Crea Tu Agencia

La Guía Definitiva para Iniciar tu Negocio

de Servicios de Marketing Digital

PRIMERA EDICIÓN

Agustín Casorzo

agucasorzo.com

© 2020

Ninguna parte de este libro puede ser reproducida ni almacenada en un sistema de recuperación, ni transmitida de cualquier forma o por cualquier medio, electrónico, o de fotocopia, grabación o de cualquier otro modo, sin el permiso expreso del editor.

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Índice

Introducción 3

1. Definición de Agencia, Clientes, La Gran Cosa y Pitch Comercial 5

2. Proceso de Ventas, Funnel B2B y Presentaciones Comerciales 24

3. Propuesta Comercial, Ingeniería de Precios y Resolución de Objeciones 35

4. Procesos y Metodología SCRUM aplicado a Equipos de Marketing 48

5. Resolviendo Algunas Dudas... 63

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Introducción

Montar tu propia agencia de marketing es un gran paso en los tiempos que corren, donde la transformación digital se ha instalado y progresivamente ha ido abarcando todos los ámbitos de nuestras vidas.

El uso de internet aplicado al marketing y la publicidad ha significado una verdadera revolución; la disminución de los costos de producción y el aumento de la productividad son solo algunos de sus efectos positivos. Al mismo tiempo, ha planteado una gran oportunidad para nosotros los emprendedores, en el sentido de encontrar posibilidades reales de desarrollo -y éxito- laboral.

Llevo más de una década dedicándome a las ventas y en los últimos ocho años me he concentrado en ayudar a otras personas a encontrar clientes ofreciendo mis servicios de agencia. Creo que ha llegado el momento de compartir los saberes que he adquirido porque, por un lado, me encanta enseñar y, por otro, veo que el mercado es muy grande, que los clientes sobran y es justo que el pastel alcance para todos.

Existen diferentes tipos de agencias y los servicios que prestan se pueden enfocar desde diversos ángulos, por lo tanto, más allá de lo que yo te pueda decir respecto a lo que debes hacer para vender tus servicios, en este libro te voy a hablar de mi experiencia durante el tiempo que llevo trabajando como agencia de marketing digital. Te mostraré cómo lo hago, y te puedo decir con certeza que la metodología que utilizo sí funciona, ya que me ha permitido facturar un promedio de 20 mil dólares mensuales.

Me gustaría dejar claro que este libro no es un manual, sino que es una primera aproximación para orientarte en el camino a formar tu propia agencia. Los contenidos aquí plasmados emanan de conversaciones con mis alumnos durante las sesiones de mi entrenamiento Crea Tu Agencia. Se trata de una amalgama de ideas que si bien siguen una estructura lógica, más allá de brindar un paso a paso te invitan a reflexionar y a que te decidas a tomar acción y crear tu propio negocio de marketing digital.

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El libro Crea Tu Agencia está compuesto de cinco capítulos:

En el capítulo uno, Definición de Agencia, Clientes, La Gran Cosa y Pitch Comercial, revisaremos los distintos tipos de agencias y qué elementos debes considerar al momento de crear la tuya y definir los servicios que vas a prestar, entre ellos quién te compra, la gran cosa que haces y tu pitch comercial

Luego, en el capítulo dos, Proceso de Ventas, Funnel B2B y Presentaciones Comerciales, veremos en primer lugar cómo obtener prospectos y cómo venderles. Después vamos a revisar el funnel B2B y la estructura de las presentaciones comerciales que nos han funcionado con éxito, ya que este tema no es al azar, hay que elegir las palabras correctas y saber hacerlo es clave para el negocio de agencia digital.

A continuación, en el capítulo tres, nos referiremos a la Propuesta Comercial, Ingeniería de Precios y Resolución de Objeciones. Analizaremos algunos ejemplos de propuestas comerciales que involucran la solución para el cliente y la valorización de los productos y servicios, y luego abordaremos las objeciones (dudas o reticencias) del cliente, que suelen aparecer justo antes del cierre efectivo de la venta.

En el cuarto capítulo, Procesos y Metodología SCRUM aplicado a Equipos de Marketing, describiremos los roles y funciones de las personas que componen la agencia, y en el quinto, Resolviendo Algunas Dudas, responderemos preguntas generales sobre el funcionamiento de una agencia de marketing digital.

Finalmente, me gustaría señalar que según tus propios objetivos puedes extraer lo que creas más útil y eficiente para implementar tu propia agencia. Sin duda el camino al éxito no está exento de dificultades, como cualquier ámbito de la vida; si hoy mi empresa anda bien es porque sorteé muchos obstáculos y logré adquirir, mediante ensayo y error, el conocimiento que en este libro me gustaría transmitirte.

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1. Definición de Agencia, Clientes, La Gran Cosa y Pitch Comercial

Diferentes Tipos de Agencias

Lo primero que tienes que hacer al montar tu agencia de marketing digital es definir qué tipo de agencia eres, los servicios que ofreces y tu pitch de ventas. Algo muy frecuente en el segmento de ticket más bajo es que el cliente pretenda que la agencia le haga de todo, y a su vez la agencia tiende a hacer cualquier cosa que le pida el cliente, sin saber lo que implica en cuanto a trabajo y costos. También puede pasar que seas bueno para servicios de performance y no para creatividad, pero lanzas una agencia creativa, o que seas un as en contenidos y sin embargo creas una agencia de performance, lo que finalmente se traduce en pérdida de tiempo y dinero. De ahí la importancia de que te definas desde el principio, en caso contrario puede salir todo mal…

Algunos Tipos de Agencias

● Agencia Creativa ● Agencia de Performance ● Agencia de Diseño ● Agencia de Inbound Marketing ● Agencia 360 ● Agencia Digital ● Agencia de Contenidos ● Agencia de Marcas Personales / Influencers ● Agencia BTL ● Agencia de Growth / Crecimiento ● Agencia de Publicidad ● Agencia de Comunicaciones ● Agencia de Facebook / Google ● Agencia SEO ● Agencia eCommerce

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Dentro del mundo de las agencias de marketing se manifiestan diversas situaciones, por ejemplo, existen agencias puramente creativas que son muy grandes y solamente en cuanto a personal cuentan con 100 o 150 personas. Estas hacen el concepto de la marca, las frases vendedoras y las bajadas a los medios, pero no suelen ser muy buenas para performance. Entonces, el cliente contrata a otra agencia especialista en performance, la cual hace campañas para generar ventas o para que los prospectos completen formularios (un formulario llenado es una solicitud de contacto), es decir hacen lead generation, generan conversiones de sus solicitudes comerciales.

Por otra parte, cuando se habla de agencia 360 o de agencia digital se asocia a agencias que realizan distintos tipos de servicios. También tenemos agencias de contenido, las que generalmente realizan un trabajo de investigación periodística, estudian la marca y generan planes para redes sociales, por lo tanto, también hacen social media. Algunas incluyen SEO (Search Engine Optimization) y contenidos para blogs, lo cual es bastante rentable (vender contenido).

Otro tipo de agencia son las que se dedican a las marcas personales, también definidas como agencias de influencers. Son de nicho y sus servicios se venden bastante bien. Hay algunas tan especializadas que no abarcan más de un rubro específico; perfectamente alguien podría decir “Yo soy una agencia de marketing para restaurantes ” y rechazar a un potencial cliente que no sea de su ámbito.

También existen las agencias BTL (Below The Line), que hacen activación de marca y llevan a cabo acciones no masivas para mercados específicos, agencias de medios o agencias de publicidad más tradicionales, agencias SEO, agencias virtuales, agencias de ecommerce. Las agencias full commerce ofrecen sitio web, marketing digital y logística. En algunos casos tercerizan servicios, para lo cual cuentan con partners estratégicos. Incluso existen agencias que trabajan todo con freelancers.

Entonces sí hay algo claro: existen muchos tipos de agencias y muchas oportunidades en el mercado. Por lo tanto, lo más sensato es que crees una agencia de acuerdo a tus fortalezas y habilidades, en definitiva, en base a lo que eres bueno.

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¿Te gusta y te funciona perillar campañas? Entonces crea una agencia de performance. ¿Te apasiona y te sale bien generar contenidos y hacer SEO? Monta una agencia inbound.

Definiendo tu Agencia

A continuación comentaré algunos casos de alumnos que montaron sus agencias de marketing digital, para que visualices más claramente las diferencias entre ellas.

Uno de mis estudiantes se dedicaba de manera part time a hacer sitios web, embudos de ventas y campañas de marketing y su idea era dedicarse a esto tiempo completo. Su agencia sería una mezcla entre ecommerce, performance y diseño, por lo tanto le sugerí que al momento de definirse lo hiciera como agencia de full performance o performance full funnel. ¿Por qué? Porque hace el sitio, el funnel y perilla ambos.

Te lo muestro de otra manera; en mi caso no soy full performance porque en mi agencia no hacemos sitios. Y no es que no los hagamos porque sea mala idea o no sean rentables, es simplemente porque nosotros no somos fuertes en eso.

Otro alumno trabajó varios años levantando sitios web y cuando la competencia aumentó, su negocio quebró. Dado que tenía background informático se re insertó en el mundo del marketing digital en temas de growth y performance, definiéndose como agencia de marketing automation que implementa estrategias digitales para aumentar las ventas. Esa es una buena categoría ya que el marketing digital es cada vez más amplio, por lo tanto una mayor especificidad podría resultar beneficiosa. A su vez, una agencia como esa podría concebirse como una especie de consultora que presta servicios de implementación de Active Campaign, Hotspot o de Infusionsoft.

Sin embargo, aquí me gustaría comentar algo respecto a las automatizaciones: estas son una parte de las campañas de marketing. Por ejemplo, un funnel tiene varios componentes: tráfico de Google y de Facebook; tiene creatividades (el diseño de los banners y de las landing pages); copy (textos de los mails, de Messenger, de los anuncios y de las landing pages), y tiene automatización (por ejemplo, si la persona

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visitó esta página más de tres veces enviarle un mail, un cupón, el aviso de carrito abandonado, o si compra enviarle la encuesta de satisfacción, etc.).

Es decir, las automatizaciones son parte de la estrategia de marketing digital, más allá de las diferencias entre agencias. Si bien me gusta la idea de definirse como de automation, hay que tener cuidado de no encasillarse en solo una cosa si es que vas a abarcar más.

Por su parte, otro alumno que trabajaba de manera independiente, persona a persona, se dedicaba también a hacer mantenciones web y campañas en Facebook y Google. Hizo mi curso Marketing Digital para No Expertos y ahí aprendió a hacer funnels. No tiene página web y consigue clientes a través de anuncios en Facebook, quienes lo contactan por Messenger o WhatsApp. Por lo tanto, sus servicios de agencia tienen social media, performance y temas de sitio web.

En el caso particular de mi agencia nosotros hacemos performance, también hacemos conceptos creativos y automatizaciones. No me quiero encasillar solo en performance, porque esta categoría tiene techo y limita al momento de buscar cuentas más grandes. Por lo tanto, lo que hicimos fue definirnos como growth o agencia de crecimiento, ya que hacemos de todo excepto sitios web: automatizaciones, performance, conceptos creativos, inbound.

Cabe destacar que hacer inbound es para atraer leads, igualmente genera performance y el término inbound está menos manoseado que performance. Por otra parte, en un principio yo pensaba definir mi agencia como growth hacking, pero esa frase tiene dos problemas; uno es que los clientes no expertos en marketing no entienden el concepto y dos, que la palabra hacking tiene una connotación un tanto underground que puede ser no muy positiva. De esta manera, podrás darte cuenta de que sí importan las diferencias entre las agencias de marketing digital al momento de querer entregar un servicio.

Agencias Internacionales

Tal como te lo mencioné anteriormente, al momento de crear tu propia agencia de marketing digital es indispensable que definas bien tus servicios. La idea es que los

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clientes, o los potenciales clientes, comprendan de inmediato, al leer tus titulares y contenidos, a qué te dedicas.

Una vez busqué en Google “las mejores agencias de performance” y me apareció un artículo que mostraba agencias de ese tipo. Por otra parte, hace poco renové la presentación comercial de mi agencia, ¿y qué hice? Fui a ese mismo artículo e investigué a las agencias allí señaladas; vi los titulares, las frases que usaban, los servicios ofrecidos, etc. Y en base a eso tomé las que más se adaptaban a mi agencia y creé mis propias frases vendedoras. A continuación analizaré algunos casos en los cuales me inspiré.

● Performance

AdParlor

El titular “Expertos en generar ROI & ROAS”, es muy acertado para una agencia de performance, así como la bajada “Soluciones flexibles, mentes creativas y tecnología inteligente para estrategias de marketing digital exitosa”. Utilizan palabras y frases muy bien pensadas, tienes que considerar que estas agencias son mundiales, por lo tanto no las inventan al azar.

Los servicios de esta agencia están muy definidos: compra de medios o media buying, Facebook Advertising, Instagram Advertising, Snapchat Advertising, Pinterest Advertising, Twitter, Linkedin, Programmatic y Display YouTube. Por lo tanto, tú también podrías definir así de concreto qué ofrece tu agencia de marketing digital.

Otra frase que utilizan es “Aprovecha nuestra expertise en compra de medios y combinado con las mentes creativas y tecnología te vamos a dar resultados”. Es un gran titular que le asegura al cliente que en la agencia son expertos en comprar medios, que son muy creativos, que cuentan con habilidades tecnológicas, y que esas tres cosas funcionando juntas, entregan resultados.

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YellowHammer Media Group

Inician con el titular “Driving Performance Through Creativity” que se refiere a performance creativa. Hoy en día hacer performance es un commodity; todas las agencias perillan en Google, en Facebook y se autodenominan como las mejores. Si tú le dices a un cliente “Yo soy Google Partner ”, para él eso no supone un valor agregado, es lo mínimo. Pero si entregas performance a través de creatividad, implica que sí tiene que haber un proceso creativo en tu agencia.

YellowHammer es una agencia digital full service, o sea que hacen desde el diseño, la estrategia y la consultoría hasta la implementación. Se especializa en trabajar con las marcas, hacen Programmatic, que es compra de medios, y también ofrecen Managed Service, lo que quiere decir que ellos hacen todo.

GeistM

El titular “Performance Driven Marketing At Scale” o “Marketing Impulsado por el Rendimiento a Escala” suena bien, está de moda. También se usa ‘data driven’, ‘performance driven’, ‘transformación digital’, ‘en base a datos’ o ‘marketing en base a datos’, ‘campañas basadas en datos’. Son conceptos potentes y no necesariamente para performance, también sirven para creatividad.

Con las palabras ‘At Scale’, están queriendo decir que pueden trabajar con grandes cuentas, tomar grandes presupuestos y gastarlos. Porque muchas veces nos pasa a las agencias que trabajamos con clientes que invierten mucho dinero y no sabemos dónde gastarlo.

MuteSix

En esta agencia se presentan como “Full funnel ad agency” y añaden que crean valor en la era digital mediante una creatividad espectacular, compra de medios segmentada y análisis en base a datos. Ellos incorporaron de todo en su titular para llamar la atención, y el venderse como full funnel es muy potente porque significa que no solamente hacen captura de leads, sino que hacen el funnel completo.

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Dicen “Tenemos una unidad interna de creatividad”, algunas agencias tercerizan esto, lo hacen con un freelance, sin embargo en MuteSix lo plantean diferente: “Nosotros tenemos in house a los diseñadores” y yo también uso ese argumento. A los clientes les decimos “Mira, nosotros te hacemos la creatividad, te hacemos la performance, te hacemos los contenidos, etcétera. Porque tenemos el personal especializado adentro, full time”, es un argumento de venta.

Señalan además que tienen omnipresencia, omnicanalidad, y eso también les gusta a quienes apelan a la transformación digital porque significa que “estoy en Google, en Facebook, en Twitter, en Linkedin”.

AdVenture

Esta agencia solo hace Facebook, al menos así se venden; en su portada señalan “Facebook Ads Managment” y argumentan con un dato: que la publicidad con Facebook ads account ocupa el 18% de la publicidad digital en el mundo. En cuanto a lo que hacen, dicen que su equipo interno está formado por expertos en publicidad en redes sociales, y que planean tu marketing basado en el costo por lead que se acomode a tu presupuesto. Lo que rescato aquí es la especialización en Facebook, pero si el cliente aplica a Google, ¿acaso no le vas a hacer Google? Entonces eso puede ser entramparse mucho...

● Inbound

PR 20/20

Esta agencia inicia con “Performance driven inbound marketing agency” y luego señalan “We make marketing intelligent and brands more human”, me parece que esto último que declaran es más para agencia creativa, que es la que quiere humanizar y acercarse a su público. El de performance quiere leads a bajo costo. quiere tecnología y optimización. Luego se describen como “Full Funnel Marketing Approach”; full funnel es una buena palabra para usar en las descripciones.

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New Breed Marketing

Esta agencia le dice al cliente “Haz Crecer tu Negocio con Inbound”. Es una agencia focalizada en full funnel marketing, o sea hace branding, inbound, performance y fidelización.

ThomasNet RPM

Se venden como “Results-Powered Marketing” y aseguran que “Generamos leads y cumplimos las metas solo para empresas industriales”. Es decir, se enfocaron en un nicho. Además dicen “Conéctate con una red calificada de compradores B2B” lo que funciona muy bien como argumento.

● Creativas

MassAppeal

Esta agencia inicia su publicidad mostrando de una vez a sus clientes, no dicen nada, ni siquiera es navegable la página. Un argumento de ventas hiperpotente en las agencias son los casos de éxito, y si le muestras a tus prospectos cómo empezaron y cómo han ido evolucionando esos clientes gracias a tus servicios, a veces basta para convencerlos de que trabajen contigo. Las agencias creativas apelan mucho a publicar a sus clientes en sus sitios, puesto que finalmente son sus credenciales.

PubliciS

Esta agencia también pone en su portada las marcas con las cuales trabaja o ha trabajado, ni siquiera se molestan en inventar un titular, el portafolio vende por sí solo.

360°

En su portada dice “Estamos orgullosos de brindar nuestro pensamiento creativo a aquellos que lo necesitan en la comunidad”. Esa presentación es bastante creativa.

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Think Bigger

En su sitio parten diciendo “Esta es la agencia creativa creada para hacer que las cosas grandes pasen en internet. Imaginamos, diseñamos y construimos experiencias digitales que conectan personas con marcas”. Esa presentación está buenísima, suena muy potente y aplica incluso para inbound y para performance.

Ironpaper

En su titular se lee literalmente “Ironpaper is a digital marketing agency B2B growth agency”, y ahí está lo creativo, que se venden con el concepto o palabra ‘growth’ y tachan lo demás. Luego indican que “Generamos leads y ventas para empresas tecnológicas B2B”, o sea, se especializan en un nicho, en una vertical.

¿Te das cuenta lo distintos que son los titulares y cómo se venden las agencias según lo que hacen? La de performance apela a ROI, ROAS, tecnología, optimización, full funnel. La de inbound a hacer crecer el negocio, a conseguir más consumidores, a deleitarlos, a generar experiencias, y las creativas en general muestran sus casos de éxito (marcas).

Puedes revisar estos y otros ejemplos por tu cuenta, para que te vayas inspirando y sacando ideas con el objetivo de definir exactamente qué ofrece tu agencia de marketing digital.

Los Servicios que Ofreces

También es muy importante que definas bien los servicios concretos que ofreces para que no se preste a malos entendidos futuros con los clientes. Por ejemplo, en mi agencia son: diseño de experiencia online en base a funnels, creatividad y producción, compra de medios, ecommerce, SEO, funnel hacking, automatización de marketing y ventas, marketing y ventas para marcas personales y autores, y entrenamiento en marketing digital.

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Otros servicios específicos podrían ser inbound marketing, posicionamiento, marketing automation, social media, WhatsApp marketing, funnels de conversión, etcétera.

En la práctica el cliente, más que decir “quiero ese servicio”, lo que quiere son leads. Y uno como agencia sabe que por ejemplo una campaña de ese tipo tiene los servicios de estrategia, creatividad y producción, compra de medios y automatización.

Antes se ofrecían campañas en Google y Facebook, lo que está bien, pero en la actualidad eso es demasiado típico. Por otra parte, nadie te va a decir “dame tres consultorías en funnel hacking por favor ”. A mí me dicen “Agustín, yo me quiero atender contigo, hazme el funnel”, no me dicen “quiero SEO y quiero creatividad”. Entonces, tienes que saber detectar cuál es el servicio apropiado para el cliente, aunque él no lo diga explícitamente.

Tu oferta de servicios es una oportunidad para ponerle copywriting o textos persuasivos a la página y mostrarte cada vez más sofisticado, más que para vender un servicio en particular. En definitiva, lo que más te va a pedir el cliente que te pasa su dinero son leads.

Categoría Mental

El concepto de categoría mental es clave para definir el tipo agencia de marketing digital e influir en las decisiones de tus prospectos. Resulta imperativo que crees una categoría mental para tu producto o servicio que sea original, que llame la atención, para que los potenciales clientes te perciban como distinto y de alto valor.

Anteriormente vimos el caso de una agencia que se definía como ‘full funnel’, pues bien, esa misma frase corresponde a la categoría mental, la que suena muy bien, tal como la de ‘agencia de marketing automation’.

Analicemos ahora la categoría ‘WhatsApp Marketing’; por una parte WhatsApp está de moda y se puede explotar mucho, pero, ¿a qué se dedica una agencia de WhatsApp Marketing en realidad? O sea, esta categoría mental es correcta en el

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sentido de que sugiere al cliente que es especializada, pero cerrar una venta a nivel de WhatsApp no me parece una muy buena idea. En definitiva, la categoría ‘WhatsApp Marketing’ funciona, incluso se puede hacer todo el proceso de ventas por ese sistema de mensajería, pero tendría que estar muy bien definido qué es lo que hacen (y qué no).

La categoría ‘agencia B2B’ es esencialmente para trabajar con Linkedin. Otra que suena bien es ‘advertising marketing’, sin embargo desde el punto de vista gramatical e idiomático resulta una extraña combinación. Por lo tanto, aunque el nombre suene atractivo tiene que ser comprensible en el idioma original.

Por su parte, la categoría mental ‘startup marketing’ funciona bien ya que en sí misma define lo que hace la agencia. Actualmente muchas nuevas empresas se autodenominan como startup y tenemos que ser cautelosos al momento de elegir con cuáles trabajamos. Las hay de innovación tecnológica o metodológica que pueden dar buenos resultados. Pero también hay otras muy pequeñas cuyos proyectos no están validados comercialmente, por lo tanto aunque te pasen el dinero para hacer la campaña, resulta imposible vender sus productos o servicios. Y esto trae consecuencias como que el cliente se va enojado y tú por otro lado crees que no eres bueno para el tema porque no te resultó como esperabas.

Otra categoría mental podría ser ‘transformación digital de procesos de marketing’, la cual utilizamos durante un tiempo en la agencia, aunque no con tan buenos resultados como esperábamos. Eso no significa que no sea una categoría adecuada, sino que a lo mejor nosotros no lo hicimos de manera correcta. Otras similares son ‘transformación digital de sus procesos de marketing y ventas’ y ‘automatizamos sus procesos comerciales’.

También puedes considerar en tu categoría mental a todas las verticales, por ejemplo ‘marketing para dentistas’, ‘clínica’, ‘centro de estética’, ‘automotriz’, ‘inmobiliaria’, ‘empresa de servicios’, ‘servicios profesionales de abogado’, etc.

Según lo que vimos en los tipos de agencia, en ciertos casos las categorías mentales pueden coincidir con la definición de la agencia, por ejemplo marketing automation, BTL, agencia 360, agencia growth. Otras categorías: ‘design

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marketing’, ‘diseño de conversión’ (agencia de conversión, que sería otra manera de llamar a la agencia de performance), ‘gourmet marketing’, para el caso de una agencia para restaurantes. Y así, la lista es infinita...

Clientes

Quién te Compra

Esto es lo primero que hay que responder al momento de vender tus servicios de agencia. Generalmente se da lo siguiente: en la empresa pequeña compra el dueño; en la mediana empresa el dueño o el gerente general; en la empresa grande el gerente de marketing o el gerente general y en las startups el dueño.

Además, hay que considerar que si la empresa tiene directorio, este también tiene poder de decisión en el tema del marketing, el cual se vuelve cada vez más importante para el crecimiento de las compañías.

Cliente Ideal

Además de definir a qué te dedicas, debes tener claro si quieres trabajar con clientes pequeños, medianos o grandes. Una vez que lo sepas, la tarea es conocer a ese cliente a cabalidad.

En las medianas y grandes empresas generalmente hay un tomador de decisiones y una contraparte. En ciertas ocasiones, en las más grandes, el mismo tomador de decisiones es la contraparte. Un ejemplo recurrente en Chile es que el tomador de decisiones sea un adulto de entre 35 y 50 años, hombre, aunque también hay mujeres -casi siempre las gerentes de marketing son mujeres-, que gana entre USD 2.500 y USD 8.000, dependiendo del tamaño de la empresa, la mayoría tiene hijos, vive en el sector oriente de la capital, suelen tener posgrados o MBA y les gusta viajar.

En cuanto a la contraparte generalmente son hombres y mujeres de entre 40 y 50 años, tienen otro nivel de sueldos respecto a los tomadores de decisiones (más bajos), viven en sectores emergentes de la ciudad, varios están casados y tienen hijos. No son nuevos en la empresa, ya que para dejar en sus manos el marketing,

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un tema bastante delicado, tienen que tener un conocimiento más profundo de la compañía.

Lo más común es que quien te compre sea el gerente de marketing, el gerente general o el dueño de la empresa. Este cliente está seguro de que quiere cambiar y si lee algo que le llame la atención respecto a marketing digital en los noticiarios, en revistas especializadas o en medios alternativos, lo más probable es que consulte a varias agencias si prestan ese servicio o si implementan esa innovación, por ejemplo un chatbot, un software de automatización, campañas de algún tipo en especial, etc.

Una buena forma de conocer mejor a este cliente ideal es a través de un mapa de empatía.

El mapa de empatía se elabora respondiendo las siguientes preguntas:

● ¿Qué escucha?

Lo que dice su equipo de trabajo, sus amigos y sus influenciadores.

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● ¿Qué dice y hace?

Esta interrogante se refiere a su apariencia y a su comportamiento frente a otros. Dice y se muestra seguro de ser el líder porque es una persona que está empoderada, que está a cargo del tema. También quiere hacer grandes cosas con bajo presupuesto.

Le encanta hablar de igual a igual. Quiere un partner que le esté dando lo nuevo. Le interesa hablar de tendencia e innovación, y también hablar de temas como trabajo, logros, viajes y de lo cotidiano.

La mejor relación con este cliente tiene que ser de igual a igual, hay que ponerse a la par: “Mira, te traje esto...”, “Tenemos que hacerlo así porque…”.

Hay que evitar la relación cliente-proveedor donde uno llega y le toma el pedido, porque en ese caso es él quien finalmente termina haciendo la estrategia cuando la idea es justamente al revés. El cliente no quiere un proveedor tomador de pedidos. No funciona así.

● ¿Qué mira?

El entorno, lo que hacen sus amigos, lo que la vida ofrece. Mira lujos, comodidades, viajes, deportes, actividades en familia, clubes. Dado que está en el mundo del marketing mira los avances tecnológicos y lo que está pasando en el mercado. También mira lo que hace la competencia en cuanto a publicidad.

● ¿Qué piensa y siente?

Esta pregunta se relaciona con lo que realmente le importa, sus mayores preocupaciones, miedos y aspiraciones. Por ejemplo, el encargado de marketing ama su cargo porque es clave y le importa tomar decisiones inteligentes porque lo están evaluando permanentemente, piensa en cumplir metas y mostrar resultados.

Por otra parte valora la experiencia, le encanta aprender porque sabe que el tema es dinámico y necesita que la agencia constantemente le provea cosas nuevas para

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implementar (capacitaciones, nuevos programas, etc.), si no, empieza a ‘mirar para el lado’. Le interesa que la relación agencia-empresa sea exitosa.

● ¿Qué le duele?

Le duele que fracase el proyecto de marketing, defraudar a la empresa y hacerla perder presupuesto porque están confiando en él. De alguna forma su trabajo depende de eso y por lo tanto le duele perder la oportunidad de ascenso.

● ¿Qué gana?

Gana más resultados, que lo feliciten y lo reconozcan. De esta manera, puedes decirle que con la campaña va a tener más prestigio, que aprenderá más y que será beneficioso que cuente con un partner.

Las Emociones Más Profundas

El indagar en las emociones más profundas es un ejercicio que se hace para conocer aún más al cliente; qué lo mueve, qué lo hace tomar decisiones, qué hace que compre o no compre. En su mayoría, estas emociones se resumen en miedos y frustraciones, deseos y aspiraciones.

Entre los deseos y aspiraciones más comunes de los clientes se encuentran: aumentar las ventas, tener mayor visibilidad, ser una marca reconocida, automatizar los procesos, ser más eficientes y reducir costos.

También está el deseo de transformar -más que digitalizar- los procesos de marketing y ventas, y dentro de eso podemos instalar la transformación digital. Otro deseo puede ser escalar las ventas, por ejemplo internacionalizarse o abrir nuevos mercados, y tú podrías satisfacerlo ofreciéndole al cliente una solución de marketing.

Entre la lista de miedos y frustraciones tenemos uno que nos atañe directamente: miedo a que la agencia lo haga mal. Y es que la agencias nos hemos encargado de hacernos mala fama, por ejemplo, siendo negligentes en ciertas ocasiones. También sucede que en los segmentos más bajos a veces no saben vender, o que

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les haces la campaña y no la echan a andar a tiempo, se gastan el dinero y finalmente responsabilizan a la agencia por la falta de ventas.

Por otra parte, los clientes sienten frustración por los precios inaccesibles. Las agencias son caras y está bien que lo sean, ya que prestan servicios muy complejos y deben saber controlar los costos cuando su materia prima son personas.

También existe el miedo a quedar fuera del mercado, a que la competencia tome ventaja, a hacerlo mal ellos mismos, e incluso hay miedo a enfrentar el mundo digital. Tienes que tener mucho cuidado con este último porque si tu cliente tiene miedo de entrar al mundo digital porque no sabe abrir Facebook, o no tiene Facebook porque no le llama la atención, o cree que el computador se va a desconfigurar, significa que no va a entender lo que estás haciendo y lo único que va a querer son resultados inmediatos. Si no les das leads y clientes calificados será un gran problema, por lo tanto si ves este tipo de señales lo mejor es decirle educadamente que no califica para tí.

Otros miedos del cliente son no saber con claridad cuáles son los pro y los contras del marketing digital, miedo a que lo estafen, miedo a que no lo acompañes durante todo el proceso y lo dejes a la deriva.

Algunas consideraciones respecto a los clientes

➢ Tenemos que educar a las personas en el tema del marketing digital porque es venta consultiva. Hay que decirles que si bien vamos a ayudarles a vender por internet, eso no significa que desde el día uno lo van a lograr, y explicarles cómo funciona el proceso del embudo de ventas etapa por etapa.

➢ El tener 15, 20 o 25 cuentas no es un tema menor porque son personas que te están entregando su dinero. Especialmente en el segmento mypes, se da que los clientes son muy intensos ya que si no ven resultados concretos literalmente no comen. Y una constante de las agencias es tener que lidiar con la ansiedad del cliente, lo que puede ser muy estresante, por lo tanto debemos aprender a manejarla.

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➢ Hay que tener cuidado con las expectativas que generamos en las personas, ya que algunos clientes quieren pagar muy poco y hacer mucho. Por ello es importante hacer una buena presentación y que el cliente perciba valor en tu propuesta.

➢ Se da que los clientes contratan a una agencia de, por ejemplo, diseño, pero le empieza a solicitar otros servicios que no son de su expertise, tales como campañas, entre otros. Ahí es cuando te empiezas a desenfocar si es que no tienes tu concepto de agencia bien definido.

➢ Existen clientes que cuentan con grandes sumas de dinero para pagar los servicios de dos o más agencias exclusivamente para cada tema o área que quieren abordar. Por ejemplo, contratan una agencia de performance para conseguir leads, otra para comunicaciones y una tercera para offline.

➢ No debes dar nada por hecho. Generalmente en los segmentos pyme y mype los dueños no saben mucho de marketing digital y las agencias les ofrecen varios servicios que les pueden ser de utilidad. Por otra parte, se suele creer que en los segmentos de medianas y grandes empresas los cargos como gerentes de marketing saben mucho del tema, lo que no necesariamente es así; puede que sepan más o incluso menos que tú.

La Gran Cosa que Haces

Esto se trata de la gran cosa que hace tu agencia, y aquí, al igual que en la categoría mental, también podemos construir frases que en una oración definan lo que hacemos.

Por ejemplo, nuestra gran cosa hoy en día en la agencia es ‘crear experiencias online dinámicas’, lo que es muy llamativo para una empresa mediana o grande, no así para una mype. Durante mucho tiempo usamos la frase ‘ayudamos a nuestros clientes a conseguir clientes usando el internet’, la cual fue muy exitosa.

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En el caso de utilizar alguna frase que involucre el concepto aumentar tus ventas , tienes que ser cauteloso, dado que si haces esa afirmación algún cliente podría responsabilizar a la agencia de sus escasas o nulas ventas.

Otros ejemplos de gran cosa: ‘aumentamos tus conversiones’, ‘aceleramos tu éxito’, ‘conectamos tu marca con tu cliente ideal’ o con tu público objetivo. La idea aquí es ser creativo y establecer una frase que defina lo que haces y que al mismo tiempo sea atractiva para los potenciales clientes.

Tu Pitch Comercial

El pitch comercial o discurso de ventas es clave para que logres persuadir a tu prospecto. Para estructurarlo debes tener en cuenta los conceptos que vimos anteriormente: categoría mental, quién te compra, el cliente ideal, las emociones más profundas y la gran cosa que hacen en tu empresa. A continuación revisaremos algunos ejemplos y al final del apartado tendrás que redactar tu propio pitch de ventas.

Partiré con “el pitch del millón de dólares”, el cual utilizamos durante mucho tiempo en la agencia con gran éxito. Este discurso funciona para vender hasta 2.500 dólares en cuanto a nivel de ticket; a una gran corporación no le hace sentido porque ya no están en la etapa de conseguir clientes o generar tráfico a la landing page, están en experiencia online, en automation, en transformación digital y cosas por el estilo. El pitch es el siguiente:

“En esta agencia lo que hacemos es ayudar a nuestros clientes a conseguir más clientes usando el internet con tecnología de alta productividad única en Chile. ¿Cómo lo hacemos? Haciendo campañas de publicidad en internet para aumentar el tráfico de visitas calificadas. ¿Qué es una visita calificada? Es una persona que está buscando activamente en internet los productos y servicios que ofreces, de tal manera que ahora serán los clientes quienes te encontrarán y, por ende, aumentarás tu número de clientes ”.

Dado que este pitch es muy efectivo, ya está algo masificado. Sin embargo se puede adaptar para que los potenciales clientes te vean como diferente al resto, por

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ejemplo incluyendo palabras o frases que reflejen que satisfaces sus necesidades y generen curiosidad, tales como crecimiento o marketing automation.

Uno de mis alumnos, quien tiene una agencia de adwords y marketing, creó el siguiente pitch:

“Logramos que vendas tus productos y servicios por internet a través de campañas de anuncios en Google (Ads) y otras estrategias de marketing digital (páginas web, Facebook Ads YouTube, etc.) ”. Este discurso es muy acertado, tiene un buen ángulo; no le dice al cliente “nosotros aumentamos tus ventas ” sino que le dice que con la ayuda de la agencia el propio cliente venderá más. Por otro lado, al inicio del pitch no lo encasillaría solo en Google sino que agregaría Facebook (aunque sea mucho más complejo y costoso de administrar), y tampoco lo enmarcaría solo en adwords.

Debes fijarte bien a quién va dirigido el pitch al momento de redactarlo, porque a veces uno lo crea con la intención de que sea, por ejemplo, para mypes, pero al analizarlo con detención te das cuenta de que está enfocado a la gran empresa y en ese caso no tendrá el efecto deseado en tu cliente objetivo.

Con todo lo que hemos revisado hasta aquí ya estás en condiciones de elaborar tu pitch comercial. A continuación, el paso a paso para hacerlo.

➢ Define los servicios que ofreces ➢ Define tu categoría mental ➢ Define quién te compra ➢ Define tu cliente ideal ➢ Define las emociones más profundas ➢ Define la gran cosa ➢ Redacta tu Pitch Comercial

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2. Proceso de Ventas, Funnel B2B y Presentaciones Comerciales

El Proceso de Ventas

El proceso de ventas se inicia con el tráfico web que llega al funnel mediante campañas de publicidad. En particular para las agencias aplica Facebook si estamos buscando prestar servicios para mypes y pymes, porque genera muchos leads. Si queremos un ticket un poco más alto podemos ir a Google (es más caro el ticket para las agencias), y Linkedin es algo que hay que probar porque se supone que el lead es más calificado, sin embargo, si haces una campaña finalmente llega tráfico similar al que llega por Facebook y es más costoso.

Bien, siguiendo con la descripción del proceso, una vez dentro del funnel lo primero es una sección donde al prospecto se le hace un regalo y se introduce a una automatización conformada por una secuencia de correos. Esta secuencia lo envía a una página de agendamiento de llamada, de reunión exploratoria o, como le llaman los norteamericanos, de discovery call. Posterior a esa llamada o reunión se hace la propuesta y después la negociación y el cierre de la venta. A continuación comentaré a grandes rasgos cada etapa del proceso.

La idea es que la persona entra al funnel, el cual indica que hay una persona que quiere que la llamen. El paso siguiente es calificar al prospecto, en vez de hacerlo presencial es mejor hacerlo mediante un llamado telefónico o por videollamada. Como te mencioné en el capítulo anterior hay muchos tipos de clientes y de agencias, y para que un cliente se quede con nosotros y esté satisfecho, tiene que

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haber match entre lo que necesita, su contexto, la estructura de su negocio, etc., y el servicio que presta tu agencia. Y la verdad es que eso no siempre se da.

Tampoco sugiero que digas “Generalmente no atiendo a este cliente, pero por esta vez lo voy a atender ”, porque ese tipo de cosas son problemas en el corto plazo. Hay que ser muy bueno para saber decir que no cuando es no. A veces los clientes están muy desesperados, quieren contratar de manera urgente los servicios de una agencia y que las campañas estén listas en 24 horas. Esto se da con mayor frecuencia en el segmento más pequeño, las empresas medianas o grandes, por su parte, entienden que es un proceso, que hay un setup que se puede demorar dos semanas o un mes.

También depende de lo que ofrezcas en la página y de cómo te vendas. Por ejemplo, hay agencias que ofrecen una prueba de 7 días por USD 20 y hacen una campaña de Google directamente al sitio, porque de un día para otro no se alcanza hacer una landing page. Con esos USD 20, a un pyme que nunca ha hecho nada de marketing digital, en tres o cuatro días sí se le mueve la aguja y pone USD 100 más. Dado que en cierta medida a las agencias les resulta ese modelo, no significa que tú tengas que hacer o no esa oferta. Mi sugerencia es que hay que enfocarse en algo específico e ir tras esa estrategia.

Esto se relaciona mucho con el tema de la expectativa del cliente y es muy delicado, porque a veces son muy intensos y quieren resultados inmediatos. Si desde el primer momento no dejas claro en qué consisten específicamente tus servicios y los plazos de entrega, después se transforma en un problema. Tienes que especificar si le vas a vender SEO, performance o una campaña de Google, porque en este último caso, por ejemplo, desde que la echas a correr empieza a llegar tráfico y el resultado es casi inmediato. Por el contrario, si vas a armar un setup tienes que decirle “demora un mes y cobramos el mes completo” y tienes que saber justificar ese cobro (recuerda que le vendiste marketing automation, landing pages con contenido y una serie de cosas).

Lo que recomiendo es dar siempre un plazo holgado, y que no te auto pongas la soga al cuello con plazos estrechos por creer que así das un mejor servicio; si tú

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sabes que te demoras cinco días dile al cliente que te demoras diez, y eso es razonable. Si entregas el producto antes de lo pactado estarás incluso superando su expectativa. De lo contrario, lo más probable es que tengas que correr y que de todas formas llegues atrasado, lo que te hará quedar mal y perder puntos frente al cliente.

Una vez que has captado al lead corresponde hacer la llamada de calificación, donde se hacen preguntas para saber si califica o no como cliente, entre ellas: qué busca, cuáles son sus objetivos, quiere presencia en redes sociales, quiere leads, vender más, un sitio web, ha trabajado antes con agencias o no, cuál es su presupuesto, cuáles son sus expectativas, cómo está compuesto el equipo de marketing (esto te puede dar información de la empresa para saber dónde te estás moviendo), etc. Según sus respuestas vas determinando qué tipo de cliente es y si es apto o no.

Si califica, lo ideal es que en la misma llamada fijes una reunión para explicarle tu solución, o que directamente le solicites más datos con el objetivo de ir a la primera reunión con la propuesta en la mano y hablar de precios ahí mismo. Todo eso depende de cómo se llevó a cabo la llamada de calificación; quizás esta solo se dio al punto de que calificó pero no fue posible que le comentaras la solución.

Por otra parte, si ves que la llamada de calificación avanza rápido y que te da la información que necesitas, puedes empezar a hablar de precios y de plazos, e incluso cerrar la venta en esa misma llamada. Esto último pasa solamente en el segmento mype porque estarás hablando con el dueño, quien es el encargado de tomar las decisiones. Si la empresa es mediana o grande, donde hay un equipo, esto toma más tiempo, por lo que hay que llevar a cabo una primera reunión para presentar la solución.

Además de presentar el tema, el objetivo de este encuentro es adquirir el compromiso de presentar una propuesta en los próximos días, idealmente no más allá de una semana. Durante esa segunda reunión presentarás la propuesta pensado en cerrar ya la venta. Puede que te soliciten hacer algún ajuste en la propuesta,

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acomodar algún costo o agregar o quitar algunos puntos, y reunirse una tercera vez para el cierre definitivo.

MAC y Etapas de Venta

El MAC (Modelo de Actuación Comercial) es un documento donde se indican las acciones que hay que llevar a cabo en cada una de las etapas del ciclo de ventas: prospección, calificación, propuesta, negociación y cierre.

A continuación te muestro un extracto de un MAC de mi agencia para que veas cómo se va desplegando la lista de tareas y acciones (específicamente verás: etapa, tres casos que se dan en la etapa, y el detalle lo que hay que hacer en el primero de ellos):

Etapa de Prospección y Calificación

En esta etapa, el Gerente de Cuentas busca nuevos prospectos y el objetivo es calificarlos para determinar si los vamos a poner en nuestro pipeline o no. Acá en la agencia tenemos 2 formas complementarias de prospectar y calificar nuevos potenciales clientes, que resultan en prospectos para los siguientes casos:

● Caso 1: calificar a los prospectos que llegan como resultado de la publicidad / charlas que hace la agencia para sí misma. En este caso, lo que hacemos es llamar por teléfono para calificar. Luego, si concluimos que califica, avanzamos en la venta para obtener reunión o enviar propuesta de solución.

● Caso 2: buscar prospectos que son “pre calificados”. Es decir, que por tamaño de la empresa suponemos que deberían calificar. Aquí lo que hacemos es llamar y enviar un email en frío para agendar la Reunión 1 lo antes posible, para ir a hacer nuestra presentación. Forma de proceder: enviar el correo y luego llamar (aunque no haya contestado el correo).

● Caso 3: mail en frío para conseguir Reunión 1. En este caso, dado que el prospecto se supone que sí califica, por su tamaño y el vertical al que pertenece, el

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objetivo es enviar email y llamar para que nos den fecha y hora para la Reunión 1, donde iremos a hacer nuestra presentación de ventas.

Caso 1: Calificación de prospectos cotizados por la web / charlas

Como el prospecto ha llegado a solicitar una asesoría gratis a través de la web de la agencia producto de la publicidad, es que tenemos primero que CALIFICARLO POR TELÉFONO antes de hacer cualquier otra cosa.

Por lo tanto, apenas nos lleguen los datos de contacto, llamaremos lo ANTES POSIBLE y lo calificamos con el siguiente guión.

GUIÓN: Llamada de calificación

En la llamada de calificación, nosotros vamos a “asesorar” al prospecto a través del cuestionario de preguntas de calificación, de tal manera que eso sea nuestra asesoría.

PITCH BASE

EMAIL: Calificación

Este email solo se debe enviar si, y solo si fue literalmente imposible ubicarlo por teléfono.

Cuando el prospecto no contesta el teléfono y no pudimos hacer el llamado de calificación, entonces, le dejamos enviado este correo y luego lo llamamos el mismo día más tarde o bien al día siguiente.

En cualquier caso, se debe dejar anotada la tarea por realizar en su cuenta de Pipedrive.

ASUNTO SUGERIDO: Asesoría Marketing Digital para Empresa.

Como puedes ver, en el MAC se indica paso a paso lo que debes hacer en cada situación que se presenta durante la venta. A continuación comentaré con más

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detalle los aspectos principales de este ejemplo de Modelo de Actuación Comercial.

Tal como allí se señala, lo primero que tenemos que hacer es llamar al prospecto para calificarlo, y solo si es imposible encontrarlo enviar el email de calificación. En la llamada se realiza el cuestionario de preguntas de calificación. Recuerda que debes comenzar diciendo tu pitch base. Para argumentar mejor tu discurso puedes referirte a premios obtenidos por tí o por tu agencia, a las tecnologías y softwares que utilizas, etc.

Por otra parte, siempre hay que hacer control de marco, es decir velar por que el contexto de la conversación sea la venta y cada vez que el cliente se vaya por las ramas volver a encauzar la conversación. También es importante explicar algunos temas como por ejemplo que el sitio web no es indispensable y que en varios casos basta con tener una landing page. Esto porque muchas veces, sobre todo los mypes, desconocen los conceptos y si no los aclaramos al inicio podemos incluso perder una venta.

Entre las preguntas de calificación que se deben llevar a cabo en esta etapa hay una que es clave: cuál es el presupuesto mensual o anual con que cuenta el prospecto, o su empresa, para invertir en marketing. En promedio, las empresas gastan el 5% de sus ventas en marketing y un porcentaje de eso lo gastan en marketing digital (en el mype es el 100% y en las medianas y grandes además hacen publicidad tradicional en radio, televisión o instalan un cartel en la vía pública). Lo ideal es que el prospecto revele su presupuesto o que de alguna forma logres saber cuánto factura, porque en función de ese valor puedes apuntar mejor a los números cuando hagas la propuesta.

Siguiendo el modelo, como ya dijimos, solamente si fuera imposible ubicarlo por teléfono, al prospecto se le debe enviar un email cuyo asunto, según el ejemplo que estamos revisando, podría ser ‘Asesoría en marketing digital para empresas’ (este correo es básicamente el mismo guion telefónico pero por escrito). Si la persona lo responde sabrás, en base a lo que diga, si califica o no; en caso de que sí lo haga le agendas una reunión por mail o lo llamas para agendarlo, y avanzas al siguiente

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paso. Si no responde el correo, lo llamas más tarde o al día siguiente. En cualquier caso, debes dejar anotada la tarea por realizar en el CRM que estén utilizando en tu agencia.

Puedes crear tu propio MAC según los requerimientos de tu agencia, en muchos casos el modelo va sufriendo modificaciones según los vendedores que lo utilizan y según cambios al interior de la empresa, por ejemplo la renovación del pitch base.

Además, puedes incorporar en el MAC un anexo con otros protocolos, por ejemplo Preguntas Frecuentes (sobre remarketing, honorarios, toma de brief, call tracking, facturación y activación de campañas, etc.), y Términos y Condiciones, que viene a configurar una especie de contrato con el cliente. Esto es importante porque algunos clientes son bastante “volátiles”, es decir comienzan a trabajar con una agencia, al mes la dejan y toman otra, y este apartado resuelve hasta cierto punto esa situación. Digo “hasta cierto punto” porque si el cliente no quiere seguir trabajando contigo pasa por alto el contrato y te abandona. Pero si tienes un documento firmado por ambas partes, donde se establece que el cliente tiene que avisar con 30 o 60 días de anticipación el término de contrato, tú como proveedor de servicios tienes todas las de ganar en caso de incumplimiento.

Lo delicado de que un cliente deje de trabajar con tu agencia de un mes para otro es que tus insumos son personas, la materia prima de las agencias son las personas, y si el cliente te abandona para él no significa ningún costo, pero tú te quedas con una persona contratada y si no tienes más trabajo para darle tendrás que despedirlo, y eso cuesta dinero.

Presentaciones Comerciales

La presentación comercial es la herramienta básica que se usa en la primera reunión exploratoria donde determinarás si habrá negocio y de qué magnitud será. A medida que pasa el tiempo las presentaciones comerciales van cambiando, se van adaptando en diseño y contenido a lo que la agencia ofrece, a las tendencias

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del mercado, etc. La idea es que resuman los productos y/o servicios de la agencia, quienes la componen, su trayectoria, logros, etc.

A continuación te mostraré los puntos básicos a incluir en una presentación comercial estándar dirigida a mypes, quienes principalmente buscan performance (a este tipo de cliente llegas ofreciéndoles leads, Google, aumentar ventas). El formato de la presentación suele ser en diapositivas de PowerPoint, aunque tú puedes elegir lo que más te acomode:

● Portada: nombre de tu empresa. ● Pitch de ventas: la gran cosa que haces, puede tener un título y un párrafo

que describe el cómo lo haces. ● Sobre tu empresa: número de clientes y profesionales que trabajan en la

compañía, algunos resultados, premios y reconocimientos. ● Logos de clientes importantes. ● Imagen y breve reseña de los socios de la empresa. ● Framework: marco estratégico donde se visualizan las etapas, acciones y

medios para implementar la estrategia. ● Ventajas de tu estrategia. ● ¿Por qué trabajar con tu agencia? Responde por qué haces lo que haces con

un argumento potente. ● El camino a tomar. Aquí le decimos lo que tiene que implementar, que

generalmente es el camino completo (framework). ● Detalle de la solución: los funnels que necesita y/o servicios por ejemplo

SEO, Inbound Marketing, Medios Digitales, Social Media, Creatividad, Email Marketing, Contenidos, Desarrollo Web, etc.

● Stack de Marketing y Ventas (la tecnología y/o herramientas que utilizas). ● Diapositivas siguientes: descripción detallada de cada servicio que ofrece tu

agencia (qué es, para qué sirve, cómo se implementa, entre otras). ● Despedida / Agradecimientos.

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A medida que vas mostrando las diapositivas, junto con ir entendiendo el producto el cliente aprende, y eso es algo que le gusta mucho, que haya traspaso de conocimiento, lo que no significa que va a hacer tu trabajo y que luego prescindirá de tus servicios, por el contrario, el compartir tus saberes refuerza tu presencia en el mercado. Si tu presentación es potente, si está bien argumentada y cuenta con evidencias, el cliente te va a usar como referente y cuando aparezca otra agencia a ofrecerle sus servicios, él la analizará en base a los parámetros que tú estableciste, y lo más probable es que continúe trabajando contigo.

Existen infinitos tipos de presentaciones comerciales puesto que el mercado es dinámico, el discurso que sirve hoy día ya no sirve para mañana, y el de mañana no sirve para pasado. Por otra parte, cada información o contenido que incluyas es un argumento de ventas y sirve para hacer frente a las creencias particulares que en ciertas ocasiones tratan de imponer los clientes. La presentación es clave porque si el cliente te ve empoderado respecto a lo que haces, generas confianza y te posicionas como experto en el tema.

Funnels B2B y Lead Magnets

Según las necesidades de tu agencia puedes utilizar el mismo funnel que muestro acá (o una fracción de este), el cual funciona de la siguiente manera:

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Se inicia con el tráfico generado en Facebook, Linkedin o en Search, si bien hay más fuentes esas son las principales. El tráfico va a una ‘captura LM’ que significa ‘página de captura de lead magnet’. El lead magnet es el soborno ético, el freebie, el regalo gratis que le ofreces al prospecto a cambio de que te deje su email. En esta página no se ofrece la llamada sino que un contenido gratis, es una especie de inbound. Por ejemplo, en la agencia ofrecemos cómo crear experiencias online dinámicas , que corresponde a nuestro argumento de ventas, y el lead magnet es nuestra presentación comercial en formato PDF. El único objetivo de eso es calificar y filtrar para que no lleguen clientes no calificados que básicamente nos hacen perder tiempo.

Si bien en el llamado a la acción de la landing page lo hacemos acceder al contenido gratis, antes de entregárselo se le va a abrir un Typeform con algunas preguntas que nos permitirán tener un mayor contexto del potencial cliente (qué cargo ocupa en la empresa, cuántos trabajadores tiene, facturación anual, experiencias con otras agencias de marketing, qué espera de nosotros, se puede poner una lista de productos y/o servicios para que marque lo deseado, etc.). Enseguida se despliega el formulario donde nos deja el nombre, el mail y el teléfono.

Recuerda que es importante que se vayan completando estos campos en el funnel (preguntas de calificación, formulario), porque de esta manera no perderás tiempo en prospectos no calificados. Si la persona ve el material gratis y completa los datos solicitados, significa que está interesada y que probablemente continuará con el proceso.

Una vez que el prospecto deja los datos, entra en la automatización la cual lo lleva a la página de gracias donde le puedes decir “Gracias. Has tomado una excelente decisión”. En esta página también puedes incorporar prueba social, por ejemplo logos de clientes. En algunos casos los prospectos quieren agendar la llamada de inmediato, por lo tanto al final de la página puedes poner un botón de llamado a la acción para ello.

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Luego se gatilla la secuencia de entrega, que es aquella que lo lleva a la página donde está el link para descargar el regalo. Lo hacemos así porque de esta manera obligamos a las personas a que nos pongan en su white list, que nos saque del spam, puesto que estamos con un B2B, en este caso con un gerente que usa el correo.

Después que la secuencia entrega lo prometido, se gatilla una segunda secuencia llamada RBS (Relationship Builder Sequence), compuesta por cuatro correos que presentan un argumento llamado argumento de instalación de creencias . Cada uno de esos emails apela a distintas cosas y siempre terminan con un llamado a la acción para agendar una llamada para la reunión exploratoria. Y a su vez, a los que sí convirtieron se les hace un remarketing que también los lleva a la página para agendar el llamado.

Cuando la persona solicita que la llamemos, esa instrucción entra al CRM y le llega la notificación al encargado de ventas de la agencia. Al prospecto lo lleva a una página de gracias.

Ejercicio

➢ 1) Define tu lead magnet y el titular de la página de captura de tu funnel. Los lead magnet que se pueden usar en el B2B para para agencias son PDF y/o video. El ángulo del lead magnet puede ser:

○ Cómo resolver / evitar [el mayor miedo /frustración] ○ Cómo lograr /llegar a [el mayor deseo / aspiración]

➢ 2) Define la estructura de tus secuencias de email marketing.

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3. Propuesta Comercial, Ingeniería de Precios y Resolución de Objeciones

En este capítulo vamos a hablar sobre propuestas comerciales e ingeniería de precios, ya que las propuestas conllevan una valorización. También abordaremos la resolución de objeciones porque en esta etapa del proceso, probablemente la más difícil, comienzan a surgir dudas y muchas veces no sabemos descubrir la objeción del cliente, no satisfacemos su inquietud y, por ende, no vendemos.

Ya vimos que en el proceso comercial la primera reunión la podemos llevar a cabo con el apoyo de la presentación comercial. Luego, la segunda reunión y lo que va sucediendo de ahí en adelante se basa concretamente en la propuesta y su valorización. En cuanto a formato, estas se pueden hacer en Power Point, Google Slides, Word, en una planilla Excel o incluso en un correo electrónico donde se copia la información de la planilla. En resumidas cuentas, la propuesta viene a ser la presentación comercial con la incorporación de valores.

Para que te quede claro en qué consiste, revisaremos a grandes rasgos un ejemplo de mi agencia:

Lo primero es la portada, que en este caso llevaba como título “Marketing Digital de Resultados” en referencia a lo que hacíamos en ese momento, era nuestro pitch. Es decir, el título no es al azar, responde a lo que vendemos y al mismo tiempo a lo que el mercado está recibiendo de mejor manera.

[Logo de tu agencia]

Propuesta de Solución

Marketing Digital de Resultados

[Nombre empresa cliente]

A continuación, en la siguiente página o diapositiva, puedes incluir la foto del vendedor o del directorio, según sea el caso (si es para un cliente mediano o grande), con una breve reseña de la persona. Luego se replica la información de la

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presentación comercial donde incorporas datos de tu agencia, quiénes son, cuántos clientes tienen, qué hacen, premios y credenciales. En el caso de que tu agencia sea nueva y no tengas mucho currículum que incorporar o si aún no has vendido nada, tienes que apelar a tu creatividad y pensar en algún elemento para incluir ahí.

Después viene el detalle del producto o servicio que estás vendiendo, por ejemplo en la época de la propuesta que estamos revisando vendíamos Tecnología Reach Local, entonces incorporamos una lámina con la información de acuerdo a ese producto. O en el caso de las herramientas actuales que estamos utilizando podríamos poner ActiveCampaign u otro software. Luego puedes incorporar otra lámina que indique cómo es el sistema de ventas de tu agencia, cómo funciona. En nuestro caso incorporamos un esquema del funnel.

Después incluimos un diagrama que resulta muy adecuado para que el cliente entienda el punto de vista de las operaciones. Por ejemplo, en esta propuesta le llamamos “Estructura de una Estrategia de Marketing Digital de Resultados” y ahí mostramos que la estrategia digital tenía N campañas con sus productos, presupuestos y ubicación geográfica. En el presupuesto (que veremos más adelante) se detallan las plataformas digitales o los medios que se utilizan, y las partes y piezas del funnel tales como las landing pages, banners, videos promocionales, contenido SEO, todo lo cual se cobra por separado.

En algunos casos hemos incorporado información sobre el mercado al que apuntan, por ejemplo un breve estudio con información proporcionada por el keyword planner de Google (planificador de palabras clave), ya que en ciertos casos los clientes tienen algún conocimiento de campañas y los conceptos que estas involucran y les interesa saber los resultados de las búsquedas.

Les mostramos el número de búsquedas mensuales o anuales respecto a esas palabras clave y el CPC (Costo Por Clic) estimado, este último te sugiero inflarlo un poco, multiplicar por 1,5 o por 2 es razonable, para tener holgura al momento de responder a la expectativa del cliente. El planificador también hace la estimación del presupuesto o clics mensuales, de la tasa de conversión, de la tasa de cierre, del ingreso marginal en ventas de la campaña, del ROI, entre otros datos.

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Así, con este estudio le muestras las tendencias y los diferentes escenarios posibles donde se va a mover el resultado de la campaña. Esta herramienta aplicada a cuentas más bien pequeñas, a clientes a quienes les duele mucho sacar la plata del bolsillo, les da confianza, es un buen respaldo ya que no son datos manejados por tí, sino que es Google quien los arroja.

Si bien puedes proyectar cifras promedio, la sugerencia es que nunca prometas resultados exactos. Es delicado prometer y no cumplir. Aunque muestres las tendencias del momento, siempre debes aclarar al cliente que existen elementos externos al mercado que hacen subir o bajar los resultados.

Por otra parte, este estudio de mercado también lo puedes llevar a la primera reunión exploratoria y comentarle al cliente que estudiaste su página, sus palabras clave y le muestras la proyección realizada, para de ahí en adelante ir conversando respecto a la inversión que tendría que hacer en la campaña, tomando la investigación de mercado como base para que vea que tienes experiencia.

A continuación se le presenta una página o diapositiva de pricing con la información personalizada de la propuesta. El cuadro de valores emerge de una plantilla o de una calculadora de precios donde aparecen tramos de precios para nuestros productos y/o servicios. Se calcula lo que va a asumir el cliente según el precio de los productos y/o servicios y lo que él puede invertir.

En la agencia hemos establecido que nuestros negocios deben tener un 40% de margen bruto, y eso tiene que solventar los costos fijos. Por ejemplo, si tengo que facturar 40 millones, con el 40% estoy vivo . ¿Cómo lo armamos? Con un porcentaje de honorarios sobre el monto de la inversión en medios digitales más los fee (tarifa mensual) que corresponde, porque es la cantidad de trabajo de la célula o equipo. Ese margen hay que construirlo en el presupuesto, porque si le decimos directamente que es 40% no hace el negocio con nosotros. Entonces, se “desglosa” en distintos componentes tales como honorarios sobre medios (por perillar las campañas), inteligencia artificial (plataforma digital de optimización de campañas), inversión en contenido (por ejemplo artículos de N palabras para backlinks), contenidos para el blog, fee de agencia mensual (costos asociados a

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personas que producen un trabajo, diseñador, programador, etc.), entre otros. Se cobra en porcentaje porque mientras más grande es la campaña, más complejo es perillar.

La estructura de precios actual nuestra es funnel centric, o sea estamos centrados en los funnels, por lo tanto se cotiza según los embudos que requiera el cliente; si la estrategia de un cliente son tres decision funnels, dos de branding y dos inbound, le cotizamos esos. En la planilla de precios incorporamos todos los funnels que hacemos, incluso los que no se utilizarán en la campaña, los cuales dejamos en valor cero, pero es importante señalarlos porque así el cliente proyecta en su cabeza que en algún momento va a tener que implementar esas estrategias.

Respecto a lo demás es lo mismo; detallamos la cotización de medios, los honorarios sobre medios, la creativa, el stack y con todo eso tenemos la estructura de los costos.

En la agencia cobramos el primer mes consultoría y setup (consultoría significa armar toda la estrategia, armar los funnels y el setup es construir todas las partes y las piezas que se involucran al implementar la tecnología y enchufar todos los cables). El segundo mes cobramos los medios y el fee. Una vez comprados los medios por el cliente se le da play a la campaña.

Es importante destacar que no hay que tener miedo de cobrar buenos precios. Si vas a ir a vender por precio no vale la pena, tienes que saber argumentar tu valor agregado y explicarle al cliente por qué cobras 500 en vez de 200, y él tiene que entender que va a obtener un beneficio. En el caso particular de nuestra agencia, hoy no hacemos ningún negocio si no nos deja el 40% de margen, y si un cliente lo considera caro, le decimos que vaya a otra agencia a proveerse de los servicios que busca.

En la mente del cliente siempre está la idea de crecer e invertir más. Entonces te va a preguntar “¿Si yo quiero invertir 2.000.000 ahora me vas a cobrar el 40% de 2.000.000?”, y de alguna manera lo encuentra injusto. Eso se soluciona con un fee fijo que no crece por monto de inversión pero que sí es rentable y te da margen, y

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al final la parte variable por aumentar la inversión está ligada al honorario. Este cobro desglosado bien argumentado y explicado al cliente, es muy efectivo

Siguiendo con la estructura de la propuesta comercial, a continuación debes detallar los servicios que incluye, es decir desplegar cada uno de los ítems que se consideraron en la valorización y señalar en qué consiste cada uno. También es importante incluir información tal como los ciclos de cobro (mensuales o de mitad de mes a mitad de mes), los periodos de campaña (inicio, puesta en marcha), cómo funcionan los rastreos, cómo reportar los resultados, etc.

Luego se incorpora información general sobre las etapas del proceso donde explicas cómo se va a desarrollar. También adjuntamos un breve contenido sobre por qué nuestras estrategias son productivas, y finalmente algunos anexos con la explicación de nuestros productos por separado.

Las propuestas comerciales van evolucionando de acuerdo a cómo vaya evolucionando tu agencia y también el mercado. Cada vez hay que reinventar conceptos, eso es algo que te va a seguir siempre y, por ende, tendrás que ir remodelando las presentaciones, los funnels, los servicios. Además, con la globalización de lo digital, los clientes también van adquiriendo conocimientos y comprendiendo más el tema, por lo tanto tienes que mostrarle formas y contenidos actualizados.

Objetivos, Estrategias y Segmentación

Otro tema a tener en consideración al momento de hacer una propuesta comercial son los objetivos de la campaña, los cuales responden a las necesidades del cliente. Durante la reunión exploratoria lo primero que se le pregunta al cliente es cuáles son sus objetivos, y en ese momento ellos expresan qué es lo que buscan, te hablan de sus dolores y tú comienzas a dar forma a las soluciones, que es la propuesta en sí. Por otra parte, si tú ya conoces al cliente y visualizas que tiene una debilidad le puedes proponer algún objetivo nuevo, por ejemplo un ecommerce para aumentar sus ventas, entonces le sumas a la propuesta esa nueva idea.

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A continuación revisaremos un ejemplo para una marca de ropa interior de hombre, mujer y niño. En esta propuesta había cuatro campañas, por lo tanto había cuatro propuestas en una: 1) Programmatic, 2) Captación de promotoras, 3) SEO y 4) eCommerce, cada una con su propio objetivo, estrategia, segmentación y plan de medios. Aquí te muestro el resumen de la primera campaña:

Campaña 1: Programmatic

Objetivo:

Continuidad de la campaña de primer semestre con foco en aumento de ventas en tiendas físicas .

Estrategia:

Campaña masiva en medios digitales omnicanal con focos de derivación de tráfico a tiendas

Segmentación por audiencias en Facebook ( impactando a la audiencia correcta con alto engagement):

Mujeres Audiencia 1: 18 a 35 años

Audiencia 2: 36 a 50 años

Intereses / Comunas / Sucursales

Región Metropolitana

Alcance potencial: 1.500.000

En este caso el plan de medios consideraba Facebook y Push Notifications, las que se hacen mediante Programmatic. En relación a esto último, establecimos una periferia respecto de la tienda física y dirigimos la campaña a la segmentación de mujeres que pasaban el límite de la circunferencia o radio. A ellas les llegaba un aviso directo a celular, es decir una Push Notification que consistía en un banner

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donde una modelo vestía ropa interior de la marca, la cual cambiaba al deslizar con el dedo y aparecía una promoción que señalaba que a dos cuadras estaba la tienda.

Modelo de Alto Impacto

En este apartado vamos a revisar un modelo de propuesta comercial que nos ha funcionado con muy buenos resultados. La portada dice lo siguiente:

Growth Marketing Agency

Data Driven Creative Performance

A continuación incorporamos una diapositiva que describe la gran cosa que hacemos, pero en vez de poner Apoyamos a nuestros clientes en su escalamiento en ventas lo decimos de tal manera que genere atracción y al mismo tiempo curiosidad:

Creamos

Experiencias Online

Dinámicas

Basadas en el comportamiento de tu público objetivo, orientadas a aumentar la facturación y maximizar el ROI, a través de la implementación de nuestra metodología probada de Data Driven Creative Performance.

Si te fijas, el discurso ha ido cambiando un poco en relación a la propuesta que vimos anteriormente, puesto que el marketing digital es ahora más complejo y el cliente hoy día está mucho más educado, tanto el gerente de marketing de la empresa como el dueño de una pyme saben más del tema.

Siguiendo con la presentación, esta continúa con más argumentos que validan a la agencia, por ejemplo una declaración de principios, en nuestro caso señalamos que somos nativos digitales. A continuación adjuntamos certificados y premios obtenidos, luego algunos logos de clientes grandes y pequeños en los distintos rubros (educación superior, financieras, ecommerce, marcas personales, grandes

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distribuidoras, empresas tecnológicas) y también mostramos a los socios fundadores y al directorio si es que lo hubiese.

Después incorporamos una reseña de la tecnología Data Driven (anunciada en la portada), que no es otra cosa que ir perillando la campaña y tomando decisiones en conformidad a la data que se está obteniendo.

Un tema muy importante y pilar fundamental nuestro de diferenciación, es que también señalamos la evolución de las plataformas tecnológicas. Hoy en día hay más de 8 mil empresas en el mundo que hacen software, plataformas y herramientas para aplicar dentro del marketing digital; hace cinco años había 150. Entonces nosotros navegamos siempre en la evolución de las plataformas digitales, investigamos, vamos viendo cuáles son las tecnologías que se están usando en los países más adelantados, la traemos y ponemos a disposición, lo que nos permite como agencia estar dos o tres pasos adelante que cualquier otra. Al mismo tiempo, esa tecnología se la traspasamos al cliente y este también queda dos pasos adelante de su competencia.

Después incluimos en la propuesta una información cuyo titular dice El Marketing Digital está Ganando por Lejos al Marketing Tradicional, y ahí reunimos una serie de puntos que argumentan esa afirmación, por ejemplo el alto costo de la publicidad tradicional versus la digital o la efectividad de cada una.

Nuestro producto hoy día es el framework que entregamos como servicio, constituido por las etapas de Descubrimiento, Consideración, Decisión y Fanatización, cada una con sus respectivos funnels, que en definitiva no es otra cosa que el camino del consumidor. Entonces, a esta altura de la propuesta comercial el cliente ya debiera haber captado nuestras diferenciaciones: 1) Data Driven, 2) Tecnología y 3) Que hemos logrado introducir al consumidor en lo digital y en la automatización.

Siguiendo con la presentación, le agregamos Ventajas de Nuestra Estrategia, de nuestra metodología basada en funnels, entre ellas que utilizamos el 100% de los clics puesto que cuando llegamos a una audiencia tenemos que dejarla siempre en el radar de nuestro cliente y, al mismo tiempo, como agencia tengo que estar en el

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radar de mis propios y potenciales clientes. Me he encontrado con casos de grandes empresas que invierten millones pero que hacen solamente search performance, y si bien les funciona no están juntando audiencias ni haciendo re marketing, no educan a los prospectos ni los introducen en el camino de los funnels.

A continuación señalamos que hacemos Full Service, es decir que vamos de la A la Z, que desde el concepto creativo vamos a las comunicaciones pasando por todo el diseño gráfico y de las partes y piezas, por la compra de medios, por el perilleo y automatización de las campañas, por la medición y la gestión sobre lo que estamos haciendo y por los reportes.

Luego hacemos la pregunta ¿Por qué trabajar con la agencia?, ya que en algunas ocasiones nos lo han preguntado. Yo lo primero que digo es que somos fantásticos, que somos los mejores, y cuando señalan que todos dicen lo mismo, les respondo “Ok, pero yo ya te he mostrado seis puntos de diferenciación”, y así le doy argumento a mi afirmación.

A continuación presentamos el titular El Camino a Tomar , que en realidad es lo que nosotros le vamos a sugerir al cliente que haga. Como vimos anteriormente, ya le mostramos el framework más adecuado para él con los funnels pertinentes para cada situación, y también le explicamos cómo es conceptualmente cada embudo, su estructura y funcionamiento. Luego de este marco conceptual mostramos el stack de marketing y ventas, o sea las tecnologías que utilizamos, y explicamos las herramientas.

Después incorporamos la valorización de la propuesta y finalmente incluimos un anexo con la descripción de cada uno de los servicios que prestamos, y con esto nos posicionamos como los mejores. Recuerda que toda información que incorpores en tu propuesta son evidencias que te dan fuerza hoy.

¿Qué es lo que logramos con esta propuesta, independiente de que le digamos al cliente que lo vamos a ayudar? Logramos posicionarnos como expertos en el tema, entonces cuando habla con nuestro competidor dirige la conversación según nuestros parámetros, y seguramente se dará cuenta de que aquel no está a la altura.

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Uso de Planillas

Como vimos, las propuestas comerciales involucran la valorización de los productos y/o servicios de la agencia, los que generalmente son campañas, y debes considerar todos los ítems que la componen, por ejemplo el target geográfico, las plataformas de medios que se utilizará, la inversión en setup, la inversión mensual después del primer mes o después de implementar el setup. Además hay que incorporar el índice de inversión efectiva y los honorarios, cuya suma da el total del valor de la campaña.

Lo ideal es que trabajes en base a planillas, por ejemplo una que actúe como calculadora automatizada donde aparezcan todos los productos y servicios que presta tu agencia, con sus respectivos parámetros para configurar los precios de venta. Una vez que vas ingresando los datos en los ítems correspondientes a la campaña, la fórmula irá arrojando los números, por lo tanto después copias y pegas lo necesario en la propuesta que vas a presentar el cliente.

También existe la planilla Pedido de Inserción o Purchase Insertion, que es una forma de resumir y formalizar lo que sería el clásico contrato de manera más amigable. En esta se incorporan los datos del cliente, el representante autorizado, datos de contacto, la solución que se compró y en base a eso el valor total. También se agregan los Términos y Condiciones.

Resolución de Objeciones

Hay tres cosas básicas que tienen que cumplirse sí o sí para que el cliente te compre:

1) Caerse bien y confiar. Si no hay química con el cliente es difícil que te compre, si no le caes bien probablemente no le vas a vender nada.

2) Entender a cabalidad lo que está comprando. Nosotros entendemos nuestro producto y/o servicio, pero muchas veces no somos empáticos y no estamos preocupados de si el cliente lo entiende. Si no lo entiende, no compra.

3) Puede pagarlo. Una vez que le caes bien y entiende lo que está comprando, debe tener el dinero para pagar. Si no cuenta con el total del dinero puedes

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ofrecerle prorratear el pago o hacer una estrategia donde ir implementando de a poco. El precio es lo de menos, se maneja por sí mismo si cumples con las dos condiciones anteriores.

Si el pyme tiene miedo de pagar debes ganarte su confianza, y si no confía es porque no entendió lo que le estás vendiendo, los beneficios y el retorno de la inversión que obtendrá gracias a lo que tú estás haciendo. Por otro lado, los grandes clientes tienden a estrujar a sus proveedores, en este caso a quienes prestamos servicios de agencia y muchas veces no tienen consideración, por ejemplo pagan facturas en plazos demasiado extensos, lo que te puede llevar incluso a la quiebra. Con ese tipo de clientes es mejor no hacer negocios.

Las Clásicas Objeciones y Cómo se Manejan

Si el cliente tiene alguna objeción que no está satisfecha no te va a comprar. Como ya dijimos, las objeciones generalmente provienen de que el cliente no sabe bien lo que quiere o no entiende lo que va a comprar. A continuación te muestro las objeciones más comunes y cómo minimizarlas:

El precio: se minimiza dando a entender el proyecto a cabalidad, su valor agregado y los beneficios que aporta. Aunque en la reunión leamos cinco veces el decálogo de la argumentación, si el cliente dice que el de al lado le cobra un 15%, tú le tienes que volver a explicar, no hay otra alternativa, tiene que ver claramente tu valor.

No tengo una persona que se haga cargo: se minimiza dando servicios ‘llave en mano’. Esto suele pasar en las pymes porque el gerente hace todo; cobra, vende, ayuda al soporte, y frente a eso tú le puedes decir que no se preocupe, que la agencia se hará cargo.

“Ustedes trabajan con la competencia” : se minimiza diciendo que el mercado es muy grande y todos los clientes son únicos, pero que sí, que trabajas con la competencia. Esta es una de las cuestiones más difíciles si uno trabaja en una

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ciudad pequeña porque hay conflicto de intereses, pero por otra parte, si el cliente quiere exclusividad, no tendría el dinero para pagarla.

“No sé si va a dar resultados” : apelar a la confianza y la evidencia (casos de éxito). Debes asegurarte de que el cliente haya entendido el proyecto y mostrarle todo tipo de evidencias (logros con clientes grandes y pequeños). Si la agencia es nueva y aún no tienes clientes, puedes apelar a la experiencia de los miembros del equipo en marketing digital, por ejemplo. La idea es que armes un discurso que dé confianza y que sea demostrable.

Esas son las objeciones más comunes que tienes que captar y siempre tener una buena respuesta para cada una. Lo peor es llegar donde el cliente e inventar; la respuesta siempre es una sola, la cual debes estructurar en base a un proceso reflexivo y luego grabarla en tu cabeza.

Por otra parte, imagina que en la reunión le resolviste todas las objeciones al prospecto, que le hablaste de tu diferenciación y que te fuiste muy seguro de que te lo adjudicarías como cliente, pero al otro día o a la semana lo llamas para cerrar y pierdes la venta. Eso es muy común puesto que siempre hay objeciones ocultas y son las más difíciles de detectar. Si no logramos saber cuáles son y, por ende, no satisfacemos al cliente con una explicación, no vamos a vender.

¿Cómo se descubren las objeciones ocultas? Para detectarlas debes preguntar exactamente lo siguiente:

“Señor XXX, dígame por favor, ¿qué le impide partir hoy con nosotros?”

Esta pregunta, a la que he denominado ‘la pregunta del millón’, se hace una vez que le mostraste la estrategia, tus grandes diferenciaciones y que repetiste algunos puntos que pudieran haber quedado débiles. Si el cliente titubeó al contestar, vas a detectar de inmediato que tiene alguna objeción oculta. En ese caso, directamente le preguntas qué le preocupa. Si por ejemplo te dice algo respecto al funnel se lo explicas otra vez, o quizás es algo sobre el precio, ante lo cual le puedes preguntar si lo encontró caro o si no tiene el dinero para pagar. Si te responde que tiene que hablarlo con su socio, tienes que enfrentar la objeción diciendo “Okay, ¿y cuándo

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nos juntamos con tu socio?” o “Te puedo ayudar a proyectar y simular un ROI ”, etc., casi no dando lugar a que se dé por terminada la negociación.

Lo importante es que de lo que te vaya diciendo el cliente tú tienes que ir sacando preguntas derivadas hasta llegar al núcleo, a su objeción real, y aclararle cada punto en el que tenga alguna duda. Y recuerda que siempre tienes que entregarle el resumen de los beneficios porque él compra para satisfacer una necesidad.

Una vez que le resolviste todas las dudas tienes que decirle “Bueno, ¿cuándo piensas partir?”, ya que la idea es finalizar la reunión con todo resuelto.

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4. Procesos y Metodología SCRUM aplicado a Equipos de Marketing

Operación de una Agencia aplicando la Metodología SCRUM

En este apartado veremos cómo opera internamente una agencia aplicando la metodología scrum en equipos de marketing. Esta metodología nació a principios de los años 80 en empresas de productos tecnológicos y funciona de la siguiente manera: el equipo de trabajo tiene la tarea de desarrollar un producto y para llegar al producto final hay una serie de etapas que comprenden: el producto a medias, el producto con un grado de avance, el producto terminado.

Por ejemplo, en el caso nuestro, el producto final es un funnel construido o los elementos de una campaña construidos, y para llegar a eso hubo que llevar a cabo distintas labores como generar estructuras de campañas, redactar copywriting de emails y de landing pages, diseñar piezas, conectar las herramientas, etc. Dichas tareas se planifican con anterioridad, de manera de ir avanzando progresivamente hacia el producto terminado.

Algo que me gusta mucho de la metodología Scrum es que no existe el concepto de jefatura sino que se basa en los roles que cumple cada miembro del equipo. Estos roles están claramente definidos y no se traslapan unos con otros. En la empresa tradicional hay un organigrama que marca una jerarquía, donde los de abajo no saben lo que está pensando el de arriba y el de arriba le da instrucciones a los de abajo, esa distribución es generalmente por funciones (por ejemplo, en orden decreciente tenemos al gerente general, gerente comercial y los departamentos o áreas que en las agencias serían diseño, arte o creativos, performistas, contenidos).

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A diferencia de eso, con la aplicación de Scrum se crean mini empresas dentro de la empresa.

Imagina que el equipo es de 9 personas (número ideal para que funcione una célula ágil según esta metodología); en el esquema tradicional habría un jefe, tres diseñadores, tres performistas, un director de cuentas y dos redactores. Una empresa organizada en base al modelo Scrum tendría dos células y en cada célula habría un representante de cada rol y/o función. Es decir, en una célula hay un performista y planner de medios, un diseñador creativo, un redactor, un director de cuenta.

El Scrum Team

El Scrum Team o el equipo de operaciones está compuesto por los siguientes roles:

El Development Team es donde generalmente están los diseñadores, los performistas, los redactores, es el equipo que hace el trabajo, que ejecuta y no se relacionan con el cliente. Las células ágiles las componen el Product Owner con el Development Team.

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El Product Owner , como su nombre lo indica, es el dueño del producto y de cierta manera representa al cliente dentro de la agencia, es como el director de cuentas de una agencia tradicional. Análogamente sería el jefe o líder de la célula, y es quien dice cómo tiene que ser el producto, en el caso nuestro la campaña (por ejemplo si va a llevar Google o Facebook o Google y Facebook, etc.).

Por su parte, el Scrum Master tiene como principal tarea facilitar las cosas y para ello tiene que estar en conocimiento de lo que está haciendo cada uno de los miembros del equipo. Su cargo en una empresa tradicional sería el de director de operaciones, es decir, quien sabe cuánto se demoran las personas en llevar a cabo sus respectivas tareas, cuál es la carga laboral de cada uno, y como facilitador debe encargarse de eliminar los impedimentos y asistir al Product Owner en la gestión.

Finalmente, el Stakeholder es el cliente.

La metodología Scrum es ligera en el sentido de que es fácil de entender, es un concepto sencillo, pero por otra parte es difícil de dominar, lo más complicado es implementarlo y mantener la rigurosidad y la disciplina, ese es realmente el desafío.

Las Rutinas

La metodología Scrum tiene las siguientes rutinas o ceremonias:

● Sprint Planning. Es la planeación del Sprint, y el Sprint es el trabajo que hay que hacer o la lista de tareas que se deben realizar en un período determinado.

● Daily Meeting. Es una reunión que se hace todos los días a primera hora de la mañana.

● Product Review. Es la revisión del producto. En nuestro caso es el funnel, el cual tiene una serie de partes y piezas, por lo tanto después de haber realizado lo que indica el Sprint Planning, por ejemplo redactar emails y diseñar landing pages, se revisa que efectivamente estén confeccionados estos productos.

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● Retrospectiva. Es una reunión donde se abordan los temas humanos que ocurrieron en el Sprint, por ejemplo conflictos, felicitaciones, etcétera.

Ahora veremos cada una en detalle:

1) Sprint Planning

En esta ceremonia donde se planifica el trabajo tenemos los siguientes términos que debes comprender:

P.O. o Product Owner : como vimos anteriormente es quien está en conocimiento de las tareas que hay que llevar a cabo para terminar de crear el producto, expone las User Stories de cada Épica para obtener la lista de Tasks o tareas.

Épica: en Scrum la Épica en las agencias viene a ser el cliente, por ejemplo la empresa X es la Épica.

User Stories : son las tareas pendientes o las tareas que vamos a realizar. Por ejemplo, hacer la grilla detallada de las redes sociales para la campaña de un cliente, la cual tiene cinco tareas asociadas (planificación de las publicaciones, redactar los copy, diseñar las imágenes de cada copy, aprobar con el cliente y publicar). Otro User Stories puede ser poner a correr una campaña de performance que implica N tareas como optimizar Google Search, hacer nuevos ajustes al segmento de Facebook, ver el resultado del experimento de AD Testing y decidir, y poner play.

Tasks: las tareas que implica cada User Stories.

Además, hay una pregunta clave que involucra todo el User Stories y que es: De toda la cartera, ya sean dos clientes o diez, ¿cuánto se debe entregar en el Sprint? ¿El 30%, el 50%, todo? Eso es lo que determina la duración del Sprint y se determina al ojo, según lo que tú creas o sientas que se va a demorar el Development Team en realizar la tarea. La metodología Scrum propone que el Sprint dure mínimo una semana y máximo un mes.

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Supongamos que cerraste un cliente nuevo y este tiene campañas de performance, lo que implica hacer campañas de publicidad y landing pages para llevar ese tráfico, también compró redes sociales, por lo que hay que crear los contenidos y diseñar las imágenes y los vídeos. Y además adquirió el servicio de marketing automation, entonces hay que redactar correos, diseñar html de correos y finalmente cablear el funnel, que es básicamente integrar el automation y hacer que funcione.

Si el cliente compró esas tres cosas (performance, redes sociales y automation) y le dijiste que el setup duraba tres semanas, tú tienes que decidir si vas hacer todo de una vez y al cabo de tres semanas lo entregas, o si vas a hacer primero el performance y lo entregas en la primera semana (Sprint primera semana) y en el otro pones lo demás (Sprint de las siguientes dos semanas). Tienes que acomodar los tiempos según lo que estimes que vas a tardar. A medida que vayas adquiriendo experiencia podrás ir refinando este tipo de cosas.

Otro concepto de la metodología Scrum es el de Time Box, que consiste en lo siguiente: un Sprint de una semana te debería tomar un Planning de máximo dos horas. El Sprint Planning lo hace el Development Team con el Product Owner y el Scrum Master idealmente. En esta ceremonia el P.O. dice qué productos hay que entregar y en qué plazos, se conversa en detalle lo que hay que hacer, por ejemplo en el caso de la grilla para redes sociales sería así “Haremos dos posteos a la semana, ojalá de los dos posteos a la semana, que son ocho al mes, hagamos dos de video más o menos de esta duración. Y en la campaña de performance, que también va a estar en este Sprint, vamos hacer Google Search con dos landing pages, entonces hay que hacer dos copy de landing pages, uno para el servicio A y otro para el servicio B, con la siguiente estructura...”.

También se debe considerar (y anotar) lo que se va a demorar en horas cada persona del Development Team en realizar las tareas que le corresponden. Por ejemplo, lanzar la campaña implica hacer estructura de campañas de Google o de Facebook, hacer copy de landing pages y diseñarlas, entonces el redactor, a quien le corresponde escribir los copy, anota que se va a demorar cinco horas en hacer

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eso. El diseñador sabe que una vez que estén listos los copy tarda ocho horas en hacer los diseños y también lo anota, y así sucesivamente.

Si el Sprint va a durar dos semanas, el Timebox debiera ser de cuatro horas, si va a durar tres semanas el Timebox debiera ser seis horas, y máximo ocho horas si es que es un Sprint de un mes.

Otro término que aquí aparece es el Product Backlog, que es la lista de los User Stories por cada Épica con todas las tareas relacionadas a cada historia. Entonces en la planilla está el cliente, sus historias y las tareas de cada historia. Cada célula tiene su propio Backlog.

También tenemos el concepto de Refinamiento que se refiere al acto de añadir, quitar o modificar el Product Backlog en el Sprint actual. Imagina que hoy es lunes e hicieron un Planning y el miércoles se dan cuenta de que no vieron algo que efectivamente hay que hacer, por ejemplo hacer una landing page adicional, o sea en el Planning habían establecido que eran dos pero luego se dieron cuenta de que eran tres. Pues bien, la tercera es el Refinamiento del mismo Sprint. La sugerencia de la metodología Scrum es que si vas a hacer un Refinamiento, ojalá este no ocupe más del 10% de la capacidad total del equipo. Si el Refinamiento fuese hacer otra campaña igual de grande, eso no, pero sí cambiar algún texto, añadir una landing, una imagen o un video.

2) Daily Meeting

El Daily Meeting es una reunión diaria donde participa el Development Team, no es obligatorio que esté el P.O. ni el Scrum Master. Se sugiere y es muy eficaz que esté el P.O., pero en el mundo ideal el Development Team debería ser lo suficientemente riguroso como para hacerlo por su propia iniciativa. El objetivo de esta reunión es muy concreto y específico; en ella se comenta lo que se hizo ayer y se define lo que se hará hoy. Se realiza al inicio de la jornada, de pie y dura 15 minutos como máximo, a cada miembro del equipo, supongamos que son el diseñador, el performista y el de contenido, se le preguntan tres cosas: qué hiciste ayer, qué harás hoy, qué impedimentos viste.

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La metodología Scrum contempla una tabla para el Daily Meeting con las columnas To Do / In Progress / Done, la cual el equipo va rellenando según la etapa en que está cada tarea. Lo que se va a empezar a hacer hoy día se anota en To Do, lo que se hizo ayer pasa de To Do a In Progress, y cuando se termina se pone en Done.

Si algún miembro del equipo vio algún impedimento tiene que expresarlo para tener el feedback de sus compañeros, analizar y determinar los pasos a seguir. El Scrum Master es quien debe eliminar los impedimentos porque, como vimos anteriormente, su misión es facilitarle la vida al resto.

Cada vez que se hace el Daily Meeting también se considera el tiempo, por ejemplo si dijiste que te ibas a demorar dos horas en una tarea X y en la práctica te demoraste una hora y media, tachas el número dos y pones que te quedan 30 minutos, y de esa manera se van sabiendo los tiempos con mayor precisión.

Algo muy importante a tener en cuenta es que en esta reunión no se habla de los detalles de las tareas, eso ya lo vieron en el Planning. Si la reunión dura de tres a cinco minutos, mucho mejor.

3) Product Review

Se trata de la revisión del producto, es una reunión informal y programada para mostrarle al P.O. avances tales como textos e imágenes, preguntarle qué opina, qué piensa sobre lo que dirá el cliente, etc. Con informal me refiero a que el equipo determinará si es necesario o no hacerla y la duración, aunque lo ideal es realizarla. Quizás el P.O. está muy al tanto del tema entonces no hace falta, o quizás anduvo de viaje y hay que actualizarlo con el último Sprint.

El objetivo de esta reunión es obtener retroalimentación a modo general y control de calidad. Dado que el P.O. es quien conoce más el negocio y al cliente, es el que más sabe si las creatividades le van a gustar o no, si van a funcionar, si los textos están bien o no para mostrarlos al cliente y pedir aprobación, etcétera.

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El Timebox del Product Review debiera ser máximo cuatro horas para un Sprint de un mes. Si el Sprint dura una semana, a lo más tardar una hora en hacer un Product Review.

Si bien la participación del Scrum Master es opcional en esta reunión, sí al menos hay que notificarle, enviarle una minuta o que alguien le comente de qué se habló y las conclusiones o decisiones que se tomaron.

4) Retrospectiva

En esta instancia se tratan los temas humanos que afectan al equipo, por ejemplo el exceso de carga laboral, conflictos personales, reconocimiento hacia los compañeros, etc., los que se vinculan con ciertos aspectos laborales. Participan todos porque de aquí deben emanar las mejoras para los procesos. Se trata de una conversación abierta y constructiva donde se comenta lo positivo y lo negativo. Es moderada por el Scrum Master, quien tiene una visión más objetiva de la situación y puede utilizar sus habilidades blandas para manejar estos temas delicados.

La estructura de la reunión consta de cuatro etapas:

1) Preparar el escenario, es decir poner en contexto, decir “Listo muchachos, hoy vamos a hacer la Retrospectiva del último Sprint, donde trabajamos para este y este cliente” . 2) Ir con datos. Si bien este tema no es estrictamente ‘humano’, al ser agencia hay campañas que están corriendo, por lo tanto hay que comentar la performance de la campaña (si está performando bien, si llegamos atrasados y todos los datos de la campaña), porque es distinto hacer Retrospectiva en medio de una campaña que es un desastre a hacerla en el contexto de una que está funcionando bien, ya que afecta los ánimos de las personas. Entonces si vamos a hacer una Retrospectiva de un trabajo que hizo el equipo, hay que tener los antecedentes en mano de los KPI o de cómo está resultando la performance.

3) Se decide lo que se va a hacer, las acciones a llevar a cabo.

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4) Finaliza la reunión con los malos entendidos solucionados, se celebran los éxitos y se da un cierre amigable.

Scrum en Equipos de Marketing Ahora vamos a ver específicamente la metodología Scrum aplicada a equipos de marketing. Ya vimos la metodología de la metodología y comentamos que el gran desafío es tener la disciplina para llevar a cabo las ceremonias y todo lo que estas implican, como planear, hacer control diario con reuniones, después del bloque de trabajo juntarse para analizar qué salió bien o mal y sacar conclusiones, etc. A continuación veremos Scrum en equipos de marketing, mediante el ejemplo de la célula ágil de una agencia, donde te explicaré los roles y funciones de quienes la componen.

● Equipo de la agencia:

● Roles de la Célula Ágil 1 P.O. (Director de cuentas) 1 Diseñador Creativo / audiovisual 1 Planformista, planner y performista (métricas y analytics) 1 Redactor creativo 1 Ejecutivo de cuentas

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¿Cómo funciona la Célula Ágil? Tal como lo mencionamos anteriormente, en el esquema tradicional el P.O. sería el director de cuentas. Respecto al diseñador puede ser él mismo quien haga los videos, si el diseñador no hace videos tendrías que contratar aparte a un audiovisual. En mi opinión, si el diseñador fuera un verdadero artista lo haría dedicarse solamente a eso, pero si no, también le asignaría las tareas audiovisuales. En cuanto al planformista le llamo así porque es planner y performista al mismo tiempo. En la agencia tradicional está el media planner que solo hace planes de medios pero no compra tráfico, y el performista que toma el plan de medios que hizo el planner, compra el tráfico y perilla la campaña. En agencias pequeñas no tiene sentido tener un planner y un performista, tendrías que tener mucho volumen de clientes para que se justifique tener una persona haciendo planning y otra comprando. Además, un requisito mínimo de un profesional de marketing digital que sea planner es que sepa comprar tráfico. Por otro lado, si sabes comprar Google y Facebook deberías poder llenar una planilla Excel con la estructura del plan de medios básica (medios, meses y montos). En una agencia pequeña el planformista también es quien ve las métricas y los analytics, no así en las agencias grandes donde además de los planners y de los performistas hay otras personas dedicadas a pegar los códigos que configuran analytics y a hacer las pruebas. También es fundamental que el planformista cablee el funnel; es decir que suba los contenidos al software de marketing automation e integre el software de email marketing con el formulario de la landing. Se supone que si esta persona compra medios y comprende el funcionamiento de Google Ads y de Business Facebook -que es un panel lleno de botones- le resulta fácil y natural configurar una herramienta de cualquier tipo. Es el tech, el geek, por decirlo de alguna manera, del equipo.

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Este rol es una especie de growth hacker porque es alguien que reúne tres habilidades en una persona; tiene la habilidad creativa de marketing, o sea que es capaz de hacer anuncios, ads copy persuasivos, landing pages. Al mismo tiempo compra medios porque tiene facilidad para los números y es un poco ingeniero para eso, y por otra parte, aunque no lo entienda por completo y no pueda crearlo, posee cierta familiarización con el código. El otro miembro del equipo es el redactor creativo, que por lo general son publicistas o periodistas. Quienes ejercen este rol redactan anuncios, titulares, landing pages, pueden hacer guiones de videos y gestionar la compra de contenidos técnicos. Otro rol es el de ejecutivo de cuentas, que es una especie de Scrum Master Junior cuya misión es facilitar y eliminar los impedimentos y también ayudar al P.O. a gestionar cosas con el cliente tales como aprobación de productos o enviar archivos, es como un asistente. Si es que no hay ejecutivo de cuentas, esta función la hace el P.O. Si bien la metodología Scrum no tiene jerarquía, de todas formas tú puedes operar con cierto grado de rangos para tener controlada a tu empresa y contar con un líder claro. Roles y funciones Ahora te voy a mostrar un ejemplo de Scrum Team aplicado a una agencia de marketing, donde detallaré los roles de la Célula Ágil (P.O + Development Team) y de la Célula Transversal (apoya a la célula ágil): ❖ Célula Ágil

Funciones:

● Gestión (P.O.) ● Contenidos

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● Diseño ● Perilleo (Planformista)

Roles: Development Team Es el que cumple las funciones de contenidos, diseño y perilleo. En primer lugar, el Development Team tiene que entender las instrucciones que le da el P.O., por ejemplo, si les señala que hay que hacer un funnel de decisión todos tienen que saber lo que es eso. Lo segundo que tienen que hacer es estimar correctamente cuáles son las User Stories, desarrollar las tareas, calcular el esfuerzo, crear los entregables, identificar el riesgo y ejecutar acciones para mitigación, por ejemplo identificar oportunidades de mejora en las retrospectivas. Los indicadores de desempeño o KPI (Key Performance Indicator) del Development Team son: velar por que se cumplan los plazos de entrega y facturación. Esto último porque si el equipo está haciendo bien su trabajo, repercute en un cliente más contento y en que el P.O. tenga mejores relaciones con él. Específicamente, dentro del Development Team se encuentran: Product Owner (P.O.) El Product Owner es la voz del cliente y tiene como misión maximizar el valor del producto, es el encargado de que el producto esté terminado. También establece las actividades generales de inicio de un proyecto. Se centra en la creación de valor y en la generación de ROI, evalúa la viabilidad y garantiza la entrega del producto o servicio porque es quien está en conocimiento del cliente, los plazos, de lo que necesita etc., y eso lo traspasa al equipo. Es el responsable de la administración del Product Backlog, y solo una vez que este se ha realizado se lleva a cabo el Sprint Planner. Define los criterios de aceptación, lo que significa que define el Done, hace control de calidad, y participa en la retrospectiva del Sprint y del proyecto. Su KPI principal es la facturación de la célula.

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Planformista El planformista tiene como misión la gestión integral del plan de medios. Entre sus funciones están: hacer los planes de medios, crear las estructuras de las campañas, implementar las campañas en las plataformas (comprar tráfico y perillar), configurar las herramientas de marketing automation, es decir hacer el cableado del funnel. También realiza seguimiento de resultados y optimización continua, o sea se preocupa de que la campaña esté dando buenos costos por conversión, por lo tanto si suben o bajan es directamente responsabilidad suya, así como si el presupuesto se gasta o no, si se gasta más o menos, bien o mal. Además hace los reportes de resultados, entrega feedback sobre oportunidades de mejora en campañas, por ejemplo si están haciendo Google sugerir al P.O. que también podrían probar en Facebook. Entre los principales KPI del planformista tenemos el ritmo de gastos de una campaña, por ejemplo si el cliente tiene que consumir 1.000.000, en el día 15 tendría que haber consumido 500.000, si va en menos o en más está mal. Si va bajo tiene que tener una buena justificación de por qué, y si va sobre y no tiene explicación, es porque no está haciendo su trabajo. El otro KPI son los costos por conversión, y quien perilla debería estar orgulloso de obtener buenos costos por conversión. Redactor El rol de redactor tiene como misión la creación y publicación de contenidos. Entre sus funciones están copy de grillas de redes sociales, programación de publicaciones en redes sociales y SEO, cobertura de eventos en terreno y obtención de cuñas, transcripciones de videos y de audios, subtitulación de vídeos, gestión de solicitudes de contenidos a proveedores. También hace servicio al cliente en redes sociales, por ejemplo si hace el community management del cliente, quizás este le delega hacerse cargo de responder las preguntas de la gente en las plataformas. Su KPI es la entrega de sus tareas a tiempo.

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Director de Contenidos El Director de Contenidos tiene como misión determinar la línea editorial de los contenidos para redes sociales y SEO, y velar por que se ejecute la redacción y publicación de los contenidos. Entre sus funciones se encuentran determinar temáticas de los contenidos a crear, hacer copy y grillas de redes sociales, liderar la comunicación con el cliente respecto de la línea editorial, hacer control de calidad de los contenidos. También debe definir los guiones y estructura de los contenidos audiovisuales de clientes, cubrir eventos en terreno, hacer manejo y uso de aplicación Switcher Studio. La entrega a tiempo es el KPI del Director de Contenidos. Director Creativo Este rol tiene como misión buscar soluciones creativas de alto impacto para lograr los objetivos comerciales de los clientes y dar vida a los proyectos. Es un artista. Entre sus funciones están la creación de arte, de conceptos creativos y frases vendedoras, desarrollo audiovisual, sesiones fotográficas y retoque de imágenes, diseño de mockups y programación en instapage, diseño de landing pages, banners gifs e emails. Además hace la documentación de los AB Testing (Bitácoras), donde se apunta el experimento y los resultados. La entrega a tiempo de las tareas es el KPI principal del Director Creativo. Webmaster El Webmaster también es un diseñador creativo pero que tiene otra orientación; su misión es dar vida a los proyectos, dar soporte tecnológico a los clientes y realizar los cambios y ajustes en sus sitios web. Entre sus funciones están integrar plataformas tecnológicas, programar mockups, ayudar a clientes con seteo de servidores y dominios, diseño de landing pages, banners, gifs, emails. Además es webmaster de marcas propias, hace desarrollo audiovisual, creación de conceptos creativos y documentación de los AB Testing (Bitácoras).

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❖ Célula Transversal Funciones:

● Administración y finanzas ● Comercial KAM ● Estrategia Growth Hacker ● Operaciones

Roles: Gerente de Clientes Su misión es la adquisición de clientes, crecimiento de cartera y satisfacción de clientes. Entre sus funciones están la prospección continua, generación de propuestas comerciales junto con administración y finanzas, presentación y cierre de negocios. Además debe velar por que los clientes se sientan satisfechos, y apoyar para solicitar órdenes de compra y facturas. Sus KPI son facturación y upsell, y adquisición de cuentas. Director de Operaciones (Scrum Master) Tal como lo hemos señalado anteriormente, el Scrum Master tiene el panorama general de todas las células. Su misión es monitorear y alertar el correcto desarrollo de los proyectos. Tiene como funciones capacitar al equipo en la metodología Scrum y garantizar su cumplimiento, es decir que se lleven a cabo las ceremonias, liderar reunión de Product Backlog con el P.O. y apoyarlo en su elaboración y priorización. Debe alertar desviaciones que pueden afectar el entregable, por ejemplo decir al P.O. que no llegarán a tiempo y que pidan ayuda a otra célula. Además existen otros roles como Creativo Digital, Analista Contable, Contador, Gerente de Administración y Finanzas, Sales Hacker.

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5. Resolviendo Algunas Dudas...

En primer lugar, me gustaría felicitarte por haber llegado al final del libro Crea Tu Agencia: La Guía Definitiva para Iniciar tu Negocio de Servicios de Marketing Digital, y espero sinceramente que tras su lectura te atrevas a emprender en este fascinante mundo de las agencias de marketing digital. Por otra parte, te comento que hemos querido incluir un último capítulo de preguntas y respuestas, con el objetivo de disipar algunas dudas generales sobre el montaje y funcionamiento de una agencia de marketing digital. Estas se basan en consultas realizadas por mis alumnos durante los entrenamientos que llevo a cabo permanentemente. A continuación las encontrarás agrupadas según las temáticas que abordan:

● Funcionamiento de una agencia

¿Cómo logra el dueño de una agencia hacerse cargo de todo?

Hace un tiempo aprendí que el gerente general debe empoderar a su equipo y permitir que las personas se desarrollen y mejoren sus vidas, porque finalmente son ellas quienes llevan a cabo las acciones con los clientes. Un dueño de negocio fácilmente trabaja el doble que un trabajador contratado; ya sea por costos, por tiempo o porque no confiamos en el equipo, nos convertimos en bomberos e intentamos apagar todos los incendios.

Sin embargo, si delegas funciones puedes dedicar tiempo a mantenerte actualizado, hacer testing permanente, validar metodologías y ocuparte de otros productos y/o servicios que eventualmente prestes diferentes a la agencia en sí (en mi caso cursos y charlas). E incluso puedes dedicar más tiempo a tí mismo.

De todas formas, antes de delegar tienes que perillar tú las primeras campañas para saber cómo funcionan en cada una de sus etapas y conocer todas sus aristas. Luego, una vez que delegues, tu tarea será supervisar.

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Actualmente yo no meto las manos en nada, todo lo hace mi equipo, excepto las propuestas, las cuales hago yo porque son muy personalizadas. Los domingos planifico la semana y doy las directrices, y durante la semana, mi día a día consiste en reunión tras reunión.

¿Entrenar uno mismo al equipo en las estrategias y perilleo, o contratar personas que manejan los temas a cabalidad? Al momento de contratar depende del caso… Si estás buscando a alguien para un proyecto en particular, quizás te sirva una persona menos calificada. Pero si necesitas contratar a alguien para ejercer un mando medio en la agencia o que va a relacionarse con clientes, esta persona tendría que tener un mejor nivel. Por ejemplo, para mí ha sido difícil encontrar diseñadores que sepan redactar, por eso prefiero entrenarlos. A veces incluso sacrifico capacidad técnica y conocimientos, y privilegio las ganas y el ponerse la camiseta de la empresa, porque con el solo hecho de estar en la agencia todo el día hablando de funnels, cualquiera termina aprendiendo el concepto.

¿Qué stack usamos en la agencia?

Las landing pages y los sitios los hacemos en Wordpress con la plantilla de OptimizePress, que creo es la mejor para marketing. Es una plantilla para marketeros y también la puedes implementar para tus clientes. Es lo suficientemente flexible para armar cualquier tipo de sitio, excepto el carrito de compra. Puedes hacer landing pages, páginas de venta, blogs, minisitios, páginas de brochure, áreas de miembros, y se puede integrar con otras herramientas. Si necesitas carrito de compra lo puedes implementar con WooCommerce, Magento, PrestaShop, Shopify.

Los cuestionarios los hacemos con Typeform y quedan muy pro. Son mobile y se insertan en tu sitio mediante un link. Por otra parte, las automatizaciones y el email marketing los hacemos con ActiveCampaign, que tiene CRM integrado y puedes gatillar negocios en el CRM en base al comportamiento en el sitio. Además tiene soluciones de SMS, Predictive Sending y un servicio de experiencias únicas para

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cada cliente, es decir que no se les envía a todos el mismo correo genérico sino que uno personalizado en base a su comportamiento o a su perfil.

¿Cuáles son los costos de una agencia?

Eso depende de la estructura particular de cada agencia. Al menos en nuestra estructura es el 100% de la facturación, 40% margen, y del margen el 40% es EBITDA (hace referencia a las ganancias de las compañías antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones). Eso considera gastos de oficina y todo el stack de herramientas. Entonces si tú marginas el 40% podrías esperar 20% de EBITDA o más, lo que es muy bueno.

¿Cómo se explica la diferencia entre honorarios y fee de agencia?

Al planificar ya sea una o varias campañas, estas involucran una serie de tareas. Entonces, para construir el precio y que el cliente lo entienda, debes agrupar esa serie de tareas. El honorario corresponde al equipo que día a día trabaja con las plataformas y optimiza y revisa el desempeño de las campañas. El fee también corresponde a equipo pero a aquel que cumple otras funciones, por ejemplo diseño gráfico y contenidos.

¿Por qué el testing se cobra mensual y no una vez?

Porque el testing es una inteligencia de mejoramiento continuo. Las campañas son muy dinámicas, por lo tanto siempre hay que testear y/o ajustar creatividades, contenidos, comunicaciones, etc.

Algunos consejos para calcular tus honorarios

Tienes que tener clara tu estructura de costos y cuánto te cuesta la h/h (hora/hombre) de cada una de las personas que trabajan contigo, incluso las tuyas. Cuando llega un proyecto que incluye compra de medios, diseño web o lo que sea, tú tienes una noción de cuántas horas va a requerir, por ejemplo 20 horas al mes. Si el costo de una hora es 1.000 entonces tú cobras 1.550 para que tengas el margen

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de 40% (que es el que manejamos en la agencia), donde 550 es fee y el resto es el costo o el servicio.

● Tráfico y Campañas

¿Dónde se arman las campañas de Google Ads y Facebook Ads? ¿En la cuenta del cliente o en la cuenta de la agencia?

En la agencia las armamos en nuestra cuenta, y si el cliente tiene una no importa, la hacemos de nuevo, porque nosotros somos quienes vamos a facturar o comprar a Google. En Chile, si lo hiciera la empresa del cliente tendría que pagar impuestos, y en el caso de las agencias que tienen contrato con Google, este se hace cargo del impuesto.

En cuanto a Facebook nosotros creamos la cuenta publicitaria, o el cliente nos agrega como administradores de su fanpage y nosotros creamos una cuenta publicitaria nueva y ahí compramos. Facebook en particular no paga impuestos, su casa matriz está en Irlanda, no así la de Google que está en Estados Unidos y para seguir operando acá se tiene que hacer cargo del impuesto.

¿Se le entrega al cliente acceso a las campañas?

No, no se le da acceso a las cuentas de administrador de ads, solamente se le muestran los resultados en los informes. Por ejemplo, mediante Google Data Studio, que es gratis y funciona muy bien, el cliente puede visualizar cómo se invirtió su dinero. Es una herramienta transparente, no se puede manipular la información ya que es Google quién arma el informe, lo que también sirve como un buen argumento comercial.

Se trata de un tema delicado porque si el cliente accede a la cuenta hace muchas preguntas, y cuando es inexperto incluso puede empezar a darte instrucciones sobre cosas que no sabe. Por otra parte, si el cliente sabe te podría copiar todo y luego botarte.

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¿Qué pasa cuando la palabra clave no tiene suficiente alcance? ¿Es porque el producto es malo y no se vende por internet?

Si pones la palabra clave en el keyword planner y te da un número muy bajo tendrías que ir a buscar tráfico a Facebook o utilizar otro tipo de palabras clave, pero no tiene nada que ver con que el producto sea malo o que no se pueda vender por internet. Te lo grafico con un ejemplo extremo: si yo invento un producto que es excelente pero nadie lo conoce, las búsquedas en Google para hacer SEO y lograr posicionamiento en los motores de búsqueda no serán óptimas. Entonces no va por ahí, muchas veces Google Search no aplica porque el tráfico es bajo o porque la palabra clave es cara y hay mucho tráfico.

¿Qué fuente genera más leads online y offline, y cuál genera leads mejor calificados? Desde la perspectiva del cliente depende de muchos factores como para dar una regla general; a algunos les anda mucho mejor Google, a otros Facebook o ambos a la vez. También depende del presupuesto porque estas plataformas difieren en cuanto a valores. Desde el punto de vista de la agencia depende, por ejemplo, del ticket que se busca, si este es alto Facebook no sirve mucho para hacer publicidad porque uno de 30 leads califica. En cambio, si el ticket es bajo se pueden obtener conversiones muy económicas, además la segmentación funciona bastante bien. Por otra parte, el que Google sea más caro o que las personas estén buscando palabras clave intencionalmente, tampoco es garantía de que vayan a comprar o de que sean grandes clientes. Si el cliente contrata contenidos para las campañas, ¿quién escribe esos contenidos? ¿Cómo sabe esa persona sobre tantos temas?

Los contenidos pueden ser desde el texto de un anuncio, es decir un ad copy, hasta un email copy, o sea un texto de una secuencia de correos, pasando por copy para landing pages, es decir titulares y bullets points. Todos esos textos los puede hacer un redactor creativo. Sin embargo, cuando hablamos de contenido para el blog, para un funnel de inbound o para un ebook, mi recomendación es que ese

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contenido tiene que salir del cliente, porque el redactor creativo no maneja todos los temas técnicos y/o específicos de los clientes que tiene la agencia. También puedes contratar los servicios de una agencia de contenidos que cuente con periodistas especializados en esos temas o que sean capaces de hacer una investigación periodística. O podrías hacer que el cliente te provea directamente, por ejemplo le haces preguntas y grabas las respuestas, luego las transcribes y ordenas el texto para un blog post.

● Clientes

¿Cuál es la duración de un cliente promedio? Si el cliente está bien atendido puede durar toda la vida… En el ticket más bajo (menos de USD 1.000) podrían ser tres meses, seis meses o un año, en el caso de las grandes corporaciones si ya pasaste los primeros cuatro o cinco meses, lo más probable es que ese cliente va a seguir trabajando con tu agencia. No obstante es difícil establecer rangos porque es muy variable, depende de muchos factores. Te sugiero siempre empezar con servicios de performance, que es lo básico para dar resultados, porque si vendes el paquete completo, por ejemplo con branding, este servicio no va a generar leads entonces qué ve el cliente: un gasto que no tiene leads. Una vez que ya tienes estabilizado el performance, luego de tres o cuatro meses, y que de alguna forma ya te encajaste en su presupuesto, le hablas de implementar cosas nuevas. Por otra parte, te recomiendo darle plazos de entrega más holgados que los reales, para que no llegues atrasado. Esto es algo que tiene que ver con la expectativa del cliente. Finalmente, me gustaría comentarte que hay que tener claro que la competencia en las agencias es brutal. Las agencias se pelean los clientes y a su vez estos, aunque estén trabajando contigo, siempre están observando lo que hacen las otras agencias, y si encuentran algo que consideren más conveniente, simplemente te cambian.

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¿A qué se debe la “volatilidad” o inconstancia de los clientes? Según lo que he detectado, en primer lugar hay un desencanto de las empresas hacia las agencias, sobre todo en el segmento mype, porque muchas veces hacemos mal nuestro trabajo. Y eso hace que ellos mismos quieran hacerlo. En segundo lugar, el marketing es una cuestión demasiado importante, es como la gasolina del negocio, y el rol del responsable de marketing en las empresas es cada vez más relevante, está casi a la altura del gerente general, por lo tanto la compañía quiere internalizar lo que hacemos las agencias y eso nos juega en contra. Y en tercer lugar la ansiedad de los clientes que quieren resultados inmediatos y si no ven que la aguja se mueve rápido, te cambian.

¿Qué hacer cuando los clientes piden asesorías en ventas?

A los clientes hay que ponerles una cota porque siempre piden más de lo que se les está ofreciendo. A veces piden que les entrenemos a los vendedores o que les ayudemos en sus procesos de contratación. Todo eso significa perder el foco de lo que está haciendo la agencia porque no tiene nada que ver con los servicios que estamos prestando. De ahí la importancia de definir tu categoría mental y la gran cosa que haces, enmarcarse en eso y dejárselo claro al cliente desde el principio.

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