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PRIMER EVALUACIÓN. Cliente. Absolut.

Fecha de entrega. 21 Febrero del 2010. Responsable. Cristina Eugenia Angeles Ruiz

DEFINICIÓN DEL PROYECTO.

Definición del proyecto.

Creación de un concepto visual para Absolut. El concepto nace respetando la nueva campaña de la marca “In an Absolut World” y la dinámica social actual en la que se desenvuelve el Absolut target. La propuesta visual ha sido generada para ser insertada en las plataformas interactivas de la marca.

Objetivos del proyecto.

1.- Generar branding de marca. Construcción de marca por medio de la generación de contenido relacionado con el estilo de vida actual del target. 2.- Generar una respuesta directa por medio de las plataformas interactivas de la marca de 1500 usuarios generando contenido a nivel mundial en una semana.

DEFINICIÓN DE LA MARCA.

Historia de marca.

País de origen: Suecia. Año de introducción en el mercado: 1879.

Año de exportación y registro de marca (EUA): 1979. Nombre original: Absolute Pure Vodka.

Nombre registrado: Absolut Vodka. Pertenece a: Vin & Sprit

Desde el siglo XIX se ha elaborado por medio de la destilación del aguardiente de trigo una bebida que al día de hoy se conoce como vodka.

Lo que empezó como una idea medicinal por parte de Lars Olsson Smith (concepto de imagen) actualmente es una marca multimillonaria que se da la oportunidad de invertir hasta 26,000 millones de dólares (Advertasing Age, 2006) en sus campañas publicitarias.

Absolut es una marca con presencia y posicionamiento a nivel mundial. Es necesario resaltar que la campaña de “Absolut ____" ayudó a que la marca se convirtiera en el vodka más vendido,

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pasando de una canal de distribución de 20, 000 puntos de venta en EUA (1981) a casi 5 millones el año pasado (2010).

Absolut es valuada por su compañía productora Vin & Sprit en una facturación de $1.300 millones de dólares, empleando a 2,500 personas en 10 países (Vin&Sprit,2007).

Descripción del producto.

Absolut tradicional. Dado los objetivos de marca se trabajará con el Absolut tradicional. Creando así una edición especial (virtual) vinculada con la campaña actual de la marca y la dinámica social actual del target.

Necesidad básica.

Necesidad: Pertenencia a un grupo social. El target de Absolut se identifica con el vodka dado el contexto en el que se desenvuelve su uso; diversión.

Beneficio de la marca.

Absolut además de diversión proporciona al target identificación en cuanto a una vida estética (diseño), autentica (conceptos visuales) e irreverente (copy utilizado).

Competencia.

En el mundo, Absolut ocupa el séptimo lugar en la lealtad del cliente. Los Vodkas que van adelante son Ciroq, Ketel One, Grey Goose, Smirnof y la competencia indirecta de Absolut son los rones Bacardí y Captain Morgan, haciéndolo así el séptimo en la lista.

Mercado potencial.

Hombres y mujeres urbanos, con gusto por la bebida con alto contenido de alcohol, de entre 25 y 34 años, de un nivel socioeconómico medio y alto.

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MIX DE MARKETING.

Líneas de producto.

Imagen conceptual: minimalista.

Presentaciones: 700 ml o de 1000 ml.

Graduación: 40% de alcohol.

La botella de Absolut es totalmente transparente, sin etiqueta y letras grandes que dejan claro su nombre, propuesta por la agencia Carlsson and Broman que en la actualidad sigue marcando los lineamientos de construcción de las líneas de producto de Absolut.

Absolut ha lanzado al mercado 21 sabores diferentes, caracterizados por esencias únicas que conforman no solamente un licor sino una experiencia para el target, desde su construcción visual hasta su sabor Absolut proporciona un atractivo visual y de gustativo absoluto.

Si bien, la marca cuenta con 21 sabores, se han lanzado 25 líneas de botellas distintas de la marca, buscando proporcionarle a su target la exigencia primordial; diseño y sabor.

Actualmente en el mercado existen 9 distintos tipos de sabores de Absolut.

Precio*

El precio promedio en México es de 220 al público con una variación de 40 pesos para las ediciones especiales.

*Sondeo realizado en la ciudad de Morelia en las principales cadenas de autoservicio y licorerías.

Plaza. El canal comercial de Absolut es amplio, abarcando una cobertura intensiva que va desde las principales cadenas de retailing a nivel mundial, cadenas licoreras, tiendas de conveniencia, licorerías locales y centros nocturnos de diversión para el target.

Promoción. Las campañas publicitarias que marcaron el rumbo de la comunicación de Absolut fueron: 1era. Propuesta por agencia TBWA. Concepto: Absolut es pureza. 2nda. Idea tomada de Andy Warhol (Pop Art). Concepto: Absolut es arte. 3era. “Absolut ____”. Concepto: Absolut es creativo. Gracias a estas campañas Absolut fue sinónimo de expresión artística, simplicidad y creatividad en materia de publicidad. Actualmente Absolut propone generar gráficamente el concepto de: In an Absolut World. En el 2011 la marca busca que el target se identifique con el ideal del mundo, en donde las reglas del juego son irrelevantes, imposibles y auténticas, el mundo como debería de ser regido por las leyes de Absolut.

Ventaja competitiva.

Absolut, vodka posicionado en el mercado por la creatividad que plasma en su material gráfico. Material con el que se identifica su target: joven, elocuente y amante del diseño.

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PLATAFORMAS CREATIVAS.

Información relevante para el proyecto.

Absolut, busca vincularse con su target por medio de un tema de actualidad. Demanda posicionarse dentro del mercado como un Vodka contemporáneo, creativo e innovador. Proporcionándole a su target un diseño que lo vincule con su entorno actual. Absolut, necesita aprovechar el entorno en el que vive el target para realizar una propuesta gráfica que aliente al target a actuar, comprar y a reafirmar su posicionamiento actual: “In an Absolut World”.

Problema de publicidad.

Absolut, busca generar en su target una nueva campaña publicitaria que le permita lo que una vez hizo “Absolut _________”. La campaña actual de la marca, dicta las reglas del mundo ideal, sin embargo, en la era de la personalización, el target es el que debe de generar sus propias propuestas gráficas. El target demanda customatizar sus productos y en esta nueva era también debe de entrar Absolut. La marca no puede solamente generar contenido, es necesario que el target se involucre y proporcione las nuevas reglas por las que se rija el Absolut world, el poder de branding está en las personas, ellas construyen a la marca. Por tanto, Absolut debe de vincularse con la vida actual de su targert, ¿cuál es el mundo ideal para cada una de las personas en el mundo que conforman su mercado?

Objetivo de comunicación.

1. Informar al target la nueva etapa de la campaña “In My Absolut World”. 2. Comunicar al target la autenticidad de la marca por medio de la “edición especial”.

Público objetivo de la comunicación.

Demográfico. La campaña está pensada para cibernautas a escala mundial por tanto se hace una mezcla del

mercado potencial de la marca con la descripción del mercado cibernatuta.

Geográfico: Países de todo el mundo, con una orientación a la lengua anglosajona o con alta tasa de hablantes anglosajones. Demografía: Personas urbanas de los 21 a los 35 años de edad, de un nivel socioeconómico A/B, C y C+. Web: Son un total de 479 personas en la Red Social Facebook (InSites Consulting, 2010) con una media de 195 contactos. Psicográfico. Absolut es tomado por personas que se identifican con el producto, por el contenido estético que representa. Teniendo así una fuerte comunicación psicológica de lo que Absolut dice ser con lo

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que el mercado es, de ahí pende el éxito de campañas hechas a base con insights como:

- Pertenencia. Absolut de ciudades: Absolut L.A. - Actitudes. Absolut Play Boy.

El mercado de Absolut se basa entonces en personas con una necesidad alta de identificarse con lo que hacen y con lo que son. El target Absolut demanda medios de expresión al efectuar una compra. Conductual. WEB. Cibernautas. Probablemente con una orientación entusiasta, de amplificadores, de mariposas sociales o de jugadores que son el 71% (Ipsos, 2010) y por lo general están dentro de internet en un promedio de 3 horas 21 minutos (Media Researh,2009). CONSUMO. Absolut es un producto buscado y consumido para obtener diversión. Por lo general es una bebida acompañada por algún mezclador (producto complementario) que puede ser jugos y bebidas gaseosas. Insight del concepto.

P O D E R

• “Absolut es el poder con el que rijo mi mundo” • “En el mundo de Absolut las reglas las pongo yo”

Promesa básica. “Las reglas del juego las pones tú, ¡grítaselo al mundo!”

Absolut le da el poder a su target de elegir lo que es el mundo ideal, la marca busca ser un medio de expresión de los temas de actualidad con los que convive a diario su target.

Razonamiento. • Absolut me da el poder de decidir lo que debería ser. • Absolut es la plataforma en la que expreso mi mundo ideal. • Absolut es el medio de expresión en el que externo mis gustos específicos. • Absolut es un vodka que vive conmigo.

Foco de venta. Personalización del concepto; la imagen propia de cada uno de las personas dentro del target.

Carácter de la marca. Absolut es una persona joven y urbana, que se caracteriza por ser:

• Idealista, busca decirle al mundo de manera metafórica lo que debería de ser. • Rebelde, no pretende censurar sus ideas por ningún tipo de circunstancia. • Creativa, plasmando de manera artística y original sus expresiones.

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Requisitos para la ejecución. Para poder generar una interacción con el target de Absolut es necesario especificar de manera legal que el contenido realizado por el usuario al ser publicado pasa a ser propiedad de la marca. Dicho precepto, será corroborado por cada uno de los usuarios de la marca al aceptar los términos y condiciones legales que estarán a la vista del usuario para ser aceptados. Además todas las interacciones con la marca podrán ser de uso exclusivo para aquellas personas mayores de edad de acuerdo a las leyes de cada uno de los países correspondientes.

Tono y manera. Absolut, le habla al mundo de manera cómica con un toque irónico, cinico e irreverente.

CONCEPTO PUBLICITARIO. Propuesta creativa.

ABSOLUT PREMIER ABSOLUT FUN Absolut, busca interactuar con su target por medio de temas de actualidad, temas de impacto mundial. Aprovechar lo que el target vive es la clave del éxito para la vincular el concepto creativo. El target debe de tener voz de decisión y expresar lo que debe de ocurrir en los acontecimientos que solo “algunos deciden”. Los temas deben de ser lanzados como respuesta directa a lo que el target Absolut vive. En febrero de este año, se encuentran los premios que la Academia cinematográfica otorga a lo mejor de Hollywood. Sin embargo, en el mundo de Absolut el poder lo tiene el target, generando Avatares de lo que debería de ser la premiación absoluta. Los Avatares generados, son la expresión de lo que en el mundo ideal debería pasar, siendo Absolut la plataforma de expresión y formando parte del ser virtual del target.

El target actual de Absolut nació en los años 80’s y principios de los 90’s. Cuando las camisetas y sudaderas largas eran el outfit, cuando Mario Bros brincaba en cámara lenta y la vida en los juegos eran diseñados a 8-Bits. Hoy, el grupo musical “The Black Eyed Peas” lo hace recordar a un target similar al de Absolut. El recuerdo de las imágenes de pocos pixeles llega para regir la idea de lo que debería ser. Absolut es una marca que propone tener una personalidad urbana, una marca que más inalcanzable busca formar parte del sentir del target. Por tanto se propone generar un Avatar de la marca misma que apoye a la idea propuesta por el grupo musical y que se identifique como un igual de su target. Dejando claro que Absolut también se divierte, se propone una aplicación de adgamer, que consiste en destruir (pixelear) los perfiles de la red de amigos de los usuarios, dándole el poder al target de hacer las cosas como deberían ser.

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Plataforma de redacción.

Requerimientos ABSOLUT PREMIER ABSOLUT FUN Gimmick Gráfico:

Botella de Absolut Premier, adaptada con los filmes nominados por la Academia. Aplicación para las plataformas interactivas de la marca para generar contenido relacionado.

Gráfico: Botella Absolut Fun, adaptada al concepto en colores fuertes y llamativos. Aplicación para la red social Facebook para la “destrucción” de perfiles.

Slogan “In My Absolut World” “In My Absolut World” Marca La marca debe de adaptar su tipografía

y ubicación al concepto original de las imágenes fuente.

La marca debe de lucir acorde al contexto visual que se está proponiendo.

Copy Cabeza: Adaptación original acorde al texto fuente. Texto: Líneas directas que evoquen al filme. Ilustración: Imagen característica del filme. Soporte: Contexto de imágenes utilizadas que evoquen el séptimo arte. Lema publicitario: Correspondiente a la campaña Abolut World, In My Absolut World. Integrando la palabra Absolut a los filmes que serán adaptados (juego de palabras en la plataforma de Absolut) Pie: Deberá aparecer el slogan de la campaña.

Cabeza: Absolut Fun. Texto: Líneas directas que evoquen al adgamer. Ilustración: Imagen característica del filme. Soporte: Contexto de imágenes utilizadas que evoquen el séptimo arte. Lema publicitario: Correspondiente a la campaña In an Absolut World My life it’s FUN. Pie: Deberá aparecer el slogan de la campaña.

Plataforma visual.

Requerimientos ABSOLUT PREMIER ABSOLUT FUN Carácter de atmósfera.

La aplicación debe de sumergir al usuario en el séptimo arte: cortinillas, luces, butacas, alfombra roja y la estatuilla del Oscar.

La aplicación debe de aparentar ser un juego de video. El usuario debe de sentir la experiencia de aquello que fue jugar a 8-Bit.

Carácter de los product shots.

La botella debe de aparecer limpia, con una imagen clara de los filmes nominados al Oscar.

La botella debe de aparecer de acuerdo al concepto publicitario (pixel) como si fuera “el reto” para realizar la aplicación.

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PLAN DE MEDIOS

Requerimientos ABSOLUT PREMIER ABSOLUT FUN Tiempo

(se busca que la estrategia se adopte rápidamente,

dejando claro el dinamismo de Absolut)

• FB. 2 semanas antes del evento.

• (Sitio) 2 semanas antes del evento y 2 semanas después del mismo.

• FB. 1 mes.

Medio Facebook. Sitio de página.

Facebook.

EJECUCIÓN

Rich media

ABSOLUT PREMIER ABSOLUT FUN

Imagen

Impactar al target por medio de la creatividad del concepto y la concepción de la imagen misma, haciendo juego de palabras (diálogos con las películas) con el copy:

Proporcionarle al target una inmersión en sus recuerdos, proponiendo que en el mundo ideal la vida es solo por diversión:

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Rich media

ABSOLUT PREMIER ABSOLUT FUN

Aplicación

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Rich media

ABSOLUT PREMIER ABSOLUT FUN

Web

MEDICIÓN

Facebook. • Click througt rate dentro de las aplicaciones, comparando tasa de clicks de la aplicación

terminada con el número de cliks realizados. • Número de fotografías de muro concebidas. Métricas estadísticas de monitoreo para

conocer el tiempo de estadía en la aplicación. • Adgamers jugados. • Número de actividades compartidas.

Web.

• Tasa de clicks realizadas a las aplicaciones y tiempo de estadía.

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REFERECIAS. A continuación se presentan las direcciones de correo utilizadas para realizar la propuesta creativa descrita con anterioridad.

http://www.absolut.com/mx http://www.nytimes.com/2007/04/27/business/media/27adco.html?_r=1

http://www.vsgroup.com/

http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/business/newsid_6437000/6437631.stm

http://itmtelecomunicaciones.blogspot.com/2010/04/casi-1000-millones-de-personas-usan-las.html

http://www.trecebits.com/2010/03/27/940-millones-de-personas-usan-redes-sociales-en-todo-el-mundo/

http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1040156028505/ultima-campana-absolut-incrementa-ventas-9.1.html

http://www.bbc.co.uk/mundo/internacional/2009/07/090728_0019_redes_sociales_adultos_jrg.shtml

http://www.merca20.com/12-tipos-de-consumidores-online/

BIBLIOGRAFÍA. Apuntes de Publicidad: PROCESO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Recopilación realizada por: SANDRA LUCIA ACEVES Y ACEVES FEBRERO 2007 MORELIA, MICHOACÁN, MÉXICO. Revisión: ENERO 2010