Concepto y ámbito de la aplicación de la Investigación de Mercado

Responsables del área de marketing tienen como tarea básica y principal la toma de decisiones. Para ello es necesario tener la mayor información posible sobre el problema. La obtención de esta información puede ser previa, simultánea o posterior a la toma de decisión.

La investigación de mercado o comercial, es el proceso de recogida de información del entorno útil para la toma de decisiones.

“La investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional de marketing a través de la información. La información es utilizada para:

a) Identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales.b) Generar, adoptar y evaluar las acciones comerciales.c) Controlar su desarrollo.d) Fomentar la concepción del marketing como proceso.

La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar esos problemas. Diseña el método de obtención de la información. Dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos. Analiza los resultados y los comunica a los interesados.” (AMA)

Investigación de mercado:

Objetivo principal: obtención de información del entorno. Finalidad de la obtención de información es el desarrollo y control de las acciones

comerciales, y en ocasiones también utilizada para la toma de decisiones empresariales fuera del ámbito comercial.

El proceso de obtención de información se realiza estructuradamente en etapas.

Proceso metodológico de la información

1. Determinación de objetivos: estructurar el problema planteado con la finalidad de determinar la información precisa para resolverlo. La determinación de objetivos constituyen la base de todo proceso de investigación comercial posterior.

2. Determinación de las fuentes de investigación: se seleccionan la fuente o las fuentes de investigación necesarias para resolver dicho problema.

3. Determinación del método de toma de datos: se eligen la o las técnicas de obtención de información a utilizar. La elección entre ellas dependerá de los siguientes factores:

El presupuesto: el costo de cada técnica es muy variado. La información necesaria de partida: cada técnica necesita un tipo de

información de base diferente o un colectivo de aplicación distinto.

La información resultante de cada técnica en función del proceso metodológico que desarrolla obtiene datos finales con características específicas.

El tiempo necesario para su aplicación. La disponibilidad de expertos en la aplicación de la técnica, hay

oportunidades en las que es necesario contratar personas o instituciones externas a la empresa.

4. Diseño de la muestra y toma de datos: todas las técnicas de investigación necesitan un universo para su desarrollo (consumidores, fabricantes, proveedores etc.). El grupo seleccionado y el método de selección se denominan respectivamente, muestreo y método de muestreo. La aplicación de la técnica a la muestra escogida constituye el trabajo de campo.

5. Análisis e interpretación de datos: dependiendo de la técnica utilizada el proceso de análisis será diferente. En muchos casos el investigador no se limita única y exclusivamente a analizar los resultados, sino que es cada vez más frecuente que tambien interprete los datos obtenidos y resuelva los problemas planteados.

6. Elaboración del informe: todo proceso metodológico debe quedar plasmado en un informe final. Además de su utilidad para el caso planteado y los objetivos propuestos, ampliará su campo de utilización a otros casos y servirá de ayuda a otros profesionales de la investigación de mercado.

Las fuentes de investigación

Las fuentes se clasifican en:

Externas Internas Primarias Secundarias

Las fuentes secundarias son aquellas que utilizan datos recogidos y elaborados anteriormente, para lo cual no es necesario aplicar ninguna técnica de obtención de información. Simplemente la información recogida anteriormente es analizada y aplicada al problema objeto de estudio.

Las fuentes secundarias internas, están compuestas por toda la información acumulada por la empresa en el pasado (estudios de mercado anteriores, cifras de ventas, precios, beneficios, datos de clientes etc.)

Las fuentes secundarias externas concentran la información en ministerios, cámaras de comercio, institutos especializados, universidades etc.

Las fuentes primarias son necesarias en los casos que los datos provenientes de la información de fuentes secundarias no es suficiente. En este caso se realiza un proceso de obtención de información del mercado.

Las fuentes primarias internas: algunas empresas tienen un departamento de investigación de mercado que se ocupa de realizar la obtención de información, y en otros casos se subcontratan empresas especializadas.

Las fuentes primarias externas: la empresa no tiene las características adecuadas para crear un depto. propio de investigación de mercado y entonces tendrá que acudir a una agencia externa especializada para que desarrolle todo el proceso de obtención de información. La ventaja principal es el mayor grado de especialización de los investigadores y la posibilidad de contar con una visión objetiva de profesionales no relacionados directamente con el problema objeto de estudio.

Las técnicas de investigación de mercados

1. Encuesta: técnica más utilizada y sencilla. Proporciona mucha información en tiempo reducido.

2. El Panel: basada en la encuesta, permite realizar un seguimiento del mercado a través de sucesivas fases del mismo cuestionario a la misma muestra de individuos.

3. La Observación: la información se obtiene sin el conocimiento del individuo analizado. Es muy útil para la obtención de datos objetivos de conducta en el punto de venta.

4. Escala de actitudes: esta técnica permite medir y analizar la actitud de un colectivo ante un producto o conjunto de productos.

5. Las técnicas cualitativas: son un grupo de técnicas del campo de la psicología aplicadas al marketing con el objeto de obtener más información personal del colectivo objetivo.

6. La experimentación comercial: permite medir el efecto de distintas estrategias comerciales a través de un proceso de simulación de la actividad comercial.

7. Las técnicas multivalentes: grupo de técnicas estadísticas que permiten analizar en mayor profundidad una base de datos.

Código internacional de Investigación de Mercados

Principios de base; estipula que los estudios de mercado deban ser objetivos, confidenciales y respetuosos con los derechos de los colectivos entrevistados cumpliendo siempre con la normativa legal vigente.

Definiciones; se definen los siguientes términos – estudio de mercado, cliente, persona entrevistada, entrevista, etc.-

Normas; derechos de las personas entrevistadas (anonimato y libertad de colaboración), relaciones con el público en general y la comunidad profesional.

En este apartado se recogen una serie de prácticas negativas de investigación de mercado (falsedad de los datos obtenidos, espionaje industrial, recogida de datos con fines indirectos), responsabilidades mutuas de clientes y técnicas (propiedad de los documentos de los estudios de mercado, carácter confidencial de las investigaciones, publicación de los resultados, exclusividad etc.); presentación de los informes; modalidades de aplicación del código (infracciones y denuncias correspondientes).

La encuesta: el proceso

La encuesta es la preferida por los investigadores para la recolección de la información primaria. Su principal ventaja es que puede reunir en poco tiempo gran cantidad de información. Otra ventaja es la aplicación a cualquier persona sean cuales fueren sus características culturales, sociales, economicas y demográficas. Las fases principales del proceso de realización de una encuesta son:

1. Determinación de objetivos2. Determinación del tipo de encuesta3. Diseño del cuestionario4. Codificación del cuestionario5. El muestreo6. Trabajo de campo7. Tabulación de datos8. Análisis de resultados y elaboración de informes.

El proyecto de la investigación debe contener:

1. Objetivos de la investigación: esta tarea se realiza normalmente en forma conjunta entre el cliente y el director de la investigación.

2. Metodología: se incluye una ficha técnica que especifica las características metodológicas de la investigación; ej. Tipo de encuesta utilizada, universo, tamaño de la muestra, error de muestreo, lugar y fecha de realización de la encuesta, programas estadísticos de ordenador utilizados.

3. Calendario: los tiempos asignados serán estimados y dependerán de las características específicas de cada investigación.

4. Presupuesto: se aconseja desglosar en partidas las distintas tareas del proceso de investigación; se debe tener en cuenta la condición de pago.

5. Participantes: se especifican los nombres de las personas, instituciones o empresas que realizaran el estudio o que colaboraran en la investigación.

Tipos de encuesta

Personal

El entrevistador obtiene información primaria de una persona entrevistada sobre temas incluidos en un cuestionario previamente elaborado en el cual se anotan las respuestas. En otras ocasiones el entrevistador entrega el cuestionario al entrevistado y este lo contesta directamente bajo el asesoramiento del primero (dependiendo del nivel cultural y de preguntas personales).

Ventajas: puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel cultural u otras características personales; la técnica permite controlar quien es la persona que contesta la encuesta, evitando la influencia de otros individuos; los cuestionarios obtenidos tienen un número menor de errores debido al asesoramiento directo del entrevistador; se pueden utilizar materiales auxiliares (láminas, fotos, etc.); permite la obtención de algunos datos por observación (sexo, edad, clase social, etc.)

Desventajas: puede resultar caro y lento si la muestra es muy elevada y dispersa geográficamente; la presencia del entrevistado puede presentar inconvenientes sobre todo cuando se tocan temas personales o íntimos; es necesario desarrollar un proceso de selección, adiestramiento y control de los entrevistadores que realizan el trabajo de campo.

Selección del personal para la realización de la encuesta

Las características principales que tienen que reunir los entrevistadores son:

Sexo: preferentemente mujeres (aunque dependiendo del tema y el colectivo se pueden utilizar hombres).

Edad: el grupo etario más adecuado es entre 25 y 40 años. Nivel cultural: superior a la media. Cualidades personales: buena presencia, amplitud de vocabulario, facilidad de

expresión, buena memoria, rapidez de observación.

Una vez seleccionados, es necesario realizar un pequeño entrenamiento que abarque los objetivos originales del estudio, el cuestionario, material auxiliar, forma de presentación ante el entrevistado, selección de entrevistados, etc. Este se puede perfeccionar en la fase del pre-test del cuestionario.

Lugar de la realización de la encuesta

1. El hogar de los entrevistados; son encuestas sobre temas relacionados con el consumo de productos no duraderos y dirigidos principalmente a las ama de casa, a los jóvenes o a los niños.

2. Lugar de trabajo o estudio; son encuestas sobre temas más específicos relacionados con el ámbito laboral del entrevistado. Es conveniente tener el respaldo de alguna institución u organismo.

3. Calle o punto de venta; el analista fija al entrevistador los puntos donde tiene que seleccionar a la muestra objetiva. Suelen ser encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos.

Postal

La toma de la información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo. Siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información. Con el objeto de motivar al entrevistado, se adjunta una carta de presentación y un sobre franqueado para la devolución del cuestionario. En algunas ocasiones se promete algún tipo contraprestación (regalo, sorteo, etc.) a cambio de la devaluación del cuestionario.

Ventajas: cuando la muestra es muy elevada y está dispersa geográficamente, resulta económica; la presencia el entrevistador suele influir negativamente en el entrevistado, en el caso de la encuesta postal se consigue un alto nivel de neutralidad.

Desventajas: bajo índice de respuestas (alrededor de un 20%) aunque depende del tema tratado y del interés del colectivo objetivo; mayor porcentaje de cuestionarios erróneos o incompletos, debido a la ausencia de un entrevistador que resuelva las posibles dudas; no se puede utilizar material auxiliar, ni obtener información por observación; requiere un cierto nivel cultural por parte de los entrevistados; los cuestionarios no pueden ser muy extensos.

Al no existir el contacto personal con el entrevistado se adjunta una carta de presentación que representa ese nexo entre ambas partes. Ésta debe hacer referencia a los siguientes puntos:

Organismo, institución o personas que realizan la investigación. Motivación del entrevistado. Normas de cumplimentación y devolución del cuestionario.

Encuesta telefónica

El medio de comunicación es el teléfono, el que puede utilizarse como:

1. Medio único: toda la información se obtiene a través del teléfono, se suele utilizar para medir el nivel de audiencia, u obtener una reducida información sobre algún tema concreto.

2. Medio complementario: se utiliza como complemento de la encuesta personal (para establecer contacto con los entrevistados) o postal (para reclamar la devolución de los cuestionarios u completar los mismo).

Ventajas: resulta económica cuando la muestra está dispersa y la necesidad de información es reducida. Es una técnica rápida y se obtiene un alto índice de respuesta.

Desventajas: es necesario utilizar cuestionarios muy reducidos; no puede utilizarse material auxiliar, ni se obtienen datos por observación; solamente puede entrevistarse a personas con teléfono.

Omnibus

Cuando la necesidad es reducida y la muestra es amplia este tipo de encuesta constituye el soporte más adecuado para realizar la investigación. Existen agencias que tienen planteado todo el proceso de investigación desde el punto de vista metodológico. Las empresas contratan el contenido del cuestionario. De esta forma se crea un cuestionario a un colectivo concreto conteniendo preguntas sobre distintos temas. Con esta técnica, empresas que aisladamente no podrían costear ninguna investigación de estas características, pueden compartir los gastos del proceso con otras empresas interesadas en el mismo colectivo.

Proceso de diseño del cuestionario

El cuestionario es el instrumento básico de obtención de información en la técnica de las encuestas. Las fases del diseño de un cuestionario son:

1. Planteamiento de objetivos: es necesario conocer en profundidad el problema planteado. Una vez que tenemos toda la información necesaria es conveniente plantear un esquema de objetivos que nos sirven de guía para formular las preguntas del cuestionario en una fase posterior.

2. Formulación de las preguntas: Tipo de preguntas; de información básica; de clasificación o identificación; abiertas;

cerradas; semiabiertas; dicotómicas; multicotomicas; de filtro; de control. Tipos de escalas; no métricas (nominales y ordinales); métricas (intervalo y

proporcionales). Las escalas nominales o de variables típicas de clasificación, se trata de hacer grupos y poner etiquetas que permitan etiquetar a los objetos, hechos o acontecimientos (ej; que marca de cerveza consume ud.). Los ordinales miden si un objeto o hecho tienen más o menos de una característica que uno o varios objetos o hechos. Consideran cierta ordenación en la categoría. En las de intervalo no existe el cero natural y las distancias entre los números corresponden a las distancias entre objetos o sucesos en relacion a la característica que se está midiendo. Las proporcionales son las que poseen un cero absoluto, e implican que las proporciones

iguales entre los valores de la escala corresponden a proporciones iguales entre los fenómenos que se están midiendo.

Normas de redacción; es aconsejable utilizar un nivel de redacción y complejidad adecuado al nivel cultural del colectivo al cual se va a entrevistar; las preguntas no deben ser excesivamente largas; las preguntas deben ser concretas y no provocar significados confusos y ambiguos; evitar las preguntas que obliguen al entrevistado a realizar cálculos complejos; no utilizar preguntas que manipulen o condicionen la respuesta.

3. Diseño del esquema de un cuestionario: el tamaño del cuestionario dependerá de; el universo entrevistado; el lugar de realización de la entrevista; el tema tratado; el tipo de encuesta; el presupuesto disponible. Es aconsejable empezar por las preguntas más simples y menos comprometidas e ir profundizando en el tema, de esta forma al entrevistado se lo introduce paulatinamente en el tema.

4. Pre-test: es conveniente probar el cuestionario con el fin de revisar y corregir errores, para ello se realiza la encuesta a un número reducido de personas (20 a 30). Esto permite determinar: posibles errores en el cuestionario y en el planteamiento de la encuesta (preguntas confusas, extensión y ordenamiento inadecuados). En función de los errores detectados se reforma el cuestionario y se realiza el trabajo de campo. En caso de modificaciones muy profundas, conviene realizar otro pre-test del nuevo cuestionario; detectar la posible dispersión de las respuestas; adiestrar a los entrevistadores si hablamos de una encuesta personal.

Codificación de los cuestionarios

Consiste en transformar la información cualitativa que proporcionan los resultados de un cuestionario en información cuantitativa, de forma tal que se pueden aplicar o realizar análisis estadísticos sobre la información obtenida. La codificación de un cuestionario se realiza a través de las variables identificables que contienen sus alternativas correspondientes. Una variable de codificación corresponde con una decisión entre alternativas excluyentes y las identifica con una serie de códigos numéricos. El sistema de codificación dependerá de:

1. El programa de ordenador previsto para el análisis de datos.2. El tipo de análisis que se vaya a realizar.

Probabilidades y Estadísticas

Definición de un suceso aleatorio: Son aquellos sucesos o hechos que pueden tener dos o más resultados diferentes que se excluyen mutuamente y de las cuales no se puede asegurar con certeza cuál va a suceder

Definición clásica de Laplace

p = probabilidad La probabilidad de un suceso es la razón entre los casos favorables al suceso y el número de casos posibles (siempre que todos sean igualmente posibles)

p = h/n (h= casos favorables; n= casos totales)

valores que puede adoptar p: estarán siempre entre 0 (que es la imposibilidad que ocurra) y 1 (que es la certeza en la ocurrencia del suceso).

Probabilidades contrarias: dos sucesos se los llama complementario o contrarios cuando se presenta uno y solo uno.

q = probabilidad contraria

q=d/n (d= casos contrarios y n= casos totales)

Probabilidades totales: dados dos sucesos A y B se dice que son incompatibles, es decir, no pueden tener lugar simultáneamente. Ninguno de los m casos correspondientes a A coinciden con los r casos que corresponden a B.

p (A o B)= p(A)+p(B)

Conclusión: la p total es igual a la suma de las probabilidades

Ej: suceso A, que salgo un 2 al arrojar el dado. Suceso B, que no sea par

Probabilidades compuestas: dados dos sucesos A y B que son independientes entre sí, o sea, que existe la p de que se den simultáneamente ambos.

p (A y B) = p(A)*p(B)

Conclusión: la p compuesta es igual al producto de las probabilidades.

Estadística

La estadística es un conjunto de técnicas para reducir los datos cualitativos obtenidos al estudiar un fenómeno, en un numero de términos descriptivos adecuados y de fácil lectura que faciliten su comprensión estadística (descriptiva o deductiva) y para realizar inferencia a partir de muestras obtenidas en una o varias poblaciones. Estableciendo las condiciones bajo las cuales tales inferencias son válidas (estadística inferencial o inductiva).

Aplicación de la estadística

La estadística tiene su aplicación en los más diversas actividades (economía, deportes, cs. Sociales etc.). Tambien se utiliza frecuentemente para tomar decisiones de la vida cotidiana.

La estadística y la investigación social

Herramienta de la investigación social, brinda un método objetivo para estudiar los diversos fenómenos.

Objeto de la estadística

Describir cómo funciona un fenómeno en un conjunto determinado. Sacar conclusiones generales a partir de los fenómenos particulares estudiados.

Población o Universo: Es el conjunto de todos los individuos objetos o sucesos de estudio.

Serie: es un subconjunto cualquiera de la poblacion elegida sin ninguna técnica

Muestra: es un subconjunto representativo de una poblacion determinada siguiendo técnicas específicas.

La diferencia entre la serie y la muestra es que los resultados obtenidos dentro de una serie valen solo para ella. En cambio los resultados obtenidos de la muestra sirven para la estimar y dar conclusiones con respecto a la población.

Variables: es un atributo de los elementos integrantes de la poblacion o muestra de estudio. Pueden ser cualitativas, cuantitativas o categóricas.

1. Cuantitativasa. Continuas: solo pueden tomar determinados valores reales.b. Discretas: pueden tomar cualquier valor numérico real dentro de un

cierto intervalo, es decir, entre dos valores dados.2. Cualitativas

a. Categóricas: implican una categoría o rotulo de cada integrante de la poblacion. Son dicotómicas, solo tienen dos estados posibles. Ej.: si/no; v/f

b. Nominalesi. Variables ordinales: agregan un orden jerárquico. Ej.: mayor,

primeroii. Variables de intervalo: permiten sumar, restar sus valores. No

poseen cero absoluto y no permiten comparar en términos relativos.

Dato: es cada una de las características o valores numéricos obtenidos de la observación o medición del estado de la variable en los integrantes de una poblacion o muestra.

Datos agrupados: cuando se dispone de un gran número de datos resulta útil agruparlos en clases. La diferencia entre el mayor y el menor se denomina rango de ese conjunto de datos.

Medidas características

Se trata de encontrar valores que den una idea aproximada del funcionamiento de la serie. Estos valores pueden estar concentrados o dispersos. El objetivo de estudio de una serie de frecuencias es encontrar valores que representen su funcionamiento y se denominan medidas características, que pueden ser:

De posición: llamadas tambien de tendencia central, son homogéneas. Aritmética: llamadas también media. Es el promedio. La media es única para

cada serie, en su cálculo entran todos los valores de la serie. Es útil para comparar dos o más poblaciones. En una serie de atributos la media no se puede calcular.

La media aritmética, es la única medida de tendencia central en donde la suma de las desviaciones con respecto a la media siempre es cero.

Media geométrica y media armónica

Modo o Moda (Mo): es el valor de la variable que corresponde a la mayor frecuencia absoluta. Es el punto de máxima concentración en la serie. Si la serie tiene un único M o

es unimodal, si tiene dos bimodal, tres trimodal y si tiene varios se lo toma como si no tuviese ninguno.

Mediana( Me) : en una serie ordenada es el valor de la variable que divide al campo de observaciones en dos partes iguales para obtener su ubicación central. Para calcularla dependerá del número de observaciones que tiene la serie.

Propiedades de la Me

Es única Solo existe una para un conjunto dado de datos. No se ve afectado por valores muy grandes o muy pequeños Se utiliza para calcular la distribución de frecuencias de extremos abiertos,

siempre que la Me no se encuentre en ese extremo. Pueden calcularse por datos de nivel de razón, de intervalo y ordinales.

Medidas de dispersión

Intentan dar una idea de cuan más espaciados se encuentran los datos. Generalmente se lo utilizan para comparar entre dos o más distribuciones. Una dispersión pequeña indica que los datos se encuentran acumulados centralmente. Pueden ser absolutas o relativas.

Absolutos: miden cantidades (peso, tiempo) los más comunes; rango, amplitud total, desvío estándar, varianza, desvío mediano, desvío modal, espacio intercoartil y desviación cuartica.

Relativos: son números. Son coeficientes de variabilidad. Pearson, medio, mediano.

El desvío estándar: se basa en desviaciones con respecto a la media. Se emplea para comparar la dispersión en dos o más conjuntos observados. Ambos conjuntos deben estar expresados en la misma magnitud. El conjunto que tiene el mayor desvío estándar es más disperso.

Varianza: el desvío estándar al cuadrado, o sea, es la media aritmética de las desviaciones cuadráticas respecto de la media.

Medidas de anormalidad

Son medidas que se comparan con lo normal (campana de Gauss). Se compara en simetría, altura etc. La simetría es un valor que se calcula y permite medir el grado de sesgo en una distribución. Si es simétrica no tiene sesgo o es igual a cero.

Muestreo

Existen dos posibles alternativas:

a. Realizar un censo del colectivo y aplicar la técnica a todos sus miembros.b. Aplicar la teoría de muestreo y seleccionar un reducido número de miembros

representativos del colectivo total para la aplicación de la técnica. Posteriormente es posible generalizar los resultados obtenidos de la muestra a nivel de la población.

Ventajas de aplicar el muestreo:

Ahorro de presupuesto: la aplicación de la técnica a un grupo reducido de individuo resulta más económica.

Ahorro de tiempo: el trabajo de campo se simplifica Mayor control del trabajo de campo: el número de personas (entrevistadores,

analistas etc.) a dirigir y coordinar es menor y por lo tanto más manejable. Menor nivel de contaminación del colectivo objetivo: en ocasiones un estudio de

mercado puede volver susceptible a los entrevistados respecto al tema de la entrevista y provocar cierto rechazo futuro hacia los productos o marcas analizadas.

El proceso de muestreo

Poblacion (N): conjunto total de elementos objeto de estudio, tambien se denomina universo colectivo.

Marco: conjunto de elementos de la poblacion total disponibles para la selección de muestras en ocasiones todos los elementos de la poblacion están disponibles y por lo tanto el marco es igual a la poblacion. En otros casos no se produce dicha igualdad.

Unidad muestral: unidad seleccionada de la poblacion a través del procedimiento de muestreo para la aplicación de la técnica de investigación. Puede ser un individuo único o un conjunto de individuos.

Muestra (n): conjunto de unidades muestrales seleccionadas para la aplicación de la técnica.

Tamaño de la muestra: el número de unidades muestrales que corresponden a la muestra seleccionada es un factor determinante del nivel de validez de las respuestas.

Error de muestreo: Z* sigma de X barra. Tambien llamado error de la media. El error cometido admitido y controlado al generalizar los resultados obtenidos de la muestra a nivel población total.

Dispersión: S2 = V medida estadística del nivel de variación de la opinión del colectivo total sobre el tema analizado.

Método de muestreo

Procedimiento utilizado para seleccionar en forma representativa las unidades muestrales. El proceso de muestreo se estructura en las siguientes etapas:

i) Determinar la población totalii) Determinar el marco disponibleiii) Calcular el tamaño de la muestra en función de la dispersión del colectivo y del

error de muestreo.(a) Determinar la dispersión(b) Determinar el Error admitido de muestreo(c) Calcular el tamaño de la muestra

iv) Seleccionar físicamente la muestra a través de los procedimientos o métodos de muestreo.

Determinación del tamaño de la muestra

Depende de los siguientes factores:

1. Tamaño el colectivo: cuanto mayor sea el tamaño del colectivo mayor tendrá que ser el tamaño de la muestra para obtener validez en los resultados y viceversa.

2. Presupuesto utilizado: mayor el tamaño de la muestra mayor será el presupuesto de realización del trabajo de campo y viceversa. En general el objetivo es minimizar este presupuesto dentro de un nivel de validez de las respuestas.

3. Error de muestreo: para un muestreo dado cuanto mayor sea el tamaño de la muestra menor será el error cometido de muestreo y viceversa.

4. Dispersión de las respuestas: cuanto mayor sea la dispersión de opiniones y respuestas del colectivo sobre el tema objeto de estudio mayor tendrá que ser el tamaño de la muestra para captar esa variedad de criterios de la poblacion total y viceversa. Una vez determinado el tamaño de la población el proceso a seguir es el siguiente:

a. Determinar el nivel de dispersión de las respuestas. Existen dos posibilidades:

i. Calcular el dato estadísticamente a partir de los resultados de un pre-test de aplicación de la técnica.

ii. Suponer la dispersión más desfavorable. Esto no supone incrementar el tamaño de la muestra y por lo tanto es la opción más utilizada

iii. Determinar el error de muestreo que admitieron como válido en la generalización de los resultados.

iv. En base a los datos anteriores calcular estadísticamente el tamaño de la muestra. En resumen, dado un tamaño de población y un nivel de dispersión, determinaremos el tamaño del muestreo que minimice equilibrada y simultáneamente el ERROR de muestreo y el presupuesto del trabajo de campo. En ocasiones el tamaño de la muestra viene fijado de antemano por temas presupuestarios, accesibilidad al colectivo etc. en estos casos el procedimiento es a la inversa. En función del tamaño del colectivo, de la dispersión y del tamaño de la muestra calcularemos el ERROR de muestreo cometido.

Clasificación de los métodos de muestreo

Son procedimientos para seleccionar representativamente un colectivo total. Existen dos tipos de muestreo:

1. Probabilístico: todos los miembros de la poblacion tiene una probabilidad conocida de estar en la muestra. El procedimiento por el cual se escogen las unidades es aleatorio o de azar. Tiene base científica y permite evaluar y controlar las desviaciones cometidas. Los métodos de muestreo probabilístico más utilizados son:

a. Muestreo aleatorio simple: requiere la obtención del correspondiente marco muestral, luego se procede a la identificación de las unidades de análisis asignándoles un número de orden, posteriormente se recurre a algún procedimiento aleatorio o el sorteo para seleccionar tantos casos como lo requiera el tamaño de la muestra.

b. Muestreo aleatorio sistemático: requiere que los elementos que conforman el universo estén identificados previamente y plasmados en un marco muestral. Esta técnica consiste en seleccionar los elementos a partir de una determinada unidad de análisis extraída al azar y respetar un intervalo (fijo o tomando el cociente entre el total del universo sobre el tamaño de la muestra o coeficiente de elevación) en lo sucesivo para las restantes

c. Muestreo estratificado: se utiliza cuando estamos ante la presencia de un universo heterogéneo, para lo cual no solo se debe tener identificadas a las unidades de análisis sino que tambien es necesario conocer sus características. Al igual que en las muestras no probabilísticas por cuotas, existen dos modalidades:

i. Azar estratificado proporcional: afijación proporcional, se respeta el peso relativo de cada estrato.

ii. Azar estratificado no proporcional: afijación simple, se le asigna un mismo peso a cada estrato sin tener en cuentas las diferencias que pueden existir entre ellos.

d. Muestreo por conglomerados: se utiliza cuando los casos a relevar se encuentran distribuidos en áreas geográficas extensas. Esta técnica lleva implícitas varias etapas a través de las cuales se van seleccionando (al azar) desde unidades mayores, unidades intermedias, hasta llegar a los casos específicos. Los conglomerados son heterogéneos hacia su interior y homogéneos hacia su exterior.

e. Muestreo polietápico:2. No Probabilístico: no todos los miembros de la poblacion tienen posibilidad

conocida de estar en la muestra. La elección de la muestra se realiza a través de un procedimiento no aleatorio normalmente a criterio del investigador o del entrevistador. No permiten calcular las desviaciones cometidas en los resultados de la investigación. Los más utilizados son:

a. Muestreo opinomatico o intencional: razonadas o dirigidas, el proceso de selección es establecido según el criterio del investigador, en función de aquellos casos que considera típicos o característicos de la problemática a investigar (informantes claves).

b. Muestreo por cuotas o estratificado: implica una mayor representatividad (dentro de las técnicas no probabilísticas). Esta técnica garantizara la presencia en la muestra de elementos de diferentes estratos o subgrupos que componen el universo. Para seleccionar las cuotas se establecen variables, es decir, cuales son las características sobresalientes de esa poblacion en términos de la investigación (variables demográficas). Luego se calcula el tamaño de cada cuota, el cual podrá ser no proporcional (cuotas fijas) o proporcional si se pretendiera respetar el peso que tiene

cada cuota dentro del universo. Una vez establecidas las cuotas se les asignan a las personas de realizar el trabajo de campo un determinado cupo a cubrir, especificando que características deben reunir los casos. El criterio para establecer las cuotas debe relacionarse con los objetivos de la investigación, por tal motivo se clasifica al universo según todas las variables que resulten necesarias.

c. Muestreo bola de nieve: aquí la muestra se conforma empíricamente a partir de un contacto primero con elementos característicos de la problemática a estudiar, estos nos brindan información de otros posibles elementos. Esta técnica es muy útil para los estudios en los que se pretende acceder a grupos minoritarios o marginales.

Tambien es posible realizar un proceso de selección de la muestra combinando ambos tipos de muestreo. A este proceso lo denominamos Semiprobabilistico o semialeatorio y en él se utilizan por etapas métodos de ambos grupos.

Panel y Observación

La técnica de panel

El proceso metodológico es similar al desarrollado en la aplicación de una encuesta.

a. Determinación de objetivos: dependiendo del colectivo objetivo podemos distinguir dos tipos de panel

i. Panel de consumidoresii. Panel de detallistas

b. Diseño de cuestionarioc. Muestreod. Trabajo de campoe. Tabulación y análisis estadístico de los datosf. Elaboración del informe

A través de esta técnica las agencias especializadas estudian en su totalidad, mercado de productos o grupo de productos donde actúan diversas marcas.

Las empresas clientes contratan el servicio de panel del mercado donde están posicionados sus marcas y competidores. El instrumento básico de obtención de información es un cuestionario similar en cada uno de los seguimientos con el fin de poder realizar un análisis comparativo de los resultados.

La muestra es permanente y para conseguirla es necesario algún tipo de motivación (implicación en el tema objeto de estudio, regalos, etc.).

El trabajo de campo se repite periódicamente con el fin de detectar la evolución del mercado.

Los datos obtenidos son de carácter cualitativo y su tabulación y análisis se realiza a través de programas estadísticos informáticos.

Esta técnica permite obtener además de una visión estática del mercado, una visión dinámica a través de sucesivas aplicaciones sobre el colectivo objetivo, de esta forma los resultados permiten analizar a las empresas cliente, la evolución de los mercados a lo largo del tiempo y comprobar los efectos de factores influyentes.

Tipos de panel

i) Panel recurrente: mide repetidamente la misma variable, elabora réplicas del mismo tipo de información suministradas por un mismo grupo de participantes, de esta manera se pueden observar las fluctuaciones de las variables bajo estudio. Se clasifican en :

(a) Panel coincidental: se registran los eventos simultáneamente con su ocurrencia. Este procedimiento elimina el error por olvido, el registro lo hace quien controla y admite las siguientes variables

1. Panel de consumidores: el objetivo es hacer seguimientos de demandas de los participantes y proyecta los consumos de la población.

2. Panel de sintonía: seguimiento de sintonías de los medios de comunicación y las programaciones. El grupo de participantes está dispuesto a informar en el momento de recibir una comunicación telefónica en el medio del programa sintonizado en cada aparato y el número de componentes del hogar.

(b) El panel de recordación: se recolecta la información un tiempo después de ocurridos los acontecimientos. Se emplea para medir consumo y sintonía de medios. Es más simple y económico que el coincidental, pero existe mayor posibilidad de error por olvido.

(c) El panel de opinión: rastrean opiniones, los más comunes son:1. Panel de expertos: comprende la participación de un grupo de

analistas de marketing y economía para obtener opiniones sobre el mercado y previsiones sobre el desenvolvimiento futuro.

2. Panel de opinión pública: mide y evalúa las actividades y conductas del público frente a hechos de la vida politica, social, cultural y económica de la sociedad.

(d) El panel de observación y auditoria: en lugar de personas se consultan entidades comerciales u hogares. El objetivo es registrar el movimiento de productos y marcas en el mercado.

ii) El panel Omnibus: se construye a partir de una muestra fija de participantes que sirven de soporte para el suministro de la información. El objetivo es producir

encuestas únicas sirviéndose del mismo grupo de participantes investigando variables diferentes.

La observación

Es una herramienta de la investigación científica. Cuando se utiliza para este propósito se planea y registra simultáneamente para relacionarla con el fenómeno específico que investiga.

i) Observación estructurada: se aplica cuando el problema se ha definido con suficiente precisión para que sea posible especificar de antemano los comportamientos que se observaron al igual que las categorías que se usaran para analizar y registrar la situación.

ii) Observación no estructurada: se utiliza si el problema no se ha definido específicamente de modo que se permita mucha más flexibilidad a los observadores.

iii) Observación con o sin ocultamiento: la tendencia de comportamiento del sujeto en la medida que el sujeto sepa es afectada, o ignore si es observado. Suele ser difícil ocultar por completo la observación, no permite que se recabe otra información relevante. Puede ser la directa o la indirecta y la diferencia clave es que en la observación directa se analiza el comportamiento mismo. Mientras que en la indirecta se registran los efectos o resultado del fenómeno.

iv) Entorno natural y artificial: el artificial es un entorno diseñado para el registro de su comportamiento. Las ventajas de un ambiente de laboratorio es que los investigadores pueden controlar en su mayor medida los factores de influencias externas y además es usual que el entorno artificial acelere el proceso de recopilación de datos.

v) Observación humana y mecánica: en la humana se capacita personas para observar sistemáticamente un fenómeno y registrar los sucesos específicos que ocurren. En la mecánica se utilizan dispositivos para la observación y el registro;

(a) Galvanómetro: se utiliza para medir emociones inducidas mediante la exposición a textos publicitarios específicos. Mide reacciones del sistema nervioso autónomo y por tanto no están bajo control voluntario del individuo. Se colocan pequeños electrodos en las palmas de las manos o antebrazos del sujeto para detectar la resistencia eléctrica y al mostrarle un texto publicitario distinto, la fuerza de la corriente que resulta se usa para juzgar su actitud.

(b) Taquitoscopio: indica a los investigadores el tiempo que tarda un sujeto en comprender un anuncio. Ello se logra mediante el parpadeo del anuncio ante el sujeto durante intervalo de exposición, se pide al sujeto que describa lo que vio y explique su significado.

(c) Las cámaras oculares: se utiliza para estudiar los movimientos de los ojos del sujeto mientras lee textos publicitarios. El registro visual producido a medida que el individuo lee un anuncio, permite que los investigadores estudien con mayor detalle su comportamiento. La cámara puede revelarte la parte del anuncio que el sujeto observa en primer término, cuanto tiempo permanece su vista en un elemento especifico y si el individuo lee todo el texto o lee solo una parte.

(d) La respuesta latente: es el tiempo que medita un sujeto antes de responder a una pregunta. Ayuda a evaluar la intensidad de sus preferencias cuando tiene que elegir entre diversas opciones, incluso cuando trata de juzgar que tanto prefiere una marca sobre otra cuando se pide que elija varias. Además permite medir la ambigüedad de la persona para responder a la pregunta dada. La medición de la respuesta depende de un revelador operado por voz, que activa a un cronometro electrónico. El cronometro se activa de manera automática al final de la pregunta.

(e) El análisis de la voz: se basa en la misma premisa que el galvanómetro. Los sujetos experimentan un conjunto de reacciones fisiológicas involuntarias como cambios de presión sanguínea, intensidad de la transpiración o frecuencia cardiaca, cuando estímulos externos o internos desatan sus emociones. En el análisis de la voz se examinan los cambios en las frecuencias de vibración, relativas a la voz humana que acompañan a las emociones. La línea de referencia se establece al grabar la voz del sujeto mientras participa en una conversación no emocional y las desviaciones respecto a dicha línea indican que la persona ha reaccionado a la pregunta empleada como estímulo. Cuanto mayor sea la diferencia, tanto mayor la intensidad emocional de las reacciones que experimenta el sujeto.