CONSUMIR ES CREAR IDENTIDAD

ADOLESCENTES Y PUBLICIDAD

Para formar la IDENTIDAD, el ego organiza las habilidades, necesidades y deseos de la persona y la ayuda a adaptarlos a la exigencia de la sociedad.

Los medios masivos y las nuevas tecnologías

Han ido ocupando un papel relevante en la reproducción y construcción de las sociedades actuales y de las identidades de sus miembros.

La adolescencia es el período de búsqueda, de construcción y de desarrollo de la identidad.

Identidad en la adolescencia = búsqueda de "quién soy"

• experimentar distintos roles en distintas experiencias vitales;

• su elaboración se realiza en interacción con otros;

• el grupo de pares tiene mayor influencia en la sociabilidad y son necesarios para elaborar el autoconcepto.

Identificación con modelos de conducta:

vinculado estrechamente a la construcción de la identidad.

Personas a imitar = referentes: familiares, deportistas, artistas, docentes 

Factores ligados a la construcción de la identidad• autoestima

• imagen corporal• interacciones sociales

• desarrollo de juicio y el razonamiento moral

En base a ésto trabaja el marketing!

Quienes se dedican a la publicidad saben que para los adolescentes existen estos modelos o patrones de conducta.

Objetivo de la publicidad:

Motivar y lograr actitudes en los adolescentes, vinculadas con la construcción de la identidad.

La mundialización de las comunicaciones, que ha globalizado la circulación de bienes simbólicos, impacta directamente en la subjetividad proponiendo modas, imágenes, formas de ser y consumos de marcas y emblemas, que definen el lugar de cada uno en la sociedad. 

Marcas que se esfuerzan por vender un estilo de vida más que un producto. 

Y los adolescentes son especialmente sensibles a estos estímulos.

Estamos inmersos en...

la sociedad de consumo:

• status social es indicador de éxito y de poder;

• consumo: indicador de felicidad. Se presenta como una estrategia de presentación del yo en la vida cotidiana.

El consumo de objetos emblemáticos cumple la función de localizar a los portadores de los mismos en la cadena de estratificación. Operan como signos visibles del dinero que se posee.

Dime qué consumes y te diré quien eres.

Sociedad de consumo:

Afecta al Consumidor como eslabón en la cadena de producción y como ser humano.

El consumo condiciona intensamente las relaciones interpersonales e influye en el autoconcepto de las personas.

Nuevo rol en la adolescencia = consumidor

Para las empresas son un mercado sólido. Son potenciales clientes adultos y ejercen influencia en el consumo familiar.

La adolescencia tiene un rol protagónico en la actividad publicitaria.

A su vez, en ella se alude a la juventud. Ser y sentirse joven.

Ser joven es un valor social

La publicidad le habla al adolescente

La publicidad dirigida al adolescente adopta temáticas que responden a aspectos esenciales de su vida. 

Los anuncios explotan cada vez más la problemática de los más jóvenes a partir de la amistad, la libertad, la autenticidad, el amor y el respeto. 

Se recrean vivencias comunes e ideales que ellos atraviesan en algún momento de esta etapa.

Instrumentaliza la vida hacia un mundo de valores definido por la “utilidad” y “practicidad” de los bienes, ya sean materiales o simbólicos. 

El “paradigma eficientista”, el éxito, pasa a ser el valor dominante por el que se miden todas las cosas. 

Las características propias del mercado se extienden a las restantes dimensiones del mundo de la vida. 

VALORES QUE OFRECE A LOS JÓVENES:

• disfrutar de la vida,• diversión,• búsqueda de emociones y sensaciones,• rebeldía y libertad,• hedonismo,• inmediatez, éxito rápido,• competencia (ser único y llegar primero).

Los adolescentes, llegan ahora a la escuela como portadores de una propia cultura (o mejor en plural, culturas), estimulada 

• por los medios y la propaganda, • por su legitimación en el sistema de producción de

bienes y consumo, • y por una nueva relación con la tecnología, que

reconfigura el lugar de los saberes y sus poseedores.

PISTAS para no naufragar en el intento...

• Educar al adolescente consumidor para que se transforme en un receptor analítico y crítico.

(Está probado que durante la adolescencia se consumen productos y marcas que luego se consumirán en la adultez y por mucho tiempo.)

• Consumo responsable.• Actitudes concientes y solidarias.• Pensar en las consecuencias: en el medio ambiente

y en el medio social.• Educación en valores.• ESCUELA Y FAMILIA.

VIDA DE CONSUMO-Zygmunt Bauman -

• Los adolescentes equipados con confesionarios electrónicos portátiles no son otra cosa que aprendices entrenados en las artes de una sociedad confesional.

• “Los medios no son todo en la vida, pero casi… En la era de la información, la invisibilidad es sinónimo de muerte.” (Germaine Green)

• Debajo de la fantasía de fama hay otro sueño, el de convertirse en un producto admirado, deseado y codiciado, que se destaca de esa aglomeración. Ésa es la materia de que están hechos los sueños de una sociedad de consumidores: transformarse en un producto deseable y deseado.

• A diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupación del individuo humano, el consumismo es un atributo de la sociedad.

• “La sociedad de consumidores” implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista y que desaprueba toda opción cultural alternativa.

• En una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser “consumidores de vocación”. El consumo como vocación es un derecho humano universal y una obligación humana universal que no admite excepciones. La sociedad de consumidores no reconoce diferencias de edad, género o distinciones de clase, ni las tolera. Desde los centros geográficos de la red de la autopista informática hasta las periferias sumidas en la pobreza.

El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles.