Conceptos Basicos del Marketing

Unidad 1

Los Conceptos Básicos deMarketing

OBJETIVO Al término de esta unidad el participante podrá:

• Valorar la importancia de aplicar los conceptos demarketing en la empresa.

• Comprender los conceptos básicos de marketing.

• Conocer los principales componentes de la gestión demarketing.

PROGRAMA Esta unidad contiene:

• Características de las empresas excelentes.

• Conceptos básicos de marketing:

- Necesidad, deseo y demanda

- Producto

- Valor, coste y satisfacción

- Intercambio, transacciones y relaciones

- Mercados

• Componentes de la gestión de marketing:

- El proceso de marketing

- La gestión de la demanda

- Componentes estratégicos

- Componentes operativos

Objetivo y Programa

Unidad 1 Marketing Estratégico 1

1.0

INTRODUCCION: LA IMPORTANCIA DELMARKETING PARA LAS EMPRESAS

“Todos en la empresa deben actuar guiados por el punto devista del cliente”.

Peter Drucker

Al inicio de los ochenta, Tom Peters y Bob Wa t e r m a nentrevistaron a cuarenta y tres grandes empresas buscandouna base común que explicara su rentabilidad. Resumieron losresultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió enel mayor “best-seller” de negocios de todas las épocas: «Enbusca de la excelencia».

Encontraron que todas las empresas “excelentes” compartíanunos principios básicos: un profundo respeto por elconsumidor (marketing externo), un agudo sentido delmercado apropiado (selección de mercados meta), y unaadmirable capacidad de motivar a sus empleados (marketinginterno). Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base delo que los especialistas en marketing denominan el conceptomarketing.

En la situación actual de los mercados, con una oferta queexcede a la demanda de cualquier producto, la clave de lasupervivencia y la rentabilidad empresarial está en entendercómo se producen los intercambios, es decir, en entender elmarketing.

Contenido

2 Marketing Estratégico

1.0 Introducción

1.1 Los conceptos básicos de marketing

1.2 La gestión de marketing

Ejemplo 1.1

LA COCINA QUE NUNCA SE FABRICO

Una empresa, fabricante de cocinas de gas, trató de mejorarsu producto. Después de varios meses de investigación, losresponsables de I+D de la empresa llegaron al diseño de unprototipo que ofrecía dos grandes ventajas:

• Aumentaba la capacidad de calor un 18%.

• Para una misma cantidad de calor disminuía el coste un18%.

Los responsables técnicos de la empresa estaban muycontentos y a punto de lanzar al mercado el prototipodesarrollado, cuando ocurrió el siguiente incidente:

• Se encontraban reunidos en un café Don José, el directortécnico de la empresa, y “Pepe”, un vendedor. Don José leexplicó a Pepe las excelencias de la nueva cocina,haciéndole ver lo bien que vivían los vendedores gracias altrabajo de los técnicos. Pepe replicó que la nueva cocina noincorporaba ningún beneficio adicional y que él no iba aganar más comisiones por ello. Don José se enfadó mucho,acusando a Pepe de que no conocía los productos de laempresa y pidiendo a su gerente que, en consecuencia, leechase de la misma.

Don Ignacio, gerente de la empresa, que aunque no conocíala sistemática del marketing sí tenía sentido común, parazanjar la cuestión ordenó a ambos que fueran juntos apreguntar a los futuros usuarios la cantidad adicional queestaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo decocina.

Contenido


1.0 Introducción



En síntesis, las respuestas de los usuarios potenciales de lacocina fueron las siguientes:

• ¿Para qué quiero yo una cocina que dé más calor, si a vecescon la actual se me queman los “pucheros”?

• Poder ahorrar me parece interesante, pero ¿cómo puedo yosaber que el nuevo prototipo me produce el ahorro que medicen?

Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras quedebían haber guiado las líneas de investigación de los técnicosde esta empresa. Entre otras cosas dijeron:

• ¿No podían diseñar una cocina más fácil de limpiar?

• ¿No podían diseñar una cocina con un horno fácil de abrir ymás a la vista?

• ¿No podían diseñar una cocina “inteligente” que fueracapaz de pararse automáticamente cuando por mis tareasme encuentro en otra ocupación?

Estas eran las sugerencias por las cuales los usuarios síestaban dispuestos a pagar más dinero y, por consiguiente, lassugerencias que debían haber guiado las tareas deinvestigación de esta empresa.

Tras el incidente, el prototipo no se lanzó nunca al mercado yPepe no fue expulsado de la empresa.

Este ejemplo nos presenta dos grandes enseñanzas:

MARKETING NO ES VENDER LO QUE SE TIENE

MARKETING ES PRODUCIR LO QUE SE PUEDE VENDER

En palabras de P. Drucker, “la tarea del marketing es hacerinnecesaria la tarea de la venta porque el producto empresarialse ajusta perfectamente a las necesidades del mercado, seaéste de consumo o industrial”.

Contenido


1.0 Introducción



1.1LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

DEFINICION Marketing es un proceso social y de gestión a través del cuallos distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan ydesean, creando, ofreciendo e intercambiando productos convalor para otros.

Esta definición descansa sobre los siguientes conceptosbásicos: necesidades, deseos y demandas; productos; valor;coste y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones;mercados; marketing y buscadores de intercambios. Acontinuación pasamos a analizar estos conceptos, queilustramos en la figura 1.1.

LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

FIGURA 1.1

Contenido


1.0 Introducción



Necesidades,deseos y

demandasProductos

Valor, costey

satisfacción

Intercambio,transaccionesy relaciones

Mercados

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

El punto de partida del marketing es la comprensión de lasnecesidades básicas y los deseos de las personas.

DEFINICION Una necesidad es la carencia de un bien básico. Los deseosson la carencia de algo específico que satisface lasnecesidades básicas.

Un europeo, por ejemplo, necesita alimentos y desea unsolomillo. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin.En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de maneradiferente: En Japón se satisface el hambre con pescado crudoy las necesidades de vestido con los kimonos.

DEFINICION Las demandas son deseos de un producto específico, enfunción de una capacidad de adquisición determinada.

Muchas personas desean un Mercedes pero solamente algunaspueden adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir nosólo cuántas personas desean sus productos sino, aún másimportante, cuántas pueden adquirirlo potencialmente.

Contenido


1.0 Introducción




demandasProductos

Valor, coste ysatisfacción


Mercados

PRODUCTOS

DEFINICION P roducto es todo aquello susceptible de ser ofrecido parasatisfacer una necesidad o deseo.

Normalmente, el término producto nos trae a la mente unobjeto físico, tal como un automóvil, una máquinaherramienta, o una bebida. Ahora bien, si queremos garantizarla rentabilidad de nuestra empresa es imprescindible queveamos los productos, no como algo físico (concepto técnicodel producto), sino como algo que satisface las necesidades ydeseos de nuestro mercado.

Las empresas se encontrarán con muchos problemas derentabilidad si se centran exclusivamente en el aspecto físicode los productos en lugar de los servicios que proporciona.Muchos fabricantes aman sus productos como tales, peroolvidan que los clientes los compran porque satisfacen unanecesidad; las personas no compran los productos por símismos, sino más bien por los servicios que les proporcionan.Así, una taladradora se adquiere para prestar un servicio:hacer un agujero. Una carretera debe satisfacer distintasnecesidades como seguridad, orientación –a través de lasseñales–, o asistencia– con los teléfonos de socorro. Enresumen, los objetos físicos son un medio para obtener unservicio, bien sea en un mercado de consumo o en unmercado industrial.

La tarea del especialista en marketing consiste más en venderlos beneficios o servicios inherentes a cada producto físicoque en describir sus características. Se dice que losvendedores que se centran en el producto físico en lugar de enlas necesidades del cliente, sufren de “miopía de marketing”.

Contenido


1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

Ejemplo

En la tabla 1.1 se proporcionan varios ejemplos de ladefinición de los productos con orientación técnica y conorientación mercado.

DEFINICIONES DE PRODUCTO CON ORIENTACION TECNICA VERSUSORIENTACION MERCADO

TABLA 1.1

Contenido


EMPRESA

Revlon

Renfe

Xerox

International Mineralsand Chemicals

Petronor

Columbia Pictures

Espasa

Carrier

Hacemos cosméticos

Conducimos el ferrocarril

Fabricamos equipos de fotocopiado

Vendemos fertilizantes

Vendemos gasolina

Hacemos películas

Vendemos enciclopedias

Hacemos equipos de aire acondicionado

Vendemos esperanza

Transportamos personas y bienes

Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas

Ayudamos a mejorar la productividad agrícola

Suministramos energía

Servimos al ocio

Estamos en el negocio de producción ydistribución de información

Proporcionamos confort para las viviendas

DEFINICION CONORIENTACION TECNICA

DEFINICION CONORIENTACION MERCADO

1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

VALOR, COSTE Y SATISFACCION

¿Cómo eligen los clientes entre los numerosos productos conlos que pueden satisfacer sus necesidades y deseos? Elconcepto guía se llama valor.

DEFINICION El valor supone la estimación por parte del cliente de lacapacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.

Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valorespositivos y de algunos negativos, que denominaremos costes.En los costes de la oferta no solamente está el precio, sinootros aspectos como el tiempo de espera, la falta deprofesionalidad de las personas, etc.

En el esquema de la figura 1.2 se resumen las fuentes de valory de coste (valores negativos) para el cliente.

DETERMINANTES DEL VALOR AÑADIDO PARA EL CLIENTE

FIGURA 1.2

Contenido


Valor delproducto

Valor de losservicios

Valor delpersonal

Valor dela imagen

Preciomonetario

Tiempoempleado

Energiaempleada

Costespsíquicos

Suma devalores

positivos

Suma devalores

negativos

Valorrecibido

neto

1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

¿Cuál es el valor percibido por un cliente empresarial anteuna oferta de brocas de un suministrador? Los componentesde la unidad de decisión empresarial pueden percibir valor através de cuatro fuentes, tal y como se indica en la figura 1.2:en el producto físico, en los servicios, en las personas y en laimagen.

El propio producto físico puede presentar distintas fuentes devalor: versiones, nivel de calidad, uniformidad, duración,fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.

DEFINICION Las versiones son las nuevas características que apoyan lafunción básica del producto.

Así, a un coche se le puede añadir ordenador a bordo odirección asistida; el fabricante de brocas puede añadir a suoferta productos complementarios como machos de roscar.

DEFINICION El nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad delas principales características del producto.

La calidad debe guardar relación con el destino que se va adar al producto: no debe ofrecerse más calidad que la que elusuario necesita, o la empresa perderá rentabilidad. Así, no eslo mismo el nivel de calidad requerido en una válvulafabricada para calefacción doméstica que en una válvulafabricada para centrales de energía nuclear.

DEFINICION La uniformidad es el grado en el cual el diseño y lascaracterísticas operativas del producto se acercan a unestándar medio de calidad.

Una empresa siderúrgica perdió un importante cliente por nodetectar a tiempo la falta de uniformidad de una colada deacero utilizada para la fabricación de latas. El problema sedebió a que, si bien el personal encargado detectó a tiempo elproblema de la colada, no se atrevió a confesarlo a sussuperiores. Como se verá en la unidad 2 el desarrollo delmarketing interno plantea una importante mejora en la gestiónde marketing de las empresas.

Contenido


1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

DEFINICION La duración es la medida de la vida esperada de un producto.

Así por ejemplo, una broca puede tener una duración para1000 ó 500 agujeros sin necesidad de afilarla.

DEFINICION La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que unproducto se estropee o falle dentro de un periodo específicode tiempo.

Una máquina-herramienta puede ser más o menos fiable. Loscompradores están dispuestos a pagar más por aquellosproductos que tienen fama de tener un alto nivel de fiabilidad,evitando el coste del no funcionamiento y de las reparaciones.

DEFINICION La reparabilidad es la medida de la facilidad de volver aponer en funcionamiento un producto averiado.

Una empresa de máquina-herramienta ha conseguido mejorarsu nivel de pedidos en mercados internacionalesdiferenciando su oferta a través de una óptima asistenciatécnica.

DEFINICION El término estilo define el nivel en el que un producto seadapta al gusto y sentimiento del comprador.

Los muebles que se venden a una empresa deben tener estilo,ser agradables a la vista.

Una empresa de máquina-herramienta ha conseguido nuevospedidos adaptando su producto al estilo de la planta defabricación de la empresa donde se va a instalar. El pintado dela misma en la planta del cliente resultó determinante.

Contenido


1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

DEFINICION El diseño desde el punto de vista del usuario significa que elproducto sea fácil de instalar, de usar, de reparar, de disponery hasta de eliminar.

Una máquina puede tener estilo, ser agradable a la vista, perono diseño, por ser incómoda para el trabajo cotidiano de susoperarios.

Las ofertas realizadas al mercado industrial puedendiferenciarse también por los servicios añadidos. Entre ellos,a modo de ejemplo, destacaríamos los siguientes: entregarápida, instalación, formación al cliente, asistencia técnica,reparaciones y cualquier otro servicio diferenciador queaporte valor al cliente y rentabilidad a la empresasuministradora.

Otro elemento de valor y de diferenciación de las ofertas delas empresas está en las personas. Las empresas disponen deuna fuerte ventaja competitiva si cuentan con un personalmejor que la competencia. El personal mejor preparado tienelas siguientes características: ser competente, cortés, creíble,responsable, buen comunicador y que inspire confianza.

Los mercados industriales también compran teniendo encuenta la imagen, la reputación del suministrador. La empresasuministradora debe prestar atención a su imagen cuidando enotros los siguientes aspectos: símbolos, documentos, vídeos,atmósfera interior, desarrollo de acontecimientos.

Finalmente, la empresa suministradora debe tener muypresentes los valores negativos percibidos por su mercado,tales como los retrasos en la entrega, incumplimiento de lapalabra dada, precio, etc. La superación de los valoresnegativos percibidos, cuando es general en todos lossuministradores, plantea grandes oportunidades dediferenciación competitiva.

Contenido


1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

Ejercicio 1.1

El éxito en la práctica del marketing está en la comprensiónde los intercambios que dirige la empresa, sea a mercados deconsumo o industriales. Con el ánimo de mejorar larentabilidad de su empresa, realice el siguiente ejercicio.

1. Defina su/s oferta/s de acuerdo con la orientación técnica y laorientación mercado, siguiendo el esquema de la tabla 1.1,(página 8).

Ejercicio de aplicación


OfertaDefinición con

orientación técnicaDefinición con

orientación mercado

Ejercicio 1.1 (continuación)

2. Defina los principales valores positivos y negativos de suoferta para el mercado al que se dirige.

Para su realización siga el esquema de la figura 1.2, (pág. 9 yss.).

VALORES POSITIVOS EN EL PRODUCTO

Ejercicio de Aplicación


VERSIONES

NIVEL DE CALIDAD

UNIFORMIDAD

DURACION

FIABILIDAD

REPARABILIDAD

ESTILO

DISEÑO

VALORES POSITIVOS EN LOS SERVICIOS

VALORES POSITIVOS EN LAS PERSONAS



ENTREGA

INSTALACION

FORMACION DEL

CLIENTE

SERVICIOS DE ASESORIA

TECNICA

REPARACIONES

OTROS SERVICIOS

COMPETENCIA

CORTESIA

CREDIBILIDAD

CONFIANZA

RESPONSABILIDAD

COMUNICACION

VALORES POSITIVOS EN LA IMAGEN

VALORES NEGATIVOS EN LA OFERTA



SIMBOLOS

FOLLETOS

VIDEOS

ATMOSFERA DE LA

EMPRESA

ACONTECIMIENTOS

PRECIO

ESPERAS

ACCESIBILIDAD

OTROS

Ejercicio 1.1 (continuación)

En la sección 2 de este ejercicio usted habrá comprobado queun pro d u c t o - s e rvicio es un abanico de valores, beneficiospara el cliente. Ahora bien, no todos son igualmentei m p o rtantes para éste. El objetivo de esta sección es queusted identifique en su empresa aquellos por los que el clienteestá dispuesto a pagar más.

3. Identifique, formule y jerarquice los tres valores mása p reciados por sus clientes en su oferta y en la de suprincipal competidor

VALORES



MI EMPRESA PRINCIPAL COMPETIDOR

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

DEFINICION El intercambio es el acto de obtener un producto deseado deotra persona, ofreciéndole algo a cambio.

El intercambio es el concepto básico sobre el que descansa elmarketing. Para que tenga lugar deben darse cincocondiciones:

• Debe haber al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.

• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

• Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.

• Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar conla otra.

El intercambio debe ser visto más como un proceso que comoun suceso. Se dice que dos partes están inmersas en unproceso de intercambio si están negociando y moviéndosehacia un acuerdo; si se alcanza el acuerdo, se dice que hatenido lugar una transacción. La transacción es la unidadbásica del intercambio.

Lo más habitual, sin embargo, es que los intercambios nosean hechos aislados sino que configuren una relacióncontinua en el tiempo: se compra varias veces un mismoproducto, una misma marca y en un mismo establecimiento.

Por ello puede decirse que la transacción es parte de unconcepto más amplio conocido como marketing dere l a c i o n e s . Se trata no tanto de conseguir una únicatransacción como de establecer una relación duradera con elcliente.

¿Qué es más rentable, invertir en transacciones aisladas, esd e c i r, en atraer nuevos clientes o en relaciones decontinuidad, es decir, en cuidar al cliente durante toda suvida?

Contenido


1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

Como promedio es cinco veces más rentable el dineroinvertido en fidelizar clientes que el invertido en conquistarclientes nuevos.

El cliente fidelizado a través de la práctica del marketing derelaciones ofrece varias ventajas:

• El cliente leal tenderá a comprar el producto únicamente ennuestra empresa. Los clientes no son absolutamente leales auna marca o a un comercio; su lealtad aumentará en lamedida en que se mejora su fidelización a través delmarketing de relaciones.

• El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevosproductos desarrollados por nuestra empresa; podrápracticarse con él lo que se llama venta cruzada de otrosproductos. Así no resultará tan difícil introducir nuevosproductos o mejoras incorporadas a los servicios de laempresa.

• Un cliente fiel, y por lo tanto satisfecho, es la mejor fuentede comunicación para la empresa: mucho más creíble ybarata que la publicidad en medios masivos.

• Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para laempresa, porque en la medida en que se conocen mejor suscaprichos cuesta menos atenderle bien.

• Los clientes fieles son menos sensibles a los precios,asimilan mejor los precios elevados, porque tambiénsienten que perciben valores adicionales en los servicios oen las personas que los prestan.

• Finalmente, pero no menos importante, conviene señalarque los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideasde nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.

Veamos qué supondría para una empresa que vendeordenadores, sea a mercado de consumo o industrial, practicarel marketing de relaciones. Para un empresario con laorientación tradicional en la transacción, la relación deintercambio finalizaría con la venta y cobro del ordenador

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1.0 Introducción




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Mercados

(marketing de relaciones a nivel básico). Ahora bien, unempresario que practique el marketing de relaciones puedeconsiderar hasta cuatro niveles o tipos de acciones adicionalesde marketing en su empresa.

En primer lugar este empresario puede practicar lo que sellama el nivel de relaciones re a c t i v o, que supone ofrecercaminos para facilitar la llegada de quejas y sugerencias. Nodebe olvidarse que un cliente insatisfecho rara vez se locuenta a la empresa y sí a otras personas. Por consiguiente, esimportante facilitarle vías para presentar quejas o sugerencias.

En este sentido, comienza a ser frecuente la utilización del losservicios de telemarketing (teléfono 900) para la cobertura deeste primer nivel del marketing de relaciones. Esta prácticaparte de entender que el intercambio no finaliza con la venta yque ciertamente merece la pena invertir en clientes para todala vida.

Un segundo nivel en la práctica del marketing de relaciones,conocido como el nivel e s t a d í s t i c o, supone que elempresario, por iniciativa propia, llama al clienteinteresándose por el nivel de uso del producto adquirido, losproblemas que haya podido encontrar, o las necesidades queconsidere no suficientemente cubiertas. En este nivel, adiferencia del anterior, la iniciativa parte del propioempresario.

El nivel proactivo en el marketing de relaciones parte de quela empresa se preocupa por las áreas de interés del cliente y leinforma de los nuevos productos, complementos, etc. En elcaso del ordenador supondría, por ejemplo, que la empresa leinforma de los nuevos desarrollos de hardware, software omaterial complementario de la oficina, por los cuales elcliente mostró interés en el momento de la compra.

El último nivel en el marketing de relaciones es lo que seconoce como el marketing de relaciones a nivel de socio.Sería el caso de la venta de ordenadores a grandes clientescomo empresas, centros públicos, etc., en los que se trata de

Contenido


1.0 Introducción




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Mercados

buscar la máxima colaboración entre las dos org a n i z a c i o n e sque practican el intercambio.

La práctica del marketing de relaciones tiene especialrelevancia en las empresas que venden a mercadosindustriales, dado que el número de clientes es menor y suvalor mucho más alto. Perder un cliente en mercadosindustriales tiene mucha más importancia que perderlo enmercados de consumo.

Una aplicación práctica del marketing de relaciones a nivel desocio son las redes verticales de cooperación entre empresas.Así, la marca de textiles Levi´s recibe información diaria delas ventas de su marca en las tiendas de la cadena Sears. Estainformación se transmite al resto de socios colaboradores dela red en la parte productiva: Dupont, que suministra la fibra yMilliken que realiza la transformación. Esta colaboraciónentre las cuatro empresas integrantes de la red permite a lossocios disminuir a cero el nivel de stock, y, sobre todo,producir lo que se puede vender.

El caso Levi‘s es una buena ilustración de que marketing noes vender lo que se produce, sino que producir lo que sepuede vender. Con estas uniones verticales se ha conseguidoeliminar los stocks y aumentar la calidad percibida por elcliente al cien por cien.

Es importante resaltar que si en el caso Levi‘s la iniciativa has u rgido de la empresa que gestiona la marca, todas lasempresas de la red se han beneficiado, y la iniciativa puedetambién provenir de otro nivel anterior (fabricante) en la red.

La práctica desarrollada por la empresa Levi‘s y suscolaboradores en la red vertical, ejemplo vivo de la prácticadel marketing de relaciones a nivel de socio, hace presagiarque en el futuro la competencia no va a ser tanto entreempresas sino entre grandes redes verticales de cooperación.

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Mercados

Ejercicio 1.2

Perder un cliente en mercados industriales tiene mucha mási m p o rtancia que perderlo en mercados de consumo. Paraevitarlo le recomendamos que aplique el marketing derelaciones, propósito de este ejercicio (pág. 18 y ss.).

1. Identifique y formule las acciones de marketing mássignificativas que su empresa desarrolla o puede desarrollaren el futuro, siguiendo el esquema de los niveles de marketingde relaciones.

Acciones de marketing más significativas de nivel básico

Acciones de nivel reactivo

Acciones de nivel estadístico

Acciones de nivel proactivo

Acciones del nivel de socio



MERCADOS

DEFINICION Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales quec o m p a rten una necesidad o deseo y que podrían estardispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otro selementos de valor.

Los integrantes de un mercado tienen tres características:interés por la oferta, capacidad –económica, por ejemplo–para realizar la transacción propuesta, y acceso al mercado.

A la hora de medir nuestro mercado deben distinguirse variosconceptos:

M e rcado potencial es aquel conjunto de consumidores quemanifiestan un nivel de interés suficientemente elevado haciauna determinada oferta de mercado. Los consumidorespotenciales deben además tener ingresos lo suficientementeelevados como para poder adquirir el producto.

El m e rcado atendido, llamado también mercado objetivo ymercado meta, es aquella parte del mercado sobre el cual laempresa localiza sus esfuerzos.

El m e rcado penetrado lo componen el conjunto deconsumidores que ya ha adquirido nuestro producto.

Contenido


1.0 Introducción




demandasProductos



Mercados

1.2.LA GESTION DE MARKETING

DEFINICION La Asociación Americana de Marketing da la siguientedefinición de la gestión de marketing: «Es el proceso deplanificar y ejecutar la concepción del producto, pre c i o ,p romoción y distribución de ideas, bienes y servicios, paracrear intercambios que satisfagan tanto objetivos individualescomo de las organizaciones».

Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos quepasaremos a analizar en detalle: el proceso de marketing, lagestión de la demanda, componentes estratégicos de la gestiónde marketing y componentes operativos.

EL PROCESO DE MARKETING

La gestión de marketing puede concebirse como un procesoen el que, partiendo de las necesidades de los clientes, se danuna serie de pasos dirigidos a crear una oferta de mercado y agestionarla convenientemente. En este proceso se puedendistinguir las siguientes grandes etapas:

• En primer lugar, se debe proceder a un análisis de laso p o rtunidades del merc a d o (unidades 3, 4, 5 y 6). Unavez se ha establecido la misión de la empresa, ésta tieneque llevar a cabo un estudio pormenorizado del entorno enel que se va a mover, que incluirá desde la investigación delas necesidades, los deseos, las actitudes y loscomportamientos de sus mercados (unidades 5 y 6) hasta elanálisis de los f a c t o res del macro e n t o r n o ( n a t u r a l ,tecnológico, cultural, económico, demográfico, político;unidad 4) y de los a c t o res de su micro e n t o r n o ( l o sproveedores, los competidores; unidad 3).

Contenido


1.0 Introducción



El proceso demarketing

La gestión dela demanda

Componentesestratégicos

Componentesoperativos

• Una vez se ha realizado este análisis de oportunidades, laorganización llevará a cabo la búsqueda y la selección delpúblico objetivo (unidad 7) al que se va a dirigir. Serápreciso valorar el volumen de la demanda actual y potencialde dicho mercado. En todo caso, no es posible normalmenteconsiderar al mercado como un todo unitario. Las personastienen características y necesidades que las diferencian delos demás y es conveniente, si se quiere tener éxito en losintercambios que se mantengan con ellas, adaptar la ofertade la empresa a las peculiaridades de la demanda. Es lo quese conoce como segmentación (unidad 7).

• Cuando se ha decidido cuáles van a ser los segmentos–subgrupos dentro del público objetivo en general– a losque la empresa se va a dirigir, se pasará al diseño de lasestrategias de diferenciación de la oferta de marketingque va a utilizar la empresa (unidad 8). Asimismo, debenconsiderarse en el nivel estratégico dos decisiones de granimportancia para el éxito de la empresa: la política delanzamiento de nuevos productos y las estrategias frente ala competencia.

• Una vez la empresa ya ha decidido cuál es su oferta, aquiénes la dirige y cómo la diferencia respecto a lacompetencia, debe «dar forma» a la misma a través de lasherramientas del marketing mix; es lo que llamamos laplanificación de los programas de marketing (unidad 9).En esta etapa, se deberá decidir la apariencia física delproducto, la marca, el envase, los servicioscomplementarios (producto); los sacrificios y costes que sevan a exigir al cliente a cambio del mismo (precio); losprocesos a través de los cuales se va a hacer llegar elproducto al mercado (distribución); y los mensajes que sevan a dirigir al público objetivo para acercarlepsicológicamente a nuestra oferta (comunicación).

Contenido


1.0 Introducción







• Por último, el ciclo de decisión se cierra con laorganización, gestión y control del esfuerzo dem a r k e t i n g, es decir, con el establecimiento de unaestructura organizativa a través de la que se puedan llevar ala práctica todas las etapas anteriores y, simultáneamente, lacreación de instrumentos de control que permitan valorar elgrado de cumplimiento de los objetivos, para así podercorregir a tiempo las desviaciones que se puedan producir.

En la figura 1.3 se resumen de forma gráfica los pasos quepueden diferenciarse en la gestión del marketing de laempresa.

EL PROCESO DE GESTION DE MARKETING

FIGURA 1.3

Contenido


Análisis de lasoportunidadesde marketing

Búsqueda yselección de

público objetivo

Diseño de lasestrategias de

marketing

Planificaciónde los programas

de marketing

Organización,gestión y control

del esfuerzode marketing

1.0 Introducción







LA GESTION DE LA DEMANDA

La imagen popular del responsable de la función de marketingen la empresa es la de alguien cuya principal tarea consiste enestimular la demanda hacia sus productos. Sin embarg o ,esta es una visión demasiado limitada de la diversidad detareas desarrolladas por los gerentes de marketing. La gestiónde marketing es esencialmente la gestión de la demanda,puesto que su responsabilidad básica es influenciar el nivel, elmomento y la composición de la demanda con el fin de que laorganización consiga sus objetivos.

Normalmente las organizaciones se forman una idea del niveldeseado de transacciones con su público objetivo. Lademanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado, en otrasse halla por encima y en otras por debajo. Así pues, puede noexistir demanda, ser débil, ser la adecuada, ser excesiva, etc.Se pueden distinguir ocho niveles diferentes de demanda y detareas diferentes con las que se enfrentarían los responsablesde marketing.

• Demanda negativa. Un mercado está en una situación dedemanda negativa si la mayor parte del mismo desapruebael producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo.Así, la gente presenta una demanda negativa en relacióncon las vacunas o las clínicas dentales. La tarea delmarketing consiste en analizar las causas del rechazo haciael producto y ver si existe algún programa específico demarketing que pueda cambiar las creencias y actitudeshacia el mismo.

• Demanda inexistente. Se da esta situación cuando elproducto ya existe, pero el mercado no tiene ningún interéso siente indiferencia hacia el mismo. Así, las familiasespañolas pueden sentirse indiferentes hacia la idea dellavado de sus ropas en una tienda de especialidad. La tareadel marketing es conectar los beneficios del producto conlas necesidades y deseos del público objetivo.

Contenido


1.0 Introducción







• Demanda latente. Muchos consumidores puedencompartir una necesidad que no sea satisfecha actualmentepor ningún producto, por ejemplo, un sistema que permitacircular y aparcar con facilidad en las ciudades. La tarea delmarketing es medir el tamaño del mercado potencial ydesarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dichademanda.

• Demanda en declive. A veces las organizaciones seenfrentan con caídas de la demanda en alguno de susproductos. Así, los cines han visto, en los últimos años,disminuir su demanda. La tarea del especialista enmarketing es analizar las causas del declive y decidir si sepuede reestimular la demanda añadiendo nuevos serviciosal cine, cambiando el diseño o desarrollandocomunicaciones más efectivas. Es lo que se llama el“remarketing creativo del producto”.

Los fabricantes deben incorporar a tiempo las nuevastecnologías si quieren hacer frente a futuros declives de lademanda. Piense el lector en los fabricantes de máquinas deescribir mecánicas o de máquina-herramienta convencionalsin control numérico.

• Demanda irregular. Muchas organizaciones se encuentrancon que su demanda varía estacionalmente, diariamente, eincluso por horas, causando problemas de exceso o falta desuministros. Tal es el caso de los servicios de transporte olos museos. La tarea del marketing conocida como“sincromarketing” consiste en alterar de alguna manera losusos de la demanda.

Una empresa que ofrece fundamentalmente servicios demecanizado a empresas del sector del automóvil seencuentra también con una situación de demanda irregular.Su demanda sufre fuertes fluctuaciones a lo largo del año loque le obliga a adaptarse para satisfacer importantespedidos en cortos periodos de tiempo. Esto hace que laplanta funcione a pleno rendimiento en determinadasépocas y absolutamente parada en otras ocasiones.

Contenido


1.0 Introducción







• Demanda completa. Las organizaciones se encuentran enuna situación de demanda completa cuando se encuentransatisfechas con su volumen de negocio. La tarea demarketing es mantener el nivel de demanda teniendo encuenta los posibles cambios en las preferencias de losconsumidores y en las actuaciones de la competencia.

• Sobredemanda. Algunas organizaciones se encuentran conun nivel de demanda superior al que pueden o les gustaríaa t e n d e r. Así las urgencias de los hospitales se encuentranfrecuentemente colapsadas por un mal uso de las mismas.La tarea del marketing es practicar lo que se llama“desmarketing”, es decir, encontrar formas de reducir losexcesos de demanda de una forma temporal o permanente.

• Demanda indeseable. El arraigo en el consumo de algunosproductos considerados perjudiciales requiere esfuerzospara erradicarlo. Así, se han desarrollado campañas contrael alcohol, la conducción temeraria, o el tabaco. La tareadel especialista en marketing es conseguir que a la personaque le guste un producto indeseable deje de usarlo oconsumirlo.

Contenido


1.0 Introducción







EJEMPLO

Una empresa fabricante de mordazas, un complemento para lamáquina-herramienta, posee una demanda indeseable de unproducto de su línea: las mordazas de bancada fija.

En nuestro país, las mordazas más utilizadas en el sectorindustrial son las de bancada fija. Pero a esta empresa no leinteresa que exista tal demanda, ya que está intentandointroducir en el mercado las mordazas de bancada móvil,puesto que son éstas las solicitadas a nivel europeo, que amedio plazo es su objetivo prioritario, pues nuestro país noofrece en este momento perspectivas positivas de rentabilidaden el sector.

Pero para poder competir en el mercado europeo con el nuevoproducto, debe dedicar al mismo un mayor esfuerzoproductivo, lo cual le resulta muy difícil debido a que en elmercado español sólo se solicita el producto tradicional.

Contenido


1.0 Introducción







CO M P O N E N T E S E S T R AT É G I C O S D E L A G E S T I O N D E

MARKETING

Para una gestión adecuada de la demanda los responsables demarketing cuentan con numerosas herramientas, unas decarácter estratégico y otras de carácter operativo.

Las principales estrategias sobre las que tiene que decidir elresponsable de marketing para la gestión de su demanda sonlas siguientes:

• Estrategia de segmentación. Consiste en dividir elmercado de acuerdo con las distintas jerarquías denecesidades sentidas por los clientes.

• Estrategia de selección de mercados. Consiste en escogerel público objetivo o mercado meta con el cual intercambiarde manera preferente nuestros productos.

• Estrategia de posicionamiento. Consiste en definir quéatributos queremos que nos sean conferidos de maneraespecial por nuestro mercado meta. De hecho, el acierto enla diferenciación de la oferta es la decisión que producemayor rentabilidad a las empresas.

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1.0 Introducción







COMPONENTES OPERATIVOS

A las herramientas de carácter operativo tradicionalmente selas conoce como las cuatro P’s de McCarthy o el marketingm i x empresarial, que tradicionalmente se acostumbra adividir en cuatro áreas:

• Area de producto (product), en la que se trata de decidirlos valores a ofrecer al mercado meta (uniformidad en lacalidad, entrega rápida, garantías, profesionalidad en laspersonas, amabilidad).

• A rea de precios (price) o de valores negativos cuyacomposición se trata de reducir (precio, tiempo de espera,problemas de accesibilidad).

• Area de distribución (place). Cada vez es más importanteque los productos estén en el momento y en el lugar que losclientes desean.

• A rea de comunicación (pro m o t i o n ) . Consiste en hacersentir a nuestro mercado meta que nuestro producto es loque realmente quiere.

Para acertar en las decisiones inherentes a estas cuatro áreasconviene previamente tener un buen conocimiento de lassiguientes cuestiones relativas a nuestro mercado meta:

• ¿Qué beneficio/s buscan preferentemente?

• ¿Quién/es compran?, es decir, ¿Cuál es la organización dela compra?

• ¿Por qué compran?, es decir, ¿Cuáles son susmotivaciones?

• ¿Cómo compran?, es decir, ¿Cuáles son sus mecanismos decompra?

• ¿Cuándo compran?

• ¿Dónde compran?

• ¿A quién compran?

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En el gráfico que se acompaña se ilustran tanto las principalesdecisiones correspondientes a las cuatro áreas fundamentalesde la gestión de marketing como las cuestiones básicasrelativas al mercado meta. La respuesta a estas cuestionesbásicas del mercado meta deberá ser detallada si se quieretener garantía de acertar en las decisiones correspondientes alas cuatro áreas fundamentales.

PRINCIPALES COMPONENTES DE LA GESTION DE MARKETING

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Producto(Valores positivos a entregar)

Precio(Valores negativos a reducir)

Mercado Meta(Público objetivo)

• Qué compra• Quién/es• Por qué• Cómo• Cuándo• Dónde• A quién

(organizaciones)

• marca• envase• diseño• servicios• …

• precio• tiempo de espera• descuentos• antipatía• …

• exclusiva• aleatoria• reales• servicios del canal• …

• publicidad• ventas• telemarketing• relaciones públicas• …

ComunicaciónDistribución

1.0 Introducción







Ejercicio 1.3

La gestión de marketing de una empresa es fundamentalmentegestión de la demanda de sus productos (pág. 27 y ss.). Estee j e rcicio pretende ayudarle a mejorar la gestión de lademanda de sus productos. Es de esperar que tras la lecturade las restantes unidades el lector mejorará las solucionespropuestas, inicialmente, en esta unidad.

1. Escoja un producto/s de su empresa y señale con qué nivel dedemanda se enfrenta/n en la actualidad.

2. Defina las principales causas de la situación de su demandaactual y las principales estrategias para conseguir lademanda deseada.

GESTION DE LA DEMANDA



CAUSAS DE LA SITUACION DE LA

DEMANDA ACTUAL

ESTRATEGIAS PARA CONSEGUIR EL

NIVEL DE DEMANDA DESEADO


Preguntas de Verdadero o Falso

Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones:

1. Un principio básico compartido por las empresas excelentes es la

práctica del enfoque marketing.

2. Las necesidades humanas son fenómenos aprendidos y por lo tanto

varían de una persona a otra.

3. Todo aquello que satisface una necesidad se puede denominar

producto, incluso cuando es intangible.

4. El mercado de los automóviles de lujo se compone por todos los

clientes potenciales que los desean.

5. Otro término para denominar a la Dirección de Marketing es

Dirección de Demanda.

6. La definición de contenido de la comunicación mensual de una

empresa es una decisión estratégica.

7. El proceso de gestión de marketing comienza con un análisis de las

oportunidades del mercado.

8. A través de un buen posicionamiento las empresas pueden ignorar a

la competencia.

9. Todas las variables del marketing mix de una empresa deben ser

coherentes con el posicionamiento elegido.

10. El tiempo de espera se puede considerar un precio a pagar por el

cliente.

Test de autoevaluación

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

V F

Preguntas de elección múltiple

Rodee con un círculo la respuesta más adecuada a las siguientes preguntas:

1. El marketing es necesario porque:

a. es una herramienta empresarial básica

b. es el corazón de la empresa

c. porque las empresas deben tener beneficios

d. la gente tiene necesidades y deseos

e. ninguna de las anteriores

2. Un estado de carencia de un bien básico se denomina:

a. deseo

b. deseo físico

c. demanda

d. necesidad

e. ruego

3. ¿Cuál(es) de los siguientes supuestos es o son ciertos al referirnos a los

productos?

a. son entidades físicas

b. proporcionan la satisfacción de una necesidad

c. pueden ser intangibles

d. a y c

e. b y c

4. Suponga que está decidiendo sobre una u otra forma de entretenimiento para

descansar durante el fin de semana. Su elección se guiará por:

a. el valor de cada alternativa

b. su preferencia personal

c. el coste de cada alternativa

d. las ofertas disponibles

e. todas las anteriores




5. El concepto básico del marketing gira alrededor de:

a. los productos

b. el intercambio

c. las empresas

d. los mercados

e. la satisfacción

6. Un “mercado” desde la perspectiva marketing es:

a. un grupo de compradores y vendedores que negocian un intercambio

b. una localización geográfica

c. una combinación de productores, mayoristas y minoristas

d. un grupo de consumidores que comparten una necesidad o deseo y que

son capaces y desean participar en un intercambio

e. todos los anteriores

7. La dirección de marketing incluye:

a. análisis

b. planificación

c. ejecución

d. control

e. todos los anteriores

8. La práctica del remarketing creativo guarda relación con:

a. la demanda latente

b. la demanda irregular

c. la demanda en declive

d. la demanda inexistente

e. todos los anteriores son falsas




9. La dirección de marketing conlleva varias actividades:

(1) el análisis de las oportunidades de mercado,

(2) el diseño de las estrategias de mercado,

(3) el llevar a cabo y controlar el esfuerzo de marketing,

(4) el planificar los programas de marketing, y

(5) el buscar y seleccionar el público objetivo.

La secuencia adecuada de todas estas fases sería:

a. 4, 2, 1, 5, 3

b. 1, 4, 2, 5, 3

c. 5, 1, 4, 3, 2

d. 1, 5, 2, 4, 3

e. 5, 4, 2, 1, 3

10. La medición del mercado potencial y la estimación de la demanda futura se

realizan en la fase :

a. de análisis de las oportunidades de mercado

b. de diseño de estrategias.

c. de gestión del esfuerzo de marketing.

d. de planificación de los programas de marketing.

e. de búsqueda y selección del público objetivo.



Conceptos Basicos del Marketing

Marketing

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