XII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social FELAFACS ­ Pontificia Universidad Javeriana

Bogotá, septiembre de 2006

Mesa # 3: Política, memorias y miedos MODERADOR: Camilo Tamayo.

SOBRENDEUDAMIENTO Y CONTROL SOCIAL EN CHILE

CONTROLANDO LA MIRADA … PARA LUEGO PRIVATIZAR LA CONDUCTA

FERNANDO VÉLIZ MONTERO: Magíster en Comunicación (Universidad Diego Portales); Periodista y Licenciado en

Comunicación Social (Universidad Autónoma de Artes y Ciencias Sociales); Diploma en Estudios de Audiencias (Pontificia Universidad Católica de Chile);

Comunicador Audiovisual (Instituto Profesional ARCOS); Académico de la Universidad Mayor (Facultad de Comunicación y Diseño); consultor en

Comunicación Estratégica (SearchComm).

CONTROL: DEL TERRITORIO A LA VOLUNTAD

Los actuales tiempos que vive el género humano son definidos como “complejos”

por múltiples autores. Incertidumbres y dudas ocupan la mirada y el actuar del

hombre del siglo XXI, hombre que camina por senderos múltiples, senderos

inverosímiles muchas veces, pero que bajo el silencio de la autoconciencia son

visualizados como válidos. Repensar la vida en estos tiempos puede resultar un

ejercicio tremendo, si la conciencia crítica surge y realiza las preguntas que todo

“sentido común” hoy aplicaría en un cuerpo a ratos cansado, a ratos eufórico. “La

soledad, la inseguridad de la vida, el quiebre de las certezas tradicionales, los

excesos enajenantes de la miseria o el consumo, la ruptura de la estabilidad, la

autoridad del monopolio del individuo clásico, han operado como factores negativos

internos”, concluye Carlos Pérez Soto, autor de “Sobre la condición social de la

psicología”. 1

La historia de Chile es una historia fundada en colonizaciones permanentes,

algunas centradas en el territorio geográfico (españoles en la época de

colonización), otras acotadas a la riqueza mineral (ingleses en las salitreras del

norte de Chile) y otras abordadas desde la colonización cultural: en los años ’80, el

98% de la cartelera cinematográfica en Chile era norteamericana. 2

Estos controles, estas mordazas que generaron camino desde la violencia ­como de

igual forma desde la “entretención”­ con el pasar del tiempo han sufrido mutaciones

y nuevos ámbitos en el cómo alinear imaginarios con miradas acotadas y

funcionales a un motivo, a una campo específico, dentro de la cadena productiva.

1 Pérez Soto, Carlos. “Sobre la condición social de la psicología”. Edit. LOM. Chile. 1996. 2 Véliz, Fernando. “Cine chileno e industria, el desafío que falta”. Documento, Chile 2006.

De esta forma, con un estilo imperceptible los ciudadanos reconstruyen sus

miradas, amoldan sus expectativas y comprenden que para vivir hay que ser

“realista”, es decir, no pedir lo imposible. Podríamos afirmar que más que

ciudadanos las naciones hoy están generando funcionarios para el modelo

económico, seres altamente dóciles y seducidos desde algún campo, desde alguna

necesidad natural o ficticia.

Posterior al intervencionismo norteamericano que derrocó el gobierno de Salvador

Allende, Chile sufrió una nueva domesticación en los años ’80: se instala la Escuela

de los Chicago Boys. En esta oportunidad se funda una nueva matriz conductual,

inspirada en la privatización del conjunto de las grandes empresas del Estado, y así

se transforma definitivamente el paradigma social, político y cultural del ciudadano.

Desde los inicios de la transición democrática (inicio de los ‘90), y fortalecida en

forma permanente por los gobiernos de la Concertación, la mirada del “todo es

rentabilización” se apropia de la conducta del Estado, los privados y el conjunto de

los ciudadanos de la nación. Hoy en Chile todo obligatoriamente debe generar

ganancia. La salud, educación y previsión social deben producir recursos como de

igual forma lo hace una empresa de energía, por ejemplo. Bajo este escenario surge

el sobreendeudamiento. Este es en los ciudadanos una realidad y funciona gracias

a diversos contextos, todos dependientes y altamente sincronizados:

­ Ciudadanos compulsivos por la compra de bienes.

­ Sector financiero extremadamente facilitador de préstamos.

­ “Flexibilidad laboral” que invita al abuso permanente contra la clase

trabajadora.

­ Baja tasa de sindicalización y representación de los sindicatos.

­ Escaso respeto al cumplimiento de las leyes laborales.

­ Rol activo por parte de los medios de comunicación por construir un perfil de

consumidor aspiracional e insatisfecho, y también con claro interés por

permear a los nuevos consumidores, los Tweens (niños entre 7 y 13 años).

Actualmente la sinergia de estos elementos es lo que genera ciudadanos temerosos

e individualistas que sólo buscan vivir para pagar sus deudas; ciudadanos “a

políticos” y alineados a intereses personales; ciudadanos carentes de derechos y

conciencia crítica; ciudadanos ya no visualizados como estudiantes o trabajadores,

sino como clientes internos o externos al mundo productivo, es decir, como un

elemento más dentro de la cadena de negocio; ciudadanos capturados y

controlados por sus propias insatisfacciones materiales.

Cuando un tabloide titula: “En Chile un 49% de los chilenos teme perder su

trabajo” 3 , estamos hablando de un control social eficaz en su adaptación a los

nuevos tiempos, tiempos que requieren de certezas para el aparato productivo y,

claro está, bajos niveles de resistencia y participación por parte de los trabajadores

al proceso económico/organizacional. El 49% de chilenos que hoy manifiestan

temor por sus trabajos, son la mitad de un país no sólo pasmado en sus conductas

ciudadanas, sino también en el campo de las propuestas. Este temor individual y

colectivo también se materializa en altos porcentajes de estrés, en complejos

procesos organizacionales

por el nivel de competitividad y sobrevivencia, y una cultura organizacional/país,

paranoica y desconfiada interculturalmente.

Una masa temerosa, desconfiada y competitiva es finalmente, un gran capital

humano para administrar en un contexto de bajas regalías y sueldos “de hambre” –

como se definen en Chile.

CHILE DEL NUEVO SIGLO: REALIDAD V/S FANTASIA

Desde la caída del mundo progresista (URSS y Muro de Berlín), junto con el retorno

a la democracia en Chile, el diario vivir de los chilenos y del mundo entero cambió.

Visto desde el mundo de la cultura de masas, y del consumo de sus industrias

culturales (cine, TV, radio, comic, etc.) en lo particular, el realismo socialista fue

aplastado por la narrativa de la ficción. Es decir, visualizado desde una perspectiva

lúdica/política, personajes altamente ideológicos como son Superman, Drácula y los

múltiples súper héroes de la industria de la entretención norteamericana, con el

pasar de los años han demostrado un brutal triunfo dentro del campo ideológico y

masivo de entretención. La fantasía “lúdica” sobrepasó a la realidad/voluntad y sus

condiciones de desgaste. La ficción del no morir, no envejecer y no trabajar fue ley

3 Titular de portada, Diario La Segunda, Chile. 29 de marzo de 2006.

en esta “realidad 2.0”, donde las certezas fueron acalladas por los supuestos de una

vida fantasiosa, que a ratos se han construido los chilenos agotados de lo cotidiano.

Perder la noción de realidad es en el fondo, dar inicio a una obligada travesía, la

cual surge desde la génesis del actual modelo neoliberal. Desde el mundo de la

literatura, Louis Vax planteó al respecto: “…dividido entre el deseo de adhesión a lo

verdadero y la seducción de lo imaginario, el oyente de antaño debió experimentar

ese estado de ánimo que Sartre ha llamado ‘mala fe’, el de la mujer que se deja

seducir por las palabras del hombre elocuente, que ella sabe falaces”. 4

En el caso de Chile, estas palabras falaces se fundan en una industria desmedida

de la comunicación persuasiva; en el uso y abuso de los medios de comunicación

casi en un 100% administrados por el poder económico; en la construcción

discursiva recreada por una opinión pública carente de pensamiento crítico para

develar las imperfecciones del modelo y en último caso, por un imaginario social

hambriento de éxitos y logros, los cuales son proyectables desde experiencias

individuales ajenas (riqueza de exitosos deportistas, empresarios y reconocidos

ganadores de juegos de azar). Son estas realidades las que suavizan la tasa de

desempleo de un 9.1%, cifra del primer semestre de este año. 5

Muchas veces la audiencia/ciudadano/consumidor expone categóricamente que la

fantasía ya es un concepto obsoleto, y que es la realidad lo válido para el mundo de

la entretención. Fernando Andacht escribe: “Nos hemos aburrido de los actores que

nos dan emociones falsas (…) nos hemos cansado de la pirotecnia y de los efectos

especiales”. 6 Estas afirmaciones se silencian cuando la audiencia asume la edición

(manipulación de las tomas) de los capítulos de un reality, su musicalización y

elaboración dramática, es decir, la ficción se traga la realidad para revestirla desde

la osadía que el espectador busca para su vida, pero que finalmente no es más que

un riesgo “controlado” y de “previo acuerdo social”. Nuevamente triunfa la fantasía.

Por último, la actual realidad mediática posee una estructura altamente publicitaria.

Muchas veces se viste el concepto/social de “entrega de información” con elemento

4 Vax, Louis. “Arte y literatura”. Edit. Eudeba. Argentina, Bs. As., 1968. 5 Radio Universidad de Chile. (07.07.2006) 6 Andacht, Fernando. “El reality show”. Edit. Grupo Norma, Argentina. 2003.

valóricos y simbólicos, elementos que buscan regir conductas futuras. Al respecto

Gianfranco Betteni plantea: “Si se encuadran bajo una óptica publicitaria en sentido

lato ­vender productos o de cualquier forma persuadir, dar a conocer para hacer,

comprar un objeto o decidir socialmente y políticamente en una cierta dirección­ se

encuentra la clave para comprender la mayoría de los fenómenos y de los

contenidos de los medios que se declaran informativos o de simple entretención”. 7

CONSUMO: UN HABITO SIN CONTENCION

El consumo en Chile surge con una certeza: este placer debe financiarse. Es por

eso que el consumo, y en segunda etapa el sobreconsumo, se alinean al campo

del trabajo en forma indisoluble. “Consumo y trabajo van unidos, la mayor parte de

las veces. La pasión hedonística del gasto debe pagarse con la pasión ascética del

trabajo” 8 , concluye el sociólogo Tomás Moulian.

El autor visualiza esta “pasión hedonista”, junto a una segunda consecuencia, ésta

es la secularización de los sentidos de vida, “o del proyecto de vida o existencial”

de los consumidores. Eric Fromm suma un nuevo elemento: “Lo que es cierto de la

relación del hombre con su trabajo, con el producto de su trabajo y consigo mismo

también lo es de su relación con los demás hombres, con el trabajo de éstos y con

los objetos de sus trabajos” 9 . Es decir, el hombre desde su enajenación con el

producto de su trabajo, lo es también con el resto de su entorno.

Frente a esta desconexión social, la escritora Guadalupe Loaeza plantea: “La era

del consumo masivo debe ser concebida como el principal instrumento del

individualismo actual, y con mayor precisión, como el instrumento de la revolución

del individualismo contemporáneo” 10 .

Por su parte, Wright Mills plantea desde su perspectiva del poder que los

ciudadanos perdieron el sentido del trabajo, ya que los actuales tiempos están

diseñados para producir desde sólo una etapa del producto. La mirada general y el

7 Bettini, Gianfranco. “Lo que queda de los medios”. Edit. La Crujía. Argentina 2001. 8 Moulian, Tomás. “El consumo me consume”. Edit. LOM. 1998. Santiago, Chile. 9 Fromm, Erich. “Marx y su concepto del hombre”, Edit. Fondo de Cultura Económico. Argentina, Bs. As. 1991. 10 Loaeza, Guadalupe. “Debo, luego sufro”. Edit. Océano 2000. México, D.F.

compromiso global por el trabajo se ve superado por una gestión segmentada, que

hoy no visualiza el esfuerzo personal y el sentido final del trabajo desde una

perspectiva individual.

Este ciudadano alejado del sentido del trabajo, distanciado de su entorno social y

sólo conectado con su sentir individual, se visualiza hoy en Chile con cifras como lo

plantea un diario capitalino: “Consumidores chilenos están endeudados en un 57%

de sus ingresos anuales; el 2001 la cifra era de un 37%”. 11

Este crecimiento sostenido, ha sido a tasas de un 15% a 20% anual. Según el

estudio, los préstamos a consumidores representan un 25% de los activos

bancarios. De este monto, alrededor de un 60% corresponden a créditos

hipotecarios para viviendas. Los otros montos se dirigen a créditos de consumo,

tarjetas de crédito y sobregiros de cuenta corriente.

La actual realidad de sobreconsumo da muestras de una crisis en Chile. Es así

como el sitio web “mis deudas.cl”, entidad que desde hace dieciocho meses busca

dar asesoría a consumidores colapsados por temas de sobreendeudamiento, ha

recibido hasta la fecha más de 100 mil visitas.

Frente a este contexto, la docente de la Escuela de Trabajo Social de Universidad

Alberto Hurtado, Lorena Pérez, plantea que “esta condición produce

desestabilización personal y familiar, inseguridad laboral, soledad y fragmentación

de los vínculos sociales, stress y temor al futuro”. 12 Es decir, se visualiza la crisis no

solo monetaria sino también humanamente, crisis que Ignacio Larraechea, director

del Centro de Servicios Empresariales de la Universidad Central, visualiza

planteando que: “Bajo la presión de una situación de sobreendeudamiento, hasta

los ejecutivos y trabajadores más capaces y comprometidos pueden transformarse

en un verdadero peligro”. 13

11 Diario La Segunda. “Informe de Estabilidad Financiera, 1er Trimestre de 2006, Banco Central”. Santiago, Chile. Jueves 06 de julio de 2006. 12 www.consumidoresint.cl (Consumers Internacional) 13 www.consumidoresint.cl (Consumers International)

De esta forma el consumo, es visualizado como una derrota no sólo para el circuito

comercial de los ciudadanos, sino también a sus círculos más cercanos (familia) y

lejanos (trabajo). Este estilo de vida que induce a “tener” más que al “ser” es según

los expertos, una de las causas de esta crisis social. Esta válvula de escape genera

no sólo descompensación en el presupuesto familiar, sino también en la conducta

del ciudadano que ve en el consumo una herramienta de solución a problemas

individuales. Esta experiencia individual es visualizada por la industria como un

estado “profesionalizado” por parte del ciudadano/cliente.

“Encontramos un tipo de cliente que, después de muchos años de aprendizaje de

forma continua, ha aprendido a comprar, busca lo que realmente desea, analiza

diferentes alternativas, compara, adquiere en cada transacción más conocimiento y,

como consecuencia, sigue en ese proceso de aprendizaje continuo que lo convertirá

cada vez en un comprador más profesional”. 14

Como toda realidad compleja, compartida y disputada, miradas divergentes abordan

esta interpretación del fenómeno del consumo, con variables múltiples. Un ejemplo:

El Centro de Estudios Nacionales de Desarrollo Alternativo (CENDA) plantea desde

la perspectiva del investigador Martín Pascual que “los chilenos se endeudan por su

bajo nivel de ingreso; el 55% de la población lo hace porque les falta plata y no

porque exista un consumismo desatado” 15 .

Desde esta perspectiva crítica se suma una conclusión básica: el actual negocio no

está en pagar las deudas, sino extender la repactación de la deuda. “Esto se refleja

en el crecimiento del 86% de los créditos de consumo en los últimos ocho años” 16 ,

concluye el investigador.

DINEROS ADEUDADOS, REPENSAR LA VIDA DESDE LO INTANGIBLE

­ Uno de cada cuatro trabajadores chilenos asegura estar "sufriendo" por la

situación de endeudamiento que vive.

14 Cuesta Fernández, Félix. “Fidelización… un paso más allá de la retención”. Edit. Mc Graw Hill. España, 2003. 15 www.consumidoresint.cl (Consumers International) 16 www.consumidoresint.cl (Consumers International)

­ La angustia que provoca una deuda pendiente es relevante si se toma en

cuenta que el 80% de los trabajadores realizan compras a crédito y, según la

Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF), cada chileno

debe en promedio 7,5 meses de sueldo sólo en créditos de consumo.

­ El 85% de los encuestados por el estudio de la entidad declaró estar

endeudado.

­ Uno de cada cinco de los encuestados manifestó no tener claro a cuánto

asciende su nivel de compromisos.

­ Muchos trabajadores no titubean a la hora de comprar a crédito o en cuotas,

menos de la mitad (42%) de ellos no está seguro de que podrá pagar la

deuda en el futuro, asegura el sondeo.

­ Uno de cada cuatro trabajadores alcanza a ahorrar parte de su sueldo en un

mes normal.

­ Si un trabajador no ahorra, quiere decir que no cotiza, por lo cual no recibirá

pensiones en su vejez.

­ Sólo el 63,7% de los chilenos se encuentre cotizando en una AFP y no de

forma regular.

­ Un 43% declara que su familia no está enterada de su situación. En el

ámbito del trabajo, un 85% afirma que no saben que está endeudado.

** Ignacio Larraechea, director del Centro de Servicios Empresariales de la Universidad Central. Estudio

realizado el primer trimestre de 2006.

TARJETAS DE CREDITO… CUANDO LA VIDA SE TRANSFORMA EN

PLASTICO

Actualmente América Latina maneja más de 120 millones de tarjetas de crédito.

Esta realidad regional, esta exhuberancia consumidora, aterrizó también en Chile,

país con el mayor número de tarjetas de crédito en la región: 11.6 millones en una

población con cerca de 16 millones de personas. De este número, 8.8 millones son

emitidas por detallistas, entidades con baja regulación por parte del Estado. 17

17 http://icsc.org/srch/sctL/sctL0506/index.php

Esta explosión de las tarjetas de créditos, entre otras cosas, concluyó con el mito

que las tarjetas de crédito son para el segmento ABC1 de la población. Actualmente

las tiendas por departamento, los hipermercados y las cadenas comerciales para el

hogar han creado un nicho al generar créditos para sectores de bajos ingresos. “Las

tarjetas de crédito del retail se han abierto para ser usadas indistintamente por alianzas, en múltiples comercios y pagos (salud, educación, seguros, viajes, etc.),

etc.

El 2005 los créditos por tarjeta subieron un 22% con relación al 2004. 18 La aparición

del crédito de consumo, sumado a la expansión de las casas comerciales (grandes

tiendas iniciadas en los ‘80) y la penetración de los productos bancarios en la

ciudadanía, concluyen con una audiencia ya habituada a manejarse en el diario vivir

con el crédito. Con una masa laboral de aprox. 6 millones de personas, se calcula

que cada chileno tiene 1.7 tarjetas de plásticos.

Especialista abordan el tema de las tarjetas de crédito afirmando que “si analizamos

la penetración en general de las tarjetas en la población activa, esta debe alcanzar

cifras superiores al 56% por edades (…) De acuerdo a estadísticas que maneja la

SBIF, la

mayor penetración se registra en el segmento 25 a 39 años del orden del 54%. La

penetración más baja está sobre los 60 años con alrededor del 32%”. 19

Este mercado, maduro y pujante, actualmente sigue visualizando por dónde generar

crecimiento. El actual ciudadano, persona invadida y seducida por este dinero

plástico hoy percibe cómo nuevamente se elaboran estrategias para cautivar su

atención y con esto, su voluntad.

“… aún tenemos espacios para seguir creciendo en número de tarjetas por

personas. Las condiciones están dadas producto de la solidez del mercado

financiero local, la estabilidad, la confianza por parte de las personas en los agentes

18 http://icsc.org/srch/sctL/sctL0506/index.php 19 http://www.latinamerican­markets.com/chile­­­mercado­de­tarjetas­de­credito

que participan, los beneficios y las ventajas del producto” 20 , concluye Gerardo

Sapag, gerente de promoción de negocios de BBVA.

SINDICALIZACION: CUANDO LOS ERRORES SE CALCULAN

Algo ocurrió en Chile post dictadura. En el tiempo de los militares, existía una

sociedad civil organizada, con medios de comunicación propios (contra la

dictadura), no alineados al gran capital (financiados nacional e internacionalmente).

Pero con el traspaso de mando por parte de los militares al primer gobierno de la

Concertación se acaba la sociedad movilizada. Al parecer la estrategia de esos

tiempos era hacer dormir a este país activo y liberado. Mucha energía y demandas

podían complicar este traspaso de poderes y acuerdos.

Chile y los chilenos ya habían concluido la tarea de terminar con Pinochet, pero la

segunda etapa, la transición había que hacerla en silencio, con demandas mínimas

y perdonazos varios. A puertas cerradas. Y así fue. Se desmovilizaron los

estudiantes, los trabajadores, los gremios y sus redes. Los medios de comunicación

silenciaron sus voces a costa de sus vidas editoriales, ya que uno de los acuerdos

de esos tiempos fue que esos medios de comunicación ya no recibirían

colaboración extranjera.

Revistas como Cauce, Análisis, Apsi y Fortín Mapocho entre otros, salieron de sus

trincheras y tuvieron que soportar la quiebra económica que jamás conocieron en

tiempos de dictadura. Ya silenciado el mundo crítico, ya acotado el mundo de la

información e ideas, el próximo paso serían los gremios y sindicatos. Este ejercicio

de desmovilización se hizo de diversas formas. Entre otras, exigir al mundo sindical

–gobierno tras gobierno­ no presionar y posponer las demandas sociales para no

hacer peligrar la “transición democrática”.

Se suma a este contexto, un incumplimiento brutal de los derechos laborales en

Chile. Esto ocurre entre otras razones, por lo complejo que resulta en estos tiempos

de excesiva “flexibilización laboral”, visualizar el sindicalismo como una alternativa

válida para la generación de protección al mundo trabajador. En Chile sindicalizarse

20 http://www.latinamerican­markets.com/chile­­­mercado­de­tarjetas­de­credito

es escenario de riesgo laboral. Este contexto genera una relación (empleados/

empleadores) desbalanceada.

En contraposición a esta argumentación, personeros del actual gobierno de Michelle

Bachelet han expuesto, al igual que los otros gobiernos de la Concertación, un

férreo respeto al cumplimiento de las leyes laborales; una serie de medidas de

defensa al mundo trabajador y una moderada contención a la exigida “flexibilidad

laboral” que busca instaurar el sector privado.

En Chile abundan en lo laboral, leyes con “letra muerta”, debido al miedo soterrado

existente hacia el sector empresarial chileno. Miedo fundado en la experiencia de

sabotaje realizada al gobierno de Salvador Allende en los años 70.

Este desequilibrio se suma a la desigualdad crónica que vive Chile, país donde hay

diferencias de sueldos de hasta 32 veces, y en donde un tercio de la fuerza de

empleo se basa en trabajos precarios.

Las reivindicaciones que actualmente se buscan abordar, para así alcanzar las

mejoras para el mundo sindical chileno están basadas en:

• Democratización de los sistemas de seguridad social.

• Revisión y propuesta de una urgente reforma del sistema privado de pensiones.

• Equidad en la redistribución del ingreso.

• Acoso moral en el trabajo.

• Reforma de las leyes laborales, con efectiva participación sindical y transparencia

legislativa.

Cabe destacar que en el campo de las pensiones y el salario mínimo, el actual

gobierno está buscando mecanismo para revertir el desamparo social.

Una realidad en números: a 16 años de ya finalizada la dictadura, aún existen leyes

que siguen fraccionando al sindicalismo en Chile. En nuestro país existen más de

800 mil afiliados, es decir, un promedio de 40 afiliados por organización, lo cual

demuestra una clara debilidad sindical. Se suma a ello un criterio de negociación

colectiva fundada al interior de las empresas, sin acuerdos como federaciones ni

sindicatos ínter empresas. Esto genera negociaciones colectivas a menos del 10%

de los trabajadores organizados. Por ende, es una realidad afirmar que la

negociación colectiva circunscrita exclusivamente a la empresa fue elaborada para

blindar al empleador y no al trabajador.

Sólo a modo de ejemplo: El personal de las multitiendas, malls, grandes tiendas y

centros comerciales que forman parte del gran sector comercio del país, y en el que

se calcula laboran cerca de 800.000 personas, es un grupo de trabajadoras y

trabajadores absolutamente heterogéneo. Sin tener antecedentes que emanen de

una investigación seria y acabada, se hace muy difícil calcular siquiera el número de

personas que allí laboran, mucho menos de saber cuántos son empleados de

planta, cuántos contratados a tiempo parcial, sin contrato, etc. En todo caso, la

sindicación es mínima y no alcanza al 6% del total de trabajadores 21 .

Según estudios de la Organización Internacional del Trabajo, el 30% del empleo en

Chile es catalogado como "decente". Esto derivado por la ascendente tendencia a la

precarización laboral que se ha producido durante los últimos años.

Hoy el mundo empresarial exige “flexibilidad laboral”. En Chile más de 300 mil

trabajadores son subcontratados. De igual forma, el 50% de ellos recibe ingresos

inferiores a los 180 mil pesos. Esta realidad incierta genera angustia y desamparo

en un ciudadano desconcertado, excesivamente competitivo y sobreviviente al

modelo. Con esto es factible afirmar que sin los empleos de emergencia del

Gobierno, la tasa de desocupación se ubicaría en torno al 10%. Se suman a esta

crisis extensas jornadas laborales (11 horas promedio), sueldos bajos, alto costo de

la vida, sin previsión y pésimas condiciones contractuales. 22

TWEENS: MUCHACHOS QUE CONSUMEN COMO ADULTOS

21 Hernol Flores Opazo, Hernçan. Presidente, Organización para el Desarrollo Social y Sindical, ODESI. 12/01/2006. “Situación sindical y social en el Chile de hoy”.

22 Radio Universidad de Chile. Marcel Claude. http://www.radio.uchile.cl/interno.asp?id=29059

Los Tweens son los niños del nuevo siglo, con muchos más hábitos y gustos por el

mundo de los adolescentes. Son niños con una gran independencia frente a sus

padres y con una estética alienada a los “niños­adolescentes­tempranos”. Esta

necesidad por acelerar el crecimiento y acercarse al mundo adulto, concluye en una

niñez más corta y calculada.

Según los expertos, esta generación es más “despierta” y “autónoma” que dos

generaciones anteriores. Entre los ocho y trece años se funda el actuar de los

Tweens. Frente al tema del dinero, los estudios del Consejo Nacional de Televisión

(CNTV) plantean que: “Los Tweens están definitivamente incorporados al mundo del

dinero, del ahorro y de la elección de compra en un contexto general”. 23

Como plantea este estudio, los niños/adolescentes manejan un presupuesto propio,

como de igual forma, manifiestan interés por acceder a la compra de diversos

productos. Por su parte los padres no necesariamente aprueban que sus hijos

manejen dinero, pero por otro lado, les agrada que éstos tengan opinión y carácter

de decisión. Para los padres esto es signo de proactividad, preferencias y gustos.

Este nuevo segmento de consumidores son muchas veces los que definen la

compra en un supermercado, influenciando a los adultos. Este ímpetu e interés por

el mundo adulto, es el resultado de una sociedad altamente mediatizada desde

todos los campos (audiovisuales, digitales e impresos). Es decir, los tiempos de

exposición a la televisión e Internet, hace que los niños de este nuevo siglo, definan

sus gustos y generen sentimiento de pertenencias con otros niños de su país, y

porqué no, también del mundo entero.

Frente a esta nueva audiencia, las empresas han generado innovadoras estrategias

de penetración, ya que este segmento es el que consume y consumirá por un largo

tiempo. Antes los niños sólo eran abordados por las marcas de chocolates,

golosinas y juguetes. Hoy el discurso mediático apunta a crear cuentas, teléfonos

celulares y uso de tecnología para niños. Los bancos ya están impacientes por

fichar estas bases de dato que juegan –en serio­ con el mundo financiero y sus

productos bancarios.

23 www.cntv.cl Consejo Nacional de Televisión. (Estudio sobre los Tweens).

Dinero plástico, cuentas de ahorro y un sinfín de productos iniciáticos buscan

educar desde la infancia con la jerga de la rentabilidad y conveniencias del

mercado. Créditos hipotecarios a treinta años nos habla de consumidores que ya

estarán pensando en la vivienda gratis cercana de los veinte. Es decir, serán o son,

una generación habituada a comprender los procesos y responsabilidades de cómo

administrar recursos y rentabilizar las posibilidades de negocio.

Esta búsqueda de la nueva audiencia infanto­adolescente se alínea a diversos

estudios, los cuales visualizan la búsqueda de contenidos desde una perspectiva

adulta. El reconocido escritor e investigador Valerio Fuenzalida expone que: “El 75%

del mayor consumo infantil anual es de programas no­infantiles; los niños ven muy

poco los canales que ofrecen mayor oferta infantil…”. 24

Esta audiencia de alta rentabilización, al igual que evidencia miradas de tolerancia y

aceptación a esta nueva realidad, por dura que sea, también expone miradas que

buscan una mayor protección a este campo de la sociedad (los niños). Sectores del

mundo de la publicidad plantean que los niños requieren de instancias de

protección.

Por ejemplo la Federación Sueca de Publicidad acepta que no hay que suscitar en

los niños, “inconscientes sobre lo que es razonable a desear, ansias que no pueden

saciar más que acosando a sus padres (…) Sólo cuando los niños tienen edad

como para comprender los objetivos ocultos de la publicidad resulta deseable

exponerlos a ella”. 25

De esta forma, lo que en el cine se define como relación filmofánica, y en el ámbito

audiovisual en general se define como “identificación”, es lo que hace que el

audiovisual, en especial dentro de las industrias culturales, esté reconocido como un

campo polémico por los sectores críticos al consumo, utilización y rentabilización

con los Tweens.

24 Fuenzalida, Valerio. “La Televisión Pública en América Latina”. Edit. Fondo Económico de Cultura. Chile, 2000. 25 Le Monde Diplomatique. “La publicidad, una fábrica de deseos”. Edit. Aún tenemos sueños. 2004.

En otra de sus publicaciones, Fuenzalida plantea que: “La identificación con la

narración exhibida por la televisión exige por parte del receptor un reconocimiento

de algo suyo; frente a la telenovela las personas reconocen parecido con la

realidad; y con una realidad que es sentida parte significativa de sus vidas”. 26

Es así como la construcción de las emociones desde una perspectiva

realidad/fantasía para el segmento 8/13 años, desde una perspectiva de consumo,

resulta en la actualidad un tema de debate y aproximación a perfiles esperables

para las nuevas audiencias. O ciudadanos/ciudadanos o ciudadanos/consumidores.

El Tween hoy transita por una interacción comercial, que el mundo de la publicidad

busca disfrazar con figuras como son el “éxito prematuro” y la inexistencia de

fronteras para “adquirir” el conjunto de las posibilidades y productos que ofrecen los

medios, en especial la TV. Por interacción comercial entenderemos “el conjunto de

la comunicación recíproca entre individuos por cuanto está determinada por la

relación entre comerciantes o entre éstos y sus clientes”. 27

CUANDO EL SOBRE GIRO BANCARIO SE TRASPASA AL COTIDIANO

Cuando en 1994 abrí mi cuenta corriente en el Banco BBVA (ex BHIF), siempre me

advirtieron que la “línea de crédito” con el pasar del tiempo, cumpliría una función ya

no de enfrentar una necesidad determinada, sino más bien, de utilizarla como parte

de mi cuenta corriente. Como un dinero más dentro de mis ingresos, no

contemplando el pago de los intereses como un costo mayor, sino más bien, como

un costo marginal. Esta experiencia ya la vivo doce años después.

En Chile existe una empresa llamada DICOM, esta compañía cumple la función final

en este modelo de control. Cuando una persona no logra pagar sus deudas, el

nombre de esta persona se envía a las bases de dato de DICOM. Esta empresa

lleva la vida comercial de todos los chilenos. Para muchos chilenos a la hora de

buscar trabajo DICOM es una pesadilla, ya que los potenciales empleadores revisan

los “papeles comerciales” antes de contratarlos. Tener deudas es estar manchado

en Chile. Muchas veces estas se pagan, pero de igual forma aparecen en el

26 Fuenzalida, Valerio. “Televisión y Cultura Cotidiana”. Edit. CPU. 1997. 27 Fritz Haug, Wolfgang. “Publicidad y consumo”. Edit. Fondo Económico de Cultura. México, 1993.

“DICOM histórico”. DICOM es un registro que potencia los círculos de exclusión y

pobreza, en la medida que margina al trabajador del circuito a nuevos trabajos, y

con esto de pagar sus deudas. Este “guardián” del pago hace que el modelo

funcione con el retorno del dinero para posteriormente, nuevamente generar

escenarios de deuda. Obviamente para “limpiar los papeles” de DICOM hay que

pagar.

El conjunto de las variables expuestas, es un cúmulo de miradas, experiencias y

puntos de vistas, los cuales cumplen una función de alerta y denuncia a un estilo de

vida fundado en el supuesto de tener más, pero que en la realidad, se desarrolla

con una administración de montos virtuales y enajenantes. El control social existe

en la medida que una realidad y sus variables hacen del individuo, un sobreviviente

al modelo. Las escasas certezas y múltiples imprecisiones hacen de este cotidiano,

un mar de amenazas y potenciales (y permanentes) crisis. El sobreendeudamiento

es ese resultado final, obviamente si la voluntad y claridad mental se ven superadas

en un momento determinado, por un ciudadano buscador de sentido y contenidos…

pero en territorios de consumo.