Conceptos Básicos de Mercadotecnia

© DR. Link Marketing, MMT. Héctor René Sevilla, febrero 2012.

mercadotecnia

personal


Es el proceso por el cual las empresas

crean valor para los clientes y construyen

fuertes relaciones con ellos con el

propósito de obtener, a cambio valor

procedente de dichos clientes.

Kotler y Armstrong, 2008

La Mercadotecnia


La Mercadotecnia

Mercadotecnia consiste en el

desarrollo de un eficiente

distribución de mercancías y

servicios a determinados sectores

del público consumidor.

American Marketing Association

1985.

Mercadotecnia es aquella

actividad humana dirigida

a satisfacer necesidades

y deseos a través de

procesos de intercambio.

William Stanton.


Maslow • Si hablamos de

necesidades, hay que hablar

de la teoría de la

personalidad, fundamentada

en que la “Teoría de la

Motivación” se da a partir de

la “necesidad”.

• ¿Cuáles son las nuestras y

cuáles las de nuestros

posibles empleadores?

Sociales (Amor)

Seguridad

Fisiológicas (Básicas)

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/76/Pir%C3%A1mide_de_Maslow.svg


La Mezcla de Mercadotecnia

• Es paquete de herramientas

para conseguir nuestros

objetivos de mercadotecnia

dentro de nuestro segmento

de mercado.

• Esto es, poner nuestro

esquema integral de

habilidades y talentos, para

responder a las necesidades

de nuestros posibles

empleadores.


Mezcla de Mercadotecnia

• Currículum vitae

• Internet

• Red personal de

contactos

• Head hunters

• Bolsas de trabajo

Mercado Objetivo

Producto Precio Plaza Promoción

• Habilidades

• Talento

• Características

• Reputación

profesional

• Apariencia

• Respaldo de

experiencia y

educación.

• Empresas de

interés

• Zonas de

interés

• Posiciones de

interés

• Zonas de

movilidad

• Esquema

salarial

• Margen de

negociación

• Paquete de

prestaciones

• Perspectivas

de desarrollo

La Mezcla de Mercadotecnia


Producto

• Es cualquier cosa que puede

ofrecerse a la atención de un

mercado para su adquisición,

utilización y que puede

satisfacer una necesidad.

• Cuenta con características

particulares que le confieren

un valor específico.

• La oferta al mercado, debe

consistir en una combinación

de factores de valor ofrecidas

al mercado para satisfacer una

necesidad.

• ¿Cuáles satisfaces,

laboralmente, tú?


• Al igual que al lanzar un producto al mercado, se busca que tenga una

existencia larga y rentable.

• No se espera que se venda por siempre, pero que su utilidad cubra el

esfuerzo y riesgo del lanzamiento.

• Cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozca por

adelantado su duración.

• Puede describir una clase de producto, forma de producto, una marca

y en este caso una persona que está arrancando con su vida laboral.

• ¿Eres de nuevo ingreso en el mercado laboral, ya tienes una

experiencia razonable o eres un experto (a) en algo?

Ciclo de Vida del Producto


• En nuestro país se tiene la idea errónea de que los seres humanos,

en función de su nivel educativo y de experiencia, envejecen (o

entran en su etapa de declive) como a eso de los 45 o 50 años.

• Lo cual nos lleva a tener problemas para identificar el ciclo de vida

laboral en que nos encontramos y cuándo pasamos a la siguiente y

los factores que afectan el paso por cada una.

• La dificultad para pronosticar nuestro nivel de ingresos en cada

etapa, la duración de cada etapa y la forma en la cual se irá dando

la curva de desarrollo.

• No todos los “productos” siguen este modelo del ciclo de vida:

• Algunos son introducidos y se agotan rápidamente.

• Otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo.

• Algunos entran a la etapa de declinación y después son

reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes

promociones y su reposicionamiento.

• ¿En cuál estás tú?

Ciclo de Vida del Producto


• Se inicia cuando el producto nuevo es lanzado al mercado por

primera vez. Tú al ingresar al mercado laboral.

• Toma tiempo, pero fuiste creciendo y logrando. Tal vez lentamente

o tal vez muy rápido.

• El café instantáneo tardó años antes de entrar a la etapa del

crecimiento y las I Pad se vendieron con locura desde su

lanzamiento. ¿Qué ha sido tu carrera: un frasco de café soluble o

una I Pad?

• Malos sueldos, malos empleos, ¿hasta cuándo? De ti depende.

Lanzamiento / Introducción


• Si el producto nuevo satisface al mercado, entra a la etapa de

crecimiento y las ventas empiezan a aumentar rápidamente.

• Empiezas a crear una reputación y nombre en tu mundo laboral.

• Es fácil conseguir empleo. De hecho las empresas buscan

quedarse contigo.

• Competidores atraídos por la oportunidad entrarán al mercado

introduciendo características nuevas en el producto y el mercado

se expandirá.

• El incremento de competidores nos obliga a mejorar u ofrecer

mayores factores de diferenciación.

• Con el incremento de competidores los sueldos bajan o

permanecen y condicionan la permanencia de los mejores.

Crecimiento


• Hay que invertir más en promocionarnos.

• Educarnos y capacitarnos más para hacerle frente a la

competencia.

• De esa manera tendremos un mayor margen de negociación

salarial, del paquete de prestaciones y las perspectivas reales

de desarrollo laboral.

• Las empresas usan varias estrategias para sostener los precios

de los productos lo más bajo posible. Sobre todo en un mercado

como el mexicano, tan altamente competido.

• Por eso, hay que mejorar la “calidad” y competitividad del

producto: ¡TÚ!

Crecimiento


• En algún punto, el desarrollo y crecimiento se interrumpe.

• Conseguir un empleo se vuelve difícil y las perspectivas salariales

decrecen, es decir que entra en la etapa de la madurez.

• Esta etapa dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta

fuertes desafíos a nuestra perspectiva de carrera.

• Es cuando todo el talento, recursos y esfuerzos se deben enfocar

en mantener, solidificar una carrera o dejar que se desplome.

• Muchos en esta etapa no cambian durante periodos largos, la

mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho

para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes.

Madurez


• ¿Las carreras hacia abajo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Estamos

dispuestos?

• La disminución puede ser lenta y depende de nosotros que tan

lenta deba o pueda ser.

• Pueden bajar lentamente, o a un nivel más bajo donde

perduran años. Estancando por años en el mismo puesto,

odiándolo, pero sin algo más.

• El desarrollo disminuye por muchas razones como ánimo,

capacitación, cambio de mercado, desempleo, etc.

• Muchos se retiran, aunque las que permanecen pueden hacer

la diferencia.

Declive


• Mantenernos como un producto débil puede resultar costoso para

nosotros, las empresas y no sólo en términos salariales.

• Existen muchos costos ocultos en un mal empleo o un proceso de

desgaste desafortunado.

• Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo a las empresas

y a quienes padecen de esta situación.

• Con frecuencia, requiere ajustes.

• Requiere de mayor comunicación, enfoque y esfuerzos

promocionales.

Declive


• A lo largo de nuestra vida nos hemos encontrado con múltiples

“productos” o prestadores de servicios que más que ser eso,

satisfacen ciertas necesidades reales o impuestas por el mismo

entorno social.

• Lo anterior apoya, a la Teoría de Philip Kotler, el padre de la

mercadotecnia, sobre la evolución que tuvo esta disciplina

administrativa, que pasó de sólo “vender” a “satisfacer las

necesidades del cliente”.

• Como menciona Garnica y Maubert, en su libro Fundamentos del

Marketing, “que los consumidores ya no sólo persiguen una

marca, sino que buscan un producto que les dé lo que necesitan o

desean, o cambian rápidamente; la lealtad está desapareciendo”.

Proceso de Mercadotecnia


• Las actividades que componen este proceso, llamado mezcla de

mercadotecnia, está basado en 5 etapas importantes:

• La comprensión del mercado se refiere a analizar de manera objetiva

todo lo que compone o influye en nuestro mercado como son: las

necesidades, deseos y demandas (de todos los posibles empleadores a

los que va dirigido nuestro “producto” o servicios), las ofertas del

mercado (“producto” o servicios con los que contamos para satisfacer

sus necesidades), valor y satisfacción, intercambios y relaciones y

finalmente el mercado al que te enfrentarás (¿Con quién quieres

trabajar).



• Los elementos más importantes del sistema de mercadotecnia

actual, según Kotler y Armstong (2008), son: proveedores, empresas,

competidores, intermediarios y usuarios finales, aunado a un

elemento con alto sentido de influencia, el entorno.

• Cada uno tiene un papel importante en el proceso, por eso es

importante que la mezcla de mercadotecnia se base en estrategias

dirigidas a cada situación en particular, según las actividades y

elementos que mencionamos anteriormente.

• Nosotros somos los proveedores, las empresas nuestros posibles

empleadores, los competidores todos aquellos que quisieran un

puesto similar, los intermediarios los head hunters y medios

enfocados en la promoción de empleados y los usuarios finales con

quienes habría que trabajar directamente.



• Kotler y Armstrong manejan

como idea central de la

mercadotecnia, la

diferenciación.

• Pero tendremos que

identificar, conocer, observar

cada uno de los elementos

que componen el proceso y

que afectan directa o

indirectamente a dar a

conocer y crear relación con

el cliente y nuestro producto o

servicio, ¿será suficiente ser

diferente o tendremos que

evaluar otros aspectos?



Mercado

• Grupo de empresas

que necesitan o

podrían necesitar

productos o utilizar

nuestros servicios en

una situación dada con

el fin de satisfacer una

necesidad laboral

concreta.


Segmentación • Para crear una estrategia de

mercadotecnia correcta hay

que identificar a quién va

dirigida.

• Las empresas han optado por

dirigir sus esfuerzos a

diferentes segmentos

empresariales.

• Kotler y Armstrong definen la

segmentación de mercado

como la “división de un

mercado en grupos con

necesidades, características

o conductas específicas que

pueden requerir productos o

una mezcla de mercadotecnia

específica”.


Segmentación • Proceso para identificar un

grupo atractivo de

empleadores.

• Homogéneos, similares en

preferencias, necesidades

y comportamiento.

• Proceso :

• Conocer necesidades y

gustos.

• Ofrecer producto

acorde a sus

necesidades y

programa de

mercadotecnia.


• Definiendo al mercado objetivo e identificando la estrategia de

mercadotecnia, se está en condiciones de iniciar con el

posicionamiento.

• Ries y Trout, autores del libro sobre el “Posicionamiento” lo definen

como:

• Lugar que ocupa el “producto” (nosotros” en la mente de los

posibles empleadores respecto a los “productos” competidores.

• ¿Cómo hacerlo con un mercado laboral saturados de opciones que

satisfacen de manera más o menos similar sus necesidades?

• Entonces ¿cómo lograr que nuestro “producto” sobresalga de los

demás? o ¿cómo hacer que en el momento de la contratación se

decidan por nosotros y no por los competidores?

Posicionamiento y Diferenciación



• Para que un “producto” sobresalga de los demás y tenga

diferenciación respecto a sus competidores hay que identificar los

atributos y las ventajas competitivas con las que cuenta, éstas

pueden ser en función a:

• Diferenciación como producto: se puede diferenciar en sus

características como el desempeño, habilidades, experiencia,

motivación, educación, etc.

• Diferenciación a nivel de servicios: puede ser mediante ese nivel de

especialización que los demás no tienen, talento, inteligencia

emocional, carácter, relaciones humanas, etc.

• Diferenciación con base a conveniencia: esta ventaja se logra

mediante aspectos como vivir cerca, mayor factibilidad de negociación,

etc..

• La marca como nombre y aval de la trayectoria profesional.



• Kotler y Armstrong establecen que es una diferencia, en la medida

que satisfaga las siguientes características:

• Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy

valorada por los posibles empleadores.

• Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o

podemos ofrecerla de manera más distintiva.

• Sea superior: la diferencia es superior a las demás formas que

tienen los posibles empleadores de obtener el mismo beneficio.

• Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte

de los posibles empleadores.



También es fundamental que

sea:

• Sea exclusiva: los

competidores no pueden

copiarla fácilmente.

• Sea asequible: los

posibles empleadores se

pueden permitir pagar la

diferencia.

• Sea rentable: la empresa

puede obtener esta

diferencia de forma

rentable.


Comunicación Integral de Mercadotecnia

Son los medios de

comunicación por los

cuales podemos informar,

persuadir y recordar a

nuestros posibles

empleadores, directa o

indirectamente, sobre

quienes somos y tenemos

para ellos.


• Un nombre es el gancho de donde cuelga una marca para

posicionarse en los espacios de atención de nuestros posibles

empleadores.

• Un nombre es una de las decisiones de mercadotecnia más

importante. Sin embargo, a nivel personal, no podemos escogerlo,

pero qué podemos hacer para darle valor y un sentido en nuestro

mercado laboral.

• Al igual que un nombre comercial puede indicar el beneficio del

producto: “Vasenol Cuidado Intensivo” o Head & Shoulders.

• ¿Qué les debe decir nuestro nombre a nuestros posibles

empleadores?

La Marca


• “Un nombre, término, diseño

o cualquier otra característica

que identifica a un vendedor

de otros vendedores de

bienes o servicios.”

• Es la “promesa del vendedor

de entregar un paquete

específico de características,

beneficios y servicios

consistentemente a los

compradores”. (Kotler, 2001)

La Marca


• En mercadotecnia se

conoce como

“commodities” a los

productos que no pueden

ser diferenciados

significativamente de su

competencia.

• Si no son diferenciables

al cliente le es indiferente

lo que compre.

• Entonces la decisión se

va por el más barato o

cualquier otra variable.

• ¿Qué tan commodity

eres?

Commodities

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