Comunicar-buenísimo

Comunicar, n 33, v. XVII, 2009, Revista Cientfica de Educomunicacin; ISSN: 1134-3478; pginas 25-33

D O S S I E R

Dr. Octavio Islas C. es director de la Ctedra deComunicacin Digital Estratgica del Tecnolgico de Monterreyen el Estado de Mxico ([email protected]).

Octavio Islas Mxico DF (Mxico)

La convergencia cultural a travs de laecologa de medios

Understanding Cultural Convergence through Media Ecology

RESUMENAntes de Internet cada medio de comunicacin tena funciones y mercados perfectamente definidos. Sinembargo, a consecuencia del formidable desarrollo de Internet y de las comunicaciones digitales, el mismocontenido hoy puede circular a travs de distintos medios de comunicacin. Esa es la convergencia cul-tural. El relato transmeditico anticipa el advenimiento de nuevos mercados de consumo cultural. Conbase en la ecologa de medios y particularmente considerando las tesis de Marshall McLuhan, NeilPostman y Henry Jenkins, es analizada la convergencia cultural como complejo ambiente comunicativo.La convergencia cultural modifica los procedimientos de operacin de las industrias mediticas. Los cam-bios ms significativos, sin embargo, se presentan en las comunidades de conocimiento.

ABSTRACTBefore the Internet, the different media had specifically defined functions and markets. However, sincethe emergence of the Internet and digital communication, the same content can be found right across themedia; this is known as cultural convergence. This media crossing anticipates the coming of new marketsof cultural consumption. Based on media ecology, with specific reference to the thesis developed byMarshall McLuhan, Neil Postman, and Henry Jenkins, cultural convergence is studied as a complex com-munication environment. Cultural convergence modifies the operative procedures of media industries.However, the most significant changes can be found within the knowledge communities.

PALABRAS CLAVE / KEY WORDSConvergencia cultural, Internet, comunicaciones digitales, prosumidores, ecologa de medios, nuevosmedios.Convergence culture, Internet, digital communications, prosumers, media ecology, new media.

DOI:10.3916/c33-2009-02-002

Solicitado: 18-06-08 / Recibido: 06-02-09Aceptado: 27-02-09 / Publicado: 01-10-09

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Elmigue LeneoTypewriterweniiiiiisimo texto: macluhan, toefler, jenkins

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La Ecologa de Medios (Media Ecology)1, conoci-da tambin como Escuela de Toronto, Escuela deNueva York, Escuela de San Luis o Mediologa, tienecomo columna vertebral el pensamiento de HerbertMar shall McLuhan. Con el paso de los aos, la Eco -loga de Medios se ha enriquecido gracias a las rele-vantes aportaciones tericas de destacados estudiososde temas de Comunicacin, Tecnologa y Semitica,principalmente, como Neil Postman, Joshua Meyro -witz, Paul Levinson, Robert K. Logan, Erick McLuhan,Jay David Bolter y Lance Strate, entre otros2. Postmandefini as la Ecologa de Medios3 como la que anali-za cmo los medios de comunicacin afectan a la opi-nin humana, la comprensin, la sensacin, y el valor;y cmo nuestra interaccin con los medios facilita oimpide nuestras posibilidades de supervivencia. La pa -labra ecologa implica el estudio de ambientes: su es -tructura, contenido e impacto en la gente.

Entre las escuelas y corrientes de la Comunico -loga posible que se han ocupado de analizar la com-plejidad del proceso de la comunicacin, la Ecologade Medios se distingue por conceder particular nfasisal estudio del impacto de las tecnologas sobre los am -bientes comunicativos, pues como atinadamente afir-m McLuhan (1967), en ltima instancia, los me diosde comunicacin admiten ser comprendidos co motecnologas, y las tecnologas efectivamente pueden serpensadas como prolongaciones del hombre.

En el desarrollo de todo medio de comunicacines posible percibir cmo ste es transformado, con elpropsito no siempre consciente y deliberado devolverlo lo ms parecido posible al ser humano. Eseproceso es designado como remediacin por Bolter yGrusin (2000). Levinson (2001) tambin emplea eltrmino remediacin, pero lo entiende desde lapers pectiva de la competencia entre los medios. In ter -net admite ser considerado como avanzada remedia -cin del telgrafo4, el cual fue designado por Mc -Luhan (1967) como la hormona social. Con el te l -grafo, el hombre por primera vez logr extender su sis-tema nervioso central fuera de s. El telgrafo afirmMc Luhan revolucion por completo los mtodos deobtencin y presentacin de las noticias (). As, en1844, ao en el que se jugaba al ajedrez y a la loteracon el primer telgrafo estadounidense, Soren Kier -kergaard public El concepto de la angustia. Ha baempezado la edad de la ansiedad. Con el telgrafo, elhombre haba iniciado aquella extensin o exterioriza-cin del sistema nervioso central que ahora se acercaa la extensin de la conciencia mediante la retransmi-sin por satlite (McLuhan, 1996: 260).

En los primeros aos de la dcada de 1990, la

acelerada masificacin de Internet permiti recuperarel legado de Marshall McLuhan. En 1993 la revistaWired le design santo patrn de la revolucin digi-tal. Destacados discpulos de McLuhan y Postman,como Levinson, Bolter y Strate, publicaron libros y ar -tculos en importantes revistas sobre la trascendenciade la obra de McLuhan. Brillantes desarrolladores deInternet, como Robert Logan, reconocieron el valor ysignificado de las tesis de McLuhan.

Sobre la estrecha relacin entre las tesis de Mc -Luhan y el desarrollo de Internet el medio inteligen-te, Piscitelli (2005) afirma que el medio favorito deMcLuhan hubiese sido Internet. Para que las tesis deMcLuhan pudieran ponerse a prueba en serio, necesi-taban de la emergencia de un nuevo medio. El mejortest para adorar (o desterrar) a McLuhan habra de ser,sin dudas, la frontera digital (). Revisar la obra ente-ra de McLuhan, a partir de la existencia y las vivenciaspropias de Internet, resulta ms saludable, ya que mu -chas de sus metforas fueron descalificadas demasiadorpidamente. La ms clebre de todas, la que sostieneque el mundo habra de devenir en una aldea global,adquiere hoy un tono menos autista y geopolticamen-te ms correcto, cuando la revisamos desde la pers-pectiva de los 750 millones de internautas que hay hoyen el mundo, expresndose y conectndose, al me nospotencialmente entre s (Piscitelli. 2005: 126).

En este trabajo analizar la convergencia culturaldesde la perspectiva de la Ecologa de Medios, consi-derando, particularmente, algunas de las tesis formula-das por Neil Postman, Marshall McLuhan y HenryJenkins, relativas a la fenomenologa de los cambiostecnolgicos y la convergencia cultural.

1. La convergencia cultural y los prosumidoresAntes de Internet cada medio de comunicacin

tena funciones y mercados perfectamente definidos.En cambio, a consecuencia del formidable desarrollode Internet y de las comunicaciones digitales, el mismocontenido hoy puede circular a travs de distintos me -dios de comunicacin. De acuerdo con Jenkins (2006:14), la convergencia es el flujo de contenido a travsde mltiples plataformas mediticas, la cooperacinen tre mltiples industrias mediticas y el comporta-miento migratorio de las audiencias mediticas, dis-puesta a ir a cualquier parte en busca del tipo deseadode experiencias de entretenimiento. Sostiene queIthiel de Sola Pool debe ser considerado el profeta deconvergencia meditica: Si la revista Wired declara Marshall McLuhan, santo patrn de la revolucindigital, bien podramos describir nosotros al recientepolitlogo del MIT Ithiel de Sola Pool como el profeta

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ISSN: 1134-3478 e-ISSN: 1988-3293 Pginas 25-33












de la convergencia meditica. Technologies of Free -dom, de Pool (1983), fue probablemente el primerlibro que propuso el concepto de convergencia comouna fuerza de cambio en el seno de las industrias me -diticas (Jenkins, 2006: 22).

La convergencia altera la relacin entre las tecno-logas existentes, las industrias, los mercados, los gne-ros y los pblicos. La convergencia altera la lgicacon la que operan las industrias mediticas y con laque procesan la informacin y el entretenimiento losconsumidores de los medios. Tengan bien presenteque la convergencia se refiere a un proceso, no a unpunto final (); estamos entrando en una era en laque los medios sern omnipresentes (); la conver-gencia meditica incide en nuestra manera de consu-mir los medios (). La convergencia est teniendo lu -gar en los mismos aparatos, en la misma franquicia, enla misma compaa, en el cerebro del consumidor yentre los mismos fans. La convergencia implica uncambio en el modo de produccin como en el modode consumo de los medios(Jen kins, 2006: 26-27).

La convergencia culturalha impuesto profundas trans-formaciones en las empresasme diticas, las cuales, para dersubsistir, se han visto en lanecesidad de reconsiderar elcon sumo cultural de los me -dios. En la convergencia cultu-ral, los destinatarios asumen elpapel de prosumidores acti-vos. La palabra prosumidoren ingls, prosumer, es unacrnimo que procede de lafusin de dos palabras: pro-ducer (productor) y consumer (consumidor). Elconcepto fue anticipado por Marshall McLuhan yBarrington Nevitt, en 1972, quienes en el libro TakeToday afirmaron que la tecnologa electrnica le per-mitira al consumidor asumir simultneamente los rolesde productor y consumidor de contenidos.

En 1980, Alvin Toffler introdujo formalmente eltrmino prosumidor en la primera edicin del libroLa tercera ola5. Toffler adems afirm que las activi-dades de los prosumidores definiran el rumbo de laeconoma invisible: Durante la primera ola, la mayorade las personas consuman lo que ellas mismas produ-can. No eran ni productores ni consumidores en elsentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podra de -nominarse prosumidores. Fue la revolucin industriallo que, al introducir una cua en la sociedad, separ

estas dos funciones y dio nacimiento a lo que ahora lla-mamos productores y consumidores (); si examina-mos atentamente la cuestin, descubrimos los comien-zos de un cambio fundamental en la relacin mutuaexistente entre estos dos sectores o formas de produc-cin. Vemos un progresivo difuminarse de la lnea quesepara al productor del consumidor. Vemos la crecienteimportancia del prosumidor. Y, ms all de eso, ve mosaproximarse un impresionante cambio que transforma-r incluso la funcin del mercado mismo en nuestrasvidas y en el sistema mundial (Toffler, 1981: 262-263). El advenimiento de los prosumidores afirmeste autor dara fin a la era de los medios masificado-res. Internet y el desarrollo de las comunicaciones digi-tales mviles, sin duda alguna estimulan la creatividad yautonoma de los prosumidores.

Friedman (2005: 198) afirma que el in-formingy la colaboracin representan las prcticas comunica-tivas ms distintivas de los prosumidores. De acuerdocon Friedman, el in-forming: es la capacidad de

crear y desplegar tu propia cadena de suministro, unacadena de suministro de informacin, de conocimien-tos y de entretenimiento. El in-forming tendra quever con una colaboracin individual: t mismo eres elque investiga, edita o elige el entretenimiento, siguien-do tus propias pautas y valindote de tu propia capaci-dad y medios, sin necesidad de acudir a la biblioteca oal cine o a una cadena de televisin. El in-forming esbsqueda de conocimiento.

Debemos reconocer a los prosumidores comoac tivos actores comunicativos en el imaginario de laso ciedad de la ubicuidad. Las acciones comunicati-vas que emprenden los prosumidores, definitivamenteprofundizan los efectos de la convergencia cultural enlas sociedades. El papel de los prosumidores sin dudaalguna ser definitivo en las siguientes remediaciones

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La convergencia cultural ha impuesto profundas transforma-ciones en las empresas mediticas, las cuales, para podersubsistir, se han visto en la necesidad de reconsiderar el consumo cultural de los medios. En la convergencia cultural,los destinatarios asumen el papel de prosumidores activos.La palabra prosumidor en ingls, prosumer, es unacrnimo que procede de la fusin de dos palabras: producer (productor) y consumer (consumidor).











que experimentarn Internet y el conjunto de nuevosmedios digitales.

2. Neil Postman y la fenomenologa de los cambiostecnolgicos: el imaginario de la convergencia cul-tural

Una de las mejores explicaciones sobre la fenome-nologa de los cambios tecnolgicos procede de NeilPostman. El 27 de marzo de 1998, Postman, entoncesdecano del Departamento de Cultura y Comunicacinde la Universidad de Nueva York dict una de las con-ferencias magistrales del Congreso Internacional so -bre tecnologas y persona humana: comunicando la feen el nuevo milenio, o NewTech98, en Den ver,Colorado. El ttulo de la conferencia que dict Post -man fue Five Things we Need to Know aboutTechnological Change (Cinco cosas que necesitamos

conocer acerca de los cambios tecnolgicos)6. Lastesis que Postman desarroll en el referido foro repre-sentan una interesante reflexin sobre la fenomenolo-ga posible de los cambios tecnolgicos y, por supues-to, un til marco de referencia para el anlisis de fen-menos que se inscriben en la convergencia cultural.Las tesis que expuso en la referida conferencia son: 1)La cultura siempre paga el precio de la tecnologa;2) Siempre hay ganadores y perdedores con el cambiotecnolgico; 3) Toda la tecnologa tiene una filosofa;4) El cambio tecnolgico no es aditivo; es ecolgico;5) Los medios de comunicacin tienden a convertirseen mticos. Las tesis de Postman nos permitirn acce-der al complejo imaginario de la convergencia cultural.

2.1. La cultura siempre paga el precio de la tec-nologa

En las primeras lneas del libro Convergence Cul -ture. La cultura de la convergencia de los medios de

comunicacin, Henry Jenkins refiere una simpticaancdota que permite explicar cmo la cultura siem-pre paga el precio de la tecnologa, situacin que defi-nitivamente resulta an ms evidente en los tiempos dela convergencia cultural.

En otoo de 2001, Dino Ignacio, filipino-estadou-nidense, entonces alumno de educacin secundaria,emple Photoshop para elaborar un collage con lasim genes de Osama Bin Laden y Bert uno de losmu ppets ms conocidos de Sesame Street. DinoIgnacio public las imgenes que haba retocado en elsitio web Bert is Evil7. Esas imgenes alcanzaronparticular notoriedad despus de los atentados del 11de septiembre, pues un editor, con sede en Ban gla -desh, escane las imgenes de Osama Bin La den conBurt para imprimirlas en carteles, psters, y camisetas,como propaganda anti estadounidense. Esas imgenes

pronto circularon por todoOriente Medio. Los reporte-ros de la CNN grabaron lasinverosmiles imgenes de unamuchedumbre de enfurecidosma nifestantes que marchabanpor las calles protestando y co -reando eslganes antiamerica-nos, y agitando carteles que re -presentaban a Blas y Bin La -den. Los representantes deChil drens Television Work -shop, creadores de la serieBa rrio Ssamo, vieron lasim genes de la CNN y amena-zaron con emprender ac ciones

legales. Los fans crearon numerosos sitios nuevos,conectando con los terroristas a varios personajes deBarrio Ssamo. Desde la habitacin Ignacio desen-caden una controversia internacional. Sus imgenesatravesaron el mundo (). Conforme creca la publi -ci dad, creca tambin la preocupacin de Ignacio,quien finalmente decidi desmantelar su sitio web(Jen kins, 2008: 13-14).

2.2. Siempre hay ganadores y perdedores con elcambio tecnolgico

Alvin Toffler anticip el trnsito a la economa delconocimiento y la sociedad de la informacin. En ellibro La Tercera Ola (1981), Toffler afirm que latelevisin es el medio de comunicacin emblemticode las sociedades de la Segunda Ola. Toffler ademsvaticin el advenimiento de nuevos medios de comu-nicacin, cuya principal caracterstica sera la desmasi-ficacin.

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Ms all de las grandes diferencias que hoy podemos adver-tir en los hbitos de consumo cultural de los nativos digita-les, podemos sealar que en la convergencia cultural algu-nos medios convencionales han resultado perdedores, mien-tras que los nuevos medios digitales han ganado terreno, talcomo anticipaba Toffler en 1980. En aos recientes losmedios convencionales han perdido inversin publicitaria, la cual ha sido transferida a los nuevos medios.




En 2009 podemos advertir cmo el tiempo efecti-vamente se ha encargado de confirmar las tesis de To -ffler. Algunos medios masivos convencionales no hanconseguido adaptarse a la nueva ecologa cultural quehan impuesto los nuevos medios digitales. El prestigio-so diario The New York Times, por ejemplo, hoyenfrenta la peor situacin financiera de su historia. Porese motivo, a partir del 5 de enero de 2009 co menza publicar inusuales anuncios comerciales en su prime-ra plana. Ese da, en el extremo inferior de la primeraplana del Times fue incluido un cintillo promocionalde la cadena de televisin CBS. Un segundo anunciode CBS fue publicado en la primera plana del Timesel da 12 de enero. La situacin financiera del presti-giado diario estadounidense es muy delicada. Deacuerdo con el periodista Michael Hirschorn8 quienes cribe en la revista bimestral The Atlantic Mon -thly, The New York Times podra quebrar prxi-mamente.

De los reportes financieros relativos a los ingresosobtenidos por este diario, que fueron dados a conoceren el mes de octubre de 2008 por The New YorkTimes Company, la empresa editora del diario, se des-prende la necesidad de realizar inmediatos ajustes o delo contrario el peridico no tendr la solvencia necesa-ria para cubrir algunas de sus deudas inmediatas, lascuales han sido estimadas en 400 millones de dlares.Las deudas del Times actualmente ascienden a msde mil millones de dlares. El diario tan solo cuentacon 46 millones de dlares en efectivo en sus arcas. Ellunes 19 de enero, The New York Times Companyse vio en la necesidad de aceptar el prstamo quedesde el ao pasado le haba ofrecido el acaudaladoempresario mexicano Carlos Slim Hel uno de lostres hombres ms ricos de acuerdo con la revistaFortune, el cual asciende a 250 millones de dla-res, a una tasa anual del 14% y vencimiento a seisaos. Si el peridico incumple, Slim tendra la opcinde adquirir el 15% adicional de las acciones de la em -presa. En septiembre de 2008 Slim invirti 128 millo-nes de dlares en acciones del Times, que equivalenal 6.9% de la firma. Si su prstamo en seis aos setransforma en cartas de inversin, Slim sera dueo del17% de las acciones. La familia Osch-Sul zberger, fun-dadora de la empresa, actualmente controla el 19% delas acciones del diario.

Efectivamente, ms all de las grandes diferenciasque hoy podemos advertir en los hbitos de consumocultural de los nativos digitales, podemos sealar queen la convergencia cultural algunos medios convencio-nales han resultado perdedores, mientras que los nue-vos medios digitales han ganado terreno, tal como anti-

cipaba Toffler en 1980. En aos recientes los mediosconvencionales han perdido inversin publicitaria, lacual ha sido transferida a los nuevos medios.

En el estudio realizado por Brandz en 2008: The100 Most Powerful Brands 089, Google nuevamentefue ubicado en la primera posicin entre las 100 mar-cas ms importantes del mundo. El valor de Googleahora ha sido estimado en 86.057 millones de dlares.En 1998, a pesar del optimismo depositado en el augede las empresas punto com, pocos analistas podranhaber considerado que nueve aos despus, una em -presa nativa de Internet, Google, llegara a ser conside-rada la marca ms valiosa del mundo.

2.3. Toda la tecnologa tiene una filosofaEn octubre de 2004 se desarrollaron las activida-

des del CEATEC-2004, en Makuhari Messe (Japn).El CEATEC es la exhibicin anual ms importante enAsia y participan las firmas lderes en las industrias deelectrnica avanzada, telecomunicaciones, nuevosmedios digitales. Los principales jugadores en esas in -dustrias presentan sus principales productos.

El tema central del CEATEC-2004 fue Sociedaddigital ubicua enriquecida, acelerando la siguiente eta -pa10. Kunio Nakamura, presidente de MatsushitaElec tric, empresa de Panasonic, dict la conferenciamagistral que inaugur las actividades de tan importan-te feria tecnolgica. El ttulo del discurso de Nakamurafue: Creando la sociedad de la ubicuidad en Japn,una nacin creada en la tecnologa. Japn se propu-so acceder a la sociedad de la ubicuidad en el ao2010. La visin de esa nacin descansa en el formida-ble desarrollo de su tecnologa. El trmino sociedadde la ubicuidad afirma Nakamura, permite desig-nar a una sociedad en la que cualquier persona puededisfrutar, en cualquier momento y en cualquier lugar,de una amplia gama de servicios a travs de diversosdispositivos terminales y redes de banda ancha (servi-cios on demand). El lema de la sociedad de la ubi-cuidad es anyone, anywhere, anytime cualquierpersona, en cualquier lugar, en cualquier momento.

De acuerdo con Nakamura, tres factores resultande capital importancia en el desarrollo de la sociedadde la ubicuidad: una slida infraestructura de redes,eficientes dispositivos terminales, y servicios de conte-nido. La banda ancha admite ser considerada como lacolumna vertebral de la sociedad de la ubicuidad, yJapn es uno de los pases que mayor cantidad derecursos ha destinado al desarrollo de su infraestructu-ra de redes de banda ancha.

En 2001 el gobierno japons puso en marcha lainiciativa e-Japan Stratetegy. En la primera etapa, el

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gobierno y la iniciativa privada destinaron los recursosnecesarios para establecer una slida infraestructurade servicios de banda ancha. En la segunda etapa elgobierno decidi impulsar programas de alfabetizacindigital, con el propsito de que los usuarios de los nue-vos medios digitales pudieran obtener el mayor prove-cho posible. Adems mediante el programa u-Japanlos japoneses se han propuesto elevar las capacidadesde las redes ubicuas. De acuerdo con Nakamura, en2010 las lneas fijas estarn en posibilidades de trans-mitir datos 10 veces ms rpido que el ADSL. Ademslas transmisiones inalmbricas sern 50 veces ms rpi-das que W-CDMA.

El impacto del programa e-Japn ha permitidotransformar la administracin pblica y la educacin.Gracias a la incorporacin de avanzados dispositivosdigitales, el aparato administrativo-burocrtico ha ele-vado significativamente su eficiencia y productividad.Un gran nmero de ciudadanos hoy realiza trmitesgubernamentales en lnea. En la educacin, las avan-zadas tecnologas de la informacin han favorecido eldesarrollo de nuevos ambientes de aprendizaje quedescansan en las posibilidades de la educacin mvil.La educacin mvil supone el desarrollo de innovado-res materiales didcticos on demand, los cuales ad -miten una lgica congruencia en la perspectiva posiblede la sociedad de la ubicuidad. Toda persona puedeacceder a los materiales educativos, disponibles en lared, a cualquier hora y en cualquier lugar.

2.4. El cambio tecnolgico no es aditivo, esecolgico

En la explicacin de su cuarta idea, Postman afir-m que un nuevo medio no agrega algo; lo cambiatodo. La historia nos permite confirmar que los efec-tos de los cambios tecnolgicos en las sociedades sonmltiples y complejos. Por ello, McLuhan (1996: 39)insista en comprender la importancia de los cambiostecnolgicos ms all de las opiniones: Los efectos dela tecnologa no se producen al nivel de las opinioneso de los conceptos, sino que modifican los ndices sen-soriales, o pautas de percepcin, regularmente y sinencontrar resistencia.

Los Toffler (2006: 33) afirman que las verdade-ras revoluciones reemplazan instituciones y tecnolog-as. Y an hacen ms, destruyen y reorganizan lo quelos psiclogos sociales denominan la estructura de rolde la sociedad. No pocos de los cambios ms profun-dos que puede resentir una determinada sociedad pro-ceden de la educacin. La convergencia cultural trans-formar profundamente el imaginario educativo. Deello nos ocuparemos enseguida.

El consumo cultural de los nios y jvenes nacidosa partir de 1988 designados como nativos digitales,screenagers, nuevomilenaristas, Generacin N (In -ternet), Generacin D (Digital), Generacin ND (Na -cida Digital) o Generacin Einstein11 resulta muy di -fe rente si consideramos el montono y previsible con-sumo cultural de otras generaciones. Piscitelli (2008:47-48) anticipa algunos cambios significativos en elconsumo cultural de los nativos digitales: Los chicosque hoy tienen entre 5 y 15 aos son la primera gene-racin mundial que ha crecido inmersa en estas nue-vas tecnologas. Han pasado toda su vida rodeados decomputadoras, videojuegos, telfonos celulares y elres to de los gadgets digitales () los videojuegos, ele-mail, Internet, los telfonos celulares y la mensajerainstantnea se han convertido en parte integral denuestras vidas y en el oxigeno sociocultural que respi-ran los chicos del tercer milenio.

La Generacin Einstein se desenvuelve en unanueva ecologa cultural, en la cual las comunicacionesdigitales observan un rol protagnico en la formacinde la percepcin y la comprensin de la realidad.Estudios realizados en Espaa por Nokia y Conecta (Iy II Observatorio de Tendencias: 2008), coinciden endestacar algunos de los rasgos de la nueva generacin,que es designada por Nokia y Conecta en los referidosestudios como Generacin ND (Nacida Digital). Lasedades de los jvenes que forman parte de la Ge -neracin ND oscilan entre 15 y 18 aos. En sus comu-nicaciones ordinarias apenas emplean el correo elec-trnico (lo identifican con el mundo laboral y adulto);en cambio, hacen intenso uso de las redes sociales ylos programas de mensajera instantnea, y emplean elmvil como disco duro para almacenar y trasladarinformacin, intercambiando ficheros entre mviles atravs de Bluetooth. Los miembros de la GeneracinND saben que la cantidad de informacin disponibleen Internet resulta imposible de agotar en su totalidad.Mientras esperan el advenimiento de la llamada websemntica, acceden a informantes confiables a travsde sus redes sociales.

Una nueva generacin de caricaturas principal-mente japonesas, anticip las notables habilidades delos nios en el manejo de nuevas tecnologas. Po -kmon y Yu-Gi-Oh! Introdujeron en los nios lanecesidad de buscar informacin sobre personajes yeventos de las caricaturas, a travs de la articulacinde nuevas redes de conocimiento. Ambas caricaturaspromueven la implicacin, convierten a los nios encazadores de informacin.

La introduccin del control remoto un poderosojuguete alter definitivamente nuestra relacin con la

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ecologa cultural, que durante dcadas haba impuestoy mantenido inalterable la televisin. Del zapping a tra-vs de los canales del televisor en principio un juego, pronto derivaron otras expresiones ldicas que favo-recieron la progresiva emancipacin de los receptoresde los medios de comunicacin convencionales, envas de transitar a la condicin de prosumidores.MTV normaliz el caos en el sistema de medios y con-tribuy a desarrollar en los nios la capacidad de po -der procesar mayores cantidades de informacin visuala una velocidad significativamente mayor que las gene-raciones anteriores; MTV por supuesto anticip lacomplejidad que con el paso de los aos habran deadquirir los videojuegos. La Generacin Einstein prin-cipalmente aprende con imgenes y sabe hacer zap-ping con sentido.

El desarrollo de la Generacin Einstein definitiva-mente incide en el rumbo de la economa de la aten-cin, la cual impondr pro-fundas transformaciones en nopocas instituciones, incluyen-do, por supuesto, las educati-vas. En la economa de la aten-cin, el valor ser conferido atodo aquello que resulte sus-ceptible de despertar el intersde esa generacin de consumi-dores y ciudadanos mu cho msexigentes, mejor informados.La capacidad de realizar variastareas simultneamente (multi-tasking) representa uno de losrasgos distintivos de la Ge ne ra -cin Einstein. Los sistemas deenseanza tradicional dif cil -mente consiguen llamar laatencin de los nativos digita-les, quienes comprenden la posibilidad de transformarel imaginario educativo en un servicio on demand.La educacin mvil a travs de telfonos celulares res-ponde a la necesidad de adecuar el imaginario educa-tivo a las exigencias de aprendizaje que impone la eco-loga cultural en la cual se desenvuelve la GeneracinEinstein.

2.5. Los medios de comunicacin tienden a con-vertirse en mticos

El futuro de las relaciones de consumo, afirma Ke -vin Roberts, director general de la agencia de publici-dad Saatchi & Saatchi, est en las marcas de amor(Jenkins, 2008: 77). La economa afectiva (Jenkins)descansa en la construccin de comunidades de mar -

ca comprometedoras, las cuales permiten extender lafidelidad de amplios grupos de consumidores compro-metidos.

Series y pelculas de culto trascienden los lmitesespecficos de los medios de comunicacin que utiliza-ron para estimular el activismo en Internet del pblicodispuesto a formar parte de la comunidad de marca,para posteriormente prolongar la franquicia comercialhacia otros medios e industrias. Las producciones, en -tonces, adquieren el rango de narrativas transmediti-cas.

De acuerdo con Piere Lvy, en Internet la genteaprovecha sus conocimientos individuales en pro demetas y objetivos compartidos, conformando comuni-dades de conocimiento: Nadie lo sabe todo, todo elmundo sabe algo, todo conocimiento reside en la Hu -manidad (Lvy, 1997: 20). La nueva cultura del co -no cimiento, afirma Jenkins, surge a medida que

nues tros vnculos con formas previas de comunidadsocial se van rompiendo, nuestro arraigo en la geogra-fa fsica disminuye, nuestros lazos con la familia exten-sa e incluso nuclear se desintegran y nuestras lealtadesa los Estados-nacin se redefinen. No obstante, sur-gen nuevas formas de comunidad: estas nuevas comu-nidades se definen mediante afiliaciones voluntarias,temporales y tcticas, reafirmadas en virtud de empre-sas intelectuales e inversiones emocionales comunes.Los miembros pueden cambiar de grupo cuando var-an sus intereses y necesidades y pueden pertenecer ams de una comunidad a la vez (Jenkins, 2008: 37).

En los tiempos de la convergencia cultural, las co -munidades del conocimiento participan activamenteen la creacin y difusin de los nuevos mitos cultura-

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La capacidad de realizar varias tareas simultneamente(multitasking) representa uno de los rasgos distintivos de laGeneracin Einstein. Los sistemas de enseanza tradicionaldifcilmente consiguen llamar la atencin de los nativos digi-tales, quienes comprenden la posibilidad de transformar elimaginario educativo en un servicio on demand. La educa-cin mvil a travs de telfonos celulares responde a lanecesidad de adecuar el imaginario educativo a las exigen-cias de aprendizaje que impone la ecologa cultural en lacual se desenvuelve la Generacin Einstein.




les. Enseguida consideramos tres: American Idol,Survivor y Matrix.

2.5.1. American IdolAmerican Idol es un escaparate para cantantes

desconocidos. Cada semana los concursantes actan yel auditorio, por medio de llamadas telefnicas o men-sajes a travs de telfonos mviles que por supuestotienen un costo, elimina a uno de los concursantes. Alfinal, el cantante ganador obtiene un atractivo contratocon alguna firma disquera. La novedad aportada porAmerican Idol fue el desarrollo de la competicin alo largo de una temporada, en lugar de una sola emi-sin. American Idol, hoy una gran franquicia trans-meditica12, se bas en la exitosa serie britnica PopIdol. Representa uno de los ms importantes xitos dela televisin interactiva. Forbes design a AmericanIdol como la ms rentable de todas las series de tele-rrealidad. Las ganancias obtenidas por la Fox Broad -casting Company representan una contribucin defi-nitiva al consumo cultural de los mensajes de texto enla Unin Americana.

El pblico por supuesto adquiere conciencia de surelativo empoderamiento. La sensacin de empode-ramiento contribuye a implicar an ms a los fans. Deacuerdo con Jenkins (2008: 70), los fans de ciertosprogramas televisivos de culto pueden lograr una ma -yor influencia sobre las decisiones de programacin enuna poca de economa afectiva. En programas co moAmerican Idol, los patrocinadores no buscan simple-mente la oportunidad de anunciar sus productos; pre-tenden dejar su marca en los contenidos.

2.5.2. SurvivorSurvivor, el exitoso programa de telerrealidad de

la CBS, trascendi al espacio televisivo para convertir-se en un complejo juego de miradas e insinuacionesque semana a semana enfrenta al productor de la serieMark Burnett, con los seguidores del programa,quie nes se convierten en una comunidad de conoci-miento dispuesta a anticipar y descubrir los aconteci-mientos clave en el desarrollo de la serie. Los fansinclusive usan fotografas va satlite para descubrir laubicacin del campamento base, y analizan cada foto-grama de los episodios buscando informacin oculta.La competencia que se establece entre el productor dela serie y los fans (destripe) contribuye a crear la msti-ca de Survivor. Cada temporada el equipo de pro-duccin incrementa las medidas de seguridad con elpropsito de evitar posibles filtraciones. Los producto-res acostumbran sembrar pistas falsas para confundir ala comunidad de fans.

2.5.3. MatrixEn 1999 se entren la cinta Matrix, de los her-

manos Wachowki, hoy considerada pelcula de culto:La pelcula original, Matrix, nos transportaba a unmundo donde se desdibuja la lnea entre la realidad yla ilusin, y donde los cuerpos de los humanos se al -macenan como fuentes de energa que sirven de com-bustible a las mquinas mientras sus mentes habitan unmundo de alucinaciones digitales. Neo, el hacker pro-tagonista convertido en mesas, ingresa en el movi-miento de resistencia de Sin, que trabaja para acabarcon los agentes que modelan la realidad para que sirvaa sus ambiguos fines (Jenkins, 2008: 100).

Matrix estimul en Internet el desarrollo de acti-vas comunidades de conocimiento. Una buena fran-quicia transmeditica sostiene Jenkins trabaja paraatraer mltiples pblicos, introduciendo los contenidosde forma un poco distinta en los distintos medios. Ca -da medio, sin embargo, aprovecha lo mejor de Ma -trix: de suerte que una historia puede presentarse enuna pelcula y difundirse a travs de la televisin, lasnovelas y los cmics; su mundo puede explorarse envideojuegos o experimentarse en un parque de atrac-ciones (). El recorrido por diferentes medios sostie-ne una profundidad en la experiencia que estimula elconsumo (Jenkins, 2008: 101).

Por medio de un sistema de licencias, cada perso-naje o evento admite una explotacin comercial aldetalle. Matrix, solo concebible en tiempos de laconvergencia digital, representa obligado referente delas posibilidades de la narracin transmeditica.

3. ConclusinLas multitudes inteligentes constan de personas

ca paces de actuar de manera coordinada aunque nose conozcan entre s. Las personas que integran lasmul titudes inteligentes cooperan de formas nunca po -si bles hasta ahora, pues manejan aparatos dotados decapacidades tanto comunicativas como informticas(). Los grupos de personas que utilicen estas herra-mientas conseguirn nuevas formas de poder social.Debemos comprender la convergencia cultural comocomplejo ambiente comunicativo. La cultura de lacon vergencia cultural posibilita el desarrollo de nuevasformas de inclusin social. Las tesis de Postman permi-ten confirmar los efectos que introduce la convergen-cia cultural en el desarrollo de las nuevas sociedades.

La convergencia cultural modifica los procedi-mientos de operacin de las industrias mediticas, ascomo la forma cmo la gente comn se relaciona conlos nuevos y los viejos medios de comunicacin. Loscambios ms significativos se presentan en las comuni-

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dades de conocimiento. Las comunidades de conoci-miento descubren nuevas formas de colaboracin yparticipacin. stas nos introducen en la perspectivaposible de una nueva sociedad: la sociedad de la infor-macin y el conocimiento.

Notas1 En el sitio web de Media Ecology Association, es posible consultarla explicacin que Neil Postman aport sobre el concepto mediaecology. Vase: www.media-ecology.org/media_ecology (10-01-09).2 En Media Ecology Association es posible consultar una excelenterelacin de textos seminales. Vase: www.media-ecology.org/me -dia_ ecology/readinglist.html (10-01-09).3 Vase: www.media-ecology.org/media_ecology (27-07-07). 4 El desarrollo del telgrafo, en principio estuvo subordinado alperidico y al ferrocarril. En 1844 Samuel Morse abri una lneatelegrfica entre Washington y Baltimore. En 1858 ya se haba ten-dido el primer cable que cruzaba el Atlntico, y tres aos despus,en 1861, los hilos telegrficos se extendan por toda la Unin Ame -ricana. 5 En el libro Revolutionary wealth (2006: 153), Alvin y Heidi To -ffler explicaron cmo concibieron el trmino prosumidor, as co -mo el alcance explicativo del concepto.6 Vase: http://itrs.scu.edu/tshanks/pages/Comm12/12Postman.htm(10-01-09).7 En Mxico la citada teleserie dirigida al pblico infantil fue cono-cida como Plaza Ssamo, y el personaje en cuestin fue conocidocomo Beto, el inseparable compaero de Enrique. En Espaa, la te -le serie fue designada como Barrio Ssamo, y los personajes Blas yEpi. 8 Vase el artculo End Times, disponible en lnea en www.the-atlantic.com/doc/200901/new-york-times (27-01-09).9 Disponible en www.millwardbrown.com/Si tes/Optimor/Me dia/ -Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf (30- -01-09.10 Vase: www.ceatec.com/es/2004/exhibitors/f-regulation.html(28-01-09).11 El trmino Generacin Einstein, fue introducido en 2006 por dosdes tacados investigadores holandeses: Jeroen Boschma e InezGroen, en el libro Generatie Einstein: slimmer, sneller en socialer:communiceren met jongeren van de 21ste eeuw. En el referidolibro fueron consignados los resultados que arroj una investigacinemprendida por la agencia de comunicacin Keesie, que durante 10aos realiz entrevistas a jvenes nacidos a partir de 1988. El librofue distinguido con el Premio de Literatura PIM Marketing en 2006.El trmino Generacin Einstein responde al propsito de designar a

los nacidos a partir de 1988, quienes desde nios se han relacionadocon la tecnologa de forma espontnea, y que hoy admiten ser con-siderados como la primera generacin de nios digitales.12 La ganadora de la primera temporada, Kelly Clackson, firm uncontrato con RCA Records, y el sencillo A moment like this llegal nmero 1 del Billboard en la Unin Americana, convirtindose enel sencillo ms vendido en Estados Unidos en 2002. La radio defi-nitivamente dio gran impulso al referido hit. Un libro sobreAmerican Idol form parte de la selecta relacin de best sellers de2002. En la Unin Americana se realizaron exitosas giras de los con-cursantes. Adems se realiz el largometraje From Justin to Kelly,con baja recaudacin en taquilla.

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