Construyendo Xperiencias

RODRIGO FERNÁNDEZDE PAREDES ALEGRÍA

Customer Experience, la clave para generar rentabilidad y diferenciación

ConstruyendoXperiencias

2 Rodrigo Fernández de Paredes A.

Título: Construyendo XperienciasSub título: Customer Experience, la clave para generar rentabilidad y diferenciación

Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

Autor-Editor:© Rodrigo Fernández de Paredes AlegríaJr. El Cascajal 186 – 301 Urb. Valle Hermoso, Santiago de SurcoTeléfono: (51) [email protected] – Perú

Primera edición, noviembre 2018Tiraje: 1000 ejemplaresDiseño de cubierta e interiores: XPRESSA

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2018-16549ISBN: 978-612-00-3746-1

Se terminó de imprimir en noviembre del 2018 en:ARS Asesoría y servicios S.A.C.Lima - Perú

3

DEDICATORIAA Dios, mis padres, mi esposa, mis hijos, mis hermanos y a todas

aquellas personas a las que les alegre en el corazón, que mi sueño del libro ya sea una realidad.


AGRADECIMIENTOSSon varios años desde el día que me vino a la cabeza un pensamiento que nunca olvidaré. Desde ese momento tenía claro que iba a escribir un libro que sea un referente para las organizaciones, y que mejor que un libro especializado en Customer Experience, que es lo que mejor se hacer.

Sin embargo, hacer un libro no es tarea sencilla. Una cosa es tener conocimientos, haber vivido experiencias, conocer metodologías o herramientas, y otra es plasmarlos en un libro, de manera que no se convierta en algo aburrido, sino entretenido y que genere valor a quien lo lea.

Otro tema importante al hacer un libro es definir si lo vas a trabajar con una editorial, o si lo vas a trabajar de manera independiente. Aconsejado por algunos amigos y colegas, decidí hacerlo de manera independiente lo cual considero fue una buena decisión.

Pero faltaba la decisión más importante: comenzar. Aun cuando la decisión estaba tomada, me sentía como cuando vas a matricularte al gimnasio, y te dices a ti mismo: “la próxima semana comienzo”. Estaba claro que solo me estaba engañando. Lo difícil es comenzar, luego uno avanza más rápido, hasta que crees haber terminado. ¡Pero no!, falta la etapa de las revisiones, para la cual hay que contratar a un corrector de estilo, para que revise ese primer entregable del libro, y luego varias revisiones más.

Durante todo este tiempo, se cruzaron en mi camino varias personas o empresas que fueron determinantes para conseguir de este objetivo, apoyándome en todo momento, presionando para que comience a escribir, dándome mensajes de aliento cuando sentía que el trabajo era interminable, entre otros aspectos, y es a ellos a quienes agradezco.

Comienzo por agradecer a Dios por permitirme cumplir con este gran sueño; a mi esposa por ser un apoyo incondicional en todo momento; a mis hijos por ser lo más lindo que me ha dado la vida, el gran motor

5

de mi esfuerzo; a mi madre, quien orgullosa comparte todos mis contenidos y publicaciones; a mi padre, quien siempre está presente cuando lo necesitamos y nos llena de buena vibra con sus oraciones; a Álvaro, mi hermano y mejor amigo, mi gran complemento en Xcustomer360; a Ney Díaz, presidente de INTRAS en República Dominicana, quien desde hace años me venía diciendo que tenia que cumplir con esa meta que me había propuesto. Pero no solo eso, sino que cada vez que puede me aconseja y apoya en diferentes aspectos; a Hugo Lecanda, gerente general de The Ritz-Carlton en Tenerife, España, a quien tuve el gusto de conocer en el 2015, por apoyarme desde que le conté que lo estaba haciendo, y tomarse la molestia de hacer uno de los 2 prólogos de este libro, con palabras que de corazón valoro y agradezco; a Juan Carlos Yepes, reconocido periodista colombiano y extraordinaria persona, quien lleva varios libros escritos, quien con sus consejos me ayudó a corregir varios temas en mi libro y escribió el otro prólogo, el que al leerlo me causó mucha emoción; a Alfonso Baella, por sus constantes consejos y gran compromiso a cargo de nuestra estrategia digital; al equipo de Xpressa, que ha demostrado un total compromiso en el proyecto de edición del libro, a pesar de los reiterados cambios que fui pidiendo; a nuestros clientes, ya que sin su confianza no seríamos nada; y a todos los que día a día me preguntaban cuándo salía el libro. A todos ellos les digo que el libro ya es una realidad, de lo contrario no estarían leyendo estas líneas.

Podría agradecer a muchas personas más, pero ya debo enviar el libro a la empresa editora, para que pase la última revisión. Si lograste leer esto, es porque el sueño de terminar mi libro se ha cumplido. Gracias por comprar este libro, mi libro, ¡mi sueño cumplido!


PRÓLOGO 1

Después de 25 años de experiencia en hotelería de lujo, tuve el placer de conocer y ver en acción al autor de esta fantástica obra. Sus innovadores métodos y herramientas para asegurar una experiencia al cliente libre de errores son extraordinarios. En este libro encontrarás una visión innovadora y refrescante de los conceptos y las dimensiones de la experiencia que recibe un cliente en cualquier industria.

La experiencia del cliente, denominada por el autor como Customer Experience o “CX”, es explicada al más profundo nivel. El autor nos sumerge en un viaje apasionante que nos ayuda a comprender con claridad y sencillez todo lo relacionado a la gestión de la experiencia de un cliente, y nos ayuda a establecer los pasos a seguir para crear un mapa de esa experiencia con herramientas muy útiles para aplicarlas en cualquier tipo de empresa.

Con una trayectoria de éxito y pasión por mejorar la experiencia del cliente en nueve países y en una diversidad de industrias, el autor nos brinda muchos ejemplos que inspiran y nos permiten entender la importancia y el impacto tan grande que se puede obtener cuando se apuesta por el camino de un servicio libre de errores. El lector podrá ver con ejemplos claros la inseparable relación que hay entre la calidad y la rentabilidad que genera un indiscutible retorno de inversión.

7

Lo que hace este libro tan especial, además de los conceptos presentados por el autor con rigor académico y ejemplos, es la presentación de herramientas de vanguardia como el “customer journey map” y el “service blueprint”, mostrados en diferentes ejemplos de aplicación, los cuales, al trabajarse involucrando a los diferentes niveles de la organización, ayudan a crear una sólida cultura enfocada en los clientes.

Estoy seguro de que las contribuciones del autor detalladas en este libro, pueden ser de gran utilidad para cualquier organización que logre comprender que la gestión de la experiencia de los clientes es altamente rentable.

HUGO LECANDA, Director General The Ritz-Carlton Tenerife - España


PRÓLOGO 2

El poder de hablar desde la experiencia

Conocí a Rodrigo Fernández de Paredes en agosto del 2011, y me impactó tanto su manera de exponer sus ideas relacionadas con el servicio al cliente que lo invité para entrevistarlo en mi programa de televisión e internet Negocios en Tu Mundo.

He seguido en contacto con Rodrigo porque cada conversación con él, física o virtual, me nutre de información valiosa sobre un tema que este experto ha estudiado y trabajado en la práctica durante años: cómo generar experiencias memorables para los clientes, el sueño dorado de todo emprendedor y empresario.

Me emocioné sobremanera cuando me contó de la intención de escribir este libro, porque es una muestra real de su propósito de servicio al mundo de los negocios. Y me alegró aún más cuando lo leí y pude constatar, como ya lo sospechaba, que no se trataba simplemente de un texto con teorías, tablas y métodos, sino que es un manual práctico que combina la investigación más profunda y los conceptos más avanzados con experiencias reales, de personas de carne y hueso, aprendizajes que son a la postre los que tienen mayor valor para quienes nos gustan estos temas.

Y esas experiencias reales, unas positivas y otras no tanto (es claro: se aprende muchísimo de los errores), son complementadas con ejemplos de aplicación simulados, lo que plantea una metodología didáctica que puede entender fácilmente el experto o aquel que apenas está incursionando en el mundo de la gestión de la experiencia del cliente.

9

Por lo antes mencionado, considero que este libro es una herramienta imprescindible para quienes quieran diseñar una estrategia de Customer Experience (CX) en sus organizaciones. El Modelo de Gestión XCUSTOMER 360 muestra de manera sencilla y amigable los elementos a tomar en cuenta en la implementación de la estrategia.

Rodrigo, como estudioso del tema que es, nos ofrece importantes claves y ejemplos para entender y analizar la rentabilidad de una estrategia de Customer Experience. Y este aspecto es de suprema importancia porque es algo que siempre evalúan los directivos en el momento de tomar decisiones.

Leyendo a Rodrigo me gustó su forma de explicar paso a paso, de manera muy entretenida, cómo aprender a diseñar, analizar e interpretar un customer journey map, identificando y gestionando los puntos de contacto o touch points.

Ahora tengo mucho más claro, gracias a este autor, qué es un service blueprint, una herramienta versátil que permite a las compañías identificar puntos de dolor y zonas de riesgo a lo largo de cada paso que da el cliente en la relación con la empresa.


JUAN CARLOS YEPESDirector y presentador del programa de

televisión e internet Negocios en Tu Mundo

Un aspecto clave que nos permite el texto es ver, de manera clara, la importancia de conocer bien a los clientes antes de implementar cualquier estrategia. Solo con esa información podremos diseñar la experiencia que ellos desean.

Algo que en la mayoría de los casos no se comenta o no se le da la importancia debida, es la definición de estándares, indicadores (KPI’s) y la estrategia de medición. En el libro he podido encontrar no solo las bases para definir una estrategia de medición que permita monitorear el sentir del cliente, sino también ejemplos de métricas CX usadas en el mundo, que de manera sencilla podemos implementar en nuestras empresas.

En síntesis, es un libro valioso para empresas, empresarios, consultores, conferencistas y todos los que tenemos que ver con el tema, pero no simplemente para su lectura inicial sino también para tenerlo como manual de consulta en todo momento por su valioso contenido y practicidad.

En buena hora Rodrigo. Qué grande aporte le haces al mundo.

DEDICATORIA 3AGRADECIMIENTOS 4PRÓLOGO 1 6PRÓLOGO 2 8

I. INTRODUCCIÓN: ¿CUSTOMER EXPERIENCE O EXPERIENCIA DEL CLIENTE? 16 La primera gran duda: ¿Customer Experience o Experiencia del Cliente? 18

II. UN MUNDO DE EXPERIENCIAS: CASOS DE ÉXITO 22

2.1 The Ritz-Carlton y su relación con una jirafa: Joshie 24

2.2 WestJet: la aerolínea que revolucionó la navidad 272.2.1 El milagro navideño canadiense 282.2.2 El milagro navideño dominicano 30

2.3 Southwest Airlines: una gran experiencia a bajo costo 332.3.1 Pensando en la experiencia del cliente al diseñar 35 políticas y procedimientos 2.3.2 Diferenciación en servicio, ¿modelo rentable? 372.3.3 Innovación en servicio 38

2.4 Metro Bank (UK): el banco que rompió esquemas en la Industria 402.4.1 Selección por actitud: el personal 412.4.2 Medición y gestión 412.4.3 Infraestructura 422.4.4 Políticas y procedimientos 422.4.5 Rentabilidad del modelo 43

2.5 CX City. Una experiencia de ciudad 452.5.1 CX en una ciudad, ¿se puede gestionar? 452.5.2 El customer journey map de un turista que visita una ciudad 482.5.3 Una experiencia de ciudad. Medellín - Colombia 52

Reflexiones del capítulo 60

III. CUSTOMER EXPERIENCE, ¿UNA NUEVA MODA O UN MODELO RENTABLE QUE GENERA DIFERENCIACIÓN? 62

3.1 Customer Experience versus Customer Service 64

3.2 Customer Experience: ¿Inversión o gasto? 69

ÍNDICE

3.3 Rentabilidad de una estrategia de Customer Experience 71 3.3.1 El caso ALSA, empresa de transportes española 71 3.3.2 Ejemplo: Rentabilidad del CX 74 3.3.3 El ROI del CX 75

3.4 CX no es solo para las grandes empresas. Un elemento diferenciador para las pequeñas y medianas empresas 79 3.4.1 Gestión de la experiencia: con una bonita sonrisa no basta 80 3.4.2 CX pymes. Una ventaja diferenciadora frente a la competencia 82 3.4.3 Aspectos claves para gestionar CX en una pyme 84

3.5 El cliente en cifras 92


IV. CUSTOMER CENTRIC: CULTURA CENTRADA EN EL CLIENTE 96

4.1 Modelo de organización centrada en el cliente 97 4.1.1 Compromiso de la alta dirección 98 4.1.2 El equipo de experiencia del cliente 103 4.1.3 Visión, misión y valores 103 4.1.4 Las personas 104 4.1.5 Los procesos 107 4.1.6 Políticas y procedimientos 108 4.1.7 Tecnología 110

4.2 Ejemplos de aplicación de Customer Centric: The Ritz-Carlton 113 4.2.1 Todo se inicia desde arriba. La alta dirección 114 4.2.2 Equipo con mentalidad CX 115 4.2.3 Los estándares de oro de The Ritz-Carlton 116 4.2.4 Damas y caballeros The Ritz-Carlton. El personal 118 4.2.5 Los procesos diseñados pensando en el cliente 120 4.2.6 Políticas y procedimientos 122 4.2.7 Tecnología que soporta la experiencia 123

4.3 Casos fallidos implementando modelos de experiencia del cliente 124 4.3.1 Caso 1: Salud. La clínica con altos estándares de servicio 125 4.3.2 Caso 2: Retail. La refrigeradora que fue toda una ‘experiencia’ cambiarla por una que funcione 130

4.3.3 Caso 3: Comercio electrónico. En una tienda online no basta con tener un proceso de venta amigable y buenos productos 133


V. SERVICE DESIGN. DISEÑO DE LA PROPUESTA DE VALOR O PROMESA DE MARCA 138

5.1 Diseño de la propuesta de valor o promesa de marca 142 5.1.1 ElcasoNetflix 142 5.1.2 El caso Tune Hotels 147 5.1.3 El caso Zappos, la zapatería más grande del mundo 149

5.2 UX. Diseño de la experiencia de usuario 153 5.2.1 El caso de las aplicaciones de taxi 153 5.2.2 El caso Google 154 5.2.3 Ejemplo: UX en el cajero automático de un banco 156

5.3 Diferencias entre UX y CX 160 5.3.1 Ejemplo: La experiencia de usuario en la web de un restaurante 160 5.3.2 Ejemplo: UX Amazon.com 161

5.4 Consistencia y coherencia entre UX y CX 164 5.4.1 Caso 1. Mala experiencia de usuario (UX) y buena experiencia del cliente (CX) 164 5.4.2 Caso 2. Buena experiencia de usuario (UX) y mala experiencia del cliente (CX) 166


VI. HERRAMIENTAS CX. CUSTOMER JOURNEY MAP Y SERVICE BLUEPRINT 170

6.1 Customer journey map 172 6.1.1 ¿Para qué hacerlo? 173 6.1.2 ¿Cómo hacerlo? 174

6.2 Customer journey map. Ejemplos de aplicación 177 6.2.1 Caso 1: La cena de aniversario 177 6.2.2 Caso 2: El viaje al Caribe 184 6.2.3 Caso 3: La experiencia en el cine 191

6.3 Blueprint o plano de la experiencia 198 6.3.1 ¿Qué es un blueprint? 198

ÍNDICE

6.3.2 ¿Para qué hacer un blueprint? 199 6.3.3 Proceso para diseñar un blueprint 200 6.3.4 Principales hallazgos de un blueprint 203 6.3.5 ¿Quéhacerluegodeidentificarloshallazgos en el proceso mapeado? 204

6.4 Blueprint. Ejemplos de aplicación 205 6.4.1 Caso 1: Vacaciones, la experiencia en el hotel 205 6.4.2 Caso 2: Un almuerzo de negocios con un visitante inesperado 207


VII. XCUSTOMER360 ®, UN MODELO DE GESTION CX 218

7.1 Etapa del conocimiento: cliente, competencia y colaboradores 221 7.1.1 El cliente 221 7.1.2 La competencia 226 7.1.3 Los colaboradores (empleados) 237

7.2 Análisis de la experiencia actual: CX now! 246 7.2.1 Customer journey map 247 7.2.2 Blueprint(atenciónenoficinas) 253

7.3 Diseño de prototipos, planes o propuestas de mejora 259 7.3.1 Generación de ideas, innovación 259 7.3.2 Análisis de las ideas o propuestas 262 7.3.3 Testeo previo a la implementación 263

7.4 Diseño de la experiencia deseada 266 7.4.1 Customer journey map (version mejorada) 268 7.4.2 Diseño de cada UX 271 7.4.3 Service blueprint (versión mejorada) 273 7.4.4 Omnicanalidad 279

7.5 Estándares y métricas CX. Principales métricas para medir la experiencia del cliente 280 7.5.1 Métricas más usadas en CX 283 7.5.2 Métricas en pequeñas y medianas empresas 290

Reflexiones del capítulo 292 EPÍLOGO 294 PALABRAS FINALES DEL AUTOR 297 BIBLIOGRAFÍA 298


INTRODUCCIÓNI

¿CUSTOMER EXPERIENCE O EXPERIENCIA DEL CLIENTE?

17¿CUSTOMER EXPERIENCE O EXPERIENCIA DEL CLIENTE?

Cuando comenzaba la apasionante aventura de escribir este libro, me vinieron a la cabeza muchas ideas, casos, experiencias; pero también dudas y momentos en los que la mente se nubla, instante en el cual lo mejor que uno puede hacer es irse a descansar. Sin embargo nunca imaginé que una de las dudas más grandes la tendría en el momento de definir el título del libro y el lenguaje en el que mencionaría algunos términos en inglés, muy comunes para quienes estamos metidos en el mundo del “Customer Experience” y en general del “marketing” —¿o debería decir mercadotecnia?—, aunque no tan comunes para quienes no están familiarizados con el tema, pero se beneficiarían mucho con la lectura de este libro.

Precisiones iniciales


La primera gran duda:¿Customer Experience o Experiencia del Cliente?

Dentro del marketing se utilizan muchos anglicismos1, que no son otra cosa que palabras de la lengua inglesa usadas dentro del castellano. Cuando comenzaba a escribir la primera gran duda era: ¿Customer Experience o Experiencia del Cliente?, sin embargo esa no sería la única duda.

La frase “Customer Experience”, traducida al castellano, “Experiencia del Cliente”, puede no traer muchos problemas, sin embargo hay otros términos que se usan en el día a día que, al traducirlos al castellano, tal vez no se entenderían. ¡Increíble, pero cierto!

Desde su concepción, “Customer Experience” nació en inglés (CEM: Customer Experience Management), acrónimo que no tiene su contraparte en castellano. Lo mismo sucede con CX, acrónimo que se usa para referirse a Customer Experience. Si buscamos un acrónimo para referirnos a “Experiencia del Cliente”, nos daremos cuenta que no existe.

Sin embargo, aún me quedaban dudas. Para despejarlas y quedarme tranquilo pedí al equipo de investigación de mi empresa, Xcustomer360, que realice un estudio a nivel ejecutivo en empresas medianas y grandes de Perú y Colombia, y el resultado fue el que suponía: una estrategia de “Customer Experience” es percibida como más innovadora y de mayor impacto, por lo tanto podría obtener

mejores resultados que una estrategia de “Experiencia del Cliente”.

La implementación de una estrategia de CX, tal como veremos en el libro, trae consigo la implementación de herramientas como el customer journey map y el service blueprint, términos que al traducirlos al castellano no expresan su real significado:

1_ http://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=anglicismo anglicismo. De ánglico e -ismo. 1. Giro o modo de hablar propio de la lengua inglesa. 2. Vocablo o giro de

la lengua inglesa empleado en otra. 3. Empleo de vocablos o giros ingleses en distintos idiomas.

Una estrategia de Customer Experience en una empresa, podría sonar más atractiva que una estrategia de Experiencia del Cliente en la misma empresa.


+ Customer Journey Map: mapa del viaje del cliente (el término estaría asociado a aerolíneas o empresas de viajes).

+ Service Blueprint: cianotipo o plano de servicio. El real significado de blueprint, es un plano detallado de la experiencia del cliente.

Otro acrónimo muy popular es el CRM (Customer Relationship Management), utilizado para referirse a un software o a una estrategia de negocio, el cual en castellano sería administración de las relaciones con los clientes, sin embargo la mayoría habla de una estrategia o software de CRM.

A nivel de métricas utilizadas en las empresas, existe una que cada día extiende su popularidad en el mundo: el NPS (Net Promoter Score), cuya traducción al castellano es índice neto de recomendación. En el mundo se mide el NPS, sea un país de habla hispana o inglesa, salvo escasas excepciones.

Concluyendo con esta breve explicación respecto al nacimiento del CX y las dudas que tenía en relación con la decisión de usar términos en inglés o en castellano, espero que los términos a utilizar sean solo una anécdota dentro de la historia, pues lo que interesa es que este libro sea de gran utilidad para quienes lo tengan en sus manos, que se convierta en una herramienta de gestión para el día a día en sus empresas. He tratado de plasmar las experiencias vividas en empresas en las que trabajé, los casos de éxito que la vida me ha permitido conocer e implementar, los aciertos y errores de las empresas a las que asesoré y los aportes de los miles de participantes en los programas que dicté desde el 2009 hasta la fecha en nueve países.

Para facilitar la lectura, aún cuando la RAE (Real Academia Española) recomienda que las palabras o frases en inglés usadas en textos en castellano se escriban en cursivas o entre comillas, debido a la gran cantidad de términos en inglés que se usan en esta disciplina, he decidido colocarlas sin cursivas ni comillas.


El libro se inicia con el relato de algunos casos de éxito en diferentes partes del mundo, en empresas como The Ritz-Carlton, WestJet, Southwest Airlines, Metro Bank, y termina el capítulo 2 con la gestión de la experiencia de una ciudad (CX City).

En el capítulo 3 se desarrollan tres grandes temas: la diferencia entre el customer service y customer experience, la rentabilidad que genera implementar una estrategia de CX y cómo se calcula, para terminar con la aplicación del CX a empresas de menor tamaño, entiéndase pymes.

En el cuarto capítulo se desarrolla el modelo de Customer Centric (organización centrada en el cliente), y se explica la metodología para implementarla, así como el caso The Ritz-Carlton aplicado a cada componente del modelo. Este capítulo termina con el relato de tres casos fallidos al querer implementar un modelo centrado en el cliente.

Al llegar al capítulo 5 veremos algunos ejemplos de Service Design, así como las diferencias entre CX y UX, y se terminará con los casos de éxito de Netflix, Zappos y Tune Hotels.

CX se vive en su máxima expresión al llegar al capítulo 6, ya que el lector encontrará no solo aspectos teóricos y técnicos de las principales herramientas de gestión de una estrategia de Customer Experience, como el customer journey map y el service blueprint, sino también ejemplos y casos de aplicación en los que podrá ver en detalle cómo implementar estas herramientas en sus empresas.

El capítulo 7 es tal vez el más estratégico de todos los capítulos, ya que integra todo lo mencionado en los capítulos anteriores en un modelo de gestión CX, denominado XCUSTOMER 360. Este modelo está compuesto por cinco etapas: conocimiento del cliente, competencia y colaboradores, análisis y diseño de experiencia actual, diseño de prototipos, planes y propuestas de mejora, diseño de la experiencia deseada y finalmente la definición de estándares, métricas y la estrategia para medir la experiencia que hemos diseñado.

El libro se inicia con el relato de algunos casos de éxito en diferentes partes del mundo.


Luego de haberles comentado de manera resumida de qué trata el libro, mi principal recomendación es: implementen una estrategia de Customer Experience (CX), o una de experiencia del cliente, la que les guste más, pero conviértanla en realidad.


IIUN MUNDO DE EXPERIENCIAS: CASOS DE ÉXITO

23UN MUNDO DE EXPERIENCIAS: CASOS DE ÉXITO

Experiencias, un término muy general que podría evocar múltiples escenas, por ejemplo: un viaje soñado, una cena romántica, la compra de un auto, ir al cine a ver el estreno de tu película favorita, saltar de un parapente, etc. Sin embargo, al hablar de Customer Experience (CX) o Experiencia del Cliente, nos referimos a una disciplina que está ganando cada vez más seguidores en el mundo, pues es una de las maneras más sólidas y consistentes de diferenciarte y generar una ventaja competitiva en tu empresa.

Al referirnos a empresas que trabajan CX desde adentro, donde la cultura está en el ADN de todos sus colaboradores, hablamos de empresas como The Ritz-Carlton, Disney, Southwest Airlines, WestJet, Amazon, Zappos, Metro Bank (UK), y seguro que hay muchas otras, las cuales entendieron que trabajar diseñando y gestionando experiencias para sus clientes, es un negocio completamente rentable.

En esta introducción al Customer Experience, comentaré sobre cuatro empresas que en los últimos años han venido trabajando CX desde adentro y de manera sostenida, lo cual ha hecho que su verdadera diferenciación esté basada en la experiencia que viven sus clientes, y no en otros aspectos, como el precio o el producto.


2.1_ The Ritz-Carlton y su relación con una jirafa: Joshie

En octubre del 2015 tuve el gusto de trabajar un proyecto con The Ritz-Carlton, en Tenerife, España, y pude conocer varias historias en las que los clientes vivieron experiencias que seguramente nunca olvidarán. Sin embargo una historia me robó más de una sonrisa, y desde ese momento ya sabía que iba a ser parte del libro que estaba escribiendo.

Cuenta la historia que una familia en el verano del 2012 decidió tomar unas vacaciones, y se

alojó en el hotel The Ritz-Carlton Amelia Island, en Florida. Por motivos de trabajo,

el padre de familia no pudo viajar, por lo que solo fueron de vacaciones la

madre y sus dos hijos. Las vacaciones transcurrieron con normalidad, buen clima, excelente atención (algo habitual en la afamada

cadena The Ritz-Carlton), muy buena comida y experiencias inolvidables.

Lamentablemente todo lo que empieza debe acabar, y llegó el día de despedirse de las vacaciones y hacer el check out. Partieron rumbo a casa, y al llegar se dieron cuenta de que algo faltaba: el juguete más preciado de uno de los niños, su jirafa de peluche llamada

Joshie. Los padres no sabían qué hacer ni qué decir al niño, quien al llegar la hora de dormir preguntó por Joshie. Los padres solo atinaron a decirle que a Joshie le había gustado mucho el hotel y que se había quedado allá vacacionando unos días más. Esa misma noche llamaron del hotel para informar que habían encontrado un juguete en la habitación en la que ellos estuvieron alojados. Luego de la sorpresa y alivio inicial, le contaron al empleado del hotel que llamó la historia que se habían inventado para salir del problema con su hijo. El empleado con tono muy amable sonrió y les dijo que se lo enviarían a la brevedad posible para que su hijo disfrute nuevamente de la compañía de Joshie.

La historia


Antes de cortar la llamada, el padre pide un favor adicional al empleado del hotel The Ritz-Carlton, debido a la historia que le habían contado a su hijo, y, a fin de hacerla más creíble, le pidió si, por favor, podían tomar algunas fotos a Joshie en las hamacas de la piscina del hotel. Al empleado le tomó con sorpresa el pedido, pues era la primera vez que le solicitaban algo así. No obstante respondió, con una sonrisa que se dejaba apreciar por teléfono, que con todo gusto lo haría.

El empleado contó el anecdótico pedido a su jefe, quien lo felicitó por haber aceptado la solicitud y decidieron sorprender al cliente. Pasaron un par de días y llegó el momento de enviar a Joshie a su hogar, empacado junto con el encargo de los padres del niño, quien esperaba ansioso que Joshie llegara de sus vacaciones extendidas en el hotel.

¡Y el momento esperado llegó! Sonó el timbre de la casa, y era un mensajero, quien entregó un paquete enviado por el hotel The Ritz-Carlton, en el cual estaba Joshie acompañado de algunas sorpresitas, así como la documentación que detallaba la experiencia que había vivido Joshie en el hotel. La familia no podía creer lo que recibía del hotel The Ritz-Carlton, pues al niño le bastaba solo con tener a Joshie de vuelta en la casa. Sin embargo las expectativas que tenían fueron ampliamente superadas por la realidad. En un sobre estaba la tarjeta VIP del hotel con su foto y su nombre grabado: ¡Joshie Hurn!


Pero eso no era todo, ya que, ante la solicitud de la familia de tomar una foto a Joshie en las hamacas de la piscina, el personal del hotel no tuvo mejor idea que dar la ‘milla extra’ en este pedido. La foto de la hamaca se realizó, pero con unos lentes de sol que hacían ver muy

‘cool’ a Joshie. A esto se sumaron otras imágenes, como Joshie en el spa recibiendo unos masajes, con unos pepinillos en los ojos, en la cual se le veía muy relajado, y otra imagen de Joshie muy feliz con unos amigos (otros muñecos de peluche olvidados en el hotel por otras personas). Los esposos quedaron tan contentos y agradecidos con The Ritz-Carlton, que le hablan de lo que vivieron a todo el que pueden.

Esta historia ha sido vista o escuchada por millones de personas en el mundo. ¿Será eso valioso para el hotel? Sin ninguna duda fue algo valioso para ellos, ya que la reputación y el valor de marca es algo que cuesta mucho ganar, y nada más valioso que tus mismos clientes hablen de la bonita experiencia que vivieron con tu empresa, que te recomienden sin que les tengas que preguntar y que se genere un vínculo emocional con tu marca.

¿Y cuál fue el costo?

Lo que logró The Ritz-Carlton con lo que hizo para la familia Hurn no lo hubiera obtenido ni

con miles de dólares invertidos en publicidad, ya que la opinión espontánea y sincera de

un cliente feliz no es comparable con lo que digan actores contratados para una

buena publicidad.

El costo de esta experiencia fue el tiempo que dedicó su personal

a tomar las fotos, empacar a Joshie, enviarlo, y el amor

que pusieron para lograr la sonrisa de esta familia,

que ahora no deja de contar y viralizar esta

historia por el mundo.

Los esposos quedaron tan contentos y agradecidos con The Ritz-Carlton, que le hablan de lo que vivieron a todo el que pueden.


2.2_ WestJet: la aerolínea que revolucionó la Navidad2

Cuando hablamos de buen servicio o buenas experiencias vividas por clientes, se nos vienen a la mente recuerdos, comentarios, vivencias, noticias, marcas, y justamente una de estas marcas que año tras año nos sorprende es WestJet, una aerolínea canadiense que ha robado sonrisas y lágrimas de felicidad a millones de personas de diferentes partes del mundo. Y no porque vuele a todas las ciudades del mundo, sino porque sus videos virales han sido vistos por millones de personas alrededor del mundo entero.

En esta ocasión revisaremos dos experiencias, una realizada en Canadá y la otra en República Dominicana, las cuales, con diferentes estrategias y mercados, mantuvieron una misma esencia: robar una sonrisa a millones de personas y afianzar el posicionamiento que tiene la empresa, no en la razón, sino en el corazón de quienes han vivido alguna experiencia en ella, y de aquellos que siguen y admiran esta marca.

2_ Los videos que muestran estos casos se pueden encontrar en el canal de Youtube RodrigoXperience y en la página web www.xcustomer360.com


2.2.1_ El milagro navideño canadiense

Titulares en los diarios, noticieros y blogs como “La aerolínea WestJet se adelantó a la Nochebuena y

sorprendió a más de 250 pasajeros con cientos de regalos”, “Una experiencia de viaje al

mejor estilo navideño”, “Muchas sonrisas y lágrimas de felicidad gracias al milagro

navideño WestJet” son algunas de las consecuencias de lo que ocurrió en

Canadá en la Navidad del 2012.

En este caso podremos ver claramente las dos partes de una experiencia de servicio, una experiencia visible, que es la que el cliente puede percibir, ver y sentir, y a su vez un gran trabajo realizado detrás del escenario, conocido como la zona invisible o procesos de soporte, cuando uno realiza un mapa de experiencia del cliente o service blueprint.

Las locaciones del inicio del milagro navideño fueron los aeropuertos de Toronto y Hamilton, donde se colocaron unas cajas con un Papá Noel digital de color azul, el cual estaba a la vista de los viajeros de la aerolínea que esperaban realizar un vuelo aparentemente normal hacia la ciudad de Calgary. Mientras duraba la espera, niños, adultos y personas de avanzada edad escaneaban su pase de abordar e interactuaban con el Papá Noel virtual, quien preguntaba qué esperaban que les regale por Navidad. Los viajeros lo tomaron como un juego, como algo entretenido y bonito como para hacer más amena la espera, no obstante todos manifestaban qué era lo que querían que Papá Noel les regalara.

El abordaje se dio como cualquiera, sin nada diferente, pero con rostros de alegría al haber pasado un agradable y sorpresivo momento al interactuar con Papá Noel antes del abordaje. Una vez que todas las personas subieron al avión se cerraron las puertas: ¡el verdadero trabajo comenzó! Toda la información captada por el Papá Noel digital de los aeropuertos de Toronto y Hamilton había sido recibida en línea en Calgary, por tanto se inició la carrera contra el reloj para conseguir los regalos de cada

Mientras duraba la espera, niños, adultos y personas de avanzada edad escaneaban su pase de abordar e interactuaban con el Papá Noel virtual, quien preguntaba qué esperaban que les regale por Navidad.


viajero, y lo más importante: sin errores ni faltantes. Se visitaron varias tiendas para adquirir los regalos solicitados. Mientras los conseguían los llevaban a la zona de empaque, donde los mismos colaboradores de WestJet empacaban con alegría y entusiasmo cada uno de los regalos. Y mientras empacaban los regalos pasaban un minucioso check list para validar que no se cometieran errores, y que cada pasajero reciba lo que pidió a Papá Noel en el aeropuerto de origen.

El momento de la verdad se acercaba. Luego de unas horas de vuelo, el aterrizaje se realizó sin contratiempos; parecía una noche normal. Mientras las personas cansadas y con ganas de irse a sus casas esperaban sus maletas, comenzó a girar la banda de maletas con el sonido característico cada vez que se inicia, pero no salieron las maletas, sino que comenzó a caer nieve artificial y a sonar una música navideña. Segundos después sobre la banda transportadora de maletas no aparecieron maletas, sino ¡regalos! con el nombre de cada pasajero. Lo siguiente era de esperarse; al inicio tímidamente cada persona buscaba su nombre en las cajas que aparecían, y pronto la euforia y alegría se fueron apoderando de todos. Regalos como tablets, viajes, medias, cámara de fotos y hasta un TV de 50 pulgadas generaron la alegría y sorpresa de los pasajeros.

Entre las imágenes más recordadas están las del niño emocionado que recibía la tablet que había pedido, un señor sorprendido con las medias que pidió a Papá Noel; qué duda cabe de que en ese momento debe haber pensado “por qué no pedí otra cosa”. En otra escena se veía a una señora entusiasmada hasta las lágrimas con el regalo que recibió. En resumen: niños, adultos y personas de avanzada edad emocionados con la gran sorpresa que WestJet les acababa de dar. Todos recibieron lo que habían pedido.

Sobre la banda transportadora de maletas

no aparecieron maletas, sino ¡regalos! con el

nombre de cada pasajero.


La estrategia de WestJet, que renueva cada año, ha logrado un impacto sin precedentes, no solo en la sonrisa de los pasajeros sorprendidos, sino también de millones de personas que han disfrutado de ver esta experiencia por video (en YouTube el video de la Navidad 2012 tiene más de 47 millones de vistas).

WestJet logró que sus clientes tuvieran una experiencia que no olvidarán, la que contarán a todo el que puedan. Uno mismo, sin haber vivido la experiencia, ve el video una y otra vez, y es imposible no emocionarse. El pensamiento que aparece en ese momento es: “cómo hubiera querido estar ahí” o “cómo será viajar en esa aerolínea”.

En una entrevista, funcionarios de WestJet contaron que el impacto viral de este video superó cualquier expectativa, pues en un solo día el video superó el millón de vistas, al tercer día ya habían superado los 6 millones y en la actualidad ya son 47 millones de vistas las registradas. El directivo Greg Plata mencionó que la idea nació de las ganas de expresar a sus clientes la importancia que tienen para

la compañía, de su necesidad de darles las gracias; sin embargo nunca pensaron el éxito sin precedentes que podía tener este milagro navideño WestJet. Si bien los milagros navideños de WestJet tienen por objetivo que se vuelvan virales en las redes sociales y que todo el mundo hable de ellos positivamente, la razón de fondo va mucho más allá: busca posicionar a la marca como una aerolínea que no solo brinda un servicio seguro a precios accesibles, sino que también es una marca que vende sueños, emociones, experiencias, mucho más que un buen vuelo.

2.2.2_ El milagro navideño dominicano

Del milagro canadiense pasamos al milagro dominicano, escenarios y realidades completamente diferentes, sin embargo la misma esencia. Esta vez la compañía eligió a República Dominicana para hacer realidad los sueños de los habitantes en la comunidad Nuevo Renacer, zona cercana a Puerto Plata, ciudad adonde vuela WestJet.

El directivo Greg Plata mencionó que la idea nació de las ganas de expresar a sus clientes la importancia que tienen para la compañía.

Construyendo Xperiencias

Documents

Transcript of Construyendo Xperiencias