Contenidos de radio en internet para organizaciones
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Contenidos de radio en internet para organizaciones Presentado por: Santiago Florez Acevedo Trabajo de grado para optar por el título de: COMUNICADOR SOCIAL Campo Profesional: PRODUCCIÓN RADIOFÓNICA Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Director: Miguel Andrés Carvajal Navas Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social Bogotá 2014
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Contenidos de radio en internet para organizaciones
Presentado por:
Santiago Florez Acevedo
Trabajo de grado para optar por el título de:
COMUNICADOR SOCIAL
Campo Profesional:
PRODUCCIÓN RADIOFÓNICA
Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Director:
Miguel Andrés Carvajal Navas
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá 2014
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos
de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Bogotá, Noviembre de 2014
Doctora
MARISOL CANO BUSQUETS
Decana Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad.
Asunto: Presentación Trabajo de Grado.
Respetado Decana:
Por medio de la presente carta le hacemos entrega oficial del trabajo de grado titulado:
“CONTENIDOS DE RADIO PARA ORGANIZACIONES”, con el que se pretende
obtener el título de Comunicador Social con énfasis en producción radiofónica.
Atentamente,
Santiago Florez A.
CC: 1.136.881.622 de Bogotá
Agradezco a mis padres Jorge Enrique Florez Torres y Amparo Acevedo Medina por el
apoyo incondicional durante toda la carrera, y por su comprensión frente a las decisiones
tomadas con respecto al proceso académico.
A todas las personas que han hecho parte de este proceso: Profesores, compañeros y
amigos, y especialmente Miguel Andrés Carvajal; director y asesor de este trabajo, por su
tiempo y dedicación.
Agradezco a quienes influyeron directamente en la producción de este trabajo,
entrevistados, encuestados, investigación, diseño y producto; por su tiempo, disposición y
colaboración para lograr alcanzar este objetivo académico.
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………8
2. FORMULACIÓN DE PROBLEMA Y OBJETIVOS……………………………….10
2.1 Objetivo General……………………………………………………………………….10
2.2 Objetivos Específicos…………………………………………………………………..10
3. METODOLOGÍA………………………………………………………...……………11
4. CONCEPTUALIZACIÓN TEÓRICA.........................................................................13
4.1 Antecedentes: Implementación de la comunicación en las empresas…………………13
4.2 Definición de los conceptos de comunicación y organización: bases teóricas
para el desarrollo de la noción de comunicación organizacional………………………….17
4.3 Las organizaciones inteligentes generan comunicaciones estratégicas………………..21
5. CAPÍTULO 1: EL MEDIO COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA…………23
5.1 Historia de la radio……………………………………………………………………..24
5.1.1 Desarrollo de la radio………………………………………………………...26
5.2 La Radio en Colombia…………………………………………………………………27
5.3 Radio: hacia la convergencia de medios………………………………………………29
5.3.1 Audiencia de la nueva radio…………………………………………………32
6. INVETIGACIÓN METODOLÓGICA……………………………………………..33
6.1 Los métodos de investigación no deben estar aislados de la teoría…………………..33
7. RADIOS DE MARCA EN COLOMBIA: Análisis de algunos casos………………39
7.1 BBC Radio…………………………………………………………………………….39
7.2 L´Stazione Archie´s……………………………………………………………………43
7.3 Coca-cola FM………………………………………………………………………….45
7.4 La Radio Original – Hamburguesas El Corral………………………………………...49
7.5 Totto Radio………………………………………………………………………….56
8. ANÁLISIS DE PÚBLICO OBJETIVO PARA LA CREACIÓN DE UNA NUEVA
EMISORA……………………………………………………………………………..58
8.1 Metodología………………………………………………………………………...58
8.2 Resultados…………………………………………………………………………..58
9. SUNNET RADIO: NUEVA PROPUESTA………………………………………..70
10. CONCLUSIONES…………………………………………………………………78
10.1 Cuadro comparativo……………………………………………………………….81
11. REFERENCIAS.......................................................................................................82
ANEXOS
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1. INTRODUCCIÓN
Las campañas publicitarias, estrategias ATL y BTL flyers, posters, comerciales y los gastos
que implican estas acciones han despertado el interés de las organizaciones por estudiar la
comunicación como un vínculo estratégico con sus diferentes públicos.
Los primeros interrogantes surgen a partir de la relación que establecen los trabajadores de
una organización con sus jefes y compañeros de trabajo, y cómo las empresas se convierten
en un espacio que necesita generar procesos comunicativos que permitan su desarrollo y
buen funcionamiento. Pero más allá de esto, por qué es importante la relación entre
comunicación y organización.
La comunicación como fenómeno se puede abordar desde diferentes enfoques y prácticas,
su alcance sobrepasa el campo cultural y social aunque siempre converge de formas
distintas en un punto central: el hombre. Es indispensable retomar el concepto de
comunicación desde su capacidad de producción simbólica y las formas de interacción que
permiten la configuración de múltiples realidades.
Por ende, los procesos de interacción generan vínculos que desarrollan nuevas formas de
relación entre los sujetos, estas redes se constituyen a partir de significados compartidos
que no se pueden originar sin tener en cuenta la comunicación.
A manera de hipótesis se podría establecer que las organizaciones dentro de sus estrategias
de comunicación, pueden necesitar un sistema de información alterno que impulse los
mensajes que quieren transmitir.
La radio es un medio que ha sido poco explorado como alternativa de transmisión de
mensajes dentro de las organizaciones, y puede ser útil como complemento en el desarrollo
de estrategias de comunicación.
Los avances en tecnologías de la información han permitido que los medios de
comunicación integren nuevos servicios y adopten plataformas como internet, para producir
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y comunicar sus mensajes. La radio por internet es una apuesta a la diversificación del
medio que obedece a lógicas diferentes bajo las cuales que opera la radio convencional,
despertando el interés de organizaciones por implementar un sistema complementario para
difundir la información y contenidos que se adapten mejor a sus objetivos, y a construir y
desarrollar de una manera óptima la relación con su público.
Existen actualmente en el mercado emisoras on-line para organizaciones que tienen como
propósito, fidelizar a sus clientes a través de un lenguaje común caracterizado por la
música.
Los proyectos comparten mensajes dirigidos a los consumidores utilizando un lenguaje
radiofónico y esperando un impacto que acerque a sus usuarios con la marca.
De acuerdo con lo anterior, este trabajo se encamina a realizar, a partir de la investigación,
un producto integral que adopte las experiencias y conocimientos existentes, aprovechando
al máximo las características que un medio como la radio ofrece e integrando los servicios
encontrados en la plataforma de internet.
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2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
¿Cómo la radio a través de Internet, puede servir como herramienta complementaria para el
desarrollo de estrategias de comunicación en las organizaciones?
2.1 Objetivo General:
Apoyar una estrategia de comunicación, a través de contenidos radiales instalados en una
página web de marca.
2.2 Objetivos Específicos
2.2.1 Desarrollar contenidos radiales en Internet con un perfil comercial para un segmento
de población de 25 a 35 años, de estratos 4, 5, y 6.
2.2.2 Difundir contenidos en plataforma on-line.
2.2.3 Integrar servicios disponibles en la plataforma de internet, para complementar la
estrategia de comunicación.
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3. METODOLOGÍA
En la primera fase se realizará un análisis documental en el cual se recopilará información
teórica que dilucide la necesidad de implementar estrategias de comunicación dentro de las
organizaciones, con el fin de establecer y desarrollar relaciones con sus diferentes públicos.
Por otro lado, el análisis servirá para dar cuenta de cómo la radio se ha convertido en un
medio de gran penetración a nivel mundial. De igual forma se realizará un panorama
histórico mundial y nacional, a manera descriptiva, que introduzca a la radio como una
herramienta y medio de comunicación.
Así mismo, se enunciarán algunos cambios que ha sufrido la radio en cuanto a la
transmisión, recepción y uso frente a la llegada de nuevas tecnologías como Internet y las
diferentes oportunidades que ofrece para la producción y difusión de contenidos sonoros.
Después, se realizará un análisis cualitativo a partir de unas categorías de análisis definidas
que permitan el acercamiento con el público al cual irán dirigidos los contenidos.
Entre las categorías de análisis se encuentran variables como: Los gustos e intereses del
público objetivo; el uso de la radio y las nuevas tecnologías y sus prácticas de consumo.
Para acercarse a estas variables se usarán diferentes herramientas de investigación que
permitan la recolección de datos.
Se hará una encuesta a una muestra del target que permita conocer sus gustos e intereses;
este es un mecanismo de aproximación que permite profundizar en el conocimiento de un
grupo determinado, su aplicación se llevará a cabo con el fin conocer el uso de la radio y
nuevas tecnologías del público objetivo.
.
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Posteriormente, se analizará la información recolectada con el fin de establecer el enfoque
de los contenidos que se van a realizar para el público objetivo, y a partir de la información
se empezará a estructurar el producto radiofónico. Después, se entrará a definir el tipo de
lenguaje, los mensajes, la armonización y otros complementos para la creación del
producto.
Finalmente, se procederá a establecer y desarrollar el diseño más apropiado del portal web
que será puesto al servicio de los oyentes y que acompañará al material sonoro producido
para este fin. Adicionalmente se incluirán dentro del portal otros servicios que ofrece la
plataforma como: la integración de redes sociales y espacios de promoción y publicidad
para productos y servicios.
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4. CONCEPTUALIZACIÓN TEÓRICA
4.1 Antecedentes: Implementación de la comunicación en las empresas
Siglo XX
La necesidad de comunicación es un fenómeno que se manifiesta en el ser humano desde la
primera etapa de la vida. Es imperante establecer un sistema de intercambio de información
que permita construir relaciones entre las personas y el mundo que las rodea.
Así mismo, dentro de las organizaciones, el suceso de la comunicación surge a partir del
desarrollo investigativo y la convergencia de dos escuelas contemporáneas; la escuela
americana y la europea.
En el libro Comunicación Estratégica de Francisco Javier Garrido se explica de forma
cronológica la evolución de la comunicación aplicada al campo de las organizaciones.
Partiendo de esta base el autor señala como un antecedente de la escuela americana, la
necesidad de encontrar la forma en la cual los sujetos se organizan en la comunidad, en la
sociedad y en las empresas a partir de la comunicación. Por otro lado la escuela europea se
centrará más en asumir una posición teórica apuntando a describir elementos de
interpretación realizando aportes al estudio de la semiótica y la lingüística.
Los mayores avances en este campo se logran a partir de la investigación y aplicación de
conocimientos que se producían en la interacción ocasional entre estas escuelas; los
intercambios y las discusiones alimentarían las relaciones que influyeron en el desarrollo de
conceptos permeados por distintas perspectivas. A continuación se mencionarán algunos
aportes e influencias que ayudaron al establecimiento e implementación de la comunicación
organizacional.
En la década de 1920 se empiezan a realizar estudios sobre las relaciones entre las
empresas y los clientes enfocándose en el problema de la comunicación en la organización.
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Los avances tecnológicos en comunicación y manejo de información masiva influirían de
forma definitiva en las investigaciones. Además, los cambios a nivel mundial enmarcaron
el desarrollo de estos estudios en un contexto permeado por las guerras mundiales y los
intentos por hacer correr la información de manera efectiva por todo el globo.
Por su parte, en Europa los investigadores universitarios despiertan un interés por la
comunicación interpersonal y por el estudio del lenguaje como forma esencial del acto
comunicativo que ocurre en cualquier tipo de organización.
Para inicios de la década de 1930 los estudios de la escuela americana se centrarían en el
análisis de los efectos de diferentes campañas en sus receptores, no sólo para evaluar los
efectos de la propaganda de guerra como se venía realizando anteriormente, sino en el
ámbito de las campañas publicitarias, las relaciones públicas y marketing. Temas más
afines con la relaciones entre comunicación y empresa. Hacia la mitad de esta década, el
objeto de estudio científico de la comunicación se separa de la teoría de administración y se
da el inicio de la era de estudio de la comunicación organizacional.
Para 1940 se establece un período donde la preocupación por el sujeto toma fuerza dentro
de las organizaciones, no obstante esta búsqueda por humanizar la empresa no reflejaba un
interés real. El manejo de la información se establecía de forma unidireccional; lo que
indicaba que los superiores no valoraban el compromiso con sus trabajadores. Se resalta el
aporte de C. Shannon que introduce el concepto de información como punto de partida de
investigación sobre comunicación organizacional centrando el problema en la transmisión
de mensajes simbólicos.
En la mitad del siglo XX se introduce el estudio de la relación de los individuos con sus
jefes inmediatos, además “La eficiencia en la red de relaciones productivas de la empresa y
estudios de clima, actitudes y percepciones colectivas en el grupo de trabajo y
organización” (Garrido, 2004).
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Los estudios en Europa desarrollan una relación interdisciplinaria donde la comunicación
se aborda desde diferentes teorías y percepciones. Se plantean nuevos conceptos como la
planificación de la producción enfocada al management empresarial, que aportan a la
construcción del estudio de la comunicación organizacional.
Hacia 1960 la comunicación organizacional en Estados Unidos se inclinaba a la escuela
naciente de los recursos humanos que se concentraba principalmente en el proceso
personal-interpersonal. Se argumentaba que las organizaciones debían dirigirse en
simultánea desde estas perspectivas bajo cualquier circunstancia y en todo momento. Por
otro lado los “teóricos de contingencia” cuestionaban esta visión desde una perspectiva
donde se enfatiza que en determinadas situaciones debían asimilarse la comunicación desde
los formal e informal.
En Europa no se adelantaba mucho en los estudios, pero se determina la aplicación de la
lingüística en la comunicación entre individuos, algo alejada del ámbito empresarial. En la
mitad de esta década se llevan a cabo prácticas de aplicación en modelos de comunicación
ascendente y descendente dentro de las organizaciones, y se estudia la eficiencia de los
procesos comunicacionales apuntando al conflicto latente que producen las motivaciones y
frustraciones en contraposición a las aspiraciones personales y las necesidades de la
empresa.
A principios de los años 70 se despierta el interés hacia el estudio de las relaciones
humanas, en donde se observa cómo el liderazgo y la toma de decisiones afectan la forma
en la un grupo se comunica dentro de un sistema. A partir de esto, se desarrolla la
investigación y análisis de las culturas y climas organizacionales que tomarán, por parte de
la escuela americana, sus bases en la sociología y la psicología social.
Más tarde se propone centrar los estudios de comunicación en las necesidades de los
usuarios, que complementaría de forma integrada la perspectiva del pensamiento europeo
centrada en el lenguaje y la intersubjetividad, influyendo en los aspectos introducidos por
16
las universidades norteamericanas para desarrollar de forma completa el estudio de las
comunicaciones en sistemas complejos como las organizaciones.
Nuevos avances en tecnología son presentados durante la década de 1980, y la
comunicación organizacional los adopta en términos de medición de la eficiencia del
influjo de información. Posteriormente el estudio estará focalizado en procesos que
permitan a los empleados apropiar la experiencia organizacional “reconociendo que los
frames de interpretación son producto de expectativas de entrega de recompensas propios
de los estratos y los procesos culturales generados específicamente dentro de las
organizaciones.” (Garrido, 2004). La fabricación de sentido se implementa con el objetivo
de motivar a los empleados y escoger personas mejor calificadas para trabajos con un perfil
más bajo.
Durante la última década del siglo XX, los estudios e investigaciones realizados por la
escuela europea y la escuela americana tienden a acoplarse, la comunicación corporativa
cobra vital importancia en el desarrollo de procesos de selección de personal, soporte para
campañas de mercadeo, la observación del clima organizacional, la cultura y la influencia
que puede tener en las cuestiones nombradas anteriormente. En Europa, la investigación se
dirige hacia el lado administrativo y la gestión de la comunicación. El componente
gerencial aporta una visión integral y estratégica desde la cual se define la figura del
“Dircom”.
La proyección de la comunicación hacia el siglo XXI se establece a partir de una
revaloración de diferentes conceptos y teorías desarrolladas por dos escuelas que
trabajaron este fenómeno desde diferentes perspectivas. Los cambios en la forma de
consumo, la integración de distintos públicos a la organización, la creación de redes de
significados y la transformación de experiencias que pretenden cada vez con más fuerzas la
generación de un vínculo intangible, son las motivaciones teóricas aplicadas que
desarrollan la nueva perspectiva de la comunicación organizacional, entendida ahora
como comunicación estratégica.
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4.2 Definición de los conceptos de comunicación y organización: bases teóricas para el
desarrollo de la noción de comunicación organizacional
¿Cuál ha sido el aporte de la comunicación como herramienta estratégica en las
organizaciones?
La comunicación organizacional confronta dos fenómenos que deben ser tenidos en cuenta
para abordar su definición: organización y comunicación. Estos conceptos se relacionan de
forma dinámica elevando ampliamente el nivel de complejidad que cada uno de estos
posee.
Según W. Charles Redding, considerado uno de los fundadores del campo de la
comunicación organizacional, no hay una aproximación universal a la definición de
organización, pero argumenta que las organizaciones complejas (estructuras sociales lo
suficientemente amplias en las que es imposible realizar comunicación cara a cara entre
todos los miembros durante la mayor parte del tiempo.) presentan cuatro componentes
esenciales; interdependencia, diferenciación de labores y funciones, orientación a las metas
y control. A esto se suma una quinta característica: los procesos de comunicación
(Mumby, 2013, p.6).
A continuación se realizará una breve exposición de los cuatros conceptos de Redding.
Interdependencia
Todas las organizaciones complejas mantienen redes intrincadas de comunicación y de
esto depende el éxito o fracaso de la empresa. Esto quiere decir que, ningún miembro puede
funcionar de forma asilada sin ser afectado por la actividad de otro.
Con el paso del tiempo, la interdependencia se ha convertido en una característica
fundamental de la vida organizacional, cualquier cambio realizado a nivel de
interdependencia de la compañía puede afectar todo el sistema de funcionamiento.
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Diferenciación de labores y funciones.
En el siglo XVIII el economista Ilustrado Adam Smith introduce el concepto de división
del trabajo, lo que indica que para lograr mayor eficiencia en los procesos de
manufacturación se deben asignar tareas específicas que mejoren la producción. La mayoría
de organizaciones funcionan bajo este principio, en el que los miembros realizan funciones
determinadas, y de igual manera, la compañía también se encuentra dividida por
departamentos.
Orientación a las metas
Todas las organizaciones se concentran en conseguir uno o varios objetivos, muchas veces
estas metas se ponen en contradicción con los diferentes grupos de interés. Barnard (1938)
hace explícita la definición de organización orientada a la consecución de metas: “Es una
organización cuando existen personas capaces de comunicarse entre sí, y están dispuestas a
contribuir en el accionar para alcanzar un propósito común” (p.82). Esto quiere decir que
todas las personas involucradas en una organización deben alinear sus acciones apuntando
hacia un objetivo común, aunque esta idea se complejiza teniendo en cuenta los múltiples
propósitos de una compañía.
Control
En el libro Organizational Communication: A Critical Approach de Dennis K. Mumby.
Se especifican cinco formas diversificadas de control que serán expuestas brevemente.
Control Directo
Este tipo de control se refiere puntualmente a la supervisión, haciendo referencias a la
designación de tareas y en donde la relación que prevalece es superior-subordinado, que
implica el cumplimiento de funciones determinadas.
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Control Tecnológico
El mecanismo de control sugiere que dentro de las organizaciones existen distintas formas
de controlar a los empleados a través de instrumentos tecnológicos, por ejemplo cuando se
ingresa a edificios empresariales, se requiere de una tarjeta de acceso que regula el paso de
quienes están autorizados y quiénes no. Aunque esta no sea una forma de control directa,
indica un tipo de control dentro de la organización.
Control Burocrático
Según el texto citado anteriormente, el control burocrático en la estructura organizacional
tiende hacia la flexibilidad, pero en ciertas ocasiones se hace necesario implementar reglas
y funciones para los miembros en pro de organizar las actividades dentro un sistema. Esto
hace referencia a un control efectivo por parte de la coordinación de la actividad
organizacional.
Control Ideológico
En cuanto al control ideológico se refiere, al desarrollo de un sistema de valores y creencias
con el cual los empleados construyan su identidad con la organización. Esto requiere de un
control directo sutil que promueva la interiorización de los valores, y se ve reflejado en la
apropiación de significados que apunten a los intereses de la compañía. Lo anterior se
conoce como cultura corporativa.
Control Disciplinario
Las empresas han abandonado paulatinamente la estructura jerárquica y burocrática para
pasar a un modelo de descentralización y a un sistema de toma de decisiones. El control
disciplinario consiste en la relación entre el empleado y trabajador, en donde el empleado
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autorregula sus acciones en una división entre sus metas personales y las de la
organización.
El desarrollo de las acciones de control se propone bajo la lógica de los procesos de
comunicación, que son fundamentales para estructurar las líneas estratégicas frente a los
objetivos de la organización. Por esta razón, es importante profundizar en el concepto del
proceso de comunicación.
La comunicación es una dinámica fundamental dentro las empresas, es tan indispensable
como para cualquier proceso humano que involucre a varios individuos. Bajo esta mirada
se puede sostener que las organizaciones no son espacios donde la gente se comunica, sino
que existen y se desarrollan gracias a que las personas se comunican y se organizan a través
de esta acción.
Mumby define la comunicación como: “La puesta en marcha de un proceso dinámico de
creación y negociación de significados a través de interacción simbólica (verbal y no
verbal), prácticas; incluidas la conversación, metáforas, rituales, historias, indumentaria y
espacio.”
La comunicación es entonces, un proceso que a partir de la experiencia otorga significado
al mundo que nos rodea.
Siguiendo con la anterior definición, el autor se aproxima a la comunicación organizacional
de la siguiente forma: “El proceso de creación y negociación colectiva, sistemas
coordinados de significado a través de prácticas simbólicas orientadas hacia el logro de las
metas organizacionales.” (Mumby, 2013 p.15). Partiendo de esta base se logra un
acercamiento más preciso, decantando los diferentes conceptos anteriormente expuestos
que permiten abordar desde una perspectiva el proceso de la comunicación organizacional.
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4.3 Las organizaciones inteligentes generan comunicaciones estratégicas
Los cambios tecnológicos y económicos han permitido construir una estrecha relación entre
los públicos y la organización. El consumidor se ha trasformado, asumiendo nuevas
posturas frente a las marcas. Adicionalmente, se integran nuevas formas para trasmitir los
mensajes a través de la comunicación.
Las estrategias propuestas por las organizaciones deben abordar de manera inteligente las
percepciones de los públicos, ofreciendo una oportunidad que centre todos los esfuerzos en
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Se definen las organizaciones como espacios de interacción, en donde los individuos
desarrollan relaciones que integran percepciones y conceptualizaciones para dar
significación a los mensajes. Es en el conjunto de los significados sociales donde se debe
implementar una propuesta (Manucci, 2004). Bajo este concepto se puede desarrollar un
plan que integre los objetivos, políticas y las acciones de una organización dentro de un
sistema dinámico, donde el entorno real se conforma a partir de las percepciones, hábitos,
creencias, valores y significados construidos a través de la interacción en el tiempo.
El Autor Marcelo Manucci, en su libro Comunicación Corporativa Estratégica propone
una definición de estrategia que integra de forma explicativa lo mencionado anteriormente:
“La estrategia es interacción, intercambio de subjetividades, multiplicidad de significados.
Es un proceso basado en la interdiscursividad, en la gestión de las percepciones que se
entrecruzan generando realidades complejas, donde el azar y la incertidumbre determinan
factores de interpretación.”
Las estrategias de comunicación apuntan hacia la configuración de un modelo de
construcción de realidad que permite diseñar significados, ponerlos en acción y gestionar
sus efectos. La implementación de este modelo, logra la atención de eventos
circunstanciales, contemplar imprevistos y la vez construir imagen, desarrollo de visión y
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objetivos corporativos. De la misma forma el modelo implica la implementación de
acciones alineadas con los estos objetivos.
Estas herramientas -afirma Pizzolante (2004)- deben combinar las múltiples y variadas
formas de hacer llegar los mensajes a las audiencias de forma clara, efectiva y contundente.
Además del lineamiento de objetivos, las acciones se generan con el propósito de crear
ventajas que se pueden ver reflejadas en cambios en los procesos internos de la
organización y también de forma externa, generando una propuesta de valor que sobresalga
ante la competencia.
Contemplando los conceptos y los autores anteriormente desarrollados, se puede establecer
una aproximación a la noción de comunicación estratégica que correspondería: a la
implementación de modelos destinados a la configuración de realidades afectadas por la
subjetividad, y que del mismo modo deben entrar en coherencia con los objetivos de una
organización. Se hace necesario para su desarrollo la ejecución de acciones sociales y
simbólicas que permitan la resolución de problemas y la maximización de oportunidades.
Dentro de las organizaciones, las estrategias de comunicación pueden necesitar un sistema
de información alterno que impulse los mensajes que se quieren transmitir.
Sin embargo, la radio es una herramienta que ha sido poco explorada como sistema de
difusión de información, y puede ser útil como complemento en el desarrollo de estrategias
de comunicación.
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5. CAPÍTULO 1: EL MEDIO COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA
La radio ha sido catalogada como el medio establecido de mayor relevancia en las
sociedades, el medio de mayor penetración en el mundo (Cebrián Herreros, 2001 p.31).
Internet es una plataforma que ha permitido la expansión de muchos medios, y la radio no
es la excepción.
Es una plataforma que se ha adaptado a las exigencias de un nuevo sistema de difusión que
permite reforzar una realidad sonora a partir de imágenes y textos. Además, internet ofrece
una serie de servicios propios que la radio puede aprovechar acoplándose a estas nuevas
dinámicas. Es importante subrayar que las emisoras por internet deben ser espacios de
interacción de los diferentes públicos.
Este medio permite al receptor realizar otras actividades mientras escucha el material
sonoro, y acceder en cualquier momento sin depender de un horario de transmisión. La
mayor ventaja que tiene el sistema por internet es su alcance mundial y la posibilidad de
brindar, a través de diferentes canales, programas para que el oyente escoja el que más se
adapte a su gusto y necesidad. (Barrios 2011.p 31)
Un sistema de comunicación como la radio, puede ser un canal importante para la
transmisión de información, que permita lograr cercanía con un grupo de interés. A través
de una plataforma de radio on-line se pueden desarrollar diferentes formas de interlocución
con los públicos, partiendo de lenguajes y conceptos radiofónicos que funcionen como un
complemento para estrategias de comunicación dentro de una organización.
La radio constituye un mundo donde la imaginación es la parte fundamental de la
experiencia que se busca transmitir, a través de la voz se describe una inmensidad de
imágenes que son el reflejo de la realidad. Pero “La radio no muestra realidades, sino
sonidos de realidades que para unos son signos y símbolos que plasman su voluntad de
24
comunicación y para otros se convierten en mediadores para vislumbrar la
realidad.”(Cebrián Herreros, 1994)
Es decir, la radio es un medio que advierte sobre una realidad, pero de igual forma plasma
la necesidad de un receptor que decodifique e interiorice el mensaje transmitido.
Con el paso del tiempo, la radio ha sufrido transformaciones que culminaron en una
profunda renovación técnica en los procesos de producción, difusión y recepción. Además
se añaden un sinnúmero de necesidades comunicativas como: la diversificación de puntos
de vista, la transformación de los contenidos, las nuevas ofertas de programas, las formas
diferentes de aproximación de locutores y oyentes con presencia participativa y finalmente
la generación de vínculos de interacción con la audiencia.
Pero antes de abordar el tema de los procesos de mutación y adaptación de este medio, es
preciso realizar una revisión histórica que amplíe el panorama acerca del desarrollo de este
invento.
5.1 Historia de la radio
Durante los siglos XVIII y XIX se da en la en la sociedad un proceso de cambio llamado
revolución industrial, y el nacimiento de la radio queda enmarcado bajo este ambiente de
transformación que indica nuevas formas de producción. “En efecto, podemos detectar los
cambios y transformaciones que se generaron entre 1750 y 1850, por los nuevos sistemas
de producción, que incluyen la necesidad de incorporar a la producción industrial una
mayor y creciente mano de obra, con el consiguiente abatimiento del precio del producto
final.” ( De Anda y Ramos, 1997)
En este contexto se empieza a desarrollar el medio de comunicación que conocemos hoy
como la radio. Hubo descubrimientos que aportaron al desarrollo de la radio, partiendo
desde Samuel Morse inventor del telégrafo, que fue un sistema de comunicación
implementado y utilizado por mucho tiempo.
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Heinrich Hertz que en 1886 logra medir la longitud y frecuencia de las ondas
electromagnéticas, y James C. Maxwell que hacia 1873 descubre que la electricidad se
mueve en ondas y que las ondas ópticas y la electricidad son de la misma naturaleza, (Head
y Sterling citado por de Anda y Ramos, 1997) hasta la inquietud planteada por Graham
Bell de transmitir la voz humana a distancia a través del teléfono.
Pero, definitivamente la concepción de este invento corresponde a Guillermo Marconi
(1874-1937), inventor italiano que logró aplicar todos los descubrimientos anteriores para
dar a conocer al mundo, la radiodifusión. Marconi consigue a partir de la
radiotelegrafía perfeccionar las transmisiones de onda corta, y después de realizar varios
experimentos con microondas recibe el premio nobel por haber inventado la radio.
La radio se perfeccionó a partir de nuevas adaptaciones, en 1895 Alexandr Stepánovich
Popov inventó el primer radio receptor, lo que dio paso a las antenas radioeléctricas que
hacen posible captar sus ondas. Reginald A. Fessenden logró transmitir por primera vez la
voz humana a través de la radio en el año 1900.
Lee de Forest inventó el triodo en 1906, un tubo al vacío que se encarga de convertir la
electricidad en sonido, pero fue hasta 1916, gracias a David Sarnoff y Frank Conrad que la
radio deja atrás el uso exclusivamente militar y se vuelve accesible a la población civil. Ya
que existía un público con intereses en las características del medio y en sus propias
condiciones sociales y culturales.
Las primeras señales transmitidas, como se conocen hoy en día, se realizaron en el año
1912, pero también se evidenciaron las fallas en las comunicaciones de la época, a raíz del
hundimiento del Titanic el 12 de abril de ese mismo año.
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5.1.1 Desarrollo de la radio
Hacia la segunda década del siglo XX, la radio alcanza su auge máximo con la perfección
en las transmisiones. Surge el concepto de programación y sin la aparición aún de la
televisión el consumo de este medio era masivo. Los grandes aparatos pasaban a ser
muebles decorativos en las salas de las casas y un tiempo después los carros ofrecían un
equipo de radio opcional que consumía gran cantidad de energía.
Según de Anda y Ramos en su libro La Radio: El Despertar del Gigante, se afirma que
desde sus inicios la radio ha tenido tres finalidades: la información, la cultura y el
entretenimiento y se presentan de distintas de diversas maneras en diferentes épocas.
La primera emisora surge en Pittsburg, Estados Unidos en 1920 y de esta forma se
empiezan a conformar las diferentes cadenas de radio comercial.
La radio es utilizada en su mayoría por los gobiernos debido a su poder y alcance masivo.
Hacia 1930 se crean muchas emisoras en América y Europa, mostrando al mundo la
importancia de un medio independiente y productivo.
Durante la segunda mitad del siglo XX entre las décadas del 50 y 70, las transmisiones se
logran hacer con bajo nivel de ruido y se implementa un nuevo sistema de radio difusión, la
frecuencia modulada. La radio se convierte en el medio de trasmisión de los principales
acontecimientos políticos del mundo, fue trascendental durante la Segunda Guerra Mundial,
concentrándose así en el género noticioso local y mundial.
El panorama de la radio cambia con la aparición de la televisión y los programas de música
en vivo, las novelas y comedias son adueñadas por este nuevo medio, dejando en la radio
solamente música y comerciales. Sin embargo, como se menciona en el libro De la onda a
la web, Paralelo entre la radio convencional y la radio virtual, de Andrés Barrios, debido a
la confrontación con el nuevo medio se demuestra que el verdadero lenguaje de la radio
corresponde a laactualidad e inmediatez.
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El apoyo visual que tiene la televisión hace que la radio necesite de un esfuerzo creativo
que permita transmitir imágenes con palabras, pero la televisión facilita la interpretación
provocando un desligamiento del oyente ahora televidente con la radio. “Mientras la
televisión se desarrollaba en las sociedades industrializadas y en otros países donde se
reproducen los modelos occidentales, la radio se implementaba ampliamente en el tercer
mundo, y en especialmente en América Latina.” (De Anda y Ramos, 1997.).
En octubre de 1922 se inaugura la primera emisora comercial en Argentina, Con LOZ de
empieza a tomar fuerza la radio y a abrirse camino por toda Latino América.
5.2 La Radio en Colombia
Dentro de un contexto económico-político precedido por la depresión de 1929, la
consolidación del sector bancario e inversionista permitió la aparición de infraestructura
necesaria para el inicio de una industria liviana.
La radiodifusión fue introducida en Colombia por radioaficionados, personas que con cierto
poder adquisitivo lograron traer los primeros transmisores/receptores de baja potencia
desde Estados Unidos. Los radio aficionados también fabricaban de forma casera,
receptores de onda corta que recibían la señal de transmisiones internacionales, estas
repeticiones fueron muy populares en durante la primera mitad del siglo XX en Colombia
(Barrios, 2007)
Según Reinaldo Pareja en su libro La Historia de la radio en Colombia, la radiodifusión
colombiana pasó por dos grandes etapas iniciales: la primera que abarcó los años 1929-34
durante los cuales la radio hizo sus primeros tanteos, esfuerzos de crecimiento,
estructuración financiera y definición del tipo de programación a transmitir.
28
Y la segunda etapa que corresponde a los años 1935-40, en donde la evolución radial
apuntó al lanzamiento y consolidación comercial profundamente ligada a la política y
economía, asignando cada una un rol específico a este medio.
La llegada de este medio, se hizo tardía debido a la experimentación en el funcionamiento
aplicada por otros países, pero fue el gobierno quien tomó la iniciativa para montar una
radiodifusora que le permitiera tener una voz oficial.
Durante esta primera etapa, hacia 1929 aparece en Colombia la primera estación privada
identificada con las siglas HKD que posteriormente se convertiría en “la Voz de
Barranquilla”. En enero de 1930 fue fundada por Roberto Jaramillo y Gustavo Uribe
Thornschmidt, la primera emisora comercial “Colombian Radio & Electric Corporation”.
Después de esto, hubo un auge de emisoras en todo el país todas con de carácter
experimental, entre las principales se encontraban: “Voz de Colombia” HKF, “Voz de
Tunja” de Pompilio Sánchez, en Cali HKJ de Antonio Barona y finalmente en Manizales
HKT de Alberto Hoyos. Estas emisoras estaban regidas bajo el decreto 1132 de 1928.
En 1931 con un nuevo decreto se otorgan licencias de funcionamiento a emisoras con
inversionistas privados, en este año aparecieron las cuatro estaciones más importantes del
momento, en Bogotá “Voz de Chapinero”, en Medellín “Ecos de la Montaña” y “Voz de
Antioquia” y Finalmente HKR de Enrique Oroya en Cali.
Estas emisoras basaron su programación en la cultura “Los programas de esta primera etapa
se caracterizaron por los gustos culturales de los dueños de las radiodifusoras. Su extracto
social se reflejó en la inclinación por la música clásica, música de cámara, opereta, zarzuela
y las primeras adaptaciones del teatro español.” (Pareja, 1984)
Transcurriendo esta primera fase de incursión de la radio en el país, se destacaron
acontecimientos de gran importancia que resaltaron la importancia de este medio. El
29
surgimiento de géneros como el radio periodismo se da hacia 1935, cuando en Medellín
muere el reconocido cantante argentino de tango, Carlos Gardel en un accidente aéreo.
Este hecho fue cubierto en todo el país gracias a las facilidades de conexión que ofrecía y
ofrece la radio para la transmisión de información. Así mismo, durante la Segunda
Mundial países como Alemania aprovechando el gran poder y alcance de la radio, hicieron
uso para establecer contacto con países aliados.
Pero uno de los acontecimientos de mayor repercusión, fue el asesinato del caudillo liberal
Jorge Eliecer Gaitán el 9 de abril de 1948. En ese momento los espectadores se convierten
en protagonistas del caos y la industria nacional se apoya en la radio para crear conciencia y
necesidad en el pueblo.
La radio continúa siendo el medio de mayor penetración mundial, su flexibilidad en la
producción y difusión, así como el bajo costo en la red técnica, lo hacen mantenerse en un
nivel competitivo estable.
El acceso a diferentes públicos respalda su posicionamiento, ya que hace parte de la
cotidianidad de las personas. Así mismo, la posibilidad latente de acceder a nueva
información hace que la radio requiera de integración con una plataforma complementaria
donde se pueda adaptar a nuevas situaciones y necesidades: Internet.
5.3 Radio: Hacia la convergencia de medios
En un entorno de globalización y cambios en los procesos de las telecomunicaciones, la
radio como cualquier otro medio, comienza un proceso de adaptación a las
transformaciones tecnológicas y se encamina hacia nuevos horizontes. En medio de
tendencias convergentes, el panorama de las comunicaciones se modifica de manera
sustancial.
30
El modelo convencional se enfrenta a innovaciones técnicas que llevan a replantear los
lenguajes, contenidos y hasta el mismo modelo radiofónico.
“La radio se expande en el entorno de convergencia tecnológica-comunicativa que da
origen a los servicios de las redes interactivas multimediáticas.” (Cebrián Herreros, 2001)
Internet ha modificado las concepciones tradicionales, esta plataforma de
comunicaciones y servicios, no corresponde a un medio ya que requiere adaptación a sus
propias exigencias y además es un complemento que proporciona recursos que modifican a
los mismos medios.
“La revolución tecnológica que ha experimentado la radio en los años no solo representa un
desafío desde el punto de vista de la transmisión y las formas de recepción. El éxito que ha
logrado la convivencia de varios sistemas en la radio actual, confirman que esta sigue
siendo tan apasionante como antes” (Duarte, Prieto y Salcedo. 2006)
Se describe la radio por internet como: información sonora acompañada de elementos
escritos y visuales que permiten libertad de navegación a los usuarios para acceder cuando
lo requieran.
Internet no compite con la radio como medio de información, sin embargo la optimización
de las relaciones y el cambio en la información radiofónica permiten la adaptación y ajuste
en este sistema competitivo multimediático.
Las diferentes maneras como se informa a las personas, extienden la visión hacia los
intereses particulares. Internet permite un cambio en el modelo comunicativo enfocado a la
interactividad con el usuario.
Hasta hace poco tiempo los medios y su soporte se dirigían a contenidos específicos con
lenguajes no variables que correspondían a estos mismos. Ahora existen diversos
intercambios y combinaciones de unos medios con otros. La radio, además de ofrecer
contenidos sonoros ha venido incorporando información alterna y sobre temas distantes
31
que sirven como complemento para entregar diferentes servicios a la audiencia. Como
explica Cebrián Herreros en su libro La Radio en la Convergencia Multimedial. “la
convergencia va mucho más allá de la transmisión de los medios originales, de manera
conjunta, por las mismas redes. Se generan nuevas hibridaciones de medios, combinaciones
que transforman los anteriores y dan origen a otros servicios totalmente nuevos.”(Cebrian
Herrerros, 2007.)
Es decir, la convergencia genera un incremento informativo sustancial, introduciendo
formas de expresión escrita y visual de manera simultánea a los sonidos; mezclando al
mismo tiempo información complementaria y otros componentes recreativos sencillos.
La radio se ve envuelta en el desarrollo de nuevos procesos. Por una parte, como ya se ha
nombrado, está inmersa en una gran transformación interna que se vincula a nuevos
procesos técnicos y comunicativos a nivel global. Por otro lado, con la capacidad de
renovación en la producción que ofrecen nuevas plataformas, se amplía la acción difusora
generando nuevas formas de recepción de los contenidos por parte de las audiencias.
Además, no solo la radio se encuentra en la plataforma de Internet, paralelamente se abren
nuevas ofertas como la telefonía móvil que integra servicios de paquetes de información y
contenidos con bancos de datos en diferentes plataformas de comunicación.
Estos procesos de mutación implican el surgimiento de nuevas audiencias, que son ahora
receptores específicos, y también, receptores integrados en terminales multimedia. La radio
inició un proceso de búsqueda de nuevas formas de participación de la audiencia, esto se ha
logrado a través de canales alternativos como chats y foros que permiten una mayor
interacción por parte del usuario.
Los espacios con chats utilizan parte de la información que reciben para reorientar el
programa en directo, aprovechando las sinergias entre distintos sistemas de difusión y
comunicación (Franquet en Bustamante, 2003). A partir de esto el emisor tiene la
32
oportunidad de cambiar las tendencias de su producto sonoro, para lograr una
transformación en la distribución y comercialización.
El oyente entonces se convierte en usuario activo, no sólo es el emisor quien aporta
contenidos sino que es él quien va a buscarlos y las herramientas necesarias se encuentran
en la plataforma de internet.
5.3.1 Audiencia de la nueva radio
Cada vez es más frecuente la elaboración productos y servicios enfocados en grupos
específicos de población, esto con el fin de satisfacer las necesidades más puntuales que
presenta determinado sector. La diversificación de la radio, permite la producción de
contenidos dirigidos a segmentos específicos de la población que consumen de formas
diferentes según sus intereses particulares.
Internet garantiza la difusión de mensajes a una audiencia dispersa, la programación se
puede llevar al lugar virtual donde se encuentren los oyentes. En la mayoría de países el
acceso a la red ha aumentado de forma significativa en los últimos años, esto también ha
modificado las prácticas de los usuarios que cada vez consumen en mayor cantidad audios a
través de Internet.
La audiencia tiene diferentes tendencias de consumo específicamente para internet, cuando
se facilita el acceso a través de un sitio web o portal, los oyentes tienen la posibilidad de
escuchar programas que quedan almacenados y están a disposición según el tiempo de
conveniencia.
33
6. INVETIGACIÓN METODOLÓGICA
6.1 Los métodos de investigación no deben estar aislados de la teoría.
Existen distintos acercamientos y herramientas para estudiar los medios y la comunicación,
los métodos seleccionados deben apuntar a resolver de forma productiva, apropiada y
coherente, las preguntas planteadas dentro de un contexto social, político y cultural.
Según el libro “Media & Communication Research Methods” las investigaciones sobre
medios de comunicación y audiencias se establecen a partir de otras disciplinas, y no como
un concepto bien definido basado en una disciplina en particular. Los acercamientos y
teorías constituyen una división multidisciplinaria inspirada en gran medida por ciencias
como las humanidades, y aunque su continuo desarrollo no se limita a seguir un camino, si
introduce un estudio transversal que apunta a obtener la mayor ganancia de los modelos de
investigación de medios y comunicación.
Los diferentes principios que pueden ser abordados bajo una mirada introductoria al estudio
de los medios y las comunicaciones, conforman de manera distintiva una perspectiva entre
métodos cuantitativos y cualitativos. Se habla entonces de variaciones como la
investigación dirigida al método, cuyo punto de partida hace referencia al método en sí
mismo y se basa en una teoría específica. Por otro lado se encuentra el estudio dirigido a la
teoría que pone en discusión diferentes métodos aplicados a la investigación partiendo de
una teoría particular.
Así mismo, existe otro acercamiento que se enfoca en revisar los métodos y teorías que han
sido utilizados para el estudio individual de cada medio por separado (radio, cine,
televisión, prensa, etc,) y este es el modelo dirigido al medio.
El Análisis de los contenidos mediáticos no siempre es exitoso, bajo la mirada de los
modelos anteriormente mencionados, ya que se deben tener en cuenta no sólo las teorías y
34
métodos, sino también los contextos en los que realizan las investigaciones (histórico,
político y sociocultural). Además, otro factor importante es la observación y profundización
de estudios anteriores aplicados a un medio en particular, usando una teoría o un método
específico, debido a los cambios en las condiciones y el desarrollo que puede presentar una
investigación donde el acercamiento ya tenga la misma pertinencia.
Los estudios de medios de comunicación también pueden ser abordados desde diferentes
paradigmas que proporcionan herramientas, para analizar los resultados obtenidos mediante
método de investigación.
Los cuatro paradigmas según el académico Karl Erik Rosenberg (1983) son: El paradigma
funcionalista que desde su perspectiva cuestiona la contribución de los medios al
funcionamiento y mantenimiento de orden social a partir de la investigación cuantitativa.
(Hansen & Machin, 2013). La descripción de problemas culturales y su relación con los
procesos comunicativos basado en métodos cualitativos corresponde al paradigma
interpretativo. Por otro lado el paradigma humanista radical busca exponer el papel
hegemónico de los medios y el efecto que tienen estos en la sociedad, también a partir de
un modelo cualitativo.
Finalmente, la investigación de las manifestaciones sociales en un contexto político-
económico en el cual los medios de comunicación, se estudian bajo la mirada del ente
regulador del cual se pueden tomar datos para ser analizados, este el objeto de estudio del
paradigma estructural radical.
La investigación de medios puede seguir alguno de estos caminos o teorías, esto no implica
estar perfectamente alineado con los paradigmas anteriormente expuestos, ni que los
métodos garanticen la obtención de datos confiables. En repetidas ocasiones se deben tomar
diferentes elementos y adaptarlos para lograr la mayor ganancia mientras se realiza un
proceso de investigación de medios de comunicación.
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Las principales influencias en el desarrollo del campo de la investigación de medios se
pueden resumir en las siguientes:
Diferentes implementaciones tecnológicas que permiten ampliar las posibilidades que cada
nuevo medio ofrece, los nuevos formatos, las diferentes formas de la relación de los
productores con las audiencias o consumidores y la integración con otros medios o
plataformas que diversifican las vías de acceso a la información.
Esto con el objetivo de plantear nuevos interrogantes de investigación, en cuanto al papel
de los medios a nivel social y político.
Integrar otras disciplinas como la sociología, la psicología, lingüística, filosofía,
antropología, etc. Hace parte del proceso natural de investigación en comunicación y
depende en gran medida de las teorías y métodos previamente utilizados para realizar
estudios en ciencias sociales.
La discusión entonces se enfoca en determinar si en la indagación que se ejecuta en el
estudio de la comunicación, prevalece el método cualitativo o el método cuantitativo y si la
recolección de datos apunta a las mediciones o se trata de interpretación.
Como se mencionó anteriormente la validez de los métodos y teorías depende del tipo de
investigación que se esté realizando, se busca que los procesos se acomoden al estudio y no
que el estudio se acople al método para obtener resultados que no revelarían nada
innovador y simplemente no serían reales.
La influencia política corresponde a los fines que tiene una investigación que pueden ser
comerciales, es decir que beneficien a una organización en particular, o medio de
comunicación, o pueden ser llevados a cabo desde una perspectiva crítica con un sentido
social, que busca visibilizar o dar a conocer los usos y formas de relación de los medios y la
personas, más allá de los intereses económicos o políticos particulares.
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Uno de los métodos escogidos para la recolección de información de este proyecto
corresponde a la encuesta. A continuación se realizará una exposición de la relevancia de la
encuesta como herramienta en procesos de investigación de medios.
Históricamente el método más frecuente para estudiar audiencias y recoger información es
la encuesta. Aunque es una herramienta principalmente cuantitativa, ha sido utilizada desde
principios del siglo XX como instrumento para examinar y explicar diferentes procesos de
comunicación y la influencia de los medios sobre la personas.
Max Weber, sociólogo alemán, explica como la combinación sistemática de un modelo de
recolección de datos a gran escala, basado en opiniones de las personas, creencias y
comportamientos, y el análisis de los periódicos evidencia el rol de los medios en las
tendencias y cambios en la opinión pública. (Hansen y Machin, 2013).
En el contexto de los estudios de comunicación, la encuesta es la metodología que plantea
la importancia de la relación de los modelos de comunicación y teorías, con la función de
los medios en la sociedad. Las encuestas también son fundamentales en estudios sobre
comunicación persuasiva, ya que muestran cómo el uso de campañas mediáticas influye
deliberadamente en las personas, al punto de generar cambios en las opiniones acerca de
temas como la política, salud, economía, ciencia y negocios entre otros.
La definición de encuesta encierra diferentes características dentro del estudio de las
ciencias sociales, es una herramienta sistemática de recolección de información a través de
preguntas realizadas a la gente. Se toma una muestra representativa de un gran grupo
poblacional, la forma de recopilación de datos se realiza a partir de una serie preguntas
propuestas por un entrevistador, en un cuestionario que debe ser respondido por el
entrevistado.
Cuando la información es procesada se obtienen respuestas sujetas al análisis cuantitativo,
que describe y compara estadísticas que posteriormente se puedan extrapolar al amplio
grupo poblacional del cual fue tomada la muestra representativa.
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El tipo encuesta descriptiva apunta a recoger información que describa patrones de
comportamiento y tendencias relevantes dentro una población, el objetivo principal de este
tipo de encuesta consiste en mostrar lo que está ahí, entendiéndose por esto que no pretende
analizar o comparar la información encontrada, solamente describir a partir de las
respuestas opiniones, comportamientos, o creencias que se repitan y que sean significativas
para considerar en los resultados.
Por otro lado, la encuesta analítica pretende estudiar el por qué y cómo de las opiniones,
formas de pensar y comportamientos de las personas, se enfoca más precisamente en la
relación que existe entre las variables, ya sean dependientes o independientes, que se están
analizando.
Generalmente en esta metodología, las variables están guiadas por una hipótesis específica
y la encuesta apunta a examinar y explicar cómo las variables se relacionan entre sí, por
ejemplo analizando por qué un grupo con ciertas características y creencias responde a un
tipo de patrones de comportamiento y tiende a realizar ciertas actividades o pensar de una
forma o de otra.
Se puede saber si una encuesta es de tipo descriptivo o analítico revisando el encabezado o
los objetivos que se formularon para su implementación, si se menciona una relación entre
variables o si está planteada bajo una hipótesis o comprobación, entonces lo más probable
es que corresponda a una encuesta analítica y no a una descriptiva.
Existen otros métodos diferentes que han sido utilizados para la investigación de medios,
estos han sido aplicados a estudios para medir en ambos sentidos producción y consumo
mediático. La etnografía y los métodos de observación están asociados directamente a las
prácticas de las audiencias, en referencia a los mensajes que reciben de los medios de
comunicación.
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Esta metodología de recolección de datos puede abarcar largos periodos de observación y
se incluye para estudiar fenómenos sociales, como los usos y efectos de los medios. El
contexto en el que se aplica este método es fundamental para entender la forma cómo las
personas se relacionan con su cultura y la influencia que puede tener el consumo, en este
caso particular el consumo de medios, promoviendo valores e ideas que se comparten para
concebir el mundo que nos rodea.
Así que para comprender lo que alguien siente o cómo se ve afectado por la información
que recibe, es necesario enfocarse más en la persona en particular y en las creencias y
valores que comparte con la gente que lo rodea. Es importante también, identificar los
comportamientos generales de las personas para lograr enfocar de manera adecuada
contenidos que sean pertinentes y cumplan con el objetivo que se plantea quien los
produce.
“Los investigadores usan estos métodos como una herramienta valiosa que revela y permite
comprender el comportamiento humano ubicando al sujeto dentro de una cultura y un
contexto particular, esto con el fin de extraer los valores y creencias que otra forma
permanecerían tácitos”(Hansen & Machin, 2013)
Esto significa que la observación permite descifrar realmente lo que hacen las personas y
no lo que dicen que hacen, de igual manera es útil para entender el comportamiento de una
forma que se acerca más a la descripción del contexto de la vida de las personas.
La observación etnográfica, al igual que la encuesta, es una herramienta que ha sido
recuperada de otras disciplinas y ha sido adaptada para realizar estudios e investigaciones
sobre temas que regularmente no hacen parte del objeto de estudio primario de dichas
disciplinas. En este caso hablamos de la antropología que para muchas personas se entiende
como el estudio cultural de sociedades en pequeña escala (Hansen & Machin, 2013).
Muchos estudios antropológicos se han llevado a cabo en culturas y sociedades no
occidentales, y por medio de la observación se han logrado establecer formas distintas de
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relacionarse con el mundo, entre las que se encuentran creencias, desarrollo de valores y
comportamientos que evidencian la influencia del contexto que rodea a estos grupos.
Por otro lado, en sociología la herramienta se traslada a estudios urbanos en donde la
observación ayuda a desarrollar más allá el sentido de la mirada en instancias particulares
en donde la explicación de los comportamientos se localiza en la explicación a partir de las
conexiones culturales del entorno.
En la investigación de medios, los diferentes tipos de observación y la etnografía; se han
utilizado de forma efectiva para conocer los usos y la producción mediática, principalmente
para evaluar el contenido de las noticias y su influencia en el público que las consume.
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7. RADIOS DE MARCA EN COLOMBIA: Análisis de algunos casos.
7.1 BBC Radio
Bogotá Beer Company radio está ubicada en la página web
www.bogotabeercompanyradio.com, este sitio cuenta con un reproductor de música donde
se puede escuchar un listado de canciones programado para cada día.
Además cuenta con link directo a la página principal de la cervecería.
El contacto acerca de la programación se realiza vía e-mail en el siguiente correo
[email protected], este es manejado por el productor general de la emisora
Javier Rodriguez. El tiempo de respuesta es rápido lo que indica una comunicación
constante con los oyentes que retroalimenta el contenido musical de la emisora.
Javier Rodriguez ofrece un servicio de radio outsourcing, la iniciativa corresponde a la
necesidad de los bares Bogota Beer Company de ofrecer contenidos de calidad controlados,
que estén enfocados en mantener la identidad de la marca y ofrecer la misma experiencia
en los diferentes puntos de la ciudad.
La emisora tiene como objetivo hacer branding de la marca, esta emisora es abierta al
público, cuenta con una programación musical 24 horas y se puede acceder desde cualquier
sistema o dispositivo con conexión a internet.
Dentro del contenido no hay publicidad de otras marcas, y el mensaje que se busca llevar a
las personas a través de la emisora, no está dirigido al consumo sino a la recordación de la
marca.
Se escoge la plataforma on-line con un servicio de streaming según explica Javier (CD 1,
Pista 1), por el costo-beneficio que ofrece, haciendo referencia a la propiedad del canal y el
medio en cual se puede producir y emitir el contenido que la marca desee sin restricciones.
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Es decir, se puede escoger lo que se va transmitir, los mensajes, la programación musical y
publicidad de la marca sin depender de un tercero que controle y modere la reproducción de
los contenidos.
Los contenidos se actualizan diariamente y están dirigidos a un target denominado adulto
joven y adulto entre los 25 y 45 años. La forma de evaluación de los contenidos no es clara,
ya que no se mide a partir de indicadores, el único servicio de medición con el que cuentan
es Google Analitics y este se encarga de generar un reporte del tráfico de la página y el
tiempo que las personas permanecen conectadas.
Reciben retroalimentación esporádica de personas que escuchan la emisora desde su sitio
de trabajo y se han enterado de la emisora a través de internet. Además resaltan el hecho de
que no se encuentre pauta dentro de la programación de la emisora.
La programación musical de la emisora se realiza según la operación diaria de los bares que
va desde las 12:00 m hasta 2:00 am, al mediodía suena música suave, pero la prioridad son
las horas y días fuertes de consumo que empiezan los viernes a partir de las 5:00 pm. Las
franjas se definen según el día y determinan qué debe sonar en qué momento.
El sitio web de BBC radio no cuenta con un soporte alternativo en redes sociales, ya que
según Javier Rodriguez productor de la emisora, no se busca crear otra marca desde la
emisora que entre a competir con la marca principal sino que se apunta a reforzar la marca
a partir de este medio. Las redes como Twitter y Facebook se manejan desde las cuentas de
la marca principal de los bares.
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7.2 L´Stazione Archie´s
La página de la emisora on-line de Archie´s Trattoria es L´Stazione y se ingresa a través de
la sitio web principal del restaurante www.archies.co o directamente en
www.archies.co/lstazione. En esta página se encuentra un reproductor donde se puede
escuchar la música programada, también cuenta con un listado top 10 de las canciones más
sonadas.
Adicionalmente cuenta con un enlace directo de Twitter a la cuenta del restaurante, pero a
través del Hashtag #Lstazione se pueden hacer sugerencias de programación o comentarios.
Estas cuentas están coordinadas por el encargado de Comunicación, Mercadeo, Marketing
y Publicidad Digital Cristian Aguiar.
Al igual que la emisora de BBC, L´Stazione nace a partir de la necesidad de estandarizar la
música que suena en todos los restaurantes del país. El manejo de la programación musical
se trabaja de forma tercerizada a través de un proveedor de servicios especializado en radio
de marca, no se coordina desde la oficina de comunicaciones de la empresa.
El proceso de la emisora está dividido en dos etapas desde su creación, en primer lugar
como especifica Cristian Aguiar (CD 1, pista 2.), se realizaba dentro la programación
musical promociones de los productos y servicios de los restaurantes Archie´s Trattoria de
acuerdo a los momentos de consumo, haciendo referencia a los desayunos, almuerzos y
cenas, y el consumo del fin de semana de bar y café. Según esto se elegía la música que
sonaba en la emisora y por consiguiente en los puntos de venta.
Para la segunda etapa de la emisora, se propone la eliminación de promoción de los
productos para enfocarse netamente en la programación musical, y que esta sea la misma
que suena en los restaurantes de Bogotá y en los restaurantes de las otras 6 ciudades donde
se encuentra la marca.
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Entonces el objetivo de la emisora corresponde, al igual que el de BBC radio, a reforzar la
marca y a alinear y mantener la identidad de los restaurantes Archie´s del país.
El proveedor del servicio de streaming de radio para L´Stazione se encarga de hacer una
programación centralizada de la música para todos los puntos de venta, pero no se descarta
que a futuro se pueda realizar una programación de nicho dirigida específicamente a las
diferentes formas de consumo musical que existen en otras ciudades.
En cuanto a la promoción de la emisora, el proceso se realiza a través de redes sociales,
bajo las cuentas de la marca Twitter @Archiespizza, Facebook /ArchiesPizza e Instagram /
archiesco.
La medición de entradas a la página es suministrada por el proveedor del servicio y el
indicador obedece a la cantidad de horas vs. número de conexiones en el mes, con una
especificación particular en los puntos de venta. Uno de los indicadores de mayor
importancia corresponde a los ingresos según a la dirección IP, esto con el fin de saber si en
los restaurantes de todo el país están sintonizando la emisora para cumplir el objetivo que
refuerza la identidad de marca a través de la emisora.
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7.3 Coca-cola FM
Coca-cola FM nace siguiendo una política de la empresa Coca-cola de conectarse con
diferentes públicos, en donde se descubre una necesidad de comunicación con los
consumidores adolescentes. Una forma innovadora y permanente de lograr este vínculo
consistía en llegar al sitio donde el adolescente se encuentra gran parte de su tiempo libre,
esto apoyado en la búsqueda de un lenguaje común, que corresponde a la música y es allí
donde se plantea como una gran oportunidad la creación de una emisora on-line para
público adolescente.
Los contenidos se actualizan gracias al trabajo de un equipo de personas, que con el apoyo
de ciertas tecnologías llegan a conocer las tendencias de consumo del público al que va
dirigida la emisora. De esta forma se producen espacios de entretenimiento que
corresponden a lo que buscan los adolescentes.
Como explica Andrés Vargas (CD 1, pista3.), director de contenido de la emisora, se
escoge la plataforma de internet haciendo énfasis en la evolución de un medio al cual la
tecnología le ha permitido avanzar, y es un complemento para llegar de forma más directa
al target que se encuentra vinculado a este servicio. La gran ventaja es entonces, la
posibilidad de interacción que ofrece la plataforma y las alternativas que están sobre la red,
por ejemplo el uso de redes sociales, que logran una vía de comunicación más cercana con
la audiencia.
Esta emisora también se maneja a través de un servicio tercerizado ofrecido por la empresa
Fire, y con un sponsor exclusivo que es Coca-cola. Los lineamientos se basan en políticas
comerciales de la empresa dentro de los cuales se encuentra, la identidad de marca que
corresponde al mensaje positivo, alegre y de felicidad apoyado en las diferentes campañas
que la organización promueve.
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La producción de contenidos no está basada en la comercialización de la marca, sino en
poner a disposición del teen un producto de interés que llega a través de la emisora por
internet.
Coca-cola FM funciona a partir de un servicio de streaming contratado externamente, en el
cual se transmite una señal proveniente de diferentes países y se envía a través de un master
ubicado en la ciudad de Bogotá.
También se producen identificadores, músicas originales y jingles que configuran la
identidad de la marca y transmiten por la emisora.
Se resume el objetivo principal de la emisora como: una búsqueda de comunicación
permanente con el público objetivo en este caso, el adolescente que consume y se encuentra
en Internet.
Cuando se ingresa al portal, se encuentra el reproductor de música acompañado de un
espacio en cual está disponible la información relacionada con lo que está ocurriendo en la
emisora, más abajo hay una sección de comentarios en donde las personas publican
opiniones, saludos y reportan sintonía.
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Parrilla de programación Coca-cola Fm
Este portal cuenta con una parrilla de programación donde se muestran los horarios y
programas según el día de la semana. La emisora tiene una programación de 24 horas que
se establece de forma continua durante toda la semana, aunque hay pequeñas variaciones
que dependen del horario prime y los horarios de fin de semana.
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7.4 La Radio original - Hamburguesas El Corral
Página La Radio Original
La emisora del Corral nace de la necesidad de la marca por conectarse con su público de
forma emocional a través de internet, y según Verónica López proveedora del servicio (CD
1, pista 5.), se crea con el propósito de homogeneizar los contenidos musicales de las de los
restaurantes.
Se escoge la plataforma de internet porque ofrece la posibilidad de entrar en conexión con
muchas personas en diferentes partes del mundo, y dar a conocer la marca. Además,
permite la personalización de contenidos y evita que los usuarios se encuentren con
publicidad que no es de su interés.
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Los contenidos son propuestos por un grupo de productores que realizan un proceso de
investigación en los listados de popularidad más importante como, Billboard y UK single´s
chart y su relación con las diferentes disqueras y entidades de gestión colectiva como
Sayco Acinpro en Colombia.
Dentro de la programación se cuenta con espacios semanales, mensuales y especiales, en
donde se maneja contenido de actualidad musical por ejemplo: listados top 10, mejores
canciones del año, giras de artistas, entre otros.
El proceso de evaluación se basa en dos indicadores que predominan: De dónde (lugar,
ciudad, país) se conectan los usuarios, cuánto tiempo permanecen en la página de La Radio
Original, cuál es el mejor día y la mejor hora.
Esta emisora cuenta con un portal donde no sólo se encuentra el reproductor de música,
sino también diferentes contenidos de actualidad musical y noticias. Se encuentran
diferentes secciones dentro de la página, que permiten al consumidor obtener información a
través de notas escritas y contenidos de interés principalmente relacionados con el
ámbito y las tendencias que rodean el mundo musical. Nuevos artistas, nueva música,
noticias y artículos son algunas de las propuestas de contenido de La Radio Original
emisora de El Corral.
Adicionalmente se encuentran secciones detalladas y específicas por género musical, es el
caso del rock, pop y la música local, además cuenta, dentro de la página, con una sección
de actualidad de noticias denominada Lo Último.
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A continuación se muestran las categorías que maneja este portal, en donde se encuentran
noticias de actualidad según el título.
Categorías
Rock
Noticias y actualidad, nuevos lanzamientos, nuevos artistas …
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Pop
Lo que está pasando con los artistas Pop del momento
55
Local
Bandas nacionales y conciertos que se realizarán en el país.
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7.5 Radio Totto
En la página web de la marca totto.com se encuentra información general de la marca y hay
un espacio donde se puede acceder a las emisoras de Totto, esta marca cuenta con tres
espacios radiales definidos para los diferentes targets que tiene la organización.
La emisora Totto tu radio cuenta con reproductor de música al cual se puede acceder a
través de la dirección web, está dirigida para un público adolescente y cuenta con noticias
de actualidad relacionadas con artistas pop del momento.
Otro enlace dentro de la misma página de la marca dirige a la emisora Totto Radio,
especializada en música electrónica y sus variaciones. Este espacio está vinculado a los
puntos de venta y su programación musical unificada es la que circula en las diferentes
tiendas Totto.
El género musical fue seleccionado, como cuenta Verónica López (CD 1, pista 4.), después
de realizar un estudio que reveló que la música electrónica es escogida como favorita por lo
jóvenes en diferentes países del mundo.
57
Totto Radio cuenta también con un reproductor de música en donde se puede visualizar el
artista y el nombre de la canción dentro del sistema de streaming proporcionado por el
proveedor.
Por último, se encuentra la emisora de marca TFS Radio (Totto Flagship Store), con
dirección hacia otro público de la marca, de igual forma es un reproductor de música y su
programación es para jóvenes consumidores.
El proveedor de las emisoras Totto es el mismo que el de La Radio Original del Corral, y la
forma de funcionamiento de estas emisoras es muy parecida, aunque se resaltan diferencias
en cuanto a la producción de los contenidos partiendo de la diferencia en el tipo de negocio
y en los públicos a cuales están dirigidos, parten de la misma necesidad.
Los métodos de evaluación de las emisoras son similares, y el cambio corresponde a la
personalidad y formatos que ofrece cada uno de estos espacios.
58
8. ANÁLISIS DE PÚBLICO OBJETIVO PARA LA CREACIÓN DE UNA NUEVA
EMISORA
Siguiendo con el objetivo de este trabajo. Se realizó una encuesta para conocer los gustos,
intereses y usos de la radio y nuevas tecnologías del target propuesto.
8.1 Metodología
Con el fin de proponer contenidos de interés para el público objetivo, la encuesta permite
lograr un acercamiento para determinar las características, y de esta forma identificar
tendencias del grupo objetivo. Además profundizar en el conocimiento sobre un
determinado grupo, situación o vivencia. Se busca obtener información y datos sobre las
variables que se van a analizar.
La encuesta fue aplicada a través de internet, a personas entre 25 y 35 años, jóvenes que
empiezan su vida laboral, tienen cierta independencia económica y están en la búsqueda
permanente de nuevas actividades y pasatiempos en los cuales invertir su tiempo libre.
8.2 Resultados
A continuación se presentan los resultados de la encuesta realizada:
¿Cuál es su ocupación?
Comunicadora
periodista
Ingeniero
Asesora de Seguros
Representante de ventas
Ejectuivo de cuentas - Publicidad
productor audiovisual
Publicista
Trabajo
59
Periodista
Arquitecto
administracion de empresas
Administradora hotelera
Trabajo
independiente
estudiante
Administrador
empleado
Ingeniero Industrial
Músico
Abogado
Empresario
Ingeniero Civil
comunicadora social y Periodista
Docente
Entrenador
estudiante
Ingenieria de Sistemas
Analista financiero
Empleado
Contadora
Chef
Profesional
Diseñadora
disenador
Estudiante
Ingeniero
Redactora web de la W Radio
Profesor
empleado
60
Diseñadora Industrial
Comunicador Social y Periodista
¿Estado civil?
Soltero/a 71 90%
Casado/a 5 6%
Divorciado/a 0 0%
Unión Libre 3 4%
¿Qué actividades realiza en su tiempo libre?
Actividades culturales 12 15%
Deportes 30 38%
Cine 8 10%
Internet 8 10%
Salir a comer 17 22%
Other 4 5%
61
¿Cuál es su música preferida?
Salsa
pop
rock
Rock
house
Lo que tenga vientos(trompeta, trombón,saxofón)
Indie rock
Jazz
Electrónica
Rock
ranchera y llanera
Chill out
Electonica
balada pop
Minimal
Rock/Electrónica
Todo
Balada
Metal
Choke
Rock clásico
Rock indie
Bailable
Toda
Música clásica
De todo un poco
reggeton
Latina
70's
Electrónica
62
Electrónica
Raggae
reggae
Rock en español
No tengo, hay muy buenas canciones en todos los generos
Vallenato
indi pop
PUNK
No tengo
Techno
electrónica
Pop
Bachata
vallenato
¿Cuál es el medio de comunicación que más consume?
Televisión 36 46%
Radio 14 18%
Periódico 6 8%
Other 23 29%
63
¿Practica algún deporte?
Sí 52 66%
No 26 33%
Other 1 1%
¿Tiene mascotas?
Sí 26 33%
No 52 66%
Other 1 1%
64
¿Cuál es su comida favorita?
Fondue
Papaya
Espaguetis
arroz con pollo
Carnes
Peruana
Lasagna
peruana
pasta
Mexicana
ajiaco
Comida de mar
mediterránea e italiana
Steak
Mediterránea
Carne
Frijoles
Carne
Spagueties
turca
Sushi
Francesa
Hamburguesa
Pastas
Italiana
Papas a la francesa
De mar
Patacón
Mariscos
pizza
65
la pasta
Pizza
Fusion
Carne (Lomito)
italiana
Pasta
Comida rapida
paella
Sushi
Hamburguesa
lasagna
Asiatica
Costillas de Cerdo
Paella
Pasta
fruta
¿Usted escucha radio?
Sí 72 91%
No 7 9%
66
¿Cada cuánto lo hace?
Una vez al día o más 45 57%
Una vez a la semana o más 25 32%
Una vez al mes o más 4 5%
¿Qué le gusta oír?
Música 49 62%
Noticias 16 20%
Deportes 6 8%
Actualidad 3 4%
Other 1 1%
67
¿Dónde escucha radio?
Casa 13 16%
Trabajo 7 9%
Carro 48 61%
Other 7 9%
¿Conoce alguna emisora on-line?
Sí 61 77%
No 18 23%
68
¿Qué grado de tiene interés por las innovaciones y avances tecnológicos?
Poco 6 8%
Algo 31 39%
Mucho 42 53%
¿Con qué frecuencia se conecta a internet?
Una vez al día o más 79 100%
Una vez a la semana o más 0 0%
Una vez al mes o más 0 0%
69
¿Qué servicios de Internet utiliza?
Redes sociales 49 62%
Portales de noticias 10 13%
Portales de música 5 6%
Other 15 19%
¿Dónde tiene acceso a Internet?
Casa 19 24%
Trabajo 1 1%
Celular 7 9%
Todos 52 66%
70
9. SUNNET RADIO: NUEVA PROPUESTA
La radio es un medio que permite a las organizaciones apoyar una estrategia de
comunicación, respaldando los objetivos propuestos en la formulación de un plan
estratégico.
Este sistema permite la difusión de mensajes construidos a partir de un lenguaje radiofónico
con elementos que contribuyen de forma funcional, a alcanzar los objetivos estratégicos de
comunicación en una empresa.
El desarrollo e implementación de un producto sonoro permite un acompañamiento de
manera inteligente a procesos internos y externos, que proporcionan un valor agregado a la
comunicación con sus diferentes públicos.
Para realizar el planteamiento de la propuesta comunicacional se tuvo en cuenta diferentes
procesos llevados a cabo por organizaciones que cuentan con un sistema de radio en
internet. Se destaca de cada proceso la necesidad de responder a un objetivo general que
corresponde a la construcción y refuerzo de la marca, esto se realiza a través de una
emisora on-line que de forma estratégica funciona como complemento al proceso de
identificación de la organización con su público externo, agregando valor a la marca y
determinando un acercamiento efectivo al proceso de comunicación de doble vía.
Tomando en cuenta el análisis de emisoras on-line ya existentes, la propuesta de
comunicación se dirige a desarrollar contenidos radiales en internet, para un segmento de
población entre 25 y 35 años de estratos 4, 5 y 6.
Los contenidos estarán enfocados en los gustos e intereses del grupo poblacional
anteriormente descrito y se encontrarán disponibles en una página web que contará no sólo
con una serie de productos sonoros, sino que en esta se podrán encontrar noticias de
actualidad relacionadas con los intereses del target. Además, contará con un sistema de
71
reproductor musical y la vinculación de redes sociales para retroalimentar estos contenidos
y generar una comunicación constante y de doble vía con los receptores.
Una de la falencias encontradas en la investigación y análisis de las emisoras on-line,
corresponde a la carencia de métodos de evaluación.
Se tomarán en cuenta los siguientes indicadores para evaluar el proceso y funcionamiento
de la página web: Número de visitantes, tiempo de permanencia en la página, Número de
mensajes de retroalimentación en redes sociales, actualización de los contenidos.
El proyecto está dividido en 3 fases: La primera fase consiste en crear una página web con
contenidos de audio, notas escritas y un reproductor de música, además contará con una
versión beta donde se especificarán los espacios tentativos ofrecidos, para que el cliente
potencial establezca la información de su organización.
La segunda fase consiste en vincular servicios de internet como redes sociales para tener
una vía de comunicación directa con los consumidores, de esta forma retroalimentar los
contenidos según los comentarios del público al que va dirigido.
Durante la tercera fase se busca comercializar la página web y todos los contenidos, con
una organización cuyo target sea el mismo al cual va dirigida
Para la producción de los contenidos se tomara en cuenta las respuestas proporcionadas por
el grupo de encuestados, y estarán direccionados a sus intereses y gustos personales.
(CD 1 pistas 6, 7 ,8.)
Establecer una marca proveedora del servicio es necesario para la distribución de los
contenidos, por esta razón se ha optado por crear Sunnet Radio. Un portal diseñado para la
marca de ropa Huffer, que cuenta con audios de noticias de interés propuestos por el target,
información de la organización vinculada al público objetivo y una reseña del proveedor.
72
La dirección web de publicación es http://sunnetradio.wix.com/sunnetradio
Igualmente, cuenta con enlaces a redes sociales que permiten la comunicación con los
consumidores, con el fin de recibir retroalimentación, evaluación de contenidos y nuevas
propuestas.
Reproductor de música en streaming
73
Blog y noticias
74
Marca
75
Servicios
76
Redes sociales y medios de retroalimentación
77
Aplicación para dispositivos móviles
78
10. CONCLUSIONES
Después de realizar un ejercicio de investigación y análisis documental; un estudio de casos
de emisoras on-line existentes en el mercado y realizar una propuesta de comunicación
alternativa como apoyo a una estrategia, se determinan los siguientes aprendizajes y
recomendaciones:
Las emisoras analizadas tienen como propósito común realizar una labor de branding con
su público objetivo, sus contenidos están basados en la actividad musical y buscan una
forma de conectarse con los consumidores para generar recordación.
Ninguna de estas radios es manejada directamente por la organización, todo el servicio es
tercerizado es decir, a través de un proveedor, lo que dificulta la comunicación directa y de
doble vía con los productores de los contenidos.
Se escoge la difusión por internet porque es una plataforma que ha incrementado
notablemente su accesibilidad y no requiere de muchos recursos como otros medios de
comunicación e información.
Existe la posibilidad de que una organización se ocupe directamente de la creación y el
manejo de su propia emisora web de marca, para que el proyecto sea exitoso sería indicado
establecer indicadores de evaluación para observar el funcionamiento y realizar mejoras.
Las redes sociales son la herramienta indicada para recibir retroalimentación de los
usuarios, igualmente es necesario que las cuentas indiquen el nombre de la emisora sin
entrar a competir con la marca principal. Los contenidos deben ser actualizados
permanentemente, tomando en cuenta las sugerencias de los consumidores para mantener el
interés, logrando el objetivo de recordación a través del ingreso al sitio web.
79
En los casos particulares se pueden establecer las siguientes recomendaciones:
BBC Radio
La emisora del Restaurante Bar BBC solo cuenta en su página web con un reproductor
musical de streaming que funciona muy bien para homogenizar la música de sus diferentes
puntos de venta. Pero esta emisora no aprovecha todos los servicios que ofrece internet para
generar una comunicación directa con su público objetivo como la vinculación de redes
sociales, y únicamente manejan una cuenta de e-mail para establecer contacto con el
proveedor del servicio.
L´Stazione Archie´s Trattoria
Este restaurante también cuenta con una emisora cuyo objetivo puntal consiste en ofrecer la
misma experiencia en todos los puntos del país, utilizando la música como complemento a
esa experiencia. En la página se encuentra el reproductor de música y unos íconos de redes
sociales de la marca, pero la información manejada en redes no tiene que ver con la emisora
sino con los productos y la información de la marca. No existe un canal exclusivo para la
emisora y tampoco otro tipo de contenidos que puedan interesar a los consumidores.
Totto Radio, Totto Tú y Totto TFS
La marca Totto cuenta con 3 diferentes emisoras a las que se puede acceder desde la página
principal de la marca. La única diferencia encontrada entre estos espacios corresponde al
género musical y el diseño de los reproductores, no incluyen ningún otro servicio, ni
información adicional para el usuario. Ofrecer vías de comunicación, sería una gran apuesta
para obtener retroalimentación de los contenidos disponibles.
80
Coca-cola fm
Coca-cola fm ofrece uno de los portales más completos en cuanto a la información y
programación de la emisora, apuntando a la fidelización del público adolescente con la
marca. Esta emisora introduce contenidos de radio hablada, música y noticias en su página
web, y aunque tiene una vía de interacción directa con su público (Twitter) este es el único
medio de retroalimentación. Por otro lado, la implementación de elementos interactivos es
nula, se podrían aprovechar servicios como chats, podcasts, foros temáticos y
actualizaciones permanentes de noticias. Además, los contenidos adicionales de la página
como las notas escritas, noticias e imágenes, no son actualizados con regularidad
convirtiéndose en un sitio poco atractivo para los usuarios.
La Radio Original – Hamburguesas El Corral
Otro ejemplo de un portal de información es la página de la emisora de El Corral, manejada
por el mismo proveedor de las emisoras Totto. Se rescata la clasificación de información
según los intereses del consumidor y la actualización de las noticias.
Durante el proceso de investigación de este trabajo, el contacto con el proveedor de servicio
se realizó a través de Twitter, cuenta oficial de la marca @ElCorral, controlada por el
community manager de la organización y aunque se logró de forma efectiva, el tiempo de
respuesta fue extenso. Esto debido a que la vía de comunicación no está directamente
manejada por el productor de contenidos, generando ineficiencia en el proceso.
La plataforma ofrece otros servicios que no son explotados por la emisora, nombrados
anteriormente como: Chats, foros, encuestas y una fan page de Facebook dedicada
exclusivamente a La Radio Original para impulsar la comunicación de doble vía.
81
El alcance de este proyecto llega hasta la segunda fase (creación del producto), la
comercialización corresponde a la visión que debe tener un concepto para convertirse en
producto y de esta forma entrar a competir en el mercado.
10.1 Cuadro comparativo
Sunnet Radio Radios de marca en el mercado
-Reproductor de música streaming
-Contenidos radiofónicos
-Actualización constante de contenidos
-Retroalimentación directa a través de
redes sociales
-Servicios adicionales (foros, Chats,
imágenes)
-Indicadores de evaluación de la emisora
-Reproductor de música streaming
-Noticias escritas
-Poco interés en actualización de
contenidos
-Redes sociales de marca no de emisora
-No cuenta con servicios adicionales
-Desarticulación entre el proceso de
evaluación y la producción de contenidos
82
11. REFERENCIAS
Aguiar, C. (2014, Octubre), entrevistado por Florez, S., Bogotá.
Anda y Ramos, F. d. (1997). La radio el depertar del gigante . México D.F.: Trillas.
Barrios Rubio, A. (2011). De la onda a la web paralelo entre la radio convencional y la
radio virtual . Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.
Esther Duarte, I. P. (2006). Navegar en la Radio Multimedia: ¿El Hábito Hace al Monje?
Razòn y Palabra.
Franquet, R. (2003): "La radio ante la digitalización: renovarse en la incertidumbre" , en E.
Bustamante (coord.): Hacia un nuevo sistema mundial de comunicación , Barcelona
: Gedisa , p. 139-165
Garrido, F. J. (2004). Comunicaciòn Estratègica. Barcelona: Gestion .
Hansen, A. (2013). Media and communication research methods. Basingstoke, Hampshire:
Palgrave Macmillan.
Herreros, M. C. (1994). Informacion Radiofónica.Mediación Técnica, Tratamiento y
Programación. Madrid: Síntesis.
Herreros, M. C. (2001). La radio en la convergencia multimedial. Barcelona: gedisa.
López, V. (2013, Octubre), entrevistado por Florez, S., Bogotá.
83
Manucci, M. (2004). Comunicación corporativa estratégica de la persuasión a la
construcción de realidades compartidas. Bogotà: Corcas Editores.
Mumby, D. K. (2013). Organizational Communicatio: A Critical approach. Thousand
Oaks: Sage Publications.
Pareja, R. (1984). Historia de la Radio en Colombia. Bogota: Servicio Colombiano de
Comunicación Social.
Pizzolante, I. (2004). El poder la comunicación estratégica. Bogotà: Editorial Pontificia
Universidad Javeriana.
Rodríguez, J. (2014, Octubre), entrevistado por Florez, S., Bogotá.
Vargas, A. (2013, Septiembre), entrevistado por Florez, S., Bogotá.
84
ANEXOS
Instrumento de aplicación
A. Encuesta
Ficha Técnica
Fecha de aplicación: 23/10/14
Lugar: Encuesta virtual
Realizador: Santiago Florez
Muestra: 79
Herramienta: Encuesta
Variables:
-Intereses personales
-Uso de la radio
-Uso nuevas tecnologías
Propósito: Esta herramienta permite lograr un acercamiento para determinar las
características, y de esta forma identificar tendencias del grupo objetivo. Además
profundizar en el conocimiento sobre un determinado grupo, situación o vivencia. Se busca
obtener información y datos sobre las variables que se van a analizar.
85
Preguntas
¿Cuál es su ocupación?
¿Qué actividades realiza en su tiempo libre?
o Salir a comer o Cine o Actividades culturales o Internet o Otro ¿Cuál?
¿Estado civil?
o Soltero/a o Casado/a o Divorciado/a o Unión Libre
¿Cuál es su música preferida?
¿Cuál es el medio de comunicación que más consume?
o Televisión o Radio o Periódico o otro ¿cuál?
¿Practica algún deporte?
o Sí o No ¿cuál?
¿Cuál es su comida favorita?
¿Tiene mascotas?
o Si o No ¿Cuál?
¿Usted escucha radio?
O Sí o No
¿Cada cuánto lo hace?
o Una vez al día o Una vez a la semana o Una vez al mes
¿Qué le gusta oír?
o Música o Noticias o Actualidad o otro ¿cuál?
86
¿Dónde oye radio?
O Casa oTrabajo oCarro o Otro ¿Cuál?
¿Conoce alguna emisora on-line?
o Sí o No
¿Qué grado de tiene interés por las innovaciones y avances tecnológicos?
o Poco o Algo o Mucho
¿Con qué frecuencia se conecta a internet?
o Una vez al día o más o Una vez a la semana o Una vez al mes
¿Qué servicios de Internet utiliza?
o Redes sociales o Portales de noticias o Portales de música o Otro ¿Cuál?
¿Dónde tiene acceso a Internet?
o Casa o Trabajo o Celular
87
B. Entrevista
Ficha técnica
Fechas de aplicación: 12/02/13 – 3/10/14 – 9/10/14 – 6/11/14
Lugar: Instalaciones Coca cola fm, BBC Radio, Archie´s y vía telefónica.
Realizador: Santiago Florez
Muestra: 4 entrevistados, 3 hombres, 1 mujeres.
Herramienta: Entrevista
Variables: -Diferencias de radios on-line
-Métodos de evaluación
Propósito: Este mecanismo de aproximación permite profundizar en el conocimiento sobre
un determinado grupo, situación o vivencia. Se despliega una entrevista mixta, alternando
preguntas estructuradas con preguntas espontáneas para obtener información y datos sobre
las variables a analizar.
Preguntas
¿Cómo nace la idea de hacer una emisora para la marca?
¿Por qué se escoge la plataforma de internet?
¿Quién produce los contenidos?
88
¿Cada cuánto tiempo se actualizan los contenidos de la emisora?
¿Cómo se actualizan estos contenido?
¿Cuál es el medio retroalimentación que tienen con sus usuarios?
¿Cuáles son los indicadores de evaluación de la emisora?
¿Qué herramientas utilizan para medir los usuarios de la emisora?
¿Realizan algún tipo de promoción de la emisora?
