8/4/2019 Cross-Channel, o elemento disruptivo

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Cross-Channel, o elemento disruptivo

Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral

da GS&MD – Gouvêa de Souza

Cross channel é a evolução natural do conceito multicanal ecoloca o consumidor no epicentro de todo o processo detransformação de mercado, integrando de forma virtuosa todosos canais de relacionamento, promoção, serviços e vendas. Édisruptiva, conceito importado do ambiente tecnológico, por ser

uma inovação que cria um novo mercado ou cadeia de valor,transformando de forma radical e estrutural tudo o queconhecemos sobre um conceito ou tema.

Essa parece ser a definição mais completa e o extrato da síntesedo que pudemos acompanhar nos últimos dois meses em eventosem Boston, São Paulo, Nova York, Berlim e Bucareste, mercadosmuito diferentes na sua configuração social, econômica e de nívelde maturidade, porém cada vez mais próximos pela convergênciae evolução da tecnologia da informação.

Em Boston foi o Shop.org, evento realizado pela National RetailFederation (NRF) e principal encontro do comércio móvel eeletrônico do mundo, onde acompanhamos um grupo dedirigentes de empresas de varejo e serviços que atuam no setor.Em São Paulo aconteceram o Digitailing – Fórum Internacional deVarejo Digital e o 14º Fórum de Varejo da América Latina, eventos

desenvolvidos pela GS&MD – Gouvêa de Souza em agosto esetembro, sendo que este último teve como tema a reinvençãodo ponto de venda num ambiente multicanal.

Em Nova York aconteceu o Fórum de Varejo Global patrocinadopela Goldman Sachs, que trouxe os principais dirigentes deempresas de varejo de atuação global, com predominante

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participação dos conglomerados de origem norte-americana,porém com alguns representantes de outras regiões do mundo.

Em Berlim foi o World Retail Congress, em sua quinta edição, que

reuniu perto de mil dirigentes, executivos e líderes do varejomundial, com forte presença de participantes da Ásia e EuropaOriental, o que não é comum nos eventos globais do varejo.Neste evento o Grupo Pão de Açúcar recebeu o prêmio devarejista do ano em mercados emergentes. E em Bucareste,capital da Romênia, com uma história de poucos anos decapitalismo, ocorreu o encontro bianual do Grupo Ebeltoft,associação de empresas de consultoria de varejo de 16 países, doqual a GS&MD – Gouvêa de Souza faz parte, representando aAmérica Latina.

Na soma estimada das 100 apresentações das quais pudemosparticipar em todos esses eventos, muito foi mostrado, discutido,debatido e consolidado. Qualquer tentativa de sumarizar o que foiapresentado seria, no mínimo, inconsequente, exceto a clarapercepção de que uma nova era se iniciou para o comércio, ovarejo, o marketing e a própria economia, com o avanço e

dominância do tema cross channel como algo gerador deprofundas mudanças estruturais na distribuição, no consumo e nasociedade.

As alternativas para a integração de canais de distribuição deprodutores, varejistas, distribuidores, franqueadores,fornecedores, marcas e empresas de serviços, para chegarem deforma diferenciada ao consumidor final num cenário de crescentecompetitividade, sofrem uma profunda, estrutural e definitiva

transformação pela evolução do conceito dos multicanais, àmedida que se agregam elementos que permitem a gestãovirtuosa desses relacionamentos, potencializando resultados.

 Tudo não passaria de conversa de consultor se os primeiros erelevantes exemplos não começassem a aparecer no cenário

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global, redefinindo o nível de atenção e valorização de empresase destacando as que têm conquistado diferenciais competitivospor conta de sua capacidade de inovar e liderar o processo demudanças.

O que parece ser mais relevante é que nesse processo estãosendo pasteurizadas empresas de mercados com diferentes grausde evolução econômica, pois a inovação em modelos de negócios,cada vez mais, não reconhece as tradicionais fronteiras damaturidade e geografia e premia o espírito empreendedor, odestemor, a prontidão e a disposição para criar o novo. O queainda não foi imaginado.

Os exemplos, ainda que de mercados mais maduros, sustentamessa transformação e se sucedem.

A Amazon amplia sua área de atuação, incorpora novos einovadores produtos, cria conceitos e marcas, integra outrosplayers nesse cenário e expande de forma dramática sua atuaçãoa partir da simples equação do conhecimento dos hábitos,atitudes, desejos e expectativas dos consumidores, com omonitoramento das compras e preferências dos que com eles se

relacionaram. E expande sua atuação para as mais diversascategorias de produtos, incorporando linhas que estão muitodistantes de sua proposta original de venda de livros pelainternet. Aliás, alguém ainda se lembra que foi dessa forma que onegócio começou?

A Apple evoluiu incorporando cada vez mais serviços e opções deprodutos sob o guarda chuva de uma marca que monitora seus

clientes em seus desejos, opções e comportamentos e usa essasinformações para balizar lançamentos, promoções e alternativas,segmentando o mercado a partir desse comportamento eestabelecendo relações diferenciadas em suas lojas físicas,virtuais e em seus próprios produtos. Com isso cria uma relaçãovirtual única, sem qualquer interferência de outro agente

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econômico. O que potencializa margens e resultados.

A Tesco, a maior rede de supermercados com origem naInglaterra, amplia seus formatos, canais e negócios a partir desse

conhecimento monitorado e medido do comportamento de seusclientes, em escala cada vez mais global; e segmenta produtos demarca própria, inova em formatos de lojas, novos canais,produtos e serviços, que a tornam, possivelmente, o melhorbenchmarking global para empresas de varejo em busca de umanova perspectiva estratégica.

O próprio Carrefour, segunda maior rede mundial de varejo, comtodos seus problemas advindos de equívocos estratégicos a partir

de seu comando central, tem tido alguma capacidade de buscarsua reinvenção como negócio, pelo desenvolvimento e renovaçãode seus formatos, porém de forma não integrada com suaatuação digital, o que reforça sua miopia estratégica no novoambiente cross channel mas ainda o permite se manter navanguarda das transformações estruturais no formato dehipermercados, com seu conceito Planet.

A história dos vencedores em sua atuação nesse novo cenário,

em seu comportamento disruptivo, começou a ser escrita agora edecorre de um entendimento que pressupõe uma visão darealidade presente e futura que se distancia cada vez mais dasrealidades e percepções das opções vencedoras do passado. Oque pressupõe uma ousadia e desprendimento usualmente nãodisponíveis nas organizações estruturadas sob a égide dosmodelos de gestão e negócios atuais.

O que se constitui em algo desafiador demais para ser tratado emartigos semanais, mas justifica uma profunda imersão na análisedos elementos que transformam a realidade futura e criamoportunidades ou ameaças para os negócios atuais. Só nãopodem ser ignorados.