¿Cómo crear confianza en Internet?El Judo 2.0Por Carlos Victor Costa

La confianza puede ser definida como “un nivel particular de probabilidad subjetiva en la cual un agente evalúa que otro agente o grupo de agentes llevará a cabo una acción en particular, las dos cosas antes que este agente pueda monitorear tal acción y en un contexto que puede afectar dicha acción” (Gambetta, 2000). Otra definición, más resumida, es “la confianza es una apuesta” (Sztompka 1999).

La construcción de la confianza es un proceso psicológico y social muchas de las veces complejo, en el que intervienen numerosos factores. Y entre ellos destaca la creciente influencia de Internet en nuestras relaciones sociales, un campo fascinante que nos obliga a pensar nuevas maneras de

generarla, no solo en entornos físicos, offline, sino también en entornos digitales, online.

En las sociedades avanzadas económicamente, la presencia de Internet hace que la generación de la confianza en estos entornos sea un tema estratégico. Sin la gestión de la confianza online, una empresa, por ejemplo, puede sufrir más dificultades para relacionarse y conquistar espacios de credibilidad respecto a sus stakeholders. Puede, también, estar más vulnerable, pues Internet influye directamente sobre la percepción que los stakeholders tienen sobre la organización.

Además, los medios sociales ejercen una presión sobre la transparencia de las organizaciones que las hace aún más vulnerables, porque es

mucho más difícil controlar el mensaje y ser consistente, sobre todo para organizaciones complejas y con actuación multinacional.

Las empresas necesitan, por lo tanto, comprender cómo funcionan algunos mecanismos básicos de la construcción de la confianza online y actuar, de manera proactiva, y no reactiva.

Investigando el tema y diversos casos, llegué a un símil con el arte marcial del judo - el Judo 2.0 - que puede ayudar a perder el miedo de las nuevas fuerzas organizativas de internet y llegar a utilizar esta fuerza en favor de los objetivos organizacionales.

JU2.0

Las ideas de este artículo fueron presentandas en la ponencia “Judo 2.0: el arte de crear confianza en la era de la transparencia” presentada en el evento Hoy Es Marketing 2012 en Sevilla.

Car

los

Vict

or C

osta

“In the Middle East and North Africa, in Spain and Greece and New York, social media and smart phones did not replace face-to-face social bonds and confrontation but helped enable and turbocharge them, allowing protesters to mobilize more nimbly and communicate with one another and the wider world more effectively than ever before”

Revista Time, diciembre 2011

Cuando en enero de 2006, la revista Time publicaba una foto de un ordenador en su portada, con el título “Persona del Año”, y la palabra “You” (tú), ella quería recalcar que un nuevo fenómeno estaba ocurriendo.

Este fenómeno, el advenimiento de la Web 2.0, traía dentro de él una nueva manera de interactuar con la información y con las personas que estaban en Internet. Por entonces, las redes y medios sociales ya empezaban a crecer en los EEUU y el naciente fenómeno demostraba que las personas ordinarias, por primera vez en la historia, tenían un control de la información y de su experiencia con esta información, como jamás había ocurrido.

A partir de 2005 las personas pasaron a tener más poder de decisión sobre el tipo de información que consumían e, increíblemente, también querían producir informaciones, incluso sin tener una formación profesional. Así User generated content (contenidos generado por el usuario), y prosumers (las personas que consumen y producen información), se convierten en los nuevos términos “calientes”; más participación y más control de la experiencia con la

información definen esta nueva manera de interactuar en internet.

Fast-forward a 2011. La misma revista Time celebra como “Persona del Año” a la persona que protesta (“The Protester”), la persona que se echó a la calle en situaciones como la Primavera Árabe, el 15M, Occupy Wall Stret, entre otros movimientos que fueron noticias en aquel año.

¿Qué había pasado en los seis años entre una portada y la otra? En mi percepción, la presencia de una creciente participación popular en el debate político, y el uso de los medios sociales como elemento movilizador unían las dos portadas, en los dos momentos.

Internet pasó, en definitiva, a funcionar como un herramienta de presión, movilización y también como una gran caja de resonancia que influye decisivamente en la opinión pública, incluso dentro de los límites de regímenes de gran opresión política, influyendo en la opinión pública como un nuevo poder.

Esta percepción no sería solo mía, bien como de muchos otros, como Juan Luís Cebrián, consejero-delegado del

La fuerza de Internet es innegabley tiende a aumentar

grupo de comunicación más grande de España, que ha comentado en abril de 2012, en Cádiz, en la asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa que, a raíz del caso de gran repercusión internacional de la cacería del Rey JuanCarlos I en Botswana, descubierta en función de un accidente con Su Majestad, que la “prensa ya no vertebra la opinión pública”. Y que “si el rey ha pedido perdón (por el episodio de la cacería) no ha sido por los medios sino por lo que se reflejaba de él en las redes sociales” (El País, 2012).

Cuando analizamos esta capacidad de las redes sociales de ejercer presión, verificamos que su potencial es igual de grande en el ámbito de las relaciones con las empresas. En algunos casos podemos decir que el “Activismo Online” es una nueva y poderosa fuerza a ser llevada en consideración por las organizaciones.

En la crisis del vertido de BP en abril de 2010 en el Golfo de México, por ejemplo, la gente no se quedó callada mientras la gigante británica divulgaba sus esfuerzos de mitigación de daños. La gente usurpó la identidad de BP a través de la cuenta de Twitter @BPGlobalPR, lanzó un boicot a través de Facebook (más de 600 mil firmas), e invadió los foros e YouTube para expresar su indignación. El resultado fue una bajada del valor de BP en bolsa que llegó a un 50% durante la crisis. No sabemos cuánto de esta bajada se pude atribuir a la acción en los medios sociales, pero sí sabemos que la presión contra una marca puede llevar a su desprestigio reputacional y consecuente devaluación bursátil y solvencia en el mercado, como ocurrió con BP.

Muchos otros casos de manifestaciones en internet contra empresas y movilizaciones online se asemejan a este. Podríamos citar:

a) El cambio de la marca de Gap, en los EEUU en octubre de 2010, una acción

revertida por la presión de los medios sociales. La empresa escuchó a sus clientes a través de internet, en un caso inesperado de cambio de estrategia de marketing que se asemejó al fiasco del cambio del sabor de Coca-Cola en 1985.

b) En España, en noviembre de 2011, hubo un inmediato rechazo en las redes sociales al programa “La Noria” de Telecinco y a sus patrocinadores, cuando la madre del “Cuco”( apodo de un joven implicado en el asesinato de Marta del Castillo, un crimen de gran repercusión mediática en el país) fue entrevistada, llevando a que la práctica totalidad de los patrocinadores abandonasen el programa, liderados por la marca Campofrío.

c) El caso de publicidad de subida de las tarifas de Metro de Madrid en diciembre de 2011, considerada por Autrocontrol (organizamos de auto-reglamentacón publicitaria de España), una acción parcialmente engañosa, aceptando una petición encaminada por la plataforma online Actuable.

d) Finalmente, lo ocurrido con el fabricante Panrico y su marca Donettes. Ante la pésima repercusión de la falta de sensibilidad de su eslogan “A pedir, al metro” (que puede ser considerado de mal gusto cuando España atraviesa una gran crisis económica), este fabricante supo reaccionar retirando los productos del mercado.

Tal vez sin saber, Panrico estaba utilizando nuevos principios para gestionar a una situación de crisis con sus consumidores.

Estos principios, que estamos descubriendo poco a poco, consideran la nueva fuerza social de Internet, y los he organizado dentro del concepto Judo 2.0, a continuación.

El activismo online actúa sobre políticos, gobiernos y empresas

“Evalúa todo de manera completa, actúa de manera decisiva”

Jigoro Kane

El judo (término japonés que puede ser traducido por “el camino de la suavidad”) es una de las artes marciales más importantes del mundo. Creado por Jigoro Kano en 1882, tiene como objetivo derribar al oponente usando la fuerza del mismo.

De mi práctica de yudoca (y de la de mis hijos) nació la percepción de que este arte marcial podría funcionar como un símil válido para facilitar el entendimiento de lo que considero es un conjunto de principios y estrategias para sacar partido de la fuerza de internet en favor de nuestros objetivos.

En este sentido, el judo nos ofrece la idea de que es importante adaptarse a las corrientes (“el camino de la suavidad”) y no confrontarlas. Del judo utilizo sus grados avanzados, los danes, para referirme a algunos principios. Existen 10 danes a partir del cinturón negro, para señalar la evolución del atleta a niveles más avanzados del deporte.

Pues bien, el Judo 2.0 lo defino como el arte de crear confianza en la era de los enlaces y de la transparencia. Es el camino hacia la adaptación a los entornos digitales, sus riesgos y oportunidades.

Como tal lo presenté el día 8 de mayo de 2012 en Sevilla, durante el evento Hoy Es Marketing, promovido por la escuela de negocios Esic, de la cual soy profesor. Hablé sobre tres danes (“shodan”, “nidan”, “sandan”), que serían los principios básicos del Judo 2.0:

a) El Principio de la Atenciónb) El Principio de la Transparenciac) El principio de la Humildad

Cada principio enfoca en cuestiones básicas que una organización debe cuidar para conseguir crear y evocar confianza y, por ende, facilitar sus interacciones en internet. A partir del dominio de estos tres principios, una organización podrá empezar a actuar en los medios y redes sociales con la naturalidad - y el respecto - que debemos tener hacia estos nuevos entornos de convivencia y gestión de stakeholders.

Cómo aprovechar la fuerza de internetpara generar confianza

JU2.0

Ya sabemos: los medios y redes sociales se fundamentan en la utilización de sus plataformas para vertebrar la opinión pública, sin la intermediación de los medios tradicionales, de la comunicación de masa.

Como tal, la conversación incesante (y a veces casi interminable) genera un “ruido” que fuerza a las empresas, como mínimo, a escuchar lo que hablan sobre ellas y sobre su negocio. Hacen eso porque quieren comprender las reacciones online, que pueden ser organizadas en cuatro categorías:

a) Qué hablan: tópicos y tendenciasb) Quién habla: grupos (apóstoles/detractores/neutrales)c) De qué manera hablan: el nivel de engagementd) Cómo hablan: los sentimientos (positivos/negativos)

A esta tarea se da el nombre de monitorización (o rastreo) online, y es un servicio ampliamente ofrecido por muchos proveedores, con una diversidad cantidad de herramientas. La popularización del primer mandamiento de las redes sociales ( “escuchar lo que se dice en las redes”) ha

generado un peso desproporcionado en esta actividad y sus resultados concretos. Muchas empresas se quedan muy impresionadas con lo que “escuchan” en los informes de monitorización online: críticas, quejas, dudas sin respuestas, chismes y todo tipo de bromas y acusaciones, muchas de las veces, muy agresivas. Las empresas se olvidan que la gente siempre habló mal de ellas, la única diferencia es que al utilizar los medios sociales, sus comentarios pueden ser rastreados y documentados.

En este sentido, algunas empresas (y proveedores) piensan que están en un estado permanente de crisis online, cuando, en la realidad, no hay crisis alguna, sino la expresión de insatisfacción y todo el tipo de conversación al rededor de una marca. Y cuanto más expuesta es la marca, más conversación tiende a generar online. Una crisis en internet es otra cosa: es una situación de incertidumbre en el ámbito de las relaciones en el entorno digital que puede generar impactos severos a los negocios y la reputación de una organización.

Cómo comprender el “ruido online”:hacia la inteligencia social

1Atención

Para saber qué de verdad está ocurriendo, las empresas necesitan de una evaluación sobre el potencial de daño que puede generar la conversación a la imagen y reputación de una empresa, y para eso, necesitan distinguir lo relevante de lo irrelevante en los contenidos publicados sobre ellas, y para eso la monitorización y todas sus herramientas no valen mucho si no se comprende una regla muy sencilla,llamada “La Regla 1-9-90” y que es la base del Principio de la Atención:

Sé atento, comprenda qué verdaderamente está pasando en los medios sociales.

La regla 1-9-90 es también conocida como “La regla de la desigualdad de la participación” y se explica el grado de participación que se da en las comunidades online. Jackob Nielsen, el experto norteamericano en usabilidad utilizó este término en un artículo en su blog en 2006, cuya representación gráfica está en la Ilustración 1.

Conociendo esta regla y frente a una reacción online (crítica positiva o negativa), debemos evaluar bien si esta observación debe o no merecer una acción de corto o largo plazo. Eso porque podemos reaccionar de dos maneras distintas:

a) Con cautela, porque el comentario tiene origen en las personas más activas, es decir, estaríamos escuchando quien, por su comportamiento habitual online, habla más. En este caso, es posible que la reacción de esta persona no coincida con la opinión de las demás personas en internet (los clientes de una marca, por ejemplo), porque las menciones en internet no tienen la misma validez que las de

una entrevista por muestra estadísticamente representativa.

b) O, por otro lado, con más preocupación, porque, en este caso, sí es posible que las menciones online sean indicativas de una tendencia o, aún, podríamos decir que si alguien se toma la molestia de escribir un comentario, es porque muchas otras personas querían hacerlo, pero no lo hicieron porque no tenían los recursos, tiempo o interés. En este caso, podríamos estar delante de una tendencia, o mismo de una opinión subyacente que merecería una respuesta de la empresa.

No es fácil saber cuándo es una situación y cuándo es otra, por eso es que debemos ser capaces de dar los pasos para construir un sistema de Inteligencia Social, un sistema de información que utiliza los feedbacks y conversaciones online combinadas con otras fuentes de la empresa (como sus bases de datos, informaciones de mercado, etc), de manera que se pueda valorar adecuadamente qué está pasando en internet y actuar de manera estratégica.

El Principio de la Atención es el primero del Judo 2.0 porque solo debemos actuar, nunca sobreactuar.

“La desigualdad de la participación no es necesariamente injusta porque “algunos son más iguales que los otros”, parafraseando Rebelión en la Granja” Jackob Nielsen

Hay opiniones en internet,pero ni siempre todo está online

La regla

1990

Fusce ac leo Nos dice esta regla que, en general, el comportamiento en comunidades en internet sigue un patrón dónde un 1% contribuye y publica mucha información, un 9% tan solo modifica y contribuye poco, y la gran mayoría (el restante 90%) leen y observan, pero no contribuyen.

Ilustración 1

El segundo dan del Judo 2.0 tiene que ver en cómo se estructuran las relaciones de las empresas. La gente presiona, a través de internet, para que las empresas sean más transparentes.

La gente hoy divulga informaciones personales con una naturalidad inusitada hace algunos años. Comparten opiniones, fotos, gustos y todo el tipo de información que pueda servir para generar nuevas informaciones y nuevos vínculos.

Ha contribuido este caso la facilidad con que hoy tenemos a nuestra disposición los móviles y otros dispositivos que nos permiten fotografiar, grabar, editar, hacer “mash-ups” de todas las informaciones disponibles en la red.

Pero además, tenemos en nuestras manos también el poder de diseminar estas informaciones, a través de una emisora de televisión de cobertura global: YouTube, por ejemplo. O podemos publicar un blog, o, simplemente, dar nuestras opiniones y ilustrarlas con fotos, en Facebook.

Jeff Jarvis, autor de ¿Qué haría Google? detectó esta tendencia y la bautizó como Publificación exponiendo cómo los límites entre el público y el privado son cada vez más débiles.

Pienso que si eso es válido para las personas, que se muestran más relajadas frente a su intimidad familiar, por ejemplo, las empresas deberían darse cuenta de que ellas están más expuestas a este mismo fenómeno de la publificación, y lo que tienen que hacer es usarlo en su beneficio: la transparencia es la nueva base de las relaciones y una de las maneras de conseguir generar confianza online.

Comprenda que el sentido del público y del privado ha cambiado.

Como ejecutivo, he trabajado en grandes empresas y sé muy bien cómo es de complicado para una empresa aceptar la transparencia cómo una manera válida de relacionarse con sus stakeholders. No es que no quieran ser transparentes, es

Todo se divulga, todo se sabe:¿es posible controlar la información?

2Transparencia

que, en muchos casos, simplemente no pueden: ellas tienen secretos industriales, compiten con otras empresas, y si no cotizan en bolsa, no están obligadas a facilitar informaciones. Además, claro, tienen miedo (muchas veces justificado) a la reacción de la sociedad hacia sus prácticas.

Sin embargo, observamos como cada vez más hay empresas que se someten a la gobernanza corporativa y la integran a sus operaciones como la manera adecuada de hacer negocios. Y uno de los pilares de la gobernanza corporativa es justamente la transparencia en la difusión de las informaciones hacia todas las partes interesadas.

Creo que el uso de la transparencia como camino para establecer relaciones de confianza en entornos online es una tendencia imparable. Analicemos dos ejemplos de grandes empresas que están utilizando el segundo principio del Judo 2.o:

a) Fedex en diciembre de 2011 fue sorprendida por el video de un consumidor indignado con el “tratamiento” dispensado por uno de sus empleados. En este video - más de 9 millones de visionados al principio de 2012, gran éxito viral - su televisión era tirada por sobre el muro de su casa, una entrega, digamos, demasiadamente expresa. La reacción (cerca de 48 horas después) vino con un pedido de disculpas de un ejecutivo sénior de la empresa. En lugar de esta reacción, si utilizase las fórmulas habituales de gestión de crisis, Fedex podría haber intentado dos cosas: 1) Entrar en contacto personal con el cliente para solicitar la retirada del vídeo o 2) No hacer nada, y

quedarse en la típica actitud de “bajo perfil”. Todo lo contrario de lo que ocurrió: el reconocimiento del problema y la manera transparente de encararlo, bajo la vista de toda la comunidad online.

b) Otra compañía que, como Fedex, goza de excelente reputación en los EEUU es Johnson&Johnson. La empresa había retirado del mercado uno de los modelos de los tampones OB en 2010, y los consumidores no se quedaron satisfechos, presionando la empresa hasta que en diciembre de 2011 regresó la venta del producto y para divulgar este “gran retorno”, usó un cantante ultra-romántico para, en una canción ultra-melosa, pedir disculpas (en Canadá llegaron a ofrecer un cupón descuento). Una manera bien humorada y auténtica que solo empresas como J&J, con vínculos emocionales creados hace tantos años con los consumidores, pueden hacer.

Ser auténtico, ser veloz y conseguir anticiparse son, por lo tanto, las acciones que el yudoca 2.0 tiene que realizar cuando alcanza a comprender el significado del segundo dan, el dan de la Transparencia. Porque, con internet, todo está mucho más expuesto, lo bueno o lo malo.

Sé autentico, sé veloz, antecípateen la era de la transparencia

Más información sobre el caso de J&J en http://huff.to/NiJFmt

Sí el primer dan nos habla de la capacidad de comprender qué está pasando a nuestro alrededor y el segundo se refiere a manera que estructuramos nuestras relaciones, el tercer dan nos habla de nuestra actitud.

En un mundo hiperconectado, donde la comunicación es multidirecional y abundante, y el control de esta información es cada vez más escaso, reside en un nuevo tipo de actitud la clave para actuar en el entorno online y generar confianza.

En internet, la fuerza resulta:a) De la red que uno construyeb) De las relaciones duraderas con grupos de interésc) De lo que la gente hace por ti y habla de ti

Podríamos decir que siempre había sido así, y cualquier persona que trabaja sabe que son las personas y sus relaciones que generan prosperidad y la permanencia de una organización. Sin embargo, a lo largo del tiempo, estas relaciones pasaron a construirse de una manera cada vez más impersonal. El dan de la Humildad nos recuerda algo

perdido en tantas acciones de marketing de masa y de comunicación corporativa habitual:

Sé humilde: la fuerza está fuera de ti, no dentro

Las empresas, como las personas, suelen buscar el control de todo lo que pasa a su alrededor. Eso, en niveles excesivos, se traduce en una falsa sensación de auto-suficiencia, incluso de responsabilidad y de culpa por todo que nos ocurre, como si fuésemos el centro del universo. El resultado es la arrogancia y la complacencia, defectos que nos atribuyen más importancia que la que de hecho tenemos, y la sensación de superioridad que la acompaña.

En la realidad, las relaciones se basan en interdependencia, en vínculos que se establecen, se cultivan y al final son ellos que generan nuestra propia fuerza. En internet esto se potencia por la impresionante capacidad que una identidad digital tiene de multiplicar su alcance. Uno de los nuestros roles es definir la centralidad de

En un mundo hiperconectadola actitud online es la clave

3Humildad

cómo vamos actuar en una red (Christakis y Fowler, 2009), con más o menos poder de influencia, por ejemplo.

En términos empresariales, no es muy distinto. A través de su actitud la empresa construye relaciones interdependientes con diversos stakeholders que pueden generar la “abogacía online”, cuando los stakeholders pueden ser los mayores aliados en una crisis de reputación.

Pero los consumidores también pueden ser sus abogados “en momentos de paz”, y generar el boca a boca digital, para amplificar la influencia de la marca. Eso forma parte de un desarrollo natural de una relación con algunos consumidores (no todos) que se consideran “propietarios” de esta marca. Fan, si quieres usar la terminología popularizada por Facebook.

Todo va a depender de las acciones de engagement que quieres y puedes establecer con tus consumidores. Esta palabra - engagement - merece algunas aclaraciones. En español, una buena traducción sería “vinculación”. Y una definición que me gusta es: “el engagement es el resultado de repetidas interacciones que refuerzan la inversión física, emocional y psicológica que un consumidor tiene hacia una marca” (Sedley, 2007). La abogacía online - que te defiendan y hablen bien de ti - no es fácil de obtener porque es el resultado de gran inversión por parte tanto de la empresa como del consumidor, pero es un objetivo a perseguirse en la economía digital.

De la misma manera, uno de los niveles más altos de engagement (Ilustración 2) se obtiene cuando ocurre el “crowdsourcing”. Si antes existía el “insourcing” (solucionar problemas con los recursos internos de la empresa) y el “outsourcing” (hacer lo mismo a través de

expertos externos), el crowdsourcing es el uso de la inteligencia de las personas de fuera de la empresa, no necesariamente expertos (pueden ser los propios consumidores), para que, con un espíritu colaborativo colectivo, puedan formular soluciones para problemas de la organización.

Hay muchos ejemplos de utilización de esta técnica, ampliamente empleada en desarrollo de productos, investigación de mercado y en el marketing (por ejemplo, la co-creación de campañas publicitarias). Y la tendencia es imparable, tanto en B2C como en B2B.

A través del reconocimiento - a partir de la humildad - de que la fuerza de una empresa está en la fuerza de sus nodos y que acciones de engagement son necesarias para generar esta fuerza, una empresa puede aumentar la confianza que sus stakeholders tienen hacia ella. La abogacía online y el crowdsourcing son ejemplos de cuán potente es esta fuerza.

Este el tercer dan del Judo 2.0 y último de esta nuestras reflexiones sobre la confianza online.

¿Qué se busca con el engagement?Abogacía online y crowdsourcing

La gente quiere compartirEn una sociedad hiperconectada y con faclidad para diseminar informaciónes, los consumidores sociales son una tendencia imparable con la cual las empresas tendrán que aprender a convivir

Ilustración 2

“Antes y después de practicar judo o participar en un partido, los opositores se inclinan el uno al otro. Cediendo es una expresión de gratitud y respeto. En efecto, usted está dando las gracias a tu oponente para darle la oportunidad de mejorar su técnica.”

Jigoro Kano

Para concluir, es importante aclarar que confianza no es lo mismo que reputación. La confianza es la visión subjetiva que un agente tiene de un otro (una apuesta), y la reputación es la impresión general que los miembros de una comunidad tienen sobre un agente en base a sus actividades previas (Bhuiyan, Jøsang, Yue Xu 2010).

Una organización debe buscar establecer una estrategia de construcción de la confianza en internet - sumarizada en el concepto del Judo 2.0 - para influir en la construcción de la reputación, que es una evaluación.

También es importante aclarar que no existe una reputación online separada de la reputación offline. Si antes de la popularización de internet, las personas tenían, además de su mundo interior, existencial y subjetivo, solamente el mundo real, físico, tangible, ahora está claro que hay un espacio añadido en que las personas pueden expresarse y relacionarse digitalmente. Sin embargo, el mundo offline no ha dejado de existir.

Lo que ocurre es un permanente intercambio de sentido entre estos dos entornos (off y on), con lo cual considero que

lo que existe son dos campos de expresión y de creación de significado, y resulta que la reputación es una. Lo que debemos gestionar, al fin y al cabo, es esta reputación integrada - las dos caras de la moneda, no solo una.

Por otra parte, la reputación online no se debe confundir con la tarea de la medición de expresiones (la monitorización de las citas online, por ejemplo), porque eso puede generar una distorsión importante de realidad (como ya hemos visto en función de la Regla 1-9-90), y como sabemos, sin definir muy bien el alcance y objetivos de la medición podemos incurrir en errores importantes en la gestión.

Hay una tendencia creciente hacia la integración entre el offline y el online y para conocer la reputación - y gestionarla - deberemos ser capaces de comprender los elementos que construyen este integración y que afectan las percepciones globales de una marca, o persona, de manera holística.

La reputación es una:los entornos es que son dos (on y offlline)

Antes de Internet: solo el entorno OFF

Con Internet: el surgimiento del entorno ON

Para algunos personas y empresas la prevalencia del ON

La tendencia: la integración del ON y OFF y sus impactos en la reputación global de una marca

Para algunos personas y empresas la prevalencia del OFF

Vamos al grano:Internet aplicada a negocios Desde hace 25 años, he trabajado en marketing y comunicación, en grandes empresas como Shell, Petrobras, Dell, IBM, Praxair, Repsol, y en agencias de renombre como Territorio creativo, Llorente&Cuenca, Reputation Institute, Ogilvy. Puedo decir que internet ha cambiado mi vida, personal y profesional. Es una relación que mantengo desde 1995, cuando, en Río de Janeiro, trabajaba en Petrobras. Me he apasionado por las posibilidades de internet para la comunicación corporativa y fui moviéndome cada vez más como un pez digital en el agua online. Con gusto, liderando proyectos como el primer site de Petrobras, o, en seguida, su primer acción de comercio electrónico, un portal B2B (1998). Luego, fue abducido completamente, y fui nadar en alta mar, ya como gerente de marketing de Dell, que recién entraba en Brasil. Con la misma naturalidad que he vivido los tiempos de la borbuja puntocom, he incorporado la comunicación online como una extensión natural de la caja de herramientas del marketing y de la comunicación corporativa, como dircom de Praxair Inc en Suramérica. Hoy me considero un ser anfibio en este mundo 2.0, y creo que esta división entre territorios on y off cada vez más existe solo en nuestras cabezas: la realidad es una, y quiero investigar, en mis actividades académicas, y ayudar, como consultor, a las empresas a comprender y realizar todo el potencial de Internet, en beneficio de una sociedad mejor.

Carlos Victor Costa Profesor de Esic/Instituto de la Economía Digital, colaborador de la EOI, Universidad Complutense de Madrid, consultor y ejecutivo de marketing y comunicación.

JU2.0E-book de Carlos Victor Costa (@cavicosta) basado en la ponencia impartida en el evento Hoy Es Marketing en Sevilla, España (8.5.2012).

Agradecimientos: a Enrique Hortalá (@enriquehortala), por sus aportaciones y por ver en el Judo 2.0 el Ju2.0. A Marisa Machado (@_Juno_) por sus comentarios y revisión de texto. A todos los alumnos de Esic/Instituto de la Economía Digital que con su participación en las clases por toda España me ayudaron a desarrollar las ideas de este e-book. Finalmente, a los directores de Esic, Joost Van Nispen (@JoostTom), Enrique Benayas (@benayas) y Joaquín Calvo por haber hecho posible todo eso, de mis colaboraciones con Icemd a la participación en Hoy Es Marketing 2012.

Fotos páginas 4, 7 y 9: Singapore 2010 Youth Olympic Games (licencia Creative Commons).

www.carlosvictorcosta.com