EL DECÁLOGO DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL COMERCIO EN TIEMPOS DE CRISIS

Juan Carlos Alcaide CasadoMDS Marketing de Servicios y Gestión de Clienteswww.marketingdeservicios.com

Desde hace ya muchos años los establecimientos minoristas de avanzada han adoptado todas las técnicas del marketing que se originaron inicialmente en el sector industrial. La experiencia indica que esa adopción ha sido positiva y provechosa en términos de incremento de los negocios, rentabilidad, notoriedad y atracción de nuevos clientes.

Como parte de ese proceso de modernización de los negocios, muchos comercios minoristas han implantado actividades dirigidas muy específicamente a la fidelización de sus clientes, a partir del criterio de que el valor de un cliente no se puede medir sólo en función de las compras individuales que hagan, sino de la acumulación de compras que, durante un período de tiempo más o menos largo, harían en el establecimiento si este logra que se sientan satisfechos, fidelizados y vuelvan a comprar una y otra y otra vez. Es lo que se conoce como “valor de vida del cliente”.

Pero, al mismo tiempo, muchos comercios minoristas se han quedado aferrados a sus métodos tradicionales de gestión, colocándose al margen de este proceso de modernización vía las actividades de marketing. En muchos casos, especialmente entre los establecimientos más pequeños, esa actitud ha sido debido a la falsa creencia de que para implantar estrategias de marketing se necesitan presupuestos voluminosos o que sólo se pueden hacer bajo la dirección de un profesional muy costoso. A partir de esa idea, se han quedado anclados en enfoques ya superados y no han incorporado a sus actividades las más modernas técnicas del marketing.

Para modificar esa percepción errada, en uno de los eventos celebrados con motivo de la 13ª Semana del Comercio Vasco se realizaron varias sesiones-ponencias que tocaban de manera central y focalizada la Fidelización de Clientes, con especial atención al comercio minorista.

En ese interesante evento, Juan Carlos Alcaide expuso sobre “La Fidelización: Algo más que acumular Puntos”, Edurne Alba sobre “Las Redes Sociales como Herramientas de Fidelización de Clientes” y Xavier Berneda, con base en su experiencia en las empresa de zapatería deportiva Munich, sobre “Estableciendo Vínculos con el Cliente más allá de la Venta: la experiencia de Munich”.

En este resumen he tratado de sintetizar las conclusiones más importantes de lo escuchado y compartido en esa ocasión, presentándolo en forma de “Decálogo”, que mostramos en la Figura 1. Comencemos, pues, con:

Figura 1. El decálogo de la gestión del comercio en tiempos de crisis

1 PROACTIVIDAD E, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL2 USO DEL CRM3 CALIDAD4 CALIDEZ, EMOCIÓN, EXPERIENCIA, SENSACIÓN, SENTIMIENTO5 PRECIO6 ESPECIALIZACIÓN Y FOCO7 NUEVO MARKETING8 MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: Aliados que suman9 MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD: Marketing de bajo

presupuesto.10 MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0: El Marketing Democrático.

1.- PROACTIVIDAD E, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL

Juan Carlos Alcaide expuso, bajo la idea de convertirse en “asesinos natos”, en depredadores, antes de permitir que los competidores conviertan al establecimiento en presa y víctima y termine siendo comido y engullido. Explicó que el comercio debe desperezarse y desplegar estrategias más proactivas y agresivas. En esta idea de agresividad, destacó la proactividad del dueño del comercio y de sus empleados, dando gran importancia a la proactividad de todo el personal del establecimiento. La idea clave es la de identificar nuevas vías para atraer y retener a los clientes aprovechando el tiempo en que no hay clientes y “estamos de brazos cruzados en la tienda”. Esos momentos de sosiego se pueden aprovechar para celebrar pequeñas reuniones a la búsqueda de ideas ganadoras de bajo coste y de alta efectividad. La realidad es que en demasiados casos, y no sólo en el comercio minorista, las empresas no aprovechan en su totalidad el talento y la creatividad del personal.

2.- USO DEL CRM

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que es imprescindible trabajar con bases de datos de los clientes. “Siempre pedir los datos al cliente”. Una de las características del nuevo cliente y consumidor moderno es la búsqueda de soluciones personalizadas y, en especial, una comunicación y un nivel de atención que muestren que el establecimiento y su personal están tratando con “personas humanas”, que no son sólo un número, un código o un nombre, sino una combinación de motivaciones y expectativas racionales y emocionales que las empresas deben satisfacer. Para ello es necesario recopilar en el establecimiento la mayor cantidad posible de información de cada cliente individual: gustos, hábitos de compra, preferencias, compras realizadas en el pasado, nivel de satisfacción, y similares, aparte de todos sus datos personales y demográficos. Sin lugar a dudas, para realizar esa recopilación y acceder de forma estructural a la misma, la solución mejor es la implantación de un sistema informático CRM (Customer Relationship Management), de los cuales existen en el mercado versiones incluso gratis o de muy bajo coste.

En el mundo físico, hay que lograrlas con promociones y estratagemas. En el mundo online, tanto Edurne como Xavier explicaron que conseguir datos del cliente es un factor crítico de éxito para poder cualificarlo y saber cómo dirigirse a ellos, con los tipos de mensajes que sean más eficaces, transmitiendo un alto sentido de personalización de la comunicación. No todos los clientes son iguales y, en consecuencia, no pueden ser tratados como si lo fuesen.

3.- CALIDAD

Los tres ponentes han asociado conceptos relativos a la percepción de calidad (hasta ahí podríamos llegar, ¡que no hubiera calidad!!, dijo Juan Carlos), en el especial en la atención al cliente. Para lograr un alto nivel de calidad, los cuatro conceptos mencionados por los ponentes como imprescindibles fueron:

Cultura de Servicio: todos en el establecimiento reconocen que están en él para dar servicio a los clientes: es siempre la Priridad No. 1.

El cliente en el centro: todo el establecimiento debe actuar en función de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Valor percibido: es necesario destacar en todo momento el valor que se aporta a los clientes, no sólo en términos de los productos vendidos, sino también mediante un alto nivel de calidad en el servicio y la atención a los clientes.

Valor añadido: pensar siempre en términos de qué valor estamos añadiendo a nuestros clientes.

4.- CALIDEZ, EMOCIÓN, EXPERIENCIA, SENSACIÓN, SENTIMIENTO

Los tres ponentes se refirieron a algunos conceptos básicos vinculados al marketing de experiencias. El concepto de experiencias del cliente se sustenta en las siguientes ideas: Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute; cuatro enfoques que se han convertido en el mantra de la relación con el cliente. A este respecto, las ideas planteadas por los ponentes se pueden resumir, de forma muy condensada, de la siguiente manera;

“Calidad y calidez dan un diez. Calidad y calidez a un precio justo”, dijo Alcaide.

“Generar interés primero e implicación, después. De la implicación a la Pertenencia”, nos explico Xavier Berneda.

“Generar Diálogo, y vía RelaciónRelaciónAmigos y Fans (de clientes a amigos a fans) que compran y hablan bien de la marca”, nos explicó Edurne.

Se trata, sobre de todo, de convertir cada experiencia del cliente con el establecimiento en un evento que sea memorable, que el cliente recuerde con placer y agrado, que les deje un excelente sabor de boca, que les haga decir: “que bien me siento cuando voy a...” y que comente a sus relacionados, familiares y amigos, generando así la tan importante comunicación boca-a-boca positiva.

Un ejemplo a destacar es el de una tienda de ropa juvenil que decidió abandonar uno de los preceptos del comercio tradicional (aprovechar al máximo el espacio

Figura 2. La oferta de Starbucks

Un toque de romance: cinco o diez minutos para salir de la rutina y sentir el aroma de Sumatra, Kenya o Costa Rica; el sabor de Verona o Milán, o el simple placer de ordenar un expresso macchiato y ponerle una chispa al día.

Lujo accesible: verá en nuestras tiendas a un policía o un obrero haciendo fila al lado de un cirujano adinerado. Quizá el obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero sí puede ordenar el mismo capuchino de dos dólares.

Un oasis: en nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen un momento de placidez para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no lo acosa; son una bocanada de aire fresco.

Interacción social espontánea: un ambiente que propicia un sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interacción social que afuera se ha ido perdiendo. La gente necesita sitios informales donde poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta.

disponible para la exposición de la mercancía) y amplio los pasillos, modificó las luces del establecimiento, contrató a un disc-jockey y convirtió la tienda en una pequeña discoteca. Hoy esa tienda se ha convertido en un punto de encuentro para la juventud y sus ventas se han más que duplicado. Es decir, ofrecer a la juventud no sólo ropa sino también una experiencia llena de emociones, sentimientos y sensaciones.

5.- PRECIO

Sólo Alcaide analizó las relaciones entre precio y experiencia, señalando que el Low Cost lo contamina todo. O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el precio vía la emoción y las sensaciones (calidad y calidez a un precio justo). Un ejemplo es el de las cafeterías Starbucks, que son capaces de vender el mismo café que venden los establecimientos tradicionales al doble del precio, con base en la experiencia que hacen vivir a los clientes en sus cafeterías. En uno de los sitios web de esta cadena internacional de cafeterías se describen de la forma que podemos ver en la Figura 2. Nótese que en Starbucks no ofrecen el mejor café del mundo, ni el mejor precio del mundo, ni el mejor servicio del mundo: prometen una experiencia única e irrepetible.

6.- ESPECIALIZACIÓN Y FOCO

Berneda nos habló de especialización y segmentación de mercados. Alcaide también lo hizo. No se puede ser bueno, bonito y barato y serlo todo al mismo tiempo. Hay que focalizar, siguiendo una dirección concreta, con un objetivo muy bien precisado. Los ejemplos sugeridos por los ponentes fueron los siguientes:

a) Se puede decidir ser especialistas en clientes (ejemplo, para atender el segmento formado por las personas de la tercera edad, los seniors, dijo

Alcaide), o en producto (ejemplo: una librería especializada en libros de historia).

b) Berneda fue más allá y habló de customización (que cada cual diseñe su producto a medida) y pidió a los comerciantes que piensen como pueden adaptar esta tendencia a la personalización al comercio.

c) Pero también se pueden hacer acciones puntuales para uno u otro segmento, siendo mi estrategia global más amplia y generalista.

7.- NUEVO MARKETING

En los mercados de hoy día, que cambian de forma tan acelerada, han surgido nuevas tendencias de marketing que los dueños de comercios minoristas deben conocer y aplicar en sus negocios, tal y como explicaron los ponentes. Entre esas tendencias merece la pena mencionar en especial:

Comarketing. Tanto Alcaide como Berneda mencionaron la viabilidad de hacer acciones de fidelización conjuntas con otros comercios o fabricantes.

Crowsourcing o co-creación. Consiste en implicar al cliente en la oferta de la tienda. Adicionalmente al ejemplo de las zapatillas Munich MyWay (que no se mencionó en la ponencia, pero que yo incorporo ahora al escribir estos apuntes), se puede buscar también inspiración en Starbucks que pregunta a los clientes como mejorar sus tiendas-cafeterías en su sitio web Mystarbucksidea.com.

Meter al cliente dentro (“inbrand”). Hacer que el cliente se implique con nosotros y que se sienta en casa es algo que debe hacer el comerciante: Alcaide mencionó que se puede invitar a café o a té, para que se sientan en casa y sientan emocionalidad; Berneda les pone a divertirse y emocionarse diseñando zapatos deportivos.

Marketing interno. Aunque no se puede considerar formalmente como “nuevo marketing”, Alcaide señaló que una relación positiva con los empleados es vital para lograr la fidelización: “empleados contentos generan clientes contentos”.

8.- MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: Aliados que suman

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en la necesidad y conveniencia de hacer acciones orientadas a los medios digitales, pero también recurrir a los medios físicos convencionales (prensa en papel, televisión) para que hablen bien de nosotros. En este sentido, las acciones de Internet, difusión, viral marketing, etcétera, se conectan con el gabinete de prensa y las relaciones públicas. También es importante saber que bloggers y periodistas crean opinión sobre lo que vendes, lo que implica que es necesario prestarle la debida atención y trabajar con ellos.

Estamos en un momento híbrido de “click and mortar” (dijo Alcaide) y hay que hacer que las estrategias online y físicas se sumen entre sí, generando el tan valioso efecto sinergia, que genera el resultado de que “la suma armónica de las partes es superior a la suma de los efectos individuales de cada elemento utilizado”.

9.- MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD: Marketing de bajo presupuesto.

Siendo lo anterior cierto, es necesario, urgente, incluso, abordar una estrategia de nuevas tecnologías:

Skype u otra forma de video asistencia. Por supuesto, el sitio web. Atención telefónica moderna. Propiciar la relación con el tendero, asesor o dependiente de comercio

(consejos). Propiciar una relación continuada vía email no agobiante (no spam) con

contenidos de valor (trucos, consejos, recomendaciones relacionadas con mis productos). Premisa inviolable: cero spam.

Esta ampliamente demostrado que aunque un establecimiento no realice ventas en Internet, debe tener presencia en la misma ya que los consumidores recurren cada vez más a la red de redes para buscar información sobre los productos que han decidido comprar, comparar precios, leer comentarios de poseedores, etcétera. Si no se tiene presencia web, el establecimiento pierde una valiosa oportunidad de guiar las decisiones de compra de los clientes potenciales.

10.- MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0: El Marketing Democrático.

Y adicional, e inexorablemente:

Tener tienda de comercio electrónico (es lo ideal). Tener, en ella, un espacio de asesoría y diálogo Tener un blog orientado al diálogo, con contenido actualizado, interactivo,

de comunicación bidireccional, con un eje en asesoramiento-dudas-trucos-consejos-recomendaciones. Este blog estará orientado al servicio, no a la venta y debe caracterizarse por:

Fotos de calidad (todo de calidad…). Artesano, si, cutre, no. Calidez en la interacción: fluidez, funcionalidad, feedback, frecuencia de

actualización. Participativo, dinámico, interactivo. Divertido, emocionante, fresco.

Tener una Newsletter (no orientada a la venta) centrada en la relación, relación, relación. Permite hacer emailing y generar tráfico al blog y tienda de comercio electrónico.

Facebook. Hay que diferenciar entre “perfil” y “página”. El comerciante necesita página en Facebook y lograr que la gente pulse en “me gusta”. Hay que lograr que quieran saber de ti. Y permite, tolera, casi exige hacer:

- Promociones.- Regalos (Alcaide, al ser preguntado, habló de “Detalles”, mejor que

regalos).- Fotografías y catálogos.- Videos. - Trucos, consejos y recomendaciones.- Se sugiere que haya ventajas a los clientes de la página de Facebook que

les haga sentir algún privilegio.

Twitter: es una herramienta fresca y “cool”. Hay que estar. Pero esto supone estar dispuesto a contestar y a interactuar. Es una magnífica herramienta de postventa y maravillosa para hacer viral marketing.

Foros y plataformas online, de otros. Es necesario trabajar en comarketing, alianzas, etcéteras, para que otros promocionen y difundan el contenido del sitio web del establecimiento. El enfoque natural es el trueque de ayuda, vía flujo de tráfico de internautas.

Gropualia, Descontalia, Groupon y similares son de gran interés para hacer promoción.

Los tres ponentes hicieron énfasis en preservar y consolidar la reputación online. Tanto si lo sabes, como si no, Internet habla de ti, en Internet, se habla de ti. ¡Encárgate de que sean mensajes positivos!

Por supuesto, es necesario trabajar la estrategia de posicionamiento en buscadores SEM y SEO, gratis y de pago, manejando con criterios de profesionalidad (y conociendo a nuestro cliente) las palabras clave que usa el cliente para buscar en Google.