Creatividad Publicitaria i - RUA: Principalrua.ua.es/dspace/bitstream/10045/4024/12/tema7.pdf ·...

Victoria Tur

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¿!¿! Creatividad

Publicitaria i

TEMA 7: Personalidad creativa. Inteligencia, actitud y memoria

Victoria Tur

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UNIDAD IDe la creatividad

A la creatividad publicitaria

UNIDAD IIIProceso creativo

UNIDAD IIPersona creativa

UNIDAD IVTécnicas creativas

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¿!TEMA 7: Personalidad creativa. Inteligencia, actitud y memoriaTEMA 8: Creatividad: Estilos de pensamiento; frenos y facilitadores

UNIDAD IIPersona creativa

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¿!TEMA 7: Personalidad creativa. Inteligencia, actitud y memoria

ESQUEMA

a.El cerebro y sus hemisferiosb. Personalidad creativac. Creatividad e inteligencia:

C.1. La teoría de las inteligencias múltiples /Howard Gardner C.2 Modelo tridimensional de Guilford, 1950 C.3 Osborn: el nexo de unión es LA PREGUNTA C.4 Ricarte

d. Creatividad y actitud e. Creatividad y memoria

Victoria Tur

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LECTURAS RECOMENDADAS

• PUENTE FERRERAS, Anibal (1999):El cerebro creador. Alianza.Observaciones: Capítulos 3 y 5Localización: MAG 159.922/pue/cer

• DE LOS ÁNGELES, Juan (1996) : Creatividad Publicitaria. Concepto, estrategia y valoración. EUNSA Observaciones: pp.6381

Victoria Tur

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LECTURAS RECOMENDADAS

• MOLINÉ, Marçal (1999): La fuerza de la publicidad. Cuadernos Cinco Días, Anuncios. Observaciones: Recomendado en Unidad I Localización: BG 659/MOL/FUE

Victoria Tur

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¿!100.000 mill. de neuronas

neurotransmisoresneurotransmisores sinapsissinapsis

Nuestros pensamientos, sentimientos, sensaciones, sentido de la consciencia y emociones se deben a las conexiones químicas y eléctricas que hay en el interior del cerebro.


A. EL CEREBRO Y SUS HEMISFERIOS

Victoria Tur

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¿!Cuando uno actúa o se expresa, su cerebro debe

alcanzar en la memoria miles de datos, recordar, utilizar e interpretar cada uno de ellos secuencialmente en el tiempo y en el espacio oportunos con el tono apropiado, el ritmo adecuado y a una velocidad vertiginosa. Al mismo tiempo mantiene alerta al cuerpo, controla su entorno y regula todos los sistemas que nos mantienen vivos y conscientes.



Victoria Tur

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¿! ANA RUBIO LOZANO (3)

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H. IZQUIERDO H. DERECHO

•VERBAL • NO VERBAL

Percepción consciente de las cosas. Imprime el tono a la voz

Usa las palabras para nombrar, descubrir y definir

T5

ANA RUBIO LOZANO

Victoria Tur

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•ANALÍTICO • SINTÉTICO

selecciona y coloca las cosas relacionadas entre sí, para formar conjuntos

descubre las cosas paso a paso y elemento por elemento

T5

ANA RUBIO LOZANO

Victoria Tur

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•SIMBÓLICO • CONCRETO

se identifica con las cosas tal y como son en el momento presente

utiliza símbolos para reemplazar las cosas

T5

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•ABSTRACTO • ANALÓGICO

descubre los nexos de unión entre las cosas, interpreta las metáforas

extrae una información y se sirve de ella para representar el todo

T5

Victoria Tur

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•TEMPORAL • ATEMPORAL

no tiene sentido del tiempo

conserva la huella del tiempo, organiza la información secuencialmente y ejecuta por orden

T5

Victoria Tur

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•RACIONAL • NO RACIONAL

no juzga, ni necesita de hechos

saca conclusiones fundadas en hechos y en un razonamiento

T5

Victoria Tur

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•VERBAL

•ANALÍTICO

•SIMBÓLICO

•ABSTRACTO

•TEMPORAL

•RACIONAL

• NO VERBAL

• SINTÉTICO

•CONCRETO

•ANALÓGICO

•ATEMPORAL

•NO RACIONAL

T5

Resumiendo…

Victoria Tur

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Es más flexible y escalable que cualquier supercomputadora.

Puede aprender siete hechos por segundo, todos los segundos

de la vida (y le sobra espacio).

Mejora con la edad.

Es único.

Tiene capacidad para establecer un número ilimitado de

conexiones.

T5

Victoria Tur

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• Estamos dotados de un potencial ilimitado para aprender.

• Con preparación se mejora el CI.

• CI = 48% genes 52% restante procede de:

Atención prenatal.AmbienteEducación.

• La inteligencia no se materializa SOLO en la capacidad numérica, verbal y espacial.

T5

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¿!TEMA 7: Personalidad creativa. Inteligencia, actitud y memoriaB. LA PERSONALIDAD CREATIVA

1. SABIDURÍA1. SABIDURÍA

• Agudo interés por saber• Capacidad de observación• Estilo de vida favorable a la

reflexión

2. FLEXIBILIDAD2. FLEXIBILIDAD

• Saber escuchar• Sortear barreras y prejuicios• Apertura a nuevos

conocimientos• Adaptación a nuevas

situaciones

Juan de los Ángeles

Victoria Tur

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3. CRÍTICA3. CRÍTICA• Selección de conocimientos• Autocrítica• Percibe el momento donde

debe pasar a la acción

4. INICIATIVA4. INICIATIVA• Decisión para comenzar• Talante optimista y positivo• Capaz de asumir riesgos• Confía en sí mismo


Victoria Tur

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5. ORGANIZACIÓN5. ORGANIZACIÓN

• Orden• Estructura

6. TRABAJO6. TRABAJO

• Esfuerzo • Constancia


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La persona creativa integra:

• Capacidad de implicación• Dominio de la imaginación• Sensibilidad innovadora

Ricarte

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• TAYLOR

• Creatividad expresiva: congénita y esencial en el desarrollo de la creatividad en la primera edad.

• Creatividad productiva: desarrollo de capacidades intelectivas o de aptitudes desarrolladas y controladas.

• Creatividad inventora: a partir de la utilización original de la experiencia ya adquirida percibe nuevas relaciones insólitas.

• Creatividad innovadora: Sus efectos provocan los cambios que generan la innovación.

• Creatividad emergente: nivel de creatividad más elaborado, concepción de los principios totalmente innovadores

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• LOWENFELD

– Factores:• Sensibilidad ante el entorno .• Facilidad para la variación.• Movilidad para adaptarse a las situaciones.• Originalidad.

– Capacidades:• Redefinición como tendencia de la persona creativa a cambiar los

principios y las funciones de las ideas. • Análisis de los componentes de un producto.• Síntesis de elementos diferentes: que acaban formando un conjunto

distinto y novedoso.• Coherencia en la organización: dar a la obra una unidad original y

única.

Victoria Tur

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MIHALY CSIKZENTMIHALY

“NO PARECE HABER RASGOS COMUNES ENTRE LAS

PERSONAS CREATIVAS”

ESTHER LOPEZ REAL (1)

Victoria Tur

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JACOB RABINOW

“ Cuando tengo que hacer un trabajo como ése, en el

que he de hacer algo que exige mucho esfuerzo,

lentamente, finjo que estoy en la cárcel”

ESTHER LOPEZ REAL

3. COMBINAR BROMAS Y DIVERSIÓN, CON TRABAJO DURO3. COMBINAR BROMAS Y DIVERSIÓN, CON TRABAJO DURO

Victoria Tur

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LES GUSTA ESTAR EN MEDIO DE LAS

MULTITUDES O MANTENERSE APARTE, VIENDO

PASAR EL EXPECTÁCULO

5. LOS CREATIVOS PARECEN ALBERGAR 5. LOS CREATIVOS PARECEN ALBERGAR TENDENCIAS OPUESTAS EN EL CONTINUO ENTRE TENDENCIAS OPUESTAS EN EL CONTINUO ENTRE EXTRAVERSIÓN E INTROVERSIÓNEXTRAVERSIÓN E INTROVERSIÓN

ESTHER LOPEZ REAL

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“Dar con una idea creativa es tarea realmente difícildifícil. En ocasiones se alcanza con facilidad, pero también puede suceder que requiera dos o más semanas de trabajodos o más semanas de trabajo. Hay una regla general que dice que es necesario escribir 40 anuncios malos40 anuncios malos antes de dar con uno bueno”

David Harner, publicitario

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“buscar ideas creativas es un proceso que básicamente consiste en trabajar; con este requisito, las ideas siempre surgen al final”

Rusell Sinclair (Art Director, BBDO N Y)

“para llegar a ser un dr. creativo realmente bueno, has de mantener la presión sobre la gente, pedirles más y más hasta que finalmente desentierren la idea creativa”

Eric Weber

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“lo que diferencia a unos hombre de otros no es el talento innato que estos poseen, sino el esfuerzo inventivo que cada individuo aplica

a la consecución de sus fines” Alex Osborn, publicitario

“Para ser un buen creativo, todo lo que hay que hacer es mentalizarte de que eso es lo que tú quieres llegar a ser”

Baker, publicitario

Victoria Tur

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EN SÍNTESIS se pueden reproducir las 4 NOTAS que, según KEIL (1985) deben caracterizar la personalidad del creativo en publicidad

1.APTITUDES CONCEPTUALESHabilidad para generar ideas 2.APTITUDES PRÁCTICAS

Habilidad para realizar el trabajo encomendado

3.ARTE DE VENDERHabilidad para presentar el propio trabajo

4.COMPATIBILIDADCapacidad para trabajar con otras personas

VANESSA MILLAN GISBERT (3)

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C. CREATIVIDAD E INTELIGENCIA

Lógico matemática.

Verbal lingüística.

Espacial mecánica.

EXISTEN 7 INTELIGENCIAS MENSURABLES:

Howard Gardner

BLAS MARTOS BERTELLI (1)

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Musical.

Corporal cinestésica.


Howard Gardner

ANA GARCÍA COLOMINA (1)

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Interpersonal social.

Intrapersonal.


Howard Gardner

NADIA ORENES RUIZ (

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Enrique Paniagua (2001) ofrece algunos ejemplos de personalidades creativas y las divide según el modelo de las inteligencias múltiples de Howard Gardner (PUNTO C1 DE LA UNIDAD II):

DOMINIO

Lingüística

Lógicomatemático

Musical

Visual

Kinestésica

Intrapersonal

Interpersonal

Naturalista

PERSONA

"F.García Lorca

•Albert Einstein

•W. A Mozart

•Pablo Picasso

•Xenia Kosouvkov

•Sigmund Freud

•Mahatma Gandhi

•Charles Darwin

PAPEL

Poeta

Científico

Músico

Pintor

Bailarina

Psicólogo

Político

Biólogo

VANESSA MILLAN GISBERT (3)

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37

Gardner define la inteligencia como: "La capacidad de resolver problemas o elaborar productos que sean valiosos en una o más culturas".

6.La importancia de la definición de Gardner es doble:7.Amplía el campo de lo que es la inteligencia y reconoce lo que todos sabíamos intuitivamente, y es que la brillantez académica no lo es todo. En cada campo utilizamos un tipo de inteligencia distinta, que no es ni peor ni mejor.

•Define la inteligencia como una capacidad. Hasta hace muy poco tiempo la inteligencia se consideraba algo innato e inamovible. Se nacía inteligente o no, y la educación no podía cambiar ese hecho.

VICENTE MARTÍNEZ AYALA (3)

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38Vicente Martínez Ayala

Al definir la inteligencia como una capacidad, la convierte en una destreza que se puede desarrollar. Gardner no niega el componente genético.

2.La inteligencia: ¿genética o aprendizaje?:

Todos nacemos con unas potencialidades marcadas por la genética. Pero esas potencialidades se van a desarrollar de una manera o de otra dependiendo del medio ambiente, nuestras experiencias, la educación recibida, etc.

Ningún deportista de elite llega a la cima sin entrenar, por buenas que sean sus cualidades naturales.

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OPERACIONES MENTALESOPERACIONES MENTALESque el individuo realiza sobre

CONTENIDOS INFORMATIVOSCONTENIDOS INFORMATIVOS, con el objetivo de obtener

PRODUCTOSPRODUCTOS MENTALESMENTALES

concretos

Guilford, 1950

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Lo que nos interesa conocer es qué relación hay entre creatividad e inteligencia. Podemos empezar con las definiciones de ambas.

∙Creatividad: el proceso de dar a luz algo nuevo y útil a la vez.

∙Inteligencia: la habilidad para adaptarse voluntariamente, para moldear o para seleccionar un entorno.

(STERNBERG, 1985)Las dos, como vemos, son diferentes procesos, y la inteligencia puede

funcionar en diferentes grados según el campo creativo en que trabajemos.

MARÍA PÉREZ FALOMIR (1)

Victoria Tur

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OPERACIONESOPERACIONES

CONTENIDOSCONTENIDOS

PRODUCTOSPRODUCTOS

CogniciónRecuerdo

Pensamiento divergentePensamiento convergente

EnjuiciamientoFigurativoSimbólicoSemántico

Comportamental

Unidades, clases, relaciones, sistemas,

transformaciones, implicaciones

Guilford, 1950

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OPERACIONES MENTALES • Factores de la actividad del intelecto u operaciones:

– Cognición: significa conocimiento o descubrimiento.– Recuerdo: se define como la “conservación de lo percibido”.– Pensamiento divergente: pensar en diferentes direcciones

buscando diferentes posibilidades de solución de un problema. Por esta razón el no creativo asocia tan sólo pocas ideas y muy corrientes. El propio Guilford define la producción divergente: “es la creación de información a partir de determinada información, cuando el acento se coloca en la variedad y la cantidad de rendimiento de las misma fuente; capaz de implicar transferencia”.

Victoria Tur

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OPERACIONES MENTALES • Factores de la actividad del intelecto u operaciones:

– Pensamiento convergente: en el que la información recibida conduce al encuentro de una única respuesta.

– Evaluación (enjuiciamiento): permite seleccionar y valorar, así como decidir, sobre la calidad, rectitud, coherencia o adecuación de aquello que sabemos, de los que recordamos y de los que hemos descubierto mediante un pensamiento productivo.

Victoria Tur

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• Antes: “la inteligencia correlaciona con la creatividad”

Ni Binet ni Guilford pudieron corroborarlo.• Ahora: Tanto las respuestas inteligentes como las creativas son adecuadas

ante la resolución de problemas:

– La diferencia: el pensamiento creativo genera varias respuestas buenas y el pensamiento inteligente sólo pretende conducir a la solución correcta o verdadera

Guilford, 1950

Victoria Tur

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– ¿Qué es lo que hay que hacer exactamente?

– ¿Por qué es necesario?

– ¿Cómo debe hacerse?

– ¿Por quién debe ser hecho?

– ¿Dónde tiene que hacerse?

– ¿Cuándo debe hacerse?Osborn: el nexo de unión es LA PREGUNTA

Victoria Tur

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La pregunta creativa debe ser un estímulo, una provocación, una invitación a pensar.

Son la base de cualquier investigación ya que las hipótesis son preguntas

Osborn: el nexo de unión es LA PREGUNTA

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Resumiendo…

Las personas con inteligencia creativa son…

– Dadas a la representaciónDadas a la representación

– Peculiar forma de procesar la inf. y manipular datosPeculiar forma de procesar la inf. y manipular datos

– Generan intuiciones correctasGeneran intuiciones correctas

– Producen asociaciones y relaciones nuevasProducen asociaciones y relaciones nuevas

– Sus decisiones son útilesSus decisiones son útiles

Victoria Tur

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FACULTADESFACULTADESDE LA INTELIGENCIADE LA INTELIGENCIA

FACULTADESFACULTADESCREATIVASCREATIVAS

RECORDAR RECONOCER

DESCUBRIRASOCIAR

COMBINAR

Ricarte

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Los psicólogos dicen que el factor g = núcleo de inteligencia general es alto entre este tipo de personas. Ser intelectualmente brillante puede ser perjudicial en creatividad.

Victoria Tur

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Personas con alto CI pueden sentirse satisfechas y seguras de su superioridad mental, pero pierden curiosidad para llevar a cabo una cosa nueva. Una cierta inmadurez emocional o mental pueden verse traducido con intuiciones más profundas. Los individuos creativos son curiosos y espontáneos.

Victoria Tur

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Hoy 28 de noviembre 2006Auditorio CAM C/ Isabel, La Católica19:00 Exposición gráfica20:00 Exhibición spots ganadores Cannes 200620:45 Conferencia Stanley BendelacFundador del grupo Delvico Red Cell

Victoria Tur

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¿!TEMA 7: Personalidad creativa. Inteligencia, actitud y memoriaD. CREATIVIDAD Y ACTITUD

La creatividad necesita…– De la percepción: el pensamiento se inicia a través de

un acto sensorial– De la imaginación: el pensamiento reclama unas

capacidades de representación.– De un proceso: el pensamiento necesita seguir un

camino.– De una ACTITUD: el pensamiento requiere un esfuerzo

y una decisión.Atkinson:“lo que es enormemente importante es la actitud

creativa y no el grado de talento innato”.

YARA SERRANO GONZALEZ (3)

Victoria Tur

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FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

• Función Cognitiva, de ajuste o adaptación al medio: comprende los conocimientos adquiridos así como la valoración de la calidad de esta información.

» La memoria selectiva filtra la información que actúa sobre la formación de las actitudes, permitiendo a la persona conocer, interpretar el universo que le rodea.

• Función Afectiva: comprende los sentimientos y las reacciones afectivas provocadas por el objeto de la actitud.

» Ligada a la valoración de la información.» Orienta los comportamientos de una persona

YARA SERRANO GONZALEZ

Victoria Tur

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• Conativa: hace referencia a la tendencia que el individuo tiene a actuar en función del objeto de actitud.

» Atañe a las intenciones y decisiones de las personas y determinan el momento de la aparición de un comportamiento, su duración y su intensidad.

YARA SERRANO GONZALEZ

Victoria Tur

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• “La motivación es la diferencia entre lo que alguien es capaz de hacer y lo que finalmente hace”

La motivación no se aprende…

Amabile

Victoria Tur

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MODELO COMPONENCIAL DE LA C.:

4. Destrezas relevantes para el campo de trabajo5. Destrezas relevantes para la creatividad6. Motivación por la tarea

Amabile

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•Conocimiento sobre el campo

•Destreza técnica y talento relevante

•Depende de las destrezas perceptivas y motrices innatas

Amabile

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•Adecuado estilo cognitivo

•Conocimiento para generar ideas novedosas

•Estilo de trabajo favorecedor

•Depende del entrenamiento, de la experiencia en generación de ideas y de la personalidad

Amabile

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Actitud hacia la tarea

Percepción de la propia motivación para acometerla

Depende del nivel inicial de motivación intrínseca, presencia o ausencia de limitaciones extrínsecas del ambiente social y la capacidad individual para minimizar dichas limitaciones

Amabile

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La vía más directa para despertar y potenciar la actitud creativa y para desarrollar la c. consiste en practicarla practicarla

planteándose preguntas e imaginando continuamente planteándose preguntas e imaginando continuamente respuestas y soluciones diversas al problema respuestas y soluciones diversas al problema

planteadoplanteado

Amabile

Victoria Tur

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AMBIENTEAMBIENTE

ACTITUDACTITUD

Amabile

Victoria Tur

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La actitud es la influencia de las disposiciones mentales de las personas sobre los comportamientos físicos,

intelectuales o afectivos

Son el nexo de unión entre la información percibida (mensaje pub.) y su decisión de actuar en un sentido o

en otro

Amabile

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Maslow: • La motivación funcional que surge en el periodo

preescolar, forma parte de un instrumento para la autorrealización.

• Entre los diez y lo veinte años, la autorrealización se vuelve el objetivo primordial de muchos adolescentes, quienes pretenden formar una personalidad propia.

Victoria Tur

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• Hennesey y Amabile reinterpretan esta teoría de Masslow: el elemento creativo más fuerte es la motivación intrínseca.

“las personas son más creativas cuando se sienten motivadas, primeramente por el interés, el entretenimiento, la satisfacción y el reto del trabajo –no por las presiones externas”.

Victoria Tur

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Amabile

¿Cómo se puede cultivar la actitud (interés y curiosidad) suponiendo que se ¿Cómo se puede cultivar la actitud (interés y curiosidad) suponiendo que se tenga el deseo de hacerlo?:tenga el deseo de hacerlo?:

• Intenta que cada día te sorprenda algoIntenta que cada día te sorprenda algo• Intenta sorprender al menos a una persona cada díaIntenta sorprender al menos a una persona cada día

• Pon cada día por escrito lo que te ha sorprendido y en lo que has Pon cada día por escrito lo que te ha sorprendido y en lo que has sorprendido a los demássorprendido a los demás (revivir para no olvidar) (revivir para no olvidar)

Victoria Tur

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Las tres funciones de la actitud:Las tres funciones de la actitud:

4.4. Función cognitivaFunción cognitiva: son los conocimientos adquiridos : son los conocimientos adquiridos y la valoración de esa información, es decir, los juicios, y la valoración de esa información, es decir, los juicios,

creencias y opiniones.creencias y opiniones.

Victoria Tur

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2.Función afectiva: son los sentimientos y emociones provocadas por el objeto de la actitud. Está ligada a la

valoración de la información.

Victoria Tur

¿!



3. Función connotativa: es la tendencia que el individuo tiene a actuar en función del objeto de la actitud. Si hay más elementos afectivos favorables sus actos

obrarán a favor del objeto.

Victoria Tur

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• La importancia del estudio de las actitudes en la creatividad radica tanto en el análisis de los comportamientos generalizados que determinan aceptación o rechazo ante un hábito o producto determinado, como en las actitudes específicas que rompen hábitos y se adelantan a los cambios.

Victoria Tur

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• La creatividad (publicitaria) no puede pasar por alto las actitudes estables y habituales del público al que se dirige. Las actitudes influyen en la forma de ver el producto y modifican la percepción de los hechos que condicionan la visión de ese producto.

Victoria Tur

¿!


• Una actitud es tan decisiva que la repetición de un anuncio que está en contra de las actitudes de los consumidores no logrará cambiar sus actitudes. De ahí la importancia de dominar este concepto para ser lo más eficaces posibles a la hora de lanzar una campaña y que ésta no produzca rechazo en el público al que nos estamos dirigiendo.

Victoria Tur

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BROADBENT:Existen según este autor dos tipos de memoria; la

memoria a corto plazo (MCP), que es un tipo de memoria dinámica la cual se mantiene mientras la actividad nerviosa está presente, algo así como la memoria RAM de los ordenadores, y la memoria a largo plazo (MLP), que es una huella permanente , no dinámica con capacidad de retención y posibilidad de recuerdo.

Broadbent introdujo la idea de que la información pasaba de una memoria a otra siguiendo unos pasos concretos.

BEATRIZ SALES RAMÍREZ (1) no presente

Victoria Tur

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¿!TEMA 7: Personalidad creativa. Inteligencia, actitud y memoriaE. CREATIVIDAD Y MEMORIA

El Chunking, otro paso másEl Atajo está en el chunking

Si tenemos una memoria de trabajo que pueda manejar cantidad limitada de datos, la solución para introducirle más información que permanezca “autorrecordándose” durante unos segundos en tanto espera ser procesada será aumentar el significado de esos datos. Por ejemplo:si escribo S-T-Y-O-E tengo cinco porciones o chunks que deberán guardar turno en la MCP. En cambio, si escribo ESTOY tengo una sola porción.

Por tanto, el número de tales porciones y no la cantidad de información será lo que determine si la pieza es recordada.

El factor decisivo es, pues, la organización

BEATRIZ SALES RAMÍREZ

Victoria Tur

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La Inferencia

Lo primero que va a hacer la mente con los datos aceptados de nuestro anuncio es cambiar cosas, completar, añadir, y es muy probable que queramos que esas cosas sean añadidas para completar el significado del mensaje.

Roger Schank, en el proceso de comprensión de un anuncio, la persona entiende más lo que se le ha dicho explícitamente gracias a la memoria, esto se debe a que es ésta la que pone en relación los conocimientos relevantes que la persona posee con lo que se ha percibido en el anuncio. Es decir, se encarga de utilizar ese conocimiento previo para llevar a cabo inferencias acerca de las acciones que ha visto, oído...

BEATRIZ SALES RAMÍREZ

Victoria Tur

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Dichter

• El significado favorece a la memoria• La memoria es un sistema de huellas• La repetición y el ritmo ayudan a memorizar• El mensaje estructurado se recuerda mejor• Las asociaciones correctas ayudan a recordar

Victoria Tur

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Moliné

"Que la gente sepa": esta es la cuestión. Hacer que cada persona del público objetivo sepa, aprenda, recuerde el mensaje aquel, de la Marca aquella que paga el anuncio.

Victoria Tur

¿!


Moliné

El aprendizaje humano se produce de forma natural por medio de pensar intensamente en la cosa que ha de ser aprendida.

No a base de repetir la cosa aprendida sino a base de pensar en ella, procesar la información facilitada, intensificar las corrientes eléctricas que se transmiten, de unas a otras, las neuronas que intervienen en aquel pensamiento.

Victoria Tur

¿!


Moliné

no es algo que se hayan inventado los publicitarios. Es algo natural……en las piezas más antiguas destinadas a comunicarse

entre humanos, o sea en las pinturas de las cuevas prehistóricas, están claramente codificadas las instrucciones de procesamiento que puso el comunicador para que sus congéneres se fijaran en ellas, las interpretaran, y recordaran su mensaje

Victoria Tur

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• Para cualquier comunicólogo, Comunicación, tiene que ser entendida como: “entrar en la mente de las personas y dejar en ellas el recuerdo de un mensaje grabado en la memoria”. Pero no solo esto, sino que además este mensaje grabado debe ser entendido y asociado a otros recuerdos ya grabados en nuestra memoria, para que ésta pueda ser comunicación.

Victoria Tur

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• Un buen anuncio debe: “impresionar los sentidos y no pasar por alto. No pasar por alto y ser comprendido. Ser comprendido y programarse en las memorias”. La idea que el cliente nos muestra en el briefing, la idea que queremos plasmar en el anuncio, tiene que pasar a las memorias humanas, sobre todo a las de nuestro público objetivo.

Victoria Tur

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Norman distingue dos formas fundamentales para la entrada de información en las personas:

• Procesamiento impulsado conceptualmente. Cuando una persona ya tiene un concepto, expectativa o necesidad y está buscando el mensaje.

• Procesamiento impulsado por los datos. Uno ve o escucha algo que le interesa y ello propicia una actitud mental perceptiva, mediante la cual procura establecer qué sentido tiene la información disponible.

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