ESTUDIOS DE MERCADO

ING. ÁLVARO R. MENDOZA PINEDO MBA.

ESTUDIO DE MERCADOCuando se trata de Proyectos Privados

(generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

ESTUDIO DE MERCADO

El enfoque social se Basa en una

Lógica Diferente:Se pregunta primero por la naturaleza y la

Dimensión Social del Problema, a partir de lo cual se determina la POBLACIÓN CARENTE que se trata de incrementar en su Órbita de DEMANDA.

EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE PREOCUPA POR CONOCER:

Cuantas personas requieren la satisfacción de la necesidad.

Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

Dentro de qué restricciones y con qué criterio de distribución de precios a los usuarios.

EL ESTUDIO DE MERCADO

Metodológicamente se debe estudiar:• El submercado consumidor: La

demanda del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas.

• El submercado competidor: Su estructura y la oferta del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

• El submercado proveedor: Su estructura, suficiencia y confiabilidad.

• El submercado distribuidor: Su estructura y confiabilidad.

EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA DEMANDA, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES:

Población de Referencia:Universo o Población Global

Población Objetivo: Población Carente

Población Objetivo Específica:Población en capacidad de atender con el Proyecto.

RELACIÓN DE POBLACIONES TRATAMIENTO DE LA DEMANDA

POBLACION DE

REFERENCIA

(POBLACIÓN GLOBAL)

POBLACIÓN OBJETIVO

(PO)

POBLACIÓN OBJETIVO

ESPECÍFICA (POE) (META DEL PROYECTO)

Resto: Población que no exhibe la Necesidad

Población Aplazada

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO PROVEEDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA OFERTA

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL

MERCADO

MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA

DEL MERCADO

MERCADO DISTRIBUIDOR

MERCADOEXTERNO

VARIABLES MACROECONOMICAS

ENTORNO DEL MERCADO

EL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado Proveedor:

Insumos Dependencias de

otras industrias Costo de los Insumos Mecánica de su

disposición (Bodegaje)

Factibilidad de transporte

Condiciones de adquisición.

EL MERCADO DEL PROYECTO

b) El Mercado Competidor:

CompetidorDirecto:

Competidor Indirecto:

PreciosCondicionesCalidadPublicidadSituación

Financiera

EL MERCADO DEL PROYECTO

c) El Mercado Distribuidor:

d) El Mercado Consumidor:

Manejo del Producto Costos

Hábitos y motivaciones de compra

Segmentación: Institucional Individual: sexo,

profesión, edad, etc. Hogares

Ingreso Ahorro

ANÁLISIS DEL MEDIO:

InflaciónDevaluación.PIBArancelesPolítica de importación y exportaciónTecnologíaEstabilidad Política.

ESTRATEGIA COMERCIAL:

Puede centrarse en:

1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA

Análisis con quienes toman

decisiones

Entrevistas con expertos

Análisis de los datos

secundarios

Análisis cualitativo

Características/factores que influyen en el

diseño de investigación

Estructura objetivo/teórica

HipótesisModelo análitico: Verbal, gráfico,

matemático

Preguntas de

investigación

Tareas involucradas

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 3: Diseño de la investigación

Paso 2: Planteamiento del problema

TAREAS INVOLUCRADAS

Incluyen:El Análisis con las personas que toman

decisiones.Entrevistas con expertos de la industria.Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación de mercados.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el investigador deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la industria an la cual se desenvolverá.El investigador deberá analizar factores que incluyen la información anterior y: Los pronósticos que atañen a la industria y al

proyecto. Los recursos y limitaciones. Los objetivos de quien toma las decisiones. El ambiente legal y económico y La conducta de los agentes demandantes.

Pasos que deben seguirse en la investigación

Definición del problema. Identificación de necesidades y

fuentes de información.Diseño de recopilación y

tratamiento estadístico de los datos.

Informe concluyente del análisis efectuado.

PASO No.1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:1. Permitir al investigador obtener

toda la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el Proyecto.

Problema de decisión gerencial:

Es posible y conveniente invertir en la materialización del sistema proyectado?

PASO No. 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el proceso para el desarrollo de un planteamiento no se debe perder de vista la meta: los resultados.

•H1: El proyectado es factible tecnológicamente?•H2: El proyectado es viable

jurídicamente? •H3: El proyectado es sostenible durante su vida útil?

Investigación cualitativa

Investigación cuantitativa

• Hipótesis de la investigación

Investigación cuantitativa

•Estructura Objetivo/ Teórica:

VPN (io) > 0

TIRM > io

•Modelo Analítico:

B/C (io) > 1

VPN (io) = fco + i=1

nfci

(1+io)n

Técnica del flujo de caja descontado

+ Valor residual

PASO No. 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

ExploratoriaComprensión del problema

que enfrenta el investigador

Análisis de datos cualitativos

Va seguida de una investigación concluyente

Identificación del proyecto

ConcluyenteProbar hipótesis

específicas y analizar relacionesLa información necesaria se

define con claridad

El proceso es formal y estructurado

La muestra es grande y representativa

El análisis de datos es cuantitativo

Los resultados son concluyentes

Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de

decisionesPuede ser:

Descriptiva (Estudios de

prefactibilidad) Causal

(Experimentos)

PASO No. 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Comprende:El diseño de recolección de datos.Determinación de la muestra.Preparación del trabajo de campo.Metodología a utilizar en el análisis

de datos.

La recolección de datosFuentes

SecundariasFuentes

primarias Encuesta

Observación

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

La recopilación de la información debe ser sistemática.

El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reunen la información escrita

que existe sobre el tema

La información puede ser:

•Son las primeras que deben buscarse.•Sus costos de búsqueda son bajos.•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

CAMARAS SECTORIALESGOBIERNOREVISTAS ESPECIALIZADAS

ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

• Ajenas a la empresa

• Propias de la empresa

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por elpropio usuario o

consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:

•Observación Directa •Experimentación•Contacto directo con el usuario

Diseño de Encuestas

Especificar la información necesaria

Especificar el tipo de modelo de entrevista

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y falta de disposición del entrevistado para responder

Decidir sobre la estructura de la pregunta

Determinar la redacción de las preguntas

Acomodar las preguntas en el orden apropiado

Identificar la forma y disposición

Reproducir el cuestionario

Eliminar los problemas mediante la prueba previa