Consumo Socialmente Responsable

7/23/2019 Consumo Socialmente Responsable

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Estudios Gerenciales 30 (2014) 287300

ESTUDIOS GERENCIALES

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Artculo

El concepto de consumo socialmente responsable y su medicin.Una revisin de la literatura

Sebastian Duenas Ocampo, Jess Perdomo-Ortiz y Lida Esperanza Villa CastanoProfesor, Departamento de Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Javeriana, Bogot, Colombia

informacin del artculo

Historia del artculo:

Recibido el 17 de enero de 2013

Aceptado el 30 de enero de 2014On-line el16 deabrilde 2014

Cdigos JEL:

M14M31

Palabras clave:

Consumo socialmente responsableEscalas de medicinComportamiento del consumidorResponsabilidad social empresarialtica del consumo

r e s u m e n

El concepto de consumo socialmente responsable (CSR) tiene una importante tradicin en la literaturade mercadeo y recientemente en la de responsabilidad social empresarial. Sin embargo, el carcter com-plejo y dinmico del concepto hace relevante un debate sobre su medicin. El presente artculo aportauna revisin dela literatura de forma comprensiva sobre elCSRguiada por la pregunta sobre la medicin.La metodologa utilizada parte de la revisin de los artculos seminales, para progresivamente sesgar labsqueda hacia artculos en revistas de alto impacto. Se logr identificar diferentes etapas en los mode-los de medida y precisar los debates actuales centrados en el papel de la responsabilidad social, y de laincidencia del contexto socioeconmico y cultural en el consumo.

2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.

The concept ofsociallyresponsible consumption and its measurement.

Areviewofthe literature

JEL classification:

M14M31

Keywords:

Socially responsible consumptionMeasurement scalesConsumer behaviorCorporate social responsibilityEthics of consumption

a b s t r a c t

The concept of Socially Responsible Consumption (SRC) has an important tradition in the marketingliterature, and recently in the corporate social responsibility. However, the complex and dynamic natureofthe concept makes its measurement a topic for discussion. This article provides a review ofthe literatureonSRC, comprehensively guided by the question ofmeasurement. The methodology used from the reviewof the seminal articles to gradually limit the search to articles in high impact journals. We identifieddifferent stages in the measurement models, and highlight current debates on the role ofcorporate socialresponsibility, and the impact ofsocio-economic and cultural concepts on consumption.

2013 Universidad ICESI. Published by Elsevier Espaa, S.L. All rights reserved.

O conceito de consumo socialmente responsvel e a suamedico. Uma anliseda literatura

Classificaces JEL:

M14M31

r e s u m o

O conceito do Consumo Socialmente Responsvel (CSR) tem uma importante tradico na literatura demarketing e recentemente na de responsabilidade social empresarial. Porm, o carcter complexo edinmico do conceito torna relevante um debate sobre asua medico. Opresente artigo faz uma anlise da

El presente artculo es resultadodel proyecto de investigacin Id.Proy.005277 titulado Medicin del consumo responsable en estudiantes de postgrado de las ciudadesde Bogot y Monterrey, financiado por la Pontificia Universidad Javeriana. Autor para correspondencia: Cra. 7 N. 40-62, piso 4, Edificio Emilio Arango, Pontificia Universidad Javeriana, Bogot, Colombia.Correo electrnico: [email protected](S. Duenas Ocampo).

0123-5923/$ seefrontmatter 2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.

http://dx.doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.022
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_7/dx.doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.022http://www.elsevier.es/estudios_gerencialesmailto:[email protected]://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_7/dx.doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.022http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_7/dx.doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.022mailto:[email protected]://crossmark.crossref.org/dialog/?doi=10.1016/j.estger.2014.01.022&domain=pdfhttp://www.elsevier.es/estudios_gerencialeshttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_7/dx.doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.022


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Palavras-chave:

Consumo socialmente responsvelEscalas de medicoComportamento do consumidorResponsabilidade social empresarialtica do consumo

literatura de forma compreensiva sobre o CSRguiada pela questo da medico. A metodologia utilizadaparte da anlise dos artigos seminais, para progressivamente influenciar a pesquisa para artigos em revis-tas de alto impacto. Foi possvel identificar diferentes etapas nos modelos de medida e precisar os debatesactuais centrados no papel da responsabilidade social, e da incidncia do contexto scio-econmico ecultural no consumo. 2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos os direitos reservados.

1. Introduccin

El estudio de la tica del consumo se aborda desde diferentesdisciplinas, lo que implica un ejercicio acadmico necesariamenteinterdisciplinario. En la investigacin sobre la tica del consumohan intervenido, por ejemplo, la psicologa, la administracin, lasociologa, la filosofa y la economa. Desde esta perspectiva, latica del consumo se ha perfilado como un campo de estudioque no tiene marcos conceptuales completamente delimitados yest en proceso de desarrollo. En particular, aunque el estudiode la tica del consumo se ha concentrado en la perspectiva delcomportamiento del consumidor, los esfuerzos de investigacintrascienden dicho marcoy hoyda se discute desdenuevas perspec-tivas tales como la tica de los negocios, la responsabilidad socialempresarial (RSE) y el desarrollo sostenible (Newholm y Shaw,2007).

El estudio de la tica delconsumo ha derivado en diversas lneasde trabajo: los estudios sobre la decisin de compra del consu-midor, las malas decisiones y el comportamiento autodestructivode los compradores (Vitell, 2003), las resistencias y las respuestasde los consumidores a la publicidad en el acto de compra desdeel punto de vista tico, los actos de boicot comercial (Holt, 1997;Kozinets y Handelman, 1998), las acciones colectivas que desde lascorporaciones se han implementado para la creacin de espacios yoportunidades para el consumo tico (Crane, 2005) o la moralidadimplcita en el consumo y su relacin intrnseca con la sostenibi-lidad como proyecto colectivo e individual (Harrison, Newholm yShaw, 2005).

La literatura sobre la aparicin de un nuevo tipo de consu-midor, aquel que es consciente de sus actos de compra, tieneunos valores diferentes y se preocupa por sus acciones en el mer-cado, es bastante extensa en los pases desarrollados (Crane yMatten, 2004; Hendarwan, 2002; Rochefort, 1995; Strong, 1996).En este sentido, Newholm y Shaw (2007, p. 255) indican que losconsumidores responsables se preocupan por diversos elemen-tos, entre los cuales se encuentran la procedencia del producto,su produccin, su manufactura, los regmenes opresivos, los dere-chos humanos, las relaciones laborales, el desarrollo armamentistade los pases, el uso experimental de animales y las donacionespolticas.

En este sentido, la preocupacin por productos o serviciosque provengan de producciones no sostenibles, as como los

efectos de los productos o servicios sobre el medio ambientey sobre las personas, se vuelve relevante para este tipo deconsumidores, incluso si estos factores trascienden el con-texto nacional y ocurren en un contexto internacional (Llopis,2009).

Porlo anterior,los consumidoresresponsables no solo toman encuentael beneficio inmediatoque les pueden brindar losproductoso servicios, sino la procedencia y los efectos directos o indirectosquedichosproductososerviciospuedentener( Barber,2004;Burns,1994). En suma, se ha venido delimitando un campo de estudiosobre el fenmeno sociolgico del consumo responsable y su sur-gimiento de la mano de una transformacin en valores a partir dela posguerra (Inglehart, 1977, 1990, 2001). En otras palabras, seha abierto una lnea de trabajo particularmente interesante en la

tica del consumo relacionada con definir quin o qu implica ser

un consumidor socialmente responsable (CSR)1. Adems, el sur-gimiento de preguntas sobre los antecedentes y consecuentes delconsumoresponsablehallevadoalanecesidaddesumedicinparael contrasteemprico.Esta perspectiva metodolgica es el centro deinters de este artculo, y en dicha direccin se realiza una revisinde la literatura.

Esta revisin de la literatura es un esfuerzo por mostrar lariqueza delconcepto de consumo responsable y su necesaria medi-cin.El concepto de consumo responsable, en sus transformacionestericas, est relacionado con las formas con las cuales se ha inten-tado medirlo. Al serel concepto de consumo responsable altamentevariable y complejo con la progresiva inclusin de ms aspectos asertenidosencuenta,lamedicindeestetambinsevuelvecom-pleja. En otras palabras, la discusin sobre qu dimensiones incluiren los constructos de medidaes una manera de entender las aristasdel debate.

Este artculo se compone de 6 apartados donde la introduccinprevia es el primero. En el segundo apartado se presenta una dis-cusin sobre el concepto del consumo responsable y su evolucin.En el tercero se presenta la metodologa con la cual se desarroll larevisin bibliogrfica. En el cuartose analizan lasescalas de mediday sus limitaciones. En el quinto se presentan algunos de los deba-tes abiertos y las crticas a la medicin del consumo responsable.Finalmente, se establecen algunas conclusiones y futuras lneas deprofundizacin del debate.

2. Marcoconceptual

El surgimiento del consumo responsable tiene su origen enlos denominados consumidores verdes, en la investigacin eco-lgica y del marketing que se dio en una etapa temprana de losanos sesenta y en los movimientos medioambientales de la poca(Hendarwan, 2002). El consumo verde es, segn Elkington y Hailes(1989, p. 235), aquel que evita productos que ponen en riesgo lasalud del consumidor o de otro; causan dano significativo al medioambiente durante la manufactura, su uso o desperdicio; consumenuna cantidad desproporcionada de energa; causan un desperdi-cio innecesario; usan materiales derivadosde especies o ambientesamenazados; as como aquellos que implican un maltrato innece-sario de animales o que de manera adversa afectan a otros pases.

Esta nocin sobre el consumo verde se ampli rpidamente

debido a que el aspecto tico y moral apareca evidente en latoma de decisiones de loscompradores, amplindose el concepto alde consumidores ticos (Mintel Research, 1994). En consecuencia,el concepto de consumo verde se refiere bsicamente a aque-llos consumidores que tienenpreocupacionesmedioambientales aladquirir sus productos o servicios, mientras que los denominadosconsumidores ticos son analizados teniendo en cuenta aspectosrelativos a la moral en sus decisiones de compra o de adquisicinde servicios.

Esta distincin es importante porque el proceso de toma dedecisiones del consumidor tico presupone las preocupaciones

1 La sigla CSRse utiliza en el documento para denotar consumo socialmente res-ponsable o consumidor socialmente responsable, segnel contexto de lo escrito.


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medioambientales, y en este sentido es un concepto ms amplio ycomplejo (Shaw y Shiu, 2002). Sin embargo, dentro de la literaturaestos 2 tipos de consumo estn subsumidos a un mbito msgeneral donde se incluiran todos los aspectos sociales que tienenuna influencia en las decisiones de consumo. El espectro amplio deasuntos sociales implcitos en el comportamiento y en la tomade decisiones de los consumidores es el que da lugar al conceptodel consumo socialmente responsable (CSR). El consumidor ahorano solo tiene en cuenta aspectos medioambientales y ticos, sinoque en el acto de consumo involucra aspectos especficos como laresponsabilidad social de las empresas, su contexto socioecon-mico y cultural, o la informacin ms all de los propios bienes yservicios (Mohr, Webb y Harris, 2001; Gurviez, Kreziak y Sirieix,2003; Ozcaglar-Toulouse, 2005; Webb, Mohr y Harris, 2008).

El concepto deCSR se consolida en los anos setenta con losestu-diosde Webster (1975)y Brooker (1976), permaneciendohastahoyen la literatura (Roberts, 1996b). Webster (1975, p. 188) lo defi-na como un consumo donde el consumidor tiene en cuenta lasconsecuencias pblicas de su consumo privado e intenta usar supoder de compra para lograr el cambio social. Esta definicin sefundamenta en la idea del cuestionamiento que hace el consumi-dor sobre su acto de compra. O de otra manera, el consumidor seconsidera un actor racional que fundamenta su decisin de compraen un conjunto de valores propios e informacin, ascomo en nece-sidades y posibilidades (Strong, 1996). Esta perspectiva implica uninvolucramientopsicosocialdelconsumidorenlacompra,ysuponeque existe un conjunto de aspectos de carcter variable que hacencambiar el comportamiento de compra.

Roberts (1993, p. 140) define al CSR como aquel que compraproductos y servicios que se percibe tienen un efecto positivo (omenos negativo) sobre el ambiente, o que favorece a las empresasque intentan generar un cambio social positivo. En esta defini-cin del CSR se involucra una preocupacin por el cambio social,una dimensin ambientaly la intermediacinde la responsabilidadsocial de las empresas en el comportamiento del consumidor. Enconsecuencia, el CSRes aquel quetienecomportamientos y decisio-nesde compraasociados a losproblemas medioambientales y tiene

el inters no solo de satisfacer necesidades individuales, sino quese preocupa por los posibles efectos que su compra de productos yservicios tiene sobre la sociedad (Antil, 1984).

De manera particular, el perfil del CSR en Estados Unidos varadurante losanosnoventa hacia unapostura msliberalydeinvolu-cramiento. El CSR de finales del sigloxx es aquel que identifica susacciones como valiosas y representativas para los problemassocia-les y medioambientales. De esta forma, la efectividad percibidaporel consumidor (Kinnear y Taylor, 1973), es decir, la percepcin quetienen los consumidores sobre la relevancia y el efecto de sus deci-siones de compra, se vuelve el factor determinante para el CSR(Roberts, 1996b; Straughan y Roberts, 1999).

En la primera dcada del sigloxxi la definicin del CSR seafirma en valores. Mohr et al. (2001, p. 47) plantean que el CSR

es identificado como una persona que basa su adquisicin, usoy disposicin de los productos en el deseo de minimizar o elimi-nar cualquier efecto danino, y maximizar los beneficios positivosa largo plazo sobre la sociedad. En esta definicin se lee el inte-rs medioambiental, los aspectos morales y una preocupacin porlastransformaciones sociales.La investigacin de Mohretal.(2001)concluyequelarelacindelconsumidorconlasempresasenelactode compra est mediada por las iniciativas que dichas empresaspromueven para evitar las externalidades negativas de los produc-tos o servicios, as como su esfuerzo para maximizar los beneficiossociales en el corto, mediano y largo plazo.

Finalmente,enanosrecientes se observa unamayor precisindelosaspectosquedeterminanelconsumoresponsable.Estesedefineno solo en relacin con las preocupaciones sociales, medioambien-

tales y de responsabilidad social de las empresas, sino que ahora es

Tabla 1Principales bases de datos acadmicas revisadas

ISIWeb of ScienceScopusBusiness Source Complete (EbscoHost)Fuente Acadmica (EbscoHost)

JSTOR (Journal Storage)ScienceDirect (Elsevier)PsycARTICLES (APA)Redalyc (Red de Revistas Cientficas de Amrica

Latina y el Caribe, Espana y Portugal)

Fuente: elaboracin propia.

fundamental comprender el contexto econmico y social del con-sumidor. La informacin que el consumidor posee, as como susposibilidades reales de adquirir productos y servicios socialmenteresponsables, determina en gran medida su consumo.

En resumen, hoy el consumo responsable empieza a ser consi-derado como un fenmeno colectivo y dependiente de los grupossociales con los que el consumidor interacta. En consecuencia,Hailes (2007) y Akehurst, Alfonso y Martins Goncalves (2012) defi-nen al CSR del nuevo milenio como aquel que ve en sus actos deconsumo la oportunidad de preservar el medio ambiente y la cali-

dad de vida en sociedad bajo un contexto particular y local. El CSRsabe que al rechazar productos daninos est contribuyendo a lapreservacin del medio ambiente y a la sostenibilidad.

El CSR rechaza los productos riesgosos para la salud, los pro-ductos con empaques no ecolgicos o que desperdician energa, losproductos que utilizan materiales peligrosos o provienen de hbi-tats o especies en peligro. As mismo, el CSR evala a las empresasen su comportamiento responsable y en el comercio justo. Todo loanterior considerando el contexto particular en el cual el CSR tomalasdecisiones de compra. De esta forma, la conceptualizacin de unCSR ha variado en el tiempo y ha asociado diferentes dimensioneso aspectos en el acto de la compra, ms all de la dimensin precio.

3. Metodologa

Este artculo de revisin de la literatura tom como ventana deobservacin el periodo comprendido entre 1960 y 2012.Dichaven-tana puede ser dividida en 2 etapas relevantes. La primera hacereferencia al periodo comprendido entre 1960 y 1990, donde seprioriz la revisin de los artculos seminales que hacen una iden-tificacin del CSR y caracterizan su consumo. La segunda etapa,delimitadaentre1990y2012,hizonfasisenlarevisindelamedi-cin del concepto de consumo responsable y en particular cmo enla toma decisiones de compra se tienen en cuenta las prcticas deresponsabilidad social de las empresas. Para la revisin bibliogr-fica se utilizaron las siguientes palabras clave y sus combinacionesbooleanas: consumo socialmente responsable (socially responsibleconsumption),escalasdemedicin(measurementscales), comporta-

miento del consumidor (consumerbehavior), responsabilidad socialempresarial (corporate social responsibility) y tica del consumo(ethics of consumption).

La bsqueda bibliogrfica se hizo a travs de un sistemameta-buscador y explorando las bases de datos acadmicas mul-tidisciplinarias y del rea de ciencias econmicas, administrativasy contables de la Pontificia Universidad Javeriana2. Las principalesbases de datos acadmicas consultadas se listan en la tabla 1.

2 La Biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana se encuentra valorada entrelas mejores de Amrica Latina y tiene acceso a ms de 90 convenios internaciona-les de bases de datos acadmicas. Lo anterior da confianza sobre el hecho de noestar sacrificando referencias fundamentales en la revisin del tema propuesto en

el artculo.


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Tabla 2Principales revistas consultadas en la revisin biogrfica

Revistas especializadas de marketingy comportamiento del consumidor

Revistas especializadas de RSE, tica en los negociosy medio ambiente

Revistas especializadas enmanagementy otras disciplinas

Advances in Consumer Research

Marketing Management Journal

Journal of the Academy of Marketing

Journal of Consumer Psychology

Journal of Marketing

Journal of MacromarketingMarketing Management Journal

International Journal of MarketResearch

Business Ethics

The Ethical Consumer

Environment and Behaviour

Social Behaviour

Academy of Legal, Ethical and Regulatory Issues

Journal of Business Research

Business Horizons

ManagementDecision

Public Relations Review


La revisin bibliogrfica sobre el concepto de consumo respon-sable y su medicin asumi un sesgo de seleccin hacia revistastemticas de marketing, ticay responsabilidad social empresarial,y algunas revistas de managementy otras disciplinas que tradi-cionalmente se han preocupado por el tema. En este sentido, laseleccinde lasfuentes bibliogrficas se dioen 3 niveles: a) revistasde alto impacto (ndice Journal Citation Report -JCR) en mercadeoy comportamiento del consumidor; b)revistas especializadas entica y responsabilidad empresarial en lo social y lo medioambien-

tal, y c)revistas demanagementu otras disciplinas en las cuales sehaya realizadoun acercamientoal tema delconsumo responsable ysu medicin.Adicional a la anterior revisin,se rastrearon artculossobre consumo responsable en las revistas de administracin msimportantes de Colombia (mayor nivel de calidad segn el ndicebibliogrfico de Publindex). En la tabla 2 se presentan algunas delas principales revistas consultadas.

Los artculos seleccionados en primera instancia fueron losque vinculaban en este caso especfico el desarrollo del con-cepto consumo responsable con escalas de medicin del consumoresponsable. En segundo lugar, se eligieron los artculos que vincu-laban el consumo responsable a productos especficos. Finalmente,se tomaron referencias que desde artculos dejournals o libros seenfocaban en el debate sobre el consumo responsable. La seleccin

delosartculosserealizexaminandocuidadosamenteelimpactoyla citacin de lasrevistas.La tabla 3 presenta la divisin de artculossegn el rea especializacin referente al consumo responsable.

El thesaurus implementado en la revisin bibliogrfica us comouna herramienta de precisin bsquedas booleanas para darle unpeso mayor a las palabras clave: consumo socialmente responsable(socially responsible consumption) y escalas de medicin (measure-ment scales) bajo las operaciones (AND, OR, NOTyXOR), de maneraque el nfasis de la revisin fuera sobre estas palabras y su relacin.Las bsquedas de las bases de datos arrojan de manera predo-minante los artculos que, en la ventana de tiempo seleccionada,muestran el desarrollo de escalas de medicin del CSR en sus dife-rentes etapas conceptuales y el desarrollo de los instrumentos demedida.

4. Medicin del consumo socialmente responsable

A continuacin se presenta una revisin de la investigacinsobre la medicin del consumo responsable y la evolucin de lasescalas de medida.

Tabla 3Identificacin de artculos y documentos revisados sobreel consumo responsable ysu medicin

Marketing y comportamiento del consumidor 42RSE, tica de los negocios y medio ambiente 19Managementy otras disciplinas 9Libros y otros documentos relacionados 15


Tabla 4Escala de responsabilidad social (SRS)

No vale la pena preocuparse porlos acontecimientosde actualidad y losproblemaspblicos.No puedo hacer nada sobre ellos de todas maneras

Cada persona debera dar algo desu tiempo por el bien de supropia ciudado pas

Nuestro pas sera mucho mejor si no tuviera tantaselecciones y la gentenotuviera que votar tan a menudo

Decepcionar a tus amigosno estan malo porque uno no puede ser buenotodo el tiempo con todas las personas

Es el deber de cada uno hacer sutrabajo lo mejor que puede La gente sera mucho mejor si pudiera vivir lejos de otras personas y no tenerque hacer nada porellos

En la escuela por lo general se ofreca voluntariamentepara proyectosvoluntarios

Me sientomuy mal cuandohe fracasado en un trabajo que promet que hara

Fuente: Berkowitz y Daniels (1964) fundamentado en Goughet al. (1952).

4.1. En busca de la personalidad responsable

En los anos cincuenta se inicia la discusin sobre la medida delconsumo responsable. En esa dcada de posguerra la preocupacinpor lastransformaciones sociales y el desarrollo poltico en EstadosUnidosllev a un inters pordeterminar lascaractersticas o el per-

fil de las personas socialmente responsables, y la relacin entre suresponsabilidad y sus afinidades polticas. Este planteamiento fueel punto de partida para preguntarse por aquellos consumidoresque son socialmente ms responsables. Dentro de la bibliogra-fa acadmica relacionada con escalas de medicin del consumoresponsable, la escala de Berkowitz y Lutterman (1968) (Social Res-ponsible Scale [SRS]) es considerada como el primer instrumentoque mide cuantitativamente el concepto de la responsabilidadsocial en el consumo de los individuos. LaSRS mide los atributos delas personas socialmente responsables y hace un perfil de la perso-nalidad socialmente responsable. Cabe resaltar que la base tericade la investigacin de Berkowitz y Lutterman (1968) tiene su fun-damento en los estudios previos de Berkowitz y Daniels (1964),Gough, McClosky y Meehl (1952) y Harris (1957)3. La investigacinde Gough et al. (1952) hace parte de un conjunto de estudios queintentan medir la responsabilidad en la participacin poltica (ciu-dadana) a travs de rasgos de comportamiento y de personalidadde los individuos encuestados. La escala SRS se detalla en la tabla 4.

Los estudios de Gough et al. (1952), Harris (1957) y Berkowitzy Lutterman (1968) asociaron la SRS con variables sociodemogrfi-cas (edad, gnero, clase social, nivel de educacin, tipo de hbitat ypertenencia poltica). De esta manera se pudo identificar un perfil

3 Harris (1957), a partir de los estudios de Gough et al. (1952), construye unaescala de medicin centrada en las caractersticas de la personalidad de los ninos.La escala fue disenada para discriminar prcticas de responsabilidad de los ninosfrente a suspares. Esta escala arrojresultadossimilares a la de Goughet al. (1952)pero mostr adems una correlacin alta entre la edad de los ninos y su gradode

responsabilidad.


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delamericanosocialmente responsable. La investigacin arroj quela persona socialmente responsable en Norteamrica tiende a serms conservadora en sus ideas y, por tanto, defiende valores tradi-cionales de comportamiento social (Berkowitz y Lutterman, 1968,p. 168-169).

Recapitulando, los tipos de estudio de las dcadas del cincuentay sesenta representan esfuerzos investigativos que buscan cons-truir perfiles sociodemogrficos de la personalidad socialmenteresponsable. Las preguntas desarrolladas para las escalas de medi-cin intentan que el encuestado se ponga en la situacin de lapregunta, no utilizan afirmaciones para la primera persona y nose realiza ninguna mencin directa de la responsabilidad social.De esta manera, la escala de Berkowitz y Lutterman (1968) per-mite una caracterizacin indirecta de la personalidad socialmenteresponsable.

El estudio de Anderson y Cunningham (1972) introduce espe-cficamente el concepto de consumidor responsable basndose enlos estudios previos sobre la personalidad responsable. Utilizan laescala SRS ampliada para indagar explcitamente por quines sonlos consumidores socialmente responsables y qu elementos loscaracterizan.

El enfoque de esta investigacin resalta la potencialidad devariablespsicogrficasparadescribirelcomportamientodelconsu-midor. En particular se incluyeron 6 nuevos reactivos psicogrficosen la escala de medida: la alienacin, el dogmatismo, el con-servatismo, el estado de consciencia, la competencia personaly el cosmopolitismo. Aunque Anderson y Cunningham (1972)aumentan el nmero de tems en la escala, esta mantiene su unidi-mensionalidad. Este estudio tuvo continuidad con el de Webster(1975), el cual mostr una relacin no concluyente entre lapersonalidad responsable y comportamiento responsable de losconsumidores.

Anderson y Cunningham (1972) encuentran que la personali-dad responsable no implica un CSR asociado. Es decir, que aunqueciertas variables como el nivel socioeconmico, el nivel de edu-cacin, el status o el lugar de vivienda pueden ser asociadas conpuntuaciones ms altas en la escala de responsabilidad social, una

personalidad responsable no necesariamente implica un compor-tamiento responsable de parte del consumidor, pues en diversoscasos se presenta la relacin contraria. De esta manera se abreuna lnea de investigacin sobre el CSR que va ms all de los ras-gos de la personalidad responsable. Las incongruencias entre losperfiles de los consumidores con un alto puntaje en la escala de

responsabilidad y sus acciones de consumo obligan a los investi-gadores a concentrarse en las actitudes del consumidor de maneraque pudieran comprender mejor las motivaciones que subyacen asus acciones.

4.2. Hacia una medicin de las actitudes del consumidorresponsable

En 1974, Anderson, Henion y Cox (1974) utilizan en su investi-gacin la escala implementada por Anderson y Cunningham(1972)con el fin de medir la actitud de los consumidores hacia un nuevoproducto con caractersticas ecolgicas (detergente verde) y eva-lan las prcticas de reciclaje de un consumidor responsable. En lamisma lnea, Bourgeois y Barnes (1976) identifican grupos de con-sumidores socialmente responsables caracterizndolos a travs deperfiles sociodemogrficos. Adems, y con la intencin de estable-cer un contraste del consumidor responsable segn el contexto deconsumo,Jolibert y Baumgartner (1981) realizan el mismo estudioen Francia y se encuentran con correlaciones ms altas en Franciaque en Norteamrica entre el perfil sociodemogrficoy el consumosocialmente responsable.

En este punto se debe precisar que las investigaciones sobre elperfil de consumidor responsable se llevaron a cabo de manerasimultnea con la identificacin del perfil de consumidor verde(aquel preocupado especficamente por los efectos de productoso servicios en el medio ambiente). Por ejemplo, Kassarjian (1971)desarrolla una escala especfica para examinar la preocupacin delas personas por la polucin del aire y determinar las caracters-ticas de aquellas personas que demostraban mayor empata hacialas preocupaciones medioambientales. La misma lnea de trabajofue desarrollada por McEvoy (1972), Tognacci, Weigel, Wideen yVernon(1972), HounshellyLiggett(1973), Arbuthnot(1977), Buttely Flinn (1978), Van Liere y Dunlap (1981), Vining y Ebreo (1990),Roper Organisation (1992). La tabla 5 muestra el desarrollo de lasinvestigaciones centradas en definir el alcance de las preocupa-ciones medioambientales dentro del perfil de los consumidoresresponsables (consumo verde). Se utilizaron escalas de medida

unidimensional centradas en el medio ambiente, y su aplicacinsiempre se hizo en los Estados Unidos de Amrica.

Como se observa en la tabla 5, entre 1970 y principios delos noventa la preocupacin medioambiental asume el centro deldebate del consumo responsable. Los movimientos sociales y elcontexto poltico norteamericanoinfluyeron de forma relevante en

Tabla 5Investigaciones sobre el consumo responsable verde

Estudio Escala y dimensionalidad Pas de estudio Muestra

Kassarjian (1971) Escala unidimensional. Dimensin medioambiental Estados Unidos 242h ogares de Santa MonicaMcEvoy (1972) Escala unidimensional.Dimensin medioambiental Estados Unidos 1.503 americanos, muestra nacionalTognacci et al. (1972) Escala unidimensional. Dimensin medioambiental Estados Unidos 141r esidentes de Boulder, Colorado

Kinnear y Taylor(1973) Escala unidimensional. Preocupaciones medioambientalesy actitudes del consumidor Estados Unidos 500 miembrospertenceientes alpanelde opininde la Universidad del Oeste de OntarioHounshell y Liggett (1973) Escala unidimensional. Conocimiento medioambiental

y actitud medioambientalEstados Unidos 1881estudiantesde sexto grado

Kinnear et al. (1974) Escala unidimensional. Preocupaciones medioambientalesy actitudes del consumidor

Estados Unidos 500 miembrospertenceientes alpanelde opininde la Universidad del Oeste de Ontario

Arbuthnot (1977) Escala unidimensional. Dimensin medioambientaly actitudeshacia el medio ambiente

Estados Unidos 145 residentesde Athens, Ohio

Buttel y Flinn (1978) Escala unidimensional. Dimensin medioambientaly actitudes hacia el ambiente

Estados Unidos 548 residentesadultosde Wisconsin

Leftridge (1977) Escala unidimensional.Preocupacin medioambiental Estados Unidos 1.078 estudiantes rurales y urbanosVanLiere y Dunlap (1981) Escala unidimensional. Preocupaciones medioambientales

y el comportamiento del consumidorEstados Unidos 806 residentesde Washington

Viningy Ebreo (1990) Escala unidimensional. Actitudes hacia el medio ambientea travsde las prcticas de reciclaje

Estados Unidos 197 hogares deIll inois

Roper Organisation (1992) Escala unidimensional. Consumo ecolgicamenteconsciente

Estados Unidos Muestra deconsumidores adultos (nmero noespecificado)

Fuente: elaboracin propia conbase en los estudios referidos.


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la ampliacin de la investigacin sobre la delimitacin del perfil delos consumidores preocupados por el ambiente.

Igualmente, de forma paralela a los estudios centrados en lapreocupacin medioambiental, empiezan a surgir investigacionesqueenfocaronsu atencinen lamedicinde lasactitudesy compor-tamientos del consumidor responsable. Los atributos psicolgicosde una personalidad responsable pasaron a un segundo plano. Deesta forma, son ejemplos de escalas actitudinales las desarrolla-das por Kinnear y Taylor (1973), Kinnear, Taylor y Ahmed (1974) yWebster (1975). Noobstanteelgirohacialaconstruccindeescalasactitudinales, varios estudios en este periodo mantienen la pre-gunta por la relacin entre perfiles sociodemogrficos y consumoambientalmente responsable (Leftridge, 1977; Arbuthnot, 1977;ButtelyFlinn,1978;VanLiereyDunlap,1981;ViningyEbreo,1990;Roper Organisation, 1992).

Kinnear et al. (1974), basndose en la escala desarrollada porAnderson y Cunningham (1972), intentan mejorar la escala demedicin de la responsabilidad social al desarrollar una nuevaescala de medicin que incorpora medidas comportamentales yactitudinales relacionadas con los patrones de compra (Kinnearet al., 1974, p. 19). Estos autores desarrollaron una dimensinsuplementaria que denominaron efectividad percibida por el con-sumidor(KinnearyTaylor,1973). Estadimensinintentaestablecersi losconsumidores reconocenen susactos de consumo losposiblesefectos sociales y ambientales de su compra.

Webster (1975), tomando los estudios de Kinnear y Taylor(1973) y Kinnear et al. (1974), propone una mejora de la escala demedicin para el CSR. Para Webster (1975), el consumidor respon-sable ser aquel individuo que toma en cuenta las consecuenciasde su consumo privado. El aporte de Webster (1975) consistien utilizar la escala de Kinnear y Taylor (1973) agregndole unatercera dimensin denominada peso percibido de las grandes cor-poraciones. Esta nueva dimensin implica el primer esfuerzo porcomprender cmo la imagen responsable de las empresas y susactos tienen un efecto sobre el comportamiento del consumidor.

Brooker (1976) enriqueci la escala de medicin propuesta porWebster (1975). En esta investigacin se consideran las necesida-

desdel consumidor desde la perspectiva de la teoraMaslow (1968,1970). Segn Brooker (1976), el consumidor responsable es aquelque atiende a los niveles ms altos de la pirmide de necesidadesdonde los individuos que estn ms alto en los niveles de auto-rrealizacin aparecern en mayor medida entre los consumidoressocialmente responsables, respecto a aquellos que se encuentranen un nivel ms bajo de autorrealizacin. Desde una perspectivaterica, esto significa que entre ms saludable mentalmente es lapersona, es ms probable que la persona tome acciones que reco-nozcan las necesidades de otros en la sociedad (Brooker, 1976,p. 110).

Dado lo anterior, en las dcadas de los setenta y los ochentatambin se observa un creciente uso de instrumentos de medidadel consumo responsable que buscan evaluar las actitudes y los

comportamientos de los consumidores en el acto de compra. Loanterior obedece a la necesidad de considerar los hechos concretosdel acto de consumo. En otras palabras, se busc capturar losactos de consumo ms all de las intenciones. En la tabla 6 se pre-sentan diferentes estudios que ilustran la evolucin del conceptode CSR y su medida.

Enresumen,laevolucindelamedicindelCSRconsideraensusinicios unanicadimensin que evalala responsabilidadsocial delos individuos asociada a su personalidad. Posteriormente, desde1970 el sentido de responsabilidad social en el consumo se asociacon las preocupaciones medioambientales y surge en paralelo unavertiente de investigacin que promueve escalas multidimensio-nales de medicin.

En particular, y a la par del inters por la medicin de la dimen-

sin medioambiental, surgen otras dimensiones de medida, como

la efectividad percibida por el consumidor o el peso percibido delas grandes corporaciones. Estasnuevasdimensiones intentan eva-luar los efectos que tienen en el acto de compra los hechos socialesy ambientales, y los comportamientos de las grandes empresas enlos mercados.

Los estudiosos de la medicin del CSR empezaron a preguntarsepor el alcance de la medicin a travs de escalas actitudinales. Estollev a buscar precisar y separar conceptualmente las escalas deactitudes respecto a las escalas de medicin del comportamientoen la compra. La diferencia metodolgica en el acercamiento a lamedida del consumo responsable llev a delimitar otra vertientede estudios.

4.3. Comportamiento y consumo socialmente responsable

Antil (1984) critica las escalas de medida previas y ve lanecesidad de incluir una dimensin que evale la relacin entrepercepciones (actitudes) y comportamiento. Esta crtica genermetodologas experimentales que buscaron la manera de desa-rrollar un episodio comportamental contextualizado de medida,con el fin de alcanzar efectos predictivos. Para esto fue necesariosimular la comprade productosespecficos, de maneraque pudieracomprenderse mejor la relacin entre las actitudes del consumidory su comportamiento.

En un ejercicio especfico con la dimensin medioambiental delconsumo responsable, Alwitt y Pitts (1996) llegan a la conclusinquelas preocupaciones ecolgicas sonimportantespara un CSR. Noobstante, otro consumidor diferente tambin podra comprar pro-ductosecolgicossinconsiderarquesuactodecomprapuedateneruna influencia sobre la reduccin de los residuos. Lo anterior lleva resultados no concluyentes y a la necesidad de mayor investiga-cin en esta direccin. En particular, la medicin fue incorporandoms el comportamiento que las actitudes en las escalas de medida.Un ejemplo de inclusin fue la dimensin denominada comporta-mientodelconsumidorecolgicamenteconsciente.Estadimensindel CSR se fortaleci durante los anos noventa (Pickett, Kangun y

Grove, 1993; Roper Organisation, 1992).Lostrabajosde Roberts (1993, 1995, 1996b) fijan el nuevo derro-

tero de la medicin del CSR. Roberts (1996b) actualiza el perfildel consumidor verde e identifica las limitaciones y horizontes dela medicin desde la perspectiva comportamental. En la mismadireccin, Straughan y Roberts (1999) resaltan la superioridad delos instrumentos de medicin comportamentales y el papel clavede la dimensin del consumidor ecolgicamente consciente. TantoRoberts (1995, 1996a, 1996b) como Straughan y Roberts (1999)llegan a la conclusin que la dimensin de efectividad percibidapor el consumidor es la que tiene un mayor impacto sobre el CSR.Es decir, la idea que tiene el consumidor sobre la relevancia y elimpacto de sus decisiones de compra sobre los problemas ambien-tales y sociales, se convierte en la dimensin ms influyente en el

comportamiento de consumo.La ltima dcada ha sido altamente productiva en la medicindel CSR. Mohr et al. (2001) identifican un importante vaco en lamedicin,yaanticipadoporKinnearyTaylor(1973), y representadoen la ausencia de una dimensin que diera cuenta del efecto de laresponsabilidad social empresarial (RSE) sobre el CSR. De la mismamanera reconocen la importancia de la segmentacin del mercadosegn el tipo de consumidores responsables. Su estudio lleva aldesarrollo de una nueva escala, la Socially Resposible Purchase andDisposal (SRPD) (Webb et al., 2008). La escala SRPD se conformade 4 dimensiones: una dimensin del efecto de la RSE sobre elconsumo denominadadesempeno en responsabilidadsocial corpo-rativa; una dimensin sobre el reciclaje y manejo de desperdicios;una dimensin relacionada con la reduccin del uso de determi-

nados productos o servicios que tienen impacto sobre el medio


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Tabla 6Evolucin de las investigacionessobremedicin del CSR

Estudio Escala Dimensionalidad Pas de estudio Muestra

Berkowitz y Daniels (1964) Social ResponsabilityScale (SRS).

Escala unidimensional. El consumo responsablees asociado a un conjuntode factoressociodemogrficos y psicolgicos. Se buscadelimitar el perfil del consumidor socialmenteresponsable. 8 tems

Estados Unidos 80mujeresdelpregrado delaUniversidad de Mindwenster

Berkowitz y Lutterman (1968) Social Responsability

Scale (SRS)

Escala unidimensional. El consumo responsable

es asociado a un conjuntode factoressociodemogrficos y psicolgicos. Se buscadelimitar el perfil del consumidor socialmenteresponsable. 8 tems

Estados Unidos 766 adultos deWinsconsin

Anderson y Cunningham(1972)

Social Responsability

Scale (SRS)Escala unidimensional. El consumo responsablees asociado a un conjuntode factoressociodemogrficos quese puedenatribuir a unindividuo. 8 tems

Estados Unidos 412 consumidoresde Austin,Texas

Andersonet al. (1974) Socially and EcologicallyConcerned Consumers

Scale (SECC)

Escala bidimensional. La primera dimensin esrelativa al consumo responsable y est centradaen las preocupaciones medioambientales; lasegunda dimensin est relacionada con losaspectos sociales y psicolgicos desarrolladosen la escala seminal de 1952

Estados Unidos 550 residentesde una ciudaddel suroeste de Estados Unidos

Webster (1975) The Social InvolvementModel (SIM)

Escala bidimensional. Esta escala de medicintiene en cuenta losfactoressociales,medioambientales y una nueva dimensin queintenta medir las percepcionessobrelasdecisiones de las grandes empresas. Este estudiointenta medir la relacin entre la personalidadresponsable y el comportamiento conscientede los consumidores. 60 tems

Inglaterra 227 personas p ertenecientesa una pequena comunidad enInglaterra

Tucker, Dolich y Wilson(1981) EnviromentalResponsible Citizen

Scale (ERC)

Escala unidimensional. Se compara alconsumidor ecolgicamente consciente con elconsumidor comn. Sonempleados 9 temsde unaescala de responsabilidad ambiental + 22tems para la dimensin de responsabilidadsocial del consumidor

Estados Unidos 139 miembrosde lapoblacinengeneral y 27de unclub delaalta sociedad

Belch (1982) Life Style Analysis Scale(LSA)

Escala unidimensional. Esta investigacinconstruye una escala de 20 tems centrndoseen el consumo responsable como un constructoevaluado desde variablesasociadas al estilo devida de los consumidores

Estados Unidos 125 individuosde lacostaoeste de Estados Unidos

Antil (1984) Socially ResponsibleConsumption Behavior

Scale (SRCB)

Escala tridimensional. Dicha escalaconsta de 3dimensiones: responsabilidad social,

preocupacin medioambiental, efectividadpercibida por el consumidor.40 tems

Estados Unidos 690 individuospertenecientesa unpanel sobre hechos que

afectan al consumidor

Roberts (1996a) Ecologically ConsciousConsumer Behavior

Scale (ECCB)

Escala tridimensional. Esta escala de medicinest compuesta por las dimensiones: EfectividadPercibida por el Consumidor. PreocupacionesAmbientales. Escala de liberalismo. 22 tems

Estados Unidos 605 consumidoresadultosdelos Estados Unidos

Fuente: Adaptado de Roberts (1995, 1996b).

ambiente, y una dimensin de tems liberales que reincorpora lavisin de la personalidad responsable en las decisiones de compra.

La escala SRPD surge de los resultados de un conjunto de expe-rimentos (Mohr y Webb, 2005). La intencin era determinar elimpacto que tiene sobre el comportamiento del consumidor laimplementacin de campanas de RSE. Esta investigacin mostrque bajo las condiciones adecuadas de informacin y disponibili-dad, los consumidores privilegian marcas responsables a pesar detener un mayor precio.

Becker-Olsen, Cudmore y Hill (2006) refuerzan los hallazgos deMohr et al. (2001) y muestran que con estrategias de RSE biendisenadas y con la buena eleccin de causas sociales se puedenlograr importantes cambios en el comportamiento de los consumi-dores. De todas maneras, la nueva investigacin sigue afirmandoel carcter complejo y dinmico del CSR (DeVellis, 1991; Ping,2004).

En la ltima dcada tambin se precisa el papel del contextogeogrfico en la medicin del CSR (Lee, 2008; Lee y Shin, 2010).Estas investigaciones confirman la necesidad de avanzar haciaconstructos multidimensionales pero que den cuenta de uncontexto geogrfico especfico (Akehurst et al., 2012).

Esta visin de un consumo contingente al contexto geogrficoes reforzado por el estudio de Francois-Lecompte y Roberts (2006).Estos autores construyen una escala especfica del CSR para Fran-cia, lo que permiti reforzar las conclusiones de Maignan (2001),las cuales indicaban un pensamiento marcadamente comunita-rio y menos individualista en el consumo de los franceses frenteal comportamiento del consumidor en otros pases desarrollados.As, por ejemplo, Francois-Lecompte y Roberts (2006) identificanun pensamiento ms comunitario en los consumidores francesesfrente a un consumo ms individualista de los norteamericanos.El instrumento de medida de Francois-Lecompte y Roberts (2006)se conforma por 5 dimensiones: RSE o comportamiento social-mente responsable de las empresas; el producto y su impacto; lospequenos negocios; el origen geogrfico de los bienes y servicios, yel volumen de consumo responsable.

En la misma direccin de Francois-Lecompte y Roberts (2006),Yan y She (2011) desarrollan un instrumento de medida delCSR contextualizado a China. Contrastan las escalas de Francois-Lecompte y Roberts (2006) y Webb et al. (2008) en el contextochino. Los resultados demuestran nuevamente la importancia delmedio geogrfico en el cual se aplica la escala, y en este sentido se


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Tabla 8Dimensiones del constructo de CSR

Dimensin Definicin

Efectividad percibida por el consumidor Evala la percepcin que tienen los consumidores sobre el nivel de influencia que tienensus acciones y decisiones de consumo sobre losproblemas ambientales y sociales

Desempeno enresponsabilidad socialcorporativade las empresas Evalala percepcinque tienenlosconsumidoressobre elcomportamiento delasorganizaciones en materia de RSE, y la influencia que tiene dicha percepcin en susdecisiones de consumo

Consumo ecolgicamente consciente Evala el grado de consciencia medioambiental implcito en las decisiones de los

consumidores responsablesPreocupacin medioambiental Evala el grado de conocimiento sobre las problemticas medioambientales y sociales,y su relacin conlas decisiones de compra del consumidor responsable.

Apoyo a las empresas nacionalesu origen de los productos y servicios Evala qu tanto afecta las decisionesdel consumidor el hecho de que productosy servicios tengan origen nacional

Reclamacin y exigenciade los derechos del consumidor Evala si el consumidor socialmente responsable reclama sus derechos en la compra deproductos y servicios

Disminucin del volumen del consumo Evala la capacidad del consumidor responsable para disminuir su volumen de consumoApoyo a las empresas pequenas y medianas Evala hasta qu punto el tamano de las organizaciones o su origeninfluyen en el

comportamiento del consumidor socialmente responsable


presentan nuevamente diferencias en China respecto a la medicindel consumo responsable en Estados Unidos y en Francia.

En consecuencia, Yan y She (2011) proponen un nuevo instru-

mento de medida del consumo responsable que se fundamenta enescalas previas, pero resaltan 3 aspectos centrales para el consumi-dorchino:larelacinentreelhombreylanaturaleza,laorientacinhacia el progreso de la sociedad, y el beneficio nacional a travs delconsumo (nacionalismo). En la tabla 7 se resumen los estudios dela ltima dcada.

A manera de crtica, Valor (2008) senala la existencia de fallasde mercado que bloquean una expresin adecuada del CSR. Valor(2008) muestra que es predominante la falta de informacin y ladisponibilidad de productos y servicios responsables. Esto poneen entredicho la posibilidad misma de que los consumidores pue-dan tomar decisiones responsables de consumo. En efecto, estasfallas de mercado centran los problemas del CSR en la informacin,la disponibilidad,la falta de incentivos gubernamentales y el apoyo

a las organizaciones que establecen estrategias de RSE.La exploracin de la literatura desde los anos sesenta ilustrla conformacin de un constructo de medida multidimensional delconceptodeCSR.Enla tabla8 seresumenydefinenlasdimensionesque se han utilizado en los diferentes estudios.

En suma, las escalas de medida del CSR procuran: 1)entenderel impacto de la compra sobre el ambiente y lo social (efectivi-dad percibida por el consumidor);2) analizar las implicaciones enel consumo de la RSE (desempeno de la responsabilidad socialcorporativa de las empresas); 3)evaluar el grado de concienciaambiental en el consumo (consumo ecolgicamente consciente);4)determinar hasta qu punto las preocupaciones medioambien-tales influyen en las decisiones y actos de consumo (preocupacinmedioambiental); 5)intentar evaluar qu tanto afecta las deci-

siones del consumidor el hecho de que los productos y serviciostengan un origen nacional (apoyo a las empresas nacionales u ori-gen de los productos y servicios); 6)entender hasta qu punto los

consumidores hacen uso de sus derechos (reclamacin y exigenciade los derechos del consumidor); 7)entender el proceso a travsdel cual el consumidor se hace responsable de la disminucin en la

cantidaddesuconsumopropio(disminucinenelvolumendecon-sumo), y 8)entender hasta qu punto el tamano de las organizacio-nes tiene influencia en el comportamiento de compra de los consu-midoresresponsables(apoyoalaspeque nasymedianasempresas).

Adicionalmente, diferentes estudios han buscado controlar yvalidar la escala de CSR a travs de: a)delimitar las variables psico-grficas y sociodemogrficas que influyen en el perfil de consumoresponsable(temsliberalesovariablespsico-grficas);b)entendercmo los criterios tradicionales de compra tienen consecuenciasen el comportamiento del consumidor socialmente responsable;c) determinar hasta qu punto el consumo responsable es un fen-meno ligado al desarrollo de la identidad dentro de un grupo socialo una comunidad especfica (influencia social), y d) comprender enqu grado la informacin y la disponibilidad de productos y ser-

vicios afectan el consumo responsable (informacin). La tabla 9resume las variables o escalas utilizadas para controlar o validarla medicin del CSR.

Porltimo,esimportantehaceralgunasprecisionessobreeltipode trabajo de campo en los estudios identificados. La primera etapade la medicin delconsumo responsable se centren la eleccin demuestras que buscaban la comparacin de 2 grupos poblacionalessegn su clase social. Ms adelante se seleccionaron muestrasde personas relacionadas a un tipo de consumo particular o a unconsumo de productos especficos. Luego se tomaron muestras enpersonas con un perfil educativo alto; este es el caso de muestraspoblacionales en universidades (el supuesto subyacente es que amayor educacin se revela mejor el CSR). En general, las muestrasde estudio se han tomado en pases desarrollados como Estados

Unidos, Francia, Inglaterra y, recientemente, China, lo cual invita atrabajar en mediciones bajo contextos geogrficos y culturales quecontrasten las medidas hasta el momento realizadas.

Tabla 9Principales variablesde control y validacin de la medicin delCSR

Variables de control Funcin

Criterios tradicionales de compra Determinar cmo los criterios tradicionales de compra tienen una influencia en el comportamiento del CSRtems liberales Evaluar el conjunto de caractersticas o cualidades psico-grficas y sociodemogrficas que explican el

comportamiento del CSRInfluencia social Determinar cmo el consumo responsable est influenciado por la formacin de la identidad dentro de un

grupo social o una comunidad determinadaInformacin Evaluar la relevancia que tiene la informacin en las decisiones del CSR



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Dimensiones del CSR

Consumo

Socialmente

Responsable

Variables socio-

demogrficas

Variables psico-grficas

Intenciones del

consumidorresponsable

INTERROGANTESInformacin,

identidad, contexto

social, otros?

Discrepancias entre la intencin de

consumo y el acto de consumo

Figura1. Interrogantes en la medicin del CSR.

Fuente: elaboracin propia adaptado de Delbende y Herbert (2009).

5. Discusin

En este ltimo aparte se recogen las crticas a las escalas demedicin del CSR. Diferentes autores senalan mltiples proble-mas metodolgicos que suscitan las mediciones. Las escalas soninsuficientes frente al problema de la subjetividad de los con-sumidores, y en este sentido la modelizacin es limitada. En laprctica es imposible incluir todos los aspectos que definen y afec-tanelCSR(Francois-Lecompte y Delille, 2004; Delbende y Herbert,2009). Se observa que a pesar de la determinacin de unas dimen-siones especficas que caracterizan el CSR sigue existiendo unadiferencia importante entre las actitudes de los consumidores ylos comportamientos en la adquisicin de bienes y servicios. Estose debe a diversos factores entre los cuales se encuentran los efec-

tos del contexto, la informacin que posee el consumidor en unmomento especfico, los costos de transaccin a los cuales estsujeto el individuo, la influencia social a la cual est sometido,etc. Estos aspectos, entre otros que necesitan ser mejor defini-dos, afectan la medicin y la modelizacin de los constructos, ypor lo tanto abren un espacio para investigaciones posteriores.La figura 1 resume los interrogantes reconocidos que median ladiferencia recurrente entre las intenciones del CSR y sus compor-tamientos.

En esta misma direccin del debate, ya Roberts (1996b) resu-ma algunas de las debilidades en la modelacin de las escalas demedida.

Primero, las diferencias entre la intencin del consumidor ysu comportamiento de compra representan un obstculo para

la modelizacin y medicin del CSR. Si bien las ltimas investi-gaciones han optado por un punto de vista ms orientado a locomportamental en la medicin, las diferencias entre actitudes ycomportamientoson realesy esto dificultala medida. En este puntoel debate sigue abierto y est sujeto a diferentes propuestas meto-dolgicas.

Segundo, una importante limitacin de los instrumentos demedicin del CSR es la falta de una dimensin especfica sobre lainformacin, el acceso a ella y el efecto que dicha carencia tienesobre el comportamiento de los consumidores.

Tercero, falta una contextualizacin geogrfica y cultural de losinstrumentos de medida. Es fundamental diferenciar la modeliza-cin del instrumento de medicin en un pas desarrollado respectodeunpasendesarrollo,puessonmltipleslasvariablesquetienen

que considerarse en contextos heterogneos (Francois-Lecompte y

Roberts, 2006; Lee, 2008; Singh, 2009; Lee y Shin, 2010; Yan y She,2011).

Cuarto, la creciente investigacin en la ltima dcada, centradaen los patrones de informacin y especficamente en las dimen-siones de efectividad percibida por el consumidor, y el desempenode la responsabilidad social empresarial (Webb et al., 2008), reflejauna lnea de investigacin en estado embrionario.

Yquinto,ansonescasoslosestudiosquerealizanunamedicindel CSR contrastando diferentes pases o de manera transcultural.Es importante comparar las mediciones sobre consumo social-menteresponsableentrediferentespasesconnivelesdedesarrolloheterogneos.

Enla figura2 se presenta unailustracinde la evolucindel con-cepto y medidadel CSR y algunas de lasoportunidades en trminos

de investigacin.La dinmica de la investigacin sobre el CSR se ilustr a travs

de varios estudios clave. Sin embargo, se podraprecisar de maneraadicional que Klein y Dawar (2004) profundizan en los aspectosde educacin e informacin como caractersticas implcitas en elcomportamiento de los consumidores. Lee y Shin (2010) muestranla fuerte conexin entre los patrones de informacin, la estrategiade RSE y la intencin de compra por parte de los consumidores.El anlisis de la influencia social como elemento de validacin delconsumo socialmente responsable se vuelve relevante4 . Por ejem-plo, Lee (2008) muestra que la influencia social es el factor msimportante del CSR entre los adolescentes de Hong Kong, y revelaque dicho patrn es similar en la cultura occidental, donde el factormedioambiental y de RSE estn en el centro de las preocupacio-

nes de los consumidores (Grunert-Beckmann, Grnhj, Pieters yvan Dam, 1997; Hackett, 1992, 1993; Kilbourne y Beckmann, 1998;Zimmer, Stafford y Stafford, 1994; Ismail, Panni y Talukder, 2006).

El papel de la RSE en los cambios de comportamiento del consu-midor es relevante. As, por ejemplo, se pueden observar contextoscomoelespanol,dondesehadeterminadoquelaRSEjuegaunpapelcentral dentro de la variable reputacin de las organizaciones ypor lo tanto tiene un efecto en el comportamiento de los consumi-dores (Alvarado y Schlesinger, 2008). En el contexto brasileno, los

4 Se comprende la influencia social en la medicin del CSR como el conjunto deacciones que una persona o un grupo de personas pueden ejercer sobre un indivi-duo especfico con la intencin del alterar sus perspectivas, conceptos, actitudes o

comportamientos.


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1960

Segmentacin del mercado. Psicologa del consumidor.

1970-1990Compresin sobre el fenmeno del consumo responsable y surelacin con la sostenibilidad y las preocupaciones medioambientales.Actitudes y psicologa del consumidor.

1990-2000Desarrollo de escalas de medicin adecuadas al comportamiento de losconsumidores. Es importante disminuir el espacio entre actitudes ycomportamiento.Comportamiento del consumidor.

2000-2012

Comprensin sobre los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el comportamientodel consumidor y especficamente en el consumo responsable. Contexto, informacin, influencia sociale interpretacin como determinantes del consumo responsable. Comprensin del consumo responsablecomo un fenmeno colectivo, y no nicamente como fenmeno individual y a la vez profundizacin enla comprensin del fenmeno de CSR como algo especfico en cada individuo relacionado con laconstruccin de identidad. Necesidad de modelos ms completos para la medicin de un conceptocambiante y complejo como el del CSR. Contextualizacin de los instrumentos de CSR. Contrastetranscultural del consumo responsable. Comportamiento del consumidor socialmente responsable.

1960Definicin de un perfil del consumidor socialmenteresponsable. Psicologa del consumidor.

Consumo SocialmenteResponsable

RESULTADOS YOPORTUNIDADES DE

INVESTIGACIN:

Figura2. Evolucin del concepto de consumo responsable y posibilidades de investigacin.

Fuente: elaboracinpropia.

consumidoresestndispuestosapagarpreciosms altosporbienes

y servicios provenientes de empresas con responsabilidad social(Carvalho, Sen, de Oliveira y Carneiro, 2010). En el contexto deCorea del Sur, el factor ms relevante para explicar los cambios deaccin de los consumidores con referencia a las empresas que ejer-cenRSEestdeterminadoporladimensindeefectividadpercibidaporelconsumidor(Wesley,LeeyKim,2012). En contraposicin a loanterior, surgen estudios que en contextos especficos muestran ladificultad de la RSE para generar cambios determinados en el com-portamiento del consumidor, como es el caso puntual de Mxico,donde los consumidores prefieren no ser informados sobre lasprcticas de RSE y siguen guiando sus decisiones de compra deacuerdo al precio (Arredondo, Maldonado y de la Garza, 2010).

La anterior discusin confirma la necesidad de investigar el CSRno como un fenmeno exclusivamente individual sino colectivo,

asociado a la construccin de identidad en un contexto particular.Esto debe contribuir a una compresin ms amplia del fenmenodel CSR en cada pas y as contrastar hasta qu punto los consumi-dores responsables se diferencian segn el contexto estudiado.

Por ltimo, no sobra resaltar la importancia de los estudiosque combinan aspectos cuantitativos y cualitativos (Moisander yPesonen, 2002). El CSR se presenta como un fenmeno complejoque requiere ms estudios con un enfoque centrado en productosespecficos y/o que utilice anlisis de casos o grupos particula-res con una perspectiva cualitativa de anlisis (Ozcaglar-Toulouse,2009). Lo anterior, con la intencin de construir instrumentos demedidams fiablesyunamayorcomprensindelconcepto.Deestamanera se podra disminuir el problema de medida que representala brecha entre las creencias de los consumidores, sus actitudes ysu comportamiento real de compra.

6. Conclusiones

La anterior revisin de literatura sobre CSR y su medicin mues-tra un concepto dinmico y una transformacin continua desdehace60anos. ElCSR se hadefinidocomoun constructo multidimen-sional. Se define en funcin de dimensiones que se relacionan conlos problemasmedioambientales y sociales, y en particular reflejanlas actitudesy comportamientos de las personas cuando reconocenque su consumo tiene diferentes niveles de responsabilidad social.

En la revisin de la literatura se identific una tendencia en lamedicin que busca entender los alcances de los programas de RSEsobre el comportamiento del CSR. El consumo responsable comocampo de estudio se revelacomo muyrelevantetanto para los an-lisisdelcomportamientodelconsumidorascomoparaladiscusinestratgicadelaRSE.Igualmente,esunpuntodepartidaparalafor-

mulacin de poltica empresarial y de poltica pblica del consumoprivado.Se encontr un importante espacio de investigacin en trmi-

nos del carcter contingente del CSR. Es necesario realizar msinvestigaciones que muestren con claridadla contingencia de dichoconcepto y su contraste transcultural. Asmismo, este trabajo iden-tific diversos problemas asociados a una distancia que an no hapodidoresolverseefectivamenteentrelasactitudesdelosconsumi-dores y sus comportamientosreales de compra. Las razones de estadistancia se deben a diversos factores, entre los cuales se encuen-tran las fallas de mercado, los costos de transaccin, la calidad dela informacin en un momento especfico, el contexto cultural y laidentidad, entre otros. Dicha distancia refleja la complejidad y ladinmica del CSR, y a la vez ofrece nuevas posibilidades de investi-gacin.


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