CONTRAPUBLICIDAD El Cederrón didáctico

DEL POP AL JAMMING

El Pop es una corriente que se inspira en la cultura de masas y los lenguajes utilizados por los medios de comunicación. Sus raíces son las vanguardias dadaístas. Admiraban el potencial del lenguaje publicitario y la enorme difusión de la cultura de consumo en la clase media. Los principales rasgos del arte pop: descontextualización, incongruencia, provocación y buen humor. En sus obras se abordan ciertos aspectos de problemática social.

En las calles se iban produciendo cada vez más pintadas sobre vallas y otros soportes publicitarios. Lo que comenzó siendo una manifestación de rebeldía juvenil comenzaba a ser también una herramienta de expresión social. Algunas pintadas comenzaban a tener detrás una planificación asociativa de objetivos ideológicos definidos.

En los años 90, la popularización de Internet y de las herramientas de diseño gráfico a través del ordenador, abrían la posibilidad de una contrapublicidad estéticamente más elaborada y de menor riesgo. Utilizan el propio lenguaje publicitario para contradecir el mensaje difundido una y otra vez por las grandes marcas. La difusión de imágenes satíricas es, con Internet, mucho más veloz y amplia. La consolidación de la contrapublicidad ha hecho que sea una herramienta más hasta para los propios publicistas.

REUTILIZANDO LENGUAJES Y SIGNOS

Nuestro entorno es expresivo, nos ofrece información y además es el escenario donde emitimos y recibimos mensajes. Por ello, la contrapublicidad actúa alterando los mensajes de este entorno comunicativo, aprovechando la elasticidad de los lenguajes que intervienen. Interactuamos con nuestro entorno comunicándonos. Así que el contexto comunicativo es el espacio donde se da esa interacción. En este caso es el propio espacio en el que se encuentra el mensaje el que lo altera:

En muchos casos la contrapublicidad está ahí. Los emisores del mensaje no pudieron prever su efecto cuando interactuamos con él. DANONE, por ejemplo, no calculó qué dice la tapa de uno de sus yogures cuando lo separas del resto:

COMUNICACIÓN CREATIVA

Hay tres elementos que ayudan a orientar cualquier creación contrapublicitaria: creatividad, planificación y algo que decir. Creatividad y planificación no son conceptos contradictorios. Es imprescindible que la contrapublicidad sirva para decir algo de valor social, porque para no decir nada interesante ya está la mayor parte de la publicidad.

Comunicación difusa . Saturamos los mensajes de información, comunicando demasiadas ideas

Comunicación desenfocada. Tener en cuenta el efecto que queremos producir en la persona que recibe el mensaje: informar, divertir, transmitir valores, enseñar, provocar.

Comunicación desorientada. Otro fallo es elegir un medio inadecuado para comunicarse con alguien.

Comunicación no planificada. La improvisación funciona pocas veces.

Comunicación descoordinada. Seguir unas pautas adaptables a cualquier proceso de comunicación y, por lo tanto, también a la contrapublicidad.

Principales errores:

Pautas generales para planificar un proyecto de comunicación:

Definición del proyecto comunicativo. Sectores a los que va dirigido y análisis de los objetivos que se persiguen.

Análisis de medios y tecnologías. Que medios de comunicación tenemos a nuestro alcance para dirigirnos al público y que acceso tiene el público al medio previsto. Asegurar que la realización del proyecto es viable.

Estructura de contenidos. Los apartados siguen una lógica comprensible para el público al que va dirigido el proyecto. Estimación de los tiempos necesarios para que se desarrolle correctamente la comunicación y tenga el efecto deseado en el público.

Diseño. Líneas estéticas de diseño gráfico elegidas para llegar mejor al público y transmitir mejor la comunicación. Los logotipos deben representar de forma sintética y directa lo que se pretende transmitir.

Evaluación. Señalar al comienzo de todo el proceso unos indicadores claros y evaluables que nos permitan recopilar información sobre los aspectos positivos y negativos del proceso comunicativo realizado.

Mantenimiento. Contar con medios alternativos de apoyo. La comunicación se desarrolla en el tiempo y hay que pensar en el mantenimiento del proceso comunicativo.

Lydia Pagán