Cp - Formulacion Proyectos

8/19/2019 Cp - Formulacion Proyectos

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Formulación de Proyectos Empresariales

- Material de Soporte -

Profesores

Lic. Gastón Urquiza / Lic. Claudio Lesnichevsky


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Formulación de Proyectos Empresariales

Indice de contenidos

Ficha Nº 1 Globalización y Tendencias

Identificación de Oportunidades de Negocio

Las Ideas de Negocio

Pág. 3

Ficha Nº 2

Plan de Negocios

Presentación general de la idea de Negocio Pág. 6

Ficha Nº 3

El mercado Investigación de Mercado

Segmentación

Pág. 13

Ficha Nº 4

Análisis económico: los costos

El punto de equilibrioPág. 18

Ficha Nº 5

Introducción al análisis económico – financiero

El estado de resultados

La gestión del efectivo: el flujo de caja

Cálculo de la inversión requerida

Pág. 24

Ficha Nº 6

Estrategia Comercial

La comercialización

Variables que intervienenProducto / servicioPrecioPromoción

PlazaOtros aspectos de la Comercialización

Pág. 27


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Ficha Nº 1

Globalización y Tendencias

Identificación de Oportunidades de Negocio


Globalización

Cambio de paradigma:

Aspectos de la globalización

Medios de comunicación globales Regionalización Homogeneización cultural Cambio rol del Estado Homogeneización del consumo

Telecomunicaciones Especialización del empleo

Nuevas tecnologías

Internacionalización mercados Microprocesadores Distribución desigual

Otros cambios operados en el mundo y en nuestro país

Otros cambios mundiales Efectos y/o cambios en Argentina

globalización

cultural

globalización

política

factores

tecnológicosglobalización

económica


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Oportunidades de Negocio

Una Oportunidad de Negocio viable ocurre cuando un producto o servicio se puede vender ensuficiente volumen para cubrir todos los costos y generar el beneficio deseado.

Otra definición más amplia, dice que una Oportunidad es una situación o condición explotable, que

puede convertirse en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una mejor posición en elmercado, un aumento de las ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja comparativa, a travésde la puesta en ejecución de una determinada acción comercial.

Una oportunidad surge cuando:

Se identifica un mercado previamente no conocido

Se descubre o desarrolla una nueva necesidad

Se identifica una mejor manera de atender a un mercado

Las oportunidades que ofrece el entorno no permanecen constantes debido a que el mundo cambiacontinuamente y a un ritmo vertiginoso. Esto significa que una oportunidad identificada hoy, nonecesariamente será una oportunidad mañana.

La experiencia indica que las oportunidades de negocio identificadas por los emprendedoressurgen, en la mayoría de los casos, a partir de alguno de los siguientes enfoques o de unacombinación de éstos.

A partir de la experiencia y el conocimiento personal (profesional o no)

A partir de la observación y el análisis de datos del mercado

A partir de la observación y el análisis de productos y mercados existentes desdeperspectivas diferentes

Algunas preguntas para identificar Oportunidades de Negocio

¿Qué cambios se dieron y se están dando a nivel de las empresas, de las familias y de las

personas?

¿Qué productos o servicios pueden / necesitan ser mejorados y tienen potencial de crecimiento enel mercado?

¿Qué cambios se están presentando en las costumbres de consumo y en los hábitos de compra delos consumidores?

¿Qué productos o servicios están faltando o podrían faltar en un corto/mediano plazo?

¿Cuáles son los cambios tecnológicos que están ocurriendo en el mercado?

¿Cuáles son las necesidades insatisfechas (o parcialmente satisfechas) de algunos grupos, cuyotamaño no despierta interés en ser atendido por empresas medianas y grandes y/u otras empresasexistentes?

Las modificaciones en las características demográficas, económicas, productivas y comerciales deuna determinada zona también pueden ser fuentes de oportunidades para realizar nuevosemprendimientos o mejorar y/o cambiar lo que se viene haciendo.

Oportunidades de Negocio

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Oportunidades de Negocio (Continuación)

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5. _____________________________________________________________________

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La identificación de oportunidades del mercado es la base para la generación de las Ideas deNegocio. En otras palabras, muchos proyectos de empresa se desarrollan en torno a una idea quesurge como consecuencia de la identificación de una oportunidad de negocio del entorno.

Las Ideas de Negocios surgen de diversas maneras y/o fuentes:

Por un invento

Por aficiones o hobbies

Por las observaciones de nuestro entorno

Por el análisis de nuevas necesidades

Por la identificación de nuevos usos

Por la experiencia de trabajo personal y/o de una empresa

Por el desarrollo de nuevos conocimientos y de nuevos productos o servicios

Por modificaciones en las formas de prestar un servicio o presentar o distribuir unproducto.

Entre otras fuentes.

Existen algunas afirmaciones categóricas que de entrada bloquean toda posibilidad de pensarnuevas ideas y alternativas para encontrar soluciones. Estas afirmaciones suelen llamarse “mitossuicidas”. El mito hace referencia a una creencia infundada y sostenida sin ningún criterio. Muchosde estos mitos pueden ser la fuerza para un cambio, pero muchos otros, por el contrario, soninhibidores de ideas de negocio y paralizantes para el cambio organizacional.

Algunos de estos mitos son:

Cambiar es muy difícil El cliente es muy conservador

Aquí no se puede Ya bajamos todos los costos posibles

A nosotros no nos va a pasar Mi empresa es muy particular

Siempre lo hicimos así Somos demasiado chicos / grandes para eso

Es una moda nada más, ya va a pasar No seas ridículo!!!

Pero, si eso nadie lo hace Si nadie lo hace es porque no sirve

No va de acuerdo con la idiosincrasia de la gente Si no tenés una palanca no pasa nada

No tengo nada que plantearme, ni nada que revisar Nunca hicimos algo así

¿Se le habrá ocurrido a alguien antes hacer algosemejante?


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Generación de Ideas de Negocio

Torbellino o tormenta de Ideas

Esta técnica consiste en la producción de ideas de un grupo de personas sobre alguna temática oproblemática. Se caracteriza por dejar expresar y registrar cualquier idea sin rechazarla, a priori,por más alocada que parezca en un primer momento. Este ejercicio, permite que salgan nuevasideas e ideas más creativas. Para el caso de las personas que desean emprender un negocio y notienen ninguna idea, o para aquellos que tienen una idea, pero necesitan darle forma, este ejerciciopuede ser de gran ayuda.

Una vez finalizada la producción de ideas, se puede hacer un primer filtro, aplicando un juicioracional que deseche aquéllas que no se encuentran en el marco de lo posible o lo deseable parauno.

Prefactibilidad de Ideas de Negocio. Filtro de Ideas sobre la base de criterios. (Modelo deResolución de Problemas y Toma de Decisiones)

Criterio 1 Criterio 2 Criterio 3 Valor y/ocomentario

Idea 1Idea 2

Idea 3

Idea 4

El análisis de las ideas a partir de los criterios permite establecer una prefactibilidad personal delnegocio. Es decir, en esta instancia del análisis, podemos dejar de lado aquellas ideas que no secorresponden con el gusto personal, o que requieren de una inversión mayor a la que disponemoso podemos acceder, o existen limitaciones para conseguir o desarrollar los requerimientostecnológicos del proyecto.

Aclaremos, de todas maneras, que ninguna idea es factible en sí misma. A las ideas se lasconvierte en factibles. Por ejemplo, puede suceder que una idea quede descartada por no poseer eldinero para llevarla a cabo, pero cuando uno arma el plan de negocios contemplando estasituación, va creando y diseñando las estrategias para obtener el dinero, o ajustándola al dineroque se dispone, o puede ir programando un plan escalonado de inversión en función de la propiarentabilidad del negocio y/o de ir consiguiendo la inversión necesaria.

Algunos ejemplos de criterios para analizar las ideas son:

1. Capacidad tecnológica

2. Acceso a mercado

3.

Conocimientos técnicos

4.

Situación del mercado

5.

Existencia de competencia

6. Satisfacción personal con la idea

7. Disponibilidad de recursos físicos

8.

Disponibilidad de recursos humanos

9.

Objetivos personales

10.

Requerimiento de inversión

La escala a utilizar es de 1 al 5, donde 1 representa la menor calificación para el criterio y 5, lamayor. Cuando una idea es calificada con 5 significa que esa idea “satisface / cumple” con esecriterio. Si, en cambio, “no cumple / satisface” con ese criterio será calificada con 1. Cuando secumple o no se cumple parcialmente, se utilizan las calificaciones intermedias 2, 3 o 4, segúncorresponda.

Las etapas del análisis

1. Tormenta de ideas. Filtro Racional / Juicio Crítico.

2. Selección de los criterios a utilizar. Definición de criterios obligados y deseados.

3. Análisis de las Ideas desde los diferentes criterios. Cruce de las ideas con criterios.

4. Selección de alternativas. Análisis cuantitativo y cualitativo.


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Ficha Nº 2

Plan de Negocios

Presentación general de la idea de Negocio

Plan de Negocios

El Plan de Negocios es un documento que reúne la información necesaria para evaluar un negocio ylos lineamientos generales para ponerlo en marcha. En la elaboración de este documento sedescribe el entorno de la actividad empresaria que se realizará, los resultados que se esperanobtener, así como las estrategias y acciones propuestas que permitirán lograr esos resultados. Sedeterminan las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación de los recursos.

Las ventajas de elaborar un plan de negocios, antes de poner en marcha una empresa, sondiversas:

La preparación de un plan de negocios proporciona un mayor conocimiento de todas lasvariables que participan o influyen en el negocio. Permite al empresario analizar

asuntos críticos que podrían ser ignorados.

Un plan armado correctamente permitirá a inversores y/u organismos definanciamiento analizar la seriedad y la factibilidad del negocio, aumentando lasposibilidades de su aprobación.

Un plan de negocios permite una mejor articulación y coordinación de todos losaspectos de la empresa y sirve para medir la evolución de los objetivos planteados.

En síntesis, un plan de negocios permitirá comprobar si la idea o proyecto es factible de realizar ysi tiene viabilidad económica. Un Plan de Negocios es una planificación general de la empresa, esuna guía para la acción.

Por ejemplo, a través del plan de negocios podremos saber, entre otras cosas, si:

- ¿Se posee la experiencia y conocimientos suficientes para llevar adelante el negocio?

- ¿Existe un mercado para el producto / servicio que vamos a ofrecer?

- ¿Cuál es la mejor manera o cuáles son las diferentes formas de acceder a dichos mercados?

- ¿Existen condiciones económicas, sociales o políticas adversas / favorables para la ejecución delproyecto?. Y, en este caso, ¿es posible minimizar / aprovechar los efectos de esas condiciones através de determinadas acciones?

- ¿Qué recursos materiales, financieros y humanos se requieren? ¿Con qué recursos contamos ycuáles se deben conseguir?

- ¿La tecnología disponible es suficiente para la producción planeada?

- ¿Es posible vender todo lo que se proyecta producir? ¿Es posible producir todo lo que se proyectavender?

- ¿Cuáles son los costos de producción y los costos de funcionamiento?

- ¿El negocio es rentable?

- ¿Es posible alcanzar la rentabilidad esperada en el tiempo proyectado?


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¿Para qué hacer un Plan de negocios?

Ninguna empresa, así sea grande, mediana, pequeña o micro que pretenda competir en losmercados actuales puede pasar por alto la tarea de imaginar escenarios futuros. El Plan deNegocios, entre otras cosas, permite planificar sobre la base de los escenarios más probables contodas sus variables posibilitando un análisis integral y el diseño de estrategias y acciones enfunción de esos escenarios. También ayuda a que otras personas que puedan estar involucradas enel negocio, conozcan lo planificado.

Los objetivos de un Plan de Negocios según los distintos momentos de la empresa

Ordena las ideas

Posibilita conocer diferentes aspectos del negocio

Posibilita un análisis de la rentabilidad de un negocio

Plantea estrategias y organiza las acciones

Permite el análisis de viabilidad

Permite conocer el valor de un negocio

Antes de iniciar cualquier negocio siempre es conveniente desarrollar el proyecto en un Plan deNegocios que posibilite analizar los aspectos antes mencionados. Pero, además un plan de negociospuede desarrollarse en otros momentos de la vida de una empresa para saber a dónde se estáparado y hacia dónde se debe / puede ir. Por ejemplo, alguna de las siguientes situaciones:

La empresa se encuentra en crecimiento o en declinación.

Cuando la empresa llega a un punto de madurez.

Para el lanzamiento de un nuevo producto.

Si se desea vender o se quiera comprar una empresa.

Componentes de un Plan:

Los componentes de un Plan de Negocios pueden variar según los destinatarios, el momento de suelaboración y los objetivos del mismo. No obstante, en la mayoría de los casos los siguientescomponentes deben estar presentes.

1. Presentación general de la idea de Negocio (Introducción / Resumen ejecutivo)

2. Justificación de mercado (Análisis de mercado)

3. Análisis FODA y estrategias de mercado

4. Factibilidad técnica - profesional (Recursos Humanos)

5. Análisis económico financiero (Presupuesto, inversión, proyección de ingresos, etc.)

6. Conclusiones y anexos

Estos seis componentes representan la información mínima que todo plan de negocios debe reunir.Cada uno de estos elementos a su vez, puede tener un distinto grado de desarrollo. El contenido deestos elementos se irá abordando a lo largo de las clases.


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Algunas cuestiones para la formulación

La formulación de un proyecto empresarial no se limita a la redacción de un Plan de Negocios.Cada aspecto del plan debe ser estudiado y analizado con la información necesaria. El Plan denegocios es un documento del proyecto de la empresa y como tal debe ser preciso en lainformación que allí se presenta y en la justificación de las acciones proyectadas.

Ahora bien, durante su formulación cada decisión que se toma puede modificar las anteriores. Poreste motivo resulta necesario volver sobre ítems ya desarrollados con cada nueva decisión. Elproyecto debe ser un conjunto de elementos y decisiones coherentemente articulados, es decir,cada punto del Plan tiene sentido en su relación con los demás. Esto es, en definitiva, lo que ledará la factibilidad al negocio.

Es una guía para la acción. Un Plan de Negocios bien realizado es una guía permanente que nosindica qué hacer y cómo, lo que evita las improvisaciones y previene algunos imprevistos, ademásde un importante ahorro de tiempo.

El tiempo para la formulación del proyecto es un factor variable que dependerá de lainformación requerida y disponible, la magnitud del negocio, el conocimiento que seposea sobre aspectos productivos y/o comerciales del sector de la actividad, del objetivo

del plan y la situación del entorno. En la mayoría de los casos, al mismo tiempo que seestá elaborando el proyecto aparecen variables no contempladas para las que serequiere nueva información. En ocasiones, esto dilata los tiempos dedicados a suformulación.


La presentación general de la idea contiene tres aspectos fundamentales

1. Descripción general del mercado y del negocio

2.

Descripción del Producto / Servicio

3.

Justificación Personal


Se refiere a una descripción somera sobre el negocio que se pretende realizar. No es entrar endetalles, sino comentar brevemente los aspectos que dieron origen a esa idea y los motivos quefundamentan la realización de ese negocio. Esta descripción general puede contener la/soportunidad/es identificada/s en el entorno que le dan sustento a la idea de negocio, elcomportamiento del mercado que sustenta la idea (si está en crecimiento, declinación, en unproceso de cambio), la necesidad que se pretende satisfacer, la existencia o inexistencia decompetencia en el rubro o sector productivo, el segmento de mercado que se quiere atender, etc.Debe ser breve y posibilitar la formación de una idea general del fundamento del negocio.

2. Descripción del Producto / Servicio

El objetivo de este ítem, en el marco de la Presentación general de la idea de negocio, eshacer una descripción somera del producto / servicio con el que se va a dar respuesta a lassituaciones descriptas en el ítem anterior. Por ejemplo, explicando cómo con el producto y/oservicio a ofrecer, se satisfarán las necesidades mencionadas y se aprovecharán las oportunidadesidentificadas.

Algunas preguntas a responderse son:

¿Cuál es el producto/servicio? (sin especificaciones técnicas)

¿Cuál será la estrategia que permitirá aprovechar las oportunidades? y/o ¿Cuál será elcanal de comercialización?

¿Existen características que diferencian a los productos y servicios de la competencia?


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¿Existen productos o servicios adicionales o complementarios que se pueden ofreceractualmente o en un futuro?

3. Justificación Personal

Este ítem completa la Presentación general de la idea de negocio que en algunos casos se ladenomina Resumen Ejecutivo. La justificación personal tiene que ver con las capacidades propiaspara llevar a cabo esa idea. Es de alguna manera responder a la pregunta acerca de la idoneidadque se posee para concretar el negocio.

En la mayoría de los casos, el responsable de una empresa micro o pequeña no posee todas lasherramientas necesarias para desempeñarse en el negocio que proyecta emprender. Lassituaciones más frecuentes que se presentan en este sector de empresas son, que conoce y poseeuna gran habilidad para el proceso productivo y desconoce los aspectos vinculados a la gestión ocomercialización. O, en otros casos, a partir de alguna experiencia laboral, conoce el mercado ydesconoce el proceso productivo.

Algunas preguntas a responderse para desarrollar la justificación personal son:

¿Qué capacidades personales poseo para llevar a cabo este proyecto?

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles personales con respecto al proyecto?

¿Las debilidades personales son modificables? ¿Cómo?

En el caso que existieran capacidades que no poseo, ¿cómo se solucionará dichasituación?


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Descripción general del mercado y del negocio

Descripción del Producto / Servicio

Justificación Personal


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2. Descripción del Producto / Servicio

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3. Justificación Personal

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Lectura complementaria

La planificación de la Empresa

¿A qué llamamos planificar?

Planificar es pensar ahora lo que se va a hacer después. Es tratar de prever los acontecimientosfuturos y alcanzar una situación deseada o mantener la situación actual.

¿Por qué planificar?

Una persona puede empezar un trabajo o negocio e ir viendo cómo marcha a medida que avanza.Es probable, que alcance sus objetivos; pero a través de experiencias costosas.

La falta de planificación puede ocasionar retrasos en el trabajo, costos elevados, mala calidad delos productos, problemas de financiamiento, etc. Por ello, decimos que la planificación ordena eltrabajo, lo sistematiza en objetivos y acciones que luego nos permitirán contrastar lo que se hacecon lo que se debe hacer, y lo que se hizo con lo que se debería haber hecho.

Uno de los primeros pasos para realizar una gestión empresarial eficiente es tener una buena

planificación del negocio, que permita contemplar la mayor cantidad de factores y variables quepueden influir en la puesta en marcha del negocio o de las acciones pensadas para el mismo.

Beneficios de la planificación

- Señala un camino a seguir.

- Permite prever y ordenar los recursos y los tiempos para alcanzar los objetivos propuestos.

- Es una referencia de informados de cómo progresamos respecto a los planes establecidos.

- Anticipa obstáculos e inconvenientes que se puedan presentar al realizar una actividad, con locual se pueden tomar medidas para rectificarlas y mejorarlas.

- Disminuye la incertidumbre y aumenta la productividad.

Una empresa que dedica tiempo a la planificación reduce las posibilidades de fracaso y eleva las

probabilidades de éxito.

¿En qué momento planificar?

La planificación es un proceso continuo. No es algo que se realice por una única vez y parasiempre, sino que debemos planificar permanentemente para ir adecuándonos a los cambios delentorno.

Además, la planificación sirve como guía para controlar la marcha del negocio, cómo resultan lasacciones previstas, si se logran los objetivos fijados, etc. y ajustarla en función del nuevodiagnóstico que hagamos.

La planificación está incluida en todos los aspectos importantes de la empresa

- En la comercialización: por ejemplo, para el lanzamiento de nuevos productos, paramejoramiento de los ya existentes, para la captación de nuevos mercados.

- En la producción: por ejemplo, se puede proyectar cuánto se va a producir, prever necesidadesde materias primas, conocer la necesidad de tiempo de recursos humanos, la utilización de lamaquinaria.

- En lo que respecta a los recursos humanos: por ejemplo, conocer las necesidades de personalpara una determinada producción, con qué entrenamiento y capacitación, conocer la incidencia dela mano de obra en el costo del producto/servicio.

- En el área de finanzas: por ejemplo, necesidades de crédito, conocer las posibilidades de venta aplazo, proyectar ampliaciones a través de nuevas inversiones.

Cada vez que planificamos determinamos el objetivo o problema, definimos el o los caminos paraalcanzarlo / resolverlo y posteriormente, controlamos que todo se dé como lo planeamos. Enconclusión los pasos de la planificación pueden clasificarse en tres:

1. Determinación de los objetivos

2. Selección del curso de acción


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3. Control

A continuación explicaremos brevemente cada uno de ellos.

1. Determinación de objetivos

Los objetivos son las metas a alcanzar. Es definir a dónde se quiere llegar con las acciones que seharán. Los objetivos surgen como resultado de un análisis de información. Esta nos provee datosde la situación actual y el análisis de estos datos nos permite definir hacia dónde debemos ypodemos (y queremos) llegar en un futuro.

2. Selección del curso de acción

Es acá donde se establece lo que debe hacerse para alcanzar los objetivos propuestos. Sedeterminan las acciones y los recursos que se necesitan, los responsables de las acciones; comoasí también, cuándo y dónde se pondrán en práctica.

Para tomar la mejor decisión es necesario evaluar cada uno de los caminos posibles. En estesentido una pregunta clave que nos podemos formular luego de pensar las acciones es si con lasacciones y los recursos seleccionados se alcanzarán los objetivos fijados.

3. Control

Con el control sabremos si estamos bien orientados, si las acciones seleccionadas son las indicadas,si los objetivos fijados podrán ser alcanzados, o si se alcanzaron o no.

El control nos permite medir los resultados y revisar posibles brechas entre lo que definimos comoobjetivos y donde estamos realmente.

De lo que se dijo en los párrafos anteriores, se desprende que el control no se hace finalizadas lasacciones planeadas únicamente, sino que se realiza también un control del proceso de ejecución delos planes. El control es permanente.

Si las cosas no se están dando como esperábamos, el seguimiento nos permitirá efectuar losajustes necesarios para retomar la senda planificada.


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Ficha Nº 3

El mercado

Investigación de Mercado

Segmentación

Introducción

Todas las personas tenemos necesidades. Estas pueden ser necesidades básicas o primarias, comoalimento, vestimenta, vivienda, educación, salud; o pueden ser secundarias, como tener un auto,viajar, recrearnos, etc. La sociedad en la que vivimos nos lleva a desear cosas que no sonimprescindibles para nuestra subsistencia. En esto se basan una gran cantidad de empresas en elmomento de pensar en producir algún producto o servicio.

Necesidad humana:Es el estado de privación que siente una persona con respecto a un bien (material o inmaterial).Estas necesidades no son creadas, sino que son propias de la naturaleza humana.

Deseos:Los deseos son la forma de expresión que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con lacultura y la personalidad individual. A medida que las sociedades evolucionan, los deseos de susmiembros se amplían y se complejizan.

Demanda:Los deseos se convierten en demandas cuando existe por parte de los individuos una voluntad decompra y poseen los recursos para adquirirlo. Los deseos de los seres humanos pueden serilimitados, pero los recursos son limitados.

Oferta:Es cualquier producto o servicio (o una combinación de ambos) que se ofrece en el mercado

tendiente a satisfacer un deseo.

1. Mercado

La demanda es uno de los componentes del mercado. Esta demanda es satisfecha con diferentesproductos y servicios que ofrecen los productores o comerciantes. Esto es el segundo componentedel mercado y lo llamamos oferta.

Hasta aquí tenemos dos componentes del mercado: la demanda y la oferta. Para completar ladefinición de mercado debemos identificar un tercer componente, que es el intercambio.Tanto los productores, la oferta, como los consumidores, la demanda, deben encontrarse en enalgún momento para que se produzca el intercambio entre lo que el productor ofrece y lo que elconsumidor demanda. Entonces, podemos decir que el mercado es la interacción que se produceentre los consumidores y productores a través del intercambio.

El mercado está compuesto por incontable número de consumidores y de productores.

Nuestro mercado estará compuesto por:

- las personas que actualmente compran nuestros productos o servicios;

- las que no nos compran a nosotros, pero que consumen productos o servicios como losque producimos; y

- aquellas personas que no consumen productos como los nuestros, pero que tendrían lanecesidad o el deseo de hacerlo.

Es decir:


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Mercado de nuestrosproductos

= Clientes Potenciales + Clientes Reales

Los que compran a otros ylos que podrían consumir

productos o servicios

como los nuestros.

Los que nos compranactualmente nuestrosproductos o servicios.

2. Investigación de mercado (¿Qué aspectos de los clientes debemos conocer?)

Dado que el consumidor constituye el centro de nuestra actividad empresaria, debemos conoceraspectos de éste que nos permitan orientar nuestros esfuerzos a la satisfacción de sus necesidadesy deseos.

Algunos aspectos importantes a conocer acerca de los consumidores son:

Necesidades

Gustos

Costumbres de consumo

Hábitos de compra

Nivel de ingresos

Preferencias

Preguntas orientadoras para identificar características del mercado

¿Qué necesidades básicas (primarias) y qué necesidades secundarias tienen losconsumidores?

¿Qué desean comprar los consumidores?

¿Qué acostumbran comprar con mayor frecuencia y qué con menor frecuencia?

¿Dónde acostumbran hacer sus compras?

¿Cómo realizan sus compras generalmente? (Frecuencia, forma de pago)

¿Qué cantidad compran los clientes?

¿Cuáles son los servicios que más se necesitan o que más se utilizan?

¿Qué esperan los clientes / consumidores con lo que compran? (servicio, calidad,prestigio, etc.)

¿Cuál es el nivel de ingresos promedio de los consumidores?

¿Cuáles son las prioridades de los clientes / consumidores en el momento de compra?(calidad, precio, plazo de pago)

Estas son algunas de las preguntas que nos podemos hacer para el conocimiento de los clientes y/olos consumidores. La lista no termina aquí. Cada uno puede formularse las preguntas que más loayuden a reconocer las preguntas sobre los aspectos que crea relevantes en función de la idea denegocio o empresa y en función del mercado al que quiera dirigir sus productos.

Además de relevar los aspectos de los clientes / consumidores es importante investigar también laoferta, es decir, las otras empresas que ofrecen lo mismo que nosotros o algún productos oservicio similar.


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Algunos de los aspectos que se pueden relevar acerca de otras empresas son:

Características de las empresas que participan en el mercado. (Grandes, medianas,pequeñas, micro. Participación en el mercado.)

Tipo y variedad de productos que comercializa. (Calidades, precios, presentaciones.)

Lugares / zonas en las que se distribuye o tienen presencia los productos y servicios deotras empresas.

Características similares y diferentes de los clientes de los productos o servicios de esasempresas.

Ventajas competitivas que presentan las empresas o sus productos y servicios conrelación al mercado investigado.

La información de la competencia, así como la información acerca de los consumidores / clientes,es una de las bases más importantes para la planificación de los distintos aspectos del negocio.Muchas de las características de nuestros productos o servicios serán diseñadas en función de lainformación obtenida a través de la investigación de mercado.

3. Segmentación de Mercado

Sería un tanto ambicioso querer satisfacer las necesidades y deseos de todo el mercado. Por esodebemos realizar lo que se llama una "Segmentación de Mercado".

La Segmentación del Mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores quereúnan características comunes o similares.

Para la segmentación del mercado se puede tener en cuenta diferentes criterios:

Geográficos: según el lugar de residencia.

Económicos: se tiene en cuenta el nivel de ingresos, o el volumen de facturación, o elnivel de gastos, etc.

Edad: se caracteriza a un grupo de consumidores por la edad.

Nivel de estudios alcanzado: primarios, secundarios, terciarios o universitarios.

Según sean consumidores finales, empresas, comercios (minoristas o mayoristas).

Las variables o criterios a considerar para una segmentación del mercado son múltiples. La elecciónde los criterios de segmentación dependerá del producto o servicio que comercializará la empresa.

En la mayoría de los casos, hoy en día la segmentación del mercado se realiza combinando

diferentes criterios. Por ejemplo; "negocios de ropa para mujeres jóvenes". En este ejemplo secombina la persona (comercios), el sexo y la edad. Es de esta manera como se construyen losdistintos segmentos de mercado. Es muy difícil encontrar hoy algún tipo de segmentación demercado que considere sólo una variable o criterio. La propia complejidad del consumo y sucorrespondiente diversificación de productos, hace que en la mayoría de los casos la segmentaciónse realice teniendo en cuenta diversas variables a la vez.

Una segmentación adecuada permite conocer mejor las características de consumo y particularizarla oferta, lo que redunda en ahorro de esfuerzo y dinero para las empresas.

Requerimientos que deben reunir los segmentos

1. Mensurabilidad:

El grado en el cual pueda medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos.


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2. AccesibilidadGrado con que se pueda alcanzar y servir a los segmentos.

3. Sustancialidad:Grado en el cual los segmentos son lo suficientemente grandes y lucrativos.

Evaluación de un segmento de mercado1.

El tamaño actual y el crecimiento potencial del segmento.

2.

El atractivo estructural del mercado (Existencia de competencia actual y/opotencial, existencia de productos sustitutos, poder de compra de losconsumidores).

3.

Los objetivos y los recursos de la empresa (Capacidad para competir y defender laposición en el segmento)

Estrategias de segmentación de mercado

Kotler P. caracteriza tres formas alternativas para la segmentación de los mercados, que dan lugara tres estrategias de marketing.

Segmentación Indiferenciada (Marketing Indiferenciado)

Segmentación Diferenciada (Marketing Diferenciado)

Segmentación Concentrada (Marketing Concentrado)

Estrategia de segmentación Indiferenciada

Producto /Servicio

Mercado

Atiende al mercado entero en una sola oferta.

Se toman en cuenta las necesidades comunes de los consumidores.

Requiere de acciones publicitarias masivas e indiferenciadas.

Estrategia de segmentación Diferenciada

Producto 1 Segmento 1



Diseña ofertas específicas para cada segmento.

Toma en cuenta las necesidades y los deseos de cada segmento en particular.


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Estrategia de segmentación Concentrada

Segmento 2Producto

Se concentra una sola oferta en un sólo segmento.

Es más apropiada para pequeñas empresas.


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FICHA NRO. 4

Análisis económico: los costos

El punto de equilibrio

1. Análisis de los costos

Este apartado posee una gran importancia dentro del plan de negocios. Sin embargo, no debesobreestimarse su utilidad y extensión dentro del plan. Recordemos que toda planificación ypredicción de resultados económicos, depende de la forma en que se realice el inicio de la empresay su posterior desarrollo. La predicción de resultados, sin una estrategia integral para obtenerlos,se convierte en datos de dudosa validez. Por esto, la información financiera debe ser coherente conla estrategia desarrollada en el plan de negocios y justificada por las previsiones de la empresa encuanto a su posicionamiento en el mercado y sus potenciales ventas.

El análisis de los costos sirve, entre otros, para:

Manejar y maximizar el uso de los recursos.

Aumentar la eficiencia en la toma de decisiones.

Poder definir precios de venta.

Proyectar las utilidades esperadas de la empresa.

Corregir estados de situación no planificados.

Obtener datos relevantes para realizar las tareas de control de gestión.

Calcular las necesidades de financiamiento para el capital de trabajo de la empresa.

Debemos tener en cuenta que todas las tareas que se realizan en la empresa tienen un costo,aunque no se pague efectivamente por ellas.

A continuación analizaremos dos metodologías utilizadas para al análisis de los costos.

Estructura de costos por procesos

Este tipo de análisis se realiza de acuerdo a los distintos procesos que se realizan en la empresa.

Costos de producción (CP): Incluye los factores productivos utilizados en este proceso. Algunos de estos costos son lasmaterias primas, la mano de obra y los costos indirectos, por ejemplo los gastos de mantenimientode equipos, el alquiler de bienes de capital productivo, etc.

Costos de administración (CA): Todos aquellos gastos que se realizan para las tareas de administración de la empresa. En general,son tareas quedan soporte a las otras áreas.

Costos de comercialización (CC):Son los costos asociados a las acciones de para comercializar los productos y servicios. Acciones decomunicación, pago a vendedores, viáticos por venta, entrega de productos, etc.

Costos financieros (CFIN): En esta categoría se encuentran los cargos por servicios bancarios y sus productos, los interesesgenerados por el financiamiento de la actividad productiva, entre otros.

Para realizar el cálculo de los costos totales (CT), según esta metodología, debemos identificarlos rubros de gastos en nuestra empresa según el proceso al que pertenezcan y luego sumarlos

para obtener los costos totales en el período que se establezca.


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COSTO TOTAL (CT) = CP + CA + CC + CFIN

Ejercicio:Realizar el análisis de los costos mensuales (estimados) por procesos para su proyecto deempresa.

Costos de producción (rubros)Importe ($)

Total CP

Costos de administración

Total CA

Costos de comercialización

Total CC

Costos financieros

Total CFIN

Costo total mensual (CP+CA+CC+CFIN)

Ya tenemos una idea más clara de los costos que se presentan en nuestra empresa. Estametodología permite ubicar con precisión todos los costos que va a generar nuestro

emprendimiento. No importa si los ubicamos como costos de producción o de comercialización o deadministración, lo importante es que los identifiquemos como costo.


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Ahora estamos en condiciones de pasar a la segunda metodología de análisis, que favorecerá elcálculo analítico de nuestros costos.

Análisis de costos fijos y variables

Para esta metodología tenemos que analizar la relación de los costos con respecto a la variación

del volumen de producción de la empresa. Para eso, utilizaremos la siguiente clasificación:

Costos fijos (CF): Son todos aquéllos que permanecen constantes ante cambios en las cantidades producidas por laempresa.

Costos variables (CV):Son aquéllos que varían en forma directa con el volumen producido.

COSTO TOTAL (CT) = CF + CV

En este caso los Costos Totales estarán dados por la suma de los Costos Fijo y los CostosVariables.

Los costos fijos, variables y totales pueden ser representados gráficamente de la siguiente manera:

$ CT

CV

CF

0 Volumen producidoen el período

Como vemos, la recta de CF nos muestra que éstos permanecen constantes para cualquiervolumen de producción.

Por otra parte, los CV son igual a 0 cuando la producción es nula y aumenta a medida que seincrementan los volúmenes producidos.

Por último, la recta de CT comienza con el valor de los CF cuando no hay producción, y aumentaen proporción a la variación de los CV.

La siguiente variable que debemos identificar es el costo unitario de nuestro producto/servicio. Elcosto unitario representa el valor de producción por unidad, no por el total de la producción.

Los costos unitarios pueden ser:

Costo unitario variable (CUV): COSTO VARIABLE

UNIDADES PRODUCIDAS

Costo unitario fijo (CUF): COSTO FIJO

UNIDADES PRODUCIDAS


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Costo unitario total (CUT): COSTO TOTAL

UNIDADES PRODUCIDAS

Con todas estas variables podemos analizar el comportamiento y los valores de nuestros costosproyectados para cada nivel de producción.

Ejercicio:

Realizar el cálculo de los costos en el siguiente ejemplo, utilizando la información proporcionada.

Unidadesproducidas Costo Fijo Costo variable Costo total

Costo unitariototal

1 100 15 115 115

2 100

10 100

100 100

200 180

2. El punto de equilibrio

Hasta aquí nos ocupamos de los costos en nuestra empresa. Sin embargo, para poder llegar a larealización del análisis financiero del proyecto, necesitamos cruzar la información de los gastos dela empresa con los ingresos que se percibirán.

Esto es precisamente lo que hacemos al calcular el punto de equilibrio de nuestro proyecto denegocios.

El punto de equilibrio es el volumen de ventas o producción que debe alcanzar una empresa paracubrir todos sus costos, sin incurrir en pérdidas o ganancias en ese período.

El punto de equilibrio está compuesto por:

- las ventas

- los costos

-

las utilidades

Para obtener el valor total de las ventas necesitamos la información de las cantidades producidas ysu precio de venta.

La utilidad de la empresa, sus pérdidas o ganancias, está dada por la siguiente fórmula:

UTILIDAD = VENTAS – COSTOS TOTALES

Si la diferencia es positiva, se obtienen ganancias.


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Si la diferencia es negativa, se obtienen pérdidas.

En el punto de equilibrio, las ventas tendrán el mismo valor que los costos, con lo cual la utilidaddel período será igual a cero. En esta situación, decimos que la empresa cubre sus costos deoperación y no presenta beneficios extraordinarios.

Esto no significa que no se perciban ingresos en la empresa. Debemos tener en cuenta que en elcálculo de los costos incluimos los honorarios del empresario.

Pasemos ahora a estudiar el análisis gráfico del punto de equilibrio:

$ VENTAS

CT

P.E.CV

CF

Producción

Como vemos en el gráfico el Punto de Equilibrio (P.E.) nos indica cual es el volumen de ventasque la empresa debe alcanzar para no tener pérdidas ni ganancias.

Todo nivel de ventas menor a esa cantidad representará pérdidas para la empresa.

Todo nivel de ventas superior al punto de equilibrio, serán ganancias.

Asi obtenemos un valor de referencia para estimar el volumen mínimo de ventas que mantendrá a

la empresa en equilibrio.

Podemos calcular el punto de equilibrio de nuestro proyecto utilizando las siguientes fórmulas:

PTO. DE EQUILBRIO = Costo fijo

Precio – CVU

Esta fórmula nos permite calcular, una vez determinados los costos de la empresa, la cantidad mínima de producción que se debe alcanzar para no incurrir en pérdidas.

PTO. DE EQUILIBRIO = Costo fijox Precio de venta

Precio – CVU

Esta forma de cálculo nos permitirá obtener el punto de equilibrio, pero no en términos decantidades producidas, sino en términos del valor de las ventas necesarias para lograr elequilibrio.


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Ejercicio:

a)

Realizar el análisis del punto de equilibrio para la siguiente empresa.

Costos fijos: $2000 Costo variable unitario: $ 6 Precio de venta: $ 12

0 100 200 300 400 500 600 700 800

CFT

CVT

CT

VENTAS

UTILIDADES

b) Calcular el punto de equilibrio utilizando las fórmulas de cálculo (por ventas y cantidades)


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FICHA NRO. 5

Introducción al análisis económico – financiero

El estado de resultados

La gestión del efectivo: el flujo de caja

Cálculo de la inversión requerida

1. Las finanzas en la empresa

Un factor crítico para alcanzar el éxito de nuestro proyecto empresarial, será la correcta previsión yadministración de los flujos financieros. Hemos visto en la ficha anterior las cuestiones vinculadasal cálculo de los costos y los ingresos. Esos resultados, determinarán el flujo de entrada y de salidade fondos proyectados para la empresa.

Sumado a esos resultados operativos, tenemos que realizar previsiones acerca de la inversiónrequerida para iniciar la actividad económica del emprendimiento que permita obtener los flujosprevistos.

2. Estado de resultados

Esta planilla nos permitirá obtener el valor de las ganancias o pérdidas esperadas en un plazo detiempo determinado. Está compuesta por todos los ingresos y egresos computados en un período,que ocurrirán con la empresa en funcionamiento.

La información necesaria para proyectar el estado de resultados será:

- el valor de las ventas

- los costos globales de la empresa

- los impuestos a pagar

Esta herramienta será útil, no sólo para la previsión de resultados, sino también para el control dela gestión una vez iniciada la actividad.

El ejemplo que vemos en el cuadro 1 es un modelo de planilla para el pronóstico de resultados. Lainformación se encuentra desagregada en forma mensual para el primer año y en forma anual paralos dos años subsiguientes.

De esta forma, podemos prever la evolución de las ganancias o pérdidas de la empresa,información vital para cualquier plan de negocios.

Una función adicional de la planilla de Estado de Resultados, una vez iniciada la actividad, será ladel control de los resultados proyectados. Podemos contrastar los valores esperados con los valoresefectivamente obtenidos como resultado de la gestión. A partir de esta información, se puedenrealizar ajustes en la planificación y evaluar el resultado de nuestra gestión.

Una alternativa para la elaboración del estado de resultados, que se ha venido aplicando en formacreciente, corresponde a la “proyección por escenarios” . Esto significa, pensar el negocio endistintas situaciones posibles: una situación óptima, una pesimista y una intermedia. Cadaescenario tendrá valores distintos (modificando por ejemplo, la proyección de ventas, o los preciosy/o los costos), en función de los contextos analizados por los responsables del diseño del plan.Con esta metodología abarcamos un espectro de posibilidades más amplio, reduciendo así laincertidumbre y los riesgos ante situaciones no planeadas.


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3. Flujo de Caja

El estado de resultados nos permite proyectar los ingresos y egresos de la empresa por todoconcepto. Estos flujos nos permiten calcular el resultado económico, y anticipar las pérdidas yganancias para el período analizado. Obviamente nuestro proyecto mostrará su solidez financiera apartir de los resultados esperados.

Sin embargo podría darse una situación de la empresa en donde, a pesar de obtener ganancias,exista un problema de liquidez para los pagos corrientes que se deban hacer para mantener elfuncionamiento de la actividad productiva. Esto significa que la empresa puede quedarse sindinero, en efectivo o en sus cuentas bancarias, para financiar los gastos que surjan a pesar deobtener ganancias en su estado de resultados.

Este problema de liquidez surge del hecho de que las ventas y las cobranzas (de esas ventas)suelen ocurrir en momentos distintos. Si nosotros vendemos nuestro producto a un distribuidor quenos paga con un cheque a 30 días, en ese lapso no dispondremos del dinero a pesar de haberrealizado la venta y haberla registrado en el estado de resultados. Sin embargo, el desembolsopara comprar los insumos y pagar la mano de obra necesaria para producir los productos de esaventa fue realizado con anterioridad.

Este desfasaje puede comprenderse mejor con el siguiente gráfico:

Fig.1

Como vemos, la discrepancia entre los períodos de venta y de cobro hacen necesaria la realizaciónde una planilla de Flujo de Caja (Cuadro 2) con información distinta a la volcada en el estado deresultados, para no tener problemas a la hora de financiar los gastos necesarios para laproducción.

Este punto nos lleva además a la búsqueda de un eficaz método de gerenciamiento de las cuentaspor cobrar, cuya importancia es clave para el éxito de las empresas de bajo nivel de capital.

Una previsión acertada de los flujos de efectivo en la empresa aumentará considerablemente laposibilidad de supervivencia de nuestro proyecto en el primer año. Una gran proporción deemprendimientos suele cerrar debido a la falta de efectivo para la gestión, a pesar de mostrarganancias en sus estados contables.

Un consejo útil para realizar previsiones acertadas del flujo de caja consiste en calcular retiros deefectivo mensuales para imprevistos en los primeros seis meses. Este período es, por lo general,donde se constatan las mayores discrepancias entre los resultados proyectados y realizados. Elhecho de preveer un fondo para imprevistos nos permitirá minimizar su impacto.

Toda esta información nos dará una visión realista de las necesidades de financiamiento de nuestroproyecto, cuyos elementos son analizados en el próximo punto.

2. Produción

4. Ingreso por ventas 3. Entrega demercaderías (venta)

1. Egreso efectivopara producción


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4. Cálculo de la inversión requerida

La previsión del capital necesario para la compra de equipos y materiales que permitan la actividadeconómica, es otro aspecto clave del análisis económico financiero del plan de negocios.

Para realizar esta proyección debemos identificar dos componentes principales dentro de los

requerimientos de capital.

Uno de ellos es el vinculado al capital de trabajo. Este incluye los fondos necesarios para lacompra de insumos de la producción y la actividad diaria de la empresa, el pago de salarios y otrosgastos operativos necesarios para el emprendimiento. Este capital debe calcularse hasta elmomento en el que la empresa logre el punto de equilibrio. Es decir, cuando el volumen de ventaslogre cubrir los costos totales.

El otro componente de la inversión está dado por el capital fijo destinado a la compra deequipamiento y activos físicos que se utilizarán en la empresa para su actividad. Estos activos noserán transformados durante el proceso productivo, salvo por la depreciación usual de este tipo debienes.

La inversión requerida podrá ser calculada una vez que se realice el análisis completo de laempresa, su producción, sus costos y la planificación de los recursos humanos necesarios. Luegode este análisis, que será desarrollado a lo largo de los componentes del plan de negocios, podráobtenerse información apropiada para realizar las previsiones.

Un aspecto importante a considerar en la previsión financiera, tiene que ver con los flujos de cajacomentados en el punto anterior. Es necesario contemplar los saldos negativos de efectivo comoparte de las necesidades de financiamiento de la empresa.

Sería recomendable en este capítulo del plan de negocios describir las potenciales fuentes definanciamiento que permitirán cubrir las necesidades de capital, y demostrar cuál será la inversiónpropia que uno aportará al proyecto.


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Ficha Nº 6

Estrategia Comercial

La comercializaciónVariables que intervienen

Producto / servicioPrecioPromociónPlaza

Otros aspectos de la Comercialización

Introducción

Los objetivos de toda empresa se traducen en satisfacer las necesidades de losconsumidores, obtener utilidades y permanecer en el tiempo. Estudiar cómo comercializarnos orienta, junto con los otros componentes del plan, en el logro de estos objetivos. Se refiere alos elementos que debemos considerar a la hora de planificar y tomar decisiones sobre losproductos y servicios que nuestra empresa ofrece y/o ofrecerá.

En el proceso de comercialización de toda empresa intervienen una multiplicidad de variables.Algunas de estas, están a nuestro alcance y podemos controlar, como por ejemplo, el servicio yla calidad del producto. Pero hay otras, como el nivel de consumo, nivel de los salarios, aspectossociales y políticos, que no están a nuestro alcance para modificarlas durante el planeamiento de lacomercialización, y simplemente, debemos conocerlas para tenerlas presentes y administrar losrecursos de manera de minimizar sus efectos negativos y maximizar los positivos.

En esta ficha se presentan las variables que intervienen en el proceso de comercialización, queestán a nuestro alcance y podemos planificar. Esto nos ayudará a orientar mejor y másacertadamente nuestros esfuerzos y obtener mejores resultados.

La comercialización:

En muchos casos, los responsables de micro y pequeñas empresas poseen habilidades para realizaralgún producto o brindar algún servicio, es decir, conocen el proceso de producción y se desconocela actividad de comercialización y es una de las actividades que mayores dificultades presenta enpequeñas empresas.

La comercialización es un conjunto de actividades planificadas y realizadas en forma coordinada,que permite dirigir los productos al consumidor con el fin de satisfacer sus necesidades y/o deseos.Con estas actividades la empresa tiende al logro de los objetivos de rentabilidad que se propone.

La comercialización se refiere, a las actividades realizadas por cualquier empresa destinadas ahacer llegar los productos y/o servicios a los consumidores.

Es decir, la comercialización es pensar en:

¿Quiénes son nuestros clientes y consumidores?

¿Qué características tienen?

¿Qué características debe tener el producto / servicio para satisfacer sus deseos ynecesidades?

¿Cuál es el precio más adecuado para el producto / servicio, teniendo en cuenta lascaracterísticas de los consumidores y la competencia?

¿Cómo hacemos para que los consumidores conozcan y compren nuestros productos?

¿Dónde, en qué lugar, nos conviene más vender nuestro producto?

Estas son decisiones que debemos tomar antes y durante la planificación de un plan comercial. Enlas páginas siguientes veremos qué características pueden tener las variables que se desprenden


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de estas preguntas, y al finalizar, veremos cómo hacemos jugar estas variables en la planificacióncomercial de una empresa.

Variables que intervienen en la comercialización:

Como dijimos antes, existen muchas variables que participan en la actividad de comercialización.

Algunas "escapan a nuestro control" (nivel de consumo, nivel de ingresos de la población), perohay variables que pueden ser planificadas para mejorar la actividad de comercialización.

Las cuatro variables principales que definen una estrategia comercial son conocidas como lascuatro Ps de la comercialización. Estas son:

PRODUCTO (O SERVICIO)

PRECIO

PROMOCION

PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Cada una de estas variables se presenta en forma separada para estudiarlas y comprenderlasmejor. Pero, en la realidad son aspectos de la comercialización que actúan de manerainterdependiente, es decir que, una decisión tomada con relación a alguna de ellas, puedemodificar las restantes variables.

A) El Producto

El producto es cualquier objeto, bien material, servicio o idea que pueda ofrecerse en un mercadopara su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo y/o una necesidad.

El producto está compuesto por tres esferas o niveles. La primera, la esfera central es el productobásico. El segundo nivel, está compuesto por el producto real . El tercer y último nivel, estáconformado por el producto ampliado.

Beneficio o

servicio

básico

Empaque

Marca Calidad

Cualidades

GarantíaInstalación

Servicio

posventaEntrega

Producto básico

Producto real

Producto aumentado

Producto básico:Es el producto que verdaderamente compra el cliente. Si lo pensáramos para un producto como laleche, es el líquido que contiene el cartón o el sachet.

Producto real:Las empresas deben convertir sus productos en tangibles. Esto lo realizan dándole atributosparticulares, como calidad, estilo, nombre de marca, empaque, etc.


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Producto ampliado (o aumentado):Junto con el producto se deben ofrecer servicios y beneficios extras. Estos aspectos constituyen elproducto ampliado. Por ejemplo, el servicio posventa, entrega en término, crédito o plazo de pago,etc.

El producto no puede ser definido y elaborado teniendo en cuenta únicamente, lo que sabemoshacer y nuestras ideas o deseos. Las necesidades del consumidor con sus costumbres yhábitos, también deben ser consideradas en la elaboración del producto.

Por ese motivo tenemos que hacer lo que se llama una planificación de producto. Esta, suponela creación de nuevos productos o la modificación de los existentes.

Creación de nuevos productos:El estudio de las necesidades de los consumidores, el desarrollo tecnológico, los cambios en lascostumbres de consumo, los cambios en el contexto (permanentes o transitorios), entre otrascosas, puede darnos información y en muchos casos son la base para la creación de nuevosproductos. Cuando una empresa examina la posibilidad de fabricar un nuevo producto u ofrecer unservicio debe tener en cuenta su experiencia técnica o la forma de adquirirla y asegurarse que lopodrá hacer bien.

Modificación de los productos existentes:A menudo sucede que un producto existente resulta inadecuado para las nuevas necesidades delos consumidores. En estos casos habrá que realizar una nueva planificación de producto, es decir,rediseñarlo y modificarlo.Las modificaciones de los productos existentes responden, generalmente, a nuevas necesidades delos consumidores. Sin embargo, podemos introducir algún cambio en el producto en cualquiermomento, siempre que éste favorezca la satisfacción de las necesidades de los consumidores y elcrecimiento en las ventas.

¿Qué aspectos debemos tener en cuenta en la planificación de un producto?

1. Las necesidades y deseos de los consumidores

El producto debe adaptarse a lo que averiguamos sobre los clientes reales y potenciales, a susnecesidades, deseos, características, costumbres, etc. (Ficha nº 3)

2. Línea de productos

La línea de productos hace referencia a un grupo de productos que son semejantes por algunacaracterística: satisfacen la misma necesidad, pertenecen a una misma categoría como "frutas" o"verduras". Esto nos sirve para adaptar los productos a los distintos segmentos de consumidores,teniendo en cuenta sus diferentes gustos, costumbres, necesidades, etc.

3. Presentación de productos

La presentación de los productos puede influir en la decisión de compra de un consumidor.

En esta fase de planificación de producto pensamos en aspectos tales como:

El envase:El envase se elige generalmente por las características del producto, y muchas veces el productose elige de entre otros, por tener un envase más llamativo.En la elección del envase, podemos tener en cuenta las siguientes características:

- practicidad

- comodidad

- seguridad

- presentación


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- conservación del producto

- tamaño adecuado

Si el producto debe ser trasladado hasta llegar al lugar de venta o al cliente, deberá tener unenvase que prevenga los posibles daños.

Puede suceder también que debamos presentar el producto en diferentes tamaños para clientesdistintos. Por ejemplo, para consumidores finales y para bares y restaurantes.

La marca:La marca es el nombre del producto o los productos que vendemos. Es importante que losproductos, por más pequeña que sea la empresa, tengan una marca para que los clientes losreconozcan. Esta marca además será de gran utilidad para la promoción.

Hay empresarios que trabajan con otras marcas (intermediarios, revendedores, almacenes, etc.),que las deben tener en cuenta igualmente, para poner más a la vista aquellas que los clientesprefieran, y conseguir las marcas que más se venden en su mercado. O bien, analizar las marcasque más rentabilidad dejan al negocio para hacerlas rotar más, por ejemplo a través de una mejor

exhibición.

La etiquetaLa etiqueta también es un aspecto importante. Además de llevar el nombre del producto y lamarca, para algunos productos, la etiqueta debe contener información específica, como porejemplo, fecha de elaboración, fecha de vencimiento, contenido, nº de teléfono para consultas, etc.En estos casos convendrá asesorarse con los organismos de control correspondientes. Si bien entodos los casos se debe considerar que la etiqueta sea llamativa, cuando el producto debevenderse “solo” en una góndola, este aspecto cobra aún mayor importancia.

4. Calidad

La calidad se refiere al conjunto de cualidades que darán mayor valor agregado al producto. Lograr

una buena calidad en los productos que ofrecemos, nos puede dar una importante ventajacompetitiva, ya que con el tiempo los clientes volverán a llamarnos o a comprarnos. No siempre lacalidad se convierte en una ventaja competitiva. Muchos productos se venden más porque estánelaborados con materias primas más económicas y logran un precio más bajo.

B) El precio:

Para la fijación del precio, que es el valor en dinero que se le asigna al producto, debemos tener encuenta la interrelación entre los costos, la demanda y la competencia. En las fichas 4 y 5 secomentaron los aspectos vinculados a los costos. Aquí, analizaremos los otros dos aspectos quedeterminan la fijación de precios: el factor demanda y la competencia.

El factor demanda en la fijación de los precios

Los costos determinan el precio mínimo de un producto, la demanda, el precio máximo. Sinos guiamos por la “ley de la demanda”, podríamos decir que “a menor precio mayordemanda”, es decir, que cuanto más bajo es el precio mayor el número de ventas. En muchosproductos la demanda puede aumentar considerablemente cuando el precio disminuye.

Muchas empresas utilizan esto para aumentar el tamaño de sus mercados. Al reducir el preciode un producto, éste puede ser comprado por un número mayor de consumidores.

Una política de precios bajos puede tener como resultado, además del posible aumento de lasventas:

Fortalecimiento de la posición en el mercado.Al aumentar el número de compradores puede conseguirse una ventaja sobre loscompetidores.


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Reducción de los costos de producción:Hasta cierto número de productos, aumentando el volumen de producción podemos bajarel costo fijo unitario y quizás algunos de los costos variables.

Aumento de la ganancia:Puede suceder que al bajar el precio del producto tengamos menor margen de contribuciónpor producto, pero ganemos más con la cantidad vendida.

Elasticidad de la demanda:

La disminución del precio de un producto, no siempre se corresponde con un aumento en lasventas. Por ejemplo, en épocas de crisis y recesión por más bajos que estén los precios, mucho delos consumidores no tienen el dinero para comprar. Por ello debemos conocer si la demanda eselástica o no.

La demanda es elástica cuando al variar el precio de un producto varíaconsiderablemente el número de compradores.

La demanda es inelástica cuando al variar el precio de un producto no varía de maneraconsiderable el número de compradores.

Para poder identificar si la demanda varía o no, podemos llevar a cabo algunas acciones:

observar el precio de la competencia en relación con su mercado.

variar el precio de nuestro producto durante un período de tiempo determinado yobservar el comportamiento de los compradores.

variar el precio en uno o dos de nuestros clientes con características comunes y estudiarel comportamiento de los compradores en cada uno de los casos, en cuanto a lavariación en las ventas.

El factor competencia en la fijación de precios

Si bien la competencia merece un análisis particular en relación con varios de los aspectos de laempresa, en la fijación de precios juega un papel especial. Podemos presentar dos situacionesposibles:

1. Que exista poca competencia

2. Que exista demasiada competencia

La existencia de “mucha” o “poca” competencia es relativa a cada uno de los productos (o rubros)en cuestión. Por ejemplo, para un fabricante de ropa, que existan 20 empresas que hacenproductos similares, puede no ser significativo. Pero, para una persona que tiene una granja yvende sus productos en un local, que existan tres granjas más además de la suya, puede

representar mucha competencia. Por ello, la competencia habrá que analizarla siempre con elfactor mercado y con el factor demanda.

Conjuntamente con este análisis habrá que tener en cuenta la demanda de cada una de las zonas.Por ejemplo, si un fabricante de ropa comercializa sus prendas en una zona de muchaconcentración de gente e importante demanda, entonces la existencia de mucha competenciapuede convertirse en irrelevante. Un ejemplo de esto lo podemos encontrar en las “callesespecializadas” de algunos productos (camperas, muebles, repuestos para autos, ropa de cuero,libros, etc.). En estos casos, la concentración de tanta oferta similar atrae a muchos consumidores.De todos modos, si analizamos esa oferta, veremos que varía una de otra, en precios, calidades,servicios que ofrece, etc.

¿Cómo tenemos en cuenta la competencia para fijar el precio?

En épocas de crisis, en la mayoría de los casos los clientes suelen buscar los productos máseconómicos. Esto quiere decir que si nuestro precio es muy elevado en relación con la competencia


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(considerando que los productos reúnen características similares) lo más probable que suceda, esque el cliente no compre nuestro producto. No obstante, si existe un mercado para nuestroproducto con poca competencia, se puede considerar la posibilidad de fijar un precio un poco máselevado.

Otro aspecto a tener en cuenta es el precio de los productos de la competencia:Si nuestro precio está por encima del de la competencia habrá que analizar cuánto más caro es,y si los consumidores pagarán esa diferencia por nuestro producto. Es decir, qué ventajas ofrecenuestro producto para ser elegido aunque tenga un precio más elevado. Si, por el contrario,nuestro precio está por debajo del de la competencia habrá que analizar cuánto más abajo está,y si los consumidores no dudarán de la calidad del mismo. En este caso, habrá que evaluar cuál esla diferencia con el precio de la competencia, y si esa diferencia trae un aumento en las ventas ono.

C) La Promoción:

La promoción es la actividad orientada a dar a conocer nuestro producto o servicio. Lapromoción tiene como objetivo comunicar e informar sobre los productos que una empresa ofrece;y busca además llamar la atención de los consumidores (clientes reales y potenciales) para quecompren nuestro producto.

Existen diferentes medios para promocionar un producto o servicio:

radio revistas barriales

revistas cines

diarios

afiches

televisión carteles

auspicios de eventos promociones en puntos de venta

pasacalles

internet y web 2.0

subte ferias y exposiciones

La elección de uno u otro medio para promocionar y comunicar los productos y servicios debehacerse de acuerdo a:

las posibilidades económicas de la empresa (tengamos presente que algunos delos medios mencionados tienen costos elevados);

el segmento de mercado al que orientemos nuestros productos / servicios;

la manera en que llegaremos a mayor número de consumidores.

En ocasiones, se espera que al poco tiempo de estar realizando una promoción, se obtenga unimportante aumento en las ventas o se obtengan las ventas esperadas. Debemos tener en cuentaque una de las características fundamentales de la publicidad es la permanencia y la persistencia, ysus resultados se ven al cabo de un tiempo.

Algunos principios a tener en cuenta para una promoción son:

Debe ser duradera.

Debe existir una tendencia del mercado a consumir ese producto o servicio.

El producto debe poder identificarse a través del mensaje publicitario (marca, calidad,

precio, envase).


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Debe llegar a las personas a través de alguna motivación emocional (comodidad,prestigio, aventura, jovialidad, etc.).

D) La distribución:

La distribución es el conjunto de actividades destinadas a hacer llegar nuestros productos al

consumidor.Los canales de distribución son las "rutas" que el productor (empresa) elige para hacer llegar susproductos a los consumidores (comercios minoristas, comercios mayoristas, empresas,consumidores finales, talleres, etc.).

La distribución puede ser directa o indirecta, según el camino que recorra el producto antes dellegar al consumidor.

Directa: La distribución directa se realiza en contacto con el consumidor final, (el destinatario de nuestroproducto o servicio). Es decir, le vendemos nuestro producto o servicio directamente alconsumidor.

Productor Consumidor final

Indirecta:En la distribución indirecta vendemos nuestro producto a un intermediario, que a su vez venderá elproducto a los consumidores finales. Algunos intermediarios pueden ser: almacenes, quioscos,comercios, fábricas, etc.

Productor Intermediario Consumidor final

¿Cómo elegimos el canal de distribución adecuado para nuestro producto?

Muchas veces no tenemos la posibilidad de elegir el canal de distribución más adecuado paranuestros productos. Esto se puede deber a:

los costos;

la situación jurídica;

la capacidad de producción de la empresa;

los requerimientos de algunos distribuidores o comerciantes (marcas, requerimientostécnicos, precios más bajos, etc.)

el desconocimiento por parte de los consumidores o intermediarios de nuestrosproductos.

Suponiendo que podamos elegir entre distintos canales de distribución la decisión quedarádeterminada por:

- El tipo de producto(grado de especialización, duración del producto, lugar donde se vende)

- El volumen de producción y frecuencia de las ventas (grandes o pequeñascantidades, venta diaria o periódica)

- Los hábitos de los consumidores (lugar donde acostumbran a comprar el producto)


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Aspectos a considerar para la decisión de la estrategia de distribución:

Si se vende a través de intermediarios, el precio del producto deberá ser menor, ya queestos exigirán concesiones, aunque pueden garantizar un volumen mayor en lasventas.

Las ventas a intermediarios en muchas ocasiones deben ir acompañadas de crédito oplazo de pago, con lo que debemos disponer de capital suficiente para continuar laproducción.

Podemos adoptar una estrategia de distribución de más de un canal, por ejemplo,venta a consumidores finales y a comercios minoristas.

Es aconsejable no vender toda nuestra producción a un solo comprador (minorista omayorista), de manera de diversificar el riesgo ante una posible pérdida del cliente, unacaída de las ventas o un retraso en los pagos.

Cuando vendemos a intermediarios debemos garantizar una producción permanente.Una producción entregada de manera incompleta o entregada fuera de término puedeocasionarle al cliente una pérdida en las ventas.

Recordemos que en las ventas a intermediarios, además de satisfacer con nuestro productoa los consumidores finales, debemos dejar satisfechos con nuestro servicio también a losintermediarios. En este caso, ellos son nuestros clientes.

Otros aspectos de la comercialización

Las variables estudiadas hasta aquí representan las variables principales de la planificacióncomercial de una empresa. Pero, además de éstas, debemos mencionar otros aspectos que debenconsiderarse en el momento de planificar un “plan comercial”. Estos aspectos son:

1. Venta

2. Competencia

3. Servicio

4. Plazo de pago

Entre estos cuatro aspectos, podemos afirmar que la venta y la competencia representan aspectosfundamentales del proceso de comercialización de las empresas. En un segundo lugar, en orden deimportancia, podemos ubicar el servicio, que para muchos casos representa un factor de gran valora la hora de competir con otras empresas. Por último, el plazo de pago, es un factor que, enépocas de crisis, facilita la posibilidad de compra de los productos por parte de los consumidores; yen momentos de estabilidad económica, puede representar una ventaja competitiva.

1. La venta

Es una de las acciones destinada a hacer que el cliente compre el producto que estamosofreciendo. A través de la venta se establece una relación de intercambio entre el productor y elcliente. (El productor necesita del cliente para vender su producto, y el cliente precisa delproductor para acceder al producto que necesita o desea).

El hecho de que un producto o servicio esté disponible, esté al alcance de un consumidor, a vecesno es suficiente. Muchas veces es necesario salir a buscar al cliente. Por ello se necesita alguienque promueva las características y ventajas de los productos con el objetivo de demostrar alcliente “cómo se beneficiará con su adquisición”.

En algunos casos quien produce sale a vender el producto. Esto hace que "cuando se produce no

se vende" y "cuando se vende no se produce". Esta situación tiene dos puntos débiles:


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Falta de especialización en ventas: La venta no es una tarea fácil de realizar

(mucho menos en tiempos de crisis donde el consumo disminuye considerablemente)y la realiza una persona que desconoce la actividad.

Falta de articulación entre producción y ventas: Si la persona que produce salea vender, se corta el proceso de producción; y si se produce y no se vende, se cortala cadena de ventas, y posiblemente, el ingreso de la empresa.

En cualquier caso, decidir quién se ocupará de la actividad de venta será parte de un conjunto dedecisiones a tomar para la empresa, y deberá estar en relación con los demás procesos de laempresa.

Por ejemplo, en el caso de un empresario de una microempresa que ofrece servicios de fotografía yvideo, quizás no sea necesario contratar una persona que se dedique con exclusividad a la ventadel servicio y sea suficiente con que él mismo salga a ofrecer sus servicios. No obstante, deberáplanificar los tiempos destinados a cada una de las actividades. Para este caso, también podemospensar la alternativa de ofrecer a las personas conocidas, o a algunos clientes de confianza, unacomisión por cada cliente que nos traen. Otra posibilidad puede ser contratar una persona para quecolabore en la producción, y así cuando se sale a vender el producto, no se corta el procesoproductivo.

Entonces, podemos concluir que tendremos que elegir entre dos alternativas:- Vender el producto nosotros mismos, (teniendo presente de no cortar ningún proceso), o- encomendarle a otra persona que realice esa actividad.

La persona que salga a vender el producto, tanto en un caso como en otro, deberá conocerperfectamente el producto y deberá poseer conocimientos de técnicas de venta.

2. La competencia

La competencia es toda empresa (micro, pequeña, mediana o grande) que produce algún productoo servicio similar al nuestro (con la misma función y que satisface las mismas necesidades de losconsumidores), y cuyo mercado es el mismo que el nuestro (por la zona de influencia o por sus

características).

Ciertamente la competencia será un factor que incidirá en nuestra empresa. Las decisiones decomercialización de nuestro producto, - características del producto, precio, promoción ydistribución - deberán tomarse pensando en las empresas que serán nuestra competencia, ademásde las características de los consumidores.

En este sentido debemos evaluar "cómo estamos parados" ante los competidores másimportantes que tenemos, en cuanto a:

Producto (calidad de los productos, variedad, presentación)

Precio (barato o caro, mercado al que está dirigido)

Distribución (en qué lugares se comercializa, en qué lugares no se comercializa,distribución directa, distribución indirecta, etc.)

Plazo (otorga plazo, cuánto tiempo, con qué recargo)

Servicio (atención que reciben los clientes, los asesoran, están satisfechos con elservicio)

Imagen del producto y/o de la empresa (cómo perciben el producto o la empresa losconsumidores; por ejemplo, como una empresa de productos de calidad, o como unproducto caro y de calidad regular)

El análisis de la competencia nos dará información para tomar decisiones acerca de nuestraempresa. Si convendrá salir al mercado con un precio elevado o bajo, ofreciendo o no plazo depago, con un producto de igual, inferior o superior calidad, etc.


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Cuantas más sean las ventajas a favor de nuestro producto o servicio, mayores serán lasposibilidades de éxito de nuestra empresa.

3. El servicio

El servicio se refiere a las actividades adicionales que brinda la empresa a todos sus clientes,

dando un valor agregado al producto.

Algunas características de un buen servicio pueden ser:

Asesoramiento

Entrega en fecha

Buena atención a los clientes (buen trato, cordialidad, amabilidad, atenciónpersonalizada, etc.)

Entrega a domicilio

Hay muchas formas de brindar un buen servicio a los clientes. Teniendo en cuenta el producto quecada empresa ofrece podrá pensar de qué manera aumentar el valor de ese producto.El objetivo de un buen servicio es satisfacer de manera integral al cliente.

El buen servicio, en muchos casos, agrega valor al producto, y puede ser convertido en unaventaja competitiva en relación con otras empresas. En otros casos, el agregado de valor a unproducto o servicio, incrementa los costos de éstos sin necesariamente atorgarle mayor ventajacompetitiva. Esto debe ser evaluado sobre la base de lo que el mercado privilegia en cada caso.

4. El plazo

El plazo se refiere al tiempo que otorga el productor (o vendedor) al cliente para pagar el producto.

Durante los períodos de crisis, una forma de ayudar a la gente a comprar es vendiendo en cuotas.De esta manera, las personas de menos recursos, pueden acceder a algunos bienes que no podríancomprar, excepto disponiendo de todo el dinero junto.

Esto es un servicio que debemos evaluar si podemos y queremos brindar. Lo principal a tener encuenta para esta decisión es dónde y a quiénes venderemos el producto.

Si se trata de intermediarios, en muchos casos no compran si no se les otorga un plazo para pagar.En estos casos, quizás no tengamos otra alternativa, pero siempre evaluando los riesgos de nodisponer del dinero en forma inmediata. No contar con el dinero en el momento de entregar lamercadería, en ocasiones, puede cortar el proceso de producción de la empresa si no se cuenta conreservas suficientes para seguir produciendo. Por lo tanto, disponer de una reserva es fundamentalsi se quiere dar plazo de pago a los clientes.

En otros casos habrá que considerar si conocemos al cliente, si tenemos datos de él, si nos compra

con cierta frecuencia y si le tenemos confianza.

En todos los casos antes de decidir si daremos o no plazo de pago, además de tener en cuenta elhecho de no contar con el dinero en forma inmediata, habrá que evaluar los riesgos de no cobrarese dinero en el plazo previsto.

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