o cómo lograr clientes satisfechosCRM

Trazabilidadde las ventas

Trazabilidad de las compras

Trazabilidad de equipos serializados

TRANSFORMANDO SUS DATOS EN ACTIVOS

CONTENIDO

Cómo lograr clientes satisfechos

El cliente como eje central

Medir los resultados

¿Qué valor aporta a la empresa?

¿Qué valor aporta al cliente?

Cómo lograr el éxito

Prepararse para el cambio

Elegir la herramienta

Conclusión �nal

Los clientes exigen cada vez más estar mejor informados, lo que obliga a las

empresas a orientar su modelo de gestión a descubrir y satisfacer las

necesidades de sus clientes.

CÓMO LOGRAR CLIENTES SATISFECHOS

La necesidad de las empresas de conservar a sus clientes y de brindar un servicio personalizado ha permitido desarrollar nuevas técnicas de marketing que fueron evolucionando desde un marketing transaccional, a principios de los años 80, hacia un marketing relacional, hacia la mitad de los 90.

A su vez, los clientes exigen cada vez más estar mejor informados, lo que obliga a las empresas a orientar su modelo de gestión a descubrir y satisfacer las necesidades de sus clientes. Es por eso que las nuevas tecnologías y las herramientas informáticas relacionadas con las técnicas de marketing directo se posicionan hoy como la solución a la personalización y mejora del servicio al cliente.

Pero la implementación de un CRM ¿es solo una forma de automatizar procesos o es, en realidad, un modelo de gestión basado en la tecnología, pensado para relacionarse y diferenciarse con los clientes?.

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EL CLIENTE COMO EJE CENTRAL

La mayoría de las empresas realiza un enorme esfuerzo por optimizar los procesos operativos internos con el �n de ahorrar costos y mejorar el posicionamiento en sus clientes. Sin embargo, en un mercado tan dinámico y competitivo, mantener los procesos internos optimizados es una condición imprescindible para permanecer, pero no resulta su�ciente como para distinguirse de la competencia.Hoy en día, el cliente es un consumidor con experiencia, es más exigente, y sus necesidades cambian con rapidez, lo que requiere un trato personalizado por parte de las empresas. Es por eso que saber identi�car cómo se le puede aportar valor al cliente, transmitirle sensación de seguridad y con�anza, permitirá generar una diferenciación sostenida en la empresa. Al mismo tiempo, anticiparse a las necesidades del cliente y desarrollar relaciones duraderas le permitirá a la empresa construir una barrera para la posible entrada de la competencia.

Es así como el CRM debe pensarse como una estrategia empresarial que hace del cliente el núcleo central de una organización y su elemento más preciado. Con un sistema CRM bien implementado es posible gestionar las relaciones con los clientes a través de todos los canales de interacción que existen en una empresa: fuerza de ventas, canal de distribución, internet, atención al cliente, etc. A la vez, le permite a la empresa coordinar el alcance de sus acciones y transmitir un mensaje homogéneo, para alcanzar y sostener una relación rentable y duradera con sus clientes.

Entonces, es importante comprender que un proyecto de CRM debe estar dirigido por la estrategia global de la organización y las necesidades de los clientes, debe ser implementado por las personas y de�nido en todos los procesos, y tiene que estar soportado por la tecnología adecuada. El hecho de que la competencia está solo a un clic de distancia en Internet se ha convertido en una amenaza. Sin embargo, las posibilidades que Internet abre en cuanto a servicios de pre-venta, marketing y post-venta van mucho más allá de la mera transacción de compra-venta y solo están empezando a ser explotadas por las empresas que cuentan con un proyecto de CRM integral.

Saber identi�car cómo se le puede aportar valor al cliente, transmitirle sensación de seguridad y con�anza, permitirá generar una diferenciación sostenida en la empresa.

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MEDIR LOS RESULTADOS

Implementar un nuevo modelo de gestión implica cambios en los procesos operativos de la organización: desde el diseño de servicios, productos, ventas, gestión de pedidos y distribución, hasta la emisión de facturas, cobranzas y, por supuesto, la atención al cliente. Todas estas cuestiones tienen que ser asumidas e implementadas por las personas, ya que afectan a todas las posibles formas de interacción con el cliente y saber que, en última instancia, tienen que ser soportadas en herramientas informáticas adecuadas.La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el cliente (CRM) supone un cambio en la �losofía del negocio y un cambio estratégico en el que el cliente se convierte en el motor de la organización, con el objetivo de incrementar su satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con clientes rentables, creando valor para las dos partes.

Si el valor de una empresa se de�ne por lo que sus clientes piensan de ella, la implementación de una estrategia que incrementa la retención de clientes rentables es un factor claramente cuanti�cable. De hecho, una nueva venta puede costar hasta 5 veces más que una venta a un cliente actual. Pongámoslo en estos términos: un cliente satisfecho recomendará nuestra compañía a una media de 3 a 4 interlocutores. Un cliente insatisfecho, en cambio, transmitirá su mala experiencia a una media de 7 a 10 interlocutores. Por eso, la lealtad del cliente representa más negocio de cada cliente satisfecho, así como negocio adicional a través de referencias hacia otros clientes. Es un círculo virtuoso que merece la pena desarrollar.

En ese contexto, la información actualizada de las necesidades, expectativas y percepciones de los clientes se ofrece como un valor en sí mismo. Del análisis de esa información se puede determinar el futuro comportamiento del cliente y se pueden crear, anticipadamente, productos y servicios acorde con sus necesidades, lo que le permitirá a la empresa obtener una ventaja competitiva, incrementar la satisfacción de sus clientes y al mismo tiempo aumentar su productividad.

Una estrategia de CRM facilita compartir la información interna entre las diferentes unidades de negocio, consiguiendo una comunicación homogénea y, de este modo, proporcionar una visión de 360 grados, es decir, una visión integral de la forma en que la organización y el cliente hacen negocio conjuntamente. La disponibilidad de información con�able facilita, a su vez, la toma de decisiones. Por otro lado, el sistema de CRM hará posible segmentar la cartera de clientes, diferenciando aquellos clientes rentables de los que no lo son para poder trazar, para cada uno, planes de negocio adecuados.

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La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el cliente (CRM)

supone un cambio en la �losofía del negocio y un cambio estratégico en el que el cliente se convierte en el motor de la organización, con el objetivo de

incrementar su satisfacción

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¿QUÉ VALOR APORTA A LA EMPRESA?

Las principales ventajas que se obtienen con el uso adecuado de una estrategia de CRM son la coherencia empresarial y la integración de los canales de interacción con el cliente. La coherencia que proporciona el poner al cliente como eje permanente de las decisiones de la empresa facilita, entre otras:

· Flexibilidad en la organización· Creación de equipos de trabajo.· De�nición de los objetivos de la empresa orientados a la satisfacción del cliente.· Facilidad para la toma de decisiones.· Alineamiento del equipo directivo.

Al mismo tiempo, todo esto hará que ningún sector de la empresa pierda el foco de atención hacia el cliente, lo que redundará en bene�cios para todas las áreas:

· Marketing: podrá desarrollar reglas de comportamiento de los clientes, que mejorarán el servicio que se les ofrece. Permitirá la personalización y reducirá costos al poder desarrollar campañas efectivas dirigidas a una audiencia conocida. Aumentará la e�ciencia de las campañas, frente al mayor porcentaje de respuestas.

· Ventas: aumentará los ingresos con información de ventas y clientes en tiempo real. Mejorará la e�cacia e incrementará las ventas (cross-sell y up-sell). Aumentará la potencia comercial mediante la integración de múltiples canales de venta.

· Atención al cliente: aumentará la satisfacción del cliente. Crecerá la e�cacia de la prestación del servicio al cliente, al contar con información completa y homogénea de la base de datos, y al disponer de múltiples canales de interacción. Maximizará los márgenes mediante un empleo e�caz de los recursos disponibles.

¿QUÉ VALOR APORTA AL CLIENTE?

El diseño de acciones especí�cas para un segmento de clientes, o para un cliente en particular, viene soportado por el análisis de la información que surge del CRM. Conocer las necesidades de sus clientes, sus requerimientos y expectativas le permitirá a la empresa diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los clientes de la manera más efectiva. De�nir el recorrido que se espera con el cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la relación.

La integración de los sistemas y los procesos, y la prestación del servicio, deben proporcionar la su�ciente información de rendimiento y satisfacción para poder realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de manera continua.

Un cliente que interactúa con una empresa que implementó una estrategia de CRM percibe de manera clara que: se anticipan sus necesidades; el trato es personalizado; hay una garantía y seguridad en los servicios y/o productos que ofrece la empresa; la marca conoce sobre sus expectativas y su negocio. En de�nitiva, el cliente percibe a la empresa como un partner.

El cliente percibe a la empresa como un partner.

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CÓMO LOGRAR EL ÉXITO

La base de partida para implementar una estrategia de CRM exitosa es comprender que se trata de un cambio estratégico profundo. Los mayores fracasos vienen de una trivialización del proyecto, reduciéndolo a cambios parciales en la organización comercial soportados por un sistema de información. Si la empresa, y sobre todo la alta gerencia, no está convencida que, de verdad, el cliente debe convertirse en el núcleo central de la organización, será mejor no dar este paso. Una estrategia de CRM conllevará cambios profundos en la interacción con el cliente:

Del cliente estándar al cliente individualizado. Del cliente como elemento externo del sistema, al cliente como elemento central y activo. De relación puntual a relación a largo plazo, o lo que es lo mismo, del marketing transaccional al marketing relacional.

En de�nitiva, entender las necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas es una oportunidad para movilizar a toda la empresa hacia un mismo objetivo y luchar por alcanzarlo. Es decir, es una oportunidad para hacer estrategia de verdad. Además, la satisfacción del cliente debe ser un desafío compartido por toda la empresa, que debe estar soportado por un buen sistema de información.Por lo tanto, requiere de una visión global de las acciones que realice la empresa porque, más pronto que tarde, afectará a toda la organización: personas, procesos, tecnología, objetivos, compensación, cultura, cambio y, por supuesto, a la relación con el cliente.

Lograr clientes satisfechos no es patrimonio exclusivo de ningún sector de la empresa, sino que debe ser un desafío compartido por todos: se diseña junto con el producto o servicio; se muestra en la recepción o en la atención telefónica; lo proporciona el uso de una página web bien diseñada, que invita al cliente a conocer más de la organización y de sus productos; está presente en la entrega y uso del producto o servicio; lo soporta un buen sistema de información; y se con�rma con un buen servicio postventa.

Muchas empresas se embarcan en un proyecto de CRM sin hacer un mínimo análisis de dónde están y hacia dónde van, cuando en verdad es primordial contar con un buen análisis de la situación de partida, así como con una visión clara de los objetivos que se persiguen. Es por eso que resulta básico comprender cuáles son los valores y puntos fuertes de la empresa que se deben preservar. Para eso, la implementación de un sistema de CRM debe abarcar un conjunto de actuaciones básicas que deben abordarse en su totalidad si se quiere garantizar el éxito de la iniciativa.

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1. ANÁLISIS: el objetivo es conocer cómo se gestiona la relación con los clientes, qué valor agregado se le entrega, y cuáles son sus necesidades y percepciones, para así poder diseñar una solución a la medida de las necesidades de la organización. El cliente debe ser el referente de la empresa, supone la necesidad de tener un profundo conocimiento de qué es lo que necesita, cómo percibe el servicio, cómo percibe a la competencia, dónde encuentra mayor valor, qué posibilidades de personalización del servicio existen, etcétera.

2. DIAGNÓSTICO: la idea es diseñar, a partir de los resultados del análisis, una solución a la medida de las necesidades de la organización; medir el impacto que la solución supone desde el punto de vista organizativo y tecnológico; �jar y cuanti�car los objetivos de la estrategia y alinear al equipo directivo con los resultados y la solución.

3. ACTUACIÓN: es la fase en la que se implementa la solución. Se desarrollan los procesos, se con�gura la tecnología, se establece la metodología de trabajo, así como la de�nición y control de las herramientas informáticas.

Más allá de estos tres aspectos a tener en cuenta, es importante saber que emprender una estrategia empresarial basada en la gestión de las relaciones con el cliente es más un camino a recorrer que un objetivo en sí mismo. Avanzar con éxito por este camino, requiere un plan de puesta a punto continuo de la organización, sus personas y los procesos que la soportan. Por otra parte, la aplicación de una estrategia de CRM tiene grandes implicaciones socio-culturales en la empresa, lo que conlleva una cuidadosa gestión del cambio durante todo el proceso del desarrollo e implementación del proyecto, así como un estudiado proceso de comunicación y alineamiento de los directivos para garantizar el éxito de la iniciativa.La empresa debe asumir que poner el norte en el cliente implica aceptar y gestionar el reto del cambio permanente, alineando todas las áreas de la organización con las necesidades y expectativas del cliente, que evolucionarán de manera continua.

Es primordial contar con un buen análisis de la situación de partida, así como con una visión

clara de los objetivos que se persiguen. Es por eso que resulta básico comprender

cuáles son los valores y puntos fuertes de la empresa que se deben preservar.

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Saber identi�car cómo se le puede aportar valor al cliente, transmitirle sensación de seguridad y con�anza, permitirá generar una diferenciación sostenida en la empresa.

PREPARARSE PARA EL CAMBIO

Existe una tendencia en las empresas a suponer que un proyecto CRM afecta únicamente a los departamentos de marketing, ventas y de atención al cliente, e incluso, que es algo que solo tiene que ver con el área de sistemas. Tal suposición es errónea, ya que aun siendo éstos los sectores más afectados y, al mismo tiempo, bene�ciados, no son los únicos expuestos a cambios en sus procedimientos. Un proyecto de CRM bien entendido es un cambio estratégico de la compañía y, como tal, afecta y ofrece nuevas oportunidades a la empresa en su conjunto.

Para afrontar este proceso de cambio sin interferencias, una vez tomada la decisión de implementar un sistema de CRM, es importante que la empresa mantenga una buena comunicación, tanto dentro como fuera de la organización, y con todas las personas que se vayan a ver afectadas en el proyecto. El buen uso de la información es fundamental para el éxito y el buen aprovechamiento del sistema. En muchos casos, la falta de información provoca en los empleados y directivos de la empresa una situación de resistencia al cambio en su manera de trabajar, al no comprender la necesidad y utilidad del cambio a una nueva estrategia. Para evitar que esta situación ocurra, los encargados de implementar el proyecto CRM deben estar totalmente comprometidos en mantener informados permanentemente a todos los actores del proceso de los cambios que se están realizando, explicar el por qué y exponer los efectos que van a tener en un futuro esos cambios en los procesos de trabajo. Es conveniente, además, encontrar lo antes posible bene�cios y mejores prácticas que irá ofreciendo el desarrollo del proyecto, y que ayudará a toda la organización a generar con�anza e ilusión en la nueva estrategia. Para eso, se deben tener en cuento ciertos factores clave durante el proceso:

1. Formación: además de la comunicación interna, es necesario que los empleados también reciban formación sobre las nuevas herramientas implementadas, ya que tener acceso a buenas herramientas es importante, pero también lo es darles un uso adecuado. De lo contrario, la automatización de los procesos de trabajo se convertirá en un problema en lugar de una oportunidad de mejora.

2. Análisis del cliente: cuanta mayor disponibilidad de información analizada sobre el cliente (sus gustos, costumbres, etc.) mayores serán las posibilidades de establecer una relación personalizada y rentable con él. Es conveniente compartir la información analítica con todos aquellos departamentos o personas a quienes les sea ventajosa, para mejor provecho del análisis realizado.

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3. Tecnología: para poner en marcha un sistema CRM con éxito, es imprescindible soportarlo en la tecnología adecuada, y convertir a ésta en una herramienta de trabajo. La arquitectura de un sistema CRM debe asegurar que la información sobre el cliente sea consistente, esté actualizada y sea fácilmente localizable. Asimismo, es muy importante que el sistema sea fácil de mantener y actualizar con la mínima dependencia externa posible.

4. Factor humano: es uno de los más importantes y, al mismo tiempo, el más frecuentemente descuidado. Una parte importante del éxito de un proyecto de CRM se puede atribuir a los procesos, a la organización interna y a la cultura de las personas involucradas en su implementación, aunque todo esto debe ir siempre apoyado por una elección acertada del software. La empresa debe asegurarse de que todos los recursos estén su�cientemente preparados para la activación del nuevo sistema.

Al mismo tiempo, es aconsejable plantear el proyecto de CRM en fases. De esta manera, es posible poner en marcha el sistema de forma paulatina y por áreas; por ejemplo empezando por ventas, posteriormente el servicio al cliente y �nalmente marketing. Esta puesta en marcha, incluyendo el desarrollo de un plan estratégico, no tiene por qué superar las 16 semanas para dejar operativo un canal (por ejemplo: automatización de la fuerza de ventas). Así, la solución inicial podrá ser utilizada por un pequeño grupo de usuarios, llegando al �nal a una solución abierta a todo los clientes y disponible para todos los usuarios. Por supuesto que este crecimiento deberá ser soportado por la arquitectura de la solución CRM de forma gradual. Una pyme o una micropyme no pueden afrontar la compra de un gran servidor para prever el posible crecimiento en los próximos años, pero tampoco puede invertir en un hardware que deba ser sustituido en dos años. La solución es que la propia aplicación de CRM sea escalable, tanto a nivel de base de datos como a nivel modular.

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ELEGIR LA HERRAMIENTA

Por supuesto que para poder disfrutar de todos los bene�cios que proporciona un sistema de CRM es básico que la tecnología escogida permita automatizar todas las relaciones con el cliente mediante un único repositorio de datos: la base de datos de información de clientes. Esta valiosa información será la que le facilitará a la empresa el conocimiento de sus clientes, de su patrón de comportamiento actual, y le ayudará a prever el comportamiento futuro. En de�nitiva, le hará más fácil su relación con los clientes. Para ser coherentes, la base de datos deberá almacenar todas las interacciones con el cliente, ya sea por correo electrónico, llamadas telefónicas, visitas comerciales o mediante un canal de distribución. Desde ya que, cualquiera sea la forma en que se recopile la información, la estructura de los datos deberá ser común. Solo de esta manera la empresa podrá asegurarse que la información que cuenta sobre un cliente y el trato que le brinde será el mismo, con independencia del canal por el que acceda a la empresa.

Asimismo, es importante que el software elegido permita la integración con un sistema de ERP (Sistema contable administrativo) o, preferentemente, que incluya módulos administrativos contables. En la mayoría de las empresas se necesita de un sistema de gestión ERP, en el cual residirá información de los clientes, stocks, facturación, etc. Esta necesidad de integración obliga a las soluciones de CRM a incluir estas facilidades, ya que pocas veces se podrá plantear una solución de CRM aislada. Por ejemplo, en la automatización de la fuerza de ventas, la fuerza comercial preparará los pedidos utilizando el CRM; estos pedidos deberán ser traspasados de alguna forma hacia el ERP. No se puede plantear que la empresa disponga de dos herramientas diferentes para gestionar las actividades o los contactos, sino que la solución deberá ser integral.

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La base de datos deberá almacenar todas las interacciones con el cliente,

ya sea por correo electrónico, llamadas telefónicas, visitas comerciales

o mediante un canal de distribución.

CONCLUSIÓN FINAL

Al pensar en la implementación de un proyecto de CRM se debe considerar que no es solo un cambio en los procesos internos sino una estrategia empresarial que hace del cliente el eje central de la organización y su elemento más preciado. Un sistema de CRM exitoso le permitirá a la empresa gestionar las relaciones con sus clientes a través de todos los canales de interacción: fuerza de ventas, canal de distribución, call center, etc, y coordinar el alcance de sus acciones transmitiendo un mensaje homogéneo, para alcanzar y sostener una relación rentable y de largo plazo con sus clientes. En de�nitiva, el CRM le ofrece al cliente:

· Atención personalizada.· Posibilidad de anticiparse a sus necesidades.· Innovación en productos y servicios.· Relación de partner.

A su vez, el sistema de CRM está capacitado para obtener y gestionar información consolidada de los clientes para:

· De�nir productos para cada segmento de clientes (o para un cliente).· Validar permanentemente la relación con el cliente.· Diseñar estrategias que aporten valor agregado.· Implementar un modelo de retroalimentación de información.

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