BRANDINGDEFINICIN DEL CONCEPTO DE MARCAEl diseo es la parte visual que articula la expresin de la marca. Las marcas compiten en el mismo terreno y hacen las mismas cosas.Lo que define la diferencia entre una compaa y la otra es la forma de llevarlo a cabo. El diseo es el medio para hacer tangible la interaccin, la funcin, el uso. El diseo es la demostracin del producto en si mismo, su autoafirmacin.Stefano Marzano, diseo de PhilipsAnatoma de los bienes de consumo La decisin de lanzar un nuevo producto, frecuentemente est sujeta a consideraciones sobre el concepto de marca, ambos trminos suelen intercambiarse equivocadamente. Cul es la diferencia entre producto y marca? Un producto o servicio es aquello que se compra y usa, y una marca es la promesa de algo. Ese algo, que es intangible, puede ser una garanta de calidad y una sensacin de prestigio o patrimonio Una marca adems ofrece un factor de distincin que facilita su eleccin sobre otros productos competidores. El factor de identificacin es importante para los propietarios del producto o marca porque en ocasiones establece una prioridad sobre otros factores, como puede ser el precio. A menudo existe confusin en la mente del consumidor entre el producto y marca. Por ejemplo: Cuando queremos decir proyector. La identificacin con la marca Infocus se populariz tanto que su nombre se convirti en sinnimo de proyector.HISTORIA DE LA MARCA El vocablo marca proviene de la palabra nrdica marcar que significa quemar o herrar. Las marcas se han utilizado desde hace muchos siglos para designar propiedad u origen. Originariamente se aplicaba a los animales domsticos e incluso a los esclavos. La marca se utilizaba como smbolo de vergenza para fugitivos, esclavos de galeras, vagabundos, ladrones y prisioneros. La idea original de registro de marcas (copyright) seguramente surgi en EE.UU. Para distinguir las reses cuando aquellas procedan de distintos ranchos. El mundo de las marcas tal como lo conocemos hoy, probablemente comenz a principios del siglo XIX, tras la revolucin industrial. La marca ayudaba a identificar por primera vez, el origen del producto, y procuraba asegurarse la fidelidad del comprador en prximas ocasiones. En la dcada de 1920, los conceptos de publicidad masiva y relaciones pblicas fueron introducidos en el mercado estadounidense ayudados por el nacimiento del tabloide, junto con la labor de Edgard Bernays, a quien se le atribuye el nacimiento de las relaciones pblicas. Algunas de las compaas comerciales ms grandes de hoy en da, existen desde el siglo XIX: Procter & Gamble 1837 Philips 1891 Ford 1903 Una de las primeras empresas en crear un departamento de investigacin y desarrollo para analizar las tendencias, gustos y hbitos de compra fue P&G con la intencin de transformar las necesidades en productos. Mientras que Ford fue la primera en crear un departamento de diseo denominado departamento de estilo. El concepto de gestin de marca fue introducido en 1931 y signific que una sola persona o entidad tomara el control. Ayudadas por el boom econmico y la publicidad gracias al reciente invento de la TV, en los aos cincuenta las marcas era algo comn. En la dcada de 1980, el desarrollo de la publicidad, lideradas por agencias como Saatchi & Saatchi, llev la comercializacin de las marcas a primera lnea de nuestras vidas. Wally Olins cofundador de Wolff Olins, indica que en 1980 en Gran Bretaa haba solo una compaa de telfonos, mientras que para el ao 2000 existan 178, lo que conllev a que el consumidor se confunda, por lo tanto, fue necesario diferenciar el producto ofrecido del resto a travs de las marcas. Durante los aos 90 vieron la luz varias marcas. Utilizaron tcnicas agresivas de publicidad y branding La tecnologa no era considerada por los expertos en marketing como algo apasionante, pero estas empresas cambiaron ese criterio. A mediados de los 90, el branding era omnipresente y desembarc en reas tradicionalmente no sujetas a este concepto como la poltica o las organizaciones benficas. La estructura de la implantacin y la gestin de marca ha contribuido a crear negocios, producto de mercados y servicios, y a administrar la reputacin conseguida. Detrs de la marca hay un cuidadoso control de gestin en el que el negocio se identifica con ella. El branding ha dejado de ser una prctica restringida a expertos dentro de una empresa y a agencias publicitarias, para ser una necesidad en muchos sectores por una simple cuestin de estar presente y sobrevivir. Una buena gestin de marca consiste en llevarla ms all de los lmites de la creatividad dentro del contexto de la implantacin de marca. Es saber entender el negocio. Es saber crear historias. Iain Ellwood, InterbrandDEFINICIN DE BRANDING La gestin de marca muchas veces es asociada a las grandes multinacionales. Muchos productos de hoy coinciden en los aspectos ms bsicos y en sus caractersticas Algunas caractersticas fundamentales no han cambiado, el consumidor puede escoger entre precio, disponibilidad y localizacin. Pero donde hay un mercado competitivo y la posibilidad de elegir, la marca si importa. Con el paso del tiempo, las marcas han tomado importancia, ya que ayudan a establecer una expectativa de calidad o precio. Las marcas son algo ms que un producto, servicio o identidad (el nombre y el logotipo). La marca es sinnimo del negocio y estilo que est detrs del producto o servicio, que incluye al personal de la organizacin, una filosofa y un espritu que los sustenta. Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visin y una actitud. Las organizaciones establecen un posicionamiento de marca para proyectar una imagen pblica e interna coherente. Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe demostrar su continuidad en l a travs de la actividad de la marca. El propsito de las campaas de publicidad no siempre es vender el producto o servicio, sino que tambin sirven para crear conciencia, mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las percepciones. El corazn de cada marca es el pblico. ste ya no es una simple persona que adquiere el producto, sino un amplio espectro de stakeholder que incluye a clientes, empleados, agencias y comunidades locales. Cada stakeholder puede percibir la marca de diferente forma, pero debe haber una coherencia en su comportamiento. La relacin entre la marca y el consumidor se da en dos sentidos: Lo que el consumidor piensa acerca de la marca importa tanto como la forma en que sta se proyecta al consumidor. Esta doble va de interaccin es el corazn del branding. Aqu aparece la percepcin de la marca, pues es un dilogo que ayuda a mantener y sustentar la relacin entre la organizacin y el pblico. Y un buen branding, segn los expertos, debe conquistar al pblico.Qu es identidad? La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, caractersticas y atributos ms o menos duraderos de la organizacin que determinan su manera de ser, de actuar y relacionarse. Algunas definiciones La manera en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a s misma o a su producto (Kotler y Keller 2005) La dimensin que debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener (Santesmases 2004) Lo que la empresa le dice a su mercado que es, a partir de sus productos, acciones y comunicaciones (Kapferer 2004) La identidad Corporativa es un conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u organizacin como: marcas, productos, logotipos, comportamientos, servicios, etc. La identidad viene de dem que significa idntico a s mismo.Diferencias entre identidad e identificacin Identidad Es el propio ser o ente. Es la suma intrnseca del ser y su forma, auto expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencia entre otras instituciones. Identificacin Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, es decir registrar, memorizar por aquellos rasgos peculiares de una organizacin.

La identidad de una corporacin se forja en la manera de concebirla y engendrarla.La personalidad, la filosofa, el sentido del negocio, la capacidad emprendedora, los valores ticos.La identidad de una corporacin surge en el momento de nacer y es el ncleo de su desarrollo.La identidad de una corporacin es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinin pblica identifica instantemente a la organizacin.La identidad es la autopresentacin y el comportamiento de una empresa de forma interna y externa.La identidad proyecta una imagen en los pblicos.Dimensiones de la identidad La identidad corporativa es un fenmeno multidimensional que se fundamenta en la existencia de tres rasgos especficos: fsicos o visuales, los culturales y conceptual. Rasgos fsicos y visuales Visual Lingstica: Nombre de la empresa Icnica: Marca grfica o distintivo Cromtica: Colores que la empresa adopta Rasgos culturales Los Rasgos culturales son los principios que guan la actividad de la empresa, es decir la filosofa de la empresa. Historia de la organizacin Cultura corporativa Situacin actual de la organizacin Plano tico de la organizacin Plano tico Valores propios de la organizacin Responsabilidad con el entorno Rasgos conceptuales Constituye la misin de la empresa que se sujeta al proyecto empresarial. Son los ideales de la organizacin. Dinmica de la identidad Identidad Cules son sus productos o servicios? El lugar o lugares en donde desarrolla sus actividades. Los medios que usa para difundir sus actividades. Cmo se comporta la organizacin al interior o exterior?Necesidad de la identidad Una empresa es nueva. Una empresa se ha fusiona con otra. Modernizacin de la empresa.Beneficios de la identidad Reconocimiento Confianza Notoriedad pblicaIdentidad de la empresa permite: Personalidad propia de la empresaIdentificar a la empresa De las otras empresasIdentidad especfica Identidad que se concreta en tiempo y espacioLa marca, concepto y evolucin Ser marca no es una opcin, es una condicin necesaria e ineludible Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez ms. Los consumidores se parecen cada vez menos. La edad ya no define al consumidor. Ejemplo Wii El consumidor es ms infiel y est preparado para captar solo lo que es diferente. Se ha producido un paso de un modelo a otro de marca. Se ha pasado de disear un smbolo grfico a una personalidad de marca y de empresa. La marca se convierte en una ventaja competitiva. La marca es la visin de una empresa. La marca ha de dictar las decisiones estratgicas de la marca. Las marcas no son solo para las grandes empresas. La creacin de una marca propia, al igual que las marcas grandes de las compaas, empieza con una estrategia y contina con la aplicacin de tcticas con el da a da.El agua es gratis, nosotros solo cobramos por el envase y la marca Perrier Una gran marca es una gran historia. Una marca inspira. Una verdadera marca conecta y emociona al consumidor. De todo esto se denota que ha llegado la hora de comunicar para construir una marca potente, siguiendo la mxima de que todo comunica, desde el producto, la publicidad, sus propias oficinas, la actitud de los trabajadores incluso. El valor estratgico de la imagen y de la comunicacin se han convertido en la herramienta ms eficaz para optimizar los resultados de negocio. Compraran un artculo de lujo si no tuviera su logo? en 1978 el 85% del valor de una compaa estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, en el 2004, el 72% de los activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la comunicacin y el branding Jeff Swytsun, Global Director of Knowledge & Communications de Interbrand Las marcas llegaron para quedarse Viernes Marlboro 2 de abril de 1993 Para poder competir, una caja de tabacos costara un 20% menos. Heinz, Quaker Oats, Coca Cola, Pepsico y Procter &Gamble sufrieron una importante cada. Muchos concluyeron que deban bajar los precios. La muerte de las marcas. Un puado de compaas entendi todo lo contrario. Hoy manejan las riendas de la economa mundial. Haban apostado a un concepto fundamental: su trabajo no era vender productos, sino marcas.Definicin Registro Oficial No 320 Ley de Propiedad Intelectual CAPITULO VIII DE LAS MARCAS SECCION I SECCIN III DE LOS REQUISITOS PARA EL REGISTRO Art. 194. Se entender por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrn registrarse como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y susceptibles de representacin grfica. Tambin podrn registrarse como marca los lemas comerciales, siempre que no contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan perjudicar a dichos productos o marcas. Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de la competencia. Lamb, Hair y Mc Daniel Lo que se debe entender por una marca recoge mucho ms significado y es hoy en da un concepto ms evolucionado que el enunciado que realiza la ley. Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de la competencia. Lamb, Hair y Mc Daniel Lo que se debe entender por una marca recoge mucho ms significado y es hoy en da un concepto ms evolucionado que el enunciado que realiza la ley. La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza de cada consumidor sobre el producto, servicio o la compaa la marca significa algo. Alina Wheeler Una marca es un componente intangible pero crtico de lo que la empresa significa. Scott Davis Fundamentalmente, una marca es un concepto. Bobby J. Calder Un conjunto de promesas en las que los consumidores creen. La promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal marca lo va a cumplir en el largo plazo. Esa promesa debe ser relevante considerando el pblico objetivo, coherente, verdadera y diferente. Marcelo Sapoznik Las marcas actan como los grandes protagonistas de nuestro tiempo, elevando la barrera de una categora a travs de la experiencia. Scott Bedbury Las marcas son el motor de los negocios, como smbolos que interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con l. Wally Olins Una marca es lo que la gente piensa de ti. Ted MathewsMalas definiciones: Una marca es un logo Una marca es una identidad Una marca es un producto Segn Philip Kotler, un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: Bienes Informacin Serviciosideas Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Las marcas no son tangibles. Lo tangible es el producto. Esa es la verdadera diferencia, el producto lo constituyen los atributos, mientras que la marca es el alma del producto.Filosofa La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.Visin Definida por Fleitman Jack en su obra Negocios Exitosos (McGraw Hill, 2000) como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad. LaVisindenominado como el SUEO de la empresa, es una declaracin de aspiracin de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de cmo deseamos que sea la empresa mas adelante. Su propsito es ser el motor y la gua de la organizacin para poder alcanzar el estado deseado. Preguntas frecuentes para elaborar la Visin: Cul es la imagen deseada de nuestro negocio? Cmo seremos en el futuro? Qu haremos en el futuro? Qu actividades desarrollaremos en el futuro? Misin: Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como un importante elemento de la planificacin estratgica LaMisinDescribe el rol que desempea actualmente la organizacin para el logro de su visin, es la razn de ser de la empresa. Preguntas frecuentes para elaborar la Misin: Quines somos? Qu buscamos? Qu hacemos? Dnde lo hacemos? Por qu lo hacemos? Para quin trabajamos? Evolucin de las marcasAhora las marcas son o deben ser proveedoras de experiencias o significados, abanderando valores humanos profundos.Son ms complejas y difciles de entender y gestionar globalmente.Marcas como : Disney, Harley Davidson, Starbucks son muy buenos ejemplos, pero el concepto se extiende a estrellas o celebrities, poltica, equipos de ftbol y hasta pases.El siguiente cuadro tambin representa de forma resumida los principales cambios en la evolucin de las marcas:Marcas antiguasMarcas nuevas

MensajesEstticasDicenLook & FeelSimplicidadAudienciaSobre operaciones comercialesConversacionesDinmicasHacenExperienciasComplejidadComunidadSobre relaciones entre personas

Tipos de marcasMarca: Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo. Puede estar representada por una palabra, nmeros, un smbolo, un logotipo, un diseo, un sonido, un olor, la textura, o una combinacin de estos. Para efectos del registro de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de marcas.Marca de certificacin: Aquel signo que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.Marca colectiva: Aquel signo que sirve para distinguir el origen o cualquier otra caracterstica comn de productos o de servicios de empresas diferentes que utilizan la marca bajo el control del titular.Marca tridimensional: Aquel signo que ocupa en s mismo un espacio determinado, (alto, ancho y profundo).Nombre Comercial: Es el rtulo o ensea comercial que identifica un local comercial y las actividades que desarrolla.Lema Comercial: Es la frase publicitaria que acompaa a una marca.Denominacin de Origen: Es aquel signo que identifica un producto proveniente de determinada regin, y que rene requisitos especficos como factores humanos y naturales.

Construccin de marcaAntes de empezar, se debe tener claros cules son los principios universales de la creacin de marcas: Tener en claro qu es su marca y hacer que sea ella misma. Manifestar y dejar presente de forma clara su personalidad. Debe ser nica y diferente. Es indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto. Dirigirse a aquellos que quieren lo que la marca puede dar. Proporcionar experiencias nicas. La marca debe ser ante todo social, crear momentos y vivencias para el consumidor. Hablar alto y claro, aunque susurre. Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analtico y estratgico que debe contar con procesos bien estructurados. El plan estratgico de la empresa es un documento de suma importancia dentro del proceso de construccin de marca, porque, es aqu donde se encuentra definida la evolucin comercial que la compaa desea y cules son los aspectos ms importantes a considerar para lograrlo.Branding Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing que hace referencia al proceso de creacin y gestin de marca. Hace 20 aos este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en el rea de marketing. Hoy en da, el branding se ha convertido en la parte ms importante de muchas empresas, ya que permite generar marcas poderosas que se diferencian del resto. El branding es una herramienta estratgica que versa sobre el proceso de creacin y todo lo que implica (Etapas de estudio, diseo, posicionamiento y construccin de la marca) y su gestin posterior (etapa de implementacin y control). En todas estas etapas lo ms importante en relacin al branding consiste en definir el posicionamiento, que es lo que define a una marca Las marcas estn en la mente de los consumidores. En esta batalla de marcas, no es por el mejor producto, sino por las percepciones en la mente del consumidor y en concreto por ser los primeros en la mente del consumidor. Los puntos bsicos para posicionar la marca, consisten en definir claramente quin eres, qu haces y cmo lo haces y transmitirlo al pblico. El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera, porque las marcas no son para uno, son para los consumidores. Todo lo que deber definirse en relacin a la marca son: las relaciones pblicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, personas, productos y servicio, presencia en la web, relacin con los inversores, comunicacin corporativa, entorno/contexto y material promocional. De esta manera el branding son todas las interacciones con el cliente, el empleado El branding corresponde a los planificadores estratgicos en las agencias, los comunicadores o las personas de marketing o incluso a la gerencia.Las marcas en la actualidadLa marca no la tienes t, la tiene la gente en la cabeza Algunas marcas son ms famosas que otras, por supuesto, pero todas ellas tienen un reputacin y un imagen de marca. Es esencial construir marcas sobre principios que no cambiarn y que constituyen la visin de la marca. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y la fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen por tanto una garanta de la calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creble frente a las ofertas de la competencia.Cul es el valor de una marca?Una marca desconocida es algo sin valor Las marcas son cada vez ms valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento del negocio. Marca es un valor estratgico para la empresa. Y por lo tanto se han convertido en la piedra angular de la riqueza corporativa. El valor de la marca o Brand equity, se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, est dejando de tener importancia. El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y materializacin de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros y desde la ptica jurdica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual. Simplificando la multiplicidad de visiones y factores que pueden influir en denominar qu es el valor de una marca, lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. Diferenciacin: Una maraca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas. Lealtad: en este caso, en relacin con su preferencia, satisfaccin y compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a travs del tiempo. Consistencia: relacionado con su evaluacin financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca. Otros elementos activos de la marca que tambin influyen en determinar el valor de la marca son: La posicin en el mercado La estabilidad de la marca La notoriedad de la marca La fuerza del producto para provocar la preferencia en el pblico consumidor La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados La posibilidad de la marca de internacionalizarse El alcance de la proteccin jurdica La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marcaPor qu crear una marca?Una marca es la diferencia entre un mp3 y un iPodUna marca bien implementada se convierte en una herramienta esencial para conseguir los objetivos de negocio de la empresa. Las principales razones para crear una marca son: Permite la repeticin de compra. Facilita la adquisicin del producto. Una marca reduce la necesidad de competir solo por precio. Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propsito y un foco. Una marca facilita la comunicacin comercial. Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquiri. Una marca genera confianza. Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes. Una marca indica procedencia. Se relaciona al producto con el productor.Ventajas de construir una marca fuerte y consolidadaPor lo tanto, derivado del punto anterior, se puede extraer algunas de las ventajas de construir una marca fuerte y consolidarla: Una marca permite competir. Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota de mercado. La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de precios, y los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida. Ayuda a atraer y retener el mejor talento. Las personas que trabajan en la empresa, tienen mayores sentimientos de identificacin, orgullo de pertenencia, seguridad y confianza. Del mismo modo, la marca crea una cultura interna fuerte. Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los consumidores esperan encontrar esa marca. As mismo una marca sirve de base para la internacionalizacin. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad. La empresa puede crecer ms fcilmente. La marca acumula notoriedad en si misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma lnea o para ampliar la lnea de productos. La marca gana confianza y credibilidad. La marca incrementa el valor de la empresa. Aquellas empresas con un marca slida, tienen mejores cotizaciones en la bolsa y son ms fuertes en momentos de crisis. Provoca compra por el origen de la misma.Investigacin Diagnstico de mercado Mirar hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del pblico objetivo. Investigaciones cuantitativas y cualitativas. El objetivo de esta etapa es poder conocer qu est sucediendo conocer en el mercado y qu influir y determinar la marca que vamos a crear.Anlisis del consumo Pblico objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cmo son y qu demandan. Motivaciones del consumidor: key drivers (vectores de consumo), por qu razones el consumidor demanda o compra cada marca. Necesidades insatisfechas Determinar si existen Tendencias de consumo Analizar cmo evoluciona el consumo en la categora que la marca se encuentra. Qu productos se estn lanzando con xito. En qu est dispuesta a invertir la gente Cules son los temas que preocupan o estn de moda, ejemplo: las marcas que son respetuosas con el medio ambiente. Cules son los sectores ms innovadores. Anlisis de la competencia Abarca los siguientes puntos: Identidades e imagen de las marcas competidoras: nombre, imagen visual, colores utilizados, claim o slogan. Estrategias: cules son las estrategias que estn siguiendo los competidores en el mercado, diversificar su oferta, estrategia de precios u otras. Fortalezas y debilidades. Posicionamiento de las marcas: saber quin ocupa qu idea en la mente del consumidor. Autoanlisis Valores organizacionales. Estrategia de la empresa: conocer y analizar la estrategia de la empresa, sta guiar y condicionar a la marca. La marca est al servicio de la estrategia de negocio de la empresa. Fortalezas y debilidades.Diseo: realidad psicolgica de la marca Esta fase se nutrir de aquella informacin trascendente resultante del paso anterior. Esta realidad psicolgica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.Formular la visin de la marca Establece el significado de la marca. Mirar hacia adentro, analizar a fondo: Qu somos como marca? Y por qu somos relevantes?Diferenciacin Evitar el error de querer ser la mejor marca.Segmentacin Segmentar el pblico al que se dirige una marca. Una marca no pretende gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad. Dimensiones de la personalidad de la marca Sinceridad Emocin Competencia Sofisticacin RobustezPosicionamiento El posicionamiento vincula las necesidades del pblico objetivo con los atributos que definen la marca. Se debe reflejar esta informacin y expresar el posicionamiento a travs de la plataforma de posicionamiento. El posicionamiento recoge los valores racionales y emocionales de la marca. Plataforma de posicionamiento: La marca X esDenominacin de la personalidad de la marca

Qu ofrece?Oferta de la marca/ beneficio tangible o racional

Debido aJustificacin de ese beneficio

Para qu?Beneficio emocional

Construccin: realidad material de la marca El desarrollo de este paso est basado en los anteriores, pues la construccin de la imagen se nutrir de los atributos y el concepto desarrollado para la marca. Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el color, el tagline o slogan, a un olor, un sonido y el nombre de la marca. Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las marcas por sus cualidades extrnsecas (nombre, envase, diseo) esto denota la importancia de crear una identidad visual potente.Naming Se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar la marca. Se puede cambiar la frmula de un producto, su color, su envoltorio, su precio o incluso su posicionamiento, pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo. Las asociaciones positivas y las promesas garantizadas sobre su utilidad no pueden transferirse fcilmente al nuevo nombre de la marca. Los criterios que se debe tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responde a las siguientes caractersticas: Diferente, debe ser nico Breve Apropiado Fcil de deletrear y pronunciar Protegible Si es posible que el nombre sugiera la categora del producto o que entregue un mensaje. El proceso de crear un buen nombre, es una tarea laboriosa, requiere de un primera fase conceptual y otra fase (opcional ) de registro. La fase conceptual abarca los siguientes pasos: Concepto: recopilacin de conceptos a partir de los cuales se empiece a construir el nombre de la marca. Existen diferentes tcnicas para la creacin de nombres de marcas. Exploracin de nombre: creacin de un lista amplia de posibles nombres para la marca. Refinamiento: seleccin de nombre de la lista. Seleccin final: recomendaciones y seleccin final. La fase de registro si bien no es imprescindible, es importante proteger el nombre de la marca que se haya escogido. Para ello, esta fase cuenta con dos pasos: Evaluacin: bsqueda legal completa del nombre de la marca a registrar. Registro: procedimiento de registro, IEPIDesarrollo grfico Es importante desarrollar una imagen grfica potente para la marca. Se debe pasar del viejo paradigma: importancia nica del look and feel de una marca, al nuevo paradigma, donde lo ms importante es la influencia del carcter de una marca.Estrategia de comunicacin de la marca una vez creada Se ha partido desde el anlisis de mercado, esto ha servido para disear la realidad psicolgica de la marca y su posicionamiento a la construccin material de la marca. En este punto se cuenta con una marca, un nombre, unos atributos, un posicionamiento y una identidad visual. Se debe desarrollar un plan de comunicacin o programa anual de comunicacin coherente, que programe las acciones de comunicacin de la marca. Este se constituir como un programa continuo de educacin de marca. El programa debe trabajar tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos: Notoriedad de marca Experiencia de marca Fidelidad de marca Trabajar en posicionamiento Y deber abarcar todos los pblicos que interacten con la marca, no solo centrarnos en el consumidor, ya que es importante que todos los empleados comprendan la funcin que desempean en el sistema y su contribucin a la imagen de la empresa.Experiencia de marca La experiencia de marca es la forma en que el pblico reacciona ante una marca en cualquier punto de contacto y es la base del dilogo entre el consumidor y la marca. La experiencia de marca la forman una serie de interacciones que, con el paso del tiempo, pueden animar la lealtad a una marca o marginar un producto o servicio. El consumidor est comprando algo ms que un producto o servicio, est comprando el espritu y la filosofa que hay detrs de la marca. IKEA el estilo IKEA Starbucks un estilo de vida La gente suele juzgar una marca por su experiencia con ella, por lo que cada contacto debe reflejar su esencia y caractersticas principales y satisfacer sus expectativas. La experiencia de marca se crea desde una visin de la marca. La experiencia en si misma es todo lo que el pblico percibe sobre el producto. Cada percepcin resultante supondr el respaldo o el rechazo a la marca. Una experiencia puede estar relacionada con un producto o servicio, pero esto no es esencial, una experiencia puede basarse en un concepto y siempre dar como resultado una respuesta emocional. Las marcas pueden incluso usar la promocin para generar una experiencia y expectacin en torno al producto aun antes de lanzarlo al mercado. A medida que el poder adquisitivo crece y las posibilidades de eleccin florecen, el pblico espera ahora que cada compra le proporcione un cierto grado de disfrute. Branding va ms all de disear un buen logo o empaque, involucra toda la experiencia y todos los sentidos. La experiencia con una marca debera comenzar por nuestro simple reconocimiento de la misma, an sin tener un contacto tangible con su producto. Si rompieras una botella de Coca-Cola y vieras los restos no sabras que pertenece a esta marca? Si encendieras tu Mac y solo escucharas el audio, an sin verla pensaras que es una PC? Si una cinta comenzara con: Hace mucho tiempo en una galaxia lejana, muy lejana pensaras que vas a ver algo distinto a un episodio de Star Wars? Las marcas no solo dependen de sus signos grficos, entran a travs de muchos sentidos y deben ser reconocibles en varios de ellos; de hecho, entre ms formastengamos de ligar una marca a los sentidos, ms fuerte ser nuestra experiencia para con ella y por tanto el vnculo ser ms slido. El marketing hoy consiste en generar experiencias memorables y compartibles. Es por esta razn que Branding se define como el proceso de construir una marca mediante la gestin de todos los activos que la identifiquen.