Control de gestión

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1 ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 1 Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALOR VALOR Iniciamos nuestra asignatura Iniciamos nuestra asignatura con una declaración inicial con una declaración inicial Medición del desempeño basado en la creación de valor ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 2 Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial ENFOQUE FINANCIERO DEL VALOR ENFOQUE FINANCIERO DEL VALOR problema económico problema económico Asignación de recursos ENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO recursos escasos recursos escasos la alta dirección la alta dirección -centralizadamente centralizadamente- debe debe asignarlos de forma que mejor contribuyan a los de forma que mejor contribuyan a los objetivos utilizando criterios que aseguren una objetivos utilizando criterios que aseguren una RENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITAL RENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITAL el análisis de las el análisis de las MATRICES DE PLANIFICACIÓN MATRICES DE PLANIFICACIÓN ayuda a ayuda a - la comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVO la comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (del portafolio de negocios) - determinar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICA determinar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICA (opciones estratégicas) contribuyendo a la contribuyendo a la asignación de recursos de acuerdo a la posición relativa de los negocios de acuerdo a la posición relativa de los negocios en la matriz que corresponda en la matriz que corresponda

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Control de gestión

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1

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 1

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR

Iniciamos nuestra asignaturaIniciamos nuestra asignatura con una declaración inicialcon una declaración inicial

Medición del desempeño basado en la creación de valor

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 2

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

ENFOQUE FINANCIERO DEL VALORENFOQUE FINANCIERO DEL VALOR

problema económicoproblema económico

Asignación de recursos

ENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVOENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

recursos escasos recursos escasos

la alta dirección la alta dirección --centralizadamentecentralizadamente-- debedebe asignarlos de forma que mejor contribuyan a losde forma que mejor contribuyan a los objetivos utilizando criterios que aseguren unaobjetivos utilizando criterios que aseguren una

RENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITALRENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITAL

el análisis de las el análisis de las MATRICES DE PLANIFICACIÓNMATRICES DE PLANIFICACIÓN ayuda aayuda a

-- la comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVOla comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (del portafolio de negocios) -- determinar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICAdeterminar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICA (opciones estratégicas)

contribuyendo a la contribuyendo a la asignación de recursos de acuerdo a la posición relativa de los negociosde acuerdo a la posición relativa de los negocios

en la matriz que correspondaen la matriz que corresponda

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¿qué es VALOR?¿qué es VALOR?

¿para quién crear VALOR?¿para quién crear VALOR?

¿cómo medir VALOR?¿cómo medir VALOR?

LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR

Enfoque financiero del valor

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 4

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

¿qué es VALOR?¿qué es VALOR?

Enfoque financiero del valor

LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR

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Como en todo PROBLEMA ECONÓMICOPROBLEMA ECONÓMICO

los RECURSOSRECURSOS son limitados

por lo tanto:por lo tanto: la alta dirección debe asignarlosla alta dirección debe asignarlos

CENTRALIZADAMENTECENTRALIZADAMENTE de modo que mejor contribuyande modo que mejor contribuyan

al objetivo de CREACIÓN DE VALORal objetivo de CREACIÓN DE VALOR utilizando criterios que aseguren unautilizando criterios que aseguren una

RENTABILIDAD SUPERIORRENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITALAL COSTO DE CAPITAL

una tarea importante es la ASIGNACIÓN DE RECURSOS LIMITADOSASIGNACIÓN DE RECURSOS LIMITADOS

para atender la amplia gama de solicitudes que proviene de todos los niveles de la empresa

Enfoque financiero del valor

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aunque es un concepto económico simple, muchos ejecutivosaunque es un concepto económico simple, muchos ejecutivos no reconocen el significado de la no reconocen el significado de la rentabilidad económicarentabilidad económica

como un parámetro de medición del desempeño financierocomo un parámetro de medición del desempeño financiero de cada unidad individual de la empresade cada unidad individual de la empresa

el beneficio contable positivoel beneficio contable positivo

(GANANCIAS)(GANANCIAS) no resulta suficiente para nuestrasno resulta suficiente para nuestras mediciones de la creación de valormediciones de la creación de valor

Enfoque financiero del valor

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En consecuencia, el factor decisivo de la asignación de recursos de la empresa es LA CREACIÓN DE VALORLA CREACIÓN DE VALOR

representa en términos financierosrepresenta en términos financieros QUE LA RENTABILIDAD DEBERÍAQUE LA RENTABILIDAD DEBERÍA SUPERAR AL SUPERAR AL COSTO DE CAPITALCOSTO DE CAPITAL

representa en términos simplificados LA TASA DE RENTABILIDAD

REQUERIDA DE UNA INVERSIÓN DADA

Componentes del COSTO DE CAPITALCOSTO DE CAPITAL tasa libre de riesgotasa libre de riesgo

prima por riesgoprima por riesgo

SÓLO SE CREA VALOR ECONÓMICOSÓLO SE CREA VALOR ECONÓMICO CUANDO LA EMPRESA CUANDO LA EMPRESA --Y SUS NEGOCIOSY SUS NEGOCIOS-- TIENEN NIVELES DE TIENEN NIVELES DE

RENTABILIDAD QUE SUPERAN SU COSTO DE CAPITALRENTABILIDAD QUE SUPERAN SU COSTO DE CAPITAL

PREMISA Veámoslo desde el punto de vista de dos elementos queVeámoslo desde el punto de vista de dos elementos que

constituyen parte de nuestras mediciones para laconstituyen parte de nuestras mediciones para la CREACIÓN DE VALOR: CREACIÓN DE VALOR: LA RENTABILIDAD Y EL CRECIMIENTOLA RENTABILIDAD Y EL CRECIMIENTO

Enfoque financiero del valor

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LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR

VALORVALOR medido en términos de

CRECIMIENTO RENTABILIDAD IMAGEN SUPERVIVENCIA

CRECIMIENTOCRECIMIENTO

RENTABILIDADRENTABILIDAD

Enfoque financiero del valor

Orientación a Orientación a RESULTADOSRESULTADOS

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Enfoque financiero del valor

-- el el crecimientocrecimiento de la empresa sólo tiene sentido si le de la empresa sólo tiene sentido si le corresponde una corresponde una rentabilidadrentabilidad suficiente para cumplirsuficiente para cumplir con los requerimientos de efectivo de los accionistascon los requerimientos de efectivo de los accionistas

Creación de valor sustentable para los accionistas:

CRECIMIENTOCRECIMIENTO

RENTABILIDADRENTABILIDAD normalmente se plantean en forma independiente

EL CRECIMIENTO NO CREA VALOR PARA LOS ACCIONISTASEL CRECIMIENTO NO CREA VALOR PARA LOS ACCIONISTAS (acelera la destrucción de valor(acelera la destrucción de valor))

Si no es asíSi no es así

los negocios puedenlos negocios pueden CREAR o DESTRUIR VALORCREAR o DESTRUIR VALOR

dependiendo de su capacidaddependiendo de su capacidad para generar efectivopara generar efectivo

(relación con el COSTO DE CAPITAL)(relación con el COSTO DE CAPITAL)

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COSTO DE CAPITALCOSTO DE CAPITAL

RENTABILIDADRENTABILIDAD

tasa libre de riesgotasa libre de riesgo

prima por riesgoprima por riesgo

** Dos medidas para la creación de valor

contable si RSI > 0RSI > 0

económica si RSI > COSTO DE CAPITALRSI > COSTO DE CAPITAL

CRECIMIENTOCRECIMIENTO

hay creación de valor sólo si RSI RSI –– COSTO DE CAPITAL > 0COSTO DE CAPITAL > 0

hay destrucción de valor si RSI RSI –– COSTO DE CAPITAL < 0COSTO DE CAPITAL < 0

mientras más crece una empresa

Enfoque financiero del valor

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RENTABILIDADRENTABILIDAD

contable si RSI > 0RSI > 0

económica si RSI > COSTO DE CAPITALRSI > COSTO DE CAPITAL

Enfoque financiero del valor

Desde el punto de vista económicopunto de vista económico, el objetivo estratégico objetivo estratégico principal es:

fuentes de lafuentes de la

ventaja competitiva ventaja competitiva ahoraahora fuentes defuentes de creación de valorcreación de valor

POSICIONARPOSICIONAR a la empresa mediante una a la empresa mediante una VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA única única que le permita obtenerque le permita obtener rentabilidades superiores al equilibrio

SOSTENERSOSTENER esta condición el mayor tiempo posibleesta condición el mayor tiempo posible

el de lael de la competenciacompetencia

perfectaperfecta

acceso aacceso a excedentesexcedentes dede rentabilidadrentabilidad

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Enfoque financiero del valor

¿de qué se trata?

Desde el punto de vistaDesde el punto de vista

EXTERNOEXTERNO aprovechar las OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES que ofrece el sector industrial del que participamos

INTERNOINTERNO alcanzar el POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO COMPETITIVO ÚNICOCOMPETITIVO ÚNICO

mediante el Potencial de RentabilidadPotencial de Rentabilidad ((análisis de las 5 fuerzasanálisis de las 5 fuerzas)

fuentes de lafuentes de la

ventaja competitiva ventaja competitiva ahoraahora fuentes defuentes de creación de valorcreación de valor

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ANÁLISISANÁLISIS DE LAS 5 FUERZASDE LAS 5 FUERZAS*

*son las FUERZAS que mueven la competencia

Análisis estructural de los sectores industriales

POTENCIAL DEPOTENCIAL DE RENTABILIDADRENTABILIDAD

de la INDUSTRIAde la INDUSTRIA

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Enfoque financiero del valor

fuentes de lafuentes de la

ventaja competitiva ventaja competitiva ahora ahora fuentes defuentes de creación de valorcreación de valor

¿de qué se trata?

Desde el punto de vistaDesde el punto de vista

EXTERNOEXTERNO aprovechar las OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES que ofrece el sector industrial del que participamos

INTERNOINTERNO alcanzar el POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO COMPETITIVO ÚNICOCOMPETITIVO ÚNICO

mediante el Potencial de RentabilidadPotencial de Rentabilidad ((análisis de las 5 fuerzasanálisis de las 5 fuerzas)

mediante la Cadena de ValorCadena de Valor

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ACTIVIDADES DE SOPORTE

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Lo

gís

tica

Lo

gís

tica

de

de s

ali

da

sali

da

Mark

eti

ng

Mark

eti

ng

y

y v

en

tas

ven

tas

Serv

icio

Serv

icio

FunciónFunción de de adquisicionesadquisiciones

Desarrollo de la Desarrollo de la tecnologíatecnología

Gestión del Gestión del recursorecurso humanohumano

InfraestructuraInfraestructura de la empresade la empresa

Op

era

cio

nes

Op

era

cio

nes

Lo

gís

tica

Lo

gís

tica d

ed

e

en

trad

aen

trad

a

Cadena de valor

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* identificar las * identificar las OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES ** DESARROLLAR DESARROLLAR INTERNAMENTE INTERNAMENTE LAS COMPETENCIASLAS COMPETENCIAS

para alcanzar esa posición competitiva única…para alcanzar esa posición competitiva única…

y lograr la y lograr la rentabilidadrentabilidad deseadadeseada

La fórmula ganadora:

RENTABILIDADRENTABILIDAD

como una de las fuentescomo una de las fuentes

de creación de valorde creación de valor

Enfoque financiero del valor

para crear un desequilibrio

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En conclusión:

Enfoque financiero del valor

mientras MÁS CRECE UNA EMPRESAMÁS CRECE UNA EMPRESA

CREACIÓN DE VALORCREACIÓN DE VALOR

sisi

RSI RSI –– COSTO CAPITAL > 0COSTO CAPITAL > 0

DESTRUCCIÓN DE VALORDESTRUCCIÓN DE VALOR

sisi

RSI RSI –– COSTO CAPITAL < 0COSTO CAPITAL < 0

SPREAD* SPREAD*

* número de puntos porcentuales que el RSI tiene sobre el COSTO DE CAPITAL

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¿qué es VALOR?

¿para quién crear VALOR?¿para quién crear VALOR?

LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR

Enfoque financiero del valor

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La respuesta requiere necesariamente considerar:La respuesta requiere necesariamente considerar:

-- el resultado esperado por los accionistas (dueños)el resultado esperado por los accionistas (dueños)

-- seleccionar los negocios para lograr esos resultadosseleccionar los negocios para lograr esos resultados

pero también hay que considerar la influencia depero también hay que considerar la influencia de otros otros gruposgrupos que ejercen influencia en los resultadosque ejercen influencia en los resultados

GRUPOS CON INTERÉSGRUPOS CON INTERÉS la empresa debe definirse enla empresa debe definirse en términos no sólo de su contribucióntérminos no sólo de su contribución

económica sino también de laeconómica sino también de la CONTRIBUCIÓN NO ECONÓMICACONTRIBUCIÓN NO ECONÓMICA

que ella pretende hacerque ella pretende hacer a sus grupos de intea sus grupos de interésrés

Enfoque financiero del valor

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 20

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conceptos como:conceptos como:

reputación, poder de la marca, reputación, poder de la marca, innovación del producto o innovación del producto o

servicio, orientación al clienteservicio, orientación al cliente

son perdurables son perdurables SUSTENTABILIDADSUSTENTABILIDAD

el valor de la empresa es funciónel valor de la empresa es función de muchos factores y relaciones:de muchos factores y relaciones:

su dirección, sus empleados,su dirección, sus empleados, su marketing, proyectos, etc.su marketing, proyectos, etc.

tangibletangible

Los científicos sociales aventuran:

VALOR DE LAS ORGANIZACIONES = f(conocimiento)

intangibleintangible

Valor de mercado > VALOR LIBROSValor de mercado > VALOR LIBROS

Valor de mercado > VALOR BIENES FÍSICOSValor de mercado > VALOR BIENES FÍSICOS

valor de mercado de la empresavalor de mercado de la empresa

HOY el mercado aprecia este valorHOY el mercado aprecia este valor pero su pero su MEDICIÓN MEDICIÓN es difíciles difícil

Microsoft

VALORVALOR

Enfoque financiero del valor

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para los ACCIONISTAS ACCIONISTAS

VALORVALOR

El VALOR VALOR debe ser mantenido mejorado continuamentemejorado continuamente

para los GRUPOS DE INTERÉSGRUPOS DE INTERÉS

stockholders shareholders

STAKEHOLDERS

satisfaciendo las satisfaciendo las -- NECESIDADESNECESIDADES

-- EXPECTATIVASEXPECTATIVAS de los de los CLIENTESCLIENTES

necesidades y expectativas que son cambiantesnecesidades y expectativas que son cambiantes

lo que HOY es valioso, puede no serlo MAÑANA

Enfoque financiero del valor

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para los ACCIONISTAS ACCIONISTAS

VALORVALOR

Enfoque financiero del valor

pensando en la CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CREACIÓN DE VALOR PARA LOS ACCIONISTASACCIONISTAS puede establecerse por ahora al

menos dos aspectos que cumplen esta condición

el crecimiento de la empresa sólo tiene sentido si le corresponde una rentabilidad suficiente para cumplir con los requerimientos de efectivo de los accionistas

si no es así, el crecimiento NO CREA NO CREA valor para los accionistas (acelera la destrucción de valor)

1

el flujo de efectivo a largo plazo es la base del valor para los accionistas el VANVAN

2

capacidad paracapacidad para generar efectivogenerar efectivo

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Enfoque financiero del valor

Hay numerosas formas de medir la contribuciónmedir la contribución a la creación de valora la creación de valor, insistiendo que dos de las medidas más importantes del desempeño a nivel corporativo o empresarial son el crecimiento y la rentabilidadel crecimiento y la rentabilidad

SPREADSPREAD

sería un errorsería un error considerar ambos métodosconsiderar ambos métodos independientemente puesindependientemente pues

hay fuertes hay fuertes relacionesrelaciones entre ellosentre ellos

VALOR DE MERCADOVALOR DE MERCADO

VALOR LIBROVALOR LIBRO VANVAN

RSI RSI –– Costo CapitalCosto Capital M/LM/L Método de Método de actualización de los actualización de los

flujos de fondosflujos de fondos

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Enfoque financiero del valor

SPREADSPREAD VALOR DE MERCADOVALOR DE MERCADO

VALOR LIBROVALOR LIBRO VANVAN

El modelo M/L mezcla dos perspectivas de la empresa:

por el lado del denominador LA CONTABILIDAD

por el lado del numerador EL INVERSIONISTA

es una herramienta válida de evaluación ya que el precio de mercado de las acciones juega un rol esencial, sin restarle legitimidad al enfoque del VAN

Una de las mejores metodologías disponibles parar evaluar el valor económico (de una empresa, unidad de negocios

o un proyecto) sigue siendo calcular el

VALOR ACTUAL NETO (VAN)VALOR ACTUAL NETO (VAN) DE LOS FUTUROS FLUJOS DE FONDOS GENERADOSDE LOS FUTUROS FLUJOS DE FONDOS GENERADOS ACTUALIZADOS CONFORME A UNA TASA ADECUADAACTUALIZADOS CONFORME A UNA TASA ADECUADA Y AJUSTADOS POR INFLACIÓN Y RIESGOY AJUSTADOS POR INFLACIÓN Y RIESGO

SPREADSPREAD VALOR DE MERCADOVALOR DE MERCADO

VALOR LIBROVALOR LIBRO VANVAN

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Enfoque financiero del valor

EMPRESA EMPRESA O O NEGOCIONEGOCIO RENTABLERENTABLE EN EQUILIBRIO NO RENTABLE

SPREADSPREAD positivopositivo 0 negativo

M/LM/L superior a 1superior a 1 1 inferior a 1

VANVAN positivopositivo 0 negativo

CONTRIBUCIÓN DELCONTRIBUCIÓN DEL NO CREA

CRECIMIENTOCRECIMIENTO A LAA LA CREA VALORCREA VALOR NI DESTRUYE DESTRUYE VALOR

CREACIÓN DE VALORCREACIÓN DE VALOR VALOR

Estructuremos estas relaciones rentabilidadrentabilidad--crecimientocrecimiento

Cuando un negocio es rentableCuando un negocio es rentable, significa que su rentabilidad , significa que su rentabilidad sobre la inversión supera a su costo de capital en la formasobre la inversión supera a su costo de capital en la forma de un de un SPREAD positivoSPREAD positivo, lo que significa que el negocio está , lo que significa que el negocio está

creando valor con un relación creando valor con un relación M/L superior a 1 M/L superior a 1 y que la y que la actualización del flujo de fondos genera un actualización del flujo de fondos genera un VAN positivoVAN positivo

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 26

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¿qué es VALOR?

¿para quién crear VALOR?

¿cómo medir VALOR?¿cómo medir VALOR?

LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR

Enfoque financiero del valor

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 27

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UTILIDAD NETAUTILIDAD NETA

+ positiva+ positiva -- negativanegativa

no necesariamenteno necesariamente + creación de valor+ creación de valor -- destrucción de valordestrucción de valor

es el motivo para avanzar desde criterios dees el motivo para avanzar desde criterios de

LA MAXIMIZACIÓN DELLA MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO CONTABLEBENEFICIO CONTABLE

A LA CREACIÓN DE VALORA LA CREACIÓN DE VALOR

Enfoque financiero del valor

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 28

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

-- UtilidadUtilidad -- RentabilidadRentabilidad -- Flujo de Caja LibreFlujo de Caja Libre

elementos que permiten irelementos que permiten ir configurando el concepto deconfigurando el concepto de

CREACIÓN DE VALORCREACIÓN DE VALOR

* factores que influyen en la generación de valor:

- política de dividendos - riesgo (mayor riesgo, exigencia mayor rentabilidad)

- ambiente (aspectos económicos, sociales, tecnológicos, etc.)

FLUJO DE CAJA LIBREFLUJO DE CAJA LIBRE

cantidad disponible paracantidad disponible para atender compromisos con losatender compromisos con los PROVEEDORES DE CAPITALPROVEEDORES DE CAPITAL

de la empresade la empresa

ACREEDORES DE CAPITALACREEDORES DE CAPITAL

(servicio de la deudaservicio de la deuda) capital + interesescapital + intereses

ACCIONISTASACCIONISTAS decisiones respecto decisiones respecto reparto utilidades:reparto utilidades:

-- dividendos y reservasdividendos y reservas

Enfoque financiero del valor

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 29

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

-- la gestión gerencialla gestión gerencial -- el compromiso de todos quienes participan en la organizaciónel compromiso de todos quienes participan en la organización

Considerando dos aspectos:Considerando dos aspectos:

AYERAYER HOYHOY MAÑANAMAÑANA

APORTES DE CAPITALAPORTES DE CAPITAL (a Valor Presente)(a Valor Presente)

FLUJO DE CAJA LIBREFLUJO DE CAJA LIBRE (a Valor Presente)(a Valor Presente)

XX YY

SiSi Y Y >> XX CREACIÓN DE VALOR Valor de Mercado = Valor Acción x Nº AccionesValor de Mercado = Valor Acción x Nº Acciones

Valor Mercado Agregado =Valor Mercado Agregado =

resultado descontando el capital invertidoresultado descontando el capital invertido

MVA MVA –– VALOR DE MERCADO AGREGADOVALOR DE MERCADO AGREGADO

capacidad de una organización para capacidad de una organización para crear valor y acumularlo en el tiempocrear valor y acumularlo en el tiempo

Enfoque financiero del valor

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 30

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EVA EVA –– VALOR ECONÓMICO AGREGADOVALOR ECONÓMICO AGREGADO

método de medición del desempeño método de medición del desempeño basado en VALORbasado en VALOR

•• EconomicEconomic ValueValue AddedAdded

•• marca registrada por marca registrada por SternStern, Stewart & , Stewart & Co.Co. (Instituto EVA)

•• su premisa “costo de oportunidad” del dinero“costo de oportunidad” del dinero

-- cuánto hubieran podido ganar los accionistascuánto hubieran podido ganar los accionistas si hubieran invertido sus recursos en otra partesi hubieran invertido sus recursos en otra parte

-- el empresario no estaba acostumbrado a medir suel empresario no estaba acostumbrado a medir su riqueza respecto de lo que podía haber ganado conriqueza respecto de lo que podía haber ganado con el capital prestado y con el propioel capital prestado y con el propio

Enfoque financiero del valor

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 31

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* * EjemploEjemplo

Capital Invertido = 100.000Capital Invertido = 100.000

Costo de Capital = 10%Costo de Capital = 10%

Utilidad Operacional Neta después Impuestos = 20.000Utilidad Operacional Neta después Impuestos = 20.000

•• es una medida absoluta (en pesos) de CREACIÓN DE VALORes una medida absoluta (en pesos) de CREACIÓN DE VALOR

•• si el EVA es 10.000 significa que la empresa generó $10.000si el EVA es 10.000 significa que la empresa generó $10.000 más de lo que se podría obtener si se hubieran invertido losmás de lo que se podría obtener si se hubieran invertido los recursos en otro negocio de similar nivel de riesgorecursos en otro negocio de similar nivel de riesgo

def.: UTILIDAD OPERACIONAL NETA UTILIDAD OPERACIONAL NETA ((después de impuestos)después de impuestos)

menosmenos CARGO de CAPITAL CARGO de CAPITAL por la inversión utilizada en la empresapor la inversión utilizada en la empresa

EVA =EVA = UTILIDAD OPERACIONALUTILIDAD OPERACIONAL NETA DESPUÉS IMPUESTOSNETA DESPUÉS IMPUESTOS

CAPITAL %COSTOCAPITAL %COSTO INVERTIDO CAPITALINVERTIDO CAPITAL

x

NOPATNOPAT CARGO DE CAPITAL

EVA EVA –– VALOR ECONÓMICO AGREGADOVALOR ECONÓMICO AGREGADO

Enfoque financiero del valor

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 32

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

EVA EVA –– VALOR ECONÓMICO AGREGADOVALOR ECONÓMICO AGREGADO

Enfoque financiero del valor

es fácil de calcular y entender aunque al expresarse en términos monetarios dificulta la comparación

es una medida de desempeño basada en valor:

si es positivo si es positivo creación de valor para los accionistascreación de valor para los accionistas

se relaciona con una medida de valoración de empresas: MVA – diferencia entre su valor de mercado total y el total de recursos invertidos (capital) a una fecha dada

si MVA>0 si MVA>0 creación de valorcreación de valor

tiene ventajas respecto al RSI maximizar el RSI puede significar resultados no óptimos en términos de maximizar el valor para los accionistas (el RSI puede aumentar ignorando proyectos bajo la tasa de corte, pero que igual podrían agregar valor)

el EVA puede maximizarse el EVA puede maximizarse mejor mientras mayor esmejor mientras mayor es

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 33

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ESTRATEGIAESTRATEGIA

forma en que la empresa lograforma en que la empresa logra ventaja competitiva sustentableventaja competitiva sustentable

la empresala empresa crea más valorcrea más valor

que su competenciaque su competencia

es capaz dees capaz de sostener la situaciónsostener la situación

por el mayorpor el mayor tiempo posibletiempo posible

Enfoque financiero del valor

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 34

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

ENFOQUE FINANCIERO DEL VALORENFOQUE FINANCIERO DEL VALOR

Problema económicoProblema económico

ENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVOENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

recursos escasos recursos escasos

La dirección superior La dirección superior --centralizadamentecentralizadamente-- debedebe asignarlos de manera que mejor contribuyan a losasignarlos de manera que mejor contribuyan a los

objetivos utilizando criterios que aseguren unaobjetivos utilizando criterios que aseguren una RENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITALRENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITAL

El análisis de las MATRICES DE PLANIFICACIÓN ayuda aEl análisis de las MATRICES DE PLANIFICACIÓN ayuda a

-- la comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVOla comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (del portafolio de negocios) -- determinar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICAdeterminar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICA (opciones estratégicas)

contribuyendo a la ASIGNACIÓN DE RECURSOS contribuyendo a la ASIGNACIÓN DE RECURSOS de acuerdo a la posición relativa de los negociosde acuerdo a la posición relativa de los negocios

en la matriz que correspondaen la matriz que corresponda

Asignación de recursos

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 35

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

LA VENTAJA COMPETITIVALA VENTAJA COMPETITIVA

en términos de la evaluación

del CARÁCTER ÚNICOdel CARÁCTER ÚNICO de la ventaja competitivade la ventaja competitiva

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

de la DURACIÓNde la DURACIÓN de la ventaja competitivade la ventaja competitiva

SUSTENTABILIDADSUSTENTABILIDAD

alcanzar un alcanzar un desempeño financierodesempeño financiero

superiorsuperior

Enfoque del posicionamiento competitivo

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 36

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

ESTRATEGIAESTRATEGIA VENTAJA VENTAJA

COMPETITIVACOMPETITIVA

MEJORMEJOR DESEMPEÑO QUEDESEMPEÑO QUE LA COMPETENCIALA COMPETENCIA

ACCESO AACCESO A EXCEDENTES DEEXCEDENTES DE RENTABILIDADRENTABILIDAD

APROVECHAR LASAPROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUEOPORTUNIDADES QUE

OFRECE EL SECTOROFRECE EL SECTOR

INDUSTRIAL EN QUEINDUSTRIAL EN QUE SE PARTICIPASE PARTICIPA

DESARROLLARDESARROLLAR INTERNAMENTE LASINTERNAMENTE LAS COMPETENCIAS ACOMPETENCIAS A

TRAVÉS DE LOSTRAVÉS DE LOS

MECANISMOS DEMECANISMOS DE LA CADENA DE VALOLA CADENA DE VALORR

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESADE LA EMPRESA EN EL MERCADOEN EL MERCADO

DE SUS PRODUCTOSDE SUS PRODUCTOS EN LA MENTEEN LA MENTE DEL CLIENTEDEL CLIENTE

EL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTOEL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTO

Adaptación y desarrollo: V.Valenzuela

Enfoque del posicionamiento competitivo

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 37

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

(o cómo convertir la estrategia en acción)(o cómo convertir la estrategia en acción)

VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA

ACCESO AACCESO A EXCEDENTES DEEXCEDENTES DE RENTABILIDADRENTABILIDAD

APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUE

OFRECE EL SECTOR

INDUSTRIAL EN QUE SE PARTICIPA

DESARROLLAR INTERNAMENTE LAS COMPETENCIAS A

TRAVÉS DE LOS

MECANISMOS DE LA CADENA DE VALOR

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESADE LA EMPRESA EN EL MERCADOEN EL MERCADO

DE SUS PRODUCTOSDE SUS PRODUCTOS EN LA MENTEEN LA MENTE DEL CLIENTEDEL CLIENTE

ACCIÓNACCIÓN

MEJORMEJOR DESEMPEÑO QUEDESEMPEÑO QUE LA COMPETENCIALA COMPETENCIA

Adaptación y desarrollo: V.Valenzuela

VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA SUSTENTABLESUSTENTABLE

proteger y sostenerproteger y sostener esta condición elesta condición el

mayor tiempomayor tiempo posibleposible

EL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTOEL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTO

ACCIÓN EFECTIVA:ACCIÓN EFECTIVA:

las empresas con alta capacidadlas empresas con alta capacidad

de ejecución disponen de de ejecución disponen de personas con habilidades para personas con habilidades para transformar las decisiones en transformar las decisiones en compromisos que se cumplencompromisos que se cumplen a lo largo de todo el ciclo de a lo largo de todo el ciclo de

ACCIÓNACCIÓN

ESTRATEGIAESTRATEGIA

Enfoque del posicionamiento competitivo

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 38

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

Aporte de esta nueva forma de gestión estratégica:Aporte de esta nueva forma de gestión estratégica:

satisfacer necesidades y expectativas de lossatisfacer necesidades y expectativas de los clientes en mejor forma que la competenciaclientes en mejor forma que la competencia

POSICIONARPOSICIONAR A LA ORGANIZACIÓN PARA EL LOGRO DE LA VENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLEVENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLE

LA ELECCIÓN DE UN LA ELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

COMPETITIVO ÚNICO !!!COMPETITIVO ÚNICO !!!

La ESTRATEGIA debe elegir el mejor lugar:La ESTRATEGIA debe elegir el mejor lugar:

para sus productospara sus productos y serviciosy servicios

-- en la mente del clienteen la mente del cliente

para la empresapara la empresa -- en el mercadoen el mercado -- en el sector industrialen el sector industrial en que compiteen que compite

fin último defin último de la estrategiala estrategia

Enfoque del posicionamiento competitivo

Page 20: Control de gestión

20

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 39

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

Requisitos básicos para definir el POSICIONAMIENTORequisitos básicos para definir el POSICIONAMIENTO

ANÁLISIS DEL AMBIENTEANÁLISIS DEL AMBIENTE (factores NO controlables)(factores NO controlables)

ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO (factores controlables)(factores controlables)

ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIALATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL

POTENCIAL DE RENTABILIDADPOTENCIAL DE RENTABILIDAD (sostenible en el largo plazo)(sostenible en el largo plazo)

herramienta: herramienta: análisis deanálisis de

las 5 Fuerzaslas 5 Fuerzas

FORTALEZA DEL NEGOCIOFORTALEZA DEL NEGOCIO

DESEMPEÑO SUPERIOR A LA COMPETENCIADESEMPEÑO SUPERIOR A LA COMPETENCIA

herramienta: herramienta: análisis deanálisis de la Cadena de Valorla Cadena de Valor

aprovechar las aprovechar las oportunidadesoportunidades que ofrece el sector industrialque ofrece el sector industrial

en que participamosen que participamos

alcanzar el alcanzar el posicionamientoposicionamiento competitivo únicocompetitivo único

el análisis a través de lasel análisis a través de las MATRICES DE PLANIFICACIÓNMATRICES DE PLANIFICACIÓN

relaciona estas relaciona estas dos dimensionesdos dimensiones

Enfoque del posicionamiento competitivo

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 40

Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial

Principales Matrices de Portafolio (de cartera)Principales Matrices de Portafolio (de cartera)

BCG BCG Matriz de Crecimiento / ParticipaciónMatriz de Crecimiento / Participación

GE GE y Matriz Atractivo de la IndustriaMatriz Atractivo de la Industria Mc Kinsey Mc Kinsey / Fortaleza del Negocio/ Fortaleza del Negocio

ADL ADL Matriz del Ciclo de VidaMatriz del Ciclo de Vida

BCG BCG Matriz alternativaMatriz alternativa

Marakon Marakon Matriz de RentabilidadMatriz de Rentabilidad

las matrices son las matrices son herramientas herramientas y NO resultados del procesoy NO resultados del proceso de planificación estratégicade planificación estratégica

Enfoque del posicionamiento competitivo