Conversaciones: a estar atentos!

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Trendwatching Conversaciones: a estar atentos! Daniel Sanhueza Lira Universidad del Desarrollo Magíster en Comunicación Aplicada Agosto, 2009

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Las tendencias surgen en las conversaciones que se dan en los medios sociales, por lo tanto, si queremos conocer las tendencias tenemos que ser capaces de escuchar las conversaciones que ocurren en estos medios. Aquella marca que dé con la tendencia y que esté preparada en el punto donde la tendencia “explota” tiene mayor probabilidad de ser exitosa ya que: ganará participación de mercado, posicionamiento de marca, mejorará los niveles de recordación y obtendrá una mayor fidelización de la marca.

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Trendwatching

Conversaciones:

a estar atentos!

Daniel Sanhueza Lira

Universidad del Desarrollo

Magíster en Comunicación Aplicada

Agosto, 2009

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Abstracto

Las tendencias surgen en las conversaciones que se dan en los medios

sociales, por lo tanto, si queremos conocer las tendencias tenemos que ser

capaces de escuchar las conversaciones que ocurren en estos medios.

Aquella marca que dé con la tendencia y que esté preparada en el punto

donde la tendencia “explota” tiene mayor probabilidad de ser exitosa ya

que: ganará participación de mercado, posicionamiento de marca, mejorará

los niveles de recordación y obtendrá una mayor fidelización de la marca.

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Tabla de Contenidos

Introducción/Premisa 3

Prisma de la conversación 5

Fenómeno de las conversaciones online 7

¿Cómo se producen las tendencias? 7 – 8

Unveiling the New Influencers 9

Tastemakers & Trendsetters 10

Escuchar 11

Herramientas para identificar a los influenciadores 12

Conclusión 13 - 14

Bibliografía 15

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Hoy, las tendencias surgen en las conversaciones, ya sean entre amigos,

conocidos, etc., uno de los lugares por excelencia donde las

conversaciones se están llevando a cabo hoy en día es en los medios

sociales, por lo tanto, si queremos conocer las tendencias tenemos que ser

capaces de escuchar las conversaciones que ocurren en estos medios.

La pregunta inmediata que surge al hablar de tendencias es: Para qué es

necesario saber cuál será la próxima tendencia?

Aquella marca que dé con la tendencia tiene mayor probabilidad de ser

exitosa ya que: ganará participación de mercado, posicionamiento de

marca, mejorar los niveles de recordación y mayor fidelización de la marca.

Otro tema importante es el “timming”, si las marcas no están en el

momento justo en que la tendencia se expande no logrará tomarla, por lo

tanto, las marcas deben estar muy atentas al mercado.

Como se sostiene en la premisa inicial, es en los medios sociales donde

hoy en día muchas personas se comunican, comentan, reúnen, etc. La

cantidad de conversaciones es alta, por lo que podemos decir que gran

parte de las nuevas tendencias se están generando en las plataformas

sociales.

A continuación algunos datos para mostrar la cantidad de medios sociales

existentes en el mundo:

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El pr isma de la conversación

Se puede ver con claridad que existen innumerables medios sociales. Por

otra parte, se estima que éstos continuarán aumentando en el tiempo.

Por ejemplo, a continuación se detalla una lista de los Top 3 sitios de

comunicaciones social en algunos países1:

1 http://www.briansolis.com/2009/07/facebook-slowly-taking-over-the-world-now-at-250-million-users/

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- Austral ia : Facebook, MySpace, Twitter

- Canadá: Facebook, MySpace, Flickr

- China: QQ, Xiaonei, 51

- Francia : Facebook, Skyrock, MySpace,

- Alemania : Facebook, StudiVZ, MySpace

- India : Facebook, Orkut, Hi5 (Twitter is a close fourth)

- I ta l ia : Facebook, Netlog, Badoo

- Rusia : VKontakte, Odnoklassniki, Mail.ru – My World

- España: Facebook, Tuenti, Fotolog

- UK: Facebook, Bebo, MySpace

- USA: Facebook, MySpace, Twitter

Como podemos observar, Facebook es uno de los medios sociales más

importante a nivel mundial. A continuación, algunos datos claves de

Facebook2:

- Un usuario promedio tiene 120 amigos en el sitio.

- Las personas se conectan por más de 5 billones de minutos cada día

(en el mundo)

- Mas de 30 millones de usuarios cambian sus status cada día.

- Más de 8 millones de usuarios se hacen fans de una página cada día.

- Mas de 250 millones de usuarios activos

- Más de 120 millones de usuarios se conectan al día

- Más de 2/3 de los usuarios están fuera del colegio o Bachillerato.

- El segmento demográfico de mayor crecimiento son aquellos

mayores de 35 años.

2 http://www.facebook.com/facebook?ref=pf#/press/info.php?statistics

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Como podemos ver las conversaciones se llevan a cabo en cientos de

medios sociales de variados tipos, (blogs, microblog, fotos, música, eventos,

foros, redes sociales, videos, etc) encontrar dónde es que los clientes de

una determinada marca conversan y poder identificar aquellas

conversaciones realmente importantes para la marca, dista mucho de ser

trivial.

Por otra parte, Charles Leadbeater3, en su libro We Think, describe muy

bien el fenómeno de las conversaciones online en las siguientes 3 frases4:

- Nuevas ideas vienen normalmente de las conversaciones e internet es

una gran masa de conversación, es por eso que está creando innovación

de las masas…

- El siglo 21 = Innovación de las masas, más ideas están siendo compartidas

que nunca antes…

- Millones de personas están creando juegos, mundos, conocimiento,

información, software (tendencias).

Las tendencias surgen de forma “epidemiológica”, como un virus, Malcolm

Gladwell en su libro The Tipping Point da 3 principios para que una

tendencia se propague:

a) Que algo sea contagioso

b) El Cambio pasa no gradualmente sino que de forma dramática

c) Pequeñas causas pueden tener efectos grandes

Las empresas deben estar muy atentas al mercado, deben buscar dónde

está gestándose la próxima epidemia, ya que como dice Gladwell, “hay un

momento dramático en una epidemia en que todo puede cambiar al

3 http://www.charlesleadbeater.net/about-me/about-me.aspx 4 http://www.youtube.com/watch?v=qiP79vYsfbo

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mismo tiempo, el lo llama: Tipping Point” (no tiene una traducción literal al

castellano, una alternativa sería algo como “el punto de inflexión”) y es

justamente en ese punto donde las marcas deben estar presentes para

aprovechar la tendencia de forma completa. (p9)

Las 3 reglas del Tipping Point según Gladwell:

1) La ley de los pocos

2) El factor “pegajoso”

3) El poder del contexto

Estas reglas, ofrecen una manera de entender las epidemias. Nos proveen

una dirección de cómo alcanzar el tipping point. (p29)

Gladwell continúa diciendo: “No todas las epidemias de boca en boca son

sensacionales, pero se podría decir que el boca en boca, sigue siendo -

incluso en ésta era de comunicaciones masivas y campañas de publicidad

multimillonarias - la forma más importante de comunicación humana.”(p32)

Dado que las conversaciones, y por ende el llamado fenómeno “boca en

boca” hoy en día se producen en los medios de comunicación social es

clave poder determinar al menos cómo, cuándo, dónde, quienes y

finalmente cuáles serían éstas.

Es más, según un estudio publicado en www.adotas.com el 77% de los

teenagers creen confían en sus amigos para encontrar marcas nuevas que

sean ¨cool¨ seguidos por verlas en una tienda (71%) y en un aviso en TV

(51%).

Cuando se les preguntó por cómo ellos normalmente encuentran marcas

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online, 26% respondió que ven un aviso mientras usan un search engine

como Google, un 24% dijo que en medios sociales como Facebook o

Myspace. Por otra parte, cuando se les preguntó por cual medio social

tenia la información mas ¨cool¨, un 43% dijo que ninguna, un 23% dijo

Myspace. La mayoría, un 71% dijo no ser fans de ninguna marca en un

medio social5.

Ahora que sabemos que las personas creen más en sus pares que en lo

que dice una marca, el tema clave a tener en cuenta es como identificamos

a quienes influencian estas conversaciones y tendencias. Identificando

quienes son estas personas o marcas se les puede monitorear y por lo

tanto poder observar la gestación de las tendencias.

Brian Solis en su paper publicado en su blog www.briansolis.com, y llamado

¨Unveiling the New Influencers¨ explica el tema6:

"Los medios sociales y sus plataformas han transcendido el rol del

consumidor, de consumidor a autoridad, a embajador y critico. "Aquellos

que sean expertos en esos dominios estarán desarrollando comunidades

importantes en sus áreas de experiencia. Los intereses y pasiones, ahora

poseen la habilidad y la autoridad de dirigir, instruir y orientar la toma de

decisiones y remitentes.¨

Podemos darnos cuenta que los medios sociales le han dado un mayor

poder al consumidor del que tenía antes y que las marcas deben tomar en

cuenta lo que sus clientes hablan o comunican en los medios sociales ya

que es ahí donde se les puede escuchar. Además hay clientes que

5 http://www.adotas.com/2009/07/brand-awareness-for-teens-and-tweens/ 6 http://www.briansolis.com/2009/06/unveiling-the-new-influencers/

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influencian más en las decisiones de los otros clientes y las marcas deben

tener las herramientas y los conocimientos necesarios para poder

identificarlos.

“Tastemakers (los que generan gustos) y Trendsetters (los que generan

tendencias) son los nuevos influyentes, pero su papel de afectar el

comportamiento del consumidor no son derivados de la Web social. En

cambio, Tastemakers y Trendsetters que individualmente contribuyen a un

público más influyente, ahora están siendo descubiertos gracias a los APIS

(interfaz de programación de aplicaciones).”

Los medios sociales, blogs, microblogs, y cualquier otra forma de

plataforma generada por las personas proveen de un ventana para ver la

interacción entre los consumidores y la habilidad de ver el nivel de

influencia y autoridad de cada uno.

“Los clientes influenciadores crean una red colectiva de información que

ayuda a otros navegar de forma exitosa dentro de sus respectivos

mercados e industrias. Estamos enfrentando una nueva era de status y

autoridades que aumentan las comunicaciones transmitidas con la

participación de una oleada de usuarios que generan un impacto. “

Como los influenciadores están fuera del mainstream y de los sistemas

tradicionales que han ayudado por mucho tiempo al marketing y las RRPP

a identificar las voces de los influenciadores, es que se necesita de ciertas

habilidades que ayude a identificarlos, una de las más importantes es:

Escuchar.

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“Escuchar no es una tarea fácil, para realmente entender lo que se está

hablando y lograr una complicidad con los influenciadores, es necesario

captar las sutilezas del lenguaje, el tipo de diálogo contexto, etc.“

“El hecho de escuchar, oir e internalizar las palabras de otros

inmediatamente califica a alguien como merecedor de un compromiso.

Aquellos que ponen atención a las dinámicas, a las sicologías de las

palabras, al tono o a la naturaleza del diálogo pueden marcar la diferencia

entre simplemente responder, reconciliarse o resolver. Es importante notar

que si el proceso de escucha y respuesta fue simplemente relegado a

buscar Keywords y responder “by the book”, entonces la conversación se

degrada los niveles de competencias basico.”

Pare escuchar bien hoy en día, es necesario contar con herramientas

diseñadas para tales efectos, además es necesario saber cuáles

herramientas son útiles según el tipo de conversación, producto, marca,

etc. Por lo demás se necesita poder cambiar o adaptarse de forma rápida.

“Escuchar requiere de una infraestructura y sistema de soporte dedicado;

esencialmente se requiere de la habilidad no tan sólo de escucha si no de

la capacidad de adaptarse basándose en la información y visión interna que

pueda ser absorbida.”

El insight que se obtiene al escuchar las conversaciones es realmente

importante dado que nos da la idea de lo que realmente está pasando y

dónde.

“Es dónde se necesita empezar, es cómo evaluamos la oportunidad. Es

también la única forma de medir el volumen, velocidad y recursos

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necesarios para interpretar, procesar y atacar las situaciones que requieran

atención.”

A continuación se verán algunos ejemplos de herramientas para identificar

a los influenciadores, escuchar las conversaciones online y trackear sus

pasos en los distintos medios de comunicación sociales:

1) Redes Sociales: Collecta, Google Alerts

2) Microblogs: PeopleBrowsr, FriendFeed, OneRiot, Google Query, Twitter

Search, Twitority, Tweefind, Twazzup, Twingly

3) Blogsearch: Technorati, Blogsearch.google.com, Blogged.com, Twingly,

BackType,

4) Foros/Grupos: BoardReader, BoardTracker:

5) Fuente directa: Google Groups, Yahoo Groups, Ning, Meetup

6) Escuchar / Sistema de Manejos de sistemas conversacionales: BuzzGain,

HowSociable, WhosTalking, FiltrBox, Radian6, Buzzmetrics, Trackur, Visible

Technologies, Sentiment Metrics, TNS Cymfony, BrandsEye, Cision Social

Media, Techrigy, Trendrr, SocialMention.

Como se puede ver, la lista de herramientas es muy extensa, por lo que

para poder es y por cómo se mueve internet sólo continuará creciendo.

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Conclusiones

Como se vio en el desarrollo del trabajo, hoy las conversaciones se están

dando en las plataformas sociales, los clientes han cambiado, están cada día

más informados, exigentes, demandan ser escuchados, que la marca se

comunique de forma personal con ellos y, si deben decir algo, (ya sea un

reclamos o una felicitación) no dudan en hacerlo público de forma

inmediata. Como diría Brian Solis , “nosotros somos los medios”, eso

quiere decir que el poder se traspasó de los medios tradicionales (diarios,

TV, Revistas, radio) a los medios sociales, donde las personas son las que

escriben, dónde no hay una línea editorial.

Las marcas que no reaccionen, no estarán escuchando a sus clientes no

sabrán por lo tanto cuales serán las próximas tendencias, aquella marca

que dé con la tendencia tiene mayor probabilidad de ser exitosa ya que:

ganará participación de mercado, posicionamiento de marca, mejorar los

niveles de recordación y mayor fidelización de la marca.

Las conversaciones se están llevando a cabo en los medios sociales, medios

que son “infinitos” y que por lo demás varían entre países.

En las conversaciones de las personas es donde surgen las tendencias, por

lo tanto, la forma de saber cuales son las tendencias es escuchando las

conversaciones online, lo que dicen los influenciadores o trendsetters.

Es una oportunidad única, es como estar en un café escuchando lo que

hablan las personas entre sí!.

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Muy importante es el timming, las marcas deben estar listas, preparadas

para cuando las tendencias “explotan” deben estar en el Tipping Point o

punto de inflexión, de lo contrario no podrán tomar esa tendencia.

Uno de los temas principales es saber cual tecnología o herramienta usar

para poder escuchar a los influenciadores y así poder separar la “paja del

trigo”, vale decir escuchar aquellas conversaciones con cierto valor para las

empresas y no escuchar todo ya que de ser así, no se podría poner

atención a nada y no se podría saber cual es la nueva tendencia o cual

tendencia está por aparecer. Las herramientas son muchas y cambian en la

medida que cambian los medios sociales, las marcas deben estar muy

atentas a estas fluctuaciones, es más, deben aprender a vivir con ellas y

adaptarse.

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Bibl iograf ía - Malcolm Gladwell (2000) The Tipping Point- how little things can make a big difference. Primera Edición, Little Brown & Company, Hachette Book Group, USA. - Brian Solis. Facebook slowly taking over the world- now at 250 million users. http://www.briansolis.com/2009/07/facebook-slowly-taking-over-the-world-now-at-250-million-users/, Julio 2009 - Brian Solis. Unveiling the new influencers. http://www.briansolis.com/2009/06/unveiling-the-new-influencers/, Julio 2009 - Charles Lead Beater. http://www.youtube.com/watch?v=qiP79vYsfbo - Adotas. Brand awareness for teens and tweens. http://www.adotas.com/2009/07/brand-awareness-for-teens-and-tweens - Facebook - Wikipedia