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ARTÍCULO sobre la reputación online profesional

Reputación online profesional:

si no la tienes, no existes

La ebullición de las redes sociales y el advenimiento de la web 3.0 exige más que nunca que los

profesionales y empresas desarrollen una buena estrategia en Internet que potencie su marca

personal o comercial. No se trata de una moda pasajera. No estar en una red social y no tener

una reputación online controlada y definida es sinónimo de no existir. Así de simple. De ahí la

importancia de saber crear y gestionar un buen perfil en la red sólido y proactivo.

En un presente marcado por los primeros pasos de la web 3.0 y el apogeo de las redes

sociales, es más necesario que nunca cuidar y potenciar la reputación online como

clave del éxito en el ámbito laboral tanto para profesionales como para empresas.

La interacción en redes sociales, blogs profesionales y foros relacionados con el

ámbito en el que se opera, constituye una pieza clave que definirá la imagen que se

proyecta online y que permitirá ir consolidando una red de seguidores y de contactos

con los que mantener un feedback fluido que nos ayude a reforzar nuestra presencia

en Internet que representará nuestra mejor tarjeta de visita en el ámbito laboral y

empresarial.

Eva Fontiveros

Imparte talleres y conferencias sobre Periodismo 2.0,

Social Media y Community Managers

2 “La interacción en redes sociales, blogs

profesionales y foros relacionados con el ámbito en el que se

opera, constituye una pieza clave que definirá la

imagen que se proyecta online”

Del 2.0 al 3.0, la ciencia ficción en el bolsillo

La irrupción de la web 2.0 representó una revolución en la relación entre los

tradicionales emisores y receptores de información. Los usuarios de Internet ya no

son receptores de información, sino sujetos activos capaces de crear corrientes de

opinión y cuestionar todo lo que se pueda publicar o promocionar. De esta forma, se

ha multiplicado el número de autores que generan contenidos. El usuario de cada

ordenador, teléfono móvil o tableta es un potencial autor que genera y distribuye

contenidos. Y son los propios usuarios quienes dan valor a esos contenidos, los votan

y promocionan o los castigan y marginan. Con la web 2.0 llegó la era de la

bidireccionalidad real en la comunicación. Uno de los mayores logros de Internet ha

sido acercar personas. Cualquier gusto, inquietud o iniciativa se ve reflejada en la red.

Tras este gran cambio que ha supuesto una auténtica convulsión social al

multiplicarse los canales de información derrocando el aislamiento de las minorías,

llega el concepto del 3.0, que encierra como objetivo principal la unificación de

servicios en un único portal que brindaría todas las opciones de la experiencia de

navegación.

Como realidad emergente, la 3.0 comienza a desarrollarse con iniciativas de

Facebook, Google, Apple o Microsoft , que son los primeros en

apostar por ello. Lo que se busca es sumar a la web 2.0

innumerables servicios y funciones online, de forma que la

navegación en Internet se haga bajo un mismo logo, una

misma compañía al que el usuario sea fiel.

La actualidad está marcada por grandes avances que se

potenciarán aún más en los próximos meses, como el

cloud computing (sustituye al disco duro como lugar de

almacenamiento), la geolocalización (que ha inaugurado

nuevos modelos de negocio en los que potenciar la

captación de publicidad local, promociones de grandes marcas,

servicios personalizados basados en la ubicación del público

objetivo, etc.), y el acceso a Internet desde cualquier lugar (smartphones y tabletas),

sin olvidarnos de los grandes avances en el reconocimiento de voz e interacción con

dispositivos móviles que comienzan a entrar en el terreno de la ciencia ficción (SIRI,

por ejemplo, que estará disponible en español este 2012). Y precisamente por todo

ello, la web 3.0 intensificará y dará mayor relevancia al cuidado e importancia de la

reputación online tanto a nivel personal-profesional como empresarial.

Si en La Caverna, Saramago nos mostraba un mundo que pivotaba alrededor de la

figura mastodóntica del centro comercial que todo lo envolvía y fagocitaba, la web

3.0 traslada ese concepto de omnipresencia vital a la red social. En la versión actual

del dicho “Todos los caminos conducen a Roma˝, habría que sustituir el nombre de la

ciudad italiana por el término “red social˝.

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“las redes sociales han inaugurado una

nueva y revolucionaria forma de difundir el perfil

profesional (personal branding)”

Sacar partido a la sociabilidad

Además del impacto social y el profundo cambio en la forma de interactuar y

relacionarse con los demás, las redes sociales han inaugurado una nueva y

revolucionaria forma de difundir el perfil profesional (personal

branding), y además a las empresas les ha brindado una

nueva vía para promocionar sus marcas y productos. Las

compañías y los profesionales han de saber aprovechar el

enorme potencial de las redes sociales para contactar con

clientes o potenciales clientes, ofreciendo a los usuarios

un canal en el que expresarse libremente.

Sobre todo, tras la implementación en 2011 de las diferentes

versiones de Panda, como se ha denominado al último gran cambio introducido en el

algoritmo de Google, la interacción y los resultados de la participación en las redes

sociales (Me gusta, +1, comentarios, compartir, etc.) se ha convertido en

imprescindible para todo profesional que quiera conseguir un buen posicionamiento

de los contenidos de su página web o blog.

Los porcentajes pueden oscilar en función del informe que consultemos, Nielsen,

EOI, Mashable, Bitácoras, Technorati..., pero todos ellos coinciden en un hecho: las

redes sociales constituyen la primera actividad de la red, con gran diferencia.

Por ello, los profesionales, marcas y empresas han de tener muy claros cuáles son los

beneficios de utilizar las redes sociales en su proceso de comunicación:

Feedback directo de los usuarios.

Posibilidad de conocer si determinados departamentos de la empresa funcionan

correctamente (por ejemplo: atención al cliente, servicio de posventa…).

Creación de grupos reducidos de usuarios que puedan funcionar como beta

testers.

Monitorización en tiempo real de la respuesta de los usuarios ante un anuncio o

lanzamiento.

Globos sonda.

Colaboración con los usuarios en temas como diseño de la imagen corporativa,

nuevos productos, packaging…

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“Al exponer nuestro perfil profesional o marca de manera

continua en Internet, debemos cuidar que nuestra reputación

online sea siempre la mejor posible”

“No se pueden obviar las estadísticas que

arroja el comportamiento de los

usuarios que nos visitan en Internet ya

que constituyen nuestro mejor aliado.”

Precauciones y pecados

Es obvio que una buena gestión de la privacidad es un requisito esencial a la hora de

subir contenidos a una red social. Al exponer nuestro perfil profesional o marca de

manera continua en Internet, debemos cuidar que nuestra

reputación online sea siempre la mejor posible. Es

responsabilidad nuestra velar por nuestra privacidad en

Internet y cuidar de la imagen que se proyecta, como

también lo es evitar conflictos con la Ley de Propiedad

Intelectual, generando siempre contenido original o

utilizando al menos contenidos bajo licencias Creative

Commons. El plagio, aparte de ser un delito, perjudica

muchísimo al posicionamiento en buscadores.

Cuando se usan las redes con fines profesionales, no hay

que olvidarse nunca de que al otro lado de la pantalla hay

personas con las que se ha de conseguir un vínculo de cercanía,

empatizando y conectando con ellas. Por eso nunca hay que obviar que lo que se

postea o tuitea puede llegar a ser leído por mucha gente con diferentes puntos de vista

(¡empatizar!). Por otro lado, hay que olvidarse de subir comentarios neutros, sin

gancho, incapaces de captar la atención de nadie. No se trata de engrosar el número

de posts o tuits, sino de comunicar cosas interesantes, de generar emociones. Hay que

intentar ser creativo hasta para decir “¡Buenos días!”. Y tampoco se trata de

convertirse en un pesado que inunda de mensajes cada minuto el timeline de quienes

nos siguen.

También hay que evitar reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas

y no saber defenderse o hacerlo a destiempo y mal ante los ataques porque ante una

crisis, el silencio es lo peor. La transparencia y una buena

comunicación con fans y followers evitarán problemas aún

mayores.

Un tema anecdótico es que cuando se manejan varias

cuentas, hay que prestar atención y no equivocarse

posteando datos en la cuenta errónea. Puede resultar

obvio pero es un “pecado˝ bastante común para todos los

que se dedican a los social media, aunque se utilicen

gestores como TweetDeck o HootSuite. Otro apunte es que

a pesar de los beneficios de estos gestores, la experiencia y

diversos informes recientes están demostrando que se recibe mayor

feedback y se consolida un engagement mucho más sólido cuando se postea

directamente en redes sociales como Facebook o Google + sin herramientas

mediadoras, por tanto, tomemos nota.

Lo que sí constituye un gran pecado es vivir de espaldas a las métricas (KPI) o no

terminar de entenderlas. Precisamente, la gran ventaja de Internet es que

absolutamente todo queda registrado a través de cada click de un usuario. Hace unos

años esto era la utopía soñada por cualquier departamento de marketing.

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“Escuchar, contestar, solucionar, charlar,

compartir y aportar es el camino para crear

relaciones de engagement con los consumidores que deriven en la aparición de

embajadores de marca, prosumers y UGC.”

Ahora, con el cúmulo de clicks, tenemos el mejor estudio de

mercado que podamos imaginar al alcance de nuestras manos

actualizado al minuto, lo que permite lograr buenos

resultados, anticipar estrategias y corregir errores sobre la

marcha para adaptarnos a las tendencias y demandas del

mercado. Por tanto, no se pueden obviar las estadísticas

que arroja el comportamiento de los usuarios que nos

visitan en Internet ya que constituyen nuestro mejor

aliado. Más abajo ahondaremos algo más en este tema.

Redes sociales para todos los gustos

El universo de las redes sociales ofrece un amplio espectro, desde las omnipresentes

Facebook, Youtube o Twitter hasta las más minoritarias para sectores específicos

como A Small World (red elitista de alto standing), las profesionales como LinkedIn,

o las de más reciente aparición, como Chime.In. Lo importante a la hora de decidirse

a interactuar en una red social es que esta se adapte a nuestras necesidades. No hay

por qué estar en todas, solo en aquellas que nos resulten de utilidad, que nos

supongan un beneficio para nuestra reputación online, ya sea para nuestra empresa o

perfil profesional.

Es indiscutible que con más de 880 millones de usuarios únicos, según AddPlaner

(noviembre 2011), Facebook es la red social con mayor alcance en la actualidad. Su

usuario medio responde al siguiente patrón, según el estudio sobre redes sociales del

WSI del 26 de septiembre de 2011: tiene 130 amigos agregados, envía 8 solicitudes

de amistad al mes, pasa más de 55 minutos al día en FB, escribe 25 comentarios al

mes sobre el contenido de FB, se convierte en fan de cuatro páginas cada mes, es

invitado a tres eventos por mes y es miembro de 13 grupos. Al margen de si el lector

de este artículo se identifica o no con este perfil, lo interesante de estos datos son el

gran atractivo que suponen para empresas y profesionales: hay que llegar a esos

usuarios, buena parte de su target, sea el que sea, está ahí.

Facebook, una ventana al engagement empresarial

¿Qué aporta Facebook a una empresa o profesional? Para empezar, una relación

directa con los consumidores. ¿Qué les gusta? ¿Qué opinan de una marca y sus

productos? ¿Les gusta un anuncio o promoción?

Facebook permite la posibilidad de realizar campañas estratégicas segmentadas

(incluso microsegmentadas) con targets específicos, o campañas masivas y globales.

Escuchar, contestar, solucionar, charlar, compartir y aportar es el camino para crear

relaciones de engagement con los consumidores que deriven en la aparición de

embajadores de marca, prosumers y UGC (user generated content o contenido

generado por el usuario).

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Las páginas de fans son tan customizables que pueden asimilar la apariencia de la

página web de origen, creándose así un espejo que ayuda a reforzar la propia imagen

de marca.

Además, Facebook es un medio totalmente modulable con costes escalables, aunque

hay que tener en cuenta la naturaleza propia de la red social, es decir, que una mayor

inversión no tiene que traducirse necesariamente en un mayor éxito o eco de la

campaña.

Los principales beneficios de la utilización de Facebook para una empresa son:

• Aumento del recuerdo de marca y la intención de compra (branding).

• Centro de atención al cliente.

• Refuerzo de las emociones generadas por nuestra marca (engagement).

• Personalización de la empresa, perfil o producto, acercamiento a la realidad del

consumidor.

• Puede servir como centro de promociones, o incluso como canal de venta

directa.

• Estudio de mercado constante y proactivo.

En España, al hablar de Facebook no puede dejar de nombrarse otra gran red social,

Tuenti, la red de los adolescentes españoles adquirida por Telefónica hace un par de

años. Por número de usuarios es la segunda red social en nuestro país, pero es la líder

indiscutible en uso y participación. Si bien algunos informes de finales de 2011

aseguraban que su crecimiento estaba experimentando una seria desaceleración,

según el estudio publicado por comScore el 26 de enero de 2012, en el último año ha

crecido un 30% en cuanto a número de cuentas situándose en los 13 millones, algo

que no puede obviarse a la hora de planificar campañas dirigidas a usuarios entre 15 y

25 años. Tuenti supone el 15% del tráfico web en España y se sitúa por delante de

Facebook en horas de navegación (7,63 horas por usuario frente a las 4,29 de FB).

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“Escuchar, contestar, solucionar, charlar,

compartir y aportar es el camino para crear

relaciones de engagement con los consumidores que deriven en la aparición de

embajadores de marca, prosumers y UGC”

Twitter, una gran bola de nieve rodando en tiempo real

Gracias a la extensión en el uso de los smartphones y tabletas, Twitter experimentó a

lo largo de 2011 un crecimiento del 82% en su número de usuarios activos, según

datos ofrecidos por la propia compañía que en septiembre de

2011 dio por primera vez datos oficiales de la propia voz de

Dick Costolo, CEO de Twitter. Así, según la compañía,

Twitter se ha consolidado como la tercera red a nivel

mundial con más de 200 millones de usuarios

registrados, tras Facebook y Youtube. Y hay que tener

en cuenta que la influencia no siempre va de la mano

de los números y que si bien es la tercera red social

mundial, sus usuarios medios son de un perfil

intelectual y de especialización mucho más elevado que

en Facebook, por lo que el impacto de lo que se vierte en

Twitter puede llegar a ser brutal, dadas las propias

características de influencia e inmediatez de la red.

Twitter, por tanto se ha convertido en una herramienta imprescindible para actualizar

conocimientos, mantener conversaciones, estar informado en tiempo casi real y, por

supuesto, consolidar una marca personal.

Según un informe de Touch Agency de julio de 2011, el 43% de usuarios siguen

marcas o empresas en Twitter, el 24% de los clientes de una marca son followers, el

66% de las preguntas en la red se vinculan a temas de consumo, el 67% de los

usuarios está dispuesto a recomendar a otros la marca o empresa que siguen, 88 de las

100 compañías más grandes del mundo suben tuits varias veces al día, y el 80% de

los tuits sobre valoración de servicio al cliente son negativos. Unos datos que invitan

seriamente a la reflexión ya que reflejan el gran potencial de Twitter de cara al

mundo empresarial y de los negocios, y que pone en evidencia la asignatura

pendiente de las empresas en general con su propia imagen dada la mala valoración

de los usuarios de sus servicios de atención al cliente, todo un nicho sobre el que

trabajar.

No hay que olvidar que Twitter es un medio de comunicación inmediato que supone

un canal de comunicación directo con periodistas y clientes, una vía óptima de

interacción a través de la cual realizar sondeos de mercado constantes y gratuitos.

Además, es una ventana a través de la cual darse a conocer, incidir en los mensajes

que se quiera transmitir, o conseguir que los usuarios se interesen en un determinado

producto.

Twitter además permite responder dudas, peticiones y críticas con voz corporativa,

gestionar situaciones de crisis en el marco de un frente activo y problemático (Twitter

es noticia), la monitorización de comentarios positivos y negativos, y el análisis de

comentarios con respecto a la competencia.

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“El gran reto de Google + es llegar al gran

público y salir victorioso de la lucha

fratricida que mantiene con

Facebook en su carrera por el 3.0.”

“El gran reto de Google + es llegar al gran

público y salir victorioso de la lucha

fratricida que mantiene con

Facebook en su carrera por el 3.0.”

Google +, el tercero en discordia

Google + es la gran incursión y apuesta de Google en el

mundo de las redes sociales. Fue lanzada en fase beta el

28 de junio del año pasado y abierta al gran público 3

meses después, el 20 de septiembre. Por el momento no

ha sido capaz de llegar al gran público, aunque ha

aglutinado a todos los usuarios profesionales y geeks

del mundo. Su sistema de círculos, gestión de la

privacidad de los comentarios y facilidad de uso ha

provocado que el todopoderoso Facebook no haya parado

de acometer cambios desde su entrada en escena.

Aúna el concepto de red social de cara a usuarios personales, con las ventajas de la

visibilidad y posicionamiento personal (por la exposición de los posts dentro de

Google) y también de cara al mundo de los negocios y las empresas (botón +1). Y

permite la búsqueda en tiempo real y la inclusión de hashtags (#), lo que la sitúa a

caballo entre Facebook en Twitter. De hecho, su perfil de usuario es más parecido al

de Twitter (profesionales y geeks) pero con mayor capacidad de atraer usuarios de

forma más masiva. Además, a mediados de noviembre de 2011 G+ inauguraba las

páginas de fans con la prohibición de que se realicen concursos o promociones (así

pueden introducir desde el principio la figura de intermediarios, previo pago, para

organizar este tipo de eventos a los interesados).

El gran reto de Google + es llegar al gran público y salir victorioso de la lucha

fratricida que mantiene con Facebook en su carrera por el 3.0. ¿Lo conseguirá?

Estaremos atentos a su evolución porque en un mundo tan cambiante y efímero como

es Internet, cualquier cosa puede suceder en un breve periodo de tiempo.

Blogs corporativos

Al hablar de la reputación online en el ámbito profesional, es obligatorio

mencionarlos blogs de empresa que constituyen la comunicación corporativa a más

alto nivel. En ellos se puede promocionar a la compañía sin caer en

la egolatría ni en el “ombliguismo˝, lo que ayuda en gran

manera a mantener una relación cómoda y más cercana con

los usuarios.

Los blogs se convierten en un botiquín de primeros

auxilios en momentos de crisis o cuando se quiere hacer

importantes anuncios y es necesario que muchos usuarios

sean referidos a una misma página. Su potencial de

viralidad y de referencia es tan grande que suelen ser el paso

número uno a la hora de adaptar la estrategia de comunicación

de cualquier empresa al mundo de Internet.

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“Construir una buena reputación online puede

llevar mucho tiempo, cientos, miles de horas frente a una pantalla, destruirla puede ser

cuestión de un solo tuit, de un único click.”

Community Managers y Social Media Managers

La explosión de las redes sociales y la necesidad de empresas, organismos y medios

de comunicación por monitorizar y mejorar la relación con los usuarios, propicia la

creación de puestos de trabajo relacionados con estas funciones y objetivos.

El Community Manager es uno de los perfiles profesionales más demandados del

momento, incluso para empresas con pequeñas comunidades al ser esenciales en la

gestión de la reputación online de las empresas y organizaciones.

En la actualidad los CM, los Social Media Managers y Social Media Analysts son

algunos de los perfiles profesionales más requeridos en nuestro país, si bien en los

últimos tiempos se están banalizando muchísimo sus funciones y responsabilidades,

abaratando sueldos y ofertando dichos puestos a estudiantes o personas sin bagaje ni

preparación suficiente para elaborar buenas estrategias que

puedan llegar a arrojar algún resultado positivo. Una

situación más que alarmante, cuando es la imagen de la

empresa lo que está en juego. Construir una buena

reputación online puede llevar mucho tiempo,

cientos, miles de horas frente a una pantalla,

destruirla puede ser cuestión de un solo tuit, de un

único click.

El ROI y la monitorización da resultados

Las relaciones de los usuarios con una empresa o marca son cuantificables pero no

como lo son estadísticamente en la forma tradicional. No obstante sí es posible medir

el ROI (retorno de la inversión) con algunas métricas tradicionales, que nos ayudarán

en esta ardua tarea:

• Estadísticas de la web en un periodo determinado de tiempo (usuarios únicos,

tiempo en el sitio, páginas vistas por usuario…).

• Participación y compromiso de tu comunidad (comentarios, RT…).

• Autoridad: número de links entrantes, menciones…

• Influencia: cantidad de usuarios que nos siguen.

• Cómo aparecemos en los motores de búsqueda y las opiniones vertidas sobre

nosotros en los social media constituyen los dos ejes centrales de nuestra

reputación online, y ambos deben ser monitorizados.

Los indicadores de éxito en social media más comunes son:

• Tamaño: aumento del número de fans o seguidores.

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“Las redes sociales son la herramienta idónea para conectar con los usuarios

online, establecer con ellos un vínculo de

cercanía y tener una presencia online sólida,

un referente que juegue a nuestro favor.”

• Influencia: referencias a nuestro trabajo, valoración de nuestra aportación por

parte de nuestros seguidores. Nº impactos, comentarios positivos, „Me gusta‟,

RT, menciones…

• Actividad: tráfico que consigamos direccionar a la web/blog, páginas vistas,

usuarios únicos, tasa de rebote, tiempo de lectura o permanencia…

• Vitalidad: energía y vitalidad de nuestra comunidad. Si la gente habla e

interactúa, nuestra comunidad está viva.

Además, también son importantes:

• Número de participaciones en un concurso. Cantidad de contenido subido

(fotos, vídeos), comentarios al respecto, votos...

• Promociones que se basan en códigos a redimir en la web o página de

Facebook, cupones, venta online a través de social media...

• Aumento del branding y brand awareness (conocimiento de marca) medido a

través de tests, encuestas off/online...

Son muchas las herramientas que se pueden utilizar en la monitorización, depende de

lo que se quiera medir, unas gratuitas y otras no: Google Analytics, Wildfire Social

Media Marketing, Conversocial, FB Grader.com, Kurrently, Social Bro, Klout,

Wholinkstome, Whostalking, SocialMention, Twitter Statistics... El caso es atreverse

a usarlas, experimentar con ellas y convertirlas en un aliado porque su adecuado uso e

interpretación puede marcar el éxito o fracaso de cualquier campaña.

Dicho esto, hay que reseñar con énfasis y tener muy claro que

las acciones e iniciativas emprendidas en las redes sociales

no pueden sustituir jamás las estrategias de un

departamento comercial o de ventas. Las redes sociales

son la herramienta idónea para conectar con los usuarios

online, establecer con ellos un vínculo de cercanía y

tener una presencia online sólida, un referente que

juegue a nuestro favor. Constituyen una vía de

comunicación para reforzar la imagen de nuestra marca

o perfil profesional, pero las acciones a través de una red

social no pueden forzarse a ser traducidas en ventas

directas por vía estadística. Son un canal diferente a través

del cual acercar y humanizar nuestra marca, empresa, mensaje o

producto, pero no por tener muchos seguidores o fans, su sinónimo en números

contables va a ser necesariamente la multiplicación de las ventas de un producto o de

una marca. Las redes sociales suponen otro tipo de beneficios pero la ecuación “a

más followers, más ventas˝, no es válida per se, ya que estamos hablando de un

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universo mucho más complejo. No pueden mezclarse conceptos que, si bien son

complementarios, encierran objetivos diferentes.

... y ante todo, buen rollo

A modo de conclusión, en relación a la reputación online en el ámbito profesional, un

último apunte: ahí fuera, en el mundo virtual, ante todo hay que ser majos, amables,

naturales, transmitir lo que coloquialmente se denomina “buen rollo˝. Solo así se

podrá captar la atención de personas que probablemente jamás nos conocerán en

persona. Y no solo se trata de captar una vez su interés, si conseguimos el perseguido

y nombrado engagement, esos usuarios anónimos nos querrán seguir y se interesarán

por nosotros, por nuestra empresa o productos. ¿La clave? Darles esa pizca de

conexión y de empatía con la que iremos sumando fans, followers, vínculos y

confianza reforzada.

Personalmente, os animo a que invirtáis en vosotros, en vuestro perfil profesional o

empresarial, en lo que contáis sobre vosotros o vuestro negocio, según sea el caso.

No paréis de interactuar desde la humildad y la empatía. Id construyendo paso a paso,

con constancia y sin prisas, una reputación online sólida, transparente, amable y

sincera que será vuestra mejor carta de presentación en el ámbito profesional.

Eva Fontiveros

Ofreciendo una ponencia en el II Congreso Internacional de

Mujeres Directivas organizado por MADRID WOMAN´S

WEEK el pasado mes de noviembre (izq.) y, junto a Salvador

Molina, presidente del Comité de Comunicación de

MADRID WOMAN´S WEEK (derecha).