Crecimiento e internacionalización

Carlos José Navas Alejo 2009

CRECIMIENTO EMPRESARIAL

“Desarrollo que está alcanzando la empresa, manifestado tanto por el

incremento de las magnitudes económicas que explican su

actividad como por los cambios observados en su estructura económica y organizativa”

DINAMISMO: es concepto dinámico al considerar el cambio que se produce en la empresa a lo largo de un determinado periodo temporal.

No solo es dinero: Además, comprende tanto magnitudes cuantitativas —económicas, dimensión— como cualitativas— cambios en la organización, modo y dirección del crecimiento.

3 TIPOS DE CRECIMIENTO FUNDAMENTALES

El crecimiento interno, también llamado crecimiento orgánico o natural, es el que lleva a cabo la empresa mediante inversiones en su propia estructura. Implica la inversión en nuevos factores de producción que hacen aumentar la capacidad productiva de la empresa, ya sea mediante la construcción de nuevas instalaciones, compra de nuevos equipos productivos, contratación de más trabajado res.

¿Cuando es más frecuente? Este suele ser el modo de crecimiento más habitual en los inicios de las empresas en que a medida que se obtienen buenos resultados se plantean, por ejemplo, aumentar la cuota de mercado de su producto o servicio actual o bien desarrollar un nuevo producto o servicio y lo hacen desarrollando las capacidades que poseen Los motivos por los cuales una empresa opta por desarrollarse mediante el crecimiento

¿Cuándo es

adecuado?1. Mayor conocimiento del producto/mercado.2. Escasos recursos.

¿Ventajas?

3 VENTAJAS

Cambio gradual

CONTROLADO

NO HAY PROBLEMAS DE COORDINACIÓN

¿Inconvenientes?

2 Inconvenientes

LENTO: En los casos en los que el producto o mercado sufren constantes y rápidos cambios, la lentitud del crecimiento interno impide reaccionar a tiempo y adaptarse a la nueva situación.

SATURACIÓN: En los mercados maduros, las empresas que pretendan aumentar su cuota de mercado mediante crecimiento interno provocarán un exceso de capacidad en los mismos.

CRECIMIENTO EXTERNO: es el que realiza una empresa mediante la adquisición, participación o control de otra empresa ya existente. El crecimiento externo puede adoptar formas distintas distinguiéndose las fusiones y las adquisiciones.

Las adquisiciones se producen cuando una empresa compra otra empresa o bien una participación tal que le permita tener el control de la misma. En este caso, cabe la posibilidad de que las empresas adquirente y adquirida mantengan su personalidad jurídica.

En cambio, cuando se produce una fusión entre empresas, desaparece la personalidad jurídica de al menos una de ellas. En la legislación española se contemplan dos tipos de fusiones. Así las fusiones pueden ser por absorción o por creación de nueva empresa.

¿Cuándo es

adecuado?2 tipos de motivos: de carácter interno y de carácter interno.

La posesión de excedentes en algunos tipos de recursos que pueden utilizarse invirtiendo en otra empresa.La carencia de recursos y habilidades que son difíciles de imitar.Por motivos de eficiencia en costes.

1. La globalización precisa empresas de mayor dimensión.2. La rapidez del crecimiento externo para afrontar cambios3. El crecimiento externo puede ser la única forma de acceder a un determinado sector o a un determinado país.4. En algunos casos, las adquisiciones se llevan a cabo con objeto de neutralizar a un competido

¿Ventajas?

3 VENTAJAS:-Permite a la empresa aumentar su participación en el mercado sin que se genere un incremento de capacidad.-Supone un modo rápido para las empresas de acceder a nuevos mercados o de introducir nuevos productos,-Cuando en un sector hay determinadas barreras de entrada puede ser la única forma de acceder a él

¿Inconvenientes?

1. ANTES DE LA COMPRA:El proceso previo a la adquisición no es sencillo y el principal problema radica en evaluar la empresa que se pretende adquirir.

2. MAYOR COMPLEJIDAD. La dirección y la gestión del crecimiento externo es muy complicada, debido fundamentalmente a la mayor complejidad de la empresa resultante Una empresa puede llegar a duplicar su actividad —su numero de empleados, su cifra de ventas— de un día para otro.

3. Choque cultural: Se suelen generar numerosos problemas en el proceso de integración de las actividades de las empresas implicadas, entre los que destacan los originados por los choques culturales o los derivados de la rotación de trabajadores clave.

4. Recursos prescindibles: En la adquisición la empresa adquirente suele adquirir recursos que le interesan y otros que no le interesan tanto, o que pueden estar obsoletos y que son difíciles de cambiar o que no son fácilmente vendibles

CRECIMIENTO HÍBRIDO: COOPERACIÓN.a cooperación consiste en un acuerdo explícito, a medio o largo plazo, entre dos o más empresas independientes que deciden actuar conjuntamente, en algunas o en todas sus actividades, para lograr determinados objetivos. Para la consecución de estos objetivos las empresas se comprometen a compartir recursos y/o capacidades.5 CARACTERÍSTICAS.

1. EXPLÍCITA: es necesario que exista un compromiso real y previo entre las empresas cooperantes

2. DURACIÓN FINITA: que suele ser el medio o largo plazo, considerándose finalizada con la consecución del objetivo establecido en el acuerdo.

3. AFECTA A UNA PARTE: que suele ser el medio o largo plazo, considerándose finalizada con la consecución del objetivo establecido en el acuerdo.

4. INDEPENDENCIA: Las empresas que establecen acuerdos de cooperación mantienen su independencia jurídica y su soberanía estratégica, por lo que no existe una relación de subordinación entre las empresas, a diferencia de lo que ocurre con el crecimiento externo.

5. NECESIDAD DE COORDINACIÓN: existe cierta pérdida de autonomía organizativa puesto que para poder desarrollar de manera coordinada las actividades objeto del acuerdo, es necesario que haya reparto de poder aunque solamente con relación a dichas actividades.Esta característica es la que permite situar el crecimiento híbrido a medio camino entre el crecimiento interno y el externo.

¿Cuándo es

adecuado?La realización de un proyecto demasiado costoso o arriesgado. Franquicias= epermiten extender una red comercial sin necesidad de fuertes inversiones para la empresa. Acceso a un recurso intangible que no es fácil de conseguir en el mercado.Crecimiento externo:la obtención de un determinado tamaño para competir, el acceso a determinados recursos o capacidades no disponibles, la eficiencia en costes o el acceso a un determinado sector o país.

Tipos de Cooperación

2 Categorías de cooperación:Estructurada y no estructurada.

Estructurada: hay participación accionarial. Joint venture o empresa conjunta

Extracto de la web de Starbucks España.

NO ESTRUCTURADA: no hay participación accionarial. 3 formas contractuales más habituales.

LICENCIA: la licenciante, otorga a otra, la licenciataria, el derecho a utilizar sus derechos de propiedad industrial a cambio de una contraprestación

SUBCONTRATACIÓN: contrato por el que una empresa, la contratista, encarga a otra, la subcontratista, la realización de determinadas actividades productivas o de servicios siguiendo unas indicaciones específicas.

FRANQUICIA: una empresa cede a otra u otras —a través de un contrato— el derecho a comercializar yo fabricar un producto o servicio ya acreditado a cambio de determinadas prestaciones económicas, durante un periodo determinado en un área especifica.

FRANQUICIA(2): Los contratos de cooperación en el caso de las franquicias comprenden al menos -La utilización de un nombre o marca común. -El uso de una disposición, diseño y presentación común de los establecimientos en los que actúen los franquiciados. -Compartir un saber hacer-La prestación continua de asistencia técnica y comercial por parte del franquiciador a los franquiciados.Distintos tipos:Podemos encontrar casos en que el franquiciador es el fabricante de los productos que distribuye al franquiciado y, ademas es el propietario de la marca-McDonalds

FRANQUICIA(3): Distintos tipos:Podemos encontrar casos en que el franquiciador es el fabricante de los productos que distribuye al franquiciado y, ademas es el propietario de la marca-McDonalds y Telepizza.

FRANQUICIA(4): En otros casos el franquiciador no es fabricante, sino que selecciona una serie de productos, diseña una marca o nombre comercial, una imagen-Natura

FRANQUICIA(5): En otras ocasiones, el franquiciador ofrece a sus franquiciados una formula original, especifica y diferenciada de prestación de servicios al consumidor.

¿Ventajas?

3 VENTAJAS:-Mejora las capacidades de los socios manteniendo su flexibilidad e independencia. En el peor de los casos, se rompe el contrato.-Permite obtener recursos y capacidades cada vez más complejos que no son fáciles de obtener de otro modo.-Hace posible que cada socio se concentre en las tareas y capacidades que domina.

¿Inconvenientes?

-Los socios sufren una merma de su autonomía -El incremento de la complejidad organizativa debido a la necesidad de coordinación -Depende de la confianza entre los socios y requiere un elevado grado de entendimiento entre ellos -Corren el riesgo de que uno de los socios tenga un comportamiento oportunista e intente aprovecharse de los recursos de su socio sin corresponderle en la misma medida.

DIRECCIONES DE CRECIMIENTO. El negocio como binomio producto/mercado.

MATRIZ DE

ANSOFFProductos Actuales

Productos Nuevos

Mercados Actuales

Mercados Nuevos

Penetración en

el mercado

Desarrollo del

producto

Desarrollo del

mercadoDiversificación

MATRIZ PRODUCTO/MERCADOExpansión: al menos uno es conocido por la empresa.

Penetración en el mercado: cuando un negocio no ha llegado a su madurezTelefonía móvil en España-coger datos de los apuntes.

Acciones:-Incremento de la intensidad tecnológica:mejoras, nuevas características, innovacióne en procesos -Obtención de ventajas de primer entrante a través de medidas como los acuerdos con proveedores o con distribuidores.-Políticas de comunicación centradas en la lealtad hacia la marca.-Tratar de crear barreras a la entrada de posibles competidores.

Desarrollo de mercado: tanto geográfico como de nuevo tipo de clientes.

-Aprovechamiento de las economías de escala, a la posibilidad de conseguir descuentos por volumen en la compra de materias primas a proveedores. -Apostar por una mayor intensidad tecnológica -En el caso de empresas globales o en procesos de globalización, desarrollar los mercados o más concretamente, tener una presencia equilibrada en todos aquellos mercados relevantes

Crecimiento por desarrollo de producto El desarrollo de producto implica ofrecer nuevos productos a los mercados actuales de la empresa: por tanto, supone desarrollar un nuevo producto o servicio que permita satisfacer mejor las necesidades de los clientes de la empresa.

¿Por qué?-Los cambios en las necesidades de los consumidores.-La brevedad del ciclo de vida de determinados productos-obsolescencia.-La posibilidad de crecer utilizando los mismos canales de distribución y aprovechando sinergias comerciales, como por ejemplo la imagen de marca.

Inconvenientes:-El primer inconveniente es su coste. Dado que se modifica el producto esto supone invertir en I+D para desarrollar la innovación con la incertidumbre de desconocer el éxito que tendrá en el mercado el nuevo producto.-Además del inconveniente económico, existe un segundo factor de riesgo: el descontrol sobre la dirección del crecimiento de la empresa.

Diversificación: implica entrar en una nueva actividad diferente de las que ya opera la empresa. Así, el nuevo negocio supone un cambio tanto de producto como de mercado.

-Reforzar la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias.-Reducir el riesgo global de la empresa a largo plazo.-Saturación del mercado nacional.-ECI -Invertir excedentes financieros o buscar oportunidades atractivas de inversión.-Construcción hasta hace nada.

2 tipos: homogénea y heterogénea.La homogénea, 3 formas:Diversificación relacionada horizontal: la nueva actividad está al mismo nivel que las que ya tenía la empresa; es decir, supone entrar en productos o servicios que son sustitutos de los que tenía la empresa o complementarios de éstos.

Integración vertical hacia atrás: la empresa se diversifica en una nueva actividad situada en un nivel anterior, es decir la empresa asume una nueva fase o actividad que anteriormente efectuaba un proveedor. -Repsol, Gas Natural, Pescanova.

Video Pescanova Piscifactoria Rodaballo

Video Pescanova Piscifactoria Rodaballo

Integración vertical hacia adelante: la nueva actividad es una fase posterior del proceso de producción/comercialización, realizada hasta el momento por un cliente.

La diversificación no relacionada, heterogénea o pura supone entrar en un negocio que no guarda relación con los que realiza la empresa, en el sentido de que no está vinculado a la cadena de valor o a la industria en que compite la empresa. Technology Infrastructure: Aviation, Enterprise Solutions, Healthcare, TransportationEnergy Infrastructure: Energy, Oil & Gas, Water & Process TechnologiesGE Capital: Aviation Financial Services, Commercial Finance, Energy Financial Services, GE Money, TreasuryNBC Universal: Cable, Film, International, Network, Sports & Olympics

INTERNACIONALIZACIÓN

¿Por qué?

3 tipos de razones

Factores push o de empuje -La saturación del mercado nacional-Fuerte competencia en el mercado doméstico proveniente del exterior. -La existencia de un tamaño mínimo eficiente-Otros factores de empuje son la existencia de condiciones económicas, políticas o sociales desfavorables en el país de origen que pueden llevar a la empresa a buscar mejores oportunidades de negocio en otros países.

Factores pull o de arrastre: vinculados a una visión proactiva de la empresa.-Relacionados con el mercado: oportunidades en mercados no explotados/con potencial-Rel con obtención de recursos: menor coste/diferentes/exclusivos.-Estratégicos: por ejemplo, seguir a los clientes.-Eficiencia: costes, IKEA, ZARA...

Facilitadores: sin motivar, sí que hacen que el proceso sea más sencillo.- La acumulación de experiencia en negocios internacionales.- La disminución de barreras entre países y la creación de zonas de libre comercio-La mejora de las tecnologías de la comunicación y el abaratamiento de los costes de transporte. -La visión global y abierta de los directivos.

Riesgos e inconvenientes:-Obstáculos financieros. -Obstáculos comerciales. -Dificultades logísticas. -Restricciones legales.-Obstáculos a la inversión directa.

Fases de la Internacionalización

1. Exportación esporádica.2. Exportación indirecta o a través de agentes independientes.3. Exportación directa. 4. Filiales de venta. 5. Filiales de producción.