Conociendo La Opinion Bancaria Del Consumidor y Servicio en Bogota

CONOCIENDO LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO

BANCARIO EN BOGOTA

EQUIPO DE TRABAJO NO 11

ALBA MORA FRANCO - A01309566

YEHIDY AMBROSIO PINEDA - A01309569

MARTHA HELENA FORERO SEPULVEDA - A01167744

EDWIN ACOSTA GIRALDO - A01309146

YEISON ANTONIO UREÑA VELÁSQUEZ - A01166492

ESTRATEGIAS DE SERVICIO

Profesor titular:

DR. CÉSAR JAVIER SEPÚLVEDA MARTÍNEZ

Profesor tutor:

LIC. RICARDO SÁNCHEZ MONTOYA

Mayo 27, 2012

METODOLOGÍA

• Utilización de instrumentos para el levantamiento de información proporcionados por el equipo docente.

• Para la aplicación del instrumento se seleccionaron individuos de diferente género, edad y nivel educativo, que fueran usuarios del sector financiero en diferentes bancos, esto con el fin de lograr una muestra que redujera el nivel de sesgo que pudiera presentarse.

•El muestreo para la selección de los encuestados fue realizado al azar, considerando que se tuviese una representación de diferente entidades bancarias del mercado Colombiano. Los participantes fueron personas del grupo de influencia (personal y laboral) del grupo de trabajo.

• En la selección de los bancos, se buscó una relación entre las entidades evaluadas por los consumidores, con el fin de lograr establecer de manera relativa las brechas de percepción de servicio de los usuarios y las vocaciones corporativas de los bancos. Mediciones, que a través del análisis de tablas cruzadas busca encontrar las correlaciones de variables como el genero, la edad o el nivel educativo, que determinan diferentes percepciones de servicio.

• Estos análisis permiten identificar elementos de segmentación de los bancos analizados y oportunidades de mejora o fortalezas obtenidas en la definición de estrategias de mercado, posicionamiento y servicio.

PARTE I: CONCLUSIONES SOBRE LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR

Todos los estados civiles encontrados en la poblacion encuestada consideran que ajustabilidad a intereses y accesibilidad, son factores muy importantes a la hora de evaluar servicios bancarios. Los bancos evaluados se encuentran con calificaciones entre 3 y 4 , en donde las personas divorciadas son las menos satisfechas en estos aspectos con su banco actual

Tanto hombres como mujeres evualuan con 4 el ideal de mejor que la compentecia y sus bancos los consideran en una posicion intermedia

El nivel tecnico considera su banco mas cerca del ideal en cuanto a la importancia que su banco da a la gente asi como en la diferenciacion. Mientras que los profesionales y porgraduados, consideran que su banco esta en uns posicion intermeida. Los tecnicos evaluan mejor a su banco que los otros dos grupos.


Conclusiones relacionadas con los puntos 10 – 11 y 12

PARTE I: CONCLUSIONES SOBRE LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR Preg. 10 Diferenciado(a).

Preg. 11 Digno(a).Preg. 12 Discriminante.

Preg. 10 Banco Preg. 11 Banco Preg. 12 BancoAV VILLAS 3,5 4 2,5BANCOLOMBIA 3 3,5 3,5CITIBANK 3,8 3,8 3,6DAVIVIENDA 3 4 4HELM BANK 5 4 3,5PROMEDIO 3,05 3,22 2,85

Preg. 10 Banco Preg. 11 Banco Preg. 12 BancoMujeres 3,7 4,1 3,6Hombres 3 2,8 2,6

Solteros 3,67 3,83 2,67Casados 3,33 3,17 3,33

Divorciado 3 4 4Otro 3,5 4,5 4,5

BancoPromedios

CruzadaPromedios

Para los encuestados, encuentran mayor diferenciación en el servicio prestado por los bancos extranjeros como los Bancos Helm Bank y Citibank. A nivel de los bancos locales la imagen proyectada no esta buena como sus competidores extranjeros.

Las mujeres prestan mejor atención a la diferenciación del banco, por lo cual es muy importante que el banco tenga caracteristicas que las motiven y las cautive. En cambio los hombres son más fáciles de complacer que las mujeres.

Para las personas casadas no es muy relevante que tan digno pueda ser el trato del banco para con sus clientes, esto se debe a que estos clientes prestan mayor atencion otros aspectos como la agilidad del servicio, los horarios de atención, costos de los servicios entre otros, además por su rol en la sociedad y la familia, deben manejar presupuestos personales los cuales son mas importante para ellos. La discriminación no parece importarle mucho a los clientes solteros, y se puede explicar este comportamiento de las personas solteras a que son mas permisibles a los nuevos cambios que sufre la sociedad en la que vivimos y son mas suceptibles a utilizar nuevas tecnologia y evitar al máximo su permanencia en los bancos.So

ltero

s

Casad

os

Divor

ciado

Otro

0

1

2

3

4

5

Preg. 11 Banco

Preg. 11 BancoPreg. 12 Banco


Conclusiones relacionadas con los puntos 11-20

PARTE I: CONCLUSIONES SOBRE LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR 21. Buena estética.

22. Buen servicio.

Género del encuestado. (1)Masculino (2)Femenino

Rótulos de columna

1 2

Rótulos de fila

Promedio de

Preg.21.ideal2

Cuenta de Preg.21.ide

al

Promedio de

Preg.21.ideal2

Cuenta de Preg.21.ide

al

4 4,0 15 3,8 5 4,6 9

Total general 3,8 5 4,5 10

En el presente grafico se observa que por cada 15 personas que hacen uso de los servicios de las entidades financieras, 10 son mujeres, las cuales encuentran una relación directa entre el buen servicio y la estética de los bancos otorgándole una calificación de 4,6 promedio, mientras que los hombres si bien encuentran muy relevante el servicio y lo relacionan con la estética son mas permisivos en su relación, asignado una calificación promedio de 3,8.

Nivel educativo del encuestado.

(1)Primaria (2)Secundaria (3)Preparatoria/Técnico (4)Profesional (5)Postgrado

24. Servicio impresionante.25. Líder en el mercado.

Valores

Rótulos de filaPromedio de Preg.24.ideal

Cuenta de Preg.25.banco

3 5,0 2,04 4,9 7,05 4,5 6,0Total general 4,7 15,0

En este se pretende identificar el nivel de exigencia dada por los consumidores en servicio según su nivel educativo y su percepción de liderazgo en el mercado, donde por el tamaño de la población analizada no puede concluirse que tan rigurosos son los consumidores que presentan mayor índice educativo, pues si bien se identifica que el 87% de la población tiene estudios profesionales y de postgrados su calificación promedio de relevancia en ser un servicio impresionante alcanza un valor de 4,7, mientras que aquella población técnica que solo representa el 13% le da una calificación promedio de 5, por lo que podría mencionarse que a mayor nivel educativo, mayor nivel de información y mayor cesantes en conceptos de servicio y de liderazgo de mercado.

Nivel Educativo

Nivel de Servicio


Conclusiones relacionadas con los puntos 31-40


POSICIONAMIENTO COMUNICACIÓN PORTAFOLIO

BANCO TOTALMENTE IRRELEVANTE

IRRELEVANTE NEUTRO RELEVANTE MUY RELEVANTE TOTAL

BANCOLOMBIA 0% 7% 0% 20% 0% 27%CITIBANK 0% 7% 7% 13% 7% 33%

DAVIVIENDA 0% 0% 7% 0% 0% 7%AV VILLAS 0% 0% 7% 7% 0% 13%

BBVA 0% 7% 0% 0% 0% 7%HELM BANK 0% 0% 0% 0% 13% 13%

TOTAL 0% 20% 20% 40% 20% 100%

42. BRINDA UN STATUS ESPECIAL

•En características relacionadas con el posicionamiento de los bancos, se destaca que más de un 60% de los consumidores considera ideal que su banco esté dentro de los mejores, y más de un 50%, que sea de categoría superior, sin embargo, la mitad de ellos considera que para su banco le es indiferente esa situación. •En temas de comunicación, alrededor de un 80% de los consumidores encuestados, considera ideal que para su banco sea muy relevante ser reconocido, tener buen nombre y ser confiable. En la situación real sólo un 30% de los consumidores considera que para su banco, estas características son realmente importantes.• En relación a la variedad y amplitud del portafolio de servicios, alrededor del 60% de los consumidores considera que es un aspecto que debe importarle a las entidades bancarias, pero solo un 15% considera que su banco si tiene en cuenta esta opción como prioridad.

• En la tabla cruzada se puede visualizar que el Banco Helm tiene como una prioridad brindar un status especial a sus clientes, seguido de Bancolombia y City, aunque con menor relevancia.

PARTE II: CONCLUSIONES SOBRE EL SERVICIO BANCARIO EN BOGOTÁ

BANCO

COMUNICACIÓN

Asesores de ventas y atención al cliente en las oficinas y en el call center. Publicidad mínima. Promoción de ventas escasa. Materiales Instructivos solamente en la página web para transacciones y consultas. Diseño corporativo estándar con el logo en la entrada.

Red de oficinas, teléfono rojo, página web, banca móvil, call center personal y empresarial. Publicidad: en todos los medios, rica en contenido, primera en recordación. Promoción en ferias, obsequios. Patrocinio de diversos eventos . Instructivos: Disponibles en página web y red de oficinas. Diseño corporativo estándar, logo en todos los documentos, publicidad, sedes, amplia recordación.

Red de oficinas limitadas, página web, centros personalizados con enfoque de negocios y empresariales. Publicidad Limitada, rescata el valor de lo simple, lo refleja en sus campañas, infraestructura y modelo de servicio. Obsequios y accesibilidad al portafolio de productos y servicios. Patrocinio de eventos culturales. Instructivos en mensajes, y folletos, diseño de iconos para facilitar el uso de productos y servicios. Diseño estandarizado, se utiliza en todo, diseño y estilo minimalista, el color naranja induce a la serenidad y calidez.

El banco siempre procura temer comunicación tanto en medios masivo como internamente dentro de sus bancos. Publicidad: Su publicidad es dependiendo del mercadeo y de las promociones que quieran lanar según la temporada. Diseño corporativo: Es un diseño limpio y de fácil recordación por los colores alineados a su logo el cual expresa fortalezas tales como cercanía, juventud, flexibilidad, dinamismo e innovación.. Todos sus bancos y la relación con estos como los cajeros y agilizadores son fáciles de distinguir debido a que tienen el sello que lo caracteriza.

ENTORNO DE

SERVICI

O

Espacios amplios, fríos, poco ruido, no hay música, ni aromas. No hay sillas de espera, sólo grandes espacios para estar de pie, espacios limpios. Señalización adecuada distintivas para cada área: Cajas, Asesores, Gerente y Subgerente. Personal con uniforme, su atención y disposición no es cálida ni amigable.

Limpieza, salubridad, orden, ambiente cálido. Espacios pequeños, distribución de secciones- cajeros- atención al cliente, filas especializadas dependiendo del tipo de cliente. Señalización adecuada para cada área, pantallas dinámicas que muestran comerciales y servicios del banco a los clientes que esperan en la fila. Funcionarios visten uniforme, demuestran alegría y amabilidad, la cual va acompañada con un atributo puntual de los empleados, que es la cercanía.

Ambientes limpios, muestran la calidez e involucran espacios relacionados con la naturaleza. Espacios que dan confort y comodidad. Señales y símbolos sencillos y pocos, sin recargar de información. Colaboradores uniformados, con actitud de servicio, orientan al cliente. Hall de asesores.- para ser atendido por un asesor puedes esperar en un hall de gran diseño donde una pantalla te indica información de tu interés y el tiempo para ser atendido

El banco no tiene espacios cómodos para el cliente así que da la sensación de ser lugares fríos y sin confort. Falta señalización para las diferentes áreas. No tienen tecnologías como otros bancos para agilizar los procesos entonces las filas son siempre largas. Sus empleados visten uniformes y se destaca por su amabilidad. No tienen filas especializadas según los clientes. No hay sillas de espera como otros bancos ni tirillas de turno. Siempre se deben hacer filas. “Somos el mejor aliado de los clientes en la satisfacción desus necesidades financieras. Proveemos una amplia gama de productos y servicios con innovación, eficiencia y amabilidad, y generamos valor a nuestros clientes, colaboradores, accionistas y a la comunidad” (www.bancolombia.com.co)

POSICIONAMIEN

TO

Su slogan es Av Villas te dá lo que quieres tener. Con esto ha buscado captar sus clientes principalmente para préstamos para vivienda para constructores y compradores de inmuebles.

Slogan: 'En estos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado. Tráigalo a Davivienda, aquí lo tiene todo'. Lo más importante para la firma ha sido mantener la coherencia en la comunicación y en diferenciarse de los demás, tocando las fibras emocionales de los colombianos, sustentado en el tema del servicio por medio de su portafolio.

Slogan: La vocación de lo simple se ve respaldada en que cada oficina cuenta con un Gerente de Experiencia del Cliente, disponible para guiarlo, ayudarlo y asegurar una visita agradable y exitosa. Las oficinas cuentan con puestos para acceder a otros canales de atención y se les enseña a utilizarlos. La oficina tiene un pequeño “bar” donde ofrecen caramelos (con un sabor específico para Helm que sintoniza con el propio olor de las oficinas ).

Entidad financiera mas grande de Colombia en conjunto con el grupo aval. Buscan Creación de productos y servicios que sean atractivos para los potenciales clientes, de acuerdo a sus expectativas y necesidades y a la evolución de los medios y canales tecnológicos y la difusión y apropiación de estos por parte de la sociedad. Su slogan es " Bancolombia, Que tan alto quieres llegar "

PAGINA WEB

Pobre en calidad, carece de información de interés . No es amigable, no se encuentra fácilmente la información para transacciones y/o consultas. No ofrece descargas rápidas. Esta actualizada permanentemente en la información básica.

Página dinámica, fácil de usar, con información de interés para los clientes. Amigable, fácil de usar, diversidad de servicios en línea. Descargas rápidas de certificados tributarios y extractos. Actualización permanente y dinámica con nuevos productos, servicios y promociones.

Página unificada - todo en un mismo sitio. Amigable, fácil de usar, diversidad de servicios en línea. Certificados tributarios disponibles, extractos de productos financieros. Actualización: Información simple y que estimula al consumo y uso de los productos

Su pagina resalta los colores que lo caracterizan. Es fácil de usar y su interfaces amigable con el consumidor. La actualización es permanente debido a sus campañas publicitarias y siempre buscan una mejor seguridad para el cliente.

SEGMEN-

TACION

Focalización en dos segmentos básicos: Banca personal y Banca Empresarial. Dentro de banca personal no se percibe una clara diferenciación entre el tipo de clientes.

Se enfoca en varios segmentos: Personas y familias; Corporativo; Empresas y agropecuarios; Comercios; Tiene una amplia gama de servicios para cada uno de los segmentos.

Tiene varios segmentos, como el empresarial, el corporativo de personas, pero su inclinación en el mercado masivo, se percibe a profesionales que buscan soluciones simples y rápidas, pues disponen de muy poco tiempo para servicios financieros

Se enfoca en el empresarial, Banca Privada, Gobierno, PYME y personas. Para cada segmento tiene una gran gama de servicios

PARTE II: CONCLUSIONES SOBRE EL SERVICIO BANCARIO EN BOGOTÁ -

COLOMBIA

PARTE II: CONCLUSIONES SOBRE EL SERVICIO BANCARIO EN BOGOTÁ -

COLOMBIA21. Buena estética.22. Buen servicio.24. Servicio impresionante.28. No-Selectivo(a).31. Brinda una atención personal.

Valores

Rótulos de fila Promedio de Preg.21.empresa

Promedio de Preg.22.empresa



1 5,0 5,0 5,0 5,0HELM BANK 5,0 5,0 5,0 5,03 4,0 3,3 3,3 4,0AVVILLAS 4,0 3,0 3,0 4,0BANCOLOMBIA 4,0 3,0 3,0 4,0DAVIVIENDA 4,0 4,0 4,0 4,04 4,0 4,0 3,0 5,0CITIBANK 4,0 4,0 3,0 5,0Total general 4,2 3,8 3,6 4,4

Como es habitual en cada sector de la economía se establece, diferentes estrategias que definen el rumbo de una compañía, siendo su punta de lanza para conquistar el mercado, dicha conquista esta definida por un mercado objetivo que se deja seducir según sus preferencias, en la grafica anterior se expone como al combinar variables como estética en diseño, servicio, selectividad y atención personal definen una segmentación y percepción por consumidores. Los resultados obtenidos exponen como bancos del perfil del CITIBANK quienes se caracterizan por ser selectivos (calf 4), incluyen en su estrategia la vocación de buen servicio, mas no impresionante, pero si con espacios de diseño. Mientras que HELM BANK no incluye selectividad en sus clientes, pero si una exhaustiva concepción de experiencia en el servicio, el diseño de espacios, lo cual se traduce en una experiencia de recordación gracias a la atención personal y asesoría que debe brindar el talento humano que hace parte de la corporación. Los resultados de la muestra tomada inducen a pensar la relevancia que adquiere el diseño y la atención personal a los usuarios con calificaciones promedios equivalentes a 4,2 y 4,4 respectivamente, mas no la vocación al servicio que se halla en una escala promedio de 3,7, exceptuando algunos bancos que están por encima del promedio como HELM BANK Y BANCOLOMBIA.

Una vez mas se confirma el liderazgo en servicio relacionado con HELM BANK, donde se pretende buscar una relacion del tamaño del banco vs la calidad del servicio, por lo que podria concluirse que organizaciones tan grandes como CITIBANK y BANCOLOMBIA, a causa de su tamaño se les dificultad el cuidado en el servicio.

Por otro lado se podría considerar, que cada estrategia, foco de mercado o decisión tomada, trae como consecuencias en costo y beneficio donde las compañías las asumen por estar vigentes en un segmento especifico, ello se relaciona con la vocación de servicio de algunos bancos, donde sacrifican presencia en medios, cobertura geográfica por fortalecimientos como posicionamiento por experiencia, ambientación de espacios y recordación por servicio, ello reflejado en entidades como DAVIVIENDA - AV VILLAS Y BANCOLOMBIA las cuales invierten grandes sumas de dinero en publicidad y disponen de una amplia red de oficinas, pero según el estudio realizado dichas entidades no gozan de niveles de percepción por relevancia óptimos de sus usuarios.

PARTE II: CONCLUSIONES SOBRE EL SERVICIO BANCARIO EN BOGOTÁ - COLOMBIA

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

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5

1

2

3

4

5

43. A

prop

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(a).

47. P

ublic

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CONSUMIDOR

IDEAL

ALCANCE TOTALMENTE IRRELEVANTE

IRRELEVANTE NEUTRO RELEVANTE MUY RELEVANTE TOTAL

GLOBAL 0% 0% 0% 20% 20% 40%LATINOAMÉRICA 0% 0% 0% 20% 20% 40%

NACIONAL 0% 0% 0% 0% 20% 20%LOCAL 0% 0% 0% 0% 0% 0%TOTAL 0% 0% 0% 40% 60% 100%

51. Proporciona garantías.

Los empleados de los bancos consideran ideal que la entidad en la cual laboran ofrezca una amplia gama de servicios, tenga variedad y sea apropiado para los clientes, sin embargo, frente a la realidad descrita en la encuesta menos del 30% de los bancos considera estas situaciones como relevantes en sus estrategias de servicio.

De otra parte, el comportamiento de los bancos es acorde a lo que piensan sus empleados, con relación a que es relevante que se ofrezca una publicidad y comunicación confiable.

El análisis de tabla cruzada indica que sólo para los bancos de alcance internacional (global o Latinoamérica), es relevante o muy relevante, ofrecer garantías a sus clientes. Probablemente esta característica del servicio sea esencial para entrara a competir en mercados internacionales.

IMPLICACIONES GERENCIALES

La segmentación establece como regla importante que no se puede disponer de una combinación total y perfecta de todos los atributos que el consumidor desearía encontrar en un producto o servicio, por lo cual, se debe recurrir en algunos momentos al abandono o disminución de la intensidad de estrategias de servicio, comunicación e infraestructura, con el fin de atender el segmento o nicho de mercado definido, el cual en una alta probabilidad reconocerá y valorara el esfuerzo hecho por la entidad.

Aspectos como el tamaño o alcance, generan en algunas organizaciones una imposibilidad de contacto y acción con el cliente, en su nivel de percepción sobre el servicio, creando una insatisfacción en los usuarios que en ocasiones no son percibidas por las entidades, por lo tanto dificulta el actuar, mejoramiento o replanteamiento de la estrategia, aun cuando en sus principios corporativos se incluye algunos elementos de servicio claves que el cliente que deberá identificar como únicos, diferenciadores y de preferencia dados por le banco.

Los análisis reflejan que por lo menos en el sector bancario, tanto consumidores como empleados de los bancos consideran que sus entidades deberían dar mayor relevancia a los aspectos del servicio y sin embargo no lo hacen, este aspecto abre una puerta importante a las oportunidades de mejora. Los gerentes no sólo deben crear estrategias aisladas sino escuchar la voz del cliente y de los empleados que están en contacto directo con ellos, y que a la larga son los que realmente dan cuenta de sus necesidades.

La determinación de los atributos de un servicio y la calificación de estos , permiten realizar evaluaciones en los grupos objetivo, con el fin de conocer las tipologías de posicionamiento dentro de un sector en particular, realizar mapas de posicionamiento y definir estrategias orientadas a mejorar su posición en el mercado y que respondan a su misión y visión de negocio.

La estrategia mas importante en cuanto a fidelización de clientes de bancos es la comunicación. Diferentes niveles de comunicación para cada segmento de clientes, diferente nivel de lenguaje para cada tipo de clientes.

La comunicación es efectiva con los clientes si quienes trabajan directamente con ellos son competentes tanto en comunicación oral y escrita y son capaces de escuchar y entender a los clientes y poder responder de rápida y eficaz a las necesidades o quejas de los clientes.

BIBLIOGRAFÍA

Karl, A. y Zemke, R. (2007). Gerencia de servicio. (2ed). Bogota:Panamericana Editorial.

Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios. Personal, Tecnología y Estrategia (6 ed). México: Pearson Educación.

Solomon, M. (2008).Comportamiento del consumidor. (7 ed.). México: Pearson Education

Blankson, C. y Stavros, K. (2004). The Development and Validation of a Scale Measuring Consumer/Customer – Derived Generic Typology of Positioning Strategies

Newby , Tony; Mcmanus , Sean. (2002) . The customer service pocketbook. (2 Ed): Managment PocketBooks.

PÁGINAS WEB DE INTERÉS:

WWW.AVVILLAS.COM

WWW.GRUPOHELM.COM

WWW.DAVIVIENDA.COM.CO

WWW.GRUPOBANCOLOMBIA.COM.CO

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