicación digital partió del principio de una navegación fácil
con un diseño impactante y elegante.
La página arranca con una galería fotográfica autoejecutable en
blanco y negro, plantada a sangre, para ganar en impacto, y calada
con un banner vertical de enlace a los contenidos y con los mensajes
clave, emplazados en la mitad de la página a la derecha.
Los interesados en el Premio pueden acceder a toda la información
necesaria sobre las bases, dinámica de participación y reglamentación;
también pueden descargar los documentos legales y registrarse online,
enviar sus proyectos de investigación y monitorear su progreso.
Se incluyeron vínculos a las redes sociales en los que está
presente Odebrecht. En estos canales 2.0 se logró una interacción
intensiva entre la compañía, sus integrantes y, en especial, los
universitarios premiados, que se han convertido en propagadores
de la Web al enlazar los videos, fotos y publicaciones en sus muros
de Facebook y en sus tweets. Cada video se visualiza un promedio
de 300 ocasiones.
Evaluación
La Web del Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable constituye
una excelente herramienta de difusión, muy bien recibida entre el
público objetivo. Registró tráfico de calidad desde su lanzamiento, en
abril de 2013.
La legitimidad del interés quedó plasmada en las estadísticas de
visitas y permanencia: 3.057 visitantes en un mes con 5.990 páginas
vistas y un tiempo promedio de permanencia de casi siete minutos.
Se inscribieron 50 equipos de 21 universidades de todo el país
superando en 66% la cantidad de inscriptos en la primera edición
que se realizó en Argentina el año anterior.
La campaña fue distinguida con un Premio Eikon a la excelencia
en comunicación como Mejor Campaña Web en Argentina.
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Conclusión
La problemática generacional en las organizaciones es un tema
que las compañías con visión de futuro deben comenzar a analizar
seriamente. Proyectar la comunicación para impactar en todas las
audiencias posibles, tiene que ser una prioridad para garantizar el
crecimiento orgánico de las empresas.
Los “Y” son los trabajadores del futuro, se transformarán en
líderes y en sus mentes estarán los destinos de las organizaciones que
con tanto esfuerzo fundaron los Boomers. Por este simple motivo
debemos entenderlos más. La fuerza laboral que va a incorporarse
año tras año en las organizaciones, va a pertenecer exclusivamente a
este grupo generacional, por eso debemos hablar en su sintonía sin
perder la cultura de la compañía. A ellos les encanta probar, debatir,
participar y mientras los mantengamos involucrados en nuestras
campañas, contaremos con su predisposición. De esta forma,
podremos modernizar progresivamente nuestro discurso corporativo
siempre y cuando todos se sientan cómodos.
Direccionar las comunicaciones hacia un solo grupo conllevará
a un esfuerzo triple, que marcará aun más las diferencias. Por eso
nuestro objetivo principal es incentivar transversalmente con nuestras
acciones para que cada generación asimile que el otro puede pensar
distinto. Que en la diversidad se encuentra la riqueza. Que a pesar de
ser diferentes, están juntos sobre el mismo barco avanzando en una
misma dirección. Y que todos pertenecen a una gran empresa que
los aprecia tal cual son.
Desde su perspectiva y con su mirada particular, un recurso
puede ser fundamental para equilibrar un equipo de trabajo sin
importar cuando nació. Según Jorge Mosqueira en un artículo
para La Nación, “Se está acuñando un nuevo término de gestión
empresaria con el nombre, en inglés, gen-blending, y que podríamos
traducir como mezcla generacional . Consiste en formar equipos
de trabajo cuyos integrantes pertenezcan a las tres generaciones
en boga. El blend generacional implica abandonar la idea de que
existen brechas imposibles de franquear y aceptar que se puede
aprender de otros que no comparten la misma visión, porque
provienen de experiencias diferentes.”
Unificar el mensaje y que todos se sientan identificados en como
se comunica la compañía con todas sus audiencias, es una tarea de
observación, respeto y creatividad. La comunicación institucionales
intergeneracional deben ser diseñada con un criterio artesanal para
cada público al que debemos dirigirnos. Y con mucho más detalle, si
al mismo tiempo debemos traspasar a 3 generaciones con una sola
acción. Difícil, no imposible.
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Reconocimientos y Premios
IPRA Golden World Awards 2013International Public Relations Association
septiembre de 2013
GOLDEN WORLD WINNER:
Category: Integration of tradition & new media
Title: “Odebrecht´s Digital Press Kit and Press Set”
Company: Odebrecht
Inhouse
Stevie Awards 2013 GOLD for Company History up to 50 YearsInternational Business Awards
agosto de 2013
GOLD STEVIE WINNER:
Company History up to 50 Years:
Odebrecht S.A., Buenos Aires, Argentina: Odebrecht, 25 Años en La
Argentina.
Barcelona, Spain on 14 October.
Stevie Awards 2013 BRONZE for Best Online Press RoomInternational Business Awards
agosto de 2013
BRONZE STEVIE WINNER
Best Online Press Room: Digital Press Kit and its Press Set for
Odebrecht´S 25th Anniversary In Argentina.
Barcelona, Spain on 14 October.
SABRE Awards 2013 Certificates of excellenceSABRE Awards 2013
2013
SABRE Awards 2013 Certificates of excellence for: Owned media
annual report.
Odebrecht 25th Anniversary in Argentina.
SABRE Awards 2013 Certificates of excellenceSABRE Awards 2013
2013
SABRE Awards 2013 Certificates of excellence for: Press Kit
Odebrecht 25th Anniversary in Argentina.
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EIKON 2013 Campaña General de Comunicación InstitucionalPremios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
agosto de 2013
Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional
Odebrecht: “Plan Integral de Comunicación 25º Aniversario de
Odebrecht en Argentina”
EIKON 2013 Comunicaciones financieras o con los inversoresPremios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
agosto de 2013
Categoría 10: Comunicaciones financieras o con los inversores
Odebrecht: “Obras que dejan huella”
EIKON 2013 Campaña WebPremios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
agosto de 2013
Categoría 16: Campaña Web
Odebrecht: Premio Odebrecht para el Desarrollo Sustentable
EIKON 2013 Publicaciones institucionales/multimediaPremios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
agosto de 2013
Categoría 18: Publicaciones institucionales/multimedia
Odebrecht: “Odebrecht, 25 años en la Argentina (libro aniversario)”
Grates Place To Work 2013 Empresas con más de 1.000 empleadosPremio GPTW 2013 – Mejor lugar para trabajar en Argentina
noviembre de 2013
8tvo lugar Odebrecht Argentina
Premios Fortuna 2013 Mejor Empresa de Construcción Argentina
septiembre de 2013
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Biografía
“Conexion Intergeneracional” de Alberto Franichevich y Eugenio Marchiori (Temas Grupo Editorial Srl 2010)
“Entre Generaciones” de Alejandro Masco (Temas Grupo Editorial Srl 2012)
“El Impacto de la Generación y en las Organizaciones” de Martin Cuesta (Edicon 2013)
http://www.iprofesional.com/notas/79847-Revelan-qu-quiere-del-trabajo-la-Generacin-Y
http://www.buscarempleo.es/internet-empleo/empleo-2-0-recursos-para-el-nuevo-mercado-laboral.html Barbara Hirtz
http://www.lanacion.com.ar/1488777-la-generacion-que-desconfia-del-auto
http://www.lanacion.com.ar/1615833-pablo-maison-los-y-no-son-una-generacion-sin-una-ideologia
