Comunicacionalmente quien es un stakeholder - Miguel Antezana
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23 EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS // LUNES 7 DE JUNIO DE 2010 Gerencia Miguel Antezana [email protected] S e entiende como un sta- keholder corporativo al actor que afecta o pue- de ser afectado por las actividades de una or- ganización. Este término fue uti- lizado por primera vez en 1963 en el Stanford Research Institute, que lo conceptualizó como gru- pos sin cuya participación la em- presa podría dejar de existir. Más adelante, a mediados de los años ochenta, el profesor esta- dounidense de administración de negocios, R. Edward Freeman, fue uno de los académicos que se destacó por desarrollar la “Teoría de los Stakeholders”, la cual se en- foca en la gestión organizacional y en la ética en los negocios, con énfasis en los valores y en la moral en una organización. De la teoría a la práctica Desde el enfoque tradicional, las organizaciones (empresas) de- penden de sus accionistas, socios o dueños; pues en teoría son quie- nes hacen los aportes económi- cos financieros para que puedan ponerse en marcha y desarrollar- se. Luego, gracias a la función de los proveedores, los trabajadores producen lo que será comerciali- zado y generarán los ingresos que permitan reiniciar el ciclo. Sin embargo, estos cuatro actores (inversionistas, proveedores, tra- bajadores y clientes) no son los únicos que realmente participan en este proceso. En realidad existen muchas otras partes que actúan directa o indirectamente e influyen en el transcurso de las actividades de una organización: desde organis- mos gubernamentales, comuni- dades, futuros empleados, futu- ros y potenciales consumidores o ¿Comunicacionalmente, quién es un “stakeholder”? Son todos aquellos grupos e instituciones que se encuentran dentro del entorno organizacional, y cada uno debe ser objeto de un trato distinto las familias, sin dejar de mencio- nar a la competencia. Sobre la base de ello, la “Teoría de los Stakeholders” propuso que para la formulación de una ade- cuada planificación estratégica de los negocios se debe tomar en consideración a las “otras par- tes”, pues pueden aportar benefi- cios o generar pérdidas (de cual- quier tipo) a la empresa. Un uso adecuado Etimológicamente, la palabra viene del inglés stake (apuesta) y holder (poseedor), por lo que pue- de inferirse que un stakeholder es una persona o conjunto de perso- nas que han realizado una “apuesta” (inversión) en una or- ganización. Desde esta perspecti- va, puede entenderse por qué afectan o pueden ser afectados, pero solo desde un punto de vista económico y financiero. No obstante, el término sta- keholder ha sido confundido y muchas veces mal utilizado den- Hay grupos sin cuya participación proactiva la empresa podría dejar de existir Para las empresas, todos los públicos son de interés, aunque no se tenga relación directa con ellos No basta la tradición, los campeonatos gana- dos y la marca en sí. Los equipos que han cui- dado y entrenado mejor a sus jugadores tienen posibilidades de lograr un buen resultado en el primer tiempo. Esto ayuda a asumir la segun- da parte del partido con una estrategia más se- gura y, por supuesto, evita las posibilidades de ir a tiempo extra o a los imprevisibles resulta- dos dirimidos en una puja de penalties . Así ocurre con la reputación de las empre- sas. No importa solo la calidad del producto, los resultados financieros o el cumplimiento de las obligaciones legales. En el terreno de En el terreno de juego, la diferencia la marcan gerentes, supervisores y trabajadores INTRAMUROS Primer tiempo Amado Fuguet Ventura Asesor gerencial juego, la diferencia terminan marcándola los gerentes, supervisores y trabajadores. Lo hemos comentado en otras ocasiones. Son ellos los principales garantes de la reputación externa, tanto por su actuación ante los clien- tes, como por los mensajes que puedan trans- mitir en relación con la organización donde trabajan. A mayor reputación interna, mayor identificación y compromiso, no solo para una mayor productividad, sino además para la de- fensa de intereses comunes con la empresa. Programas de gestión interna que demues- tren el compromiso mutuo empresa-traba- jador son indispensables para el logro de los objetivos del negocio establecidos en los pla- nes de corto, mediano y largo plazo. Pero, in- sistimos, son cruciales para que se produzca una cohesión que permita coordinar esfuer- zos ante las características de un entorno tan complejo como el actual. Las empresas que entran con estas forta- lezas al primer tiempo, pueden sacar venta- ja. Basta ver el episodio Polar. El juego no ha terminado, es cierto, pero ya hay goles a fa- vor para el juego duro que viene. [email protected] tro del contexto empresarial. El uso común ha sido asumirlo como “públicos de interés” para la em- presa, que implícitamente denota que existen algunos que no lo son, lo que a su vez es errado y peligro- so desde el enfoque de la Comuni- cación Corporativa. Para las organizaciones, todos los públicos son de interés, aunque no se tenga relación directa con ellos. Por ejemplo, los no clientes son clientes potenciales. Comunicacionalmente, los sta- keholders son todas aquellas per- sonas e instituciones que se en- cuentran dentro del entorno or- ganizacional, y no solamente aquellos con los que se tengan vínculos vigentes. La generación de imagen cor- porativa es un proceso constante y multidisciplinario, y por lo tanto debe articularse dentro del Plan de Negocios con una visión estra- tégica de la comunicación. Los stakeholders son en reali- dad “públicos objetivo” para la Comunicación Corporativa, y por ello la organización debe dirigirse a cada uno de ellos de una manera particular, con un mensaje acorde con sus necesidades de comuni- cación y con metas de imagen cla- ramente diferenciadas. En este sentido, la gerencia co- municacional debe hacer -y pro- mover- un uso correcto, tanto conceptual como contextual del término stakeholder, desterrando en lo posible la noción errada que discrimina, jerarquiza y menos- precia a públicos que -si en este momento no tienen un papel pro- tagónico- en un futuro pueden convertirse en aliados estratégi- cos para la organización. Director General, Antezana Comunicación Corporativa El término, que alude a un tipo de trabajador, ha sido mal utilizado no pocas veces La generación de imagen corporativa es un proceso constante y multidisciplinario
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23EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS // LUNES 7 DE JUNIO DE 2010 Gerencia
Miguel [email protected]
Se entiende como un sta-keholder corporativo alactor que afecta o pue-de ser afectado por lasactividades de una or-
ganización. Este término fue uti-lizado por primera vez en 1963 enel Stanford Research Institute,que lo conceptualizó como gru-pos sin cuya participación la em-presa podría dejar de existir.
Más adelante, a mediados delos años ochenta, el profesor esta-dounidense de administración denegocios, R. Edward Freeman,fue uno de los académicos que sedestacó por desarrollar la “Teoríade los Stakeholders”, la cual se en-foca en la gestión organizacionaly en la ética en los negocios, conénfasis en los valores y en la moralen una organización.
De la teoría a la prácticaDesde el enfoque tradicional, lasorganizaciones (empresas) de-penden de sus accionistas, socioso dueños; pues en teoría son quie-nes hacen los aportes económi-cos financieros para que puedanponerse en marcha y desarrollar-se. Luego, gracias a la función delos proveedores, los trabajadoresproducen lo que será comerciali-
zado y generarán los ingresos quepermitan reiniciar el ciclo. Sinembargo, estos cuatro actores(inversionistas, proveedores, tra-bajadores y clientes) no son losúnicos que realmente participanen este proceso.
En realidad existen muchasotras partes que actúan directa oindirectamente e influyen en eltranscurso de las actividades deuna organización: desde organis-mos gubernamentales, comuni-dades, futuros empleados, futu-ros y potenciales consumidores o
¿Comunicacionalmente,quién es un “stakeholder”?
Son todos aquellos grupos e instituciones que seencuentran dentro del entorno organizacional, y cada
uno debe ser objeto de un trato distinto
las familias, sin dejar de mencio-nar a la competencia.
Sobre la base de ello, la “Teoríade los Stakeholders” propuso quepara la formulación de una ade-cuada planificación estratégicade los negocios se debe tomar enconsideración a las “otras par-tes”, pues pueden aportar benefi-cios o generar pérdidas (de cual-quier tipo) a la empresa.
Un uso adecuadoEtimológicamente, la palabraviene del inglés stake (apuesta) yholder (poseedor), por lo que pue-de inferirse que un stakeholder esuna persona o conjunto de perso-nas que han realizado una“apuesta” (inversión) en una or-ganización. Desde esta perspecti-va, puede entenderse por quéafectan o pueden ser afectados,pero solo desde un punto de vistaeconómico y financiero.
No obstante, el término sta-keholder ha sido confundido ymuchas veces mal utilizado den-
Hay grupos sin cuyaparticipación proactiva
la empresa podría dejarde existir
Para las empresas, todoslos públicos son de interés,
aunque no se tengarelación directa con ellos
No basta la tradición, los campeonatos gana-dos y la marca en sí. Los equipos que han cui-dado y entrenado mejor a sus jugadores tienenposibilidades de lograr un buen resultado en elprimer tiempo. Esto ayuda a asumir la segun-da parte del partido con una estrategia más se-gura y, por supuesto, evita las posibilidades deir a tiempo extra o a los imprevisibles resulta-dos dirimidos en una puja de penalties.
Así ocurre con la reputación de las empre-sas. No importa solo la calidad del producto,los resultados financieros o el cumplimientode las obligaciones legales. En el terreno de
En el terreno de juego,la diferencia la marcangerentes, supervisoresy trabajadores
INTRAMUROS
Primer tiempo
Amado Fuguet VenturaAsesor gerencial
juego, la diferencia terminan marcándolalos gerentes, supervisores y trabajadores.
Lohemoscomentadoenotrasocasiones.Sonelloslosprincipalesgarantesdelareputaciónexterna,tantoporsuactuaciónantelosclien-tes,comoporlosmensajesquepuedantrans-mitirenrelaciónconlaorganizacióndondetrabajan.Amayorreputacióninterna,mayoridentificaciónycompromiso,nosoloparaunamayorproductividad,sinoademásparalade-fensadeinteresescomunesconlaempresa.
Programas de gestión interna que demues-tren el compromiso mutuo empresa-traba-
jador son indispensables para el logro de losobjetivos del negocio establecidos en los pla-nes de corto, mediano y largo plazo. Pero, in-sistimos, son cruciales para que se produzcauna cohesión que permita coordinar esfuer-zos ante las características de un entornotan complejo como el actual.
Las empresas que entran con estas forta-lezas al primer tiempo, pueden sacar venta-ja. Basta ver el episodio Polar. El juego no haterminado, es cierto, pero ya hay goles a fa-vor para el juego duro que viene.
tro del contexto empresarial. Eluso común ha sido asumirlo como“públicos de interés” para la em-presa, que implícitamente denotaque existen algunos que no lo son,lo que a su vez es errado y peligro-
so desde el enfoque de la Comuni-cación Corporativa.
Para las organizaciones, todoslos públicos son de interés, aunqueno se tenga relación directa conellos. Por ejemplo, los no clientesson clientes potenciales.
Comunicacionalmente, los sta-keholders son todas aquellas per-sonas e instituciones que se en-cuentran dentro del entorno or-ganizacional, y no solamenteaquellos con los que se tenganvínculos vigentes.
La generación de imagen cor-porativa es un proceso constantey multidisciplinario, y por lo tantodebe articularse dentro del Plande Negocios con una visión estra-tégica de la comunicación.
Los stakeholders son en reali-dad “públicos objetivo” para laComunicación Corporativa, y porello la organización debe dirigirsea cada uno de ellos de una maneraparticular, con un mensaje acordecon sus necesidades de comuni-cación y con metas de imagen cla-ramente diferenciadas.
En este sentido, la gerencia co-municacional debe hacer -y pro-mover- un uso correcto, tantoconceptual como contextual deltérmino stakeholder, desterrandoen lo posible la noción errada quediscrimina, jerarquiza y menos-precia a públicos que -si en estemomento no tienen un papel pro-tagónico- en un futuro puedenconvertirse en aliados estratégi-cos para la organización.
Director General,Antezana Comunicación Corporativa
El término, que alude aun tipo de trabajador, ha
sido mal utilizado nopocas veces
La generación de imagencorporativa es un
proceso constante ymultidisciplinario
