UNIDAD AlCreatividad. Conceptos básicos.

Ha sido estudiada por sicólogos, pedagogos, neurólogos, y especialistas de otras ciencias. Cadauno de ellos explica desde su perspectiva lo que significa el término. Generalmente coinciden enconsiderar que es "hacer algo nuevo, transformar elementos, inventar, ser original, crear odescubrir algo que antes no existía". Desarrollar una nueva relación, idea o concepto, algoúnico. Por lo tanto algo que es creativo es nuevo, diferente o único.

• Según Billorou "creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona enforma original un problema preexistente generalmente no original".

• Crawford "considera que una idea no es ni más ni menos que una nuevacombinación de viejos elementos".

La creatividad se hace visible por medio de las ideas. La idea es la acción de la creación.El mundo en el cual vivimos nos obliga a tener ideas, algunos tienen más que otros, pero engeneral todos las tenemos. Para entender las razones de esto se habla de un pensamientolateral abierto o creativo y uno vertical, cerrado o vertical. El primero es un modo distinto ymas creativo de usar la mente, es capaz de modificar la manera de contemplar las cosas, elsegundo indica los procesos lógicos, convencionales con los que uno debe resolver unasituación. Es posible contemplar vieja información y redistribuirla de un modo creativo distinto.Los dos tipos de pensamientos son una forma de pensar, uno equivale a profundizar en elmismo pozo y el otro a intentarlo en otra parte. En la medida en que se desarrolla elpensamiento lateral se tendrá más capacidad para generar ideas nuevas, esa es su meta. Delmismo modo que se adquiere la capacidad para jugar un deporte o hablar distintos idiomas, esposible adquirir gradualmente facilidad para desarrollar el pensamiento lateral.

Creatividad en Publicidad

La creatividad publicitaria se traduce en proporcionar una forma nueva, única o másefectiva de mostrar el beneficio que puede brindar el producto o servicio anunciado. Porlo tanto a diferencia de la creatividad en otras áreas, se relaciona con la idea de que enpublicidad está condicionada por un determinado objetivo empresario a cumplir.El creativo no puede hacer lo que fluye de su mente, sino que su mente deberá fluir en función aalgún condicionante. Dicho de otro modo, la creatividad en publicidad debe considerarse comoun medio para conseguir los objetivos, que una empresa se propone para lograr unadeterminada respuesta. Por lo tanto la publicidad debe ser considerada como una comunicaciónde marketing, y la creatividad está sujeta también a este objetivo.Se considera que la creatividad en un anuncio publicitario no se centra básicamente en looriginal, diferente, fuera de lo común o espectacular, sino en lo efectivo que resulte, paracomunicar los objetivos que le fueron delegados. El tema central está en lograr un mensajeconcreto que motive a la adquisición, el posicionamiento, información, etc. No hay que olvidar,que la creatividad es un instrumento y no un fin de la publicidad."El producto es el verdadero protagonista de la publicidad; ninguna técnica, ningún adorno debe

eclipsarlo u ocultarlo a la vista de los consumidores" (Borrini, 2006, p. 67). El rol del creativo,consiste en divulgar los beneficios del producto o servicio con cierta teatralidad, drama,apelación, originalidad, buen gusto, de manera que se distinga de los demás anuncios, searecordada y logre, fundamentalmente, el objetivo empresarial propuesto de a cuerdo con susnecesidades.Si la publicidad se sustentara sólo en la creatividad, sería un juego de azar, dado que el objetivopublicitario no es sólo producir mensajes estéticos, bellos o impactantes, sino que también debebuscar una comunicación persuasiva, con el fin concreto y específico de condicionar conductas,para que la empresa venda.

Esto posibilita que en páginas puntuales, como las de un equipo de fútbol, tenis, rugby, golf uotra, se puedan colocar otras marcas que acompañen la página por diversos motivos, y por eltiempo que se determine. Un ejemplo concreto sería que al entrar en la página River Píate, elcursor se convierta en Petrobras, el sponsor que se incorporó en 2006 al club, y que necesita serasociado para lograr el posicionamiento de una marca petrolera que hasta el momento se larelacionaba exclusivamente con Racing club, al que sponsoriza desde el 2004.Los analistas de publicidad encuentran que este sistema tiene grandes ventajas, porque impactaa los navegantes y hace que los consumidores fijen su atención en la marca que aparece sobreel cursor.

Publicidad en las tarjetas: la Asociación de Arbitros ingleses, con más de 30.000 integrantes,firmó un acuerdo con Goalpoker -una empresa de juegos de apuesta-, por el cual la firmaaparecerá en las tarjetas amarillas y rojas de los arbitros. Por lo tanto en las tres próximastemporadas se obligará a todos los arbitros de cualquier categoría del fútbol inglés usarántarjetas con publicidad.

El ascensor, la nueva pantalla para la publicidad': Noimporta que el viaje dure apenas 45 segundos. Encerrado en cuatroparedes, e/ pasajero puede disfrutar de noticias, avisos, datosclimáticos, la hora, recomendaciones de lugares para ir acomer o CD y DVD hasta cotizaciones de la Bolsa. La idea nacióde Pop Visión, una empresa creada en el 2003, que para estainiciativa se asoció con Massera & Massera y formaron VerticalMedia. Están presentes en los ascensores de la torre Madero 1 y 2y el edificio Laminar Plaza. Un total de 25 elevadores ya cuentancon pantallas de 15 pulgadas. En total, colocaron 900 pantallas,entre 15 y 42 pulgadas, en Buenos Aires y en las principalesplazas del interior. Cada marca paga $200 por mes para hacer alguna recomendacióndesde la pantalla de un ascensor. Si la idea es pautar un aviso, puede llegar a $800, y se verácada 5 minutos desde las 7 hasta las 20 horas.Los spots televisivos no están sólo en la tele, ahora también llegaron a los súper, a losrestaurantes, a las estaciones de servicio y a los ascensores.

Perching: la publicidad cuelga de tu puerta, es una nueva técnicade mercadeo directo. Se trata de poner publicidad sobre la manija dela puerta. Algunos lo llaman perching, otros prefieren llamarlopomming o bolsing, él caso es que esta técnica se ha convertido enuna alternativa para dar a conocer los productos. Se entreganmuestras o material publicitario dentro de un estuche y se deja en lapuerta.. Esto les ha resultado a las empresas más útil que enviarcorrespondencia o volantes.

http://www.¡nfobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=37326

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Los modelos creativos

Existen varios modelos que sintetizan el proceso que debe cumplir una publicidad para seefectiva, explican en general los pasos que un mensaje debe seguir en la mente de losconsumidores, para lograr un comportamiento de compra, pero no explican cómo debenser los anuncios en cuanto al contenido, estructura y forma.Los modelos más conocidos son:

I - Modelo A I D A (S) - Atención, Interés, Deseo, Acción, Satisfacción -: es conocidotambién como la fórmula de ARREN, su autor. También se la reconoce como AIDDA,asignándole a la segunda D la decisión. Para que un anuncio conduzca a uncomportamiento de compra en principio debe:

• Llamar la atención - si no lo logra es imposible seguir el proceso -.

• Despertar el interés - algo fundamental ya que un anuncio puede llamar laatención por varias razones pero opacar la importancia del producto -.

• Provocar el deseo para inducir a la acción de compra.

• Con la satisfacción se deja abierta la posibilidad de una nueva adquisición.

En la actualidad suele centrarse con más énfasis en la primera, generando de este modo unacompetencia estética más que una guerra de mercado, como en realidad debería ser. Muchaspublicidades pueden ganar grandes premios a nivel mundial, pero para el anunciante puedehaber sido un gran fracaso, en cuanto al objetivo de ventas propuesto.

II- Modelo de ROSER REEVES : este autor considera que el consumidor tiende a recordar tansólo una cosa del anuncio, un sólo argumento de ventas, un sólo concepto sobresaliente.El habla del concepto de UNIQUE SELLING PROPOSITION la proposición única de ventas oUSP, el que ha sido muy utilizado por los publicistas hasta la actualidad.Se considera que si un anuncio presenta muchos aspectos de un producto o demasiadasperspectivas, el público por su sistema de recepción selectivo y capacidad de memoria soloelegirá un aspecto para retener, o fundirá todas en un concepto confuso y poco entendibie.Por ello el autor considera que hay que seleccionar una característica relevante en elproducto o servicio, significativa para el consumidor. El aspecto elegido deberá sercreíble y estimulante.Dos posibilidades para la USP: ventaja competitiva e incentivo para el mercado meta.

1. Ventaja competitiva: si el producto tiene algo más avanzado o es diferente de losde la competencia se habla de que el producto en sí tiene una ventaja competitiva,por lo tanto la estrategia creativa se tendrá que basar en ella. Por ejemplo: si un relojtiene la posibilidad de recibir golpes fuertes y seguir funcionando. El creativo puedeapoyarse en la durabilidad y resistencia, y apuntará a un segmento de personas a las queles sirva esta ventaja.

2. incentivo para el mercado meta: hay algunoscasos en los que los productos tienencaracterísticas similares a los demás, como unalfajor de dulce de leche recubierto dechocolate, con maní, aireado, con almendras,tomate al natural, dulce de leche, fideos,gelatinas, yogures, etc., en ese caso esnecesario destacar alguna característica que lopueda diferenciar de los demás. Puede ser en

sus ingredientes, envoltorio, cantidad de dulce, etc. En ese caso se habla de encontrarun incentivo para el mercado meta como es el caso del gg en el yogur, enzimas en eljabón, energía en las galletas, etc. Es una especie de promesa o beneficio diferenciadorque el producto o servicio podrá proporcionar. Ej. Epson cartuchos: garantizan tuimpresora.Cuando se trata de un incentivo , la estrategia creativa tendrá que apoyarse en alguno delos beneficios encontrados y explotarlo al máximo.

Este es uno de los modelos que más se tiene en cuenta en la actualidad, lo que nosignifica que los demás no puedan ser razonables. Reeves "con su USP fue precursor delposicionamiento que impulsaron Ries y Trout, años después. Hay que lograr- insistía- que elproducto sea interesante y no solamente el mensaje. Detestaba las imágenes -vampiro queterminan devorando el producto" ( Aprile, 2000, p. 39).

III- Modelo de BURT MANNING : el autor considera que cuando irrumpe el mensajepublicitario de manera sorprendente e inesperada, desestructura el proceso habitual decomunicación. Por lo tanto logra gran impacto, predispone al receptor a prestarle mayoratención y logra mayor nivel de recordación.En síntesis sería llamar la atención mediante una forma distinta de presentarlo, lograrimpacto y gran recordación.

IV- Modelo de JEAN MARIE DRU: explica que para presentar el mensaje publicitario hayque tener en cuenta 3 instancias: lo convencional, irrupción y la visión.

• Convencional: tomar en cuenta los estereotipos de presentación con los que se suelendar a conocer los productos o servicios.

• Irrupción: modificar los enfoques habituales.

• Visión: encontrar una forma nueva u original de resolver el problema.

En síntesis su propuesta se centra en encontrar la idea estratégica que rompa y superelas convenciones del mercado, para impacíar con una nueva visión del producto oservicio.

Conclusión

Todos coinciden en asignar a la publicidad un único objetivo conseguir ventas y cerrar el procesode compra, aunque en la actualidad se la utiliza con fines múltiples como puede ser paraconseguir cuotas de imagen positiva.La tendencia indica que la publicidad está buscando permanentemente nuevas formas omodos de impactar, en algunos casos con la creatividad dentro el mensaje mismo,creatividad en los medios o soportes en los que se propone un modo diferente deirrumpir, etc.. ,Lo cierto es que no se le puede asignar toda la responsabilidad de éxito o fracaso a lapublicidad, ya que puede haber otros factores por los cuales un producto no tenga éxito comomala distribución, producto mal presentado, poco atractivo, precio alto, etc.

Estructura y organización del anuncio publicitario

El anuncio debe ser la síntesis de una obra intelectual completa, expresada en undeterminado espacio, y que se pueda comunicar en el menor tiempo posible. Por eso sehabla de una comunicación ultrarrápida e incluso instantánea, que en principio debe atraer laatención desde la primera percepción. Esto es fundamental desde la confección de un avisosimple como los clasificados, o bien en uno más complejo. Tienen matices diferentes según elmedio que utilicen, pero los elementos son los mismos para televisión, radio, vía pública, gráficaen diarios o revistas, folletería, etc.Para lograr llamar la atención se hará uso del lenguaje verbal y no verbal ,con el objeto nosólo de decir algo con palabras, sino que se apoyará en la imagen para dejar entrever algomás, o bien en la tonalidad de la voz en radio, o la conjunción de ambas en televisión.Aunque parezca obvio, no es posible persuadir a la gente a menos que se haya logrado atraersu atención. Dicho de otro modo, la gente no leerá el anuncio si no lo ve. Hay que tener encuenta que el anuncio en gráfica, por ejemplo, compite con el texto o contenido editorial deldiario o revista y, por lo general, la mayoría de los anuncios pasan inadvertidos. Por ello, todoslos elementos creativos deben disponerse de un modo dinámico, si se desea que el anunciotenga éxito.La ilustración, suele ser la clave para que el anuncio se destaque y llame la atención. En lamayoría de los casos, las ilustraciones no son capaces por sí mismas de llevar el mensajecompleto, necesitan algún texto para completar el mensaje. Si las dejamos solas puede dar lugara múltiples interpretaciones, y no a la que necesita transmitir la publicidad.

Medios fundamentales para llamar la atención en publicidad gráfica:

o 1 - Imágenes solas.o 2 - Encabezado solo.o 3 - Combinación de imagen y encabezado.o 4 - Color.o 5 - Originalidad creativa.

A estos hay que sumar la imagen y el movimiento en los medios audiovisuales, ylos diferentes tonos de voces de los medios radiales.

El creativo, debe estar capacitado para manejar los códigos de una amplia y compleja variedadde productos y temas, con ese conocimiento y la técnica podrá saber adecuar la atmósfera,administrar la atracción, y asegurar la identificación del mensaje con su fin.En ningún caso se tiene que actuar arbitrariamente, colocar los elementos sin sentido, ysin un conocimiento de la materia, ya que por mejores que sean los textos, iasilustraciones, los materiales,...la pubiicidad puede que no cumpla el objetivo comercial,por el cual está condicionada.Esta tendencia de hacer avisos llamativos, sobre todo a nivel televisión, tienden a opacar alproducto, y en algunos casos da la sensación que trabajan para ganar un premio, más que enpos de la aceptación del producto en el mercado.Por regla general, se debe evitar que el elemento o forma de representación seleccionadapara captar la atención, tenga tal importancia que anule o diluya el verdadero mensaje quese quiere transmitir al receptor.

Elementos que componen un aviso j

El creativo tiene que tener en cuenta, antes de realizar el aviso, que la idea estarácondicionada por diversos factores, el conocimiento que tenga de ellos será fundamenta!.

Los datos provenientes de! marketing, le darán una pauta sobre el deseo que hay que despertar,segmento, hábitos de compra, poder adquisitivo, utilización de medios, presupuesto, etc.En principio, una vez que surja la idea se decidirá la forma de presentar el mensaje, esto estipografía, imágenes, palabras, colores, espacios en blanco, títulos, etc. Elementos responsablesde la eficacia del anuncio realizado, sin olvidar lo fundamental que es llamar la atención.Por lo general "se habla de 8 elementos básicos en la composición: la imagen, título,subtítulo, texto, epígrafe, slogan, blow outs y logo o isologo" ( Figueroa, 1998, p. 99).Otros autores hablan de 7 elementos, ya que no incluyen al blow outs.

1 -Ilustración O imagen: puede ser una foto, dibujo o la mezda de ambos ygeneralmente actúa como generador principal del interés para conducir la atención haciael texto. Con ella puede ser expresada de manera directa o indirecta la idea del anuncio. Puedehaber una imagen del producto y una complementaria para relacionarlo.La imagen fotográfica ofrece una serie de ventajas para la publicidad:

VERACIDAD: si lo que se muestra en la imagen es el producto en si. ( coches, ciertoselectrodomésticos, alimentos, etc...)REALISMO: muestra el producto tal cual es, el receptor del mensaje visual identifica elproducto, lo reconoce.

La ilustración suele ser la clave para~que ^ehanuncio se destaque y llame la atención. En lamayoría de los casos las ilustraciones no son capaces por sí mismas de llevar el mensajecompleto, necesitan algún título o texto para completar el mensaje, si se las deja solas puededar lugar a múltiples interpretaciones y no lo que se necesita transmitir. Usos comunes deimagen:

1- Para productos nuevos. 3 posibilidades comunes:

Producto preponderante:

Producto preponderante pero compartiendo espacio con otros elementos:

Producto preponderante presentado por algo: mano, canasta, ventana, mesa.

2- Para destacar la marca: sinécdoque, resaltar una parte del producto.

3- Para productos en etapa competitiva o recordativa: relacionar al producto conimágenes de personas en diferentes posiciones: frontal, % perfil o perfil.

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4: Uso de metáforas: imágenes que se relacionan con el producto o servicio de unmodo imaginativo.

Nuestra señalsiempre te acompaña.Estamos donde tú estás.

2 -Encabezado o cabecera: son las palabrasdestacadas, generalmente con cuerpos grandes, queintroducen al mensaje o que condensa el contenido deeste. Han de ser claros, breves, por lo general deben tener nomás de 10 palabras.

Subencabezado: generalmente es donde se argumenta enfavor del producto y se explica como habrá de convertirseen realidad la promesa del encabezado. Puede ser máslargo que el encabezado y sirve como transición con el párrafoinicial del texto. Si el mensaje es largo, con un tipo másgrande el encabezado y terminar con un cuerpo máschico el subencabezado.

Se llama título cuando no está situado en la parte superior yese lugar lo ocupa la ilustración u otro elemento. Algunosautores los consideran sinónimos a las cabeceras o títulos. Porintermedio de ellos puede ser'estimulada la curiosidad y actuarde manera decisiva sobre el lector. Aunque son importantes nose consideran indispensables y muchos buenos anunciosprescinden de ellas y resultan igualmente efectivos.Debe ser una especie de invitación al perceptor, o apuntar a losbeneficios principales del producto, el nombre de la marca o unaidea de gran interés. Dentro de lo posible debería brindar lasuficiente información para que al leerlo ya sepa algo sobre elproducto y sus beneficios.

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3 -El Texto.' también'llamado copy, es el encargado de ampliar lo que se dijo en elencabezado o subencabezado. Lo que se diga dependerá de la cantidad de información quese requiera brindar en esa etapa. Generalmente se necesita brindar mayor cantidad de

información cuando los productos son nuevos, tienen nuevos usos o utilidades, o son detecnología compleja .Puede estar formado por diferentes bloques de composición que contienen el mensaje, debe serdistribuido de manera que no sean muy estrechos o anchos, los primeros cansan y los segundossuelen ser molestos. Generalmente se usan subtítulos para airear la información, estos sesuelen diferenciar en cuerpo o color.Es usual el uso de tipografía en cuerpos entre el 8 y 12.

FORMATOS DEL TEXTO:

No existe un formato único para utilizar en todos los textos publicitarios. Todo dependeráde lo que sea necesario explicar y el enfoque elegido para hacerlo. Los más usuales son ladescripción, exposición y narración. No siempre se dan puros, puede ocurrir que se usen 2 o 3en un mismo anuncio.

1) FORMATO DESCRIPTIVO: dibuja o traza una imagen hablada que detalla aspectosrelacionados con el producto o servicio, explica cómo es, para qué sirve, cómo se usaIntenta ser objetivo en tanto describe lo que se puede observar: tamaño, forma, contenido, diseño,materiales, uso... características particulares, en general. En algunos casos es subjetivo en tantodetermina aspectos particulares para su percepción. Por ello se considera que puede ser ladescripción objetiva o informativa, o subjetiva o conativa.

1. Descripción informativa: detalla el producto tal y como es en la realidad, sinaditamentos, aspecto, forma, contenido, envase color... Su objetivo es dar a conocer unaidentidad clara o precisa del producto o servicio publicitario. .Es común en las publicidadesde autos o cremas donde se detalla cada uno de los elementos que los componen.

2. Descripción subjetiva: detalla componentes, pero con el aditamento propio delcreativo, otorgando calificaciones para la descripción, ya que ¡lustra beneficios,cualidades, gratificación o placer que puede representar tenerlo o usarlo. Le atribuyeadjetivos calificativos que pueden ser percibidos por todos, aunque es una opinión.

2-^FORMATO EXPOSITIVO: resalta o detalla las características más importantes de unproducto o servicio de un modo objetivo o subjetivo.Son descripciones breves por lo general mostradas visualmente de un modo particular, sacandoflechas del producto o colocando llamas de atención en el texto.Por ejemplo:

Simple de manejar.Más compacto.Tablero electrónico.Cinco puertas.Traba para niños.Ocho cplores para elegir.

Techo corredizo

Más compacto Ruedas antiflama

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3- FORMATO NARRATIVO: se trata de un relato particular respecto del producto oservicio. Cuenta la historia del producto o de la empresa, su nacimiento, crecimiento, la calidadde materia prima usada para su fabricación. Se trata de un texto sumamente subjetivo aunquebasado en hechos objetivos. Se trata de situaciones sencillas, simples, que por lo generalintentan llegar a las emociones de los receptores.

Por ejemplo: -

El nuevo ford nació en función de las necesidades detectadas en el mercado. Pero másallá de lo económico, pensando en usted y su familia, sus gustos, actividades diarias ynecesidades de ocio. Por eso es confortable y práctico, para que usted y los suyosdisfruten con la mejor tecnología Ford que ya conoce.

Hay autores que consideran al diálogo y al cómic como una forma diferente de presentarel texto.

4 -Los SpígraÍGS: suelen ser la explicación o aclaración de alguna ilustracióngeneralmente foto. Definen ó anclan el sentido de lo que se muestra en la fotografía oilustración.

5 -Logotipo: es la forma particular que toma una palabra escrita, con la cual se designay al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial de un producto, institución oempresa..En algunos casos se utiliza un contorno con distintas formas, sombreado, subrayado u otrorecurso gráfico para aislarlo y facilitar su distinción dentro de un contexto visual.Las condiciones verbales para el nombre es que sea breve, fácil de pronunciar y recordar,y en cuanto a su correlación visual que sea simple, legible estéticamente atractivo y fácilde identificar por su representatividad. Se debe buscar una correlación entre la palabrapronunciada y lo visual para lograr una fácil integración social.El logotipo es el signo primordial de la identidad en la medida en que los demás que loacompañen, color, símbolos, lo que hacen es vincularse con él.

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6 —Isotipo : se le suele llamar al dibujo o símbolo que poseen algunas marcas.Es la figura ¡cónica o marca ¡cónica que representa a la organización, productos oservicios, que identifica e individualiza respecto de las demás.No todas las marcas lo poseen, pero resulta útil en la medida en que es factibleposicionarlo junto con el logo y al pasar el tiempo, cuando ya es reconocido,utilizarlo solo, como el caso de Nike o Lacoste.A la conjunción del dibujo -símbolo- ylas letras se llama isologotipo o imagotipo.

Isologo, logosímbolo o imagotipo: es lacombinación del logotipo y el símbolo, que se puede encontrar por separadoo integrados en una misma figura. El isologotipo constituye un sistema deidentificación esencial en el que los significados parciales de cada componente seentrelazan para aludir sintéticamente a la identidad de una organizaciónproducto o servicio. El símbolo junto con el logotipo cumple la función deidentificar a la marca, uno cumpliendo una función ¡cónica comorepresentante de lo abstracto y el otro lo verbal. 3©POm6XICO

7 -Blow OUts: son dibujos, de distintas formas y colores, que se emplean para resaltarcaracterísticas dentro del aviso como el precio o algún otro dato importante, como porejemplo la palabra nuevo - nuevas en lays-. .

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8 -Slogan: sinte-tiza la idea principal que se intenta transmitir. Es una expresión breve defácil memorización, legible, atractiva, impactante y sorpresiva, que por lo general, suele generarel deseo de ser repetida en la mente del receptor.Desde el punto de vista semántico, se parece a sus orígenes etimológicos, en tanto hacereferencia a un grito de llamada para una reunión. Se puede decir que es un elementomanipulador, y una de las artes de creación más difíciles de la redacción publicitaria."Como sucede en los cuadros clásicos y las cartas, la firma de un aviso suele aparecer en elextremo inferior derecho. El slogan , que suele estar cerca del logotipo de la empresa, es esafrase que se repite a través del tiempo. Como un latiguillo incesante ( Palmieri, 2006, p. 121)

Características generales:

• Siempre son cortos, porque se apela a la incapacidad que tiene e! cerebro dereaccionar ante frases cortas. Se introducen en la mente como un todo, unconcepto, sin desglosar su contenido. Responde, en principio, a una "exigenciafisiológica del cerebro, que es incapaz de una actitud reflexiva, si se enfrenta conconceptos cortos, por eso es generalmente conciso, de este modo la respuesta a él escondicionada o refleja, ajena a toda reacción reflexiva".

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• Su importancia reside en que es el encargado de condensar el argumento que va adespertar la acción. Sus principales requerimientos son la brevedad, facilidad para lamemorización y contenido evocador.

• Opera dentro del aviso publicitario como un refuerzo de la transmisión, ya que unapublicidad constituida sólo con un slogan, es prácticamente nula.

• Hasta hace un tiempo no se concebía una campaña sin slogan, pero en la actualidad notiene tanto peso, y se considera que todo el anuncio puede transmitir el contenidonecesario sin él.

• Puede combinarse con una melodía pegajosa para crear el llamado jingle, un slogancantado que logra gran capacidad recordativa. La radio suele ser la que más lo usa.

Muchos slogans son tan famosos como sus marcas: Si es Bayer es bueno, Lux el jabón de lasestrellas, pero no es fácil permanecer tanto tiempo, y menos lograr tal aceptación.No todas las publicidades necesitan slogans, por ejemplo los anuncios que no se repiten comolos de liquidaciones no los necesitan, el precio es lo principal.

Se los puede clasificar en "institucionales y, persistentes y agresivos" (Kleppner, 1994, p.552): - . • - . . •

Slogan institucional: se crean para establecer una imagen de prestigio de una compañía.Muchas empresas dependen de esta imagen para anunciar sus productos o servicios e insistenen que el slogan aparezca en todas sus publicidades y membretes. El anuncio completo puedeconstar sólo del slogan. Estos slogans de política institucional se cambian de vez en cuando onunca. Si es Bayer es bueno es un ejemplo de ello.Los de las campañas políticas pertenecen a este grupo, la diferencia.es su menor permanenciatermina la campaña y también las promesas y el slogan. "Síganme que no los voy a defraudar".Menem.

Slogan de campaña - persistentes y agresivos -: estos son más variables, se usan paradistintos productos o servicios, y cambian con las campañas, son temporales ya que cumplencon el objetivo de acompañar una determinada campaña por el tiempo que dure. Se usan muchopara anuncios de comestibles, medicinas, cosméticos y licores. Son productos que se comprande manera repetida o frecuente y a precios bajos en supermercados o grandes tiendas. Puedeser para una promoción, un cambio de imagen del producto, etiqueta o tan sólo para recordar suexistencia...

OTROS ELEMENTOS COMPOSITIVOS IMPORTANTES

Además de ios'8 elementos nombrados también tienen un rol importante la tipografía,cuerpo, masa de las letras, color, espacios, línea de cierre, precio, cupón, nombre ydirección del fabricante, entre oíros.Se detallan a continuación dado que son importantes en la construcción de unanuncio:

1- Tipografía: es el tipo de letra que se utiliza en un anuncio. La personalidad o perfil delproducto o servicio será la encargada de dar, en principio, las pautas de la tipografía a elegir. Loprincipal es que los tipos seleccionados armonicen con el diseño general.No se aconseja usar más de 2 familias tipográficas en un mismo aviso, amenos que seanecesario. Lo usual es el uso de una familia, y sus diferentes variantes, para lograr armonía enla propuesta.

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La elección de una u otra, debe estar basada en sus posibilidades de legibilidad y lasconnotaciones que derivan de ese estilo tipográfico.En principio se habla de tipos con serif o sin serif, las primeras dan sensación de fuerza,masculinidad, formalidad, fortaleza, individualismo, etc., son más rectas sin terminaciones en lapunta. Se puede comprobar que cada tipo posee características como ser claramentefemeninos, transmitir delicadeza y refinamiento en su dibujo, sobre todo si se usa en cursiva, ypor sí solos pueden producir esa sensación.

Tipografías con serif: los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en susextremos, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas.

Tipografías sans serif o de palo seco: es la tipografía que no contieneadornos, éstas no tienen serif, y actualmente se utilizan en muchos tipos depublicaciones.

Cualquier computadora incluye una colección predeterminada de familias con sus variantes deestilo (normal , negrita) más los diferentes tipos de tamaño y color.Las familias más comunes en Windows son: Arial, Comic Sans, Courier New, Book Antiqua,Helvética, Times New Rornan, MS Sans Serif y Verdana. En Mac, las de mayor popularidad son:Charcoal, Chicago, Courier, Geneva, Helvética, Monaco, New York, Palatino y Times. Si laintención es sumar nuevas letras a las existentes, basta con bajarlas de Internet.Hay sitios especializados donde se ofrecen estilos de los más originales y creativos. Se puededescargar algunas familias gratis, y otras hay que pagarlas

.? ",JQj¿§JfiQ>.. J-LRy ÜtoJ-J-R !£9 r ffi í -Q.Q, : es e! tamaño de las ¡etras, y dependerá de! aviso elque se use, por lo genera! en textos 1.2 o 14 y para titulares 18a 72. No existen normasrespecto del uso en publicidad, todo dependerá del aviso y lo que haya que destacar.

es e' 9rosor de las letras, puede ser fina, intermedia y oscura.sensación de peso. Cada familia posee diversas posibilidades, másSirven para crear

condensadas, regula-r, médium, light, negrita, cursiva....

son 'os blancos que se producen cuando han sido dispuestas todas lasunidades de! conjunto. Su rol dentro del aviso es fundamenta! para darle armonía y ritmo a laimpresión visual. Suele ser una herramienta decisiva para la unificación del anuncio, así comopara poner énfasis a los demás elementos. La regla básica consigna mantenerlo en e! ladoexterno del anuncio. Si se ocupa demasiado espacio en blanco en el centro se corre el riesgo deque el ojo se confunda al romper la unidad.

Línea de Cierre O recuadro: sirve a manera de marco, puede estar compuesta por unfilete simple o doble, o por varios de diferente grueso! Se suele usar cuando la publicidadrequiere de un .aislamiento respecto de otras en la misma página. Lo principal es intentar que nodestruyan la unidad.

precio: muy pocas veces es e! factor dominante del anuncio, sólo cuando se quieredifundir una baja o destacar un costo excepcional. Son fundamentales en la publicidaddetallista, ya que su objetivo está centrado en demostrar la conveniencia de los productosofertados y por lo tanto su rol es preponderante. \2

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Cupones: sirven para que el lector solicite muestras, para participar en un concurso osorteo, catálogos, productos o servicios, o sólo información. Cualquiera sea el cupón loimportante es que esté ubicado en un lugar que sea fácil para recortar, contenga requerimientossencillos de llenar, y en lo posible que los datos sirvan para algo más. Suelen estar recuadradosy dejar en claro la fecha en que termina, y los centros de canje o lugares de envío.

Nombre y dirección del fabricante: o puntos de venta del artículo, e mail, páginaweb, etc., por lo general se disponen en la base del anuncio y con letras de cuerpo pequeño.No es conveniente utilizar demasiado espacio ya que sólo es para orientar a los expendedores oclientes interesados, y como reafirmacíón de origen. Es común en casos de productos dedistribución nacional que se venden en distintas tiendas.

Pie de agencia: suele ser un elemento que se coloca en cualquiera de los márgenes en lapublicidad gráfica, donde aclara el nombre de la agencia que realizó el anuncio.

Restricciones legales.' texto que debe ser colocado en publicidades de .cigarrillos oalcohol por ley. En el primer caso aclara que es perjudicial para la salud y en el otro especificael consumo para mayores de 18 años. También las publicidades de medicamentos suelenaclarar" consulte a su médico ante cualquier duda".

El color : el uso del color está relacionado con el perfil del producto o servicio delmensaje publicitario. Puede llamar la atención y ayudar a crear cierto ambiente. E¡ colorpuede tener una gran importancia en todos los aspectos, desde el anuncio en general, elproducto, empaque hasta el mensaje sicológico que perciben los consumidores.Algunos experimentos han demostrado que todo hombre posee una escala de colores propia yque con ella puede expresar su forma de ser. También que los seres humanos reaccionan deforma diferente según los colores que los rodeen. Se considera que cada color guarda relacióncon los centros hormonales del hombre, provocando ante ellos reacciones diferentes, y eso lospublicitarios los saben y utilizan.Algunos productos sólo pueden presentarse en forma realista si se usa color. Los mueblesalimentos, ropa, accesorios de vestir, cosméticos... perderían gran parte del atractivo si seanunciaran sin color, pero tampoco es una regla general.Cada uno es usado generalmente como connotador, esto es como transmisor de ciertossignificados. Le da un estilo al anuncio con su propio lenguaje sicológico.

De acuerdo con las interpretaciones más comunes se puede decir de ellos:

*Blanco: se lo considera el color total en publicidad, es el tradicional de las novias,sinónimo de castidad, pureza,: fidelidad y como consecuencia connotador de ciertas cualidadesqué tienen su epicentro en un sentimiento de integridad, honestidad,ípaz, infancia, calma,armonía y amor. Otros lo consideran como la luz que se difunde. : v.

*Negro; es usado preferentemente para la tipografía dada su legibilidad y brillantez. Esla ausencia de color pero favorito de lo elegante y ropa fina. Su aplicación supone cierto riesgoen la medida en que suele ser asociado con el luto, presagios lúgubres, misterio, temores.Puede expresar muerte, noche, ansiedad, seriedad, nobleza, pesar...

*Rojor se lo considera el más vital y excitante, y junto con el verde está asociado alas festividades navideñas. Remite a la puesta del sol acusando un efecto cálido y alegre. Poseetambién otras connotaciones en tanto es el color de la sangre y se asocia con el peligro y lacautela desde tiempos primitivos. Por ello se usa en los semáforos y en las banderas cuando elmar está peligroso.

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Algunos lo consideran agresivo y según su intensidad puede connotar guerra, ira revolución.Como cromatismo vital remite inexorablemente a lo sexual y se lo considera particularmenteatractivo para la juventud, en tanto se lo usa para expresar vitalidad, dinamismo, potencia,alegría, pasión, emoción, acción, vida, sacrificio, triunfo...

*Naranja: color del fuego flameante, el más visible tras el amarillo, puede servir paraexpresar regocijo, fiesta, placer, aurora...Junto con el castaño proporciona una sensaciónamable y simpática, y es por ello que se lo usa generalmente en decoraciones y folletería.

*Azul: color reservado que parece que se aleja. Puede expresar confianza, reserva,armonía, afecto, amistad, fidelidad, amor. Se trabaja generalmente con sus matices que operancomo connotadores según su intensidad.

*Amarillo: se lo considera brillante, estimulante, atencional y asociativo, remite así ala vitalidad y calor solar, al verano en general. Es masculino por su vitalismo y por su brillo se loasocia con el oro y otros metales. Puede expresar egoísmo , celos, envidia, odio, risa, placer....

*Verde: es el color más reposado, reservado y esplendoroso, refresca la mente yremite a los campos, jardines, bosques y refleja toda la exhuberancia de la primavera. Estranquilizador y necesario como compensación de la ropa de mujer urbana, expresandonaturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio...

*Malva y púrpura: connotan autoridad y no son populares en publicidad. Son coloresde pompa y ceremonial, pero operan bien como fondo para exaltar la belleza de una joya uobjetos de gran valor económico.

*Castaño oscuro: reemplaza a! negro en texto e ilustraciones, asociado con e!naranja da la sensación de calor y confort. Opera muy bien para avisos de muebles y accesoriosdel hogar.

*Vio!eta: es sumamente positivo y considerado un color que indica ausencia de tensión,calma, autocontrol, dignidad, esoterismo, buena onda, paz mental y del alma, aristocracia,violencia, agresión premeditada...

*Gris: iguala todas las cosas y deja a cada color sus características propias sin influir enellas. Puede expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez, desánimo...

EL MENSAJE PUBLICITARIO

E! mensaje se relaciona con el contenido en sí, y con la apelación sicológica a la quepuede hacer referencia una publicidad, por eso se dice que debe ser una comunicaciónultrarrápida en donde no existan dualidades. En el mensaje publicitario importa lo queinterpreta o piensa el otro, algo que es necesario que coincida con lo que se dice.Antes de realizar la publicidad hay que plantearse a qué motivación se intenta apelar y querespuesta obtener. La preocupación de los creativos estará en encontrar aspectos unificados,para que todo el público objetivo interprete aquello que se está diciendo en el aviso, y no dejarlopensar libremente lo que quiera. Ej: un vaso por la mitad, o se dice que v está lleno o se deja enclaro que está vacío .Por lo general, "el mensaje publicitario puede tener 3 formatos básicos" (Kleppner, 1994,p. 547), que apelan a lo racional, lo emocional y lo distinto, en publicidad se los llama de enfoqueobjetivo, emotivo e imaginativo.

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L

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Enfoque objetivo: suelen ser los más informativos, con texto explicativo en donde sedetallan las bondades, usos o innovación de un producto, servicio o empresa: qué es,cómo está hecho, para qué sirve....Es cuando se expresa la realidad, lo que existe en verdadapelando a la razón del receptor, con mucha denotación y poca connotación.La imagen es importante, pero en función de lo que deba decir el texto, ese será su grado departicipación. Por lo general, se trata de una foto del producto o la innovación monopolizando elespacio, en donde se detallan los componentes y su explicación. En otros casos basta con elproducto en primerísimo primer plano para hablar de sí mismo.Se suele utilizar en la etapa de lanzamiento cuando esnecesario dar a conocer un algo nuevo o novedoso.Ejemplos: POKKE TIENE BOMBONES

•f^~?£DE ; ODOS LOS COLORES

Enfoque Emotivo: es claro que los productos por sí mismos no tienen la capacidad dedespertar las emociones , por ello es necesario relacionarlos con sentimientos positivospara que ellos absorban la emoción, y la gente los relacione con ella. Una hamburguesa porsí sola no es simpática nj divertida, pero si está en una mesa compartida por una familia, o enuna fiesta adquiere esa emoción. .Por lo general, se apela a sentimientos como el amor, la ternura, el afecto, también la diversión,el humor,.... En general emociones positivas, que pueden ser transmitidas e interpretadas confacilidad. Lo más común es usar ilustraciones, con preponderancia de la emoción relacionadacon el producto, para lograr transmitir eí efecto pretendido. El texto acompaña siguiendo elenfoque, aunque se considera que en algún momento se vuelve objetivo, eso esjjsjuaL_Este tipo de mensajes es apto para etapas competitivas o *"" -^^recordativas, para algunos productos puede ser útil en la etapapionera, aunque la imagen emotiva no sea tan preponderante.Ejemplos.

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Enfoque imaginativo: no hay barreras respecto a lo que debe apelar, por lo general essorprendente, original, distinto de la forma en que se los publicita según el rubro. Seutilizan personajes, situaciones irracionales, comparaciones, metáforas, etc. , a las que serelaciona con el producto. Dada su libertad, es necesario que no sea un mensaje dual o abierto,sino que el receptor debe entender claramente aquello que quiere el creativo al ver o escuchar elaviso.Por lo general, la imagen es preponderante para lograr e! efecto, y el texto acompaña anclandoel sentido, aunque en algún momento se vuelve objetivo. En otros casos, los menos, se puedelograr el efecto con palabras solamente, pero no es lo usual.Al igual que en el emotivo, este tipo de mensajes es apto para etapas competitivas orecordativas, para algunos productos puede ser útil en la etapa pionera, aunque no es común suutilización.,

TODOS VAN

AGÜERES

ESTAR ENTREt AS NÚ EVAS

SERRANASSANDWICH,

Es necesario tener en cuenta que dentro de los enfoques hay más divisiones relacionadascon la imagen, el texto, los títulos , entre otros aspectos. Lo fundamental es tener en claroel enfoque creativo global.

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UNIDAD VI

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Antes de comenzar es necesario aclarar dos términos que suelen ser usados comosinónimos:

Medios y soportes: un medio es el canal de difusión del mensaje publicitario (tv, radio, exterior,prensa y cine ) y soportes son los vehículos de difusión concretos que ofrecen cada uno de loamedios al mercado (radio Montecristo, canal 9, diario Uno, etc.)."A los medios se les llama en ocasiones directamente medios publicitarios, aunque en realidadmuy pocos de ellos lo son en sentido estricto" (Reinares Lara, 2001, p. 62). Esto significa que hay 2que sólo tienen como función difundir la publicidad, carteles en vía pública y elementos en el puntode venta, el resto de los medios que usa la publicidad - radio, tv, internet, cine, etc - no sonestrictamente publicitarios, su función es otra, generalmente informar y entretener, pero que seayudan con la publicidad para financiarse.Los medios se seleccionan sobre la base de "factores de tipo comercial, publicitario y financiero. Esdecir, en función del perfil del público objetivo; el carácter estacional del consumo de productos; elritmo de compra y las cualidades del producto que se pretenden demostrar; la zona geográfica quese desea cubrir; la naturaleza de! propio mensaje (color, audio...); y el presupuesto del que sedispone (García Uceda, 1999, p. 23 ). En pocas palabras "cada uno de los medios tiene undeterminado impacto, llega a un determinado público, y tiene condiciones técnicas acordes con losfines de la base creativa y los objetivos de audiencia establecidos para la campaña" ( Baidot, 2002,p. 269), cada uno tiene pros y contras, que los hacen aptos o no.

CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Los medios se pueden clasificar en "convencionales, no convencionales y marginales"(García Uceda, 1999, p. 270).

Convencionales: radio, televisión, diarios, revistas, cine y exterior o vía pública.

No convencionales: internet, marketing directo, publicidad directa, anuarios y guías, ferias yexposiciones, regalos publicitarios, entre otros.

Marginales: pantallas, circuitos cerrados en salas de espera, globos aerostáticos u otros comoinflables, carteles en taxis u otro móvil, carteles en canchas de deportes, etc.. También todo elmaterial que se puede encontrar en el punto de venta,

Características de los medios convencionales'&t£ír&f6£i§jr'.*-í''¿i •*••"„•'' '--i.- ".•-•. " - - .• .•';,".' r .:'."• .Y* "•<*<'.Vte'íS.- ^"í---é-27*.n-1 •* - . - . ' - • ••v-... • "-• ..ív-í-í'-•. -J " .ir--;*1.1 ¡. - ••'•.',- •' ..••.•••v-íi ^

Cada medio es explicado desde un punto de vista general, y se enumeran los rasgosfundamentales con independencia de las condiciones específicas de cada mercado.

1 - Televisión: " es el escenario cotidiano que proyecta la realidad social y construye losimaginarios colectivos donde se dan cita los deseos y las esperanzas pero, también, losdesencantos de las audiencias y de los públicos" ( Aprile, 2003, p. 96). Como medio publicitario esconsiderado básico, el más efectivo para conseguir objetivos de ventas al corto plazo, casiimprescindible para el lanzamiento o relanzamiento de productos masivos, que necesiten unapenetración rápida en el mercado. Se dice que puede llegar a la mayor cantidad de gente posibleen forma simultánea, aunque a un alto costo.

El lenguaje televisivo es rápido, dinámico e impactante, y su formato tradicional son los spot queduran entre 20 y 30 segundos, lo que no permite grandes discursos. Por ser sintético, necesitaarrancar con fuerza, captar la atención del receptor antes de 7 segundos, para que logre el efectoesperado. Las palabras usadas deben ser sencillas, coloquiales, aunque también pueden sersustituidas por imágenes que lo digan todo. El juego imagen-palabra dependerá de lasnecesidades creativas del spot."La publicidad televisiva tiene enorme capacidad de persuasión y seducción, dada la situación deintimidad en que se recibe el mensaje y, hasta hace poco, la gran cantidad de tiempo que laspersonas dedicaban cada día a este medio. A todo ello hay que agregar la variedad tecnológica delos spots y los grandes recursos de producción que emplean" ( Braidot, 2002, p. 269).Los avisos publicitarios de tv comienzan en un guión donde se detalla absolutamente todo lo quesucederá en el spot, personajes, diálogos, decorados, etc. Al cliente se le puede presentar el guiónmediante el" scrip, el story board o el animatic o actino-board"( Reinares Lara, 2001, p. 60).

• Scrip: es la forma escrita, detallada y ordenada de lo que sucederá con la imagen y elsonido, se gráfica en 2 sectores separados por una línea.

• Story - board: es la narración provisoria o boceto previo a la elaboración definitiva delanuncio publicitario audiovisual. Se gráfica como una especie de cómic, es decir cuadro porcuadro, donde se representa lo que dice el scrip, con los dibujos de las escenas másimportantes, y el texto debajo o en un costado, también el tiempo y diálogos.

• Animatic o actino-board: consiste en el paso de imágenes en movimiento del story -board, al que se añaden las voces y los efectos sonoros oportunos. En la actualidad estetipo de animación, con la ayuda de programas de computación, es bastante común debidoa lo impactante y barato. Se usa para presentar el anuncio al cliente.

EJEMPLOS DE STORY BOARD

Dibujo de laescena

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Dibujo de laescena

Dibujo de laescena

Sobreimpresión

Fondo sonido:On personaje 1:On personaje 2:

Tiempo:

Fondo sonido: «eOff - habla no se ve-:On 1:On2:'Tiempo:

Fondo sonido:Off:Tiempo:

Q

No existe una-cantidad de cuadros determinados, serán tantos como sea necesario para dejarclaramente representada la publicidad. Se coloca sobreimpresión cuando se escribe o dibuja algoque aparecerá en la pantalla en movimiento. Por ejemplo, en el transcurso de partido de fútbolaparece en la pantalla "tome mate con yerba x", en ia parte inferior - u otro lugar- del televisor,como una especie de cartel.Para asegurar el éxito de un spot se suelen realizar pre-test con grupos del público objetivo paraanalizar el impacto y eficacia.

Pros :

a Se lo considera el rey de los medios, ya que es imprescindible en casi la totalidad de loshogares, es masivo por excelencia. Ningún otro medio tiene la capacidad de alcanzar avarios millones de personas con la aparición de un solo spot.

a Es el más completo de los medios ya que a la imagen, sonido y color incorpora elmovimiento lo que permite transmitir tanto mensajes emotivos, racionales e imaginativos,

a Es creativo y flexible, y sirve para publicitar cualquier producto o servicio, aunque no esaconsejable para todos.

a Potencia la expresión del lenguaje y lo que se necesita transmitir, para llegar al receptor.Lograr la empatia o identificación del receptor con el mensaje, es una posibilidad concretaque no brinda otro medio con tanta claridad.

a oran capacidad de impacto: su característica audiovisual estimula la percepción y elrecuerdo.

a Son tan amplias sus posibilidades que sirve para mostrar un envase, describirlo, susresultados, interactuando con personajes, o en múltiples situaciones,

a Por su alcance permite llegar al público local, nacional, e internacional en formasimultánea,

a Gran evolución y diferentes alternativas para los anunciantes, ya que en la actualidadpresenta opciones múltiples para la publicidad: el spot tradicional - tandas fuera de losprogramas-, publicidad negra o encubierta real o virtual y PNT, entre otras.

Contras:

Tiene una audiencia fragmentada, desordenada, lo que la hace bastante amplia,aunque cada programa determina un target específico al que se llega en horariosespecíficos.Los costos de producción son altos, al igual que los segundos que cobran los canalespor emitir las publicidades, especialmente si el programa tiene rating alto.Saturación del medio: la gran cantidad de canales de aire y cable , hace que seandemasiadas alternativas para encontrar el target. Por lo general, las mismas emisorasrealizan estudios para determinarlos y facilitar la tarea del publicista.Gran cantidad de gente evita la publicidad en los cortes de los programas - medianteel zapping -, o los usa para hacer otra cosa.El segundo televisivo es caro por lo tanto poco accesible para la mayoría de lasempresas chicas.El mensaje televisivo es perecedero, fugaz, y se olvida con rapidez, el espectador nopuede tomar nota de detalles en los que está interesado - teléfono, direcciones, etc-, porello necesita cierta repetición para lograr su efecto.La gran cantidad de mensajes hace que muchos de ellos se pierdan, y logren bajapenetración.

Plan de TV - ejemplos de tandas entre programas con tarifas imaginarias-

Canal

9 de Mza7 de MzaCQCEl aprendiz(P&A)

fecha

5 - 5 - 0 75 - 5 - 0 75 - 5 - 0 710-5-07

horario

19.00 a 20.0018.00 a 19.0023.30 a 24.0022.00 a 24.00

Cant. salidasY segundosanuncio2 /10"2 /10"1 /10"1 710"

Costo xsegundo

$10$20$2.000$1.000

Costo total

$200$400$20.000$10.000

Tendrá tantas celdas como canales se utilicen durante el tiempo de la campaña.

2 - Radio: es el único medio publicitario tradicional que no tiene carácter visual, es importante yde larga tradición. Se lo considera como un transmisor de imágenes sonoras, más que como elemisor de palabras.Los mensajes comerciales deben ser capaces de actuar como despertadores, para romper lamonotonía y apelar al interés de escucharlos.Deben lograr estimular la imaginación, crear olores, aromas y sensaciones, todo con palabras yefectos de fondo. Por lo general es necesario repetir un mínimo de 2 veces los datos tales comoproducto, marca, dirección y teléfono dentro del anuncio, para lograr la pregnancia del aviso.Usualmente cada radio tiene un estilo o perfil reconocido, con programaciones que se pautan paradistintos públicos a lo largo del día, o bien manteniéndolo. No existen normas o reglas, la gentesuele tener emisoras preferidas a las que siguen fielmente.

Los 3 formatos más comunes son: las cuñas - aviso que no supera los 30" -, los flashes -que son cuñas cortas de 10" -, las menciones en los programas y los patrocinios de programas -un solo anunciante en 1/2 hora o 1 hora. También se realiza un guión con la división palabras/fondo - efectos.

Para las cuñas o el flash se puede utilizar el siguiente esquema:

LOCUCIÓNOff - lo que dice el locutor-:On personaje 1 :On personaje 2:

Off:

FONDOmúsica clásica

nada

música clásica

TIEMPO2seg.

3 seg.

3 seg.

Este esquema tendrá tantas separaciones como sean necesarias para realizar el comercialde radio.

Pros:

a

a

aa

aa

Su amplio dial permite segmentar la audiencia de acuerdo con las características de losprogramas y la música, lo que facilita realizar anuncios adecuados a los oyentes.Tienen audiencias fieles, sobre todo porque es más escuchada por personas aisladas queen grupo.Es un medio móvil, que va junto con los escuchas hacia donde ellos quieran.Los costos de pautados en radios locales y de alcance nacional o internacional, son muybajos en genera!, comparada con otros medios.Los costos de producción son bajos.Su inmediatez y la posibilidad de acompañar distintas actividades que realice eloyente, lo hace un medio importante.Permite la participación deí público en forma simultánea, y en general lo incentiva,sobre todo frente a determinadas audiencias

Contras:

No es sencillo encontrar la audiencia, teniendo en cuenta la gran oferta de emisorasque hay en la actualidad.Sus mensajes son más perecederos, fugaces o volátiles que los de televisión.Hay pocos parámetros estadísticos respecto de la audiencia y su alcance.Tiene menor impacto que otros medios por carecer de imagen.

Se suele usar a la radio como "música de fondo", mientras se realiza otra actividad, yno se le presta atención, menos a los anuncios.Por lo general son un refuerzo o complemento de los mensajes publicitarios deTv.Los programas se miden en función de la audiencia que los escucha, y en Bs As. elrating es proporcionado por IBOPE. Pero no hay mediciones locales, o son muy pocos losestudios que se realizan por su alto costo.

Plan de radio - ejemplos con tarifas imaginarias -

Emisora

NihuilNihuilCordilleraOlivosOlivos

fecha

6-6-077 - 6 - 0 77 - 6 - 0 77 - 6 - 0 710-6-07

horario

Rotativo10.1510.1510.15Patrociniode 9 a 9.30

Cant. salidasy segundosanuncio5 /10"1 /10"1 /10"1 /10"41 10"

Costo x .segundo

$5$5$ 4$3$10

Costo total

$250$ 50$ 40$ 30$400

Tendrá tantas celdas como emisoras se utilicen durante el tiempo de la campaña.

3 - Diarios: "comprende los diferentes tipos de publicaciones de periodicidad diaria que puedenser adquiridas libremente mediante el pago de un importe determinado o de una forma gratuita"(Reinares Lara, 2001, p. 63).Los diarios gozan de un prestigio que se traduce en fidelidad de lectores, y parte de esa confianzay credibilidad se transmite a la publicidad que en él se inserta.El contacto con el receptor es relativamente duradero, en función del control del lector puede queevite o se detenga a leer la publicidad, ya que puede releer o recortar avisos, aunque sólo a lolargo del día, ya que por lo general se desechan al poco tiempoLa proporción de publicidad respecto de la información suele fluctuar entre un 20 y un 40 %, estohace que pocos anuncios se lean por completo."Los formatos publicitarios en el medio prensa se desarrollan a partir de distintos tamaños desuperficie impresa, desde el mínimo (anuncio por palabras) hasta una doble página" (ReinaresLara, 2001, p. 63). Se pueden contratar una dos o más páginas completas, 1/2 página, pie depágina, columnas. Por lo general se selecciona el sector en donde se ubicará la publicidad dentrodel diario de acuerdo con las necesidades del producto o servicio y el público, aunque cada sitiotiene un precio o tarifa distinta, también el día de circulación - domingo tarifas más caras -.Ejemplos de las más comunes:Media página Pie de página Página completa

Chico Mark volvió aser figura en Liverpool

fow dwuwí* Mtam e* R

"No tengo vergüenza en reconocerque hoy seré hincha de Coló Coto"

ESTAMOSCOMPROMETIDOSCON LA EXCELENCIAYLAfNNOVACION

Pros:

a Suelen tener públicos fieles, por lo general de más de 35 años.a El lector domina y controla su conducta seleccionando lo que quiere leer, y el momento

en el que lo hace.a Cada diario tiene su perfil y su público, con características claras y definidas.a Formatos cada vez más cómodos y prácticos.a Suele ser un hábito de lectura para muchos.a Secciones específicas para llegar a públicos diferenciados con la publicidad.a El hecho de tener distintas coberturas permite llegar a públicos locales, nacionales e

internacionales.a Permiten incluir folletos u otro agregado para llegar local o nacionalmente con ellos.a Los suplementos facilitan las estrategias de segmentación para la publicidad, y propician

una vida más larga a los anuncios.a Hay periódicos gratuitos que se solventan con publicidad, y proporcionan un pequeño

resumen de lo sucedido.a Es un medio medible en cuanto a los usuarios (relación tirada -compra- obsequio-).

Contras:

• La calidad del papel no es buena, por lo tanto es difícil para la publicidad influiremocionalmente con imágenes fuertes, colores, ...En general baja calidad de reproducción.

• Los diarios nacionales tienen como competencia los locales, que se imponen confuerza en la medida en que brinda información local extensa, nacional e internacional y enproporción son más leídos en las provincias que los nacionales.

• Limitada su venta en función de costos. Su compra diaria es afectada por lascondiciones económicas del lugar.

• No se puede llegar con ellos a un público joven menor de 30 o 35 años, porque estácomprobado que son los que menos los menos interesados en estas publicaciones. Sólocon los suplementos específicos.

• Competencia fuerte y en algunos casos gratuita. El gran crecimiento de programasinformativos y de opinión en la televisión, el cable y la radio son una competenciaimportante en la actualidad.

« Las páginas más importantes y los días de mayor venta, tienen precios a!íos parapublicitar, los más bajos los tiene los agrupados llamados clasificados, que estánsectorizados.

• Su contenido, atractivo e interés, caduca rápidamente, en 24 horas es desechable.• La proliferación de diarios digitales le ha quitado público a los impresos, sobre todo

los más jóvenes.

4 - Revistas: a diferencia de los diarios, están libres de la información de 24 horas, por lo tantopueden enfocar los temas y analizarlos en profundidad ya que tienen más tiempo para suconfección. Esto se traduce en una mejor producción y presentación del producto terminado, conun tratamiento más rico y detallado de la noticia o comentario. Sus publicaciones suelen ser decarácter mensual, quincenal o semanal.La calidad del papel permite a la publicidad una mayor fidelidad, y la utilización de recursos quepueden ser transmitidos con mayor impacto y fidelidad que en e! diario. Además es fundamental sutiempo de permanencia o vida en los hogares antes de ser destruidas o eliminadas, esto posibilitamayor cantidad de contacto con los lectores.Existe una amplia posibilidad de elección de títulos de revistas que llegan a distintos públicos, porlo general con perfiles claramente definidos, lo que facilita a la publicidad pautar a públicossegmentados.

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Se puede contratar interior de tapa, contratapa, retiración de contratapa o cualquier otra página,cada uno de los soportes estandariza sus posibilidades. Al igual que los diarios páginas completas,1/2 página, pie de página, o en algún otro sector, algunas tienen agrupados y suelen permitiracciones promocionales como: incluir alguna muestra gratis como sachettes de crema, caldos enpolvo, champú, stikers, olores encapsulados, etc.La credibilidad de la publicidad en este medio dependerá del prestigio informativo que posea cadarevista. Ejemplos de páginas completas:

El Umur es pp'Ji.dlcial pan 'a bdl

Pros:

a El lector se involucra con las revistas por afinidad a sus valores, intereses y estilosde vida. Los contenidos lo atrapan y suelen ser fieles a ellas.

a Es un medio cálido, con gran capacidad de sugestión a nivel emotivo, posee gran impactogracias al color y a la buena calidad de la reproducción de los anuncios.

a Posee un efecto residual, ya que tiene una larga vida, porque suele ser leída en variadocasiones, y durante más tiempo del que está en vigencia - semanal, quincenal o mensual -, por ello un anuncio que no se ve un día puede ser visto otro.

a La lee el interesado y otros públicos, aunque la compre un integrante de la familia seconsidera que al menos otros tres la hojean o leen. Pasa de mano en mano entre diversoslectores.

a Dada la amplia gama de variedades de revistas es- posible llegar desde el público infantil,al joven y adulto.

a Permite hipersegmentar al público según sus preferencias: revistas de golf, tejido,fútbol, artesanías, etc. \:

• Las tarifas son elevadas, más en las de circulación naciotialy grandes tiradas.• La mayoría de las revistas cuentan con fecha límites muy severas para encargar la

publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad de los anunciantes para reaccionarante las condiciones del mercado, que experimentan cambios rápidos. Los espaciosdeben ser comprados con 15 días de anticipación en promedio lo que suele causarproblemas para necesidades de publicidades surgidas con tiempos acotados.

• Las revistas de gran calidad informativa y gráfica suelen ser caras para publicitar.

efe

• Su compra está condicionada por los factores económicos imperantes en el lugar,más que por gustos y preferencias.

• Pautando sólo en revistas es difícil lograr una cobertura o alcance amplio, por ellopor lo general la publicidad se apoya en otros medios.

Plan de gráfica - similar para diarios y revistas con ejemplos.y tarifas imaginarias -

Medio

Diario UnoClarínGente

fecha

5-5-075-5-0710-5-07

tamaño

Pie página 31/2 página 3Página com.

Cant. pautas

121

Costo x cm olugar$ 10 x cm$ 3.000$4.000

Costototal

$ 100$ 6.000$ 4.000

Tendrá tantas celdas corno emisoras se utilicen durante el tiempo de la campaña.

5 - CínG: " es un medio de naturaleza audiovisual que poco a poco ha perdido terreno conrespecto a la televisión, si bien últimamente está recobrando parte de su fuerza como mediopublicitario" ( Reinares Lara, 2001, p. 78). Al igualque la televisión tiene gran impacto, aunque esel que transmite una calidad de imagen más nítida y clara, ya que se filma en películacinematográfica.En el cine el sonido es de gran calidad, aunque pierde gran parte de su importancia, ya que lapantalla es enorme y la imagen lo engloba todo, la capacidad de impacto es mayor que entelevisión.Es un medio netamente de entretenimiento, pensado exclusivamente para distraer, lo que permiteencontrar un público distendido, en un ambiente idea! donde no hay elementos que distraigan suatención, por ello hay una focalización de la atención sostenida durante el lapso del comercial.Un aspecto fundamental es que tiene la posibilidad de llegar a un público sumamente segmentado,de acuerdo con la película que se emite e! público tendrá ciertas características previsibles.Una de sus mayores contras es que tiene una gran competencia frente a las películas que seemiten en televisión abierta y cable, y también el alquiler en videoclubs.Los costos de exhibición suelen ser bajos, por lo tanto brinda la posibilidad de emitir comercialeslargos, aunque si se pauta en gran cantidad de salas provinciales o nacionales se encarece.Se lo considera un medio adecuado para emitir cortos. publicitarios de empresas locales comorestaurantes, tiendas, etc., aunque también suelen ser usados por los fabricantes nacionales decigarrillos, bebidas...u otros productos.Existen agencias que son las encargadas de comercializar la publicidad de los cines. Ellas son lasque venden los espacios local o nacionalmente, generalmente paquetes de diferentes cadenas decine que existen en la actualidad.

6 - Publicidad exterior: "históricamente es el medio publicitario más antiguo, y el único quedesde un principio nace como tal" ( Reinares Lara, 2001, p. 83). Se considera que actualmenteabarca diferentes elementos, o conjunto de piezas publicitarias expuestas en áreas públicas dezonas urbanas o suburbanas, en ambientes abiertos, en espacios cerrados - techados o no - quepueden o no tener soportes fijos para la publicidad.Se lo considera un medio impreso, y por lo general el soporte técnico que más se utiliza es elpapel, aunque es bastante heterogéneo en sus elementos actualmente.Es estrictamente publicitario, cuya característica más clara es la de ubicarse fuera de las casas.Necesita que el. público salga, se traslade y realice alguna actividad para poder impactarlo a lolargo de un día al mismo consumidor. Esto exige utilizar textos ingeniosos , breves, ciaros ycontundentes que se remitan a la imagen.

El fumar os poiiuciioml pitn la solud

Diseño de carteles en general: los elementos básico suelen ser una imagen preponderante, unencabezado o título - breve, claro y conuna tipografía llamativa -, la marca y unslogan. Esto no implica que haya otroscarteles con mayor cantidad deelementos, todo dependerá de lascaracterísticas del lugar, lasdimensiones y lo que se pretendatransmitir. Su diseño y dimensionesresalta su atractivo, y ofrece grandesposibilidades de identificación de un•producto.Puede llegar segmentadamente al público, si se ubican los carteles en determinados eventos,barrios, centros comerciales, etc. También permite utilizarlo como refuerzo de la decisión decompra al colocar el mensaje cerca del punto de venta. Sirve de apoyo o recordatorio para reforzarcampañas pautadas en otros medios.Se lo considera un medio local por excelencia pero en algunos casos, como carteles en eventosdeportivos o artísticos, suelen tener un alcance más amplio, en la medida en que se transmiten portelevisión, o son fotografiados y luego salen en diarios y revistas, por ejemplo.Las condiciones de contratación a nivel local de los carteles en la vía pública suele ser por circuitosen diferentes sectores de la ciudad o departamentos cercanos. De acuerdo con el tiempo deexposición será el precio que se deba pagar, aunque no es un medio caro teniendo en cuenta lagente que ¡rhpacta.Se pueden considerar medios exteriores a los anuncios de ubicación fija o rodante,pantallas electrónicas, globos o figuras corpóreas infladas, avisos luminosos, carteleras,vallas, mobiliario urbano, publicidad móvil, publicidad estática u otras opciones.

Algunas opciones en detalle:

I- Vallas urbanas: son el soporte más antiguo, se suelen emplazar sobre soportes fijos endistintos sectores del microcentro de las ciudades o cercanías, y con diferentes características encuanto a materiales de construcción y dimensiones. Algunas variedades:

a- El back light, en Mendoza se los denomina chupetes dado queparecen emerger del suelo, como si estuvieran adheridos a él. Puedentener distintas características, estar protegidas por vidrios u otro elemento,hay algunos con iluminación interna o luz colocada en el exterior, tambiénpueden ser electrónicas o con la característica de ofrecer 2 o tres motivosdistintos en intervalos programables. No poseen un tamañopredeterminado.La superficie de fijación de la publicidad, puede ser móviles o fijas, dedistintos materiales como, láminas de metal, rejillas de madera o metal,fibra de vidrio, etc. En algunos casos las producciones son pintadas, enotros impresas en diferentes elementos, no sólo papel. Dentro de estos seencuentran distintas formas de estructuras como paneles verticales uhorizontales que se colocan cerca del peatón y el conductor que transitacon auto por la calle.Pertenecen a los municipios y son comercializados por

w, agencias que ganan una licitación.•*'.- Diseño: debido a que su objetivo es impactar al peatón y al

conductor que transita lento por las calles, suelen tener unaimagen preponderante, un encabezado o título - breve, claro ycon una tipografía llamativa -, la marca y un slogan. Enalgunos casos se incluye texto, pero muy acotado.

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b- Gigantografías o monumentales: son las vallasmás grandes de dimensiones variable entre 5 y 6 metros delargo por 4 a 12 de ancho, se encuentran en terrazas osectores altos de algún edificio en las zonas urbanas,también en los costados de las rutas , en lugaressuburbanos. Hay de diferentes características en cuanto alos materiales pueden ser lonas, acrílicos, plásticos, etc.Se colocan en espacios que puedan ser contratados a losparticulares, generalmente. En otros casos pueden sersoportes que comercialice la municipalidad.

c- Resguardos en paradas de colectivos: sonespacios que se generan para que la gente espere eltransporte, suelen tener publicidad en las diferentesparedes. Pertenecen a los municipios y soncomercializados por agencias que ganan una licitación.La forma de los refugios y los materiales de suestructura es variada y diversa en las distintas ciudadesdonde se ubican.Diseño: generalmente se colocan carteles con más

cantidad de texto que las carteleras, debido a quequienes esperan tienen la posibilidad de leerlos mientrasesperan. En otros casos el mensaje es simple y acotado.

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II- Carteleras: son llamadas comúnmente publicierres, y son carteles que se encuentran endiferentes sectores de la ciudad, Sobre paredes de terrenos por lo general baldíos, y en unasecuencia de 5 a 8 seguidos. Sps tamaños varían entre 3 x 4 y 3 x 8 metros, y el papel es elelemento soporte de la publicidad, por ello su vida útil es breve, ya que está completamente a lainterperie, y no posee ningún tipo de protección. Mensaje simple, breve y acotado.Se encuentran en espacios que puedan ser contratados a los particulares, generalmente existenagencias específicas que se encargan de alquilarlos al dueño del terreno, por un tiempodeterminado, a cambio de un monto específico. La agencia coloca marcos en forma permanente ycomercializa esos espacios por circuitos a quienes estén interesados en pautar.

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III- Publicidad móvil: es la que se coloca en la parte exterior de colectivos, trenes, taxi, lostroles, etc. Suele ser un mensaje breve, simple e impactante con la imagen como elementopreponderante.

IV - Publicidad estática: se trata de carteles, con distintas características, ubicados dentro derecintos - techados o no - donde hay presencia masiva. Puede ser la publicidad de aeropuertos,estaciones de colectivos, la de los campos deportivos, o de alguna actividad artística. Sólo suelenllevar la marca y a veces algunas palabras relacionadas.Se denomina publicidad estática, aunque hay algunos casos en los que los carteles tienemovimiento.

Existen otra formas del medio exterior a las que puede llamarsemobiliario urbano, y está dado por mesas, respaldos de sillas enbares, sombrillas, publicidad en máquinas expendedoras degaseosas u otros productos. Las posibilidades son múltiples; cabinastelefónicas, tarros basura, indicadores de calles, toterrís etc.

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Pros:

Permite selectividad geográfica, para llegar a un sector específico del mercado. Sepueden ubicar carteles en determinados eventos, barrios, centros comerciales, etc.Se ofrece gratuitamente al público.Mensaje breve, simple e impactante, ya que se distribuyen creativamente los elementospara lograr ese resultado.Puede impactar a lo largo del día a un mismo consumidor.Es estrictamente publicitario, ya que no compite con otros mensajes, en algunos casoscon otras publicidades solamente.Tiene un costo bajo comparado con otros medios.Es adecuado para complementar campañas que utilizan otros soportes.Es un medio que se exhibe las 24 horas.

Contras:

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El mensaje es recibido por un público heterogéneo.Son vistas rápidamente, sin que se les preste atención voluntaria.En algunos casos los elementos del entorno limitan el poder de expresión, yalcance de la publicidad.Escasa información que contienen.Sólo puede ser usada para impactar a nivel local.No es adecuada para realizar una campaña integral.Dificultad para evaluar su impacto.Deterioro del cartel al aire libre.Restricciones legales dispuestas en diferentes municipios para su colocación enciertos lugares. Generalmente por contaminación visual o para que no distraigan a losconductores en las rutas.

Plan de Vía Pública -con ejemplos-

Circuito

MicrocentroEstadio BocaColectivo 40

fecha

5 al 8-5- 0710-3-072 al -60-5-07

Costototal

$3000$25.000$10.000

Tendrá tantas celdas como emisoras se utilicen durante el tiempo de ¡a campaña.

Hay que tener en claro que marketing determina, generalmente, los medios y losespecialistas de publicidad los soportes específicos. Puede ser un trabajo conjunto, tododepende de la responsabilidad que se le asigne a la agencia con la que se trabaja.La estrategia de medios, llamada así por los publicistas, es en realidad una estrategia de soportes,en la medida en que se seleccionan específicamente qué radios, canales o revistas... serán los quese usen para una campaña. Junto con la estrategia creativa forman parte de la estrategiapublicitaria, que como planeamiento estratégico desembocará en la llamada planificación demedios.

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La estrategia de medios se desarrolla paralelamente y en permanente contacto con lacreativa ya que de los medios que se usen será la creatividad que se desarrolle, paragráfica, exterior, radio, tv, punto de venta, etc.Además hay que vigilar muy de cerca lo que desarrolle en cuanto a soportes la competencia, yaque es factible descubrir nuevas oportunidades o usar aquellos que ellos no le dan importanciapara llegar al target.Para saber qué soportes son más adecuados, se suele realizar una investigación previa,considerándola como una herramienta primordial para la planificación y distribución delpresupuesto. En algunos casos son los mismos soportes los que tienen definidos claramente suspúblicos y características, y brindan esa información a las agencias.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: la planificación de medios se relaciona con la combinacióneficiente de medios /soportes más óptima para alcanzar al público objetivo, al menor costoytiempo y que a la vez sea capaz de cumplir con los objetivos planteados en la estrategiapublicitaria.La planificación dependerá del presupuesto disponible, del alcance de los medios, de las tarifasactuales y las posibilidades de negociación que proponga cada soporte.Se utiliza una planilla en donde se define globalmente todos los medios y costos correspondientes.Los publicistas son los encargados de decidir los soportes en función los estudios previos. Paraseleccionar medios y soportes se tienen en cuenta criterios, tanto cuantitativos como cualitativos.La estrategia y planificación de medios requiere una determinación precisa y profesional por ser elrubro que se lleva el mayor porcentaje del presupuesto. Permite reconocer los distintos sistemasde medios (TV, radio, gráfica, etc.), a través de los que se pueden lograr los objetivos decomunicación con costos mínimos o los más adecuados a las necesidades del producto para ¡legara su público.Generalmente las empresas que comercializan productos o servicios de distribución nacional sonlas que más pautan en medios masivos. Pero, hay otras que los hacen mediante una comunicaciónmás selectiva, utilizando otros medios más personalizados.Según el estudio realizado, en 2006, por la consultora Ignis un 74,5% de la gente compra enfunción de la experiencia previa, un 72,40% presta atención a la recomendación de susfamiliares y un 54% escucha a sus amigos a la hora de definir una compra. La televisión,sigue siendo, como medio tradicional, el recurso que más pega en la gente ya que el 34,80%dice que los "ayuda a decidir en la compra". La radio y la vía pública también tienen su pesocon un 11,8% y 9,11% de incidencia respectivamente. Pero un método tan viejo como el depublicidad a domicilio o por correo tiene un 12,10% de significación a la hora de decidir lascompras. •

EL BRIEFING DE MEDIOS

Es e! resumen donde se definen los medios a usar en una campaña. Esa información surgedel brief de marketing donde se colocan los medios a usar -, y otros aspectos se complementancon las investigaciones que maneja medios, dentro de la agencia. Suele ser armado siguiendoeste esquema;

o QUE : qué respuesta se espera conseguir .Esto depende directamente delobjetivo de marketing, publicitario y de las posibilidades que brinda cada de soporte.

o QUIEN : a quién está dirigida la publicidad, para provocar en ellos la respuestadeseada. Esto dependerá de los informes proporcionados en la investigación , respecto de laaudiencia y sus programas. Se definen características generales del target como edad, sexo,nivel socieconómico, y aspectos sicológicos que lo relacionan con el producto o servicio.

o DONDE : se determina dónde se encuentra el target, en cuanto a zonas, lugares,de acuerdo con la distribución. Todo el país, zona cuyo, este de Mendoza, etc.

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o COMO : se estipulan los porcentajes con los que se distribuirá el presupuesto,de acuerdo con el dónde. Se estipulan porcentajes para cada medio. Por ejemplo: 10% tv, 40% radio, 30 % diarios y 20% para revistas.

o CUANDO : toda campaña tiene una fecha de inicio y un final. En este punto sedefine fecha de inicio y finalización.

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

Para investigar los medios existen diferentes métodos tradicionales, dentro de los máscomunes se encuentran:

- Observación: mediante un seguimiento de las acciones de la competencia, el mercado, lasconductas de compra, y reflexionando sobre las necesidades del producto. Esto se puede haceranalizando la prensa y resistas donde aparezcan artículos sobre ellos, observando los movimientosde los productos en el punto de venta, entre otras cosas.

- Entrevistas personales o grupales: consiste en consultar a personas del público objetivo, enforma individual o grupal - focus grup -, sobre los medios y los soportes que más usan. Con unpromedio de 8 personas o 10, es factible llegar al objetivo.

- Panel de audiencia manual: consiste en un cuestionario que los panelistas llenansimultáneamente con la exposición de un aviso, una especie de pos test. En algunos casos sesuelen entregar formularios que la gente de un hogar se compromete a llenar, para conocer elcomportamiento familiar respecto de la programación televisiva, aunque parezca arcaico, esbastante usado.

- Panel de audiencia automatizado: es !c que se suele usar para medir el rating de los programasde tv - audimetría -, lo que permite conocer la audiencia de determinados programas en distintaszonas. En otros casos se realizan consultas telefónicas del tipo qué está viendo en estosmomentos, quiénes, edad, etc. Se suelen medir día a día, programa por programa de cada canal.

- Consulta con expertos y análisis de datos: la mayoría de los canales, revistas y diarios poseenestudios propios respecto del público al cual se dirigen sus programas, y suelen proporcionariosperiódicamente a las agencias de publicidad.

Investigación de las estructuras

Existen organismos que recopilan la información de cuántos y de qué tipo son los medios ysoportes publicitarios que dispone un país.

- En el caso de las gráficas existe la posibilidad de saber la tirada de los ejemplares a través delas oficinas de control, en donde los editores declaran la cantidad de ejemplares que circulan endeterminadas zonas. Esto es fundamental para revistas o diarios que van a públicos segmentadosya que proporciona datos certeros sobre la cantidad de personas que los leen.Existe el Instituto Verificador de Circulaciones - IVC - que en Argentina brinda la informaciónsobre la circulación de los medios gráficos y también internet. Esto significa que pone a disposicióncifras oficiales sobre la cantidad de revistas o diarios que se venden.

- El cine tiene audiencias heterogéneas de acuerdo con la película que se, emita en esa sala.Pautar una u otra publicidad dependerá de ello. Es posible averiguar el impacto o la cantidad depúblico que se expuso a un aviso averiguando las entradas vendidas.

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- El medio exterior es más difícil establecer estadísticas aunque quienes comercializan estosespacios tienen referentes de circulación de personas y vehículos, como es el caso de lascarteleras fijas de la ciudad.

- En Tv IBOPE proporciona el rating de los distintos programas de los canales abiertos de BuenosAires, suele hacerlo día a día. Al interior del país envían planillas mensuales con los datos demediciones de los diferentes programas.