conceptos basicos de mercadeo

MERCADEO “Entendiendo las necesidades y

deseos de los clientes”

BREVE RESEÑA HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANCIA EN LOS

NEGOCIOS.

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos.

Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

BREVE RESEÑA HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANCIA EN LOS NEGOCIOS.

Orientación a la producción.

Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.

Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.

BREVE RESEÑA HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANCIA EN LOS

NEGOCIOS.

No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.


Orientación a la venta

A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos


Antes del año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.


Orientación al mercado

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).


Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.

MARKETING ESTRATÉGICO

1. Comprensión del mercado y entorno

1.1. Delimitar mercado relevante

1.2. Segmentación del mercado 1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing

1.4. Análisis competencia: posicionamiento competitivo

1.5. Megamarketing

1.6. Alianzas estratégicas

1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno

2.1. Recursos tangibles e intangibles

2.2. Capacidades distintivas y rutinas organizativas

3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO

1. Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación

2. Coordinación entre actividades marketing-mix con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización

2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales

3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno

4. Análisis fortalezas y debilidades organización

5. Formulación de objetivos

6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva

7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETING TRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL

Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA

DE MERCADO

COORDINACIÓN

MKG es experto:

• Segmentación del mercado • Posicionamiento • Definición del producto

MKG se integra con otras áreas:

• Desarrollo de nuevos productos

• Relaciones con los canales de distribución

• Aporta a la estrategia de diferenciación

• Análisis del valor para el cliente

MKG apoya:

• Análisis de grupos estratégicos • Cambio organizativo • Asignación de recursos • Evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia el mercado • Planteamiento del posicionamiento a LP • Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento • Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto • Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

DEFINICIÓN DE MERCADEO Es intercambio

Necesidades

deseos y

demandas

Productos

servicios

ideas

Intercambio

transacciones

relaciones

Mercados

Valor

satisfacción y

calidad

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio

promoción y distribución

bienes y servicios, para crear

intercambios que satisfagan tanto

objetivos individuales como

de la organización

DEFINICIÓN DE MERCADEO es Arte y Ciencia a la vez

Como Arte, exige creatividad y percepción …

Como Ciencia, exige planeación, análisis y disciplina …

Usted como Administrador de Negocios tendrá que combinar y equilibrar ambos elementos para maximizar el potencial de su empresa y aprovechar las fortalezas de su personal.

Es por eso que el MERCADEO es una “Función Gerencial” para crear una demanda de Bs. y Ss.

DEFINICIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Es más que vender o hacer publicidad

Es una función que hace parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de mercadeo de la organización.

Se relaciona con la fijación de objetivos, el diseño de programas y la especificación de acciones para ejecutar la estrategia comercial elegida.


Ejemplos de la función comercial 1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al

tenis y decidir si los consumidores prefieren mas cantidad o diferentes raquetas.

2. Prever qué tipos de raquetas desearan los distintos

jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango... y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la firma.

3. Estimar cuantas de esas personas estarán jugando al tenis

en los próximos años y cuantas raquetas compraran. 4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores desearan

comprar raquetas.


5. Determinar en dónde estarán estos jugadores y cómo poner las raquetas de la firma a su alcance.

6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.

7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan las raquetas de la firma.

8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué cantidad producirán, de qué clase y a qué precio.


Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios.

Por el contrario integran un proceso mas extenso - llamado comercialización - que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.


La comercialización se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización: Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ). Macrocomercialización: Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

DEFINICIÓN DE MERCHANDISING

El término “merchandising” proviene de la fusión de una palabra y una forma gramatical:

• Merchandise. palabra francesa equivalente a Mercancía. El uso de esta palabra nos puede indicar que el Merchandising se centra principalmente en el producto y el espacio que éste ocupa.

• Ing. terminación correspondiente a la forma gramatical inglesa del gerundio. Eso nos indica que el Merchandising se articula en torno a una serie de acciones sobre el producto.

Por lo tanto, podríamos definir de modo general el Merchandising como aquel conjunto de acciones que se realizan en el punto de venta a fin de conseguir la mayor rotación de los productos junto con el máximo beneficio posible.

DEFINICIÓN DE MERCHANDISING

DEFINICIÓN DE MERCHANDISING Complementarias

• Es la ayuda técnica que se le da a un producto a fin de que se venda por sí mismo en el punto de venta.

• Es una técnica de venta destinada a acentuar e impulsar los productos en el punto de venta con el fin de presentarnos en las mejores condiciones materiales y psicológicas al cliente.

• El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc. … (Academia Francesa de Ciencias Comerciales)

MERCHANDISING Objetivos

Tanto proveedores como distribuidores tienen unos objetivos comunes:

- Vender más a los consumidores.

- Incrementar el número de consumidores.

- Conseguir más bajos costes de operación.

• Crear el deseo de comprar en el consumidor. Es decir, captar lo que el Merchandising se denomina compras de impulso.

• Conseguir el mayor realce posible del producto en el punto de venta. De esta forma sus posibilidades de ventas son mayores.

• Rentabilizar el espacio que ocupa el producto en el punto de venta mediante una rotación y beneficios ópticos.

• Captar compras destinadas a los productos de la competencia.

• Evitar que posibles compras destinadas a nuestros productos se deriven a los de la competencia.

• Recordar y reforzar la publicidad de nuestros productos realizada en los medios de comunicación

MERCHANDISING Objetivos concretos

DEFINICIÓN DE MERCADO

La palabra marketing proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

Sistema laboral

DEFINICIÓN DE MERCADO Análisis del entorno y la empresa

Empresa

Sistema administrativo y gubernamental

Sistema educativo

Sistema de consumo y Ahorro familiar

LA DEMANDA (conjunto de compradores)

FACTORES QUE INTERVIENEN

CURVA DE DEMANDA

LA OFERTA (conjunto de productores o vendedores)

FACTORES QUE INTERVIENEN

CURVA DE OFERTA

PUNTO DE EQUILIBRIO

DEFINICIÓN DE MERCADO

LA DEMANDA

FACTORES QUE

INTERVIENEN

Precio del propio bien

Renta de los consumidores

Precio de bienes

relacionados

Gustos y preferencias

de consumidores

Otros factores

sustitutivos

complementarios

físicos

psicológicos

económicos

CURVA DE DEMANDA

100.000 pts/unidad

125.000 pts/unidad

150.000 pts/unidad

175.000 pts /unidad

200.000 pts/unidad

225.000 pts/unidad

250.000 pts/unidad

PRECIO

275.000 pts/unidad

CANTIDAD DEMANDADA 100 ORDENADORES

PRECIO DEMANDA

CURVA DE DEMANDA

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

220.000

240.000

260.000

280.000

300.000

0 200 400 600 800 1000

PR

EC

IO p

tas

/un

ida

d

CANTIDAD DEMANDADA

CURVA DE DEMANDA

LA OFERTA

FACTORES QUE

INTERVIENEN

Precio del propio bien

Precio de los factores productivos

Precio de las materias primas

Precio de otros bienes

Tecnología existente

CURVA DE OFERTA

PRECIO CANTIDAD OFERTADA

100.000 pts/unidad

125.000 pts/unidad

150.000 pts/unidad

175.000 pts/unidad

225.000 pts/unidad

200.000 pts/unidad

250.000 pts/unidad

275.000 pts/unidad

100 ORDENADORES

PRECIO OFERTA

5. DEFINICIÓN DE MERCADO

CURVA DE OFERTA

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

220.000

240.000

260.000

280.000

300.000

0 200 400 600 800 1000

PR

EC

IO p

tas

/un

idad

CANTIDAD OFERTADA

CURVA DE OFERTA

5. DEFINICIÓN DE MERCADO

EQUILIBRIO DE MERCADO

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 200.000 220.000 240.000 260.000 280.000NÚ

ME

RO

DE

OR

DE

NA

DO

RE

S

PRECIO ptas/unidad

CURVA DE DEMANDA CURVA DE OFERTA

PUNTO DE

EQUILIBRIO

EXCESO DE

OFERTA

EXCESO DE

DEMANDA

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNICA

El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades humanas.

Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia.

Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen:

• Las necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y seguridad.

• Las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto.

• Las necesidades individuales como el conocimiento y la expresión del yo.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNICA

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNICA Funciones principales

• Entender las necesidades y deseos de los clientes existentes y potenciales.

• Seleccionar y desarrollar productos y servicios que satisfagan de la mejor manera posible a dichos clientes dentro de los límites de sus recursos.

• Desarrollar un programa tendiente a informar a sus clientes sobre los beneficios de su producto o servicio.

• Asegurar que sus productos o servicios le lleguen a los clientes.

a. Entender las necesidades y deseos de los clientes existentes y potenciales.

• Las necesidades no son idénticas.

• Por ello es necesario indagar que quieren (investigación de mercados)

• No es posible imponer un Bs. o Ss.

b. Seleccionar y desarrollar productos y servicios que satisfagan de la mejor manera posible a dichos clientes dentro de los límites de sus recursos.

• No intentar satisfacer a todas las personas

• Indagar y decidir que mercado va atender según su capacidad.

• Diseñar distintos beneficios para sus Bs. y Ss. Para cada mercado


c. Desarrollar un programa tendiente a informar a sus clientes sobre los beneficios de su producto o servicio.

• Determinar los canales de comunicación más adecuados para sus Bs. y Ss. y su mercado.

• Recursos como la promoción, la publicidad, la venta personal, las RRPP y medios masivos.

d. Asegurar que sus productos o servicios le lleguen a los clientes.

• Ofrecer los Bs. y Ss. En el lugar adecuado, momento oportuno y precio apropiado


METAS DE LA MERCADOTECNICA

• Maximizar el consumo.

• Maximizar la satisfacción de los consumidores.

• Maximizar las opciones de Bs. y Ss.

• Maximizar la calidad de vida.

TALLER.

Formar 4 grupos, cada grupo deberá defender una meta de la mercadotecnia y socializar la posición bajo la pregunta: ¿Qué debe buscar su empresa para una sociedad en su sistema de mercadotecnia?

METAS DE LA MERCADOTECNICA

MERCADOTECNICA INTEGRADA

Concepto aplicable a toda empresa que pretende por una parte que todas las funciones de la mercadotecnia (Investigación de mercados, gestión de productos, la marca, el envase, el precio, los descuentos, la distribución, publicidad, la venta al público, la promoción de ventas, las RRPP, los servicios y la postventa.) actúen coordinadamente entre si.

Y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el dpto. de mercadeo y todas las demás áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas, RRHH, contabilidad, gerencia, etc.). Todo ello con el fin de lograr la satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la EE.

MERCADOTECNICA INTEGRADA como aplicar este concepto

• Las distintas funciones de mercadotecnia deben mirar hacia el mismo objetivo. Desde el punto de vista del cliente (de afuera hacia adentro) y no en función de criterios personales de los responsables o funcionarios de cada área.

• Contratar, capacitar, entrenar, dirigir, motivar al personal de todas las áreas para que sirvan al cliente. Este proceso debe involucrar a todas las áreas funcionales de la empresa.

• Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una función orientada a la satisfacción del cliente.

La mercadotecnia integrada es una de las funciones centrales de la empresa e integra al cliente como parte del sistema empresa cliente. La mercadotecnia no sólo debe buscar la satisfacción sino establecer relaciones duraderas y redituables, mediante una serie de actividades coordinadas con las diferentes áreas de la empresa. Es decir, el área de producción debe planear el producto de acuerdo a la necesidad del mercado, el área de ventas debe localizar los puntos estratégicos de la distribución del producto y debe definirse adecuadamente los medios de comunicación.

SISTEMA INTEGRADO DE MERCADOTECNIA

SISTEMA INTEGRADO DE MERCADOTECNIA

En conclusión: • Propósito de la empresa = crear un cliente + Fidelización +RS • Funciones de la empresa = Marketing integrado + (I +D) • La gerencia debe enfocar la empresa desde la perspectiva de los sistemas y debe lograr el propósito de la empresa “crear un cliente”, desarrollando sus funciones medulares centrada en el cliente dentro de la responsabilidad social.

MEZCLA DE MERCADO

La gerencia de mercados ante las características de los actuales escenarios en donde se desenvuelve no puede ignorar la relevancia del alcance, repercusiones de la mezcla de mercados, el cómo cada una de las variables de la mezcla de mercados inciden en la conquista, permanencia de los mercados. La mezcla de mercados, se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su empresa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P`s

Política del Producto

Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

MEZCLA DE MERCADO

P. BÁSICO

P. REAL

P. AUMENTADO

MEZCLA DE MERCADO

•Atributos del producto: Calidad del producto Características del producto Diseño del producto

•La marca: ¿Qué es la marca? Valor de marca ¿Qué marca? Estrategia de marca: extensión de línea; extensión

de marca; multimarca; reposicionamiento de marca. •El envase •Etiquetado •Servicios de apoyo: Decisión sobre el mix de servicio Ofrecer servicios de apoyo al producto El departamento de servicio al cliente

Política de Precios Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

MEZCLA DE MERCADO

Factores internos

Objetivos de marketing

Estrategias de marketing mix

Costes

Consideraciones de organización

Factores externos:

Naturaleza del mercado y de la

demanda.

Competencia

Otros factores del entorno como la

economía, intermediarios, gobierno

DECISIONES DE

PRECIOS

Política de Distribución ( Plaza )

Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

MEZCLA DE MERCADO

Fabricante Fabricante

Mayorista

Fabricante Fabricante

D D D D D D D D

Política de Comunicaciones ( Promoción ) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales. Herramientas de comunicación: Publicidad: toda forma de comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Venta personal: comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas.

MEZCLA DE MERCADO

Herramientas de comunicación:

• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.

• Relaciones públicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa, evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos.

• Marketing directo: acciones de comunicación que interactúan directamente con los consumidores una respuesta directa.

MEZCLA DE MERCADO

MEZCLA DE MERCADO

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cubrimiento Ventas

Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Empaque Niveles Transporte Ventas

Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

Servicios

Devoluciones

Como empresario, usted puede controlar, modificar y utilizar esta variables para influir en sus clientes y ser estratégico.

VARIABLES NO CONTROLABLES DEL MERCADO

Son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones de la gerencia por ello se deben identificar estas fuerzas, prever su dirección, intensidad y ajustar o adaptar las decisiones a estos aspectos.

A continuación se mencionan algunas de las variables no controlables.

• El medio ambiente político y legal,

• La tecnología,

• La competencia,

• La economía,

• Los consumidores,

• Los fenómenos físicos,

• Las expectativas de la sociedad (influencias sociales y éticas)

• La estructura de la distribución (intermediarios).

VARIABLES NO CONTROLABLES DEL MERCADO

PRECIO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TARGET O CLIENTE

SOCIALES ECONÓMICAS

COMPETENCIA

VARIABLES CONTROLABLES

COMUNICACIONES

VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES DEL MERCADO

conceptos basicos de mercadeo

Documents

Transcript of conceptos basicos de mercadeo