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K a p l a n y N o r to n d e m u e s t r a n la fo r m ae n q u e l o s a l to s e j e c u t iv o s d e s e c t o r e scom o la b an ca , e l pe t róleo, los seg uro s yl a d i s tr ib u c i ó n , e s tá n u t i li z a n d o el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , t a n to p a r a g u i a rla g e s tió n a c t u a l , c o m o p a r a m a r c a r lo so b j e ti v o s d e la a c t u a c i ó n f u t u r a . N o sm u e s t ra n la f o r m a d e u t i l i z a r m e d i d a s

e n c u a t ro c a t e g o r í a s - a c t u a c i ó n f in a n c ie ra , conoc im ien to de l c li en te , p rocesosin te rnos , y fo rm ac ión y c rec im ien to- pa ra a l inear las in ic ia t ivas individuales , dela o r g a n i za c ió n e i n t e r d e p a r ta m e n t a l e s ,e i d e n t if ic a r u n o s p r o c es o s c o m p l e t a m e n t e n u e v o s p a r a s a t i s f a c e r lo s o b j e t i vos de los clientes y los accion istas.

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EL CUADRO

DEMANDO INTEGRAL

The Balanced Scorecard

Roben S. Kaplan

David P. Norton

E3 GESTIÓN 2000

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Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita Je los titulares del -Copyright». bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción tota! o parcial de estaobra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos .

Título original: i b e ba lan ceó Scorecard: Translating scratey into action-Autores rto ivrt 5 Kaplan y David R Norton© lyyfr, by Míe Rrcsidertt and Fellows of H arvard CollepePublicado en inglés por Harvard Business Schoul Press® de la presente edición, Adiciones dcsiión ¿OoO, S.A., Barcelona, 2ÍX)2Traducción: Adelaida Santapau¡SUN. yTH-HH-rtíMH-SO-i-lI>e pó si to legal: í i- '>3402-21XW(‘otrK’omposición- gama, siImpresión: UoOk Print DigitalImpre so en Pispaba - Prínted t» Sptiin

n e s e n o oe estudios

SHPEfiiORB* "LiAOTlTUm

C A' i

■ 9 y o y -

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Prólogo de J oan M, An j a i ....................................................................... 3 Prefacio........................................................................... ............. - .............. ¡

Capítulo 1. La medición y la gestión en la era de la información . . . . 13Capítulo 2. ¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de

Mando Integral’' ............................................................... 34

PRIMERA PARTE: LA FORMA DE MEDIR LAESTRATEGA EMPRESARIALCapítulo 3. Lt perspectiva financiera ............................................... 59

Capítulo 4. 1-a perspectiva del c lie n te .............................................. 76Capúuio 5. La perspectiva del proceso intento ., , . ........................ 105Capítulo 6. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento ....... .. J 39Capítulo 7. 1.a vinculación de los indicadores del Cuadro de

Mando ImegTal con su estrategia.......................... 161Capítulo 8. Estructura y estrategia ............................................. 181

SEGUNDA PARTE: LA GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA

DEL NEGOCIO

Capítulo 9. Conseguir alcanzar la alineación estratégica:de arriba aba jo .................................................... 213Capítulo 1Ú. Metas, asignación de recursos, iniciativas

v presupuestos ...................................................... 238Capítulo II. EÍfiwdbacky el proceso de formación estratégica ......... 262Capítulo 12. La implantación de un programa de gestión del

Cuadro de Mando Integral ............... 283Apéndice: Un construcción de un Cuadro de Mando In tegra l 305

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Desde finales de los años setenta tanto en los ambientes empresarialescom o en los académicos lia ido em erg iend o un creciente cuestiona m iento ala utilidad de la contabilidad de gestión tradicional, excesivamente centrada en los aspectos c ontab les v financieros.

En las décad as ante riore s a los años ochen ta, la contabilidad de g estión sehabía desarrollado en un en torno estable y con una reducid a presión co m petid va. con estruc turas jerárquic as y centralizadas, con p rod ucto s de ciclo devida largo y con un alto co m pon ente de m ano d e obra y gastos de fabricación.

Sin emb argo, el cambio tecnológico, sociocultural v político pro duc idoa partir de mediados de la década de los años setenta ha situado a las em pre sa s en entornos cada vez más globales y din ám ic os en los que la com petencia es cada vez más intensa, Estos cambios han c om po rtado im po rtan tesmodificaciones que tienen una profunda implicación en las organizacionesv, espe cialm ente , en sus sistemas de control, to s costes de fab ricación, a losque se había privilegiado en los sistemas tradicionales tic contabilidad degestión, son significativamente menos importantes mientras que los costesindirectos (investigación y desarrollo, logística, comercialización) han idoau m en tand o su relevancia. En segund o lugar, los prod ucto s tienen un ciclo

de vida más corto, V. en tercer Jugar, los factores críticos de éxito no sóloestán ligados a la inmunización de los costes sino también a aspectos comola satisfacción del diente, la innovación (en los procesos operativos y en los productos), la cal id ad, la flexib il idad, el pla zo de entrega, la productivid ado la penetración en el mercado.

No obstante , a pesa r de que de form a generalizada se ha re conocid oque estos aspectos deben ser con siderado s en el diseño d e los nuevos sistemas de control, la realidad es que en el mundo académico internacionalhan seguido d om inand o los enfoques excesivamente contables. Sin e m bargo, den tro de las brillantes excepciones que de sde p rincipios de los ochen-

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4 El Cuadro de Mande Integral

la contribuyen a tra nsfo rm ar la visión tradicional de la contab ilidad de ges

tión hay que destac ar al pro feso r R. S. Kap lan.

Tras sus numerosas publicaciones el profesor Kaplan, desde principios

de los años och enta profesor de la H arvar d Business School, ha log rado un

sólido prestigio tanto en el mundo académico como, especialmente, en elm undo em presaria l . Además, ha es t im ulado un a fecunda invest igación en

los temas en los qu e él ha sido pio ne ro.

Tras una fecunda labor académica en el campo más teórico de la conta b il id ad de gestión de la q u e su excelen te Adva nced Management Acco untm g

(Prcmice Hall, 1982. 1.a edició n) es seg ur am en te uno de sus m ejores e x p o -

nentes, en 1983 y 1984 el profesor Kaplan presentaría dos artículos que

tendr ían un profundo impac to en e l ámbi to académico y contribuirían al

cnestioTiamiemo de la perspe ctiva tradiciona l d é la c ontab ilidad de gestión;

«La medida del rendimiento de la producción: un nuevo reto para la investigación en co ntab ilidad de g estió n» y “La evolución de la co ntab ilidad d e

gestión»1. En ellos no sólo abog aba po r inco rpo rar un a perspectiva m enos

contable y m ás estratégica sino tam bién po r pre star m ás atención a las prác

ticas de las em presas m ás inn ovado ras.Fru to de esta inquietud, a pa rt ir de me diados de los años ochenta ap are

cerán un no table n úm ero de artículos y libros suyos en tre los que destacam os,en tre otros, aquellos que han resal tado la im portancia d e real izar invest iga

ción em píric a ' , la necesidad de revisión de la historia de la contab ilidad de

g e st ió n (e n colaboración con el profesor H. T. Joh nson ), y la necesidad de

cam biar los sistem as de costes y evo lucion ar hacia los llam ado s costes p or a c

tividades o Achvih based costing 4 (en colabora ción con R, C oop er).En los últimos años el profesor Kaplan inicia un nuevo proyecto de in

vestigación en cooperación con el Notan Norton Institute: «La medicióndel resultado en la orga nización del futuro» qu e dará lugar a uno d e los ins

trumentos que ha suscitado un mayor interés en los últimos años: el balan

ceé scorecard o cuadro de m ando in tegra l '.

El cuadro de m and o in tegra l (CMI) com plem enta ind icadores de m edi

ción de los resultados de la actuación con indicadores financieros y no fi

nan ciero s de los factores clave que in fluirán e n los resultad os del futuro , de

rivados de la visión y estrategia de la organización. El cuadro de mando

integral (CMI) enfatiza la conversión de visión y estrateg ia de la em presa en

objetivos e indicadores estratégicos, Para ello, la perspectiva que aportan

Kaplan y N orton ve a la orga nizació n desde c uatro perspectivas: financiera,

cliente, procesos operativos inter no s y ap ren diza je y crecimiento,A lo largo del libro, cada u na d e las cu atro perspectivas anterio res es de

sarrollada. I-a excelente o rienta ción em presa rial de los au tores y la riquezae interés de los casos pre sen tado s en el libro perm iten al lector desarrollar

una perspectiva integrativa del cuadro de mando integral y de su notable

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Prólogo 5

pote ncia l para ser uti lizado en la d irecció n est ratégica de una com pañía asícomo en su control de gestión.

Igualmente, Raptan y Norton también enfatizan que el diseño de uncuadro de mando debe ser complementado por un proceso de i iüplemen-

iación que estimu le el trabajo d irectivo en equipo. Visto desd e esta p ersp ectiva el cua dro de m ando integral pu ede ayudar a crear un pode roso climade aprend izaje continuo d en tro de una organización.

Con la publicación de este libro en su edición en lengua española se perm it e que los lecto re s de Esp aña y Latinoam érica d is pongan de un textode gran utilidad. En prim er lugar, p or su perspectiva ime grativa, al relacionar tos temas estratégicos y organizativos con el control de gestión. En segundo lugar, por los numerosos ejemplos y casos reales que se presentanque n o sólo hacen m ás fácil la lectura sino que p erm iten q ue el lector dis ponga de un excele nte m ate rial para im plan ta rlo en su em presa

D r j o d n \ f . A M A T

Instituto de Em presa

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ó El C-u/t/lro de Mando Ititegral

Notas

i- Estos artículos han sitio publicados en su versión orig inale n inglés en la re-vista The American Accomiting fteiúeir.

«Measuring Manufacturing Performance: A New Challenge For Martagerial Ac-counting Reseturh- en The American Accmtrttrng Reinen, voi. LVIÍÍ, tí.1'14. octubre1983. pp. 686-705. Una versión en español ha sido publicada en Camiona, S, (ed,>(1993); “Cambio tecnológico y contabilidad de gestión», 1CAC. Madrid.

«The Evolutioii o f Managem ent Atxou ming” en The American Accounfing RroieuK vol- L.1X, n." 3, julio 1984, pp. 390--I 18. Una versión en español ha sido publicadaen Cam iona, 8, fed) (1993); «Cambio tecnológico y contabilidad de gestión», ICAC,

Madrid,2. Kaplan, R.S. (1994): «The Role for Empirical Research in M anagement Ac-coimting». Working Paper 9-783-001- Harvard Business School. Cambridge, Mass.

3. Jo hn son, H. T ., y Kaplan. R. S, <1987): “Re lev an te Lost: T h e Rise an d Fall ofManagement Accounting*. Harvard Business School Press, Cambridge, Mass. Existe im ave rsión españ ola pu blicada po r la editorial Pla¿a & ja n es eu 19S8,

4. Co op er. R.. y Ka plan. R S, (1991): «The Design of Cost M ana gem ent Svs-tems*. Prem ice Hall, Englewood CtilTs. A nte no rm en te hab ía publicado en Harvard

Bus iness Reinen- su conocido artículo: ■'One cost svstem isn't enough». H arvard B usi

ness Reñiste, E nero -febrer o 1988, pp ó ! -66. Existe una versión en español en Har-

vard-Deusta Business Revino. Terc er trimestre d e 1988. pp. 25-32,5. Kaplan. R. S,. v Norton. f>. 5. {1992}: '■The fialancéd Scorecard-Mea sures

ib ai Drive Performance*, H arvard Bus iness Rein eu\ enero-febrero.Kaplan. R~ S.. y Norton, D. S, (1993): «Putting the Balanceó Scorecard towork*,

H arv ard Bus iness R evie u \ sept iembre oc tubre .

Kaplan, R. S.. y Norton. D. S. (199G): *Úsing che Balauced Scorecard as a Sira-tegk Management System-. Harvard Business Revine, enero-febrero.

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Prefacio

Los orígen es de este libro datan de 1990, cu an do el Noían N orto n lnst ilute,la división de investigación de KPMG, patrocinó un estudio de un año deduración sobre múltiples empresas: «La medición de los resultados en laem presa del futuro». El estudio fue motivado p or la creencia de que los e n foques existentes sobre la medición de la actuación, que d epe nd ían prim ordialmente de las valoraciones de la contabilidad financiera, se estaban volviendo obsoletos. Los participa ntes en el estud io creían qu e la depe nd en cia

de unas concisas med iciones de la actuación financiera estalla obstaculizan do la capacidad y la habilidad de las organizaciones, pa ra crear un futurovalor económico. David Norton, Director Ge neral de Nolan No rton, actuócom o líder del estudio, y Roberr. Kaplan como aseso r académ ico. R epre sen tantes de una d ocena d e em pre sas1-fabrican tes y de servicios, de la industria pesada y fie alta tec no log ía- se reu nie ro n bim ésiralm ente a lo largo <le1990, pa ra desarrollar un nuevo m odelo de me dición de la actuación.

En los inicios del proyecto examinamos estudios recientes sobre casosde sistemas inno vad ores de m edición d e la actuación. U no fie ellos, el casode Analog Devices-, describía un enfoq ue p ara m ed ir la tasa de prog reso d eactividades de mejora continua, F.l caso también nos mostró la forma enque A nalog estaba utilizando tm «Cuadro de ma ndo corporativo-, de nuevacreación, que además de varios indicadores financieros tradicionales, con-

]. Las empresas incluían a Advanced Micro L>evices. American S tand ard. AppleComputer, Bell South. CIGNA, Comier PenpheraU, Cray Research. DuPont. Electronic Data Systems, General Electric, Hewlett-Packard, y Shell Canadá.

tí. R.S. Kaplan, Analog Devices: The Half-Life Mctric.- Harvard BusinessSelíooI Case #9-190-001. 1990.

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K El Cuadro de Mando Integra!

tenía m ediciones tic actuación relacionad as con los plazos de en treg a a Josclientes , la calid ad v los tiem po s de los ciclos de los proce sos de fab ricación,y la eficacia de los avances de los nuevos prod uctos. A rt Sc hn eide rm an, que

enton ces era vicepres idente de m ejora de cal idad y produ ctividad e n Ana*log Devices , acudió a una reunión para compart ir las experiencias de suem presa con e l C uadro de M ando. Du ran te la p r im era m i tad de l e stud io se

p re se n tó u n a g ran v ariedad de id eas, inclu yendo el valor del accio nista , m e diciones de productividad y calidad, y nuevos planes de compensación,

p e ro los pa rtic ip an tes se ce n tra ro n en el C u ad ro de M ando m ultid im eiisio -nal. ya qu e parecía ser lo más pro m eted or pa ra sus necesidades.

Las discusiones del grupo condujeron a una expansión del Cuadro deMando, has ta l legar a lo que nosotros e t iquetamos como un «Cuadro deMando Integral» (Bahmced Scorecard), o rgan izado en to rno a cua t ro pe rs

pectivas m uy precis as: !a f inanciera, la del clien te, la in te rn a , y la de in novación y form ación, id n om bre reflejaba el equilibrio en tre objetivos a co rto ylargo plazo, entre medidas f inancieras y no f inancieras , entre indicadores provisio nales e his tó ricos, y e n tre perspectivas de actuac ión e x te rn as e in te rnas . Var ios pa r t ic ipan tes exper imenta ron cons t ruyendo pro to t ipos deC uad ros de M ando Integrales en ins ta laciones pi loto de sus emp resas. Luego informaron a l grupo de es tudio sobre la aceptación, las barreras y lasoportunidades del Cuadro de Mando Integral , La conclus ión del es tudio,en diciem bre d e 1990, do cum entó La viabilidad y los beneficios resultantesde un s is tema de m edición tan equil ibrado.

Resumimos los descubrimientos del grupo de es tudio en un art ículo,*EJ C uad ro d e M ando Integral» , Harv ard Business Rev isto (enero -febrero de1992). En esa épo ca varios ejecutivos .se pu siero n en co nta cto con noso tros,

p a ra que les ayud áram os a im p la n ta r el C uad ro de M ando In te g ra l en susorganizaciones. Estos esfuerzos condujeron a la siguiente fase de desarrollo. Dos ejecutivos. Norman Chambers. cu aquel entonces director generald e Rockvvater. y Larry B rady, que e ra vicep resid en te ejecutivo (luego fue ascendido a pres idente) de la FMC Corporation, des tacan por ser especia lm ente eficaces en am pliar la aplicación del C uad ro de M ando. Cham bers y

Brady v ie ron a l Cuadro d e M ando como a lgo más que un s is tema de m edic iones. Ambos que rían uti lizar e l nuevo s is tema de m ediciones para c om unicar v aline ar sus organ izacione s con las nuevas estrategias; lejos del e nfo que histórico y a corto plazo de reducción de costes y competencia a bajo precio , y hacia la generac ió n de crecie n tes o p o rtun idad es , o frec iendo a losclientes pro du ctos yr se i vicios con valor añ ad ido y a m edid a. N uestro trab a

jo con C ham bers y Bra dy, y con lo s directivos de sus o rgan izaciones, h izoresallar la importancia de vincular los indicadores del Cuadro de MandoIntegral con la es tra tegia de una organización. Aunque en apariencia esun a percep ción obvia, de hech o la mayoría d e organizaciones , incluso las

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Prefacio 9

que im plantand o nuevos s is temas de medición de la. actuación, nohabía» alineado las mediciones con la estrategia. ln mayoría de empresasestaba n inte nta nd o m ejorar la actuación de los procesos existentes través

de costes más bajos, mejora de calidad v tiempos de respuesta más GOn.OS— pero no esta ban id enti fic ando pro ceso s realm en te estratégicos: aquellosque deb en realizarse excepcional mente bie n, pava que la estrategia de unaorganización tenga éxito. Fui un segundo artículo en H B R describimos laimp ortancia d e e legir indicadores basados e n el éxito estratégico: «Cóino p o n e r a trab a jar al C u ad ro de M ando In te g ra l-, publicado en septiem bre-octubre de 1993.

A mediados de 1993, N orton era director general de una nueva organización. Renaissarioe Solutions, Inc. (RSI), un o de cuyos servicios p rim o rd ia les era la asesoría sobre estrategias, utilizando el C ua dro de M and o Integral

como un vehículo para ayu dar a la em presa a traducir y po ne r en práctica laestrategia. Una alianza entre Renaissance v Gemini Consulting ofreció laop ortun idad de integrar el Cuadro de M ando Integral en los grandes p rogram as ele transformación. Fsias experiencias retina ron aún m ás las uniones estratégicas del Cu ad ro de M ando, dem ostran do como, incluso de 20 a25 indicado res entre las cuatro perspectivas, pod ían com unicarse y ayu dara po ne r en práctica un a sola estrategia. Así pues, en lugar de co nsiderar quelas múltiples medidas requieren unos intercambios complejos, los enlacesestratégicos perm itieron que los indicadores de! C ua dro d e M ando se vin

cularan en una serie de relaciones de cansa y cfécio, Consideradas colectiva m en te. estas relacione s desc ribieron la trayec toria estratégica; la form aen q ue tas inversiones realizadas en ia recalificación d e los em plead os, tecnología de la inform ación y produ ctos y sen icios innovad ores, m ejoraríanríe m od o espe ctacular su actuación fina nciera futura.

Las experiencias pusieron de manifiesto qu e los directores ge nerales innovado res uti lizaban el Cu ad ro d e M ando Integral, no sólo para clarificar ycom un icar la estrategia, sino tam bién pa ra ge stionarla. En efecto, el C uad rode M ando Integral había evolucionado de un aistetw de inducidores mejorado, p ara conven irse en un sistema de gestión central . Además de nuestro grupo

inicial, que incluía a Brówn 8c Root Energy Services (la división matriz deRotkwater) y a FMC, observamos el proceso en evolución del Cuadro deM ando Integral en varias em presas que se m encionan en este libro: MetroBank, National Insurance, Kenyon Stores y Pioneer Petroleum (los nom

bre s se han cam biado p a ra m an ten e r la c onfid encia lidad). Ixjs ejecu tivos deestas empresas estaban uti l izando ahora el Cuadro de Mando Integralcomo la estructura organizativa central de los procesos de gestión importantes: establecim iento individu al y p o r equip os de los objetivos, com pens ación. formación y féedback^ distribución de recursos, presupuestos y planifi

cación. así com o estrategia. Resum imos estos avances en un terce r artículo,

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10 El Cuadro dr Alando Integral

«La u t il izac ión de l C uad ró de M and o In tegra l com o 1111 s is tema de ges t iónestratégica^, Hai-vard Business Review gen ero-feb rero d e 1996).

La rá p ida e vo luc ión de l Cua d ro de Ma ndo In te g ra l e n un s i s t e ma dege s t ión e s tra té g ic a nos lle vó a da rno s c ue n ta d e que ha b ía mos a p re nd idomucho más de lo que podíamos comunicar en una se r ie de a r t ícu los .

Además , e s tábamos rec ib iendo numerosas so l ic i tudes de in formac ión ad i c iona l s ob re la fo rma d e c ons t ru i r y po ne r e n p rá c t ic a el C ua d ro d e M a ndoIn tegra l . L o que nos llevó a esc r ib i r e s te l ib ro fue la com binac ión de un a se r ie de r icas y de ta l ladas exper ienc ias de im plan tac ión , y un a de m an da p er c ibida de información adic ional .

D uran te los ú l t im os t res años , y a m ed ida q ue e l concep to de C uadro deM a ndo s e im pon e e n m á s o rga n iz ac ione s , he m os ido p re s e nc ia ndo nue vosavances y aplicaciones del mism o. N uestra esp era nz a es que las observac iones que inc lu imos en es te l ib ro ayuden a m ás e jecu t ivos a lanzar e im plan ta r

p ro g ra m a s d e c u a d ro s de m a n d o in te g ra le s en su s o rga n izac io ne s. Y te n e mos c on fianz a e n que m uc ha s de c it as se rá n e m pre s a s innova do ra s , c om oa que ll a s de la s que he m os t e n ido la s ue r te de a p re n de r d u ra n te los ú l timoscinco año s , q u e am pliar án , aún más. la es tructu ra y la ut il ización del ta la d r o d e M a n do .

Es tá c la ro que es tam os en de ud a con m ucha gen te y con muchas o r g a n i zaciones que nos han ayudado en nuestro via je in te lectual . Kilo incluye ae jecu tivos de FMC (L arry Brady y Ron M am bu) . Rockwate r (Norm Cl iam-

bers y S ia n I. lo yd Rees) y A na log D evic es (R ay S ta ta , J e r ry F ish m an . y Ari

Sc lm eiderm an) . Nos gus ta r ía p od er da r las g rac ias a los e jecutivos de M etroBank , N a t iona l . K enyon S tores . P ion eer Pe t ro leum y o t ras em presas po r sunombre , pe ro po r mo t ivos de c on f ide nc ia l ida d no pode mos ha c e r lo . Me dia nte su l idera zgo y sus acciones , todo s es tos e jecutivos nos han de m os trado l a fo rma e n que e l Cua d ro de Ma ndo In te g ra l pue de c onve r t i r s e e n l a

p ie d ra a n g u la r d e lo s s istem as de g es tió n d e una organizac ión .Ta mbié n nos he mos be ne f ic ia do , de una fo rma inc onme ns u ra b le , dé

los esfuerzos de m uch os profes io nales de RSI que ha n tra ba jado con sus

c l ie n te s pa ra a m p l ia r el c on jun to de a p l ic a c ione s de l C ua d ro de M a ndo In

tegra l. En par t icu la r , M ichae l C o n trad ay Rebecca S te infor t s in te t iza ron lasexper ienc ias de un var iado conjun to de c l ien tes , en un cuerpo v iv ien te dec onoc im ie n tos de n t ro de RSJ. La u ra D owning y M a ris sa H e n drk ks o n nos

e ns e ñ a ron la fo rma d e a p l i c a r el C ua d ro de M a ndo In te g ra l en un e n to rnosin f ines de lucro, los M assachusetts Special Olym pics , al que d ed ican g ran

p a r te d e su tie m p o lib re. Los c o -fu n d a d o re s fie RSI. H a rry f a sk e r y D avidLubin , nos ayu daro n a am pl ia r la im plan tac ión en so luc iones basadas en latecnolog ía , incluye nd o e l feedback e s t ra tég ico y s is tema d e formac ión , qu e sedesc r ibe en e l cap í tu lo 11 . Esta am pl iac ión nos pe rm it ió enc a ja r e l co nce pto de l C uad ro de M ando en las reun ion es , s i s temas de in form ac ión v la v ida

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¡‘refnáo II

diaria de las organizaciones. Nuestra relación con Gcmini Consulting, es pecialmen te el apoyo de Francis Gouillari, creó más oportunid ades de ex pandir el concepto de Cuadro de Mando en complejos procesos de transformación. Gracias a todas estas personas, descubrimos el verdaderosignificado de las organizaciones que aprend en.

Hay varias personas que tuvieron papeles importantes en la preparación del libro. Carol Franco, de Harvard Business School Press, nos res paldó de una form a entusiasta y nos an id ó en la parte editorial de todo el proyecto. Hollis Heimbouch. nuest ro editor, hizo comentarios inaprecia bles y persp icaces tanto sobre el borra dor inicial como sobre los siguientes,que mejoraron sustancialmente, la organización y contenido del libro. Lascuidadosas observaciones de 'I'ed Francavilla. Tom Valerio, y los profesoresWilliam Bruns. R oben Simons y Robin Cooper nos perm itieron ha cer me

jo ra s im portantes en el manuscrito final. Natalie Green berg utilizó sus hab ituales y cuidadas habilidades de co

rrectora de estilo para que. entre otros beneficios, elimináramos nuestratendencia a la repetición. Barbara Roth gestionó de forma eficaz el procesode producción y nos facilitó unos consejos excelentes en cuanto a la edicióny la pa rte artística. Rose Fitzpam ck d e Renaissance Solutions nos apoyó altransform ar unas nota*» muv mal escritas a m ano -así como unas cifras v ta blas de sord enadas- en un manuscrito final. Su paciencia inacabable fue unafuente de po de r y resistencia para nosotros. A todas estas personas Ies da

mos las gracias.

Ro ben S. Kaplan y David P. NortonBoston v Lincoln, Mass.

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C a p í tu l o 1

La medición y la gestión en la era de la información

Imagínese que ent ra en la cabina de l p i lo to de un m oderno avión a reacción. y ve que all í hay un ú nico inst rum ento. 'Q u é pen sar ía Vd. con respec-10 a viajar en ese avión, despué s d e hab er ten ido la s iguiente conversacióncon el p iloto?

Pregunta: Me sorpren de ver qu e m aneja Vd. el avión con la ayu da deun solo inst rum ento. -Q ué es lo ( jue mide?

Respuesta: La velocidad a ére a. En este vitelo, voy a traba jar so bre lavelocidad en el espacio.

P: Bien. La velocidad aére a pa rece im po rtante. P ero, -qué p asa con laal tura? 'N o le ayudaría un al t ím etro?

R: Durante los últ imos vuelos trabajé sobre la alt i tud y soy bastante bu en o con ella . A hora he d e co n cen tra rm e en u n a adecuada velo cidad e n e l a ire .

P: Pero m e acabo de d ar cue nta de que ni s iquiera t iene un indicadorde combust ible. 'N o sería úti l tener uno?

R: Tiene razón: e l combu stib le es imp or tante , pero n o pu edo concent rarme e n hace r much as cosas bien al mismo t iem po. Por lo tanto,en este vuelo me voy a centrar en la velocidad aérea. Una vez (pieconsiga sobresal ir -s e r ex celen te- tanto en la velocidad aérea comoen la altura, tengo la intención de c on cen trarme en los s iguientesvuelos, en el con sum o d e combu stible.

Sospecham os que Vd. no subir ía a bordo de ese avión, despu és de teneresta conversación. Incluso si el piloto hiciera 1111 t rabajo excepcional encuanto a la velocidad aérea. Vd. estaría p reoc up ado sobre la posibi lidad de

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El Cuadro de Alando Integral

cho car con las m on tañas m ás a ltas , o de q ue da rse s in com bust ib le . Es tá claro qu e un a conversac ión de es ta c lase es una fantas ía , ya que n ing ún pi lo tosoña r í a con con duc i r un veh ícu lo com pl icado com o un av ión a r eacc ión a

t ravés de los a tes tados espac ios aére os con la ayuda de un ún ico ins t rum en to. Los p i lo tos ex pe r im en tado s son capaces de proce sar la inform ación quel es p ropo rc iona un g ran nú m ero de i nd i cadores pa ra m ane j a r su aeronave ..Sin em barg o, na veg ar con las organ izacione s de h oy en día a t ravés de loscomple jos en to rno s com pe t it ivos es . po r l o menos , t an com pl icado comohace r vo l a r un je t. ' P o r qué hem os de c r ee r qu e los e jecu tivos neces it ana lg o m e n o s q u e to d a u n a b a t e rí a d e i n s tr u m e n t o s p a r a g u i a r a su s e m p r e sas? Los direct ivos, como los pi lotos , necesi tan ut i l izar todo un equipo deins trum entos en m uchos a spec tos de su en to rno y actuación , pa ra p o d e r ve r if icar y co n trola r su viaje hacia un os ex celen tes resul tado s futuros.

El Cuadro de Mando In tegra l (CMI) proporc iona a los d i rec t ivos e lequ ipo de i ns t rum entos qu e neces it an pa ra naveg a r hac ia un éx i to com pet i t ivo fu turo . Hoy en d ía . l as organizac iones es tán compi t iendo en entor nos com ple jos y, p o r lo tanto , es v ita l que tengan una ex ac ta com pren s iónde sus obje t ivos y de los métodos que han de u t i l i zar para a lcanzar los .El C uadro de M ando In t eg ra l t r aduce la e s tr a teg i a y la mi s ión d e un a o r gan i zac ión en un ampl io con jun to de med idas de l a ac tuac ión , que p ro p o rc io n an la e s tru c tu ra n ecesaria p a ra u n sis te m a d e gestió n y m ed ic iónes t r a t ég i ca . E l Cuadro de Mando In t eg ra l s i gue pon iendo énfas i s en l a

consecución de objet ivos f inancieros, pero también incluye los inductoresde ac tuac ión d e e sos ob j et ivos fi nanc ie ros . E l cuad ro d e m an do m ide l a ac tuación de la organización desde cuatro perspect ivas equi l ibradas: las f i nanzas. los cl ientes , los proceso s intern os , y la form ación y crec im iento. ElCMI permi te que las empresas puedan segui r l a p i s ta de los resul tados f i nancieros . a l mismo t iem po qu e observan los prog resos en la formación deap t itude s y la adquis ic ión de los b ienes in tangibles que n eces i tan pa ra uncrec im iento fu turo .

LA CO M PET EN CIA EN LA ERA DE LA INFO RM AC IÓN

I-as em presas se en cue n t r an e n m ed io de u na t rans fo rm ac ión r evo luc io nar ia . I- i com petenc ia de la e ra indus t r ia l se es tá t ransfo rm an do en la com p e ten c ia d e la e ra d e la in fo rm ac ió n . D u ran te la e ra in d u s tria l, d e sd e 1850has ta cerca de 1975. l as empresas han tenido éxi to grac ias a lo b ien que p o d ían c a p tu ra r lo s b en efic io s p ro c e d e n te s d e e co n o m ías d e e sca la .1

1. A.D. C han dler. Jr .. Sea Ir an d Scope: /he Dynamics o f Industria/ Capitalista (Cam

brid ge. Mass.: H arvard Univ ers ity Press. 1990).

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L a t e c n o lo g í a e r a im p o r t a n t e , p e r o e n ú l tim a in s t a n c ia , e l é x i t o lo o b tu v i er o n l as e m p r e sa s q u e p o d í a n e n c a j a r la n u e v a t e c n o lo g í a e n sus p r o d u c to s. q u e o f r e c í a n u n a e f i c ie n t e p r o d u c c ió n e n m a sa d e p r o d u c to s e s t á n d a r .

D u r a n t e l a e r a i n d u s t r ia l s e d e sa r r o l l a r o n lo s s is te m a s d e c o n t r o l f i n a n c i er o e n e m p r e s a s c o m o G e n e r a l M o to rs . D u P o n t. M a ts u s h ú a y G e n e r alElectric , pa ra faci l i tar y v igi lar las as ign acio nes d e c ap i ta l f ís ico y f inanciero .*'U n i n d i c a d o r f i n a n c i e r o c o m o e l r e n d i m i e n t o s o b r e e l c a p i t a l e m p l e a d o( R O C E ) p o d í a e n c a m i n a r el c a p i ta l i n t e r n o d e u n a e m p r e s a h a c i a su u t il iz a c ión m ás p rodu c t iva , y v ig i la r l a e f ic ienc ia con qu e las d iv i siones opera t ivasu t il izaban e l cap i ta l f ís ico y f inan c ie ro pa ra c re a r va lo r pa ra sus acc ion istas.

S in e m b a r g o , la a p a r i c ió n d e l a e r a d e la in f o r m a c ió n e n l as ú l tim a s d é c a d a s d e l s i g lo v e in t e , h iz o q u e m u c h a s d e la s a su n c io n e s f u n d a m e n ta l e s d ela com peten» ia d e la e ra indu s t r ia l se vo lv ie ran obso le tas . Las co m pa ñías va

n o p o d í a n o b t e n e r u n a v e n t aj a c o m p e t it iv a s o s te n ib le ú n i c a m e n t e m e d i a n te la ráp id a apl icació n d e las nue vas tecno log ías a los bienes f ís icos y llevand o a cab o un a ex ce len te ges t ión r íe los ac tivos y pasivos f inanc ie ros .

El im pac to d e l a e ra d e la in form ac ión es aú n m ás revo luc iona r io en lase m p r e sa s d e s e rv ic io s q u e e n la s e m p r e sa s f a b r ic a n t e s . M u c h a s o r g a n i z a c io nes de se rv ic ios , e sp ec ia lm ente l a s de l t r an sp or te , com unicac iones , f inanzasv h o sp i t a le s , h a n e x i s t id o d u r a n t e d é c a d a s e n u n e n to r n o c o n f o r ta b l e y n oc o m p e t it iv o . D i sp o n í a n d e m u y p o c a l i!> erta d p a r a a c c e d e r a n u e v o s n e g o c io s y p o n e r p r e c io a su output. A c a m b i o , u n o s r e g u l a d o r e s g u b e r n a m e n t a le s p r o t e g í a n a e s ta s e m p r e s a s d e u n o s c o m p e t id o r e s , p o t e n c ia l m e n t e m á sef ic ien tes o más inno vad ores , y f ij aban los p rec ios a un n ivel qu e p rop orc io n a b a u n a r e n t a b i l i d a d a d e c u a d a a su s i n v e r sio n e s . E stá c l a r o q u e la s d o s ú l ti m a s d é c a d a s h a n p r e s e n c i a d o e n i o d o e l m u n d o la a p a r i c ió n d e g r a n d e sin ic ia tivas de s reg u lad ora s y d e p r iva t izac ión p ara l as em presa s de se rv ic ios ,a m e d id a q u e l a t e c n o lo g í a d e la in f o r m a c ió n c r e a b a la s - s e m i l la s d e la d e s t ru c c ió n - d e la s e m p r e sa s r e g u l a d a s d e s e rv ic io s d e la e r a i n d u s t ri a l.

El e n to r n o d e la e r a d e la in f o r m a c ió n , t a n to p a r a la s o r g a n i z a c io n e s f a b r ic a n te s c o m o p a ra la s d e servic io s, e x ig e te n e r n u e v as c a p a c id a d e s p a rao b t e n e r el é x i t o c o m p e t it iv o . L a h a b i l id a d d e u n a e m p r e sa p a r a m o v i li z ar y

ex p lo ta r sus ac tivos in tang ib les o inv is ib les , se ha co nv er t ido en a lgo m uch om ás dec i s ivo qu e in ve r t i r v g es t ion ar sus ac tivos t ang ib les v fí sicos.5 lo s ac t i v os i n t a n g ib l e s p e r m i t e n q u e u n a o r g a n i z a c ió n :

2. Ver A.D. C ha nd ler. |.. The I 'isible //a nd: The Managenal Jiez>olution m American Business (Cambridge. Mass.: Harvard University Press. 1977) y T.H.Johnson v R.SKaplan. Re/e-,>ance ¡x/st: The Rise and hall o f Management Accountmg «Boston: H arvardBusiness School Press. 1987).

3. H.ltami. Xlohdtzing Invisible Assets (Cambridge, Mass.: Harvard UniversitvPress. 1987)

¡ji medición y la gestión en lo ero de Ui información 1O

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16 FJ Cuadro fie Mü-ndo Integral

* desa rrolle unas relaciones cotí los clientes que r ete ng an la lealtad delos clientes va existentes, y pe rm itan ofrecer servido a die nte s d e segm entos v áreas de m ercad o nuevos;

* introduzca productos y servicios innovadores» deseados por los segm entos de clientes seleccionados com o objetivo;* produzca. según las ¡especificaciones, unos productos y servicios de

alta calidad, con un coste bajo y con cortos plazos tic tiemp o tic espe ra;* movilizar las habilidades y la m od va dó n de los em plead os para la mejora

con tinua en ¡ais capacidad es de proceso, calidad v tiempos de respu esta: y* aplicar la tecnología, bases de d alos y sistemas de info rm ación .

Un nuev o entorno operativo

Lis organizaciones de la era de la información están construidas sobre unnuevo conjunto de hipótesis do funcionamiento,

FU N O ONES CRUZADAS

Lis organizaciones de la era indu strial consiguieron ob tene r ventajas com petitivas g racias a ¡a esp ecializacíón de las capacid ades funcionales : en la fa bricación, com pra, dis tr ibución, m arketing y tecnología. Esta especializa-

rión rindió unos beneficios considerables, pero con el tiempo el máximocrecim iento d e la especial i zación funcional con du jo a u na en orm e ineficacia, la no cooperación e ntre d epa rtam entos y unos lentos procesos de res puesta. La org anización d é la e ra de la in fo rm ació n funciona con unos p ro cesos integrados, que cruzan las funciones tradicionales.4 Combina ios beneficios de la espec ialización d im anante de ¡a pericia funcional con la velocidad. eficiencia y calidad de los procesos integrados.

LOS VÍNCULOS CON LOS CU EN TE S Y PROVEEDORES

Lis em presa s fie la era industrial trab ajaban con los clientes y pro vee do res por m edio de transacciones en pie de igualdad. La tecnología de la tnfbr-marión permite que las organizaciones de hoy en día integren los procesosde apro visionam iento y prod ucción de tal forma que las ope racion es se dis paran gracias a los pedid os de los clien tes, y no com o re sultado de unos p la nes de p rodu cción que em pu jan a los prod ucto s y servicios a través fíe la cade na de valor. Un sistema integrad o, desde Jos pedid os de ios clientes iiasta

I I. Ch am pv v M, Ha mm er, H w n g in m itig the Corporation; A Mani festó f or Rus i- fiííí Revótutim (New York; Harper Business, 1993).

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I j i medición y la gestión en la era de la información

lo s p rove e do re s de ma te r i a s p r ima s , pe rmi te que toda s l a s un ida de s de l ao rga n iz a c ión , que s e e n c u e n t ra n a lo la rgo de l a c a d e na d e va lo r , ob te nga nuna s e no rm e s m e jo ra s e n c os te , c a l ida d y t ie m pos de re s pue s ta .

I..A SEG M ENT AC IÓN DE LOS CLIENT ES

I-as e m pre s a s d e l a e r a indus t r i a l p ro s p e ra ro n al o f re c e r p ro duc tos y s e rv i c io s ba ra to s , pe ro p roduc idos e n c a de na ; r e c ue rde n l a f a mos a f ra s e deH e n r y F o r d : « P u e d e n t e n e r l o e n c u a l q u ie r c o l o r q u e d e s e e n , s i e m p r e q u esea ne gro - . U na vez qu e los c l ien tes han sa ti s fechos sus nece s idades básicasde ropa , c ob ijo , c om ida y t ra ns p o r te , e x ige n s o luc ione s m á s ind iv idua l iz a da s pa ra s u s ne c e s ida de s . Las e m pre s a s d e la e ra d e la in fo rm a c ión de be na p re n d e r a o f re c e r p ro duc tos y s ervic io s he c hos a la m e d ida d e la de m a nd a

de s us d i fe re n te s s e gm e n tos de c l ie n te s , s in t e n e r qu e pa g a r l a ha b i tua l pe -na l iz a c ión s ob re ló s e os le s qu e t ie ne n l as ope ra c ione s a l t a m e n te d ive rs if ic a d a s v d e b a j o v o l u m e n / ’

ESCALA GLOB AL

Las f ron te ras nac iona les va 110 s o n u n a b a r r e r a p a r a l a c o m p e t e n c i a q u e r e p re s e n ta n las e m p re sa s e x tra n je ra s , m ás e fic ien tes y sensib les. l.a s e m p re

sas d e la e r a d e l a in f o r m a c i ó n c o m p i t e n c o n t r a l as m e j o re s e m p r e s a s m u n

d iales . La s g ra n de s inve rs ione s qu e e x ige n los nue vos p rod uc tos y servicios p u e d e n ta m b ié n e x ig ir te n e r c lie n te s e n to d o el m u n d o , q u e p ro p o rc io n e nu n o s r e n d i m i e n t o s a d e c u a d o s . L a s e m p r e s a s d e la e r a d e l a in f o rm a c ió nha n d e c o m bina r l a ef ic ie nc ia y l a c re c ie n te c om pe t i tiv ida d d e la s op e ra c io nes g loba les con la sens ib i l idad de l m ark e t ing hac ia los c l ien tes locales .

INNOVACIÓN

L o s c ic lo s d e v i d a d e lo s p r o d u c t o s s i g u e n a c o r tá n d o s e . l a v e n ta j a c o m p e t i t iva e n un a ge ne ra c ión d e la v ida de l p rod uc to no ga ra n t i z a el l ide ra z go de l

3. Las em presas de la era industrial utilizaron los procesos tradicionales de p ro ducción y de prestación d e servicios, para sum inistrar diferentes m odelos y opc iones a diversos consum idores. Este enfoque de alto coste. 11 0 se hizo visible hasta eldesarrollo de los sistemas de costes basados en las actividades, a mediados de losaños 80; ve r R. C oo pe r y R.S. Kaplan. -M easu re (a»sts Right: Make th e R ight D eo-sions.- H a rva rd Business R e v in e (Sep tiembre-O ctubre 1988): 96-103. Ah ora las em

p resas reconocen que. o b ie n, d eb en consegu ir un m ayor e nfoque en los segm ento sde clientes que elijan servir, o desp legar un os procesos de produ ctos y prestación deservicios, basados en la tecnología, que p erm itan pro porc iona r una gran variedad

de resultados con un bajo coste de recursos.

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18 E l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

p ro d u c to e n la s ig u ie n te p la ta fo rm a tecno lóg ica ." l a s e m p re s a s q u e c o m p it e n e n s e c to re s de rá p ida innova c ión t e c no lóg ic a ha n de s e r m a e s t ra s a lahora de an t ic ipa rse a la s neces idades fu turas de los c l ien tes , inven tando

p ro d u c to s y o fre c ie n d o servicio s ra d ic a lm e n te nuevos, y u tiliz a n d o rá p id a

mente la s nuevas tecnolog ías de los p roduc tos en e f ic ien tes p rocesos defunc iona m ie n to y de p re s ta c ión d e s e rv ic io s. Inclus o p a ra l as e m pre s a s p e r

tenec ien tes a sec tores con c ic los re la t ivam ente la rgos d e v ida de l p rodu c to ,la me jo ra c on t inu a de lo s p roce s os , e s d e l a m á x ima im po r ta nc ia pa ra unéxi to a la rgo p lazo .

EMPLEADOS DE NIVEL

l-»s e m pre s a s de l a e ra indus t ri a l c re a ron c la ra s d i s tinc ione s e n t re do s g ru

pos d e e m p lea d o s . 1 .a e l it e in te le c tua l -g e re n te s e ing e n ie ro s - u t il iz a ba n sucap ac ida d ana l í tica pa ra d iseñ ar p rodu c tos y p rocesos , se lecc ionar v gest io na r a los c l ien tes , y superv isa r la s op erac ione s d ia r ias . El segu nd o g ru p o es t aba c om pue s to po r la ge n te que re a lm e n te p rod uc ía lo s p rod uc tos v p re s taba los servic ios . Esta fuerza laboral de trabajo directo era un factor

p rin c ip a l e n la p ro d u c c ió n e n las e m p re sa s d e la e ra in d u s tr ia l, p e ro só lo se

u t i lizaban sus cap ac ida des f ís icas y no sus m entes . Rea l izaban ta reas y p ro cesos bajo la superv is ión d i rec ta d e inge nie ros y ge ren tes . A f ina les de l s ig love in te , la a u toma t iz a c ión y la p roduc t iv ida d ha n re du c ido e l po rc e n ta je de

c o la bo ra do re s de l a o rga n iz a c ión que re a l i z a n func ione s t r a d ic iona le s ,m ie n tr as q u e l as d e m a n d a s c o m p e titiv a s h a n a u m e n t a d o e l n ú m e r o d e p e r sonas qu e rea l izan fun c iones ana lí ticas: in ge n ie r ía , m arke t ing , d i recc ión y

adm inis t rac ión . Inc luso los ind iv iduos qu e s igue n es tan do involucrados enla p rodu cc ión d i rec ta y en la p res tac ión d e se rv ic ios son va lorad os p or sussugerenc ias sobre la fo rm a de m ejora r la ca l idad , red uc i r los cos tes y red ucir los t iempos de los c ic los . Chorno e l gerente de una renovada fábrica de

m oto re s Fo rd d i jo . -La s m á qu ina s e s tá n d i s e ña da s pa ra qu e func ione n deforma au tomát ica . E l t raba jo de la gen te es pensar , so luc ionar p rob lemas ,a s e gu ra r l a c a l ida d , y no l im i ta r s e a c o n te m pla r c óm o las p ie za s va n pa s a n

do a n te e l lo s. Aqu í, c ons ide ra m os que l a ge n te e s « s o luc iona do ra - d e p ro b lem as. n o costes v ariab les» .7

A hora todos los e m p le a do s ha n de a p o r ta r va lo r, g ra c ia s a lo qu e s a benv po r la in fo rma c ión qu e pue de n p rop o rc ion a r . In ve r t i r e n e l c onoc im ie n tode c a da e m p le a do , y ge s t iona r y e xp lo ta r d ic ho c onoc im ie n to , s e ha c onve r

tí. J..L . Bowcr y C.M. Chr istcnscn . -D isniptive Technologies: (latchin g theWave.- Harvard Business (En cro-Fcb rcro 1995): 43-53.

7. R.S. Kap lan y A. Swceney. -R om ero Engine Plant- , 9-194-0 32 (Boston: H ar

vard Business Schoo l. 1.994).

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l/ i medición y la gestión en la era de la información 19

lulo en a lgo crí t ico p ara c*l éx ito de la em pre sa d e la era d e la inform ación.A me d ida que l a s o rga n iz a c ione s in te n ta n t r a ns fo rma rs e pa ra pode r

c om pe t ir - c on é x i to - e n el fu turo , re c u r re n a toda una va r ie da d de in ic ia ti vas de m ejora:

- G es t ión de ca l idad to ta l- Sis temas de dis tr ibución V de p rod ucc ión «jus to a t iemp o» (J1 1)

- C o m p e te n c ia b a s a d a e n e l t ie m p o- Reducc ión de cos tes- Diseño de organ izac iones o r ien tada s al c l ien te- G estión de los costes basada e n la ac t ividad (ABC y ABM)

- O t o r g a r p o d e r a lo s e m p l ea d o s- Re inge n ie r ía

Pa ra c a da uno d e e s to s p rog ra m a s de m e jo ra e x i st e n ya é x i to s de m os t rados . de fensores , gurus v asesores . Cada uno de e l los com pi le po r e l t iem

po. la e n e rg ía y lo s recursos d e los a lto s e jecu tiv os. Y cad a u n o d e e llos o fre ce la p romesa de la c reac ión de 1111 va lor añad ido , pa ra muchos de los

p a rtid a rio s o c o m p o n e n tes d e u n a e m p resa , o p u e d e q u e p a ra to rio s: accion istas . c l ien tes, p rov eedo res y em pleados , t i ob je t ivo d e es tos p rog ram as110 e s un a m ejora inc rcm cnta l o la superv ivenc ia, t i ob je t ivo es una ac tu a

c ión que perm ita que la o rgan izac ión teng a éx i to en la nueva com petenc iade la e ra de la in formac ión .

S in e mb a rgo , m uc hos de e s to s p rog ra m a s de m e jo ra ha n da rlo unos re su ltar los decep c ionantes . Es f recuen te que los p rog ram as estén f ragm enta

dos . Pued e se r qu e n o es tén v incu lados a la es tra teg ia r íe la o rgan izac ión . 111

a la consecución r íe resultados f inancieros y económicos concretos . Losavances espec tacu la res en la ac tuac ión ex igen un cam bio im po r tan te , y el loincluye real izar cambios en los s is temas de medición y ges t ión uti l izados

p o r la o rg a n iz ac ió n . I - i navegac ión hacia u n fu tu ro m ás com petitivo , m ástecnológ ico v más reg i r lo po r la ap t i tud y capac idad , n o pu ed e conseguirse

>1 un o se l im i ta a o bservar y con tro la r los ind icado res f inanc ie ros de la ac tuación pasada.

EL MODELO TRAD ICIONAL DE LA CONTABILIDADFINANCIERA

Torios los nuevos pro gra m as, in ic ia tivas y p rocesos r íe cam bio r íe ges t ión r íelas em presas de la e ra r íe la in formac ión , se es tán po nien do en prác t ica en

un e n to rno gobe rna r lo p o r unos in fo rme s f ina nc ie ro s a nua le s y t r im e s t ra les. E l p roceso ríe in form es f inanc ie ros pe rm an ece an c lado en un m ode lo

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20 F.l Cuadro de Mando Integral

de c on ta b i l ida d de s a r ro l l a do ha c e s ig lo s pa ra un e n to rn o de t ra ns a c cione se n p l a n o d e i g u a ld a d e n t r e e n t id a d e s i n d e p e n d i e n t e s . E s te v e n e ra b l e m o de lo de c on ta b i l ida d f ina nc ie ra , a ún s igue s i e ndo u t i li z a do po r e m pre s a s de

la e ra de la in formac ión , m ien tras in ten tan con s t ru i r act ivos in te rn os y ca p ac id a d e s. y fo rja r v íncu los y a lia n za s e s tra té g ic as c o n g ru p o s e x te rn o s.''lx> idea l h ub ie ra s ido qu e es te m ode lo d e con tab i l idad F inanc ie ra se hu

b ie ra e x p a n d id o h asta in c o rp o ra r la valo ración d e lo s a ctivo s in ta n g ib le s deuna em presa , com o los p roduc tos y sen-icios de a l ta ca l idad , los em pleadosexpertos y motivados , los procesos internos predecibles y sensibles , y unosclientes lea les y sa tis fechos . Tal valoració n de los act ivos intan gibles v de lasc a pa c ida de s de l a e m pre s a s e rí a e s pe c ia lm e n te ú ti l ya que . p a ra la s e m p re sas de la e ra d e la in form ac ión , e s tos ac tivos son m ás im presc ind ib les p a ra e léx ito q ue los activos f ís icos y tang ibles tradic io nales . Si los ac tivos intangibles

v las capac idades de la empresa pudie ran se r va lorados den tro de l mode lode co ntab i l idad f inanc ie ra , la s o rgan izac ion es que a um en ta ran es tos ac tivosv capac idad es po dr ían co m un icar es ta m ejora a los em plead os , acc ion istas,ac reed ores y soc iedades . Por e l con tra r io , cua nd o las em presa s vacían susexis tencias de activos intang ibles y cap acid ad , los efectos negativos pu ed enve rs e inm e d ia ta m e n te re fl e ja dos e n la c ue n ta d e pé rd ida s y ga na nc ia s . S inem bargo , hay que se r rea li stas, las d if icu ltades de p o n er un va lor f inanc ie rof iab le en ac t ivos com o la t ramitac ión de u n nuevo prod uc to ; la s capa c idade sdel proc eso; las hab il idad es , m otivación y f lexibilidad d e los em plea do s; la

f ide l idad d e los c l ien tes; la s bases d e d a tos y los s is temas , e s p rob ab le que im p id a n q u e estos aspecto s se an re co n o c id o s e n lo s ba lances d e situación d e laorgan izac ión . S in em barg o , es tos m ism os son los ac tivos y capa c idade s c r í ti cos pa ra a lcanz ar el éx i to en e l e n to rn o comjK-ti tivo de hoy y de l m añana .

EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

El choq ue en t re la fue rza i r res is tib le de ed i f ica r capac idad es compet i tivasde la rgo a lcance y e l ob je to inamovib le de l mode lo de con tab i l idad f inan

c ie ra de l cos te h is tó r ico , h a c re ad o un a nueva s íntes is : e l C ua dro d e M andoIn tegra l. F.l C uad ro d e M ando In tegra l s igue ten ien do los ind icado res finan c ie ros t rad ic iona les . P ero los ind ica dores f inanc ie ros cue n tan la h is to riade h e c hos v a c on te c imie n tos pas a dos , una h i s to r i a a de c u a da p a ra la s e m

p re sa s d e la e ra in d u str ia l, p a ra la s cuale s la s inversiones e n c a p a c id a d e s vre laciones con los c l ientes a largo plazo no eran crí t icas para e l éxito . Sine m ba rgo , e s to s ind ic a do re s f ina nc ie ro s son ina de c ua dos p a ra gu ia r y eva-

S. R .k. Ellion. - I he T h ird YVavc Breaks 0 11 the Shores o f Accounting.- Acc oun-

h n g H o m o n s (Jun io d e 1992): 61-85.

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l a medición y la gestión en la ero de la información

l u a r e l via je , q u e la s e m p r e s a s d e la e r a d e la i n f o rm a c i ó n d e b e n h a c e r p a r ac r e a r u n v a l o r f u t u r o , a t ra v é s d e i n v e r s i o n e s e n c l ie n t e s , p r o v e e d o r e s , e m p le ad o s . p ro c e so s , te c n o lo g ía e in n o v a ció n .

E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m p l e m e n t a lo s i n d i c a d o r e s F in a nc ie ro sd e la a c t u a c i ó n p a s a d a c o n m e d i d a s d e lo s i n d u c t o r e s d e a c t u a c i ó n f u t u r a .L o s o b j e tiv o s c i n d i c a d o r e s d e C u a d r o d e M a n d o s e d e r i v a n d e la v is ió n ye s t ra t e g i a d e u n a o r g a n i z a c i ó n : y c o n t e m p l a n la a c tu a c i ó n d e l a o r g a n i z a c ión desde cua t ro pe r spec t i vas : l a f i nanc i e r a , l a de l c l i en t e , l a de l p rocesoi n t e r n o y l a d e f o r m a c i ó n y c r e c i m i e n t o . E s ta s c u a t ro p e r s p e c t iv a s p r o p o r c i o n a n l a e s t r u c t u r a n e c e s a r ia p a r a e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l (v e r la figura 1-1) .

El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e x p a n d e e l c o n j u n t o d e o b j e tiv o s d e lasu n i d a d e s d e n e g o c i o m á s a ll á d e lo s i n d i c a d o r e s f i n a n c i e ro s . l .o s e je c u tiv o s

d e u n a e m p r e s a p u e d e n , a h o r a m e d i r la f o rm a e n q u e su s u n i d a d e s d e n e g o c io c r e a n v a l o r p a r a s u s c l ie n t e s p r e s e n t e s y fu t u r o s , y la f o r m a e n q u e d e b en p o te n c ia r la s c a p a c id a d e s in te rn a s y la s in v e rs io n e s e n p e rs o n a l, s is te m a s y p r o c e d i m i e n to s q u e s o n n e c e s ar io s p a r a m e j o r a r s u a c tu a c i ó n f u t u r a .E l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c a p t u r a l a s a c t iv i d a d e s c rí ti c a s d e c r e a c ió n d ev a l o r , c r e a d a s p o r e x p e r t o s y m o t i v a d o s e m p l e a d o s d e l a o r g a n i z a c i ó n .M i e n t r a s s i g u e r e t e n i e n d o , p o r m e d i o d e l a p e r s p e c t i v a f i n a n c i e r a . 1111 in t e ré s e n la a c t u a c i ó n a c o r t o p l a z o , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l r e v e la c la r a m e n t e lo s i n d u c t o r e s d e v a l o r p a r a u n a a c tu a c i ó n f i n a n c i e r a y c o m p e t it iv a

d e c a t e g o r ía s u p e r i o r a l a rg o p la z o .

E l C u a d ro de M a n d o In te g r a l com o sistem a d e g estió n

M u c h a s e m p r e s a s ya d i s p o n e n d e s i ste m a s d e m e d i c ió n d e la a c tu a c ió n q u ei n c o r p o r a n i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s y n o f i n a n c i e r o s . c Q u é h a y d e n u e v oq u e e x i ja u n c o n j u n t o « e q u ilib r ad o » d e i n d ic a d o r e s ? A u n q u e v i rt u a lm e n t et o d a s la s o rg a n i z a c i o n e s e m p l e a n i n d i c a d o r e s f in a n c i e r o s y n o f in a n c i er o s ,m uchas u t il izan sus i nd i cad ores n o f i nanc i e ros p a ra m e jo ras l oca le s , en sus

o p e r a c i o n e s d e c a r a a l c l ie n t e y d e l í n e a m á s im p o r t a n t e . L o s d i re c t iv o s d emás ca t egor í a u t i l i zan i nd i cadores f i nanc i e ros t o t a l e s , como s i e s t a s med i d a s p u d i e r a n r e s u m i r d e f o r m a a d e c u a d a lo s r e s u lta d o s d e o p e r a c io n e s r e a l iz a d a s p o r s us e m p l e a d o s d e n i v e l m e d i o c i n f e r io r . E s ta s o r g a n i z a c io n e se s t á n u t i l i z a n d o s u s i n d i c a d o r e s d e a c t u a c i ó n f i n a n c i e r a y n o f i n a n c i e r a p a ra el feedback y c o n t ro l t ác ti co d e s us o p e r a c i o n e s a c o r t o p l a z o .

E l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p o n e é n fa sis e n q u e lo s i n d i c a d o r e s fi n a n ciero s y 110 f in a n c i e ro s d e b e n f o r m a r p a r t e d e l s is te m a d e i n fo r m a c ió n p a r ae m p l e a d o s e n to d o s l os n iv e le s d e la o rg a n i z a c ió n . L o s e m p l e a d o s d e p r im e

r a l ín e a h a n d e c o m p r e n d e r l as c o n s e c u e n c i a s f in a n c i e ra s d e s u s d e c i s io n e s y

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22 El Cuadro de Mando Integral

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f uente: Kobert S. Kaplan y David P. No rton, « Using «he Balanceó Score card as aStrategic Ma nagem ent System», H arva rd Bus iness Reviere (enero-febrero 1996): 76Reproducido con autorización.

Figura 1.1. F.l Cuad ro de Mando Integral propo rciona u na estructura para

transform ar una estrategia en térm inos operativos.

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I /i medición y la gestión en la era de la información 23

acc iones : los a l ío s e jecu t ivos d eb en co m p ren d e r l os i ndu c to res de l éx i t o fin a n c i e r o a l a rg o p l a z o . L os o b je tiv o s y la s m e d i d a s d e l C u a d r o d e M a n d oI n te g r a l s o n a l g o m á s q u e u n a c o l e c ci ó n ad hoc d e i n d i c a d o r e s d e a c tu a c i ó nFinan ciera y 110 f in a n c i e ra : se d e r i v a n d e u n p r o c e s o v e r ti ca l im p u l s a d o p o r

e l o b j et iv o y la e s tr a t e g i a d e la u n i d a d d e n e g o c i o . E l C u a d r o d e M a n d o I n t eg r a l d e b e t ra n s f o r m a r e l o b je ti v o y la e s tr a t e g i a d e u n a u n i d a d d e n e g o c ioe n o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s t a n g i b le s . L os in d i c a d o r e s r e p r e s e n t a n u n equilibrio en t r e l os i nd i cad ores ex t e rn os pa ra acc ion i s ta s y c l ien t e s y los ind i cad or e s i n t e rn os de los p rocesos c r ít icos de negoc ios, i nnovac ión , fo rm ac ión yc rec imien to . I-os i nd i cad ores e s t án equilibrados e n t r e lo s i n d i c a d o r e s d e lo sr e s u lt a d o s -l o s r e s u l t a d o s d e e s fu e r z o s p a s a d o s - y lo s i n d u c t o r e s q u e i m p u l san la ac tuac ión fu tu ra . Y e l C ua dro de M and o e s tá equilibrado e n t r e l as m e didas obje t ivas y fác i lme nte cu an t i fi cad as d e los resu l tado s y las subje tivas , y

en c i e r to m od o c r ít icos , i nd uc to res de l a ac tuac ión de l os r e su l tado s .El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l es m á s q u e u n s i st em a d e m e d i c ió n t á c ti

c o u o p e r a t i v o . L a s e m p r e s a s i n n o v a d o r a s e s t á n u t i l i z a n d o e l C u a d r o d eM a nd o c o m o u n sistem a de gestión estratégica, p a r a g e s t i o n a r s u e s tr a t e g i a al a rgo p l azo (ve r f i gu ra 1 -2 ) . Es t án u t i l i zando e l en foque de med ic ión de lC u a d r o d e M a n d o p a r a l le v a r a c a b o p r o c e s o s d e g e s t ió n d ec is iv o s:

1 A c l ar ar y t ra d u c i r o t ra n s f o r m a r la v is ió n y la e s tr ate g ia .2 .—C om un ica r y v incu l a r los ob j e t ivos e i nd i cad ores e s tr a tég i cos .

3 . - Plani f icar, e s tab lecer o bje t ivos y a l inea r l as in ic ia t ivas es t ra tégicas .4 . - A u m e n ta r el feedback y formación es t ra tégica .

CLARIFICAR Y TR AD UC IR LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

El p r o c e so d e l C u a d r o d e M a n d o e m p i e z a c u a n d o e l e q u ip o d e a l ta d i re c c ió n se p o n e a tr a b a j a r p a r a t r a d u c i r la e s tr a t e g i a d e s u u n i d a d d e n e g o c ioen un os obje t ivos es t ra tég icos espec í ficos . P ara f ij a r los ob je t ivo s f inanc iero s. el e q u i p o d e b e p e n s a r e n s i v a n a p o n e r é n f as is e n e l c r e c i m i e n t o d e lm e r c a d o y lo s i n g r e s o s o e n la g e n e r a c i ó n d e cash flow . Pe ro , e spec i a lmen tede ca ra a l a pe r spec ti va de l c l ien t e , e l equ ipo deb e se r exp l íc i to en cu an to alo s s e g m e n t o s d e c l ie n t e s y d e m e r c a d o e n lo s q u e h a d e c i d i d o c o m p e t ir .Por e jem plo , un a i ns t it uc ión f inan c i e r a pe ns ó q ue sus 2.5 m ás a l tos e j ecu t i v os e s ta b a n d e a c u e r d o e n c u á l i ba a s e r su e s t ra t e g ia : p r o p o r c i o n a r u n s e r v ic io de ca l ida d su p e r io r a c li en t e s s e l ecc ionad os . S in em ba rgo , a l a h o ra def o r m u l a r lo s o b je tiv o s d e c l ie n t e s p a r a e l C u a d r o d e M a n d o , q u e d ó c la roq u e c a d a e je c u ti v o te n í a u n a d e f in i c ió n d i f e r e n t e d e lo q u e r e p r e s e n t a b a u nse rv i c io de ca l i dad supe r io r y qu i énes e r an l os c l i en t e s s e l ecc ionados . E l p ro c e so d e d e s a r ro l la r in d ic a d o re s o p e ra tiv o s p a ra el C u a d ro d e M an d o

cons igu ió que los 25 e j ecu tivos l lega ran a un con senso sob re cuá l e s e r a n los

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24 El Cuadro de Mundo Integral

Fuente: R oben S. Kaplan y David I*. Norton. -Using thc Balanced Scorecard as aSiraiegic Management System-. Harvard Business Revine (enero-febrero Ií>96}: 77.Reproducido con autorización.

Figura 1.2. F.1 Cuadro de Mando Integral com o una estructura o marco estratégico para la acción.

segmen tos de c l ientes m ás deseables , y los pro duc tos v servicios qu e e l b an co deb ía ofrec er a esos segm ento s seleccionados.

Una vez se han establecido los objetivos d e clientes y financieros, la organización identifica los objetivos y los indica do res pa ra su proce so interno.Ksta identificación representa una de las innovaciones y beneficios princi

pale s d e l en foque del C u ad ro d e M ando In teg ra l. Los sis tem as trad ic io nales de m edición de actuación, incluso aquellos que uti l izan m ucho s indicadores no f inancieros , se cen tran en la m ejora del coste , ca lidad y t iem pos delos ciclos de los procesos ya existen tes. L1 C ua dr o de M ando Integ ral d estaca aquellos procesos que son m ás decis ivos e im po rtantes p ara a lcanz ar una

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! m medición y ¡a gestión en la era de la información 25

actuac ión rea lm en te ex t rao rdin ar ia de cara a los c l ientes y acc ionis tas . Esf recuente que . es ta ident i f icac ión reve le uno s procesos in te rno s co m ple tam ente nuevos , en los qu e la organ izac ión de be ser ex ce len te y. por lo t anto ,sobresali r, a fin d e qu e su est rateg ia ten ga éxi to.

La v inculac ión f ina l con los obje tivos de form ación y c rec im iento reve la

la razón fund am enta l pa ra r ea l iza r i nve r siones im po r t an t e s en e l pe r f ecc io nam ien to de em pleados , en t ecno log ía y s is temas de i n fo rmac ión y en p ro cedim ientos organiza tivos . Es tas invers iones en pe rsona l , s is tem as y proce d imien tos gene ran g randes i nnovac iones y me jo ras en l os p rocesosinternos, e n el t ra to a los cl ien tes v. l leg ad o el caso, p ar a los accionistas .

El p roceso de con s trucc ión d e un C ua dro d e M ando In t eg ra l c la ri fi ca losobjetivos est ratégico s e iden t if ica los poco s ind uc tore s cr ít icos d e aqu él los . Alo la rg o d e t o d a n u e s t r a e x p e r ie n c i a c o n e l d i se ñ o d e p r o g r a m a s d e c u a d ro sd e m a n d o n u n c a n o s h e m o s e n c o n t ra d o c on u n e q u i p o d e g e stió n q u e h ay a

alcanzado u n co nsen so to ta l sobre la im po r tanc ia re la t iva de sus obje t ivos es t ra tégicos . En genera l , son equipos a rmónicos en organizac iones b ien gest ionadas . El m ot ivo de es ta fa l ta de con senso es tá re lac iona da ha bi iua lm en-le con la his tor ia funcional y la cul tura de la organización. Los ejecut ivost ienden a r ea l iza r sus ca r r e r a s de n t ro d e un a so l a func ión . C ie r ta s func ionest ienden a dom ina r la s p r io r idades . Por e j emp lo , l a com pañ ías pe t ro lí fe r a st ienden a e s t a r dom inada s p o r en foques técn icos y d e cos t e s de l as re f ine r í a sa expensas dei m arke t ing , m ien t r a s que la s em presas de b i enes de consum ot ie n d e n a e s t a r d o m i n a d a s p o r u n e n f o q u e d e v e n ta s y m a r k e ti n g , a e x p e n

sas de la t ecnología y la inno vación. I-as em pre sas d e a l ta t ecn ología t ienenun a fue r te cu l t u r a de i ngen i e r ía y t ecno log í a , y la p rodu cc ión acos tum bra aser a lgo as í com o un h i jas tro . C uan do los e jecutivos d e d i fe rentes persp ec t i vas funciona le s , e spec i a lmen te en em presas qu e ha n o pe rad o h i s tó r i camen te con uno s fue r te s s ilos func ional es , i n t en t an t r aba j a r j un tos com o u n equ i po. se p ro d u c e n u n o s p u n to s cie gos: á re a s d e ig n o ra n c ia re la tiva , a lre d e d o rde las cua les es d i f íc i l formar equipos y c rear consenso, porque hay muy poca c o m p re n s ió n c o m p a r tid a re sp e c to a los o b je tiv os g e n e ra le s y la c o n tr i bución e in te g ra c ió n d e d ife re n te s u n id a d e s fun cionales .

El desa r ro l lo de un C uad ro de M ando In t eg ra l, aun qu e hace qu e e st a fa lta de conse nso y de t raba jo en e qu ipo sea m ás v i sib le, t am bién co nt r ibuy e a l aso luc ión del p rob l em a . C om o sea que e l Cu adro d e M ando e s desa r ro l lado p o r u n g ru p o d e a lto s eje cutiv os c o m o u n p ro y e c to d e e q u ip o , c re a u n m od e-Ioco m par t ido d e t odo e l negoc io , al qu e t odo s h an con t ri bu ido . Los ob je tivosd el C u a d r o d e M a n d o se c o n v i e r te n e n la re s p o n s a b i l id a d c o n j u n t a d e l e q u i po d e a lto s e je cutivos, p e rm itie n d o q u e sir va d e m a rc o o rg an iza tiv o p a ra una m p l io c o n j u n t o d e i m p o r t a n te s p r o c es o s d e g e s ti ó n b a s a d o s e n u n e q u ip o .Crea consen so y t raba jo en eq u ipo e n t r e la a lt a d ir ecc ión , s in t en e r en cu en t a

p a ra n a d a su e x p e r ien c ia o c u p a c io n a l o p e ric ia fu n c io n a l p rev ia .

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El Cua dro de M an do In tegral

COMUNICAR Y VINCULAR LOS OBJETIVOS Y LOS INDICADORESESTRATÉGICOS

Los objetivos e indicadores estratégicos del Cuadro de Mando Integral secomunican a t ravés de toda una organización, por medio de Jos bolet inesinterno s de u na em presa, los tablones de anuncios, vídeos e incluso de form a electrónica, a t ravés de o rde na do res perso nales e instalados en red. Lacom unicac ión sirve pa ra ind icar a todo s los em plea do s los objetivos crí ticosque deb en alcanzarse si se quiere que la estrategia de la orga nización ten gaéxi to . Algunas organizac iones in tentan descomponer los indicadores es t ratégicos de al io nivel del Cuadro de Mando de la unidad de negocio enmediciones c o n c r e t a s a nivel operat ivo. Por ejem plo, un objetivo de entreg a p u n tu a l (E P) en el C u ad ro d e M ando d e la u n id ad d e negocio p u ed e tra d u cirse en un objet ivo para reducir los t iempos de preparación y montaje deun a m áqu ina en concreto, o en un o bjetivo local de t ransferencia ráp ida de p ed id o s d e u n proceso al siguie nte. De este m odo, los esfuerzos d e m ejo ralocal pueden al inearse con los factores generales de éxi to de la organización. U na vez qu e todos los em plead os co m pre nd en los objetivo* e indicado res de al to nivel, pu ed en establecer objetivos locales que apoy en la est rategia global de la unidad de negocio.

Eli C ua dro d e M ando tam bién pro po rcion a las bases p ara co m unicar yconseguir e l compromiso con una est rategia de la unidad de negocio, con

los ejecutivos de n ivel corp ora tivo y el Co nsejo de A dm inistración. El C ua dro de Mando anima la exis tencia de un diálogo entre las unidades r íe negocio y los ejecutivos corp orativo s y los m iem bro s del Co nsejo, no sólo res pecto a obje tivos financie ros a co rto pla zo, sin o tam b ié n sobre !aformulación y puesta en práct ica de una est rategia j jara una actuación so b re sa lien te en el futu ro .

Al final del p roce so de co m un icación y vinculación, todo el m un do en laorganización debe comprender los objet ivos a largo plazo de la unidad denegocio, así como la estrategia para conseguir estos objetivos. I jos indivi

duo s han form ulado acciones locales qu e con tr ibu irán a la consecución ríelos objetivos de la unidad de negocio. Y todos ios esfuerzos e iniciativas dela organización estarán al ineado s con Jos procesos de cam bio necesar ios .

PIAN IFICAC IÓN. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSY .ALINEACIÓN I)F. INICIATIVAS ESTRATÉGICAS

El C uad ro de M ando In tegra l causa su m ayor im pacto cuan do se despliega p ara c o n d u c iré ! cam bio de Ja o rgan ización . Los altos eje cutivos d e b en e s ta b lecer tinos obje tivos p a ra los in d icado res de l C u ad ro de M ando, de 3 a óaños vis ta , que. si se alcanzan, transformarán la empresa. Los objetivos de

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ÍM medición v la gestión en ¡a era de la información 27

ben re p re s e m a r u n a d is c o n tin u id a d e n la ac tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io . Si la un idad d e n ego c io fue ra u na e m presa qu e co t iza en bo lsa , la con secución de l ob je t ivo de be r í a d a r com o r e su l t ado q ue e l p r ec io d e la s acc io nes sub i e r a el dob l e o más . H ay ob j e ti vos f inanc i e ros de o rgan i zac iones qu e

han inc lu ido la dup l icac ión de l os r end im ien tos so bre e l cap i t a l i nve r t ido , ou n a u m e n t o d e l 1 50 c/c d e la s ven t a s du ran t e l os c inco añ os s igu i en te s . U naempresa e lec t rónica f i jó como obje t ivo f inanciero c recer a una tasa de cas ie l dob l e de la ta sa de c r ec im ien to qu e se e spe rab a d e sus cl ien te s .

Para a lcanzar unos obje t ivos f inancieros t an ambic iosos , los d i rec t ivosdeben iden t if ica r ob je t ivos d e ex t en s ión p a ra sus c l ien t es , p rocesos i n t e rno sy ob je tivos d e fo rm ac ión y c r ec im ien to . E s tos ob j e ti vos de ex t ens ión p u e den p roc ed er d e var ias fuentes . Lo idea l se r ía que los obje tivos p ara los in d i cadores de los c l ien t e s de r iva ran d e la s ati sf acc ión o d e so brep asa r l as ex pecta ti vas d e lo s c lien te s . P a ra id e n tific a r la s e x p e c ta tiv a s d e u n a ac tu ac ió nsobresa l ien t e deb e r í an exa m ina r se l as p r e f e r enc i a s de los c l ien t e s ac tua l e s yde los poten c ia les . P ue de u t il izarse e l benchmarkmg p a r a i n c o r p o r a r la m e

jo r p rá c tica y p a ra v e r ifica r q u e lo s o b je tiv o s p ro p u e s to s in te rn a m e n te noh a g a n q u e la u n i d a d d e n e g o c i o sig a a r r a s tr á n d o s e e n p o s d e la s m e d i d a sestratégicas.

Una vez que se han e s t ab l ec ido l os ob j e t i vos pa ra l os i nd i cadores dec lientes , proce sos in te rn o s y obje t ivos d e form ación y c rec im iento , los d i rec-rivos pu ed en a l i nea r su ca l i dad e s t ra t ég i ca , ti em po de r e spu es t a e i n i c ia t ivas de r e in ge n i e r í a pa ra c on seg u i r l os ob j e ti vos de avances e spec tacu l a re s .

D e e ste m o d o , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p r o p o r c i o n a la j u stif ic a c ió nin ic ia l, a s í com o e l en foq ue y l a i n t eg rac ión pa ra los p ro gra m as de m e jo rac o n ti n u a , d e r e i n g e n i e r ía y tr a n s f o r m a c i ó n . E n l u g a r d e a p l ic a r ú n i c a m e n t eu n n u e v o d i s e ñ o f u n d a m e n t a l d e p r o c e s o a c u a l q u i e r p r o c e s o lo ca l e n q u e p u e d e n o b te n e rse g a n a n c ia s fá c ilm en te , lo s e s fu erzo s se d ir ig e n a los p ro cesos d e m e jo ra y d e r e inge n i e r í a , qu e son de una im po r t anc i a c rí ti ca pa rael éx i t o e s t r a tég i co d e la o rga n i zac ión . Y a d i f e r enc i a de los p rog ram as co n venc iona le s de r e inge n i e r í a , en qu e e l ob j eti vo e s un r e co r t e m asivo d e cos te s (la lóg ica de l co r t a r y qu em ar ) , e l ob j e ti vo de l p rog ram a d e r e ingen ie r ía

no neces i ta s e r m ed ido ú n i cam en te po r l os ah or ro s en los cos te s . I^os ob j e ti vos de l a i n i c i a t i va e s t r a t ég i ca se de r ivan de i nd i cadores de l Cuadro deMando , como unas e spec t acu l a r e s r educc iones de t i empo en l os c i c los dec u m p l im e n t a ci ó n d e p e d i d o s , u n t ie m p o m á s c o r t o d e l le g a d a a l m e r c a d oen los p roce sos de d esa r ro l l o de p rodu c tos , y e l aum ento e in t ensif icac iónde la s cap ac idad es de l os em pleado s . P or supu es to , es ta s com pres ion es det iem po y exp ans ión de la s cap ac idad es n o son e l ob je ti vo ú l timo . A t ravésd e u n a s e r i e d e r e la c i o n e s d e c a u s a y e f ec to , i n c o r p o r a d a s e n e l C u a d r o d eM a n d o I n t e g r a l , e s t a s c a p a c i d a d e s p u e d e n , e v e n t u a l m e m e . t r a d u c i r s e e nuna ac tuac ión f inan c i e r a supe r io r .

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28 El Cuadro ds Mando ¡nUgral

El Cuadro de Mando Integral también permite que una organizaciónintegre su planificación estratégica en su proceso anual de presupuestos.En el m om ento en q ue un a em presa es tablece unos obje t ivos de extensiónde 3 a 5 años para las medidas estratégicas, los directivos también prevén

objetivos para cada indicador, durante el siguiente año fiscal (a dónde tienen intención de l legar du ran te los doc e meses del prim er año d el plan).Estos objetivos a co rto pla zo pro po rcio na n un os blancos específicos pa ra laevaluación del prog reso en e l p lazo más próxim o de ntro d e la t rayectoriaes tra tégica a largo plazo de la unidad de negocio.

El proceso d e planificación y de gestión de l establecim iento d e objetivos pe rm ite a la organiz ació n:

• cuantif icar los resultados a largo p lazo que desea a lcanzar.• identificar los mecanismos y proporcionar los recursos necesarios

p a ra a lcanzar estos resu ltados, y• establece r metas a corto plazo p ara los indicado res financieros y no fi

nanc ie ros de l C uad ro de Mando.

AUMENTAR EL FEEDBACK V LA FORMAC IÓN ES IRATÉG ICA

El proceso f inal de ges t ión inserta e l Cuad ro de M ando Integral en un a estructura d e form ación es tra tégica . Co nsideramos que es te proceso es e l as

pecto m ás inno vado r y m ás im p o r ta n te d e iodo el p roceso d e gestión del

C uad ro de M ando. Este proceso prop orcion a la capac idad y ap ti tud para laformación organizativa a nivel ejecutivo. Hoy e n d ía. los directivos no dis

ponen en las o rgan izaciones d e un p roced im ien to p ara rec ib ir jeedback so b re su estra teg ia y p a ra c o m prob a r las h ipó tesis sobre la s q u e se- basa la estrategia. El C uad ro de M ando Integ ral les per m ite vigilar y ajustar la puestaen práctica de sus estrategias y. si fuera necesario, hacer cambios fundam entales en la prop ia estrategia.

Al haber establecido unos objetivos a plazo inmediato para los indicadores financieros así como para otros indicadores del CMI. las revisionesde ges t ión mensuales y tr im estra les pu eden seguir exa m inan do los resultados f inancieros . Sin embargo, lo que es más importante es que también

p ue d en e x am in ar d e cerca si la u n ida d d e negocio está consigu iendo susobjetivos en cu anto a clientes, en cu anto a procesos y m otivación internos,v en c ua nto a em plead os, sistem as y proce dim ientos, l-as revisiones y pues tas a l d ía de la ges tión pasan de revisar e l pasado a apre nd er sobre e l futuro. Los directivos discuten n o sólo cóm o se consiguieron los resultados p asados sino, además, si sus expectativas para el futuro siguen yendo por

buen cam ino.El proceso d e form ación es tra tégica empieza con e l prim er proce so de

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la f igura 1 .2 . la c larif icación de u na vis ión com pa rt ida q ue tod a la org an izac ión qu ie re conseg uir . I -a u ti lizac ión de la m edic ión com o un lengua je ayuda a t r a duc i r c onc e p tos c om pl ic a dos y c on f re c ue nc ia ne bu los os a un a fo r ma más prec isa , que puede ob tener e l consenso en t re los e jecu t ivos . E l

proceso d e co m u n ic ac ió n y a lin e ac ió n , e l s e g u n d o p ro ce so d e la figura 1 .2.moviliza a tod os los individu os p ara q u e real icen acciones dir igida s a co nse guir obje t ivos organizativos . El énfas is sobre la causa-efecto a la hora de

c o n str u ir u n C u a d r o d e M a n d o i n t r o d u c e s is te m a s d e p e n s a m i e n to d i n á m i co . Permite que ind iv iduos de d iversas pa r tes de una organ izac ión com

p re n d a n la fo rm a e n q u e e n c a ja n la s p iezas . la fo rm a en q u e su p a p e l in flu ye en los demás e . incluso, en toda la organización. El proceso de

pla nificación , e sta b le c im ien to d e ob je tivos y d e in ic ia tiva e s tra té g ic a -<*1 te rce r p roceso d e la f igura 1 .2 - de f ine un os ob je t ivos de ac tuac ión , cu an t i ta t i

vos y especí ficos pa ra la o rgan izac ión , a t ravés d e un con jun to eq ui l ib radode induc tores de ac tuac ión y resu ltados . U na com parac ión de los ob je tivosde actuación de sead os con los niveles ac tuales es tablece e l vacío d e actua ción que las in ic ia t ivas es tra tégicas pueden es tar des t inadas a l lenar. Así pues, el C u a d ro d e M an d o In teg ra l n o só lo m ide lo s c am bios e n lo s in d ica dores: tam bién favorece e l camb io .

Los t res p r im eros p rocesos c r ít icos de ges t ión que ap arec en en la f igura1.2 son vita les pa ra p o n er en prác tica la es tra tegia . Pero, p or s í solos , son

insuficien tes. Ser ían adec uad os pa ra un m un do m ás senci llo . 1.a teor ía que

se e s c onde de t rá s de l m ode lo ve r ti ca l de m a nd a r y c on t ro la r e s que e l c a p itán del b a rco (e l d ire c to r g e n e ra l) d e te rm in a la d irec c ión y la velocidaddel ba rco (la un ida d de n egoc io) . Los m ar inero s ( los d irec tivos y em pleadosde pr im era l ínea) l levan a cabo las ó rden es y pon en e n prác t ica e l p lan dec i d ido po r el cap i tán . Se es tab lecen u no s s istemas de con tro l d e ges t ión y deoperac iones , pa ra ase gu ra rse d e qu e los d i rec t ivos y los em plead os ac túan

de acuerdo con e l p lan es t ra tég ico es tab lec ido p or la a l ta d i recc ión . Este p roceso l in ea l d e e s ta b le c im ie n to d e u n a vis ió n y e s tra teg ia , c o m u n ic an d o yvinculando la vis ión y la es tra tegia a todos los part ic ipantes de la organizac ión. y a l ine an do las in ic ia tivas y las acciones d e la organ ización pa ra co nse

gu ir unos ob je tivos es t ra tég icos a la rgo p lazo , e s un e jem plo d e un procesofie feedback d e u n so lo buc le . Con la fo rm ac ión de un so lo buc le, e l ob je tivo

s igue s iendo con s tan te . I-as desv iac iones d e los resu l tados p lanead os n o hacen que la ge n te se cues t ione s i e sos resu l tados p lane ado s s iguen s ien do d eseables. 1am po co se cue st ionan si los m étod os ut i l izad os pa ra a lcanzar los

obje tivos siguen s ien do ap rop iado s . Las desv iac iones de la trayec tor ia p la neada se t ra tan com o defec tos, y se lanzan acc iones correc t ivas pa ra hacerque la o rgan izac ión vue lva a l cam ino d eseado .

S in em bargo , la s es t ra teg ias pa ra la s o rgan izac iones de la e ra de la in

formac ión no p ue de n se r tan l inea les ni tan es tab les . Las o rgan izac iones de

Ijt medición y la gestión en la era de la información 29

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30 E l Cuadro de Mando Integral

la e r a de la in fo rm ac ión op e ran hoy en uno s en to rn os m ás tu rbu len tos , y laal ta dirección necesi ta recibir feedback sob re unas e s t r a teg ia s m ás com pl ica das . La es t ra tegia p lani ficada , au nq u e se in ic ió con la m ejor d e las in tenc iones y con la m e jo r in fo rm ac ión y conoc imien tos d i spon ib le s , pu ede qu e ya

no sea apropiada o vá l ida para las condic iones ac tua les . La s i tuac ión seace rca m ás a la m e tá fo ra de lo que se rí a pa r t ic ipa r en un a r ega ta a ve la , a lt a m e n t e c o m p e ti ti v a, c o n u n t ie m p o y u n a s c o n d ic io n e s d e l m a r c a m b i a n t es . que a go be rna r 1111 b a rco a is lado , a t ravés d e un m ed io am bien te e st ab lehas t a l l ega r a su des t ino . En una r ega ta s igue ex i s t i endo una cadena dem ando . Pe ro e l cap i t án e s tá v ig il ando con s t an tem en te el en to rno , s iendomuy sensibl e y r e sp on d ien do c on f recuenc ia de fo rm a t áct ica v e s tr a tég ica alos cambios en la cond uc ta d e los com pe t ido res , a l a s capac idad es de l equ i

p o y del ba rco , a las co n d ic io n es del v ien to y a las c o rr ie n te s d e l agua . Y elcap i t án ha de r ec ib i r i n fo rm ac ión p ro ce de n te de un a m ul t it ud de fuen te s ,ta les com o la observac ión pe rsonal , los ins t rum en tos y las medic iones , v es

p e c ia lm en te el co n se jo d e lo s tácticos del b a rco q u e a d e m á s inspecc ionanla s cond ic iones pa ra q ue l es sea pos ib l e ide a r p l anes pa ra ap rovech a r losc a m b io s a m b i e n t a le s y p a ra c o n t r a r r e s t a r e l c o m p o r t a m i e n t o d e lo s c o m p e tidores.

E n u n o s e n t o r n o s q u e c a m b i a n d e u n a f o rm a t a n c o n s ta n t e, p u e d e nsurg i r nuevas e s t r a t eg ia s de cap i t a l i zac ión de opor tun idades o de con t r a r r e s t a r am enazas , que no se p reve ían cu and o se a r ti cu ló el p l an e s t r a tég icoin ic ia l. Es f r ecuen te que la s i deas pa ra ap rov echa r nuevas opor tun idade s

p ro c e d a n d e d irec tiv o s q u e se e n c u e n tra n m uy a b ajo e n la o rg an izac ió nSin em barg o, los s i stemas de g es t ión no an im an n i fac il itan la inform ación,imp lan tac ión y com probac ión de la e s t r a teg ia en en to rn os cons t an tem en tecambiantes .

I .a s o rgan izac iones neces i tan la capa c idad de l ap ren d iza j e de dob le b u c le .1" El ap ren diza je o form ación de dob le bucle se d a cua nd o los d i rec t ivoscues t ionan sus asunciones subyacentes y medi tan sobre s i l a teor ía ba jo laque e l los e s t aban o pe ran d o s igue s i endo cons i s t en te con la ev idenc ia , ob servac iones y ex pe r ienc ia ac tua les . Los d irec tivos , p or supue s to , neces i tand i s p o n e r d e feedback sob re si la e s tr a t eg ia que hab ían p l anead o s igue s i en do una es t ra tegia v iable y de éx i to -<-1 proc eso d e formación de do ble b u c le- . Los d i rec t ivos neces i tan información para poder cues t ionar s i l as

0. R. Sim ons. ¡jtvers of Control: lEne Managers I 'se Innovative Control S\stenis to Chive Strategie Renrwal (Boston: Harvard Business Sehool Press. 1995). 20.

10. Para 1111 am plio comen tario de la formación de un sólo o doble bucle en los procesos de gestión, ver Chris Argyris y Dona Id A. Schón. Organizaliona/ Isartún g //.Theory, Siethod, and Practier (Readmg Mass.: Addison-Wcsley. 1996): v -TeachingSmart P eople How T o Learn». Harvard Husmeas Revine (Mayo-Jumo 1.991 ): 99-109.

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ls¡ medición y la gestión en la era de la información 31

asunciones fundamenta les que se h ic ie ron cuando lanzaron la es t ra tegiason válidas.

Un Cuadro de Mando In t eg ra l adecuadamente cons t ru ido a r t i cu l a l at eo rí a de l negoc io . E l C uad ro d e M ando d ebe r í a basa rse en u na se r ie derelaciones de causa-efecto, der ivadas de la est rategia , incluyendo est imac iones de los ti em pos de respu es ta y m agn i tud es de los v ínculos en t re l asmediciones de l Cu adro d e M ando . P or e j em plo , ¿cuán to ti em po pasa ráantes de que las mejoras en la ca l idad de l producto y la ent rega puntua lconduzcan a una cuota incrementada de l negocio de los c l i entes y a unosmárgenes más elevados sobre las ventas exis tentes , y cuán gratule será elefecto? Con una cuant i f icación de este t ipo de los vínculos entre los indicadores del Cuadro de Mando, las revis iones per iódicas y la vigi lancia ycon tro l de la ac tuac ión p ued e ad op ta r la fo rma d e com probac ión de una

hipótesis.Si los em plead os y d irec tivos d e u na organizac ión h an cum pl ido con los

inductores de la actuac ión -co m o la formación d e los em pleado s , la d i sponib il idad d e s is temas de información, e l de sar ro llo d e nuevos p rodu ctos yservidos- e l fa llo en la consecución d e los resul tado s espe rado s -p o r e jem plo . m ayores v en tas o m ú ltip le s p ro d u c to s v e n d id o s p o r c lie n te - in d ica quela teor ía inc orp ora da a la est ra tegia p ue de no ser válida. Esta clase de evidencia de no co nform idad de be tom arse m uy en serio. Ix>s d i rec t ivos debeninic ia r un in tenso d iá logo pa ra revisar l as condic iones de l m ercado , l as pro

puesta s d e valo r q u e e s tá n p re s e n ta n d o a lo s c lien tes sele ccionados, e l com p o rtam ien to d e los co m p e tid o res y la s c ap ac id ad es in te rn as. El re su lta d o p u e d e m uy b ien se r q u e rea firm e la c reen c ia e n la e stra teg ia ac tu a l, p e roque ajuste la relación cuant i ta t iva entre ios indicadores est ratégicos delC uadro d e M ando In teg ra l . Por o t ro lado, l as revis iones in tens ivas de la es tr ateg ia p ue den po ne r d e r eli eve que se neces ita una e s t ra t eg ia en t e r am en te nueva -u n resu l tado de formación de doble b uc le- a la vi sta de los nuevosconocim ientos sobre las condic iones de l m ercado y las capa c idades in te r nas. En cua lqu i e r ca so , el C uad ro de M ando ha brá e s tim ulado e l ap ren d iza

j e e n tre los ejecutivos cla ve, con re sp ec to a la v iab ilid ad y validez d e su e s t ra tegia . Nues t ra exper ienc ia nos d ice que es te proceso de recogida dedatos , com prob ación d e h ipótes i s, re flexión, formación es t ra tégica y ad ap tac ión. es funda m enta l p ara la im plantac ión y pues ta en prác t ica con éxi to

de la es tra tegia em presar ia l .Es te proceso d e formación y feedhack es t ra tégico , com ple ta el buc le re

p re sen tad o e n la fig ura 1.2. El p roceso d e form ació n e stra tég ica a lim e n ta els iguiente proc eso est ratégico y de vis ión, en qu e los objetivos en las diversas perspecti vas se rev is an , se p o n e n al d ía . y se re e m p laz a n , d e a c u e rd o con lavis ión m ás actual de los resu l tado s est ratégicos y los indu ctores d e la actuac ión. pa ra los per íodo s venideros .

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32 El Ciuulro <U .Marido In tegr al

RESUMEN

Las em pre sas ele la era e l e la información tendrán éxito si invierten en m i s

activos intelectuales y los gestion an. La especialización funcional d eb e serinteg rad a en los procesos basados en los clientes. La producc ión en m asa yla pres tación de pro du ctos y servic ios es tán da r ha de ser reem plazada por

la en treg a flexible, entusiasta y de alta calidad d e pro du ctos y serv idos innovadores . qu e pu ed en ser individualizados hacia segm entos de c l ientes seleccionados. l a innov ación y m ejora d e prod ucto s, servicios y procesos serágen erad a f>or em plead os muy prep arado s , u na sup erior tecnología de la información v unos proced im ientos organizativos adaptados .

Si las organ izaciones invierten en la adqu isición de estas nuevas capacidades . su éxito (o fracaso) no pu ed e ser m otivado o m edido a co rto plazo

po r e l m odelo trad ic ional d e con tab ilidad financiera. Este m odelo financiero . desarrollado para empresas comercia les y corporaciones de la era industrial. mide los acontecimientos del pasado. 110 las inver sione s en las ca

pacidades q ue p ro p o rc io n a n valo r p a ra e l futu ro.El C uadro de M ando In tegra l e s un nuevo m arco o es t ruc tura c reado

para in te g ra r in d ic ad o res de riva dos d e la estra teg ia . A unque sigue re te niendo los indicadores f inancieros de la ac tuación pasada, e l Cuadro deMando Integral in troduce los inductores de la ac tuación f inanciera futura. Los inductores, que incluyen los clientes, los procesos y las perspec

t ivas de ap rend izaje v crecim iento, derivan d e u na traducción exp líc ita yrigurosa de la es tra tegia d e la organización e n obje t ivos e indicadores tangibles.

El C uad ro de M ando In tegra l, s in em bargo , es a lgo m ás que un nuevosis tema de m edición. Las emp resas inno vado ras ut il izan e l C uad ro de M ando Integral com o el ma rco y es tructura centra l y organizativa p ara sus procesos . I- is em presas pu eden d esarrollar un C ua dro de M ando Integral in icial. con un os objetivos basta nte limitados: co nseg uir clarificar, ob tene r elconsenso y centrarse en su estrategia, y luego comunicar esa estrategia atoda la o rgan izac ión . S in em bargo , e l ve rdadero p od er de l C uadro de Man

ilo In tegral aparece cu and o se transform a d e un s is tema d e indicadores enun s is tema de ges t ión. A m edid a que más y m ás empresas trabajan con e lCuadro d e M ando In tegra l , se dan cuenta de que p uede u t il iza rse para :

• clarificar la estrateg ia y con seg uir el consen so sob re ella.• com unicar la es tra tegia a toda la organización.• alinear los objetivos personales y departamentales con la estrategia.• vincu lar los objetivos estratég ico s co n los objetivos a larg o plazo y los

p resupuesto s a nuales.

• iden tificar y alin ea r las iniciativas estratégicas.

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La medición y ¡a gestión en ¡o ero d e lo información 33

• r ea l i za r rev i s ione s e s t r a t ég i cas p e r ió d i cas y s i s tem á t icas , y• o b t e n e r feedback p a r a a p r e n d e r s o b r e la e s t ra t e g i a y m e jo r a rla .

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l l le n a e l v a cío q u e e x is te e n la m a y o r ía d es iste m as d e g e s t ió n : la f a l ta d e u n p r o c e s o s is t e m á t ic o p a r a p o n e r e n p r á c t ica y ob t ene r fe edback s o b r e la e s t r a te g i a . L o s p r o c e s o s d e g e s ti ó n a l r e d e d o rdel C u a d r o d e M a n d o p e r m i te n q u e l a o r g a n i z a c i ó n s e e q u i p a r e y s e c e n t r ee n l a p u e s t a e n p r á c t i c a d e l a e s t r a t e g i a a l a r g o p l a z o . U t i l i z a d o d e e s t em o do , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l se c o n v ie r te e n lo s c i m ie n t o s p a r a g e s t io n a r la s o r g a n i z a c i o n e s d e la e r a d e la i n f o r m a c i ó n .

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C a p í tu l o 2

¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integra l?

I .as m ed ic iones son im po r t an te s : «Si no pu ed es m ed i r lo . 110 p u e d e s g e s ti o n a r l o - . KI s is te m a d e m e d i c i ó n d e u n a o r g a n i z a c ió n a f e c ta m u c h í s im o elc o m p o r ta m i e n t o d e la g e n t e , t a n t o d e l in t e r i o r c o m o d e l e x t e r i o r d e la o r g a n i z a c ió n . S i la s e m p r e s a s h a n d e s o b r ev i v ir y p r o s p e r a r e n la c o m p e t e n c i ad e la e r a d e l a in f o r m a c i ó n , h a n d e u t il iz a r s is te m a s d e m e d i c ió n y d e g e s t i ó n . d e r i v a d o s d e s u s e s t r a t e g i a s y c a p a c i d a d e s . D e s g r a c i a d a m e n t e . 11111-( h a s o r g a n i z a c i o n e s a d o p t a n e s t r a t e g i a s c o n r e s p e c t o a l a s r e l a c i o n e s c o n

los c l i en te s , l a s compe tenc ia s cen t r a l e s y l a s capac idades o rgan iza t ivas ,m i e n t ra s q u e m o t iv a n y m i d e n la a c tu a c i ó n s ó l o c o n i n d i c a d o r e s f in a n c i e r os . KI C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o n s e r v a l a m e d i c i ó n f in a n c i e ra c o m o u nr e s u m e n c r ít ic o d e la a ctu a c ió n g e r e n c ia l. p e r o r e a lz a u n c o n j u n t o d e m e d i c iones m ás ge ne ra l e s e i n t eg rad as , q ue v incu lan a l c l i en t e ac tua l , lo s p ro ce so s in t e r n o s , l os e m p l e a d o s y l a a c t u a c ió n d e lo s s i st e m a s c o n e l é x i to f i n a n c i e ro a l a rgo p l azo .

L OS I N D I C A D O R E S F I N A N C I E R O SI l is tó r i cam en te . e l s is tem a de m ed ic ion es de l a s em pre sas ha s ido f inanc ie ro .De hech o , l a co n tab i l ida d h a s ido d en om ina d a el - l eng ua je «le l os negoc ios» .S e c o n o c e la e x i s te n c i a d e r e g i s tr o s c o n t a b l e s d e t ra n s a c c i o n e s f i n a n c ie r a squ e da t an d e h ace m i le s «le años , cua nd o fu e ro n u t il izado s p o r lo s eg ipc ios ,lo s f en ic ios v lo s súm en os pa ra f ac i l it a r la s tr ansacc iones com erc ia le s . U noscua n tos s ig los m ás t a rde , du ran te la e r a d e la ex p lo rac ió n , l as ac t iv idade s «Jelas e m p r e s a s d e c o m e r c i o g lo b a l f u e r o n m e d i d a s v v i g il a d a s p o r l os li b ro s d ec o n t a b i l id a d p o r p a r t i d a d o b le . D u r a n t e el s ig l o \ l \ . la R e v o l u ci ón I n d u s

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iPor qué necesitan las empresas un Cuadro de M ando Integral*

tr ia ! e n g e n d r ó g i g a n te s c a s e m p r e s a s t e x ti le s , f e rr o v i ar ia s , d e l a c e r o , d e m á q u i n a s - h e r r a m i e n ta s y d e v e n t a a l d e t a ll . l - is i n n o v a c i o n e s e n la m e d i c i ó n d ela a c tua c ión f ina nc ie ra d e e s ta s o rg a n iz a c ione s , ju g a ro n u n pa p e l v i ta l e n s uf lo re cie nte c re c im ie n to .1Y las innov a c ione s f ina n c ie ra s c om o la m e d ic ión de

los r e n d i m i e n t o s s o b r e l a i n v e r s ió n ( R O I ) y l os p r e s u p u e s t o s d e c a j a y d e e x p lo tación . fu e ro n c rític a s p a r a e l g ra n é x ito d e la e m p re s a s d e p r in c ip io s dels ig lo XX c om o D uP on t y G e n e ra l M oto rs .- 1 .a t e nd e n c ia , p os te r io r a la Se g u n d a G u e r r a M u n d ia l, d e d iv e rs if ic a r la s e m p r e s a s c r e ó u n a d e m a n d a m -t ra c o r p o ra ti v a , as í c o m o i n f o r m e s y e v a l u a c ió n d e la a c tu a c i ó n d e l as u n i d a

d es d e n e g o cio , u n a p r á c ti c a u t il iz a d a a m p l i a m e n t e p o r e m p r e s asd ive rs if ic a da s c om o G e n e ra l E le c tr ic , y q ue s e h iz o fa m os a , si no c é le b re , po rlos r i g u r o so s in f o r m e s y c o n t r o l e s f in a n c i e ro s d e H a r o l d G e n c e d e n l YSel'.

A hora , c u a n d o no s ha l l a m os a l f ina l de l s ig lo XX. l a d im e n s ión f ina nc ie r a d e la a c t u a c ió n d e l a u n i d a d d e n e g o c i o h a s i d o a l t a m e n t e d e s a r r o l l a d a .

S in e m b a r g o , m u c h o s c o m e n t a ri st a s h a n c r i t ic a d o e l a m p l io , e in c lu s o e x c lu si vo . u s o d e la s m e d i c i o n e s f i n a n c i e r a s e n lo s n e g o c i o s / E n e l fo n d o , u né n f as is e x c e si vo e n la co n s e c u c i ó n y m a n t e n i m i e n t o d e r e s u l t a d o s f i n a n c i e r o s a c o r t o p l a z o , p u e d e h a c e r q u e la s e m p r e s a s i n v i e r ta n e x c e s i v a m e n t e ac o r t o p l az o , y d e m a s i a d o p o c o e n la c r e a c i ó n d e v a l o r a l a rg o p l a zo e s p e c ia lm e n te p o r lo qu e re s p e c ta a lo s a c tivos in ta n g ib le s e in te le c tua le s queg e n e r a n u n c r e ci m i e n t o f u tu r o .

V e a m o s u n e j e m p l o c o n c r e t o . I ^i E M C C o r p o r a t i o n a lo la r g o d e l osa ñ os 70 y *S() p ro d u jo u na de l as m e jo re s a c tua c ione s f ina nc ie ra s e n t re toda s

las g r a n d e s c o r p o r a c i o n e s n o r t e a m e r ic a n a s . Sin e m b a r g o , e n 1 99 2 u n n u e v o e q u i p o d e g e s t ió n r e a l i z ó u n a r ev i si ó n e s tr a t é g i c a p a r a d e t e r m i n a r lam e j o r ev o l u c ió n f u t u r a p a r a a u m e n t a r a l m á x i m o e l v a l o r d e l os a c cio n is ta s.1.a r e v i s ión s a c ó la c onc lu s ión de qu e . a pe s a r d e qu e s e gu ía s i e n do ne c e s a r i a u n a e x c e l e n t e a c t u a c i ó n d e f u n c i o n a m i e n t o a c o r t o p l a z o , l a e m p r e s ad e b í a l a n z a r u n a n u e v a e s t r a t e g i a d e c r e c i m i e n t o . I .a r ry B r a d y . p r e s i d e n t ed e E M C . r e c o r d a b a :

S i e n d o u n a e m p r e s a a l t a m e n t e d iv e r s if ic a d a . ( . . .) la m e d i d a d e l os r e n d i

m i e n to s s o b re e l c a p i ta l e m p l e a d o ( H O ( '. fl ) e ra e s p e c i a lm e n t e i m p o r t a n t e p a r a

l . AI ) . C han d le r . The Visib le //an d: The M anage rtal Hex>olution in Am erica n B usi

ness (Cam bridge.M ass.: H arva rd U niversiiv Press. 1977). y H.T . Jo hn so n y R.S. Ka p la n . -N in e tc em h -C en tu ry C osí M anagem ent System s.- C.ap.2 d e ReU-x-ance !x>st: T he f í u e a n d h a l l o f M a n a g emen t Acco u n t mg (Boston: H arva rd Business School Press.1987).

2 John son y Kaplan. -Con trollm g th c Verticallv Intcg ratc d Eirm: I he Du PontPowder Companv co 1914.- Cap. 4 . y -Control lmg the Mult id ivis ional Orgam/a-t ion: Cen eral M otors in the 1920s- Cap. 3 de R e/e vance Ij>sI.

3. Algunas de estas críticas aparec en e n el ap én dic e a este capítulo.

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36 El C uadro de Alando In tegra l

nosotros. AI llegar a fi n de año recompensábamos a ios geren tes de div isión que alcanzaban una actuación financiera prevista. Habíamos dirigido la empresa asi durante los 20 años anteriores y habíamos tenido éxito. Pero cada vex era menos claro de dónde vendría el crecimiento futur o y hacia dónde debía mira r

la empresa pa ra co nsegu ir en trar con éxito en áreas nuevas . Nos habíamos convertido en una empresa con un alto rendimiento sobre tas inversiones, pero teníamos menos potencial de crecimiento fu tur o. Tampoco estaba claro en nuestros informes financieros la clase de progresos que estábamos haciendo a la hora de po ne r en práctica iniciativas a largo pia la. *

Es ine v i ta b le que . a m e d ida q ue s e p re s ion a a lo s d ire c tivos pa ra qu e a l c a nc e n uno s ob je tivos f ina n c ie ro s a c o r to p la z o c o ns i s t e n te s y e xc e le n te s , seh a g a n t r u e q u e s q u e l i m i t e n J a b ú s q u e d a e l e i n v e r s i o n e s é n o p o r t u n i d a d e s

d e c r e c i m i e n to . V a ú n p e o r , la p r e s i ó n p a r a c o n s e g u i r u n a a c tu a c ió n f i n a n c i er a a c o n o p l a z o p u e d e h a c e r q u e la e m p r e s a r e d u z c a s u s g a s to s en el d e s a r ro l lo de nue vos p roduc tos » la m e jo ra de p roc e s os , el de s a r ro l lo de lo s r e c u rs os hum a n os , t e c no log ía de l a in fo rm a c ión , ba s e s de da to s y s is te m a s , asíc o m o e n c l ie n t e s y d e s a r r o l l o d e l m e r c a d o . A c o r to p l a z o , el m o d e l o d e c o n ta b i l ida d F ina nciera in fo rm a qu e e s to s r e c o r te s e n lo s ga s to s s on a um e n tose n lo s be ne fic io s , inc lu s o c u a n do l as r e duc c ion e s h a n c a n iba l i z a do la s e x i s t e nc ia s de a c t ivos de una e mpre s a , y s u c a pa c ida d de c re a c ión t i c un va lo re c o n ó m i co f u tu r o . P o r o t ra p a r t e , u n a e m p r e s a p o d r í a in c r e m e n t a r al m á x imo lo s r e s u l t a dos f ina nc ie ro s a c o r to p la z o , e xp lo ta ndo a lo s c l i e n te s a

Lravés de u no s prec io s a l tos o un m en or se rv ic io . A cor to p lazo , e s tas acc iones rea lzan la ren tab i l idad , pe ro la fa l ta de lea l tad v sa t i s facc ión de l c l ien ted e j a r á ¿i la e m p r e s a a l ta m e n t e v u l n e r a b l e a m e la s i n c u r s io n e s d e la c o m p e tencia .

A q u í t e n e m o s o t r o e j e m p l o . H a s t a m e d i a d o s d e l o s a ñ o s 7 0 . X e r o xh a b í a d i s f r u t a d o d e u n v i r t u a l m o n o p o l i o e n l a s f o t o c o p i a d o r a s d e p a p e lno rm a l . X e rox no ve nd ía s us m á qu ina s ; la s a lqu i la ba , y pe rc ib ía unos ing re sos p o r cada c op ia qu e se hac ía en esas m áq uina s , l^as ven tas y los benef ic ios p ro c e d e n te s d e l a lq u ile r d e m á q u in a s y d e a r tíc u lo s c o m o p a p e l y toner e r a n

g ra nd e s y c re c ie n te s . Pe ro lo s c l ie n te s , a p a r te de la p re oc up a c ión po r el a ltoc oste de l as c op ia s, pa ra lo qu e tro ha b ía n in gu na a l t e rna t iva d i s pon ib le , e st a b a n c o n t r a r i a d o s p o r l a al ta t as a d e a v e r ía s y m a l f u n c i o n a m i e n t o d e e s asm á q u i n a s t an c a r a s . 1E n l u g a r d e v o lv e r a d is e ñ a r l as m á q u i n a s p a r a q u e s ea v e r i a r a n c o n m e n o r f r e c u e n c ia , lo s e je c u ti v os d e X e r o x v i e ro n u n a o p o r t u -

■4. - lm ple m en ting ihe Balanceó S corecard ai FM C C orp ora tion: Ari Intervieww-ith Larri- D. Brady.» Harvard Business Review (Septiembre-Octubre 1993): 143-147.

5, Esia relación ha sido ad ap tad a de Jo se h p M. J uran . -M ade m U.S.A.: A Re-iiíiissaiKe ni quality,- Harvard ñus me sí Reviem {] u lio-A go sto 1903); 45.

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¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Alando Inte gr al? 37

n i d a d d e i n c r e m e n t a r a ú n m á s s us re s u l ta d o s f in a n c i e ro s . P e r m i ti e ro n lac o m p r a d i re c t a d e s u s m á q u i n a s , y lu e g o e s ta b l e c i er o n u n a a m p l ia f u e rz ad e s er v ic io té c n ic o , c o m o u n c e n t r o d e b e n e f i c io s s e p a r a d o , p a r a r e p a r a r la sm á q u i n a s a v e r ia d a s e n e l d o m i c il io d e l o s c l ie n t e s . A c o n s e c u e n c i a d e la d e

manda de e s tos s e rv i c ios , e s t a d iv i s ión se conv i r t i ó p ron to en 1111 c o n t ri b u y e n t e s u sta n c ia l a l c r e c i m i e n t o d e l o s b e n e f i ci o s d e X e r o x . A d e m á s , c o m on o p o d í a h a c e r s e n a d a m i e n t ra s se e s p e r a b a a q u e l le g a r a e l té c n ic o d ea v er ía s, la s e m p r e s a s c o m p r a b a n m á q u i n a s a d ic i o n a l e s , y p o r lo t a n t o la sven t as y l os ben e f i c ios c r ec i e ro n aú n m ás . Así pues , t odo s l os i nd i cad ore s fi n a n c ie r o s -c r e c i m i e n t o d e v e n t a s y b e n e fic io , r e n d i m i e n t o s o b r e la s in v e r s i o n e s - s e ñ a l a b a n la e x is te n c i a d e u n a e s t r a t e g i a d e m u c h o é x it o .

P e r o l o s c l i e n t e s s e g u í a n e n f a d á n d o s e d í a a d í a . E l l o s n o q u e r í a n q u es u p r o v e e d o r f u e r a e x c e l e n t e e n t e n e r u n a s o b e r b i a f u e r z a d e s e r v i c i o ad o m i cilio . L o q u e e llo s q u e r í a n e r a n u n a s m á q u i n a s r e n t a b l e s q u e n o s ea v e ria ra n . C u a n d o lo s c o m p e t i d o r e s j a p o n e s e s y e s t a d o u n i d e n s e s fu e r o nc ap ac es d e o f r e c e r m á q u i n a s q u e p r o d u c í a n c o p ia s d e u n a c a lid a d p a r e c id a o a ú n m e j o r, q u e n o s e a v e r ia b a n , y q u e t e n í a n u n p r e c i o m e n o r , f u e r o n a c o g i d o s c o n l o s b r a z o s a b i e r t o s p o r l o s i n s at is f ec h o s y d e s l e a l e s c l ie n te s d e X e r o x .

X e r o x, u n a d e la s e m p r e s a s n o r te a m e r ic a n a s d e m á s é x ito e n t r e 1 95 5y 1 9 75 . c as i q u e b r ó . S ó l o c o n u n n u e v o d i r e c t o r g e n e r a l , q u e s e n t ía p a s ió n p o r la c a lid a d y el se rv ic io a l c l ie n te y q u e la c o m u n ic ó a to d a la o rg a n iz ac ió n , p u d o h a c e r q u e la e m p r e s a d i e r a u n g i ro n o t a b le d u r a n t e l os

años 80 .L a s m e d i d a s f in a n c i e r a s s o n i n a d e c u a d a s p a r a g u i a r y e v a l u a r la s tr a y e c

t o ri a s d e la o r g a n i z a c i ó n a t r a v é s d e l o s e n t o r n o s c o m p e t it iv o s . L e s fa l ta nin d i c a d o r e s q u e r e f le j e n g r a n p a r t e d e! v a l o r q u e h a s i d o c r e a d o o d e s t ru i d o p o r l as a c c io n e s d e lo s d ir e ctiv o s d u r a n t e e l p e r í o d o c o n t a b l e m á s r e c ie n te . L o s i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s n o s d i c e n a lg o , p e r o 110 t odo , sobre l ah is to r ia d e l a s a c c io n e s p a s a d a s , y n o c o n s i g u e n p r o p o r c i o n a r u n a g u í a a d e

c u a d a p a r a la s a c c io n e s q u e h a y q u e r e a li z a r h o y y e l d í a d e s p u é s , p a r a c r e a r u n v a l o r f in a n c i e r o f u t u r o .

E L C U A D R O D E M A N D O I N T E G R A L

E l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p r o p o r c i o n a a lo s e je c u tiv o s u n a m p l io m a r c oq u e t r a d u c e l a v is ió n y e s t ra t e g i a d e u n a e m p r e s a , e n u n c o n j u n t o c o h e r e n t ed e in d i c a d o r e s d e a c tu a c i ó n . M u c h as e m p r e s a s h a n a d o p t a d o d e c l a ra c io n e sd e m i s i ó n , p a r a c o m u n i c a r v a l o r e s y c r e e n c i a s f u n d a m e n t a l e s a t o d o s l o se m p le a d o s . L a d e c l a r a c ió n d e m is ió n t r a t a c re e n c i a s fu n d a m e n t a l e s e i d e n

tific a m e r c a d o s o b j e ti v o s y p r o d u c t o s f u n d a m e n t a le s . P o r e je m p l o .

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F.I Cuadro de Mando In tegra/

S e r l a e m p r e sa d e m á s é x i t o e n e l n e g o c io d e /a s l i n e a s a é r e a s .S e r l a m e j o r i n s t it u c i ó n f i n a n c i e ra e n lo s m e r c a d os q u e h e m o s s e le c c io n a d o .

L a s d e c l a r a c i o n e s d e m i s i ó n d e b e n p r o p o r c i o n a r i n s p i r a c i ó n . D e b e n p ro p o r c io n a r e n e r g ía y m o tiv a c ió n a la o rg a n iz a c ió n .0 P e ro las d e c la ra c io n e s d e m i si ó n i n s p i ra d o r a s y lo s e s l ó g a n e s n o s o n s u f ic i e n te s . T al y c o m oP e t e r S e n g e o b s e rv ó : « M u c h o s lí d e r e s t ie n e n v is io n e s p e r s o n a l e s q u e n u n c ase tr a d u c e n e n v i s io n e s c o m p a r t i d a s q u e g a l v a n ic e n a u n a o r g a n iz a c ió n .H e m o s e s ta d o c a r e c i e n d o d e u n a d i s c ip l in a p a r a t r a d u c i r la v is ió n i n d i v id u a l e n u n a v i sió n c o m p a r ti d a » . '

C o m o e j e m p l o c o n c r e t o . N o r m a n C h a m b e r s . e l d i r e c t o r g e n e r a l d eR o c k w a ie r. u n a e m p r e s a d e c o n s tr u c c io n e s s u b m a r in a s , d i ri g i ó u n e s fu e rz od e d o s m e s es d e d u r a c i ó n , e n t r e e je c u ti v o s d e a lt a d i r e c c ió n y j ef es d e p r o

y e cto . a f in d e d e s a r r o l l a r u n a d e c l a r a c ió n d e t a l la d a d e m i si ó n . M u y p o c od e s p u é s d e h a b e r d i st ri b u i d o e s t a d e c l a r a c ió n d e m is ió n . C h a m b e r s r ec ib i óu n a l la m a d a t e le fó n ic a d e u n je fe d e p r o y e c t o q u e s e e n c o n t r a b a e n u n a p la ta fo rm a d e p e r fo ra c ió n e n m e d io d e l m a r tl e l N o rte . « N o rm . q u ie ro q u es e p a s q u e y o c r e o e n l a d e c l a r a c i ó n d e m i s i ó n . Q u i e r o a c t u a r d e a c u e r d oc o n l a d e c l a r a c ió n d e m i sió n . E s to y a q u í c o n u n c l ie n t e . ' Q u é e s lo q u e ses u p o n e q u e t e n g o q u e h a c e r? 'C ó m o d e b e r ía c o m p o r ta r m e c a d a d ía , «luí a n t e t o d a l a v i d a «le e s te p r o y e c to , p a r a c u m p l i r c o n n u e s t ra d e c l a ra c i ó n d em i sió n ?» C h a m b e r s s e d io c u e n t a «le q u e e x i s tí a u n g r a n v a cío e n t r e la d e

c l a r ac ión de m i s ión y l as acc ion es «ba ri as «le los em plea do s .El C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l t r a n s f o r m a la m i si ó n y la e s t r a t e g i a e n o b

je tiv os e in d ic a d o re s o rg a n iz a d o s e n c u a tro p e rs p e c tiv a s d ife re n te s : f in a n z as . c l ie n t e s , p r o c e s o s i n t e r n o s y f o r m a c i ó n y c r e c i m i e n t o . El C u a d r o «leM a n d o p r o p o r c io n a u n m a rc o , u n a e s t ru c t u r a y u n le n g u a j e p a r a c o m u n i ca r l a m i s ión y l a e s t r a t eg i a ; u t il iza l as me« l ic iones pa ra i n fo rm ar a l os em p ic a d o s s o b re los c a u sa n te s d e l é x ito a c tu a l y fu tu ro . Al a r t ic u la r lo s re s u lta d o s q u e la o r g a n i z a c i ó n « le se a, y l o s in d u c t o r e s d e e s o s r e s u l ta d o s . l o s a lt o se je c u ti v o s e s p e r a n c a n a l i z a r la s e n e r g í a s , la s c a p a c i d a d e s y e l c o n o c i m i e n t o

co nc re to «le t od o e l pe r son a l d e l a o rg an i zac ión hac i a l a con secuc ión « le losob j e t ivos a l a rg o p l azo .M u c ha g e n t e p i e n sa q u e l os i n d i c a d o r e s s o n u n a h e r r a m i e n t a p a r a c o n

t ro l a r el c o m p o r ta m i e n t o y p a r a e v a lu a r la a c tu a c i ó n p a s a d a . T a l c o m o c o m e n t a m o s e n e l c a p í t u l o 1. la s m e d i d a s d e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l d e b e n u ti l iz a rse d e u n a fo rm a d is tin ta : p a ra a r t i c u la r y c o m u n ic a r la e s tr a te g ia

ó. R. Sinions, Ij evers o f C ontr ol: H o w M a n a g ers Use Innovati 'o e C on tr o l S ystem s to P r i

ve S trategic Reneu^a! (Boston: H arv ard Business Sch ool Press. 1995). 131.7. P. Se rige. T h e F f h D i sc ip lin e: T h e A r t a n d P í ad i c e o f t he L e a m i n g O r g an iz arion

(New York: O urrcn cy D oubleday. 1990).

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e m p r e s a r ia l , p a r a c o m u n i c a r la e s t ra t e g i a d e l n e g o c i o , y p a r a c o o r d i n a r aa l i n e a r la s i n ic i a ti v a s in d i v i d u a l e s , d e l a o r g a n i z a c i ó n y m u l ti - d e p a r t a i n e n -ta le s. a fin d e c o n s e g u i r u n o b j e tiv o c o m ú n . U t il iz a d o d e e s t a fo r m a , e l C u a d r o d e M a tu l o n o s e e s f u e rz a p o r h a c e r q u e lo s in d i v i d u o s y la s u n i d a d e s d e

la o r g a n i z a c i ó n s i g a n u n p l a n p r e e s t a b l e c i d o , e l o b j e ti v o tr a d i c i o n a l d e l sis te m a d e c o n t ro l . E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e s e r u t il iz a d o c o m o u ns is te m a d e c o m u n i c a c ió n , d e i n fo r m a c ió n y d e f o r m a c i ó n , y no c o m o u n sist em a d e c o n t r o l.

I-as c u a t r o p e r s p e c t iv a s d e l C u a d r o d e M a n d o p e r m i te n u n e q u i lib r ioe n t r e l os o b je tiv o s a c o r t o y la r g o p l a z o , e n t r e lo s r e s u l t a d o s d e s e a d o s y lo si n d u c t o r e s d e a c t u a c i ó n d e e s o s r e s u l ta d o s , y e n t r e la s m e d i d a s o b j e tiv a s ,m á s d u r a s , y la s m á s s u a v e s y s u b j et iv a s . A u n q u e la m u l t i p l ic i d a d d e i n d i c a d o r es e n u n C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l, a p a r e n te m e n t e p u e d e c o n f u n d ir ,

lo s C u a d r o s d e M a n d o c o n s tr u i d o s a d e c u a d a m e n t e , c o m o v e re m o s , c o n t i e n e n u n a u n i d a d d e p r o p ó s it o , y a q u e t o d a s las m e d i d a s e stá n d i rig i d a s h a c ia l a c o n s e c u c i ó n d e u n a e s t r a te g i a i n t e g r a d a .

l / t s p e r sp e c tiv a s f in a n c i e r a s

El C M I r e t i e n e la p e r s p e c t i v a f i n a n c i e r a , y a q u e l o s i n d i c a d o r e s fi n a n c i e r o ss o n v a lio s a s p a r a r e s u m i r la s c o n s e c u e n c i a s e c o n ó m i c a s, f á c il m e n t e m e n s u

r ab l es . d e a c c i o n e s q u e y a se h a n r e a li z a d o . I-as m e d i d a s d e a c t u a c i ó n f i n a n c ie r a in d i c a n si l a e s t r a te g i a d e t in a e m p r e s a , s u p u e s t a e n p r á c t i c a y e j e c u c ió n. e s tá n c o n t ri b u y e n d o a la m e j o r a d e l m í n im o a c e p ta b l e . L o s o b je tiv o sf in a n c i e ro s a c o s tu m b r a n a re l a c io n a r s e c o n la r e n t a b i li d a d , m e d i d a , p o re je m p l o , p o r l o s in g r e s o s d e e x p l o t a c ió n , l o s r e n d i m i e n t o s d e l c a p i ta l e m p le a d o , o m á s r e c ie n te m e n te p o r el v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o . O t r o s o b je t i v os f in a n c i e r o s p u e d e n s e r e l r á p i d o c r e c im i e n to d e la s v e n t a s o la g e n e r a c ió n d e cash f low . E n e l c a p í t u l o 3 t r a t a r e m o s l o s v í n c u lo s e n t r e l a e s t r a te g i ad e l n e g o c i o y s us o b j e tiv o s e i n d i c a d o r e s p a r a l a p e r s p e c t iv a f in a n c i e ra .

1 m pe r spec t i va d e l c l ien te

E n la p e r s p e c t iv a d e l c l ie n t e d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , l os d ir e ctiv o si d e n t if ic a n lo s s e g m e n t o s d e c l ie n t e s y d e m e r c a d o , e n lo s q u e c o m p e t i r á lau n i d a d d e n e g o c i o , y la s m e d i d a s d e la a c tu a c i ó n d e la u n i d a d d e n e g o c ioe n e so s s e g m e n t o s s e le c c io n a d o s . E s ta p e r s p e c t i v a a c o s t u m b r a a i n c l u ir v a ria s m e d i d a s f u n d a m e n t a le s o g e n é r ic a s d e lo s r e s u l t a d o s s a ti sf a c to r io s , q u e

r e s u lt a n d e u n a e s tr a te g i a b i e n f o r m u l a d a y b i e n i m p l a n t a d a . L o s i n d i c a d o r es f u n d a m e n t a le s i n c lu y e n l a s a ti sf a cc ió n d e l c l ie n t e , la r e t e n c i ó n d e c l i e n

¿Par qu é necesitan ¡as empresas un Cuadro de M ando Integra/? 39

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El Cuadro de .Mondo Integral

tes. la adquisición de nuevos clientes, la re ntab ilidad del cliente y la cuotade m ercad o en los segm ento s seleccionados. Pero la perspectiva del clientedeb e incluir tam bién indicadores del valor añadido qu e la em presa a po rta alos clientes de segm ento s específicos. lx>s indu ctores de segm ento s específi

cos de los c l ientes funda m entales rep resen tan esos factores que son crí ticos p a ra q ue lo s c lien tes cam b ien , o sigan s iendo fiele s a sus p roveedo res. Por

e jemplo , los c lientes pued en va lora r unos p lazos de t iempos d e espe ra cortos y una en t rega puntua l . O una co rr ien te cons tan te de produc tos y serv ic ios innovadores . O un pro vee do r qu e sea capaz de antic iparse a sus necesidades emergentes de desa rro l la r nuevos produc tos y enfoques pa rasatisfacer esas necesidades. La perspectiva del cliente pe rm ite a los direc tivos d e un idades de negocio art icular la es tra tegia d e c l iente basada en elm ercado , que pro porc io nará u nos rend im ien tos financie ros fu turos de ca

tegoría su perio r. F.l cap ítulo 4 presen ta un a am plia discusión sob re el desarrollo d e objetivos e in dica do res pa ra la perspec tiva del cliente.

I m perspectiva de l proceso interno

F.n la perspec tiva del pro ceso in tern o, los ejecutivos identifican los procesoscrít icos interno s en los que la organización deb e ser excelente . Estos proc esos perm iten a la unida d d e negocio:

• e n t reg ar las p ropu es tas de va lor que a t rae rán y re tendrán a los d ien tes de los segm entos d e m ercado se leccionados , y

• sa t is facer las expecta t ivas de excelentes rend im ientos f inancieros delos accionistas.

Las m edida s de los procesos intern os se cen tran en los procesos in ternos q u e ten dr án el mayo r im pac to en la satisfacción del cliente y en la consecución de los objetivos finan cieros de u n a organización.

L-i perspectiva de los procesos internos revela dos diferencias funda

m entales entr e e l enfoqu e tradic ional y e l del CM I a las m ediciones d e la actuación. Los enfoques tradicionales intentan vigilar y mejorar los procesosexistentes. Pued en ir más allá de las m edida s financ ieras d e la actuación, incorporando medidas de cal idad y basadas en e l t iempo. Pero s iguencen trándo se en la m ejora de los procesos exis tentes. Sin em barg o, e l enfo que d el CM I acostum bra a identif icar unos procesos tota lm ente nuevos, enlos qu e la organ ización de be rá ser excelente p ara satisfacer los objetivos financieros y del c l iente . Por e jem plo, una em presa pu ed e d arse cuenta deque d ebe de sarrollar un proceso para antic iparse a las necesidades de los

clientes, o una para entregar nuevos servicios que el cliente seleccionado

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Por qi ié necesi tan las empresas u n Cu adro de M an do Integral? 41

In n o v a c ió n O p e r a c io n e s

LasNeces idades del Cliente han sido identificadas

D i s eñ a r /D e s a r r o l l a r .

T i e m p o q u e s e ta r dae n l l e g a r al m e r c a d o

H a c e r ; M e r c a d o

\ L a sneces idades

S e r v i c i o ) d el c l i en te están

satisfechasC a d e n a d e s u m i n is tr o

Procesos de la em presa

P r o c e s o d e i n n o v a c ió n• D i s e ñ o d e l p r o d u c t o• D e s a r r o l l o d e l p r o d u c t o

P r o c e s o s o p e r a t i v o s• Fabr i cac ión• M a r k e t in g• S e r v i c i o p o s v e n t a

Figura 2 .1 . L a p e r s p e c t iv a d e c a d e n a d e v a l o r d e l p r o c e s o i n t e r n o .

v alo ra. L os o b je t iv o s d e l C M I d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s r e a l z a r á n a l g u n o sp ro c e so s , v a r io s d e lo s c u a l e s p u e d e q u e e n la a c t u a l i d a d n o s e e s t é n l l e v a n d o a c ab o , y q u e s o n m á s c r ít i c o s p a r a q u e l a e s t r a t e g i a d e u n a o r g a n i z a c ió n

t e n g a é x i i o .La s e g u n d a n o v e d a d d e l e n f o q u e ( '.M I e s i n c o r p o r a r p r o c e s o s i n n o v a

d ore s a la p e r s p e c t iv a d e l p r o c e s o i n t e r n o ( v e r f ig u r a 2 . 1 ) . L o s s is te m a s t r a d ic io na le s d e m e d i c ió n d e l a a c t u a c i ó n s e c e n t r a n e n lo s p r o c e s o s d e e n t r e

ga d e lo s p r o d u c t o s y s e rv i c io s d e h o y a l o s c l i e n t e s d e h o y . I n t e n t a nc o n tro la r y m e j o r a r la s o p e r a c i o n e s e x i s te n t e s q u e r e p r e s e n t a n la orula corta de la c re a c ió n d e v a l o r . E s ta o n d a c o r ta d e c r e a c i ó n d e v a l o r e m p i e z a c o n lare ce pc ió n d e u n p e d i d o p r o c e d e n t e d e u n c l i e n t e ya e x i s t e n t e , q u e s o lic i taun p r o d u c to (o s e rv ic io ) y a e x i s t e n t e , y t e r m i n a c o n l a e n t r e g a d e l p r o d u c t oal c lie nte . L a o r g a n i z a c ió n c r e a v a l o r a l p r o d u c i r , e n t r e g a r y s e r v i r e s te p r o d ucto a l c l ie n t e a u n c o s t e i n f e r i o r a l p r e c i o q u e r e c i b e .

P ero los i n d u c t o r e s d e l é x i t o f in a n c i e r o a l a r g o p l a z o p u e d e n e x i g i r q u euna o rg a n iz a c ió n c r e e u n o s p r o d u c t o s y se r v ic io s c o m p l e t a m e n t e n u e v o s ,

que s atis fa g an la s n e c e s i d a d e s e m e r g e n t e s d e l o s c l ie n t e s a c t u a l e s y f u t u r o s .E l p ro c e so d e i n n o v a c i ó n , la o n d a l a r g a —o c i c l o - d e la c r e a c i ó n d e v a l o r es ,ra m u ch as e m p r e s a s , u n i n d u c t o r m á s p o d e r o s o d e la a c t u a c ió n f in a n c i e -

a fu tu ra q u e el c ic lo a c o r t o p l a zo . L a h a b i l i d a d d e m u c h a s e m p r e s a s e nstio nar c o n é x i to u n p r o c e s o d e m u c h o s a ñ o s d e d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o ,

o d e sa rro lla r u n a c a p a c i d a d p a r a a l c a n z a r u n a s c a t e g o r í a s d e c l i e n t e s c o m -im c n te n ue v a s, p u e d e s e r m á s i m p o r t a n t e p a r a l a a c t u a c i ó n e c o n ó m i c a

itura q u e el g e s t i o n a r la s o p e r a c i o n e s y a e x i s te n t e s d e u n a f o r m a e f i c ie n t e ,l ís tente y se n s ib le .Sin e m b a rg o , lo s d ir e c tiv o s n o h a n d e e l e g i r e n t r e e s to s d o s p r o c e s o s in -

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12 E l Cuadro de M ando Integra!

t e m o s v ita le s. L a p e rs p e c ti v a d e l p r o c e s o i n t e r n o d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l i n c o r p o r a o b je tiv o s y m e d i d a s p a r a e l c ic lo d e i n n o v a c ió n d e o n d al a rg a , a s í c o m o p a r a e l c ic lo d e o p e r a c i o n e s d e o n d a c o r t a . E l c a p í t u l o f>

c o n t ie n e m u c h o s e je m p l o s d e la f o rm a e n q u e la s e m p r e s a s e s tá n f o r m u l a n d o o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s p a r a la p e r s p e c ti v a d e l p r o c e s o i n te r n o .

I m pe r spe c t iv a de fo rm ac ió n y c rec imie n to

I -i c u a r t a p e r s p e c tiv a d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l, la f o rm a c ió n o a p r e n d i z a je v e l c r e c i m i e n t o , i d e n t if ic a la i n f r a e s t r u c t u r a q u e la e m p r e s a d e b ec o n s tr u i r p a r a c r e a r u n a m e j o ra y c re c i m i e n t o a l a r g o p la z o . L a s p e r s p e c ti vas de l c l i en te y de l p roceso in t e rno iden t i f i can los f ac to re s más c r í t i cos

p a ra e l é x ito a c tu a l y fu tu ro . Es p o c o p ro b a b le q u e las e m p re s a s sean c a p a c es d e a l c a n z a r s u s o b j e ti v o s a l a r g o p l a z o p a r a lo s p ro c e s o s i n t e r n o s v d ec l ie n t e s u t il iz a n d o la s te c n o l o g í a s y c a p a c i d a d e s a c t u a le s . A d e m á s , la i n t e n s a c o m p e t e n c i a g l o b a l e x i g e q u e l as e m p r e s a s m e j o r e n , c o n t in u a m e n t e , s usc a p a c i d a d e s p a r a e n t r e g a r v a l o r a s u s c l i e n t e s y a c c io n i st as .

I - i f o r m a c i ó n y e l c r e c i m i e n t o d e u n a o r g a n i z a c i ó n p r o c e d e n « l e t r e s

f u e n t e s p r i n c i p a l e s : l a s p e r s o n a s , l o s s is te m a s y lo s p r o c e d i m i e n t o s d e lao rg an izac ión . Ix>s ob je t ivos f inan c ie ros , de c l i en te s y d e p roce sos in t e rn osd el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l r e v e l a r á n g l a n d e s v a cío s e n t r e l a s c a p a c i d a d e s e x i s te n t e s d e la s p e r s o n a s , l o s s is te m a s y l o s p r o c e d i m i e n t o s : al m i sm ot ie m p o , m o s t r a rá n q u é s er a n e c e s a ri o p a r a a l c a n z a r u n a a c t u a c ió n q u e r e

p re s e n te u n g ra n a d e la n to . P a ra l le n a r e s to s vacíos, los n e g o c io s te n d rá nq u e i n v e r t ir e n la re c u a l if ic a c i ó n d e e m p l e a d o s , p o t e n c i a r l o s s is te m a s yt e c n o l o g í a d e la in f o r m a c i ó n y c o o r d i n a r l os p r o c e d i m i e n t o s y r u t i n a s t ic lao r g a n i z a c i ó n . E s to s o b j e t iv o s e s t á n a r ti c u l a d o s e n la p e r s p e c t iv a d e c r e c i m i e n t o y f o r m a c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . Al ig u a l q u e c o n la

p e rsp e c tiv a d e l c lie n te , las m e d id a s b a sa d a s e n los e m p le a d o s in c lu y e n u n am e z c la d e i n d i c a d o r e s d e r e s u l ta d o s g e n é r ic o s - sa t is f ac c ió n , r e t e n c i ó n , e n t re n a m i e n t o v h a b i lid a d e s d e lo s e m p l e a d o s - j u n t o c o n l os i n d u c t o r e s e s

p ec ífico s d e e s ta s m e d id a s g e n é r ica s , c o m o u n o s ín d ic e s d e ta l la d o s y c o n c r e t o s p a r a e l n e g o c i o i n v o l u c r a d o d e l a s h a b i l i d a d e s c o n c r e t a s q u e s er e q u i e r e n p a r a e l n u e v o e n t o r n o c o m p e t i ti v o . I-»s c a p a c i d a d e s d e lo s s is t e m a s d e i n f o r m a c i ó n p u e d e n m e d i r s e a t r a v é s d e l a d i s p o n i b i l i d a d e nt ie m p o r e a l , d e la i n f o r m a c i ó n f ia b le e i m p o r t a n t e s o b r e lo s c l ie n t e s y lo s

p ro c e so s in te rn o s , q u e se fac ilita a lo s e m p le a d o s q u e se e n c u e n tr a n e n p r im e ra lín e a d e la to m a d e d e c is io n e s y d e a c tu a c ió n . Ix>s p ro c e d im ie n to s d e la o r g a n i z a c ió n p u e d e n e x a m i n a r la c o h e r e n c i a d e l o s in c e n tiv o sa e m p l e a d o s c o n l o s f a c t o r e s d e é x i t o g e n e r a l d e l a o r g a n i z a c i ó n v c o nla s ta s as d e m e j o r a , m e d i d a e n lo s p r o c e s o s c rí ti c o s i n t e r n o s v b a s a d o s e n

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¿Por qué necesitan Itis empresas u n Cuatirod é Mando Integral?

lo s c li en te s . E s to s t e m a s s e t r a t a n d e f o r m a m á s d e t a l la d a e n e l c a p í tu l o 6 .R e s u m ie n d o , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l t ra d u c e l a v is ió n y la e s t ra t e

g ia en o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s , a t ra v é s d e u n c o n j u n t o e q u i li b r a d o d e p e r s pectivas. El C u a d ro d e M a n d o in c lu y e in d ic a d o re s d e lo s re s u lta d o s d e s e a

d o s. as í c o m o lo s p ro c e s o s q u e i m p u l s a r á n lo s r e s u l t a d o s d e s e a d o s p a r a e lfuturo.

LA V I N C U L A C I Ó N D E L O S I N D I C A D O R E S M Ú L T I P L E SD EL C U A D R O D E M A N D O P A RA F O R M A R U N A S O LAESTRATEGIA

P u ed e q u e m u c h a s e m p r e s a s y a e s té n u t il iz a n d o u n a m e z cla d e m e d i d a s fi

nanc i e ra s y no f i nanc i e r a s , i nc luso en r ev i s iones de a l ta d i r ecc ión y p a ra c o m u n i ca r c o n e l c o n s e jo d e a d m i n i s tr a c i ó n . E s p e c i a lm e n t e e n lo s ú lti m o sa ño s, e l e n f o q u e r e n o v a d o s o b r e l o s c l ie n t e s y l a c a l i d a d d e l p r o c e s o h a h e c h o q u e m u c h a s o r g a n iz a c io n e s s i g a n l a p is ta y c o m u n i q u e n m e d i d a s s o b rela sa ti sfacción y qu ejas d e los c l i entes , los n ive les de de fec tos d e l p roc eso ylo s p r o d u c t o s , y fe c h a s d e e n t r e g a n o c u m p l id a s . E n F r a n c ia , la s e m p r e s a sh a n d e s a rr o ll ad o y u t iliz a d o d u r a n t e m á s d e d o s d é c a d a s e l Tab lean de Bord. u n C u a d r o d e M a n d o d e i n d i c a d o r e s c la v e d e l é x i to d e la s o r g a n i z a c io n e s .F.l Tablean de B ord h a s i d o d i s e ñ a d o p a r a a y u d a r a lo s e m p l e a d o s a « p ilo ta r»

la o rgan i zac ión g rac i a s a la iden t if icac ión d e f ac to res c lave d e l éx i t o , e sp e c ia lmen te aqu e l los qu e p u ed en m ed i r se com o la s va r i ab l e s físicas.* ' U n C uad r o d e M a n d o d e i n d i c a d o r e s f in a n c i e ro s y 110 fin a n c i e ro s 'p r o p o r c i o n a u n« C u ad ro d e M a n d o I n te g r a l» ?

N u e s tra e x p e r ie n c ia e s q u e lo s m e jo re s C u a d ro s d e M a n d o In te g ra le sson a lgo m ás que u na c o l ecc ión d e i nd i cad ore s c r ít icos o f ac to res c lave de lé x ito . L as m ú l tip l e s m e d i d a s q u e s e e n c u e n t ra n e n u n C u a d r o d e M a n d oIn te g ra l a d e c u a d a m e n t e c o n s t r u i d o d e b e n f o r m a r u n a s e r ie d e o b j e tiv o s vm e d id a s v i n c u la d a s , q u e s o n a la v e z c o n s i s te n t e s y m u t u a m e n t e r e f o r z a n

tes. L a m e t á fo r a q u e p o d e m o s u t il iz a r e s la d e u n s i m u l a d o r d e v u e lo , n o lad e u n ta b l e r o d e i n d i c a d o r e s . Al ig u a l q u e u n s i m u l a d o r d e v u e lo , el C u a d r o d e M a n d o h a d e i n c o r p o r a r e l c o m p l ic a d o c o n j u n t o d e r e la c io n e s c a u sa-efec to e n t re l as va r iables c r ít icas , inc luy en do los ad e lan tos , los re t ras o s ylos bucles de feedback q u e d e s c r i b e n la t r a y e c t o r ia y e l p l a n d e v u e l o d e lae s t r a t e g i a . L o s v í n c u l o s d e b e n i n c o r p o r a r t a n t o l a s r e l a c i o n e s d e c a u s a -e fe cto c o m o m e z c la s d e la s m e d i d a s d e lo s re s u l ta d o s y lo s in d u c t o r e s d e laactuación.

8. M. Lebas. «M anagerial A ccoun ting in Fran ce: OverView o f Past tradirion an dCurrent Practice.» European Accountmg fírvie/r 3. nro .3 (1994): 471-487.

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H E l Cuadro de M ondo Integral

¡ M S relaciones d e causa-efecto

U na e s t ra tegia es u n co nju n to d e h ip ótes is sob re la causa y el e lec to . El sis-l em a d e m e d i c ió n d e b e e s ta b l e c e r d e f o r m a e x p l íc i ta la s r e la c i o n e s ( h i p ó t e sis). en tre los objet ivos (y m ed idas ) en las dive rsas p erspe ct ivas, a Fin de qu e

p u e d a n se r g e s tio n a d a s y va lidad as. La c a d e n a d e cau sa -efec to d e b e sa tu ra r

la s c u a t r o p e r sp e c tiv a s d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , s in e x c e p c i ó n . P o re j em p l o , lo s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a p i t a l e m p l e a d o p u e d e n s er u n a m e d i da d e C ua dro d e M and o en la pe r spec t iva f inanc ie ra . F.l i nd uc to r de e stam ed ida po dr í a se r l as ven ta s r ep e t ida s y am pl i adas a l o s c l ien te s ex is t en te s ,e l resul tado de un a l to grado de f ide l idad ent re esos c l ien tes . Así pues , la

lea l tad de l c l ien te se incluye* en e l C ua dro de M and o (en la persp ec t iva de lc li e n te ) p o r q u e s e e s p e r a q u e t e n g a u n a g r a n in f lu e n c ia e n e l R O C E . P e r o

' cóm o con segu i r á la o rgan izac ión l a f ide l idad d e los c l ien te s? U n aná li sisd e la s p r e f e r e n c i a s d e l o s c li en t es p u e d e p o n e r d e r elie v e q u e la e n t r e g a p u n tu a l d e p e d id o s (F .PP) e s a l ta m e n te v a lo ra d a p o r ello s. A sí p u e s , se e s p e

r a qu e l a EPP cond uzca a u na m ayor f ide l idad d e los c l ien te s, qu e a su vez seespe ra que con duzca a u na m e jo r ac tuac ión f inanc ie ra . As í pues , t an to l a fi

de l idad d e l c l ien te co m o l a EPP se inco rpo ran a l a pe r spec t iva de l cl ien ted el C u a d r o d e M a n d o.

El p r o c e s o si gu e a d e l a n t e p r e g u n t a n d o e n q u é p r o c es o s in t e r n o s d e b e

s o b r e s a l i r l a e m p r e s a p a r a c o n s e g u i r u n a e n t r e g a p u n t u a l e x c e p c i o n a l .

P u e d e q u e p a r a q u e e l n e g o c i o a lc a n c e u n a E P P m e j o ra d a t e n g a q u e c o n s e g u i r u n o s t ie m p o s d e c ic lo c o r t o s e n lo s p r o c e s o s o p e r a t i v o s y e n lo s p r o c e sos in t e rnos de a l t a ca l idad , f ac to re s ambos que pueden se r med idas de lC u a d r o d e M a n d o e n l a p e r sp e c ti v a i n t e rn a . - Y d e q u é f o r m a p u e d e n la s

o rgan izac iones me jo ra r l a ca l idad y r educ i r l o s c i c los t empora l e s de sus p ro ceso s in te rn o s? E n tre n a n d o y m e jo ra n d o las h a b ilid a d e s d e sus e m p le a dos d e ope rac ion es , un ob je tivo qu e se r í a un can d id a to p a ra la pe r spec t ivad e c r e c i m i e n t o y fo r m a c i ó n . A h o r a ya p o d e m o s v e r c ó m o t o d a u n a c ad e n ad e r e l ac iones d e causa y e f ec to pu ed e e s t ab lece r se com o un vec to r ve r ti cal at ravés d e las cu a t ro pe rspec t ivas d e l CM I ( f igura 2 .2).

De una fo rm a s im i la r , e l tr aba jo r ec i en te en l a cad en a d e bene f i c io de lserv ic io ha pu es to d e re l ieve las re lac ion es causa les e n t re la sa ti sfacc ión delos em ple ad os , la satisfacción d e los cl ientes , la f idel idad d e los cl ientes , lacuota de m erca do y. f ina lm en te , la ac tuac ión f inan ciera .1’

A s í p u e s , u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a d e c u a d a m e n t e c o n s t r u i d od e b e c o n t a r la h i s to r ia d e la e s t ra t e g i a d e la u n i d a d d e n e g o c i o . D e b e -i d en t if icar y ha ce r que sea exp l íc i ta la secuencia d e h ip ótes is resp ec to a las re la -

9. J.Heske tt. T. Jo ne s, G. Lov eman. E. Sasser. y L. Schlesinger. -PuttiiiK the Ser

vid* Pro fit C hai n t<> Work.* H arva rd Busines s R evie w (Marzo-A bril 1.994) 164-174.

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¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integral? 45

Finanzas

Clientes

Procesos internos

Formación v Crecim iento

Figura 2.2.

do nes de causa-efec to , en t re l as m edida s d e los resul tado s y los induc tores

de la actuac ión de esos resul tados . C ada un a t ic las m edida s se lecc ionadas p a ra u n C u ad ro d e M and o In te g ra l d e b e se r u n e lem en to e n u n a c a d e n a derelaciones de causa-efecto, que co m un iqu e el s ignif icado de la est rateg ia dela un idad d e ne gocio a l a organizac ión.

Los in ducto res d e la actuación

U n b u en C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e t e n e r t a m b i é n u n a m e z c la d e m e

d idas de r e su l tados y d e i nduc to res d e ac tuac ión . Las m ed idas d e r e su lt a dos. sin los indu ctores d e ac tuac ión, n o com un ican la forma en que hay queconsegui r los resul tados . Tampoco proporc ionan una indicac ión puntua lde si la est rateg ia se lleva a cab o c on éxi to. P or el co ntrar io , los ind ucto res

de la actuación -co m o los tiem po s de los ciclos y las tasas d e de fecto s- , s inmedidas de l os r e su lt ados , pu ed en ha ce r que l a un idad de negoc io sea ca

paz de co n seg u ir un as m e jo ras o p e ra tiv as a c o rto p lazo , p e ro n o c o n se gui rán po ne r de re lieve si l as mejoras op era t ivas h an s ido t ransform ad as enun negocio aum en tad o con cl ientes nuevos y actuales , y. Finalmente, en una

mejor ac tuac ión f inanc i e ra . U n bue n C uad ro de M ando In t eg ra l debe t en e r

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El Cuadro d-r .Wanda Integral

una mezcla adecuada de resultados (indicadores históricos) y de inductoresde la actuación (indicado res provisionales) de la estrategia de la unid ad d enegocio.

El capí tulo 7 t rata más a fon do el tema de qu e el C uad ro de M ando Integral no es sólo una colección de ind icado res finan cieros y no financieros.El C uad ro de M and o deb e ser la traducción de la estrategia d e la un idad denegocio en un c onjun to vinculado de med idas, que definan tanto los objet ivos estratégicos a largo plazo como los m ecanism os para alcanz ar estos ob

je tivos.

-DEBERÍAN ELIM INARSE LOS INDICADORESFINANCIEROS?

El componente objet ivo f inanciero de un Cuadro de Mando Integral tesimportante para conducir la actuación a largo plazo de la organización?Como ya hemos visto, algunos crít icos ven la orientación a corto plazo demuchos direct ivos, que surgen y son inherentes al intento de conseguirunos objetivos f inancieros para m edida s como los rendim ientos sobre el ca pital em pleado , d iv idendos p o r acció n o in clu so el p rec io actu al de la s acciones. Hay varios crít icos que abogan por la completa eliminación de lasm edidas f inancieras , a Ja hora de m ed ir la actuación de la unidad de neg o

cio. Arguy en qu e en la com petición global, con duc ida p or la tecnología v decara al cliente, las medidas financieras proporcionan unas directrices deéxito muy pobres. Instan a los directivos para que se centren en la mejorad e ta satisfacción de! cliente , de la calida d, de los tiem po s de los ciclos, y delas hab ilida de s y m otivación de los em plead os. De acu erd o con esta teoría, amedida que las empresas hagan mejoras fundamentales en sus operaciones, las cuentas financieras se arreglarán solas.

No to das las em presas so n capaces d e tran sfo rm ar las m ejo ras en cali dad y en satisfacción del cliente en resultados financieros de un mínimoaceptable. Tom em os el e jemp lo de una em presa de e lec t rónica que du ran te el pe ríod o de 1987 a 1990 hab ía hech o unas no tables mejoras en su actuación ele calidad y de e ntr eg a p un tua l. 1.a tasa de d efecto s cavó en u n factor de 10. la rentabilidad se duplicó, y las fechas ele entrega incumplidascaye ron de un 30 % a] -1 %, Sin em bargo, estas im po rtantes m ejoras en cal idad . p rodu ctividad y en el servicio al cliente no co nsiguieron pr od uc ir lxj-neficios f inancieros. D urante el m ismo p eriod o d e t res años, esta em presaque antes estaba en crecim iento tuvo una actuación f inanciera po bre y losdesilusionados accionistas vieron como el precio de las acciones de la em presa baja ba u n 70 %.

¿Cómo pudo darse un resul tado tan anómalo? Muchos programas de

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m e jo ra d e c a li d a d y d e p r o d u c t i v i d a d e x p a n d e n e n g r a n m a n e r a la ca p a c i

d a d e fe ctiv a d e la o r g a n i z a c i ó n . A m e d i d a q u e l as e m p r e s a s , c o m o la e m

p resa d e e le c tró n ic a q u e h e m o s d e s c r ito , m e jo ra n su c a l id a d y su s t ie m p o sd e r e s p u e s t a , e l i m i n a n l a n e c e s i d a d d e c o n s t r u i r , i n s p e c c i o n a r y r e h a c e r

p ro d u c io s q u e n o so n c o n fo rm e s , y ya n o n e c e s ita n g e n te o s is te m a s p a rar e p r o g r a m a r y a g i li z a r lo s p e d i d o s d e m o r a d o s . E n g e n e r a l , u n a v ez q u e u n a

e m p r e s a e l i m i n a e l d e s p e r d i c i o y l o s d e f e c t o s , d e j a d e r e h a c e r , r e p r o g r a m a r. c a m b i a r lo s p e d i d o s y lo s e n v í o s , y g a n a u n a m a y o r i n t e g r a c i ó n e n t r e

los p rov e e do re s , op e ra c ion e s in te rn a s y c l i e n te s , e s c a p a z d e re a l i z a r l a m ism a c a n tid a d d e p r o d u c c ió n c o n u n a d e m a n d a m u c h o m e n o r s o b r e lo s r e

c ur so s. P e r o e n t r e e l c o r t o y e l m e d i o p l az o , ya s e h a n r e a l iz a d o c o m p r o m i

s os s ob re l a m a yor ía de los re c u rs o s de l a o rg a n iz a c ión : un a s i tua c ión qu e s edesc r ibe con f re cu en c ia cóm o ten er un os cos tes «fijos» a ltos . As í pu es , la re

d u cc ió n d e l as d e m a n d a s s o b r e lo s r e c u r s o s c r e a u n a c a p a c i d a d a la q u e n ose e stá a c os tu m bra d o , p e ro po c a s re d uc c ion e s s u s ta nc ia le s e n los ga sto s.

Pe ro -qué ha y a c e rc a d e l a s m e jo ra s e n s a ti sfa c ción de l c l i e n te , e s de c i r ,e n t r e g a r p e d i d o s c o n c e r o d e f e c t o s c o n u n a p e r f e c t a y p u n t u a l e n t r e g a ? Si

las v e n t as a c l ie n t e s se m a n t i e n e n o b a j a n , p u e d e d e b e r s e a q u e é s to s n oe stá n e n c o n d i c io n e s d o r e c o m p e n s a r a s us m e j o r e s p r o v e e d o r e s c o n u n a u

m e n t o e n la s c o m p r a s . 1 .a e m p r e s a q u e l i em o s d e s c r i t o a n t e s e r a e l p r o v e e d o r n ú m e r o u n o p a r a m u c h o s d e s us c li en te s. I.o s c l ie n t e s p u e d e n q u e r e r

q u e d a rs e c o n u n o o d o s p r o v e e d o r e s , a fin d e n o d e p e n d e r c o m p l e ta m e n t e

d e u n ú n ic o p r o v e e d o r . Si lo s c l ie n t e s n o p u e d e n o n o q u i e r e n d a r l e m á s v o lu m e n d e n e g o c i o a u n p r o v e e d o r , y si el p r o v e e d o r se re s is te a d e s p e d i r

e m p l e a d o s ( n a d a i r ra z o n a b l e , y a q u e l os e m p l e a d o s f u e r o n la fu e n t e d e la sm e jo ra s d e c a l ida d , p ro du c t iv ida d y se rv icio a l c l i e n te ) , l as m e jo ra s o p e r a t i

vas no s e t r a du c e n fá c i lm e n te e n u na re n ta b i l ida d m á s a lt a . Ix>s re s u l t a dos

f in a nc ie ro s m e j o ra d o s n o s o n u n r e s u l ta d o a u t o m á t ic o d e l p r o g r a m a d e

m e jo ra ope ra t iva pa ra m e jo ra r la c a l ida d y re d uc i r lo s t iem{x> s d e los c ic lo s.L os b a l a n c e s y u n o s i n d i c a d o r e s f i n a n c i er o s p e r i ó d i c o s h a n d e s e g u i r te

n i e n d o u n p a p e l e se n c ia l a l a h o r a d e r e c o r d a r a lo s e je c u ti v o s q u e la m e j o

r a d e l a c a l id a d , d e lo s ti e m p o s d e r e s p u e s t a , d e la p r o d u c t i v i d a d y d e lo sn u ev o s p r o d u c t o s s o n m e d i o s p a r a u n f in . n o e l f in e n sí m i sm o . T a l e s m e

jo ra s ú n ic a m e n te b e n e f ic ia n a u n a e m p re s a c u a n d o p u e d e n s e r t ra d u c id a se n u n a m e j o r í a d e l a s v e n t a s, e n m e n o r e s g a s t o s o p e r a t iv o s o e n u n a m a y o r

u ti li za c ión de lo s a c tivos. N o to da s la s e s t r a te g ia s a l a rgo p la z o s on re n ta

ble s. E n los a ñ o s 80 . a IB M . D ig ita l E q u ip m e n t C o r p o r a tio n v G e n e ra l M o to r s no l es f a l ta ba v is ión a l a rgo p la z o . Es tas e m pre s a s h ic ie ron e n o rm e s in

v e rs io n e s e n t ec n o l o g ía s d e f a b ri c a ci ó n n n i v a v a n z a d a s , a sí c o m o e n c a l id a de inves t igac ión y desa rro l lo . Pero las v is iones que les gu iaban y su mode lo

d e n e go c io p a r a t e n e r é x i t o d if e r ía n d e lo q u e s u s m e r c a d o s e s ta b a n r e c o m p e n sa n d o e n e se m o m e n to . N o re c o n o c ie ro n lo su f ic ie n te m e n te p r o n to q u e

¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integral? 4 7

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\H El Cuadro de M audo Integral

«•I f r a ca s o d e su s ind ic a d o re s f ina n c ie ro s e n re s p on d e r a s u e s t ra te g ia de in v e r s ió n e r a 1111 c l a r o a v is o d e q u e t e n í a n q u e v o l v e r a e x a m i n a r l as a su n c i o ne s bá s ic a s de s u e s t ra te g ia . E l f r a c a s o e n l a c onve rs ión de una a c tua c ión

o p e r a t iv a m e j o r a d a e n u n a a c t u a c ió n f i n a n c ie r a m e j o r a d a d e b o h a c e r vo lv e r a l o s e je c u ti v o s a l t a b l e r o d e d i b u j o , p a r a p e n s a r d e n u e v o e n la e s t r a t e g i a d e la e m p r e s a o e n s u s p l a n e s «le p u e s t a e n p r á c ti ca .

L.as e m p r e s a s c o n u n a a c t u a c ió n d e f u n c i o n a m i e n t o m u y m e j o r a d a h a nd e ide n t i f i c a r la fo rm a de a u m e n ta r la s ve n ta s a lo s c l i e n te s e x i s t e n te s , laf o r m a d e c o m e r c ia l iz a r l os n u e v o s p r o d u c t o s c o n c a p a c i d a d e s a tr a c ti v a s, yc óm o c om e rc ia l iz a r los p rod uc tos y s e rv ic io s de l a e m p re s a a c l ie n te s v s eg m e n t o s d e m e r c a d o c o m p l e t a m e n t e n u e v o s. E s to s n u e v o s s e g m e n t o s, in i-c ia lm c n tc ina c c e sib le s , p ue de n c on ve r t i r s e e n va l io s os c l i e n te s g ra c ia s a lasc a p a c i d a d e s m e jo r a d a s, e n c u a n t o a m e n o r c o ste , u n a a c tu a c i ó n s u p e r i o r , yun a m e jo r c a l ida d , e n t re g a y s e rv ic io al c l i e n te .

U n a m p l i o si st e m a d e i n d i c a d o r e s y d e g e s t ió n h a d e e s p e c i fi c a r la f o r m a e n q u e la s m e j o r a s e n o p e r a c i o n e s , s e rv i c io a l c l i e n te y n u e v o s p r o d u c to s y se rv ic io s s e v inc u la n a u na a c tua c ión f ina n c ie ra m e jo ra da , a t ra vé s dem a y o r e s ve n ta s , m a y o r e s m á r g e n e s o p e r a t iv o s , u n a m á s r á p i d a r o t a c ió n «lelos a c t ivos v m e n ore s ga s to s ope ra t ivos . E l C ua d ro d e M a ndo In te g ra l ha «le

p o n e r u n g ra n é n fa s is e n los re s u lta d o s f in a n c ie ro s . P o r ú ltim o , d e b e n v in c u la r s e l as tr a ye c to r i a s c a us a le s de tod a s l a s m e d ida s « le un C ua d ro «le M a ndo c o n los ob je t ivos fina nc ie ro s . El C ua d r o «fe M a nd o ob t i e ne los be n e f i

c io s. a l m a n te n e r l a s m e d ic ion e s f ina n c ie ra s c o m o re s u l t a dos ú l timo s , s in lam i o p í a y d i s to r s ió n q u e d i m a n a n d e u n e n f o q u e e x c lu s iv o e n l a m e j o r a «lela s m e d i d a s f i n a n c i e r a s a c o r t o p la zo .

CU AT RO PER SPECT IVAS: «-SON SU FICIEN TES ?

I -i s c u a t r o p e r sp e c t iv a s d e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l h a n d e m o s t r a d os e r vá lida s a t r a vé s «le u na a m p l ia v a r i e d a d d e e m pre s a s y s e c to re s . Pe ro l as

c u a t r o p e r s p e c t iv a s d el> en s e r c o n s i d e r a d a s c o m o u n a p l a n t i ll a , v n o c o m ou n c o rs é o u n a c am i sa «le fu e rz a . N o e x i s te n i n g ú n t e o r e m a m a t e m á t ic o q u e«liga q u e las cu a t ro pe rs pec t ivas son a la vez ne ces a r ias y suf ic ien tes . A ún 110

c o n o c e m o s e m p r e s a s « jue 11 0 u t i l ic e n l a s c u a t ro p e r s pe c t iva s , pe ro . « lepen -t li e nd o de la s c i r c uns ta nc ia s de l s e c to r y «le la e s t r a te g ia «le la u n id a d d e ne g o c i o , p u e d e n n e c e s i t a r s e u n a . o m á s p e r s p e c t i v a s a d i c i o n a l e s . P o r e j e m

p lo . a lg u n a s p e rs o n a s h a n e x p re sa « lo su p re o c u p a c ió n re s p e c to a «jue, a p e s a r «le «jue el C u a d r o «le M a n d o In te g ra l re c o n o c e , e x p líc i ta m e n te , los in terese s «le los acc ion is tas v los c l iente s . 110 i n c o r p o r a e x p l íc i ta m e n t e lo s i n te reses «le o t ro s g rup«>s « le in te rés co m o los em p lea d o s , los p ro v ee «lores y la

c o m un ida d . Es c ie r to «jue l a pe r s p e c t iva «le los e m p le a d os e s tá inc o rpo ra d a

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i Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Marido Integral? 49

v irtu a lm e n ie e n io d o s l os C u a d r o s d e M a n d o d e n t r o d e la p e r s p e c tiv a d efo rm a c ió n v c r e c i m i e n t o . D e f o r m a s i m i la r , si u n a s f u e r t e s r e la c i o n e s c o niv* T /los p r o v ee d o re s f o r m a n p a r t e d e l a e s t r a te g i a q u e c o n d u c e a u n a v a n c e e s pecta cula r d e c a ra al c l ie n te y /o a u n a a c tu a c ió n f in a n c ie ra , lo s in d u c to re s

d e las m e d i d a s d e l r e s u l t a d o y d e la a c t u a c i ó n e n l as re l a c i o n e s c o n lo s p r o v ee do re s. d e b e n s e r i n c o r p o r a d o s d e n t r o d e l a p e r s p e c ti v a d e p r o c e s o i n te rn o d e la o rg a n i z a c ió n . P e r o c r e e m o s q u e 110 t o d o s lo s g r u p o s d e i n te r é stie ne n d e r e c h o d e f o r m a a u t o m á t ic a a t e n e r u n a p o s ic ió n e n e l C u a d r o d eM a n d o d e u n a u n i d a d d e n e g o c i o . L o s r e s u l ta d o s y lo s i n d u c t o r e s d e l a a c tu ac ió n d e l C u a d r o d e M a n d o d e b e n m e d i r e so s fa c to r e s q u e c r e a n u n av e n ta ja c o m p e t it iv a y u n o s a v a n c e s e s p e c t a c u l a r e s p a r a la o r g a n i z a c i ó n .

T o m e m o s el e je m p l o d e u n a e m p r e s a q u ím ic a q u e d e se a b a c r e a r u n a perspectiva c o m p le ta m e n te n u e v a , p a ra r e f le ja r las c o n s id e ra c io n e s m e d io

am bienta les . Les de saf iam os: 2 9 4 0 9 4 M ante ner lim pio e l medio am biente es im porta nte . Las empresas deben

cum plir las leyes y las reglas, pero este cum plim iento o conform idad no parece

ser la base de una ven ta ja competitiva.

E l d i r e c t o r g e n e r a l y o t r o s a l t o s e j e c u t i v o s r e s p o n d i e r o n i n m e d i a t a mente:

N o estamos de acuerdo. N uestr a fr anquic ia se encuentra bajo grandes pre siones en muchas de ¡as com unid ades en que operam os. N uestr a estra tegia es ir mucho más allá de lo que exige n las leyes y norm as actuales, a fin de que e n todas las com unidades se nos vea. no sólo como u nos ciudada nos corporativos res

petuosos de la ley, sin o como ciu dadanos corporativo s sobresalientes , desde el punto de vista ta nto m edioambienta l com o por c re ar unos trabajos productivos, seguros y bien pagados. S i la s norm as se endurecen , algun os de nuestros com petidores pueden perder su franqu ic ia , pero nosotros esperamos habernos g a n a do el derecho a segu ir a delan te con nuestras operaciones.

T o d o s e llo s in s i st ie r o n e n q u e u n a a c t u a c i ó n m e d i o a m b i e n t a l y d e c a r aa la c o m u n i d a d e r a la p a r t e c e n t r a l d e la e s t ra t e g i a d e e s a e m p r e s a , y t e n íaq ue s er u n a p a r te in t e g ra l d e su C u a d r o d e M a n do .

A sí p u e s, l o d o s l o s in t e r e s e s d e l o s g r u p o s d e i n t e r é s , c u a n d o s o n v ita le s p a ra el é x ito d e la e s tr a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io , p u e d e n s e r in c o rp o r ad o s a u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l. S in e m b a r g o , lo s o b j etiv o s d e lo sg ru p os d e i n te r é s n o d e b e n s e r a ñ a d i d o s a l C u a d r o d e M a n d o a t ra v é s d eu n c o n j u n to a is la d o d e m e d i d a s q u e lo s d i re c ti v o s d e b e n m a n t e n e r « c o n t ro la das» . O t r o s s is te m a s d e c o n t r o l y d e m e d i c i o n e s p u e d e n e s t a b l e c e r l o s r e

q uis ito s d e d i a g n ó s t ic o y d e c o n f o r m i d a d , d e u n a f o rm a m u c h o m á s efic az

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5 0 E l Cua dro de \ la n d o Integra!

q u e el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l .10 L a s m e d i d a s q u e a p a r e c e n e n el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e b e r í a n e s t a r c o m p l e ta m e n t e , in t e g r a d a s e n la c ad e n a d e v in c u la c io n e s d e a c o n t e c im i e n to s c a u s a le s q u e d e f i n e n y c u e n t a n lah i s t o r ia d e la e s tr a t e g i a d e l a u n i d a d d e n e g o c io .

LA U N I D A D O R G A N I Z A T I V A P A RA U N C U A D R O D EM A N D O IN T E G R A L

A l g u n a s e m p r e s a s o p e r a n d e n t r o d e u n s o lo s e c to r e c o n ó m i c o . F.s c i er toq u e a lg u n a s d e las p r im e r a s a p li ca c io n e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a lf u e r o n p a r a e m p r e s a s e n p o s i ci o n e s p a r t ic u l a r e s d e l s e c to r d e lo s se m i co n d u c t o r e s . c o m o A d v a n c e d M i cr o D e v ic es (A M D ) y A n a l o g D e v ic es , o e n u n

s e g m e n t o c o n c r e t o d el s e c to r d e lo s o r d e n a d o r e s , c o m o A p p l e C o m p u t e r.K stas em p r e s a s d e s a r ro l la r o n c u a d r o s d e m a n d o i n t e g r a le s q u e a d e m á se r a n c u a d r o s d e m a n d o c o rp o r a t iv o s (el té r m i n o u ti li z ad o e n A n a lo g D e v i

c es). S i n e m b a r g o , l a m a y o r ía d e l as c o r p o r a c i o n e s s o n t a n v a r i a d a s q u ec o n s t ru i r u n C u a d r o d e M a n d o a n iv e l c o r p o r a ti v o p u e d e s e r u n a p r im e r ae m p r e s a d if íc il. L o s C u a d r o s d e M a n d o I n t e g r a l e s e s tá n m e j o r d e fi n id o s

p a r a la s u n id a d e s e s tra té g ic a s d e n e g o c io (U E N ). U n a u n id a d e s tra té g ic ad e n e g o c i o id e a l, p a r a u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, c o n d u c e la s a c ti vi da d e s a tr av é s d e t o d a u n a c a d e n a d e v a lo r : in n o v a c i ó n , o p e r a c i o n e s , m a r k e t i n g . d i s t r i b u c i ó n , v e n t a s y s e r v i c i o . E s t a c l a s e d e U E N t i e n e s u s p r o p i o s

p r o d u c to s y c l ie n te s , c a n a le s d e m a r k e t in g y d e d is tr ib u c ió n , a s í c o m o in s ta l a ci o n e s d e p r o d u c c i ó n . Y . lo m á s i m p o r t a n t e , p o s e e u n a e s tr a t e g i a b i en d e f in ida .

U n a ve z q u e se h a d e s a r ro l la d o u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a u n aU E N . s e c o n v i er te e n la b a se d e C u a d r o s d e M a n d o I n te g r a le s p a r a d e p a r t a m e n t o s v u n i d a d e s f u n c io n a le s d e n t r o d e la U E N . L i s d e c la r a c io n e s d em i sió n y e s tr a te g i a p a r a d e p a r t a m e n t o s y u n i d a d e s fu n c i o n a le s p u e d e n d e f in i r se d e n t r o d e l m a r c o e s ta b l e c i d o p o r l a m i si ó n , e s t r a t e g i a y C u a d r o d eM a n d o d e la u n i d a d d e n e g o cio . L u e g o , lo s g e r e n t e s d e d e p a r t a m e n t o y

u n i d a d e s f u n c i o n a l e s p u e d e n d e s a r r o l l a r s u s p r o p i o s C u a d r o s d e M a n d o ,q u e s e r á n c o n s is te n t e s c o n la U E N y a y u d a r á n a c u m p l i r s u m is ió n y e s tr a t e g ia . D e e s t e m o d o , e l C u a d r o «le M a n d o «le la U E N s e d e s li z a e n c a s c ad ah a s t a l le g a r a l os c e n t r o s l o c a l es «le r e s p o n s a b i li d a d d e n t r o «le l a U E N . p e r m i t ie n d o «jue to d o s l o s c e n t r o s «le r e s p o n s a b i li d a d t ra b a j e n , d e u n a f o r m ac o h e r e n t e , h a c i a la c o n s e c u c i ó n d e l o s o b j e t iv o s «le l a U E N . L o i m p o r t a n t e

p a r a s a b e r si u n d e p a r ta m e n to o u n a u n id a d fu n c io n a l d e b e r ía t e n e r unC u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l, e s a v e r i g u a r si la u n i d a d d e la o r g a n i z a c ió n tie -

10. Sinions. Levers o f Control.

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n c (o d e b e r í a t e n e r ) u n a m i sió n , u n a e s t r a te g i a , u n o s c l i e n te s ( i n t e r n o s oe x t er n o s ) y u n o s p r o c e s o s i n t e r n o s q u e le p e r m i ta n r e a l iz a r su m is ió n y e s

tr ate g ia . Si e s a sí. la u n i d a d e s u n c a n d i d a t o v á l id o p a r a u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l.

Si la u n i d a d o r g a n i z a ti v a es d e f i n i d a c o n d e m a s i a d a a m p l i tu d , d i g a m o sm á s a llá d e u n a u n i d a d e s t r a té g i c a d e n e g o c i o , p u e d e s e r d i fíc il d e f i n i r u n a

e s tr a te g i a c o h e r e n t e e in t e g r a d a . E n l u g a r d e e l lo , l o s o b j e t iv o s y m e d i d a s

d e l C u a d ro d e M a n d o p u e d e n t e r m i n a r s i e n d o u n p r o m e d i o o u n a m e zc lad e va ria s e s t r a te g i a s d i s t in t a s . P o r e j e m p l o , a l p r i n c i p i o , i n t e n t a m o s a y u d a ra u n a e m p r e sa d e g a se s in d u s tr ia l e s a c r e a r u n C u a d r o d e M a n d o . D e sd e el

p r im e r m o m e n to q u e d ó c la r o que* la e m p r e s a t e n í a tr e s u n id a d e s d e n e g o c io d i st in t a s, y c a d a u n a d e e l la s e s t a b a d e f i n i d a p o r u n c a n a l ú n i c o d e d i s tr ib u ció n q u e t e n í a d i fe r e n t e s e s tr a te g i a s y c l ie n t es . S e d e m o s t r ó q u e e r a

m u ch o m á s se n c il lo c o n s t r u i r c u a d r o s d e m a n d o p a r a c a d a U E N in d iv id u a l,d e f i n id a p o r s u s c a n a l e s ú n i c o s d e d i s tr ib u c i ó n .

S in e m b a r g o , e s f re c u e n t e q u e i n c lu s o la s c o r p o r a c i o n e s q u e e n g l o b a n

v aria s U E N . q u e s o n e n c ie r to m o d o i n d e p e n d i e n t e s , h a y a n e m p e z a d o ad e s a r ro l la r u n c u a d r o d e m a n d o I n t e g r a l a n iv e l c o r p o r a t i v o . E s ta c la se d e

C u a d r o d e M a n d o d e n iv e l c o r p o r a t iv o e s t a b le c e 1111 m a rc o c o m ú n , u n a

p la n tilla c o r p o r a t iv a , s o b r e los t e m a s y p u n to s d e v is ta c o m u n e s q u e d e b e ns er p u e sto s e n p r á c t ic a e n lo s c u a d r o s d e m a n d o d e s a r r o l l a d o s e n la U E N

in d iv id u al. El c u a d r o d e m a t u l o c o r p o r a t iv o t a m b i é n e s ta b l e c e l a fo r m a e n

q u e la c o r p o r a c i ó n a ñ a d e v a l o r, m á s all á d e l v a lo r c r e a d o p o r l a c o l ec c ió nd e U EN q u e o p e r a n c o m o u n i d a d e s in d e p e n d i e n t e s . E s te p a p e l d e la c o r

p o ra c ió n c o m o c r e a d o r a d e v a lo r e s c i t a d o p o r G o o ld .11 El c a p í t u lo 8 t r a tam á s a f o n d o e l te m a d e la i n t e g r a c ió n d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e la s U E Ne n e l m á s a m p l io m a r c o c o rp o r a tiv o .

¿ P O S IC I O N A M IE N T O E S T R A T É G I C O O M O T I V A C IÓ NP O R LAS C O M P E T E N C IA S C E N T R A L E S /CAPACIDADES?

E n e s te li b ro , e n f o c a r e m o s la e s t r a t e g i a c o m o l a e l e c c ió n d e l o s s e g m e n t o s d em e rc a d o y d e c l ie n t e q u e la u n i d a d d e n e g o c io t ie n e la i n t e n c i ó n d e s e rv i r, laid e n tif ic a c ió n d e l o s p r o c e s o s c r ít ic o s i n t e r n o s e n q u e l a u n i d a d d e b e s o b r e

sa lir. p a r a h a c e r ll e g a r la p r o p u e s t a d e v a l o r a l o s c l ie n t e s q u e s e e n c u e n t r a ne n lo s s e g m e n t o s d e m e r c a d o s e le c c i o n a d o s , y l a s e le c c ió n d e l a s c a p a c i d a d e s

in d i v id u a le s y d e l a o r g a n i z a c i ó n e x i g i d a s p o r l o s o b j e t iv o s i n t e r n o s , d e c l i e n -

I 1. VI. G oo ld .A. C am pb ell, y M. A lcx an dc r, Corporate-Level Strotegy: Creatmg I a-

lúe m the Mutibusiness Company (New York: Joh n W ilev Son s. 1994).

¿ P o r q u e n e ce si ta n l a s e m p r e s a s u n C u a d r o d e M o n d o i n t e g r a l ? 5 1

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!>2 El Cuadro de Man do Integral

í es v f inanc ie ros . Es te enfoq ue es cons i s ten te c on e l an á l i s is «le l a ind us t r ia yd e l a c o m p e te n c i a q u e se a rt ic u l a e n v a r io s d e lo s li b ro s so b r e e s tr a t e g i a c o r

p o ra tiv a d e M ichael P o r te r . '* H e m o s v is to q u e e s te e n fo q u e fu n c io n a b ie n en

d o c e n a s d e o r g a n i z ac i o n e s, t al c o m o m o s t ra r e m o s e n p r ó x i m o s ca p ít u lo s .P o r o t ra p a r t e , a lg u n a s e m p r e s a s c o m p i te n e x p l o t a n d o c a p a c id a d e s

ú n i ca s , r e c u rso s y c o m p e te n c i a s c e n t r a l e s .15 P o r e j e m p lo . I l o n d a a p a l a n c asu s c a p a c i d a d e s d e d i s e ñ o y c o n s t ru c c i ó n d e s o b e rb i o s m o t o r e s e n s e g m e n to s d e m e r c a d o - m o to c i c l e t a s , a u to m ó v i l e s , c o r t a d o r a s d e c é sp e d , u t i l i t a r i o s - e n l o s q u e e s t a c a p a c id a d l e s p r o p o r c io n a u n a v e n t a j a c o m p e t i t i v a .C a n o n e q u i li b r a su s c a p a c id a d e s , d e c a l i d a d m u n d ia l , e n ó p t i c a y m in ia tu -r i /.ac ión , qu e se de sa r ro l la ran in ic ia lm ente pa ra l as cám aras , con o t ros p ro d u c to s , c o m o las m á q u in a s c o p ia d o ra s y d e fax y la s im p re so ra s p a ra o r d e n a d o r . 1-is e m p r e s a s q u e d e s p l i eg a n u n a e s t r a te g i a b a s a d a e n l a s c o m p e -te n c ia s c e n t ra l e s o u n a s c a p a c i d a d e s ú n i c a s p u e d e q u e d e s e e n i n ic i a r su s p ro c e so s d e p la n ific ac ió n e s tra té g ic a id e n tif ic a n d o estas c o m p e te n c ia s y c a p a c id a d e s c rítica s p a ra sus p e rsp e c tiv a s «le p ro c e so in te rn o , y lu e g o , p a ra la p e rsp e c tiv a «leí c lie n te , se le c c io n a n d o s e g m e n to s «le c lie n te s v d e m e rc a d oe n q u e e s t a s c o m p e te n c i a s y c a p a c id a t l e s so n « l e l a m á x im a im p o r t a n c i a p a ra e n tr e g a r v a lo r al c lie n te .

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s. p r im o r d i a lm e n t e , u n m e c a n is m o p a r ala pues ta en p rác t ica « le una es t ra teg ia , no para l a fo rmulac ión « le l a mis m a . M P u e d e a c o m o d a r o i n c l u i r c u a l q u i e r a d e lo s «los e n f o q u e s p a r a f o r m u

la r la e s t ra teg ia «le la un ida d d e n egoc io ; em pe za r desd e la pe rspec t iva «leíc li en t e , o e m p e z a r d e s d e u n a s c a p a c i d a d e s e x c e l e n te s d e p r o c e s o i n te r n od e neg oc io . P ara cua lqu ie r en foq ue q ue la a l ta d i recc ión de la LIEN u t il ice p a ra fo rm u la r su e s tra te g ia , e l C u a d ro «le M a n d o In te g ra l le p ro p o rc io n a ráu n m e c a n i s m o i n a p r e c ia b l e p a r a t r a d u c i r e s a e s t r a te g i a e n o b j etiv o s, m e d i das y f ines conc re tos , y pa ra c on t ro la r y v ig i la r la p ues ta en p rác t ica «le esae s t ra t e g ia d u r a n t e p e r ío d o s su b s ig u i e n te s .

12. M.E. Poner. Compei ith* S trategy: Tech ñ iques fo r An alyzing Industr ies a nd Cotn-

petd ors (New York: Fre e Press, a.980) y Compet tt ive Adva ntage: C reat ing an d Susta im ng Superior Performance (New York: Free Press. 1985).13. C.L. P rahalad an d G. Han iel. - I he C ore C om pe tente o f the Co rporation.-

H a rva rd Busi ness Revie re (M ayo-J unio ¡990 ) : 79 -91 : R . Hayes, -6 trategic Planning-For- ■ward in Reirerse-, Ha rva rd B usiness R ev ine (Soviembre-D iciembre 1985): I I I - I ¡9 : \ D ./ .C o/J is y C.A . M ontg om ery. -C om petm g o n Resou rces : Strate gy in the 19 9 0$.» H arvard B usi ness R ei’iexc J u lio -A g o sto 1995): 1 ¡8 - /2 8 .

1*1. Sin em bargo, a medula que m uchas organizaciones empiez an a desarrollar cuadros de ma ndo integrales, se da n cue nta, pron to, d e que les fa lta consenso respecto a la estrategia de

su u n id a d de negocio. E n ta le s casos, el des arr ollo de los obje tivos y medulas del C uadro de M a ndo In te gra l, se convie rte en e l cata li zador d e u n proceso, mas p reciso, de f orm ula ció n de

la estrategia, e ntre la a lta dirección.

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i P o r q u é n e c e s i ta n la s e m p r e s a s u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l ? 53

A PÉ N D IC E: LA S L I M I T A C I O N E S D E L AS M E D I C I O N E SF IN A N CIE RA S D E L A A C T U A C I Ó N D E N E G O C I O S

E xiste n v a rio s in f o r m e s q u e h a n e x p r e s a d o la p r e o c u p a c i ó n c o n r e s p e c t o au n é n fa sis e x c es iv o s o b r e la s m e d i d a s f in a n c i e ra s d e la a c tu a c i ó n c o r p o r a t i

va. El p r o y e c to H a r v a r d B u s in e s s S c h o o l C o u n c i l o n C o m p e t í t.iv en ess id e n tificó la s s i g u i e n t e s d i f e r e n c i a s s i s te m á t ic a s e n t r e la s i n v e r s i o n e s r e a l i z a d a s p o r c o r p o ra c io n e s n o r t e a m e r i c a n a s y la s r e a l iz a d a s e n J a p ó n y A le m a n ia :

• El s is te m a n o r te a m e r i c a n o a p o y a m e n o s la s in v e r s io n e s c o r p o r a t i v a s ala rg o p la z o , a c a u s a d e l é n f a s is p u e s t o e n la m e j o r a d e lo s r e n d i m i e n to s a c o r to p l a z o , p a r a i n f lu i r e n lo s p r e c i o s a c t u a l e s d e la s a c c io n e s .

• El s is te m a n o r te a m e r i c a n o f av o r e ce a q u e l la s f o r m a s d e in v e r s ió n e nq u e lo s r e n d im ie n to s s o n m á s f á c ilm e n t e m e n s u r a b le s : e llo c o n d u c e a

u n a in f ra in v e r s ió n e n a c t iv o s i n ta n g i b le s -i n n o v a c i ó n d e p r o d u c t o s y p ro c e so s , c a p a c i ta c ió n d e lo s e m p le a d o s , s a tis fa c c ió n d e l c l i e n t e - , c u y os r e n d i m ie n t o s a c o r to p l a z o s o n m á s d i f íc ile s d e m e d i r .

♦ El s is te m a n o r te a m e r i c a n o c o n d u c e a u n e x c e s o d e i n v e r s ió n e n a c t iv os q u e p u e d e n s e r v a lo r a d o s f á c i lm e n t e ( c o m o , p o r e j e m p l o , a t ra v é sd e f u s io n e s y a d q u i s ic io n e s ) y a u n a in f r a in v e r s ió n e n p r o y e c t o s d e d e s a rr o llo in t e r n o , c u y o s r e n d i m i e n t o s s o n m á s d i fí c i le s d e v a l o r a r .

♦ El s is te m a n o r te a m e r i c a n o p e r m i te q u e l a s e m p r e s a s c o n b a s e s d e a c tiv os m u y f u e r te s ( co m o r e c u r s o s n a t u r a l e s , e m p r e s a s d e b i e n e s d e

c o n su m o c o n u n a s m a r c a s m u y p o t e n t e s y e m p r e s a s c in e m a to g r á f i c a sy d e ra d i o d i fu s i ó n ) o p e r e n d e u n a f o r m a i n e fic a z , s in e x p l o t a r to t a l m e n t e su s a c tiv o s in f r a v a lo r a d o s , s ie m p r e q u e lo s i n g r e s o s a c o r t o p l a z o s ea n s a ti sf a c to r io s . C o n v e r t ir e n e f e c t iv o e l v a l o r p r o c e d e n t e d e lo sa ctiv o s d e e s ta s e m p r e s a s e x i g e c o s to s a s i n n o v a c i o n e s f i n a n c i e ra s , q u ec o m p r e n d e n o f e r ta s p ú b l ic a s d e a d q u i s ic i ó n h o s ti l e s , a d q u i s ic i ó n a p a la n c a d a d e la to t a l id a d d e la s a c c io n e s y la e m i s ió n d e b o n o s b a s u r a . 1‘

R e cib im o s e v id e n c i a s a d i c io n a l e s p r o c e d e n t e s d e in v e r s o r e s e x te r n o s ,

q u e e x p r e sa n s u in s a tis fa c c ió n a l v e r ú n i c a m e n te , i n f o r m e s f in a n c i e ro s d ea ctu ac io n es p a sa d a s . Q u i e r e n i n f o r m a c i ó n q u e le s a y u d e a p r e v e r l a a c t u a c ió n f u tu r a d e e m p r e s a s e n la s q u e e l lo s h a n i n v e r ti d o s u c a p i ta l ( o e n la s

q u e e stá n p e n s a n d o i n v e r t ir ) . P o r e je m p l o , P e t e r C . L i n c o l n , v ic e p r e s id e n ted e la U .S . S te el a n d C a r n e g i e P e n s i ó n F u n d . m a n i f e st ó : « I-a m e d i c ió n d e laa ctu a ció n n o f in a n c i e ra - c o m o la m e d i c ió n d e la s a ti sf a c c ió n d e l c l ie n t e , ola v e lo c id a d c o n q u e lo s n u e v o s p r o d u c t o s sa l e n d e la fa s e d e d e s a r r o l l ó

la . Micha*:l E. Porter . - C a p i t a l D i s a d v a n t a g e : A m e r ica 's Fa i l in g C a p i t a l í n ve s t m en l

System, - H anxird B u s in e ss R ev ie re (S e p tie m b re -O c tu b re 1 9 9 2 ) : 73.

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El Cuadro de M ando Integral

s e r ía m u y ú t il p a r a lo s i n v e r s o r e s y lo s a n a l is t a s . L a s e m p r e s a s d e b e r í a n d i f u n d i r e s ta c la s e d e i n f o r m a c i ó n , a fin d e p r o p o r c i o n a r u n c u a d r o c o m p l eto

d e sus op era c io n es » .11'I-a p r e o c u p a c i ó n r e s p e c t o a l ex c e s iv o é n f a s is e n l as m e d i d a s d e l a ac tu a

c ió n f in a n c i e r a h a l l e g a d o i n c l u s o a la m á s i m p o r t a n t e d e la s a so c ia cio n es p ro fe s io n a le s d e c o n ta b le s p ú b lic o s e s ta d o u n id e n s e s . L’n c o m ité e sp e c ia l dea l to n iv e l s o b r e l o s i n f o r m e s f i n a n c i e r o s d e l A m e r ic a n I n s t i tu t e o f C e rtif ie dP u b lic A c c o u n t a n ts . re f o r z ó n u e s t ra p r e o c u p a c i ó n r e s p e c t o a la d e p e n d e n c ia e x clu s iv a d e i n f o r m e s f in a n c i e r o s p a r a m e d i r la a c tu a c i ó n d e l as e m p r e sas: - E l u s u a r io s e c e n t r a e n e l f u tu r o , m i e n t a s q u e lo s in f o r m e s d e l as e m

p re s a s a c tu a le s se c e n t r a n e n e l p a s a d o . A p e s a r d e q u e la in fo rm a c ió n sobree l p a s a d o e s u n i n d i c a d o r ú t il d e l a a c t u a c i ó n f u t u r a , l o s u s u a r io s t am b i énn e c e s i t a n u n a i n f o r m a c i ó n q u e m i r e h a c ia d e l a n t e » . El c o m i té r ec o n o c i ó la

i m p o r t a n c i a d e i n f o r m a r s o b r e l o b i e n , o m a l, q u e la s e m p r e s a s e s tá n c re a n d o v a l o r p a r a e l f u tu r o . E l c o m i té r e c o m e n d ó v i n c u l a r la in f o r m a c i ó n s ob rela a c tu a c i ó n d e la e m p r e s a , c o n la v i s ió n e s t r a t é g i c a d e la d i r e c c i ó n : " M u

c h o s u s u a r io s d e s e a n v e r a u n a e m p r e s a a t ra v é s d e lo s o j o s d e la d ir ec c ió n , p a ra q u e Ie s a y u d e a c o m p r e n d e r la p e rs p e c t iv a d e la d ir e c c ió n y p re d e c ir ád ó n d e c o n d u c i r á e sa d i r e c c ió n a la em p r e s a » . S ig u i ó d i c ie n d o q u e la s m ed ic io n e s n o f in a n c i e ra s d e b e n t e n e r u n p a p e l c la v e: « I -i d ir e c c ió n d e b e r ev el a r l a s m e d i c i o n e s f in a n c i e r a s y n o f in a n c i e ra s q u e u t ili z a p a r a g e s t io n a r eln e g o c i o , q u e c u a n t if ic a n lo s e fe c t o s d e la s a c t i v id a d e s y a c o n t e c i m i e n to s c la

v e » .17El c o m ité t e r m i n ó r e c o m e n d a n d o q u e l as e m p r e s a s a d o p t e n u n en fo

q u e m á s « e q u i lib r a d o » y o r i e n t a n d o h a c i a el f u tu r o :

P a r a s a tis fa c e r Ia s c a m b ia n te s n ec e s id a d es d e lo s u s u a r io s . l os in formes deben:

• P r o p o r c i o n a r m a s i n f o r m a c i ó n s o b r e p l a n e s , o p o r t u n i d a d e s , r ie s go s e in c er ti-

d t i m bre s .

• C e n t r a r s e m á s e n lo s f a c to r e s q u e c r e a n v a l o r a l a r g o p l a z o , i n c lu y e n d o la s me

d i d a s n o f in a n c i e r a s q u e i n d i q u e n c ó m o s e e s t á n r e a l i z a n d o lo s pr oc es os cla ve

d e l a e m p r e s a .

• E q u ip a r a r m e jo r la in fo r m a c ió n p u b l ic a d a e x te r n a m e n te c o n ia in fo rm a c ió n

p r o p o r c io n a d a in te r n a m e n te a la a l ta d ire c c ió n p a r a g e s t io n a r la em p re sa . 18

E n e l c a p í t u l o 9 c o m e n t a m o s la s o p o r t u n i d a d e s p a r a u t il iz a r el C u ad rod e M a n d o I n te g r a l p a r a lo s i n f o r m e s e x t e rn o s .

10. Th e A IC PA Spec ia l Com mi tee on F inanc ioI Repor t ing , h np rov ing Bus iness l it por-t ing-A Cu stomer Foros: M ee t ing the In format ion Need o f Inves tors and Creditors (NewYork: A m erican Institute o f C ertified Public Ac coun tants. 199*1). 9.

I 7. Del m ism o. 10.18. Del mismo. 30.

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PRIM ERA PARTE La forma de medir la estrategia

empresarial

Las e m p re sa s q u e u t il iz a n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o la p i e d r a a n gular de un nu evo s is tem a de ges t i ón e s t ra t ég i ca t ien en do s t a r eas : p r im ero. han de co ns t ru i r e l C ua dro d e M ando , y seg un do , h an d e u t i li za r lo . H emos o rgan izado el l ib ro a l r ed ed o r de e s ta s do s t a r eas . En la p r im era pa r t e ,los cap ítu los de l 3 al 8 desc r ibe n la con s t rucc ión d e u n C ua dro d e M andoIntegra l. En la se gu nd a p ar te , los ca pí tu lo s de l 9 a l 12. exp l ican las form asen q ué las e m p r e s a s u ti li z a n e l c u a d r o d e m a n d o I n t e g r a l c o m o u n s is te m a

integrado de ge st ión est ratég ica.Está c la ro q u e la s d o s t a re a s n o s o n i n d e p e n d i e n t e s . A m e d i d a q u e lo s

d irectivos em piecen a u t i li za r sus cu ad ros d e m an do p a ra l os p rocesos c lavede ges tión, ir án a dq u i r i en do nuevas p e rcep c ion es r e sp ec to a l p rop io cua d ro d e m a n d o : q u é i n d i c a d o r e s n o f u n c i o n a n , c u á le s d e b e n s e r m o d i fi ca dos. y qué nuevos i nd i cado res d e é x i t o e s t ra t ég i co h an su rg ido y deb en se rincorporados al Cu ad ro de M ando .

Los cap í tu los de l 3 al 6 t r a t an d e lo qu e e s fun da m en ta l p a ra co ns t ru i robjetivos e ind i cadores , en ca da u n a d e la s cu a t ro pe r spec t i vas de l C uad ro

de Mando: la f inan ciera , l a de l c l iente , l a de l p roc eso in te rn o y la de forma*don y c r ec imien to . En cada cap í tu lo i den t i f i camos i nd i cadores gené r i cosque apa recen en l os cua dro s de m an d o d e l a m ayor í a d e o rgan i zac iones ,como los sigu iente s:

P e rs pe ctiv a I n d i c a d o r e s g e n é r i c o s

Finanzas R end im ientos so bre las inve rsiones y valor añ ad i d o e c o n ó m ic o

Clientes S atisfacc ión , re te n c ió n v c u o ta d e m e rc a d o

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Procesos In t e rno s C a l idad , t iem po de r e sp ue s t a , cos te e i n t ro d u c c ió n d e n u e v o s p r o d u c t o s

Fo rm ación y c rec im iento Sa t is facc ión de los em plea do s y d ispo nib i l idad

de s is temas de in fo rm ac ión

S in e m b a r g o , r e c a lc a m o s l a i m p o r ta n c i a d e i n c o r p o r a r i n d i c a d o r e s q uése de r iven e spec í f icam en te de l a e s t r a t eg ia de u na o rgan izac ión . M os t ra re m os , a t ravés d e e jem plos con cre tos , la form a en q ue los obje t ivos y las m ed idas en cada una d e l as cu a t ro pe r spec tivas han s ido de r ivado s pa ra com un ica r y ayu da r a po n e r en p rác t ica la e s t ra t eg ia .

El capí tu lo 7 sum inis t ra la in te gra c ión d e es te tem a es t ra tégico , ilus t rando la impor tanc ia de v incular los obje t ivos y los indicadores en las cua i ro

p e rsp ec tiv as, en tin o s am p lio s e in te r re ia c io n a d o s tem as e stra tég ico s. Lav incu lac ión de la s m ed ida s a t r avés de la s cu a t ro pe r spec t ivas , m ues t r a c l a r a m e n t e q u e el C u a d r o d e M a n d o n o e s u n a c o le c c ió n ad hocT d e m á s o m e n o sdos docenas de ind icadores con los que los d i r ec t ivos deben hace r j uegosm a l a b a r e s y c a m b a l ac h e s . P o r el c o n t ra r io , e n u n b u e n c u a d r o d e m a n d o i n t eg r al l os in d i c a d o r e s d e b e n e s t a r v in c u l ad o s p a r a q u e c o m u n i q u e n u n p e qu eño nú m ero ele am pl ios t emas e s t r a tég icos , ta l es como hac e r c r ece r e l ne gocio . reduc i r los r iesgos , o au m en tar la pro du ct iv ida d . E n e l cap í tu lo 7. lasm ed idas es t ra tégicas des ar ro l lad as en los cap í tu los de l 3 al 6 se re t inen para

a r t ic u l a r lo q u e c o n s t itu y e u n b u e n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .Los cap í tu los de l 3 a! 7 desc r iben los cuad ros de m an do in teg ra l e s pa rauna so la unidad organiza t iva : la unidad es t ra tégica de negocio (UEN). Elc a p í t u lo 8 a m p l ía el c o n c e p t o a l d e s a r r o l lo d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l p a r a u n a c o r p o r a c i ó n o s e cto r , q u e c o m p r e n d e v a r ia s u n i d a d e s d e n e goc io de n t ro de l a mism a o rgan izac ión . A p l icamos la noc ión d e e s tr a teg iad e n ive l co rpo ra t ivo p ara iden t i ficar los ten ias q tie perm i ten q ue e l todo (íaco rpo rac ión ) , sea m ás va lioso que la sum a de sus pa r tes ( las d iv is iones op era t ivas) . Seguimos las impl icac iones de la es t ra tegia de n ive l corpora t ivohas t a los cuad ros de m an do in t eg ra le s , que se rán desa r ro l lado s pa ra lasu n i d a d e s o p e r a ti v a s, d e s c e n t r a li z a d a s p e r o r e la c i o n a d a s , y lo s d e p a r t a m e n tos func ionales ele n ive l corp ora t ivo . El ca pí tu lo 8 tam bién m ue s t ra la formae n q u e se h a n d e s a r r o l l a d o c u a d r o s d e m a n d o i n te g r a l e s , p a r a u n i d a d e s o r ganiza t ivas pú bl icas y los sec tores s in ánim o de lucro ,

EMPRESAS CON CUA DROS DE MANDO INTEGRALES

A lo l a rgo d e todo e l li b ro i lu s t r a r em os l as p rác ti ca s de m ed ic ión innovado

ra de inuchás em presas . P e ro el com ple to y exh aus t ivo uso de los Cuadros

56 El Cuadro de Mando integral

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La forma de medir la estrategia empresarial 57

de Mando In t eg ra l e s s e cue n t a a tr avés de la s ex pe r i enc i a s de c inco em pre sas a las q u e h e m o s s e g u i d o m u y d e c e r c a d u r a n t e lo s tr e s ú l tim o s a ñ o s .Rockwater . Met ro Bank, Pioneer Pe t ro leum. Nat ional Insurance y KenyonStores.

R oc kw ater es u n a e m p r e s a d e c o n s t r u c c io n e s s u b m a r in a s d e v a rio s c i e n

tos de mi llones de dó l a r e s , cuyos c l i en t e s son la s m ayo res em pre sas pe t ro l e ras. de gas y d e co ns t rucc ione s en a l ta m ar . Ro ckw ater, cuya sed e cen t ra l seencuen t r a en Aberdeen . Escoc i a , e s una d iv i s ión ope ra t i va de Broun Se Root Ene rgy Se rv ices qu e . a su vez . f o rma p a r t e d e l a H a l l ibu r ton C orp ora tion. una emp resa d e cons t rucc ión a n ive l m un dia l , de cu a t ro mil m i ll onesde dólares , que t ien e su sede en Dal las . T ex as . R ockw ater se form ó en 1989.a l f us iona r se dos empresas cons t ruc to ras , p r ev i amente i ndepend ien t e s ,una b r it án i ca y la o t r a ho l ande sa . E l p r im er p r e s id en t e de R ockwate r. N or m an C h a m b e rs . u ti liz ó e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l, e m p e z a n d o e n 1 99 2.

para u n ir la c u ltu ra y la fil osofía o p e ra tiv a d e las d o s e m p re sa s , y p e rm iti rque la n u ev a e m p r e s a p u d i e r a c o m p e t ir p o r l o s c l ie n t e s s o b r e la b a se d e r e lac iones de ca l idad , s eg ur ida d y va lo r añ ad ido , y no p o r un os p rec ios ba jos .En 1994. N o r m a n C h a m b e r s f u e a s c e n d i d o a p r e s i d e n t e d e B r ow n & R o o tEnergy Se rv ices, do n d e s igue u t i li zand o e l C ua dro d e M and o In t eg ra lcomo su si st em a d e ges t i ón e s t r a tég i ca , ap l i cánd o lo a ho ra a n ive l d e g rup oy a cada un a d e las em p resa s f i li ales .

M e tro B a n k e s la d iv i sió n b a n c a r ia d e u n g r a n b a n c o , c o n 8 . 0 0 0 e m pleados, u n a cu o ta d e m e rc a d o d e l 3 0 % d e lo s d e p ó s ito s d e la re g ió n , y c e r

ca de mil m i ll ones en i ngresos t o t a le s . 1.a co rpo rac ión m ad re e s l a en t i dadresultan te d e la fus ión d e do s g ran des , y a l t am en te com pe t it ivos , banco s deu na g r a n á r e a m e t r o p o l it a n a d e E s t a d o s U n i d o s . E l d i r e c t o r g e n e r a l d e M e tro Bank llevó a l a p r ác t i ca e l C ua dro d e M an do In t eg ra l , a p a r t i r de 1993, para c o m u n ic a r y re fo rz a r u n a n u ev a e s tra te g ia p a ra el fu s io n a d o b a n c o d e particula res, q u e p a sa r ía d e su e n fo q u e a c tu a l y su p o d e r e n servic io s o r ie n tados a las t ransacc ion es , a of re ce r tod a u na ga m a de servicios y pro du ctosf inancieros a se gm en tos d e c l ientes se lecc ionado s .

P io n e e r P e t r o l e u m e s la d iv i si ó n n o r te a m e r i c a n a d e r e f i n a d o y d e m a r

k etin g d e u n a g r a n e m p r e s a p e t ro l e r a in t e g r a d a e n t o d o e l m u n d o . S u d i rec to r g e n e r al la n z ó u n p r o c es o d e C u a d r o d e M a n d o e n 1 99 3 p a r a r e e m plazar el e n fo q u e d e c o n tro l y an á lis is f in a n c ie ro d e la d iv is ión , p o r unnuevo p roceso de ges t i ón d e l a ac tuac ión e s t r a tég i ca . El e s fue rzo em pez óco n u n C u a d r o d e M a n d o p a r a t o d a l a d i v is ió n , q u e i d e n t if ic a b a s e g m e n t o sde c lien te s s e lecc ionados y t em as am pl ios , y l ueg o pasó a de sa r ro l l a r cu a d ro s d e m a n d o p a r a c a d a u n i d a d d e s e rv i ci o y d e n e g o c i o d e la d iv is ió n .

N a tion al In s u ra n c e e s la d iv is ió n d e se g u ro s d e p ro p ie d a d e s y a te rc e ro sd e tin a d e l as m a y o r e s y c o m p l e ta s e m p r e s a s d e s e g u r o s n o r t e a m e r ic a n a s .

En 1 99 3. c u a n d o l a n z ó s u p r o y e c t o d e C u a d r o d e M a n d o . N a t io n a l t e n ía

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:>8 E l C u a d r o d r M a n d o In te g r o !

0 . 5 0 0 e m p l e a d o s y u n o s in g r e s o s d e 4 m il m il lo n e s d e d ó l a r e s . S in e m b a r g o . s u s r e s u l t a d o s d e e x p l o t a c i ó n e r a n t a n c a t a s t r ó f i c o s , c o n p é r d i d a s d ec i en t o s d e m il lo n e s d e d ó l a r e s , q u e la c o r p o r a c ió n m a t riz e s ta b a p e n s a n d oe n c e r r a r la e m p r e s a y a b a n d o n a r el n e g o c i o d e lo s s e g u r o s a t e rc e r o s y s o

b r e p r o p i e d a d e s . L a c o r p o r a c ió n , e n u n ú l t im o e s f u e r z o p a r a s a lv a r la d iv is ió n . c o n t r a t ó a u n n u e v o e q u i p o d e g e s tió n p r o c e d e n t e d e l e x te r io r . El

e q u i p o d e c i d i ó q u e la e m p r e s a p a s a r a d e s u e s tr a te g i a d e g e n e r a l id a d e s , e nq u e i n t e n t a b a p r o p o r c i o n a r t o d o s l os se rv ic io s d e s e g u r o s a t o d o s lo s c lie n te s y s e g m e n t o s d e m e r c a d o , a u n a e s t r a te g i a d e e s p e c ia li st a . El e q u i p ola n z ó s u p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o p a r a a c l a ra r la n u e v a e s t r a te g i a y

d e s a r r o l l a r y c o o r d i n a r l os p r o g r a m a s d e p u e s t a e n p r á c t ic a , n e c es ar io s .E s te p r o g r a m a , a d e m á s , se a m p l ió p a r a d e s a r r o l la r u n n u e v o s is te m a d eg e s t ió n e s tr a té g i c a q u e t u v i e r a é x i to a la h o r a d e t ra n s f o r m a r N a ti o n a l en

u n a a s e g u r a d o r a r e n ta b le .K e n v o n S t o r e s es u n d e t a ll is t a d e p r e n d a s d e v e s ti r, q u e a d m i n i s tr a 10

c a d e n a s d e v e n t a a l d e t a l l i n d e p e n d i e n t e s , c o n m á s d e 4 . 0 0 0 p u n t o s d e v e n

ta y c e r c a d e 8 m il m i llo n e s d e d ó l a r e s e n v e n t a s a n u a l e s . H i st ó ric a m e n t e ,la s c a d e n a s i n d i v id u a l e s a c t u a b a n d e f o r m a i n d e p e n d i e n t e , c o n m u y po cac o o r d i n a c i ó n o i n t e g r a c i ó n c e n t ra l . El d i r e c t o r g e n e r a l d e K e n v o n se pa sóal C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, c o m o p a r t e d e su n u e v a e s tr a te g i a p a r a e q u i l ib r a r l o s r e c u r s o s c la v e d e n iv e l c o r p o r a t i v o y d i re c c i ó n , a f in d e c o n s e g u i r

u n a m b i cio s o o b j e tiv o d e a u m e n t o d e v e n t a s d e 2 0 m il m i llo n e s d e d ó la re s

p a r a e l a ñ o 2 .0 0 0 . p r i n c ip a lm e n te g ra c ia s a l c r e c im ie n to in te r n o .A d e m á s d e e s ta s c in c o e m p r e s a s , t a m b i é n h e m o s u t il iz a d o l a e x p e r ie n

c ia d e A n a l o g D e v ic es y E M C C o r p o r a t i o n , q u e f u e r o n d e la s p r i m e r a s q u ea d o p t a r o n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l.

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C ap ítu lo t res

La perspectiva financiera

L a c o n str u cc ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e b e r í a a n i m a r a la sunidades d e neg ocio a v incular sus obje t ivos f inan cieros con la es tra tegiade la corpo rac ión. Los obje tivos finan cieros s i rven d e e nfoq ue p ara los o b

je tivos e in d ic ad o res e n to d a s la s d e m á s p e rsp ec tiv a s del C u a d ro d e M an d o. C ad a u n a d e l as m e d i d a s s e le c c io n a d a s d e b e r í a f o r m a r p a r t e d e u n e s l abón de r e l ac iones de causa -e f ec to , que cu lmina en l a me jo ra de l aactuación fi nanc ie r a . E l C uad ro de M and o deb e con t a r l a h i sto ri a de l a e s t ra tegia , empezando por los obje t ivos f inancieros a l a rgo p lazo , y luego

vinculándolos a l a secuencia de acc iones qu e de be n rea l izarse con los p ro cesos f inancieros, los cl ientes , los procesos internos, y f inalmente con losempleados y los s is temas , p a ra en t r eg a r la desead a ac tuac ión económ ica alargo p lazo . En la m ayor ía de las organ izac iones , los tem as f inancieros deaumento de i ngresos , m e jo ran do e l cos te y la p rod uc t iv idad , i n tens i fi candola Utilizac ión de los ac t ivos y red uc ien d o e l r iesgo, pu ed en pro po rc ion arlos v ínculos necesar ios a t ravés de las cua t ro perspec t ivas de l Cuadro deMando.

Sin embargo, muchas corporac iones u t i l i zan unos obje t ivos f inancieros

idént icos para todas sus d iv i s iones y unidades de negocio . Por e jemplo , ac ad a u n i d a d d e n e g o c i o p u e d e p e d í rs e l e q u e a lc a n c e e l m is m o o b j e tiv o d eun 16% en r en d im ien tos sobre el cap i ta l em plead o , q ue se ha e s tab l ecido para to d a la c o rp o ra c ió n . P o r o tro la d o , si la co rp o ra c ió n e s tá u til iz a n d o lamedida económica de l va lo r añ ad ido .1a cada n egoc io pu ed e ped í rse l e quee leve al máx im o en cad a pe r íodo su va lo r añad ido eco nóm ico . A unq ue e s teenfoque uni form e es . c ie r tam en te , fac t ib le , con s i s tente y en c ie r to sent ido

1. Ver. p o r ejemplo. G. B ennet Stewart. The Q uest for Valué (New York: H a r p e r

Business. 1991) y G.B. Stewart. «EVA-: Fací an d F a m a s v J o u r n a l ofApfúted Corpora- te Finalice (V erano d e 1994): 71 -84.

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60 E l C u a d r o d r M a n d o in te g ra l

- ji is io -, va qu e todo s los ge ren tes de u n ida de s de neg oc io se rán eva luados p o r m e d io d e la m ism a m é trica , n o re c o n o ce q u e la s d ife re n te s u n id a d e s den e g o c io p u e d e n s e g u i r u n a s e s t r a t e g i a s a b so lu t a m e n te d i f e r e n t e s ; p o r l ot a n to , e s m u y p o c o p r o b a b l e q u e u n a m e d id a f i n a n c i e r a , y e sp ec ia lm e n te

1111 ú n i c o o b j e t i v o p a r a u n a ú n i c a m e d id a f i n a n c i e r a , s e a a p r o p i a d o p a r auna ampl ia gama de un idades do negoc io . As í pues , cuando los e jecu t ivosd e u n id a d e s d e n e g o c io e m p ie c e n a d e sa r r o l l a r l a p e r sp e c t i v a f i n a n c i e r a p a ra sti C u a d ro d e M an d o In te g ra l, d e b e n d e te rm in a r u n a s m étricas financ ie ras ap rop iad as p a ra sus es t ra teg ias . Las m edida s y los ob je tivos f inancie ros l i an d e ju g a r un pap e l dob le : de f inen la ac tuac ión f inanc ie ra que se es p e ra d e la e s tra te g ia , y s irven c o m o lo s o b je tiv o s y m e d id a s fina les d e to dasla s d e m á s p e r sp e c ti v a s d e l C u a d r o d e M a n d o .

C Ó M O V I N C U L A R L O S O B JE T I V O S F I N A N C I E R O SC O N LA ESTR ATEGI A DE LA UNI DAD DE NEG OC I O

Los ob je t ivos f inanc ie ros pu ed en d i fe r i r de fo rm a con s iderab le e n cada fasede l c ic lo de v ida de u n n egoc io . I - i t eor ía de la es t ra teg ia d e negoc ios sug ie re va rias es t ra teg ias d i fe ren tes , que las un ida de s de n ego c io pue den seguir,y q u e v a n d e sd e u n c r e c im ie n to a g r e siv o d e l a c u o t a d e m e r c a d o h a sta laconsolidación, salida y l iquidación.2 A fin de simplificar, sólo identif icamost res fases : '

• C r e c im ie n to• Sos ten imien to• Cosecha

L.os negocios en crecimiento s e e n c u e n t r a n e n l a f a s e m á s t e m p r a n a d esu c ic lo de v ida . T ienen produc tos y se rv ic ios con 1111 s ignif ica t ivo potenc ia l de c rec im ien to . Para cap i ta li za r es te po ten c ia l , e s pos ib le que tenganq u e d e d i c a r u n o s r e c u r so s c o n s id e r a b l e s a l d e sa r r o l lo e i n te n s if ic a c ió n d e

nuev os p rod uc tos y se rv ic ios : co ns t ru i r y am pl ia r l a s ins ta lac iones de p rod u c c ió n : c r e a r c a p a c id a d d e f u n c io n a m ie n to ; i n v e r t i r e n s is te m a s , i n fr ae st ruc tu ra v red es de d i s t r ibu c ión , q ue apo yen las re lac iones g loba les ; y nu

2. C.W. Hofery D.E. Schendcl. Strategy Eormulation: Analytical Concepts (St. Paul:West Publishing. 1978); I.C. MacMillan. «Scizing Competitivo Initiaúve.-ymmM/ of Business Strategy (Primavera de 1982): 13-37; y P. Haspcslagh. -Portfolio Planning;Uses an d Limits.- Harvard Business Reviexv (Ener o-Fe brero 1982): 58-73.

3. Este tratamiento se vio influenciado por Emest H. Drcw, -Scalmg thc Pro-ductivity o f Inve stm enl , ••Chief Executive (Jtil10/Agosto de 1993).

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La perspecti va fi n a n c ie r a (51

tr ir y desa r ro l la r la s re l ac iones co n los c li en t e s . Los neg oc ios en l a f a se dec r e c i m i e n t o p u e d e n o p e r a r c o n cash Jlows n e g a t iv o s y m u y b a jo s r e n d i mien tos sobre el cap i ta l i nv e r t i do ( t a n to s i la s i nve r s ion es se h ac en sob reac t i vos i n t ang ib l e s como s i s e cap i t a l i zan pa ra p ropós i t os i n t e rnos ) . Lasin ve rsio nes q u e se h a c e n d e c a r a a l f u t u r o p u e d e n c o n s u m i r m á s d i n e r od e l q u e p u e d e s e r g e n e r a d o e n l a a c t u a l i d a d p o r l a l i m i t a d a b a s e d e l o s producto s, servic io s y c lie n te s e x is te n te s . El o b je tiv o f in a n c ie ro g e n e ra l p a ra la s em p re sas e n fase d e c re c im ie n to se rá u n p o rc e n ta je d e c re c imien to de ven ta s en l os m ercado s , g ru p o s de c l ien t e s y r eg ion es se l ecc io nados.

Es p r ob a b le q u e la m a y o ría d e u n i d a d e s d e n e g o c i o e n u n a e m p r e s a seencuent ren en la fase de sostenim iento , e n l a q u e s i g u e n a t r a y e n d o i n v e r s i o n es y re in v e rs io n e s, p e r o s e le s e x i g e q u e o b t e n g a n u n o s e x c e l e n t e s r e n d i

m ie nto s s o b re el c a p it al in v e r t id o . S e e s p e r a q u e e s t a s e m p r e s a s , m a n t e n ga n su c u o ta d e m e r c a d o e x i s t e n te y q u i z á l o i n c r e m e n t e n d e a l g ú n m o d ode año en año . Los p roye c tos d e i nv e r s ion es se d i r i g i r án m ás a so luc ion a ratascos (cue llos d e bo t e ll a ), a a m p l i a r la cap ac idad y a r ea l za r la m e jo ra co ntin ua , e n lu g a r d e la s in v e r s i o n e s d e o p c i o n e s d e c r e c i m i e n t o y r e c u p e r a c ión le jana qu e se hac ían en la fase d e c re c im iento .

La m a y o ría d e l as u n i d a d e s d e n e g o c i o e n fa se d e s o s t e n i m i e n t o u t i li zarán un ob je tivo f i nanc i e ro r e l ac ion ad o con la r en t ab i l ida d . Es te ob j e ti vo puede e x p re sa rse p o r m e d io d e la u tiliz a c ió n d e m e d id a s re la c io n a d a s c o n

los ingresos con t ab l e s, com o los ben e f i c ios d e ex p lo t ac ión y el m arg en b ru to. Estas m ed idas t om an e l cap i t a l inv e r t i do en la u n id ad d e n ego c io com od ad o (o e x ó g e n o ) y p i d e n a l os d i r e c ti v o s q u e a u m e n t e n a l m á x i m o lo s i n g re so s q u e p u e d e n s e r g e n e r a d o s p o r e l c a p i ta l i n v e r ti d o . A o t ra s u n i d a d e sd e n eg oc io , m á s a u t ó n o m a s , s e le s p i d e g e s t i o n e n q u e 11 0 sólo los f lujos deingresos, s ino tam bién e l n ive l d e ca p i t a l i nve r t ido e n l a un ida d de negoc io .Las m e d i d as u tiliz a d a s p a r a e s ta s u n i d a d e s d e n e g o c i o r e l a c i o n a n lo s in g r e sos con tab le s ob t en idos c on e l n ive l de l cap i ta l i nve r t ido en l a un ida d denegoc io . M edidas com o los r en d im ien tos sobre l a s inv e r s iones , l o s r en d i m ie nto s s o br e e l c a p it al e m p l e a d o y el v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m i c o so n r e p r e

sen ta tivas d e l as q ue se u t il izan p a ra ev a lua r la ac tuac ión d e e s t a c l a se deunidades de n egocio.

A lg un as u n i d a d e s d e n e g o c i o h a b r á n l le g a d o a u n a f a se m a d u r a d e l c i clo de su v ida , en que la em p res a q u i e r e recolectar, o cosechar, l as inve rs ionesrealizadas en l as dos f a ses an t e r io r e s . Es tos neg oc ios ya no r eq u i e r e n i nve r siones imp or t an t e s : só lo lo su f i c i en t e p a ra m an ten e r los eq u ip os y l a s ca pa c id ad es. y n o p a r a a m p l i a r o c r e a r n u e v a s c a p a c i d a d e s . C u a l q u i e r p r o y e c t od e in v ers ió n h a d e t e n e r u n o s p e r ío d o s d e r e s ti tu c i ó n m u y c o r t o s y d e f i n i dos. El ob je tivo p r inc ipa l e s a u m en ta r al m áx im o e l r e to m o d e l cashflow a la

corporac ión . Los ob j e t ivos f i nan c i e ros ge ne ra l e s p a ra l os neg oc ios en fa se

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<lo rec ole cc ión ser ían el cashjlow ( an t e s de l a de pre c i ac ión ) v r ed uc i r la s ne c e s i d a d e s d e c a p i ta l c ir c u l a n t e .

A sí p u e s , l o s o b j e ti v o s fi n a n c i e r o s d e la s e m p r e s a s e n c a d a u n a d e e sta sir e s f as es so n a b s o l u t a m e n t e d i f e r e n t e s . I a x s ob je t ivo s f ina nc ieros en la lase

d e c r e c im i e n to e n f a t iz a r á n e l c r e c i m i e n t o d e la s v e n t a s - e n n u e v o s m e r c a d o s y a n u e v o s c l i e n t e s , y p r o c e d e n t e s d e n u e v o s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s -m a n t e n i e n d o u n o s n i ve le s d e g a s t o a d e c u a d o s p a r a e l d e s a r r o l lo d e lo s p r o d u c t o s y lo s p r o c e s o s . lo s s is te m a s , l a s c a p a c i d a d e s d e lo s e m p l e a d o s y e l e st a b l e c i m i e n t o d e n u e v o s c a n a l e s d e m a r k e t i n g , v e n t a s y d i s t r i b u c i ó n . L o so b je tiv o s f i n a n c i e r o s e n la f a se d e s o s t e n i m i e n t o p o n d r á n e l é n f a si s e n losi n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s t ra d i c i o n a l e s , c o m o e l R O C K , lo s b e n e f i c io s d e e x

p lo ta c ió n . v e l m a rg e n b ru to . L o s p ro y e c to s d e in v e rs io n e s p a ra las e m p re s as q u e s e e n c u e n t r a n e n e s ta c a t e g o r í a s e rá n e v a l u a d o s p o r m e d i o d e a n á l i

s i s e s t ánda r de l a s i nve r s iones , t a l e s como los f lu jos de ca j a ac tua l i zados .A l g u n a s e m p r e s a s u t i l i z a r á n i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s m á s n u e v o s , c o m o e lv a lo r e c o n ó m i c o a ñ a d i d o y e l v a l o r d el a c c io n i st a. T o d a s e s ta s m e d i d a s r e p re s e n ta n e l o b je tiv o f in a n c ie ro c lásico : o b te n e r u n o s e x c e le n te s re n d imien tos sobre e l cap i t a l apor t ado a l negoc io . Y los ob je t ivos f inanc ie ros

p a r a las e m p re s a s e n fase d e rec o lec c ió n p re s io n a rá n el cash flow . C u a l q u i e ri n v e rs ió n h a d e t e n e r u n a s r e s ti tu c i o n e s d e d i n e r o s e g u r a s e i n m e d ia ta s .L o s in d i c a d o r e s c o n t a b l e s —t a le s c o m o lo s r e n d i m i e n t o s s o b r e l a s i n v er si o n e s. el v a l o r a ñ a d i d o e c o n ó m i c o y lo s b e n e fi ci o s d e e x p l o t a c i ó n - so n m e n o sr e l e v a n t e s , v a q u e e n e s t a s u n i d a d e s d e n e g o c i o y a s e h a n r e a l i z a d o l a s

g r a n d e s i n v e rs io n e s . E l o b j e t iv o n o e s i n c r e m e n t a r al m á x i m o lo s r e n d i m i e n t o s s o b r e la s in v e r s io n e s , l o q u e p o d r í a a n i m a r a l o s d i r e c ti v o s a b u s c a ri n v e r s i o n e s a d i c io n a l e s , b a s á n d o s e e n la s p r o y e c c i o n e s d e r e n d i m i e n t o s fu t u ro s . E n l u g a r d e e llo , e l o b j e ti v o e s a u m e n t a r al m á x i m o el d i n e r o q u e

p u e d e d e v o lv e rse a la e m p re s a , p ro c e d e n te d e te n ia s la s in v e rs io n e s q u e selia n r e a l iz a d o e n e l p a s a d o . N o h a b r á , v i rt u a l m e n t e , n i n g ú n g a s to p a r a i n v e s ti g a ci ó n y d e s a r r o l lo , o p a r a a m p l i a r la s c a p a c i d a d e s , a c a u s a d e l p o c ot ie m p o d e v id a e c o n ó m i c a q u e l e q u e d a a la s u n i d a d e s d e n e g o c io e n f asede r eco lecc ión .

El d e s a r r o l lo d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l , p o r lo ta n t o , d e b e e m p e z a r p o r u n d iá lo g o a c tiv o e n t r e e l d i r e c to r g e n e ra l d e la u n id a d d e n e g o c i o v e l d i r e c t o r f in a n c i e r o d e la c o r p o r a c i ó n s o b r e lo s o b j e ti v o s v la c a t e g o r í a f i n a n c i e r a c o n c r e t a d e l a u n i d a d d e n e g o c i o , q u e i d e n t i f i c a r á e l

p a p e l d e la u n id a d d e n e g o c io e n la e m p re s a . E ste d iá lo g o , p o r su p u es to ,e x i g e q u e e l d i r e c t o r g e n e r a l y e l d i r e c t o r fi n a n c i e r o d e la e m p r e s a t en g a nu n a e s t ra t e g ia f i n a n c i e ra e x p l íc i ta p a r a c a d a u n a d e la s u n i d a d e s d e n e g o c io . E l p o s i c i o n a m i e n t o d e la s d i v is io n e s e n u n a c a t e g o r í a f i n a n c i e r a n o e si n m u t a b le . U n a p r o g r e s i ó n n o r m a l , q u e p o d r ía d a r s e a l c a b o d e lo s a ñ os ,

t ra s l a d a a la s u n i d a d e s d e s d e l a fa s e d e c r e c i m i e n t o a l a d e s o s te n i m i e n to .

b - _______ E l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

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I m p e n p e c t n x i f i n a n c i s t a

reco lecc ión , y F ina lmente a la sa l ida .4 Pero ocas iona lmente , un negoc ioq ue se e n c u e n t r a e n u n a f a se m a d u r a d e r e c o le c c ió n p u e d e , d e f o rm ai n e s p e r a d a , e n c o n t r a r s e c o n u n o b j e t i v o d e c r e c i m i e n t o . U n r e p e n t i n oc a mbio t e c no lóg ic o , de me rc a do o de re gu la c ione s pue de to rna r lo que

p rev iam en te , e ra u n serv ic io o p ro d u c to m a d u ro y tra n s fo rm a r lo e n u n o

c on g ran po te nc ia l de c re c im ie n to . U na t r a ns fo rm a c ión d e e s ta clase* c a m bia ría c o m p le ta m e n te los o b je tiv o s d e in v e rs ió n y f in a n c ie ro s d e la u n id a dde negoc io . És te es el m ot ivo p o r e l qu e los ob je t ivos F inanc ie ros de to daslas u n i d a d e s d e n e g o c i o d e b e n s e r re v i sa d o s p e r i ó d i c a m e n t e , p o r l o m e

nos una ve z a l a ño . a f in d e re a f i rm a r o c a m bia r la e s t r a te g ia f ina nc ie ra dela unid ad.

I m g e st ió n d e l n e s g o

Una ge s tión f ina nc ie ra e fi c az ha d e c u ida r s e igua l de l r i e s go que d e lo s r e n d imientos. Los ob je t ivos re lac ion ad os con e l c rec im ien to , la ren tab i l idad yel cash flou ' a c e n túa n l a m e jo ra de los r e n d im ie n to s de l a inve rs ión . Pe ro las

e m p re sa s d e b en e q u i li b r a r lo s r e n d i m i e n t o s e s p e r a d o s c o n la g e s ti ó n v c o n t ro l de l r ie sgo . Por e l lo , m uc ha s em pr esa s inc luyen en su pers j>eci iva f inan c ie ra un ob je tivo re fe r ido a la d im e ns ió n de l r ie s go d e s u e s t ra te g ia . Po re je mp lo , la d ive r si fi ca c ión d e l as fue n te s de ing re s os pa ra d e p e n d e r d e unl imi ta do c on jun to de c l ie n te s , una o do s l íne a s de ne goc ios , o una s re g ione s

ge og rá fic as de te rm ina d a s . En g e n e ra l , l a g e s t ión de l r i e s go e s un ob jet ivoa dic io na l q u e d e b e c o m p l e m e n t a r c u a l q u i e r e s tr a te g i a d e r e n t a b i l id a d q u ela un idad d e nego c io haya e leg ido .

4. Algunos negocios va no encajan en los objetivos estratégicos de la em presa , oya no pue den g en era r tinos adecuad os ren dim iento s de din er o o financieros. Esto*negocios deben m antene rse lo jus to p ara qu e la emp resa pu eda po ne r en prácticauna estrategia de -salid a-, va sea a través d e la venta o d e u n cierre o rde na do . En lafase de salida, los indicadores financieros deb en centrarse en el m antenim iento delvalor existente. Los indicadores p ara los negocios que se encu en tren en e sta fase,deben derivarse de q ue el D irector G ene ral v el Director Financiero de la emp resa,comprendan clarame nte lo qu e se necesita para pre pa rar al negocio de cara a unaventa ordenada v qu e aum ente al máxim o el valor. Los factores que pue den po neren peligro la capacidad de ven der la unidad, co m o un a um ento de l pasivo y la creación de desechos, desperdicios, polución, o clientes insatisfechos, p ue de n s er con

trolados v vigilados estrech am ente .

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64 El C uadro de M ando

T e m u s e s tr a té g ic o s p a r a l a p e r s p e c t iv a f i n a n c i e r a

H e m o s d e s c u b i e r to q u e . p a r a c a d a u n a d e la s tr e s e s tr a te g i a s d e c r e c im i e n to . s o s t e n i m i e n t o y r e c o le c c ió n , e x i st e n t re s t e m a s f i n a n c i e r o s q u e i m p u l sa n

la e s t r a te g i a e m p r e s a r i a l:

• C r e c i m i e n t o y d ive r s i f ic a c ión d e lo s ing re s os• R e d u c c i ó n d e c o s t es / m e j o r a d e l a p r o d u c t i v i d a d• U t i li z a c ión d e lo s a c t ivos /e s t ra te g ia de inv e rs ión

Kl c re c im ie n to v la d ive r s i f ic a c ión d e los ing re s o s im p l ic a la e x pa n s iónd e la o f e r t a d e p r o d u c t o s y s er v ic io s , l le g a r a n u e v o s c l i e n t e s y m e r c a d o s ,c a m b i a r la v a r ie d a d d e p r o d u c t o s y se rv ic io s p a r a q u e s e c o n v i e rt a n e n u n ao f e r ta d e m a y o r v a l o r a ñ a d i d o , y c a m b i a r lo s p re c i o s d e d i c h o s p r o d u c t o s ys er v ic io s . E l o b j e t i v o d e r e d u c c i ó n d e lo s c o s t e s y m e j o r a d e la p r o d u c t i v i d a d s u p o n e e s f u e rz o s p a r a r e b a j a r lo s c o s te s d ir e c t o s d e l os p r o d u c t o s y se rv ic io s. r e d u c i r l o s c o st es i n d i re c t o s y c o m p a r t i r l o s r e c u r s o s c o m u n e s co no t r a s u n i d a d e s d e n e g o c i o . P o r lo q u e r e s p e c t a a l t e m a d e l a u ti li z a ci ó n d el o s a c ti v o s, l o s d i r e c t iv o s i n t e n t a n r e d u c i r l o s n iv e l e s d e c a p i t a l c i rc u l a n t eq u e s e n e c e s i ta n p a r a a p o y a r a u n v o l u m e n y u n a d i v e r s i d a d d e l n e g o c i o «lad o s . T a m b i é n se e s f u e r z a n e n o b t e n e r u n a m a y o r u t il iz a c i ó n d e s u s a ctiv o sfijo s, d i r i g i e n d o e l n u e v o n e g o c i o h a c i a u n o s r e c u r s o s q u e e n l a a c tu a l id a dn o e s t á n u t il iz a d o s e n t o d a su c a p a c i d a d , u t i li z a n d o d e m o d o m á s e fic ie n te

lo s r e c u r s o s e sc a so s y v e n d i e n d o a q u e l l o s a c ti v o s q u e p r o p o r c i o n a n u n osr e n d i m i e n t o s i n a d e c u a d o s s o b r e su v a l o r d e m e r c a d o . T o d a s e s ta s a cc io n es

p e r m ite n q u e la u n id a d «le n e g o c io a u m e n te los r e n d im ie n to s o b te n id o s at ravés «le sus ac t ivo s f ís icos y f inan c ie ros .

Pa ra v e r l a s e le c c ión « le lo s ind uc to re s «le lo s ob je t ivos f in a n c ie ro s a g re g a d o s c o m o c é l u la s e n u n a m a t r i z «le 3 x 3 , a t r a v é s «le la s t re s e s t r a t e g i a s d en e g o c i o y lo s tr e s t e m a s f i n a n c i e r o s , v e r la f i g u r a 3 . 1.

E L C R E C I M I E N T O V DI V E R S I F IC A C I Ó N D E L O S I N G R E S O S

E l i n d i c a d o r m á s c o m ú n d e l c r e c i m i e n t o «le lo s i n g r e s o s , t a n t o p a r a l a s u n i d a d e s «le n e g o c i o e n f as e d e c r e c i m i e n t o c o m o p a r a l a s « jue s e e n c u e n t r a nen fase «le reco lecc ió n , se r ía la ta sa «le c re c im ien to «le las ven tas v la cuo ta «lem e r c a d o p a r a la s r e g i o n e s , m e r c a d o s y c l ie n t e s se le c c io n a d o s .

N u evo s p roducto s

L o s n e g o c i o s e n f as e «le c r e c i m i e n t o a c o s t u m b r a n a p o n e r e l é n f a si s e n lae x p a n s i ó n d e la s l ín e a s d e p r o d u c t o s e x i st e n te s , o a o f r e c e r p r o d u c t o s y s er

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vicios c o m p l e ta m e n t e n u e v o s . U n i n d i c a d o r c o m ú n p a r a e s t e o b j e t iv o e s el porcentaje d e in g re so s p ro c e d e n te s d e n u e v o s se rv ic io s y p ro d u c to s , in t r o d uc id os d u r a n t e u n p e r í o d o e s p e c i fi c a d o , d i g a m o s d e d o s a t r e s a ñ o s . E s te

in dic ad or h a s id o a m p l i a m e n t e u t il iz a d a p o r e m p r e s a s i n n o v a d o r a s , c o m oHe wlet t-Pac kard (H P) y 3M . Po r s up ue s to , a l igua l q ue c u a lqu ie r bu e n ind i cado r. es te o b j et iv o p u e d e a l c a n z a r s e m e j o r o p e o r . L a f o r m a p r e f e r i d a e sq ue e l n u ev o p r o d u c t o o la e x t e n s i ó n d e u n n u e v o p r o d u c t o s ea u n a m e j o rae spe ctac u la r s ob re l as o fe r t a s e x i s t e n te s , a f in «le qu e c a p tu r e n ue v os m e rc a dos y c li en te s , y no s e lim i te a r e e m pla z a r l a s ve n ta s de lo s p ro d uc tos m á sa n t iguos . Pe ro s i s e u t i l i z a de ma s ia da p re s ión s ob re e s te ind ic a do r ún ic a m e n te (h ay m e n o s p e l ig r o c o n u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l) , u n a u n i d a dd e n eg ocio p o d r ía o b t e n e r u n a b u e n a p u n t u a c i ó n d e d i ch o i n d i c a d o r h a c ie nd o u n a se r ie c o n t i n u a d e m e j o r a s i n c r e m é n t a l e s q u e r e e m p l a z a r a n a lo s producto s e x is te n te s , p e r o n in g u n a d e e llas o fre c e v e n ta ja s in e q u ív o c a s alos c lie n te s. O . de fo rm a a l te rn a t iva y m á s d i sfun c ion a l (y a fo r tun a d a m e n tem ucho m e n o s p r o b a b l e) , u n a u n i d a d d e n e g o c i o p o d r í a , s e n c il la m e n t e , d e

ja r de v e n d e r u n p ro d u c to m a d u ro «le a l to v o lu m e n , p e r m it ie n d o q u e lasv entas d e u n p r o d u c t o r e c i e n t e r e p r e s e n t e n u n a p a r t e m a y o r d e la s v e n t asto ta les. Pa ra po« ler ha c e r s e u na ide a s o b re si el n ue vo p ro d u c to o s e rv icior ep re se n ta u n a m e j o r a c l a r a s o b r e l as o f e r t a s a n t e r i o r e s , a l g u n a s e m p r e s a sse c e n tra n e n lo s p re c io s o e n lo s m á rg e n e s b ru to s «le lo s nue vos p rod uc tosy s ervidos. c on ta n« lo c on « jue l as o fe r t a s q ue t e n ga n un a fun c ion a l ida d y un

La pe rsp e c tiv a f i n a n c i s t a 6 5

T e m a s e s tr a t é g ic o s

Crecimiento y d¡versificación de los ingresos

Reducción de costes/mejora de la

productividad

Utilización de los activos

1■*

J!«s

i

1

Tasa de creám iento de las venias por segmentoPorcentaje «le los ingresos

procedentes de nuevos productos,servicios v clientes

Ingresos'em pica<k» Inversiones (porcentaje deventas)I + 1) (porcentaje de ventas)

¡

Cuota de cuentas y clientesseleccionadosVenia cruzadaPorcentaje de ingresos de nuevasaplicacionesRentabilidad de la línea de

producto v dien tes

Coste frente acompetidoresI asas de reducción«le costesGastos indirectos(porcentaje deventas)

Ranos de capital circulante(ciclo de maduración)ROCE po r categorías «leactivos claveTasas de utilización de losactivos

1

Rentabilidad de la linca de producto y dientesPorcentaje de d ientes n o rentables

Costes por unidad(por unidad deoii i fruí, portransacción)

Período de recuperación( Pay-back )Throughpul

Figura 3.1 . El indic ado r «le los tem as financieros e stratégicos

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v a lo r p a r a e l c l ie n t e m u c h o m á s s ig n if ic a tiv o , es p r o b a b l e q u e p r o p o r c io n e n u n m a r g e n m á s a lt o q u e l os p r o d u c t o s m a d u r o s e x i st e n te s .

N u e v a s a p l i c a c i o n e s

El d e s a r r o l lo d e p r o d u c t o s t o t a l m e n t e n u e v os p u e d e s er m u y c a r o y o c u p a rm u c h o t ie m p o , e s p e c i a l m e n t e a las e m p r e s a s f a rm a c é u t ic a s y d e p r o d u c t o sq u ím ic o s p a r a l a a g r i c u l t u r a , q u e t i e n e n u n o s c i c lo s d e d e sa r r o l l o f i e p r o d u c t o m u y l a rg o s y c uy o s p r o d u c t o s d e b e n p a s a r u n o s p r o c e s o s d e a p r o b a c ión g u be rna m en ta l muy la rg os y es t ri c tos . Los nego c ios en fase <le sos ten i m ie n to p u e d e n c r e e r q u e e s m á s fá cil a u m e n ta r lo s i n g r e so s g r ac ia s a

p ro d u c to s e x is te n te s a Jos q u e se le s e n c u e n tra n n u ev as a p lic ac io n e s : o trase n f e r m e d a d e s o a c h a q u e s p a r a lo s q u e u n m e d ic a m e n to e s ef ic az , ti o t r o s

c u lti vo s a lo s tju e u n p r o d u c to q u ím ic o p u e d e o f r e c e r p r o t e c c ió n . L a u t il iz a c ió n d e p r o d u c t o s e x i s te n t e s p a r a n u e v a s a p li ca c io n e s e x i g e q u e la e m p r e s ade m ue s t re l a e f icac ia ti c la nuev a ap l icac ión , pe ro la qu ím ica bás ica no had e s e r i n v e n t a d a , n i h a d e d e m o s t r a r s e su s e g u r id a d , n i su p r o c e so d e f a b r ic a c ió n h a d e s e r d e sa r r o l l a d o n i d e p u r a d o . Si e l o b je t iv o so n la s n u e v a s a p l i c a c io n e s d e u n p r o d u c to , e l p o r c e n t a j e d e v e n t a s d e l a s m i sm a s s e r á u n am e d i d a ú til d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l ,

N uevos clientes y mercados

H a c e r l le g a r lo s p r o d u c to s y se r vi cios e x i s te n t e s a n u e v o s c l i e n t e s y m e r c a d o s t a m b i é n p u e d e s e r u n c a m i n o d e s e a b l e p a r a e l c r e c i m i e n t o d e l o s i n g re s o s. I n d i c a d o r e s c o m o e i p o r c e n t a j e d e i n g re s o s p r o c e d e n t e s d e n u e v o sc l i e n t e s , s e g m e n to s d e m e r c a d o y r e g io n e s g e o g r á f i c a s p o n d r á n t i c r e l i e v ela im p o r t a n c i a d e la in v e s t ig a c ió n d e e s t a f u e n t e d e i n c r e m e n to d e lo s in g r es o s. M u c h o s s e c to r e s p o s e e n u n a i n fo r m a c ió n e x c e l e n t e s o b r e el t a m a ñ od e l m e r c a d o t o ta l y so b r e l as c u o t a s r e la t iv a s d e m e r c a d o , p o r p a r t ic i p a n t e s .El in c r e m e n t o d e l a c u o t a d e s e g m e n t o s s e le c c io n a d o s d e m e r c a d o d e u n au n i d a d e s u n i n d i c a d o r m u y u t il iz a d o . A d e m á s p e r m i te q u e la u n i d a d s a q u esus conc lus iones sobre s i e l c rec imien to de cuoLa de mercado procede de lam e j o r a en la c o m p e t ít iv i d a d o se t r a ta ú n i c a m e n t e d e l c r e c im i e n to d e l ta m a ñ o t o t a l f i e l m e r c a d o . G a n a r v e n t a s p e r o p e r d e r c u o t a p u e d e i n d i c a r

p ro b le m a s c o n la s e s tra te g ia s fie la u n id a d o c o n el a tra c tiv o fíe sus p ro d u c tos y servicios.

N uevas relaciones

.A lg un as e m p r e sa s h a n i n t e n t a d o s a c a r p a r t i d o d e la s s i n e r g ia s d e sus d if er e n t e s u n i d a d e s e s tr a té g i c as d e n e g o c io , h a c i e n d o q u e c o o p e r e n e n e l d e s a

FJ Cuad ro fie M ando in te gral

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m a n c i f r a 67

rrollo de nue vos p ro duc ios o e n l a ve n ia de p roye c to s a los c l ie n te s . l a m o sila e s tr a te g ia de l a e m pre s a e s a um e n ta r la t r a ns fe re n c ia de t e c no log ía e n t red iv is ione s o a u m e n ta r l as ve n ta s a c l i e n te s ind iv idua le s d e m ú l t ip le s u n id a d e s d e ne g o c io d e n t r o d e l a e m p r e s a , e l o b j e t iv o p u e d e t r a d u c i rs e e n la c a n

tid ad d e i n g r es o s g e n e r a d o s p o r la s r e l a c io n e s d e c o o p e r a c i ó n e x i s t en t e se n t re la s m ú l t ip le s un ida d e s d e ne goc io.

Po r e jem p lo , Roc kw a te r e ra u n a de l as s ei s d iv i s ione s de ing e n ie r í a de n

t ro de Brown & Root E nerg y S erv ices , f oc las la s de m ás d iv is iones p ro p o rc ionaba n s ervic io s d e ing e n ie r í a de a lg un a c las e a g ra nd e s e m pre s a s p e t ro l íferas o de gas . y sus serv ic ios iban de sd e e l d iseñ o d e ing en ie r ía bás ica yap licada , a la fabr icac ión de con du cc ion es (o leod uc tos o gaso duc tos ) , la ins talac ión de esas con du cc io ne s v e l m an ten im ien to v se rv ic io de las m ism as ./ *E n e l p a sa d o , e s ta s d i v is io n e s h a b í a n f u n c i o n a d o c o m o e m p r e s a s i n d e p e n

d ie nte s. C u a n d o N o r m a n C h a m b e r s f ue a s c e n d i d o d e p r e s i d e n t e d e R oc k-wa te r a p re s ide n te de Brown & Roo t Ene rgy Se rv ic e s , p id ió que c a da e m presa a d o p ta ra c o m o o b je tiv o f in a n c ie ro u n a u m e n to e n la c u o ta d e

negocio ob te n ida p o r c o la bo ra c ión . Su ob je tivo a l a rgo p la z o e ra o f re c e r unserv ic io comple to a los c l ien tes : desde e l d iseño de l p royec to in ic ia l has talas ope ra c ione s y m a n te n im ie n to a l a rgo p la z o de l as in s ta la c ione s d e c o n duc cione s de h id roc a rbu ros .

Esto s e je m p los re f le j a n l a e x pe r ie n c ia d e va r io s ne go c ios que e s tá n in t e n ta n d o a p a r t a r s e d r á s t ic a m e n t e d e lo s s is te m a s d e v e n t a d e l t ip o p r o d u c

tos o se rv ic io s de c ons um o , im pu ls a d os p r inc ip a lm e n te po r el p re c io , pa ra pasar a o f re c e r p ro d u c to s y serv ic ios q u e sa tis fa g a n la s n e c e s id a d e s p a r t ic u la re s de los c l ie n te s. La s e m pre s a s p u e d e n m a n i fe s ta r qu e s u e s t ra te g ia e s

p a s a ra u n a e s tra te g ia m á s d ife re n c ia d a , p e ro si su s in d ic a d o re s fin a n c ie ro ss ólo s on ve n ta s a g re ga d a s , be ne f ic io s y re n d im ie n tos s ob re e l c a p i t a l e m p le

a do . e s pos ib le que e s té n c ons igu ie ndo unos ob je t ivos f ina nc ie ro s a c o r to pla zo , p e ro q u e n o e s té n te n ie n d o é x ito e n su e s tra te g ia . N ec esitan d is t in g u ir q u é c a n t id a d d e s u s v e n ta s p r o c e d e d e l o f r e c i m i e n t o d e p r e c io s c o m

peti tivos. f re n te a las v e n ta s q u e se h a c e n p o r m á s d e su v a lo r n o m in a l, o a

tra vé s d e re la c ione s a l a rg o p la z o c om o re s u l t a do de los s e rv ic io s c on va lo rañadido.

N ueva variedad de productos y servicios

A m p li an d o e st a i d e a, p u e d e q u e la s e m p r e s a s e l ij a n a u m e n t a r s us i n g r es o sc a m biando su va r i e d a d d e p rod uc to s y s erv ic io s . Po r e je m p lo , un a e m pre s a

puede c re e r q u e d is p o n e d e u n a v e n ta ja d e c o s te su s tan c ia l e n s e g m e n to ss ele cc ionados, e n los qu e p ue de a r re ba ta r ne go c io s a la c om pe te n c ia , o f re

c iendo unos prec ios s ign i f ica t ivam ente m ás ba jos . Si se s igue es ta es t ra teg iade coste ba jo , de b e r ía m e d i r s e e l c re c im ie n to de l as ve n ta s e n los s e gm e n tos

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6N E l C u a d r o d e M u n d o I n te g r a !

s ele c cio n a d os . P o r o t r o l ad o , l a e m p r e s a p u e d e d e c i d i r a d o p t a r u n a e s t ra t e g i a m á s d i fe r e n c i a d a , e l i m i n a n d o e l é n f a si s e n la s o f e r ta s a b a j o p r e c i o , e i n t e n t a n d o c a m b i a r s u v a r i e d a d d e p r o d u c t o s y se rv ic io s, h a c ia u n o s a r tíc u l o sc on u n o s p r e c i o s c o n p r i m a . K sta e m p r e s a p o d r ía d e c i d i r m e d i r e l c re c i

m i e n t o e n v e n t as y e l p o r c e n t a j e d e v e n t a s t o ta l e s e n e l s e g m e n t o c o n p r i m a . M e tr o B a n k, p o r e je m p l o , a d o p t ó u n a e s t ra t e g i a p a r a a u m e n t a r e l n ú m e r o d e p r o d u c t o s b a s a d o s e n c u o t as u h o n o r a r io s q u e v e n d í a , y s i g u ió la

p is ta al é x i to d e e s ta e s tr a te g ia u t il iz a n d o u n in d ic a d o r d e l c re c im ie n to d elos ing resos p ro ced en te s d e e s tos p ro du c tos y se rv ic ios .

U na nueva estrategia de precios

P o r ú l ti m o , el c r e c i m i e n t o d e lo s i n g r e s o s , e s p e c i a l m e n t e e n u n i d a d e s d e n e goc io m ad ura s y qu izás en la fa se de r eco lecc ión , pu ed e conse gu i r se sub ien do los p rec ios de los p rod uc tos , s e rv i cios y c li en te s cu an do los ing resos nocu bren los cos te s . Es t as s i tuac ione s son ah o ra m ucho m ás fác il es de de t ec t a ra m e d i d a q u e la s e m p r e s a s p o n e n e n p r ác tic a e l sis te m a d e c o s te b a s a d o e nla ac t ivida d (ABC) qu e s igu e la pis ta a los costes , bene ficios e inclus o a los act ivos u t i l izados en los productos , se rv ic ios y c l ien tes indiv iduales . Algunase m p r e s a s h a n d e s c u b i e r to - e s p e c i a lm e n t e e n e l c a s o d e p r o d u c t o s e s pe c ia li z a d o s o c lie n t e s e s p e c i a lm e n t e e x i g e n t e s - q u e lo s p r e c io s p u e d e n s e r a u m e n t a d o s o . lo q u e s e rí a e q u i v a l e n t e , q u e s e p u e d e n e l im i n a r io s g r a n d e sdescu en tos s in p e rd e r cuo ta , pa ra cu b r i r lo s cos te s d e la s ca rac t e rí s ti ca s y

serv ic ios de los p rod uc tos y c l i en te s que en la ac tua l ida d no son r en tab le s . I-ar en tab i l i da d p o r p ro du c to , s e rv ic io y c l i en te , o l o s po rce n ta j e s de c l i en te s y

p ro d u c to s n o re n ta b le s , p ro p o rc io n a n señ a le s (y n o n e c e s a r ia m e n te las ú n i c as ) d e q u e s e r í a o p o r t u n o c a m b i a r l o s p r e c io s , o s o b r e el é x i to y f ra c a s o d ean te r io re s e s tr a t eg ia s d e p rec ios . En e l ca so de los p ro du c tos y se rv i c ios a l t a m e n t e h o m o g é n e o s , u n s i m p l e ín d i c e d e p r e c i o s p a r a lo s i n g r e s o s n e to s p o rt o n e l a d a , e l p r e c i o p o r v is ita o e l p r e c i o p o r u n i d a d , p o n d r á n d e r elie v e last end enc ia s en la e s t r a t eg ia de p rec ios de l a em pre sa y de l s ecto r.

RED UCC IÓN DE COSTES/MEJORA DE LA PRODUCTIVIDADA d e m á s d e l e s t a b l e c im i e n to d e lo s o b j e tiv o s p a r a e l c r e c im i e n t o y m i x d elo s i n g re s o s , p u e d e q u e u n a e m p r e s a q u i e r a m e j o r a r su a c tu a c i ó n e n c u a n t oa cos t e s y p rod uc t iv idad .

El aumento de la product iv idad de los ingresos

I-a s u n i d a d e s d e n e g o c i o q u e s e h a l la n e n f as e d e c r e c i m i e n t o e s p o c o p r o b a b le q u e e s té n m uy e n fo c a d a s a la re d u c c ió n d e costes . Ix>s e sfu erzo s p a ra

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L/ ¡ pe i'sp ec lw a fin a n c ie r a 69

reducir costes a t ravés de un a auto m at ización espec ializada y pro ceso s n o rmalizados pu eden e n t rar en conf l ic to con la fl exib i lidad necesar ia pa ra p e r sonalizar los nuevos pro du cto s y servicios pa ra los nu evo s m ercad os. Por lotanto , e l obje tivo de prod uct iv idad p ara las em presa s en fase de c rec im ien

to debe cent rarse en e l increm ento de los ingresos -d ig am os ingresos po rempleado- , para an im ar los cam bios a prod uc tos y servic ios con m ayo r v a lor añadido. y para au m en tar las cap ac idad es de los recursos d e perso nal yfísicos d e la orga niz ac ión .

La r ed u c ció n d e l o s c o s t e s u n i t a r i o s

En el caso d e los negocios e n fase* de so sten im iento , el alca nz ar u no s nivelesde costes compet it ivos , m ejorar los m árge nes de explotac ión y co nt ro lar los

niveles de gastos indirectos y d e a poy o, con tr ibu irá a con seg uir m ayores ra-tíos de rentabi lidad y d e ren dim iento sob re las invers iones . Pu ede q ue elobjetivo, más senci llo y claro, de red uc ción d e costes sea re du cir e l costeuni tar io de la real ización del t rabajo o de producción de resul tados. Paralas empresas con un r e su l tado r e la t ivam ente ho m og éne o pu ede se r suf ic iente t ener com o único obje tivo la reducc ión d e cos tes p o r un idad. Unaempresa de produ ctos quím icos p ue de f ij a r un os obje t ivos pa ra e l cos te porli tro o tonelada prod ucid os: 1111 b a n c o p u e d e i n t e n t a r a l ca n z a r 1111 m e n o rcoste po r transacc ión (el proceso d e u n de pó s i to o un a re t i rad a de fondos) yun coste r educ ido po r cada cuen t a d e c l ien t e q ue m an t i ene ; y una e m presaaseguradora puede m ed i r e l coste p or p r im a p rocesada o po rca d a r ec lam ación pagada . Co m o sea qu e e l cos te de rea l izar ac tiv idades o p rod uc i r resul tados puede u t il izar recursos y ac t iv idades pro ced entes d e m ucho s de p ar ta men tos d i f e r en t e s en una o rgan i zac ión , e s p robab le que pa ra med i r de forma adecuada el cos te p or un ida d d e pro cesar t ransacc iones y d e p ro d u c ir resultados, sea ne cesar io d i sp on er d e u n s is tema de cá lculo d e cos tesorientado hacia el proc eso y basa do e n la actividad.

Mejorar el mix de los canales

Algunas organizaciones t ien en m últ iples canales , a t ravé s d e los cuales losclientes pu ed en rea l izar t ransaccion es. P or ejem plo, los cl ientes de u n b an co pueden rea l izar sus transacc iones d e form a m an ual co n los ca je ros d e lasagencias, a t ravés de cajeros autom áticos (CA) y de form a elec trónica po rmedio del te léfono y los ord en ad ore s. El coste p ara el b anco de pro ces ar last ransacciones a t ravés d e estos diversos can ales es m uy d iferen te . En el casode los fab rican te s, un a c i e rt a can t ida d d e ped idos a los p roveed ores pued erea l izarse de forma t radic ional , con un empleado de compras que pedi rá

ofer tas a los prov eed ores exter no s, las ev aluará , seleccion ará la m ejor y lúe-

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70 FJ C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

go p ro c e d e rá a ne g oc ia r lo s t é rm inos d e e n t re g a . Po r o t ro l a do , e l fa b r ic a n -le p u e d e e s ta b l e c e r re l a c io n e s a l a r g o p l a zo c o n p r o v e e d o r e s h o m o l o g a d o s,

p ro p o rc io n a r u n in te rc a m b io e le c tró n ic o d e d a to s (E D I) e n t r e e l p ro c e sode fa b r ic a c ión y e l p rov e e d o r , e n que e l p rove e d o r a c e p ta l a r e s pon s a b i l ida d d e s um in i s tr a r l as m e rc a nc ía s s o li c it a da s a t i e m po y d i re c ta m e n te al

p ro c e so d e p ro d u c c ió n . El co ste d e u n a tra n sa c c ió n ED I es m u c h o m e n o r

que e l de una t r a ns a c c ión de c om pra t ra d ic iona l q ue s e ha ya re a l iz a d o m a n u a l m e n t e . A sí pu e s, u n m é t o d o e s p e c i a lm e n t e p r o m e t e d o r d e r e d u c i r c o st e s e s pa s a r l a r e la c ión c on c l ie n te s y p rov e e d o re s d e u no s c a na le s p roc e s a dos m a nu a lm e n te y d e a l to c os te , a lo s c ana le s e le c t rón ic os de ba jo c os te . Siuna u n id a d d e ne g oc io e m p le a e s ta e s t ra te g ia de re duc c ión de c os te s , e sta

p o d rá m e d ir e l p o rc e n ta je d e n e g o c io q u e tra m ita a tra v é s d e los d iversos

cana les , con la f ina l ida d de pa sa r e l mix de los can a les de a l to cos te a los de bajo . A sí pues, in c lu so sm m e jo ra a lg u n a d e la e fic ien c ia d e lo s p rocesos

s u b ya c en te s (u n a a s u n c i ó n d i s p a r a t a d a m e n t e c o n s e r v a d o r a) , e l m e r o p a s e au n o s ca n a le s d e p r o c e s o m á s e fi ci en t e s p u e d e a u m e n t a r d e f o r m a s ig n if ic a

t iva la pro du ctiv ida d y reb aja r los costes .

R educir los gastos de explotación

M uc ha s o rga n iz a c ione s e s tá n in te n ta n do de fo rm a a c t iva re d uc i r su s ga sto sde ve n ta , ge ne ra le s v a dm in i s t r a t ivo s / ’ El é x i to de e s te e s fue rz o pu e d e m e

d i rs e s igu ie nd o l a p i s ta de l a c a n t ida d a b s o lu ta de e s to s ga s to s o d e s u po r

cen ta je sobre los cos tes o ingreso s to ta les . P or e jem plo , s i los d i rec t ivos p ie n sa n q u e sus g a s to s g e n e ra le s so n re la tiv a m e n te a lto s c o m p a ra d o s conlos de la c om pe te nc ia , pu e d e n e s ta b le c e r unos ob jet ivos de re duc c ión de,

d iga m os , lo s ga s to s de a d m in i s tr a c ión e n un po rc e n ta je de l a s ve n ta s, o ded i s tr ibuc ión , o marketing o gas tos de ven tas . Los ob je t ivos de red uc i r los n i veles de ga s to h a n d e s e r e qu i l ib ra do s , e n el c ua d ro , p o r o t ra s m e d ida s , «ligam os «le g rad o d e rea cc ión «le los c l ien tes , ca l idad y ac tuac ión , a f in d e que

la red ucc ión «le cos tes n o in te r f ie ra con la con secuc ión d e ob je t ivos «le se rv ic io a l c l ien te y de procesos in te rnos .

1I cm o s d e a d m i ti r, s in e m b a r g o , q u e n o e s ta m o s c o m p l e ta m e n t e c óm o dos co n es ta c lase «le m edic ión , ya qu e asum e «le fo rm a im pl íc i ta qu e es tosga s to s s on una «c a rga » pa ra l a o rga n iz a c ión que , c on e l t i e mpo , de be s e r

c on te n ida y e l imina da . Lo ide a l s e r í a que l a s o rga n iz a c ione s in te n ta ra nm e d i r lo s r e s u l ta dos p ro du c idos a p a r t i r d e s u s r e c u rsos «le a po yo e ind i rec tos . D eber ían in ten ta r no l imi ta rse a re du c i r el gas to y sum in is t ro «le es to s r e c u rsos , s ino a um e n ta r s u e fi c ac ia -m á s c l i e n te s , m á s ve n ta s , m á s t ra n sacciones . más p rod uc tos nuev os , m ejores p ro ceso s - , a s í co m o la e ficienc ia

3. S.L.Mintz. -Spotliglit 0 11 SG&A-. C FO M a g a u n e (D iciem bre «le 1994): 63-65.

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I m perspectiva financiera 71

del t raba jo rea l izado p or es tos recursos (qué can t idad d e resul tado y ben eficios prod uce n es tos recursos con un n ive l d ad o de inpui de recursos). Es

tos indicadores del t ipo prod uct iv idad exigen que la organizac ión ana licee l t raba jo que es tá s iendo rea l izado por los recursos de apoyo, in tente

cuánti ficar e l resul tado p rodu cido, y lueg o der ive m edidas d e la can t idad y

calidad de l resu l tado prod ucido , as í com o e l ra t io en t re los resul tado s pro ducidos y el inpul co nsum ido. Los anál is is de costes basa do s en las act ividades proporc ionan es ta c lase de v inculac ión ent re e l gas to de los recursosindirectos , de apo yo y ad m inistrat ivo s, y las act ividad es y procesos real iza

dos por estos recursos y los resul tado s qu e pro du ce n y si rven. Vista de sdeesta perspectiva, la dist inción algo art if icial entre los costes directos y los

indirec tos , que prevalece hoy en d ía en m uch as organizac iones , pu ed e ser

eliminada.

UTILIZACIÓN DE LOS ACTIVOS/EST RATEG IA DE INVERS IÓN

Obje t ivos como los rendimientos sobre e l capi ta l empleados , los rendi mien tos sobre i nver siones y el va lo r añ ad ido económ ico p ro po rc ionan unasmedidas genera les de l resu l tad o de las es t ra tegias f inancieras p ara au m en tar los ingresos, red uc ir costes y au m en tar la ut i lización d e los activos. Puede que las em presas deseen ad em ás ide nt i f icar los ind ucto res especí ficosque u t il izarán pa ra au m en tar l a in ten s idad d e los activos.

Ciclo de caja

El capital c i rculante , esp ecialm en te las cue nta s a co bra r , las exis tencias ylas cuen ta s a paga r , es un e l em ento im po r t an t e pa ra m uchas em presas defabr icación, ven ta al detal l , may oris tas y dis t r ibu ido ras . Un a m ed ida de laef iciencia de la gest ión del capi tal c i rculante es el c iclo de caja , medidocomo la sum a de los d ías de cos te d e las ventas en exis tenc ias , e l p lazo decobro menos el plazo de pago (ver f igura 3.2) . I ja t eo r í a que se e scondede trá s de e s ta m ed ida e s s enc illa . La em presa a dq u ie r e m a te r ia l e s o p ro ductos (y en el caso de las em pre sas fabr icantes , p aga a los trab aja do res ye l coste de la convers ión pa ra p rod uc i r pro du ctos acabado s) . El t iem poque t ranscur re d esde que se hacen la s com pras ha s t a qu e se ven de r e p re

senta l a cant idad de t i empo en que e l capi ta l es tá para l izado en las exis tenc ias . De és te puede deduci r se l a cant idad de t i empo t ranscur r ido desde que se adqu ie r en los ma te r ia l e s, la m ano de ob ra y o t ros inpuís hastaqt ie hay que hacer el pago en metál ico (el plazo de pago) . El plazo de co b ro m id e el tie m p o q u e tra n sc u r re d esd e q u e se h a c e u n a v en ta h a s ta quese recibe el pago de los cl ientes . Así pues, e l c iclo de caja representa elt iempo necesario pa ra que la em pre sa convier ta los pago s a los proveed o-

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72 /;’/ C u a d r o d e . M o n do I n t e g r a l

Pago de losmateriales al

Se cobra eldinero delcliente

Figura 1.2 Ciclo de caja.

ros de inputs. en c obro s de los c l i en tes . Algunas em presa s ope ran con c ic lon e g a t i v o ; p a g a n a l o s p r o v e e d o r e s d e sp u é s d e r e c ib i r e l d in e r o d e l o sclientes.

De h ech o, s i se a jus ta n m uchís im o las exis tencias a las ven tas finales , secobra ráp ida m en te de los c l ien tes , y se nego c ian un as condic iones favora b les c o n lo s p ro v e e d o res , le s se rá p o s ib le p ro p o rc io n a r , y n o co n su m ir, ca p ita l p ro c e d e n te d e su ciclo o p e ra tiv o d ía a d ía . A u n q u e a m u ch as em presasles será di f íc i l, si n o imp osible , ten er u no s c ic los de caja ne gat ivos o cero, e l

ob je tivo de red uc i r los n ive les ac tua les de l c ic lo pu ed e se r un ob jet ivo excelente p ara m ejo rar la ef ic iencia del capi ta l c i rculante .

em presas co n c ic los op era t ivos l a rgos , com o las de l r am o de la const rucc ión . con s ideran qu e la ges tión de l cap i ta l c i rcu lan te es igua l de im por tan te . Es ta c lase de em presas n eces i tan segu i r la p i s ta de los pagos con t ra eld in ero gas tado po r cad a t raba jo t e rm inad o has ta la fecha . Rockwate r. laem presa d e cons t rucc iones subm ar inas , t en ía un p rob lem a p ar t icu la r conlas cuen tas p o r cobra r . Era f recu en te qu e tuv ie ra qu e espe ra r m ás de 100días an tes de qu e e l c l i en te h ic ie ra e l pa go f ina l de l p royec to . U no de los p r in c ip a le s ob je tiv os fin a n c ie ro s d e R ockw ate r fue re d u c ir d e fo rm a sig nif icat iva la duración del c ic lo de l iquidación, un obje t ivo que s i se l legaba ac o n se g u i r p r o d u c i r ía u n a m e jo r a e sp e c t ac u l a r e n su s r e n d im ie n to s so b r e elcapi ta l em ple ad o, q ue e ra o t ro d e sus objet ivos f inancieros .'*

t>. C om entam os la forma en qu e Rockwater solucionó su problem a d e ciclo de p ago la rg o e n el C ap itu lo 5 . -P ers pectiva d e l pro ceso in terno -, va que la soluciónexigía la mejora de la forma en que los directores «le proyecto trabajaban con losclientes. E ste eje m plo ilustra la im portan cia d e v incular los objetivos en las perspectivas «leí cua dro de m ando.

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¡M perspectiva f ina nc ier a 73

Mejorar la utilización de los activos

Otras m ed idas de u t il izac ión de los ac ti vos pu ed en ce n t r a r se e n m e jo ra r los

p rocedim ie n to s d e in v e rsió n , ta n to p a r a m e jo ra r la p ro d u c tiv id a d d e los pro yecto s d e in v e rs ió n c o m o p a ra a c e le r a r d ic h o s p ro c e so s , a fin d e q u e losin gre so s d e d i n e r o p r o c e d e n t e s d e e s ta s i n v e r s io n e s s e re a l ic e n m á s p r o n t o .

Muchos de los recursos de u n a organizac ión pro po rc ion an la inf raes t ruc tura para rea lizar e l traba jo : d i seño, p rodu cción , ven ta y pre pa rac ión . Es tos re cursos pueden exig i r un as invers iones con s iderables . Es seguro qu e las inver s iones incluyen capi tal f ís ico, como sis temas de información, equiposespecializados, instalaciones d e d istribuc ión y o tro s edificios e instalacio ne s t ísicas. Pero las inversiones tam bién incluyen cap i tal intelectual y hu m an o, com otécnicos exper tos , bases de da tos y perso nal e xp er to en e l m ercad o y los c li entes. Las em presas pu ed en a um en ta r e l apa l ancam ien to p roce de n te d e e s ta s in vers iones en inf raes t ruc tura po tenc ian do que las m úl t ip les un idad es de neg ocio las compartan. Aparte de los benef icios potenciales de los ingresosresul tantes de co m p art i r e l co no cim iento y los cl ientes , las red uc cion es d e coste pueden consegu irse al n o re p e tir f o rm as sim ila re s d e a ctivos fís icos e in te le c tu a les en las múl tip les unidad es . Así pues . l as em presa s qu e in te nta n c on seg ui r unacierta econom ía de escala o d e diversi ficación a t ravés de inversion es e n activosespecia lizados m ater ia les c inm ater ia les p u ed en f ij a r los obje t ivos p a ra a u m en ta r el po rcen t aj e de r ecur sos qu e com pa r t en con o t r a s un idades de negoc io .

Puede pon e r se e spec i a l a t enc ión en l a u t il izac ión d e r ecu r sos e scasos ycaros. Vo lviendo o t r a vez a Rockw ate r . una d e sus m ayo res i nve r s iones e r anunos buques tí n icos qu e ap oya ban la s ac t iv idades d e con s t rucc ión sub m ar i na . Rockwate r e s tab l ec ió e l ob je t ivo de au m en ta r e l po rc en t a j e d e t i em pod e u tiliz ac ió n d el b u q u e p a r a r e a l z a r la i m p o r t a n c i a d e e l im i n a r e l t ie m p ono p roduc t ivo de e s t e r ecur so ca ro , I-a m i sma f il oso fí a co nd u jo a u n a g ranc o m p añ ía p e t ro l í fe r a a e l e g i r u n i n d i c a d o r d e la u t il iz a c i ó n d e u n a r e fi n e r íacomo un o d e sus obje t ivos f inancieros .

Los r end im ien tos sob re la s inve r s iones en ac ti vos in t ang ib l e s , com o in

ves tigac ión y desa r ro l l o , em plea do s y s is tem as , au m en ta rán t am bién e l r e n d imien to gene ra l sobre l a s i nve r s iones d e un a o rgan i zac ión . S in em barg o , pasam os la d iscu sió n d e lo s o b je tiv o s d e e sto s activ o s in te le c tu a le s a lo scap ítu los 5 y 6 . d o n de con s ide ram os d e fo rm a ex p l í c i ta l os ob j e ti vos e i nd i cadores de i nno vac ión , em plead os y s is tem as .

Objetivos e indicad ores de la g estión d el riesgo

H em o s c o m p r o b a d o q u e , a d e m á s d e a u m e n t a r lo s r e n d i m i e n t o s - a tra v ésdel c rec im iento , red uc ción d e cos te , pro du ct iv id ad y u t il izac ión d e los ac ti

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7-1 l i! C u a d r o d ? .M o n d o I n t e g r a l

v o s - , la m a y o r ía d e l as o r g a n i z a c i o n e s e s t á n p r e o c u p a d a s p o r e l r ie s g o y lav a r ia b i li d a d d e s u s b e n e f ic io s . C u a n d o s e a e s tr a t é g ic a m e n t e i m p o r t a n t e , e s t as o r g a n i z a c io n e s q u e r r á n i n c o r p o r a r u n o s o b je tiv o s e x p l íc i to s d e g e sti ónde l r i e s go a su s pe r s pe c t iva s f ina nc ie ra s . M e t ro B a nk e l ig ió un ob je t ivo fi

n a n c i e r o d e a u m e n t o d e la c u o t a d e i n g re s o s p r o c e d e n t e s d e lo s s er vic io s b a sa d o s e n c o m is io n e s , n o s ó lo p o r su p o te n c ia l d e c re c im ie n to d e ingr e sos( q ue y a h e m o s m e n c i o n a d o ) , sin o ta m b i é n p a r a r e d u c i r su f u e r te d e p e n d e n c ia a c t u al d e lo s i n g r e s o s p r o c e d e n t e s d e d e p ó s i to s y d e p r o d u c t o s b a s ar lo s e n l a s t r a ns a c c ione s . Es to s ing re s os f luc tua ba n a m p l ia m e n te s e gún la s

v a r ia c io n e s e n la s t a sa s d e i n t e r é s . E l b a n c o c r e í a q u e a m e d i d a q u e a u m e n t a ra la c u o t a d e i n g r e s o s b a s a d o s e n c o m i sio n e s , d e a ñ o e n a ñ o d i s m i n u i r íala v a r ia b i l id a d d e su c o r r i e n t e d e i n g r e so s . E n c o n s e c u e n c i a , u n o b j e ti v o d ea m p l i a c i ó n d e l a s f u e n t e s d e i n g r e s o s p u e d e s e r v i r t a n t o a u n o b j e t i v o d e

c r e c i m i e n t o c o m o a l d e g e s t i ó n r ie l r ie s g o .E l r ie s g o e s u n a p a r t e e s e n c i al d e l n e g o c i o d e la s e m p r e s a s «le se g u r o s y

p o r e llo N a tio n a l In s u ra n c e , u n a g ra n e m p r e s a d e s e g u ro s d e a c c id e n te s ys o b r e p r o p i e d a d e s i n c l u y ó i n d i c a d o r e s d e r e s e r v a s p a r a h a c e r f r e n t e a l a sm a y o r es p é r d i d a s p o s ib le s . U n a e m p r e s a m u y in t en s iv a e n c a p i ta l t r a t ó sus p re o c u p a c io n e s s o b re e l r ie s g o e s ta b le c ie n d o u n o b je tiv o p a r a q u e e l cash fina’ <!<• e x p lo ta c ión s igu ie ra c u b r ie n d o e n e l p e o r d e los c a s os lo s ga s to s dem a n te n im ie n to de l as inve rs ion e s y m e jo ra « leí p roc e s o y «leí p rodu c to .

A l g u n as e m p r e s a s h a n r e c o n o c id o s u s a n t e c e d e n te s , g e n e r a l m e n t e p o b re s . e n la p re d ic c ió n d e sus v e rd a d e ro s re s u lta d o s «le e x p lo ta c ió n . Los

p ro n ó s tic o s d e fic ie n te s , e s p e c ia lm e n te c u a n d o los re s u lta d o s re a le s e s tá n p o r d e b a jo d e lo e s p e ra d o , c o n d u c e n a e n d e u d a m ie n to s in e s p e ra d o s y. po llo t a n to , a un m a yo r riesg«>. Es ta s e m pre s a s e l ige n u n o b je t ivo pa ra re duc i r

e l po rc e n ta je «le de s v ia c ión e n t re lo s r e s u l t a do s re a le s y lo s p re v i s to s . Es tác la ro q u e si é s ta fu e r a la ún ica m ed ida «le la pe rsp ec t iva f in an c ie ra los « lirec -tiv o s t e n d e r í a n a e m i ti r u n a s p r e v is io n e s c o n s e rv a d o r a s q u e p u d i e r a n c u m

p lir fá c ilm e n te . P e ro , c o m o sea q u e o tro s o b je tiv o s f in a n c ie ro s s u m in is tra ninc e n t ivos pa ra c o ns e g u i r ob je t ivos pa ra e l c re c im ie n to « le lo s ing re s os v elren d im ien to so bre los ac tivos , e l ob je t ivo « le f iab i l idad « le la p rev is ión

p o d r ía s e r e q u il ib ra d o c o n los o b je tiv o s d e c re c im ie n to y re n ta b i l id a d . A um e n ta r l a c a r t e ra «le pe d id os fue e l ob je t ivo «le r e du c c ión de l r i e s go e le gú lo

p o r u n a e m p r e s a «jue o p in a b a q u e u n a c re c ie n te c a r te r a <!<■ p e d id o s p e n d ie n te s ha c ía « jue lo s ing re s os y l a s p re v i s ione s fue ra n m á s f i ab le s.

R E S U M EN

I .o s o b j e ti v o s f in a n c i e r o s r e p r e s e n t a n e l o b je t iv o a l a r g o p l a z o d e la o r g a n i

z a ci ón : p r o p o r c i o n a r r e n d i m i e n t o s s u p e r i o r e s b a s a d o s e n e l c a p i ta l i n v e rt i

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La perspectiva financiera

d o. L a u tiliz a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l n o e n t r a e n c o n f li ct o co ne ste o b je tiv o vita l. E n r e a l i d a d , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e h a c e rq u e l o s o b j e tiv o s f i n a n c i e r o s s e a n e x p l íc i to s , y q u e s e a d a p t e n a la m e d i d a

d e la s u n i d a d e s d e n e g o c i o , e n la s d i f e r e n t e s f as es d e s u c r e c i m i e n t o y c ic lod e vid a . C a d a c u a d r o d e m a n d o q u e h e m o s v i sto u til iz a lo s o b je tiv o s f in a n c ie ro s e n r e l a c ió n a l a u m e n t o e i n te n s i fi c a c ió n d e la r e n t a b i li d a d , l o s r e n d i mientos de los ac t ivos y los ingresos . Es ta evidencia in tens i f ica los fuer tesv ín c u lo s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o n l o s o b j e ti v o s , e s t a b le c i d o s h a c etie m p o , d e la s u n i d a d e s d e n e g o c io .

I n c lu s o p e r m a n e c i e n d o d e n t r o d e la p e r s p e c t iv a f in a n c i e ra , e l c u a d r od e m a n d o p e r m i te q u e la a l ta d i re c c ió n d e la s u n i d a d e s d e n e g o c i o e s p e cif iq u e n , n o s ó l o c ó m o s e e v a l u a r á e l é x i t o d e l a e m p r e s a a l a r g o p l a z o , s in o l asv a ria b le s q u e s e c o n s i d e r a n m á s im p o r t a n t e s p a r a la c r e a c i ó n y el i m p u l s o

de los ob j e t ivos d e r e su l t ado s a l a rgo p l azo . Ix>s i nd uc to res d e l a pe r sp ec t i v a f in a n c i e r a s e r á n a j u s t a d o s a m e d i d a d e l s e c t o r e c o n ó m i c o , e l e n t o r n oc o m p e titiv o y la e s tr a te g i a d e l a u n i d a d d e n e g o c io . H e m o s s u g e r id o u n e s q u e m a d e c la sif ic a ció n e n q u e la s e m p r e s a s p u e d e n e l e g i r o b je tiv o s fi n a n c i e r o s e n t r e l o s t e m a s r e l a c i o n a d o s c o n e l c r e c i m i e n t o d e l o s i n g r e s o s . l am e j o ra d e la p r o d u c t i v i d a d y la r e d u c c i ó n d e c o s te s , la u t il iz a c ió n d e l o s a c t ivos y la ge st ión de l r iesgo .

C o n e l t ie m p o , t o d o s lo s o b j e t iv o s y m e d i d a s d e la s d e m á s p e r s p e c t iv a sd e l c u a d r o d e m a n d o d e b e n s e r v in c u la d o s a la c o n s e c u c ió n d e u n o o m á s

o b je tiv o s d e la p e r s p e c t iv a f i n a n c i e r a , u n t e m a q u e d e s a r r o l l a m o s e n e lc a p í tu l o 7 . E s t a v i n c u l a c i ó n c o n lo s o b j e t iv o s f in a n c i e r o s r e c o n o c e d e f o rm ae x p líc ita q u e e l o b je tiv o a l a r g o p l a z o d e l n e g o c i o e s la g e n e r a c i ó n d e r e n d i m i e n t o s f i n a n c i e r o s p a r a l o s i n v e r s o r e s , y t o d a s l a s e s t r a t e g i a s , p r o g r a m a s e in ic ia tiv a s h a n d e p e r m i ti r q u e l a u n i d a d d e n e g o c i o a lc a n c e s us o b jetivos f in a n c ie ro s . C a d a u n a d e las m e d id a s q u e se se le c c io n e n p a r a u nc u a d r o d e m a n d o d e b e f o r m a r p a r t e d e 1111 v í n c u l o d e la s r e l a c i o n e s d ec a u sa -e fe c to , te r m i n a n d o e n lo s o b j e ti v o s f in a n c i e r o s q u e r e p r e s e n t a n u nt e m a e s t r a t é g i c o p a r a l a u n i d a d d e n e g o c i o . U t i l i z a d o d e e s t a f o r m a , e l

c u a d r o d e m a n d o n o e s u n g r u p o d e o b j e t i v o s a i s l a d o s , d e s c o n e c t a d o s , oin c lu s o e n c o n f li c to . E l c u a d r o d e m a n d o d e b e c o n t a r la h i s to r i a d e la e s t ra t e g ia . e m p e z a n d o p o r lo s o b j e ti v o s f in a n c i e r o s a l a r g o p l a z o , v i n c u l á n d o l o s a l a s e c u e n c i a d e a c c i o n e s q u e d e b e n r e a l i z a r s e c o n l o s p r o c e s o s f i

nanc i e ros . lo s c l i en t e s , lo s p ro ce sos in t e rno s , y f ina lm en te con lose m p l e a d o s y l o s s i s t e m a s p a r a l l e g a r a e n t r e g a r l a d e s e a d a a c t u a c i ó ne c o n ó m i c a a l a r g o p l a z o . E n e l c a s o d e l a m a y o r í a d e l a s o r g a n i z a c i o n e s ,los te m a s f in a n c i e ro s d e a u m e n t o d e lo s i n g re s o s , m e j o r a d e l c o s te y la p r o duc t iv idad . au m en to de la u t il izac ión de los ac ti vos y r edu cc ió n d e l r ie sgo , p u e d e n p ro p o r c io n a r lo s v ín c u lo s n e c e s a r io s e n t r e la s c u a tro p e rs p e c tiv a sd el c u a d r o d e m a n d o .

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C ap itu lo cuatro

La perspectiva del Cliente

En la perspec t iva de l c l ien te de l Cuadro de Mando In tegra l , l as empresasiden ti fi can los segm en tos de c l ien te y de m ercad o en qu e ha n e l eg ido com

p e tir. Esto s seg m en to s re p re se n ta n las fuen te s q u e p ro p o rc io n a rá n el com p o n e n te d e in g reso s de los ob jetivos financiero s d e la em p resa . La perspec-«iva de l c l ien te pe rm i te qu e fas em presas eq uip aren sus indicad ores c laveso bre los clien tes —satisfacción, fide lida d, re ten ció n, a dq uisició n y ren tabilidad- con los segmentos de c l ien tes y mercado se lecc ionados . También les p e rm ite id en tifica r y m e d ir d e fo rm a ex p líc ita las p ro p u e s ta s de valo r añ a dido que ent regarán a los segmentos de c l ien tes y de mercado se lecc iona

dos.En ei pasado, las em presa s po dían co ncen t rarse en sus capac idade s in

ternas. enfat izando la actuación del producto y la innovación tecnológica*Pero las em presas que 110 co m pre nd ían las neces idades de sus c l ien tes descub r ie ron al f ina l que los co m pe t idores p od ían hac er incurs iones , al of recer p ro d u c to s y servic io s m e jo r a lin e ad o s con la s p re fe re n c ia s d e sus cliente s.Las dec larac iones de mis ión y de v is ión d icen d e form a ru t in ar ia que su ob

je tiv o es ser «el n ú m e ro u n o a la h o ra d e e n tre g a r valo r a ñ a d id o a nuestr oscl ientes*, y co nv ert i rse en «el pro ve ed or n úm ero un o d e nu estro s clientes*,.Aparte de la im po sibi l idad ge ne ral de q ue to das las em pre sas sean el proveedo r nú m ero u no de sus c l ien te s , uno no p ue de p e l ea r se con dec la rac ionesinsp i radora s qu e hacen que todos los em plead os sa ti s fagan las neces idadesde los cl ientes . Está claro que s i las unidades de negocio han de conseguiruna ac tuac ión f inanc ie ra sup e r io r a la rgo p l azo deben c rea r y en t r ega r p ro duc tos y servicios qu e sean valorado s po r los cl ientes .

Además de aspirar a sat isfacer y agradar a los cl ientes . los gerentes deun idad es d e negoc io deben , d en t ro de l a pe r spec tiva de l c li en te de l Cuadrode M ando In tegra l , t radu ci r sus dec larac iones de v isión y es t ra tegia en unosobje tivos con cre tos basados en el m ercad o y los d ien tes , l .as em presas que

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I m persp ect i tw d e! ( '. líenle 77

i n te n t a n s e rl o to cio p a r a t o d o e l i n u n d o a c o s t u m b r a n a t e r m i n a r n o s i e n d ona da pa ra n a d ie , o se a pa ra tod o e l m un do . Ix>s ne goc ios ha n de ide n t i f ic a rlo s s e g m e n t o s d e m e r c a d o e n s us p o b l a c io n e s d e c l ie n t e s e x i s t e n t e s y p o tencia les . y lueg o se lecc iona r los segm en tos en los q u e e l ige n co m pe t i r . 1.a

id e n ti fi ca c ió n d e la s p r o p u e s t a s d e v a l o r a ñ a d i d o q u e s e e n t r e g a r á n a l oss e gm e n tos s e le c c iona dos s e c on v ie r te e n l a cl ave p a ra d e s a r ro l l a r ob je tivos

e ind icadores pa ra la pe rspec t iva de l c l ien te . As í pues , la pe rspec t iva de lc li en t e d e l c u a d r o d e m a n d o t r a d u c e la e s t r a te g i a v v is ió n d e u n a o r g a n i z a c ión e n ob je tivos e s pe c íf ic os s ob re c l ie n te s y s e gm e n to s de m e rc a d o s elec c io n a d o s q u e p u e d e n c o m u n i c a r s e a t o d a la o r g a n iz a c ió n .

LA SEGM ENTA CIÓN DEL MERCADO

En ge ne ra l , lo s c l i e n te s e x i s t e n te s y lo s po te nc ia le s no s on homogé ne os .T ie ne n p re fe re nc ia s d i fe re n te s y va lo ra n de fo rma d i fe re n te lo s a t r ibu to sd e l p r o d u c t o o s er v ic io . U n p r o c e s o d e f o r m u l a c i ó n d e e s t r a te g i a q u e u t il ic e u n a in v e s ti g ac ió n e n p r o f u n d i d a d d e l m e r c a d o d e b e r e v e l a r l os d i f e r e n te s s e g m e n t o s d e m e r c a d o o c l ie n t e y su s p r e f e r e n c i a s e n c u a n t o a a s p ec to s

c om o e l p re c io , c a l ida d , func ion a l ida d , im a ge n , p re s t ig io , r e la c ione s y s e r v icio . L a e s t r a te g i a d e la e m p r e s a p u e d e e n t o n c e s d e f i n i r s e e n f u n c ió n d eesos segm entos d e c l ien te y «le m erc ad o q u e e li ja con ve r t i r en o b je tivos . ElU u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l, c o m o d e s c r ip c i ó n d e la e s tr a te g i a d e u n a e m

p resa . d e b e r ía id e n tif ic a r los o b je tiv o s d e l c lie n te d e c a d a s e g m e n to selecc ionado .

A lgunos d ire c tivos po ne n ob je c ione s a l a e l e c c ión de s e gm e n tos «le c l i e n te s: n o h a n v is to n u n c a u n c l ie n t e q u e n o le s g u s t a r a , y q u i e r e n s e r c a p a c e s d esa tis face r tod as las p re fe ren c ias «le los c l ien tes . Pero e s te enfo qu e co rre e lr ie s go d e n o ha c e r na da b ie n pa ra n a d ie . 1.a e s e nc ia d e l a e s t r a te g ia no e ss im p le m e n te e le g i r qué ha c e r : ta m b ié n e x ig e e le g i r l«> «jue no ha y que h a c e r .1

Al c o ns t ru i r su C ua d ro «le M a ndo In te g ra l , lo s d i re c tivos de Roc kwa te re n t re v i s t a ron a m uc hos c l ie n te s r e a le s y po te nc ia le s . A ve r igua ron qu e a lgu

nos c li e n te s qu e r ía n c o n t in ua r lo s ne go c ios c om o «le c os tum bre . Es to s c l ie n tes de sa rro l laba n in te rn am en te t«xlas la s espec i f icac iones pa ra sus l icuac ione s . p re s e n ta ba n e l doc um e n to de ta l l a do pa ra re c ib i r los p li e gos «le

p ro p u e s ta s y e le g ía n , d e e n t r e to d o s los p ro v e e d o re s cua lificado s, a q u e l q u e p re s e n ta b a la p ro p u e s ta m ás ba ja . U n o d e esto s c lie n te s «lijo d u r a n te u n aentrevis ta :

I . Ver la discusión de sistemas de fron teras en R Simo ns. L rvrrs o f Control: H ou• M anagers Use In n o i’o ti ve C ontrol Systems lo O riv e Strotegic Rene-unil (Boston: HarvardBusiness Sc ho ol Press. 1995): 17-55. 156.

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78 /*.'/ C u a d r o d e M a n d o In te gr al

N o te/temos los recursos o el tiempo p aro hacer luida caprichoso co n nuestros proveedores. Nuestro negocio se ha vuelto rabiosamente competitivo, con reducciones de precios y de márgenes en los último s año s, v tenemos la necesidad de reducir los costes donde sea posdde. No podemos permitirnos elegir a nadie

ifue n o sea el pro ve ed or con los precios más bajos.

H i s tó r i c a m e n t e . R o c k w a t er h a b í a c o m p e t i d o i n t e n t a n d o s e r el p ro ve ed o r c o n e l p r e c i o m á s b a j o d e t o d o s l o s s e l e c c io n a d o s p o r e s a c la se d e clie ntes.

P e r o la s en t re v i st as t a m b i é n p u s i e r o n d e m a n i f ie s to q u e a lg u n o s g ra n d e s e i m p o r t a n t e s c li e n t e s, C h e v r o n y B P . p o r e j e m p l o , e s ta b a n b us ca nd oa l g o m á s q u e u n p r e c i o b a j o p a r a s u s m e j o r e s p r o v e e d o r e s d e s erv ic io s dec o n s t r u c c i ó n s u b m a r i n a . D i j e r o n :

leñemos que recortar ios costes donde sea posible. Pero estamos buscando que nuestros proveedores nos ayude n a con seg uir este objetivo. Es más barata y mas eficaz para ellos hacerse cargo de algunas de nuestras funciones de ingeniería y hemos de dejarles que lo hagan , y reducir nuestro personal de ingeniería in terno de acuerdo con esto. Además, nuestra ve ntaja competitiva es encontrar resei~vas de petróleo y de gas. refinarlas y llevarlas al mercado. No tenemos ninguna capacitación especial en la construcción submarina. Queremos proveedores que pu eda n sug erim os nuev as form as de hacer negocios, y que

puedan desarrollar unas tecno logías mejoradas para esta tarea. Nuestros mejores proveedores de servicios de ingen iería se an ticipa rá n a nuestras necesidades \ sugerir án form as cre ativas de satisfacer est/is necesidades a través de nuevas tecnologías, nuevo s enfoques de gestión de nuev os proyectos, y nuevos métodos de financiación.

E s ta s e m p r e s a s re c o n o c i e r o n q u e l a te c n o l o g í a r á p i d a m e n t e ca m b ia ntev u n m e r c a d o c r e c i e n t e m e n t e c o m p e t i ti v o p a r a s u s p r o d u c t o s f in ale s lesh a b í a m o t iv a d o a b u s c a r e n s u s p r o v e e d o r e s u n a s f o r m a s in n o v a do r as de

re b a ja r s u s c os te s . A un qu e e l p re c io s e g u i r í a s i e n do un fa c to r , la c a pa c ida dr íe o f r e c e r e n f o q u e s i n n o v a d o r e s y m á s r e n t a b l e s s e rí a d e c is iv a a l a h o ra des e le c c i o n a r p r o v e e d o r e s . R o c k w a t e r. a p e s a r d e q u e r e r r e t e n e r u n c ie r to n egoc io c on s us c l i e n te s s e ns ib le s a l p re c io , e l ig ió u n a e s t ra te g ia pa ra incre

m e n t a r s u c u o t a fi e m e r c a d o c o n c l i e n t e s q u e b u s c a b a n v a l o r. E n c on se c u e n c i a . su s i n d i c a d o r e s d e c u o t a d e m e r c a d o y d e a d q u i si c ió n , r e te n c ió n ys a ti sfa c ción d e c l ie n te s , s e c e n t ra r o n e n los c l i e n te s , a l lí d o n d e h a b ía n esta

b le c id o re la c io n e s q u e a ñ a d ía n v a lo r. P a ra c o m u n ic a r e s ta e s tra te g ia y eval u a r s u é x i t o . R o c k w a te r e li g ió m e d i r e l p o r c e n t a j e d e lo s i n g r e s o s g en er ad o s p o r l as r e la c i o n e s c o n lo s c l i e n t e s d e a l to v a l o r a ñ a d i d o .

D e u n a f o r m a s im i la r . M e t r o B a n k h a b í a c o m p e t i d o h i st ór ic a m e n te

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I m p e r s p ec th C h e t o * ' C h e t o * '

CAMPO 479

c li en t es d e s u b a n c o . D e b i d o a l a r e d u c c i ó n d e l o s b e n e f i ci o s d e e x p l o ta c ió n

y l o s m á r g e n e s , a s í c o r n o l o s c a m b i o s e n t e c n o l o g í a y e n l a s c o n d i c i o n e s

c o m p e t it iv a s , e l b a n c o s e v i o o b l i g a d o a u n a r e v i s ió n d e l a e s tr a t e g i a . M e t rosa có l a c o n c l u s ió n d e q u e n o q u e r í a a t r a e r n e g o c i o s só l o p o r e l h e c h o d e s e r

e l p r o v e e d o r co n lo s p r e c i o s m á s b a jo s . Q u e r í a s e l e c c i o n a r c li e n te s q u e ses in t ie r an a t r a í d o s p o r u n o s a s e so r e s b a n c a r io s e x p e r t o s q u e le s p r o p o r c i o

n a r a n u n a a m p l ia g a m a d e p r o d u c t o s y s e rv i ci o s f in a n c i e r o s , e n t ra n s a c c i o

n e s s i n e i T o r e s . y q u e e s p e r a r a n u n p r e c i o r a z o n a b l e , p e r o n o n e c e s a r i a

m e n t e el m á s b a jo , p a r a e s a s tr a n s a c c i o n e s .C o m o o t r o e je m p l o d e s eg m e n ta c ió n d e m e r c a d o v e r e m o s c ó m o P io n e

e r P e t ro l eu m , u n a g r a n e m p r e s a n o r t e a m e r ic a n a d e r e f in a d o d e p e t ró l e o y

v e n d e d o r a a l d e t a ll d e g a s o l in a y lu b r i c a n t e s p a r a a u t o m ó v i le s , e m p e z ó el

d e s a r ro l lo d e su e s tr a t e g i a d e c l i e n t es c o n u n p r o g r a m a d e i n v e s ti g a c ió n d e

m e r c ad o . L o s d e s c u b r i m i e n t o s i d e n t if ic a r o n a c i n c o s e g m e n t o s d e c l ie n te s .

1. Los g uer reros d e la carretera: 16 Ve d e l o s co m pr a do r esH o m b r es d e m e d i a n a e d a d e i n g re s o s a lto s q u e c o n d u c e n u n a s 2 5 .0 0 0

a 5 0 .0 0 0 m illa s a l a ñ o . .. c o m p r a n g a s o li n a s ú p e r c o n t a r je t a d e c r é d i

t o... c o m p r a n b o c a d i ll o s y b e b i d a s e n l a t i e n d a d e l a g a s o l i n e r a ... y av e c e s l a v an s u s c o c h e s e n e l t ú n e l d e l av a d o .

2. Los part idarios acérr imos: 16 % d e los com prad ores A c o s tu m b r an a s e r h o m b r e s y m u j e r e s c o n i n g r e so s d e m o d e r a d o s a a l

to s. q u e s o n l e a le s a u n a m a r c a y . a v e c e s, a u n a g a s o l i n e r a e n c o n c r e to ... e s f r e c u e n t e q u e c o m p r e n g a s o l in a s ú p e r y p a g u e n e n m e tá li co .

3. La gen eración de las 3 F ( F ue l , Food a n d Fast: c o m bus t ib l e, c o m i -da y rapidez): 27 % d e los com prad oresH o m b r e s y m u j e re s d e u n a c la se m á s b i e n a lta v m u y m ó v i le s - l a m ita d

ti en e n m e n o s d e 2 5 a ñ o s d e e d a d - , q u e s e e s tá n m o v i e n d o c o n s ta n t e m e n t e .. . c o n d u c e n m u c h o y c o m e n m u c h ís im a s co sa s a d q u i r id a s e n la

t ie n d a d e l a g a s o l in e r a .4. Los hogareñ os: 21 % d e los com prad ores

A c o s t u m b r a n a s e r a m a s d e c a s a q u e l l e v a n a s u s n i ñ o s d e a q u í p a r aa l lá d u r a n t e e l d í a . v u t il iz a n c u a l q u i e r g a s o l in e r a q u e s e e n c u e n t r e e n

su c i u d a d o e n la r u t a q u e s ig u e n .5 . Los com pradores que m iran e l prec io : 20 % de l o s co m pr a do r es N o a c o s tu m b ra n a s e r le a le s n i a u n a m a rc a n i a u n a g a s o lin e ra , y esm u y r a r o q u e c o m p r e n g a s o li n a s ú p e r . . . a c o s t u m b r a n a t e n e r u n o s

p r e s u p u e s to s m u y a ju s ta d o s .

P i o n e e r sa c ó la c o n c l u s i ó n d e q u e la s e m p r e s a s p e t r o l íf e r a s se h a b í a n e s

ta d o p e l e a n d o d u r a n t e a ñ o s p o r lo s c o m p r a d o r e s q u e m ir a n e l p re c io . L os

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80 E l C uadro fie M ando In tegr al

e je c u t iv o s d e P i o n e e r s e d a b a n c u e n t a a h o r a d e q u e e s t o s c l i e n t e s só lo e r ane l 2 0 % d e t o d o s l os c o m p r a d o r e s d e g a s o l in a , y e r a n e l 2 0 % q u e d e ja b anlos m á r g e n e s d e b e n e f ic io s m e n o r e s . P i o n e e r c a m b i ó su e n f o q u e a l 5 9 % d elo s c o m p r a d o r e s d e g a s o l in a m á s re n t a b l e ( lo s g u e r r e r o s d e la c a r r e te r a , losa c é r r im o s y l a g e n e r a c i ó n d e la s 3 F ). c o n u n a s p r o p u e s t a s e s p e c íf ic a s d e va

l o r a ñ a d i d o d i s e ñ a d a s p a r a a t r a e r y r e t e n e r e l n e g o c io p r o c e d e n t e d e esto st re s s e gme n tos .

U n a v ez q u e u n a e m p r e s a h a i d e n t i f ic a d o y s e le c c i o n a d o su s se g m e n to sd e m e r c a d o , p u e d e t r a t a r lo s o b j et iv o s y m e d i d a s p a r a s us s e g m e n t o s selecc io n a d o s . H e m o s d e s c u b i e rt o q u e la s e m p r e s a s a c o s t u m b r a n a s e le cc io n ard o s c o n j u n t o s d e m e d i d a s p a r a s u s p e r s p e c t iv a s d e c l ie n t e . E l p r i m e r c o n

ju n to re p r e s e n ta las m e d id a s g e n é r ic a s q u e v ir tu a lm e n te to d a s las e m p re sa squ ie re n u t i li z a r , ( ion io s ea q u e e s ta s m e d id a s , c o m o la s a ti sfa c c ión de l c li e n t e. la c u o t a d e m e r c a d o v la r e t e n c i ó n d e c l ie n t e s , a p a r e c e n e n t a n t o s c u a

d r o s d e m a n d o s i n te g r a le s , n o s r e f e ri m o s a e lla s c o m o e l g r u p o c e n t ra l d ei n d ic a d o r e s . E l se g u n d o c o n j u n t o d e m e d i d a s r e p r e s e n t a l os i n d u c t o r e s d ela a c t u a c ió n - d i f e r e n c i a d o r e s - d e l o s r e s u l t a d o s d e l c l ie n t e . R e s p o n d e n a la

p r e g u n ta « 'Q u é e s lo q u e la e m p r e s a h a d e e n t r e g a r a su s c l ie n te s p a ra a lc a n z a r u n a l t o g r a d o d e s a ti sf ac c ió n , r e t e n c i ó n , a d q u i s ic i ó n y . p o r últ im o ,c u o t a d e m e r c a d o r » L a s m e d i d a s d e i m p u l s o d e l a a c tu a c ió n c a p t u r a n l as p ro p u e s ta s d e v a lo r q u e la e m p re s a in te n ta rá e n t r e g a r a su s c lie n te s y segm e n t o s d e m e r c a d o s e le c cio n a d o s.

G rup o de indicadores centrales d el c l iente

El g r u p o d e i n d i c a d o r e s c e n t r a l e s d e lo s r e s u l t a d o s d e l o s c l i e n t e s e s g e n é r ic oe n t o d a c l a se d e o r g a n i z a c io n e s . E s te g r u p o d e i n d i c a d o r e s c e n t r a l e s in clu ye :

• ( a i o t a d e m e r c a d o• I n c r e m e n t o d e c lie n te s

• A dqu is ic ión d e c l ie n te s• Sa t isfacc ión d e c l ien tes

• R e n t a b i l id a d d e l o s c l ie n t es

E s to s i n d i c a d o r e s p u e d e n a g r u p a r s e e n u n a c a d e n a c a u s al d e r ela c io n es(ver f igu ra 4 .1 ).

I M e d e p a r e c e r q u e e s t o s c i n c o in d i c a d o r e s s o n g e n é r i c o s e n t o d a clased e o r g a n i z a c io n e s . S in e m b a r g o , p a r a q u e t e n g a n u n i m p a c t o m á x im o . losi n d i c a d o r e s d e b e n s e r a d a p t a d o s a l o s g r u p o s d e c l ie n t e s s e le c c io n a d o s y d elo s q u e l a u n i d a d d e n e g o c i o e s p e r a q u e s e d e r iv e su m a y o r c re c im i e n to yr e n t a b i l i d a d .

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I m p e r s p e c ln w d e ! C í te n l e 8 1

Cuota de Mercado

Refleja la prop orción d e ventas, en un m ercado da do (entérminos de núm ero de c l ientes , d inero gas tado o volumen deunid ades vendidas), qu e realiza una u nida d de negocio.

Incremento de clientes

Mide, en térm ino s absolutos o relativos, la tasa en que la unidadde negocio atrae o g ana nuevos clientes o negocios.

Retención de

clientes

Sigu e la pista, e n tér m ino s relativos o absolutos, a la tasa a la

qu e la un idad d e nego cio retiene o m antien e las relacionesexistentes c on sus clientes.

Satisfacción del cliente

Evalúa el nivel de satisfacción de los clientes seg ún unoscriterios de actuación específicos de ntr o de la prop uesta devalor añadido.

Rentabilidad del cliente

M ide el beneficio neto de un cliente o de u n segm ento, despuésde descornar los únicos gastos necesarios pa ra m an tener esccliente.

Figura 4.1. La perspectiva del cliente. Indica do res centrales

C U O T A D E M E R C A D O Y D E C U E N T A S

U n a ve z q u e s e h a e s p e cif ic a d o el s e g m e n t o d e m e r c a d o o e l g r u p o d e c l ie n t es s e le c c i o n a d o s , e l i n d i c a d o r d e l a c u o t a d e m e r c a d o e s se n c il lo . L o s g r u

p o s in d u s tr ía le s , la s a so c ia c io n e s g re m ia le s , la s e s ta d ís tic a s g u b e r n a m e n ta

le s y o t r a s f u e n t e s p ú b l ic a s p u e d e n p r o p o r c i o n a r c o n f re c u en c ia ,e s ti m a c i o n e s d e l t a m a ñ o to t al d e l m e r c a d o . 1.a m e d i d a d e c u o t a d e m e r c a d o d e R o c k w a t e r fu e e l p o r c e n t a j e d e n e g o c i o s q u e r e c i b í a d e lo s c l ie n t e s

d e l g r u p o 1. a q u e l l o s c o n l o s q u e h a b í a t e n i d o r e l a c i o n e s d e a s o c i a c ió n al a r g o p la z o . E s t a c la s e d e m e d i d a i lu s t r a la f o r m a e n q u e d e b e u t i l iz a r s e elC u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a m o t iv a r y m o n i to r iz a r l a e s tr a te g i a d e u n a

u n i d a d d e n e g o c i o . Si h u b i e r a u t il iz a d o ú n i c a m e n t e lo s i n d i c a d o r e s f i n a n c ie ro s . R o c k w a t er p o d í a h a b e r si d o ca p a z , a c o r t o p l a z o , d e c o n s e g u i r u n o so b je tiv o s d e c r e c i m i e n t o d e l a s v e n t a s , r e n t a b i l i d a d y r e n d i m i e n t o s s o b r e el

c ap ita l, a u m e n t a n d o lo s n e g o ci o s q u e h a b í a o b t e n i d o e x c lu s iv a m e n te g r a c ia s a s u s i st e m a d e p r e c i o s c o m p e t i ti v o s . E n e s te c a so , sin e m b a r g o , la m e d i d a d e la c u o ta d e m e r c a d o c o n lo s c lie n t es d el g r u p o 1 in d i c a rí a qu e

R o c k w a te r n o e s t a b a l l e v a n d o s u e s tr a t e g i a a la p r á c t i c a d e u n a f o r m a e íi-

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E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l

c az . N o e s t a b a in c r e m e n t a n d o s u c u o t a d e n e g o c i o s b a s a d a e n la s r el ac io n e sc o n lo s c l ie n t e s q u e a ñ a d e n v a lo r . L a m e d i d a d e l a c u o t a d e m e r c a d o c onlo s c l i e n t e s s e l e c c io n a d o s e s t a r í a equilibrando la s se ñ a le s p u r a m e n t e fin a n c i e ra s p a r a i n d i c a r q u e e r a p r o b a b l e q u e f u e ra n e c e s a r io lle v a r a c a b o un a

r e v is ió n i n m e d i a t a d e l a p u e s t a e n p r á c t i c a d e la e s tr a t e g i a .C u a n d o la s e m p r e s a s t ie n e n u n o s c li e n te s c o n c r e to s o s e g m e n t o s d e

m e r c a d o s e l e c c i o n a d o s t a m b i é n p u e d e n u t i l i z a r u n a s e g u n d a m e d i d a d ec u o t a d e m e r c a d o : l a c u o t a e n la s c o m p r a s d e e s o s c l ie n t e s , q u e t ie n e enc u e n t a la c a n t i d a d to t a l d e n e g o c i o s q u e e s as e m p r e s a s o f r e c e n e n u n p e r í o d o d a d o . O s ea . la c u o t a d e n e g o c i o s c o n e s o s c l ie n t e s s e l e c c io n a d o s p o d r íad i s m i n u i r a c au s a d e q u e l o s c l ie n t e s e s t á n p r o p o r c i o n a n d o m e n o s n eg o cioa t o d o s s u s p r o v e e d o r e s . L a s e m p r e s a s p u e d e n m e d i r , c l i e n t e p o r c l ie n t e (siso n p o c o s e n n ú m e r o , c o m o e n R o c k w a te r) o s e g m e n t o p o r s eg m e n to( c u a n d o v e n d e n a m e r c a d o s d e m a sa s , c o m o M e t ro B a n k y P i o n e e r P e tro le u m ) . l a c a n t i d a d d e l n e g o c i o d e c l ie n t e s y d e s e g m e n t o s d e m e r c a d o q uee s t á n r e c ib i e n d o . U n a in s t it u c i ó n f in a n c i e r a , c o m o M e t r o B a n k , p u e d e m e d i r s u p o r c e n t a j e d e l to t a l d e t ra n s a c c i o n e s f in a n c i e r a s o d e c u e n t a s d e losc l ie n t e s s e le c c i o n a d o s . U n a e m p r e s a d e r e f re s c o s p u e d e m e d i r s u c u o t a d ela s c o m p r a s t o t a le s d e r e fr e s c o s d e s u s c l i e n t e s s e l e c c io n a d o s ( c u o ta d e e s tó m a g o ) . u n d e t a l li s ta d e r o p a s u c u o t a d e l t o ta l d e la s c o m p r a s d e r o p a d e losc l ie n t e s ( c u o t a d e a r m a r i o ) , y u n a e m p r e s a d e c o n s t r u c c i ó n s u c u o t a t o ta l d en e g o c io s d e c o n s t r u c c ió n d e su s c l i e n t e s s e l e c c io n a d o s . F.sta c l a s e d e i n di ca d o r p r o p o r c i o n a u n a i n f o r m a c i ó n m u y v a lio sa , c u a n d o s e i n t e n t a d o m i n ar

la s c o m p r a s d e p r o d u c t o s o s e r v ic io s d e c l ie n t e s s e le c c io n a d o s .

LA R E T E N C I Ó N D E LO S C L I E N T E S

E stá c l ar o q u e u n a f o rm a d e s e a b l e d e m a n t e n e r e i n c re m e n t a r la c u o ta dem e r c a d o e n lo s s e g m e n t o s s e le c c io n a d o s d e c l ie n t e s e s e m p e z a r p o r r e te n e ra l os c l i e n t e s q u e la e m p r e s a y a t i e n e e n e so s s e g m e n to s . L a s r e v el ac io n e sd i m a n a n t e s d e l a in v e s tig a c ió n d e la c a d e n a d e b e n e f ic io s h a n d e m o s tr a d ola im p o r t a n c i a d e la r e t e n c i ó n d e c l i e n t e s .2 I^as e m p r e s a s q u e p u e d e n i d e n

t if ic a r f á c il m e n t e a t o d o s s us c l ie n t e s - p o r e j e m p l o , e m p r e s a s i n d u s tr ia le s,d i s t r ib u i d o r e s v m a y o r i st a s, e d i to r e s d e r e v i st a s y p e r i ó d i c o s , y p r o v e e d o r e sd e ll a m a d a s te le fó n i ca s a l a rg a d i s t a n c i a - p u e d e n m e d i r fá c il m e n t e la re te n c i ó n d e l c li en t e d e p e r í o d o a p e r ío d o . A d e m á s d e li m i ta r se a m a n t en e rlo s c l ie n t e s m u c h a s e m p r e s a s q u i e r e n m e d i r su f i d e li d a d , p o r m e d io d el p o rc e n ta je d e c re c im ie n to d e l n e g o c io c o n lo s c lie n te s e x is te n te s .

2. J. H csk ctt. I'. Jon es, G. Lo vem an. E. Sasse r. v L. Sc hle sing cr. "P uu ing thcService Profit C ha in to W ork-. Harnard Business Reineu' (marzo-abril de 1994): 164-174.

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I m perspectiva d el Chente 83

EL IN C R E M E N T O D E C L IE N T E S

E n g e n e r a l , la s e m p r e s a s q u e b u s c a n h a c e r c r e c e r su s n e g o c i o s t e n d r á n 1111

o b je tiv o p a r a a u m e n t a r s u b a s e d e c l ie n t e s e n s e g m e n t o s s e l ec c io n a d o s . El

i n d i c a d o r d e i n c r e m e n t o d e c l i e n te s s ig u e l a p i st a, e n t é r m i n o s a b s o l u to s o

re la tiv o s, a la ta s a c o n q u e la u n i d a d d e n e g o c i o a t r a e o g a n a n u e v o s c l ie n tes. El i n c r e m e n t o d e c l ie n t e s p u e d e m e d i r s e , y a s e a p o r e l n ú m e r o d ec lie n te s , o p o r la s v e n t a s t o t a le s a lo s n u e v o s c l i e n t e s e n e s t o s s e g m e n t o s .

L as e m p r e s a s d e l t i p o d e la s d e l n e g o c i o d e t a rj e ta s d e c r é d i to o d e c u e n t a ,s u s c r i p c i o n e s a r e v i s t a s , s e r v i c i o d e t e l é f o n o c e l u l a r , t e l e v i s i ó n p o r c a b l e y

b a n c a y o t r o s se rv ic io s f in a n c ie r o s c a p ta n n u e v o s c l ie n te s a t r a v é s d e a m p lio s e s fu e rz o s d e m a r k e t in g , q u e c o n f re c u e n c ia s o n m u y c a ro s . E s ta s e m p re s a s p o d r ía n e x a m i n a r e l n ú m e r o d e r e s p u e s ta s d e c l ie n te s a su s s o lic itu d e s y la ta s a d e c o n v e r s i ó n , q u e e s e l n ú m e r o d e c l ie n t e s n u e v o s d i v i d id o

p o r e l n ú m e r o d e p e t ic io n e s p ro s p e c tiv a s . P o d r ía n m e d i r e l c o s te d e c a d an u e v o c l ie n t e a d q u i r id o , y e l r a t io d e i n g r e s o s d e n u e v o s c li e n te s p o r c a d a

v isita d e v e n t a s o p o r e l im p o r t e d e lo s g a s to s d e c a p t a c ió n .

LA S A T I S FA C C I Ó N D E L C L I E N T E

T a n t o la re t e n c i ó n d e lo s c l ie n t e s c o m o e l in c r e m e n t o d e l os m is m o s , so ni m p u l s a d o s p o r l a sa ti sf a c ci ó n d e l as n e c e s i d a d e s d e l os c l ie n t e s . l - t s m e d i

d a s d e s a ti sf ac c ió n d e lo s c l ie n t e s p r o p o r c i o n a n fe edback s o b r e l o b i e n q u e lo

e stá h a c i e n d o la e m p r e s a . E s p r o b a b l e q u e la i m p o r t a n c i a d e la s a ti sf ac ció nd e l c l ie n t e n o p u e d a s e r e x c e s i v a m e n t e e n f a t iz a d a . U n a in v e s ti g ac ió n r e c i e n te h a i n d i c a d o q u e a c e r t a r e n la s a ti sf a cc ió n d e l c li e n t e 110 e s s u f i c ie n te

p a ra c o n s e g u ir u n a l to g r a d o d e f id e l id a d , r e te n c ió n y re n ta b i l id a d . S ó loc u a n d o lo s c l ie n t e s c a li fic a n su e x p e r i e n c i a d e c o m p r a c o m o c o m p l e t a o e x

t re m a d a m e n t e s ati sf ac to ria p u e d e la e m p r e s a c o n t a r c o n s u c o n d u c t a d ec o m p r a re p e t i ti v a . '

.A lg un as e m p r e s a s t i e n e n l a f o r t u n a d e t e n e r c l ie n t e s q u e d e f o r m a vo l u n t a r ia p r o p o r c i o n a n e v a lu a c i o n e s a t o d o s s u s p r o v e e d o r e s . P o r e j e m p l o .

H e w l et t- P a c k a rd p r o p o r c i o n a í n d i c e s y c la s if ic a c io n e s d e v e n d e d o r e s e n d i v e rs as c a t e g o r ía s d e p r o v e e d o r e s . F o r d c o n c e d e r e c o n o c i m i e n t o s y p r e m i o s

a s us p r o v e e d o r e s m á s v a lo r a d o s . I -o s d e p a r t a m e n t o s d e t e s o r e r ía d e v a r ia se m p r e s a s m u l ti n a c i o n a l e s o f r e c e n i n fo r m e s a t o d o s lo s b a n c o s c o n q u i e n e s

t i e n e n r e l a c i o n e s , p r o p o r c i o n á n d o l e s 1111 feedback d e t a l l a d o s o b r e l o b i e nq u e a c tú a c a d a b a n c o a l a h o r a d e c o n c e d e r f o n d o s , s e rv ic io s y a s e s o r í a f in a n c i e r a . Y p a r t e d e l a r e l a c i ó n «le R o c k w a t e r c o n lo s c l ie n t e s d e l g r u p o 1.

3. T . O . Jo n es an d \V. E. Sasscr. -Why Satisfied C ustom crs Dofect-. Harvard B u siness Remeu' <no viem bre -dic iem bre 1995): 88-99.

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E l C u a d r o d e M u n d o I n t e g r a l

c o n s is te e n l a r e c e p c i ó n m e n s u a l d e fe edback s o b r e la s d i m e n s i o n e s d e a c t u a c i ó n . e s p e c i fi c a d a s c o n a n t e l a c i ó n p o r e l c li e n te , c o m o c rí ti c a s p a r a s u p r o y e c to e n c o n c r e t o .

I -is e m p r e s a s, s in e m b a r g o , n o p u e d e n c o n t a r c o n q u e t o d o s s u s c lie n te ss e l e c c i o n a d o s s e a n p r o a c t i v o s y l e s p r o p o r c i o n e n feedback s o b r e l a a c t u a c ió n . M u c h a s e m p r e s a s , i n c l u y e n d o B r i ti sh A i rw a y s. H e w l e tt - P a c k a r d . X e r o x . P r o c t e r ¿L- G a m b l e . M o t o r o l a . P e p s i C o . B o e i n g y 3M . re a l i z a n e n c u e s t a s s i s t e m á t i c a s d e s a t i s f a c c i ó n d e l c l i e n t e . R e d a c t a r u n a e n c u e s t a p a r a e lc l ie n t e p u e d e p a r e c e r s en c i llo , p e r o l a o b t e n c i ó n d e r e s p u e s t a s v á l id a s d eu n a l to p o r c e n t a je d e c l ie n t e s e x i g e h a b i tu a l m e n t e u n a g r a n h a b i li d a d . G e n e r a l m e n t e p u e d e n e m p l e a r s e t r e s té c nic a s: e n c u e s t a s p o r c o r re o , e n tr e v is t a s t e le f ó n i c a s y e n t r e v i s t a s p e r s o n a l e s . E l c o s t e d e e s t a s t é c n i c a s se i n c r e m e n t a . d e l a p r i m e r a a l a t e r c e r a , p e r o la ta s a d e r e s p u e s t a s y la s id e a sv a lio s as ta m b i é n a u m e n t a p o r e se o r d e n . L a s e n c u e s t a s d e s a ti sf ac c ió n d e l

c l ie n t e s e h a n c o n v e r t id o h o y e n d í a e n u n a d e la s á r e a s m á s a c tiv a s p a r a lase m p r e s a s d e in v e s ti g a c ió n d e m e r c a d o , c o n f a c t u r a c io n e s a c t u a l e s d e ce rc ad e 2 0 0 m i ll o n e s ele d ó l a re s , y u n c r e c i m i e n t o a n u a l d e l 2 5 %. E s te serv ic ioe s p e c i a li z a d o p u e d e r e q u e r i r c o n o c i m i e n to s t é c n ic o s e n p s ic o lo g í a , in v e s tig a c i ó n d e m e r c a d o , e s ta d í s ti c a y té c n i ca s d e e n t re v i s ta s , a s í c o m o u n c o n s i d e r a b le n ú m e r o d e e m p l e a d o s y r e cu r so s i n fo r m á t ic o s c a p a c es d e p r o p o r c i o n a r a m p l io s y c o m p l e t o s i n d i c a d o r e s s o b r e l a s a ti sf a cc ió n d e l c l ie n t e.

L A R E N T A B I L ID A D D L L C L I E N T E

T e n e r é x ito e n la s p r i m e r a s c u a t r o m e d i d a s c e n t ra l e s d e l c l ie n t e -c u o t a , r e te n c ió n . i n c r e m e n t o y s ati sf a c ci ó n -, n o g a r a n t iz a s in e m b a r g o q u e u n a e m

p re s a te n g a c lie n te s r e n ta b le s . O b v ia m e n te , u n a fo rm a d e t e n e r c l ie n te s e x t r e m a d a m e n t e s a ti sf e c h o s (y c o m p e t id o r e s e n f a d a d o s ) e s v e n d e r s e rv ic io s y

p ro d u c to s a u n o s p re c io s m u y b a jo s. C o m o sea q u e la s a tis fa c c ió n d e l c lien tey u n a a l ta c u o t a d e m e r c a d o s o n . e n sí m i sm a s , s ó lo u n o s m e d io s d e c o n s eg u i r u n o s r e n d i m i e n t o s f in a n c i e ro s m á s a lto s , e s p r o b a b l e q u e la s em p r e sa sd e s e e n m e d i r n o s ó lo e l a lc a n c e d e l n e g o c i o q u e h a c e n c o n lo s c l ie n t es , sin o

ta m b i é n l a r e n t a b i l id a d d e e s te n e g o c io , e s p e c i a l m e n t e e n lo s s e g m e n t o s d ed i e n t e s s e l e c c io n a d o s . L o s s is te m a s d e c o s t e b a s a d o s e n la s a c ti v id a d e s p e r m i te n a l as e m p r e s a s m e d i r la r e n t a b i l id a d i n d i v i d u a l y a g r e g a d a d e l C h en t e . 1 l^ is e m p r e s a s d e b e n q u e r e r a l g o m á s q u e c l i e n t e s s a ti sf e ch o s y felice s:h a n d e q u e r e r cl ie n t e s re n t a b l e s . U n i n d i c a d o r f in a n c i e r o c o m o l a r e n ta b i lid a d d e l c li e n te , a y u d a a i m p e d i r q u e la s o r g a n i z a c i o n e s o r i e n t a d a s a lo sc l ie n t e s s e c o n v i e r ta n e n o r g a n i z a c io n e s o b s e s i o n a d a s c o n lo s c l ie n te s . N o

4. R. C oo p er y R. S. K aplan. -Pro fit Prioritics froni Activity-Bascd Costing», Haruard Business Revieiv (m ayo-junio d e 1991): 130-135.

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La perspectiva fie! Chente 85

todas la s de m an da s de los c l ien t e s pu ed en se r s a ti sf echas de u na fo rma quesea ren t ab l e p a ra la o rgan i zac ión . Los se rv i cios e spec i a lm en te d if íc ile s o e x i g e n t e s p u e d e n r e q u e r i r q u e la u n i d a d , o b ie n d e c li n e el n e g o c i o , o b u s q u ea u m e n to s d e p r e c i o q u e l e c o m p e n s e n p o r lo s r e c u rs o s q u e d e b e e m p l e a r

p ara sa tisfacer e sa d e m a n d a d e l c lie n te . C), s i e l c lie n te o la n a tu ra le z a d e lad e m a n d a e s e sp e c i a l m e n t e i m p o r t a n t e p a r a l a o r g a n i z a c ió n , y c a m b i a r lo s prec io s n o es u n a o p c ió n v iab le , la u n id a d d e n e g o c io s ig u e re c ib ie n d o u n aseñal de l s i s tem a ABC sobre l as re l ac ione s n o r en t ab l e s . U na seña l d e e s tac la se p e r m i te v e r e n q u é p a r t e l os p r o c e so s cla v e q u e e n t r e g a n e l p r o d u c t o oe l s e rv ic io a l c l i en t e p ue de n se r r ed i señad os . a f i n de qu e l a s de m an da s del

c l ien t e pu ed an se r s a ti sf echas y l a em presa s iga s i end o r en t ab l e .La r en t ab i l i dad de l c l i en t e puede r eve l a r que c i e r t os c l i en t e s no son

ren tab l e s . Es muy p rob ab le q ue e s to su ceda con los c l ien t e s nuevos , en que

el c o n s i d e ra b l e e s f u e rz o d e c a p t a c ió n to d a v í a n o h a s id o c o n t r a r r e s t a d o p o l lo s m á r g e n e s g a n a d o s p o r m e d i o d e la v e n t a d e p r o d u c t o s y s er vic io s. E nes tos casos, la r en t ab i li dad d e p o r v ida se con v ie r te en l a base p a ra r e t e n e r o

deses t im ar a l os c l i en t e s que 110 son rentab les en la ac tu a l idad . Los c l ientesnuevos , inc luso s i en la ac tua l idad no son rentables , todavía son va l iosos acausa d e su po t en c i a l de c r ec im ien to . Pe ro los c l ien t e s 110 r e n t a b l e s q u e h a ne s ta d o c o n l a e m p r e s a d u r a n t e m u c h o s a ñ o s e s p ro b a b l e q u e re q u i e r a n u naacc ión expl íc i ta p ar a ser con ver t ido s en ac t ivos.

I-a fi gu ra 4 .2 p re sen t a u na fo rm a senc ill a de co m bina r l as con s ide rac io

n e s d e s e g m e n t o s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s y la r e n t a b i l id a d d e l c l ie n te .Los c l ien t e s de la s dos cé lu l a s d i ago na l e s p r inc ipa l e s de l a f igu ra 4 .2 son

fácile s de m an e j a r . Es seg uro q ue u na e m pre sa qu i e r e r e t en e r a sus c lien t esr en t ab l e s d e los s eg m en tos se lecc ionado s , y debe r í a t ene r m uy poc o in t e r é sfu tu ro en l os c l ien t e s no r en t ab l e s d e los s egm entos 110 seleccionados. Losc li en t es de l as dos cé lu l a s d e fue ra de la d i ago na l c r ean una s s i tuac iones deges ti ón m ás i n t e r e san t e s . I -os c l ien t e s no r en t ab l e s en los s eg m entos se lec

c i o n a d o s ( l a c é l u l a s u p e r i o r d e r e c h a ) r e p r e s e n t a n o p o r t u n i d a d e s p a r at rans fo rm ar los en c l ien t e s r en t ab l e s . Ta l y com o se ha co m entado , l os c l ien

t es nuevos pu ed en e x ig i r m uy poca acc ión qu e no sea v ig i la r si e l au m en tode neg oc io en e l f u tu ro le s co nv ie r te en r en t ab l e s . Los c li en t e s más an t iguosq u e n o s on r e n t a b l e s p u e d e n r e q u e r i r q u e s e p o n g a n u n o s p re c io s n u e v o s alos s e rv i cios y p rod uc tos qu e e ll os u t il izan a m pl i am en te , o de sa r ro l l a r unasfo rmas me jo res de p roduc i r y en t r ega r e s tos p roduc tos y se rv i c ios . Los

Clientes Rentables No rentables

Segmento seleccionado Retener Transformar

Segmento no seleccionado Analizar viabilidad Eliminar

F ig u ra 4 .2 . S egm entos seleccionados y rentab ilidad d el cliente

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c l ien t e s ren t ab l e s en segm entos n o se lecc ionados (la cé lu l a i n f e r io r i zqu ie r d a ) p u e d e n s e r r e te n i d o s , p e r o n e c e s i ta n s e r a n a li z a d o s p a r a e v a l u a r su via b ilid a d y c o m p ro b a r si la s n u e v a s d e m a n d a s d e serv ic io s o ca rac te rís ticas , ocambios en e l vo lumen y va r i edad de p roduc tos y se rv i c ios que adqu ie r en ,

hacen que se conv ie r t an en no r en t ab l e s , AJ u t i l i za r t amo e l s egmento dem e r c a d o c o m o l a r e n t a b i li d a d p a r a c o n t e m p l a r a io s c li e n te s , lo s d ir ec tiv o so b t ie n e n u n v a lio s o fe ed back sob re la e ficac ia de sus es t ra tegias de segm entarc ió n d e m e r ca d o .

M á s a llá de l centro: e l in d ic a d o r de la s p ro p u e sta s de v a lo r a los clientes

La* p r o p u e s t a s d e v a lo r a ñ a d i d o a lo s d i e n t e s r e p r e s e n t a n lo s a t ri b u i o s q u e¡as em presas p ro ve ed oras sum in i s tr an , a t ravés d e sus p rod uc tos y se rv ic ios, p a ra c re a r f id e lid a d y sa tisfacción en lo s s e g m e n to s d e c lien tes sele ccion ados . 1.a p ro pu es t a de va lo r es e l co nce p to c l ave p a ra c o m p ren d e r los i nd inolores de los ind icad ore s de sa ti sfacc ión, incre m en to , re ten c ión y cuo ta dem e r c a d o .

Aunque l a s p ropues t a s de va lo r va r í an según los s ec to res económicos y ios d i fe r e n t e s s e g m e n t o s d e m e r c a d o , h e m o s o b s e r v a d o u n c o n j u n to c om ú nde a t r i bu tos , qu e o rgan i za la s p ro pu es t a s d e va lo r en i odos l os s ec io res en

q u e h e m o s c o n s t ru i d o c u a d r o s d e m a n d o . E s to s a t ri b u to s p u e d e n s er o r g anizad os en t res ca teg or ías (ver la f igu ra 4 .3).

* Los a t r ibu tos de p rod uc tos y /o servicios* La relació n co n los cl ien tes* Im ag en y pre st igio

ATR IBUTOS DE LOS PRO DU CTO S Y SERVICIOS

Los a t r ibu tos de los p ro du c tos y se rv ic ios aba rca n l a fun c ion a l idad de l p ro du cto/ servic io , su pre c io y su ca l idad- Po r e jem plo , po d em o s ver los dos segm e n t o s d e c l i e n t e s i d e n t i f i c a d o s p o r R o c k w ater , com o i lus t ra t ivos de lae lecc ión c lá s ica en t r e c l ien t e s que q u i e r en un p ro du c to f i ab l e y de ba jo coste , f ren t e a e sos c l ien t e s que q u i e r e n u n p ro ve ed or d i f e r enc i ado , capaz deof re cer p rod uc tos , c arac ter í s ti cas y servic ios únicos . L os c lientes de l grup o 2de Rockw a t e r n o q u e r ía n n i a d o r n o s n i p e r s o n a l iz a c i o n e s . Q u e r ía n e l p r o du c to bás ico , en t r eg ad o a t iem po y de un a m an era f iab l e , s in de fec tos , v alm en or p r ec io pos ib le . P or O t ra pa r t e , sus c l ien t e s de l p r im er g ru po e s taban

d i spu es tos a pa ga r u n p re c io ex t r a p o r ca r ac t e r ís t ica s o se rv ic ios especía le s,qu e o lios co ns id e rab an com o a l t am en te va li osos pa ra Ja consecuc ión de su

8 6 E l C u a d r o d e M a r id a I n te g r a l

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La perspectiva del Cliente 87

v is ió n e s t r a t é g i c a c o m p e t i ti v a . D e f o r m a s im i la r . M e t r o B a n k i d e n t if ic ó v a r io s se g m e n to s d e m e r c a d o e n s u c a r t e r a d e c lie n te s . U n s e g m e n t o b u s c ab aú n i c a m e n t e el p r o v e e d o r d e p r e c io m á s b a j o d e p r o d u c t o s b a n c a r i o s e s tá n d a r . c o m o la s c u e n t a s c o r r ie n t e s . O t ro s e g m e n t o , s in e m b a r g o , c o n s i d e r a b a

a l b a n c o c o m o u n a f u e n t e d e p r o d u c t o s y se rv ic io s f in a n c i e r o s , y e s ta b a d is p u e s to a p a g a r u n p re c io ra z o n a b le , p e ro n o n e c e s a r ia m e n te el m á s b a jo .A m b o s s e g m e n t o s , s in e m b a r g o , q u e r í a n u n s e rv ic io d e a l ta c a l id a d (c e rod e f e c to s ) e n la s t r a n s a c c i o n e s c o n e l b a n c o .

LA R E L A C I Ó N C O N L O S C L I E N T E S

L a d i m e n s i ó n d e la s r e la c i o n e s c o n lo s c l ie n t e s in c lu y e l a e n t r e g a d e l p r o d u c t o / se r v ic i o a l c l ie n t e , i n c l u y e n d o l a d i m e n s i ó n d e la r e s p u e s t a y p l a z o d e

e n t r e g a , y q u é s e n s a n c i ó n t ie n e e l c l i e n te c o n r e s p e c t o a c o m p r a r a e s a e m p re sa . P o r e je m p lo . M e tro B a n k id e n t if ic ó p a r a su o b je tiv o d e re la c io n e sc o n l o s c l ie n t e s q u e d e b í a c r e a r y m a n t e n e r f u e r t e s e x p e c t a ti v a s s o b r e la f o r m a e n q u e e l b a n c o t ra t a b a a s u s c li e n te s . M e t ro d e f in i ó t re s e l e m e n t o s c l a v e p a r a u n a e x c e l e n t e r e l a c i ó n c o n s u s c lie n te s .

Modelo Genérico

Valor = Atributos del producto/servido + Imagen + Relacionesr - ---------------H-------------------1------------ 1

Funcionalidad Calidad Precio T i e m p o

Ejemplo: BancoPropuesta de valor añadido

Atribuios del IVoducto Servicio

Extensiónde la oferta

SinErrores

Servicios sin p ro b le m as

I m a g e n Relaciones

I n f o r m a d o AdecuadaAsesor pers onal

Sensible

Indicad ores es t ra tégicos

• ServicioFalloIndice

SolicitudSatisfacciónTiempo

Indicadores-c lave d e los c li entes

Encuestaa c lientes - muysatisfechos»

• C uota demercado

Incrementod e nuevosclientes

Retenciónde cliente

Figtira 4.3 . La prop ues ta de valor aña dido al cl iente.

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88 E l Cuadro de .Mando Integral

1. ( ¿ e n te e x p e r ta : D i fe r e n c ié m o n o s g r a c ia s a e m p l e a d o s c a p a c e s d e r e c o n o c e r la s n e c e s id a d e s d e lo s c li e n te s y q n e p o s e a n lo s c o n o c i m i e n to s p a r as a t is f a c e r lo s d e f o r m a p r o a c t iv a .

2 . U n a c c e s o c o n v e n i e n t e : P r o p o r c i o n e m o s a lo s c l ie n t e s a c c e so a los

s e rv ic io s b a n c a r i o s o a i n f o r m a c i ó n d u r a n t e l a s 2 4 h o r a s d e l d í a.3. S e n s i b l e : P r e s t e m o s u n s e r v i c io r á p i d o y a p r o p i a d o a lo s c l ie n t e s . Lao p o r t u n i d a d t e m p o r a l o p u n t u a l id a d d e la re s p u e s ta h a d e r e s p o n d e r o so

b r e p a s a r el s e n t im ie n to d e u rg e n c ia p e rc ib id o e n los c lie n te s .

U n a c a d e n a d e t al lis ta c o m o N o r d s t r o m d e s ta c a e l e x t ra o r d i n a r i o niveld e s e rv ic io s q u e s us v e n d e d o r e s e s t á n p r e p a r a d o s p a r a « lar a s us v a lio so s ys e l e c c io n a d o s c li e n te s . E l é x i to d e I n t u i l , u n a e m p r e s a d e s o ftw a r e r e la tiv a m e n t e p e q u e ñ a q u e d o m in a s u s e g m e n t o d e m e r c a d o d e s o ftw a r e d e ges

t ió n f in a n c i e r a b a s a d o e n lo s o r d e n a d o r e s p e r s o n a le s , p u e d e s e r a tr ib u i d oa la a p r o b a c i ó n a p a s i o n a d a d e l o s u s u a r io s a l a f ác il y t r a n s p a r e n t e u tiliz a c ió n d e s u s p r o d u c t o s , l - i d i m e n s i ó n d e r e la c ió n t a m b i é n a b a r c a lo s c o m

p ro m is o s a la rg o p la /o . c o m o c u a n d o la e m p r e s a p r o v e e d o r a v in c u la suss is te m a s d e in f o r m a c i ó n c o n lo s d e lo s c lie n t e s - in t e r c a m b i o e le c tr ó n i co d ed a t o s - p a r a f a c il it a r u n a a m p l i a g a m a d e a c t i v id a d e s a tr a v é s d e l a re la ció nd e c o m p r a v e n ta : d i s e ñ o s c o m p a r t id o s d e p r o d u c t o s , c a le n d a r io s d e p r o d u c c i ó n v i n c u l a d o s , y p e d i d o s , f a c t u r a c i ó n y p a g o s e l e c t r ó n i c o s . I ja r e l a c ió n p o d r í a a b a r c a r l a c a lif ic a c ió n d e p r o v e e d o r p r e f e r i d o p a r a q u e losa r tí c u lo s q u e ll e g a n se e n t r e g u e n d i r e c t a m e n t e a la c a d e n a d e m o n ta je

d e n t r o d e la f á b ric a , e v i ta n d o p a s a r p o r r e c e p c ió n , in s p e c c ió n , m a n ip u l ac ió n y a lm a c e n a j e . A l g u n as e m p r e s a s in c l u s o h a n p a s a d o s u f u n ció n d ec o m p r a s a u n o s p r o v e e d o r e s c u a li fic a d o s , p r o p o r c i o n a n d o a lo s r e p r e se n t a n t e s d e lo s c o m p r a d o r e s e s p a c i o d e o f ic in a s y d e a l m a c é n e n la m is m a fá

b r ic a . p e r m i t ie n d o al p ro v e e d o r q u e g e s t io n e c o m p le ta m e n te e l flu jo dem a t e r ia l e s p a r a q u e l le g u e n j u s t o a t i e m p o , c o n la v a r i e d a d y c a n tid a d e s

e x a c ta s , a la c a d e n a d e m o n t a je . E s ta s r e la c i o n e s s o n o t r a d i m e n s i ó n d e lae l ec c ió n d e p r o v e e d o r e s s o b r e u n a b a s e d i s t in t a a la d e lo s q u e c o tiz a n el

p re c io u n i ta r io m á s b a jo .

IMAG EN V PRES LIGIO

1.a d i m e n s i ó n d e i m a g e n y p r e s t i g i o r e f le j a l o s f a c t o r e s in t a n g i b l e s q u e a tr a e n a u n c l ie n t e h a c i a u n a e m p r e s a . A l g u n a s e m p r e s a s s o n ca p a c e s , a tra vé sd e a n u n c i o s y d e la c a l id a d d e l p r o d u c t o y s er v ic io , d e g e n e r a r la l ea lt ad de lc l i e n t e m á s a l l á d e l o s a s p e c t o s t a n g i b l e s d e l p r o d u c t o y d e l s e r v i c i o . L a s

p re fe r e n c ia s d e lo s c lie n te s p o r c ie r ta s m a rc a s d e z a p a to s d e p o r tiv o s , ro p ade d i seño , pa rques t emá t i cos («Voy a i r a Di sneywor ld») . c iga r r i l l o s («E lh o m b r e M a r lb o r o » ) y r e f r e s c o s ( « I -i g e n e r a c i ó n P e p s i» ) s o n la c o n n o t a c ió n

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Ln perspectiva del Cliente 89

d e l p o d e r d e la im a g e n y la r e p u t a c i ó n e n lo s s e g m e n t o s d e c l ie n t e s se le c c io n ad o s. M e tr o B a n k e sta b a i n t e n t a n d o c o n s t ru i r u n a r e p u t a c ió n d e a s e s or fin a n c ie r o a m i g a b le y e x p e r t o , c a p a z d e p r o p o r c i o n a r u n a lín e a c o m p le ta d e p ro d u c to s y se rv ic io s b a n c a rio s . P io n e e r P e tro le u m , q u e in te n ta b a

d i fe r e n c ia r s u p r o d u c t o e n lo q u e . b á s ic a m e n t e , es u n n e g o c i o d e m e r canc í a s . u t i l i zó l os anunc ios pa ra comunica r c i e r t a s ca r ac t e r í s t i ca s de sus p ro d u c to s q u e 11 0 e r a n o b v i a s , c o m o l a p u r e z a q u e a y u d a b a a m a n t e n e r-lim p io s» y l ib r e s d e s e d i m e n t o s a lo s m o t o r e s . V a r ia s e m p r e s a s d e i n v e rs io n e s b a n c a r i a s i m p a r t e n u n a i m a g e n d e a s e s o rí a y s er v ic io s fi n a n c i e ro s p e r s o n a li za d o s y d e g r a n c a l id a d , y la s «6 g r a n d e s » f ir m a s d e a u d i t o r í a i n t e n t a ne s t a b l e c e r u n a r e p u t a c i ó n d e c a l i d a d e i n t e g r i d a d q u e l a s d i s t i n g a d e l o sc o m p e t i d o r e s m á s l o c a le s y p e q u e ñ o s .

L a d i m e n s i ó n d e i m a g e n y p r e s tig i o p e r m i te a u n a e m p r e s a d e f in i rs e a

s í mi sma , de fo rma p roac t i va . pa ra sus c l i en t e s . Rockwate r , po r e j emplo ,q u e ría s u p e r a r u n a i m a g e n q u e d a t a b a d e l o s a ñ o s d e l boom d e p r in c i p io s d elo s 7 0. e n l os q u e la s e m p r e s a s d e c o n s t r u c c i o n e s e i n g e n i e r í a s u b m a r in ae r a n c o n s i d e r a d a s c o m o u n c o n j u n t o d e « t í o s » , e q u i p a d o s c o n t r a j e s d eg o m a , e q u i p o s d e b u c e o y s o p le te s d e s o ld a r , s a lt a n d o a l m a r d e l N o r te d e s d e b a r c a z a s e n a l ta m a r . L a c o n s t ru c c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l y ele s t ab l ec imien to de ob j e t i vos basados en l os c l i en t e s , a s í como un feedback e x p líc ito s o b r e l as p r o p u e s t a s d e v a l o r q u e e n t r e g a b a a l o s c l ie n t e s , e s t a b a nd e s ti n a d o s a d i f u n d i r u n n u e v o p r o f e sio n a l is m o s o b r e e l m o d o e n q u e la

e m p r e s a h a c í a n e g o c io s . F o r m a r í a p a r t e d e l p r o c e s o p o r e l q u e R o c k w a te rc o m u n i c a b a a s us c l ie n t e s d e l g r u p o 1 q u e a h o r a e r a u n s o cio v a lio s o e nq u ie n s e p o d í a c o n f i a r y te c n o l ó g i c a m e n t e s o fis tic a d o , c a p a z d e c o m p r o m e te rs e e n r e la c i o n e s c l i e n t e - p r o v e e d o r a l a r g o p la z o.

K e n v on S t o re s , u n a c a d e n a d e t ie n d a s d e r o p a d e v e s tir , d e s a r r o ll ó u n aimagen de q u i én es e r an sus c l i en t e s s e lecc ionado s .

• G a m a : m u j e r d e 2 0 - 4 0 a ñ o s d e e d a d (o b je tiv o : 2 9 a ñ o s )

• E s tud ios sup e r io re s

• T r a b a j a a ti e m p o c o m p l e t o e n u n p u e s t o c o m o p r o f e s io n a l e je c u tiv a• E l e g a n t e e in n o v a d o r a• T i e n e 1111 g r a n s e n t id o d e l h u m o r y c o n f ia n z a e n s í m is m a

L u e g o c o m u n i c ó l a i m a g e n d e s u c l i e n t e s e l e c c i o n a d o a l e x t e r i o r , p o rm e d io d e t o d a u n a v a r ie d a d d e m a te r ia l p u b l ic i ta r io y d e p r o m o c i ó n e n las

t iendas.Al c o m u n i c a r u n a i m a g e n c l ar a a s u s c l ie n t e s p o t e n c i a le s , l a ti e n d a p e r

m ite q u e s u s c l ie n t e s e x i s te n t e s y f u tu r o s s e i m a g i n e n a s í m is m o s e n c a j a n d o

e n u n a im a g e n a s o c ia d a c o n la c o m p r a d e r o p a e n K e n v o n . L a e m p r e s ac re a p a r a s us c lie n te s u n a im a g e n d e q u ié n p u e d e n s er . a d e m á s d e v e n d e r

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90 El C uadro de M ando Integral

le s u n a r o p a d e m o d a y e l e g a n t e d e a l ia c a l id a d a p r e c io s r a z o n a b le s . I ) e e sem o d o , l as e m p r e s a s q u e i n te n t a n e x p l o t a r lo s a t ri b u t o s d e i m a g e n y r e p u t a c i ó n d e f i n e n a s u c li e n t e i d e a l e in t e n t a n i n f lu i r e n la c o n d u c t a d e c o m p r a sd e l c li e n te p o r m e d i o d e la i m a g e n a s o c i a d a a c o m p r a r l e s a e llo s.

I lu s t ra r e m o s e l d e s a r r o l l o d e la s p r o p u e s t a s d e v a l o r a ñ a d i d o a l c lie n tea t ra v é s d e lo s a t r i b u t o s d e l p r o d u c t o y s e rv i c io , la s re l a c i o n e s y la i m a g e n y

p re s t ig io , c o n e s tu d io s d e c aso s d e K en y o n . R o ck w a te r y P io n e e r P e tro l e u m .

L O S A L M A C E N E S K E N Y O N : LA V E N T A D I R E C T A A UNM ERCA DO DE MASAS

K e n y o n S t o r e s i n ic i ó e l d e s a r r o l l o d e s u o b j e ti v o d e c l i e n t e s d e f i n i e n d o u n aes t r a t e g ia de l c li en te :

1. K e n yo n d e b e a u m e n t a r s u c u o ta e n e l v o lu m e n d e c o m p r a d e s usc l i en te s .

2. U n i n c r e m e n t o d e c u o t a s e c o n s e g u i rá p o r m e d i o d e l a f id e l id a d d elo s c l ie n t e s : q u e r e m o s q u e e l c l i e n t e n o s v is it e d u r a n t e t o d o e l a ñ o a K e ny o n

p a r a to d a la g a m a d e sus n e c e s id a d e s d e e s ti lo d e v ida .3 . P a r a c r e a r e s t a f id e l id a d :• N u e s t r a m e r c a n c í a d e b e d e f i n i r a n u e s t r o c li e n t e , s u s n e c e s i d a d e s v la

/i m a g e n a la q u e a s p i ra .• N u e s t r a m a r c a d e b e s a ti s fa c e r l o s o b j e ti v o s d e a s p i r a c i o n e s y d e e s tilo

de v ida de l c l ien te .

• N u e s t r a e x p e r i e n c i a d e b e p r o m o v e r la le a l t a d d e l c lie n te .4 . D e b e m o s lle v a r a c a b o u n b u e n t ra b a j o a l a h o r a d e d e f i n i r q u ié n e s

s o n n u e s t r o s c l ie n t e s y s u c o n d u c t a d e c o m p r a s .

K e n y o n u t il iz ó l a l e a l t a d d e l c l ie n t e y l as p u n t u a c i o n e s d e l feedback delc l ie n t e p a r a e s t a b l e c e r s u s in d i c a d o r e s . Ix»s i n d u c t o r e s d e la a c t u a c ió n p a r ae s to s i n d i c a d o r e s s e d e r i v a r o n d e la e s tr a t e g i a . E s t o s i n d u c t o r e s r e p r e s e n t a r o n lo s o b j e ti v o s y l o s i n d i c a d o r e s e n l o s t r e s e l e m e n t o s d e la s p r o p u e s t a s d ev a lo r a ñ a d i d o .

¡J)S atr ibuios d el pro du cto

K e n y o n i d e n t i f ic ó t r e s o b j e ti v o s c o m o lo s a t r i b u t o s c la v e d e l p r o d u c t o , p a rasu p r o p u e s t a d e v a l o r a l c o n s u m i d o r : p r e c i o , m o d a v c a l i d a d . E l o b je tiv o d e

p re c io fu e e s ta b le c id o c o m o :

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I jíi perspectiva d el Cl iente 91

P ro p o rc io n a r m od a y c a lid a d q u e los cli en te s p erc ib a n corno d e a lto v a lo r y cons ideren que t i enen u n prec io jus to .

L os i n d i c a d o r e s p a r a e s ie o b je t iv o f u e r o n e l p r e c io m e d i o a l d e t a l l d e la

u n i d a d q u e e l d e t a ll i s ta q u e r ía m a n t e n e r ( p o r e j e m p l o , s in d e s c u e n t o s e n el p r e c io ) y e l n ú m e r o d e t r a n s a c c io n e s p o r t i e n d a .

E l o b j e tiv o d e m o d a y d i se ñ o fu e :

P ro p o rc io n a r m ercancía d e m oda q u e sa tis fa g a la s necesid ades d e ves tu a r io y d e asp ira c io nes de n u estro c li en te , d en tro de la m arca K enyon .

E stá c la r o q u e e s te o b j e tiv o n o e s f ác il d e t r a d u c i r a m e d id a s o p e r a t i v a s e s p e c íf ic a s . L a e m p r e s a s e le c c io n ó e l c r e c im i e n to p r o m e d i o a n u a l e n c o m

p r a s d e « m e r c a n c ía e s t r a t é g ic a » , d e f in id a c o m o a r t í c u lo s d e m e r c a n c í a c l a v e q u e r e p r e s e n t a r a n m e jo r la im a g e n d e K e n y o n . U n s e g u n d o m e n s a jes e le c c io n a d o fu e e l m a r g e n . E s te r e p r e s e n t a e l v e r d a d e r o m a r g e n r e c ib i d o p o r e l d e t a l l i s t a s o b r e e l p r e c i o d e c o m p r a , u n a v e z n e t o d e t o d o s lo s d e s c u e n to s . L a m e j o r a d e l m a r g e n s e r ía e l i n d i c a d o r ( h is tó r ic o ) d e l r e s u l ta d od e la c a p a c i d a d d e l a t ie n d a d e m a n t e n e r u n o s b u e n o s m á r g e n e s , a p a r t i rd e l d i s e ñ o y la m o d a .

E l o b je t iv o d e c a l i d a d :

A s e g u ra r la m ás a lta consis te ncia y ca lid a d d e a d a p ta c ió n , ta n to d en tro de un esti lo como a travé s de todas las categorías de productos .

se m id i ó c o n la t a s a d e d e v o l u c i ó n d e m e r c a n c í a s , u n a i n d i c a c i ó n d e la s a tis fa c ció n d e l o s c l ie n t e s c o n la c a l id a d d e l p r o d u c t o , y lo c o n e c t o q u e e r a e l

p r e c io p a g a d o .

L a re lac i ó n : la e x p e r ie n c ia d e c o m p r a

L a d i m e n s ió n d e l a e x p e r ie n c i a d e c o m p r a f u e c o n s id e r a d a e x t r e m a d a m e n te i m p o r ta n t e . L o s a tr ib u t o s c la v e f u e r o n la d i s p o n i b i li d a d d e m e r c a n c ía y la e x p e r ie n c i a d e c o m p r a d e n t r o d e l a t i e n d a . L a d i s p o n i b i li d a dse d e f i n ió c o m o t e n e r e n e x i s te n c i a l o s a r t í c u l o s q u e e l c l ie n t e e l i g e e n p r i m e r l u g a r . S e m id i ó p o r la re s p u e s ta p r o p o r c i o n a d a a u n a t a r je t a q u ed e c ía « ¿ Q u é e s lo q u e p i e n s a V d . r» , q u e s e o f re c í a a c a d a d i e n t a , s o b r e las a ti s fa c c ió n q u e s e n t ía a n t e l a d i s p o n i b i l i d a d d e t a lla s y c o lo r e s . 1 .a d i m e n s ió n d e la e x p e r ie n c i a d e c o m p r a e n e l p r o p i o a l m a c é n fu e o b t e n i d a poi-

u n a v i s ió n e x p l í c i ta d e lo s s e is e l e m e n t o s d e la « e x p e r ie n c i a d e c o m p r a p e r fe c ta » .

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El Cuadro de Mando Integral

1. T i e n d a s c o n u n a s p e c t o s en s a c i o n a l y c o n i m p a c t o e n la m o d a .2. I-»s d i e n t a s s o n r e c i b i d a s p o r p e r s o n a l a t r a c ti v o , v e s t i d o d e a c u e rd o

c o n l a m o d a , y c o n u n a s o n r i s a e n s u r o s t ro .U n a c o m u n i c a c i ó n c l a r a d e l as v e n t a s e s p e c i a le s .

1. El p e r so n a l t ie n e u n b u e n c o n o c i m i e n to d e l p r o d u c t o .5 . K1 p e r s o n a l q u e a t i e n d e a l as d i e n t a s la s r e c o n o c e p o r su n o m b r e ,

t i . Da r l a s g ra c ia s de fo rma s inc e ra y una inv i t a c ión pa ra que vue lva n p ro n to .

El o b j e ti v o e r a c o n s e g u i r lo s se is e l e m e n t o s c a d a v ez q u e la d i e n t a e n t ra b a e n u n a t ie n d a . U n a s a u d i t o r ía s d e l t i p o d e « c o m p r a d o r a m is te rio s a- ,m e d i r ía n l o b i e n q u e u n a t ie n d a e n c o n c r e t o e s t a b a a lc a n z a n d o e s te o bje tivo e n s u s op e ra c ion e s d ia ri a s .

M a rc a e im a g e n

T a l y c o m o h e m o s d e s c r it o . K e n y on h a b í a c o n s t ru i d o u n a d e f i n ic i ó n muyc o n c r e t a d e s u « c o m p r a d o r a i d e a l - . I-* i m a g e n d e l a c o m p r a d o r a i d ea l seh a b í a c o m u n i c a d o a t o d o s lo s e m p l e a d o s , y la s e x p e c t a t iv a s d e m o d a a susd i e n t a s , El o b j e ti v o d e im a g e n d e m a r c a d e K e n y o n se e s t a b le c i ó c o m o :

Conseguiremos que Kenyon se convierta en un a marca d om inan te en t-odo

el fiáis, si comprendernos c laram ente a la d ie n ta que hemos seleccionado como objetivo y nos diferenciam os a nosotros mismos a l satisfacer sus necesidades.

Kl é x i to e n e l d e s a r r o l lo d e e s t a im a g e n d e m a r c a d o m i n a n t e f u e m e d id o p o r l a cuota de mercado en artículos clave de mercancía y p o r e l precio conse

guid o en los artículos de ¡a marca. E l é x i t o e n la c o m u n i c a c i ó n d e u n a i m a ge nd e m a r c a a t ra c ti v a s e rí a m e d i d o p o r el p r e c i o m á s a l t o q u e K e n y o n po díao b t e n e r s o b r e lo s a r tí c u lo s g e n é r i c o s o q u e n o p e r t e n e c í a n a l a m a r ca , d eu n a s c a r a c t e r ís t ic a s y c a l id a d c o m p a r a b l e .

El m e c a n i s m o m e d i a n t e e l c u a l K e n y o n c o n s e g u i r ía la c a l i d a d d e p r o d u c to v s e rv ic io c on lo s c l i e n te s s e le c c iona do s (ve r l a f igu ra 4 .4 ) fue d e f in ido de s d e la p e r s p e c t i v a d e l p r o c e s o i n t e r n o y se e x p o n e e n e l c a p í t u l o si gu ie n te .

R O C K W A T E R : L A V E N T A D I R E C T A A C L IE N T E SI N D I V I D U A LES

Ro c kwa te r u ti li z ó do s ind ic a d o re s pa ra in fo rm a r s ob re s u s c l ie n te s: una en -

c t ie s ta an ua l a los c l ien tes sob re la c las if icac ión o b ten id a f re n te a la compe-

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La perspect iva d e l C hente 93

Propuesta de valor añadido

Atributos del producto

S t t 1Imagende marca Disponibilidad

Imagen

Duefto

Relaciones

Lxpcncenciade compras Precio*

Indicadores estratégicos

• Precio • Incremento • Tasa de • Cuota de • Agotadas las promedio de precios devoluciones mercado existencias (<&)al detall de (artículos (artículosla unidad clave) clave)

Compradoramisteriosa

Indicadores sobre clientes• Lealtad del diente

(crecimiento anualde las compras)

• Satisfacción delcliente (encuesta)

Figura 4.4. 1.a pro pu esta d e valor del cliente. Kenyon Stores.

( en c ía y u n a c u o t a d e m e r c a d o c o n l o s c l i e n t e s c l av e ( g r u p o 1). P a r a t r a t a r asu s c l ie n t e s d e l g r u p o 2 . m u y s e n s i b le s a l o s p r e c i o s . R o c k w a t er d e s a r r o l l óu n í n d i c e d e p r e c i o s p a r a la s li c it a ci o n e s c o m p e t i ti v a s . R o c k w a t er se g u íaq u e r i e n d o r e t e n e r u n a c i e r ta c a n t i d a d d e n e g o c i o p r o c e d e n t e d e l os c l ie n te s d e l g r u p o 2 p a r a a y u d a r a g e s t io n a r l a u t il iz a c ió n d e l a c a p a c i d a d y p r o

p o rc io n a r u n a c a r te r a d e p e d id o s , q u e c o n d u je r a a u n a m a y o r c a p a c id a d d e p re v is ió n d e ios r e s u lta d o s f in a n c ie ro s .

P a ra m e d i r la p r o p u e s t a d e v a lo r q u e e s t a b a e n t r e g a n d o a l o s c lie n te s

d el g r u p o 1. R o c k w a t er d e s a r r o l l ó u n í n d i c e d e s a ti sf a c c ió n d e l c l ie n t e «am e d i d a» , q u e r e f le j a b a lo s a t r ib u t o s r e la c i o n a d o s c o n la s o f e r t a s d e p r o d u c t o y s e rv i ci o y la r e la c i ó n e n t r e e l e q u i p o d e l p r o y e c t o R o c k w a t e r y e l c l ie n te . R o c k w a te r i d e n t if ic ó 1(5 a t r i b u t o s a s o c i a d o s c o n e l c o n t r a t o d e u n p r o ye c to (ve r f igu ra 4 .5 ) . Ca da c l i e n te , e n c a da p roye c to , s e le c c ionó uns u b c o n j u n t o d e e s to s 1(5 a t ri b u t o s , q u e p e n s a b a q u e e r a n lo s m á s i m p o r t a n

te s p a r a e s e p r o y e c to . I- os a t r ib u t o s p o d í a n s e r p o n d e r a d o s p a r a r e fl e ja r p r io r id a d e s re la t iv a s y la im p o r ta n c ia d e c a te g o r ía s p a r t ic u la re s . L u e g o , yc o m o s e m u e s t r a e n l a fi g u r a 4 . 6 . e n e l fe edback m e n s u a l d e s a ti sf a c ci ó n d e lc lie n te , e l e q u i p o d e l p r o v e c t o R o c k w a t er r e c i b ía u n a p u n t u a c i ó n , d e l 1 a l10 s o b r e c a d a a t r ib u t o s e le c c io n a d o , d e la q u e p o d í a c a l c u la r s e u n a p u n t u a c ión p o n d e r a d a <le l a s a t is fa c c ión d e l c l i e n te . Así, Ro c kw a te r se m a n te n ía e ns i m o n í a c o n l o s o b j e t i v o s e s p e c í f i c o s q u e c a d a c l i e n t e q u e r í a d e s t a c a r e nc a d a u n o d e lo s p r o y e c t o s .

R o c kw a te r. a d e m á s d e d i s p o n e r d e u n a p u n t u a c ió n m e n s u a l d e s a tis fa c c ió n d e l c l ie n t e so b r e c a d a p r o y e c t o c o n c l i e n t e s d e l g r u p o 1 . s u m a b a l as

p u n tu a c io n e s re c ib id a s s o b re los 16 a t r ib u to s e n to d o s los p ro v e c to s . I - t

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E l (Intuiro de M ondo In te g ra !

p u n tu a c ió n m e d ia d e c a d a a t r ib u to s e ñ a la b a á re a s e n q u e los e q u ip o s d e los p ro v e c to s e s ta b a n a c tu a n d o b ie n , y los a tr ib u to s e n q u e . e n g e n e ra l , la e m p re s a se q u e d a b a c o r ta a n te las e x p e c ta t iv a s d e su s m e jo re s c lie n tes .

P I O N E E R P E T R O L E U M : V E N TA S IN D I R E C T A S A UNM ERC AD O DE MASAS

U n a d e la s p e r s p e c t i v a s d e l c l i e n t e m á s i n t e r e s a n t e s v i e n e i l u s t r a d a p o r P io

n e e r P e t ro l eu m . P i o n e e r e s u n a r e p r e s e n t a n t e d e la g r a n c a n t id a d d e o rg a n iz a c ione s qu e v e n de n a de ta l li s t a s , d i s t r ibu ido re s y m a yor i s ta s . Es ta clased e e m p r e s a s t ie n e n , e n r e a l id a d , d o s g r u p o s d i fe r e n t e s d e c l ie n t e s a l os q ueh a n d e s a t is fa c e r . El p r i m e r g r u p o e s el d e s u s c l i e n t e s i n m e d i a t o s : l as o r g a

n i z a c io n e s q u e a d q u i e r e n lo s p r o d u c i o s y se rv ic io s , y q u e l u e g o l o s r e v e n de n a s u s c l i e n te s . Y s on e s to s c l i e n te s de los c l i e n te s - c o n f re c ue n c ia el c on s u m i d o r f i n a l - lo s q u e r e p r e s e n t a n e l s e g u n d o g r u p o d e c l ie n t es d eP ion e e r . P a ra e s ta c la s e de o rg a n iz a c ion e s , he m os v i s to qu e e s ú t il d iv id i r la

p e rs p e c tiv a d e l c l ie n te e n d o s s e g m e n to s : lo s c lie n te s in m e d ia to s y e l c onsu m i d o r f in a l. P o r e je m p l o , lo s p r o d u c t o r e s d e b i e n e s d e c o n s u m o e m p a q u e

ta d o s . c o m o P r o c t e r &: G a m b l e. C o c a -C o l a y P il sb u ry . h a n d e c o m p r e n d e r yt ra ba ja r b ie n c on s us de ta l l i s t a s , ma yor i s t a s y d i s t r ibu ido re s . Pe ro t a mb ié nt ra b a j a n d e f o r m a m u y d i li g e n t e p a r a c o m p r e n d e r lo s g u st o s y p r ef er en c ia sd el c o m p r a d o r f in a l d e s us p r o d u c t o s , el c o n s u m i d o r .

L o s c o m e r c i a n t e s d e P i o n e e r ( l o s c l i e n t e s i n m e d i a t o s ) e r a n g e n t e c o n

n e g o c io s i n d e p e n d i e n t e s y n o e m p l e a d o s d e la e m p r e s a . I^os c o m e r cia n te s

A t r ib u t o s d e l p r o d u c t o I m a g e n1

R e la c io n e *

Funcionalidad Calidad Precio PuntualidadDirecciónProfesional Relacione*

• Seguridad • f tev is ión m ín i • H o r a s ti.i lu d i • C u m plim ien to • Honestidad y

• Servicio d e ¿n- m a d e |>r«xedi- das d e l ca lend a rio franqueza del

gcnic tia

ni lentos

• Relación prr • lYesentación acontra t is ta

• ( lalk lad y con á o - d l i d a d tiem p o d e k n • Flexibilidad

ciencia de U • I n nosaciones pc ocrdi iD tcn- •Sensibil idadactuación

• C las e d e equi-

v o q u e >C p ío

p u a n u a n

• ( a l ¿dad del

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• ( . ah i ta d d e b

pro ducció n

p ú a reducir el

coste

t«* contractual

• Compenetra-

ción en el cqui

poánuiiomo

ral

Fig ura 4.5 . I-a pr op ue sta d e valor de l clie nte (gr up o 1>. Rockwater.

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Cléentr

t e n ía n s u s p rop ios ob je t ivos f ina nc ie ro s , e s pe c ia lme n te l a r e n ta b i l ida d . \q u e rí an q u e su p r o v e e d o r ( P i o n e e r) le s p r o p o r c i o n a r a e n t r e n a m i e n t o y c a pacitac ión . así c o m o u n a a m p lia g a m a d e s e r v ic io s - tú n e le s d e la v ad o d e c o c he s . in s ta la c ione s y s umin i s t ro s de lub r ic a n te s , y t i e nda s de a r t í c u lo s de

c o n s u m o d e f r e c u e n t e a d q u i s i c i ó n - , v q u e p r o p o r c i o n a r a u n a i m a g e n d em a r c a f u e r te a la g a s o li n a d e m a r c a P i o n e e r , p a r a q u e d i f e re n c i a r a s u s o p e ra c ione s d e l as d e l as ga s o l ine ra s de l a c om pe te n c ia .

Cri ter iosC l i e n t e P r o m e d io d e

A B c D E F sa t i s facc ión

1. Seguridad 9 8 8 10 8 8.6

2. Cumplir el calendario 9 6»•i 7.3

5. Rano de horas traba (adas/averias 9 5 4 6.0

4. Presentación puntual de proced. 9 4 5 6.05 Revisión mínima de proced. presentados 9 5 6 6.7

6. Honestidad v franqueza del contratista 1 7 7 10 9 8.3

7. Flexibilidad 9 •1 7 9 7.3

8. Sensibilidad contractual 8 •o 7 6.7

9. Servicio de ingeniería 8 i ! 7.3

10 Conciencia de la calidad v actuación 10 6 8 8 i 7.8

11. Relación precio-calidad 7 6 6 10 9•»i 7.2

12. Nivel del equipo proporcionado 9 7 7 8 7.8

13. Calidad del personal 10 7 i 10 8 8.514. Innovación para reducir costes / 7.0

15. Calidad de la producción 10 10.0

16. Compenetración en el equipe» moral é 7.0

Indice de satisfacción 8.8 5.9 6.6 10.0 8.4 7.6 7.9

F ig u ra 4 .6 . 1.a m ed ida d e la satisfacción de l cliente. Rockwatei

Pione e r de f in ió , p a ra s u pe r s pe c t iva de l c l i e n te , lo s ob je t ivos de re s u l t a dos re la c iona do s c on la s a ti sfa cc ión , r e t e n c ión e in c re m e n to de t i e nda s .L u e g o P i o n e e r p r o c e d i ó a i d e n t i fi c a r m e d i d a s d e la p r o p u e s t a d e v a lo r p a ra

s us t ie nd a s s e le c ciona da s , que s e r í a n lo s ind uc to re s d e la a c tua c ión de e sosre s u l ta dos c e n t ra le s . Los a t r ibu to s de l p ro du c to y se rv ic io a ba rc a ba n los ob je tivos p a ra los n u ev o s p ro d u c to s y serv ic ios (fu n c io n a lid a d ) y la r e n ta b ilid a d d e la s ti e n d a s ( p r e c io , c a li d a d , f u n c i o n a l id a d ) . L a d im e n s i ó n d e la r e l a c i ó n e n f a t i z a b a l a f o r m a e n q u e P i o n e e r p o d í a c o n t r i b u i r a g e s t i o n a r e lde s a r ro l lo d e l a s c a pa c i ta c ione s de los c o m e rc ia n te s y de s u s e m p le a do s , y laim a g e n y la r e p u t a c i ó n s e m e d í a n p o r m e d i o d e l a p r o m o c i ó n d e la m a r c a

(ver f igu ra 4 .7) .

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9 6


Eí Cuadro d-e Ma ndo / niegtat

1Atributos titr los Productos/ServidosInstalaciones limpias y segurasProductos cié taJidad ImagenMarca de confianzaExperiencia de compraServicio rápidoEmpleados amigables y servicialesReconocimiento de la lealtad

Re» lábil i dad del comercianteMejorar la Calidad del comercianteAlta calidad del representante sobre elterrenoEntrenamiento y ComunicaciónAumentar el valor de ia franquiciaProductos innovadoresTecnología de Dirección de la gasolineraPublicidad y promoción

F ig ura -4.7. Ia propuesta de valor de l e t iem e. P ioneer Petroleum

P a r a su p e r s p e c t iv a d e l c o n s u m i d o r , P i o n e e r h a b í a a p r e n d i d o a tra vé sd e su i n v e s ti g a c ió n d e m e r c a d o ( q u e s e h a d e s c r i to a n t e s e n e s te m is m oc a p í tu l o ) q u e lo s c l ie n t e s e n su s s e g m e n t o s s e l e c c io n a d o s c o m p r a b a n a unc o m e r c ia n t e d e g a s o li n a d e m a r c a p o r q u e c o n f ia b a n e n q u e la s ga so lin e ra se r a n s e g u r a s , li m p i a s , v t e n í a n u n o s e m p l e a d o s a m i g a b l e s y s er v ic ia le s . U n

s e g u n d o g r a n s e g m e n t o v a l o r a b a m u c h í s i m o la r a p i d e z d e l s er vic io . P io n e e r m e d í a l a s a ti sf a cc ió n d e l c l ie n t e a tr a v é s d e u n p r o g r a m a d e « c o m p r a d o rm i s t e r i o s o » , t e r c e r a s p e r s o n a s i n d e p e n d i e n t e s ( j u e c o m p r a b a n p r o d u c t o se n la t ie n d a d e v e n t a a l d e t a l l, y e v a l u a b a n la e x p e r i e n c i a r e l a t iv a a l os o b je -tiv o s e s t r a té g i c o s d e l im p i o , a m i g a b l e y r á p i d o . L o s i n d u c t o r e s d e l a a c t u a c i ó n d e l r e s u l t a d o d e la s at is fa c c ió n d e l c o n s u m i d o r i n c l u í a n i n d i c a d o r e ss o b r e la l im p i e z a y s e g u r i d a d , lo s e m p l e a d o s a m i g a b l e s y e l s er vic io rá p i d o .

A c a u s a d e la n a t u r a l e z a d e g r a n c o n s u m o d e l p r o d u c t o d e P i o n e e r (g as o li n a ). l os c o n s u m i d o r e s n o d a b a n u n g r a n v a l o r a lo s a t r i b u t o s e sp e cíf ic o sd e l p r o d u c t o , a la h o r a d e e l e g i r e n t r e d e ta l li st a s c o m p e t i d o r e s , l a s p r e f e

r e n c i a s d e lo s c li e n t e s s e le c c i o n a d o s ( tin a v ez q u e se e l im i n ó a l s e g m e n t o a ll a n t e n l e se n s ib l e al p r e c i o c o m o g r u p o s e l e c c io n a d o ) p u s i e r o n t o d o el é n f a sis e n la n a t u r a l e z a d e la r e la c i ó n a la h o r a d e h a c e r l a c o m p r a . P i o n e e r , sine m b a r g o , sí q u e r e a li z ó u n a e n c u e s t a e n t r e su s c o n s u m i d o r e s s o b r e la p e r c e p c i ó n q u e te n í a n d e la c a l id a d d e l p r o d u c t o y d e i a i m a g e n d e m a rc a , p e r m i ti e n d o (¡ ue se in c l u y e r a u n a m e d i d a d e c a d a u n a d e l as c a t e g o r ía s d e a t ri

b u io s fiel p ro d u c to , r e p u ta c ió n e im a g e n . La p r o p u e s ta d e v a lo r d e P io n e e r p a r a lo s c o n s u m id o re s se le c c io n a d o s se m u e s t r a e n Ja f ig u r a 4 .7 .

K.1 p r o c e s o d e l C u a d r o d e M a n d o e n P i o n e e r n o d e s a r r o l l ó lo s o b je ti vo s

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I m pm p ed iw i del ('diente 97

d e c o m e r c ia n t e y c o n s u m i d o r . E s to s y a h a b í a n s id o d e t e r m i n a d o s a tr av é sd e u n a i n v es tig a ció n n o r m a l d e m e r c a d o , a u n q u e e l C u a d r o d e M a n d oa y u d ó a e n f o c a r y a r t ic u l a r e s to s o b j e ti v o s p a r a l a a l ta d i r e c c i ó n . P e r o e lC u a d r o d e M a n d o p r o p o r c i o n ó u n m e c a n is m o p a r a c la rif ic a r y c o m u n i c arlos s e g m e n t o s s e le c c i o n a d o s d e c o m e r c i a n t e y c o n s u m i d o r , y la s p r o p u e s t a s

d e v a l o r a so c i a d a s, a t ra v é s d e t o d a la o r g a n i z a c i ó n . L o s i n d i c a d o r e s y o b j e tiv os d e l C u a d r o d e M a n d o e n l a p e r s p e c t iv a d e l c l ie n t e f u e r o n la b a se d eu n p r o g r a m a d e c o m u n i ca c ió n c o n m á s d e 5 . 0 0 0 e m p l e a d o s . Y a l m o s t ra r

lo s v ín c ulo s p r o c e d e n t e s d e u n a a c tu a c i ó n m e j o r d e c a r a a l os c l ie n t e s y c o n s u m id o r e s t o d o e l m u n d o p u d o c o m p r e n d e r la h i s to r ia d e la e st ra t e g ia , esd e cir , d e q u é m o d o l o q u e s e h a b ía h e c h o h a b ía c o n t r ib u i d o a c o n s e g u i r o b

je tiv o s g e n e r a le s d e u n id a d d e n e g o c io , y e n ú l t im o té r m in o , a u n a a c tu a c ió n f in a n c i e r a e s p e c t a c u l a r m e n t e m e jo r .

T I E M P O , C AL ID A D Y P R E C I O

E l e s t u d i o d e lo s c a so s d e K e n v o n . R o c k w a te r y P i o n e e r P e t r o l e u m m u e s t r a

la fo r m a e n q u e p u e d e n e s ta b l e c e r s e lo s o b je ti v o s p a r a la p r o p u e s t a d e v a lo r a ñ a d i d o a p o r t a d o a lo s c l ie n t e s s e le c c io n a d o s . A u n q u e c a d a o r g a n i z a c ió n d e b e d e s a r r o l l a r el c o n j u n t o d e p r o p u e s t a s d e v a lo r q u e d e s e a r e fl e ja r

e n la p e r s p e c t iv a d e l c li e n t e d e s u C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , h e m o s v is toq u e p r á c ti c a m e n t e t o d a s la s p r o p u e s t a s d e v a lo r i n c o r p o r a n , d e f o rm a t íp i

c a. in d i c a d o r e s r e la c i o n a d o s c o n e l t i e m p o d e r e s p u e s t a , la c a l i d a d y e l p r e c io d e l o s p r o c e s o s b a s a d o s e n l os c l ie n t e s . E l a p é n d i c e a e s t e c a p í t u l o p r e s en ta u n b r e v e c o m e n t a r i o so b r e l o s i n d i c a d o r e s r e p r e s e n t a t iv o s q u er e fl e ja n l as d i m e n s i o n e s d e t i e m p o , c a l i d a d y p r e c i o d e s u s r e l a c io n e s c o n el

c l i e n te .

R E S U M E N

A l t e r m i n a r d e f o r m u l a r l a p e r s p e c t i v a d e l c l i e n t e , lo s d i r e c ti v o s d e b e r í a nt e n e r u n a i d e a c l a r a d e lo s s e g m e n t o s d e c l ie n t e s y e m p r e s a s s e le c c io n a d o s ,y h a b e r se le c c io n a d o u n c o n j u n t o d e i n d i c a d o r e s - c u o t a , r e te n c i ó n , i n c r e m e n t o . s ati sf a cc ió n y r e n t a b i l i d a d - p a r a e s t o s s e g m e n t o s s e l e c c io n a d o s . E s

ta s m e d i d a s d e l r e s u l ta d o r e p r e s e n t a n lo s o b je ti v o s p a r a lo s p r o c e s o s d e d e s a r ro l lo d e m a r k e t i n g , o p e r a c i o n e s , lo g ís tic a y p r o d u c t o s y s er v ic io s . S ine m b a r g o , e s to s i n d i c a d o r e s p o s e e n a l g u n o s d e lo s d e f e c to s d e la s m e d i d a sf in a n c i e r a s tr a d i c i o n a l e s . S o n h i st ó ri c o s , y lo s e m p l e a d o s n o s a b r á n l o b ie n

q u e l o e s t á n h a c i e n d o c o n r e s p e c t o a la s a ti sf a cc ió n d e l c l i e n t e o la r e t e n

c ió n d e l c li e n te h a s ta q u e y a s ea d e m a s i a d o t a r d e p a r a p o d e r m o d i f ic a r el

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«>8 E l C u a d ro d e M o n d o In te g ra l

resul tado. Además, los indicadores no com unican lo q ue los em pleado s de berían esta r hac ie ndo en sus a cti v idades d ia ria s p a ra a lcan zar io s resultadosdeseados.

Los direct ivos tamb ién l ian d e ide ntificar qu é cl ientes en los segmentosseleccionados, valoran y eligen la pro pu esta de valor que el los ent reg arán aestos cl ientes. P ued en s eleccion ar objetivos y m ed idas de en tre las tres clases de at r ibutos que . s i se sat isfacen, pe rm it irán qu e la em pre sa retenga yam pl íe sus negocios con estos cl ientes seleccionados. L is t res clases de at ri bu to s so n:

• A tributos de p ro d uc to y servicio: funcion alidad, cal ida d y precio• Relaciones co n los clientes: cal idad d e la exp eriencia d e com pra y re

laciones perso nales

• Imag en y repu tación

Al seleccionar objet ivos c indicado res con cretos perten ecien tes a estast res categorías , los di rectivos p ue de n en carr i lar a su organización hacia laent rega a sus segmentos de c l i en tes selecc ionados de una propues ta de valor sup erior.

APÉNDICE:IND UC TOR ES DE LA ACT UA CIÓN PARA LASATISFACCIÓN DEL CL IENT E

En este a pa rtad o se t ratan los indicad ores que las em presas p ue de n uti lizar p a ra d esa rro lla r las m ed ic io nes d e tiem p o , calid ad y p rec io d e la perspecti-va de l c l ien te de su Cu adro de M ando In tegral .

TIEMPO

El t iem po se ha co nve rt ido en la actual idad en u na g ran a rm a competi tiva.Ser capaz d e respo nd er d e m anera rá p ida y fi ab le a la so l ic itud de un c li ente es con frecuencia la habi l idad crít ica pa ra o bten er y re ten er cl ientes. Porejemplo, cuando Hertz int rodujo su Tarjeta 1. consiguió que los cl ientessean condu cidos d i rectam en te a sus coches alqui lados, en los que ya se hacolocado todo el papeleo y documentos terminados, e l portaequipajesab ierto y el coch e con el a i re acond icionad o enc en dido e n verano o la calefacción en invierno. El viajero sólo tiene que en señ ar su carn é de conducir para ser id en ti fic ado a la h o ra d e a b an d o n a r el ap arcam ien to . Los bancosaceleran la apro bación de sol ici tudes de hipotecas o préstam os, reduciendo

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Lxí bersbfetr.fi d e l Ch e n t e

lo s t ie m pos d e e s p e ra d e s e m a na s a m inu tos . Los fa b r ica n te s j a po ne s e s de

a u tomóv i les pu e d e n e n t re g a r un c oc he t e rm ina d o a gus to de l cl ie n te : e n su p ro p ia casa, u n a sem a n a d e sp u é s d e la so lic itud . L a inc lu s ión d e in d ic a d o

res ba s ados e n e l t i e m po ind ic a la im por ta nc ia de c o ns e gu i r , y re du c i r c o n t inua m e n te . los p laz os de t i e m po d e e s pe ra p a ra l a s a ti sfac c ión de la s e x pecta tivas d e lo s c lien tes.

O t ro s c l ie n te s pu e d e n e s ta r m á s p re o c up a do s po r la f i ab i lida d de los pla zos d e tie m p o d e e s p e ra q u e p o r a c o r ta r esos p lazos. P o r e je m p lo , si m u c hos e xp e d ido re s s igue n p re f i r ie nd o u t i li z a r c a m ione s e n luga r de l f e r roc a r r il . no e s po rq ue los c a m ione s s e a n m á s ba ra to s o má s rá p ido s pa ra lo s t ra s -l a t io s a l a rga d i s t a nc ia . Como s e a que muc hos fe r roc a r r i l e s no pue de nen treg ar a t iem po « le un a form a f iab le , los ex p ed ido res v sus c l ien tes p re f ie re n un me d io de t r a ns po r te má s c a ro , e inc lu s o que t a rda má s . pe ro « jue

p u e d a g a ra n tiz a r la lle g ad a e n u n in te rv a lo d e tie m p o « leseado. Esta fiab ilidad es espec ia lmente impor tan te pa ra los fabr ican tes « jue operan s in ex is tenc ias . con e l « justo a t iem po». 1lon da y T oy ota q u ie ren «jue las en t re ga s as us p la n ta s de m on ta je l le gue n d e n t ro «le un a o sc il ac ión t e m pora l de u nah o r a . L o s o b s e r v a d o re s se h a n d a d o c u e n t a d e «jue h a y c am i o n e s d a n d ovue l tas a lre< lc<lor de un a p la n ta d e m onta je d e au tom óvi les has ta « jue e l p r o c e so de p roduc c ión e s tá l is io pa ra q ue los a r t íc u lo s s e a n e n t re g a do s . En la p a rte a lta d e la oscilac ión te m p o ra l «le r e c e p c ió n , u n a e n tre g a ta rd ía p a ra liz a rí a toda u na in s ta la c ión d e p roduc c ión qu e fun c iona c on c e ro e x i s te nc ia s

de m ate r ias p r im as y p iezas. En e l caso «le la s em pre sas de se rv icios, p iensee n l a f ru s t ra c ión « le un c ons umido r que ha pe d ido pe rmis o e n e l t r a ba jo p a ra e s ta r e n casa y s e e n c u e n tre c o n q u e la e n tre g a o la in s ta la c ió n n o se r e a liza en e l t iem po pro gra m ad o. S i un a en t reg a f iab le es v i ta l p a ra los s«-g-m e n tos im po r ta n te s de c li e n te s , un ind ic a do r «le la pu n tu a l ida d e n l a e n t re ga será un úti l indu cto r d e la ac tua ción p ar a la sa tis facción y re te nc ión «le losc li en tes . La m e d ida «le l a pun tua l ida d e n l a e n t re g a d e be e s ta r ba s a da e n lasexpec ta t ivas de l c l iente . Si Vd. exj>lica a H on da o To yo ta qu e su definic iónde «pun tua l» e s ± un d ía. c ua n do los p roc e s os de p roduc c ión «le e s ta s e m

p resas n o p u e d e n to le ra r u n a o scilac ión m a y o r q u e ± 1 h o ra , n o es p ro b a b leque c ons iga m uc hos ne goc ios p roc e <len te s de e s ta s e x ige n te s e m pre s a s .

Los hos p i ta le s v l as c ons u l ta s m é d ic as que ha n a d qu i r ido o a lq u i l a do c a ros equ ipos «le d iagn ós t ico ex igen un a a l ta f iab il ida«l y un t iem po de func iona m ie n to l a rgo p a ra e s to s e qu ipo s . Un fa b r ic a n te de s a r ro l ló dos i iul ic a do -res j>ara es ta c lase «le c l ientes : e l po rce nta je «le t iem po «le func iona m iento«leí e qu ipo y e l t ie m po m e d io «le r e s pu e s ta a u na l la m a da «le m a n te n im ie n to. C e n t ra r s e e n e s to s ob je tivos c on du jo a l a e m pre s a a in s ta la r e n lo s a p a ra tos unos c ircuitos «le detección «le fa l los que podían avisar automática

m e n te «le l a ne c e s ida d d e un a l l a m a da « le m a n te n im ie n to , a n t i c ipa ix lo untallo «iel equ ipo .

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100 F.l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

El p l a z o d e t i e m p o d e e s p e r a n o s ó lo e s im p o r ta n t e p a r a lo s p ro d u c t o s ys er v ic io s e x i st e n t e s . M u c h o s c l ie n t e s v a lo r a n a l o s p r o v e e d o r e s cju e p u e d e n

o f r e c e r u n a c o r r i e n t e c o n t i n u a d e n u e v o s p r o d u c t o s y se rv ic io s . P a r a e sto ss e g m e n t o s d e m e r c a d o , u n p l a z o d e t ie m p o d e e s p e r a c o r t o p a r a la in t ro

d u c c ió n d e n u e v o s p r o d u c t o s y se rv ic io s p u e d e s e r u n v a lio s o i n d u c t o r d e laa c tu a c i ó n p a r a la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n t e . E s te o b j e ti v o p u e d e m e d i rs e co m o

el t i e m p o q u e t r a n s c u r r e d e s d e q u e s e h a i d e n ti f ic a d o u n a n u e v a d e m a n d ad e u n c l i e n te h a s t a e l m o m e n t o e n q u e e l n u e v o p r o d u c t o o s er v ic io h a s id o

e n t re g a d o a l c l ie n t e . E x p l o r a r e m o s e s ta m e d i d a d e l t ie m p o d e l le g a d a alm e r c a d o c u a n d o c o m e n t e m o s el p ro c e s o d e i n n o v a c ió n e n la p e rs p e ct iv ad e l p r o c e s o i n t e r n o ( c a p í tu l o 5 ).

C A L I D A DD u r a n t e l o s a ñ o s 8 0 la c a l id a d f u e u n a d i m e n s i ó n c o m p e t it iv a c r ít ic a , y sig u e s i e n d o i m p o r ta n t e h o y e n d í a . S in e m b a r g o , a m e d i a d o s d e l os 9 0 la c al id a d h a { t as ad o d e s e r u n a v e n t a ja e s tr a t é g i c a a u n a n e c e s i d a d c o m p e tit iv a .M u c h as o rg a n i z ac io n e s q u e n o p u e d e n e n t re g a r d e f o r m a f ia b le p r o d u c to so s e rv i cio s lib r e s d e d e f e c t o s h a n d e j a d o d e s e r c o m p e t i d o r e s s e r io s . A c a u

sa d e t o d a la a t e n c i ó n p r e s t a d a a m e j o r a r la c a l id a d d u r a n t e lo s ú l tim o s 15a ñ o s , é s ta p u e d e o f r e c e r u n a s o p o r t u n i d a d e s l im i ta d a s p a r a la v e n t a ja co m

p e t i t iv a . S e h a c o n v e r t id o e n 1111 f a c to r d e h i g i e n e , lo s c l ie n t e s d a n p o r s u p u e s to q u e su s p r o v e e d o r e s se c o m p o r t a r á n d e a c u e r d o c o n la s e s p e c if ic a c i o n e s d e l p r o d u c t o y d e l s e r vic io . S i n e m b a r g o , e n e l c a s o d e c ie rto ss e c to r es , r e g i o n e s o s e g m e n t o s d e m e r c a d o , u n a c a l id a d e x c e l e n te p u e d e

s e g u i r o f r e c ie n d o o p o r tu n i d a d e s p a r a q u e la s e m p r e s a s se d is t in g a n d e susc o m p e t id o r e s . E n e s t e c as o , la s m e d i d a s d e la c a l id a d p e r c i b id a p o r losc l ie n t e s s e r ía n a l ta m e n t e a p r o p i a d a s p a r a su i n c lu s ió n e n la p e r s p e c t iv a d elc l ie n te d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l.

1.a c a l i d a d d e lo s b ie n e s f a b r ic a d o s p u e d e m e d i rs e p o r la i n c id e n c i a d ed e f e c to s , ta l y c o m o la m i d e n lo s c l ie n t e s. E l f a m o s o p r o g r a m a 6 0 d e M o to

r o la s e e s f u e rz a e n r e d u c i r lo s d e f e c t o s a m e n o s d e 10 p o r m il ló n . C o n f re c u e n c i a . la s e v a l u a c io n e s d e t e rc e r o s p r o p o r c i o n a n feedback s o b r e la c a l i d a d .1.a o r g a n i z a c i ó n J . I) . P o w e r p r o p o r c i o n a i n f o r m a c i ó n y c a t e g o r í a s s o b r e losd e f e c to s y c a l i d a d p e r c i b i d a e n a u t o m ó v i le s y lín e a s a é r e a s .

O tr o s in d ic a d o r e s d e c a l id a d d e l o s q u e s e p u e d e d i s p o n e r fá c ilm e n tein c l u y e n la s d e v o l u c i o n e s d e c l ie n t e s y la s r e c l a m a c i o n e s . L a s e m p r e s a s d e

s e rv i c io s t i e n e n 1111 p r o b l e m a p a r t ic u l a r , a l q u e n o s e e n f r e n t a n lo s f a b ric a n te s. C u a n d o u n p r o d u c t o o p a r t e d e u n a m á q u in a d e 1111 f a b r ic a n t e n o f u n c i o n a o n o s a t is fa c e al c li e n t e , e s te a c o s t u m b r a a d e v o l v e r e l p r o d u c t o o lla

m a r a la e m p r e s a s o l ic i ta n d o q u e s e le h a g a n r e p a r a c i o n e s . P o r e l c o n t ra r io .

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I m p e r s p e c t i v a d e l C l ie n te 101

c u a n d o u n f allo d e c a l i d a d s e p r o d u c e e n u n a e m p r e s a d e s er vic io s, e l c l ie n te n o t ie n e n a d a q u e d e v o l v e r y . h a b i tu a l m e n t e . n a d i e a n t e q u i e n q u e j a rs e .L a re s p u e s ta d e l c li e n t e e s d e j a r d e s e r c l ie n t e d e e s a o r g a n i z a c ió n . P u e d eq u e f i n a l m e n t e la e m p r e s a d e s e r v ic io s s e d e c u e n t a d e q u e l a s v e n t a s y su

c u o ta d e m e r c a d o e s tá n d e c l in a n d o , p e r o e s ta s e ñ a l lle va m u c h o r e t ra s o y e sc as i i m p o s i b l e d e i n v e r t ir . E s tí p ic o q u e la o r g a n i z a c i ó n n i s i q u i e r a c o n o z c ala i d e n t id a d d e lo s c li en t e s q u e h a n p r o b a d o e l s e rv ic io , fu e r o n t ra t a d o s m a ly d e c i d i e r o n n o v o l v e r a u t i l i z a r n u n c a m á s l o s s e r v i c i o s d e e s a o r g a n i z a c ió n . P o r e s te m o t iv o , v a r ia s e m p r e s a s d e s e r v ic io s o f r e c e n g a r a n d a s . ’1 E stao f e rta , d e d e v o l v e r i n m e d i a t a m e n t e , n o s ó lo e l p r e c io d e c o m p r a s i n o , g e n e r a l m e n t e . u n e x t r a s o b r e e s e p r e c i o , p r o p o r c i o n a b e n e f ic i o s v a lio s o s. P r im e ro . es u n a g a r a n tía q u e p e r m ite r e t e n e r a u n c lie n t e q u e d e o t ro m o d o p o d r ía h a b e r s e p e r d id o p a r a s ie m p re . E n s e g u n d o lu g a r , la o rg a n iz a c ió n

r e c ib e u n a s e ñ a l s o b r e l a in c i d e n c i a d e l se rv i cio d e f e c t u o s o , q u e le p e r m i tein ic ia r u n p r o g r a m a d e a c c ió n c o r r e c tiv a . Y . p o r ú l tim o , e l c o n o c i m i e n to d ela e x i st en c i a d e l a g a r a n t ía p r o p o r c i o n a u n a f u e r te m o t iv a c i ó n e in c e n tiv o sal p e r s o n a l q u e p r e s t a e l s e rv i ci o a l c li e n t e p a r a e v i t a r lo s c o s te s d e l as g a ra n tía s. A sí p u e s , l as e m p r e s a s q u e t ie n e n u n p r o g r a m a d e g a r a n t ía e s p r o b ab le q u e q u ie r a n in c lu ir la in c id e n c ia y el c o s te d e la s g a ra n tía s c o m o in d ic a d o r e s e n s u p e r s p e c t i v a d e c li e n te .

L a c a l id a d p u e d e a d e m á s r e fe r ir s e a l a a c tu a c i ó n e n la d im e n s i ó n t e m p o ra l. L a m e d id a d e la e n tr e g a p u n tu a l, q u e h e m o s c o m e n ta d o p re v ia m e n

te . e s. e n r e a l id a d , u n a m e d i d a d e l a c a l i d a d d e la a c tu a c i ó n d e l a e m p r e s ae n s u fe c h a d e e n t r e g a p r o m e t id a .

P R E C I O

C o n t o d o e l é n fa s is p u e s t o e n e l t ie m p o , la c a p a c i d a d d e r e s p u e s t a y la c a li d a d . u n o p u e d e p r e g u n t a r s e si lo s c l ie n t e s a ú n s e p r e o c u p a n p o r e l p r e c io .P o d e m o s a s e g u r a r q u e t a n t o si u n a u n i d a d d e n e g o c i o e s tá si g u ie n d o u n a

e s t ra t e g ia d e b a j o c o s t e c o m o u n a d i fe r e n c i a d a , l o s c l ie n t e s , siem pre e s t a r á n p re o c u p a d o s p o r el p re c io q u e p a g a n p o r el p ro d u c to o serv ic io . E n los s e g m e n t o s d e m e r c a d o e n lo s q u e e l p r e c i o e je r c e u n a i n fl u e n c ia p r i n c i p a l s o

b re la d e c is ió n d e c o m p ra , la s u n id a d e s p u e d e n s e g u ir la p is ta a su s p re c io s

d e v e n t a n e t o s ( d e s p u é s d e d e s c u e n t o s y r e b a ja s ) p a r a c o m p a r a r l o s c o n losd e l a c o m p e t e n c i a . Si el p r o d u c t o o s e rv ic io s e v e n d e d e s p u é s d e u n p r o c e s od e l i c i t a c i ó n c o m p e t i t i v o , e l p o r c e n t a j e d e l i c i t a c i o n e s g a n a d o , e s p e c i a l -

5. C. H an . -T he Power o f Un cond itional Serv ice Guarantces», Harvard Business

fíeview (julio-agosto de 1988): 5-1-62. y j . H eskett y C. H a n . Service Breakthroughs: Changmg tfie Rules ofthe Game (Nu eva York: Fre e Press. 1990).

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102 E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l

m e n t e e n s e g m e n t o s s e le c c io n a d o s , p r o p o r c i o n a r ía u n a i n d i c a c ió n d e lac o m p e t i ti v id a d e n p r e c io .

S in e m b a r g o , i n c lu s o lo s c l ie n t e s s e n s ib l e s a l p r e c i o p u e d e n o t o r g a r suf a v o r a p r o v e e d o r e s q u e o f r e c e n , n o b a j o s p r e c io s , s in o b a jo s c o s te s p a r a a d q u i r ir y u t il iz a r e l p r o d u c t o o s e rv ic io . A p r i m e r a v i s ta s e p o d r í a p e n s a r q u e

e s ta m o s j u g a n d o c o n la s e m á n t ic a a l d i s t i n g u i r e n t r e p r e c i o b a jo y c oste b a jo , p e r o e n t r e e llo s e x is te n u n a s d ife re n c ia s im p o r ta n te s y re a le s . T o m e m o s u n a e m p r e s a f a b ric a n te q u e e s tá s u m in i s tr a n d o u n a p ie z a c la v e c o m p r a d a a 1111 p r o v e e d o r . E l p r o v e e d o r c o n e l p r e c io b a j o p u e d e r e s u l ta r s eru n p r o v e e d o r c o n u n c o ste e x t r e m a d a m e n t e a lto : p u e d e q u e só lo s irv a e ng r a n d e s c a n t id a d e s y. p o r lo ta n t o , r e q u i e r e 1111 a m p l io e s p a c i o d e a lm a c é n ,r e c e p c i ó n y r e c u r so s d e m a n i p u l a c i ó n , m á s e l c o s te f in a n c i e ro a s o c i a d o a lac o m p r a y p a g o d e la s p ie z as , c o n b a s t a n t e a n ti c ip a c i ó n a l m o m e n t o e n q u es e u t i l i z a n . E l p r o v e e d o r d e p r e c i o b a j o p u e d e s e r . a d e m á s , q u e 110 sea 1111

p r o v e e d o r g a r a n t iz a d o ; o sea q u e n o se g a ra n t iz a q u e la c a l id a d d e la s p ie z as r e c ib i d a s e s té c o n f o r m e a l a s e s p e c i fic a c io n e s d e l c o m p r a d o r . P o r lota n to , la e m p r e s a c o m p r a d o r a t e n d r á q u e i n s p e c c i o n a r lo s a r tíc u l o s e n t ra n te s. d e v o l v e r lo s q u e h a y a e n c o n t r a d o d e f e c t u o s o s y o c u p a r s e d e q u e l e lle g u e n la s p i e za s d e r e c a m b i o ( q u e a s u v ez t e n d r á n q u e s e r in s p e c c io n a d a s ) .E l p r o v e e d o r d e b a jo p re c io p u e d e q u e n o t e n g a c a p a c i d a d d e e n t r e g a p u n tu a l. S u fa llo e n n o e n t r e g a r d e m a n e r a f ia b le e n lo s t ie m p o s p r o g r a m a d o sh a c e q u e l a e m p r e s a c o m p r a d o r a t e n g a q u e h a c e r lo s p e d i d o s c o n m u c h aa n t ic i p a c i ó n a s u s n e c e s i d a d e s , y se v e a o b l ig a d a a m a n t e n e r c i e rt a s e x i s te n

c ia s p a r a p r o t e g e r s e e n c as o d e q u e la e n t r e g a n o s e a la e s p e r a d a . L as e n t re g a s c o n r e t r a s o o c a s io n a n c o s te s m á s a l to s a l t e n e r q u e d a r p r is a a lo s p e d i d o s y r e p r o g r a m a r la p l a n t a d e a c u e r d o c o n lo s a r tí c u l o s q u e f a lt a n . Y* los p ro v e e d o re s d e p re c io b a jo p u e d e q u e n o e s té n e le c tró n ic a m e n te c o n e c ta d o s a s u s c li e n te s , y p o r l o t a n t o le s i m p o n g a n u n o s c o s te s m á s a l to s c u a n d oé s to s p i d e n y p a g a n la s p ie z a s a d q u i r id a s .

E n c o n t ra s te , u n p r o v e e d o r d e b a j o c o ste p u e d e t e n e r u n p r e c io d ec o m p r a l ig e r a m e n t e m á s a lto , p e r o e n t re g a p r o d u c t o s l ib r e s d e d e fe c to s d i r e c t a m e n t e al p u e s t o d e t r a b a j o , p u n t u a l m e n t e y ta l c o m o se n e c e s ita n . El

p ro v e e d o r d e b a jo c o s te ta m b ié n p e rm i te q u e lo s c l ie n te s p a s e n lo s p e d id o sy lo s p a g u e n e l e c tr ó n i c a m e n t e . 1.a e m p r e s a c o m p r a d o r a n o i n c u r r e , p r á ctic a m e n t e e n n i n g ú n c o ste p o r p a s a r lo s p e d i d o s , r e c i b ir , in s p e c c i o n a r , a lm a c e n a r. m a n i p u l a r , e n v ia r , p r o g r a m a r , r e h a c e r y p a g a r la s p ie z a s a d q u i r id a sa e ste p r o v e e d o r d e b a j o c o ste . A lg u n a s e m p r e s a s , ta l c o m o y a se h a m e n c i o n a d o e n e l c a p í tu l o , p e r m i te n q u e c ie r to s p r o v e e d o r e s l es re e m p l a c e n e nla s f u n c io n e s d e c o m p r a , n o a c e p t a n d o la p r o p i e d a d d e la s p i e za s h a s ta q u ese e n t r e g a n j u s t o a t ie m p o , d i re c t a m e n t e a l p u e s t o d e t r a b a jo . L o s p r o v e e d o r e s d e b e r ía n e s f o rz a r se e n o r g a n i z a r s u s p r o c e s o s d e p r o d u c c i ó n y ve nta

p a ra p o d e r s e r e l p ro v e e d o r d e m á s b a jo c o s te d e su s c lie n te s . P u e d e s e r q u e

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I m perspect iva d el Cl iente

eli jan competir en la dimensión del coste (al cl iente), ofreciendo 110 sólo pre cio s bajo s y descuento s. Esta m e d id a re q u ie re q u e el p ro v e e d o r li je unobjetivo para red uc ir al m ínim o los costes totales de sus clientes en la ad q uisición de piezas.

I-as em presas de diversos sectores , t ienen la op ortu nid ad de h ace r algo

todavía mejor que convert i rse en el proveedor de más bajo coste de susclientes . Si e l c liente es un a orga nización qu e reve nd e los ar t ículos ad qu ir i dos a sus prop ios cl ientes y consu m idores, com o un dis t r ibu idor , m ayoris tao detal lista , e l prov eed or p ue de esforzarse en co nve rt irse en el provee dormás rentab le de sus clientes. U tilizand o un as técnicas de cálculo de costes

basadas e n las activ id ades, el p ro v eed o r p u e d e tra b a ja r co n sus cliente s para co n stru ir u n m ode lo ABC q u e p e rm ita al c li en te calc u la r la ren tab ilidad de cada proveedor. Por e jem plo . M aplehurs t, una em presa de pro du ctos de pan ade r ía congelados , t raba ja d i rec tam ente con sus c lientes -p an a

der ías que se encuent ran ins ta ladas en supermercados- para ca lcular l arentabi lidad d e las di ferentes ciases de prod uctos: pa n. pasteles y bol los adquir idos; mercancías prep arad as en la m isma t iend a, y prod uctos de pan ader ía congelados y calentados en la misma t ienda ( la l ínea de productosM aplehurst ). M aplehurst ha p od ido d em os trar a los cl ientes qu e las m ercancías congeladas y luego ca lentadas en la t i enda se enc uen t ran d en t ro delos productos m ás rentables de to da la l ínea , un descubr imiento qu e cond uce invar iablemente a un au m ento d e ventas para M aplehurs t.

1.a batalla actual entre los refrescos de marca nacionales, como Cota-

Cola y Pepsi-Cola. y las marcas priva das d e los detall istas, co m o Pre side nt’s

Choice y Safeway Select . se está de sarr olla nd o a nivel del cálculo, p o r pa rtede la t iend a de com est ibles al detal le , de cu ál es el prod uc to más ren tabletener en exis tencia y ven der . El cálculo es más com plicado qu e el m argen bruto tr ad ic io nal (el p rec io d e ven ta n e to m eno s el p rec io d e co m p ra) u til izado po r la m ayoría de dis t ribuidores , m ayoris tas y detall is tas p ara calcularsu rentabil idad p or l ínea d e produ cto o p roveedo r . Por e jemp lo , las em pre sas de refrescos de m arca nacional e ntreg an el prod uc to directam en te a lati enda , y hacen que su personal de e nt rega a lmacene e l produ cto en los es tantes . Las em presas de refresco de m arcas detal lis tas entreg an sus pro du ctos a los almacenes, y hacen que la t ienda gaste sus recursos para recibir ,m anipular , a lmacen ar , entre ga r y com ercializar . Pe ro las marcas nacionales

t ienen, además, ten den cia a o cu pa r un a pa r te del espacio más val ioso y vis i b le e n las tiendas, m ien tra s q u e los p ro d u c to s d e m arca al detall ocu p an unespacio norm al en las estanter ías . Así pues, de be tenerse m uch o cuidad o enrepresentar cor rec tam ente todos los costes a la h ora de com parar l a ren ta b ilidad de p roveedo res a lternativos.

Los beneficios qu e un pro ve ed or excelen te pu ed e recibir de los cálculosde la rentabi lidad de un c l iente son enorm es . 'Q u é m ensa je más poderoso

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E l C u a d r o d ? M a n d o In te g r a l

p u e d e e n t r e g a r u n a e m p r e s a a su s c l ie n te s , q u e u n a d e m o s t r a c ió n d e q u e essu p r o v e e d o r m á s re n t a b l e ? D e e st a f o rm a , u n a e m p r e s a q u e s u m in i s tr a ac li e n te s q u e a l m a c e n a n y r e v e n d e n s us p r o d u c t o s o s e rv ic io s, p u e d e im p u l

s a r la s a ti sf a c ci ó n , l e a l ta d y r e t e n c i ó n d e l c l i e n t e g r a d a s a l i n d i c a d o r d e lar e n t a b i l id a d d e s us c li e n te s y e s fo r z á n d o s e e n c o n v e r t ir s e e n u n p r o v e e d o r

a l t a m e n t e r e n t a b l e . K1 p r o v e e d o r , p o r s u p u e s t o , d e b e ta m b i é n e q u i li b ra re s ta m e d i d a c a lc u l a n d o s u p r o p i a r e n t a b i li d a d a l s u m i n is t ra r a c a d a u n o d esu s c li en t e s. I-a d is m in u c i ó n d e s u p r o p i a r e n t a b i l id a d p a r a a u m e n t a r la d es u s c l ie n t e s p u e d e c o n d u c i r a t e n e r u n o s c l ie n t e s le a l e s y s a tis fe c h o s , p e r on o u n o s a c c io n i sta s y b a n q u e r o s .

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C a p ítu lo c in c o

La perspectiva del proceso interno

P a r a la p e r s p e c t iv a d e l p r o c e s o i n t e r n o , lo s d i r e c t iv o s id e n t i f ic a n lo s p r o c e s o s m á s c r ít ic o s a l a h o r a d e c o n s e g u i r l o s o b j e t iv o s d e a c c i o n i s ta s y c li e n te s .E s t íp i c o q u e la s e m p r e s a s d e s a r r o l l e n s u s o b j e tiv o s e i n d i c a d o r e s d e s d e e s ta

p e rs p e c tiv a , d e s p u é s d e h a b e r fo r m u la d o lo s o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a la p e rs p e c tiv a f in a n c ie r a y la d e l c l ie n te . E sta s e c u e n c ia p e r m ite q u e la s e m p re sa s c e n t r e n sus in d ic a d o re s d e los p ro c e s o s in te rn o s e n a q u e llo s p ro c e s o s q u e e n t r e g a r á n l o s o b j e t iv o s e s t a b l e c i d o s p o r l os c l i e n t e s u a c c i o n i s ta s . 1

L o s s is te m a s e x i s te n t e s d e m e d i c i ó n d e l a a c t u a c i ó n e n la m a y o r ía d e la so r g a n i z ac io n e s s e c e n t r a n e n la m e j o r a d e lo s p ro c e s o s o p e r a t iv o s e x i s te n te s. E n e l c a so d e l C u a d r o d e M a n d o i n te g r a l , r e c o m e n d a m o s q u e l o s d i re c tiv os d e f in a n u n a c o m p l e ta c a d e n a d e v a l o r d e lo s p r o c e s o s in t e r n o s q u e sein ic ia c o n e l p r o c e s o d e i n n o v a c i ó n —i d e n t i f i c a r la s n e c e s i d a d e s d e l o s c l ie n te s a c t u a le s y f u t u r o s y d e s a r r o l la r n u e v a s s o l u c io n e s p a r a e s ta s n e c e s i d a d e s - . s ig u e a tr av é s d e lo s p r o c e s o s o p e r a t iv o s - e n t r e g a n d o lo s p r o d u c t o s ys er v ic io s e x i s t e n t e s a l o s c l i e n t e s e x i s t e n t e s - y t e r m i n a c o n e l s e rv i c io p o s

1. Po r o tra pa rte, las organ izaciones cuya estrategia se deriva d e un a visión basa

da en los recursos (VBR) de la empresa (ver. por ejemplo. D. CoIIis y C. Montgo-inery. -Gonipeting on Resources: Strategy in the 1990s». Harvard Business Revieiv [ julio-agosto d e 1995]: I 18-128) pue de que d esee n estab lecer uno s objetivos e ind icadores para la perspectiva del proceso interno, antes de tratar con la perspectivadel cliente o incluso co n la financiera. El enfoque VBR a la estrategia em presa rial intenta equ ilibrar ciertas capa cidades centrales crí t icas (o com petencias) pa ra con seguir una ventaja competit iva sosteniblc. Este enfoque puede ponerse en prácticatraduciendo las capacidades crí t icas en objetivos e indicadores concretos para los pro cesos in te rn os centr ale s. Luego, esto s in d ic adores tic p ro ceso in te rn o pued envincularse con la perspec tiva de l cliente al ide ntifica r los objetivos y los indica do res para los segm ento s d e m ercados y clie ntes e n los q u e la em presa p ie nsa te n e r éxit ocon sus capa cidades fundam entales.

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El Cuadro de Alando Integral

venia —ofrec iend o servic ios des pu és d e la venta , qu e se añ ad en a l valor querec ibe n los cl ientes.

E l p r o c e s ó d e d e r i v a r o b j e t i v o s e i n d i c a d o r e s p a r a ! a p e r s p e c t i v a d e l p ro c e s o in te r n o r e p r e s e n t a u n a d e la s d is t in c io n e s m á s c la ra s e n t r e e l ta ta -d i o d e M a n d o I n t e g r a l y lo s s is te m a s t ra d i c i o n a l e s d e m e d i c i ó n d e l a a c t u a

c i ó n . E s to s si st e m a s s e c e n t r a n e n e l c o n t r o l y m e j o r a d e l os c e n t r o s d e r e s p o n s a b i l id a d e x is te n te s . L as l im ita c io n e s d e u n a d e p e n d e n c ia ex c lu siv a de

lo s i n d i c a d o r e s f in a n c i e ro s v d e lo s i n f o r m e s m e n s u a l e s d e d e s v ia c io n e s pava c o n tro la r e s ta s o p e ra c io n e s d e p a r ta m e n ta le s so n . p o r s u p u e s to , b ienc o n o c i d a s , a A f o r t u n a d a m e n t e , la m a y o r í a d e o r g a n i z a c i o n e s e s tá n y a m uyle jos de u t i l i za r e l aná l i s i s de l a s desv i ac iones de l os r e su l t ados f i nanc i e ros

c o m o s u m é t o d o p r im o r d i a l d e e v a lu a c ió n y c o n t ro l . E s tá n c o m p l e m e n t a n d o lo s i n d i c a d o r e s f in a n c i e ro s c o n m e d i d a s d e c a lid a d , re n d i m i e n t o , p r o d u c c i ó n y t ie m p o s d e c i c l o / ’’ E s to s si st e m a s m á s e x h a u s t iv o s d e m e d i c i ó n d e

la a c t u a c i ó n s on , c i e r t a m e n t e , u n a m e j o r a s o b r e la d e p e n d e n c i a e x clu s iv ad e io s in f o r m e s m e n s u a le s d e d e s via c io n e s, p e r o s i g u e n i n t e n t a n d o m e j o r a rla a c t u a c i ó n d e l o s d e p a r t a m e n t o s in d i v i d u a l e s , e n l u g a r d e lo s p r o c e so s i n t e g r a d o s . A sí p u e s , la s te n d e n c i a s m á s r e c i e n t e s a n i m a n a la s e m p r e s a s am e d i r la a c t u a c ió n d e p r o c e s o s c o m o e u m p i i m e n t a c ió n d e p e d i d o s , a p r o v i s i o n a m i e n t o y p l a n i f ic a c i ó n y c o n t ro l d e l a p r o d u c c i ó n , q u e a b a r c a n a v a n o s d e p a r t a m e n t o s d e l a o r g a n i z a c ió n . P a r a e sto s p r o c e so s s e a c o s tu m b r a n

a m e d i r y d e f i n i r Ja.s m e d i d a s d e c o s te , c a l id a d , p r o d u c c i ó n y t ie m p o , *

£ R, S. Kaplan, -Yesterday's AccounUng Ln de rm ine s Production», Harvard Bit- xifiess Rgnifur (julio-ag osto d e i 984): 95 -1 01 : H. T- Jo h n so n y R. S. K aplan, /?t?ímswo- Ijjíí- The Rise and Paü o f Managem ent Accoítnliftg (Boston: Harvard Business SchoolPress, 19871; R. Howell, j. Browu, S, Soucv y A. Seed, Moruigenictti AcCPimtmg in (he AVu1 Manufach iring Bnvironfti fni (Mo ntvale, N. j. ; N ation al A ssoctadoií o f Ac ron lita nts and CAM-I, 1987), y R, S, R ap tan , *L ím jtations oT Cosí Acco unting in Advanced Mano facíu ring EHt'irotimeiUs», en Mensures fo r Mcnmjacfurirt^ ExcelUnce Atcmln- twig* etc. R-S- Kaplan (Boston: Harvard Business School Press, 1990): 15-38.

3. Ver el co m en tario en A. Na nn i,J. Millcr, v T . V ollm ann . «What Shal) We Account

For? ■■■>,ManagementAccounting (e n er o d e 1988): 42-48; Jo h n L.essner, -'Perlón nanc e Mc-asnremem in a Jusi-m-Time Environment: Can Tradiüonal Performaítee Measure-metits Still Be U'í&T? Journa l ofCúst Matrtagemerii (otoño 1989): 22-28: Keh iu CrossyRicha rd Lynch , «Accountmg for Go m peu iive Perfomiancei*.yOTJm al c f Cosí Management (prim avera de 1989): 20-28. v.A N aon i, R. Dix otiyT . Vo llmanu, «.Sírategit Con trol an dPerformance Vieasurement tjov m a l ofCotí Management (verano de 1 990): 33-42.

4, A p esar d e q u e c u a lq u ie r m edició n a ¡o la rg o d e lí neas de la organ ización yde pa r tam en tos n o es u na ta rea t riv ia l , no ha de se r tan d i f íc i l ob ten er i ndic adores decal idad, pro du ct iv ida d, resul tado s y t iem po de los c ic los para Ja mayoría de los pro cesos. El i n d i c a d o r del coste es m ás difíci l ya que no es posible real izar uña mediciónfísica directa del caite. El cálculo d e costes bas ado en las ac t iv idades t iene im papel

valioso a la ho ra de faci l itar e l ind icad or c iel coste de los procesos-

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I m p e r s p e e tn m d e l p r o c es o i n t e n t o 107

Pa ra m uc ha s e mpre s a s , e n l a a c tua lida d , d i s po ne r de m ú l tip les ind ic a

do res pa ra p roc e s os in te g ra dos y m u l ti func iona le s r e p re s e n ta un a m e jo ras ignif ica tiva sob re sus s is tem as actuales de ind icad ores d e la ac tuación . En

realidad, es te es e l obje t ivo qu e nos f i jam os cua nd o, en 1990. lanzam os un

p royecto d e m ed ic ió n d e la ac tua c ió n d e u n a ñ o d e d u ra c ió n c o n u n a do c ena de em presas . Es te p royec to , que se apoy aba en la ex per ien c ia de Ana logDevices y o t ras em presas , nos l levó a la fo rm ulac ión de l C uad ro d e M ando

In tegra l com o un nu evo s is tema d e m edic ión corpora tivo . ’El t raba jo subs igu ien te con em presas inn ova doras nos ha reve lado las li

m i tac iones que t ienen inc luso es tos m ejorados s is temas de m edic ión d e la

ac tuación . Cree m os qu e l im i ta rse a u t i liza r las me didas d e la ac tuac ión financiera y no f inanciera para los procesos exis tentes , no conducirá a lasem presas a p rac t ica r mejoras im po r tan tes en su actuac ión . El s im ple hecho

de añ ad ir m edida s de la ac tuac ión a los p rocesos ex is ten tes o inc luso a losre formados , p ue de con du c ir a m ejoras locales , pe ro no es p rob able que a l cance obje tivos ambiciosos p ar a los c l ientes y accionis tas .

I oda s l as e m pre s a s e s tá n a ho ra in te n ta nd o m e jo ra r la c a lida d , r e duc i rlos t iem pos de los c ic los, au m en ta r los rend im ien tos , aum en ta r a l m áxim olos resu l tados y redu c i r los cos tes d e sus p rocesos . Por lo tan to , cen t ra rse e x clus ivame nte en m ejo rar e l t iem po de los ciclos , los resultado s , la ca l idad \

los coste s d e lo s p roc e s os e x i s te n te s p ue de que no c onduz c a a un a m e jo rade la c om pe t ít iv ida d . A m e nos qu e s e pue d a s u pe ra r d e m a ne ra g e ne ra l a

los com pet ido res en todo s los p rocesos , en c a l idad , t iem po, p rod uc t iv idad vcoste, es ta c lase de m ejora s faci l itarán la supervivencia , pe ro 110 conduc irána ven tajas co m pe titivas ine qu ívoca s y sosLenibles."

En e l Cua d ro de Ma ndo In te g ra l , lo s ob je t ivos e ind ic a do re s pa ra l a perspec tiva d e l p ro c e so in te rn o se d e riv a n d e e s tra te g ia s exp líc ita s p a ra sa

t is facer las expec ta t ivas del accion is ta y del c l iente se leccionado. Este prex e-so secuencia l y ve r tical acos tum bra a rev e la r en su to ta lidad los nuevos p ro cesos en los qu e u na organ izac ión ha d e so bresa l ir con exce lenc ia .

1 .a exper ienc ia d e R<xk\va te r p ro po rc ion a d os v ivos e jem plos de l m ot i vo po r e l qu e se neces itan uno s procesos , en te ram en te nuevos , si la s em pre

5. R. S. K aplan. «Analog Devices. T he Half-Lifc Svsteni-, 9-190-061 (Boston:Harvard Business School. 1990) y R S. Kaplan y D. P. Norton . -T he Balanceó Sco-rccard: Measures That Drive Performance-. H a iva rd Bus iness Rexuew (enero-febrerode 1992): 71-79.

6. Robín Coopcr. en When Ir á n Enterprises Colhde: Cornpetmg through Confronta-

tion (Boston: Harvard Business School Press. 1995» argu m enta que m uchas em pr esas japonesas realm ente intentan com petir sup erand o a todos los rivales en el coste,la calidad, la funcionalidad y el tiem po en llegar al merca do de los nuevos produ ctos. en lugar de com petir en los segmentos seleccionados de cliente \ de m ercado, ocon los subconjuntos de capa cidades de la empresa.

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108 El Cua dro de M and o Integral

sas han d e a l can za r sus ob je tivos financ ie ros y de c l ien te s . R ecord a rán quee n e l c a p í tu l o 3 l e s c o n t a m o s q u e R o c k w a t er s o p o r ta b a a l a r g a m i e n t o s co n side rab le s a l f i na l de muchos de sus p royec tos de cons t rucc ión . Algunosc l ien te s r e t r a saba n sus pa go s f ina l e s más de 1 0 0 d ías , lo qu e les cond ucía a

u n a g r a n c a n t i d a d d e c u e n t a s p o r c o b r a r y a u n b a j o re n d i m i e n t o s o bre elcap i t a l em plead o . Los e j ecu t ivos de Rockw ate r e spec i f i ca ron com o uno desus ob je tivos financ ie ros l a r educ c ión d e l a l ong i tud d e e s t e c i clo d e cobro

p a ra q u e m e jo ra ra el R O C E . Al c o n s tru ir e l C u a d ro d e M a n d o d e Rock wat e r . l os d i rec t ivos v incu la ron e s t e ob je t ivo f inanc ie ro con 1111 p roc eso in te r n o p a r a c o b r a r m á s r á p i d a m e n t e . U n a n á l is is s im p l is ta h u b i e r a d i ri g i d o laa t e n c i ó n h a c i a e l p ro c e s o e x i s te n t e d e c u e n t a s a c o b r a r , y h u b i e r a i n t e n ta d oi d e n t if ic a r l o s p r o b l e m a s d e e s e p r o c e s o , lo q u e h u b i e r a c o n d u c i d o a l os

p la zo s d e c o b ro d e 110 d ías. P e ro la ú ltim a c a u sa d e los p lazos d e co bro de1 1 0 d ía s n o ib a a e n c o n t r a r se e n e l d e p a r t a m e n t o d e c u e n t a s a c o b r a r. N in

g u n a m e j o ra d e la c a li d a d o d e r e fo r m a d e l p r o c e s o d e c u e n t a s a co b ra r p o d r ía h a c e r m u c h o p a ra re d u c ir lo s la rg o s ciclos d e c o b ro . L os c lie n te s esta b a n r e t r a s a n d o e l p a g o d e s u s f ac tu r a s n o p o r q u e 110 las hu bie ran visto o

p o rq u e n e c e s ita ra n m ás r e c o rd a to r io s y so lic itu d es p o r p a r te d e los ad m in i s tr a tivos de l d ep a r t am en to pa ra q ue p ag a ran sus f ac tu ra s . Los c l ien te s no

p a g a b a n p u n tu a lm e n te p o rq u e , d e s d e su p u n to d e vista , e l p ro y ec to a ú n 110

se h a b í a t e r m i n a d o s a t is fa c t o ri a m e n t e .C ua lq u ie ra qu e se haya v is to invo luc rado co n con t r a ti s ta s , e spec ia lm en

t e en l a con s t rucc ión d e v iv iendas o p roye c tos de r enova c ión d e l a s mismas,

s a b e q u e la d e f i n ic i ó n d e u n c o n t r a ti s ta d e q u e u n p r o y e c t o s e h a te r m i n a d ocon éx i to d i f i e re co ns id e rab lem en te d e la de f in i c ión de l c l ien te . Así pues,a u n q u e l o s i n g e n i e r o s d e R o c k w a t er h a b í a n c o m p l e t a d o la ú lt im a s o ld a d u

r a p r o g r a m a d a e n la s t u b e r í a s y h a b í a n p a s a d o a su s ig u i e n t e p r o y e cto , p u e d e q u e e l c l ie n t e e s tu v i e r a a l g o m e n o s q u e c o m p l e t a m e n t e s atis fe ch o c onlos r e su l t ados . U na de l a s pocas fo rm as que los c l i en te s t ien en pa ra com uni ca r l a d i fe r enc ia de op in ión qu e e l los t i en en con los co n t r a t i s ta s sobre la de

f u n c ió n d e t e r m i n a c i ó n d e p r o y e c t o e s r e t e n e r e l p a g o f in a l h a s t a q u e seh a v a r e a l i z a d o e l tr a b a j o a d i c io n a l , y a m b a s p a r t e s e s t é n d e a c u e r d o e n q u eel p r o y e c to h a s it io r e a l m e n t e te r m i n a d o .

I - i so luc ión de l la rg o c ic lo de c ob ro cíe R ockw ater no res id ía en la form a c ió n . e d u c a c i ó n o i n c lu s o te c n o l o g í a a d ic i o n a l e n e l d e p a r t a m e n t o d ec u e n t a s a c o b r a r . L a so l u ci ó n t e n í a q u e l le g a r d e u n a c o m u n i c a ci ó n m uym e j o r a d a e n t r e e l d i r e c t o r d e o b r a d e l p r o y e c t o R o c k w a te r y e l r e p re s e n t a n t e d e l c li e n te . E s t a c o m u n i c a c ió n p o n d r í a d e r e li ev e m u c h o a n t e s cu alq u i e r p r e o c u p a c i ó n q u e e l c li e n t e p u d i e r a s e n t ir c o n r e s p e c t o a l t ra b a jo yarea l izad o y sobre e l pro g re so de l proye c to . lx> idea l se r ía qu e es ta c lase dec o m u n i c a c i ó n s e p r o d u j e r a d e f o r m a c o n t i n u a d u r a n t e t o d o e l p r o y e c t o ,con lo qu e e l c l i en t e e s t a r í a s a ti s fecho du ran te ca da u n a d e l as f ases , y po r lo

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I j ¡ perspec t iva d e l proceso in te rn o

t a ino e l pa go f ina l deb e r í a r ea l iza r se pu n tu a lm en te . As í pues . Rockwate riden tif icó com o un p roceso i n t e rn o e n t e r a m en te nuevo qu e los d i r ec to resd e p ro y e c to d e b e n e s t a r c o m u n i c á n d o s e c o n t in u a m e n t e c o n e l c lie n te c onrespec to a l p rogreso y l a e spe rada t e rminac ión de l p royec to , y ped i r l e a lc lie n te u n r á p i d o p a g o e n c a d a u n a d e l as e n t re g a s p r o g r a m a d a s , e sp e c i al m ente e l pago f ina l un a vez te rm ina d o e l proyec to . El proc eso ins is tí a enque los i ngen i e ros de l p rovec to neces i tan cen t r a r se en e l éx i to com erc ia l deun proyecto , no sólo en e l éx i to t écnico . Es te nue vo pro ceso in te rn o pa ra losd ir ec tivos e i ngen i e ros de p royec to se pu so d e r e li eve y se de r ivó de l o b j e ti vo fi nanc ie ro d e au m en ta r l os r en d im ien to s sobre e l cap i ta l em pleado .

U n s e g u n d o e je m p l o d e u n n u e v o p r o c e s o i n t e r n o s u r g i ó d e l o b je tiv o p a ra el c lien te d e R ockw ater d e c o n v e rtirs e e n u n p ro v e e d o r p re fe r id o p a rasus c l ientes de l gru p o 1. Los e jecut ivos d e Rockw ater reco no ciero n q ue m

t en í a n q u e g a n a r n e g o c i o s p r o c e d e n t e s d e lo s c li e n te s d e l g r u p o 1 t e n d r í a nque of recer unos servic ios que esos c l ientes va loraran . El problema fuecóm o de t e rm ina r cuá le s e r an e sos servic ios. En lug a r de l leva r a cab o unagran encues ta ent re sus c l ientes , los e jecut ivos de Rockwater quer ían quesus d i r ec to res , com o pa r t e d e sus ac t iv idades d i a ri a s , s e i n fo rm aran co n t i nua m ente de la s neces idades , en co ns t an t e evo luc ión , d e l os c l ien t e s . Losse rv i c ios pod ían i nc lu i r t ecno log í a s i nnovadoras pa ra ope ra r en en to rnossubmarinos host i les . 1111 i n c r e m e n t o d e la p r e o c u p a c i ó n p o r la g e s ti ó n d e lasegur idad o n uevos m é tod os de f inanc i ac ión de p roy ec tos . Rockwate r e s t a

b le ció u n o b je tiv o d e p ro c e so in te rn o , p a ra se r c ap az d e a n tic ip a rse a la s n e ces idades fu turas d e los c l i entes e inf lu i r en e llas . Fue u n p roceso to ta lm en te n u e v o p a r a la e m p r e s a . E n el p a s a d o . R o c k w a te r h a b í a r e s p o n d i d o d eforma reac t iva , esperando la so l ic i tud de l i c i t ac ión de un c l iente , y luego p re p a ra n d o u n p la n d e tra b a jo y u n p re c io d e o fe rta . E n el fu tu ro ac tu a ríade fo rma p roac ti va . in f luyendo en e l co n t en ido de la s so l ic it udes d e l ic i ta ción d e los cl ientes .

Así pues , e l p roceso d e v incu l a r los ob je ti vos de p roce sos i n t e rn os conlos obje tivos de c l ientes y f inanc ieros , reve ló a los e jecut ivos d e Rockw ater

dos p rocesos i n t e rno s to t a lm en te nuevos , en qu e deb í an sobresa l ir con e x celencia:

1. G es t ionar l as re lac ion es de p roy ecto exis tentes , p ara fac il it a r un c ic loráp id o d e f ina l izac ión y cobro .

2 . A nt ic iparse a l as fu turas so l ic i tudes d e los c l i entes e inf lu i r en e llas .

El e s t ab lec im ien to d e ob j e ti vos e i nd i cadores pa ra e s tos p rocesos só lo p o d ía h a b e rse d e r iv a d o d e u n p ro c e d im ie n to v ertical, q u e tra n s fo rm a ra ot radu j e r a la e s t r a teg i a en ob j e ti vos ope ra ti vos . Co n u n p roce d im ien to dees ta c lase, los d i rec t ivos iden t i fi caron nuev os pro ce dim iento s pa ra la pers -

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/;/ C u a d ro d r M a n d o In teg ra l

Procrv* deProceso de Proceso Servido

Figura 5.1. La perspec tiva del proceso interno. El mo delo de la cade na genérica devalor.

pectiva d e l p ro ceso in te rn o . q u e co n d u cirían a u n a actuac ió n re a lm e n te im- p a c ta m e p a ra lo s c lie n te s y accio nis ta s.

LA CADENA DE VALOR D EL PROC ESO INT ER NO

Cada negoc io t iene un con jun to ún ico de p rocesos pa ra c rea r va lo r pa ra loscl ientes y pro du cir resul tados f inancieros . Sin em bargo , hem os descubiertoque un m ode lo gen ér ico de caden a de va lo r p roporc ion a una p lan t il la quelas em presas pu ed en hace r a su m edida , a l p rep ara r su pe rspec tiva de l p roceso inter no (ve r figura 5.1). Este m od elo abarca tres proce sos principales:

• Innovación

• O p e r a c io n e s• Servicio posventa

En e l proceso de innovación, la unidad de negocio invest iga las necesidades . em erge ntes o la tentes , de los c lientes , y luego crea los produc tos o servicios que satisfarán esas necesidades. El proceso operativo, el segundo p aso m ás im p o r ta n te e n la c a d e n a g en érica d e v a lo r in te rn o , es d o n d e se p ro d u c e n y se e n tre g a n a lo s c li en tes lo s p ro d u c to s y servic io s exis te nte s.Este proce so ha s ido his tór icam ente e l centro de los s is temas de mediciónde la ac tuación d e la m ayoría de organizaciones .

1 .a excelencia en las op erac ion es y la redu cción de costes en los procesosde fab ricación y de prestac ión de serv icios siguen s iend o un os objetivos im

p o rtan te s . La c a d e n a g e n ér ica d e valo r d e la fig ura 5 .1 m uestra , sin em bargo. que es ta excelencia operat iva puede que sea sólo un componente , yqu izás no e l co m po nen te m ás dec is ivo , de toda un a c adena de va lo r in te rno p a ra a lca n zar lo s ob je tivos f in anc ie ro s y d e l c lien te.

El t e rce r paso m ás im po r tan te en la cade na in te rna d e va lo r es a tender yservir al c l iente de spu és d e la venta o e ntre ga de un pro du cto o servic io . Algun as em pres as posee n unas es t ra tegias expl íc itas para ofrecer un servic io

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U¡ perspectiva del proceso interno

posven ta d e c a lid a d s u p e r io r . P o r e je m p lo , las e m p re s a s q u e v e n d e n e q u i p o s o s is tem a s so fis ticado s p u e d e n o fre c e r p ro g ra m a s d e e n tr e n a m ie n to p a ra los e m p le a d o s d e los c lie n te s , a fin d e a y u d a rle s a u til iz a r lo s e q u ip o s os is te m a s d e u n a f o r m a m á s e fic az y e f ic i en t e . T a m b i é n p u e d e n o f r e c e r u n a

respues ta r á p ida a f a ll os y t i em po s de i nac t iv idad , r ea l e s y po t enc i a l e s . Und i s tr ib u i d o r d e p r o d u c t o s q u í m i c o s p a r a u s o i n d u s t ri a l d e s a r r o l l ó la c a p a c id a d d e m a n t e n e r g r a n c a n t i d a d d e d o c u m e n t a c ió n d e t a ll a d a y s erv ic io s der e co g i d a p a r a lo s p r o d u c t o s u t ili z ad o s . l ib e r a n d o a s u s c l ie n t e s d e u n a t a r e aca ra , l l ena de pos ib l e s r e sponsab i l i dades y su j e t a a un i n t enso con t ro l gu

b e rn a m e n ta l (P ro te c c ió n d e l M e d io A m b ie n te . S e g u r id a d y S a n id a d ) . T o das e st a s ac ti v idades a ñ ad en va lo r a la u t i li zac ión d e l p ro du c to y se rv ic iosd e la e m p r e s a , p o r p a r t e d e l o s c l ie n t e s s el ec c io n a d o s .

E l proceso d e in n o v a c ió n

A l gu n as f o rm u l a ci o n e s d e la ca d e n a d e v a l o r d e u n a u n i d a d d e n e g o c i o tr a ta n a la i n v e st ig a c ió n y d e s a r r o l l o c o m o u n p r o c e s o d e a p o y o , v n o c o m o u ne l e m e n t o p r im o r d i a l e n e l p r o c e so d e c r e ac ió n d e v a lo r . D e h e c h o , e n n u e s tr o s p r im e r o s e s c rit o s s o b r e el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l ta m b i é n s e p a r á bam os el p ro c e so d e in n o v a c ió n d e la p e rsp ec tiv a d e l p ro c e s o in te rn o . Sine m b a rg o , a m e d i d a q u e í b a m o s t ra b a j a n d o c o n e m p r e s a s, n o s d im o s c u en ta

d e q u e la in n o v a c i ó n e r a u n p r o c e s o interno c r ít ico . P a ra m ucha s emp resas ,el s er ef ic a z, e f ic i e n te y o p o r t u n o e s i n c lu s o m á s i m p o r t a n t e q u e la e x c e l e n c ia e n lo s p r o c e s o s o p e r a t i v o s d e c a d a d í a , q u e h a n s id o e l c e n t r o t r a d i c io

n a l d e l a l it e r a t u r a s o b r e l a c a d e n a i n t e r n a d e v a l o r. L a i m p o r ta n c i a r e la ti v ad e l cic lo d e i n n o v a c i ó n s o b r e e l c ic lo d e o p e r a c i ó n , e s e s p e c i a l m e n t e n o t a b le p a ra la s e m p re s a s q u e t ie n e n u n o s la rg o s c ic lo s d e d is e ñ o y d e sa rro l lo ,c o m o la s fa r m a c é u t ic a s , d e p r o d u c t o s q u í m i c o s p a r a l a a g r i c u l tu r a , s o ftw a r ey d e e l e c tr ó n i c a d e a l ta t e c n o l o g í a . U n a v e z q u e lo s p r o d u c t o s d e e s as e m p re sas a lca n z an la fase d e fa b ric a c ió n , lo s m á rg e n e s b ru to s d e e x p lo ta c ió n

p u e d e se r m u y a lto s . L a s o p o r tu n id a d e s p a ra u n a re d u c c ió n d e co ste s susta n c ia l ta m b i é n p u e d e n s e r li m i t a d a s . L a m a y o r í a d e lo s c o s te s s e p r o d u c e ny son d i seña do s du ran t e la s f a ses d e i nves t igac ión y de sa r ro l l o . I-a im p o r ta n c ia d e l p r o c e s o d e in n o v a c i ó n n o s c o n d u j o a m o d i f ic a r n u e s t r a « g eo

g ra fía » d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , a fi n d e q u e e l p ro c e s o d e i n n o v a c ió n p u d i e r a s e r r e c o n o c i d o c o m o p a r t e i n t e g r a n t e d e l a p e r s p e c tiv a d e l

p ro c e so in te rn o .P i e n se n e n e l p r o c e s o d e in n o v a c i ó n c o m o e n l a o n d a l a r g a d e la c r e a

c ió n d e v a lo r , e n la q u e la s e m p r e s a s p r i m e r o i d e n ti fi c a n y c u ltiv a n l o s n u e

vos m ercado s , l o s nue vos c l ien t e s y la s ne ces idad es em erg en te s y l a t en t e s dé lo s c l ie n t e s e x i s te n t e s . L u e g o , y s i g u i e n d o e n e s t a o n d a la r g a d e c r e a c ió n y

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I 12

Proceso deinnovación

Procesooperativo

Proceso deServidoPOst-venu T

LasV . , m . . . . \

N r c e n d a a e i \ Id e no fk a aó il d d

del Cliente ) d d producto*

\ Creación

s e m o o

Construcaórv Entrerai d e loa d e los

Producto» Producto»Servidos Servicios ,

Figura 5.2. La perspectiva del proceso intern o. El proceso de innovación.

c r ec imien to de l va lo r , l as em presas d i señan y d esa r ro l l an los nuevos p ro du ctos y servic ios qu e les perm i ten a lcan zar los nue vos m erca do s y clientes,v sa ti s facer l as ne ces ida des d e los c l i entes rec ién ide nt i fi cadas . El procesoope ra t ivo , e n cam bio , r ep re sen t a l a o n da co r t a do la c r eac ión d e va lo r , en la

que l a s empresas en t r egan p roduc tos y se rv i c ios ex i s t en t e s a l os c l i en t e sexis tentes .

El p roceso d e i nnov ac ión (ve r la f i gu ra 5 .2 ) cons t a de dos com pon en tes .En e l p r im ero , los d i rec t ivos se hace n ca rg o d e la i nves t igac ión d e m ercado

p a ra id e n tif ic a r e l ta m a ñ o d e l m ism o , la n a tu ra le z a d e las p re fe re n c ia s delos c l ientes y los prec ios obje t ivo p ara e l pro d u cto o servic io se lecc ionado.C uan do la s o rgan i zac iones u t il izan sus p rocesos i n t e rnos p a ra sa ti sf ace r lasnece s idades con c re t a s de los c l ien t e s , conse gu i r una i n fo rm ac ión vá lida yfie l sobre e l t am añ o de l m ercad o y l as p r e f e r en c i a s de los c l ien t e s s e con

v i e r te en u n a t a r ea v ita l qu e hay qu e r ea l i za r b i en . A dem ás de encueSta r alos c l ien t e s ex i s ten t e s y a los po t enc i a l e s , e s te s egm ento pu ed e i nc lu i r tam b ié n im a g in a r u n a s o p o r tu n id a d e s y m e rc ad o s e n te r a m e n te nuev os paralos p ro du c tos y se rv i cios que l a o rgan i zac ión po d r í a p rop orc ion a r . Ham el yPrah a l ad desc r iben e s t e p roc eso com o l a búsq ued a de los «espac ios en b l an co .... la s op or tu n id ad es q ue ex i s ten e n t r e o a l r ed ed o r de l a s de f in i c iones denegoc ios basad os en e l p rodu c to» . Inc i tan a la s em presas a no sa tis facer oag rad a r a l os c l ien t e s , s ino a a som bra r los , a l en co n t r a r r e spues t a s a dos p re gu nta s c ruc ia les :

1 . i Q ué gam a d e ben e f ic ios va lo ra r án los c l ien t e s en los p roduc tos de lm a ñ a n a ?

2 . -C óm o p od em os ade l an t a rno s , a tr avés d e la i nnovac ión , a los com- p e t id o re s p a ra e n t re g a r e sto s b en efic io s al m e rc a d o ? 7

Es tá c l a ro qu e Rockw ate r qu e r í a an im ar a su p e r son a l pa ra que pasara

7. Ga ry Mainel y C. K. Praha lad. Compet ing fo r the Futu re: B reakth rongh Straieg ws fo r S e iz in g C ontrol o f Your In d ustry a n d C reatin g the M arkets o fT o m o rro w (Boston: Har

vard Business Sehool Press. 1994): 84. 10 0 . 1 0 1 .

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La penpectiint del proceso míenio

más tiemp o ha b lan do con los c l ien tes con e l f in d e a ver igu ar cuá les e ra n sus

ne c e s ida de s e me rge n te s , y pa ra que pe ns a ra e n s o luc ione s innova do ra s para estas necesidades . I.a s m ed id as p a ra es te c o m p o n e n te d e investigación

de m e rc a do y d e c l ie n tes po d r ía n s e r el nú m e ro d e p rodu c tos y s ervicios to

ta lm ente nuevos desa rro l lados , e l éx i to en e l desa rro l lo de p rod uc tos y se r vic ios específ icos para grupos se leccionados de c l ientes , o s implemente la

p re p a rac ió n d e la investigac ión d e m e rc a d o sob re la s p re fe re n c ia s fu tu ra s y

em ergentes d e los c l ien tes.I*i in formac ión sobre los m ercado s y los c l ien tes p rop orc ion a e l inpul

p a ra lo s v e rd a d e ro s p ro ce so s d e d is e ñ o y d e sa rro llo del p roduc to /serv ic io ,

que es el s e gundo pa s o de l p roc e s o de inn ov a c ió n / D ura n te e s ta f as e, elg rup o d e inves tigac ión y desa rro l lo de la o rgan izac ión :

• rea l iza un a invest igación básica para de sarr olla r pro du cto s y serviciosra d ic a lm e n te nue vos, pa ra e n t re ga r va lo r a lo s d ie n te s ,

• l leva a ca lx> una invest igación aplicada para explotar la tecnología

ex is ten te pa ra los p rod uc to s y se rv icios de nu eva g enerac ión , v

• rea liza un os es fuerzos de desa rro l lo muy b ien enfocados , pa ra lleva i

los nu evos pro du ctos y serv ic ios a l m ercado .

H istó r ic a m e n te se ha de d ic a do m uy p ix a a te nc ión al de s a r ro l lo d e ind i cadores de la ac tuac ión p ara los p rocesos «le d iseñ o y desa rro l lo de los p ro

duc to s . Esta de s a te nc ión pu e d e ha be r s ido oc a s iona d a po r d iver sos fa ctores . Hace décadas , cua nd o se d iseñaro n la m ayor ía d e s is tem as de m edic iónde la ac tuac ión de las o rgan izac iones , e l enfoque es taba en los p rocesos

opera t ivos y de fabr icac ión , n o e n la inves tigación y desa rro l lo . Era un en fo

que ra c iona l, ya que s e e sta ba ga s ta ndo m uc h o m á s d in e ro e n los p roc e sosde produc c ión qu e en los de I + I). y la c lave de l éx i to e ra u na producc ión

e ficien te de p roduc tos e n ma s a . Hoy e n d ía . sin e m ba rgo , m uc ha s o rga n iz a c ione s ob t i e ne n un a ve n ta ja c om pe t it iva de un a c o r r i e n te c on t inua de p ro

duc tos y se rv icios innov adores , con lo qu e e l p roceso d e 1 + D se ha co nve r

t ido en un e lem ento m ás im po r tan te de n tro de la cad en a «le va lor «leí

8 . Al realizar la investigación de m ercad o am es de diseñ ar el pro du cto o serví-c í o . la organización pu ed e u tilizar unos enfoques com o el cálculo d e los costes y e l

análisis del valor du ra nt e el proceso rea l de dise ño, a fin de que las combinacionesdeseadas de precio, funcionalidad y calidad de los clientes puedan incorporarse aun coste para el cual la empresa pu ede o bten er el beneficio «leseado. Una profund aconsideración «le la calidad, la funcionalidad y el coste dura n te la fase «le diseño, esespecialmente imp ortante en los sectores en que hasta el 80 9c d el coste de l produc -to se determ ina d ura nte la fase «le diseño. Ver C oopcr . When Lean Enterprises Col¡ule, también Rohm Co opc r y \V. Bruce Chevv. -Contro l TomoiTow's Costs Throu gh 1ó-«iay’s Designs». Harvard Business Rrview (en ero-fe brero d e 1990»: 88-97.

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n e g o c io . El é x i to d e e s t e p r o c e so d e b e s e r m o t iv a d o y e v a lu a d o p o r i n d ic a d or es y objetivos específic os.

im p o r t a n c i a c r e c i e n t e d e l p r o c e so d e i n v e s t i g a c ió n y d e sa r r o l l o h ac o n d u c id o a l a s o r g a n i z a c io n e s a g a s t a r m á s d in e r o e n e s to s p r o c e so s . Deh e c h o , a l g u n a s e m p r e sa s g a s t a n m á s e n su s p r o c e so s d e i n v e s ti g a ció n , d i

s e ñ o y d e sa r r o l l o d e lo q u e i n v i e r te n e n a p o y a r su s p r o c e so s d e p r o d u c c ió nv d e o p e r a c i o n e s . P o r e je m p l o , u n p r o v e e d o r d e c o m p o n e n t e s d e a u to m o -c ió n d e s c u b r i ó q u e e l 1 0 % d e su s g a s to s e r a p a r a a c t i v id a d e s d e d i s e ñ o yd e sa r r o l lo , m ie n t r a s q u e lo s g a s to s d e t ra b a jo d i r e c to d e p r o d u c c ió n só lo a scend ían a l 9 % d e l o s g a s to s . S in e m b a r g o , e l t r a b a jo d i r e c to e s t a b a e s t re c h a m e n t e c o n t r o l a d o p o r lo s c o s te s e s t á n d a r y u n d i l a ta d o s is te m a d e a n á l i

sis d e d e sv ia c io n e s , m ie n t r a s q u e l o s g r u p o s d e d i s e ñ o y d e sa r r o l l o c as i n ot e n í a n u n s is te m a f i n a n c i e r o q u e s i g u ie r a su s i n v e r sio n e s o m id i e ra sus r e su l tados . Ix>s s i stemas d e m edic ión d e la ac tuac ión d e m uc has em presa s s i

g u e n a n c l a d o s e n la s ef ic i en c i a s o p e r a t i v a s e n l u g a r d e e n la e fi ca c ia y e f ic ienc ia d e los p roc esos d e inves t igac ión y desa r ro l lo .

P o r su p u e s to q u e l a re l a c ió n e n t r e l o s inputs gas tado s (en sue ldos , equ i p o s y m a te ria le s ) d u r a n te lo s p ro c e so s d e I + D y lo s re s u lta d o s a lcan zad o s( p r o d u c to s v s e n -i cio s i n n o v a d o r e s ) e s m u c h o m á s d é b i l y m á s i n se g u r a q u ee n lo s p r o c e so s d e f a b r ic a c ió n , e n q u e l os e s t á n d a r e s p a r a la c o n v e r s ió n d elo s r e c u r so s d e t ra b a jo , m a t e r ia l e s y e q u ip o s e n b i e n e s o m e r c a n c í a s ac a b a d a s p u e d e n e s ta b l e ce r se d e u n a m a n e r a r e la t iv a m e n t e fá cil. U n p r o c e so d e

d e sa r r o l l o tí p ic o d e u n p r o d u c to e n e l s e c to r d e l a e le c t r ó n i c a p u e d e l le va r

d o s a ñ o s d e d e s a r r o l lo d e p r o d u c t o , s e g u i d o p o r c i n c o a ñ o s d e v e n ta s . Así p u e s , e l p r im e r in d ic a d o r del é x ito d e l p ro c e so d e d e sa r ro l lo d e u n p ro d u c t o p u e d e q u e n o a p a r e z c a h a s ta a l c a b o d e t re s a ñ o s (e l p r i m e r a ñ o d e s pu é s

de l añ o de in ic io de la s ven tas ). Los p rocesos d e fabr icac ión con c ic los me di d o s e n i n te r v a lo s d e t i e m p o q u e v a n d e sd e m in u to s a v a r io s d ía s , so n m á sd ó c i le s a l a u ti li z a ció n d e e s t á n d a r e s , r e n d im ie n to s y a t o d a u n a v a r i e d a d d em e d id a s d e la p r o d u c t i v id a d p a r a e v a lu a c ió n y c o n t r o l . P e r o l a d i f ic u l ta d e nm e d i r l a c o n v e r s ió n d e l o s inputs e n outputs e n I + D n o d e b e r í a im p e d i rque las o rg an izac ion es espec i f ica ran los ob je t ivos e ind icad ores p a ra es te

t i p o d e p r o c e so s c r í t i c o s p a r a l a o r g a n i z a c ió n . L a s e m p r e sa s n o d e b e r í a nc a e r e n la tr a m p a d e «si n o p u e d e u s t e d m e d i r lo q u e q u i e r e , q u i e r a lo q u e p u e d a m edir» .

INDIC AD OR ES PARA LA INVES LIGAC IÓN BÁSICA Y APLICADA

A d v a n c e d M icr o D e v ic es , u n f a b r i c a n t e p u n t e r o d e s e m ic o n d u c to r e s , c o m p ite e n u n se c to r c o n u n o s c am b io s te c n o ló g ico s e x tre m a d a m e n te rá p id o s.A M D d i s e ñ ó m u c h o s i n d i c a d o r e s d e s u C u a d r o d e M a n d o I n t r e g a l so b r e el

p ro c e so d e in n o v a c ió n . E n tre lo s in d ic a d o re s q u e se u tiliz a ro n e stab an :

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I m perspectn>a de l proceso interno

1. KI po rce n ta je d e ven tas «le los nuev os pro du c to s2 . El p o r c e n t a je d e v e n t a s d e lo s p r o d u c t o s d e l a m a r ca "3 . 1.a in t rodu c c ión «le nue vos p ro du c tos e n re la c ión c o n lo s «le l a c o m

p e te n c ia ; ta m b ié n la in tro d u c c ió n «le n u e v o s p ro d u c to s e n re la c ió n

c o n lo p l a n e a d o4 . l .a s cap ac idad es «leí p roc eso «le fabr icac ión ( la d en s id ad d e ch ip s «jue

s e p o d í a n p r o d u c i r c o n u n a m i c ro p l a q u e t a <1«*s ilic o na )3 . El ti e m p o n e c e s a r i o p a r a d e s a r r o l l a r la s i g u i e n t e g e n e r a c i ó n «le p r o

duc to s

E sta s m e d i d a s c o m u n i c a b a n la im p o r t a n c i a q u e la e m p r e s a c o n c e d í a aun p roc eso « le inno vac ión e f icaz .

A n a lo g D e vic es , q u e t a m b i é n p e r t e n e c e a l s e c t o r d e lo s s e m i c o n d u c t o

res , u t il iz a u na m e d ida « leí r e n d im ie n to d e l a I + D: e l r a t io «leí be ne f ic ioop e ra t ivo a n te s « le los im pue s to s , d u ra n te u n pe r íod o «le c inc o a ñ os «le c ost e t o ta l d e l d e s a r r o l l o . E s ta m e d i d a p u e d e u t i li z a r se e n c o n j u n t o p a r a t o d o slos n u e vo s p r o d u c t o s q u e h a n s id o i n t r o d u c i d o s , a sí c o m o a p l ic a d a p r o d u c t o a p r o d u c t o . U t il iz a r, c o m o m e d i d a d e la a c t u a c i ó n , e l r a t io «leí b e n e fi ci od e e xp lo ta c ión p a ra el d e s a r ro l lo d e l c os te , s e ña la a lo s inge n ie ros «le <!i-señ o y « iesa rro l lo qu e los ob je t ivos de la ac t iv idad « le I + D no son ún ica m e n t e u n o s m e c a n i sm o s t é c n i c a m e n t e s o fi st ic a d o s , s in o q u e t i e n e n u n p o tencia l «le m erc ad o qu e h a rá m uc ho m ás qu e « ievolver les sus cos tes «lede s a r ro l lo .

INDICADORES PARA E l . DESARROLLO DEL PRO DU CTO

A p e s a r d e l a i n s e g u r i d a d i n h e r e n t e a m u c h a s a c t iv i d a d e s d e d e s a r r o l l o «le p ro d u c to s , e s p o s ib le h a lla r u n o s p a tro n e s c o n s is te n te s q u e p u e d e n se r e x p lo ta d o s e n u n p ro c e s o «le m e d ic ió n . P o r e je m p lo , e l d e s a r ro l lo «le u n p r o d u c t o f a r m a c é u t ic o p a s a a t ra v é s d e u n p r o c e s o s e c u e n c i a l. q u e s e i n ic i a c onla e x p l o r a c i ó n «le g r a n d e s c a n t i d a d e s d e c o m p u e s t o s ; l u e g o h a y q u e i n v es ti g a r m á s d e t a l l a d a m e n t e l o s m á s p r o m e t e d o r e s , p a s a r «le la s p r u e b a s «le l a

b o ra to r io a las p ru e b a s co n a n im a le s , «le é s ta s a las p ru e b a s c o n h u m a n o s , yl u eg o p a s a r p o r u n o s c o m p l e jo s p r o c e s o s g u b e r n a m e n t a l e s d e r e vi si ó n yc e r ti fi c a c ión . C a da fa s e pu e d e c a ra c te r i z a r s e p o r m e d io d e in« lic a« lo re s.c o m o r e n d i m i e n t o s ( e l n ú m e r o « le c o m p u e s t o s « pie p a s a n c o n é x i t o a l a fa se

s ig u ie n te d i v i d i d o p o r e l n ú m e r o « le c o m p u e s t o s q u e e n t r a r o n e n e s a fase).

9. En el caso d e las e m p r e s a s farmacéuticas v de productos químicos para laagricultura, las ventas «le los prod ucto s de la pro pia m arca repr ese ntar án las ventasele prod uctos «jue siguen tenien do sus pa tente s pr oteg idas en relación a las ventas

de p roductos genéricos que pod rían se r fabricados po r la com petencia.

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FJ Cuadro de Mínula íntegra!.

lo s t iem pos de los c ic los (du ran te cuán to t iem po p e rm an ece n los com pues tos en esa fase), y el cos te (cu ánto se h a ga s tad o en pro ce sar los com pue s tosd e esta fase) .

U na e m presa de e l ec t rón ica r ea li zó un aná li si s de l as causas de la g ran cant idad de t iem po y cos t e de su p roc eso de d esa r ro l lo de nuevo s p rodu c tos . El

aná li si s puso de r e li eve que la causa núm ero u no de la g ran c an t idad det i empo necesa r io pa ra que los nuevos mecan i smos l l ega ran a l mercadoe r a n lo s p r o d u c t o s q u e n o f u n c i o n a b a n a d e c u a d a m e n t e l a p r i m e r a v ez q uese los d i señaban , y po r lo tan to t en ían qu e se r r ed i seña do s y com probadosde nuevo , a m en ud o va ri a s veces. Po r e llo, aunq ue la em presa cons ide róque e l ti em po ne cesa r io pa ra l lega r a l me rcado e ra un a m ed ida c r ít ica de lr e s u l t a d o p a r a el p r o c e s o d e d e s a r r o l lo d e l p r o d u c t o , a ñ a d i ó u n a m e d i d ade inductor de Ja ac tuac ión: e l porcenta je de productos para los cua les e l

p r im e r d ise ñ o d e u n m e can ism o c u m p le to ta lm e n te las especificaciones

func iona le s de l c l ien te . O t ro ind uc to r de la ac tuac ión e ra la can t idad de veces que e l d i seño n eces i taba se r m od i f icado , a un qu e fue ra l i ge ram en te , an -Les de pasa r a p roduc c ión . La em presa e s t im ó qu e cada e r r o r de d i seño costa b a 18 5 .0 0 0 d ó l ar e s. C o n u n p r o m e d i o d e d o s e r ro r e s p o r c a d a p r o d u c toin t rodu c ido , y con c i en to d i ez nuevos p rodu c tos in t rodu c idos cada año . lac a n t id a d t ota l g a s t a d a e n e r r o r e s d e d i s e ñ o e r a d e a l r e d e d o r d e 4 0 m illo n esd e d ó la r es , u n a c a n t id a d q u e r e p r e s e n t a b a m á s d e ! 5 % d e los ingreso s. Y aes t e cá lcu lo hay qu e añ ad i r l e e l va lo r de la s ven ta s pe rd idas p o r una in t ro ducc ión t a rd í a de los nuevos p ro du c tos en e l me rcado cau sada p or ei ti em

p o in v e rtid o en volver a d is e ñ a r los p ro d u c to s p a ra e lim in a r e rro re s .L o s i n g e n i e r o s d e H e w l e tt -P a c k a r d d i s e ñ a r o n u n i n d i c a d o r d e n o m i n a do e l t i em po de l p u n to d e eq ui l ibr io (TPE ) pa ra m ed i r la e f icac ia de su c ic lod e d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o . 10 T P E m i d e e l t ie m p o q u e t r a n s c u r r e d e s d e elin ic io de l t raba jo d e de sa r ro l lo de l p ro du c to has t a qu e e l p rod uc to ha s idoin t rod uc ido y lia ge n era do el suf ic iente bene f ic io pa ra devo lver la invers iónq u e se real izó, inicial m en te en su d esa rro l lo (ver la f igu ra 5.3) . El T P E reú ne en u n solo ind icad or t re s e l em en tos q ue son c r í ti cos en un p roceso e ficazy e f ic i en te de de sa r ro l lo de l p ro du c to . P r im ero , p a ra q ue l a em presa lleguea su pu n to de equ i l ib r io en su p roceso de 1 +- D. de be h ab er recu pe rad o suinvers ión en e l proceso de desar ro l lo de l producto . Así pues , e l TPE incor p o ra n o só lo el re s u lta d o del p ro c e so d e d e sa rro llo de l p ro d u c to sin o ta m b ién el co s te de l p ro ce so . P ro p o rc io n a u n o s in cen tiv os p a ra lo g ra r qu e el p ro c e so d e d e sa rro llo d e l p ro d u c to sea m ás e fic ien te . E n seg u n d o lu gar, el

10 . Ch arles H. H ou scy Raym ond L, Price. «The R etum Map: Tracking PioductTeams», H arvard Busin ess Rem eza (enero-Febrero de 1991): 92-100: también MamxiL. Patterson. «Dcsigning Mcurics*. cap. 3 de Accele ratm g In novali on: Im proid ng ihe

Process o f Product Devek/p m ent (Nueva York: Van Nostrand Reinliold, 1993).

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La perspectiva de/ proceso interno 117

Fuente: Adaptado de -Th e R etum Map: Tracking Produce Teams», de Charles H.House y Raym ond L. P nce. Harvard Business Revieu< (enero-febrero de 1991 ), p. 9f>.Reproducido con autorización.

Figura 5.3. Ind icadores del tiemp o del pu nto d e equilibrio.

TP E acen túa la r en t ab i li dad : s e an im a a l os d i rec t ivos d e m arke t ing , a l pe r

sonal d e fabr icación y a los inge niero s de d i señ o p ara t raba jar ju n to s en e ldesar ro l lo de un producto que sa t i s faga las verdaderas neces idades de losc lientes , inc luye ndo of rec er e l pro du cto a t ravés de u n canal d e ventas e f i caz . a un p rec io a t rac t ivo y con u n cos te que pe rm i ta a la em presa o b t ene runos benef ic ios qu e la resarzan d e l cos te de la invers ión en e l desa r ro l lo de l prod u cto . Y te rc e ro , e l T P E tie n e u n g ra n v a lo r e n tie m p o : a n im a el la n za mien to d e nuevos p rod uc tos con m ayor rap idez que la com pe tenc i a y. po rlo t an to , s e pueden ob t ene r con mayor r ap idez mayores ven t a s , a f i n dere in tegrar l a invers ión en e l desa r ro l lo de l pro du cto .

A u n q u e e l T P E e s u n i n d ic a d o r a tr ac ti v o, f u n c io n a m e jo r c o m o u n a m e d id a p a r a s e ñ a la r u n c o m p o r ta m i e n to d e s e a d o q u e c o m o u n a m e d i d a d elr e su lt ado . P ued en con segu i r se uno s ti em pos exce l en t e s d e p un to de equ i li brio e lig ie n d o ú n ic a m e n te p ro y ec to s in c re m é n ta le s e n lu g a r d e p roy ectosde avances espec taculares . A dem ás , es d i fícil sacar un pro m ed io de l ind icad o r a t ra v és d e m ú l ti p le s p r o y e cto s p a r a p r o d u c i r u n v a lo r d e c o n j u n t o T P E(u n p r o y e cto co n u n T P E e x t r e m a d a m e n t e l a rg o p u e d e d i s to r s io n a r u n í n d ice de con jun to ) . Y p o r ú lt im o , e l va lo r r eal de l t i em po de l p un to de equ i lib rio d e un p royec to no se pon e d e r e l ieve has t a m ucho después de que seha com ple t ado e l p roceso de d esa r ro l l o de l p rodu c to . M arv Pa t te r son . v i ce

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118 El Cuadro de M ando Integral

p r e s id e n te d e in g e n ie r ía d e H e w le tt-P a c k a rd , sacó la s ig u ie n te co n c lu sió n :«Es u n in d i c a d o r m u y b u e n o p a r a d e s c rib i r e l c o m p o r ta m i e n t o d e s e ad oq u e u n a e m p r e s a es tá in t e n t a n d o a le n t a r d e n t ro d e su p r o c e so d e d e s a r ro

llo d e u n p r o d u c t o . A d e m á s , d e n t r o d e H P s e u tiliz a a m p l ia m e n t e p a r a ev a

l u a r la v i a b il id a d d e p r o y e c t o s i n d i v id u a l e s a n t e s d e q u e s e l es d e d i q u e e l p e rs o n a l q u e p rec isan .»

L a e x p e r i e n c i a d e H e w l e tt -P a c k a r d c o n e l T P E d e s t a c a q u e la s p re s io n e s p a r a r e d u c i r la d u r a c i ó n d e l c i c lo y lo s g a s t o s y a u m e n t a r l a p r o d u c t iv i d a d e n e l p r o c e s o d e d e s a r ro l lo d e l p r o d u c t o d e b e n e q u i lib r a r s e c o n m e d id a s d e la in n o v a c i ó n d e l o s p r o d u c t o s . P o r o t r a p a r t e , l o s d i s e ñ a d o r e s y losq u e d e s a r r o l la n lo s p r o d u c t o s p u e d e n e n f a t iz a r la s m e j o r a s in c r e m é n t ale sd e l p r o d u c t o q u e p u e d e n a l c a n z a r s e fá cil, r á p i d a y p r e v i s ib l e m e n t e , e n l u

g a r d e p r o d u c to s r a d ic a lm e n t e r o m p e d o r e s . I n d ic a d o r e s c o m o e l m a rg e n

b ru to d e lo s n u e v o s p ro d u c to s p u e d e n a y u d a r a d i fe r e n c ia r lo s p ro d u c to sr e a l m e n t e in n o v a d o r e s d e a q u e l lo s q u e s o n e x t e n s io n e s d ir e c ta s d e p r o d u c to s y te c n o l o g í a s y a e x is te n t e s . O t r a m e d i d a p u e d e d e r i v a r se d e l p e r fi l te m

p o ra l d e la s v e n ta s d e p ro d u c to s n u e v o s . L o s p ro d u c to s in c re m é n ta le s , quer e p r e s e n t a n s im p le s e x t e n s io n e s d e l ín e a d e p r o d u c t o , e s p r o b a b l e q u e s ólote n g a n u n o s p o c o s a ñ o s d e v i d a y s us v e n t a s e n e l q u i n to a ñ o s ó lo s e rá n u n a

p e q u e ñ a f ra c c ió n d e l p r im e ro o s e g u n d o a ñ o . L os p ro d u c to s o serv ic io s q uer e p r e s e n t a n u n a i n n o v a c i ó n r a d i c a l d e b e r í a n d i s f r u t a r d e u n o s c i c l o s d ev i d a m á s l a rg o s y u n o s r a ti o s d e v e n t a s m á s a lto s e n e l f u t u r o e n r ela c ió n a

las ve nta s in ic ia les .

E l p roceso o p era tivo

E l p r o c e s o o p e r a t iv o (v e r f ig u r a 5 . 4 ) r e p r e s e n t a la o n d a c o r t a d e la cr ea c ió nd e v a lo r e n la s o r g a n i z a c io n e s . E m p i e z a c o n la r e c e p c i ó n d e u n p e d i d o d elc l ie n t e y te r m i n a c o n la e n t r e g a d e l p r o d u c t o o s e r v ic io a l c li e n te . E s te p r o

c e s o re c a l c a la e n t r e g a e f ic i e n te , c o n s i s te n t e y o p o r t u n a d e lo s p r o d u c t o s y

se rv i c ios ex i s t en t e s a l os c l i en t e s ex i s t en t e s .L as o p e r a c i o n e s e x i s t e n t e s t i e n d e n a s e r r e p e t it iv a s a f in d e q u e la s té c-

Proceso deinnovación

LasNecesidades del C tottt han sida identificadas

Ident i f icacióndel

mercado

Creac ióndel

p ro d u c to /O f e r t a d evcrvicio

Procesooperauvo

Proceso deServicioPbst-venta

,ConMrucdóa Entrega de los d e los

Productos/ / Prod uctos/ Servicios Servicios

Servicio alCl iente

(Mantenimien to )

Lbneceñ**»

están satb&chas

Figura 5.4 . La perspectiva del proceso interno. El proceso operativo.

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l/ i perspectiva de l proceso interno

n ic a s d e g e s t i ó n c i en t íf ic a p u e d a n s e r fá c i lm e n t e a p l ic a d a s a l c o n t r o l y m e jo r a d e la re c e p c ió n y p ro c e s a d o d e lo s p e d id o s d e l c l ie n te y a lo s p ro c e so sd e v e n ta , p r o d u c c i ó n y e n t r e g a . T r a d i c io n a l m e n t e , e sto s p r o c e so s o p e r a t i

v o s h a n s i t i o m o n i t o r i z a d o s y c o n t r o l a d o s p o r i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s ,c o m o l os c o s te s e s tá n d a r , p r e s u p u e s t o s y d e s v ia c io n e s . S i n e m b a r g o , c o n elt i e m p o , c e n t r a r s e e x c e s i v a m e n t e e n i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s t a n e s t r e c h o sc o m o l a e f ic i e n c i a d e la m a n o d e o b r a , l a e fi c ie n c i a d e l a s m á q u i n a s y la sd e sv ia c io n es d e l p r e c i o d e c o m p r a , c o n d u c e a u n s itu a c ió n a l ta m e n t e d is-fu n c io n a l: e l m a n t e n e r a l p e r s o n a l y a l as m á q u i n a s o c u p a d o s p r o d u c i e n d oe x i st en c i a s q u e n o e s t á n r e l a c i o n a d a s c o n lo s p e d i d o s r e a l e s d e l o s c l ie n t e s ,y p a s a n d o d e u n p r o v e e d o r a o t r o p e r sig u i e n d o lo s p r ec io s d e c o m p r a m á s b a ra to s (p e ro ig n o r a n d o los c o s te s d e lo s p e d id o s d e g ra n v o lu m e n y m a la

c a lid a d , la i n s e g u r i d a d e n lo s t ie m p o s d e e n t r e g a , y d e u n o s p r o c e s o s d e s c o n e c t a d o s d e p e d i d o , r e c e p c i ó n , f a c tu r a c i ó n y c o b r o e n t r e l os p r o v e e d o r e sd e b a j o p r e c i o y e l c l ie n t e ) . L o s d e f e c t o s a s o c i a d o s c o n la u t il iz a c i ó n d e lo si n d i c a d o r e s d e c o n t a b i li d a d d e c o s te s t ra d i c i o n a l e s e n lo s c ic lo s d e c o r t a d u r a ci ó n d e h o v e n d í a, y e n u n e n t o r n o d e a lt a c a li d a d e n f o c a d o a l c lie n te ,h a n s id o d o c u m e n ta d o s a m p l ia m e n t e . 1 1

L a i n f lu e n c i a e n a ñ o s r e c i e n t e s d e la g e s t ió n d e c a l id a d t o t a l y la s p r á c t i c as d e la c o m p e t e n c i a b a s a d a s e n e l t i e m p o q u e p r a c t ic a n lo s fa b r ic a n t e s j a p o n e se s l íd e re s h a l le v a d o a m u c h a s e m p re s a s a c o m p le m e n ta r los in d ic a d o r e s f i n a n c ie r o s y d e c o s te t ra d i c i o n a l e s c o n i n d i c a d o r e s d e la c a l id a d yd u r a c i ó n d e l c ic l o . 12 L o s i n d i c a d o r e s d e c a l id a d , ti e m p o d e c ic lo y c o s te s d el o s p r o c e s o s o p e r a t i v o s h a n s i d o d e s a r r o l l a d o s a m p l i a m e n t e d u r a n t e l o s p a sa d o s q u in c e a ñ o s . Es p ro b a b le q u e a lg u n o s a sp e c to s d e e s to s in d ic a d o re sse in c lu y a n c o m o m e d i d a s d e l a a c t u a c i ó n c r í tic a e n la p e r s p e c t iv a d e lo s p ro c eso s in te rn o s d e c u a lq u ie r o rg a n iz a c ió n . C o m o sea q u e e s to s in d ic a d o re s t ie n d e n a s e r g e n é r ic o s , y n o s u r g e n ú n i c a m e n t e d e l e n f o q u e d e l c u a d r o

11. V er Lessner. «Performance M easurem em in a Just-in-Tim e En virontncnt»;

R. Kaplan. «Lim iiation o f Cosí A ccouniing in Advanced M anufacu iring Environ-ments», cap. 1d e M ensure fo r M a n u fa d a rin g Exce llence; y Elivahu G oldra tt y JefFC ox.The Goal : A Process o f O ngo ing Im provem ent (Croton-on-Hudson. N. Y.: North RiverPress. 1986).

12. Una muestra representativa de referencias incluye a C. Berliner y J. Brim-son. -CMS Performance Measurement». cap. 6 d e C.ost M ana gem ent fo r Toda y ’s A d

va n ced M a n u f a c t u n n g . T h e C -XM - l C o n cep tu a l Des/ gn , ed. C. B erliner y J . A. B rimson(Boston: H arvard Business Sch ool Press. 1988); C. J . M cNair, W. M osconi v T. No-rris. M eetin g th e Technolo gy C hall enge: Cost a cco u n iin g in a J T T E m ñ ro n m en t (Montvale. N .J .: In sti tu te o f M anagem ent A ccoum anís . 1988); R. S. Kaplan. «M anagem ent Ac-counting for Advanced Technological Environments», Science (25 de agosto de1989): 819-8 23 ; y R. Ly nch V K. Cross. M e n su re U p / Yards ltcks fo r C on t inuaos ¡mprove-

men t (Cambridge. Mass.: Basil Blackwell. 1991).

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120 E l Cuadro de M ando Integral

d e m a n d o , p a s a m o s e l c o m e n t a r i o d e l o s i n d i c a d o r e s d e l a a c t u a c i ó n d et ie m p o , c a li d a d y co s te d e lo s p r o c e s o s o p e r a t iv o s a l a p é n d i c e d e e s t e c a p í tulo.

A d e m á s d e e s to s in d i c a d o r e s , p u e d e q u e lo s d ir e ctiv o s d e s e e n m e d i r c a

r ac t e r í st ica s ad i c iona l e s de sus p ro ceso s y d e sus p ro du c tos y se rv i cios. Esta sm e d i d a s a d i c io n a l e s p u e d e n i n c lu i r in d i c a d o r e s d e la f l e x ib i li d a d y d e lasca rac t e r í s t i ca s e spec í f i cas de p roduc tos o se rv i c ios que c r ean va lo r pa ra e lc l ie n t e. P o r e j em p l o . la s e m p r e s a s p u e d e n o f r e c e r u n a a c t u a c ió n ú n i ca d e p ro d u c to s y se rv ic io s (q u e p u e d e s e r m e d id a p o r la e x a c ti tu d , ta m a ñ o , velo c id a d . c l a ri d a d o c o n s u m o d e e n e r g í a ) q u e l es p e r m i te o b t e n e r a l to s m á r g e n e s e n la s v e n t a s a l o s s e g m e n t o s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s . C o n tocias e g u r i d a d , l a s e m p r e s a s q u e p u e d e n i d e n t if i c a r l as c a r a c te r ís ti c a s d if e re n -c i a d o r a s d e s u s p r o d u c t o s y se r v ic io s d e s e a r á n e l e n f o q u e y la a t e n c i ó n d e los

i n d i c a d o r e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. A sí p u e s , l o s a t r ib u t o s d e a ctu a c ión c r í ti ca de l p rod u c to y se rv ic io ( ap a r t e de l t iem po d e r e sp ue s t a , la ca lid a d y e l c o s te ) p u e d e n s e r i n c o r p o r a d o s e n e l c o m p o n e n t e d e l p ro c e s o o p e r a ti v o d e l a p e r s p e c t iv a d e l p r o c e s o i n t e r n o d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l.

E l serv ic io p o sv e n ta

La f a se fi na l de l a ca d en a i n t e rn a d e va lo r e s e l s erv ic io posven ta (ve r la figu ra 5 .5 ) . Los se rv ic ios po sve n ta i nc luyen la s ac t i v idad es de ga ran t í a y repa r a c io n e s . t r a t a m i e n t o d e lo s d e f e c t o s y d e v o l u c io n e s , y e l p r o c e s a m i e n t o d e p a g o s , c o m o p o r e je m p lo la a d m in is tra c ió n d e la s ta r je ta s d e c ré d ito . Lase m p r e s a s q u e v e n d e n e q u i p o s o s i s te m a s s o fi sti ca d o s , c o m o O t is E l e v ato r yG e n e r a l E l e c t r i c M e d i c a l S y s t e m s ( u n f a b r i c a n t e d e e q u i p o s d e i m a g e ne l e c t r ó n i c a q u e i n c l u y e e s c á n e r s d e t o m o g r a f í a a s i s t i d a p o r o r d e n a d o r[ G A T j y a p a r a t o s p a r a e c o g r a f í a [M R I j). s a b e n q u e c u a l q u i e r l a p s o d e p a r oe n su s e q u i p o s e s e x t r e m a d a m e n t e c a r o y m u y i n c o n v e n i e n te p a r a s u s c lie nte s. A m b a s e m p r e s a s a u m e n t a n e l v a lo r d e s u s e q u i p o s a l o f re c e r a su s c li en tes 1111 s e r v ic io d e m a n t e n i m i e n t o r á p i d o y fia b le , a fin d e r e d u c i r a l m í n im o

e s ta s i n t e r r u p c i o n e s . I n c l u s o h a n l le g a d o a i n s e r t a r u n a t e c n o l o g í a ele ctró -

Procejo deinnovación

LasNecesidades

han sidoia¿naflcach>

CreaciónIdentificación. del

del . produc to 'm e r c a d o O í c r ta d e

servicio

Procesooperat ivo

\Construcción Entregade los \ de k i i

Productos' / Productos/Servicios Servicios

Proceso deServicioftxu-venta

Serv icio aJC h e n t e

(Mantenimiento)

Las

catín■alícfcf^

Figura 5.5 . La perspectiva de l proceso interno. El proce so de servicio posventa.

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L a . perspectn<a del proceso interno

n ic a e n lo s e q u i p o s , q u e d e t e c t a y t r a n s m i te s e ñ a l e s a l p e r s o n a l d e m a n t e n i m ie n to d e la e m p r e s a c u a n d o e l e q u i p o m u e s t ra s ig n o s d e u n fa llo i n m i n e n te . E sta te c n o l o g í a p e r m i te q u e el p e r s o n a l d e m a n t e n i m i e n t o a p a r e z c ae n cas a d e lo s c l ie n t e s p a r a re a l iz a r u n m a n t e n i m i e n t o p r e v e n t iv o y r e p a r a

c io n es . s o r p r e n d i e n d o c o n f re c u e n c i a a l o s c l ie n t e s , q u e n i s i q u i e r a s e h a nd a d o c u e n t a d e la d e g r a d a c ió n e n e l c o m p o r ta m ie n t o d e l e q u i p o . L os n u e v os c o n c e s io n a r io s d e a u to m ó v i le s , c o m o A c u ra y S a t u r n , h a n c o n s e g u i d ou n a s o b e r b i a y m e r e c i d a r e p u t a c i ó n o f r e c i e n d o u n s e rv ic io a l c l i e n t e e s p e c ta c u la rm e n te m e j o ra d o e n e l a s p e c to d e l tr a b a jo d e g a r a n t ía , m a n t e n i m i e n to p e r i ó d i c o y r e p a r a c i o n e s . U n e l e m e n t o p r i n c i p a l e n la p r o p o s i c ió n d e v al o r q u e e s t a s e m p r e s a s d e a u t o m ó v i l e s e n t r e g a n a s u s c l i e n t e s e s u n t r a t os e n sib le , a m i s to s o y Fia ble e n c u a n t o a g a r a n t í a s y m a n t e n i m i e n t o . V a r io sg r a n d e s a lm a c e n e s o f r e c e n u n a s c o n d i c io n e s m u y g e n e r o s a s , e n v i r tu d d e

la s c u a le s lo s c li e n te s p u e d e n c a m b i a r o d e v o l v e r m e r c a n c í a .L as e m p r e s a s q u e i n t e n t a n s a ti sf a c e r la s e x p e c t a t iv a s d e s u s c li e n te s s e le c cio n a d o s e n c u a n t o a u n s e rv ic io p o s v e n t a s u p e r i o r p u e d e n m e d i r su a ctu a c ió n a p li c an d o a l g u n o s d e lo s m i sm o s i n d i c a d o r e s d e t ie m p o , c a li d a d yc o s te d e s c r it o s p a r a lo s p r o c e s o s o p e r a t i v o s ( v e r e l a p é n d i c e a e s t e c a p í tu l o )a su s p r o c e s o s d e s e r v ic io p o s v e n t a . D e e s t e m o d o , la d u r a c i ó n d e lo s c ic lo s- d e s d e la so l ic itu d d e l c l i e n t e h a s t a la so l u c ió n f in a l d e l p r o b l e m a - p u e d em e d i r l a v e l o c i d a d d e r e s p u e s t a a l os fa llo s . L o s in d i c a d o r e s d e c o s te p u e d e n e v a l u a r la e fic ie n c i a - e l c o s te d e lo s r e c u r s o s u t i li z a d o s - p a r a lo s p r o c e

so s d e s e rv ic io s p o s v e n t a . Y l a p r o d u c t i v i d a d p u e d e m e d i r e l p o r c e n t a j e d es o lic itu d e s d e l c li e n t e q u e s e s o l u c i o n a n c o n u n a s o la v is ita , e n l u g a r d e n e c e s ita r m ú l ti p l e s v i sita s p a r a s o l u c i o n a r e l p r o b l e m a .

O t ro a s p e c t o d e l s e rv i cio p o s v e n t a e s e l p r o c e s o d e f a c t u r a c ió n y c o b r o .E l o b je tiv o d e R o c k w a t er. q u e h e m o s p r e s e n t a d o a n t e s e n e s te c a p í tu l o , d er e d u c i r e l t ie m p o q u e t ra n s c u r re e n t r e la te r m i n a c i ó n d e l p r o y e c t o y el p a g o f in a l d e l c l ie n te e s u n e je m p lo e x c e le n te d e la a p o r ta c ió n d e e n fo q u e yd i sc ip l in a a u n p r o c e s o c r ít ic o d e s er v ic io p o s v e n t a . L a s e m p r e s a s c o n g r a n d e s v e n ta s a c ré d i t o , o c o n t a rje t a s d e c r é d i t o c o n c r e ta s d e u n a e m p r e s a , e s

p ro b a b le q u e n e c e s i te n a p l ic a r in d ic a d o re s d e c o s te , c a l id a d y t i e m p o d e c ic lo a s u s p r o c e s o s d e f a c tu r a c i ó n , c o b r o y s o lu c i ó n d e p r o b l e m a s .Y la s e m p r e s a s q u e t ra t a n c o n m a t e ria l e s y p r o d u c t o s q u í m i co s p e l ig r o

so s o d e lic a d o s p a r a e l m e d i o a m b i e n t e p u e d e n i n t ro d u c i r m e d i d a s c rític a sd e la a c tu a c i ó n , a s o c i a d a s c o n la e l im i n a c i ó n s e g u r a d e lo s d e s p e r d i c i o s yd e riv a d o s d el p r o c e s o d e p r o d u c c i ó n . R e c o n o c i e n d o q u e u n a s ex c e l e n te sr ela c io n e s c o n la c o m u n i d a d p u e d e n s e r u n o b j etiv o e s tr a té g i c o p a r a c o n ti n u a r d i s f ru t a n d o d e u n a f ra n q u i c ia p a r a o p e r a r , la e m p r e s a e s t a b le c e r á lo so b je tiv o s e s t a b l e c i d o s , e n e l c a s o d e l s e rv i ci o p o s v e n t a , p a r a u n a e x c e l e n t e

a c tu a c ió n m e d i o a m b i e n t a l. I n d i c a d o r e s ta le s c o m o e l d e s p e r d i c i o y la c h a t a rr a p r o d u c i d a d u r a n t e l os p r o c e s o s d e p r o d u c c i ó n p u e d e n s e r m á s sig n i

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fic ativ o s p o r s u im p a c t o cu e l m e d i o a m b i e n t e q u e p o r el l ig e r o in c r e m e n t o

d e lo s co s te s d e p r o d u c c i ó n .

P E R SP E C T IV A S C O N C R E T A S D E P R O C E S O S

I N T E R N O S

K enyo fi Sto res

K c n v o n S t o r e s ( q u e p r e s e n t a m o s e n e l c a p í tu l o a n t e r i o r ) e s u n d e ta llis ta d er o p a d e v e s t i r q u e f a c tu r a v a r io s m i le s d e m il lo n e s d e d ó l a re s . L a a lt a d ir e cc ió n d e K e n y o n h a e s ta b l e c i d o u n o b j e tiv o a g r e s iv o d e c r e c i m i e n to d e lasv e n ta s d e 1111 150 7c e n c in c o a ñ o s . P r e t e n d í a n a l c a n z a r e s te a m b ic io s o ob je tiv o p r o p o r c io n a n d o :

1 . u n a im a g e n d e m a rc a e x t ra o r d i n a r i a y c o n m u c h a d e m a n d a ;2 . u n a m e r c a n c í a d e m o d a , d i s e ñ o y c a l id a d , a u n p r e c i o a tr ac ti v o , y3 . u n serv i cio r á p i d o y e f ic i e n t e y u n a e x c e l e n t e d i s p o n i b i l id a d d e l p ro

d u c t o .

K e n y o n h a b í a e s t a b l e c i d o u n o s o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s e s p e c íf ic o s d elc l ie n t e ( v e r c a p í t u l o 4 ) p a r a l o s a t r i b u t o s d e l o s p r o d u c t o s , r e l a c io n e s co nl o s c l ie n t e s e im a g e n y m a r c a . P a r a e n t r e g a r e s t o s o b je t iv o s d e c l ie n t e , K e n

y o n i d e n t i fi c ó c in c o p r o c e s o s c r ít ic o s in t e r n o s d e n e g o c i o :

1. G es t i ón d e l a m arca2 . S e r l íd e r e s e n m o d a3 . S e r l íd e r e s e n a p r o v i s io n a m i e n t o4 . D is p o n i b il id a d d e m e r c a n c í a s5. U n a e x p e r ie n c i a d e c o m p r a p e r f e c ta

Las do s p r im eras , la ges t ión d e l a m arca y e l l ide razg o en m od a , pue den ser

c o n s id e r a d a s c o m o p a r t e d e l p r o c e s o d e i n n o v a c i ó n d e K e n y o n : i d en t if ic a r e inf lu i r en l as ne ces idad es d e los c l ien t e s y de sa r ro l l a r la m ercanc í a de m od a necesar ia p ara sa ti s facer es tas nece s idade s . Los t res ú l t im os proc esos es tán re lac iona do s con e l p roceso op e ra t ivo : co nse gu i r hac e r l l ega r la m ercanc í a co rr ect a al p u n to d e v e n ta y p ro p o rc io n a r al c lie n te u n a « e x p e rien c ia d e c o m p ra perfecta» '.

LA G ES TIÓN DE MARCA

K e n y o n i d e n t i f i c ó c u a t r o s u b o b j e t i v o s . d e n t r o d e l p r o c e s o d e g e s t i ó n d e

m a r c a :

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La perspectiva de/ proceso interno 123

1. D e f in ic ió n d e l c o n c e p t o d e m a r c a : c o n v e n i r a K e n y o n e n t in a m a r c ad o m in a n te e n t o d o e l t e rr i t o r io n a c i o n a l , c o n u n a c u o t a d e a r m a r io p a ra e l c l ie n te s e le c c io n a d o .

2 . D o m in i o d e la c a t e g o r ía : c o n t i n u a r c o n e l c r e c i m i e n to d e l os p a n t a

lo n e s in f o r m a le s y lo s v a q u e r o s , c o m o la c a t e g o r í a d o m i n a n t e d e n t rod e la v a r ie d a d d e p r o d u c t o s d e K e n y o n .3 . E s t ra te g ia d e p o s i c io n a m i e n t o : e x p a n d i r la i m a g e n d e K e n y o n p a r a

q u e p a s e d e s e r u n a m a r c a se le c ta d e é x i to a u n a m a r c a m a d u r a q u ee l c l ie n t e d e f i n e c o n c l a r i d a d .

4 . D e f in ic ió n d e l c o n c e p t o d e t ie n d a : d e s a r r o l la u n p r o g r a m a d e é x i tod e m a r k e t in g y s u r tid o d e m e rc a n c ía .

E s to s s u b o b j e tiv o s i b a n d i r i g i d o s a la c o n s t ru c c i ó n d e u n c o n c e p t o y a lal e a lt ad e n t r e l o s c l ie n t e s s e le c c i o n a d o s . L o s i n d i c a d o r e s s e l e c c i o n a d o s p a r ae s to s s u b o b j e ti v o s e r a n :

1. C u o t a d e m e r c a d o e n la s c a t e g o r í a s s e le c c io n a d a s ( p o r e j e m p l o , p a n t a lo n e s in f o r m a l e s y v a q u e r o s )

2. R e c o n o c i m ie n t o d e la m a r c a (p r o c e d e n t e d e la in v e s tig a c ió n d e m e r c a d o )

3. C u e n t a s n u e v a s a b i e r ta s c a d a a ñ o

E s to s i n d i c a d o r e s ib a n d e s t in a d o s a r e f le j a r e l é x i to d e K e n y o n e n la p u e s ta e n p rá c t ic a d e su e s t r a te g ia d e g e s tió n d e m a rc a .

L I D E R A Z G O EN M O D A

El lid e ra z g o e n m o d a f u e d e f in i d o c o m o p r o p o r c io n a r a l os s e g m e n t o s d ec lie n te s s e le c c io n a d o s u n a m e r c a n c í a d e m o d a q u e a p o y a r a a la m a r c a e i n f lu y e ra e n lo s h á b i t o s d e c o m p r a d e lo s c li e n te s .

E l l id e r a z g o e n la m o d a s e c e n t r a b a e n la u ti li z a c ió n e f ic a z d e i n f o r m a c ió n . p a r a e l e g i r la s m o d a s q u e s a t is f a rí a n l a s e x p e c t a c ti v a d e lo s c l ie n t e s e n

c a te g o r ía s cla v e d e r o p a . E s te o b je tiv o c o m u n ic a b a la i m p o r ta n c i a d e u n at e m p r a n a id e n t if ic a c ió n d e l a s t e n d e n c i a s d e l a m o d a y u n a r á p i d a d i fu s ió nd e e s ta i n f o r m a c i ó n a fin d e q u e lo s a r tíc u l o s c la v e, p u d i e r a n s e r p r e s e n t a d o s e n l as ti e n d a s a n t e s d e lo q u e l o h a r í a la c o m p e t e n c i a . E l i n d i c a d o r se le c c io n a d o f u e el n ú m e r o d e a r t í c u lo s c la v e e n lo s q u e K e n y o n e r a e l p r im e r o o el s e g u n d o e n l le g a r al m e r c a d o . U n s e g u n d o in d i c a d o r d e lad e fin ic ió n d e m o d a f u e e l p o r c e n t a je d e v e n t a s d e a r t íc u l o s p r e s e n t a d o s e nla t i e n d a p o r p r im e r a v e z. 1 .a d e f in i c i ó n d e a r tí c u l o s q u e s e i n c l u i r ía e n e s tei n d i c a d o r c a m b i a r ía d e a ñ o e n a ñ o p a r a r e f le j a r la s n u e v a s c a t e g o r ía s q u e

s e ría n e n f a t iz a d a s c a d a a ñ o .

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124 El Cuadro de Marido Integral

SER LÍDER EN APRO VISIONAM IENTO

C o m o d e ta l li st a. K e n y o n s a b ía q u e s u p r o p i a a c tu a c i ó n d e e x c e l e n c ia d e p e n d ía e x tre m a d a m e n te d e la a c tu a c ió n d e sus p ro v e e d o re s cla ve. Estos

p ro v e e d o re s d e b e r ía n fa b r ic a r la s m e rc an c ía s d e fo rm a rá p id a y sensib le , ya d e m á s c o n u n b a jo c o s te p a r a q u e K e n y o n p u d i e r a a l c a n z a r s us am b i cio so sob je tivos . El s e r l íde r en ap ro v i s ionam ien to r eca lcaba l a im po r t anc i a d e de s a r ro l la r y g e s t i o n a r la b a se d e p r o v e e d o r e s p a r a q u e p u d i e r a n p r o d u c i rs e ye n t r e g a r s e l os v o l ú m e n e s d e s e a d o s y u n a v a r i e d a d d e m e r c a n c ía d e a l ta ca l i dad . E l pe r sona l de l a s t i endas Kenyon examinaba t odas l a s en t r egas dem ercanc ía . An o taban e l po rcen t a j e d e a r t ícu los que no po d ían o f r ece r se al p ú b lico a ca u sa d e d e fe c to s re la c io n a d o s c o n la c a lid a d . El C u a d ro d e M ando m ed ía e l po rce n t a j e gen e ra l d e t od as la s devo luc iones r e lac ionad as con

la ca l idad y pod ía se gu i r la p i s ta a d ichas dev oluc ion es ha s ta l l ega r a losve nd edo res ind iv idua l e s.

U n s e g u n d o i n d i c a d o r d e l i d e r a z g o e n a p r o v i s io n a m i e n to p r o c e d í a d eu n c u a d r o d e m a n d o s o b re v e n d e d o r e s , d e n u e v a c re a c ió n , q u e e v a lu a ba alo s p r o v e e d o r e s e n s us d im e n s i o n e s d e c a l id a d , p r e c io , p l a z o s d e e n t r e g a einpul e n d e c is io n e s d e m o d a .

DISPO NIBILIDA D D E I-A MERCA NCÍA

La d i spon ib i li dad d e la m ercanc í a se r e f i e r e a u n ob j e ti vo d e «exis tencia s perfectas» , e n el q u e la sati sfacción d e l c lien te , la s v en tas y lo s m árg en es b ru to s se c o n se g u irá n al a d q u ir i r la s c a n tid a d e s a d e c u a d a s d e m ercan c ía enlos colores y ta l l as adecuadas , y aprovis ionar a l as t i endas con e l sur t idoa d e c u a d o , a n t i c ip á n d o s e a l as d e m a n d a s d e lo s c li en t es . E l p r i m e r e le m e n to de e s t e ob j et ivo , pa ra un p roceso de com pra exce l en t e , se m id ió po r el p o rc e n ta je d e tie n d a s q u e n o te n ía n e x is ten c ia s d e a rt íc u lo s c lav e sele ccio nados . E qu i l ib r a r e s te i nd i cado r , a f in d e e v i ta r un exceso d e ex is tencia s ,e ra u n obje t ivo c la ro .

El s eg un do e l em ento , l leva r e l p ro du c to ad ecu ad o a la ti end a adecuada ,u t ili zaba d os i nd i cadores . U no e r a l a can t idad t o ta l d e r eb a j a s en los p r e c io s. El s e g u n d o i n d i c a d o r d e d i s tr ib u c i ó n d e p r o d u c t o e r a e l p o r c e n t a je d em ercanc í a qu e de b í a se r tr ans f e r ida en t r e t iendas .

UNA EXPERIENCIA DE COM PRA PERFECTA

En el cap í tu lo 4 se ha desc r i to ya u na m ed ida de l ob j e ti vo d e u na ex pe r i en c ia de co m pra pe r f ec t a de Kenyon : un a c la s if icac ión d e los s e is e lem entos

d e u n a « e x p e r i e n c ia d e c o m p r a s p e r fe c ta » . E s te i n d i c a d o r o c u p a b a u n a p o s ic ión t an to en l a pe r spe c t iva de l c l ien t e com o en la de l p roceso i n t e rno .

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!/ i perspectiva del proceso interno 125

Financiero

C l i en t e

Figura 5.6. El C ua dro de M ando y las vinculaciones interna s. K enyon Stores.

A d e m á s d e e s ta m e d i d a a d a p t a d a a s u g u s to , K e n y o n s o li ci ta b a fe edback a losc li e n te s : e n e s te s u b - o b j e t iv o s e i n c lu y ó u n a p u n t u a c i ó n s o b r e la s a ti sf a c ci ó nd e l c lie n te c o n s u e x p e r i e n c i a d e c o m p r a .

El c o n j u n t o c o m p l e t o d e o b j e tiv o s e i n d i c a d o r e s d e la p e r s p e c t iv a d e l p ro c e so in te rn o y su v in c u la c ió n c o n lo s o b je tiv o s d e la p e rs p e c tiv a del

c l ien t e , s e m ue s t r a en la f igu ra 5 .6 .

M etro B a n k

L a p e rs p e c tiv a i n t e r n a d e M e t ro B a n k ( v e r la fi g u r a 5 .7 ) s i g u e la m is m a s e c u e n cia d e o b j etiv o s d e c a d e n a d e v a lo r q u e h e m o s d e s c r it o p a r a K e n y o n .L a h a b i li d a d d e M e t ro e n s u p r o c e s o d e i n n o v a c i ó n , d e i d e n t if ic a r y v e n d e ra s eg m e n to s d e m e r c a d o r e n ta b l e s, s e m id i ó p o r s u r e n t a b i l i d a d e n lo s s e g

m e n t o s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s . E s ta m e d i d a f u e p u e s t a e n p r á c t ic a a

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J íüt> El Cuadro de Mando integral

Cadena de valor

LwNecesidad« deleítente han sido Identificada!!

Temasestratégicos

ÍTOCírWde tVXV»■opwauvo

Pnxcw deServidoituJi-'LThia

Seieíii£jíiailos sepmrtitjpji

nubíes

Medidasestratégicas

Calidad de !a Cuotade MneldoIrrnabilidad jmrwgnitrjuo]

% dc b g m »protedemes de lo» muceo? producios Mi* deíCíiiiiddetrtnv*.:áoncs

Satubccbn de! dieoue inierúo-El sendero hada leu T rsllt-

* Rauo de Croíi sel)* Cüot*mt dt ventas

po r venefedor * Nuevos larnus

po r vendedor

Figura 5.7 „ El cua dro de M ando Interno. Metro Bank

t ravos de un amplio s is tema de cálculo de costes basado en las act ividadesque puede produci r informes de pérdidas y benef ic ios mensuales , p i t racada un o d e los S mi l lones t ic cuen tas de l ban co. La cap ac idad para c rearnuevos productos para los c l i entes se lecc ionados se midió por medio de l p o rc e n ta je d e in g re so s p ro c e d e n te s d e los n u ev o s p ro d u c to s . Y la capacid adde e n t reg ar e í pro du cto a t ravés d e los canales de d i s tr ibuc ión deseados sem idió po r m edio de l po rcen ta je de t ransacc iones rea l izadas a través de var ios canales (ca jeros autom át icos , ca je ro de l b anco y po r ordena dor ) .

Un obje tivo clave de p erspec t iva in te rn a fue que los vendedo res aum entaran su pro du ct ivida d, tan to p or m ed io de la ve nta a m üs clientes en lossegm entos se lecc ionados com o grac ias al au m en to de la ¡profundidad dé larelación que el banco tenía ton sus clientes seleccionados. Lsie objeLivo de

p ro d u c tiv id a d se vio re f le ja d o en la s Eres m ed id as estraté gicas que se m uest ran en e l t em a de ven ía c ruzada de la figura 5 .7

La en treg a de p rod uc tos v servido s a los cl ientes se m idió por do s índices globales;

+ «El se n d er o h ac ia los trolla»* La satisfacción del c l iente in tern o

La medida de «el sendero bacía los trolls» (]<J$ troltí son clientes gruño-

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h«adel proceso interno 127

ncs y malhumorados; ver el apéndice) era un índice compuesto de hasta

100 diferentes fallos en la en treg a d e servicios que po día n pr od uc ir la insatisfacción del cliente. Los componentes del índice «el sendero hacia lostrolls» fueron puestos en con ocim iento del person al d e toda s las age ncias y

oficinas, para que cada empleado estuviera enterado de los defectos quehabía que evitar. El índice d e satisfacción de l cliente in tern o se construvócon las encuestas me nsu ales de clientes seleccionados al azar en los segm en

tos seleccionados de l banc o.De form a colectiva, la perspec tiva in tern a de M etro Bank m edía 1a ca pa

cidad del banco p ara identificar los segm entos de m ercad o rentables, desa rrollar nuevos produ ctos y servicios para estos segm entos, ve nd er los pr o

ductos nuevos y los existentes a los clientes de estos segmentos y servir aestos clientes d e un a fo rm a eficiente y op ortu na , sin defectos.

Indicadoresfinancieros• Ventas bnitas

(vs. la competencia)

Indicadores delCliente

• Cuota de Segmento• Clasificación delcompradormisterioso

IndicadoresInternos• Inversión en el

desarrollo denuevos proelunos yservidos

• Tasa de aceptacióndel comerciante delos nuevos

programas• Rendimiento sobre

la inversión delnuevo producto

ÓCrecimiento

de los Ingresosde Calidad

Satisfacción delconsumidor

• Atributos de losProducios yServidos

• Imagen• Experiencia de

compras

La satisfacción delcomerciante

• Rentabilidad delcomerdante• Mejorar la calidad

del comerciante• Incrementar el

valor de lafranquicia

Desarrollo deProductos yServicios

• Servidosinnovadoresimpulsados por losconsumidores

• Mejoras cu losaditivos a lagasolina

• Seguridad en lacandad del

producto

Desarro llar alcomerciante• Programa de

calidad ddcomerciante

• Programa deselección delcomerciante

Comprender al

Consumidor

Comprender al

Comerciante

• Beneficio bruto(vs. el potencial)

• Beneficio delcomerciante

(vs. el potencial)• Encuesta a loscomerciantes

• Potencial deBeneficio porPumo de venia

• Indice de Calidaddel Comerdante

• Tasa de Mejora dela calidad

Figura 5.8. El Cuadro de Mando In terno y las vinculaciones. Pioneer Petroleum.

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F.l Cuadro de Atando Integral

P io n e e r P e tro leu m

N u e s tro te r c e r e je m p lo ilu s tra la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in te rn o d e P io n e e r P e t r o le u m . R e c o r d a r á q u e . t al c o m o se e x p u s o e n e l c a p í tu l o 4 , P i o n e e r

t e n í a q u e s a ti sf a c e r lo s o b j e ti v o s p r o c e d e n t e s d e d o s c l as e s d e c li e n te s : s usc l ie n t e s i n m e d i a t o s , l a s g a s o l i n e r a s , y s u s c o n s u m i d o r e s , q u e a d q u i r ía n los p ro d u c to s d e P io n e e r e n p u n to s d e v e n ta a l d e ta ll . L a p e rs p e c tiv a in te rn ad e P i o n e e r t e n í a q u e i n c o r p o r a r o b j e tiv o s e i n d i c a d o r e s q u e s a tis fic ie r an l ase x p e c t a ti v a s , ta n t o d e lo s d e t a l li st a s d e g a s o l in a c o m o d e l o s c o n d u c t o r e s d eau tomóvi l e s .

P o r l o q u e c o n c i e r n e a s u s d e t a ll is ta s d e g a s o li n a ( v e r la c o l u m n a d e r e c h a d e la fi g u r a 5 . 8 ). P i o n e e r h a b í a e s t a b l e c i d o u n o b j e t iv o p a r a e l c li en t ed e s a t is fa c c ió n d e l c o m e r c i a n t e . L o s o b j e tiv o s d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s p a r a

a l c a n z a r e s t e r e s u l ta d o i n c l u ía n :

• D e s a r r o l la r n u e v o s p r o d u c t o s y s er v ic io s• D e s a r r o l la r a l c o m e r c i a n t e

E l o b j e t i v o p a r a d e s a r r o l l a r n u e v o s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s i m p u l s ó , d eh e c h o , t a n t o l o s o b j e t i v o s d e s a t i s f a c c i ó n d e l c o m e r c i a n t e c o m o l o s d e lc o n s u m i d o r . M o f r e c e r l e s p r o d u c t o s y s e rv ic io s d i f e r e n c i a d o s a f in d e q u en o tu v i e ra n q u e c o m p e t i r p o r lo s c o n s u m i d o r e s ú n i c a m e n t e so b r e l a b ased e l p r e c i o . P i o n e e r p o d í a s e r u n p r o v e e d o r m á s a t ra c t iv o d e c a r a a lo s c om e r c i a n t e s . L o s n u e v o s p r o d u c t o s y s e rv ic io s d e P i o n e e r e r a n t am b i é na tr a cti v o s p a r a l o s c o n s u m i d o r e s e n s u s t re s s e g m e n t o s d e m e r c a d o s ele cc i o n a d o s : a q u e l l o s q u e b u s c a b a n l a s e s t a c i o n e s d e s e r v i c i o o g a s o l i n e r a sq u e o f r e c ie r a n t o d a u n a g a m a d e p r o d u c t o s y se rv ic io s . El i n d i c a d o r p a rae s t e o b j e t i v o e r a n l o s i n g r e s o s n o p r o c e d e n t e s d e l a g a s o l i n a , l o q u e i n c lu ía lo s i n g r e s o s d e c o m e r c ia n t e s d e t ie n d a s d e a r tí c u lo s d e c o n s u m o y t a lle re s d e r e p a r a c i o n e s . E s ta m e d i d a s e c o m p a r a b a t a m b i é n c o n la s d e losm e j o r e s o p e r a d o r e s d e l s e c t o r . S e c a l c u l a r o n t a n t o l o s i n g r e s o s t o t a l e s

p ro c e d e n te s d e fu e n te s d ife re n te s a la g a so lin a c o m o la s v e n ta s p o r m e tro

c u a d r a d o .El o b j e tiv o d e d e s a r r o l la r a l c o m e r c i a n t e se c o n s i g u i ó p o r m e d i o d e d o s

in d i c a d o r e s . P i o n e e r e s ta b l e c ió u n c o n j u n t o d e i n d i c a d o r e s p a r a s u s r e p r e s e n t a n t e s d e m a r k e t in g . E s to a y u d a b a a lo s r e p r e s e n t a n t e s a r e a li z a r u n a sv is ita s m á s c e n t r a d a s y e f ic a c es c o n lo s f r a n q u i c ia d o s , y a d e m á s p r o p o r c i o n a b a u n a p l a n t il la p a r a q u e l os r e p r e s e n t a n t e s d e m a r k e t in g e v a lu a r a n laa c t u a c ió n d e lo s c o m e r c i a n t e s in d i v i d u a l e s c o n s ie t e d im e n s i o n e s :

1. G es t ión f inan ciera

2. E s tac ione s d e servic io

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3. G es tión de l pe rso na l4 . Lavado d e coches5 . T i e n d a s d e a r t íc u l o s d e c o n s u m o6 . C om pra s de ga s o lina

7. U n a m e jo r e x p e r i e n c i a d e c o m p r a s

Estas c la s if ic a cione s p ro po rc io na ba n feedback a lo s c om e rc ia n te s ind iv i d u ale s c o n r e sp e c to a s us o p o r t u n i d a d e s d e m e j o ra , l a s p u n t u a c io n e s f u e r o n r e u n id a s en u n í n d ic e q u e P i o n e e r d is e ñ ó p a r a d e t e r m i n a r si te n í a é x i to e n l a e l e va c ión de l a c a l ida d y a c tua c ión de s u s c ome rc ia n te sf ra nqu ic ia dos . P ione e r u t i l i z ó a de má s l a r e te nc ión de l c ome rc ia n te c la vec o m o u n a m e d i d a p a r a s a b e r si e s t a b a m a n t e n i e n d o l a le a l ta d d e lo s c o m e r c ian tes r e n ta b le s d e a l to vo lum e n .

P a r a su s c o n s u m i d o r e s f in a le s. P i o n e e r , a d e m á s d e l o b j e ti v o d e d e s a r r o l la r nuevos produc tos y se rv ic ios , iden t i f icó un ob je t ivo para p romociona lla im a ge n de l a ma rc a . Se m id ió a t r a vé s de l a c uo ta d e m e rc a do de P ione e re n á re a s ge og rá f i c a s c la ve , e n t re s u s t r e s s e gme n tos de me rc a do -c ons umido r s e le c ciona dos: Los -g ue r re ro s de l a c a r re te ra * , los -pa r t ida r io s a c é r r i mos» y la «generación de las 3 F» (ver las descripciones en la página 67).Pa ra pode r va lo ra r s i s u s c ome rc ia n te s f r a nqu ic ia dos e s ta ba n e n t re ga ndou n a e x p e r i e n c i a s u p e r i o r d e c o m p r a a lo s c o n s u m i d o r e s s e le c c io n a d o s . P i o n e e r e m p l e ó u n a p u n t u a c ió n d e c o m p r a m is te r io s a , e n la q u e u n t e rc e r o i n d e p e n d i e n t e c o m p r a b a m e n s u a l m e n t e e n c a d a e s ta c ió n (y t ri m e s tr a lm e n t ea lo s c o m p e t i d o r e s lo c al es ). E l c o m p r a d o r m i st e ri o so h a c í a u n a c o m p r a d eg a so li na y d e a l g o p a r a c o m e r , y l u e g o c a lc u la b a u n a p u n t u a c i ó n d e c a l id a dd e l c o m e r c ia n t e q u e p u d i e r a c o m p a r a r s e c o n l a a c tu a c ió n p r e v ia d e l a m i sma e s ta c ión y de l a s e s ta c ione s de s e rv ic io c ompe t ido ra s . La pun tua c ión

p o n d e ra c in c o á re a s cla ve:

1. E xte rior d e las ins ta laciones2. Servicio3. .Área d e ventas

4. Personal5. Aseos

1.a c la si fi ca c ión de l c o m pr a d o r m is te r io s o p ro po rc ion a b a in fo rm a c ión eince n tivos pa ra que los c om e rc ia n te s f r a nqu ic ia dos o f re c ie ra n la p rop ue s tad e v a l o r q u e a t r a e r í a a c o n s u m i d o r e s d e lo s t r e s s e g m e n t o s s e le c c io n a d o sde P ione e r.

¡M p e r s p ec t iv a d e l p ro c e so m i e n t o 129

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130 FJ C u a d ro d e M a n d o In te p a l

RESUMEN

En la perspectiva del pro ceso inte rn o, los direct ivos iden tif ican los procesos

cr ít icos en los que d eb en sobresa l ir con ex ce lenc ia si e s que q u ie ren sat is fa ce r los ob jet ivos d e los segm entos d e acc ion istas y d e c l ien tes se lecc ionados.Los s is temas de m edic ión d e la ac tuac ión co nven c iona les se cen t ran ún ica m en te en con tro la r , segu ir y m ejora r los ind icado res de cos te y ca l idad y los

basados e n la d u ra c ió n d e lo s p roc eso s d e n eg o c io e x is te n te s . E n con traste ,e l e n f o q u e d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l p e r m i te q u e l a s d e m a n d a s d e laac tuac ión de l p roceso in te rn o se de r iven d e las expec ta t ivas de los c l ien tese x te rnos c onc re to s .

Un a va nc e re c ie n te ha s ido l a inc o rpo ra c ión de l p roc e s o de innovac ión

c om o un c om po ne n te v ita l d e l a pe r s pe c tiva de l p roc e s o in te rno . E l p roc e so de innovación subraya la importancia de la identif icación de las caracte rís ticas d e los segm entos de m ercad o qu e la o rgan izac ión desea sat is facer

con sus p ro du c tos y serv ic ios fu turos , y de d iseñ ar y desa rro l la r los p roduc tos y los servic ios qu e sa t is farán a esos segm en tos se leccionad os . E ste enfoque pe rm i te que la o rga n iz ac ión po ng a un é n fa s is c ons ide ra b le e n lo s p ro c e sos de inves tigac ión , d i s e ño y de s a r ro l lo que da n c om o re s u l t a do nuevos p ro d u c to s , se rv ic ios y m erc ad o s .

El p roc e s o ope ra t ivo s igue s i e ndo im po r ta n te , y l a s o rga n iz a c ione s de b en id e n tif ic a r la s ca rac te rís ticas d e coste , c a lid a d , tie m p o y ac tua c ió n (ver

a pé nd ic e ) que pe rm i t ir á n e n t re ga r p rod uc tos y s erv ic io s supe r io re s a susc l ien tes ex isten tes . E l p roc eso d e se rvic io posventa p e rm ite a la em presas

p re s e n ta r , c u a n d o e s c o n v en ie n te , a sp e c to s im p o r ta n te s d e l servicio q ue seda n d e s pué s de qu e e l p rod uc to o s e rvicio a d qu i r ido ha s ido e n t re ga do alcliente.

APÉNDICEEL PRO CESO OPER ATIVO. INDICADO RES DE

TIEM PO , CALIDAD Y COSTE Indicadores de la durac ión del pro ceso

1.a propuesta de valor que se entrega a los c l ientes se leccionados incluyec on f re c ue nc ia uno s t ie m pos de re s pue s ta c o r to s c om o a t r ibu to c rí ti c o de laa c tua c ión (ver c a p í tu lo i ) . M uc hos c li e n te s va lo ra n e n g ra n m a ne ra unosfila zos d e e s pe ra c o r to s , m e d idos p o r el t i e m po qu e t r a ns c u r re d e s de el mom e n t o e n q u e p a s a n u n p o d i d o h a s ta el m o m e n t o e n q u e r e ci b en e l p ro d u c to o serv icio desea do . También va loran uno s p lazos de e sp era f iab les v en

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La perspect tiw del proceso inferno 131

t regas pun tua l e s. En g en e ra l , l as em presas f ab r ican t e s t ien en do s fo rmas d eof recer p l azos de e sp e ra co r tos y f iab le s . U no d e e ll os e s t en e r uno s p roc e sos de p roducc ión y cum pl im en tac ión de pe d id os d e c ic lo co r to , l ib r e s dede fectos, f iab le s y e f ic ien t es , qu e pu ed an r e sp on de r r áp idam en te a l os ped i dos de los c lien te s . E l o t ro e s p ro du c i r y m an ten e r g r an c an t idad d e ex i s tenc ia s de t odos l os p rod uc tos , a f in de qu e cua lqu i e r so li c it ud d e un c l ien t e

p u e d a sati sfacerse p o r m ed io d e la e x p e d ic ió n d e ex is ten c ia s d e p ro d u c to sa ca ba do s. L a s e g u n d a f o rm a a c o s t u m b r a a g e n e r a r a l to s co s te s d e p r o d u c c ión. de m an ten im ien to de ex i s tenc i a s y de obso l escenc ia , a sí com o incapa c id a d p a r a r e s p o n d e r r á p i d a m e n t e a l os p e d i d o s d e a r tíc u l o s d e lo s q u e 110

hay existenc ias (ya qu e los procesos de fabr icac ión aco s tum bra n a es ta r oc u pados en p ro d u c ir ex is ten c ia s d e a r tíc u lo s q u e n o rm a lm e n te se t ie n e n enstock). C o m o s ea q u e m u c h a s e m p r e s a s d e f a b ri ca c ió n e s t á n i n t e n t a n d o e v i

t a r l a s egunda fo rma de sa t i s f ace r l os ped idos de l os c l i en t e s (p roduc i rgran de s lotes p ar a exis ten cias « po r si fue ra necesario»») , pa ra pr iv i legiar la p rim era (p ro d u c ir p e d id o s p e q u e ñ o s ju s to a t ie m p o ), re d u c ir el c ic lo o lostie m p o s d e p r o d u c c i ó n d e lo s p r o c e s o s in t e r n o s s e h a c o n v e r ti d o e n u n o b

je tivo crít ico d e l p ro c eso in te rn o . El c ic lo o los tie m p o s d e p ro d u c c ió n p u e den m ed i rse de m uchas fo rmas d i s ti n ta s . E l i n ic io de l c i clo pu ed e co r r e s p o n d e r al m o m e n to e n que:

1. se recibe el pe d id o de l c l iente;

2 . se p r o g r a m a e l p e d i d o d e l c l ie n t e o e l l o te d e p r o d u c c i ó n ;3 . s e p a s a e l p e d i d o d e m a t e ri a s p r i m a s p a r a e l p e d i d o o l o te d e p r o

ducción;4 . se rec iben las m ater ias pr ima s :5 . se in ic ia la pro du cció n de l p ed id o o lo te.

De fo rma s imi l a r , e l f i n de l c i c lo puede co r r e sponder a l momento enque:

1 . ha fina l izado l a p rodu cc ión d e l pe d id o o de l lo te ;2. el pe d ido o e l l o t e se en cu en t r a en ex i s tenc i a s d e m ercanc í a s acaba das . d i spon ib l e pa ra se r exp ed ido ;

3. e l pe dido es env iado;4. e l pe dido es rec ib ido p o r e l c l iente .

La e lecc ión de l os pu n tos de i n ic io y f ina l v i ene d e t e rm inad a p o r e l ca m p o de l p ro ceso o p e ra tiv o p a ra e l q u e se e s tá n b u sc a n d o la s re d u c c io n e s d edurec ión de c ic lo . La de f in i c ión m ás am pl i a , qu e co r r e sp on de a l c ic lo decum pl im en tac ión de un pe d ido , i n ic i a rá e l c ic lo con la r ecepc ión d e un p e

d ido de l c l ien t e v acab a rá cuan do e l c l ien t e hay a r ec ib ido e l pe d ido . U na

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132 E! Cuadro de M ando Integra!

d e f in i c ió n m á s li m i ta d a , e n f o c a d a a m e j o r a r e l flu jo d e m a t e r ia l f ís ic o d e n t ro d e u n a f áb ric a , p o d r ía c o r r e s p o n d e r a l tie m p o q u e t ra n s c u r re d e s d e q u e

se i n ic ia la p r o d u c c i ó n d e u n l o te h a s ta el m o m e n t o e n q u e h a s i d o p r o c e s a d o t o t a l m e n t e . S e a c u a l s e a l a d e f i n i c ió n q u e s e u til ic e , la o r g a n i z a c i ó n d e

b e r ía m e d i r c o n t in u a m e n te los t ie m p o s d e lo s c ic los y e s ta b le c e r u n o s o b je tiv o s p a r a q u e lo s e m p l e a d o s r e d u z c a n e l t ie m p o to t a l d e d i c h o s c iclo s.U n in d i c a d o r u t il iz a d o p o r m u c h a s o rg a n i z ac io n e s q u e in t e n t a n im

p la n ta r e l - ju s to a t ie m p o » e s la e f ic a c ia d e l c ic lo d e fa b ric a c ió n (E O F ), q u ese de f ine a sí:

T i e m p o d e p ro c es o

T i e m p o d e p r o d u c c i ó n e fe ctiv o

E s te ra t io e s m e n o r q u e 1 p o r q u e :

T i em p o d e T i em p o T i em p o d e T i em p o d e T i e m p o d e p rod ucc ión efectivo d e p roceso in specció n tran sp o rte e s p e ra a lm acenaje

E n e l c a s o d e m u c h a s o p e r a c i o n e s , e l t ie m p o d e p r o c e s o —e l t ie m p o e nq u e r e a l m e n t e se e s t á t ra b a j a n d o c o n o e n e l p r o d u c t o (c o n l as m á q u i n a s oe n e l m o n t a j e ) —e s m e n o s d e l ó % d e l t i e m p o d e p r o d u c c i ó n e fe c tiv o ; o s ea.q u e c u a n d o e l ti e m p o t o ta l d e p r o d u c c i ó n s e a d e s eis s e m a n a s ( 3 0 d í a s la b o r a b le s ) p u e d e q u e s ó l o s e n e c e s it en d e u n o a d o s d ía s d e t ie m p o r e a l d e p r o c es o. D u r a n t e e l t ie m p o r e s t a n t e , l a p ie z a o p r o d u c t o e s tá s i e n d o in s p ec c io

n a d a . t r a s la d a d a p o r la f á b r ic a o s i m p l e m e n t e e s tá e n e s p e r a ( e n e la lm a c é n , e n l a m is m a fá b ric a o b i e n a n t e s o d e s p u é s d e u n a o p e r a c i ó n d e

p ro c e s o , e n e s p e ra d e q u e se p r o g r a m e la s ig u ie n te , y la m á q u in a e s té lista ,y la p i e z a c o l o c a d a e n s u lu g a r . E n u n p r o c e s o i d e a l d e f lu j o d e p r o d u c c i ó nJ I T . e l ti e m p o d e p r o d u c c i ó n e f e ctiv o d e u n a p i ez a s e ría e x a c t a m e n t e ig ua la l ti e m p o d e p r o c e s o . E n e s t a s i tu a c i ó n i d e a l, la r a t i o d e E C F e s ig u a l a 1.u n a m e t a q u e a l ig u a l q u e lo s c e r o d e f e c to s , e s p o s ib l e q u e n o s e p u e d a a l c a n z a r n u n c a , p e r o v a le la p e n a ir a v a n z a n d o h a c ia ella .

l*a t e o r ía q u e h a y d e t r á s d e l r a t i o E C F e s q u e t o d o e l t ie m p o q u e n o sea

t ie m p o d e l p r o c e s o - e l t ie m p o u t il i z a d o p a r a in s p e c c ió n , r e h a c e r a rtíc u lo sd e f e c t u o s o s , p a s a r l o s a r t íc u l o s d e u n p r o c e s o a l s i g u i e n t e y te n e r lo s a r tí c u lo s e s p e r a n d o h a s t a q u e s e p r o c e s e l a s i g u i e n te f a s e - e s u n t ie m p o ¡> erd id oo q u e n o a ñ a d e v a l o r a lg u n o . E s te t ie m p o se p i e r d e p o r q u e la f o rm a físicad e l p r o d u c t o n o e s t á s i e n d o m e j o r a d a p a r a s a ti sf ac e r la s n e c e s i d a d e s d elc l ie n t e : la e n t r e g a d e l p r o d u c t o a l c l ie n t e e s t á s i e n d o r e t r a s a d a , y m i en t ra st a n t o n o s e a ñ a d e v a l o r a l g u n o . A m e d i d a q u e e l ra t i o E C F se a c e r c a a 1. lao r g a n i z a c ió n s a b e q u e l a c a n t id a d d e t ie m p o p e r d i d o e n t ra s l a d a r , in s p ec c i o n a r . r e p a r a r y a l m a c e n a r p r o d u c t o e s t á d i s m i n u y e n d o , y s u c a p a c i d a d

p a r a r e s p o n d e r r á p id a m e n te a los p e d id o s d e lo s c l ie n te s e s tá m e jo ra n d o .

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L/¡ p ersp ec ti v a d e l pro ceso in te r n o

LA APLICACIÓN DE LOS INDICADO RES DEL TIEM PODE PRO CESO A LAS EMPRESAS DE SER VICIOS

Au nque los p rocesos d e p rod ucc ión j usto a t i em po y e l r a t io (ECF) d e e fi

cac ia de l c ic lo de f ab r icac ión se de sa r ro l l a ron p a ra la s op e rac io ne s d e f a bric ació n. son ig u a lm e n te ap lic ab le s a las e m p re sa s d e servic io s. L a e lim inación de l desp e rd i c io de t i em po en un p roceso d e e n t r eg a de se rv ic ios e saún más im po r t an t e , si cabe , qu e en la s em presas de f ab ri cación , ya qu e l osc o n su m i d o re s c a d a v e z s o p o r t a n m e n o s o s on m á s in t o l e r a n t e s c o n la p o s i b il id ad d e q u e se les o b lig u e a h a c e r c o la p a ra e s p e ra r la e n tre g a d e u n s e r vido.

T o m e m o s u n e j e m p l o d e l s e c to r d e l a b a n c a . M u c h o s d e n o s o t r o s e s ta m o s fa m i lia riz a d o s c o n e l p r o c e s o d e o b t e n e r l a a p r o b a c i ó n d e u n a h i p o t e ca sobre un a casa que de seam os adq u i r i r . E l p roceso se in i c ia a l acud i r a unasucur sa l banca r ia de nu es t r a l oca li dad y r e l l en a r un e x t enso im preso de so l ic i tud que incluye nuestro his tor ial laboral , los salar ios , los act ivos y pasivos. a s í com o una desc r ipc ión d e l a casa. Despu és de ha be r re l l ena do la so l ic itud . e l em plead o nos d a la s g r ac ia s p o r ha be r e l eg ido su ban co y luegon o s d ic e q u e d e n t r o d e t re s o c u a t r o s e m a n a s s a b r e m o s si l a s o l ic it u d d e h i po te ca h a s id o a p ro b a d a o no.

E l v i cepres iden t e de u n banco m uy f ami l ia r i zado con e l c i clo no rm a l deti em po de 26 d í a s que se t a rda en p ro cesa r es ta s so l ic i tudes , p id ió a l os em p le ad os q u e c o n tro la ra n c u á n to tie m p o d e e so s 2 6 d ía s se ta rd a b a re a lm e n te en procesar l a so l ic i tud . La respues ta resul tó ser a l rededor de unos 15m inu tos de t r aba jo que . r epa r t ido s en los 26 d í a s , r e su l tan en u n r a t i o deECF de 0 ,0001 (0 .25 ho ras / [26 d ías x 24 ho ras a l d ía ] ). El v ice pre s iden te f ijóla m e ta d e r e e s t ru c t u r a c ió n d e l p r o c e s o d e a p r o b a c i ó n a f in d e q u e s ó lo p a sa ran 15 m inu tos desde q ue se te rm inab a d e r e l l ena r la so l ic i tud has t a l le ga r a una dec i sión de s í o no . Es ta m e ta co r r e spo nd ía a un ECF d e 1. El p e r sona l de l banco con t inua r í a r ea l i zando todo e l t r aba jo de p roceso queañad ía va lo r , pe ro e l im ina r í a todo s los ti em pos de e spe ra que no t iene n va lo r añad ido . Al p r inc ip io t odos los em plead os invo luc rados en e l p roceso

d e a p ro b a c ió n d e h i p o t e c a s d e c í a n q u e e r a u n o b j etiv o i m p o s ib le . E n t r eo tr as t a reas a r ea l iza r , ha b í a que pe d i r r e f e r enc i a s de c r éd i to y co nf i rm ar las. u n p r o c e s o q u e d u r a b a p o r lo m e n o s u n a s e m a n a o d o s . U n e s t u d i o u l t e ri o r r eve ló que l as r e f e renc i a s de c r éd i to po d ían ob t ene r se on-line p a ra la

mayor í a de l os pos ib l e s c l i en t e s . También pod ía au tomat i za r se l a mayor p a r te del trab a jo an a lít ico y d e ru tin a s d e a p ro b a c ió n . Se d is e ñ ó u n p ro c e sod e a p r o b a c i ó n d e h i p o t e c a s t o t a l m e n t e r e e s t r u c t u r a d o q u e p r o d u c í a u n adecis ión de s í o n o en e l p l azo de q u ince m inu tos . A pa r t i r de en tonces , de s pués d e q u e lo s c lie n te s h a b ía n c u m p lim e n ta d o la so li c itud d e h ip o te c a , se

le s i nv it aba a t om ar u na t aza d e ca fé en un a ca fe t e r ía , y a su r eg reso la d ec i

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134 E l C u a d r o ({>• M a n d o I n te g r a l

s ió n y a e s ta b a e s p e r á n d o l e s . 1* U n p r o c e s o d e a p r o b a c i ó n d e h i p o t e c a s d eu n a s o la v is ita d e 15 m i n u t o s r e s u l tó s e r a l ta m e n t e a tr a c ti v o p a r a u n a m p l ios e g m e n t o d e c lie n te s .

E s tu d io s s im ila re s e n o t ra s e m p r e s a s d e s e rv ic io s h a n p r o d u c i d o u n a s

c o n c l u s i o n e s s i m i l a re s : u n o s cic lo s la r g o s p a r a e l s e rv i c io a l c l ie n t e , d u r a n t elo s c u a le s el v e r d a d e r o t ie m p o d e p r o c e s o e r a n o t a b l e m e n t e c o r to . L as e m

p re s a s d e a lq u ile r d e a u to m ó v ile s y u n a s c u a n ta s c a d e n a s d e h o te le s h a n a u t o m a t iz a d o . p a r a s e g m e n t o s d e c l ie n t e s s e le c c io n a d o s , t o d o s lo s a s p e c t o s d ee n t ra d a y s a lid a , p e r m i ti e n d o q u e lo s c l ie n t e s p u e d a n e v i ta r se e l h a c e r co lac u a n d o a c c e d e n i n i c ia l m e n t e a l se r v ic io y t ra s la f in a l iz a c ió n d e l p r o c e s o d e p re s ta c ió n fie se rv ic io . A sí p u e s , la s e m p re s a s q u e p r e t e n d e n e n t r e g a r p r o d u c t o s y s e r v i c i o s b a j o p e d i d o a c l i e n t e s s e l e c c i o n a d o s p u e d e n e s t a b l e c e ro b je tiv o s p a r a h a c e r q u e l a s l a t io s d e E O F se a c e r q u e n a 1. p r o d u c i e n d o , en

c o n s e c u e n c ia , u n o s p l a z o s d e t i e m p o d e e s p e r a p a r a lo s p e d i d o s d e l c lie n te ,e s p e c t a c u l a r m e n t e b re v es .

IN D IC A D O R E S D E L A C A L ID A D D E L P R O C E S O

H o y e n d í a . c a s i t o d a s la s o r g a n i z a c i o n e s ti e n e n i n s t a l a d a s i n ic i a ti v a s d e c al id a d y p r o g r a m a s d e c a li d a d . El i n d i c a d o r e s u n a p a r t e c e n t r a l d e e s ta c la s e d e p r o g r a m a y. p o r lo t a n t o , la s o r g a n i z a c i o n e s y a e s t á n f a m i li a riz a d a s

c o n t o d a u n a v a r ie d a d d e i n d i c a d o r e s d e l a c a l i d a d d e l p r o c e so :

• l a s a s d e d e f e c t o s d e l p r o c e s o• P r o d u c c ió n ( r a tio d e p r o d u c t o s c o n f o r m e s e n r e l a c ió n a l to t a l d e p r o

d u c t o s f a b r ic a d o s )• D e s p e r d i c i o• C h a t a rr a• R e p r o c e s o s• D e v o l u c i o n e s• P o r c e n t a je d e p r o c e s o s b a j o c o n t r o l e s ta d í s ti c o d e l p r o c e s o

L i s o r g a n i z a c i o n e s d e s e rv ic io s , e s p e c i a l m e n t e , d e b e r í a n i d e n t i fi c a r e ns u s p r o c e s o s i n t e r n o s l o s d e f e c t o s q u e p o d r í a n a f e c t a r n e g a t i v a m e n t e l o s

13. Algunos aspectos d e la solicitud no pu ed en com prob arse en un plazo de 15minutos. Se tom ó la decisión de a pr ob ar la solicitud s iem pre que la información sum inistrada en el imp reso fue ra válida, incluy end o el historial laboral, el sueldo y elvalor de m ercado d e la casa adq uir ida. Esta inform ación ser ía con firmada durantelos próximos días. Pero el trab ajo analí t ico y los da tos de l créd ito p ue de n finalizarse

de ntro del plazo de p roceso de 15 minutos.

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I m perspectiva del proceso interno 135

costes, e l grado d e reacción o la sat isfacción del c l iente . A este efecto p u e den de sar ro l la r indicadores de las defic ienc ias d e ca l idad ad ap tad os a susneces idades. M e tro Bank desa r ro l ló un índ ice de no m inado - el s end e ro ha cia los trolls- (los tro/ls son cl ientes insat isfechos) , pa ra ind icar los defectosen sus procesos internos, q ue c on du ce n a la insat isfacción del c l ien te . El índice incluía variables com o:

• Largos t iem pos de espera• Información inexac ta o e r ró ne a• Acceso ne gad o o re t rasad o• S ol ici tud o t ransacción no rea l izada• Pérdida f inanciera para e l c l iente• Atención al c l ien te defectuosa

• C om unicación ineficaz

Un indicador de ca l idad espec ia lmente ú t i l , aná logo a l ra t io de ECFque se ha descr ito an ter iorm en te , son las prod uccion es de p r im er pase.I lus tramoa la im por tanc ia d e es te indicad or con dos h i s tor ias rea les .

N a tio na l M oto rs

Hace varios años , u no de los autores v is itó una d e las pr inc ipa les em presasde automóvile s, a la que l lam aremo s N a t iona l M otors (pa ra p ro t eg e r a l cu l pable). El d irec to r d e la p la n ta llevó al v is itan te d e g ira p o r la e m p re sa , p o n iendo todo e l én fas is en l a t rans fo rm ac ión de la p l an t a a un en to rno d e ca l idad total y jus to a t iem po . Para i lust rar e l éx i to de la iniciat iva d e cal idadtota l, una p an car ta colocada a l fina l de la l íne a de prod ucc ión d ec ía que la p lanta h ab ía co n seg u id o u n a p u n tu a c ió n p e rfe c ta d e 155. en el p u n to deinspección f inal d e los pro du cto s acab ado s. Lu ego, e l di re cto r m os tró al yaimpres ionado vi s it ante l a zona de recepc ión de m ater ia les , do nd e los r ie les

que se u ti li zaban a ntes pa ra l a desc arga d e los vago nes f ie m ercancías conlas ent regas de m ater ias pr im as y p iezas ad qu i r ida s hab ían s ido ar rancad asy r eemplazadas po r e s tac iones de c a rga don de se hac ían e n t r egas d e cam iones entero s var ias veces al día . Sin em ba rgo , a l pa sar a t ravés do la p lanta , e lv is itante se d io cuen ta de la exis tenc ia d e n um erosas e s tanter ías qu e co nten í an lo que pa rec ía s e r g r a n can t idad de ex i st enc ia s . P regun tó i ng enu a m ente qué neces idad h ab í a de a lm acena r ex is tenc ia s . Si la s en t r egas de m ater ia les y de p iezas se hac ían jus to a t i em po y se pasab an inm ed ia tam en te alos procesos v incu lados de p rodu cc ión , q ue po d ían pa sa r l as m ercanc ía s i n

te rmed ias de u n p roceso a l s igu i en te s i n r e t ra so a lguno , i d e dó nd e sa líantodas las exi stencias qu e h abía v i sto? Se le inform ó, ráp ida m en te y con a lgo

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El Cuadro de Man do Integra l

cíe co nd esee nd en c ia , que lo qu e es taba v iend o no e ra n ex is tenc ias : ¡se t ra ta ba de l á re a d e re p ro c e so s! 1.a fá b ric a h a b ía a lc a n z a d o su p u n tu a c ió n d e cal i d a d p e r f e c t a i n s p e c c i o n a n d o l o s a r t í c u l o s d e s p u é s d e c a d a p r o c e s o d e

p ro d u c c ió n y a p a r ra n d o c u a lq u ie r a rtíc u lo q u e n o p a s a ra la p r u e b a d e ca li

da d . Es ta fá b r ic a s e gu ía fun c ion a n do c on e l s i s te m a c a ro , e s de c i r , in s pe c c i o n a n d o la c a l id a d d e l p r o d u c t o , n o d i s e ñ á n d o l a j u n t o c o n e l p r o d u c t o .

National Electric

Alre de do r de 1989 l a d iv i s ión de e le c t rón ic a pa ra l a de fe ns a de Na t iona lE l ec tr ic t e n í a p r o b l e m a s d e c a l id a d i m p o r t a n t e s en su p r o c e s o d e p r o d u c c ión y m on ta je de t a r j e ta s de c i rc u i to s im pre s os . E nv ia ron un e qu ipo de in

g e n i e ro s a u n a e m p r e s a j a p o n e s a s im ila r p a r a c o m p a r a r lo s pr o c es o s d e p ro d u c c ió n d e la s d o s e m p re sa s , Al p r in c ip io d e su v is ita a la e m p re s a j a p o ne s a . a l e qu ipo de Na t iona l E le c t r i c l e p re gun ta ron c uá n ta s t a r j e t a s de c i r c u ito s im pre s os , de un lo ie de 100 , c o ns e g u ía n t e rm ina r tod o el p roc e s o de p ro d u c c ió n . El l íd e r de l e q u ip o d e N a tio n a l re s p o n d ió in d ig n a d o : «T o daslo ha c e n . Son un a s ta r j e t a s c a ra s. N o pe rd e m os n i una» . El j a po né s que p re gu n ta ba se e xc us ó p o r la ma la t r a duc c ión de s u p re gu n ta . Lo qu e ól que r ía

p r e g u n ta r e ra : «¿C u án tas ta rje ta s te rm in a n to d o el p ro c e so de p ro d u c c ió n ala p r i m e r a , s in n e c e s i d a d d e q u e se le s h a g a n i n g u n a t ra n s f o r m a c i ó n o t e n ga ii que se r ree labonadas?» . Los ing en ie ro s de N at ion a l E lec tr ic fo rm aronun c o r r i l lo y d i s c u t i e ron du ra n te unos c ua n tos minu tos , v lue go s e v ie ronob l iga d os a a d m i t i r qu e no t e n ía n n i ide a . E ra un a e s ta d í s t ic a que no só lono ha b ía n re c og ido , s ino que n i s iqu ie ra ha b ía n pe ns a do e n re c oge r . Es ta

ban d e m a s ia d o o c u p a d o s in te n ta n d o re d u c i r al m ín im o las de sv iac io n e s n e ga tivas de la e fi c ie nc ia de l a m a n o de ob ra y de la s má q u ina s , pa ra pe ns a re n i n d i c a d o r e s a d i c io n a l e s d e p r o d u c c i ó n , e s p e c i a l m e n t e u n o q u e n o e r a fin a n c i e r o . S in e m b a r g o , c o m o la p r e g u n t a h a b í a d e s p e r t a d o su in t e r é s, p r e gu n ta ro n a su s a n f i t r ion e s j a po ne s e s c uál e ra su po rc e n ta je . Los j a po ne s e sc o n t e s t a r o n q u e e n l a a c t u a l i d a d e st a b a n e n u n a p r o d u c t i v i d a d d e l 9 6 % del

p r im e r pase . D oce m eses a n te s sólo e s ta b a n e n el 90 %, p e r o h a b í a n es ta d ot ra b a j a n d o m u c h o p a r a a u m e n t a r e ste p o r c e n t a j e , c o n u n a m e t a d e lle ga r,f i n a lm e n t e , a u n a p r o d u c t iv i d a d d e l 1 00 % d e p r i m e r o s p a se s.

C ua n do lo s ing e n ie ros vo lv ie ron a su fá b r ic a e n Es ta dos U n idos , h ic ieron la m is ma p re g un ta a su d i re c to r de fá b r ic a y a su c on t ro la d o r de p la n ta.

N in g u n o c o n o c ía la re s p u e s ta . Se llevó a c a b o u n e s tu d io e sp e c ia l, y variass e m a na s m á s t a rd e a pa re c ió la r e s pue s ta : l eí 16 %! T od os e s tuv ie ron dea c u e r d o e n q u e n o s e g u i r ía n m u c h o t ie m p o e n e l n e g o c i o si n o co n s e g u ía nun a m ejora s ign i fica tiva de es te po rce n ta je . En e l p laz o de seis m eses, los es

fue rz os ha b ía n e le va do el po rc e n ta je al 60 %, y e s te inc re m e n to e n la p ro

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I m p e r s p e c ti v a d e l p r o c e so i n t e r n o

d u cc ió n d e p r im e r p a s e p e r m i ti ó r e d u c i r la m a n o d e o b r a «le p r o d u c c i ó n e n

u n 2 5 % : d e -400 a 3 0 0 e m p l e a d o s . D e h e c h o , e n la f á b ric a se h a b í a e m p l e a d o a 1 00 p e r s o n a s q u e f a b r ic a b a n p r o d u c t o s d e f e c tu o s o s , l os in s p e c c i o n a

b a n y lo s d e te c ta b a n , y f in a lm e n te lo s r e p a r a b a n h a s ta q u e l l e g a b a n a s e rm e r ca n c ía s a c a b a d a s a c e p t a b l e s . U n a v ez q u e l a fá b r ic a d e c i d i ó q u e f a b r i c a ry r e p a r a r m e r c a n c ía d e f e c t u o s a n o e s t a b a d e a c u e r d o c o n e l n e g o c i o , y a n o

s e n e c e s i tó m á s a l a s 1 0 0 p e r s o n a s q u e a n t e r io r m e n t e e s ta b a n e m p l e a d a s e ne s ta a c t iv ida d .

E s ta s h i s t o r i a s p o n e n « le r e l ie v e e l p o d e r « le la u t i li z a c i ó n « le la p r o d u c t i

v id ad d e p r im e r p a s e co m o u n a m e d i d a d e c a lid a d . E l é x i to d e u n p r o g r a m a d e c a lid a d n o d e b e m e d i r s e p o r l a c a l i d a d «le lo s a r tí c u l o s q u e s a le n d e s

p u é s d e h a b e r s o b re v iv id o a n u m e r o s a s in s p e c c io n e s y p r o c e s o s «ler e fa b r ic a c ió n . D e b e m e d i r s e a t r a v é s «le l as r e d u c c i o n e s , e n c a d a f a s e d e l

p ro c e so d e p r o d u c c ió n , «le í p o r c e n ta je «le a r t í c u lo s q u e n o e s tá n «le a c u e r d oc o n la s e s p e c i f ic a c i o n e s d e l o s c l i e n t e s .

IN D IC A D O R E S D E L C O S T E D E L P R O C E S O

E n m e d i o «le to d a l a a t e n c i ó n q u e s e p r e s t a a lo s i n d i c a d o r e s «le la c a li« la d yt ie m p o d e p r o c e s o , p u e d e q u e u n o p i e r d a «le v i sta l a d i m e n s i ó n «leí c o s t e «lelo s p r o ce so s . L o s s i st e m a s t r a d i c i o n a l e s «le c o n t a b i li d a d d e c o s te s m i d e n los

g as to s y la s e fic ie n c ia s d e c a d a t a re a , o p e r a c i ó n o d e p a r t a m e n t o c o n s i d e r a d o s i n d i v id u a l m e n t e . E s tí p i c o « ju e lo s p r o c e s o s c o m o l a c u m p l i m e n t a c i ó nd e p e d id o s , c o m p r a s o p l a n i f ic a c i ó n y c o n t r o l d e la p r o d u c c i ó n u t il ic e n r e c u rs o s y a c t iv i d a d e s p r o c e d e n t e s «le v a r i o s c e n t r o s d e r e s p o n s a b i l i d a d . 11 a s t a q u e l le g a r o n l os s i s te m a s «le c o s t e s b a s a d o s e n l a a c t i v i d a d , l o s d i r e c t i v o s

n o p u d i e r o n o b t e n e r lo s in d i c a d o r e s « leí co s te d e s u s p r o c e s o s . 14P o r e j e m p l o , u n a d e l a s p r i m e r a s a p l ic a c i o n e s «leí A B C . a f in a l e s «le lo s

8 0 . s e d i o e n u n f a b r ic a n t e d e u n a m a r c a «le p r o d u c t o s d e h i g i e n e p e r s o n a l .

E l e s t u d i o s e c e n t r ó e n lo s c o s t e s d e f a b r i c a c ió n , p e r o e l a n á l i s is A B C p u s o

«le r e li e v e q u e u n o «le l o s p r i n c i p a l e s c o n t r i b u y e n t e s a l o s c o s t e s y a la c o m p le j id a d d e la f a b r ic a c ió n e r a la p r o d u c c ió n «le p e q u e ñ o s lo te s d e n u e v o s

p ro d u c to s . A m e d id a q u e se ib a n d i s e ñ a n d o n u e v a s f r a g a n c ia s y v a r i e d a d e sd e p r o d u c t o s e n la a c t iv i d a d d e I + D e r a n e c e s a r i o fa b r i c a r lo t e s p e q u e ñ o s

p a ra la s p r u e b a s in ic ia le s . E s to e x ig ía f r e c u e n t e m e n t e p a r a r u n a p r o d u c c ió n d e a l t o v o l u m e n p a r a p r o c e d e r a f a b r i c a r e l lo t e p a r a 1 + D . y l u e g o

14. V er O. C okin s. A. Str atto n . v J . I lelbling . A n A B C Manager's f\ im e r (Montva-le . N .J . : In s t i tu te of M ana gem ent A ccoun tants . 1993) y R. C oo pe r. R Kaplan. I ..Maiscl. E. M om sey y R. O ch n ni. Implem etUing Actnnty-liased Cosí .Management (M oni-vale. N .J . ; Ins t i tu te o f M anag em ent Acco untants . 1993).

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138 E l Cuadro de M ando In tegra!

h a b í a q u e v o lv e r a p r e p a r a r l o t o d o p a r a el lo te d e g r a n v o lu m e n . D e s pu é sd e q u e la v a r ia n t e d e l n u e v o p r o d u c t o h a b ía s id o l a n z a d a a lo s m e r c a d o s d e p ru e b a , s e u t i l iz a b a e l fe edback p r o c e d e n t e d e lo s c o n s u m i d o r e s p a r a re di-

s e ñ a r el p r o d u c t o , lo q u e c o n d u c í a a t e n e r q u e s o l ic ita r la p r o d u c c i ó n d eu n o s l o te s a ú n m á s p e q u e ñ o s . E n el p a s a d o , e l c o s te d e lo s c a m b i o s n e c e s a r io s p a r a la p r o d u c c ió n d e p e q u e ñ o s lo t e s p a r a I + D y p a r a c o m p r o b a r la sn u e v a s fo r m u l a c io n e s h a b ía s id o t r a t a d o c o m o p a r t e d e lo s g a sto s d e f ab r i

c a c ió n y a s i g n a d o a l o s p r o d u c t o s e x i s te n t e s u t i li z a n d o l o s p r o c e d i m i e n t o st ra d i c i o n a l e s (y a r b i tr a r i o s ) d e a s i g n a c i ó n d e c o s te s . C o m o p a r t e d e l e s tu d i oA B C . to d o s l os c o s t e s d e p r o d u c c i ó n , t a n t o lo s r e la c i o n a d o s c o n e l v o l u m e ny lo s lo t e s ( in c l u y e n d o e l co s te d e la p r e p a r a c i ó n c u a n d o s e in t e r r u m p í a u n a

p ro d u c c ió n d e g r a n v o lu m e n p a r a f a b r ic a r u n lo te d e c o m p r o b a c ió n d e

I + D ) c o m o l as ta n d a s d e p r o d u c c i ó n p a r a p r u e b a s d e m a r k e t in g y p a r a re -f o r m u l a r lo s p r o d u c to s , s e a s i g n a r o n a u n a a c t iv i d a d q u e s e d e f i n ió e n t o n

c es : e l l a n z a m i e n t o d e n u e v o s p r o d u c t o s . E l a n á l is is p u s o d e m a n i fie s to q u ela e m p r e sa e s ta b a g a s ta n d o u n a c a n t id a d m u y g r a n d e p o r l a n z a m ie n to d e

p r o d u c to , m u c h o m á s d e lo q u e n u n c a se h a b ía im a g in a d o . P re v ia m e n te lae m p r e s a h a b í a g e s t i o n a d o el g a s to to t a l p a r a el g r u p o d e 1 + D . p e r o n u n c a

h a b í a s e g u i d o l a p i s t a d e e s to s g a s to s h a s ta l le g a r a lo s re s u l ta d o s p r o d u c i d o s (e l n ú m e r o d e n u e v o s p r o d u c t o s c r e a d o s y la n z a d o s ) , n i t a m p o c o h a b íai n c lu i d o l o s c o s te s p r o d u c i d o s fu e r a d e l d e p a r t a m e n t o d e I + D . c o m o los

e l e v a d o s c o s te s d e f a b r ic a c i ó n d e lo s p e q u e ñ o s lo t e s d e 1 + D . U n a v ez q u eh u b i e r o n c o m p r e n d i d o lo s c o s te s to t a le s a so c i a d o s a l la n z a m i e n to d e p r o d u c t o s n u e v o s , lo s d ir e c tiv o s f u e r o n m u c h o m á s re c e p t iv o s a la s su g e r e n c ia s

d e r e o r g a n i z a r la fo r m u l a c ió n d e l n u e v o p r o d u c t o y d e in i c ia r p r o c e d i m ie n t o s p a r a o b t e n e r u n p r o c e s o m u c h o m á s e f ic ie n t e y e fe c tiv o . T a m b i é nd i s p o n í a n d e u n a m e j o r c o m p r e n s ió n a n a l í t ic a d e l os c o s te s a so c ia d o s co nla s s im p le s e x t e n s io n e s d e l ín e a d e p r o d u c t o , q u e p o d í a n c o m p a r a r se co n

lo s b e n e f ic i o s d e e s t a s e x t e n s i o n e s .E n g e n e r a l e l a n á l is is A B C p e r m i ti r á a la s o r g a n i z a c i o n e s o b t e n e r un o s

i n d i c a d o r e s d e lo s c o s te s d e l p r o c e s o q u e . j u n t o c o n lo s i n d i c a d o r e s d elt i e m p o d e c ic lo y d e la c a lid a d , p r o p o r c io n a r á n t re s p a r á m e t ro s i m p o r ta n te s p a r a c a r a c t e r iz a r l o s p ro c e s o s i n t e r n o s i m p o r ta n t e s . A m e d id a q u e lase m p r e s a s v ay a n u t il i z a n d o la m e j o r a c o n t in u a o la m e j o r a d is c o n tin u a

( co m o l a r e f o r m a o n u e v o d i se ñ o d e lo s p ro c e s o s ) d e lo s p r o c e s o s in t e rn o si m p o r ta n t e s , l os tr e s c o n j u n t o s d e i n d i c a d o r e s - d e c o ste , c a lid a d y t ie m p o - p r o p o r c io n a r á n d a to s s o b re si s e e s tá n a lc a n z a n d o la s m e ta s d e e s to s p r o g r a m a s d e m e jo ra .

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C a p ít u lo s e is

La perspectiva de aprendizaje y crecimiento

L a c u a rta y ú l ti m a p e r s p e c t iv a d e l C u a d r o d e M a n ilo I n t e g r a l d e s a r r o l la o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a im p u ls a r el a p r e n d iz a je y e l c r e c im ie n to d e la o r g a n i za c ió n . L o s o b j e t iv o s e s t a b l e c i d o s e n l a s p e r s p e c t iv a s f i n a n c i e r a , d e lc lie n te y d e l os p ro c e s o s in t e r n o s i d e n t if ic a n lo s p u n t o s e n q u e la o r g a n i z a c ió n h a d e s e r e x c e l e n t e . Lx>s o b j e t iv o s d e la p e r s p e c t i v a d e a p r e n d i z a j e yc re c im ie n to p r o p o r c i o n a n la i n f r a e s t r u c t u r a q u e p e r m i te q u e s e a lc a n c e n

lo s o b j e ti v o s a m b i c i o s o s e n la s r e s t a n t e s t r e s p e r s p e c t i v a s . Ix>s o b j e t iv o s d ela p e rs p ec tiv a d e c r e c i m i e n t o y a p r e n d i z a j e s o n lo s i n d u c t o r e s n e c e s a rio s p a ra c o n se g u ir u n o s r e s u l ta d o s e x c e le n te s e n la s t re s p r im e ra s p e rs p e c tiv a sd el c u a d r o d e m a n d o .

L os d ire c tiv o s d e v a r ia s o r g a n i z a c io n e s se h a n d a d o c u e n t a d e q u e c u a n d o s e la s e v a lu a b a ú n i c a m e n t e p o r la a c tu a c i ó n f in a n c i e ra a c o r t o p l a z o , c o nfr ec u en c ia e n c o n t r a b a n d ifíc il e l s o s t e n i m i e n t o d e u n a s i n v e r s io n e s q u e r e a l z a r a n l a c a p a c i d a d d e l p e r s o n a l , s i s t e m a s y p r o c e s o s d e l a o r g a n i z a c i ó n .El m o d e lo d e c o n t a b i l id a d f in a n c i e r a t ra t a la s in v e r s io n e s c o m o g a s to s p l u -

r ia n u a le s a fin d e q u e lo s r e c o r te s e n e s ta s in v e r s io n e s s e a n u n a m a n e r a f ácil d e p r o d u c i r b e n e fic io s a c o r lo p l az o . l a s c o n s e c u e n c i a s a d v e r s a s a la r g o p la zo d e fa llo s r e la c io n a d o s c o n la s c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s , lo s s is te m a s y d e la o r g a n i z a c ió n n o a p a r e c e r á n a c o r t o p la z o , y c u a n d o l o h a g a n , p ie n sa n e s to s d ire c tiv o s , p u e d e q u e s e a d u r a n t e el « m a n d a to » d e a lg u n ao t r a p e r s o n a .

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l r e c a lc a la im p o r ta n c i a d e i n v e r t ir p a r a elf u t u r o , y n o s ó l o e n l a s á r e a s t r a d i c i o n a l e s d e i n v e r s i ó n , c o m o l o s n u e v o se q u ip o s y la i n v e s tig a c ió n y d e s a r r o l lo d e p r o d u c t o s n u e v o s . L a s in v e r s io n e s

e n e q u i p o y e n 1 + D so n c i e r ta m e n t e im p o r ta n t e s , p e r o e s p o c o p r o b a b l eq u e p o r s í m i sm a s s e a n s u f ic i e n te s . I^as o r g a n i z a c i o n e s ta m b i é n d e b e n i n

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140 E l C .u a d ro d ? M a n d o I n te g r a l

v e r t i r e n su i n f r a e s t r u c t u r a —p e r s o n a l , s is te m a s y p r o c e d i m i e n t o s - , si es q u eq u i e r e n a l c a n z a r u n o s o b j e ti v o s d e c r e c i m i e n t o fi n a n c i e r o a l a r g o p la z o.

N u e s tra e x p e r ie n c ia al c o n s tr u i r los c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s ent o d a u n a a m p l i a v a r i e d a d d e o r g a n i z a c i o n e s d e s e rv ic io s c i n d u s t r ia l e s ha

p u e s to d e re lie v e tre s c a te g o r ía s p r in c ip a le s d e v a r ia b le s e n la p e rsp e c tiv ad e a p r e n d i z a j e y c r e c im i e n to :

1. L a s c a p a c i d a d e s d e lo s e m p l e a d o s2 . I .a s c a p a c i d a d e s d e l os s is te m a s d e i n f o r m a c i ó n

M o t i v a c i ó n , d e l e g a c i ó n d e p o d e r ( e m p o w e r m c n t ) y c o h e r e n c i a d eobje t ivos .

L AS C A P A C I D A D E S D E L O S E M P L E A D O SU n o d e l o s c a m b i o s m á s e s p e c t a c u l a r e s e n e l p e n s a m i e n t o d i r e c t i v o ( l u í a n t e lo s ú l ti m o s 15 a ñ o s h a s i d o e l c a m b i o e n e l p a p e l d e lo s e m p l e a d o sd e l a o r g a n i z a c i ó n . D e f le c h o , n a d a s ir ve m e j o r d e e j e m p l o s o b r e la r e v o

l u c io n a r i a t ra n s f o r m a c i ó n d e l p e n s a m i e n t o d e l a e r a i n d u s t r ia l a l a f o rm ad e p e n s a r d e l a e r a d e la i n f o rm a c i ó n , q u e la n u e v a f ilo so fía d e g e s t ió n s o

b r e la fo rm a e n q u e lo s e m p le a d o s c o n tr ib u y e n a la o rg a n iz a c ió n . L a a p a r ic i ó n . h a c e u n s ig l o , d e g i g a n t e s c a s e m p r e s a s i n d u s t r i a l e s y la i n fl u en c i ad e l m o v i m i e n to d e l a te o r í a c ie n t íf ic a g e n e r a r o n o r g a n i z a c i o n e s q u e co n t r a t a b a n a l o s e m p l e a d o s p a r a q u e r e a l i z a r a n u n t r a b a j o m u y b i e n e s p e c i f ic a d o y e s t r e c h a m e n t e d e f in i d o . L i s e li te s d e l as o r g a n i z a c io n e s - lo s i n g e n i e r o s i n d u s t r i a l e s y l o s d i r e c t i v o s - e s p e c if ic a b a n d e t a l l a d a m e n t e la r u t in ay la s ta r e a s r e p e t i ti v a s d e io s t r a b a j a d o r e s i n d i v i d u a l e s , y e s t a b l e c ía n n o r m a s y si st em a s d e c o n t r o l y s e g u i m i e n to , p a r a a s e g u r a r s e d e q u e l os tr a b a

ja d o r e s r e a l iz a b a n e s ta s ta r e a s ta l y c o m o h a b ía n s id o d is e ñ a d a s . Se c o n t r a t a b a a l o s t r a b a j a d o r e s p a r a q u e h i c i e r a n e l t r a b a j o f í s i c o , n o p a r a q u e

p e n s a ra n .H o y e n d í a . c a si t o d o e l t r a b a j o d e r u t i n a h a s id o a u t o m a t iz a d o : la s o p e

r a c io n e s d e f a b ri ca c ió n c o n t r o l a d a s p o r o r d e n a d o r h a n s u s t it u id o a lo s t ra b a ja d o r e s e n e l c a so d e la s o p e ra c io n e s re p e ti t iv a s d e p ro d u c c ió n , p ro c e so ym o n t a j e : y l as e m p r e s a s d e s e r v ic io s e s t á n p r o p o r c i o n a n d o a s us c li en te s una c c e s o c a d a v e z m á s d i r e c t o a l p r o c e s o d e la s tr a n s a c c i o n e s a t r a v é s d e s is te m a s v c o m u n i c a c i o n e s a v a n z a d a s d e i n f o r m a c i ó n . A d e m á s , r e a l iz a r el m is m o t r a b a j o u n a y o t r a v e z . c o n e l m i s in o n iv e l d e e f ic i e n c i a y p ro d u c t iv i d a d ,v a n o e s s u fi ci en t e p a r a e l é x i t o d e la o r g a n i z a c ió n . P a r a q u e u n a o r g a n i z a c ió n p u e d a s i m p l e m e n t e m a n t e n e r s e d e b e m e j o r a r c o n t in u a m e n t e . Lasi d e a s p a r a m e j o r a r l o s p r o c e s o s y la a c t u a c i ó n d e c a r a a l o s c l ie n t e s d e b e n

p ro v e n ir , c a d a vez m á s . d e los e m p le a d o s q u e e s tá n m á s c e rc a d e los p ro c e

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s os in te rno s y d e lo s c l i e n te s de l a o rga n iz a c ión . Los e s tá n da re s s ob re l a fo r ma e n q ue s e r e a l iz a ba n los p ro c e s os in te rn os y l as r e s pue s ta s d e los c l ie n te se n el pa s ad o , p r o p o r c i o n a n u n a l í n e a b ás ic a a p a r t i r d e la c u a l d e b e n r e a l i z arse m e j o ra s c o n t in u a s . N o p u e d e n s e r u n a n o r m a o u n m o d e l o p a r a l a a ctuac ión p re s e n te y fu tu ra .

E ste c a m b i o e x i g e u n a g r a n r e c u a li d e a c ió n d e lo s e m p l e a d o s , p a r a q u es us me n te s y su s c a pa c i t a c ione s c re a t iva s pu e d a n s e r m ov i li z a da s e n favo rd e la co n s e cu c ió n d e lo s o b j e ti v o s d e la o r g a n i z ac i ó n . V e a m o s u n e j e m p l ode Me t ro Ba nk . En e l pa s a do , e l ba nc o ha b ía e n fa t i z a do e l p roc e s o e f i c ien te de las t ransacc iones de l c l ien te , a t ravés de sus so l ic i tudes y de lasc u en ta s a p l az o fijo . C ó m o r e c o r d a r á n , q u e e n e l c a p í t u l o 4 le s c o n t a m o sq u e la a lt a d i r e c ci ó n d e M e tr o B a n k h a b í a n e s ta b l e c i d o c o m o o b j e ti v o f in a n c i er o c la v e la c o m e r c ia l iz a c ió n y v e n t a e fi ca z d e t o d a u n a g a m a m u c h o

m á s a m p l ia d e p r o d u c t o s y s er v ic io s f in a n c i e ro s . U n a d i e n t a e n t r ó e n u n as ucu rsa l de M e tro . Ix* d i jo a l e m p le a d o de l ba nc o qu e ha b ía c a m bia do d et ra b a jo y q u e r í a sa b e r l a fo r m a d e h a c e r q u e s u n u e v o j e f e le i n g r e s a r a d i r e c ta m e n t e lo s c h e q u e s d e l a p a g a e n s u c u e n t a . E l e m p l e a d o i n f o r m ó a lad i e n t a , co r re c ta v d e b i d a m e n t e , q u e d e b e r ía a c u d i r a l d e p a r t a m e n t o d er e c u r s o s h u m a n o s y f i r m a r u n i m p r e s o , a u t o r i z a n d o e l d e p ó s i t o d i r e c t od e l c h e q u e d e la n ó m i n a . I a d i e n t a s e m a r c h ó c o n s u «n e c es id a d » s a ti sfecha.

El b a n c o , s in e m b a r g o , h a b í a p e r d i d o u n a g r a n o p o r t u n i d a d . E s ta s o li

c itu d p o d í a h a b e r p r o p o r c i o n a d o l a o c a si ó n d e q u e e l e m p l e a d o d e l b a n c oo b tu v ie r a u n p e r fi l fi n a n c i e r o y p e r s o n a l m u c h o m á s c o m p l e t o d e l a d i e n t a ,inc luyendo:

• ¿ Es p r o p i e t a r i a d e u n a c a sa o a p a r t a m e n t o , o l o t ie n e a l q u il ad o ?• C o c h es : ¿ C u á n t o s ti e n e ? ¿ C u á n t o s a ñ o s ti e n e n ?

• Ing re s os a nu a le s• A c tivos y de u da s fam ilia res• Seguros• H i jo s: ¿ C u á n t o s t ie n e ? ¿ Q u é e d a d e s t ie n e n ?

U n p e r fi l d e e s t a c la s e le h a b r í a p e r m i ti d o a l e m p l e a d o s u g e r i r u n ag a m a m u c h o m á s a m p l i a d e p r o d u c t o s y serv ic io s f in a n c i e r o s - t a r j e t a s d ec ré d i to , c on s o l ida r p ré s ta m os pe r s on a le s v de c ua lqu ie r o t ra c l as e , inve rs io ne s . p la ne s de pe ns ione s , pó l i z a s de s e gu ro , h ipo te c a s s ob re l a v iv ie nda ,

p ré s ta m o s p a ra e l c o c h e , p la n e s d e a h o r r o p a ra e s tu d io s u n iv e rs ita rio s ,e t c .- , a d e m á s d e l s e r v i d o f i n a n c i e r o c o n c r e t o q u e t r a j o a l a d i e n t a a l b a n c o ,e s d e c ir , e l d e p ó s i t o d i r e c t o d e u n c h e q u e d e n ó m i n a .

S in e m b a r g o , a n t e s d e q u e s e h u b i e r a p o d i d o u t il iz a r d e f o r m a ef ic a z e l

perfil f in a n c ie ro el e m p le a d o d e l b a n c o te n d r ía q u e h a b e r s id o e n t r e n a d o

I m f>erspectr.>a de a p re n d iza je yc r e c i mi e n t o 14 1

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FJ C u a d ro d e M a n d o In te g ra l

Indicadores clave

Resultado

Retención del Productividadempleado del empleado

Satisfacción delempicado

Medios

Competenciasdel personal

Infraestructuratecnológica Clima laboral

Figura 6-1. La estructura de los indicado res de aprend izaje v crecimiento

en todos los servicios y p rod uc tos del ba nco y hu bie ra n ecesi tado toda s sushab i lidades pa ra qu e los pro du ctos y servicios con cretos enc ajaran con lasneces idades d e esa d ie n ta indiv idual. Los e jecutivos de M et ro B ank reconoc ieron q ue ser ía necesar io un pro gra m a de var ios años p ara que aquellosem pleado s que es tán e n co ntac to d i rec to con los c l ientes obtuvieran las ca

pacidades q u e lo s tran s fo rm aría n d e u n o s ru tin ario s p rocesad ores d e solicitudes de los cl ientes en uno s consejeros f inancieros proact ivos, apreciado s yen los que se pu diera conf ia r.

INDICAD OR ES CLAVE SOB RE LOS EMPLEADOS

H em os desc ub ier to que la m ayo ría de las em presas ut i lizan los objet ivos deem pleados der ivados de un núcleo com ún de t res indicadores de resultados(ver f igura 6.1) . Estos indicadores de los resul tados son complementados

con un os ind uc tores de la s ituación co ncreta de los resul tados. la s t res d i m ens iones fundam enta le s de los em pleados son:

1 . I-a satisfacción del em ple ad o2 . l- a re tenc ión de l em pleado3. l a p roduc t iv idad de l emp leado .

Dentro de este núcleo, e l objet ivo de la sat isfacción del empleado secons idera , gene ra lm en te , com o el ind uctor de las o t ras dos m edidas, la re

tenc ión y la prod uct iv idad de l em pleado.

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La perspecti va d e a p r e n d iz a je y c rec im ien to 143

La medic ió n de la sa tisfacción del em pleado

La m edic ión de sa t is facc ión d e l em p lead o rec on oce q ue la m ora l y la sa t is

facción gene ra l que e l em plea do s i en t e r e sp ec to a su t raba jo son de la m áx i ma impor t anc i a pa ra l a m ayor í a de la s o rgan i zac ion es . Los em plea do s sa ti sfechos son un a cond ic ión p rev i a p a ra e l aum en to de la p rodu c t iv idad , d e larapidez de reacción , la cal id ad y el servicio al c l ien te . Al pr inc ipio de la im p la nta ció n del p ro c e so d e su c u a d ro d e m a n d o . R o ck w ater se d io c u e n ta d eque los em pleados que t en í an un a pu n tua c ión más a l ta en la s en cue s t a s desatisfacción ten día n a ser los qu e ten ían a los cl ien tes m ás satisfechos. Así pues, p a ra q u e la s e m p re sa s c o n s ig a n 1111 a l to n ive l d e sa t is facc ión de l c l ien te . puede que neces i ten q ue los c l ien t e s s ean a t en d id o s p o r em plead os sa t is fechos.

La m o ra l d e lo s e m p l e a d o s e s e s p e c ia lm e n te i m p o r ta n t e p a r a m u c h a sempresas d e se rv ic ios en la s que e s f r ecu en t e q ue los em plea do s p eo r p ag a dos y m enos espec ia lizados t ra ten d i rec tam en te con los c l i entes . Es típ icoque la s em presas m idan la s a ti sf acción de los em plead os con un a encue s taa nu al, o co n u n a e n c u e s t a r e n o v a b l e e n la q u e c a d a m e s se p r e g u n t a a u n porcen ta je p re v ia m en te fija d o d e e m p le a d o s e leg id o s a l a z a r . L os e le m e n to s d e u n a e n c u e s ta d e s a tis fa c c ió n d e l e m p l e a d o p u e d e n in c lu ir :

• Par t ic ipación en las dec is iones.

• S i se s ien t en r econo c idos p o r h ab e r he ch o b i en e l t raba jo .• Acceso a i n fo rmac ión su f ic i en te pa ra p o d e r ha ce r b i en e l t raba jo .• Si se les an im a d e un a form a ac t iva a ser c rea t ivos y a u t il izar l a in ic ia

tiva.• Si se s ienten apo ya do s p o r los d irec tivos .• Si es tán sa ti sfechos , en ge ne ra l , con la em pre sa .

S e d e b e p e d i r a lo s e m p l e a d o s q u e o t o r g u e n u n a p u n t u a c i ó n a su s se n t imientos en u na esca la de l 1 al 3. o de l I a l f>. cuy o nivel m ás b ajo es «Des

contento» y e l m ás a l t o e s «Muy (o ex t r em ad am en te ) s ati sf echo» . L uego puede c olocarse u n ín d ic e g lo b a l d e la sati sfacc ión d e l e m p le a d o e n el C u a d ro de Mando In t eg ra l , en e l que l os e j ecu t ivos t endrán l a pos ib i l i dad dee je rc ita rse en d e t e rm ina r l a sa t is facc ión p o r d iv i s ión , d ep a r t am en to , loca lización y supe rviso r.

I m m edición de la retenc ión de los em pleados

I-a r e tenc ión de l os em plead os r e p rese n t a f i e lm en te un ob j e ti vo d e r e t e n e ra aque l los empleados en l os que l a o rgan i zac ión t i ene un i n t e r é s a l a rgo

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E l ( '.n a ti vo d e M a n d o In te g r a l

p lazo . I- i te o ría q u e subyace e n es ta m e d id a es q u e la o rg a n iz a c ió n es tá h a c ie ndo inve rs ione s a l a rgo p la z o e n s u s e m p le a dos , po r lo qu e c ua lqu ie r s al ida no de s e a da re p re s e n ta un a pé rd ida e n el c a p i ta l in tele c tua l de l ne go c io . Los empleados lea les a la rgo p lazo represen tan y l levan cons igo los

va lo re s de l a o rga n iz a c ión , e l c ono c im ie n to de los p roc e s os d e l a o rga n iz a c ión v -c o n f ia m os - l a s e ns ib i lida d n e c e s a r i a a n te l as ne c e s ida de s de losc li en t es . l - i r e t e n c i ó n d e los e m p l e a d o s se a co s tu m b r a a m e d i r p o r m e d iode l po rc e n ta je de ro ta c ión de l pe r s on a l cla ve .

L a m edic ió n de la p ro d u c tiv id a d de los em ple ados

I -a p roduc t iv ida d de lo s e mp le a dos e s un ind ic a do r de l r e s u l t a do de l im

p a c to g loba l d e h a b e r in c re m e n ta d o las c ap ac itac io n e s y m o ra l d e lo s e m p le a d o s a s í c o m o la in no v ac ió n y m e jo ra d e lo s p ro c e so s in te rn o s y d e la sat i s facc ión de los c l ien tes . E l ob je t ivo es re lac ionar e l resu l tado produc ido

p o r los e m p le a d o s , c o n el n ú m e ro d e e m p le a d o s u tiliza d o s p a ra p ro d u c ire s e re s u l t a do . I-a p rodu c t iv ida d d e lo s e m p le a d os se ha m e d ido d e muc ha sformas .

El ind ic a do r má s s e nc il lo de la p rodu c t iv ida d s on lo s ing re sos po r e m p le a d o . Este in d ic a d o r r e p re s e n ta la c a n tid a d d e re s u lta d o q u e c ad a e m p le a do pu e de ge ne ra r . A m e d ida q ue lo s e m p le a do s y la o rga n iz a c ión s e vuel

ve n m á s e f ic a c es e n la ve n ta de u n m a vor vo lum e n y c on jun to de p roduc tosv se rv ic io s c on m a yor va lo r a ña d ido , de b e r ía n a um e n ta r los ing re s os po re m p l e a d o .

L os i n g r e so s p o r e m p l e a d o , a u n q u e s ea u n a m e d i d a d e la p r o d u ct iv i da d . senc il la y fác il d e en ten de r , t ien en c ie r tas limi tac iones , e spec ia lmen tesi e x i s te de m a s ia da p re s ión pa ra a lc a nz a r una m e ta a m b ic io s a . Po r e je m

p lo . u n p ro b le m a e s q u e los c o ste s aso c iados co n los in g re so s n o e s tá n in c lu idos . Po r lo t a n to , c ua n do s e a c e p ta un ne go c io a d ic iona l po r de ba jo delos cos tes inc rem énta les de pro po rc io na r las m ercanc ías o se rv ic ios asociad o s a e s te n e g o c io , l os in g re s o s p o r e m p l e a d o p u e d e n a u m e n t a r m i en tr as

que los l>enefic ios dism inuy en. A dem ás, cada vez que se ut i l iza 1111 ra t io pa ram ed ir u n ob je t ivo , los d i rec t ivos t ien en d os fo rm as d e a lcanzar los objet ivos.La p r im e ra , que a c os tumb ra a s e r l a p re fe r ida , e s a u m e n ta r e l num e ra do r-e n e s te ca s o, inc re m e n ta r lo s r e s u l t a dos (ing re sos ) s in a u m e n ta r el de no m i n a d o r (el n ú m e r o d e e m p l e a d o s ) - . E l s e g u n d o m é t o d o , y h a b il u a lm e n t ee l m e nos p re fe r ido , e s r e d uc i r el de n om ina d o r : e n e s te c a so , r e du c i r lose m p l e ad o s , lo q u e p u e d e p r o d u c i r b e n ef ic io s a c o r t o p l a zo p e r o q u e co r reel r ie s go de s a c ri fi ca r l as c a pa c ida de s a l a rgo p la z o . O t ro m od o de a u m e nt a r el r a t io d e i n g re s o s p o r e m p l e a d o a t r a v é s d e d is m i n u ci o n e s d el d e n o

m i n a d o r e s h a c e r q u e c i e rt a s fu n c io n e s p r o v e n g a n d e l e x t e r io r . E s to p e r m i -

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I m p r r s p r c tn m d e a p r e n d i z a je y e r e n m i en to 145

l e que la o rga n iz a c ión d i s po ng a de l m is ino n ivel de re s u l t a dos ( ing res os) p e ro co n m e n o s e m p le a d o s in te rn o s . Si la c o n tra ta c ió n d e te rc e ro s (o e x te r io r ) e s un e le m e n to s e ns ib le e n la e s t r a te g ia a l a rgo p la z o de la o rga n iz a c ió n . e s a lg o q u e d e b e s e r d e t e r m i n a d o p o r la c o m p a r a c i ó n d e la s c a p a c i d a

des de l se rv ic io sumin is t rado desde e l in te r io r (cos te , ca l idad y capac idadde re s pue s ta ) y la s de l p ro ve e d o r e x te rno . Pe ro e l ind ic a d o r d e lo s ing re s os

p o r e m p le a d o n o es p ro b a b le q u e sea im p o r ta n te p a ra es ta decis ión .U n a f o r m a d e e v i ta r e l i n c en t iv o d e a c u d i r al e x t e r i o r p a r a c o n s e g u i r

u n a c if ra m á s a l ta d e m a y o r e s i n g re s o s p o r e m p l e a d o e s m e d i r el v a lo r a ñ a d ido po r e m p le a d o , r e s ta nd o lo s m a te r ia le s , s um in is t ro s y s e iv icio s a d qu i r i d o s e n e l e x t e r i o r d e l os i n g re s o s en e l n u m e r a d o r d e e s t e ra t io . O t r a m o d i f ic ac ión . pa ra c on t ro la r l a s u s ti tuc ión d e e m p le a d os m á s p roduc t ivos pe rom e jo r pa ga d os , e s m e d i r el de no m ina do r po r e l c o s te l a bo ra l e n luga r del

n ú m e r o d e em p le a d o s..Así pues , a l igua l qu e o t ro s ind icad ores , los ingresos p o r em ple ad o son

ú t i l e s pa ra e l d ia gnós t i c o mie n t ra s l a e s t ruc tu ra in te rna de l ne goc io noc a mbie de un a fo rm a de m a s ia do ra d ic a l, c om o s uc e d e r ía si l a o rga n iz a c ións us ti tu y er a a lo s p r o v e e d o r e s p r i n c ip a l e s o e x t e r n o s p o r m a n o d e o b r a i n t e rn a . Si s e u ti li za u n i n d i c a d o r d e i n g re s o s p o r e m p l e a d o p a r a m o t iv a r u n am a y o r p r o d u c t i v i d a d d e lo s e m p l e a d o s i n d iv i d u a le s d e b e e q u i l ib r a r s e c o no t ra s m e d ida s de l é x i to e conóm ic o , pa ra q ue lo s ob jet ivos de l ind ic a do r nose a lcancen d e form a d is func iona l .

IN D U C T O R E S D E A P R E N D I Z A JE Y C R E C I M IE N T OP AR A U N A S IT U A C IÓ N C O N C R E T A

U na vez qu e la s e m pre s a s ha n e le g ido lo s ind ic a do re s clave s ob re lo s e m p le ad os -sa tisfac c ió n , re te n c ió n y p ro d u c tiv id a d - d e b e n id e n tif ic a r a los in duc tores espec í f icos , pa ra una s i tuac ión concre ta , en la pe rspec t iva dea p re n d iz a je y c re c imie n to . Ya he m os v is to que lo s induc to re s t i e n de n a de r iva rse d e var ios e lem ento s c r ít icos (ve r la f igura 6 .2 ): pe r fe c c iona m ie n to dela p la n ti ll a , c a pa c ida d e s d e s i st e ma s de in fo rma c ión y m o t iva c ión , de le ga c ión de p od e r y c ohe re nc ia de ob jet ivos .

P E R F E C C IO N A M IE N T O D E LA P L A N T IL L A

M u c ha s d e las o r g a n iz a c io n e s q u e e s tá n c o n s t ru y e n d o s u s c u a d r o s d e m a n do in te g ra le s e s tá n s u f r i e nd o un os c a m bios ra d ic a le s . S i e l ne goc io ha dec ons e gu i r a lc a nz a r s u s ob je tivos de c l ie n te y de p roc e s o in te rno , s us e m p le

a dos ha n de a c e p ta r una s re s pons a b i l ida de s e s pe c ta c u la rme n te nue va s . E l

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146 El C uadro d i M ando In tegra l

e j e m p l o q u e p r e s e n t a m o s a n t e s e n e s t e m is m o c a p í t u l o i lu s t ra la fo r m a enq u e lo s e m p l e a d o s d e p r i m e r a lín e a (lo s q u e e s t á n e n c o n t a c t o d i re c t o co nlo s c l ie n t e s ) <le M e t r o B a n k h a n d e s e r r e c u a l if ic a d o s . D e b e n d e j a r d e r e a c c i o n a r ú n i c a m e n t e a la s s o l ic i tu d e s d e l os c l ie n t e s p a r a p a s a r a a n t ic i p a r se

d e u n a f o rm a p r o a c tiv a a su s n e c e sid a d e s y v e n d e r l e s u n c o n j u n t o a m p l ia d od e p r o d u c t o s y s e rv ic io s . E s ta tr a n s f o r m a c i ó n e s r e p r e s e n t a t i v a d e l c a m b i od e p a p e l e s y d e r e s p o n s a b i lid a d e s q u e a c t u a lm e n t e m u c h a s o r g an i za c io n e sn e c e s i ta n q u e s us e m p i c a d o s l le v e n a c ab o .

P o d e m o s c o n s i d e r a r la d e m a n d a d e e m p l e a d o s re c u a lif ic a d o s a lo la rg od e d o s d i m e n s i o n e s : e l n iv e l d e r e c u a l if ic a c i ó n e x i g i d a y el p o r c e n t a j e de

p la n t i l la q u e n e c e s i ta s e r re c u a l if ic a d o (v e r la f ig u ra 6 .3 ). C u a n d o el g ra d od e r e c u a l if ic a c i ó n d e lo s e m p l e a d o s e s b a j o (la s e g u n d a m i ta d d e la f ig u r a6 .3 ), u n a f o rm a c ió n , e n t r e n a m i e n t o y e d u c a c i ó n n o r m a l s e r á n s u fic ie n te s

p a r a m a n te n e r la s c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s . E n e s te c aso , la re cu a lif ic a c ió n d e lo s e m p l e a d o s n o t e n d r á la p r i o r i d a d s u f ic ie n t e p a r a m e r e c e r unlu g a r e n el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e la o rg a n i z a c ió n .

S in e m b a r g o , la s e m p r e s a s d e l a p r i m e r a m i ta d d e la fig u r a 6 .3 n e ce sit a n r e c u a l i fi c a r a s us e m p l e a d o s d e u n a f o r m a s ig n i fi c at iv a , si es q u e q u i e r e n a l c a n z a r s u s o b j e t i v o s f i n a n c i e r o s a l a r g o p l a z o y d e p r o c e s o i n t e r n o .H e m o s v is to c o m o v a r ia s o r g a n i z a c i o n e s , e n s e c t o r e s d i s t in t o s , d e s a r ro l la nu n n u e v o i n d i c a d o r , e l r a t i o d e c o b e r t u r a d e l p u e s t o d e t ra b a j o e st ra té g i co ,

p a r a su o b je tiv o d e re c u a lif ic a c ió n . E s te r a t io s ig u e la p is ta al n ú m e ro dee m p l e a d o s c u a l if ic a d o s p a r a u n o s p u e s t o s d e t r a b a j o e s t ra t é g ic o s c o nc re to s ,r e l a c i o n a d o s c o n n e c e s i d a d e s p r e v i s ta s d e la o r g a n i z a c i ó n . L a s c u a lif ic a cio -n e s p a r a u n p u e s t o c o n c r e t o e s t á n d e f i n i d a s d e ta l f o r m a q u e lo s e m p le a d o se n e s te p u e s to p u e d e n u t il iz a r c a p a c i d a d e s c la v e p a r a a l c a n z a r u n o s o bje tiv o s p a r t i c u l a r e s d e c l i e n t e y d e p r o c e s o i n t e r n o . L a f i g u r a 6 . 4 i l u s t r a l a s e c u e n c i a d e p a s o s q u e s ig u e u n a e m p r e s a [ ja r a d e s a r r o l l a r e s te ra ti u d e c o

b e r tu r a d e u n p u e s to d e t r a b a jo e s tr a té g ic o .

Com petencias del personal Infraestructura tecnológica El clima laboral

Capacitación estratégica Tecnologías estratégicas Ciclo de decisión clave Niveles de entrenamiento Bases de datos estratégicas Enfoque estratégico

Equilibrio de la capacitación Adquisición de experiencia Otorgar poder al personal

Software propio Coherencia de objetivos personalescon los de la organización

Patentes, copyrigkis Moral

Capacidad fiara el trabajo en equipo

Fig ura 6.2. Los induc tores de ap rend izaje y crecim iento para s ituaciones concretas .

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La p e r sp e c tiv a d e a p r e n d iz a je vc r e c i m i e n t o 117

E! r a ti o a c o s t u m b r a a p o n e r d e r e li ev e u n v a c ío im p o r t a n t e e n t r e l as n e c e sid a d e s f u tu r a s y l as c o m p e t e n c i a s p r e s e n t e s , ta l c o m o h a n s i d o m e d i d a se n la s d i m e n s i o n e s d e c a p a c i t a c i ó n , c o n o c i m i e n t o s y a c t i tu d e s . E s t e v ac ío

p ro p o rc io n a la m o tiv ac ió n p a r a la s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s d is e ñ a d a s p a r ac e r r a r es te v a c ío d e r e c u rs o s h u m a n o s .P a r a l a s o r g a n i z a c i o n e s q u e n e c e s i t a n u n a r e c u a l i f i c a c i ó n m a s i v a ( e l

c u a d r a n t e s u p e r i o r d e r e c h o d e la f ig u r a 6 .3 ) . o t r o d e l os in d i c a d o r e s p o d r í as e r la c a n t i d a d d e t ie m p o n e c e s a r io p a r a lle v a r a lo s e m p l e a d o s e x i s te n t e s alo s n u e v o s n iv e l es d e c o m p e t e n c i a e x i g i d o s . S i se q u i e r e a l c a n z a r e l o b j e ti v od e r ec u a lif ic a ció n m a s iv a , la p r o p i a o r g a n i z a c i ó n d e b e s e r h á b i l e n r e d u c i re l t ie m p o d e c ic lo n e c e s a r io p a r a q u e c a d a e m p l e a d o c o n s i g a la r e c u a li d e a

ción.

LAS CAPACIDADES DE LOS SISTEM AS DEI N F O R M A C I Ó N

P a ra c o n s e g u i r l as m e t a s e l á s ti c a s d e lo s o b j e ti v o s d e l c l i e n t e y d e l p r o c e s oi n te r n o , p u e d e q u e s e a n e c e s a r i o c o n t a r c o n la m o t iv a c ió n y la c a p a c i t a c ió n d e lo s e m p l e a d o s . S in e m b a r g o , e s p o c o p r o b a b l e q u e s e a n s u f ic ie n te s .Si lo s e m p l e a d o s h a n d e s e r e f ic a c es e n e l e n t o r n o c o m p e t i ti v o a c tu a l , n e ce -

Alto

Bajo

Recualificaciónestratégica

Recualificaciónmasiva

Elevación d d nivd d e la competencia

AltoPorcentaje de la plantilla

Los escenar ios dela recualificación El tema estratégico clave es la ne cesid ad de recu al if icar oaum entar e l n ivel de las capa c i tac ión d e la p lan t i lla a f in decon segu i r a lcanzar la v is ión .

Recualificaciónestratégica

U na p arte co ncreta d e la plantilla n ecesita un alto nivel «lehab ilidades nuev as y estratégicas.

Recualificaciónmasiva

Una g ran p ropo rción d e la plant il la necesi ta una renovaciónmasiva de su capacitación.

Elevación de l nivelde la competencia

Una cierta parte «le la plantil la, gra nd e o pe que ña, req uiereuna m ejora de la capacitación clave.

Figura 6.3. El ind icad or de l crec im iento y la form ación, l-i recualificación.

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E l C uadro d e M ando In tegra!

s i t a rá n d i s p o n e r d e u n a i n f o r m a c i ó n e x c e l e n t e s o b r e lo s c l ie n t e s , s o b r e lo s p r o c e s o s in t e r n o s y s o b r e la s c o n s e c u e n c ia s f in a n c ie r a s d e s u s d e c is io n e s .

L o s e m p l e a d o s d e p r im e r a l ín e a n e c e s ita n d i s p o n e r d e u n a i n fo r m a c ió no p o r tu n a y f ia b le s o b r e la re l a c ió n g l o b a l d e c a d a c l ie n t e c o n la o r g a n i z a c ió n . E s p r o b a b l e q u e e llo i n clu y a , ta l c o m o M e tr o B a n k h a h e c h o y a , u n a

e s tim a c ió n s o b r e la r e n t a b i l i d a d d e c a d a c lie n te , d e r i v a d a d e u n a n á l is is d ec o ste s b a s a d o s e n la s a c tiv id a d e s . L o s e m p l e a d o s d e p r im e r a l ín e a t a m b i é nh a n d e s e r in f o r m a d o s s o b r e q u é s e g m e n t o o c u p a c a d a c lie n t e in d i v id u a l , a

J P u e d e u t i li z a rs e l a c a d e n a d e v a l o r p a r a i d e n t i f i c a r la s f a m i l i a s d e p u e s to s t ic tr a b a jo c r ít ic o s e n e l lu m ro

Proceso

H a l la r e l

tuneado

C r e a r l aoferta

C o m e r c i a l i z a rv v e n d e r

Activ ida de s

• Id en t i f icar Ir*

s e g m e n t o s• Valo r económico

• Es c u c h a r a l d i e n t e

• D i s e ñ a r e l p r o d u c t o

• A prov i s iona r e l p r o d u c to ^

• D esar ro l l a r ve m h a l a r

Famil ia*, de pu es tos de

i raba jo es t ra t ég icos

Asesor de los c li en tes

• C-cncralist .t• t_s| recia lista

Serv ido a l c l i en te

lYon ioc tonar

A conse ja r a losd i e n t e s

O p e rac iones

C a d a f a m i li a d e p u e s t o s d e t r a b a j o ti e n e u n p e r f il d ec o m p e t e n c i a

C o m p ete n c ia A se s o r d e

< -m ora lista

l o s c l i e n t e s

Especial is ta

Se rv ic io a l

C lie n te O p e r a c io n e s

C o n o c i m i e n t o

• Sec to r X X

• Em p r e s a X X

• F i n a n c i e r o X

• P r o d u c t o X X

• S i st e m a s X X

C a p a c i t a c i ó n• Ventas X X X X

• Asesor X X X X

• A n al, finarte . X X X

• Nivel s rrvic. X X X

O r i e n t a c i ó n

• Estilo X

• C u l t u r a X X

• His torial X X

La e s t r a t e g i a g e n e r a l d e d e s a r r o ll or ie l m erc ad o iden t i f i ca e l r itm o dolas ex igen c ias

*98

■94 ■95 '96

Medic ión¡M estrategia de de.tarmüod.r la con txtenciaconstruye u na guia p ara el desarrollo del

puesto d e trabajo

*94 '95 *96 ‘97

Niv el 1 85 % 60% 30% 10% Niv el II 80% 50% 309c

Niv el II I - 75% 50%

Nivel IV

l a e s n a t e g ia d e d e s a r r o l lo d e l a\ J c o n i |X ' tc n a a c o n s t n i y c u n a g u i a p a ra

e l desa r ro l lo de l p ues to de t raba jo .

N iv el 1 S u p e r i o r

N iv el II O l i d a ! N iv e l III O p e r a n :

N iv e l IV A p r e n d i z

♦

4 1a va lo rac ión de l i nven ta r iod e t e r m i n a q u é e m p l e a d o s e s tá n , en

l a a c t u a l i d a d , c u a l i fi c a d o s o e nc o n d i c i o n e s d e s e r r e a i a l if k a d o s .

F ig u ra 6 .4 . E l r a ii o d e c o b e r t u r a d e l p u e s t o d e t r a b a j o e s tr a té g i c o . E l c o n c e p t o d e l

i n d i c a d o r

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La perspectiva de aprendiza je y crecimiento

fin d e q u e p u e d a n j u z g a r l a c a n t id a d d e e s f u e rz o q u e d e b e in v e r ti rs e , n osó lo p a r a s a ti sf a c e r a l c li e n t e e n c u a n t o a l a t ra n s a c c i ó n o r e l a c i ó n e x i s te n t e ,sin o ta m b i é n p a r a a v e r i g u a r e i n t e n t a r s a ti sf a c e r la s n e c e s i d a d e s e m e r g e n

tes d e ese c l iente .L os e m p l e a d o s d e la p a r t e d e o p e r a c i o n e s d e l a e m p r e s a n e c e s it a n u n fr - edback rá p i d o , o p o r t u n o y f ia b le s o b r e el p r o d u c t o q u e a c a b a n d e p r o d u c i r oe l serv ic io q u e a c a b a n d e p r e s t a r . S ó l o si lo s e m p l e a d o s d i s p o n e n d e é l p u e d ee s pe ra rs e q u e m a n t e n g a n u n o s p r o g r a m a s d e m e jo r a s e n lo s q u e e lim in e nd e f o rm a s is te m á tic a d e f e c t o s y e x c e s o d e c o s t e s, t i e m p o y d e s p e r d i c io s d e ls i s t e m a d e p r o d u c c i ó n . U n o s s i s t e m a s d e i n f o r m a c i ó n e x c e l e n t e s s o n u n ae x ig e nc ia p a r a q u e lo s e m p l e a d o s m e j o r e n lo s p ro c e s o s , ya s ea d e f o r m a c o n tin u a a tr av é s d e e s f u e r z o s d e G e s t ió n d e l a c a l i d a d t o t a l, o d e f o r m a d i s c o n t in u a , p o r m e d i o d e p r o y e c to s d e n u e v o d i s e ñ o y e s tr u c t u r a c ió n d e lo s p r o c e sos. H a y a lg u n a s e m p r e s a s q u e h a n d e f in i d o u n r a t io d e c o b e r tu r a d e lain f o rm a c ió n e s t r a té g i c a . E s te ra t i o . q u e e s a n á l o g o a l r a t i o d e c o b e r t u r a d e ltr ab a jo e s tr a té g i c o q u e h e m o s p r e s e n t a d o e n e l a p a r t a d o a n t e r io r , e v a lú a lad i s p o n i b i li d a d a c tu a l d e i n f o r m a c i ó n r e l a ti v a a la s n e c e s i d a d e s p r e v i s t a s . L osin d i c ad o r e s d e la d i s p o n i b i l id a d d e i n f o r m a c i ó n e s tr a té g i c a p o d r í a n s e r el p o rc e n ta je d e p ro c e s o s c o n fe edback d i s p o n i b le s o b r e c a l i d a d d e t ie m p o r e al,t iem pos de l os c ic los y cos t e , y e l p o rc e n t a je d e e m p le a d o s q u e e s tá n d e c a raal p ú b l ic o y q u e d i s p o n e n d e a c c e so on-tine a l a i n f o r m a c i ó n s o b r e l os c li e n te s .

M O T IV A C IÓ N , D E L E G A C IÓ N D E P O D E R( E M P O W E R M E N T ) Y C O H E R E N C IA D E O B JE T IV O S

In clu so l os e m p l e a d o s e s p e c ia li z a d o s , q u e d i s p o n e n d e u n c o r r e c t o a c ce s oa la in f o r m a c ió n , d e j a r á n d e c o n t r ib u i r a l é x i to d e l a o r g a n i z a c i ó n si n o s es ie n te n m o t iv a d o s p a r a a c t u a r e n i n t e r é s d e l a o r g a n i z a c i ó n , o si 110 se lesc o n c e d e l ib e r t a d p a r a t o m a r d e c i s i o n e s y a c t u a r . A sí p u e s , e l te r c e r o d e l osfa c to r e s c la v e p a r a lo s o b j e t iv o s d e f o r m a c i ó n y c r e c i m i e n t o s e c e n t r a e n el

c lim a d e l a o r g a n i z a c i ó n p a r a la m o t iv a c i ó n e in i c ia tiv a d e lo s e m p l e a d o s .

Indicadores d e L is s ugeren cias q u e se h a n hecho y se h a n p u e sto en práctica

El r e su l ta d o d e t e n e r e m p l e a d o s c o n p o d e r y m o tiv a d o s se p u e d e m e d i r d ev a ria s f o rm a s . U n i n d i c a d o r s e n c illo , a m p l i a m e n t e u t il iz a d o , e s e l n ú m e r od e su g e r en c ia s p o r e m p l e a d o . E s ta m e d i d a a b a r c a t o d a la p a r t ic i p a c i ó n d elo s e m p l e a d o s e n la m e j o r a d e l a a c t u a c i ó n d e la o r g a n i z a c i ó n . E s te ti p o d e

m e d id a p u e d e s er r e fo r z a d a p o r u n i n d i c a d o r c o m p l e m e n t a rio , e l n ú m e r od e s u g e r e n c ia s p u e s t a s e n p r á c t ic a , c o n i n d i c a c ió n d e l a c a li d a d d e la s su g e -

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150 E l Cuadro de Matulo In tegral

r e n d a s q u e s e h a n h e c h o , a s í c o m o la c o m u n i c a ci ó n a la p l a n t il la d e q u e suss u g e r e n c i a s s o n a p r e c i a d a s y t o m a d a s e n s e ri o .

P o r e je m p l o , l a a l ta d i re c c ió n d e u n a e m p r e s a e s t a b a d i s g u s t a d a c o n e ln iv e l y la c a l id a d d e l a p a r t ic i p a c i ó n d e l o s e m p l e a d o s e n s u g e r i r o p o r t u n i

d a d e s p a r a l a m e j o r a . P u s i e r o n e n p r á c t i c a u n a i n ic i at iv a q u e :

• p u b l i c ó la s s u g e r e n c i a s q u e h a b í a n t e n i d o é x i t o , p a r a a u m e n t a r la v isi b i lid a d v c re d ib i l id a d d e l p ro c e s o .

• i lu s t ró l o s b e n e f ic i o s v l as m e j o r a s q u e s e h a b í a n c o n s e g u i d o g r a c i as ala s s u g e r e n c i a s d e lo s e m p l e a d o s , y

• c o m u n i c ó la e x i st en c i a d e u n a n u e v a e s t r u c t u r a d e r e c o m p e n s a s p a r ala s s u g e r e n c i a s q u e s e h u b i e r a n p u e s t o e n p r á c ti ca .

E s ta i n ic ia t iv a c o n d u j o a u n o s a u m e n t o s e s p e c t a c u l a r e s , ta n t o e n e l n ú m e r o d e s u g e r e n c ia s p r e s e n t a d a s c o m o e n e l n ú m e r o d e l as q u e s e p u s ie r o nen prác t ica .

R o c k w a t er u ti liz a b a el n ú m e r o d e s u g e r e n c i a s c o m o u n o d e su s p r im e r o si n d ic a d o r e s d el c u a d r o d e m a n d o , p e r o s e s in t ie r o n d e f r a u d a d o s c o n lo s r es u l ta d o s . U n a i n v e s t ig a c i ó n r e v e l ó q u e lo s e m p l e a d o s j >e n sa b an q u e n o seh a c ía c a s o d e s u s s u g e r e n c i a s . E n t o n c e s l a a l t a d i r e c c i ó n h i z o q u e l os d i r e c to r es d e p r o y e c t o r e a l iz a r a n u n s e g u i m i e n t o d e c a d a u n a d e la s s u g er en c ia s

p re s e n ta d a s y p r o p o r c io n a r a n feedback a los e m p le a d os s o b re l as mis ma s.Es te fe edback y la p u e s t a e n p r á c t ic a d e m u c h a s d e la s s u g e r e n c i a s p r e s e n t a d a s c o n d u j e r o n a u n n ú m e r o m a y o r d e s u g er en c ia s. 1 .a s u m a to ta l d e l a

p u e s ta e n p rá c tic a d e e s ta s s u g e re n c ia s a s c e n d ió a u n a h o r r o q u e los e je c u tiv os d e R o c k w a te r e s t i m a r o n e n v a r i o s c ie n t o s d e m i le s d e d ó l a r e s a l añ o .

In d ica d o res d e m ejora

El r e s u l t a d o t a n g i b l e d e p o n e r e n p r á c t i c a c o n é x i to la s s u g e r e n c i a s d e los

e m p l e a d o s n o t ie n e p o r q u é e s t a r re s tr in g i d o a a h o r r o s e n lo s ga sto s. l a s o r

g a n i z ac io n e s ta m b i é n p u e d e n b u s c a r m e j o r a s e n . d i g a m o s , c a l id a d , ti em p oo a c tu a c i ó n , p a r a p r o c e s o s e sp e c í fi c o s d e c l ie n t e s i n t e r n o s . E l i n d i c a d o r d el a m i t a d d e l a v i d a ( v e r f i g u r a 6 . 5 ) . d e s a r r o l l a d o p o r A r t S c h n e i d e r m a n

c u a n d o e r a v i c e p r e s i d e n t e d e m e j o r a d e c a li d a d y d e p r o d u c t iv i d a d e n A n alo g D e vic es m i d e e l t ie m p o n e c e s a r io p a r a q u e la a c tu a c i ó n d e l p r o c e s o m e

jo re e n u n 5 0 P u e d e s e r a p lic a d o a c u a lq u ie r p ro c e s o (c o m o co ste , cali -

1 . A Sch neiderm an. -Sctung Q uality Goals-. (¿uality Progress (abril 1988): 51-57ver también R. Kaplan. -Analog Devices. Inc.: The llalf-Eife System-. 9-190-061

(Boston: H arv ard Business School. 1990).

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¡J¡ perspectiva de aprendizaje y r reci w it-nio 151

d a d o ti e m p o ) q u e la o r g a n i z a c i ó n q u i e r a r e d u c i r a c e r o . E j e m p l o s d e e s toson la s en t r egas t a rd í a s , e l nú m ero d e d e fec tos , desecho s y ab sen t i sm o. Elin d i c a d o r p u e d e a p l ic a r s e i n c lu s o a l ti e m p o « p e r d id o » e n t ie m p o s d e c ic lo

d e p r o c e so y e n n u e v o s t i e m p o s d e d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o s .El in d i c a d o r d e la m e d i a v id a a s u m e q u e c u a n d o lo s e q u i p o s d e c a l id a dto ta l a p li ca n c o n é x i to lo s p r o c e s o s f o r m a l e s d e m e j o r a d e la c a l id a d , h a n d eser capaces de r e d u c i r l os de fec tos a un a ta sa co ns t an t e (ve r la t ab l a mása ba jo ). P o r e j e m p l o , s u p o n g a m o s q u e la o r g a n i z a c ió n h a i d e n t if ic a d o la e n tr ega pun tua l co m o u n ob j e ti vo c rí ti co de l c l i en t e . En la ac tua l i dad l a u n i d a d d e n e g o c io p u e d e e s t a r i n c u m p l ie n d o l as le c h a s d e e n t r e g a p r o m e t id a sen e l 30 % d e los ped idos . S i su m e ta e s r edu c i r e l po rcen t a j e d e f a l los en lae n t re g a a u n 1 % e n u n p e r í o d o d e 4 a ñ o s (4 8 m e s es ), e s d e c ir , u n a m e jo r ad e t re i n ta v e ce s, p u e d e a l c a n z a r (e in c lu s o s o b r e p a s a r ) e s t a m e t a m e d i a n t e

u n p r o c e so d e m e j o r a c o n t i n u a q u e r e d u c e lo s f al lo s e n la s e n t r e g a s e n u n5 0 % c a d a n u e v e m e se s, c o m o s e m u e s tr a m á s a b ajo :

M es % d e f a l lo s e n 1

0 309 15

18 7.517 3.836 1.9

45 1 .0

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152 ¿7 Cuadro de Matulo Integra!

Al establecer la lasa a la que se esp era qu e se el im inen los defectos dels is tema, los d i rec t ivos pued en com prob ar qu e se en cu en t ran en t ina t rayecto ri a que p rod uc i r á la ac tuac ión d eseada d uran t e el p e r íodo de t iem po es pecif ic ado. A p e sa r d e q u e el p ro v e rb io ch ino n o s d ic e q u e u n viaje de

1 0 . 0 0 0 k i lóm et ros em pieza con un solo paso , un a m edida d e m ejora cont inua com o la de la media v ida nos d ice si es tam os an da nd o e n la di reccióncor rec ta y a un a tasa que nos pe rm i ti rá l legar a n ues t ra am bic iosa meta ene l pe r íodo de t i empo r eque r ido .

Para u t il izar e l ind icado r de la m edia v ida com o u na m ed ida de l resultado pat a las sugerencias de los em plea do s y su im plicación en la m ejora del

p ro ceso , u n a e m p resa debería :

• ident if icar dó nd e qu iere m ejoras en los procesos .• est im ar las m edias vidas esp erad as pa ra estos pr<x:esos. y• con s t ru i r un índice que inform e de l p orcen ta je de procesos que es tán

m ejora nd o a la tasa especif icada po r las me dias vidas estimadas.

El indica do r de l nú m ero d e sugerencias que se han pu es to en prácticacon éx i to y la t asa de m ejoras que se es tán pro du ciend o rea lm ente en los p rocesos c ríti co s son un as b u en as m e d id a s d e l re su lta d o p a ra el obje tivo deeq uip aració n individual y de la organ ización. Estas m edida s indican que losem pleado s es tán par t i c ipan do ac tivamente e n las ac tiv idades de mejora delas organizaciones.

Indicadores sobre la coherencia de los obje tivos ind iv idua les y de la- organización

Los indu ctores de la ac tuac ión p ara la equiparac ión individual y de la organización se cen tran en s i los dep ar tam en tos y los individuos t ien en sus metas eq uipa rada s con los obje tivos de la em presa , a r ti culados en e l Cuad ro deM ando In tegra l . Un a organizac ión descr ib ió un proceso de evoluc ión por

m ed io del cual la a l ta di rección p uso en práct ica un proc eso pa ra introducirel cu ad ro d e m an do en los niveles m ás bajos de la organización (ver la figura 6 .6 ). El pro ceso de t ransferen cia tenía do s objet ivos pr incipales:

1 . I-as m etas y los s istemas de recon ocim iento y de recom pensas de lassubun idades indiv iduales y d e la organizac ión, equ iparado s con laconsecución d e los objet ivos de negocio.

2. Indica do res de la actuación basados en los equipos.

Los indicad ores para e l procedim iento de de spl iegue evoluc ionaron a

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La perspectiva de aprendizaje y cree/miento 153

lo l a rgo de l cu r so de l p roceso d e im plan t ac ión . En la p r im era f ase, l a a lt ad i recc ión e s tab l eció e l con t ex to y l a e s t ruc tu ra p a ra e l C ua dro d e M and oIn t egra l . P id ió a l os d i r ec to res qu e de sa r ro l l a r an i nd i cad ores p a ra stis á reasd e r e s p o n sa b ili d a d y d e s a r r o l ló u n p l a n d e i m p l a n t a c i ó n p a r a h a c e r lle g a re l e n fo q u e d e l c u ad r o d e m a n d o e n c a s ca d a d e s c e n d e n t e d e n t ro d e s u s o r ganizac iones . El indicador in ic ia l para l a consecución de es ta l ase de im p lan tac ió n fue el p o rc e n ta je d e a lto s d irec tiv o s e x p u e s to s a l C M I. D espuésde habe r f ina l izado la fa se d e i n t roducc ión , e l C ua dro d e M and o in t eg ra lfue com unicado a t oda l a o rgan i zac ión , j un to con un os p l anes e spec íf icosde pues ta en p ráct ica . La m ed ida d e la equ ipa rac ión d e la o rgan i zac ión set r a s l adó a l po rcen t a j e de empleados de p l an t i l l a expues tos a l CMI . En l a

2. Transferencia a los empleados• Comunicar el contexto, las estrategias

de la organización y las iniciativas• Presentar el CMI. ¿Qué es? ¿Cómo se

utiliza? ¿Cuál es el plan deimplantación o puesta en práctica?¿Qué es lo que se lia conseguido?¿Cuáles son los pasos siguientes?

4. Alineación de los objetivos personales• Cada empleado establece un objetivo

alineado con una estrategia, po r medio de la identificación de unaactividad que realiza (y/o unuidicador). que hará impacto en unamedición del cuadro de mando

• Los objetivos ¡«rsonales se establecen por medio de un proceso denegociación con la directiva

1. Transferencia vertical de la gestión• Establecer el contexto para el CMI como unmedio para comunicar los objetivos compartidos

• Construir la comprensión y la aceptación del CMI• Hacer que los directores se comprometan a

adap tar las medidas para que encajen en sus áreasde responsabilklad

• Hacer que los directores se comprometan a seguirla pista de la actuación, a fin de idear una línea deinformación para el establecimiento de metas

• Hacer que los directores se comprometan adesarrollar y ejecutar un plan de implantación

para hacer que el CMI llegue en cascada hasta elúltimo rincón de sus organizaciones

3. Plan de beneficios/establecimiento de objetivos• Poner en práctica un proceso vertical para definir

los objetivos financieros• Poner en practica un proceso vertical ascendeme para el establecimiento de objetivos para losindicadores no financieros

E n f o q u e d e l o s in d i c a d o r e sLa medida evoluciona a través de la

implantación

1. Porcentaje de la alta directiva expuesto alCMI

2. Porcentaje de personal expuesto al C.MI3. Porcentaje de altos directivos con objetivos

personales equiparados con el CMI4. Porcentaje de empleados con objetivos

personales equiparados con el CMI v porcentaje de los empleados que hanconseguido alcanzar objetivos personales

F ig u ra 6 .6 . Equiparación de las m etas person ales. El con cep to d e indicador.

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E l Cuadro de' Mando Integral

te rce ra fase, la a lta d i recc ió n y los e jecu t ivos ten ían q u e de f in i r un as n ie tasc o n c r e t a s p a r a lo s i n d i c a d o r e s f i n a n c ie r o s y n o f in a n c i e r o s d e l c u a d r o d em a nd o , y v inc u la r el pa go d e inc e n t ivos a la c ons e c uc ión de e s ta s me ta s . In t r o d u j e r o n u n n u e v o i n d i c a d o r , el p o r c e n t a j e d e a l to s d ir e c ti v o s c o n m e ta s

p e rs o n a le s e q u ip a ra d a s c o n e l C M I, p a ra re f le ja r e l r e s u lta d o d e es te p ro c e so . En la f a se fina l d e im p la n ta c ió n lodo s lo s ind iv iduos de b ía n t e n e r s us a c t iv ida de s y m e ta s v inc u la dos c on lo s ob je t ivos e ind ic a d o re s de l c u a d ro de

m a n d o . L o s i n d i c a d o r e s d e e q u i p a r a c i ó n d e l r e s u l t a d o p a r a e s t a f a s e s ec o n v i r ti e ro n e n e l p o r c e n t a j e d e e m p l e a d o s c o n m e t a s p e r s o n a l e s e q u i p a r a d a s c o n e l C M I v el p o r c e n t a j e d e e m p l e a d o s q u e a l c a n z a r o n s u s m e t a s p e r sonales .

O t r a o r g a n i z a c i ó n a v e r ig u ó c u á n t a s d e l as 2 0 u n i d a d e s d e n e g o c i o q u e

i n f o r m a b a n d i r e c t a m e n t e a l a a lt a d i re c c i ó n se h a b í a n a l i n e a d o c o n l o s o b je tivos d e l C M I. Ix>s e jec u tiv o s e s ta b le c ie ro n u n p ro g ra m a d e re u n io n e s en

p ro fu n d id a d c o n la s 2 0 u n i d a d e s d e n e g o c i o a f in d e c o n s e g u i r u n a c u e r d osob re lo s igu ien te :

• D e q u é f o r m a s e a li n e a n c o n e l c u a d r o d e m a t u l o la s p r i n c i p a l e s a c ti v i d a d e s d e la u n i d a d d e n e g o ci o.

• D e s a rr o ll o d e m e d i d a s p a r a q u e e st as a ct iv i d a d e s p u e d a n i n d i c a r eléxito .

• 1.a c om un ic a c ión d e l a a l ine a c ión de l a un id a d de ne go c io c on e l CMIqu e re a l iz a n los d i re c to re s a s u pe r s ona l .

• Ix i a l ineac ión d e los ob je t ivos d e la ac tua c ión ind iv id ua l con e l cuadrod e m a n d o .

E l ind ic a do r de l a a l ine a c ión de l a o rga n iz a c ión fue e l po rc e n ta je deu n i d a d e s d e n e g o c io q u e h a b í an t e r m i n a d o c o n é x i to e s te p r o c e s o d e a li n eación.

L a s o r g a n i z a c io n e s p u e d e n m e d i r n o s ólo l o s r e s u l ta d o s s in o t am b i én

u n o s i n d i c a d o r e s in t e r m e d i o s a c o r t o p l a z o d e s us in t e n t o s p a r a c o m u n i c a rv a l ine a r a lo s ind iv iduo s c on lo s ob je tivos de l a o rga n iz a c ión . U na e m pre s a

re a l i z ó una e nc ue s ta pe r iód ic a de c l ima pa ra e va lua r l a mo t iva c ión de lo se m ple a d os p a ra a lc a nz a r lo s ob je t ivos de l C M I . Un pa s o p re v io a l a e va lua c ión d e l a mo t iva c ión e s de te rm ina r l a c onc ie nc ia c ión . A lguna s o rga n iz a c ione s. e s pe c ia lm e n te e n l as p r im e ra s fa s e s de l p roc e s o d e im p la n ta c ión de lc u a d r o d e m a n d o , m e d í a n e l p o r c e n t a je d e e m p l e a d o s q u e r e c o n o c ía n yc o m p r e n d í a n la n u e v a v is ió n d e la e m p r e s a .

U n a e m p r e s a d e b i e n e s d e c o n s u m o q u e u t il iz a b a u n a a m p l i a in v e st ig a c ió n d e m e r c ad o p a r a o b t e n e r feedback s ob re s us p ro g ra m a s de pub l ic ida d , p ro m o c ió n y c o m erc ia liz a c ió n , u tiliz ó su e x p e r ie n c ia p a ra c a l ib ra r las re ac

c ione s v la conv ic c ión d e lo s e m p le a do s f re n te a e s ta nue va e s t ra te g ia . 1 .a

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•ade aprendizaje y crecimiento i 55

e m p re sa t ra tó la p r e s e n ta c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o s i f u e rae l la n za m i en to d e u n n u e v o p r o d u c t o , y r e a li zó e n c u e s t as a lo s e m p l e a d o sc ad a s eis m e s e s, p a r a e s t im a r la p e n e t r a c i ó n d e l p r o g r a m a e n d i f e re n t e s

p a rte s d e la o rg a n iz a c ió n . L a e n c u e s ta c la s ificó las re s p u e s ta s d e lo s e m p le ados en c ua t ro n ive l e s e le conc i en c i ac ión :

N iv e l d e c o n c ie n c ia c ió n R e s p u e s ta t íp ic aI. Co nc i enc ia d e la m a r c a « H e o í d o h a b l a r d e la n u e v a e s tr a te g i a y d el

C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, p e r o t o d av ía 110

m e h a a fe c ta d o . »II. C l ie n te « H e e m p e z a d o a h a c e r la s c o s a s d e 1111 m o d o

d i fe r e n te , b a s á n d o m e e n lo q u e a p r e n d í d elC u a d r o d e M a n d o In te g ra l.»

II I. P r e fe re n c ia p o r la m a r c a « L as c o s a s n u e v a s q u e e s to y p r o b a n d o f u n c i o n a n . M e d o y c u e n t a d e l a f o r m a e n q u em e a y u d a n a m í . a n u e s t r o s c l i e n t e s v a l a

» *

e m p r e s a . »IV. L a l e a l ta d h a c i a la m a r c a « S oy u n c r e y e n t e . E s t oy c o n v e n c i d o d e q u e

la n u e v a e s tr a t e g i a e s la f o r m a a d e c u a d a d ef u n c i o n a r . S o y u n m i s io n e r o a c t iv o , y e s to yin t e n t a n d o q u e h ay a m á s g e n t e q u e s e u n a anoso t ros .»

E sta e n c u e s t a ( v e r la f i g u r a 6 . 7 ) a y u d ó a l o s d i r e c t iv o s a m e d i r el p r o g r e so r ea liz a d o e n g a n a r c o n c i e n c i a c ió n y c o m p r o m i s o c o n lo s o b je tiv o s y m e d id as d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , e i d e n t if ic a r á r e a s q u e n e c e s it ab a n 1111

es fue rzo y a t en c ión ad i c iona l e s .

Indic adores d e La a c tu a c ió n d e eq u ip o

E n la a c tu a l id a d s o n m u c h a s l as o r g a n i z a c io n e s q u e r e c o n o c e n q u e s a ti sf a c er lo s o b je tiv o s d e lo s c li e n t e s y a c c i o n i s t a s e x i g e u n o s p r o c e s o s i n t e r n o se x c ele n te s. L o s d i r e c ti v o s d e e s t a s o r g a n i z a c i o n e s c o n f r e c u e n c i a c r e e n q u esus m e ta s d e e x t e n s i ó n p a r a la a c tu a c i ó n d e l p r o c e s o d e n e g o c io s n o p u e d e n c o n s eg u i rs e s ó lo p o r q u e lo s in d i v id u o s t r a b a j e n m á s . s e a n m á s l is to s ye sté n m e jo r i n fo r m a d o s . C a d a v e z m á s o rg a n iz a c i o n e s e s t á n a c u d i e n d o alo s e q u ip o s p a r a c o n s e g u i r p r o c e s o s i m p o r ta n t e s , c o m o d e s a r r o l lo d e l p r o d u c to . s er v ic io a l c l ie n t e y o p e r a c i o n e s i n t e r n a s . E s ta s o r g a n i z a c i o n e s q u i e r e n o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s p a r a m o t i v a r y r n o n i i o r iz a r e l é x i t o d e la c o n s t i tu c ió n y l a a c tu a c i ó n d e e q u i p o s . N a t io n a l I n s u r a n c e , c o m o p a r t e d e e s tae str ate g ia d e c a m b i o c o m p l e t o p a r a c o n v e r ti rs e e n u n a a s e g u r a d o r a e s p e -

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El Cuadro d i Mando integra!

d r i z a d a e n s e g n m s d e a c c i d e n t e s y d e p r o p i e d a d e s , o r g a n i z ó t o d o s s u s p ro ceso s d e trab a jo a lre d e d o r de e q u ip o s . En su p ersp ec tiv a d e c rec im ien tov formación. Nat ional desar ro l ló se i s indicadores de cons t i tuc ión y ac tuac ión de eq u ipos .

!. En cues t a i n t e rn a sobre e l tem a de los equ ipos : Encu es ta a los em ple ados p a ra d e t e rm ina r si la s un idades de negoc io e s tán ap oyan do yc reand o o po r tun id ad es l as unas pa ra las o t ra s ,

2. Nivel de p ar t ic ipa ción e n las gan ancias: Sigue la pis ta al g rad o enque la o rgan i zac ión e s t á en t r an do en r e lac iones basadas en equ iposcon ot ras u nid ad es f ie negocio , organizac ion es o c l ientes ,

3. N úm eros de com prom isos i n teg rados . El n úm ero de p royec tos etilos q u e p a r ti c ip ó m á s d e u n a u n i d a d d e n e g o c io .

4. U t il ización de la pé rd ida de con trol : El porc en taje fie pol í ticas nu evas escri tas en las qu e se con sul tó a la un ida d d e p érd ida de cont ro l .

ó . Po rcenta je de los p lan es de negocios desar ro l lado s p o r equipos : La p ro p o rc ió n d e u n id a d e s de n e g o cio q u e d e sa rro llan su s p la n es conl a ayud a de r ecur sos de apoyo d e l as cen t r a le s .

ó . Porcenta je de equ ipos con incent ivos co m par t idos : El nú m ero deequ ipos cuyos m iem bros co m par t en ob je ti vos c i ncen tivos comunes.

Es tos indicadores comunican c la ramente e l obje t ivo de Ja corporac ión

de q ue los indiv iduo s t raba jen de forma ef icaz en equipo s , y qu e los equiposde d i f e r en t e s pa r t ea de la o rgan i zac ión se p ro po rc ion en a s is tenc ia y apoyóm u t u o s .

El con cep to de equ ipo p ue de a m pl i a r se aún m ás apa re j ánd o lo a los p la nes de par t ic ipación en los benef icios . 1 .a pa r t ic ipació n en ben ef icios dis ir i-

O rado de Cambio de cu l tu ra

AudienciasObjetivo

C orre ienc í ac ión}lau oído

hab lar de elfo

ParticipaciónI.o ha probado

PreferenciasCree en ello

LealtadLo apoya

Equipoejecutivo (20) Cii*' Üt 1 i'S** r-íi

Equipo detransición (SO)

Lideres d eopin ión (500)

Plantilla(5000)

t = ------- i = l CLAVE:

—

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| 1 C(irptiricí6fli—| CEN (Unidad*—* Estratégica (ir Negado)

1 ' Figura 6 .7. Los indicadores de d a cam paña d e cum a de mente», para com prender

la nueva visión/estrategia.

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I m p e r s p e c tiv a d e a p r e n d i z a j e y c r e c i mi e n t o 157

buyc r e c o m p e n sa s a to d o s los m ie m b ro s d e l e q u ip o c u a n d o e l e q u ip o c o n s ig ue a lc a n za r u n o b je ti v o c o m ú n . U n a o r g a n i z a c i ó n p r o p u s o t re s m e d i d a s

de l a a c t iv ida d de pa r t i c ipa c ión e n lo s be ne fic io s :

1. P o r c e n ta je d e t o d o s lo s p r o d u c t o s c o n p a r t i c i p a c i ó n e n l o s b e n e f ic i o sde l c l ien te

2 . P o r c e n ta je d e p r o y e c t o s e n lo s q u e s e c o n s i g u i e r o n u n o s b e n e f ic io s

po ten c ia les3 . P o r c e n ta je d e p r o y e c t o s c o n i n c e n t iv o s d e e q u i p o i n d i v i d u a l v i n c u l a

dos a l é x i to de l p roye c to

IN D I C A D O R E S Q U E F A LT A N

A d if er e nc ia d e a l g u n o s d e lo s in d i c a d o r e s c o n c r e t o s d e s a r r o l l a d o s p a r a lase m p r e sa s in d i v id u a le s q u e h e m o s d e s c r it o p r e v i a m e n t e p a r a l as p e r s p e c t i

v as f in a n ci er as , d e l c li e n t e y d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s , p o d e m o s p r o p o r c i o n a r m u c ho s m e n o s e je m p l o s d e i n d i c a d o r e s c o n c r e to s p a r a u n a e m p r e s as ob re la p e r sp e c ti v a d e a p r e n d i z a j e y c r e c im i e n to . N o s h e m o s e n c o n t r a d oc o n q u e m u ch as e m p r e s a s v a ti e n e n u n o s e x c e le n t es p u n t o s d e p a r ti d a e nlo s i n d ic a d o r e s d e s u s o b j e ti v o s f in a n c i e r o s , d e c l i e n t e , d e i n n o v a c i ó n v d et o d o s l o s p r o c e s o s i n t e r n o s ; p e r o c u a n d o s e l l e g a a l t e m a d e l a s m e d i d a sc o n c re ta s s o b r e la s c a p a c i t a c ió n d e lo s e m p l e a d o s , l a d i s p o n i b i l i d a d d e i n f o r m a c i ó n e s t r a t é g i c a y l a e q u i p a r a c i ó n d e l a o r g a n i z a c i ó n , l a s e m p r e s a s

p rá c tica m e n te n o h a n d e d ic a d o e s fu e rz o a lg u n o a m e d ir n i los r e s u lta d o s nilo s induc to re s de e s ta s c a pa c ida de s . Es te va c ío e s de c e |X* iona n te . ya queu n o d e l os o b je tiv o s m á s i m p o r t a n t e s a la h o r a d e a d o p t a r e l in d i c a d o r d e lc u a d r o d e m a n d o y l a e s t r u c t u r a d e g e s t i ó n e s p r o m o c io na l- e l c r e c i m i e n t ode la s c a pa c ida de s d e los ind iv idu os y de l as o rga n iz a c ion e s .

V o lv ere m o s a t r a t a r e l te m a d e e s t o s in d i c a d o r e s q u e f a lt a n e n e l c a p í t u lo 10. c u a n d o h a b l e m o s d e l a s im p l ic a c i o n e s d e l p r o c e s o d e g e s t i ó n d elC u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . P o r a h o r a , t o m a m o s n o t a d e q u e la a u s e n c ia

d e m e d id a s c o n c r e ta s e s u n a i n d ic a c ió n e x t r a o r d i n a r i a m e n t e f i ab l e d e q u el a e m p r e s a n o e s t á v i n c u l a n d o s us o b je t iv o s e s t r a t é g i c o s c o n a c t iv i d a d e s

p a ra re cu a lif ic a r a los e m p le a d o s , p r o p o r c io n a r in fo rm a c ió n y a l in e a r in d iv id u o s. e q u i p o s y u n i d a d e s d e la o r g a n i z a c i ó n c o n la e s t r a t e g i a y o b j e t i

vos a l a rg o p la z o d e l a e m p r e s a . C o n f r e c u e n c ia l o s q u e a b o g a n e n f av o rd e l a f o r m a c i ó n y r e c u a l if ic a c i ó n d e l o s e m p l e a d o s , d e l a d e l e g a c i ó n d e p o d e r e n lo s e m p le a d o s , d e los s is te m a s d e in fo rm a c ió n y d e m o tiv a r a la p lan tilla , to m a n e so s p r o g r a m a s c o m o fin es e n sí m ism o s. I-os p ro g r a m a sse ju s ti fi ca n p o r s e r i n h e r e n t e m e n t e v i rt u o so s , p e r o n o c o m o m e d i o s p a r a

a y u d a r a q u e la o r g a n i z a c i ó n a l c a n c e u n o s o b je t iv o s c o n c r e t o s e c o n ó m i c o s

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158 E l C uadro d e A la ndo In te gral

y d e c l ie n t e a la r g o p l a z o . A e s t o s p r o g r a m a s s e le s h a a d j u d i c a d o r e c u r s o se in i cia tiv a s , p e r o n o s e le s h a h e c h o , d e m a n e r a e s p e c íf ic a y m e n s u r a b l e ,r e s p o n s a b l e s d e a l c a n z a r o b j e t i v o s e s t r a t é g i c o s . E s t e v a c í o c o n d u c e a l af ru s tr a c ió n ; l a a lt a d ir e c c ió n s e p r e g u n t a d u r a n t e c u á n t o ti e m p o s e e s p e r a

q u e s ig a r e a l iz a n d o g r a n d e s in v e r s i o n e s e n e m p l e a d o s y s is te m a s s in d i s p o n e r d e re s u lta d o s m e n s u ra b le s , m ie n tr a s q u e lo s q u e a b o g a n e n favord e l o s s is te m a s d e i n fo r m a c ió n y lo s re c u r so s h u m a n o s s e p r e g u n t a n p o rq u é s u s e s f u e rz o s n o s e c o n s i d e r a n m á s im p o r t a n t e s y e s t r a té g i c o s p a r a lao r g a n i z a c i ó n .

C r e e m o s q u e la a c tu a l a u s e n c i a d e u n a s m e d i d a s m á s e x p l íc i ta s y c o n c r e t a s p a r a l a e m p r e s a , d e l o s o b j e t i v o s d e f o r m a c i ó n y c r e c i m i e n t o n o e su n a l im ita c ió n i n h e r e n t e o u n a d e b i l i d a d d e la i n c o r p o ra c ió n d e e s ta p e r s p e c tiv a al C u a d r o d e M a n d o In te g ra l . R ef le ja el p ro g re s o l im ita d o q u e lam a y o ría d e o r g a n i z a c io n e s h a n h e c h o e n c u a n t o a v in c u l a r e m p l e a d o s , s is t e m a s d e i n f o r m a c i ó n y la e q u i p a r a c i ó n d e la o r g a n i z a c i ó n c o n s us o b je tiv o se s tr até g ic o s . C o n f ia m o s q u e a m e d i d a q u e l as e m p r e s a s v a y an im p l a n ta n d o p ro c e s o s d e g e s tió n b a sa d o s e n la e s tr u c tu ra d e in d ic a d o re s d e l C u a d r o d eM a n d o Í n te g r a ! s e i rá n v i e n d o m u c h o s m á s e j e m p l o s d e m e d i d a s c re ativ a s

p a ra la p e rs p e c tiv a d e c re c im ie n to y fo rm a c ió n . A d e m á s , e n el c a p ítu lo sig u i e n te d e m o s tr a m o s l a f o rm a e n q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l , al p ro p o rc io n a r u n m e c a n is m o p a r a e x p l ic a r la s re la c io n e s c a u sa le s e n t r e lo s in d i c a d o r e s d e la s c u a t r o p e r s p e c t iv a s , p e r m i te q u e l o s i n d i c a d o r e s d e la p e rs p e c tiv a d e c re c im ie n to y fo rm a c ió n se v in c u le n d e fo rm a e x p líc ita con

l a c o n s e c u c i ó n d e r e s u l t a d o s e n l a s o t r a s t r e s p e r s p e c t i v a s d e l c u a d r o d em a n d o .

E n l u g a r d e i g n o r a r la p e r s p e c ti v a d e c r e c i m i e n to y f o r m a c i ó n h a s ta q u ela s e m p r e s a s d e s a r r o ll e n e s ta s m e d i d a s re a l iz a d a s p o r e n c a r g o , p r e fe r im o su t il iz a r l as m e d i d a s g e n é r i c a s i d e n t if ic a d a s e n e s t e c a p í tu l o - c o b e r t u r a d elt r a b a j o e s t r a t é g i c o , d i s p o n i b i l i d a d d e i n f o r m a c i ó n e s t r a t é g i c a , p o r c e n t a j ed e p r o c e s o s q u e a lc a n z a n u n a s m e t a s s ele c c io n a d a s d e m e j o r a y p o r c e n ta jed e e m p l e a d o s c la v e a l i n e a d o s c o n lo s o b j e t iv o s e s t ra t é g i c o s d e l C M I - . E sta sm e d i d a s g e n é r i c a s sí q u e i d e n t if ic a n lo s v a c ío s e n la s c a p a c i d a d e s d e la o r

g a n i z a c i ó n . y t a m b i é n s ir v e n d e m a r c a s o r e c o r d a t o r i o s , h a s t a q u e l os d i re c tiv os y lo s e m p l e a d o s p u e d a n d e s a r r o l la r u n o s i n d i c a d o r e s m á s c o n c re to s ya su m e d i d a .

L O S IN D IC A D O R E S C O M O M A RC AS OR E C O R D A T O R I O S

U n e n f o q u e a d i c io n a l , s u g e r i d o p o r M ic h a el B e e r. b a s a d o e n su g e s tió n e s

t ra t é g i c a d e lo s re c u r s o s h u m a n o s , e s e l u s o d e t e x t o c u a n d o lo s i n d ic a d o r e s

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La p m fx c tn x i d e a p r e n d i z a j e \ crec imien to 159

n o e sté n d i sp o n i b l es o e s té n i n f ra d e s a r ro l la d o s . '- ’ S u p o n g a m o s q u e u n a o r

g a n i z a c i ó n h a e s t a b l e c i d o u n o b j e t i v o p a r a e l e v a r l a s c a p a c i t a c i ó n d e l o se m p l e ad o s , a fin d e q u e é s t o s p u e d a n i m p l a n t a r m e j o r l a e s t r a te g i a . E n laa ctu a lid a d, lo q u e e s te o b j e t iv o s i g n if ic a e x a c t a m e n t e e s d e m a s i a d o d u d o s o

p a ra se r m e d id o c o n f ia b i l id a d o c r e d ib i l id a d a lg u n a , o a u n c o s te r a z o n a ble . P ero c a d a vez q u e los d ire c t iv o s , p u e d e q u e t r im e s t r a lm e n te , r e a l iz a nu n a re visió n es tr a té g i ca d e e s t e p r o c e s o d e d e s a r r o l lo d e lo s re c u r s o s h u m a no s. lo s d ire ctiv o s c la v e r e d a c t a n u n m e m o r á n d u m d e u n a o d o s p á g i n a s,d es cr ib ie n do lo m e j o r q u e p u e d e n la s a c c i o n e s l le v a d a s a c a b o d u r a n t e e l

p e río d o m á s re c ie n te , lo s r e s u l ta d o s a lc a n z a d o s y e l e s ta d o a c tu a l d e la s c a

pa cid ad es d e re c u rs o s h u m a n o s d e la o rg a n iz a c ió n . E s te m e m o r á n d u m su s titu ye i n d ic a d o r e s p o r t e x to , p a r a q u e é s t e si rv a d e b a s e p a r a u n d i á l o g o vu n d e b a t e a c ti v os s o b r e la s i n ic i a ti v a s q u e s e r e a l i z a n y l o s r e s u l t a d o s q u e s e

está n o b t e n ie n d o . A u n q u e n o e s lo m i sm o q u e u n a m e d i c ió n , y n o e s u n s u s ti tu t o a la r g o p l a zo p a r a l os in d i c a d o r e s , e l t e x t o e s u n a m a r c a o r e c o r d a t o r io q u e s ir ve a m u c h o s d e lo s m i s m o s o b j e ti v o s q u e u n s is te m a f o r m a l d em e d ic ió n: p r o v o c a la a c c ió n e n l as d i r e c c i o n e s d e s e a d a s , v a q u e l os d i r e c t i vos clave sa b en q u e e n c a d a p e r í o d o d e r e v i s ió n e s t ra t é g ic a d e b e n i n f o r m a ls ob re lo s p r o g r a m a s y l os re s u l t a d o s : p r o p o r c i o n a u n a b a se t a n g i b l e p a r a lare s pons a b i lida d , r e v i s ión , feedback y f o r m a c i ó n p e r i ó d i c a s : y sir v e d e s e ñ al

p a ra r e c o rd a r la e x is te n c ia d e l v a c ío e n lo s in d ic a d o r e s . L a s e ñ a l r e c u e r d a alo s e je cu tiv o s l a n e c e s i d a d d e s e g u i r c u a n i i f ic a n d o l o s o b j e t iv o s e s t r a té g i c o s

y d e d es ar ro l la r u n s is te m a d e m e d i c ió n q u e p r o p o r c i o n e u n a b a s e m á s ta n g ib le p a r a la c o m u n i c a c i ó n v e v a l u a c i ó n d e lo s o b j e t iv o s d e d e s a r r o l l o d e la sc ap a cid a d es d e l o s e m p l e a d o s , l o s s i st e m a s d e i n f o r m a c i ó n y l a s u n i d a d e sde la o rga n iz a c ión .

RESUMEN

E n ú ltim a in s ta n c ia , l a c a p a c i d a d d e a l c a n z a r la s a m b i c i o s a s m e t a s d e lo so bje tiv os f in a n c i e ro s , d e l c l ie n t e y d e l os p r o c e s o s i n t e r n o s d e p e n d e d e la

c ap a cid a d d e c re c i m i e n t o y a p r e n d i z a j e d e la o r g a n i z a c i ó n . l o s i n d u c t o r e sd e l c re c im i en to y a p r e n d i z a j e p r o v i e n e n p r i m o r d i a l m e n t e d e t r e s fu e n t e s:lo s e m p l ea d o s, lo s s is te m a s v la e q u i p a r a c i ó n d e la o r g a n i z a c i ó n , l a s e s t r a t e g i a s p a r a u n a a c t u a c i ó n s u p e r i o r e x i g i r á n , e n g e n e r a l , u n a s i n v e r s i o n e sim p o r ta n te s e n p e r s o n a l , s is te m a s y p r o c e s o s q u e c o n s t ru y e n c a p a c i d a d e s

p a ra la o rg a n iz a c ió n . P o r lo ta n to , lo s o b je t iv o s y m e d id a s d e e s to s in d u c to -

2. M. Beer. R Eisenstai y R. B iggadike. -D cve lop iug an O rg an iza uo n O apab lcof Sírategy Imp lem cntat ion an d Refo rm ulation-. in (hganizaiional L*ammg and

Competithx Advantage. cd. B. M oing on v A. Ed m on son (Lo ndres: S age. 199t»>.

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16 0 F J C u a d r o d e M u n d o I n te g r a l

r es d e u n a a c tu a c i ó n s u p e r i o r e n e l f u tu r o d e b e r í a n s e r u n a p a r t e i n t e g r a n

te d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e c u a l q u i e r o r g a n iz a c ió n .U n g r u p o c e n t r a l d e t re s i n d i c a d o r e s b a s a d o s e n l os e m p l e a d o s - s a t i s

fa cc ió n . p r o d u c t iv i d a d y r e t e n c i ó n - p r o p o r c i o n a m e d i d a s d e l r e su l ta d o p r o c e d e n t e d e l as i n v e rs io n e s e n e m p l e a d o s , s is te m a s y e q u i p a r a c i ó n d e la o r

ga n iz a c ión . Los induc to re s de e s to s r e s u l t a dos s on . ha s ta l a f e c ha , a lgog e n é r ic o s y m e n o s d e s a r r o l l a d o s q u e lo s d e l as t r e s r e s t a n t e s p e r s p ec ti v as

d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l. E s to s i n d u c t o r e s i n c lu y e n u n o s ín d i c e s re s u m e n d e la c o b e r t u r a d e l t r a b a j o e s tr a té g i c o , d e l a d i s p o n i b i li d a d d e la i n f o r

m a c ió n e s tr a té g i c a y d e l g r a d o d e la e q u i p a r a c i ó n p e r s o n a l , d e l e q u i p o y d eld e p a r t a m e n t o c o n l os o b je ti v o s e s tr a té g i c o s . L a a u s e n c i a d e m e d i d a s e s p e cí f ic as p a r a la e m p r e s a i n d i c a la o p o r t u n i d a d d e d e s a r r o l l o f u tu r o d e i n d ic a

d o r e s s o b re el e m p l e a d o , l os s i st e m a s y la o r g a n i z a c i ó n , q u e p u e d e n v i n cu l ar se m u c h o m á s e s t r e c h a m e n t e a l a e s t r a te g i a d e la u n i d a d d e n e g o c io .

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C a p í t u l o s ie te

La vinculación de los indicadores del Cuadro de M and o Integra l

con su estrategiaE n lo s c u a t r o c a p í t u l o s a n t e r i o r e s h e m o s e s t a b l e c i d o l a s b a s e s p a r a la c o n s tr uc ció n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . H e m o s d e s c r it o la c o n s t ru c c i ó nd e in d i c a d o re s fi n a n c ie r o s y n o f in a n c i e r o s a g r u p a d o s e n c u a t r o p e r s p e c t ivas: l a f i n a n c i e r a , la d e l c l i e n t e , l a d e ! p r o c e s o i n t e r n o y l a d e l c r e c i m i e n t o ya p re n d iz a je . ¿ Q u é e s lo q u e h a c e q u e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l te n g aé xito ? ¿S e t ra ta , s im p l e m e n t e , d e d i s p o n e r d e u n a c o m b i n a c i ó n d e i n d i c a d o r es fin a n c ie r o s y n o f in a n c i e r o s , a g r u p a d o s e n c u a t r o p e r s p e c ti v a s d i s ti n tas?

El o b je tiv o d e c u a l q u i e r s is te m a d e m e d i c ió n d e b e s e r m o t iv a r a t o d o slos d ire ctiv o s y e m p l e a d o s p a r a q u e p o n g a n e n p r á c t ic a c o n é x i to l a e s t r a t e g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io . A q u e lla s e m p r e s a s q u e p u e d e n t ra s p a s a r su e s tr ate g ia a s us s is te m a s d e m e d i c i o n e s s o n m u c h o m á s c a p a c e s d e e j e c u t a r sue str ate g ia p o r q u e p u e d e n c o m u n i c a r su s o b j e ti v o s y s u s m e ta s . E s ta c o m u n ic ac ió n h a c e q u e l os d i re c t iv o s y lo s e m p l e a d o s s e c e n t r e n e n lo s i n d u c t o r e s c r íti co s , p e r m i t i é n d o l e s a l i n e a r la s in v e r s i o n e s , l a s i n i c ia t iv a s y l a s a c c i o n e s c o n l a c o n s e c u c i ó n d e l os o b j e t iv o s e s t ra t é g i c o s . A s í p u e s , u n C u a d r o d e

M a n d o I n t e g ra l c o n é x i to e s e l q u e c o m u n i c a u n a e s t r a t e g i a a tr a v é s d e u nc o n ju n t o in t e g r a d o d e i n d i c a d o r e s f in a n c i e r o s y n o f in a n c i er o s .

¿ Po r q u é e s ta n i m p o r t a n te c o n s tr u i r u n c u a d r o d e m a n d o q u e c o m u n i q u e la e s tr a te g i a d e u n a u n i d a d d e n e g o c io ?

—El c u a d r o d e m a n d o d e s c r ib e la v is ió n d e f u tu r o d e la o r g a n i /a c ió n , ato d a la o r g a n iz a c ió n . C r e a u n e n t e n d i m i e n t o c o m p a r ti d o .

- E l c u a d r o d e m a n d o c r e a u n m o d e l o h o l ís tic o d e l a e st ra te g i a , q u e p e rm ite q u e to d o s lo s e m p le a d o s e r a n la f o r m a e n q u e c o n tr ib u y e n alé x i to d e l a o r g a n i z a c i ó n . S i n e s t a v i n c u l a c ió n , l o s i n d i v i d u o s y lo s d e

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162 E l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l

p a r ta m e n to s p u e d e n m e jo ra r a l m á x im o su ac tu a c ió n , p e r o 11 0 p u e de n c o n i r ih u i r a la c on s e c uc ión d e lo s ob je t ivos e s t ra té g ic os .

- C ó m o p o d r á V'd. s a b e r q u e e l c u a d r o d e m a n d o e stá i n f o r m a n d o d e la

e str ate g ia ? U n a p r u e b a d e si u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m u n i ca v e rd a d e r a m e n t e t a n t o lo s r e s u lt a d o s c o m o l o s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c i ó n d e lae s t ra t e g i a d e u n a u n i d a d d e n e g o c i o , e s su s e n s i b il id a d y tr a n s p a r e n c i a . U nc u a d r o d e m a n d o n o d e b e d e r iv a r s e ú n i c a m e n t e d e la e s tr a te g i a d e l a o r g a n iz a ci ón : t a m b i é n d e b e s e r tr a n s p a r e n t e e n c u a n t o a la m i s m a . L o s o b se rv a d o r e s d e b e n s e r c a p ac e s d e c o n t e m p l a r e l c u a d r o d e m a n d o y v e r lo q u e see s c o n d e d e t r á s d e é l . l a e s t r a t e g i a q u e s u b v a ce e n lo s o b j e ti v o s e i n d i c a d o rd el c u a d r o d e m a n do .

V e a m o s u n e j e m p l o d e l i n f o r m e q u e h i z o u n p r e s i d e n t e d e d iv is ió n al p r e s id e n te d e su e m p re s a c u a n d o p r e s e n tó su p r im e r C u a d r o d e M a n d o In tegra l :

E n e l p a s a d o , s i h u b ie r a V'd. p e r d id o m i d o r a m e n ta c ió n d e p la n i f ic a c ió n es

tr a té g ic a e n u n a v i ó n y l a h u b i e r a e n c o n t r a d o u n c o m p e t id o r . m e h u b i e r a d is

g u s ta d o p e r o lo h a b r ía s u p e r a d o . E n r e a l id a d n o h a b r ía s id o u n a p é r d id a m u y

i m p o r t a n t e . O s i m e h u b i e r a d e j a d o m i r e v i si ó n d e la s o p e r a c io n e s m e n s u a le s e n

a l g u n a p a r t e y u n c o m p e t id o r h u b i er a c o n s e g u i d o u n a c o p ia , m e h a b r í a d i sg u s

t a d o . p e r o t a m p o c o h a b r í a p a s a d o n a d a m u y i m p o r t a n t e . S i n e m b a r g o , e s t e

C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m u n i c a t a n b ie n m i e s tr a te g ia (ju e u n c o m p e tid o r

t pie J u e r a c a p a z d e v e r lo e s t a r í a e n c o n d i c io n e s d e b l o q u e a r l a e s t ra t e g ia y h a c e r q u e n o t u v i e r a e fe c to a l g u n o .

C u a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l e x h i b e e ste g r a d o d e t r a n s p a r e n c i a e s t á c l a r o q u e h a t e n i d o é x i t o e n t r a s l a d a r l a e s t r a t e g i a a u n c o n j u n t ov i n c u l a d o d e i n d i c a d o r e s d e la a c tu a c i ó n .

LA V I N C U L A C I Ó N D E L O S IN D I C A D O R E S D EL

C U A D R O D E M A N D O I N T E G R A L C O N LA E S TR A T EG IA¿ C ó m o p o d e m o s c o n s t r u ir u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l q u e tr a s la d e la e st r a t e g i a a l o s i n d i c a d o r e s? E n e l c a p í t u l o 2 p r e s e n t a m o s t r e s p r i n c i p i o s q u e

p e rm ite n q u e el C u a d ro d e M a n d o In te g ra l d e u n a o rg a n iz a c ió n e s té v incu la do a s u e s t ra te g ia :

1. Las re lac io ne s causa-e fec to2 . Los ind uc to re s d e l a a c tua c ión

3 . 1.a v inc u lac ión co n las f inanzas

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V a m os a d is c u t ir c a d a u n o d e c s io s p r i n c ip i o s .

Las relaciones causa-efe cto

Una es tr a teg i a e s un co n ju n to d e h ipó t e s i s sob re l as r e l ac ione s causa -e f ec to .E stas p u e d e n e x p r e s a r s e c o n u n a s e c u e n c i a d e d e c l a r a c io n e s d e l t i p o s i/e n -to nc es. P o r e je m p l o , p u e d e e s t a b l e c e r s e u n v í n c u l o e n t r e la m e j o r a d e laf orm a c ió n e n v e n t a s d e lo s e m p l e a d o s y u n o s b e n e f i c io s m a y o r e s a t ra v é s d ela s iguiente secuencia d e h ipó tes is :

Si aumentarnos la form ació n de ¡os empleados en cu an to a los productos, en tonces tendrán muchos más conocimientos con respecto a toda la gama de

p ro d u c to s que pueden vender: si los empleados tienen más conocimientos sobre los productos , e n t o n c e s mejorará la eficacia de sus ventas. Si mejora la eficac ia d e s u s ventas, e n t o n c e s me jorará n los m árgenes prom edio de tos productos q u e venden.

U n c u a d ro d e m a n d o a d e c u a d a m e n t e c o n s t ru i d o d e b e c o n t a r la h i sto r ia d e la e s t ra t e g i a d e l a u n i d a d d e n e g o c i o a tr a v é s d e u n a s e c u e n c i a d e r e laciones d e causa -ef ecto . E l s i st em a d e i n d i c ad ore s deb e h ac e r qu e l a s r e l a c iones (h ipótes i s ) ent re los obje t ivos (c indicadores) en las d iversas perspectivas sean e x p líc ita s a fin d e q u e p u e d a n s e r g e s tio n a d a s y c o n v a lidadas . Debe r ía i den t if ica r y ha ce r exp l í c i ta la s ecuenc i a d e h ipó t e s i s sobrelas r el ac iones de cau sa y e fec to e n t r e l os i nd i cad ore s y l os re su l tad os y l os i n duc to res de l a ac tuac ión d e e sos r e su l t ados . Cad a indicado r seleccionado para u n C u a d ro de Alando Integ ral debería ser un elemento de u n a cadena de relaciones de causa-efecto, que comun ique el significado de la estrategia de la u n ida d de negocio a ¡a organ izac ión .

Los resultados y lo s induc tores d e ac tu ac ió n

T a l y c o m o y a h e m o s c o m e n t a d o e n lo s c u a t r o c a p í t u lo s a n t e r io r e s , to d o slos c u a d r o s d e m a n d o i n t e g r a l e s u ti li z a n c i e r to s i n d i c a d o r e s g e n é r ic o s , q u et ienden a r e f e r i r se a los r e su l tad os c l ave , los cu a l e s r e f l e j an los ob j e t ivos co m u n e s d e m u c h a s e s t r a t e g i a s . E s t o s i n d i c a d o r e s g e n é r i c o s d e l r e s u l t a d otie n d e n a s e r e f ec to s c o m o la r e n t a b i l id a d , c u o t a d e m e r c a d o , s ati sf ac c ió ndel c l iente , re ten c ión de l c l i ente y las ca p ac ida de s de los em ple ad os . Lx>s in duc to res d e l a ac tuac ión , l os i nd i cad ore s d e p rev i s ión , son aq ue l los qu etie n d e n a s e r e s p ec íf ic o s p a r a u n a u n i d a d d e n e g o c i o e n p a r t ic u l a r . L o s in

duc to res d e la ac tuac ión r e f le j an la s in gu la r idad d e la e s t r a t eg i a de l a un í -

L a vinculación de ¡os indicadores del Cuadro de Mando In tegra l con su estrategia 163

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E l Cuadro de M ando In te gral

d a d d e n e g o c i o - p o r e je m p l o , lo s in d u c t o r e s f in a n c i e ro s d e l a r e n ta b i li d a d ,

lo s s e g m e n t o s d e m e r c a d o e n lo s q u e l a u n i d a d e lig e c o m p e t i r y lo s p r o c e so s in t e r n o s p a r t i c u l a r e s y lo s o b j e tiv o s d e c r e c i m i e n t o y fo r m a c i ó n q u ec o n s t it u y e n la p r o p u e s t a d e v a l o r a ñ a d i d o a l os c l ie n t e s y se g m e n t o s d e

i n c r e a d o s s e le c c i o n a d o s .U n b u e n C u a d r o d e M a n d o In t e g r a l d e b e p o s e e r u n a c o m b in a c ió n dei n d i c a d o r e s d e l r e s u l ta d o y d e i n d u c t o r e s d e l a a c t u a c ió n . L o s i n d i c a d o r e sd e l r e s u l ta d o s in lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c i ó n n o c o m u n i c a n l a f o r m a e n

q u e s e c o n s e g u i rá n lo s r e s u lta d o s , n i p r o p o r c i o n a n u n a i n d i c a c ió n t e m p r a n a « le si la e s t r a te g i a s e e s tá p o n i e n d o e n p r á c t ic a c o n é x i t o . P o r el c o n t r a r io . l o s i n d u c t o r e s d e l a a c t u a c i ó n - c o m o lo s t ie m p o s d e c i c lo y la s ta s a s d e

d e f e c to s - p u e d e q u e p e r m i ta n a la u n i d a d d e n e g o c io c o n s e g u i r u n a s m e jo r a s o p e r a t iv a s a c o r t o p la z o , p e r o n o c o n s e g u i rá n p o n e r d e r e l ie v e si la s m e

jo ra s o p e r a t iv a s h a n s id o t r a d u c id a s e n m a y o re s v e n ta s a c l ie n te s e x is te n te s

v n u e v o s , e n u n a a c tu a c i ó n f in a n c i e ra r e a l z a d a . U n b u en C u a d r o d e A l a n d o

I n t e g r a l d e b e r ía p o s e e r u n a v a r i a r í a n a d e c u a d a d e r e s u lta d o s ( in d ic a d o r e s e fe c to ) y

d e in d u c t o re s d e la a c t u a c i ó n ( in d i c a d o r e s c a u s a ) q u e s e h a y a n a d a p t a d o a i n d i c a d o

re s d e la e s t r a te g i a d e l a u n i d a d d e n e g o c io .

I m v i n c u l a c ió n c on la s f in a n z a s

C o n la p r o l if e ra c i ó n d e l os p r o g r a m a s d e c a m b i o q u e s e e s tá n l le v a n d o a ca b o

h o y e n d í a e n la m a y o r ía d e o r g a n i z a c io n e s , e s fá ci l s e n t ir s e p r e o c u p a d o p o rm e t a s c o m o l a c a l i d a d , l a s a ti sf a cc ió n d e l c l i e n t e , la in n o v a c i ó n y l a d e l e g a

c ió n d e p o d e r e n lo s e m p l e a d o s . A u n q u e e s ta s m e ta s p u e d e n h a c e r q u e o b t e n g a m o s u n a m e j o r a c tu a c i ó n d e l a u n i d a d d e n e g o c io , e s p o s i b le q u e n o s ea

a s í si se to m a n c o m o u n f in e n s í m i sm a s . Ix>s p r o b l e m a s f in a n c i e r o s d e a l g u

n o s d e lo s re c i en t e s g a n a d o r e s d e l p r e m i o B a ld r ig e . d a n te s ti m o n i o d e lan e c e s i d a d d e v i n c u l a r la s m e j o r a s o p e r a t i v a s c o n lo s r e s u l t a d o s e c o n ó m i co s .

U n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a d e p o n e r u n f u e r te é n fa s is e n lo s r e s u l ta d o s . e s p e c i a l m e n t e lo s f in a n c i e r o s , c o m o l os r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a

p i ta l e m p le a d o o e l v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m ic o . M u c h o s d i r e c t iv o s f ra c a s a ne n v i n c u l a r p r o g r a m a s c o m o la g e s t ió n d e l a c a l id a d t o t a l , la r e d u c c i ó n d elo s t i e m p o s d e lo s c ic lo s, l a r e i n g e n i e r í a y la d e l e g a c i ó n d e p o d e r a lo s e m

p le a d o s . c o n u n o s r e s u l t a d o s q u e in f lu y a n d i r e c ta m e n te e n lo s c l ie n te s y e n

la r e n t a b i l id a d e m p r e s a r ia l . E n e s ta c la se d e o r g a n i z a c i o n e s , lo s p r o g r a m a sd e m e j o r a h a n s id o c o n s i d e r a d o s e r r ó n e a m e n t e c o m o el o b j e tiv o f in a l. Elr e s u l ta d o i n e v i ta b l e e s q u e e s ta s o r g a n i z a c i o n e s t e r m i n a n p o r s e n t ir s e d e s i

l u s io n a d a s c o n la f a lta d e r e s u l ta d o s ta n g i b le s p r o c e d e n t e s d e s us p r o g r a

m a s d e c a m b io . E n ú l t im a in s t a n c ia , lo s c a m in o s c a u s a le s d e to d o s lo s in d ic a d o r e s

d e u n c u a d r o d e m a n d o d e b e n e s t a r v in c u l a d o s c o n l os o b je tiv o s f in a n c i e r o s .

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La vinculación de los i n d i c a d orí-s del Cuadro de Mando Integral con su estrategia

Podemos i lus t ra r la ap l icac ión de e s tos t res p r inc ip ios con do s es tud ios

de casos rea les : M etro B ank y Na t iona l Insurance .

METRO BANK

M e tro Ba nk s e e n f re n ta ba a dos p rob le ma s : (1 ) un a de p e nd e nc ia e xc e si va de un s o lo p rodu c to (de pós ito s) y (2) una e s t ruc tu ra d e c os te que ha c ía

no ren tab le , t rab a ja r con e l 8 0 °/e d e s u s c li e n te s a l a t as as de in te ré s im pe ra n te s . M e tro s e e m ba rc ó e n un a e s t ra te g ia de dos p un ta s pa ra s o luc iona r

es tos dos prob lem as:

1. C rec im ien to d e los ingresos . R educ ir la vo la t i l idad de los benef ic ios , am

p lia n d o las fu e n te s d e in g re so s co n p ro d u c to s a d ic io n a le s p a ra los c lie n

tes exis tentes .2 . P roduc tiv ida d . M e jo ra r la e fi ci enc ia ope ra t iva p a s a n do c l ie n te s no r e n

ta b le s a c a na le s de d i s t r ibuc ión má s re n ta b le s (po r e j e mp lo , l a ba nc aelectrónica).

El p r oc e so d e d e s a r r o l lo d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n M e tr o t r a d u jo cad a u n a d e esta s e s tra te g ia s e n ob je tivos e in d ic a d o re s d e la s c u a tro perspectivas. Se p uso u n é n fas is esp e c ia l e n la c o m p re n s ió n y d esc ripc iónde las re lac iones de cau sa-e fec to sob re las que se basaba la es t ra teg ia . E n la

f igu ra 7 .1 m os t ra mo s un a ve r s ión s im p l if ic a da d e lo s r e s u l t a dos d e e s te e s fuerzo . En e l caso de la es t ra teg ia de c rec im ien to de los ingresos , los ob je t i

vos f inanc ie ros es taban c la ros : am pl ia r la com binac ión d e los ingresos . Est ra té g ic a m e n te e s to que r ía de c i r qu e M e t ro s e c e n t ra r í a e n su ba s e a c tua l dec lie n te s, ide n t i fi c ar ía a lo s c l ie n te s que e ra m á s p roba b le qu e fue ra n c a n d i d a to s p a r a u n a g a m a m á s a m p l ia d e s er vic io s y l u e g o v e n d e r ía u n c o n j u n t oam pl iado d e pro du c tos y serv icios f inanc ie ros a esos c l ien tes se lecc ionados .S in em bargo , cu an do se ana l iza ro n los ob je tivos de l c l ien te los e jecu t ivos deM e tro de te rm ina ro n que sus c l ie n te s s e le c c iona dos no c on s ide ra ba n a l b a n

c o. o a s u ba n que ro , c ono la fue n te lóg ic a pa ra un m a yor s u r t ido de p ro du c tos como p lanes de pens iones , ta r je tas de c réd i to , h ipo tecas y asesor ía f i nanc ie ra . Los ejecu tivos sacaron la conc lus ión d e qu e s i la nuev a es t ra teg iade l ba nc o te n ía que t e ne r é x i to de b ía n t r a s la da r l a pe rc e pc ión que e l c l ie n

te t e n ía de l ba nc o , de un p roc e s a do r de t r a ns a c c ione s c omo c he que s ydepós i tos a la de u n aseso r f inanc ie ro .

U na vez que s e hu bo ide n t i f ic a do e l ob jet ivo f ina nc ie ro - a m p l ia r l a v a r i a

c ión de ingreso s - y la nueva p rop ue s ta de va lor a l c l ien te - a u m e n t a r la c o n p a n

za d e l c lien te e n n uestro s consejo s f in a n c ie r o s - dic tados po r e l ob je tivo f inanc ie r o . e l p ro c e s o d e d i s e ñ o d e l c u a d r o d e m a n d o s e c e n t r ó e n la s a c ti v id a d e sin te rna s que ha b ía que do m ina r s i se que r ía qu e l a e s t r a te g ia tuv ie ra é x ito .

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166 E l Cuadro de Alarido In tegra l

Figura 7./. L< (."¡trntugia de Mfrro Bank

Se p roc ed ió ;i la identificación de tres pro ceso s cruzad os: (1) con i p ren d er 3

los d ien tes . (2) desa rrol lar nuev os pro d uc tos y servicios, y (3) la venta cruzada f ie múlt iples productos y servicios . Cada proceso tendría que ser redi-señado para re f le ja r l as demandas de la nueva es t ra tegia , id proceso deventa, po r e jem plo , había es tado h i s tór icam ente dom inar lo p o r l a publici da d inst itucional de los servicios rie l ban co. U na b ue na pu bl icidad más una

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I m v in c u l a c i ó n d e ios indicadores de! (luadro de .Mando In tegra! con su estrategia

b u e n a u b ic ac ió n lle v a b a a lo s c l ie n te s a lo s b a n c o s . El p e r s o n a l d e la s u c u rs a l

e r a re a ct iv o y a y u d a b a a l o s c l i e n t e s a a b r i r c u e n t a s y le s p r o p o r c i o n a b a e lservic io ne ces ario . F.l ban co 110 te n í a u n a c u l t u r a d e v e n t a s . D e h e c h o , u n e s

t u d io i n d ic a b a q u e u n v e n d e d o r só l o p a s a b a e l 10 l/c d e s u t ie m p o c o n losc lie ntes. El b a n c o la n z ó u n i m p o r t a n t e p r o g r a m a d e r e i n g e n i e r í a p a r a v o l v er a d e f i n ir e l p r o c e s o d e v e n t a s . E l n u e v o p r o c e s o d e v e n t a s fu e d i s e ñ a d o

p a ra c r e a r u n e n f o q u e d e v e n ta s e n e l q u e e l v e n d e d o r se c o n v ir t ió e n u na se so r f in a n c i e ro . D o s in d i c a d o r e s d e e s t e p r o c e s o s e in c l u y e r o n e n e l ( a l a d r o d e M a n do I n t e g r a l. El ra t io d e v e n t a c r u z a d a - e l n ú m e r o d e p r o d u c t o sv e n did o s a u n h o g a r - m e d í a l a e fic a c ia d e la s v e n t a s. E s te « i n d i c a d o r d eefe cto » i n f o r m a r í a s o b r e si e l n u e v o p r o c e s o e s t a b a f u n c i o n a n d o o n o . E l s e

g u n d o i n d ic a d o r , l as h o r a s d e d i c a d a s a l o s c l ie n t e s , se i n c lu y ó p a r a q u e e n v iara u n a s e ñ a l a lo s v e n d e d o r e s d e t o d a la o r g a n i z a c i ó n s o b r e l a n u e v a c u l tu ra e x ig id a p o r la e s tr a te g i a . U n e n f o q u e d e v e n t a s b a s a d o e n la re l a c ió nn o p o d ía f u n c io n a r , a m e n o s q u e a u m e n t a r a el ti e m p o p a s a d o c o n lo s d i e n te s. P o r l o t a n to , l as h o r a s d e d i c a d a s a l o s c l i e n t e s s e c o n v i r t ió e n u n i n d i c a d o r causa d e l é x i to d e e s t a p a r t e d e l a e s t ra t e g i a .

L os o b je tiv o s i n t e r n o s c o n d u j e r o n d e f o r m a n a t u r a l a u n c o n j u n t o f in ald e fa cto re s, s o b r e l a m e j o r a d e l a e fic a c ia d e l o s e m p l e a d o s , p a r a p o n e r e n prác tica la e s t r a te g ia d e c re c im ie n to d e lo s in g r e s o s . El c o m p o n e n te d e c r e c im ie n to y a p r e n d i z a j e d e l c u a d r o d e m a n d o i d e n t if ic ó l a n e c e s i d a d d e : ( I )v e n d ed o re s q u e a d q u i ri e r a n u n c o n j u n t o m á s a m p l i o d e h a b i li d a d e s ( p a ra

c o nv er tir se e n u n a s e s o r f in a n c i e r o c o n u n a m p l i o c o n o c i m i e n t o d e la lí n e ad e p r o d u c t o s ) . (2 ) u n m e j o r a cc e so a la in f o r m a c i ó n ( fic h a s in t e g r a d a s d ec lie nte s) , y (3 ) la r e a l i n e a c i ó n d e l os s is te m a s d e i n c e n t iv o s p a r a f o m e n t a r l an uev a c o n d u c t a . L o s i n d i c a d o r e s d e e f e c t o i n c lu í a n u n a m e d i d a d e l a p r o

d u c tiv id a d. e l p r o m e d i o d e v e n t a s p o r v e n d e d o r , a s í c o m o l a s a c t it u d e s d ela p la n tilla m e d i d a s p o r u n a e n c u e s t a d e s a ti sf a cc ió n d e l e m p l e a d o . L os i n d ic ad o re s c a u s a s e c e n t r a b a n e n lo s c a m b i o s i m p o r t a n t e s q u e d e b í a n s e r o r q u e s t a d o s e n la p l a n t i l la : ( 1 ) la e le v a c i ó n d e l a b a s e d e l as h a b i l i d a d e s y <leí

p e rso n a l c u a lif ic a d o , e l r a t io d e c o b e r tu r a d e l t r a b a jo e s tr a té g ic o . (2 ) e l ac

c eso a la s h e r r a m i e n t a s y d a t o s d e la t e c n o l o g í a d e l a i n f o r m a c i ó n , e l r a t i od e d i s p o n i b i l id a d d e i n f o r m a c i ó n e s t r a té g i c a y ( 3) l a r e a l i n e a c i ó n d e l o s o b

je t iv ó s e in c e n tiv o s in d iv id u a le s p a r a q u e r e f le ja ra n la s n u e v a s p r io r id a d e s ,la a l in e a c ió n d e la s m e t a s p e r s o n a l e s .

A s u v ez . e s to s i n d i c a d o r e s p r o p o r c i o n a b a n la b a se n e c e s a r i a p a r a la i n

tr od u c ció n «le u n o s p r o c e s o s d e g e s ti ó n c o m p l e t a m e n t e n u e v o s . P o r e j e m p lo . p e n s e m o s e n la m e d id a «le í r a t io d e c o b e r tu r a d e l t r a b a jo e s t r a té g ic o .C a d a e s tr a te g i a p a r a e l c a m b i o , in c l u y e n d o la d e M e tr o B a n k , e x i g e , e n ú l

t im a i n s ta n c ia , q u e u n c o n j u n t o s e l e c c i o n a d o d e la p l a n t i l la s e a r e c u al if ic a -d o y e q u i p a d o p a r a o c u p a r s e d e la s n u e v a s ex i g e n c ia s . 1 .a d i s p o n i b i l id a d d e

e sta s c o m p e t e n c i a s e s t r a té g i c a s e s u n a c ti v o ( c u a n d o V d . d i s p o n e d e e l la s ) o

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FJ Cuadro de .Mando Integra!

un pasivo (cuando no las t iene) . El desarrol lo de estos act ivos intelectualesaco s tum bra a ser c lave p ara la de term inac ión de l éxi to fina l de la es t ra tegiade l a un idad de negoc io . E l i nd i cador más e f i caz que hemos encon t r ado p a ra las c o m p e ten c ia s e stra tég icas , y q u e es e n g a ñ o so e n su sencil le z, se d e

r iva de las respues tas a tres pre gu ntas : (1) 'Cu ále s son las com petencias n ecesarias? . (2) 'Q u é es lo qu e ten em os en la ac tua l idad? , y (3) cCuál es la d i f e r enc i a y qué impor t anc i a t i ene? La med ida de l r a t i o de cobe r tu ra de lt raba jo es tra tégico def ine e l r i esgo es t ra tégico ( recu erd en la d i fe renc ia re p re se n ta d a e n la figu ra 6 .4). A u n q u e el in d ic a d o r e s fu n d a m e n ta l y sencil lo ,muy pocas organizac iones son capaces de cons t ru i r lo porque sus s i s temasde p l an if icac ión y de r ecursos hu m ano s son i ncapaces de r e sp on de r a last re s p r egu n tas r ea li zadas an t e s . La de f in i c ión d e e s te i nd i cado r ha hechoque va r ia s emp resas t engan que r ed i seña r la e s t ruc tu ra bás ica de l p rocesode desarrol lo de su personal . I -a f igura 7.2 i lust ra la relación de los indicado res de l cu ad ro d e m an do con la in ic ia t iva es t ra tégica qu e fue ins t itu ida p a ra e lim in a r la d ife re n c ia d e c o b e r tu ra d e l trab a jo estra tég ico . La lógicade de f in i r la s p r io r idad es e i nd i cado res e st ra t ég icos qu e m e jo r la de f inencond u jo a l a nueva de fin ic ión de un p rog ram a bás ico de ges ti ón , necesa rio p a ra e jec u ta r la e s tra te g ia . Si n o h u b ie ra s id o p o r la c o n s tru cc ió n d e l C uad ro d e M ando In teg ra l y los s is temas de pen sam ien to lóg i co qu e p romovió ,e s más que p rob ab le que e s ta s o rgan i zac iones n o h ub ie r an so luc ionado lasde fi cienc ia s de l pe r sona l de u n a fo rm a t an c en t r ada y co n e s t a c la se de sent im ien to de u rgenc ia .

O bjetivo estratégico•Desarrollar las competencias necesarias pa ra apoya r aI proceso de ventas»

I n i c i a t i v a e s t r a t é g i c a

• Volver a diseñar el proceso de desarrollodel personal

1. Identificar los trabajosestratégicos

2. Construir los perfilesde las competencias

3. Evaluar al personalactual

4. H acer una previsiónde las exigencias onecesidades

5. Identificar el desfase6. Construir el plan de

desarrollo del personal

I n d i c a d o r e s d e l

r e s u l t a d o e s t r a t é g i c o

(indicador de efecto)• Ingresos por empleadoo• Yemas por vendedor

I n d u c t o r d e l a a c tu a c i ó n

(indicador de causa)• Ratio de cobertu ra del

trabajo estratégico

F ig u ra 7.2 . La forma de aum enta r la product iv idad d e los empleados

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La vinculación de los indicadores del Cuadro de Mando Integral con su estrategia

La f igura 7 .3 r e su m e los ob je t ivos y l os i nd i cad ores pa ra e l C ua dro deM a nd o I n te g r a l d e M e t ro B a n k , in d i c a n d o la c o m b i n a c ió n d e i n d i c a d o r e sde e fecto y causa. No es d e so rp ren d e r q ue l os i nd i cad ores de l c l ien t e , a s ícomo los f inanc ie ros , co n t en ga n poco s i nd i cad ores d e causa : l a m ayor í a de

los ind icadores d e causa o i nd uc to res s e da n en e l ca so d e los i nd i cad ores d ecrec imiento y ap ren diz a je y de l pro ce so in te rn o. Las f iguras 7 .1 y 7 .3 . m uestra n la fo rm a e n q u e e l c u a d r o d e m a n d o d e M e tr o d e s c ri b e u n s is te m a d ere laciones de causa -e fec to que i nc orp ora n un a v a r i edad de i nd i cado res , t o dos los cua les ll evan f ina lm en te a la m ejo ra fu tura de la ac tua c ión f inanciera .

NATIONAL IN SU RA N CE CO M PANY (I-ARGOS DESFASESCRONOLÓGICOS)

La impor t anc i a de v incu l a r los ind i cado res de l r e su l tado co n los ind uc to resde la actuación e s c lave en la s co m pa ñ ías a seg urad oras . Se t r a t a d e u n sec to rc ara cte riz ad o p o r g r a n d e s r e tr a s o s e n t r e e l m o m e n t o e n q u e s e to m a n las

O b j e ti vo s e s t r a t é g i c o sI n d i c a d o r e s e s t r a t é g ic o s

(Indicadores d e efecto) (Indicadores causa)

FinancierosF1 - Mejorar los rendim iento*

F2-A mp liar la diversidad de los ingreso*

F3 - Reducir la e structura d e coste

R a i d im iento sobre la invers ión( rcc im icm o de los ing resos

<bm hio dr f coste del servicio de

depósitos

Variedad de ingresos

Clientes

C t -Aum entar b satisfacción del die nte

con m iraro s productos y nuestra gente

C2—Aum entar la satisfacción po sv en u

Cuota do segmento

Retención «le l«>s clientes

Profund idad de la relación

Kiicucsta de satisfacción

InternoI I -Co m prende rá nues tros d ien tes

12-C rea r productos innovadores

15 - Productos de venta cruz ada

M - Pasar los clientes a can ales renta bles15 - Reducir al m ínimo los problem as

operativos16 - Un servicio sensible

Ingresos proccd ede nie» «le los nuevos

produc to s

R a ti o d e v e n ta e m u d aCa mb io de la com binación «te canales

l asa de e r ro res de l s e rv ic io

l ieni|x> d e ciim pliti ieii iadóii d e una

solicitud

Ciclo «le desarr ollo de l prod ucto

1 loras de dicadas a ios diente s

Formación

1.1 - Desarrollar las habilidad esestratégicas

L2 - Proporcionar información

estratégica

L3 -A linea r los objetivos |>ersonalesSatisfacción de l em pleado

Ingresos por empicad o

Rano d e cobertura del i rabajoestratégico

información estratégicaRano d e disponibil idad

Alineación d e meta* personales <ci>

F ig ura 7 .3 . Cuad ro de M ando In tegra l d e M etro Bank

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170 f . l Cuadro d r M ando Inte gral

d e c is io n e s d e r u t in a y e l m o m e n t o e n q u e s e d a n lo s r e s u l ta d o s c o r r e s p o n d i en t e s. P o r e j e m p l o , l a e fic a cia d e l a c o n t e c im i e n to c e n t r a l d e a s e g u r a r c o n t ra r ie s g o s - e v a l u a r u n r ie s g o y p o n e r l e p r e c io — n o s e c o n o c e h a s t a q u e seh a n h e c h o , y s o l u c i o n a d o , la s re c l a m a c i o n e s s u b s i g u ie n t e s . 1 .a in c i d e n c i a d e

a c o n t e c i m i e n to s a s e g u r a d o s y la r e s o lu c ió n a t ra v é s d e l p r o c e s o d e r e c l a m a c ió n p u e d e l le v a r d e d o s a c in c o a ñ o s , a u n q u e e n c a so s e x t r e m o s , c o m o la li tig a c ió n p o r a s b es to s is . la e x p o s i c ió n p u e d e d u r a r d é c a d a s . K n u n e n t o r n od e e s ta c la s e , d i s p o n e r d e u n a v a r i e d a d d e i n d i c a d o r e s c a u s a y e f e c to e s v ital

p a r a la m o t iv a c ió n y m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io . N a t io n a l I n s u r a n c e e r a u n a d e la s p r in c ip a le s e m p r e s a s a s e g u r a d o r a s

q u e . d u r a n t e la ú l ti m a d é c a d a , h a b í a e s ta d o p l a g a d a d e r e s u l ta d o s in s a tis f ac to r io s . S e c o n t r a t ó a u n n u e v o e q u i p o d i re c t iv o p a r a q u e d i e r a l a v u e l ta ala s it u a c ió n . S u e s t r a t e g i a f u e a p a r t a r a l a e m p r e s a d e s u e n f o q u e g e n e r a li s-

ta - p r o p o r c i o n a r t o d a u n a g a m a d e s e rv ic io s a to d o e l m e r c a d o - p a r a p a s a ra l d e u n e s p e c ia li sta , u n a e m p r e s a q u e se c e n t r a r ía e n u n a s p o s ic i o n e s m u c h o m á s d e f in i d a s . F.l n u e v o e q u i p o d e a l ta d i re c c i ó n i d e n t if ic ó v a r i o s f a ct o r e s c l av e p a r a e l é x i t o d e s u n u e v a e s t r a t e g i a e s p e c i a l is t a :

• L l e g a r a se r m e j o r e n la c o m p r e n s i ó n y se le c ció n d e l o s s e g m e n t o s d em e r c a d o d e se a d o s ;

• L l e g a r a s e r m e j o r e s e n s e le c c i o n a r , e d u c a r y m o t iv a r a l os a g e n t e sq u e d e b í a n p e r s e g u i r a e s to s se g m e n t o s ;

• M e j o r a r e l p r o c e s o d e a s e g u r a r c o n t r a r ie s g o s , c o m o el p u n t o c en t ra l

p a r a e je c u ta r e s t a e s t r a te g ia ; y• L l e g a r a s e r m e j o r e n i n t e g r a r i n f o rm a c i ó n s o b r e r e c la m a c i o n e s e n e l

p r o c e s o a s e g u r a d o r , p a r a m e jo r a r la s e le c t iv id a d d e l m e r c a d o .

L o s e je c u tiv o s d e N a ti o n a l se le c c i o n a r o n a l C u a d r o d e M a n d o I n te g r alc o m o la h e r r a m i e n t a p r i m o r d i a l p a r a s e r u t il iz a d a p o r el n u e v o e q u i p o d i r ec tiv o p a r a c o n d u c i r e l c a m b i o c o m p l e to . S e l e c c io n a r o n e l c u a d r o d e m a n d o p o r q u e p e n s a b a n q u e a y u d a r í a a c l a r if ic a r e l s i g n if ic a d o «le l a n u e v a e st r a te g i a e n l a o r g a n iz a c ió n y p r o p o r c i o n a r u n t e m p r a n o fe edback « le q u e e l

b a r c o e s ta b a v i r a n d o e n r e d o n d o .E n l a p r i m e r a f as e, l o s e j e c u ti v o s d e f i n i e r o n lo s o b j e t iv o s e s t ra t é g ic o s

p a r a la n u e v a e s t r a te g ia d e e s p e c ia l i s ta , q u e se m u e s t r a e n la c o lu m n a i/.-q u i e r d a « l e l a f i g u r a 7 . 4 . S e l e c c i o n a r o n i n d i c a d o r e s p a r a l o g r a r q u e c a d ao b j e ti v o f u e r a o p e r a t i v o , al c o n s e g u i r ll e g a r a u n a c u e r d o s o b r e la re s p u e s taa u n a s en c il la p r e g u n t a : - ' C ó m o s a b r e m o s si N a tio n a l I n s u r a n c e h a a lc a n z a d o e s te o b j e ti v o ? -. l - i s re s p u e s ta s a e s ta p r e g u n t a p r o p o r c i o n a r o n los i n d i c a d o r e s « jue a p a r e c e n e n la c o l u m n a c e n t r a l . « R e s u l t a d o s c e n t r a l e s » , «le laf ig u r a 7 . 4 . L o s i n d i c a d o r e s d e l o s r e s u l t a d o s c e n t r a le s f u e r o n t a m b i é n d e

n o m i n a d o s « i n d i c a d o r e s «leí r e s u l ta d o e s tr a té g i c o » , p o r q u e d e s c r ib í a n los

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l / ¡ i n t it u l a c i ó n d e los indicadores del Cuadro de Mando Integral con su estra teg ia 17 1

res u lt ados qu e los e je c u tivos ( le s e a ba n ob te n e r de c a da pa r te de su nue vaestrategia.

Al igua l que s uc e de c on m uc ho s o t ro s ind ic a do re s , los qu e a p a re c e n e nla c o lumna c e n t ra l e ra n los qu e e ra obv io que c u a lqu ie r e m pre s a de l s ec to r

a s e gu ra do r u ti li za r ía . El c u a d ro d e m a n do no t e nd r ía s ign if ic a do a lgun o sie sto s ind ic a do re s c onc re to s p a ra e s te s e c to r no a pa re c ía n e n é l. pe ro e s ta sme d ida s po r s í mis ma s s e r í a n ina de c ua da s pa ra s e ña la r lo s f a c to re s que

c onduci rí an a u na a c tua c ión s up e r io r de n t ro de l s e c to r. E l d i s p on e r s ó lo dem e d i da s g e n é r ic a s p a r a e l s e c t o r e n e st e m o m e n t o d e l p r o c e s o d e d e s a r r o llo d el c u a d r o d e m a n d o h i z o d e s ta c a r u n p r o b l e m a a d i ci o n a l. C a d a u n a d ela s m e d ida s de l r e s u l t a do e ra un ind ic a do r d e e fe c to , o s e a que lo s r e s u l ta dos de c ua lqu ie ra d e l as m e d id a s re f le j a ba de c i s ione s y a c c ione s m uy a n te r iores . Po r e jem plo, s i se po nía en práctica e l nue vo cri terio d e seguros , los

resu l tados no se ve r ían re f le jad os en la f recuenc ia d e las rec lam ac ione s po rlo me nos e n e l p la z o de un a ño : e l impa c to s ob re e l r a t io de pé rd ida s s ed a ría e n u n p la z o m u c h o m á s la rg o .

OhiptivYK I n d Í M f l n ra t a c l n l ú n i r m i n a i c a a o r e s e s u a i i g i c o s

s s o j e u v o s e s t r a t é g i c o sResultados c entrales (de defecto) Indu ctores de la actuación (causa)

Financieros

Kl-Sa tisfacer las expectativas d e losacbooisias

F2 - M ejorar la actuación d e la '

operaciones

F3 Conseguir u n crecimiento rentable

H - Redu cir el n esg o <l<- los accionistas

Kcndimienios so bre e l capita l

Rano com binado

\ an edad de negocios

Perd idas catastróficas

Clientes

Cl - Mejorar la a t ina» ióii de la agencia

C 2 Satisfacer las inr ias d e los

asegurado'

\«l<|m'i<ióii retención

(fre nt e a l<> prev isto)

Adquisic ión re tención

t | n ' eginenlo)

Actuación do la agencia (frente a lo

pre vis to )Encuesta de sa tislaenon do l<r>

asegurad»«

Interno»

11 - Desarrollar los tuneado -,

seleccionados

12 - Suscribu i^íli/as de lo rm a rentable

13 - AJincai las reclamar iones con |v»

negocio'

14 - M e jorar b prod ium ulad

\ a ix-dad de negocios

(por segmento)

R atio dr |K>ididas

frecuencia t ic las redam aciones

( .ravedad «le las redam acion es

Ra no d e gast«»s

1)esaiTolU' «lo los neg ocio s (fren te alo previsto)

Suscrib ir la aud ito ria «lo calida d

.Auditoría d o «ali«la«l «lo la*

r e d a ma » » mes

(as tos ind i rec to '

Formación

1.1 - Elevar las com peten cia ' del p erson al1.2 - Acceder a informa ción estratég ica

Productividad «Id |KTsonal 1«-'arrollo del p erson al (frente a lo

prev is to)

1hsp on ibilid ad «lo 1/1 estratég icas

(fronte a lo provi'ioi

Figura 7-4 El C uadro de M ando Integral en National Insurance

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172 E l Ciuidro de M ando Integral

L o s i n d i c a d o r e s d e l r e s u l t a d o e s tr a té g i c o p r e s e n t a b a n u n a p a n o r á m ic a-equ i l i b r ada» de l a e s t r a t eg i a , r e f l e j ando los i nd i cadores sobre c l i en t e s , p ro c e so in te rn o y fo rm a c ió n y c re c im ie n to , a d e m á s d e los tra d ic io n a lm e n tef in a n c ie ro s . P e r o u n c u a d r o d e m a n d o q u e s ó l o te n g a in d ic a d o r e s d e e fe cton o s a ti sf a rí a la m e t a d e la d ir e c c ió n d e p r o p o r c i o n a r u n o s i n d i c a d o r e s dec a u s a d e l é x i t o . N i ta m p o c o a y u d a r í a a c e n t r a r a t o d a l a o r g a n i z a c i ó n e n losi n d u c t o r e s d e l é x i to f u tu r o : l o q u e la g e n t e d e b e r í a e s ta r h a c i e n d o c a d a d ía p a r a p ro d u c ir u n o s r e s u lta d o s d e é x i to e n e l fu tu ro . A u n q u e el te m a dee q u i l i b r a r l o s i n d i c a d o r e s d e r e s u l t a d o s d e e f e c t o c o n l o s i n d i c a d o r e s d ec a u s a d e lo s i n d u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n s e p r e s e n t a e n t o d a s la s o r g a n i z a c io n e s. l o s e x t r e m a d a m e n t e l a rg o s e s p a c io s d e t ie m p o e n t r e la s a c c io n e s d eh o y v lo s r e s u l t a d o s f u t u ro s s o n m á s p r o n u n c i a d o s e n la s e m p r e s a s a s e g u ra d o r a s q u e e n c u a l q u i e r o t r a c o n l a q u e n o s h a y am o s e n c o n tr a d o .

L o s e j e c u t i v o s d e N a t i o n a l I n s u r a n c e r e a l i z a r o n u n s e g u n d o d i s e ñ o p a ra d e te r m in a r las a c c io n e s q u e el p e r s o n a l d e b ía re a l iz a r a c o r to pla zo p a ra c o n s e g u ir lo s re s u lta d o s d e s e a d o s a la rg o p la z o . I d e n t if ic a ro n u n in d u c t o r c o m p l e m e n t a r io d e la a c t u a c ió n —v e r la c o l u m n a d e r e c h a d e la fig ur a 7 . 4 p a r a c a d a u n o d e lo s i n d i c a d o r e s d e r e s u l ta d o e s tr a té g i c o . E n la m a y o r ía d e lo s ca so s , lo s in d u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n d e s c r i b ía n l a f o r m a e n q u es e te n í a la in t e n c i ó n d e c a m b i a r u n p r o c e s o d e n e g o c i o s . P o r e je m p l o , losi n d i c a d o r e s d e r e s u l ta d o s e s tr a té g i c o s p a r a e l p r o c e s o d e s e g u r o s fu e ro n :

• E l r a t i o d e p é r d i d a s• L a fr e c u e n c i a d e la s r e c l a m a c i o n e s

M e j o r a r la a c t u a c i ó n d e e s t o s in d i c a d o r e s e x i g i ó u n a m e j o r a s ig n if ic a tiv a d e la c a l i d a d d e l p r o p i o p r o c e s o a s e g u r a d o r . L o s e je c u t iv o s d e s a r ro l la r o n u n o s c r it e r io s p a r a lo q u e e l lo s c o n s i d e r a b a n u n a b u e n a s u sc rip c ió n deu n s e g u r o . L o s c r i te r io s d e f i n í a n la s a cc io n e s d e s e a d a s al s u s c r ib i r u n a n u e v a o p o r t u n i d a d . L o s e je c u tiv o s p r e s e n t a r o n u n n u e v o p r o c e s o , p a r a a u d i ta rd e f o r m a p e r ió d i c a u n a s ec c ió n c r u z a d a d e p ó l iz a s d e c a d a u n o d e los ase

g u r a d o r e s . a f in d e v a l o r a r si la s p ó l iz a s e m i ti d a s p o r e s e a s e g u r a d o r e sta b a n c o n fo rm e s c o n e s to s c r i te r io s . L a a u d i to r ía p ro d u c ir ía u n in d ic a d o r , la p u n tu a c ió n d e c a lid a d d e l a s e g u ra d o r , q u e in d ic a r ía e l p o rc e n ta je d e n u e v as p ó l iz a s e m i ti d a s q u e c u m p l ía n la s n o r m a s d e l p r o c e s o d e e m is ió n d e seg u r o s d e n u e v o d i s e ñ o . 1.a te o r í a q u e s e e s c o n d e d e t r á s d e e s te e n f o q u e esq u e la p u n t u a c i ó n d e c a l i d a d d e l a s e g u r a d o r s e r ía el in d i c a d o r d e c au s a, eli n d u c t o r d e la a c tu a c i ó n , d e lo s r e s u l ta d o s - r a t i o d e p é r d i d a s , fr ec u e n c ia dela s r e c la m a c i o n e s y g r a v e d a d d e la s m is m a s —q u e s e p o n d r í a n d e m a n ifie stom u c h o m á s ta r d e . A d e m á s d e la a u d i to r í a d e c a l id a d d e la e m is ió n d e se gu r os . s e d e s a r r o l l a r o n u n o s p r o g r a m a s s i m i l a re s p a r a lo s o b j e ti v o s d e l r es u l

t a d o r e l a c i o n a d o s c o n la g e s t ió n d e la a g e n c i a , e l d e s a r r o l lo d e n u e v o s ne -

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g o do s y l a g e s ti ó n d e la s re c l a m a c i o n e s . S e c o n s t ru y e r o n n u e v o s i n d i c a d o

res, q u e p r e s e n t a b a n a l o s in d u c t o r e s d e a c tu a c i ó n d e e s to s r e s u l ta d o s , p a r ac o m u n i c ar y in o n i t o r i z a r l a a c t u a c i ó n c e r c a d e l v e n c i m i e n to . I n c lu í a n :

A) Indicadores d e resu l tado B) Indicado res de l indu ctor d e la ac -tuación

A d q u i si ci ó n /r e te n c ió n d e l a g e n t e A c t u ac ió n d e la a g e n c i a e n re l a c i ó n ac la ve lo p re v i s to

A d q u i s ic i ó n /r e te n c i ó n d e l c l i e n t e E n c u e s t a d e s a ti s fa c c ió n d e l o s a s e g u r a d o s

V a ri ed a d d e l n e g o c i o ( p o r D e s a r r o l lo d e l n e g o c i o e n r e l a c ió n as e g m e n t o ) l o p r e v i s t o

F r ec u e nc ia y g r a v e d a d d e la s A u d i to r í a d e c a l i d a d d e la s

r e c l a m a c i o n e s r e c l a m a c i o n e sR a tio d e g a st os G a s to s i n d i r e c to s . D e s a r ro l l o d e l p e r

s o n a l e n r e l a c i ó n a l o p r e v i s t oP r o d u c ti v id a d d e l p e r s o n a l D i sp o n i b i li d a d d e t e c n o l o g í a d e la i n

f o r m a c i ó n

1.a c o l u m n a d e r e c h a d e l a l ig u r a 7 .4 m u e s t r a e l n u e v o c o n j u n t o d e i n d i c a d o re s d e c a u sa , l o s i n d u c t o r e s d e l a a c tu a c i ó n , s e l e c c io n a d o s p o r N a t io n a lIn s u ra nc e .

L a f ig u r a 7.5 p r e s e n t a d e f o r m a g rá f ic a e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l,i lu s t ra n d o d o s c a d e n a s d i r e c c i o n a l e s d e c a u s a y e fe c to : d e lo s o b je t iv o s d ef o rm a c ió n y c r e c i m i e n t o y d e l p r o c e s o i n t e r n o , a lo s o b j e t iv o s f i n a n c i e r o s y

d e c lie n te s ; y c o n c a d a i n d i c a d o r d e l r e s u l t a d o e n l as p e r s p e c t i v a s d e l c l ie n t e ,i n t e rn a y d e f o r m a c i ó n v in c u l a d a s a la m e d i d a d e l i n d u c t o r d e la a c tu a c i ó n .

E l c a s o d e N a t i o n a l I n s u r a n c e i l u s t r a u n a v e z m á s l a f o r m a e n q u e e l p ro c e so d e c o n s tru c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c r e a c a m b io y p ro d u c e re s u lta d o s . El d e s a r ro l lo d e los in d ic a d o r e s p a r a los in d u c to r e s d ela a c tu a c ió n o b l i g ó a l o s e j ec u t iv o s a p e n s a r e n la f o r m a e n q u e e l t r a b a j od e b e r í a r e a li z a rs e e n e l f u t u r o , y a i n t r o d u c i r u n o s p r o c e s o s e n t e r a m e n t en u e v o s: la a u d i t o r i a d e c a l i d a d d e l a s u s c r i p c ió n d e s e g u r o s , la a u d i t o r í a de-c a li d ad d e la s re c la m a c i o n e s y u n o s p r o g r a m a s e s p ec íf ic o s p a r a a u m e n t a rla s h a b i li d a d e s d e l p e r s o n a l y a m p l i a r la te c n o l o g í a d e la i n f o r m a c i ó n p a r alo s e m p le a d o s. A d e m á s d e p r o p o r c io n a r i n d ic a d o r e s p a r a e l c u a d r o d em a n d o , l o s c r i te r i o s d e s a r r o l l a d o s p o r l os e j e c u ti v o s p a r a la s a u d i t o r í a s d ec a li d a d d e s u s c r ip c i ó n d e s e g u r o s y d e c a l i d a d d e l a s r e c l a m a c i o n e s a y u d a r o n a d e s a r r o l la r u n o s m e j o r e s p ro c e s o s . L a s p u n t u a c i o n e s d e la s a u d i t o r ía sd e ca l id a d d e r e c l am a c io n e s y s u sc r ip c i ó n d e s e g u r o s n o e r a n i n d i c a d o r e sy a e x i s te n t e s . L os e je c u ti v o s d e s a r r o l l a r o n u n o s in d i c a d o r e s h e c h o s a m e d i

d a p a r a r e f l e ja r lo s n u e v o s p ro c e s o s .

L a v in c u l a c ió n de los indicadores de! Cuadro de M an do Inte gra l con su estrategia I 73

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Figura 7.5. Na tional Insurance. Relaciones de causa-efecto

F.l co nten ido de tal lado d e los ind icado res d escr ibía la est rateg ia de éxito de N at ional . La cad en a de re lac iones de causa-efec to d iagram ada en laf igura 7.5. rep rese nta las hipótesis de los ejecut ivos con respec to a la relac ión de los procesos y las dec is iones tom ada s hoy, que se espe raba q ue causaran un im pa cto favorable en v ar iables clave en el futuro. Los indicadoresde au di tor ía d e c a l idad de rec lam aciones y suscripción de seguros no esta

b an d estin ad o s a se r u tilizad o s d e fo rm a p u n itiv a , La acc ió n q u e se llevaríaa cabo desp ués de la revelación de u na m ala actuación de suscr ipción de se

guros o de procesam iento de rec lam aciones sería im pa r t ir una formación

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a d ic io n al, n o e l d e s p i d o . P o r l o t a m o , lo s i n d i c a d o r e s e s ta b a n d e s t i n a d o s a

c o m u n ic a r a l a o r g a n i z a c i ó n l o e s p e c í f ic o d e l o s n u e v o s p r o c e s o s d e t r a b a j o .

El p roc e s o lóg ic o de ide n t i f i c a c ión d e l a p r io r id a d e s t ra té g ic a , d e lo s r e s u l ta d os e s tr a té g i c o s y d e l o s in d u c t o r e s d e la a c tu a c i ó n c o n d u c i r í a a u n o s p r o

cesos d e n u e v o d i se ñ o y e s t ru c t u r a . E l p r o c e s o d e m e d i c ió n e r a r e a l m e n t e•la c o la q u e m e n e a b a a l p e r r o » ( d e l a s o p e r a c i o n e s ) .

El é x it o d e f in i ti v o d e e s t e p r o g r a m a d e c a m b i o to t al e n N a t io n a l I n s u

r an c e t a r d a r á a ú n u n c i e r t o t i e m p o e n l l e g a r ( d e s c r ib i m o s l a e v o l u c ió n d e lC u a d ro d e M a n d o I n t e g r a l e n N a t i o n a l I n s u r a n c e e n e l c a p í t u l o 12). y p o r

s up u es to , e s t a rá i n f lu i d o p o r m u c h o s f a c to r e s q u e s e e n c u e n t r a n m u c h o m á sa ll á de l s i st e ma d e ind ic a c ione s . Pe ro los e je c u t ivos c o in c id ie ro n e n c on f i r

m a r q u e el C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l h a s id o u n a p a r t e i m p o r ta n t ís im a d e

su e s tr a te g ia d e c a m b i o t o t al y d e é x i to a m e d i o p l az o . E l c u a d r o d e m a n d o ,

al p r o p o r c i o n a r i n d i c a d o r e s a c o r t o p l a z o d e lo s r e s u l t a d o s a l a r g o p l a z o , seh a c o n v e r t i d o e n e l s is te m a d e g u í a d e N a t io n a l I n s u r a n c e h a c i a e l f u t u r o .

L os c a so s d e M e t r o B a n k y d e N a t io n a l I n s u r a n c e i lu s t r a n e l t r a s l a d o ch

u n a e s tr a te g i a e m p r e s a r i a l a u n a e s t ru c t u r a d e i n d i c a d o r e s . E n e s t e p r o c e s o

d e d is eñ o d e m a c r o n iv e l h e m o s e n f a t iz a d o l a i m p o r t a n c i a d e e s p e c if ic a r lasr el ac io n e s e n t r e lo s i n d i c a d o r e s c o m o b a s e p a r a d e s c r i b i r la e s t ra t e g i a , m á s

q u e l a p r o p i a c o n s t r u c c i ó n d e l o s i n d i c a d o r e s i n d i v i d u a l e s . S i n e m b a r g o ,

u n a v ez q u e s e h a e s t a b l e c i d o e s t e m a r c o g e n e r a l e s t ra t é g i c o , e l d i s e ñ o v lase le cc ió n d e lo s i n d i c a d o r e s c o n c r e t o s , o d e s u b c o n j u n t o s d e i n d i c a d o r e s , e s

c u a n d o e m p i e z a la e j ec u c i ó n d e la e s t ra t e g i a . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a ln o e s v e r d a d e r a m e n t e u n a h e r r a m i e n t a d e f o r m u l ac ió n d e la e st ra te g ia .H e m o s im p l a n t a d o c u a d r o s d e m a n d o e n o r g a n iz a c io n e s e n la s q u e la e s

t ra te g i a y a h a b í a s i d o b i e n a r t i c u l a d a y a c e p t a d a e n la o r g a n i z a c i ó n . P e r oh e m o s d e s c u b i e r to c o n f r e c u e n c ia q u e . i n c lu s o c u a n d o e l e q u i p o d e d i r e c

c ió n p e n s a b a q u e e x i s tí a u n a c u e r d o p r e v i o s o b r e l a e s t r a t e g i a d e l a u n i d a dd e n e g o c io , e l t r a s l a d o o la t r a d u c c i ó n d e e s a e s t r a t e g i a a l o s i n d i c a d o r e s

ope ra t ivos fo rz ó l a c l a r i f i c a c ión y nue va de f in ic ión de d ic ha e s t ra te g ia . De

h e ch o , la e s t r u c t u r a d e lo s i n d i c a d o r e s d i s c i p li n a d o s a p o y a d a p o r el C u a d r o

d e M a n d o I n te g r a l e s ti m u l ó u n a n u e v a r o n d a d e d i á l o g o s o b r e el s ig n if ic a d o e s p ec íf ic o y la p u e s t a e n p r á c t i c a d e la e s t r a t e g i a . E s e s te d e b a t e lo q u e

a c o s t u m b r a a c o n d u c i r a l a e le v a c i ó n d e lo s p r o c e s o s d e g e s t ió n e s pe c íf ic o sa a su n t o s d e n e c e s i d a d e s t r a té g i c a .

D i s p o n e r d e u n c o n j u n t o d e i n d i c a d o r e s v i n c u l a d o s d e l a a c t u a c i ó n

t a m b i é n p e r m i t e l a f o r m a c i ó n o r g a n i z a d a a n i v e l e j ec u t iv o . A l h a c e r e x p l í c it as la s h i p ó t e s i s d e c a u s a - e f e c to d e u n a e s t r a t e g i a , lo s d ir e c t iv o s p u e d e n

c o m p r o b a r su e s tr a te g i a y a d a p t a r l a , a m e d i d a q u e v a n a p r e n d i e n d o m á ssobre la im pla n ta c ió n y e f icac ia d e su s es t ra teg ias . Es te tem a se- exp l ica con

m a y o r d e t a l l e e n e l c a p í t u l o 12. S in la e x i s te n c i a d e v í n c u lo s e x p l íc i to s d ec au s a- ef ec to n o p u e d e d a r s e n i n g u n a f o r m a c i ó n e s tr a té g i c a.

L i intitulación de los indicadores del Cuadro de M ando In tegra l con su estrategia 17.r>

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176 F ¿ C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l

L OS IN D IC A D O R E S E S T R A T É G I C O S F R E N T E A L O SIN D I C A D O R E S D E D I A G N Ó S T I C O ¿ C U Á N T O SIN D I C A D O R E S HA Y O P U E D E H A B E R E N U N C U A D R OD E M A N D O I N T E G R A L ?

C o n s i d e r a n d o q u e c a d a u n a d e l as c u a t r o p e rs p e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e e x i g i r e n t r e c u a t r o y s ie te i n d i c a d o r e s s e p a r a d o s , es f r e c u e n te q u e las em p r e s a s te n g a n c u a d r o s d e m a n d o d e h a s ta 2 5 i n d i c a d o re s ,'S o n d e m a s ia d o s ? 'E s p o s ib l e q u e u n a o r g a n i z a c ió n se c e n t r e en 2 5 co s asd i fe r e n te s ? L a r e s p u e s t a a a m b a s p r e g u n t a s e s ¡N O ! Sí u n c u a d r o d e m a n d os e c o n s i d e r a c o m o 2 5 ( o i n c l u s o 1 0 ) i n d i c a d o r e s i n d e p e n d i e n t e s , s e r á d e m a s ia d o c o m p l ic a d o p a r a q u e u n a o r g a n i z a c i ó n l o a b s o rb a .

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l d e b e s e r c o n s i d e r a d o c o m o la i n s tr u m e n t a c i ó n p a r a u n a so la e s t ra te g i a . C u a n d o se c o n s id e r a e l c u a d r o d e m a n d oc o m o la m a n i f es ta c ió n d e u n a e s t ra t e g i a , e l n ú m e r o d e i n d i c a d o r e s q u ec o n t e n g a se c o n v i e r te e n i r re l e v a n t e , v a q u e l os m ú l t ip l e s i n d i c a d o r e s d e lC u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s tá n v i n c u la d o s m e d i a n t e u n a r e d d e ca u sa -e f e c to q u e d e s c r ib e l a e s t r a t e g i a d e la u n i d a d d e n e g o c i o . A u n q u e e s m á s f ác il d e c i r l o q u e h a c e r l o , lo s e j e m p l o s d e M e t ro B a n k y d e N a t io n a l I n s u r a n c e . a sí c o m o n u e s t r a e x p e r i e n c i a c o n o t r a s e m p r e s a s , i n d i c a n q u e la se m p r e s a s p u e d e n f o r m u l a r y c o m u n i c a r, re a l m e n t e su s e s tr a te g i a s c o n u ns is te m a in t e g r a d o d e a p r o x i m a d a m e n t e d o s d o c e n as d e i n d ic a d o r e s.

P e ro ¡ a m a y o r í a d e o r g a n i z a c i o n e s tie h o y e n d í a ya t ie n e n m u c h o s m á s

d e 16 a 25 in d i c a d o r e s p a r a s e g u i r f u n c i o n a n d o . N o c r e e n q u e u n C u a d r od e M a n d o I n t e g r a l q u e n o te n g a m á s d e d o s d o c e n a s d e i n d i c a d o r e s p u e d as e r s u f ic ie n t e p a r a m e d i r s us o p e r a c i o n e s . T i e n e n r a z ó n , p o r s u p u e s t o , e nu n s e m i d o m u y l im it ad o , p e r o n o d i s ti n g u e n e n t r e hu í iradores de diagn óstico 1

—a q u e llo s q u e s ig u e n y c o n tr o la n si e l n e g o c io s ig u e e s ta n d o c o n tr o la d o ye m i t e n s e ñ a l e s c u a n d o s u c e d e n c o s a s n o h a b i t u a l e s , q u e r e q u i e r e n u n aa t e n c i ó n i n m e d i a t a —y lo s indicadores estratégicos —a q u e l lo s q u e d e f i n e n u n ae s tr a te g i a d i s e ñ a d a p a r a o b t e n e r u n a e x c e l e n c ia c o m p e t it iv a .

U n s en c illo e je m p l o p u e d e a c l a r a r es te p u n t o . M u c h o s a sp e c to s d e

n u e s tr a s f u n d o n e s c o r p o ra l e s d e b e n d e s a rr o lla r se d e n t ro d e u n o s p a r á m e t ro s d e f u n c i o n a m i e n t o b a s t a n t e e s tr e c h o s p a r a q u e p o d a m o s s o b r ev i v ir . Sin u e s tr a t e m p e r a t u r a c o r p o r a l se a p a r t a 1 o 2 g r a d o s d e u n á m b i to n o r m a l( m á s a ll á d e l o s 3 7 ‘’C ) . o n u e s t r a p r e s i ó n s a n g u í n e a e s d e m a s i a d o b a j a o d e m a s i a d o a l t a , t e n e m o s u n p r o b l e m a g r a v e . P e r o n o d e d i c a m o s u n a c a n t i d a d e n o r m e d e e n e r g í a a o p t im i z a r n u e s tr a te m p e r a t u r a c o r p o r a l o n u e s tr a

!. Para una desc ripción d e los indica dore s de diagn óstico, ver el C apitu lo -1 dela ob ra d e Ro bert Sinions. Lrr 'ers o f C ontrol: H oto M d n a g ers U ser Irir to vati ve C ontr o l Systems to Drrve S trategic F tcntu ol (Bo ston: H arv ard Bu siness Sch ool Press, i ÓÚ5 )

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La vin cula ció n de los in dicadore s d e l C uadro de .\lan do In te gral con su es trate gia 177

p re s ió n sa n g u ín e a . S e r c a p a c e s d e c o n tro la r n u e s tra te m p e r a tu r a c o rp o ra ld e n t ro d e u n m a r g e n d e l 0 .0 1 d e l o q u e s e rí a ó p t i m o n o s e r á u n o d e l o s fa c

t o re s e s t r a té g i c o s d e é x i to q u e d e c i d i r á n s i n o s c o n v e r t i m o s e n d i r e c t o r g e

n e ra l d e u n a e m p r e s a , o s o cio e je c u ti v o d e u n a e m p r e s a c o n s u l to r a i n t e r n a c io n a l. o c a te d r á t i c o e n u n a u n i v e r s id a d i m p o r t a n t e . H a y o t r o s f a c t o r e s q u eso n m u c h o m á s d e cis iv o s p a r a d e t e r m i n a r si v a m o s a a l c a n z a r n u e s t r o s o b

je tiv o s p e r s o n a le s y p ro fe s io n a le s , y q u e p a r a n o s o tro s so n ú n ic o s . 'L a te m p e ra tu r a c o rp o ra l y la p re s ió n s a n g u ín e a so n im p o r ta n te s ? R o tu n d a m e n te ,s í . S i e s t a s m e d i d a s s o b r e p a s a n c i e r t o s l í m i t e s d e c o n t r o l , r e c i b i m o s u n ase ña l d e q u e t e n e m o s u n p r o b l e m a im p o r ta n t e q u e lie m o s d e a t e n d e r y so

l u c io n a r in m e d i a t a m e n t e . P e r o a u n q u e e s ta s m e d i ci o n e s s o n n e c e sa ri as , n os on su f ic ie n te s pa ra la c ons e c uc ión d e n ue s t ro s ob je tivos a l a rgo p la z o .

D e u n a m a n e r a s i m i l a r, la s c o r p o r a c i o n e s d e b e r í a n t e n e r c i e n t o s y.q u iz á s, m i l es d e in d i c a d o r e s q u e p u e d a n s e g u i r y c o n t r o l a r p a r a a s e g u r a r s e

d e q u e e st án f u n c io n a n d o c o m o es d e e s p e r a r . V p a r a s e ñ a l a r c u á n d o d e s l o m a r s e u n a a c c i ó n c o r r e c t o r a . P e r o e s t o s 110 s o n lo s i n d u c t o r e s d e l é x i toc om pe t i tivo . E s to s ind ic a d o re s r e f le j a n los - f a c to re s de h ig ie ne » ne c e s a r io s

p a r a p e r m it ir q u e la e m p re s a fu n c io n e . E sto s in d ic a d o re s d e b e n s e r m o n i-t o r iz a d o s e n f o r m a d e d i a g n ó s t ic o , y la s d e sv i ac i o n es d e la s e x p e c t a t iv a s d e

b e n s e r a n o ta d a s rá p id a m e n te . I)e h e c h o , se t r a ta d e la g e s t ió n p o r e x c e p

ción.

l o s i n d i c a d o r e s d e lo s i n d u c t o r e s d e l a a c t u a c i ó n y d el r e s u l t a d o d e lC u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l. p o r e l c o n t r a ri o , d e b e n s e r lo s su je to s d e u n asin te ra c c ione s in te ns iva s y e x te ns iva s e n t re l a a l ta d i re c c ión y lo s d i re c tivosd e n iv e l i n t e r m e d i o , a m e d i d a s q u e e v a l ú a n la s e s t r a te g i a s b a s a d a s e n l a

n u e v a i n f o r m a c i ó n s o b r e c o m p e t i d o r e s , c l ie n t e s, m e r c a d o s , t e c n o l o g í a s y p ro v e e d o re s .- D e sp u é s d e q u e h u b ie ra p u e s to e n p rá c tic a su p r im e r C u a d ro

d e M a n d o I n t e g r a l . 1111 e j e c u ti v o d ij o : « N u e s t r a d i v is ió n s i e m p r e h a b í a m e d i d o c i e n t o s d e v a r i a b le s o p e r a t i v a s . A l c o n s t r u i r 1111 C u a d r o d e M a n d o In

t e g ra l e l e g im o s 12 in d i c a d o r e s c o m o la cla v e p a r a p o n e r e n p r á c t ic a n u e s

t r a e st r a te g i a . D e e s to s 12 i n d i c a d o r e s . 7 e r a n m e d i c i o n e s c o m p l e t a m e n t enue v a s p a ra l a d iv is ión - '.

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l 110 e s u n r e p u e s t o p a r a e l s is te m a d e i n d i

c a d o r e s d i a r i o d e u n a o r g a n iz a c ió n . L o s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o

2. La im po rtan te distinción en tre los indicadores ilionitorizados en los sistemasde co ntrol diagnóstico de una organización, y aquellas qu e form an p an e d e las inte racciones continua s entre los directivos m ientras exam inan v deb aten las dud as e 111-cen idu m br es estratégicas clave, ha sido articulad a p o r Smions. Lrvers o fControl

3. Experiencia contada en -Im plem enting the Balanceó Scorecard at KMC C or poration: An In terv iew with Larry I). Brady». Harvard Business Rrv iew (Septiembre-O ctubre d e 1993): 143-1 -17.

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178 F.l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l

se e l ig e n p a r a d i r i g i r l a a t e n c i ó n d e l o s d i r e c t iv o s y lo s e m p l e a d o s h a c i a es osf a c to r e s q u e s e e s p e r a q u e c o n d u z c a n a u n o s a v a n c e s c o m p e t it iv o s e s p e c t a c u l a r e s p a r a u n a o r g a n i z a c ió n .

C Ó M O ES P O S I B L E Q U E L E S S U C E D A N C O S A S M AL A SA L O S B U E N O S I N D I C A D O R E S : L A U T I L I Z A C I Ó N D EI N D I C A D O R E S D E D I A G N Ó S T I C O P A R A E Q U I L I B R A RL O S I N D I C A D O R E S E S T R A T É G I C O S

I n c lu s o l os m e j o re s o b je t iv o s e i n d i c a d o r e s p u e d e n s e r e r r ó n e o s . E l C u a d r od e M a n d o I n t e g r a l n o s p r o t e g e c o n t r a u n a p a r t e «le la s u b o p t im iz a c ió nm i o p e q u e se p r e s e n t a c u a n d o ú n i c a m e n t e s e u t i l i z a u n s o lo i n d i c a d o r , e s

p e c i a l m e n t e si e s f in a n c i e r o , p a r a m o t i v a r y e v a l u a r la a c tu a c ió n d e la u n i

d a d d e n e g o c io . P e r o n o e s lo ú n i c o q u e le s s u c e d e a lo s i n d i c a d o r e s f in a n c i e ro s . P o r e j e m p l o , m u c h a s e m p r e s a s u t il i z a n , e n s u p e r s p e c t iv a «leíc l ie n t e , la a c tu a c i ó n «le e n t r e g a p u n t u a l p a r a lo s c l i e n t e s s e le c c i o n a d o s . I - i

e n t r e g a p u n t u a l ( E P ) se* h a c o n v e r t i d o e n u n a t r ib u t o m u y v a l o r a d o p o r lase m p r e s a s , e s p e c i a lm e n t e l a s f a b r ic a n t e s q u e f u n c i o n a n b a j o u n a d is c ip l in a«le j u s t o a t i e m p o , e n q u e s e t i e n e n m u y p o c a s e x i s t e n c ia s p a r a a m o r t ig u a rlo s c a s o s «le e n t r e g a s n o f ia b le s . S i n e m b a r g o , si s e p r e s i o n a d e m a s i a d o a u ns o lo i n d i c a d o r d e l c l ie n t e c o m o l a E P lo s d i re c t iv o s p u e d e n d e s a r r o l la r

p r o n t o u n o s m é t o d o s d i s f u n c i o n a l e s p a r a a l c a n z a r u n a e x c e l e n t e E P . P o r

e j e m p l o , l os f a b r ic a n t e s p u e d e n t e n e r u n a s e x i s t e n c i a s s u s ta n c i a le s d e to d o slo s a r t íc u l o s q u e e s p r o b a b l e q u e s e s o l i c it e n , p a r a q u e c a s i c u a l q u i e r s o lic itu d p u e d a c u m p l im e n t a r s e c o n e m b a r q u e s p r o c e d e n t e s d e la s e x is te n c ia s«le m e r c a n c í a s a c a b a d a s . P a r a e s ta c la s e «le e m p r e s a s , la m e d i d a E P p u e d es e r e x c e le n t e p e r o h a b r ía g r a n d e s c a n t i d a d e s «le fo n d o s b lo q u e a d o s e ne x i s t e n c i a s e i n s ta l a c io n e s d e a l m a c e n a j e y m a n i p u l a c ió n , y la e m p r e s a c o r r e r í a u n a l to r ie s g o d e o b s o l e sc e n c ia y d e t e r io r o . E s u n a f o r m a m u y c a r a d ea l c a n z a r u n o s a l to s n i v e le s d e E P.

P o r o t r a p a r t e , la s e m p r e s a s p o d r í a n c o n s e g u i r u n a a l t a E P s im p l e m e n te

c o t iz a n d o y c o m p r o m e t ié n d o s e a u n o s p la z o s d e t ie m p o «le e s p e r a la rg o s .P o r e j e m p l o , u n c l i e n t e p u e d e s o l i c i ta r la e n t r e g a p a r a d e n t r o « le 1 8 «lías. 1.ae m p r e s a , a c o n s e c u e n c i a «le r e s e r v a s d e p e d i d o s p e n d i e n t e s , r e t r a s o s y u n ac o n f u s ió n g e n e r a l e n s us o p e r a c i o n e s , s e d a c u e n t a «le q u e n o p o « l rá r e a l iz a rla e n t r e g a d e n t r o «le 18 « lía s, y o f r e c e a l c l i e n t e e n t r e g a r a l o s 3 0 «lías. P u e d eq u e e l c l ie n t e n o e s t é c o n t e n t o c o n la a m p l i a c i ó n «leí p la z o , p e r o e s p o sib le«jue n o d i s p o n g a , a c o r t o p l a z o , «le o t r o p r o v e e d o r «leí b i e n o s e rv i c io , y p o rlo t a n t o a c e p t a e l c o m p r o m i s o «le la e n t r e g a a 3 0 d í a s . D e h e c h o , s i la e m

p r e s a e n t r e g a e l « lía 3 0 . h a b r á c u m p l i d o su o b je t iv o «le E P . p e r o n o h a b r á sa t is fe c h o a l c l ie n t e q u e h a b í a s o l ic i ta d o l a e n t r e g a p a r a e l d í a 18.

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T o m e m o s en c o n s i d e r a c ió n , c o m o olio e je m p l o , u n a m e d i d a d e a c tu a c ió n e x c e l e n te p a r a e l c ic lo d e i n n o v a c i ó n d e la p e r s p e c t iv a d e l p r o c e s o i n te rn o : la m e d i d a d e l t i e m p o q u e t a r d a n e n l le g a r a l m e r c a d o l o s n u e v o s

p ro d u c to s y serv ic ios . L as u n id a d e s d e n e g o c io c o n fía n e n m e jo ra r e l t ie m po q u e ta rd a n e n l le g a r a l m e rc a d o m e jo ra n d o la g e s tió n d e su s p ro c e so sd e in tr o d u cc ió n d e l n u e v o p r o d u c t o y a p r e n d i e n d o a e l a b o r a r e l p r o d u c t oa ca b a d o c o n m e n o s d í a s d e d i se ñ o , p o r e je m p l o . P e r o , a l f a lt a r u n a m e j o r a f u n d a m e n t a l e n l o s p r o c e s o s d e i n t r o d u c c i ó n d e l n u e v o p r o d u c t o , y bajo la d isc ip lin a d e a d h e r i r s e a u n a e x ig e n te m e d id a d e la a c tu a c ió n d e lt i e m p o q u e s e t a r d a e n l l e g a r a l m e r c a d o , l o s d i r e c t i v o s p u e d e n l a n z a rn ue vo s p r o d u c t o s q u e s ó lo s o n i n c r e m e n t a l in e n i e d i fe r e n t e s d e lo s p r o d u cto s e x is te n te s . H a n a l c a n z a d o s u o b j e tiv o d e a c t u a c i ó n , p e r o a e x p e n

sas d e u n a i n n o v a ció n f u n d a m e n t a l q u e p o n e e n p e l ig r o e l p o te n c i a l c o m peti tivo .U n s is te m a d e m e d i c ió n to t a l d e u n a e m p r e s a n o d e b e a l e n t a r la in f ra -

o p tim iz a ció n d e c u a l q u i e r m e d i d a o p e r s p e c ti v a . L o s d i s e ñ a d o r e s d e b e nin t e n ta r a n t ic i p a r s e a l a in f r a o p t im i z a c ió n q u e p u e d e d a r s e e n u n c i e r t o i n d ic a d o r d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , y p r o p o r c i o n a r i n d i c a d o r e s s u p l e m e n ta r io s q u e d e s a l ie n t e n l a c o n s e c u c i ó n d e l o b j e tiv o p r i m o r d i a l d e l c u a d r o d e m a n d o d e f o r m a s i n d e s e a b l e s . E n l u g a r d e a t e s t a r e l c u a d r o d em a n d o c o n i n d i c a d o r e s a d i c io n a l e s y 11 0 e s tr a té g i c o s , la s e m p r e s a s p u e d e nu t i l i z a r l o s i n d i c a d o r e s d e d i a g n ó s t i c o p a r a e q u i l i b r a r l o s i n d i c a d o r e s e s tra té g ic o s d el c u a d r o d e m a n d o . C o m o e j e m p l o c o n c r e to . A n a lo g D e vic es,u n a e m p r e s a q u e s irv ió d e p r o t o t i p o p a r a e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . 4q u e ría c o n t ra r r e s t a r l a te n t a c i ó n d e a l c a n z a r u n a s a l ta s E P a tr a v é s d e p l a zo s la rg o s d e t i e m p o d e e s p e r a . P o r lo ta n t o , a d e m á s d e la F.P. A n a l o g m i d ió la d if e re n c ia e n t r e la f e c h a d e e n t re g a p r o m e t id a y la f e c h a d e e n t r e g as olic ita d a p o r el c lie n te . T a m b i é n m e d í a e l p o r c e n t a je d e t ie m p o e n q u e n o p o d ía c u m p lir co n la fe ch a d e e n t r e g a so lic ita d a p o r e l c l ie n te . T am b ién p o d ría n h a b e r u ti l iz a d o u n in d ic a d o r d e d ia g n ó s t ic o c o m o el r a t io d e r o t a c ió n d e ex i ste n c ia s p a r a r e c h a z a r la te n t a c i ó n d e a l c a n z a r u n a a c tu a c i ó n e x

c e le n te d e E P m e d i a n t e l a a c u m u l a c ió n g r a n d e s c a n t i d a d e s d e e x i st en c ia s .L os in d ic a d o re s d e d i a g n ó s t ic o f u e r a d e l c u a d r o d e m a n d o , c o m o l a r o t a c i ó n d e e x i s t e n c i a s y l a d i f e r e n c i a e n t r e l a s f e c h a s d e e n t r e g a s s o l i c i t a d a s p o r el c l ie n te y la s fe c h a s d e e n tre g a s e s tim u la d a s , p e rm ite n a lo s d ire c tiv o sd e te c ta r c u á n d o s e h a c o n s e g u i d o u n a a c tu a c i ó n d e e n t r e g a p u n t u a l p o rm e d io d e a c c io n e s 110 d e s e a b l e s.

4. Rob ert S. Kap ian. -Analog devices Inc.: T h e Half-Life System-, 9-190-061(Boston: Ha rvard Business School. 1990) y A. Sc hn eide rm an . «Meirics for the O rd e r

Fulfillmeni Process: P arts I an d II-, Journal' o fCosí Management (Verano 1996, Otoñ ode 1996).

La v i n c u l a c i ó n de los indicadores de l Cu adro de M and o In tegra! con su estrategia 179

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R ES U M EN

L o s c u a d r o s d e m a n d o i n t e g r a le s d e b e n s e r a lg o m á s q u e u n a v a r ie d a d d ee n t r e 15 y 2 5 i n d i c a d o r e s f i n a n c ie r o s y n o f in a n c i e r o s a g r u p a d o s e n c u a tr o

p e rsp ec tiv as. FJ c u a d ro d e m a n d o d e b e re la ta r la h is to r ia d e la e s tra te g ia dela u n i d a d d e n e g o c i o . E s ta h i s t o ri a s e c u e n t a v i n c u l a n d o lo s i n d i c a d o r e s in

duc to res de la ac tuac ión con los de l r e su l tado , a tr avés de u na se r ie de r e l a c i o n e s d e c a u s a -e fe c to . L o s i n d i c a d o r e s d e r e s u l ta d o t ie n d e n a s e r in d i c a d o res e fec to . Señalan los obje t ivos ú l t imos de la es t ra tegia y s i los es fuerzosm á s p r ó x i m o s h a n c o n d u c i d o a l o s r e s u l ta d o s d e s e a d o s . L o s i n d i c a d o r e s in d u c t o r e s d e la a c tu a c i ó n s o n i n d i c a d o r e s c au s a , q u e s e ñ a l a n a t o d o s l o s p a r

t ic i p a n t e s d e la o rg a n i z a c i ó n l o q u e d e b e r í a n e s t a r h a c i e n d o p a r a c r e a r v a

lo r en e l f u tu ro . Los i nd i cadores de l r e su l t ado , s i n l os i nduc to res de l aa c tu a c ió n , c re a n a m b i g ü e d a d c o n r e s p e c to a la fo r m a e n q u e h a n d e a lc an z a rs e l o s re s u lt a d o s , y p u e d e n c o n d u c i r a u n a s a c c io n e s i n f r a ó p t im a s a c o rt o p la z o . L o s i n d i c a d o r e s i n d u c t o r e s d e la a c t u a c ió n q u e n o e s t é n v i nc u la

d o s a l o s r e s u l ta d o s a n i m a r á n lo s p r o g r a m a s l o c al es d e m e j o ra , q u e n o p u e d e n a p o r ta r va lo r a c o r to n i a la rg o p la zo a la u n id a d d e n eg o cio . Losm ejores C'-uadros de M and o In t eg ra l con t a r án t an b i en la h i s to r ia d e l a e s t ra t e g i a q u e e s ta p u e d e s e r in f e r i d a g r a c ia s a l a c o m b i n a c i ó n d e o b je tiv o s cind i cado res y a los v íncu los ex i s t en t e s en t r e e llos .

180 FJ Cu adro de M atulo Integral

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C a p í tu lo o c h o

Estructura y estrategia

E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a d e r e f l e ja r la e s t ru c t u r a d e la o rg a n i z a c ió n

p a ra la c u a l s e h a f o r m u la d o la e s t r a te g ia . L o s e je m p lo s q u e h e m o s p r o p o r c io n a d o h as ta a h o r a i lu s t ra n l o s C u a d r o s d e M a n d o I n t e g r a l p a r a u n id a d e sd e n e g o c i o a u t ó n o m a s . P e r o lo s c u a d r o s d e m a n d o in t e g r a le s s o n ú ti le sta m b ié n p a r a o t ra s u n i d a d e s d e la o r g a n i z a c i ó n . E n e s te c a p í t u l o il u s tr a m o s

e l d e sa rro llo d e c u a d r o s d e m a n d o p a ra :

• C o r p o r a c io n e s q u e c o n s ta n d e d iv e r sa s u n i d a d e s e s tr a té g i c a s d e n e

gocios .• J o in t venta res ( e m p r e s a s o s o c i e d a d e s c o n j u n t a s ) .• D e p a r ta m e n t o s d e a p o y o e n c o r p o r a c io n e s y u n i d a d e s d e n e go c io .• E m p r e sa s s in á n i m o d e l u c ro y e m p r e s a s p ú b lic a s.

LA U N I D A D D E N E G O C I O F R E N T E A L A E S T R A T EG IA

DE LA C O R P O R A C I Ó NE s típ ic o q u e l as e s tr a te g i a s se d e f in a n p a r a u n a u n i d a d d e l a o r g a n i z a c i ó n ,a la q u e s e d e n o m i n a u n i d a d e s tr a té g i c a d e n e g o c io s . M e tr o B a n k , p o re je m p l o . e r a s ó lo u n a u n i d a d o p e r a t iv a d e u n i m p o r ta n t e h o l d in g b a n c a rio ,q u e ad e m á s c o n t e n ía , e n t r e o t ra s U E N . u n a d e t a r je t a s d e c r é d i to , u n b a n c om a y o ris ta , u n b a n c o c o m e r c ia l y u n b a n c o d e i n v e r s io n e s .

A l g u na s e m p r e s a s s e c e n t r a n e n u n s o l o s e c to r e s t r e c h a m e n t e d e fin i d o ,a fin d e q u e la e s tr a t e g i a d e U E N c o i n c i d a c o n l a e s t r a te g i a d e l a c o r p o r a

c ió n . E s c i e r t o q u e a l g u n a s d e la s p r i m e r a s a p l ic a c i o n e s d e l C u a d r o d eM a n d o In t e g r a l f u e r o n p a r a e m p r e s a s e n s e c to r e s p a r t ic u l a r e s d e la in d u s

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E l C uadro d e M an do In tegr al

t ri a d e lo s s e m i c o n d u c t o r e s, c o m o A d v a n c e d M i cr o D e v ic es y A n a l o g D evices. E s ta s e m p r e s a s d e s a r r o l la r o n c u a d r o s d e m a n d o q u e a d e m á s se rv ía nc o m o c u a d r o s d e m a n d o c o r p o r a tiv o s ( el t é r m i n o u t il iz a d o e n A n a l o g D evic es ). Sin e m b a r g o , la m a y o r ía d e la s U E N , c o m o M e t ro B a n k , e r a n m ie m

b ro s d e u n a m ás a m p lia c a r te r a d e d iv is io n e s o c o rp o ra c io n e s . E sto n o s llev a d e m a n e r a n a t u r a l a l a p r e g u n t a s o b re la re la c ió n e n t r e u n c u a d r o d em a n d o d e n iv e l c o r p o r a tiv o y u n c u a d r o d e m a n d o d i vis io n a l o d e U E N.

I-a te o r í a d e t e n e r t in a c o r p o r a c i ó n q u e c o n s t a d e v a r ia s U E N d i fe r e n te se s q u e la s s in e r g i a s e n t r e d i c h a s U E N , p e r m i te n a la e n t id a d c o r p o r a ti v a se rm á s v a li o sa q u e la s u m a d e s us p a r t e s , o s e a s u s U E N . L a t e o r ía d e la e s tr a t e g ia d e n iv e l c o r p o r a t iv o e s u n f r e c u e n t e t ó p i c o d e i n v e s t ig a c i ó n . 1 L a te o r í a i n t e n t a i d e n t if ic a r la f o r m a e n q u e la c e n t r a l d e u n a c o r p o r a c i ó n y un ae s t r a t e g i a c o r p o r a t i v a ( e n f r e n t a d a a u n a e s t r a t e g i a d e u n i d a d d e n e g o c i o )

p u e d e c r e a r s in e rg ia s e n t r e su s u n id a d e s d e o p e ra c io n e s . E n u n e x tre m o ,lin a e m p r e s a c o m o l a E M C C o r p o r a ti o n c o n s t a d e m á s d e d o s d o c e n a s d ee m p r e sa s q u e f u n c io n a n i n d e p e n d i e n te m e n t e , y q u e v an d e s d e u n a e m p r e sa d e m i n a s d e o r o a 1111 c o n t r a t is t a p a r a e l M in i s te r io d e D e f e n sa q u e c o ns tr u y e v eh í cu l o s b l in d a d o s , v a ria s e m p r e s a s d e p r o d u c t o s q u í m i c o s i n du st r ia les . 1111 p r o v e e d o r d e e q u i p o s p a r a a e r o p u e r to s , u n a d iv i sió n d e litio , yd iv i sio n e s q u e c o n s t r u y e n m a q u i n a r ia p a r a l a a g r ic u l tu r a y p a r a la a lim e n t a c ió n . C o n u n a d i v e r s if ic a c ió n t a n p o c o r e l a c i o n a d a e n t r e s í. e l p a p e l b á sic o d e l a c e n t r a l c o n s i s t í a e n d i r e c t i v o s q u e u t i l i z a b a n l a i n f o r m a c i ó n q u e p o d ía n o b te n e r d e su s u n id a d e s o p e ra tiv a s p a r a a s ig n a r re c u r so s y p e rso n a la e s a s u n i d a d e s . A n t e s d e la in t r o d u c c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l enE M C. la s e m p r e s a s o p e r a t iv a s e r a n c o n s id e r a d a s r e s p o n s a b le s d e u n a a ctu a c ió n f in a n c i e r a c o n s i st e n te y s u p e r i o r , m e d i d a p o r lo s r e n d im i e n to sa n u a l e s s o b re e l c a p i ta l e m p l e a d o . M i e n tr a s s e a lc a n z a r a n lo s R O C E s elecc i o n a d o s . lo s d i re c t iv o s d e n iv e l c o r p o r a t i v o n o h u r g a b a n d e m a s i a d o p a r aa v e r ig u a r c ó m o s e p r o d u c í a n l os re s u l t a d o s f in a n c i er o s .

1.a i n tr o d u c c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e n E M C h a p r o p o r c io n a d o u n n u e v o p a p e l al niv e l c o r p o r a ti v o . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p e rm ite la e x is te n c ia d e u n d iá lo g o m u c h o m á s in te n s o , n o só lo re sp e c to a

lo s r e s u l t a d o s f in a n c i e r o s a c o r t o p l a z o , s i n o t a m b i é n s o b r e si se h a n e st a b le c id o la s b a ses p a ra e l c re c im ie n to y la a c tu a c ió n f in a n c ie r a fu tu ra . Sine m b a r g o , e l p a p e l c o r p o r a t iv o p a r a u n a e m p r e s a d i v e rs if ic a d a c o m o F MC

1. Ver D.J. Collis y C .A M ontgom ery. -C om pe ting 011 Resources: Strategy 11ihe I990s». Harv ard Business Rev iew (julio-A go sto de 1995): 118-1 '28; M. Goo ld. ACa m pbell, y M. Alexan der, Corporate-l^ve! Strategy: Creating Valué in the Multibusiness Compan? (Nueva York): J o h n VVilcy & Sons. 1994); y G . H an icl y O.K. Pra ha lad , Com

peting for the Future; Breakthrough Sfrategies for S eizing Control o f Your Jruíustry an d Cre

ating the Markets of Tomorrow (Boston: Harvard Business School Press. 1994).

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E s tr u c tu ra v estrategia

e s p r o b a b le q u e s ig a s ie n d o m e d i d o d e m e j o r f o r m a p o r la a c t u a c i ó n f i n a n c iera ge ne ra l de l a e m p re s a . L-is e s t r a te g ia s , los ob je t ivo s y lo s ind ic a d o re s

d e las e m p r e s a s o p e r a t iv a s i n d iv i d u a l e s p r o b a b l e m e n t e s o n t a n d iv e rs o sq u e n o p u e d e n s e r fá c il m e n t e a g r e g a d a s a u n c u a d r o d e m a n d o d e n ivel

c o rp o r a ti v o e n o t r a s p e r s p e c t i v a s q u e n o s e a n la f in a n c i e r a .E n e l o t r o e x t r e m o , la s d i v e r sa s U E N ( u n i d a d e s e s tr a té g i c a s d e n e g o

cios) d e u n a c o r p o r a c i ó n t ie n e n f u e r t e s in t e r a c c i o n e s e n t r e e l la s . P u e d e nc o m p a r tir c li en te s c o m u n e s : p o r e j e m p l o . J o h n s o n & J o h n s o n t i e n e m á sd e 130 e m p r e sa s f u n c i o n a n d o e n t o d o e l m u n d o , p e r o t o d a s e l la s t r a b a

ja n e n e l c a m p o d e la a t e n c ió n s a n i ta r i a y t ie n e n c l ie n te s c o m u n e s , a losc ua le s p r o p o r c i o n a n p r o d u c t o s y se rv ic io s d e a t e n c i ó n s a n i t a r ia : h o s p i t a les. o r g a n i z a c io n e s d e p r e s t a c i ó n d e a t e n c i ó n s a n i t a r i a , m é d i c o s , f a r m a

cias y s u p e r m e r c ad o s . E n o t ra e m p r e s a l a s U E N p u e d e n c o m p a r t ir u n a

te cn o lo g ía c o m ú n . P o r e je m p l o . M a in e l y P r a h a l a d i lu s t r a r o n la fo r m a e nq u e H o n d a u t i l i z a s u s s o b e r b i a s c a p a c i d a d e s d e d i s e ñ o y f a b r i c a c i ó n d em o t o r e s p a r a f a b r i c a r p r o d u c t o s s u p e r i o r e s e n d i f e r e n t e s s e g m e n t o s d em e rc a do : m o t o c ic le ta s , a u to m ó v i le s , s e g a d o r a s e l é c t r ic a s d e c é s p e d y g e

n e r a d o r e s e l é c t r ic o s . 2 N E C u t i li z a l a s c a p a c i d a d e s e n m i c r o e l e c t r ó n i c a ym in i at ur iz a ci ó n p a r a s e r l í d e r e n t e le v i si o n e s, o r d e n a d o r e s y t e l e c o m u n i c ac io ne s. O t r a s c o r p o r a c i o n e s p u e d e n c e n t r a li z a r c i e r t a s f u n c i o n e s cla ve ,c om o la s c o m p r a s , f in a n z a s o la t e c n o l o g í a d e la i n f o r m a c i ó n , p a r a c o n s e

g u ir e c o n o m í a s d e e s ca la q u e p e r m i ta n a lo s d e p a r t a m e n t o s c e n tr a li z a d o s

p re s ta r sus se rv ic io s d e u n a fo rm a m e jo r q u e la q u e p o d r ía c o n s e g u ir s e p o r d e p a r ta m e n to s in d e p e n d ie n te s q u e fu n c io n a r a n d e n t r o d e U E N in

dividuales .E n c a d a c i r c u n s t a n c i a . 1111 c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a ti v o d e b e r e fl e ja r la

e s t r a t e g i a d e n i v e l c o r p o r a t i v o . D e b e r í a a r t i c u l a r l a t e o r í a d e l a c o r p o r a ció n. e s d e c ir . la r a z ó n f u n d a m e n t a l d e t e n e r a v a ria s o m u c h a s U E N f u n c io n a n do d e n t r o d e l a e s tr u c t u r a c o r p o r a t iv a , e n l u g a r d e h a c e r q u e c a da

U EN f u n ci o n e c o m o u n a e n t i d a d i n d e p e n d i e n t e , c o n s u p r o p i a e str u c tu r ad e g o b i e r n o y u n a f u e n t e i n d e p e n d i e n t e d e f i n a n c i ac i ó n . Al ig u a l q u e la e s

tr at eg ia d e la u n i d a d d e n e g o c i o , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l n o d e f i n e uo rig in a la e s t ra t e g i a d e n i v el c o r p o r a t iv o . U n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a lc o r p o r a t i v o m á s b i e n d e b e r í a a r t i c u l a r , h a c e r o p e r a t i v o y a y u d a r a g a n a rc la r id a d y c o n s e n s o s o b r e l o q u e e s la e s t r a t e g i a a n iv e l c o r p o r a t i v o .

El d e s a r ro l lo d e c u a d r o s d e m a n d o d e n iv el c o r p o r a ti v o s e e n c u e n t ra

a ú n e n su s p r i m e r a s f as es . H a s ta la f e c h a h e m o s v is to la f o r m a e n q u e 1111

c u ad ro d e m a n d o c o r p o r a tiv o p u e d e a c l a ra r d o s e le m e n to s d e u n a e s tr a te

g ia de n ive l c o rpo ra t ivo :

2. Ver C.K. Prahalad v G. I (anie l . -T he C ore C om pe tente of the C orporation-, Harvard Business Rei>ieu’ (Mayo-Junio 1990): 79-91.

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184 E l C uadro dr M ando In tegral

• l em as co rpo ra ti vos : va lo res , c r eenc i a s y t em as q u e r e f le j an l a i den t id a d c o r p o r a t i v a y d e b e n s e r c o m p a r t i d o s p o r t o d a s l a s U E N ( p o re j em p l o , la s e g u r id a d e n D u P o n t o la i n n o v a c ió n e n 3 M ) .

• P a p e l c o r p o r a t iv o : a c c i o n e s o r d e n a d a s a n i v e l c o r p o r a ti v o q u e c re an

s ine rg i a s a n ive l de l a UEN (por e j emplo , c l i en t e s c ruzados en l a sU E N c o m p a r t i r te c n o lo g í as c o m u n e s o c e n t r a li z a r u n s e n ic io c om p a rtid o ).

TE M A S Y F U N C I O N ES C O R P O R A TI V A S

Podemos i l us t r a r l a u t i l i zac ión de l os t emas y func iones co rpora t i vos conKenyon S to res . Kenyon t i ene 10 enc l aves de t a l l i s t a s , con ven t a s que van

de sde 500 m i ll ones d e dó l a r e s a 2 mi l m i ll ones , y cada u n o d e e l los con su p ro p ia im a g e n y m e rc a d o s d e c lie n te s se lec c io n ad o s . El d i re c to r g e n e ra l deK e n y o n d e s a r r o l ló u n a a g e n d a e s t r a té g i c a d e 1 0 p u n t o s q u e s e ría n lo s e le men tos de l a s e s t r a t eg i a s pa ra cada d iv i s ión de t a l l i s t a . Los pun tos fue rond i s t r i b u i d o s p o r l a s c u a t r o p e r s p e c t i v a s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a lc o m o se m u e s t ra a c o n t in u a c i ó n :

F i n a n c i e r a

1. C rec im ien to ag res ivo2 . M a n t e n e r l os m á r g e n e s g e n e r a le s

C l i e n t e s

3. La lea l tad d el c l iente4 . O f re c i m ie n t o d e la l ín e a d e p r o d u c t o s c o m p l e to

P r o c e s o i n te r n o

5. C on s t ru i r la m arca6 . L í d e r e n m o d a7. P ro du c to de ca l idad

8. E x p e r ie n c i a d e c o m p r a s u p e r io r

C r e c i m ie n t o y a p r e n d iz a j e

9. H a b i l id a d e s e s tr a té g i c a s10. C rec im ien to pe r sona l

Pa ra cada un o d e l os a r tí cu los e n la ag en da e s t r a tég i ca co rpora ti va , eleq u ipo e j ecu t ivo de la co rpo rac ió n d e f in ió u n p r inc ip io gu í a a soc iado y unind i cad or a nive l co rpo ra t ivo . P or e jem plo , e l p r in c ip io gu í a de l pun to de

c rec im ien to ag res ivo se m an i f e s taba así:

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E s tr u c tu ra y es trategia 185

Cada i'JEN debe perse gu ir u n crecimiento agresivo, medido en relación a

su situación en el mercado.

Y e l in d i c a d o r a n iv e l c o r p o r a t i v o e r a e l c re c i m i e n t o d e la s v e n t a s , m e d i

d o e n u n a b as e d e a ñ o e n a ñ o . El p u n t o 5 d e la a g e n d a e s t ra t é g ic a c o r p o r a tiva ( c o n s t r u ir la m a r c a ), e l p r i m e r o b j e t iv o p a r a la p e r s p e c t iv a d e l p r o c e s oin te rno , se de f in ía así :

Cada U E N creará una marca dominante .

Y e ste o b je tiv o se m i d ió s o b r e e l c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t i v o p o r el p o rc e n ta je d e U E N q u e h a b ía n c o n s e g u id o u n a m a r c a d o m in a n te e n suss eg m e n t o s d e m e r c a d o .

El c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t i v o s ir vió d e p l a n t il la p a r a q u e c a d a U E N

d e fin ie ra su p r o p i a e s t ra t e g i a v c u a d r o s d e m a n d o ( v e r la f ig u r a 8 .1 ). P o re je m p l o , t e n e r e n c u e n t a l os o b j e ti v o s f in a n c i e r o s c o r p o r a t i v o s d e u n c r e c im ie n to ag r es iv o d e l os in g r e s o s m i e n t r a s se m a n t ie n e n l os m á r g e n e s g e n e ra le s. L a f u n c ió n o r o l c o r p o r a t i v o f u e a s i g n a r u n a m e t a g e n e r a l d e c r e c im i en t o a t o d a su c a r t e r a d e n e g o c i o s a l d e t a l l . F isto p e r m i t i ó q u e lac o r p o r ac i ó n e s t a b le c i e ra u n o s o b j e t iv o s m á s a m b i c io s o s p a r a a q u e l l a s U E Nd e u n s e g m e n to m a d u r o y sa t u r a d o d e l m e r c a d o . D e n t ro d e lo s a m p l io s o b

je tivos c o rp o ra tiv o s d e c r e c im ie n to y m á rg e n e s , la s U E N in d iv id u a le s p o d ía n id e n tif ic a r su p r o p io m é to d o p a r a c o n s e g u i r e l o b je tiv o c o rp o ra tiv o .

Agenda estratégicade la alta dirección

Principiosg u i a

CMI de altadirección

UEN A (altocrecimiento)

UEN B(madurez)

Perspectiva financ iera

1. Crecimiento agresivo Cada UEN debe Crecimiento de Ventas de Crecimiento devender niás en ventas (respecto nuevas tiendas ventas por base a ai mercado año anterior) tienda

2. Mantener margen xxxx xxxx xxxx xxxx

Perspectivas del cliente

1. Lealtad del cliente xxxx xxxx xxxx xxxx2. Oferta completa xxxx xxxx xxxx xxxx

Perspectiva intern a

1. Construir la marca Cada UEN % de UEN que % de ventas de Cuota detendrá una marca consiguen marcas artículos clave mercadodomíname dominantes

2. líd er en moda xxxx xxxx xxxx xxxx3. Calidad del producto xxxx xxxx xxxx XXXX

4. Experiencia de compra xxxx xxxx xxxx xxxx

Perspectiva d e aprend izaje

1. Habilidades estratégicas xxxx xxxx xxxx xxxx2. Desarrollo personal xxxx xxxx xxxx xxxx

Figura 8.1 . El CMI d e la a l ta dirección define e l m arco en e l que cada unidadestratégica de negocio (U EN ) de sarrro lla su CMI.

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186 lí! (jtutdra íifi fia ndo Integral

Por e jem plo , la UE N A. un neg oc io d e g ran c r ec im ien to , t r a spasó su ob j e t ivo de c rec im ien to a l as ven t a s de nu evas t i endas , m ien t r a s ( jue la m adu raU E N R buscaba l os aum ento s d e ven t a s p o r tiendan En e í ta so d e l t em a cor po ra tivo q u e se c e n tra e n e] d o m in io d e la m arca , la U E N A d e g ra n creci

miento midió su ac tuac ión aver iguando s i conseguía un a l io porcenta je deingresos p roced en tes de a r tí cu los se l eccionados , de im po r t anc i a e s tr a tég icac lave, La m ad ura UEN H m id ió e l do m in io de la m arca ave r iguan do si m ant en ía un a cuo t a l íde r de m ercad o en su apa r t ado de t a ll is ta .

E l e j em plo de Kenyon S to res i lus t r a la fo rm a en qu e una em pre sa conf or m a d a p o r U E N q u e e r a n o r g a n i z ati v am e n t e i n d e p e n d i e n te s p e r o o p e r a n d o d e n t r o d e l m is m o s ec to r, p u e d e c o n s t r u ir o b je tiv o s c o r p o r at iv o s g e n e r a l e s q u e p r o p o r c i o n e l a e s tr u c t u r a p a r a l os c u a d r o s d e m a n d o s q u e c ad aU E N p r o d u c i r á . L o s c u a d r o s d e m a n d o i n te g r a le s d e l as U E N p o d í a n h a ce r se a m ed ida , m ien t r a s t odos e l los tuv i e r an Uná un ida d de p rop ós i t o y deenfoqu e , de r iva do de l cuad ro de m an do d e n ive l co rpo ra t ivo . En general,u n c u a d r o d e m ia n do d e n iv e l c o r p o r a ti v o h a d e a r t ic u l a r y c o m u n i c a r te m a sa a lcanza r po r pa r t e d e rodos los negoc ios d en t ro de la co rporac ión .

Como o t ro e j emplo , l a a l t a d i r ecc ión t i c Hoechs t Ce l anese desa r ro l l óc inco p r inc ip ios cen t ra les pa ra g uiar las acc iones de los em plea do s a t ravésde la o rgan i zac ión :

1. Las p r io r id ad es im pul sadas p o r los c l ien t e s, pa ra se r m ed idas porm ed io de la sa ti sfacc ión d e l c l i ente-

2. L a m e j o r a c o n t in u a d e l p r o c e so , p a r a c o n s e g u i r p ro c e s o s q u e se anef icaces, ef icientes y f lexibles a f in d e sat isfacer las nec esid ad es d e losc l ien t e s, y o f r ece r p rod uc tos inc rem énta l e s y rom pe do res .

3. L ide razgo basado en los va lo res, pa ra que l odo el m un do com pren da ía forma en que éstos encajan en la vis ión, misión, est rategia , metas . objet ivos y p lan es de acción , y en q ué casos las dec is ione s y las acc iones se basan en va lo res y com prom isos a l a rgo p l azo .

4. D e l eg a c ió n d e p o d e r y t ra b a j o e n e q u i p o , q u e c o n d u c e n a u n a p r o

duc t iv idad v ac tuac ión m e jo rada .

5 . U na ac tuac ión ex ce len te , m ed ida p o r la sa ti sfacción de l c l i ente : em p re sa r io p re fe r id o , p ro te c c ió n m e d io a m b ie n ta l , s e g u r id a d y s a lud : yun a ac tuac ión f inan c i e r a supe r io r .

Es ta c lase de temas de n ive l corpora t ivo podr ía t raduci r se en indicador e s ope ra t ivos co nc re tos pa ra c ada UEN de la co rporac ión . La co rporac iónas ignar ía unos indicadores y metas f inancieras espec í f icas para cada UEN* p e ro d e ja r ía a c a rg o d e c a d a U E N in d iv id u a l e i d e sa rro llo d e su p ro p ia es

t r a teg i a p a ra a l canza r el ob je ti vo fi nanc i e ro . Se e sp e rab a qu ed ad a UEN m i

d iera la satisfacción del c l iente , las cap acid ad es y de lega ción de p o d er de los

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Estructura vestrategia

e m p l e ad o s v la s c a p a c i d a d e s d e l p r o c e so : p e r o lo s i n d i c a d o r e s s e a d a p t a r ía na la m e d i d a d e s u s c i rc u n s ta n c i a s i n d i v id u a l e s ( c o n d i c io n e s d e l m e r c a d o , e s

tr ate g ia d e l m e r c a d o y p r o c e s o s c la v e d e i n n o v a c i ó n y f u n c i o n a m i e n to ) .

E M P R E S A S C O N J U N T A S Y A LIA N ZA S

A lc a n za r s in e r g ia s e x p líc i ta s e n t r e la s U E N r e la c io n a d a s d e n t r o d e u n a c o r p o r a c ió n . h a s id o c o n f r e c u e n c ia m á s b ie n r e tó r ic a c inc r e a l i d a d . U n e je m

p lo c o n c r e t o e n q u e ta le s s in e r g ia s so n u n c o m p o n e n t e f u n d a m e n ta l d e lat e o r ía d e la f o r m a c o r p o r a t i v a s o n la s e m p r e s a s c o n j u n t a s o l a s a l ia n z a s e s

t ra t é g ic a s e n t r e o r g a n i z a c i o n e s , q u e p o r lo d e m á s s o n i n d e p e n d i e n t e s . I -is

e m p r e s a s o p r o y e c to s c o n ju n t o s , a u n q u e c a d a v ez se in c o r p o r a n m á s al p a n o r a m a d e n e g o c io s , h a n d e m o s t r a d o s e r u n d e s a f ío o p e r a tiv o p a r a m u c h a se m p r e sa s . L o s o b s e r v a d o r e s se h a n d a d o c u e n t a d e q u e u n o b s tá c u lo p r i m o r d i a l e s la d if ic u l ta d d e d e f i n i r la s m e t a s q u e a m b a s p a r t e s t i e n e n p a r a el

p ro y e c to . E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a s id o u t i l i z a d o p a r a d e f in i r la

a g e n d a c o m p a r t id a y la s m e d i d a s d e la a c tu a c ió n s o b r e l as q u e f u n c io n a r áel p r o v e c t o c o n j u n t o .

C o n s i d e r e m o s e l c a s o d e O i l t ec h . u n p r o y e c t o c o n j u n t o d e v a r ia s e m p r e s a s d e l s e c to r d e s e rv ic io s a lo s c a m p o s p e t r o l í f e r o s . E l s e c to r se e n c u e n

tra m u y fr a g m e n t a d o , c o n m u c h o s p e q u e ñ o s ju g a d o r e s t r a b a ja n d o e n p u n

to s d i f e r e n t e s d e la c a d e n a d e v a l o r ( p o r e j e m p l o , la s e m p r e s a s d ei n g e n i e r ía , c o n s t r u c c i ó n , lo g í s ti c a y s e rv i cio s c o m p i t i e n d o u n a s c o n t r a o t r a s

p a r a a t e n d e r a l m is m o c a m p o p e t r o l í f e r o ) . El p r o y e c to c o n j u n to O il te c h

r e u n i ó a v a r ia s d e e s ta s e m p r e s a s c o n e l o b j e t iv o c o m ú n d e m e j o r a r la p r o d u c t iv i d a d p o r m e d i o d e la e l i m i n a c i ó n d e la s in e f ic a c ia s , l a s d u p l i c a c i o n e sy la c o n f u s i ó n q u e e x i s t ía n e n la s i n t e r fa c e s d e s u s e m p r e s a s . L » t e o r í a e r aq u e a l c o m b i n a r lo s e s f u er zo s . O i l te c h p o d r í a p r o p o r c i o n a r u n a p e rs p ec tiv au n i fi ca d a e i n t e g r a d a , e i n c lu s o d e s e g u r id a d , a l o s c l ie n t e s ( g r a n d e s m u l ti n a c i o n a l e s d e l o s h i d r o c a r b u r o s ) , y p o r l o t a n t o p r o p o r c i o n a r b e n e f i c i o s

q u e 110 p o d r ía n c o n s e g u ir se si c a d a e m p r e s a f u n c io n a b a d e f o rm a i n d e p e n d i e n t e .

I - i p e r s p e c t iv a f i n a n c i e r a «le O i lt e c h i n c lu í a v a ri a s m e d i d a s t r a d i c i o n a

le s. c o m o la r e n t a b i l id a d d e l c a p i t a l , e l cash jlou> y el c r e c i m i e n t o «le l os i n g r e s o s . P e r o t a m b i é n i n c lu í a u n n u e v o i n d i c a d o r f in a n c i e r o , la v a ri a c ió n «lel o s i n g r e s o s : e l p o r c e n t a j e «le n e g o c i o s t o t a l e s q u e i n v o l u c r a b a n m ú l ti p l e se m p r e s a s o p e r a n d o d e n t r o «le O i l t ec h . E s ta m e d i d a c o m u n i c a b a el o b je tiv od e o b t e n e r n u e v o s n e g o c io s , a l p r o p o r c i o n a r s er v ic io s se g u r o s e i n te g r a d o sa l o s c l i e n t e s .

L o s b e n e fic io s q u e c o m p o r t a b a a lo s c li e n te s el t r a b a j a r c o n m ú l tip l ese m p r e s a s d e n t r o d e l p r o y e c t o c o n j u n t o d e O i l te c h s e m i d ió a t ra v é s d e u n

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188 E l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l

o b j e tiv o d e l c l ie n t e : r e d u c i r el c o s t e p o r b a r r il a p i e d e p o / o . E r a u n a e x c e le n t e m e d i d a d e l r e s u l ta d o p o r q u e , p o r u n la d o , d e s c r ib í a u n o b j e tiv o d e s e a d o p o r e l c l ie n te , y p o r o t ra p a r te c o m u n i c a b a c la r a m e n t e l a m e d i d a atr a v é s d e la q u e p o d r ía e v a l u a r se e l é x i to d e l p r o y e c to c o n j u n t o . L o s e je c u

tiv os d e O i lte c h e m p e z a r o n p o r d e f in i r u n a c u r v a d e c o s te d e l s e c t o r (v e r laf ig u r a 8 .2 ). q u e m o s tr a b a l a f o rm a e n q u e c a d a n e g o c io i n d e p e n d i e n t e (of u n c i ó n ) c o n t r ib u í a al c o s t e f in a l d e l c l ie n t e . El o b j e ti v o s e r í a o b t e n e r u n a ss in e r g i a s o p e r a tiv a s q u e h a r í a n d e s c e n d e r la c u r v a d e c o s te . L a m e d id a e s p e c íf ic a u t i l iz a d a p a r a e s te o b je tiv o e r a n lo s d ó la r e s p o r c o s te d e l c ic lo d ev i d a d e l b a r r il . E s te c o s t e se m i d ió e n r e la c i ó n c o n e l q u e p o d í a n c o n s e g u i rlas e m p r e s a s i n d e p e n d i e n te s q u e t r a b a ja b a n s in u n a r e la c ió n d e p r o y e c toc o n j u n t o e n t r e e l la s.

C o n e s te c l a r o o b j e ti v o , b a s a d o e n e l c l ie n t e , p a r a e l p r o y e c t o c o n j u n t o ,lo s eje c u tiv o s d e r iv a r o n u n o s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c i ó n p a r a lo s p ro c e s o si n t e rn o s q u e s e e s p e r a b a q u e c o n s i g u i e r a n e s te o b je tiv o . S e c e n t r a r o n e n lo sc a m b i o s d e c o n d u c t a a a l t o n iv e l q u e e r a n n e c e s a r io s p a r a e j e c u t a r la e s t r a te g ia ; e s d e c i r, t r a b a j a r j u n t o s e n e q u ip o s d e n e g o c i o s c r u z a d o s c o n el o b j e tiv o d e c o n s e g u i r s e r e f ic a c e s e n c o s te s . E l i n d i c a d o r - i d e n t if i c a b a la s r e d u c c i o n e s d e c o s t e s q u e r e s u l t a b a n d e l a s i n i c i a t i v a s d e n e g o c i o s c r u z a d o s -a y u d ó a c e n t r a r a la s e m p r e s a s , p r e v i a m e n t e s e p a r a d a s , e n s us o b je tiv o s- im p u l s a d o s p o r l os c l i e n t e s - f ie tr a b a j o e n e q u i p o y d e r e d u c c i ó n d e c o ste s .O t ro i n d i c a d o r i n te r n o , r e la c i o n a d o c o n el o b j e tiv o d e c r e a r m e r c a d o , e r ae l v o lu m e n d e v e n ta s p r o c e d e n te s d e lo s c o n t r a to s q u e i n c o r p o r a b a n n u e

v a s c a p a c i d a d e s d e s er v ic io , i^ ts n u e v a s c a p a c i d a d e s d e s e rv ic io p o d í a n i n c lu i r m e c a n i sm o s d e f in a n c i a c ió n i n n o v a d o r e s , té c n ic a s d e g e s t ió n d e p r o y e c to s y e l s u m i n i s tr o ( b a jo e l m i s m o te c h o ) d e s er v ic io s in t e g r a d o s t a n t o p a r a lo s n e g o c io s c o n g a s to s d e e x p lo ta c ió n c o m o p a r a lo s n e g o c io s c o n in -

Re su l tado es t ra tég ico(Indicadores efecto)Curva de coste industrial acumulada(coste por unidad entregada)

Operaciones independientes

Operaciones integradas

In d u c to r d e l a ac tu ac ió n(Indicadores causa)Crear sinergia y ahorros, a travésde actividades conjuntas

Indicadores• Ibrcentaje de ventas que involucra

a más de una fundón.• Porcentaje de trabajo que

involucra a más de u na función• La identificación de reducciones

de costes, resultantes de lasiniciativas funcionales conjuntas

F ig ura 8 .2 . O bjetivo estratégico: «R edu cir el coste de l ciclo «le vida p ara el cl iente,

i n t eg rando l a cade na d e va lo r de la i ndus t r ia - .

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Estructura y estrategia 189

vers iones, l -a pe r spec t iva d e ap ren d iza j e y c r ec im ien to ap oy ó e s t a s i n i c i a ti vas al i n t roduc i r i nd i cad ores q ue i ncen t ivaban la s r e l ac iones d e e qu ipo , lae levación de l a s ha b i l idad es fun c ion a l e s co n jun t a s y la equ ipa ra c ión d e l osincentivos pa ra r e a l i za r t r aba jos d e i n t eg ra c ión de s is temas .

E l d e s a rr o ll o d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e n O i lt e c h f ac il it ó u n n u e vo m ode lo d e t raba jo . L os i nd i ca do res e s tr a t ég i cos d e a l t o n ive l y la v incu l a ció n e n t r e u n r e s u l t a d o c e n t r a l -r e d u c c i ó n d e l c o s te d e l c i cl o d e v i d a p o r b a rr il-y lo s in d u c to re s a so c iad o s d e la a c tu a c ió n d is p a ra ro n u n c o n ju n to dein ic ia tivas e s tr a tég i cas p a ra vo lve r a c r ea r y e s t ru c tu ra r los p roc eso s bási cosde tr aba jo que de f in í an , a n ive l op e ra t i vo , la fo rm a en q u e los pa r t ic ipa n t e se n u n p ro y e cto c o n j u n t o p o d r ía n t ra b a j a r c o m o u n e q u i p o . El c u a d r o d em a n d o a rt ic u l ó la t e o r í a d e la f o r m a e n q u e la s e m p r e s a s d e O i lt e c h . p r e v i a men te sepa radas , pod í an c r ea r u n v a lo r ún i co y sos t en ib l e pa ra l os c l ien t e s

com o c o n se c u en c ia d e h a b e r e s t a d o t ra b a j a n d o j u n t a s d e u n a f o rm a m e jo r.

D EPA R TA M ENTO S F U N C I O N A LES : R EC U R S O SC O R PO R A T IV O S C O M P A R T I D O S

H e m o s c o m e n t a d o l a s e s t r a t e g i a s c o r p o r a t i v a s q u e s u r g e n d e l e s t a b l e c i m i en to d e te m a s c o m u n e s y l os i n t e n t o s e x p l íc i to s d e d e s a r r o l l a r s in e r g ia sde exp lo tac ión y d e c l ien t e s a t r avés d e la s d i f e r e n t e em pre sas . O t r a l í jen t e

de ven t a j a s co rpora t i vas , o de «ven ta j a pa t e rna l» como l a l l aman Goold ysus c ole ga s, s u r g e n c u a n d o la s e m p r e s a s u n i ta r i a s p u e d e n c o m p a r t ir u n r e c urs o s u m i n is tr a d o p o r la c o r p o r a c ió n . * U n r e c u r s o c o r p o r a t i v o p r o p o r c i o n a u n a v e n ta ja c o m p e t it iv a c u a n d o o f r e c e u n a s c a p a c i d a d e s ú n i c a s q u e la su n id a d es d e n e g o c i o o p e r a t iv a s n o p u e d e n a d q u i r i r a u n p r e c i o y c a li d a dc o m p a ra b le s, y c o n f ia b i li d a d a p r o v e e d o r e s i n d e p e n d i e n t e s , i n c l u y e n d o e la u to a p r o v is io n a m i en t o a tr a v é s d e u n a u n i d a d d e r e c u r s o s in d e p e n d i e n t e .Sin em bargo , y con d em as i ad a f r ecuen c i a , a lgu no s recu r sos co rpo ra ti vos ,c om o m a n t e n i m i e n t o , c o m p r a s , r e c u r s o s h u m a n o s , te c n o l o g í a d e la i n f o r mación o f inanzas , no e s t án su j e tos a te s ts de m ercad o , y acab an com o un afu en te d e d e s v e n t a ja s c o m p e t it iv a s e n l u g a r d e s e r u n e l e m e n t o d e v e n ta ja .L arrv B ra dy . p r e s i d e n t e d e la F M C C o r p o r a t i o n , c o m e n t ó c o m o la s e m p r e sas r a r a m e n t e c o n t r o l a n a f o n d o a s u s g r u p o s d e p e r s o n a l c o rp o r a t iv o :

A plicar el cuadro de m ando a grupos de person al nos ha abie rto ¡os ojos aún más que nuestras divisiones d e explotación. D udo que haya m uchas em presas que puedan responder rápidamen te a ¡a preg un ta «¿De qué form a proporciona el personal una ventaja competitiva ?-. S in embarg o, cada d ía hacemos

3. Goold. Ca m pb ell, y Alex and er. Corporate-Lei>el Strategy.

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190 El Cuadro de Mando

esta pregu nta con respecto a nuestra lin ea de operaciones. Acabamos de empe

zar a pedir les a nuestros departamentos de personal que nos expl iquen si están ofreciendo servicios de bajo coste o servicios d iferenciados. Si no están ofreciendo nin gu na d e las dos cosas, probablem ente deberíamos proveernos d e esta fun

ción desde e l exterior. Esta área está carg ada de un po tencia! rea! pa ra e l desarrollo de la or ganización y una mejor capacidad estratégica A

Esia e ra la s i tuac ión ex ac ta con qu e se enfre n ta ba Info S up po r t ( IS). laun ida d de s is te ma s d e ge s t ión y de in fo rma c ión d e Te lc o , una d e la s mayores e m pre s a s in te rna c iona le s de t e le c om un ic a c ione s . D ura n te l a s muchasd é c a d a s e n q u e T e l c o f u n ci o n ó c o m o u n m o n o p o l io r e g u l a d o , s e e x ig ía quelas un ida de s de neg oc io com pra ran todo s sus se rvicios de tecnolog ía e in fo rma c ión a In fo Su pp or t . un g rup o in te rn o de l a c o rpo ra c ión . C om o la po

s ib i l ida d de a c ud i r a ve nde do re s e x te rnos pa ra lo s s umin i s t ro s e s ta ba p ro h ib id a p o r la c o rp o ra c ió n . In fo S u p p o r t e x p e r im e n tó u n rá p id o cre ci

m ien to . au nq ue con un os n ive les bajos de sa ti sfacción de l c l ien te . A princ i p ios d e 1990. In fo S u p p o r t e s ta b a fu n c io n a n d o c o n u n a tecn o log ía m uy obso leta . una im agen in te rn a neg a t iva y un a c la ra fa lta d e o r ien tac ión alcliente.

La m a yor ía de lo s ne goc ios de T e lc o h a b ía n s ido de s re gu la dos e n los8 0 . y su a h o ra a l t a m e n te c om pe t it ivo e n to rn o c on du jo a l a de sc e n tral iz a c ión de su pro du c to y de l p roceso d e pre s tac ión d e serv ic ios en un idades dene go c io c om o c e n t ro de be ne ficio s. I - is un ida d e s de ne goc io de nue vo esta

b le c im ie n to ne ce sitab a n q u e su p ro v e e d o r d e s istem as d e in form ac ión lessum in is t ra ra m ayores se rv ic ios y cap ac ida des tecnológ icas . Te lco . pa ra ani

m a r l a c ondu c ta de bús q ue da a g re s iva d e be ne ficio s de s u s un ida de s de e x p lo ta c ió n . le s o to rg ó la fac u ltad d e c o m p ra r serv icios a su m e jo r proveedor.Así pue s . In fo Su pp or t s e e n c on t ró a n te la d is yun t iva d e p ro po rc iona r servic io s c om pe t it ivos o c on te m pla r c o m o s u e s c a la y c a m po d e o pe ra c ione s dism i n u í a n g r a v e m e n t e .

El nue vo d i re c to r ge ne ra l de In fo Su ppo r t a c ud ió a l C ua d ro de Ma ndoIn te g ra l p a ra t r a n s fo rm a r un a o rga n iz a c ión , que ha b ía s ido un p rovee do r

cau t ivo de pro du c tos y se rv icios d e tecno log ía , en un co m pe t ido r enfocadoa l c l ie n te . El d i re c to r ge n e ra l u t il iz ó e l c u a d ro d e m a nd o pa ra :

• a r t icu la r una nueva es t ra teg ia enfoca da a l c l ien te .• e d u c a r a lo s e m p l e a d o s e n e l n u e v o e n f o q u e , y• c a m bia r e l c om po r ta m ie n to ha c ia un a fu e r t e o r ie n ta c ión a l c lie nte .

4. Exp eriencia relatad a en -ImpleinenuiiK the Balanceó Scorccard ai FMCCo poration: An Interview wiih Larry D. Bra dy-. Hartford Business Reviere (Septiembre-Octubre 1993): 146.

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Estructura y estrategia

In fo S u p p o r t s a b ía q u e . a c a n sa d e la s d é c a d a s d e e n f o q u e m á s b i e n i n t er n o y n o e x t e r n o . la p e r s p e c t i v a d e l c l i e n t e s e r ía m u c h o m á s c rí t ic a p a r a el

d e sa rro llo d e s u c u a d r o d e m a n d o . E l p ro y e c t o e m p e z ó p o r h a c e r q u em i em b ro s d e l e q u i p o e n t r e v i s ta r a n a c l ie n t e s e n las U E N o p e r a t i v a s d e T e l-

co . L as e n t r e v i st a s r e v e l a r o n d o s s e g m e n t o s d e m e r c a d o d i f e r e n t e s e n t r e la su n i d ad e s d e n e g o c i o d e T e lc o . c a d a u n a d e la s c u a le s e x i g í a u n a s p r o p u e s

tas d e v a lo r a b s o l u t a m e n t e d i s t in t a s . U n s e g m e n t o , a n á l o g o a lo s c li e n te sd e l g r u p o 2 d e R o c k w a te r , q u e r í a u n o s s e rv ic io s d e i n f o r m a c i ó n b á sic o s,

c om o l a f a c tu r a c i ó n a l c l i e n t e y la n ó m i n a , s i e m p r e q u e f u e r a c o n u n o s a lt o sn iv ele s d e f i a b il id a d y a u n c o s t e m í n i m o . E l o t r o s e g m e n t o , a n á l o g o a lo s

c lie nte s d e l g r u p o 1 d e R o c k w a te r . q u e r í a n t e cn o l o g í a d e la i n fo r m a c ió nq u e les p r o p o r c i o n a r a u n a v e n t a ja c o m p e t it iv a e n e l m e r c a d o . 1 - is u n i d a d e sd e n e g o cio d e l g r u p o I q u e r í a n t e c n o l o g ía s in n o v a d o r a s y r e la c io n e s d e a s o

c ia ció n a l a r g o p l a z o c o n s u p r o v e e d o r de* s i st e m a s d e i n f o r m a c i ó n .El e q u i p o d e l p r o v e c t o d e I n fo S u p p o r t d e s a r r o l ló u n o s i n d i c a d o r e s e s

pecíficos p a r a su s d o s c la s e s d e c l ie n te s (v e r la f ig u r a 8 .3 ) . D e s a r r o l l a r o n in

d i ca d o r e s d e s a ti sf a cc ió n d e l c l i e n t e q u e r e f l e ja b a n la s p r o p u e s t a s d e v a l o r p a ra lo s c l ie n te s d e l g r u p o I. T a m b ié n in c lu y e ro n u n o s in d ic a d o r e s , e l n ú

m e ro d e c lie n t es n u e v o s , p a r a e n f a t i z a r la i m p o r t a n c i a d e d e s a r r o l la r t e c n o lo gía s y s e rv ic io s q u e p u d i e r a n a t r a e r n u e v o s c li e n t e s . E l e q u i p o d e l C'.u a dr o

d e M a n d o I n te g r a l i n t r o d u j o u n i n d i c a d o r d e p r e c i o c o m p a r a d o c o n e l d elm e r ca d o p a r a s u m i n i s t ra r s er v ic io s e s ta n d a r i z a d o s a lo s c l ie n t e s «leí g r u p o

II . s e ñ a la n d o d e e s te m o d o la im p o r ta n c i a d e e n t r e g a r se rv ic io s c o n p r e cio sc o m p e t it iv o s a e s to s c li en t e s. L o s d i f e r e n t e s i n d i c a d o r e s p r o p o r c i o n a r o n

c la rid a d y e n f o q u e s o b r e a q u e l l o s e n lo s q u e I n f o S u p p o r t te n í a q u e s e r e x

c el en te . a f in d e r e t e n e r s u d iv e r s a b a s e d e c l ie n t e s in t e r n o s .

Grupo II( Impulsados

p o r e l p recio)

G r up o 1(Con va lor añad ido)

T

Unidad d e ne gocio (cliente)

Objetivo UENA

UENB

UENC

UEND

UENE

UENF

Precio bajo ✓ ✓ ------i

Valor añadido ✓I

✓ ✓i------------1 ✓Calidad/sin defectos ✓ ✓ / ✓ / ____ /Relaciones ✓ ✓ ✓Tecnologías innovadoras ✓ ✓ ✓

Figura 8.3. Objetivos para las UEN de los gru po s I y II.

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Los ob je t ivos espec í f icos desa rro l lados para la pe rspec t iva de l c l ien te p e rm itie ro n q u e In fo S u p p o r t id e n tif ic a ra los p ro c e so s crítico s inte rn os p a ra te n e r é x ito c o n sus c l ie n te s (v e r la f ig u ra 8 .4 ). P a ra los c lie n te s del gru p o I. In fo S u p p o r t te n ía q u e id e n tif ic a r y d e s a r ro lla r nuevos p roductos y

se rv ic ios . M id ió su ob je t ivo con e l po rce n ta je de ingreso s p roceden tes de p ro d u c to s y serv ic ios c o n m e n o s d e d o s a ñ o s d e a n tig ü e d a d y tie m p o de cic lo de de s a r ro l lo de l p ro du c to . A unq ue n in gu no d e e s to s ind ic a do re s serías o rp re nde n te pa ra o rga n iz a c ione s c omo He wle t t -Pa c ka rd . E -M y Ana log

De vic es , qu e t i e ne n uno s p ro fu nd os y a n t iguo s c om pro m is os c on la innova c ión . e s to s ind ic a do re s r e p re s e n ta ba n un c a mbio c u l tu ra l e s pe c ta c u la r e n

Objetivos del cliente

fecnoloeias Valor Relación , . . .innovadoras añadido

Mejorar la Reducir el tiempo Mejorar elcomprensión de introducción del desarrollodel mercado nuevo producto de las cuentas

(Calidad Precio bajo

V ( )j>eracioncs FJ más

sin bajo costeerrores ck -1 servicio

O bjetivo Indicadores

Comprensión de l mercadoM ejorar nuestra com prensión del m ercado losuficiente par a g en er ar los p rodu ctos, servicios yclientes futuros, qu e no tene m os hoy.

• Porcen taje de ingresos procedentes d e pro ductos yservicios con me nos de 2 añosde vida

Desarrollo del productoReducir el tiemp o del ciclo d e introducción del

pro ducto .

• T iem po del ciclo de desarrollodel producto

Desarrollo de las cuentas

Aclarar el papel d el equipo d e cuentas como punto f<x:al de la e n trega d e valo r añadid o.

• A uditoría de relaciones

Operaciones sin defecto algunoProp orcionar la imp lantación y las operacionesa un coste competitivo.

Fiabilidad (núm ero dedefectos/tiem po unitario)Dis pon ibilidad (tiempo medio

para reparar)

Servicio a bajo costeConvertimos en la em presa líder en coste porun idad d e servicio.

Ind ice d e pre cios competitivo*

Figura d.4. Traducir los objetivos de l cliente en p riorid ade s internas

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E stru c tu ra y e s tra te g ia

Info S u p p o r i ya q u e . c o m o u n p r o v e e d o r i n t e r n o c a u ti v o , n u n c a h a b í a r e calcado lo im po r tan te d e la inno vac ión d e los se rv ic ios y p ro du c to s . E l «leseo d e su s c l ie n t es d e l g r u p o 1 d e t e n e r u n a s r e l a c io n e s d e a s o c ia c ió n a l a rgo p la z o s e m e d i r í a a t r a vé s «le un a p un tua c ión re g i s t r a d a e n un a a u d i to r í ade re lac iones , qu e re f le jab a e l feedback «le lo s e m p l e a d o s , t a n t o d e l d i e n t ec omo de IS. sob re l a c a l ida d d e l a r e la c ión p rov e e d o r -c l i e n te . L-i a u d i to r í a yla p u n t u ac ió n r e g i s t r a d a s o b r e e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l c o m u n i c a r o na to d os lo s e m p l e a d o s d e I S l a i m p o r t a n c i a «le c o n s t r u i r e x c e l e n t e s r e l a c i o nes con los c l ien tes d e IS.

El p roc e s o «leí c u a d ro «le m a n do , e s pe c ia lm e n te e l de s a r ro l lo «le lo s ob je tivos e in d ic a d o re s d e l p ro c e s o in te r n o y «leí c lie n te , te n ía u n p a p e l v itale n la c o n v er si ón d e I n f o S u p p o r t e n u n a o r g a n i z a c ió n o r i e n t a d a a l cl ie n t e.Pr imero , e l p ro ce so iden t i f icó a los do s seg m en tos « le c l ien tes p r inc ipa les y

las p ropue s ta s «le va lo r p a ra c a d a s e gm e n to , a f in <1<*«pie pu d ie ra a r t icu la r s e l a nue va e s t ra te g ia pa ra lo s d i fe re n te s s e gme n tos « le c l i e n te a qu ie ne sIn fo S u p p o r t i n t e n t a r í a s e r v ir . E n s e g u n d o l u g a r , e l c u a d r o d e m a n d o f uec omun ic ado a todo s lo s e m p le a do s e inc lu ido e n los p roc e s os d e g e s t ión «leInfo Su pp or t . a f in «le q u e l«>s pro ces os c r í t icos in te r n o s p u d ie r an i r «Ungidos co n t inu am ente a la sa t is facc ión « le la s ne ces idad es d e los c l ien tes ind iv i duales.

La e x p e r i e n c i a d e I n f o S u p p o r t e s m u y p r o b a b l e « jue p u e d a s e r a d o p t a da po r m uc hos g ru po s «le pe r s on a l y <!<• a po yo d e m uc ha s o rga n iz a c ione s .

L a s e m p r e s a s e s t á n a h o r a f u n c i o n a n d o e n u n e n t o r n o « j u e p r o p i c i a l a sa lia nz as e s t ra té g ic a s y «le a soc ia c ión c on un a m p l io c on jun to d e p ro ve e do res ex tern os «le serv ic ios , «jue va n d es d e tecn olo gía «le la info rm ac ión , g es tió n i n te r n a , m a n t e n i m i e n t o e i n c l u s o d i s e ñ o y d e s a r r o l l o d e l p r o d u c t o . E neste e n t o r n o , lo s g r u p o s «le a p o y o y p e r s o n a l c o r p o r a t iv o p o d r í a n b e n e f i c ia rse m u c h o d e l d e s a r r o l l o y c o m u n i c a c i ó n d e u n a e s t r a t e g i a p a r a la p r e s tac ión de pro pu es ta s «le va lor enfócen las a los c l ien tes in te rn os , a t ravés «leunos p roc e s os in te rn os a l ine a d os y e x c e le n te s . Ix>s g ru po s «le a poy o y de

personal co rjx> rativo d e b e r ía n s e r u n a fu e n te d e v e n ta ja c o m p e titiv a . Si n olo s on . s u s func ione s d e b e r ía n s e r a s um ida s p o r l as e m pre s a s « jue func iona n

d e f or m a i n d i v id u a l, o b i e n s u m i nis tr a< l as p o r p r o v e e d o r e s e x t e r n o s m á scompetitivos y sensibles.

LAS EMPRESAS GUB ERN AM EN TAL ES Y S IN ÁN IM ODE LUC RO

Aunque in ic ia lm cnte e l enfo qu e y la ap l icac ión « leí C u ad ro «le Man«lo In te g ra l se ha n p ro du c id o e n e l s e c to r «le e m pre s a s luc ra tiva s, l a op o r tu n id a d

d e qu e e l c u a d r o «le m a n d o m e jo r e l a g e s ti ó n d e e m p r e s a s g u b e r n a m e n t a

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El Cuadro de Mando

le s y / o s in á n i m o d e l uc i o e s . si c a b e , a ú n m a y o r . C o m o m í n i m o la p er sp ec -liv a f in a n c i e ra p r o p o r c i o n a u n a m e t a c la r a a l a rg o p l a z o p a r a la s c o rp o r ac i o n e s lu c ra tiv a s. S in e m b a r g o , p r o p o r c i o n a u n a r e s t r ic c i ó n , y n o u n o bje ti

v o. a l as o r g a n i z a c i o n e s s in á n i m o d e l u c r o y g u b e r n a m e n t a l e s . E staso r g a n i z a c i o n e s d e b e n l im i ta r s u s g a s t o s a l a s c a n t i d a d e s p r e s u p u e s ta d a s .

P e r o el é x i t o d e e s ta s o r g a n i z a c io n e s n o p u e d e m e d i r s e p o r l o c e rc a quem a n t i e n e n l o s g a s t o s d e la s c a n t id a d e s p r e s u p u e s t a d a s , o i n c l u s o si re s tr in g e n l o s g a s to s d e f o r m a q u e lo s g a s to s r e a l e s se s i tú e n m u y p o r d e b a j o d e lasc a n t id a d e s p r e s u p u e s t a d a s . P o r e j e m p l o , e l s a b e r q u e l os g a s to s r e al es deu n m in i ste r io se e n c u e n t r a n d e n t r o d el 0 .1 % d e la s c a n t i d a d e s p re su p u e s-ladas . 11 0 d i ce n a d a r e s p e c t o a s i f u n c i o n ó d e f o r m a e f ec tiv a o e f ic ie n te d u r a n t e el p e r í o d o c o n s i d e r a d o . D e fo r m a p a r e c i d a , la re d u c c i ó n d e u n 10%f ie lo s g a s t o s p r e s u p u e s t a d o s 11 0 n o s c u e n t a e l é x i t o d e la m is ió n .

El é x it o d e la s o r g a n i z a c i o n e s s in á n i m o d e l u c r o v g u b e r n a m e n t a l e s d e

b e r ía m e d ir s e p o r c u á n e f ic ie n te y e f ic a z m e n te s a tis fa c e n las n e c e s id a d e s des u s u s u a r i o s . L o s o b j e ti v o s t a n g i b l e s d e b e n s e r d e f i n i d o s p o r lo s c l ie n t e s yu s u a r i o s . L a s c o n s i d e r a c i o n e s f i n a n c i e r a s p u e d e n t e n e r u n p a p e l f a cilita do ro d e r e s tr ic c io n e s , p e r o r a r a m e n t e s e r á n e l o b je ti v o p r im o r d i a l .

D e s d e h a c e p<x:o l as a g e n c i a s g u b e r n a m e n t a l e s d e t o d o e l m u n d o h an

d e s e r m á s re s p o n s a b l e s a n t e l o s c o n t r i b u y e n t e s y v o t a n t e s. M u c h a s fu nc io n e s g u b e r n a m e n t a l e s se a p r o v i s i o n a n e n e l s e c t o r p r i v a d o o b i en h a n sidoc o m p l e t a m e n t e e l im i n a d a s . E n E s ta d o s U n i d o s , u n a d e l a s p r i m e r a s inicia-

u v as im p o r t a n t e s d e l a a d m i n i st ra c i ó n C l in t o n q u e t o m ó p o s e s ió n e n e n ero

d e 1 99 3. fu e l a d e « r e i n v e n t a r e l g o b i e r n o * . ' U n a i n i c ia t iv a l id e r a d a p o r elv i c e p r e s i d e n t e A ll x 'r t ( ¿ o r e c o n d u j o a la p u b l i c a c ió n d e l a N a tio na l Perfor

m a n c e R e t n e u ’ (N P R ).'* E s te d o c u m e n t o d e s t a c ó la i m p o r t a n c i a , p a r a lasa g e n c ia s g u b e r n a m e n t a l e s , d e c e n t r a r s e e n e l c l ie n t e y d e m e d i r la a ctu ac ión . E 11 u n a s e cc ió n m u y i m p o r t a n t e . « D e le g a r p o d e r e n lo s e m p le ad o s p a r a c o n s e g u ir re s u lta d o s » , e s te d o c u m e n to h a c ía v a r ia s re c o m e n d a c io n e s p a r a e l e s ta b le c im ie n to d e in d ic a d o r e s d e la a c tu a c ió n p a r a la s a g e n c ia s gu b e r n a m e n ta le s . in c lu y e n d o :

• I o d a s l as a g e n c i a s e m p e z a r á n a d e s a r r o l l a r y a u t il iz a r o b je tiv o s m e ns u r ab l es e i n f o r m a r d e lo s r e su l ta d o s .

• A c l a ra r l os o b j e ti v o s d e lo s p r o g r a m a s .• El p r e s i d e n t e d e b e r í a d e s a r r o l l a r u n o s a c u e r d o s e s c r i to s d e a ctu ac ió n

c o n lo s je fe s d e d e p a r t a m e n t o y d e a g e n c ia .

3 . D. O sborn e y T. G acblcr . R e in v e n tin g Gox> ernment, H o w th e E u trep ren eu n a l Spr i t is T ran sform ing (he P ubhc Sector (R ead ing , Mass.: addison-W esley. 1992).

(i. C r ea t in g a G o ver n m en t T h a t W o r k$ Be t te r a n d C os ts I jcss . Rep o r t o f t he National P erfo rm ance R e v iew (W ashington. D.C.: U.S. G overn m ent P n n ú n g Office. 1993).

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Estructura vestrategia 19.)

E l i n f o r m e r e c o n o c e q u e

X o to do e l m undo d a rá la bienvenida a las med ic iones d e l resultado. I m gente te ndrá proble m as p a ra desarrolla rla s. ¡ j > s empleados públicos, generalmente, no se centran en el resultado de su trabajo. Po r un lado, han sido condicionados pa ra pen sar en el proceso: p o r otro, las medidas no siempre son fáciles

de desarrollar. En consecuencia, tienden a m edir el volum en d e su trabajo y no sus resultados. S i trabajan mucho piensan que están h aciendo torio lo que pu eden. Las organizaciones públicas necesitarán varios años (. . .) para desarrollar

indicadores útiles de l resu ltado y los informes sobre el resultado . 7

U n a d e la s p r i m e r a s a p l ic a c i o n e s d e la s d i r e c t ri c e s d e l N P R f u e l le v a d a ac ab o p o r u n e q u i p o d e a c c ió n d e m e d i c ió n d e la a c tu a c i ó n (E A M A ). u n a

p la n til la in te r d e p a r ta m e n ta ! c r e a d a b a jo los a u s p ic io s d e la P r o c ú r e m e laE x e c u tiv e A s so c ia tio n (P E A ) f e d e r a l , p a r a e v a l u a r l o a d e c u a d o s q u e s o n l o ss is te m a s d e a p r o v i sio n a m i en t o e n a g e n c ia s c o m o l o s d e p a r ta m e n t o s d e l T es or o. T r a n s p o r te s , C o m e r c io y S a n i d a d y S e rv i cio s S o cia le s, a s í c o m o la A d m i n is tr a c ió n d e S e r v ic io s G e n e r a l e s y la C a s a d e la M o n e d a d e lo s E s t ad o sU n i d o s . L a m is ió n d e l E A M A e r a la d e « e v a l u a r e l e s t a d o d e l s i st e m a a c tu a l( d e a p r o v i s io n a m i e n t o ) , id e n t i fi c a r lo s e n f o q u e s i n n o v a d o r e s a la m e d i c ió nd e la a c t u a c i ó n y d e s a r r o l l a r e s t r a t e g i a s y r e c o m e n d a c i o n e s p a r a m e d i r la sa

l u d d e l o s s i st e m a s d e a d q u i s ic i ó n d e la s a g e n c i a s » .8 S e e n c u c s i ó a lo s c l i e n t e sv e m p l e a d o s , y la a l ta d i r e c c ió n d e a p r o v i si o n a m i e n to d e c a d a a g e n c i a r e a liz ó u n a a u t o e v a l u a c i ó n . A p a r t i r d e e s t a i n v e s ti g a ci ó n s e d e s a r r o l l ó u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l ( v e r l a fi g u r a 8 .5 ) . El c u a d r o d e m a n d o c o n t e n í a lasc u a t r o p e r s p e c t iv a s t r a d i c io n a l e s «leí C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o r p o r a t i

v o. y a ñ a d i ó u n a q u i n ta , la d e l e g a c ió n d e p o d e r e n lo s e m p l e a d o s , p a r a e n f atiz a r e l p a p e l c e n t ra l q u e l o s e m p l e a d o s f e d e r a le s h a n d e t e n e r e n e l n u e v oe n f o q u e , m á s c e n t r a d o e n e l c l ie n t e , d e la s a g e n c i a s g u b e r n a m e n t a l e s .

L a EA M A r e c o m e n d ó e l C u a d r o d e M a n d o I n t eg r a l p o rq u e

Se centr a en m edid as de gran im pacto . Está pen sado p a ra qu e sea fá c il y económica de utilizar. Esta equilibrado, y pon e el énfasis en ¡a preven ción mas que en la detección. Está orien tado hacia el cliente y es interdepa rtam ental,

puesto que no es tá lim ita do a la s áreas d e con tr ol direc to . D elega p oder en la o r gan izació n de aprovis io nam iento p a ra que realice mejoras, en lu g a r d e hacer

7. I.o misino. 74-75.8. Performance Measnrement Action Team. -Performance Measurement Re-

port» . m anuscrito no public ado. Procúrem e»! Executive Associa tion: W ashin gto n.D.C.. Diciem bre de 1994.

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196 F.l Cuadro de Mando integral

Fig ura 8.5* F.l C ua dro d e Marido Integ ral pa ra el sistema federal deaprovisionamiento

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E s tr u c tu r a y estrategia

que /as centrales dicten los cambios que se recomienda realizar. Pro porc iona unmétodo p a ra co m p a ra r la ca lid a d d e servic io con el ob je tivo d e con verti rse en el

mejor de su clase.

P a s an d o d e l g o b i e r n o f e d e r a l a lo s g o b i e rn o s m u n i c ip a l e s , la c i u d a d d eS un ny va lc . e n C a l if o r n ia , h a e s t a d o p r o d u c i e n d o d u r a n t e ‘2 0 a ñ o s u n in f o r m e a n u a l q u e d e s v e l a l o s o b j e ti v o s c l av e V la a c t u a c i ó n r e a l e n c o m p a r a c i ó nc on e l p r e s u p u e s t o p a r a l os s er v i ci o s m u n i c i p a l e s . 1.a c i u d a d d e f i n e , p a r ac ad a á r e a , u n c o n j u n t o d e m e t a s, d e o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s d e a c t u a c i ó n . Siu n p r o g r am a s o b r e p a s a s u s o b j e tiv o s d e c a l i d a d y p r o d u c t iv i d a d , su d i re c to r re cib e u n a p r im a d e h a s t a u n 1 0 % . U n a c o m p a r a c i ó n d e 1 99 0 re v e lóq ue S u nn yv alc u ti l iz a d e u n 8 5 a u n 4 5 % m e n o s d e p e r s o n a l p a r a p r e s t a r

m á s se rv ic io s q u e o t r a s c i u d a d e s d e u n a c la s e y t a m a ñ o s im i la re s."M ás r e c ie n t e m e n t e , e n s e p t i e m b r e d e 1 99 5, la c iu d a d d e C h a r l o t te , en

C a ro lin a d e l N o r te , e m i ti ó u n c u a d r o d e m a n d o d e o b j e tiv o s p a r a f in d e a ñ o .La p r im e r a p a r te d e l i n f o r m e a n u n c i a b a l o s m a y o r e s é x i to s d e la c iu d a d d u

r an t e e l a ñ o fis ca l d e 1 9 9 5 . e n c i n c o á r e a s e n la s q u e s e h a b í a c e n t r a d o :

• L a s e g u r id a d d e la c o m u n i d a d• L a c i u d a d d e n t r o d e la c i u d a d ( in i c ia t iv a s v e c i n a l e s lo c a l e s s e l e c c i o n a

das )• R e e s t r u c tu r a c ió n d e la A d m i n is t ra c i ó n ( p a r a i m p l a n t a r la g e s t ió n d e

lo s a c ti vo s y d e l a c o m p e t e n c i a e n l a s a g e n c i a s «le la c i u d a d )• D e s ar ro l lo e c o n ó m i c o• T r a n s p o r te s

La s e g u n d a p a r t e d e l i n f o r m e re s u m í a la ac tu a c i ó n m e d i d a p o r lo s i n d i c a d o r e s d e g r a n d e s é x i t o s e n l as c u a t r o p e r s p e c t iv a s : la f in a n c i e r a , e l s e r v id o a l c l ie n t e, la e f ic i e n c i a d e l t r a b a j o i n t e r n o y la i n n o v a c i ó n y f o r m a c i ó n .S e in clu y en e j e m p l o s d e lo s o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s e n e s ta s c u a t r o p e r s p e c tivas d e l c u a d r o d e m a n d o .

S e rv ic io a l C lie n t e : P r o p o r c i o n a r u n e x c e l e n te s e n t i d o a l c l ie n t e a los ciudadanos de Char lo t t e

Situación

• U n 8 9 % d e s a ti sf a cc ió n d e l c l i e n t e s o b r e la in f o r m a c i ó n c o n r e s p e c t oa n u e vo s p r o c e d i m i e n t o s p a r a e l se rv ic io d e r e c o g i d a d e b a su r as .

9. C r ea l i n g a G o ver n men t . 7 i».

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19 8 E l C u a d r o d e M o m i o I n te g r a l

• L a s i n v e s ti g a c io n e s r e a l iz a d a s p o r lo s b o m b e r o s , a s í c o m o s u r es p u cs -ra a l as n e c e s i d a d e s d e l a c o m u n i d a d lo c al.

• E l D e p a r t a m e n t o d e P l a n if ic a c ió n r e c i b ió u n 9 5 . 3 % d e v a lo r a cio n e s p o s it iv a s e n m á s d e 4 1 .0 0 0 p r e g u n ta s d e lo s c lie n te s .

• L a a u t o r id a d d e l A E R O P U E R T O p r o p o r c i o n ó f o rm a c ió n s o b re els e rv ic io a l c l i e n t e a l o s c o n d u c t o r e s d e a u t o b ú s . U n a e n c u e s t a a losc l ie n t e s q u e u t i li z a n e l a u t o b ú s r e fl e ja r e s p u e s t a s m u y f a v o r a b le s .

• 1.a a u t o r i d a d d e t rá n s i to t e n í a d e u n 2 5 a u n 3 5 % m á s d e r e c o g id a d e p a s a je ro s p o r h o r a q u e o t r a s c iu d a d e s c o m p a ra b le s .

• D e la s 3 6 . 0 0 0 c o n s u l ta s a l D e p a r t a m e n t o d e T r a n s p o r te , s ó lo 26(0.01 c/c) r e a l i z a r o n u n s e g u i m i e n t o p o s t e r i o r a la o f ic i n a d e l a lc a ld e od e l c o n s e j o m u n i c ip a l .

R e sp o n sa b ilid a d f in a n c ie r a : s e r u n o s b u e n o s a d m in is tra d o re s d e l d i n e ro d e l a c i u d a d

S i t u a c i ó n

• 1 .a t a r i fa d e a g u a /c l o a c a s d e l a c i u d a d e r a l a c u a r t a m á s b a j a d e 13 c iu d a d e s c o m p a r a b l e s . 1.a ta s a a n u a l d e a u m e n t o í ú e u n 2 5 % m e n o s d ela u m e n to p r o y e c t a d o .

• L o s se rv ic io s d e r e c o g i d a d e r e s i d u o s s ó li d o s e r a n lo s p e n ú l ti m o s m ás

b a jo s , e n t r e la s c u a tr o m a y o re s e m p re s a s n a c io n a le s d e re c o g id a der e s id u o s s ó lid o s . El t i e m p o p e r d i d o a c o n s e c u e n c i a d e a c c id e n t e s p re v is ib le s b a j ó e n u n 6 0 % d e l a c if ra d e l a ñ o a n t e r i o r , a h o r r a n d o a lre d e d o r d e u n o s 1 3 0 .0 0 0 d ó l a re s .

• E l c o s te p e r c á p i ta d e l D e p a r t a m e n t o d e P l a n if ic a c ió n e r a e l m e n o re n t r e s e is c i u d a d e s c o m p a r a b le s .

• El p r o c e s o d e c o m p e n s a c i ó n p o r t r a ta m i e n t o m é d i c o d e l os tra b aja d o r e s fu e p e r fe c c i o n a d o , a h o r r a n d o 2 3 8 .0 0 0 d ó l a r e s e n t ie m p o d e lose m p l e a d o s .

L a s e fic ie n c ia s d e l tra b a jo in te rn o : s e g u ir m e jo ra n d o la e ficacia del c o ste d e lo s s e r v ic io s d e n t r o d e u n p r e s u p u e s t o s i n c r e c im i en t o m e d i a n t e e l a u m e n t o d e l a e fi ci e n c ia d e l a s o p e r a c io n e s

S i t u a c i ó n

• 1.a p r o d u c t iv i d a d d e l m a n t e n i m i e n t o y l e c tu r a d e c o n t a d o r e s d e los

s er vic io s p ú b l ic o s h a a u m e n t a d o d e f o r m a s u s ta n c ia l.

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Estructu ra y estrategia 199

• Recursos H um ano s llevó a la práctica un sistema «le nó m ina au tom atizada. reduciend o e rrores y t rabajo repet it ivo. Se han prop orcion adoinformes sobre una m ejor gestión «le las bajas po r en ferm ed ad y otras

bajas o perm isos.• Mejoras en la eficiencia en los de pa rtam en tos de Inge niería y Gestión

de Propiedades, Residuos Sólidos. Tránsito. Transporte. Planificación y Aviación, gracias a redu cir p ersonal, reestruc turar varios p roce sos clave y aprovisionarse de m uchas funciones en el exterior. (Nota:los detalles se enc ue ntran en el inform e correspondiente.»

Innovación y form ación: explorar nuevos producio s y procesos p ara

mejorar nuestra actuación en e l fu tu ro

Situación

• Se ha presen tado el nuevo s istema de información del D epartame ntode Transportes , q ue con t iene información sobre cierres d e calles , estado de los proyectos, cálculo «leí tráfico, pu estos de traba jo y ag end asde negocios.

• Se ha iniciado la imp lan tació n «le la ge stión «leí co ste ba sad o en las ac t ividades pa ra los dep ar tam en tos de la ciudad.

• Explorar nuevas iniciativas para la preven ción d e crímenes.• Desarrollar un plan de tecnología para aumentar la productividad

con una plantil la reduc ida.• Los em pleados s iguen prog ram as de formación. Un test poster ior in

dicó un 51 % de m ejora de las hab il idad es en un área seleccionada.• Se em plean dos vehículos eléctricos p ara las inspeccion es sobre el te

r reno en caso de fuegos e inundaciones.• Implamación de plan de desarrollo «le carrera para la División «le

Tecnología de la Información.

El cuadro de m and o d e la ciudad de C harlot te , aunqu e sólo se trata deun pr incipio y de un t rabajo en m archa, propo rcionó, s in em bargo , un nu evo enfoque y responsabi l idad p ara los dep ar tam ento s m unicipales que an teriormente sólo habían sido evaluados e n base a si sus gastos estaban o nodentro de las cant idades presupuestadas. El adm inist rado r mun icipal p re sentó los objetivos e indicadores del cuadro de mando diciendo: «Estoymuy complacido con lo que h em os conseguido respe cto a n uestra respon sa bilidad f in ancie ra y la eficie ncia d e nu estro tr abajo in te rn o (...) Este in fo rm e

pre senta el " espír itu d e éxito" d e nuestra organiz ació n-.Las organizaciones sin ánimo «le lucro, especialmente las constituidas

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200 E l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

p a r a p r o p o r c io n a r s e rv ic io s so c ia le s a lo s n e c e s ita d o s , t i e n e n u n a e x ig e n c ia e s p e c i a l p a r a c o m u n i c a r s u s m i si o n e s y a r t i c u l a r lo s o b j e ti v o s e in d ic a d o r e s c o n l o s q u e s e m e d i rá s u a c tu a c i ó n . L a r a z ó n d e s e r p r i n c i p a l d e e stac la se d e e m p r e s a s s in á n i m o d e lu c r o e s p r o p o r c i o n a r u n o s s erv ic io s co n

c r e t o s . A l i g u a l q u e s u c e d e c o n la s a g e n c i a s g u b e r n a m e n t a l e s , la p e r s p e c t iv a f in a n c i e r a s ir v e m á s d e l i m i ta c i ó n q u e d e o b j e ti v o p a r a e s t a s o r g a n i z a c i o n e s .

U n a d e la s p r i m e r a s a p l ic a c io n e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a u n ae m p r e s a s o cia l s in á n i m o d e l u c r o s e d i o e n e l c a s o d e lo s S p e c i a l O l y m p ic sd e M a s sa c h u s e tts .,u El m a r c o o e s t ru c t u r a d e l C u a d r o d e M a n d o d e lo s S p ec ia l O ly m p i c s (S O ) e r a v i rt u a l m e n t e id é n t i c o q u e e l u t i l iz a d o p o r la s e m p r e sa s y u n i d a d e s d e n e g o c io .

L a p e r s p e c t iv a f i n a n c i e r a s e c e n t r a b a e n la s e x p e c t a ti v a s d e lo s p a tr o c i

n a d o r e s f i n a n c i e r o s . S e s e le c c i o n a r o n t r e s o b j e t iv o s p r in c i p a l e s :

• R e c o n o c i m i e n t o p ú b l ic o / p u b l ic i d a d : P o s i c io n a r a lo s S p e c i a l O ly m p ic s c o m o u n a o rg a n iz a c ió n b e n é f ic a fa v o re c id a , p o r m e d io d e unasr e la c i o n e s p ú b l ic a s a g r e si v a s y u n m a r k e t in g r e l a c i o n a d o c o n la causa.

• I n v o lu c r a ció n d e la c o m u n i d a d : P r o p o r c io n a r u n a s o p o r t u n i d a d e s des a ti sf a cc ió n p a r a lo s v o l u n t a r i o s i n d i v i d u a l e s y c o r p o r a ti v o s .

• E x p a n s i ó n d e l p r o g r a m a p a r a l le g a r a lo s a t le t as : A m p l ia r lo s p r o g r a m a s y p r o m o c i o n a r l o s e n á r e a s i n f ra d o t a d a s p a r a d a r a t o d o s l os a tle ta s p o t e n c ia l e s l a o p c i ó n d e p a r ti c i p a r .

L o s i n d i c a d o r e s s e le c c io n a d o s p a r a e s to s o b j e tiv o s e r a n :

• El n ú m e r o d e n u e v o s p r o g r a m a s y a tle ta s• R e c l u ta m i e n to / re t e n c i ó n d e v o l u n t a r io s• N u e v o s s p o n s o r s• Feedback a lo s s p o n s o r s• N ú m e r o d e a tle ta s e n p r o g r a m a s d e c a p ta c ió n

A d e m á s , lo s in d i c a d o r e s f in a n c i e ro s m á s t ra d i c i o n a l e s p a r a u n C u a dr od e M a n d o I n t e g r a l s in á n i m o d e l u c r o p o d r í a n in c lu i r la s m e ta s d e ca pta c ió n d e f o n d o s y lo s g a s to s a d m i n is t ra t iv o s y d e c a p t a c ió n d e f o n d o s co m ou n p o r c e n t a je d e l to ta l d e f o n d o s o b t e n id o s .

L a p e r s p e c t i v a d e l c l ie n t e s e c e n t r a b a e n lo s a t le t a s : l a a u d i e n c i a selecc i o n a d a p a r a lo s S p e c i a l O l y m p i c s . S e s e l e c c i o n a r o n c u a t r o o b je tiv o s :

10. Estamos en d eu da co n I-aura Dow ning y Marissa H cn drick son o f Renaissan-ce Solutions. Inc. por la información sobre el estudio de los Special Olympics de

Massachusetts.

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Estructura y estrategia 2 0 1

• E n t re n a m ie n t o y c o m p e t e n c ia : D e s a rr o ll a r u n a f u e r t e i n f r a e s tr u c t u r a p a r a toc io s lo s d e p o r t e s , a f in d e p r o p o r c i o n a r u n o s t i e m p o s y u b ic a

c ió n d e e n t r e n a m i e n t o q u e f u e r a n c o n v e n i e n te s .

• C o s te c o n t ro l a d o : R e d u c i r a l m í n im o la s c u o t a s d e p a r t ic i p a c i ó n p a r al o s a t l e t a s y s u s f a m i li a s .

• P r og ra m a s d e c a l i d a d : C e n t ra r s e e n e l m a n t e n i m i e n t o y m e jo r a d e lac a lid a d d e l os p r o g r a m a s d e e n t r e n a m i e n t o y la s c o m p e t ic io n e s .

• La c o m u n i d a d e n fa v o r d e l o s a tle ta s : C r e a r y a l e n t a r o p o r t u n i d a d e s

p a r a u n a in te r a c c ió n s o c ia l e n t r e lo s a t le t a s .

L os c in c o in d i c a d o r e s p a r a e s t o s o b j e t iv o s e r a n :

• El n ú m e r o d e a tl e ta s q u e n o e r a n c a p a c e s d e e n c o n t r a r 1111 e q u i p o• L as c i u d a d e s q u e 1 1 0 t e n í a n a t le t a s r e g i s tr a d o s

• El a u m e n t o d e l a s c u o t a s• El feedback f a m i li a r • E l n ú m e r o d e a c t iv i d a d e s so c ia le s f u e r a d e l a c o m p e t i c i ó n

L a p e r s p e c t i v a d e o p e r a c i o n e s i n t e r n a s s e c e n t r ó e n l o s p r o c e s o s q u e p e rm itir ía n q u e lo s o b je t iv o s d e lo s s p o n s o r s f in a n c ie r o s y d e lo s c l ie n te s /

a tl e ta s f u e r a n s a t i s fe c h o s :

• O r g a n iz a c ió n y a d m in i s tr a c ió n : C o m u n i c a r lo s p l a n e s d e t r e s a ñ o s d e

d u r a c i ó n a lo s e q u i p o s d e g e s t i ó n d e á r e a y c o o r d i n a r l o s e n s ec c io n e s .• R e la cio n es p ú b l ic a s : A p o y a r lo s e s f u e r z o s d e c a p t a c i ó n d e f o n d o s y d e

a tl e ta s a t ra v é s d e u n a e fic a z e d u c a c i ó n d e l p ú b l i c o re s p e c t o a l a m i

s ió n y fu n c i o n a m i e n t o d e lo s S O .• E n t re n a m ie n to : P r o p o r c io n a r e n t re n a m i e n t o c o n t i n u a d o a lo s p r e p a

r a d o r e s d e a t le t a s .• A l ca nc e: I d e n t if i c a r y s e le c c i o n a r á r e a s q u e e n la a c t u a l i d a d e s t é n i n -

f ra d o t a d a s e n c u a n t o a l o s S O .

lx )s in d i c a d o r e s i n c lu í a n :

• E l p o r c e n t a je d e p l a n e s d i s t r ib u i d o s• E l n ú m e r o d e r e u n i o n e s d e e q u ip o s d e g e s t ió n d e á r e a

• F o n d o s r e c a u d a d o s• C o n c i e n c ia c ió n d e l p ú b l ic o• N ú m e ro d e c la se s d e e n t re n a m i e n t o o f re c id a s• N ú m e ro d e a t l e ta s q u e a c u d ía n p o r ve z p r i m e r a

V' la p e r s p e c ti v a d e a p r e n d i z a j e y c r e c i m i e n t o se e n f o c ó e n lo s t r e s c a p a -

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202 £7 Cuadro de M ando Integral

c i t adores c l ave i den t i f icad os pa ra e s t a p e r spec t i va : p e r so na l , s is tem as y a lin e a c i ó n o r g a i ú z a t i v a :

• C on oc im ien to de l os SO: A m pl i a r la com pren s ión d e l a «gran foto** de

lo s S O . e n t r e l o s m i e m b r o s , v o l u n t a r io s y p r e p a r a d o r e s d e l c o m i té de p e rso n a l.

• Ges t i ón : Adjud i ca r pe r sona l y desa r ro l l a r equ ipos fue r t e s de ges t i ónd e á r e a .

• G es t ión d e l a base d e da tos : M an ten e r y u t il iza r de fo rm a e ficaz la s ba se s d e d a t o s d e s p o n s o r s . e n t r e n a d o r e s y v o l u n t a ri o s.

• R e c o n o c i m i e n t o : R e c o n o c e r d e f o r m a a p r o p i a d a a l o s v o l u n t a r i o s , p r e p a ra d o r e s y p e rso n a l.

Los i nd i ca do res se lecc iona do s i nc lu í an :

• KI n ú m e r o d e v o l u n ta r io s e n t r e n a d o s e n lo s S O y n ú m e r o d e d e p o rte s• L o s i m p r e s o s d e i n s c ri p c ió n a t ie m p o• P r o g r a m a d e d i s tr ib u c i ó n d e la g u í a• L o s v o l u n t a ri o s i n c lu i d o s e n la b a s e d e d a t o s• R e u n io n e s d e e n t r e n a m i e n t o d e lo s p r e p a r a d o r e s

E s to s e j e m p l o s - l a U S G o v e r n m e n t P r o c u r c m e n t K x e c utiv c Asso cia iio n,la c i u d a d d e C h a r l o t te y lo s S p e c i al O l y m p i c s - m u e s t r a n la f o r m a e n q u e elC u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e t r a d u c i r u n a v is ió n y u n a e s tr a te g i a pa rala s o r g a n i z a c io n e s g u b e r n a m e n t a le s y s in á n i m o d e lu c r o , a o b je tiv o s e in d ic a d o r e s ta n g i b le s p a r a lo s c u a d r o s d e m a n d o s i n t e g r a l e s d e la s o r g a n iz a c io n e s. L o s c u a d r o s d e m a n d o s p a r a e s ta s o r g a n i z a c io n e s p a r e c e n re m a r c ab le m e n t e s i m i l a r e s a l o s q u e s e d e s a r r o l l a n e n c o r p o r a c i o n e s c o n á n i m o d el u cr o , a p e s a r d e q u e e n f a t iz a n u n p a p e l a ú n m á s fu e r te d e l os c l ie n t e s y e m p le a d o s a la h o ra d e e sp e c if ic a r sus o b je tiv o s e in d u c to re s d e la actu ació n.

R E S U M E N

E n e ste c a p í tu l o h e m o s p r e s e n t a d o lo s c u a d r o s d e m a n d o i n t e g ra l es p arao r g a n i z a c io n e s q u e s o n d i f e re n t e s , e s tr u c t u r a lm e n t c . d e la s u n i d a d e s d e n e g o c i o e s tr a té g i c a s q u e h a n o c u p a d o n u e s t r a a te n c i ó n e n lo s c a p í tu l o s a n t e r io r e s . U n c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t iv o e x i g e u n a e s t ra t e g ia e x p l íc ita d en ive l co rpora t i vo que a r t i cu l a l a t eo r í a de l a fo rma en que l a co rporac ióna ñ a d e v a l o r a s u s u n i d a d e s d e n e g o c i o e st ra té g i c o s . E s te v a lo r a ñ a d i d o c or p o ra tiv o p u e d e s u rg ir d e v a ria s fu e n te s , in c lu y e n d o te m a s c o m u n e s q u e im

p re g n a n to d a s la s u n id a d e s d e n eg o cio , se rv ic io s c o m p a ra tiv o s co m p artí-

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Estructura y estrategia 203

dose in te racciones y t r ansac c ion es ex p l í c i t a s e n t r e la s u n ida d es d e neg oc io ,quc c re an u n a s v e n t a ja s c o m p e t i ti v a s ú n i c a s e n s e g m e n t o s d e m e r c a d o , l is tos temas y s ine rg ia s de b e r í a n se r ex p l í c i t am en te i den t if i cado s , co m un ica -

| :dos c on u n c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t iv o y v i n c u l a d o s a lo s c u a d r o s d emando de la s un idad es d e neg oc io .

Un C u ad ro d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e p r o p o r c i o n a r a d e m á s u n e n f o q u e-sustancial, mot ivac ión y r e s p o n sa b i l id ad en o rg an i zac ion es gu b e rn a m en ta les)’ sin á n im o d e l u c r o . E n e s t a s o r g a n i z a c i o n e s , e l c u a d r o d e m a n d o p r o porciona la ra zó n p r in c ip a l d e su e x is te n c ia (se rv ir a los c l ie n te s y v o ta n te s .) no ú n ic am e n te m a n t e n i e n d o e l g a s t o d e n t r o d e l o s l ím ite s p r e s u p u e s t a rios), y comunica r a l os vo t an t e s o p a r t i d a r io s e x t e rn o s y a los em p lea d o s i n ternos los r e s u lt a d o s y l os i n d u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n p o r m e d i o d e l o s c u a

les la organizac ión c o ns eg ui rá a lca n za r su m is ión y ob je t ivo s es t ra tég icos .

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Segu nda parte La gestión de la estrategia del negocio

U n a v ez q u e lo s n eg o c io s h a n c o n s t r u i d o s us c u a d r o s d e m a n d o i n te g r a le sin ic ia le s, d e b e r í a n e n c a j a r el c u a d r o d e m a n d o e n su s si st e m a s a c t u a l e s d eg e s ti ó n . E n l a s e g u n d a p a r t e d e l l i b r o i lu s t r a m o s la fo r m a e n q u e v a ri as e m

p re s a s e s tá n u t i l iz a n d o e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o la p ie d r a a n g u l ar d e u n n u e v o s i st em a d e g e s t ió n e s t ra t é g i c a . L o s e j ec u t iv o s d e la s e m p r e sas h a n d e s c u b i e r to q u e e l c u a d r o d e m a n d o le s p e r m i te l l e n a r u n g r a nv ac ío q u e e x i s tí a a n te s e n su s o r g a n iz a c io n e s : u n a d e s c o n e x i ó n f u n d a m e n

ta l e n t r e e l desai-rollo y form ulación d e la e s t r a te g i a y s u p u e s t a e n p r á c t i c a oimplantación.

E s t a d e s c o n e x i ó n e n t r e l a f o r m u l a c i ó n d e l a e s t r a t e g i a y s u i m p i a n t a -i i ó n e s o c a s i o n a d a p o r la s b a r r e r a s e r i g id a s p o r l o s s is te m a s d e g e s t ió n t r a d i c io n a l e s q u e l a s o r g a n i z a c i o n e s u t il iz a n p a r a :

• e s ta b l e c e r y c o m u n i c a r e s t r a te g i a c i n st ru c c i o n e s ;• l a d i s t ri b u c i ó n y a s i g n a c i ó n d e r e c u r s o s :• d e f i n i r lo s o b j e ti v o s e i n s tr u c c io n e s i n d iv i d u a le s , d e e q u i p o y d e d e

p a r ta m e n to s . y

• p r o p o r c i o n a r ftedback.

H e m o s i d e n t if ic a d o c u a t r o b a r r e r a s e s p e cí fi ca s ( v e r f i g u r a I I. 1) p a r au n a i m p l a n t a c i ó n e f ic a z d e la e s t r a t e g i a :

1. Visiones v estrateg ias q ue n o son procesables2. E strategias que no está n vinculadas a los objetivos ind ividuales, del eq uip o y deldepar tamento

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2<H> E l Cuadro de M ondo Inte gral

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F ig u ra I I . I . L as c u a t ro b a r r e r a s p a r a l a im p la n ta c ió n d e l a e s tr a te g i a

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Im gestión de la e s t r a t e g i a d e l n e g o c i o 20/

3. Es tra tegias qu e n o es tán v incu ladas a l a as ign ac ión d e rec urso s a co r to y la rgo plazo4. Feedback táctico, no e st ratég ico

C a d a b a r r e r a p u e d e s e r s u p e r a d a i n t e g r a n d o e l C u a d r o d e M a tu lo I n t e g ral e n u n n u e v o s i s te m a d e g e s t i ó n e s t r a té g i c a . H a g a m o s u n a p a u s a y s e a m o s m á s e s p e c íf ic o s s o b r e lo s d e f e c t o s d e lo s s is t e m a s d e g e s t i ó n a c t u a l e s ,im p u lsa do s, p r in c i p a l m e n t e , p o r u n m o d e l o f i n a n c i e r o t ra d ic i o n a l y d e c o s te h is tó ric o , q u e c o n d u c e a u n a d e s c o n e x i ó n e n t r e la f o r m u l a c i ó n y la i m p la n ta c ió n d e la e s t r a t e g ia .

H a c e p o c o lie m o s re a l iz a d o c o n B u s in e s s I n t e l l ig e n c e , d e l R e in o U n i d o ,u na e n c u e s ta s o b r e c o s t u m b r e s y p r á c t ic a s d e g e s t ió n r e l a c i o n a d a s c o n la sm e d ic io n es d e la a c t u a c i ó n y lo s s is te m a d e g e s t ió n . L a e n c u e s t a e s ta b a d e s tin ad a a a v e r i g u a r c u á n t a s e m p r e s a s e s tá n e n la a c t u a l id a d g e s t i o n a n d o l osc uatro c o m p o n e n t e s d e u n s is te m a d e g e s t ió n e s t ra t é g i c a : ia t ra d u c c i ó n d ela v isión en u n a c o m p r e n s i ó n c o m p a r t i d a y u n a c o m u n i d a d d e o b j e t iv o s ,

c o m u n ic ar y v i n c u l a r la e s t r a t e g i a c o n la s m e d i c i o n e s d e la a c t u a c i ó n , p l a n i fic ació n y e s t a b l e c i m i e n t o d e m e t a s , y fe edb ack y r e v is ió n d e la a c t u a c i ó n r e lativa a la e s t r a t e g i a . R e c i b i m o s r e s p u e s t a s t ic m á s d e c i e n d i r e c t o r e s . U osre su lta do s p r o p o r c i o n a r o n u n a e v i d e n c i a c u a n t it a t i v a s o b r e lo s f e n ó m e n o sque h a bía m o s o b s e r v a d o e n la s e m p r e s a s in d i v id u a l e s q u e e s t a b a n im p l a n ta nd o el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n s is te m a d e g e s t ió n e s t ra t é g ic a .

f B A R R E R A N Ú M E R O 1: V I S I Ó N Y E S T R A T E G I A N OP R O C E S A R L E S

La p r im e r a b a r r e r a q u e se o p o n e a la i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a se p r e sen ta c u a n d o la o r g a n i z a c i ó n n o p u e d e t ra d u c i r su v is ió n y e s t r a te g i a a t é r m in os q u e p u e d a n s er c o m p r e n d i d o s p a r a lu e g o a c t u a r e n c o n s e c u e n c ia .D o nd e e x is te u n d e s a c u e r d o d e b a s e s o b r e la fo r m a d e t r a d u c i r la s g r a n d i o sas d e c l a ra c i o n e s d e v is ió n y d e m i s ió n e n a c c i o n e s , la c o n s e c u e n c i a e s la. . j

f ra g m e n ta c ió n e ín f r a o p t im i z a c i ó n d e lo s e s f u e r z o s . E l d i r e c t o r g e n e r a l y ele qu ip o d e a l ta d i re c c i ó n n o h a n c o n s e g u i d o o b t e n e r e n t r e e l lo s e l c o n s e n s os ob re lo q u e s u v i s ió n y e s t r a t e g i a s i g n i fi c a n r e a l m e n t e . A l f a l t a r el c o n s e n s oy la c la r id a d , l os d i f e r e n t e s g r u p o s p e r s i g u e n d i fe r e n t e s o b je t iv o s - c a l i d a d ,m e jo ra c o n t in u a , r e in g e n i e r í a , d e l e g a c i ó n d e p o d e r —s e g ú n su p r o p i a i n t e r

p re ta c ió n d e la v is ió n y la e s t r a t e g i a . S u s e s f u e r z o s n o so n n í i n t e g r a d o s n ia cu m u la tiv os , ya q u e n o e s t á n v i n c u l a d o s d e f o rm a c o h e r e n t e a u n a e s t r a t e gia g e n e ra l. A u n q u e n u e s t ra e n c u e s t a re v e ló q u e e l 5 9 % d e lo s e q u i p o s d ea lta d i re c ció n p i e n s a n q u e t i e n e n u n a c o m p r e n s ió n c la r a d e la fo r m a e n

q u e p u e d e n i m p l a n t a r la v i s ió n , s ó l o el 7 °/c d e lo s m a n d o s i n t e r m e d i o s y d e

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2 0 8 E l C uadro d e M ando Integral

lo s e m p l e a d o s d e p r i m e r a l ín e a e s d e la m is m a o p i n i ó n . E s te d e sc u b rim ie n t o c o r r o b o r a la o b s e rv a c i ó n d e S c n g c d e q u e in c l u so u n l íd e r c o n u n a visiónc la r a n o d i s p o n e d e m e c a n is m o s p a r a c o m p a r t ir e st a v i sió n c o n to d os lose m p l e a d o s d e la o rg a n i z a c ió n e n t é rm i n o s q u e h a g a n q u e la vis ió n se a p ro

cesa l) le.I le m o s v is to q u e e l p r o c e s o d e c o n s t ru i r u n C u a d r o d e M a n d o I nte gra l

( ta l c o m o s e d e s c r i b e e n l os c a p í t u l o s 3 .8 ) c l a r if i c a l o s o b j e t iv o s e str at ég ic o se i d e n t if i c a l o s e s c a s o s in d u c t o r e s c r í ti c o s p a r a e l é x i to e s t r a té g i c o . El p r o c eso c re a c o n s e n s o y t r a b a j o d e e q u i p o e n t r e la a l ta d i re c c i ó n , s in t e n e r en

c u e n t a p a r a n a d a s u s h i s t o r ia l e s p r e v io s d e t ra b a j o , e x p e r i e n c i a e n e l tr ab a jo o p e r ic ia f u n c io n a l . El c u a d r o d e m a n d o t r a d u c e u n a v is ió n a te m a s es

t r a té g i c o s c la v e q u e p u e d e n s e r c o m u n i c a d o s y p r o c e s a d o s a t ra v é s d e la o rg a n i z a c i ó n .

B A R R ER A N Ú M E R O 2 : E S T R A T E G IA N O V IN C U LA D AA O B J E T I V O S IN D I V ID U A L E S , D E E Q U I P O O DED E P A R T A M E N T O

I -i s e g u n d a b a r r e r a s u r g e c u a n d o la s e x i g e n c i a s a l a r g o p l az o d e l a e str ate g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io n o se t ra d u c e n e n o b je tiv o s p a r a d e p a rta m e n to s . e q u i p o c i n d i v i d u o s . E n l u g a r d e e llo , la a c t u a c i ó n d e p a r t a m e n t a l p e r

m a n e c e c e n t r a d a e n c u m p l i r c o n lo s p r e s u p u e s t o s f i n a n c i e ro s e sta ble cid osc o m o p a r t e d e l p r o c e s o t ra d i c i o n a l d e c o n t r o l d e la g e s t ió n , y lo s e q u ip o s y

lo s in d i v id u o s d e n t r o d e lo s d e p a r t a m e n t o s t i e n e n s u s o b j e ti v o s v in cu la do sa la c o n s e c u c i ó n d e o b j e ti v o s tá c tic o s y a c o r t o p l a z o d e lo s d e p a r ta m e n t o s ,

c o n la e x c l u s ió n d e la c o n s t ru c c i ó n d e c a p a c i d a d e s q u e p e r m i ti r í a n q u e sea l c a n z a r a n o b j e ti v o s e s t ra t é g i c o s a m á s la r g o p l a z o . E s ta b a r r e r a p u e d e a tr i

b u i r s e a l f r a c a s o d e lo s d i r e c t iv o s d e r e c u r s o s h u m a n o s e n fa c i l i ta r la e qu i p a r a c ió n d e lo s o b je t iv o s in d iv id u a le s y d e l e q u i p o c o n lo s o b je t iv o s g e n e r a le s d e la o r g a n i z a c i ó n .

L i s o r g a n i z a c io n e s q u e r e s p o n d i e r o n a n u e s t r a e n c u e s t a , in d i ca ro n que

e l 7 4 c/e d e s u a l ta d i re c c i ó n t e n í a n su s c o m p e n s a c i o n e s v i n c u l a d a s a las m e ta s a n u a l e s d e la o r g a n i z a c ió n . S i n e m b a r g o , m e n o s d e u n te r c io in fo rm a r o n d e q u e e l in c e n t iv o e s t ab a v i n c u l a d o d e a l g u n a f o r m a c o n la co nsec u

c i ó n d e o b j e t iv o s e s t r a t é g i c o s a l a r g o p l a z o . E n n i v e l e s m á s b ajo s lad e s c o n e x i ó n e r a a ú n m á s e s p e c t a c u l a r . M e n o s d e u n 10 % d e lo s m a n do si n t e rm e d i o s y d e lo s e m p l e a d o s d e p r i m e r a l ín e a t e n í a n la co m p e n sa ció nd e i n c e n ti v o s v i n c u l a d a c o n la e s t r a t e g i a a l a r g o p l a z o . D a d a e s ta de sc o n ex i ó n . n o e s s o r p r e n d e n t e q u e la s o r g a n i z a c io n e s t e n g a n d i fic u lta d e s p araq u e s us e m p l e a d o s s e c e n t r e n e n la i m p l a n t a c i ó n d e e s tr a te g i a s , in d e p en

d i e n t e m e n t e d e l o b i e n c o n c e b i d a s y f o r m u l a d a s q u e e s t é n e s ta s . E l sistem a

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¡A ges tión d e la e s t r a te g ia <lr! neg oc io

d e in cen tiv os v i n c u l a d o a lo s i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s a c o r t o p l a z o lo ú n i c oq ue h ac e e s r e f o r z a r l o s v ie jo s m o d o s d e h a c e r n e g o c i o s .

E n e l c a p í tu l o 9 d e s c r ib i m o s la fo r m a e n q u e la s o r g a n i z a c i o n e s e s tá nu tilizan do e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a c o m u n i c a r s u s n u e v a s e s t r a t e gias a t o d o s lo s e m p l e a d o s y l u e g o a l i n e a r l o s o b j e ti v o s i n d i v i d u a l e s , d eeq uip o y d e d e p a r t a m e n t o c o n la im p l a n t a c i ó n e x i to s a d e la e s tr a te g i a .A unque la a l ta d i re c c i ó n n o e s t á d e a c u e r d o s o b r e l o s b e n e f ic i o s d e v i n c u l a rd e fo rm a r á p i d a y e x p l íc i ta la c o m p e n s a c i ó n c o n lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r od e m a n do s, s í q u e e s t á n d e a c u e r d o e n q u e e l p r o c e s o d e c o m u n i c a c i ó n y d ee sta ble cim i en to d e o b j e ti v o s h a m e j o r a d o d e f o r m a e s p e c t a c u l a r la a l in e a ción c o n la e s t r a te g i a d e t o d o s lo s p a r t i c i p a n t e s d e la o r g a n i z a c i ó n .

BARRERA N Ú M E R O 3 : L A E S T R A T E G IA Q U E N O E ST ÁVINCULADA C O N L A A S I G N A C I Ó N D E R E C U R S O S

La te rc e ra b a r r e r a p a r a la i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a te g i a e s e l f r a c a s o e n v i n cu lar lo s p r o g r a m a s d e a c t u a c i ó n y la a s i g n a c i ó n d e r e c u r s o s c o n la s p r i o r i d ad es e s tr a té g i c as a l a r g o p l a z o . E n l a a c t u a l i d a d , m u c h a s o r g a n i z a c i o n e stien en p ro c e so s s e p a r a d o s p a r a la p l a n i f ic a c i ó n e s t r a t é g i c a a l a r g o p l a z o v

para lo s p r e s u p u e s to s a c o r t o |> lazo (a n u a le s ) . 1.a c o n s e c u e n c ia e s q u e la provisión d e fo n d o s n o a c o s tu m b r a a e s ta r r e l a c io n a d a c o n la s p r io r i d a d e se stra tég icas. L as g r a n d e s i n ic ia ti v a s - c o m o la r e i n g e n i e r í a - s e e m p r e n d e ncon m u y p o c o s e n t i d o d e la p r i o r i d a d o d e l i m p a c t o e s tr a té g i c o , y la s re v i siones m e n s u a le s o t r im e s t r a l e s s e c e n t r a n e n la e x p l ic a c i ó n d e la s d e s v i a cio nes e n t re l a s o p e r a c i o n e s r e a l e s y la s p r e s u p u e s t a d a s , y n o e n si se h a c ealgú n p r o g r e s o e n c u a n t o a lo s o b j e t iv o s e s t r a té g i c o s . E l f a ll o p u e d e a t r i

buir se e n e s te c a s o a lo s v ic e p r e s id e n te s d e p la n i f ic a c ió n e s t r a té g ic a v d e finanzas. p o r n o v e r q u e s u s e s f u e r z o s t e n í a n q u e s e r i n t e g r a d o s , y n o s ó l o se g uírseles l a p i st a, c o m o u n a s a g e n d a s u ó r d e n e s d e l d í a f u n c i o n a l e sseparadas.

Fin e l c a p í tu l o 1 0 p r e s e n t a m o s u n a m p l i o p r o c e s o c o n s t r u i d o a l r e d e d o r

del C u a d ro d e M a n d o I n t e g r a l , p a r a la in t e g r a c i ó n d e la p l a n i fi ca c ió n , a s ig nación d e r e c u rs o s y p r o c e s o s p r e s u p u e s t a r i o s d e u n a o r g a n i z a c ió n . E n p a r

ticular, d e s c ri b im o s lo s e l e m e n t o s c r ít ic o s d e u n p r o g r a m a q u e t r a d u c e lae s tra te g ia e n a c c ión :

• E s ta b le c er m e t a s d e e x t e n s i ó n c u a n i if ic a b l e s y a l a r g o p l a z o p a r a lo sin d ic a d or es d e l c u a d r o d e m a n d o q u e t a n t o lo s d ir ec tiv o s c o m o lose m p l e a d o s c r e e n q u e s o n fa c tib le s.

• I d e n t if ic a r la s in i c ia t iv a s ( p r o g r a m a s d e a c t u a c i ó n y d e i n v e r s io n e s ) ylo s r e c u rs o s p a r a e s t a s in i c ia ti v a s q u e p e r m i ti r á n q u e s e a lc a n c e n la s

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m e t a s a l a r g o p l a z o d e lo s i n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s e n e l cu a d r o dem a n d o .

• C o o rd in a r los p la n e s y l as in ic ia tiva s a t r a vé s de l as un ida d e s re lacio n a d a s d e la o r g a n i z a c i ó n .

• E s ta b le c e r un o s ob je tivos a c o r to p la z o , qu e v inc u le n la s m e ta s a largo p la z o d e l c u a d r o d e m a n d o c o n los in d ic a d o re s p re s u p u e s ta r io s a corlo p lazo .

BARRERA NÚM ERO 4: UN F E E D B A C K TÁ CT ICO Y NOESTRATÉGICO

L a b a r r e r a f i n a l p a r a la im p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a e s la f al ta d e feedback

s ob re l a fo r m a e n q u e s e e s tá l l e va nd o a l a p rá c t i c a l a e s t r a te g ia y si e st á func i o n a n d o . 1.a m a v o r ía d e s i st em a s d e g e s t ió n d e h o y p r o p o r c i o n a n feedback ú n i c a m e n t e s o b r e la a c tu a c i ó n o p e r a t iv a a c o r t o p l a z o , y la m a y o r p a rte dee s t e feedback e s s o b r e i n d i c a d o r e s f in a n c i e r o s , c o m p a r a n d o h a b itu a lm e n telo s r e s u l t a dos re a le s c on lo s de lo s p re s upue s to s me ns ua le s y t r ime s t ra le s .S e in v i e r te m u y p o c o t i e m p o o n i n g u n o e n e x a m i n a r l o s i n d ic a d o r e s d e lai m p l a n t a c i ó n y d e l é x i t o d e la e s t r a t e g i a . N u e s t r a e n c u e s t a r e v el ó q u e el 45% d e la s e m p r e s a s n o i n v i e r te n t ie m p o a l g u n o e n r e u n i o n e s p e rió d ic as der e v i si ó n d e l a a c t u a c i ó n , y a s e a r e v i s a n d o la e s t r a t e g i a o t o m a n d o decisio ness o b r e e l l a . A q u í e l v a c í o p u e d e a t r i b u i r s e a u n a i n f o r m a c i ó n i n a d e c u a d a ,

b a jo la re s p o n s a b il id a d d e l v ic e p re s id e n te d e s is te m a s d e la in form ació n,a s í c o m o a los p roc e s o s de re v i s ión t á c ti c a , o rg a n iz a d os y re a li z a dos po r elv i c e p r e s i d e n t e d e f in a n z a s . L a c o n s e c u e n c i a e s q u e l as o rg a n i za c io n e s not ie n e n m o d o d e o b t e n e r fe edback s ob re s u e s t ra te g ia . Y s in el Jeedback no tien e n f o rm a d e c o m p r o b a r su e s tr a t e g i a ni a p r e n d e r s o b r e ella .

El b e n e f i c io o r e c o m p e n s a f in a l p r o c e d e n t e d e l a u t il iz a c i ó n d el C ua drod e M a n d o I n t e g r a l c o m o s is te m a d e g e s ti ó n e s t r a té g i c o s e p r e se n t a a ta nd ola s o rg a n iz a c ion e s re a l i z a n re v i s ione s e s t ra té g ic a s r e g u la re s , y no só lo revis io n e s o p e r a t iv a s , U n p r o c e s o d e f o r m a c i ó n y d e f ee d b a c k estra tég ico basado

e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l t i e n e t r es in g r e d i e n t e s e se n cia le s:

1. U n m a r c o o e s t r u c t u r a e s t ra t é g i c a c o m p a r t id a q u e c o m u n i ca la est r a t e g i a y p e r m i t e q u e lo s p a r t i c i p a n t e s v e a n la f o r m a e n q u e su s activ i d a d e s i n d i v i d u a l e s c o n t r i b u y e n a la c o n s e c u c i ó n d e la e stra te giag e n e r a l .

2 . U n p r o c e s o d e feedback q ue re c o ge da lo s d e la a c tua c ión c on respec toa l a e s t r a t e g i a y p e r m i t e la c o m p r o b a c i ó n d e l as h i p ó te s is s ob re lasi n t e r r e l a c i o n e s e n t r e o b j e t iv o s e i n i c ia t iv a s e s t ra t é g i c o s ; y

3. U n e q u i p o d e p r o c e s o d e s o lu c ió n d e p r o b l e m a s q u e a n a li za y apren-

2 1 0 ElC

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L a g e s tió n d e la e s t r a te g ia d e l n e g o c io ~ 1

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-¡í -c jg -3 fe o1*1:3 ü.B

s g- s " ! I s = 1g e - B - A 3 S1 s

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l i j e - g.-2 j S - i - a - 3 g : u „•• S 'i.-s J - 2 JI H 1 1 . 1 1:

^ Ü 7 = « £ o^ ^ ^ y V - a o _

J S ' g . 3 ^

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Figura 11.2. U n si st e m a d e g e s t i ó n d i f e r e n t e p a r a la im p l a n t a c i ó n d e l a e s t r a te g i a

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212 E l C u a d ro de M arid o In tegra l

de d e los dato s so bre la actuació n, y ad ap ta la estrategia a los asuntosy condic iones em ergen tes .

El cap í tulo 11 i lustra la form a en qu e las or ga ni/a cio ne s pu ed en utilizare l C ua dro de M ando Integra l p ara d esa rrol la r es te proceso de formación y

jeed ltack estratégico . P or ah ora , este pro ceso es el m ás sub desarrollado de

los cua t ro procesos pr inc ipa les d e gest ión qu e d escr ib im os en la segunda

p a rte . P o r lo q u e sabem os, sólo u n as cu a n tas e m p re sa s h an avanzado lo su

f ic iente p ara ha be r im plan tad o un proceso de revis ión es tra tégica, pero las

qu e lo han hec ho recono cen lo pod e rosa que e s e st a nueva he r ram ien ta de

gest ión. La pu esta al día de la estrate gia de vuelve a la organización al pri

m er p roceso d e ge st ión - la c larif icación y ob tenc ión de con senso sobre la vi

s ión y es t ra tegia- , p erm i t ien do qu e la es t ra tegia evoluc ione a m edida que

vayan cambiando las condiciones tecnológicas, de la competencia y del

mercado.

LA CO NS TR UC CIÓ N DEL SISTEMA DE GESTIÓNINTEGRADA

El cap í tulo f inal del l ibro, e l cap í tulo 12. des cribe el cam ino seguido po r dosorgan izaciones. N ational In sura nc e y Keny on Stores, para construir , duran

te un pe ríod o d e 24 meses, un nu evo sistema d e ges t ión estratégica (ver fi

gu ra II .2) . El cap í tulo iden t ifica los escol los con q ue se ha n enfren tado algu

nas organ izac iones al d esa rrol la r un C ua dro de M ando Integra l y utilizarlo

com o la es t ruc tura cen t ra l pa ra un nuevo s i s tem a d e gest ión. Termina con

una s reco m end acion es pa ra la organ izac ión d e las fases de desarrol lo e im

p lan tac ió n d e u n p ro yecto d e c u a d ro d e m andos.

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C a p í tu lo n u e v e

Conseguir alcanzar la alineación estratégica: de arriba abajo

La puesta e n p rá c tic a o im p l a n ta c ió n d e u n a e s t ra t e g ia e m p i e z a p o r la e d u cación e in v o lu c ra c ió n d e la g e n t e q u e d e b e e j e c u t a r la . A l g u n a s o r g a n i z a ciones m an tienen su e s t ra t e g i a e n s e c r e to , y la c o m p a r te n ú n i c a m e n t e c o nel grupo d e al ta d i re c c i ó n . El g r u p o i m p l a n t a la e s t ra t e g i a a tr a v é s d e l c o n trol y órdenes c e n t ra le s . A u n q u e e s te e n f o q u e f u e u t il iz a d o a m p l ia m e n t e por la a lta d i re c c i ó n d u r a n t e g r a n p a r t e d e l s ig l o v e i n t e , la m a y o r ía d e l os

ejecutivos deo r g a n i z a c io n e s d e h o y . o r i e n t a d a s a l c li e n t e y a l a t e c n o l o g ía ,

sedan cuenta d e q u e n o p u e d e n d e t e rm i n a r y c o m u n i c a r to d a s la s a cc io n eslocales necesarias p a r a p o n e r e n p rá c t ic a u n a e s t r a te g ia d e é x ito . L as o r g a nizaciones q u e d e se a n q u e c a d a u n o d e s u s e m p l e a d o s c o n tr ib u y a a la im plantació n d e la e s t ra t e g i a c o m p a r ti rá n su e s t r a te g i a y v is ió n a l a r g o p l a z o- incorporada e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e la u n i d a d d e n e g o c i o -con ellos, y lo s a n i m a r á n d e f o r m a a c tiv a a q u e s u g i e r a n m e d i o s a t ra v é s d elos cua les p u e d e n a lc a n z a r la v is ió n y la e s t r a te g ia . E s te fe edback im pl i ca a losempleados e n e l f u t u r o d e l a o r g a n i z a c ió n y le s a l ie n t a a f o r m a r p a r t e d e laformulación e i m p l e in e n t a c ió n d e s u e s t ra te g i a .

En un m u n d o id e a l, c a d a u n a d e la s p e r so n a s d e la o rg a n i z a c ió n , d e s d ela sala de l co ns ejo a l c u a r t o tr a s t e r o , c o m p r e n d e r í a n la e s tr a t e g i a y la fo r m aen que sus acciones in d i v i d u a l e s a p o y a n e l « g r a n p a n o r a m a » . El C u a d r o d eMando Integral p e r m i te u n a a lin e a c ió n d e e s ta c la se , d e a r r ib a a b a jo . El d e sarrollo d el c u a d r o d e m a n d o d e b e r í a e m p e z a r p o r el e q u ip o e je c u tiv o (v erel apén dice). 1.a c o n s u u c c i ó n y e l c o m p r o m i so d e l e q u i p o e je c u t iv o s o n u n a pane esencial p a r a o b te n e r b e n e f ic io s p r o c e d e n te s d e l c u a d r o d e m a n d o .Pero son sólo e l p r i m e r p a s o . P a r a o b t e n e r e l m á x i m o b e n e f ic io , e l e q u i p oejecutivo debe c o m p a r t ir s u v i sió n y e s t r a t e g i a c o n t o d a la o r g a n i z a c i ó n y

con los agentes e x t e r io r e s c l a v e . A l c o m u n i c a r l a e s t ra t e g i a y v i n c u l a r la a

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su s m e ta s p e r so n a le s , el c u a d r o d e m a n d o c r e a u n a c o m p r e n s i ó n y u n com p ro m is o c o m p a r t id o e n t r e to d o s lo s p a r t ic ip a n te s d e la o rg a n izac ió n .C u a n d o t o d o e l m u n d o c o m p r e n d a lo s o b je tiv o s a l a r g o p l a z o d e l a u nid add e n e g o c i o , a s í c o m o l a e s t r a t e g i a p a r a a l c a n z a r e s to s o b je ti v o s , to d o s lo s es

f u e r z o s e i n ic ia tiv a s d e l a o r g a n i z a c i ó n p o d r á n a l i n e a r s e c o n lo s pro ce so sn e c e s a ri o s d e t ra n s f o r m a c i ó n . L o s in d i v i d u o s p u e d e n v e r la f o r m a e n ques u s a c c i o n e s p a r t ic u l a r e s c o n t ri b u y e n a la c o n s e c u c i ó n d e lo s o b je tiv o s d e lau n i d a d d e n e g o c i o ( v e r f ig u r a 9 .1 ).

L a a l in e a c i ó n d e u n a o r g a n i z a c ió n c o n u n a v is ió n c o m p a r t id a y u n a d ir ec c ió n c o m ú n e s u n p r o c e s o c o m p l e jo . S e g ú n n u e s t r a e x p e r ie n c i a , a lg un aso r g a n i z a c io n e s h a n l le g a d o a in v o l u c r a r a 5 . 0 0 0 o m á s e m p l e a d o s e n el pro c es o d e a lin e a c ió n . N in g ú n p r o g r a m a o a c o n te c i m ie n t o ú n i c o p u e d e alin ea r a t a n t a g e n t e . E n l u g a r d e e l lo , e s t a s g r a n d e s o r g a n i z a c i o n e s u tiliz a n va

r io s m e c a n i s m o s i n t e r r e l a c i o n a d o s p a r a t r a d u c i r la e s t r a t e g i a y e l C u a d rod e M a n d o I n t e g r a l e n o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s l o c a le s q u e i n f lu i r á n e n las p r io r id a d e s d e l p e r s o n a l y d e l e q u ip o . T íp ic a m e n te se u til iz a t r e s m ecanism o s b i e n d i fe r e n c ia d o s .

1. P r o g r a m a s d e c o m u n ic a c i ó n y f o r m a c i ó n . U n r e q u i s it o p r e v io p a ra laim p l a n t a c ió n d e la e s t r a te g i a e s q u e t o d o s l o s e m p l e a d o s , la a lta d ir e c c ió n d e la c o r p o r a c ió n y e l C o n s e j o d e A d m i n is tr a c ió n c o m p re n d a n l a e s t r a t e g i a y la c o n d u c t a r e q u e r i d a s p a r a a l c a n z a r lo s o bje tiv ose s tr a té g i c o s . U n p r o g r a m a c o n t i n u a d o y c o n s is te n t e p a r a f o r m a r a lao r g a n i z a c i ó n c o n r e s p e c t o a lo s c o m p o n e n t e s d e la e s tr a te g i a e s la b a se d e la a lin e a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n .

2. P r o g r a m a s d e e s t a b l e c i m i e n t o d e o b j e ti v o s . U n a v e z q u e y a e x is te unn i v el b á s ic o d e c o m p r e n s i ó n , lo s in d i v i d u o s y e q u i p o s d e t o d a la u nid a d d e n e g o c i o n e c e s i ta n t r a d u c i r lo s o b j e tiv o s d e m á s a l to n iv el est ra t é g i c o a o b j e tiv o s p e r s o n a l e s y d e e q u i p o . L o s p r o g r a m a s t ra d ic io n a l e s d e d i re c c i ó n p o r o b j e ti v o s ( D P O ) u t i li z a d o s p o r l a m a y o r ía deo r g a n i z a c io n e s d e b e n v i n c u l a rs e a lo s o b j e tiv o s c i n d i c a d o r e s artic u la d o s e n el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .

3 . V i n c u la c i ó n d e l s is te m a d e i n c e n t iv o s . L a a l i n e a c i ó n d e la o rg a n iz a c i ó n h a c i a l a e s t r a t e g i a d e b e s e r . e n ú l t im a i n s ta n c i a , m o t iv a d a atr a v é s d e lo s si st e m a s d e i n c e n t iv o s y r e c o m p e n s a s . A p e s a r d e qu ee s ta v i n c u la c ió n d e b e s e r t ra t a d a c o n c u i d a d o , y só lo d e s p u é s d eq u e se h a y a d e s a n d a d o lo s p ro g r a m a s d e e d u c a c ió n y c om u n ic ac i ó n . m u c h a s o r g a n i z a c i o n e s y a se e s t á n b e n e f i c i a n d o d e v in cu la rlo s s is te m a s d e c o m p e n s a c i ó n c o n in c e n t iv o s a su C u a d r o d e M an doI n t e g r a l .

21-1 E l C u a d r o dt> M a n d o Integral

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Conseguir alcanzar la alineació n estratég ica: de nrt'iba abajo 215

Figura 9 .1 . U n sistema d e gestión diferen te. C om un icación y vinculación.

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216 FJ Cua dro de M ando Integral

E s t e c a p í tu l o e x p l o r a r á la s e x p e r i e n c i a s d e v a r ia s o r g a n i z a c io n e s quehan u t i li zado e s tos t r e s m ecan i sm os p a ra a l i n ea r a su g en t e con los objetivose s tr a té g i c o s . L a a l in e a c i ó n e s t r a té g i c a d e u n a u n i d a d d e n e g o c i o d e b e te ne rl u g a r e n m ú l t ip l e s d i re c c i o n e s . L a n e c e s i d a d o b v i a e s c o n s e g u i r la a lin ea

c ió n e n s e n t id o d e s c e n d e n t e h a s t a l le g a r a l a b a s e d e lo s e m p l e ad o s . Este p ro c e so , a l q u e c o n fre c u e n c ia se d e n o m in a «cascada», e s e l m ás com plicado a causa d e la s g r a nd es c i f ra s y e l vo lun t en d e l og í s ti ca invo luc rados . Conf re c u e n c i a se p a s a p o r a l to la n e c e s i d a d d e u n a a l in e a c i ó n e n s e n t id o asce nd e n t e h a s t a l le g a r a l c o n s e j o y a lo s a c c io n i st as . S e g u i d a m e n t e c om e n ta m o sa m b a s c l as e s d e a l in e a c i ó n .

PROGRAMAS DE EDU CAC IÓN Y COM UNICACIÓN

L a c o m u n i c a c i ó n a l o s e m p l e a d o s d e la v i si ó n y e s tr a t e g i a d e u n a o rg a niz ac ió n d e b e c o n s id e r a r s e c o m o u n a c a m p a ñ a d e m a r k e t i n g i n t e rn o . L os objetiv os d e u n a c a m p a n a d e e s t a c la s e s o n i d é n t i c o s a l o s d e l as c a m p a ñ a s tra d i c i o n a l e s d e m a r k e t i n g : c r e a r c o n c i e n c i a c i ó n y p r o m o v e r c o n d u c t a s . L ac o m u n ic a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e r ía i n c r e m e n t a r la com p re n s ió n d e c a d a in d iv id u o s o b re la e s t ra te g ia d e la o rg a n iz a c ió n y ele var lam ot ivac ión p a ra a c tu a r d e fo rm a q u e se con s igan los ob je t ivos e stra tégicos .U n a e je c u t iv a d e s c r i b ió e l p r o g r a m a d e f o r m a c i ó n d e s u o r g a n iz a c i ó n c om o« u n a c a m p a ñ a p a r a g a n a r s e l o s c o r a z o n e s y l a s m e n t e s d e n u e s t ra gen te» .R e c o n o c i ó q u e u n a p a r t e e s e n c i a l d e l é x i t o d e l a i m p l a n t a c i ó n d e la e str ate g ia e r a u n a v is ió n c o m p a r t i d a e n t r e lo s q u e d e b e n e j e c u t a rl a : «Si n o c om p re n d e n la v is ió n , n o p u e d e n c o m p a r t i r la o a c tu a r e n re la c ió n a ella».

U n a u n id a d d e n e g o c i o q u e im p l a n te u n C u a d r o d e M a n do In teg ral p u e d e te n e r h a s ta 1 0 .0 0 0 o 1 5 .0 0 0 e m p le a d o s . U n p ro g r a m a d e com unic ac ió n a t a n t a g e n t e e x i g e u n p l a n a m p l i o y s o s te n i d o . A l g u n a s org an iz ac io n e s. s in e m b a r g o , t ra t a n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o si f ue ra u na c o n t e c i m i e n t o q u e s ó lo s e d a u n a v e z. D e s p u é s d e h a b e r p a s a d o v ario s m es es d e s a r r o l la n d o e l c u a d r o d e m a n d o y c o n s i g u i e n d o u n c o n se n so en el

g r u p o d e a l ta d i r e c c i ó n , s e a p r e s u r a n a c o m p a r t i r e s ta n u e v a p e rc ep ció nc o n to d o s su s e m p l e a d o s . P e r o n u n c a h a c e n u n s e g u i m ie n t o d e l g r a n bom b o p u b l ic ita r io in ic ia l, y lo s e m p le a d o s t r a ta n al a n u n c io c o m o si fuera sóloo t r o p r o g r a m a d e l m e s. q u e p u e d e a p a r c a r s e t r a n q u i la m e n t e y. p o r último)y si ll ega e l ca so , pu e d e se r i gn orad o .

El p r o g r a m a d e c o m u n i c a c i ó n y d e f o r m a c i ó n d e la o r g a n iz a c ió n nosó lo debe se r muy exhaus t i vo , s i no t ambién pe r iód i co . Pueden u t i l i za r sem u c h o s m e c a n is m o s d e c o m u n i c a c ió n p a r a el l a n z a m i e n to d e l p ro gra m ade l C ua d ro de M and o In t eg ra l : no t if icac iones r ea l i zad as po r los ejecu tivos,

v ídeos , reu nio ne s , fo l le tos y bo le t ines . Es tas not i f i cac ione s o avisos in ic ia les

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¿ a {ilitwación estratégica: a abajo 2 1 7

deben s er se guidos de fo rm a c o n t inua , in fo rm a nd o de lo s ind ic a do re s y re sultados del cuad ro de m an do e n tab lones d e anu nc ios , bo le t ines , m ate r ia ldel grupo y red es electró nica s.

Varias e m pre s a s h a n p re pa ra d o fo ll etos pa ra c om un ic a r s u e s t ra te g ia a la plantilla. Por e jem p lo , e l fo lle to u tiliz a d o p o r u ñ a g ra n c o m p a ñ ía a é re a e u ro pea que rep ro d u c im o s en la figu ra 9 .2 . El fo lle to id e n tif ic a sie te g ra n d e stemas corpora t ivos y com unica can to los resu l tad os q ue ía l ínea aé rea deseaa lcanzar como los indu c tores q ue pe rm it i rán que se a lcance n d ichos re su l ta dos. En lugar de una de clarac ión d e tem as am plios y ge ne rales , e l fol le to de scribe los indicado res específ icos q u e los e jecutivos ut i l izan p a ra m on itor iza rel éxito de sus es tra tegias . La l ínea a ére a a ctualiza p erió dic am en te e l fol le to para in form ar d e las te n d e n c ia s y d e la a c tu a c ió n re a l e n caria u n o d e lo s sie teobjetivos, y p ara d esc ribir las iniciativas qu e utiliza p ar a co ns eg uir sus ob jetivos. En genera l , an im am os a la s em pres as a qu e com un iqu en los ob jet ivos eindic adore s inc o rpo ra dos e n e l C ua d ro d e M a ndo In te g ra l de la un ida d , d i s tribuyendo es te t ipo de fol le tos po r tod a la orga nizac ión.

Muchas organ izac iones u t i l izan e l bo le t ín de no t ic ias de la empresa pa ra in sertar el C u a d ro d e M a n d o In te g ra l en su s p ro g ra m a s d e c o m u n ic a c ión con los empleados . P ioneer Pe t ro leum dedica una secc ión de su bole t ín mensual a la información sobre e l cuadro de mando. Al principio del

pro gram a, esta secció n se u tiliz ab a p a ra fo r m a r a los e m p ic a d o s . C a d a n u mero rev isaba una perspec t iva de l cuadro de mando , exp l icando su impor

tancia. a r t icu lando e l raz on am ien to que se enco ntra ba de t rás d e los ob je t i vos específ icos que ha bía n s ido se lecc ionad os y de scr ibie nd o las m ed ida sque se Uti lizarían p ara m otivar y m on itor iza r la ac tua ción . D espués de co munic ar e i p ropós i to y e l c on te n id o de l c u a d ro d e m a nd o e n lo s p r im e rosnúmeros, la sección p asó tic la for m ació n al feedback. C a d a n ú m e r o in f o rm a

ba sobre los r e d e m e s re s u lta d o s en lo s in d ic a d o re s , L,as c ifras y las te n d e n cias e ra n c om ple m e n ta dos c on h i s to r ia s s ob re l a fo rm a e n que un d e p a r ta mento o un ind iv iduo contr ibu ía a la ac tuac ión sobre la que se in formaba .Las viñeras co m un icab an a la planti l la la form a en q ue tos individ uo s y los

equipos tomab an in ic ia tivas loca les pa ra ay ud ar a la o rg an izac ión a im plan ta r su e st ra te g ia , l a s h i s to r ia s c re a ron m ode los de ro l de lo s e m p le a d os in dividuales que con tr ibu tan a la im plan tació n de la es tr a te gia a través d e susactividades d iarias.

S in e mba rgo , a lguna s o rga n iz a c ione s e l ig ie ron de l ibe ra da me n te nocomunicar e l C ua dro de M and o In teg ra l , com o ta l, a sus em plead os . EstasOrgan iz aciones c on s ide ra ba n que s us e m p le a d os ha b ía n s ido bo m ba rde a dos, duran te los ú l t im os 5 o 10 años , con toda c lase de p rog ram as d e v i sión y de cam bio, y que los em ple ad os se hab ían v uelto c ínicos e insen si

bles a las dec la rac iones d e a l to niv el so b re la ú ltim a m o d a d e gestión , q u ees seguro que t rans fo rm ará , de fo rm a inm ine nte , a la o rgan izac ión . A fin

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E l Cua dro de Matulo

Figuro 9.2. l 'n folíolo de estrategia basado en el Cuad ro de Mando Integral

. M etas corporativas

S a n o y s alv o _ , , Ser una línea aérea segura v feliz y u e es lo quesignifica paranuestros:

. . F i n a n c i e r a m e n t e f u e r t ecciom stas Política financiera fuerte y consistente

Clientes

L í d e r g l o b alAseguramos una cuota puniera del negocio de lostranspones aéreos en iodo el mundo, con unapresencia significativa en iodos los mercadosimportantes

Procesosinternos

S e r v i c io y v a l o r Proporcionar, en general, un servicio superior y, una

buena relación calidad-precio en cada segmento delmercado en que competimos

O r i e n t a d o a l c l ie n t eSer excelentes en anticiparnos y responderrápidam ente a las necesidades del cliente y a laactividad de los compct¡«lores

Empleados

Clave1994 (actual)

■ 199-1 (actual)■ 199-1 (actual)

B u e n e m p r e s ar ioSostener un ento rno de trabajo que atraiga, retenga ydesarrolle emp leados comprom etidos que compartenel éxito d e la empresa

B u e n v e c in oSer un buen vecino, preocupado p or la comunidad ypor el entorno

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figura 9.2. U n folleto d e estrategia basado en el Cuadro de M ando Integral

Metas 6 . I n i c i a t iv a s

'Conseguir alcanzar la al inea ción estratégica: tic a ¡'riba ahajo ______________________ 2 19

i póbika como una linca

• Realizar auditorías de seguridad en torlas las áreasoperativas

• Mejora continua de las tendencias de seguridadestablecidas

• Continuar mejorando la concienciación sobreseguridad de l personal de toda la empresa

CaUi Ha* como% de le* ingrcv»‘

• Continuar reduciendo los costes unitariosdepartamentales con eliminación de la subactividad

• Optim izar la combinación de tráfico, productividad eingresos procedentes d e terceros

• Mejorar la actuación de las inversiones d e la línea

aérea

ien los morados mundiales

• Se toman medidas para acceder a los mercados deNorteam érica. Asia y Pacífico

•M ás presencia negociada en Europa• Esquemas de lealtad desarrollados en los principales

mercados

•alcanzados

a un amigo

Ampliación del Club de Ejecutivos para identificar

clientes importantes y seguir la pista a sus viajesUna mejora sostenida en la puntualidad

Los miembros del Club de Ejecutivos son reconocidosal recibir serviciosMecanismos para alentar las innovaciones del personal

y la respuesta a los clientes

del diente

l a mitad del personal d e la línea aérea asistió aprogramas de formaciónSe evalúan las exigencias de formación y se desarrollael program a de calidadDesarrollo de métodos mejorados de actuación y degestión d e carrera

•de actuación medioambiental

Metas clave establecidas a partir el programa deauditoría interna del medio ambienteAum ento de la comunicación y del diá logo con lascomunidades localesAum ento d e la implicación en iniciativas educativas, dela comunidad v de conservación

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220 E l C u a d ro de M a n d o

d e s u p e r a r l a r e s i s te n c i a i n d i v i d u a l a l o s c i t a d o s p r o g r a m a s , la a lt a d ire cc i ó n u t il iz ó s us b o l e ti n e s d e n o t i c ia s p a r a d i f u n d i r l os t e m a s d e l c u a d r o dem a n d o , s in e t iq u e t a r o n o m i n a r d e f o r m a e s p e c íf ic a e s t a n u e v a iniciativac o r p o r a t iv a . O s ea . l o s e j e c u t iv o s h a b l a n s o b r e e l e n f o q u e a l c l ie n t e d e lao r g a n i z a c i ó n , e i d e n t i f ic a n l o s s e g m e n t o s s e l e c c i o n a d o s d e c l i e n te s y los

a t r ib u t o s d e i m a g e n , c a l id a d , ti e m p o , p r o d u c t o y s e rv ic io q u e la o rg an iz ac i ó n d e s e a h a c e r l l e g a r a l o s c l i e n t e s c la v e , p e r o n o lo s e t i q u e t a n c o m o las« p r o p u e s t a s d e v a l o r p a r a lo s c l ie n t e s s e l ec c io n a d o s » . U n a v ez q u e s e har e c a l c a d o la i m p o r t a n c i a d e s a t is f a c e r l as p r e f e r e n c i a s e s p e c íf ic a s d e loss e g m e n t o s c l av e d e c li e n te s , e l p r o g r a m a d e c o m u n i c a c i ó n e n f atiz a los p ro c e s o s in te rn o s e n lo s q u e e s m á s im p o r ta n te q u e la o rg a n iz a c ió n so bre s a lg a c o n e x c e l e n c i a si s e q u i e r e a l c a n z a r l a s a t is f a c c ió n , a d q u i s ic i ó n y ret e n c i ó n d e l c l i e n t e .

P o r e je m p l o , c u a n d o v is it am o s la c e n t r a l d e M e t ro B a n k , p re g u n ta m o s

si el c u a d r o d e m a n d o s e h a b í a c o m u n i c a d o a l p e r s o n a l d e la s su cu rsales.U n e j ec u t iv o c o n t e s t ó q u e lo s e m p l e a d o s d e la s u c u r sa l n o h a b í a n o í d o ha

b la r a ú n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , p e r o q u e si q u e se d ebía n h a b e r e n t e r a d o d e l n u e v o e n f o q u e s o b r e e l c l ie n t e s e le c c i o n a d o d e l b a n c o y la fo rm ae n q u e d e b í a n e s f o r z a r s e p a r a e v i ta r d e f e c to s o p e r a ti v o s , c o m o lo s e rro re sa d m i n is t ra t iv o s y d e lo s c a je r o s a u t o m á t ic o s .

I~as r e d e s e l e c t ró n i c a s , c o m o L o t u s N o t es , p r o p o r c i o n a n o p o rtu n i d ad e sa d i c io n a l e s p a r a q u e la s o r g a n i z a c i o n e s c o m u n i q u e n y o b t e n g a n c om p ro m i so c o n lo s o b j e ti v o s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . N o s im a g i n a m o s a las

e m p r e sa s , e n e l p r ó x i m o f u tu r o , c o l o c a n d o e l c o n j u n t o c o m p l e to d e o bjetiv os e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o e n s u s t a b lo n e s d e a n u n c i o s e lec tró n i c o s . L a p r e s e n t a c i ó n d e l t e x t o p u e d e s e r r e a l z a d a c o n v i d e o c li p s s ob re losc l ie n t e s , p r o c e s o s i n t e r n o s y e m p l e a d o s , a s í c o m o g r a b a c i o n e s e n a u d io deld i r e c t o r g e n e r a l e x p l i c a n d o lo s m o t iv o s d e q u e s e h a y a e l e g i d o u n objetivoe n p a r t ic u l a r y l a s r a z o n e s p r i n c i p a l e s d e l o s i n d i c a d o r e s s e le c c i o n a d o s p arac a d a o b j e ti v o . L o s r e s u l t a d o s r e a l e s y t e n d e n c i a s d e la s a c t u a c i o n e s pa sa da s!q u e s e e n c u e n t r a n e n c a d a i n d i c a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o p u e d e n ser act u a liz a d o s y p r e s e n t a d o s m e n s u a l m e n t e e n la r e d e l e c t ró n i c a i n te r n a . Para

a n i m a r e l d i á l o g o y e l d e b a t e , s e e s t a b l e c e r á n t a b l e ro s d e n o t ic i as p a r a cadai n d i c a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o , p e r m i ti e n d o a l o s d i re c tiv o s y a l os dem áse m p l e a d o s c o m e n t a r la s c a u sa s f u n d a m e n t a l e s d e b al> er e x c e d i d o o n o ha b e r l le g a d o a u n v a lo r e n c o n c re to .

L o s fo l le to s , b o l e t i n e s y t a b l e r o s d e a n u n c i o s e l e c t ró n i c o s s o n l as h e rr am i e n ta s d e u n p r o g r a m a d e f o r m a c ió n / c o m u n i c a c ió n . S in e m b a rg o , p aras e r e f ic a c e s, e s ta s h e r r a m i e n t a s h a n d e s e r e n t r e t e j id a s e n u n a m p l io esfu erz o d e c o m u n i c a c i ó n q u e s e d i r i g e a l a c o n s e c u c i ó n d e u n a a l i n e a c i ó n e s t ra t é g i c a a l a r g o p la z o . El d i s e ñ o d e u n p r o g r a m a d e e s t e t ip o d e b e r ía e m

p e z a r p o r r e s p o n d e r a v a r ia s p r e g u n ta s fu n d a m e n ta le s :

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Conseguir a l c a n z a r la a l i n e a c i ó n est r a t é f r ic a : d e a ¡ r ib a a b a jo 221

• ¿ C u á le s s o n l o s o b j e t iv o s d e la e s t r a t e g i a d e c o m u n i c a c i ó n ?• 'C u á l e s s o n la s a u d i e n c i a s s e l e c c i o n a d a s ?• 'C u á l e s e l m e n s a j e c l a v e p a r a c a d a a u d i e n c i a ?• ¿ C u á l e s e l m e d i o a p r o p i a d o p a r a c a d a a u d i e n c ia ?• ¿ C u á l e s e l m a r c o t e m p o r a l p a r a c a d a f a se d e la e s t r a te g i a d e c o m u n i

c a c i ó n ?

L a f ig u ra 9 .3 m u e s t r a u n e j e m p l o d e l e x h a u s t i v o p r o g r a m a d e c o m u n i

c ac ió n u t i l i z a d o e n K e n y o n S to r e s .El d i r e c t o r d e c o m u n i c a c i o n e s d e l a c o r p o r a c i ó n , e n a s o c i a c i ó n c o n e l

d i r ec to r d e p l a n i f i c a c ió n e s tr a té g i c a , d e s a r r o l l ó u n p r o g r a m a h e c h o a m e d ida d e la s n e c e s i d a d e s d e c a d a p a r t e . E l d i r e c t o r d e c o m u n i c a c io n e s e r ar e s p o n s a b l e d e l p r o p i o p r o c e s o d e c o m u n i c a c i ó n , m i e n t r a s q u e e l d i r e c t o r

d e p l a n i f ic a c ió n e s t r a t é g i c a p r o p o r c i o n a b a e l c o n t e n i d o lo s m e n s a j e s p a r ac a d a p a r t e . L u e g o lo s d o s d i r e c t o r e s m o n i t o r i z a r o n la e f ic a c i a d e l p r o g r a m a c o n u n a e n c u e s ta t r i m e s t r a l a l o s e m p l e a d o s , q u e s o l i c i t a b a J 'e edback s o

b re e l p r o c e so d e f o r m a c ió n .A u n q u e la s c o m u n i c a c i o n e s a b i e r ta s s o b r e p r i o r i d a d e s e s t r a té g i c a s s o n

V e h í cu l o s d e c o m u n ica c ió n

Audienciasseleccionadas

Diálogoestratégico

Informesmensuales

detallados

Reunionesde revisión

Pistoletazo d esalida/

presentacionesitinerantes delos líderes

Vídeo Actualizaciónperiódica del

folleto/boletín

Corporativo ✓ ✓ S e m e s tr a l ✓ T r i n i r u r a l

Equipo líderde la UEN

S e m e s tra l ✓ R e u n i ó n m e n s u a l

Fi n d e A r to

P i s t o l e t a x o d e s a l i d a

/ M e n s u a l

Directores S e m e s t r a l / R e u n ió n m e n su a l P i s to l e ta z o d e s a l id a

p a r a d i r e c to r e s

/ M e n s u a l

Tiendas C u a n d o s ean e c e s a r i o

C u a n d o se a

n e c e s a r i o

P i s t o l e t a z o « l e s a l id a p a r a l íd e r e s d e

K r u p o

P r e s e n t a c i ó n

u in ó r a m e jx» rl íd e r e s d e g r u p o

/ M e n s u a l

Centro dedistribución

C u a n d o s e an e c e s a r i o

C u a n d o sea

n e c e s a r i o

✓ / M e n s u a l

Grupos de apoyo• Inmobiliario• Planificaciónde las tiendas

• Proveedoresclave

( r u a n d o s e a

n e c e s a r i o /✓

✓ ✓ ( l u a n d o se a

n e c e s a r i o

F ig ura 9 .3 . U n e x h a u s tiv o p r o g r a m a d e c o m u n i ca c ió n . K e n y o n S t o re s

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E l C u a d r o d e A la n d o Integral

u n r e q u i s it o p r e v i o a la i m p l a n t a c i ó n a n i v e l lo c a l , e s i a c la s e d e p ro g ra m a sta m b i é n h a n d e m a n e j a r la s n e c e s i d a d e s l e g í tim a s d e s e c r e t o y c o nfid en cia l id a d . T a l y c o m o h e m o s d e s c r i to e n e l c a p í t u lo 7 . u n a b u e n a e stra te giad e b e s e r e x p l íc i ta y n o g e n é r ic a : d e b e i d e n t i fi c a r a lo s s e g m e n to s p a rtic u la

r e s d e c l ie n t e s y m e r c a d o q u e h a n s id o s e le c c io n a d o s p a r a la c on stru cc ió na g r es iv a d e la c u o t a d e m e r c a d o y lo s m e c a n i s m o s p a r t i c u l a r e s q u e se em p l e a r á n p a r a a r r e b a t a r la c u o t a d e m e r c a d o a lo s c o m p e t id o r e s . S i e s ta clased e e s t ra t e g ia s e d e s v e l a r a c l a r a m e n te a lo s m ile s d e e m p l e a d o s d e u n a o rg an iz a c ió n . p r o n t o s e r ía c o n o c i d a p o r la s e m p r e s a s r iv a le s p o r m e d i o d e em p l e a d o s d e s p e d i d o s o c o n t r a r i a d o s , p o r d i r e c t iv o s y e m p le a d o s c o n tra ta d o s p o r o t r a s o r g a n iz a c io n e s , o in c lu s o d e b i d o a lo s c o m e n t a r i o s c a s u a le s dee m p l e a d o s q u e n o e s t á n a c o s t u m b r a d o s a t e n e r ac c e so a u n a in fo rm a ció nta n e x t re m a d a m e n t e s e n s i b le ( ta l c o m o d i c e la e x p r e s i ó n q u e s e u ti l iz ab a en

t ie m p o s d e g u e r r a . <-las l e n g u a s s u e l ta s h u n d e n b a r c o s » ) . El d e s c u b r ir lan u e v a e s t ra t e g i a p r e m a t u r a m e n t e p o d r ía p r o v o c a r q u e lo s c o m p e tid o re ss u a v i z a r a n su i m p a c t o .

C a d a u n i d a d d e n e g o c i o d e b e v a l o r a r lo s b e n e f ic io s r e la t iv o s d e u n a exh a u s tiv a c o m u n i c a c ió n , c o m p r o m is o y a d h e s i ó n d e t o d o s lo s e m p le a d o s dela o r g a n i z a c i ó n e n r e la c i ó n a lo s c o s t e s p o t e n c i a l e s d e la r e v e la c ió n y la pé rd i d a p o s ib l e d e v e n ta j a c o m p e t it iv a . U n e n f o q u e p o s ib l e e s c o m u n i ca r losi n d i c a d o r e s g e n é r ic o s d e l o s r e s u l t a d o s ( c u o t a d e m e r c a d o , s atis fa cc ió n, re t e n c i ó n y a d q u i s i c ió n d e c l ie n t e s ) y l os in d u c t o r e s g e n é r ic o s d e la ac tu ac ió n( a c tu a c i ó n d e c a l id a d , t i e m p o d e r e s p u e s t a y c o s t e ) a l o s q u e la o rg a niz ac ió ns e e s t á e s f o r z a n d o e n l le g a r . P e r o lo s e j e c u t iv o s , e n b a s e a la n e c e s id a d d es a b e r , a p l ic a r í a n r e s t r i c c i o n e s a lo s s e g m e n t o s e s p e c i a l e s d e c l ie n t es y d ec o m p e t id o r e s q u e la o r g a n i z a c ió n e s tá s e le c c io n a n d o . T a m b i é n p u e d e n u til iz a r se ín d ic e s e n l u g a r d e n ú m e r o s re a le s .

L A C O M U N I C A C I Ó N C O N E L C O N S E J O D EA D M IN IS T R A C I Ó N Y L O S A C C I O N IS T A S E X T ER N O S

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c o m o la e n c a r n a c i ó n d e la e s t r a te g i a d e lau n i d a d d e n e g o c i o , d e b e c o m u n ic a r s e e n d i r e c c ió n a s c e n d e n te , d e n t ro deu n a o r g a n iz a c i ó n , a la c e n t r a l d e la c o r p o r a c i ó n y a l c o n s e jo d e ad m in is tra c ió n d e la c o r p o r a c i ó n . L a r e tó r ic a c o n v e n c io n a l d ic e q u e u n a re sp o n sa b ilid a d p r i n c i p a l d e l c o n s e jo e s p r o p o r c i o n a r u n a v is ió n g e n e r a l d e la es tra te g i a d e la u n i d a d d e n e g o c i o y d e la c o r p o r a c i ó n . E n la p rá c tic a , sine m b a r g o , lo s c o n s e jo s d e la c o r p o r a c i ó n p a s a n m á s ti e m p o re v is an d o y an al iz a n d o lo s r e s u l ta d o s f in a n c i e r o s t r im e s t r a le s q u e r e a l iz a n d o r ev is io n e s d e ta l la d a s y a n á l is is e s tr a té g i c o s . C u a n d o la c o m u n i c a c ió n p r i m a r i a e n t re la

a l ta d i re c c i ó n d e la c o r p o r a c i ó n y su c o n s e j o c o n s is te n e n i n d i c a d o r e s finan-

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d ero s a co rto p la z o, n o e s s o r p r e n d e n t e q u e la s r e u n i o n e s s e e n f o q u e n m á sa los r e su l ta dos op e ra t ivo s a c o r to p la z o q u e a l a v i sión e s t ra té g ic a a l a rgo

plazo .

J ay L or sc h. e n t r e o t r o s , h a a r g ü i d o q u e e l C o n s e j o d e A d m i n is tr a c ió nd eb e t en e r u n p a p e l m á s a cti vo e n l a m o n i t o r iz a c i ó n d e l a e s t r a t e g i a c o r p o

rativa y de l a a c tua c ión c o rpo ra t iva .

(...) los miembros externos d el consejo externos (deben) tene r la capa cidad t

independencia para m onitorizar la actuación de la alta directiva y de la empre sa; para in flu ir en que se cambie la dirección estratégica de la em presa . si s u actuación no satisface las expe ctativas; y. en los casos m ás extrem os. c am biar el li derazgo de la corporación (...) si los consejos han de ser eficaces a la hora de evaluar a! director ge ner al y de ap roba r la estrategia de Ia corporación, necesitan desarrollar conocim ientos, no solo sobre los resultados f inancier os de la e m

presa —que so n una in dic ació n de la actu ación pasada—sin o ta mbié n sobre los progresos que hace la empresa en la consecución de su estrategia . Eso sig nif ic a comprender el progreso en el desarrollo de n ue va tecnología y nue vos productos

y servicios y en la entrada en nuevos mercados. S ig nific a com prender e l cambio en las exigencias de los clientes y lo que están haciendo los competidores. I)c modo similar, los directores necesitan los datos pa ra con stru ir el conocimiento

sobre la sa lud organiza tiva de la empresa. Esencia lm ente , necesitan su propia versión del -Cuadro de M ando In tegr a l - .1

El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p u e d e y d e b e s e r e l m e c a n i sm o p o r elcual la a lt a d i r e c c ió n d e la c o r p o r a c i ó n p r e s e n t a s u s e s t r a t e g i a s c o r p o r a t i v a sy d é l a u n i d a d d e n e g o c i o a l c o n s e jo r íe A d m i n is tr a c ió n . E s ta c o m u n i c a c ió nno só lo i n fo r m a , e n t é r m i n o s e s p e c íf ic o s , q u e s e h a n p u e s t o e n m a r c h a la se str ate gia s a l a r g o p l a z o d i s e ñ a d a s p a r a e l é x i t o c o m p e t i ti v o ; t a m b i é n p r o porcio na la b ase p a r a e l feedback y l a re s p o n s a b i li d a d a n t e e l c o n s e jo .

P o r ú lti m o , l a c u e s t ió n e s si e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e b e s e r c o

m u n ic ad o a lo s a cc i o n is ta s . H i s t ó r i c a m e n t e , l as e m p r e s a s h a n s i d o r e a c i a s a

d esv elar i n fo r m a c i ó n m á s a l lá d e l l ím i te e x i g i d o p o r la s a u t o r i d a d e s r e g u l a d ora s. E sta p r e v e n c i ó n s u r g e d e v a r i a s f u e n t e s . P r i m e r o , lo s e j e c u ti v o s e s t á n

p reo cup ad o s, c o n ra z ó n , p o r q u e c u a lq u ie r co sa m á s a l lá d e u n a re v e la c ió nm í nim a p u e d a b e n e f i c ia r a la c o m p e t e n c i a m á s q u e a lo s a c c i o n i s ta s ; e sp e c ia lm e nte si e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s u n a c l a ra a r t ic u l a c i ó n d e la e s

tr ate g ia d e l a u n i d a d d e n e g o c i o y d e l a c o r p o r a c i ó n , y a q u e s u r e v e l a c ió n pública p o d r ía p e r m i t i r a lo s c o m p e t id o r e s s a b o te a r u n a e s t r a te g ia b ie n fo rm u la da y e j ec u t a d a . I n a s e g u n d a p r e o c u p a c i ó n r e s i d e e n la r e s p o n s a b i li

Conseguiralcanzar la a l inea c ión es t ra t ég ica: dr ar r iba abajo 2 2 3

1. Jay W.Lorsch. -E m pow ering th e B oard -, Harv ard Business Reviere (Enero-F e brero de 1995): 107.115-116.

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221 E l C u a d r o d r M a n d o / ;

d a d . e s p e c i a l m e n t e e n e l l it ig i o s o e n t o r n o a c t u a l . Si c o m u n i c a n v olu nta ria -m e n t e el c u a d r o d e m a n d o , lo s d i r e c ti v o s t e m e n q u e e l fr a ca s o e n a lca nzaro m e j o r a r e s t a s m e d i d a s « s u p l e m e n t a ri a s» p o d r í a s e r la b a s e d e p le ito s dea c c io n i s ta s . L o s p le i t o s a c o s t u m b r a n a d e s e n c a d e n a r s e a m e n u d o a conse

c u e n c i a in c l u s o d e u n a s u a v e d e s v i a c i ó n d e l o s o b j e ti v o s p r o y e c t ad o s . U nate r c e r a r a z ó n p r o c e d e d e la a p a t ía d e g r a n p a r t e d e la c o m u n i d a d inv erso rah a c i a la i n f o r m a c i ó n n o f in a n c i e r a , e s p e c i a l m e n t e c u a n d o e s a in fo rm a ció nc o m u n i c a , d e f o r m a e x p l íc i ta o b je t iv o s a l a r g o p l a z o ( p a r a m u c h o s analist as . c u a l q u i e r c o s a m á s a l lá d e l o s l> e n ef ic io s d e l s i g u i e n t e t r i m e s t r e e s uno b je tiv o a la r g o p la z o ) . U n p r e s i d e n t e d e u n a e m p r e s a p i o n e r a e n la im p la n ta c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e s c r ib e u n a e x p e r ie n c ia c o n losa n a l i s t a s f i n a n c i e r o s :

E sta ba haciendo u n a presen tació n a u n g ru p o de a n a lis ta s de una importante organ ización de fond os de inversión que. de for m a colectiva y entre lodos sus fo n d o s , era prop ie ta ria d e u n 4 0 9c de n uestr as ac ciones. A medida que iba describiendo los pla ne s y prev isiones p ar a los beneficios deI peiiodo siguiente, los analista s se iban sen tand o en el borde de sus asientos, pen diente s de cada palabra q ue yo decía . C uan do em pece a hab lar de nuestro program a par a mejorar la calidad y los tiempos de respuesta al cliente, el 90 % de los analistas se leva nto para hac er llama das telefónicas.

Si l os a n a l is t a s f in a n c i e r o s p e r m a n e c e n i n d i f e r e n t e s a n t e la s m e d i d a s d e la

e s t ra t e g i a a l a r g o p l a z o d e u n a e m p r e s a , n o n o s s e n t im o s o p ti m i s ta s e n cuan t o a q u e l o s i n f o r m e s s o b r e e l C u a d r o <le M a n d o I n t e g r a l s e c o n v i e r ta n e n una

p a r te d e l p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n d e l a o r g a n iz a c ió n a lo s a cc io n is ta s .S in e m b a r g o , o p i n a m o s q u e la s m e j o r e s p o l ít ic a s d e i n f o r m e s f in an cie

r o s s e d e r i v a r á n f i n a l m e n t e d e l as m e j o r e s p o l ít ic a s d e i n f o r m e s in te rn o s.K n e l m o m e n t o p r e s e n t e , la m a y o r ía d e l a s e m p r e s a s s ig u e n e x p e r im e n ta n d o la a c tu a c i ó n u t i l iz a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l . A m e d i d a q u e laa l ta d i r e c c ió n s ea m á s e x p e r i m e n t a d a y c o n f íe m á s e n la c a p a c i d a d d e losi n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o p a r a m o n i to r i z a r la a c tu a c ió n e s tra té gic a

v p r e d e c i r la a c t u a c i ó n f in a n c i e r a f u t u r a , c r e e m o s q u e e n c o n t r a r á n fo rm a s«le c o m u n i c a r e s t o s i n d i c a d o r e s a l o s in v e r s o r e s e x t e r n o s s i n d e sv e l a r n i n g u n a c la s e d e i n f o r m a c i ó n s e n s ib l e d e s d e e l p u n t o d e v is ta c o m p e t it iv o .

S k a n d i a : I m f o r m a e n q u e u n a e m p r es a c o m u n i c a s u C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a los a c c io n is ta s

C o m o u n o d e lo s p r e c u r s o r e s d e la c o m u n i c a c ió n d e lo s in d u c t o r e s c lav e dela a ct u a c ió n p u e d e n s e r c o m u n i c a d o s a l o s i n v e r s o r e s e x t e r n o s , to m e m o s a

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i r a l can zar la a l i nea c ión es t ra t ég ica: de a r r iba aba jo

Sk and ia. u n a e m p r e s a s u e c a d e s e g u r o s y se r v ic io s f i n a n c i e r o s . S k a n d i a e d i ta u n s u p le m e n to a s u i n f o r m e a n u a l , l la m a d o e l Busin ess N a vig a to r. El su

plem ento d e sc rib e la e s t r a te g ia d e la e m p r e s a , los in d u c to re s e s tra té g ic o s

qu e u tiliz ó p a r a c o m u n i c a r , m o t i v a r y e v a l u a r l a e s t r a t e g i a y a c t u a c i ó n r e s pecto a e s ta s m e d id a s , d u r a n t e e l a ñ o a n te r io r . 1.a in t r o d u c c ió n d e l s u p le m e nto d e l i n f o r m e a n u a l d e 1 9 94 d e S k a n d i a . t i t u l a d o « 1.a v i s u a l iz a c i ó n d e lc ap ita l in te le c tua l e n S k a n d ia - , m a n i f i e s ta :

Las empresas co mercia les h a n sid o sie m pre valoradas de acuerdo con sus activos financ ieros, sus ven tas y sus activos tangibles, kistos en ten as de la era industrial do m inan nuestra percepción de los negocios hasta el día de hoy; in cluso aun que la realida d subyacente em pezara a cam biar hace décadas. H oy en día es el sector de ser-vicios el que representa el d inam ism o y la c apacidad inn o

vadora (...) El sector de los ser-vicios, sin embargo, tiene pocos activos visibles. ¿Quéprecio le asigna un o a Ia crea tividad, a la ca lidad de servicio o a u nos sistemas informáticos únicosT /.<os auditores, analis ta s y la gen te de conta bil id ad hace mucho que n o disponen de instr umentos y de normas gene ralm ente aceptadas, para valora r de for m a pab le a las empresas d e servicios y a su -capital in telectual

£ 1 s u p l e m e n t o p r e s e n t a u n N a veg a n te de los negocios p a r a o c h o d e las p rincipales lín e a s d e n e g o c io s .'¿ E l n a v e g a n t e d e u n a d e l as lín e a s d e n e g o

cio s se m ue s t ra e n l a f igu ra 9 .4 .S k an dia e s tá a d o p t a n d o c l a r a m e n t e u n a p o s i ci ó n d e - lí d e r - p i lo t o - , al

d esv ela r d e f o rm a v o l u n t a r ia lo s o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d em a n do d e s u u n i d a d d e n e g o c i o a l a c o m u n i d a d f i n a n c i e r a . I x> h a c e c o m o

p a n e d e su e s tr a te g ia d e in fo r m a c ió n , c o n f ia n d o e n a t r a e r a c c io n is ta s q u ed e s e e n i n v e r t i r p a r a o b t e n e r r e s u l t a d o s a l a r g o p l a z o . E s t o s i n v e r s o r e sa d o pta n u n a p o s ic ió n a l a r g o p l a z o m u y s ig n i fi ca ti v a e n u n a e m p r e s a v.

por lo ta n to , t ie n e n u n in te ré s m u c h o m á s f u e r t e e n la fo rm a e n q u e lae m p re sa e stá s i e n d o g e s t io n a d a p a r a o b t e n e r r e s u l ta d o s e c o n ó m i co s a l a r

go p la zo . L as p r i m e r a s i n d i c a c i o n e s s o n p r o m e t e d o r a s , y a q u e e l a n á li si sd e in v er sio n es d e S k a n d i a i n c lu y e a h o r a la d i s c u s ió n d e s u s p r o d u c t o s , t e c n olo gía . c l ie n t e s y c a p a c i d a d e s d e l o s e m p l e a d o s , y n o s ó l o la s p r e v i s i o n e sfinancieras.

2. Skandia denom ina a su sistema de describir el capital hum ano, estructural y deldiente el Navegante de Skandia porqu e se utiliza com o -1111 instrum ento qu e nos ayudea navegar hacia el futuro y p or lo tanto estimula la renovación y e l desarrollo. -

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2 2 6 E l C u a d r o d e M a n d o

LA V IN C U L A C IÓ N D E L C U A D R O D E M A N D OIN T E G R A L C O N L O S O B J E T IV O S P E R S O N A L E S Y DELE Q U I P O

1.a c o m u n i c a c i ó n d e l o s o b je t iv o s e i n d i c a d o r e s d e l C u a d r o d e M a n d o In teg r a l e s e l p r i m e r p a s o p a r a c o n s e g u i r e l c o m p r o m i s o i n d iv i d u a l c o n la es

t r a te g i a d e l a u n i d a d d e n e g o c i o . P e r o la c o n c i e n c i a c i ó n n o ac o s tu m b r a as e r su f ic ie n t e , p o r s í m i sm a , p a r a c a m b i a r l a c o n d u c t a . D e a lg ú n m o d o , loso b j e t i v o s e i n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s d e a l t o n i v e l cíe la o r g a n i z a c i ó n n e ce sit a n s e r t ra d u c i d o s e n a c c io n e s q u e c a d a i n d i v id u o p u e d e r e a li za r p a r a con

t r ib u i r a l o s o b j e ti v o s d e l a o r g a n i z a c i ó n . P o r e j e m p l o , u n o b j e t iv o d e e ntre g a p u n t u a l p a r a l a p e r s p e c t i v a d e l c l i e n t e d e l a u n i d a d d e n e g o c i o p u e d e

t r a d u c i r s e e n u n o b j et iv o p a r a r e d u c i r ti e m p o s d e m o n t a je e n u n a m áq uin aq u e p r o v o c a ata sc o s o p a r a u n a t ra n s f e r e n c ia r á p i d a d e p e d i d o s d e u n pro c e s o al s igu ie n te . I ) e e s ta fo rm a , lo s e s fu e rz o s loc a le s d e m e jo ra s e a linea nt o n lo s f a c to r e s g e n e r a l e s d e é x i to d e la o r g a n i z ac i ó n .

S in e m b a r g o , m u c h a s o r g a n i z a c io n e s h a n e n c o n t r a d o d if íc il de sc om p o

n e r i n d i c a d o r e s e s t r a té g i c o s d e a l t o n iv e l , e s p e c i a l m e n t e l o s n o fin an cie ro s,e n i n d i c a d o r e s l o c a l e s o p e r a t i v o s . E n e l p a s a d o , c u a n d o l o s d ir ec tiv o s d e

p e n d ía n e x c lu s iv a m e n te d e c o n tro le s f in a n c ie r o s v e r tic a le s , p o d ía n explo taru n a d e s c o m p o s ic ió n e l e g a n t e d e u n i n d i c a d o r a g r e g a d o , c o m o el r en d im ie n t o s o b r e l a i n v e r s ió n o e l v a l o r a ñ a d i d o e c o n ó m i c o , e n i n d i c a d o r e s locales,

c o m o l as v u e l t a s d e l i n v e n t a r i o , la s v e n t a s d i a r ia s , g a s t o s d e e x p lo ta c ió n y

m á r g e n e s b r u to s . D e s g r a c ia d a m e n t e , lo s i n d i c a d o r e s 11 0 f inan c ie ro s , com o las a ti sf a c ci ó n d e l c l i e n t e y l a d i s p o n i b i l i d a d d e s i st e m a s d e i n f o r m a c i ó n , sonm á s d if íc il es d e d e s c o m p o n e r e n u n o s e l e m e n t o s m e n o s g lo b a le s . El C u ad ro

d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e h a c e r a q u í u n a c o n t ri b u c i ó n ú n i c a , ya q u e e stá bas a d o e n u n « m o d e l o d e a c t u a c ió n » q u e i d e n t if ic a l os in d u c t o r e s d e la e str ate

g ia a l m á s a l t o n i v e l, I -a e s t r u c t u r a d e l c u a d r o d e m a n d o d e r e la c i o n e s vinculad a s d e c a u s a - e f e c t o p u e d e s e r u t i l i z a d a p a r a g u i a r l a s e l e c c i ó n d e l o s

i n d i c a d o r e s y o b j e ti v o s d e n i v el m á s b a j o q u e s e r á n c o n s i s t e n t e s c o n la estra te g i a d e a l t o n i v e l. T a l c o m o i l u s t r a l a f i g u r a 9 . 5 . e l m o d e l o d e a c t u a c i ó n d e nivel

m á s a l t o re f le j a d o e n e l c u a d r o d e m a n d o se c o n v i e r te e n e l p u n t o d e partid ad e u n p r o c e s o d e d e s c o m p o s i c i ó n q u e h a c e p a s a r e n c a s c a d a l os in dic ad ore sd e a l t o n i v e l a l o s n i v e l e s m á s b a j o s d e la o r g a n i z a c i ó n . E l c o n c e p t o c en tr al es

( ju e u n m o d e l o d e a c t u a c ió n i n t e g r a d a q u e d e f i n a q u é i n d u c t o r e s d e la actuac i ó n e s t r a t é g i c a a d i f e r e n t e s n i v e l e s d e l a o r g a n i z a c i ó n d e b e s e r u t i l i z a d oc o m o l a e s t r u c t u r a c e n t r a l o r g a n i z a t i v a p a r a f ij ar m e t a s y o b j e ti v o s a to d os losn i v el e s d e la o r g a n i z a c i ó n . A s í p u e s , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a n iv el d e laL’E N p u e d e t ra d u c i r se e n u n c u a d r o d e m a n d o v i n c u la d o p a r a l os d ep ar ta

m e n t o s . e q u i p o s e i n d i v i d u o s d e m á s b a j o n iv e l. E x i s te n v a r i o s e j em p l o s q uí

il u st ra n lo s d i fe r e n t e s e n f o q u e s p a r a p o n e r e n p r á c t ic a e s t e co n c e p to .

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• R e nd i m i e n t o sob r e el va l o rne to d e los ac tivos

• Resul tados d e la s op e rac io nes• Valor añadido/empicado

Icánzüt la alineación estratégica: de arriba abajo í2'¿7

* N ú m e r o d e co n t ra t o s• Ratio de cesión o rescate• Puntos de venta

I Z O* Contratos/empleado• Gastos adm inistrativos/prima

bruta* Gastos de tecn olog ía de lai nformación/gastosadministrativos

R + D

* Primas por nuevoslanzamientos

* Au m ento de la prima neta* Gastos d e desa rrollo del

negocio/gastos administrativosr Cuota de em pleados

seleccionados

Figura 9.4. El navegante de los negocios d e S kancha

En. u na e m p r e sa p r e o c u p a d a p o r c o n s e g u i r q u e lo s m a n d o s i n te r m e d i o s¿«tuvieran d e a c u e r d o , e l g r u p o d e a l ta d i r e c c i ó n d e f i n i ó su e s t r a t e g i a ú n i c a me n te pa ra l a s pe r s pe c t iva s f ina nc ie ra s y de l c l i e n te » inc luye ndo lo s s e g m entos d e c l ie n t es e n l o s q u e q u e r í a c o m p e t i r y la p r o p u e s t a d e v a l o r q u ed ebía e n t r e g a r a lo s c l i e n t e s d e e s o s s e g m e n t o s . E n t o n c e s s e h i z o q u e lo s

dos s ig u ie nte s n iv e le s d e m a n d o s i n t e r m e d i o s p a r t i c i p a r a n e n e l p r o c e s o para d e sa rro lla r lo s o b je t iv o s d e c r e c im ie n to v fo r m a c ió n y d e p r o c e s o i n te rn o, q u e p o d í a n p e r m i t ir q u e s e a l c a n z a r a n lo s o b j e t iv o s s o b r e c l i e n t e s y

Financiero de la em pr esa »La d iv is ió n in m o b i li a r ia d e u n g r a n d e t a l li s ta se p r o p u s o h a c e r q u e el

cuadro d e m a n d o d e s us U E N d e s c e n d i e r a e n c a s c a d a h a s t a el s ig u i e n t e n i vel d e e q u i p o s y d e p a r t a m e n t o s . Tal y c o m o s e i l u s t r a e n la f i g u r a ó . 6 . c a d ae qu ip o u tiliz ó el c u a d r o d e m a n d o d e l a LIE N c o m o su p u n t o d e r e f e r e n c i a .L uego el e q u i p o i d e n ti fi c ó l os o b j et iv o s c i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o

de la U E N e n lo s q u e p o d í a i n f l u i r. L o s d i r e c ti v o s d e s a r r o l l a r o n u n c u a d r od e m a n d o d e e q u i p o q u e t r a d u c í a l o s o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s e s tr a té g i c o s d e

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Alquileres

AmortizacionesIotación de

Combustible

Configuración del proceso

Costumbres de explotaciónCantidadutilizada

equipo

Conocimientodel error

Erroroperativo

Actuación deloperadorSupervisión

Formación

P r e v i s t o

KcaJCausas d* RaL

Aptitudmecánica

Objetivo CMC:« D # > /4i t r t r l r \ c r o c t ^ c Gastos de j«Kruucir ios toses acexplotación- explotación I

Gastos demarketing

Servicios externos

Mantenimiento

Gastos de personalOficinas centrales

Gastos de estructura

Gastos de transportes

Precio

Fallo de los equiposInstrucciones

Fallo de los equipos

Instrucciones

Confianza

Fig ura 9.5. El C uad ro de M ando cu Cascada.

m á s a l to n ivel a in ic ia t iva s e ind ic a do re s de e q u ip o loca l e n l as que pod ía inf lu i r. E s t os d os e j e m p l o s i lu s t r a n u n e n f o q u e q u e c o m p r o m e t e a lo s m a n do sin te rm e d ios y l e s p e rm i te u t i l iz a r s u s c onoc í m ie m os loca le s y e spec ífic os

p a ra h a c e r q u e los e le m e n to s c lave d e la e s tr a te g ia d e su u n id a d d e negocio

2 2 8 E lC u a d r o <lr M

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Conseguir alcanzar la alinea ción estratégica: d e a rriba afta jo 2 2 9

Indicador • Coste |>or división

bjetivo estr atégic oF2 Co ntrol d e los costes delas tiendas ____________

Indicadores del equipo• El empapelado actual de las

pa redes se sustituye con una pin tura texturada

• Coste de los elementos perm anen tes

• Gastos generales

Control de los Costes de lastiendas• Reducir el coste de la pintura• Diseñar unas instalaciones de

montaje füdles• Reducir el consumo de

energía __________

Indicador • N úm ero de esfuerzos

cooperativos ________

jetivo estraté gic o.4 asociación c on el clien te

Indicadores de equipo• Coste de la iluminación• Feedback del cliente• Núm ero de viaje con la

división• To dos los miembros trabajan

en la tienda

Asociaciones con los clientes• Desarrollar un programa de

alumbrado conjunto• Comunicarse me jor con los

directivos sobre temas deconstrucción

• Aumentar los viajes con lasdivisiones operativas a lastiendas recién abiertas

• Que todos los miembrostrabajen en las tiendas

Indicador

• Tiem po/calid ad y costeestándar

Ob jetivo estratégico

• 14 la excelencia en laconstrucción

Indicadores del equipo• Programa d e contratos en

relación al presupuesto• Ahorros de coste

La excelencia en laconstrucción• Redactar los contratos con 2

semanas de antelación alinicio programado de laconstrucción

• Identificar los aho rros en loscostes ____________________

Indicador • Po rcentaje de gen te

cualificada pa ra puestos clave

tdicadores del equipo Número d e asignaciones deentrenamien to cruzadoAsignaciones en tiendasdiferentes

Optimizar los recursos dgente• Promover la formación

cruzada• T rabajar en diferentes

yendas ______________

I euwlro demundo UEN

Fig ura 9 .6 . E l pase e n c a s c a d a d e l o s o b je t iv o s d e l a d iv i s ió n a o b j e t i v o s e s p e c íf ic o s

del equipo

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2 3 0 E l Cuadro ríe M ando Integral

s e a n o p e r a t iv o s . A d e m á s , l o s m i s in o s d i r e c t iv o s s e v i e ro n m á s c om p r om e tid o s a i m p l a n t a r l a e s t r a t e g i a y l a c o n s e c u c i ó n d e lo s o b j e ti v o s g e n er ale s del a o r g a n i z a c i ó n . A l re v i s a r l o s c u a d r o s d e m a n d o d e s u s d i v e rs o s e qu ip os , eld i r e c t o r g e n e r a l d e l a d iv i sió n i n m o b i li a r ia o b s e r v ó : « D u e r m o m u c h o me

jo r p o r la s n o c h e s s a b i e n d o q u e m i o b je tiv o d e c re c im ie n to y re n ta b ilid a d seh a t ra d u c i d o a d e t a l le s o p e r a t i v o s c o m o la " c la s e d e p i n t u r a y em p ap ela dod e la s p a r e d e s ” . D e e s t o e s d e lo q u e v a la a l in e a c ió n » .

C o m o t e r c e r e je m p l o , e l g r u p o d e e x p l o r a c ió n d e u n a g r a n e m p re sa pet ro l íf e r a d e s a r r o l l ó u n e n f o q u e i n n o v a d o r p a r a f o m e n t a r e l esta ble cim ien tod e m e t a s i n d i v i d u a l e s q u e f u e r a n c o n s i s t e n t e s c o n la s m e t a s g e n e ra le s delg r u p o . KI g r u p o c r e ó u n c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l p e q u e ñ o y plegable( ve r la f ig u r a 9 . 7 ) . p a r a c a d a u n o d e lo s i n d i v i d u o s d e l a o rg a n iz ac ió n . Elc u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l f u e d i s e ñ a d o d e f o rm a q u e se p u d i era llevar

s i e m p r e e n u n b o l sil lo d e la c a m i sa o u n b o l so . E l c u a d r o d e m a n d o cont e n ía t r e s n i v e le s d e i n f o r m a c i ó n . E l p r i m e r o , q u e e s t a b a i m p r e s o e n la part e iz q u i e r d a d e l c u a d r o d e m a n d o , d e s c r i b í a lo s o b j e ti v o s e in d i c ad o r e s cor p o ra t iv o s . El s e g u n d o n iv e l im p r e s o e n el c e n t r o , d e ja b a e sp a c io p a ra que lau n i d a d d e n e g o c i o t r a d u j e r a lo s o b j e ti v o s c o r p o r a t iv o s e n s u s o bje tiv os es p e c íf ic o s . E l t e r c e r n iv e l, y m á s im p o r ta n te , p e r m i t ía q u e los indiv id uos ylo s e q u i p o s d e f i n i e r a n s u s o b j e ti v o s d e a c t u a c i ó n p e r s o n a l y la s a cc io ne s inm e d i a t a s q u e s e r e a l iz a r í a n p a r a a l c a n z a r l o s o b j e ti v o s . L o s in d iv id u o s tam b ié n d e f in ie r o n h a s ta c in c o in d ic a d o r e s d e a c tu a c ió n p e rs o n a l p a ra los ob

je t iv o s p e r s o n a le s , a s í c o m o la s m e ta s p a r a e s to s o b je tiv o s q u e seríanc o n s i s t e n t e s c o n la c o n s e c u c i ó n d e lo s o b j e ti v o s c o r p o r a t iv o s y d e la u nid add e n e g o c i o d e a l t o n i v e l. E s te m e c a n i s m o p e r m i ti ó q u e lo s o b je tiv o s a niveld e c o r p o r a c i ó n y d e n e g o c i o s f u e r a n c o m u n i c a d o s h a c i a a b a jo y tradu cido se n o b j e ti v o s q u e f u e r o n i n t e r io r i z a d o s p o r t o d o s l o s e m p l e a d o s y equipos.El m e c a n i sm o d e l c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l p e r m i tí a q u e l os tre s nivelesd e o b j e ti v o s , in d i c a d o r e s y a c c i o n e s l u e r a n f á c i lm e n t e a cc e sib le s, d e m aner a h a b i tu a l , p a r a t o d o s lo s e m p l e a d o s .

A u n q u e e s ta c la s e d e p r o g r a m a s e s t a b l e c e n u n o s o b je tiv o s vin cu la do s a lae s t ra t e g i a d e a l t o n iv e l, e s t íp i c o q u e s e a n p u e s t o s e n m a r c h a p o r la c reació n de

u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a n iv e l d e la U E N . M u c h a s o rg an iz ac io n es yat ie n e n u n p r o c e s o n o r m a l e n m a r c h a , g e n e r a l m e n t e d e n o m i n a d o dirección p o r o b je tiv o s , p a r a e l e s ta b le c im ie n to d e lo s o b je tiv o s d e lo s in div id uos, lose q u i p o s y la s o r g a n i z a c io n e s lo c ale s. E s o b v i o q u e u n a e m p r e s a s ólo de be ría ten e r 1111 p r o c e s o p a r a e s t a b l e c e r l o s o b j e t iv o s p a r a lo s d e p a r t a m e n t o s , los equi p o s y lo s in d iv id u o s . L a m a y o r ía d e p ro g r a m a s d e D P O so n absolu ta m entec o n s i ste n t e s c o n la e s t r u c t u r a d e l c u a d r o d e m a n d o , c o n lo q u e la u n id a d de neg o c i o s ó lo n e c e s i t a v i n c u l a r e l p r o c e s o d e D P O e x i s te n t e , p a r a e sta b le ce r cuad r o s d e m a n d o p e r s o n a l e s y d e e q u i p o q u e s e a n c o n s i s te n t e s c o n los indicado

r e s y o b je ti v o s e s t ra t é g i c o s d e l c u a d r o d e m a n d o e i m p u l s e n s u c on sec ució n.

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Conseguir alcanza r la alineación estratégica: de a .mb a abajo 231

Objetivos corporativos• Duplicar nuestro valor corporativo en siete años• Aumentar nuestros beneficios en un prom edio de mi 20 cada año• Duplicar nuestro valor corporativo en siete años• Aumentar nuestros beneficios en un prom edio de un 20 cada año

cor Metas»orativas*

Indicad ores delcuadro de m ando

Metas dela Unidadde negocio

Ob jetivos einiciativas

individuales /equipo1997 1998 199£ 1997 1998 1999

Financieras 160 180 250 Ingresos (en millones dedólares)

1.

200 210 225 Cash flo r neto80 75 70 Gastos de explotación y

generales 2.

Explotación 73 70 64Costes de producción j>or barril

93 90 82 Costes de desarrollo p or barril108 108 110 Producción anual total 3.

Medidas individu ales/equ ipo ____________________________________ Metas--------- — --------- — -------- ------1. 4.23.4.a. 3.

Nombre:Situación:• nivel 1995 = 100

Fuente: Adaptado de -Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System-, deRolien S. Kaplan y David P. Norton, Han'ard Business Rexúeir (enero-febrero de 1996): 81.Reproducido con autorización.

Figura 9 .7 . El c u a d r o d e m a n d o p e r so n a l

LA V I N C U L A C I Ó N D E L O S S IS T E M A S D E IN C E N T I V O S

L a g r a n c u e s t ió n a l a q u e s e e n f r e n t a n t o d a s la s e m p r e s a s e s si v in c u l a r s uss is te m a s f o rm a le s d e c o m p e n s a c i ó n c o n la s m e d i d a s d e l c u a d r o d e m a n d o ,y c ó m o h a c e r lo . E n la a c t u a l id a d , l as e m p r e s a s e s tá n s ig u i e n d o d i f e re n te se s t r a te g ia s p a r a d e t e r m i n a r e l m o m e n t o d e v in c u l a r su s s is te m a s d e c o m p e n s a c ió n c o n lo s in d ic a d o r e s . E n ú l t im a in s ta n c ia , p a r a q u e e l c u a d r o d em a n d o c r e e e l c a m b i o c u l tu r a l , la c o m p e n s a c i ó n i n c e n t iv a d o r a d e b e e s ta rc o n e c t a d a a la c o n s e c u c ió n d e l o s o b j e tiv o s d e l c u a d r o d e m a n d o . E l t e m an o e s «si», si n o c u á n d o y c ó m o d e b e r e a l i z a r s e la c o n e x i ó n .

P u e s to q u e l a c o m p e n s a c i ó n f in a n c ie r a e s u n a p a la n c a t a n p o d e r o s a , a l g u n a s e m p r e s a s q u i e r e n l ig a r lo a n t e s p o s ib l e su p o l ít ic a d e c o m p e n s a c i ó n

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E l C u a d ro de M un do

p a r a la a lia d i re c c ió n c o n lo s in d ic a d o re s d e l c u a d ro d e m a n d o . U na em p re s a sacó e l c á lc u lo d e la s p r im a s p a r a la a l ia d ire c c ió n a p a r t i r d e las m eta s a n u a l e s d e r e n d i m i e n t o s d e l c a p i ta l p a r a l o s e m p l e a d o s ; el 5 0 % de las

p r im a s se b a sa a h o ra e n la c o n se c u c ió n d e m e ta s d e v a lo r a ñ a d id o económ ic o d u r a n t e u n p e r ío d o d e tr es a ñ o s , y e l 5 0 % r e s t an t e s e basa en la fo rmula c ió n y c o n s e c u c i ó n d e lo s in d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o e n las tr es pers p ec tiv a s n o f in a n c ie ra s . E sta p o lít ic a t ie n e la s v e n ta ja s ob v ias d e a lin e ar losin t e r e ses f i nan c i e ros d e la a l t a d i r ec c ión co n l a con secuc ión d e l os objetivose s t ra t é g i c o s d e l a u n i d a d d e n e g o c io .

O t r o e je m p l o : P i o n e e r P e t ro l e u m p a s ó r á p i d a m e n t e a utiliz a r su Cuad r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o l a ú n i c a b a s e p a r a c o m p u t a r lo s in cen tiv os dela a l ta d i re c c i ó n . T a l y c o m o s e m u e s t r a e n la f ig u r a 9 .8 . l ig a b a e l 6 0 % d e la p r im a p a r a lo s e je c u tiv o s c o n la a c tu a c ió n f in a n c ie ra . P io n e e r , e n lu gar ded e p e n d e r d e u n a s o la c if ra p a r a e s te c o m p o n e n t e , d e s a rr o lló u n a media

p o n d e r a d a e n t r e c in c o in d ic a d o re s f in a n c ie ro s : e l m a rg e n d e explo ta ció n yla r e n t a b i li d a d d e l a s i n v e r s io n e s , a m b o s m e d i d o s e n c o m p a r ac ió n conbenchmarks compe t i t i vos : l a r educc ión de l os cos t e s en r e l ac ión a l p r e su p u e s to y e l c re c im ie n to ta n to e n el m e rc a d o e x is te n te c o m o e n lo s nuevos.F u n d a m e n tó e l 4 0 % r e s t a n t e d e la p r i m a e n i n d i c a d o r e s s a c ad o s d e las p e rs p e c tiv a s d e l c l ie n te , d e l p ro c e s o in te rn o y d e la fo rm a c ió n y cre cim iento . in c l u y e n d o 1111 i n d i c a d o r c la v e s o b r e la c o m u n i d a d y la re sp o ns ab ilid a dm e d i o a m b i e n t a l . El d i r e c t o r g e n e r a l e x p r e s ó s u s at is fa c c ió n p o r lo s resultad o s d e e s te p l a n : « N u e s t r a o r g a n i z a c i ó n e s t á a l i n e a d a c o n s u e s tr ate g ia . No

c o n o z c o a n i n g ú n c o m p e t id o r q u e p o s e a e s t e g r a d o d e c o h e re n c ia . Ya nose s tá d a n d o r e s u lta d o s » .

Es obv io que e l un i r l os i ncen t ivos con l os i nd i cadores de l cuadro de

Categoría Indicadores FonderacionFinanciera (60 %) M argen en relación a la com petencia

RO CE en relación a la com petenciaReducción d e costes en relación al presupuestoCrecimiento del nuevo m ercadoCrecimiento del m ercado exis tente

18.0%18.0 %18.0%3.0%3.0%

Cl ientes (10 %) Cuota de mercadoEnc uesta d e satisfacción del clienteEnc uesta de satisfacción de las tiend asRen tabilidad del comerciante

2,5%2,5%2,5%2,5%

Interna ( 10 %) Indice m edioamb iental /com unidad 10,0%Formación ycrecimiento (20 %)

Encuesta de clima en tre los em pleadosClasificación d e hab ilidad es estratégicasDispon ibil idad d e información estratégica

10.0%7,0%3,0%

F ig ura 9.8 . Incentivos basados en el Cua dro de M ando Integral .

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mando e s a tr a ct iv o , p e r o t ie n e c i e r t o s ri e s g o s . Kit e l c u a d r o d e m a n d o s

■íestán lo s in d i c a d o re s a d e c u a d o s ? ' S o n f ia b le s lo s d a t o s p a r a lo s i n d i c a d o res se le ccio na do s? ¿ P o d r ía h a b e r c o n s e c u e n c i a s i n e s p e r a d a s s e g ú n la f o r m a

en que se a lc a n ce n l as m e ta s d e lo s in d i c a d o r e s ? I - i s d e s v e n t a j a s s e p r e s e n tan c u an d o lo s i n d i c a d o r e s i n ic i a l es d e l c u a d r o d e m a n d o n o s o n s u s t it u to s perfectos d e lo s o b je t iv o s e s t r a té g ic o s , y c u a n d o la s a c c io n e s q u e m e jo r a nlos r es ulta do s m e d i d o s a c o r t o p l a z o p u e d e q u e s e a n i n c o n s i s t e n t e s c o n lac on se cu ció n d e l o s o b j e t iv o s a l a r g o p l a z o .

Algunas e m p r e s a s p re o c u p a d a s p o r e s ta s c u e s t io n e s r e c o n o c e n q u e l a

compensación e s u n a p a l a n c a ta n p o d e r o s a q u e n o q u i e r e n q u e f u n c io n e la prim era vez q u e s e i m p l a n t a e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . P a r a el lo s , e lcuadro d e m a n d o in ic ia l r e p r e s e n t a u n a d e c l a r a c ió n p r o v i s i o n a l d e l a e s t r a tegia d e la u n i d a d . E l c u a d r o d e m a n d o e x p r e s a la s h i p ó t e s is s o b r e la s r e l a ciones d e c a us a- ef ec to e n t r e lo s i n d i c a d o r e s p a r a c r e a r u n a a c tu a c i ó n f i n a n ciera s u p er io r y a l a r g o p l a z o . L o s e je c u tiv o s , a m e d i d a q u e t r a d u c e n la

estrategia e n i n d i c a d o r e s y f o r m u l a n h i p ó t e s is c o n r e s p e c t o a l os v í n c u lo sentre ésto s, p u e d e q u e e n u n p r i n c i p i o n o t e n g a n c o n f i a n z a e n h a b e r e l e g i

do los in d i ca d o r es c o r r e c t o s . E s p o s i b l e q u e s e re s i s t a n a e x p o n e r l o s i n d i c a

dores in ic ia le s d e lo s e s f u e r z o s r e a l i z a d o s p o r e j ec u t iv o s a l t a m e n t e m o t iv a dos (y c o m p e n sa d o s ) p a r a a l c a n z a r l a s p u n t u a c i o n e s m á x i m a s e n losin dic ad ore s s e le c c io n a d o s . P o r e s t e m o t iv o , m u c h a s e m p r e s a s s o n c a u t e l o

sas con r es p e c to a p a s a r d e s us s i st em a s d e i n c e n tiv o s b a s a d o s e n u n a f ó r

mula a los in d i c a d o r es d e l c u a d r o d e m a n d o . P o r s u p u e s t o , si la c o m p e n s a ción n o e stá li g a d a e x p l íc i ta m e n t e a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o ,los sistem a s d e in c e n t iv o s t r a d i c i o n a l e s b a s a d o s e n u n a f ó r m u l a y q u e u t i l i zan r es u lta d o s f in a n c i e r o s a c o r t o p l a z o e s p r o b a b l e que* t e n g a n ( ju e s e r d e s articu lad os. D e o t r o m o d o , a lo s a l t o s d i r e c t i v o s d e u n i d a d e s d e n e g o c i o s e

les ped irá q u e te n g a n c u i d a d o e n a lc a n z a r u n c o n j u n t o e q u i l i b r a d o d e o b j e tivos e str até g ic o s m i e n t r a s s e le s r e c o m p e n s a p o r a l c a n z a r u n a a c t u a c i ó n f i

nanciera a c o r t o p l az o .U na s e g u n d a p r e o c u p a c i ó n s u r g e d e l m e c a n i s m o t ra d i c io n a l d e m a n e j o

de m ú ltip le s o b j e tiv o s e n u n a f u n c i ó n d e c o m p e n s a c i ó n . E s te m e c a n i s m o ,tal com o s e i lu s tr a e n e l e je m p l o d e P i o n e e r P e t r o le u m , a s ig n a u n a i m p o r

ta ncia a l os o b j e t iv o s i n d i v i d u a l e s , y c a l c u l a l o s i n c e n t i v o s p o r e l p o r c e n t a j ede c on secu ció n d e c a d a o b je t iv o . E s to p e r m i te q u e s e p a g u e u n a c o m p e n s a

ción s u sta n cia l i n c lu s o c u a n d o l a a c t u a c i ó n e s t á d e s e q u i li b r a d a ; o s e a . launidad d e n e g o c i o a lc a n z a u n o s c u a n t o s o b j e tiv o s , m i e n t r a s s e q u e d a c o r taen otros.

El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l o f re c e u n e n f o q u e a l t e r n a t iv o a l a d e t e r m in ació n d e c u á n d o h a y q u e p a g a r l a c o m p e n s a c i ó n . L o s e j ec u t iv o s d e l a

c orp ora ció n p u e d e n e s t a b l e c e r u n o s n i v e le s m í n im o s d e e n t r a d a p a r a to d o slos i n d ic a d o r es e s t r a t é g i c o s d e l o s p e r í o d o s v e n i d e r o s , o p a r a 1111 s u b c o n -

Conseguir alcanzar la alineación estratégica: de arriba abajo 2 S 3

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ju n io c r i t ic o d e e llo s . L os d ire c tiv o s n o g a n a n in c e n tiv o s si la ac tu a c ió n d ent ro d e u n p e r í o d o n o l le g a a l u m b r a l d e c u a l q u i e r a d e lo s in d i c ad o r e s design a d o s . E s ta l im i ta c ió n d e b e r í a m o t i v a r u n a a c t u a c i ó n e q u i li b ra d a e n los ob

je tiv o s f in a n c ie ro s , d e c lie n te , d e l p ro c e s o i n te r n o y d e fo rm ación y

c r e c i m i e n t o . L a li m i ta c i ó n d e l u m b r a l d e b e r í a t a m b i é n e q u i li b r a r lo s in dic a d o r e s d e l r e s u l ta d o a c o r t o p l a z o y l o s i n d u c t o r e s d e la a c t u a c ió n d e l valore c o n ó m i c o f u t u r o . S i s e a l c a n z a n lo s u m b r a l e s m í n im o s e n t o d a s lo s in dicad o r e s . l a c o m p e n s a c i ó n p o r i n c e n t iv o s p u e d e v i n c u l a r se a la a ctu ac ió n so b re s a l ie n te e n u n m e n o r s u b c o n ju n to d e in d ic a d o re s . El su b co n ju n to utiliz a d o p a r a d e t e r m i n a r la c a n t i d a d d e c o m p e n s a c i ó n p o r i n ce n tiv o s s erá n losi n d i c a d o r e s d e l a s c u a t r o p e r s p e c t i v a s q u e s e p i e n s a q u e s o n m á s v a l i o s o s p a ra q u e la o rg a n iz a c ió n sea e x c e le n te e n el fu tu ro .

A lg u n a s e m p r e s a s p e r m i te n q u e l o s d i re c t iv o s d e la s u n i d a d e s d e n egoc io e s ta b l e z c a n s us p r o p i a s m e t a s p a r a lo s in d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e mand o . P e r o l u e g o , e l e q u i p o d e a l ta d i r e c c i ó n e m i te u n ju ic io s o b r e e l g ra d o ded i f i c u l t a d d e l a s m e t a s , y e s t e g r a d o d e d i f ic u l t a d , q u e e s a n á lo g o a co m o se p u n tú a e n la s c o m p e t ic io n e s d e sa lto s d e t r a m p o lín , in flu y e e n el ta m año dela p r i m a q u e s e p a g a c u a n d o s e a l c a n z a n la s m e t a s . I- a a l ta d i re c c ió n utilizau n a c o m b i n a c i ó n d e benchmark ing e x t e r n o y d e e n j u i c i a m i e n t o s u b j e t i v o p a ra e v a lu a r la e x te n s ió n o r e d u c c ió n e n la s m e ta s d e lo s d irec tiv o s de lau n i d a d .

Es t a u t il izac ión d e l os j u i c io s sub j e t ivos r e f l e j a l a c r een c i a d e qu e la com p e n s a c ió n b a s a d a e n lo s re s u l ta d o s p u e d e q u e n o sea s ie m p re el esquema

i d e a l p a r a r e c o m p e n s a r a lo s d ir e c ti v o s . H a y m u c h o s f ac t o re s q u e n o se hal lan b a jo e l co n t ro l o la i n f luen c i a d e los d i r ec t i vos , q u e t am bién a f ec tan a sua c t u a c i ó n . A d e m á s , c u a l q u i e r a c c i ó n d i r e c ti v a c r e a ( o d e s t ru y e ) v a lo r ec on óm i c o . p e r o n o s i e m p r e p u e d e s e r m e d i d a . L o i d e a l s e r ía q u e lo s directivosf u e r a n c o m p e n s a d o s p o r s u s c a p a c i d a d e s , h a b i li d a d e s y e sf ue rz o s, y p or lac a l i d a d d e s u s d e c i s i o n e s y a c c i o n e s . P r e c i s a m e n t e la s c u a l i d a d e s d e h abilid a d . c a p a c i d a d , e s f u e r z o y d e c i s ió n n o s e u t i li z a n e n lo s p l a n e s fo rm a le s dec o m p e n s a c i ó n a c a u s a d e la d i f i c u l ta d d e o b s e r v a r l a s y m e d i r la s . El seg un dom e j o r e n f o q u e e s e l p a g o s e g ú n lo s r e s u l t a d o s o b t e n id o s , am p l ia m e n t e u ti

l iz a d o y a q u e lo s o t r o s f a c t o r e s s o n d i f íc i le s d e o b s e r v a r e n la p rá ctic a.E s in t e r e s a n t e q u e v e a m o s q u e la u t il iz a c i ó n a c t iv a d e l C u a d r o d e M an

d o I n t e g r a l p r o p o r c i o n a u n a v is ib i li d a d m u c h o m a y o r , c o n re s p ec to a lash a b i l i d a d e s , e s f u e r z o s y c a l id a d d e d e c i s ió n d e l o s d i r e c ti v o s , q u e l os tra dic i o n a l e s i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s . I- as e m p r e s a s q u e , p o r l o m e n o s a corto p la z o , a b a n d o n a n lo s s is te m a s d e in c e n tiv o s b a sa d o s e n u n a fó rm u la , descu b r e n c o n fre c u e n c ia q u e e l d iá lo g o e n t r e m a n d o s y d ire c tiv o s sobre el cuad r o d e m a n d o - s o b r e la f o r m u l a c i ó n d e o b j e tiv o s , i n d i c a d o r e s y m e ta s, y lae x p l ic a c i ó n d e l o s re s u l ta d o s a c t u a l e s c o m p a r a d o s c o n l o s p r e v is to s - p ro

p o rc io n a m u c h a s o p o r tu n id a d e s d e o b s e rv a r la a c tu a c ió n y la s habil id ades

2 3 4 E l Cuadro de Mando l

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ir a l c a n z a r la alineación estratégica: de arriba ato jo 235

d e los d ir ec tiv o s. E n c o n s e c u e n c i a , i n c l u s o lo s in c e n t i v o s d e t e r m i n a r l o s d em a nera s ub je tiv a se h a c e n m á s f á c i le s d e a d m i n i s t r a r y m á s d e f e n d i b l e s , l^asevaluaciones s u b je tiv a s t a m b i é n s o n m e n o s s u s c e p t i b le s a n t e e l t i p o d e j u e

g os q u e se a so c ia a la s r e g l a s e x p l í c i t a s y b a s a d a s e n la f ó r m u l a .U na c o n s id e ra c ió n u l t e r i o r s u r g e d e l r e c o n o c i m i e n t o q u e e l i n c e n t iv o

es un e je m p l o d e m o t iv a c i ó n e x t r í n s e c a , e n e l q u e lo s in d i v i d u o s a c t ú a n po rque se le s h a d ic h o lo q u e h a n d e h a c e r , o b i e n p o r q u e s e le s r e c o m

pensará p o r c o n s e g u i r c i e r t a s m e t a s c l a r a m e n t e d e f i n id a s . I - i m o t iv a c ió nextrínseca e s i m p o r t a n t e ; la s re c o m p e n s a s y e l r e c o n o c i m i e n t o d e b e n ir

asociados a la c o n s e c u c i ó n d e lo s o b j e t iv o s d e l a u n i d a d d e n e g o c i o y d e l a

co rp ora ció n. P e r o la m o t iv a c i ó n e x t r í n s e c a s o la p u e d e s e r i n a d e c u a d a p a r aan im ar u n a so lu c ió n d e p r o b l e m a s c r e a t iv a y u n a to m a d e d e c i s io n e s i n n o vadora. V a rio s e s t u d i o s h a n d e s c u b i e r t o q u e la m o t i v a c i ó n i n t r í n s e c a —q u elos e m p le ad o s a c t ú e n s i g u i e n d o s u s c re e n c i a s v p r e f e r e n c i a s p e r s o n a l e s -

conduce a u n a m a y o r c r e a t i v i d a d e i n n o v a c i ó n e n la s o lu c i ó n d e p r o b l e mas. E n e l c o n t e x to d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , l a m o t iv a c i ó n i n t r ín s e ca ex is te c u a n d o lo s o b j e tiv o s y a c c i o n e s p e r s o n a l e s d e lo s e m p l e a d o s s o n

co nsis te nte s c o n l a c o n s e c u c i ó n d e lo s i n d i c a d o r e s y lo s o b j e ti v o s d e la u n i dad d e n e go c io . Ix>s i n d i v i d u o s m o t i v a d o s i n t r ín s e c a m e n t e h a n i n t e r i o r i z a d o los o b je tiv os d e la o r g a n i z a c i ó n y s e e s f u e r z a n e n c o n s e g u i r e s t o s o b j e t i

vos. in clu so c u a n d o n o e s t á n l ig a d o s e x p l í c i ta m e n t e a l o s in c e n t i v o s . D ehecho , la s r e c o m p e n s a s e x p l íc i ta s p u e d e n r e d u c i r o l le n a r a l m á x i m o la

mo t iva c ión in t r ín s e c a .En v a ria s o r g a n i z a c i o n e s , la a r t i c u l a c i ó n c l a r a d e lo s o b j e ti v o s e s t r a t é g i

cos d e la u n i d a d d e n e g o c i o e n u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c o n v i n c u l a

ciones c on lo s i n d u c t o r e s a s o c i a d o s a la a c tu a c i ó n , h a p e r m i t i d o q u e m u chos in d iv id u o s p u e d a n v e r . c o n f r e c u e n c i a p o r p r i m e r a v ez., lo s v í n c u l o s

e ntre lo q u e e l l o s h a c e n y lo s o b j e t iv o s a l a r g o p l a z o d e l a o r g a n i z a c i ó n . E nlugar d e c o m p o r t a rs e c o m o a u t ó m a t a s , c o n p r i m a s l i g a d a s a a l c a n z a r o s o

b re p asa r las n ie ta s e n la a c t u a c ió n d e s u s t a r e a s in d iv i d u a le s , lo s in d i v i d u o s p u e d en a h o r a id e n t i f i c a r la s t a r e a s q u e d e b e r í a n e s t a r r e a l i z a n d o e x c e p c io

n alm e n te b ie n p a r a a y u d a r a la o r g a n i z a c i ó n a a l c a n z a r s us o b j e ti v o s . E s taartic ula ció n d e l a fo r m a e n q u e l a s ta r e a s i n d i v i d u a l e s s e a l i n e a n c o n lo s o b

jetivos g e n e r a le s d e la u n i d a d d e n e g o c i o h a c r e a d o u n a m o t iv a c ió n i n t r í n seca e n g r a n c a n t id a d d e e m p l e a d o s d e o r g a n i z a c io n e s . S u s e n e r g í a s d e i n

novación y d e r e s o l u c i ó n d e p r o b l e m a s se h a n v i s t o d e s a t a d a s , i n c l u s o s inestar lig ad as d e f o r m a e x p l í c i ta c o n lo s in c e n t iv o s . P o r s u p u e s t o , c o m o s eaque la m o tiv a ció n e x t r í n s e c a s i g u e s i e n d o i m p o r t a n t e , s i la o r g a n i z a c i ó n - a la lcanzar o s o b r e p a s a r la s m e t a s d e s u s m e d i d a s e s t r a t é g i c a s - e m p e z a r a a

consegu ir u n a a c tu a c i ó n c o n a v a n c e s i m p o r ta n t ís im o s , lo s e m p l e a d o s q u e

tuv ieron e s ta a c tu a c ió n d e b e r í a n s e r r e c o n o c i d o s y r e c o m p e n s a d o s . P i o n e e rP e tro leum , p o r e je m p l o , h a p u e s t o a h o r a e n p r á c ti c a u n e n f o q u e d e c o m

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2 3 6 E l Cuadro d e Mando /;

p e n s a c ió n v a r ia b le p a r a su s e m p le a d o s , c o n r e c o m p e n s a s v in c u la d a s a lac o n se c u c ió n d e m e ta s d e a c tu a c ió n d e l a e m p r e s a y d e la u n id a d d e neg oc io . P i o n e e r c r e e q u e la v in c u l a c ió n d e l a c o m p e n s a c i ó n —p a r a la g r a n m a y o r ía d e s u s e m p l e a d o s —a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o d e la u ni

d a d d e n e g o c i o h a c o n s t ru i d o u n p r o f u n d o c o m p r o m is o d e la org an iz ac ió n

c o n s u s o b j e ti v o s e s t r a t é g i c o s .C u a n d o r e c o m e n d a m o s t e n e r c u i d a d o c o n e l u s o d e lo s in d ic a d o re s del

C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n e sq u e m a s fo r m a l es d e c o m p e n s ac ió n n o abog a m o s p o r q u e n o se u ti l ic e e s ta v in c u l a c ió n . E l p a p e l d e l c u a d r o d e m a nd oa la h o r a d e d e t e r m i n a r la s re c o m p e n s a s e x p l íc i ta s s ig u e a ú n e n fase em b r io n a r ia . Q u e d a c la r o q u e i n t e n t a r c o n s e g u i r e l c o m p r o m is o d e la o rg a n iz a c ió n c o n u n a a c tu a c i ó n e q u i li b r a d a a t r a v é s d e u n a m p l i o c o n j u n to d e in d i c a d o r e s c a u s a - e f e c t o s e r á d i fíc il si l o s s is te m a s e x i s t e n t e s d e p r im a s yr e c o m p e n s a s p e r m a n e c e n a n c l a d o s e n lo s r e s u l ta d o s f in a n c i e ro s a c orto

p la z o . C o m o m ín im o , h a d e e l im in a r s e e l é n fa s is d e e s te e n fo q u e a corto p la z o .

H a y v a r io s e n f o q u e s q u e p u e d e r e s u l ta r a tr a c tiv o p e r s e g u i r . A c o r t o plaz o. e l l ig a r la c o m p e n s a c i ó n d e la a l ta d i r e c c i ó n c o n u n c o n j u n t o e q u ilib ra d o d e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o d e la s u n id a d e s d e n e g o c io fo m en t a r á e l c o m p r o m i s o c o n lo s o b je tiv o s g e n e r a l e s d e la o r g a n i z a c ió n , e n lu ga rd e la in f r a u t il iz a c i ó n d e n t r o d e l o s d e p a r t a m e n t o s f u n c i o n a l e s. El d iá lo goq u e c o n d u c e a la f o r m u l a c i ó n d e l o s o b j e ti v o s y d e l a s a c c i o n e s q u e a y u d a n aa l c a n z a r lo s f re c u e n t e m e n t e r e v e l a m u c h o r e s p e c t o a l a h a b i l id a d y e sfu erz o

d e g e s t ió n , p e r m i ti e n d o q u e lo s j u i c i o s s u b j e tiv o s s e c o m b i n e n c o n los in d ic a d o r e s c u a n t it a ti v o s d e l r e s u l ta d o , a la h o r a d e c a l c u l a r lo s in c e n tiv o s . U nau l t e r io r e x p e r i m e n t a c i ó n y e x p e r ie n c i a p r o p o r c i o n a r á e v id e n c ia a dic io na ls o b r e e l e q u i l ib r o a p r o p i a d o e n t r e la s f ó r m u l a s o b j e ti v a s y e x p l íc ita s y lae v a l u a c i ó n s u b j e ti v a p a r a v i n c u l a r lo s in c e n t iv o s a la c o n s e c u c i ó n d e l o s o b

je t iv o s d e l c u a d r o d e m a n d o .

RESUMEN

L a f o rm u l a c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l q u e v in c u le la m i sió n y la

e s t r a t e g i a d e u n a u n i d a d d e n e g o c i o c o n i n d i c a d o r e s y o b j e ti v o s e xp líc ito se s só lo e l p r i n c i p i o d e la u t il i za c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o c o m o u n sistem ad e g e s tió n . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e s e r c o m u n i c a d o a to d a u nav a r ie d a d d e i n t e g r a n t e s d e la o r g a n i z a c ió n , e s p e c i a lm e n t e l os em p le ad o s,lo s d i r e c ti v o s y e l C o n s e j o d e A d m i n i s tr a c i ó n . E l o b j e t iv o d e l p r o c e s o d e c om u n i c a c ió n e s a l in e a r a t o d o s l o s e m p l e a d o s d e la o r g a n i z a c ió n , a s í c o m o alo s in d i v id u o s a n t e q u i e n e s la u n i d a d d e n e g o c i o e s r e s p o n s a b l e (e l C o nse jo

d e A d m i n i s tr a c i ó n y l o s e j e c u ti v o s d e l a c o r p o r a c i ó n ) , c o n la e s tr a te g i a . El

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<nr alcanzar la alineación estratégica: de arriba abajo 2 3 7

iemo y a l ineac ión en t re es tos in tegran tes fac i l i ta rá e l e s tab lec i miento de un objetivo local, feed back y responsab i l idad an te e l camino es

tratégico de la UEN,

La a l ineación y la responsabil idad se verán c laramente realzadas cuando las contribuciones in div idu ales a la co nse cu ció n d e los ob jetivos de! c ua dro de m ando sean v incu lados a los p r og ram as de recono c im ien to , p ro m o

ción y com pensación. Si estos vínc ulos lian de ser e xplícitos, bas ad os en

fórmulas predeterminadas o aplicados de una forma crí t ica , u t i l izando lavisibilidad v observa bil idad in tensif icadas ob ten ida s de la form ulació n, d iá

logo y revis ión de los obje tivos e in dica do res de l cu ad ro de m an do , es m uy probable que varíen d e e m p re sa en e m p re sa . En los a ñ o s fu tu ros . 110 hayduda dequ e se con t inuará acu m ulan do m ás con oc im ien to sobre los benef i

cios v los costes d e las vin cu lac ion es ex pl íci tas .

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C ap í tu l o d i e z

Metas, asignación de recursos, iniciativas y presupuestos

Los d i rec t ivos deber ían u t i l i zar sus Cuadros de Mando In tegra l para im p la n ta r u n a e s tra te g ia in te g ra d a y un p ro ceso p resu p u es ta rio . Los procesosorgan izat ivos, d e eq uip o y de l em p lea d o ind ividual , desc r i tos en el capítulo9. a l inean los recursos hu m ano s con la es t ra tegia d e la un ida d de negocio.P ero esto n o es suf iciente . Los nego cios tam bién han de a l inea r sus recursosf inanc ieros y físicos con la est rategia . Los p resu pu estos d e inversiones a largo plazo, las iniciativas estratégicas y los gastos discrecionales anuales de

ben ser d irig id o s p a ra c o n se g u ir u n a s m etas am bic io sas p a ra los objetivosvm e d i d a s d e l c u a d r o d e m a n d o d e l n e go c io .

H em os v i sto que son necesar ios cua t ro pasos p ara u t il izar el cuadro dem and o en un p roceso in t eg rad o d e p re supu es tos de exp lo tac ión y de planif icación e st ratégica a largo plazo (ver la f igura 1 0 . 1 ):

1. Estab lecer las m etas . L os direct ivos d eb en f ijar un as me tas ambiciosas pa ra i nd icadores q ue t odos los em pleado s pu ed an acep t a r y hacer suvas . Las in te n e lac iones de causa-efec to en e l cuadro d e mando

ayu dan a ident i fi car los ind uc tores c r ít icos qu e perm i ti rán un a actuac ión dec i s iva en im po r tantes indica do res de l resul tado , espec ia lmente en los f inanc ieros y de l c liente .

2. Ide ntifica r y rac ion aliza r las iniciativas estratégicas. I- i diferencia entre las m etas am biciosas establecida s p ar a los indica do res del cuadrode m an d o v la rea l idad actual p erm ite q ue los directivos establezcan p r io r id a d e s p a ra la s in v e rsio n es y p ro g ra m a s d e a cció n. Los directivose l im inarán o red uc i rán aquel las in iciat ivas qu e n o vayan a t ener ungran im pac to sobre un o o m ás d e los obje tivos de l cuadro de mando.

3. Id en tifica r las iniciativ as críticas en tre ne go cios. Lx>s directivos iden-

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M itas.asignación de recursos, iniciativas y presupuestos 2 3 9

Figura 10.1. U n sistem a <ie gestión diferen te. Planificación v estab lecim iento de m etas

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24 0 E l Cuadro de M a n d o Integral

11 liea n l as in ic ia tiva s qu e a p o r ta n s ine rg ia s a lo s ob je t ivos e straté gic osd e o t r a s u n i d a d e s d e n e g o cio .

4 . V i n c u la c ió n c o n la a s i g n a c i ó n a n u a l d e r e c u r s o s y p re s u p u e s t o s . Losd i r e c t iv o s v i n c u l a n e l p l a n e s t r a t é g i c o d e t r e s a c i n c o a ñ o s co n losg a s to s d i s c r e c io n a l e s y la a c tu a c i ó n p r e s u p u e s t a d a p a r a e l a ñ o pró xim o . .Así p u e d e n s e g u i r l a p i s ta a l a tr a y e c t o r i a d e la u n i d a d d e ne go c io a lo l a rgo d e s u v ia je e s tra té g ic o .

E s te p r o c e s o d e c u a t r o p a s o s i d e n t i f ic a l o s r e s u l t a d o s a l a r g o p l a z o q u e la o rga n iz a c ión de s e a a lc a nz a r . I . o s r e s u l t a dos inc luye n no s ó lo lo s ind ic a do re sq u e l a o r g a n i z a c ió n d e s e a m e j o r a r , s i n o a d e m á s u n a s m e t a s ex p lí cita s y am

b ic io sas p a r a e s to s in d ic a d o re s . L u e g o e l p r o c e s o id e n tif ic a e l m ecanism o p o r m e d io d e l q u e h a n d e a lc a n z a rs e e s to s r e s u lta d o s . Y e l p ro c e s o unif ic adod e p r e s u p u e s t o s y p l a n if ic a c ió n t e r m i n a e s t a b l e c i e n d o u n o s o b je tiv o s a co rto

p la z o p a r a los in d ic a d o re s f in a n c ie r o s y n o f in a n c ie ro s d e l c u a d r o d e mando.

ESTAB LECER LAS METAS

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s d e l o m á s e fic a z c u a n d o s e u til iz a p a ra im p u ls a r e l c a m b io d e la o rg a n iz a c ió n . P a ra c o m u n ic a r la n e c e s id a d d e cam b ia r . los d ire c t iv o s d e b e r ía n e s ta b le c e r m e ta s p a r a los in d ic a d o re s a u n pla z o d e 3 a 5 a ñ o s q u e . s i s e a l c a n z a n , t r a n s f o r m a r á n la e m p r e s a . L a s m etash a n d e r e p r e s e n t a r u n a s a l to e n la a c t u a c i ó n d e la u n i d a d d e n e g o cio . Por

e j em p l o , s i l a u n i d a d d e n e g o c i o f u e r a u n a e m p r e s a q u e c o t iz a e n b o lsa, lac o n s e c u c i ó n d e la m e t a d e b e r í a c o n d u c i r a q u e e l p r e c i o d e s u s a cc io n es sed u p l i c a r a o m á s . T í p i c a m e n t e l as m e t a s f i n a n c i e r a s h a n i n c l u i d o l a d up lic ac i ó n d e lo s r e n d i m i e n t o s s o b r e el c a p i t a l in v e r t i d o , o u n 1 5 0 % d e a um e n toe n la s v e n t as d u r a n t e l o s c in c o a ñ o s s i g u i e n te s . U n a e m p r e s a e le c tr ón ic a esta b l ec ió u n a m e t a f i n a n c i e r a p a r a i n c r e m e n t a r l a s v e n t a s a u n a ta sa casi do

b le d e la ta sa d e in c r e m e n to d e c l ie n te s e s p e ra d a .

A u n q u e l a m a y o r ía d e e j e c u t iv o s n o s o n t í m i d o s a l a h o r a d e e stab lece rm e t a s f i n a n c i e r a s a m b i c io s a s , c o n f r e c u e n c i a l a c r e d i b i l id a d d e la s m e t as es

c u e s t i o n a d a p o r a q u e l l o s q u e d e b e n a l c a n z a r l a s . S t e v e K e r r . a l q u e s e d e s -c r i b e c o m o e l « d i r e c t o r g e n e r a l d e f o r m a c i ó n - d e G e n e r a l E l ec tr ic , ex plicalo s m o t iv o s d e q u e m u c h a s e m p r e s a s t e n g a n d i f ic u l t a d e s c o n e s te tip o dem e ta s : «H o y e n d í a s e h a h e c h o p o p u l a r q u e la s e m p r e s a s p i d a n a su g en te<jue d o b l e n l a s v e n t a s o q u e t r i p l i q u e n l a r a p i d e z e n l l e g a r a l m e r ca d o . Perol u e g o n o Ies p r o p o r c i o n a n lo s c o n o c i m i e n t o s , l as h e r r a m i e n t a s y lo s m e dio s

p a ra a lc a n z a r e s to s o b je tiv o s ta n a m b ic io s o s - .1

1. S. Sh erm an. -Stretch Goals: I he D ark Sid e o f Askm g for M iracles-, Fortun1 13 d e nov iem bre d e 1993): 231 -232.

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Sirias, asignación de recursos. inic iativas y presupuestos

El p rob lem a c o n la m a y o r ía d e m e ta s e s q u e so n e n f o q u e s f r a g m e n ta d o sque intentan e s t a b l e c e r u n o s o b j e t i v o s a m b i c i o s o s p a r a t e m a s o m e d i d a s

aisladas. El benehmarking d e l « m e j o r d e s u cl as e » t ip i f ic a e s t e e n f o q u e : r e a l i

zar un e sf ue rz o c o n c e r t a d o p a r a e s t u d i a r la a c tu a c i ó n d e o t r a s o r g a n i z a c i o nes a lo la rg o d e u n a d i m e n s i ó n p a r t i c u l a r , d e f i n i r e l n iv e l d e a c t u a c i ó n d e

esas o rg an iz ac io ne s c o m o u n a m e t a y d e s a r r o l l a r u n p r o g r a m a p a r a a l c a n zar esta a ctu a ció n . A u n q u e s ea c o n c e p t u a l m e n t e a tr a c t iv o , i n c lu s o si la o r

ganización a lc a n z a s u s a m b i c i o s o s o b j e ti v o s p a r a p r o c e s o s a i s la d o s , e l benchmarking p u e d e q u e n o c o n d u z c a a l d e s e a d o a v a n c e e s p e c t a c u l a r e n laactuación f ina nc ie ra fu tu ra .

El C u ad ro d e M a n d o I n t e g r a l h a d e m o s t ra d o s e r u n a p o d e r o s a h e r r a

mienta p a ra c o n se g u ir la a c e p ta c ió n d e m e ta s a g re s iv a s p o r q u e a c e n tú a lo s

vínculos p a ra a lc a n z a r u n a a c tu a c ió n s o b r e s a l ie n te e n in d ic a d o re s r e la c io

nados. y n o se l im i ta a m e j o r a r la a c t u a c i ó n e n i n d i c a d o r e s a i s la d o s . O b s e r vemos el p ro c e so d e e s t a b l e c i m i e n t o d e m e t a s q u e u t il iz ó e l e q u i p o e j e c u t i

vo de u na fir m a d e i n g e n i e r í a d e a l ta t e c n o lo g í a e n c u a n t o t e r m i n ó su primer C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . E l d i r e c t o r g e n e r a l p i d i ó a su e q u i p oque d e sa rr o lla ra u n c o n j u n t o a g r e s i v o d e m e t a s q u e . si s e a l c a n z a b a n , « n o sharán s en tir o r g u ll o so s y h a r á q u e n o s e n v i d i e n la s d iv i s io n e s h e r m a n a s » .

En un ta lle r f u e ra d e la s i n s t a l a c i o n e s , e l e q u i p o s e d i v i d i ó e n c u a t r o s u b -grupos. u n o p a r a c a d a p e r s p e c ti v a d e l c u a d r o d e m a n d o . El g r u p o d e d e s a rrollo del n e g o c io / cl ie n te , d i r ig i d o p o r e l v i c e p r e s i d e n t e d e m a r k e t in g , p r o

puso u na s m e ta s a g r e s iv a s p a r a l a a d q u i s ic i ó n d e n u e v o s c l ie n t e s , t a m a ñ omedio d e la v e n t a y r e t e n c i ó n d e l c l ie n t e . E l g r u p o e s t u v o d e a c u e r d o c o nlas metas a c au sa d e su e s t r a te g i a d e n u e v a f o r m u l a c ió n , o r i e n t a d a a c o n s truir a so cia cio n es c o n l o s c l i e n t e s . E l g r u p o d e p r e s t a c i ó n d e s e r v ic io , e n c a

bezado p o r el v ic e p re s id e n te d e o p e r a c io n e s , d e s a r r o l ló u n a s m e ta s s o b re puntualidad, r e d u c c io n e s e n la p r e f a b r ic a c i ó n y u n a m a y o r c a li d a d y se g u ridad. L as m e ta s a s u m í a n l a im p l a n t a c ió n d e u n p r o c e s o d e g e s t ió n e s p e c tacularmente m e jo r a d o . El g r u p o d e c r e c im i e n to y fo r m a c i ó n , c o o r d i n a d o

por el v ic e p re sid e n te d e r e c u r s o s h u m a n o s , d e s a r r o l ló u n a s m e t a s a g r e s i

vas. basadas e n in n o v a c io n e s im p u ls a d a s p o r lo s e m p le a d o s , d e in ic ia tiv a sde asociación c o n e l c li e n t e y d e r e d u c c i ó n d e c o s te s . I.a s i n n o v a c i o n e s e ncuanto al p e rs o n al c o n s i s ti rí an e n u n a d e l e g a c i ó n d e p o d e r e n lo s e m p l e a dos muy a m p li ad a q u e . a su v ez . s e ría i m p u l s a d a p o r u n m e j o r d e s a r r o ll o d elas h ab ilid ad es y u n a s c o m u n i c a c i o n e s m á s a b i e r ta s . S i n e m b a r g o , e l g r u p ofinanciero, d i r i g i d o p o r e l d i r e c t o r f i n a n c i e r o , n o f u e t a n a g r e s iv o . E s t e g r u

po pensó q ue se p o d ía a u m e n t a r la r e n ta b i l id a d , p e r o s ó lo e n u n 2 0 °/(. El

director f in a n cie ro s e r e si st ía a i m p o n e r u n a s m e t a s m á s al ta s p o r q u e n oquería c o m p r o m e t e r a s u s p a r e s p a r a q u e a m p l i a r a n l a a c t u a c i ó n q u etendrían q u e a l ca n z a r . P e n s a b a q u e e r a m e j o r f ij ar u n a s m e t a s b a j a s y c o n

seguirlas q u e f ij ar u n a s a l t a s e x p e c t a t i v a s y n o c u m p l i rl a s .

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2 4 2 / / (.na dro dt- Mando / rUegral

D e s p u é s d e la s p r e s e n t a c i o n e s d e lo s s u b g n i p o s e n u n a s e si ón p len aria.e l d i r e c t o r g e n e r a l m a n i f e s tó q u e la s m e t a s m o d e s t a s p r o p u e s t a s p o r e l gru p o f in a n c ie r o e r a n in a c e p ta b le s . L os m ie m b ro s d e lo s d e m á s g ru p o s estu v i e ro n d e a c u e r d o c o n e l d i r e c t o r g e n e r a l . S u s o p i n i o n e s f u e r o n b i e n e xp re

s a d a s p o r e l v i c e p r e s i d e n t e d e o p e r a c i o n e s : «Si s o m o s c a p a c e s d e alcan zarla s m e t a s q u e h e m o s e s t a b l e c i d o p a r a m a r k e t i n g , i n n o v a c i ó n y se rv ic io delc l ie n t e , la re n t a b i l i d a d s e g u i r á y el a u m e n t o s e r á e n o r m e . N o s h em o s com

p r o m e t id o a c o n s e g u ir q u e e s to s u c e d a . Y o . p e r s o n a lm e n te , m e com p ro m et o a d u p l i c a r n u e s t r o s b e n e f i c io s - . KI e q u i p o e j e c u ti v o , co n ju n ta m e n t e,a c o r d ó u n a m e t a s o b r e la r e n t a b i li d a d q u e c o n v e r t ir í a a l a e m p r e s a e n líderd e l s e c to r . Si la m e t a h u b i e r a s i d o f i ja d a a i s l a d a m e n t e n o s e h u b i e r a dadou n c o n s e n s o d e e s t a c la se . P e r o a h o r a c a d a m i e m b r o d e l e q u i p o ejecutivo

p o d ía v e r q u e lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n f in a n c ie r a fu tu r a estaban yai n s t a la d o s y t e n í a n e l c o m p r o m i s o d e t o d o e l e q u i p o e j e c u t iv o . E s te , d e form a u n á n i m e , s a c ó la c o n c l u s i ó n d e q u e e s t o s e s f u e r z o s d a r í a n c o m o resulta

d o u n a a c t u a c i ó n f in a n c i e r a e s p e c ta c u l a r.L a i n c lu s ió n e n el c u a d r o d e m a n d o d e i n d i c a d o r e s d e l a a ctu a ció n v d e

i n d i c a d o r e s c a u s a p e r m i t e q u e l o s d i r e c ti v o s p u e d a n i d e n t i f ic a r lo s factoreso p e r a t i v o s , c o m o l a s i n v e r s i o n e s e s t r a t é g i c a s , l a i n v e s t i g a c i ó n d e m e rc ad o,lo s p r o d u c t o s y s er v ic io s i n n o v a d o r e s , la r e c u a l i f i c a c i ó n d e e m p l e a d o s y lai n t e n s i f ic a c i ó n d o lo s s i st e m a s d e i n f o r m a c i ó n , q u e d e b e n s e r c r e a d o s si seq u i e r e a l c a n z a r l as a m b i c io s a s m e t a s f i n a n c i e r a s . S e g ú n n u e s t r a ex p er ie nc ia . e s f r e c u e n t e q u e lo s e j e c u t iv o s d e e x p l o t a c i ó n e s t é n d e a c u e r d o c on m e

t as d e e x t e n s i ó n i n c lu s o m á s a l lá d e l o e x i g i d o p o r l a a lt a d i r ec c ió n , si pu ed e n e s t a r s e g u r o s d e d i s p o n e r d e l a i n v e r si ó n , r e c u r s o s v tie m p o parae j e c u t a r u n p l a n a l a r g o p l az o.

L os d i r e c t o r e s g e n e r a l e s p u e d e n m o t iv a r m e t a s a m b ic io s a s p a r a los ind i c a d o r e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c r e a n d o d e s fa s es d e actuacióne n l o s o b j e t i v o s c r í ti c o s d e a l t o n iv e l f i n a n c i e r o . P o r e j e m p l o , l a figura

1 0.2 n o s m u e s t r a l a f o r m a e n q u e u n a d i v is ió n d e K e n y o n S t o r e s u tiliz ó lal óg ic a d e l c u a d r o d e m a n d o p a r a s e n t i rs e c o n f o r t a b l e c o n lo q u e. e n un

p r in c ip io , p a r e c ía s e r u n a m e ta - im p o s ib le - : d u p l ic a r los in g re s o s duran te

l o s c i n c o a ñ o s s i g u i e n t e s . L o s p l a n e s a c t u a l e s s e q u e d a b a n c o n s i d e r a b l e m e n t e c o r to s e n e s te o b je tiv o , c r e a n d o 1111 d e s f a s e d e i n g r e s o s d e m i l m i l lo n e s d e d ó l a r e s . A l p r i n c i p i o , l os d i r e c t o r e s d e e x p l o t a c i ó n d e l a caden ad e t a l li s ta p e n s a b a n q u e n o se p o d í a s o l u c i o n a r e s te d e s f a s e. P e r o e l d irec

t o r g e n e r a l c o n d u j o a l e q u i p o d i re c t iv o e n l a p l a n if ic a c ió n d e u n m a rc o hi p o té t ic o . b a s a d o e n el m o d e lo s u b y a c e n te d e a c tu a c ió n d e causa-efecto(v e r e l c a p í tu l o 7 ) in s e r t a d o e n e l C u a d r o d e M a t u lo I n t e g r a l . E ste enfoq u e d e p l a n if ic a c ió n d e l m a r c o h i p o t é t i c o p e r m i ti ó a l e q u i p o p r o p o n e r yc o m p r o b a r la v i a b i li d a d d e d i f e r e n t e s e s t r a t e g i a s a n t e s d e p o n er se de

a c u e r d o e n u n c o n j u n t o f in a l d e m e t a s . El e q u i p o d e s c o m p u s o sistem ática-

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Metas, asignación de recursos, ini cia tiva s y presu puestas

Rendimiento sobre el capital invertido

(ROCI)

Utilización delos activos

Reducciónde Coste

Crecimiento delos ingresos

N úm ero deTiendas

Ventaslien»ingresos

No e n centroscomerciales

En C entroscomerciales

lamañ o mediode la tiendaVentas Actuales Nuevas

N úm ero declientes

Ventas p<cliente

Cuota de armario(Mezcla de ventas)

• Camisas• Pantalones• Vestidos• Accesorios

Retención Nuevo

Promoción

Productosde calidad

Habilidadesde venta

F ig ura 1 0 .2 . E s ta b l ec im i en t o d e n i e t a s b a s a d a s e n la r e l a c i ó n c a u s a - ef e c to e n

K e n y o n S t o re s

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21 i /:'/ Cuadro de M ando Integral

m e n t e l a m e t a d e c r e c i m i e n to d e l o s i n g re s o s e n lo s a u m e n t o s q u e see x i g í a n e n :

• e l n ú m e r o d e n u e v a s tie n d a s .

• e l n ú m e r o d e n u e v o s c l ie n t e s a t ra í d o s a c a d a t ie n d a .• p o r c e n t a j e d e c o m p r a d o r e s p o te n c i a le s d e c a d a t ie n d a c o n v e r tid o s enc o m p r a d o r e s r e a le s , y

• c o m p r a m e d i a p o r c lie n te .

Se e v a l u a r o n v a r io s m a r c o s h i p o t é t ic o s . U n o a s u m í a q u e l a d iv is ió n s e g u i r ía m a n t e n i e n d o l a m i sm a e s tr a t e g i a in m o b i li a ri a d e t e n e r la b a s e e n u nc e n t r o c o m e r c ia l . B a jo e s t e m a r c o h i p o t é t ic o , la m e t a d e c r e c i m i e n t o d e losi n g re s o s s ó lo p o d í a a lc a n z a r se t e n i e n d o u n a s v e n t a s p o r m e t r o c u a d r a d os u p e r io r e s e n m á s d e l 5 0 % a l o q u e c u a l q u i e r a e n e l se c to r h a b í a c o n s eg u id o n u n c a . N a d ie t e n í a g a n a s d e c o m p r o m e t e rs e a u n a u m e n t o d e e s ta clasee n e s t e i n d i c a d o r . E n u n m a r c o h i p o t é t ic o a lt e rn a t i v o , e l e q u i p o p e n s ó enc r e a r u n a n u e v a c la s e d e t ie n d a q u e p u d i e r a p o s i c io n a r s e e n lo c aliz a cio n e s110 tr a d i c io n a l e s . D e s p u é s d e u n a r e f le x i ó n y e v a l u a c i ó n u l t e r io r , e l e q u ip oe j ec u t iv o p e n s ó q u e e s t e m a r c o h i p o t é ti c o e r a f a c t ib l e y s e c o n v i rt ió e n la b a se p a ra u n a e s t r a te g ia re v is a d a q u e . a l f in a l d e l e je rc ic io , p e rm it ió al e q u i p o e je c u tiv o c o m p r o m e te r s e c o n la m e ta d e d o b la r la s v e n ta s , o m ás.

E l p r o c e s o d e p l a n if ic a c ió n d e m a r c o s h ip o t é t ic o s p e r m i ti ó q u e u n o b j e tiv o e n a p a r ie n c i a im p o s i b le f u e r a d e s c o m p u e s to e n u n a s e r ie d e o b je tiv o s

m á s p e q u e ñ o s q u e . to d o s j u n t o s , p e r m i ti rí a n q u e se a lc a n z a r a l a m e t a d ec r e c i m i e n t o d e lo s in g r e s o s . A l d e f i n i r l o s i n d u c t o r e s c la v e p a r a e l o b je tiv od e c r e c i m i e n t o d e lo s in g r e s o s y c o m p r o m e t e r s e c o n m e t a s e in ic ia tiv a s p a ra c a d a in d u c to r , lo s d ire c tiv o s e s tu v ie ro n d e a c u e rd o e n q u e p o d ía n a lc a n z a r la m e t a d e l c r e c im i e n t o d e l o s in g r e s o s . A d e m á s , e l c u a d r o d e m a n d o p r o p o r c io n a b a u n a h e r r a m i e n t a p a r a s e g u i r y c o n t r o l a r lo b ie n q u e see s ta b a i m p l a n t a n d o la e s tr a te g i a .

LA IDE N TIFIC A C IÓN DE LAS INICIATIVASESTRATÉGICAS

U n a v e z q u e s e h a n e s t a b le c i d o l as m e t a s p a r a lo s i n d i c a d o r e s fin a n c i er o s,d e c l ie n t e , d e p r o c e s o i n t e r n o y d e f o r m a c i ó n y c r e c im i e n t o , lo s d ir e ctiv o s p u e d e n v a lo ra r si la s in ic ia tiv a s a c tu a le s le s a y u d a r á n a c o n s e g u ir e s ta s m eta s a m b i c i o s a s o s i s e n e c e s i t a n n u e v a s i n ic ia tiv a s . E n la a c t u a l id a d , m u c h a so r g a n i z a c io n e s ti e n e n m u c h a s in i c ia ti v a s e n m a r c h a ; p o r e je m p l o , g e stió nd e c a l id a d to t a l, c o m p e t e n c i a b a s a d a e n e l t ie m p o , d e l e g a c ió n d e p o d e r e nlo s e m p l e a d o s (empowermenl ) y r e ing en i e r í a .

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Metas, asignación de recursos, tn ic ta ln xis v presupues tos 245

D e s g ra c ia d a m e n te , e s f r e c u e n t e q u e e s t a s in i c ia t iv a s n o e s t é n v i n c u l a d a sa la c o ns ec u ció n d e u n a m e j o r a s e l e c c i o n a d a p a r a lo s o b j e t i v o s e s tr a t é g i c o s .Así p ue s, lo s e s fu e r z o s s o n g e s t i o n a d o s d e f o r m a i n d e p e n d i e n t e , p a t r o c i n a

dos p o r d i fe r en t es p a l a d i n e s y c o m p i t e n e n t r e sí p o r u n o s r e c u r s o s e sc as os ,in clu ye nd o e l m á s e s c a so d e t o d o s : e l t ie m p o y l a a te n c i ó n d e la a l t a d i r e c ción. C u a n d o se u t il i za e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o la p i e d r a a n g u lar d el s is te m a d e g e s t ió n d e u n a e m p r e s a , l a s d i v e r s a s in i c ia t iv a s p u e d e n

c en tra rse e n l a c o n s e c u c i ó n d e lo s o b j e ti v o s , i n d i c a d o r e s y m e t a s d e la o r g a nización.

.A unque l a f o r m u l a c i ó n y m o v i l iz a c i ó n d e la s i n ic i a ti v a s p a r a a l c a n z a r

nietas a m b ic io sa s e s e n g r a n p a r t e u n p r o c e s o c r e a ti v o , e x i s te n t r e s m e c a nism os p a r a q u e u n p r o c e s o d e p l a n if ic a c ió n b a s a d o e n e l C u a d r o d e M a n

d o In te gra l p u e d a m e j o r a r y c a n a l iz a r e s t a c r e a ti v i d a d :

1. El p r o g r a m a d e l « i n d i c a d o r q u e f alta »2. P r o gr am a s d e m e j o r a c o n t in u a v i n c u la d o s a in d i c a d o r e s d e c a m b i o3. I nic ia tiv a s e s t r a té g i c a s , c o m o l o s p r o g r a m a s d e t r a n s f o r m a c i ó n y

r e i n g e n i e r í a , v i n c u l a d o s a la m e j o r a r a d i c a l e n lo s in d u c t o r e s clave-d e l a a c t u a c i ó n .

E l prog ram a d e l " ir id iea d o r q u e fa l ta »

El p r im e r c o n j u n to d e o p o r t u n i d a d e s p a r a la m e j o ra d e la a c tu a c ió n se p r e

senta in m e d ia ta m e n te d e s p u é s d e l d i s e ñ o d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e gral. D e sc ub rim o s i n v a r i a b l e m e n t e q u e n o h a y d a t o s d i s p o n i b l e s p o r l o m e nos p a r a e l 2 0 % d e lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . R e c u e r d e n lad iscu sió n e n e l c a p í t u l o (> s o b r e l a e s c a s e z d e i n d i c a d o r e s p a r a e l d e s a r r o l l o

y re cu alific ac ió n d e l o s e m p l e a d o s . T a m b i é n a q u í , lo s i n d i c a d o r e s q u e f a l ta n n o a c o s t u m b r a n a s e r 1111 p r o b l e m a d e d a t o s , s in o q u e r ev e la n u n p r o

ble m a d e g e s t ió n : «Si n o p u e d e s m e d i r lo . 110 p u e d e s g e s t i o n a r l o » . S i n o

existen d a to s p a r a a p o y a r u n a m e d i d a , e l p r o c e s o d e g e s t ió n p a r a u n o b j e ti vo e str até g ic o c la v e e s p r o b a b l e q u e s e a i n a d e c u a d o o i n e x i s te n t e .

C o m o e je m p l o s e sp e c íf ic o s , l o s i n d i c a d o r e s q u e f a ll a b a n e n N a t io n a l I n su ran ce in c lu ía n p u n t o s c o m o el c u m p l i m i e n t o d e l a s r e g u l a c i o n e s , l a e f ic a

cia d e las r e c l a m a c i o n e s , la s a t is f a c c ió n d e l a s e g u r a d o y lo s n i v e l e s d e c o m petencia. L os in d ic a d o r e s q u e f a l ta b a n e n M e tr o B a n k c o n s is t ía n e n e l c o s tedel se rv ic io d e d e p ó s i t o s , l a c u o t a d e s e g m e n t o d e m e r c a d o s e le c c i o n a d o , latasa d e e r r o r e s e n e l s e r v ic i o y l o s n i v e le s d e c o m p e t e n c i a . E n P i o n e e r P e tro leu m lo s i n d i c a d o r e s q u e f a l ta b a n e r a n la r e t e n c i ó n d e l c l ie n t e , la c a l i d ad de l c o n c e s i o n a r i o , la c a l i d a d d e l s e r v i c io y la c o m p e t e n c i a t é c n i c a . lx>sin dic ad ore s a u s e n t e s d e c a d a u n a d e e s ta s o r g a n i z a c i o n e s i n d i c a b a n q u e lo s

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2 4 6 E l Cuadro de M ando Integral

d i re c t iv o s n o e r a n c a p a c e s d e g e s t io n a r a l g u n o s p r o c e s o s c r íti c o s q u e a ho ras e c o n s i d e r a b a n e s e n c i a l e s p a r a e l é x i t o e s tr a té g i c o .

P o r e j e m p l o , la i n c a p a c i d a d d e M e t r o p a r a m e d i r e l c o s t e d e l se rv ic io ded e p ó s i to s s ig n i fi c a b a q u e l o s d i r e c ti v o s d e m a r k e t i n g 11 0 p o d í a n d e t e rm i n ar

si u n c i e r t o c l ie n t e e r a r e n t a b l e o n o . E l d e s a r r o l lo d e e s t e i n d i c a d o r co nd ujoa e x t e n d e r s u m o d e l o d e c o s te s , b a s a d o e n la s a c ti v id a d e s d e m e d i r únicam e n t e lo s c o s t e s d e l p r o d u c t o , a m e d i r la r e n t a b i li d a d d e l c li e n te . P o r ú ltim o,e s t a i n i c ia t iv a p e r m i t ió a M e t r o v o l v e r a e s t r u c t u r a r s u s o f e r ta s d e p re cio s yserv ic io s p a r a d i r i g i rl o s a u n o s s e g m e n t o s d e m e r c a d o m á s s e le c cio n ad o s. Lai n c a p a c i d a d d e N a t io n a l I n s u r a n c e p a r a m e d i r la e fic a c ia d e la s re cla m ac io n e s s ig n if ic a b a q u e n o p o d í a a d a p t a r s u p r o c e s o d e g e s ti ó n d e l as re clam a cio n e s p a r a lo s a p a r t a d o s e s p e c i a l iz a d o s e n lo s q u e p e n s a b a o p e r a r . 1.a fa lta de1111 p r o c e s o d e g e s tió n d e r e cla m a c io n e s a l a m e d i d a e r a u n a b a ñ e r a p ara

t o d a la e s tr a t e g i a d e N a t io n a l . P a r a c o r r e g i r e s t e v a c ío , l a e m p r e s a d e sa rro llóu n n u e v o e n f o q u e d e g e s tió n d e r e c la m a c io n e s q u e p o d í a s e r a d a p t a d o a lam e d i d a d e la s p o s i c i o n e s i n d i v i d u a l e s . L a i n c a p a c i d a d e le P i o n e e r d e m ed irla r e t e n c i ó n d e l c l ie n t e s ig n i fi c a b a q u e s u s d i r e c ti v o s d e m a r k e t in g n o p odíang e s t i o n a r d e f o r m a e fic az el p r o g r a m a d e s e g m e n t a c i ó n d e m e r c a d o . Al desar r o l la r e l p r o g r a m a p a r a o b t e n e r e s t e i n d i c a d o r , l o s d i re c tiv o s d e P io n e e r obt u v i e r o n t a m b i é n lo s m e c a n i sm o s p a r a r e c o g e r y m o n i to r i z a r in fo rm a ció ns o b r e l a s p r e f e r e n c i a s d e lo s c li e n t e s s e le c c i o n a d o s .

E n c a d a u n o d e e s to s c as o s, e l i n d i c a d o r q u e f a lt a b a e r a s ó lo la p u m a deli c e b e r g . L a in s t i tu c i ó n d e u n p r o c e s o p a r a r e c o g e r d a t o s p a r a e l in d ic ad o r

c o n d u j o a la o r g a n i z a c i ó n a d e s a r r o l l a r in i c ia t iv a s e s t r a t é g i c a s q u e n o sólor e u n i r ía n i n f o r m a c i ó n r e l e v a n t e , s i n o q u e a d e m á s f a c ili ta r ía n u n a m ejo rg e s t ió n d e u n p r o c e s o i n t e r n o c r í ti c o . A m b o s f a c t o r e s so n e s e n c ia le s p arau n a a c tu a c i ó n d e c a l id a d s u p e r io r .

L a s in ic ia tiv a s estra tég ica s d ir ig id a s a la m e jo ra r a d ic a l d e los in d u c t o r e s d e l a a c t u a c i ó n

E s f r e c u e n t e q u e l o s d i re c t i v o s s a q u e n la c o n c l u s i ó n d e q u e la s o lu c ió n locald e p r o b l e m a s p a r a m e j o r a r d e f o r m a c o n t in u a l o s p r o c e s o s c rític o s 110 perm i ti r á q u e s e a l c a n c e n l as m e t a s a m b i c io s a s d e t r e s a c i n c o a ñ o s . E s te vacíos e ñ a l a la n e c e s i d a d d e d e s a r r o l l a r y u t i li z a r f o r m a s e n t e r a m e n t e n u e va s dec o n s e g u i r e s to s p r o c e s o s . A sí p u e s , el e n f o q u e d e l c u a d r o d e m a n d o p ro p o rc io n a la j u s t if ic a c ió n y e l e n fo q u e f ro n ta l p a r a la tr a n s fo rm a c ió n y rein g e n i e r í a d e la o r g a n i z a c i ó n . E n l u g a r d e l im i ta r s e a a p l ic a r u n p ro c e so fund a m e n t a l d e n u e v o d i s e ñ o a c u a l q u i e r p r o c e s o l o c a l e n q u e p u e d a no b t e n e r s e g a n a n c i a s f á c il m e n t e , l o s d ir e c ti v o s d e s a r r o l la n o re es tr uc tu ra n

p ro c e s o s q u e s e r á n c r í t ic o s p a ra e l é x i to e s t r a té g ic o d e la o rg a n iz a c ió n . Y a

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Directriceseficaces

Formación sobreexpo sic iones y r iesgos

t— ---------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------

Figura 1 0 3 , Los indicado res de ac tuac ión de N at ional Insu ranc e re f le jan loscomplejos procesos d e ne go cio su by acen tes,

diferencia d e lo s p r o g r a m a s c o n v e n c i o n a l e s d e r e i n g e m e r í a , e n q u e e l o b j e tivo es la r e d u c c i ó n m a s iv a d e l o s c o s t e s (Id ló g i c a d e c o r t a r y q u e m a r ) , e l o b

je tivo d e u n p r o g r a m a d e t r a n s f o r m a c ió n o r e in g e n i e r f a110

t i e n e p o r q u éser m e d id o p o r el d i n e r o q u e a h o r r a . I^ ts m e t a s d e la in i c i a ti v a e s t r a té g i c a

C u i d a d afijación de

pre vi tw

Raiio de pórd id a-ir e duc i do

Formación en geitión de las expo siciones

Re duc c ión d erec t imaciot ies

Comunicación con el cl iente

Selección dec u e r t t U

Suscripcióneficaz


cíqji de recursos, iniciati?>as y pn¿■suf.mestos

actuación de la ¡us crip dó n d e seguros

Asegurar elaeeodo paraquesearentable

Iniciativas

estratégicasMejorar el

pro cesoa se gura dor

Alinear lasr t r t ü i nsd un e í . elc on t ro l deuórdidás, laaud i tor ia de

p rim as v lasuscripción deseguros

Medidas estratégicas

(indicadores efecto) (indicadores causa)

Ratio de pstos

G r a v e d a d d e l a sr e c l a m a c i o n e s

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248 El Cuadro de Marido

p u e d e n s e r re d u c c io n e s e sp e c ta c u la re s d e t ie m p o e n lo s cic los d e cum pli-m e n t a c ió n d e p e d i d o s , u n o s t ie m p o s d e l le g a d a a l m e r c a d o m á s c orto s enlo s p r o c e s o s d e d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o y u n a s m e j o r e s c a p a c i d a d e s d e lose m p l e a d o s , li st a s m e t a s n o f in a n c i e r a s p u e d e n s e r u t il iz a d a s p a r a ju stific ar

y m o n i to r i z a r l as i n ic ia tiv a s e s tr a té g i c a s ya . q u e e l C u a d r o d e M a n d o I nte g r a l h a e s t a b l e c i d o la v i n c u l a c ió n d e e s to s i n d i c a d o r e s c o n la s m e jo r a s es p e c ta c u la r e s e n la a c tu a c ió n f in a n c ie r a fu tu ra .

L o m á s im p o r ta n t e , c u a n d o e l p o d e r d e l c u a d r o d e m a n d o se utiliza p a ra im p u ls a r lo s p r o g r a m a s d e tr a n s fo rm a c ió n y r e in g e n ie r ía , e s q u e la o rg a n i z a c ió n p u e d e c e n t r a r s e e n lo s t e m a s q u e o r i g i n a n c r e c im i e n to , n o sóloe n a q u e l lo s q u e r e d u c e n c o s te s y a u m e n t a l a e f ic i e n c ia . D e n u e v o , el in gre d i e n t e c la v e p a r a e s t a b l e c e r p r i o r i d a d e s p a r a lo s p r o g r a m a s d e r e in g en ie rías o n l a s r e la c i o n e s d e c a u s a - e fe c to e n c a j a d a s e n e l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l . R e c u e r d e n e l e j e m p l o d e N a t io n a l I n s u r a n c e ( d e s c r i to e n e l c ap ítu lo7 ). q u e d e s a r r o l l ó u n c u a d r o d e m a n d o p a r a c l ar if ic a r su n u e v a visió n dec o n v e r ti rs e e n u n a s e g u r a d o r e s p e c i a li z a d o . E l C u a d r o d e M a n d o In te grals e c o n v ir tió e n e l p u n t o d e p a r t i d a p a r a l a r e in g e n i e r ía d e lo s pro c es os des u s c r ip c i ó n , g e s t ió n d e r e c l a m a c i o n e s y g e s t ió n d e la s a g e n c i a s .

La f igu ra 10 .3 i l us t r a l a fo rm a en q ue los i nd i cad o res d e a l t o n ivel delc u a d r o d e m a n d o c o n d u c e n a d e s a r r o l l a r u n m o d e l o d e a c tu a c ió n m á s d et a l la d o p a r a e l p r o c e s o d e s u s c r i p c ió n . E l M o d e l o d e A c t u a c i ó n d e S us crip c ió n i d e n t i fi c ó l o s f a c to r e s d e l p r o c e s o d e s u s c r ip c i ó n q u e c o n t ri b u í a n más p ro f u n d a m e n te a lo s re s u l ta d o s q u e se b u sc a b a n e n el C u a d r o d e M ando

I n t e g r a l . P o r e j e m p l o , e l i n d i c a d o r d e l r e s u l ta d o d e l c u a d r o d e m a n d o , elr a t io d e p é r d i d a , f u e i m p u l s a d o p o r t r e s fa c t o r e s: la s e le c c ió n d e c ue nta s,u n a c o r r e c t a f ij a c ió n d e p r e c i o s y m e n o s r e c l a m a c i o n e s . E s to s f ac to re s, a suv ez . e r a n i m p u l s a d o s p o r l a c u e s t ió n d e si la o r g a n i z a c i ó n t e n í a o n o la s ca p a c id a d e s p a ra a p r e n d e r re s p e c to a r ie s g o s y e x p o s ic io n e s esp ec íficas . Tal Vc o m o i l u s t ra l a fi g u r a 1 0 .4 . e l M o d e l o d e A c t u a c ió n d e S u s c r ip c i ó n ge n er óla s b a s es d e u n S i s te m a d e S o b r e m e s a d i s e ñ a d o p a r a a p o y a r a l a se g ura d ors o b r e el t e r r e n o . E l m o d e l o d e a c t u a c i ó n v i n c u l a d o c o n e l C u a d r o d e Mand o I n t e g r a l p e r m i ti ó el d e s a r r o l lo d e u n a p l a t a f o r m a d e t e c n o l o g ía d e la in

f o r m a c i ó n q u e s e c e n t r a b a e n e l o b je tiv o e s t r a té g i c o d e m e j o r a r e l p ro ce sod e s u s c rip c i ó n d e p ó l iz a s d e s e g u r o s . E l o b j e tiv o d e l c u a d r o d e m a n d o pe rm i ti ó q u e e l e q u i p o e j e c u t iv o d e N a t io n a l i n v i r ti e r a e n lo s i n d u c t o r e s a larg o p l a z o , i n c l u y e n d o i n v e r s io n e s i m p o r t a n t e s e n la te c n o l o g í a d e la in fo rm a c i ó n y a d q u i s ic i ó n d e d a t o s , q u e p o r ú l t im o c r e a r í a n e l é x it o fin an cierod e la o r g a n i z a c ió n .

A la i nve r sa , la s em p res as d eb e r í a n r ev i sa r t oc ia s sus in i c ia t ivas actuale s p a ra d e te r m in a r si e s tá n c o n tr ib u y e n d o a la c o n se c u c ió n d e u n o o m ás objetiv o s d e l c u a d r o d e m a n d o . P o r e je m p l o , p o c o d e s p u é s d e la f u sió n q u e ori

g i n ó l a c r e a c i ó n d e M e t ro B a n k , e s te h a b í a la n z a d o m á s d e 7 0 p ro g ra m a s

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Metas, asignación de recursos, iniciativas y presupuestos 249

diferentes. C a d a u n o d e e llo s e s ta b a p e n s a d o p a r a c o n s e g u i r u n a i n s t i tu

ción más c o m p e t itiv a y d e m a y o r é x i to , p e r o n i n g u n o d e e llo s e s ta b a i n t e

grado en u n a e s tr a te g i a g e n e r a l . C u a n d o e st a b a n c o n s t r u y e n d o su C u a d r o

de Mando I n te g r a l, lo s e je c u tiv o s d e M e tr o a b a n d o n a r o n o c o n s o l id a r o n

muchos d e e sto s p r o g r a m a s d e a c ci ón . P o r e je m p l o , s e a b a n d o n ó u n e sf u e r zo de m a r k e ti n g d i r i g i d o a lo s in d i v i d u o s d e r e n t a s a l ta s , y a q u e s e t r a ta b a

de un p ro g ra m a d e m e jo ra o p e ra t iv a d e la f u e rz a d e v e n ta s d e s t in a d o a r e

forzar las h a b i l id a d e s d e v e n t a e x i s te n t e s . I .o s d i re c t iv o s lo r e e m p l a z a r o n

por u n g r a n p r o g r a m a d e re c u a l if ic a c i ó n m á s a c o r d e c o n e l o b j e ti v o e s t r a t é

gico d e t ra n s f o r m a r a lo s v e n d e d o r e s e n a s e s o r e s f i n a n c i e r o s e n lo s q u e s e

pudiera c on fia r, c a p a ce s d e v e n d e r u n a a m p l ia g a m a d e p r o d u c t o s r e c i e n

temente in t roduc idos .

Es e v id e n te q u e la s o r g a n i z a c i o n e s t a m b i é n d e b e r í a n v i n c u l a r s us d e c i

siones d e i nv e rs ió n a s u s p l a n e s e s tr a té g i c o s . A u n q u e e s t e o b j e t iv o p a r e c eobvio v e s p a r t e d e l a r e t ó r i c a d e lo s e j e rc i ci o s d e p l a n i fi c a c ió n m á s e s t r a t é

gicos. en la p r á c ti c a so n m u c h a s la s o r g a n i z a c i o n e s q u e n o v i n c u l a n s u s i n

versiones a l a s p r i o r i d a d e s e s t r a t é g i c a s a l a r g o p l a z o . - L a j u s ti f ic a c i ó n p a r a

la mayoría d e in v e r s i o n e s s ig u e l i g a d a a i n d i c a d o r e s f in a n c i e r o s d e m i r a e s

trecha. c o m o e l p l a z o c ié r e c u p e r a c i ó n y l os fl u jo s d e s c o n t a d o s , q u e n o

están, n e c e s a r i a m e n t e , v i n c u l a d o s a l d e s a r r o l l o d e c a p a c i d a d e s e s t r a t é g i

cas, o in c lu so a m e j o r a s t á c ti c a s e n v a r i a b l e s n o f in a n c i e r a s , c o m o l a c a l i d a d ,

la satisfacc ión d e l c li e n t e v la s h a b i l id a d e s d e l a o r g a n i z a c i ó n y lo s e m p l e a

dos.5Los e q u ip o s d e a lt a d ir e c ci ó n n i e g a n q u e d e p e n d a n e x c l u s iv a m e n t e d e

indicadores f in a n c i e r o s p a r a s u s d e c i s io n e s s o b r e i n v e r s io n e s . S o s t i e n e n q u e

el análisis f or m a l d e lo s re c u r so s g e n e r a d o s d e s c o n t a d o s es s ó lo u n a p a r t e d e

un p roceso, m u c h o m á s c o m p l e jo , d e a s i g n a c ió n d e r e c u rs o s . I n s is te n e nq ue re c on o ce n q u e e l im p a c t o d e u n a i n v e r s i ó n s o b r e l o s c o m p e t i d o r e s , la

organización y lo s m e r c a d o s d e c a p i t a l p u e d e s o b r e p a s a r la i m p o r t a n c i a d e

tos cálculos .4 S in e m b a r g o , la m a y o r ía d e o r g a n i z a c io n e s s ig u e n a s i g n a n d o

recursos m e d i a n te la u ti li za c ió n d e m e c a n is m o s i n c r e m é n t a l e s y d e p r e s u

puestos tá ct ic o s d e c a p i t a l q u e p o n e n e l én f a s is e n la s m e d i d a s f in a n c i er a s,fácilmente euant i f icadas , de losco¿A fim os a p l a z o ca si in m e d i a to . N o in c o r

poran f o r m a l m e n t e e l d e s a r r o l l o d e c a p a c i d a d e s a l a r g o p l a z o e n s u s p r o c e -

2. C. Y. Baldw iny K. B. Clark. -C apita l-B ud gctin g Systems and Ca pabilitics In-vcstraenis in US Companies after the Second World War*. Business History Rei’teu- (pnmavera 1994): 73-109.

3. Ib id .; y R. S. Kaplan. -Musí CIM B eJu stificd by Faiih Alone-. H a r v a r d Business Reinar (marzo-abril 1986): 87-97; R. L. llav es y I). A. G arvín . -M an ag ing as I fT o-morTOw Mattered». H a rv a r d Business Reideir (mayo-junio 1982): 71-79.

4. G. Donaldson. M a n a g in g Corporate Wealth: The Operation o fa Comprehensive h - nanctal Goals System (Nu eva Yo rk: Basic Books. 1984).

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5. Formación co mpartida

3. Habilidades

2. Recompensas

I. Proceso

F ig u ra 1 0 .4 . T ransform ación d el negocio de National Insurance a través de un proceso d e d iseño estr uctu rado

sos y dec i s iones de as igna c ión d e recursos . El Cu ad ro d e M ando In tegra l su p e ra este vacío al s u m in is tra r a lo s e je cu tiv os u n m ecan ism o p a ra in corporarcons iderac iones es t ra tégicas en e l proce so de as ignac ión d e recursos.

Po r ejem plo, u n a org anizac ión (ver figura 10.5) ut i liza aho ra sus indicadores de l cua dro d e m and o pa ra ev a lua r el im pac to de cada invers ión po-

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M e ta s , a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s . i n i c ia t i v a s y p r e s u p u e s t o s __________ 1

Cuadro de Mando Integral

Objetivosestratégicos

Iniciativas Medidas estratégicasestratégicas (indicadores efecto) (indicadores causa)

A s e g u r a r e ln e g o c i o p a r aq u e s e ar e n u b l c

M e j o r a r el p ro cesoa s e g u r a d o r

• R a n o d e p ó r d id a• Ral io de gasto»

• M oni to res de p rec io• E ncue s ta de ca l idad

de l a suscr ipc ión deseguros

• Frecuencia de lasrec lamaciones

• Gravedad de l asr e d a m a c i o n e s

SiG es t ionar l a

p re v e n c ió n ycon t ro l derec lamaciones

.Minear lasreclamaciones , elcon t ro l de

p e rd id a s , laa u d ú o r í a d e

p rim a s y l asuscrifxrión deseguros

Diseño del sistema administrativo en la mesa d e trabajo

F l u jo d e l t r a b a j o d e ! p r o c e s o

t e n d a l . S e e s t a b l e c e u n a p o n d e r a c i ó n r e l a t i v a p a r a l o s i n d i c a d o r e s , o t o r g a n d o u n é n f a s is s ig n i fic a tiv o a l o s i n d i c a d o r e s f in a n c i e ro s , c o m o la r e n t a

b i l id a d y lo s r e n d im ie n to s s o b re e l c a p i ta l , p e r o ta m b ié n a lo s in d u c to re s d ela a c tu a c i ó n f in a n c i e r a f u t u r a , c o m o la c a l id a d , e l s e rv i c io y la r e t e n c i ó n d e l

c l ie n t e . L a s i n v e r s i o n e s i n d i v i d u a l e s e s t á n c la s if ic a d a s p o r s u i m p a c t o g e n e -

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252 F.l Cuadro de M ando Integral

Financiero | Cliente I n t e r n o F o r m a c i ó n

Proyecto e l p r o v e c t o Acumulado

XXXXXX

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

Corte de la inversión

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

r al s o b r e l a f ó r m u l a d e l c u a d r o d e m a n d o . S e s e le c c i o n a n la s in v ers io n esm e jo r c la s ific a d as q u e e n c a j a n d e n t r o d e l p r e s u p u e s t o d e in v e rs io n e s.

C h e m - P r o . u n f a b ric a n t e d e p r o d u c t o s i n d u s t r ia l e s b a sa d o s e n p o lím e ro s . u ti li z ó u n a v a r i a n t e d e e s t e e n f o q u e p a r a r a c i o n a l i z a r s u s i n v e r s io n e s es-i ra t é g ic a s . 1 .a a l t a d i r e c c ió n d e C h e m - P r o c r e í a q u e la s o p o r t u n i d a d e s d e in v e r s ió n n o d e b í a n s e r u n a s e ri e d e p r o y e c t o s i n d e p e n d i e n t e s q u e d e b ía n sere v a l u a d o s y ju s ti fic a d o s u n o p o r u n o . u t il iz a n d o c r i te r i o s f in a n c i e ro s t ra d ic io n a l e s . E n l u g a r d e e l lo , r e c o n o c í a n q u e p a r a a l c a n z a r o b j e tiv o s e s tr até g ic o s d e b í a n in i c ia r s e v a r io s p r o g r a m a s v i n c u l a d o s , c a d a u n o d e e llo s en fo ca d o e n u n f a c to r d i f e r e n t e p e r o r e la c i o n a d o . E l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l deC h e m - P r o i d e n t i fi c ó c in c o i n ic i a ti v a s e s t r a té g i c a s n e c e s a r i a s p a r a e je c u ta rs u e s t r a t e g i a ( v e r la f ig u r a 1 0 .6 ). Se p u s i e r o n d e m a n i f ie s t o e x p l íc i ta m e n t elo s in d u c t o r e s d e l a a c tu a c i ó n p a r a c a d a in ic ia tiv a . T a l c o m o s e m u e s t r a e n laf i g u r a 1 0.7 . u n a i n ic i a ti v a e s t r a t é g i c a - a u m e n t a r l a e f ic a c i a d e l m a r k e t i n g y

d e la s v e n t a s - c o n s ta b a d e n u e v e p r o g r a m a s d e a c c ió n , c a d a u n o d i rig id o au n i n d u c t o r e n p a r t ic u l a r p a r a u m e n t a r la e f ic ie n c i a d e la s v e n t a s y e l m a rk e tin g . U n e n f o q u e p r e s u p u e s t a r io t ra d i c i o n a l e v a l u a ría c a d a p r o g r a m a ind e p e n d i e n t e m e n t e . M u c ho s d e lo s q u e p o d r í a n c o n s id e r a r se p r o g r am a s deg a s to s d is c r e c io n a l e s , r e q u e r i r á n la o b t e n c i ó n d e f o n d o s p r o c e d e n t e s d e los p r e s u p u e s to s d e l a ñ o e n c u rs o , y n o d e u n p r e s u p u e s to d e d ic a d o a co n seg u iro b j e t iv o s e s t r a té g i c o s a l a r g o p l a z o . L o s d i r e c t i v o s q u e f u n c i o n a n b a jo un p ro c e s o d e e v a lu a c ió n t r a d ic io n a l e s p o c o p ro b a b le q u e v e a n e l im p a c to acum u l a ti v o r e s u l ta n t e d e i n v e r ti r e n e l p a q u e t e c o m p l e t o d e i n ic ia tiv a s v in cu

l a d a s . y , e n e f e c t o , m u c h o s d e l os p r o g r a m a s i n d i v i d u a l e s fr a c a s a r á n e n los p ro c e s o s d e re v is ió n d e l p r e s u p u e s to d e in v e rs io n e s y d e e x p lo ta c ió n .

F ig u r a 1 0 .5 . El proceso d e p r e s u p u e s to d e inversiones q ue u t i liza los criterio s del

C u a d r o d e M ando Integral .

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Sítlas, asignación tit recursos, inicia tivas y presupuestos

El e n fo q u e d e i n i ci ati v a e s t r a t é g i c a u t il iz a d o p o r C h e m - P r o a s e g u r a b aque todo el c o m p l em e n to d e p r o g r a m a s n e c e s a ri o p a r a a l c a n z a r m e jo r a s es pectaculares e n c u a n t o a l a a c tu a c i ó n f u t u r a e s ta r ía i n s ta la d o . C o m o p u n i e

ra pane d el p r o c e so d e p l a n i f ic a c i ó n , s e i d e n t i f ic a r o n t o d o s lo s p r o g r a m a sde gastos d i sc re c io n a le s y d e p r e s u p u e s t o s d e i n v e r si o n e s . S ó l o s e a p r o b a r o naquellos q u e a p o y a b a n u n a i n ic ia ti v a e s t r a té g i c a . L o s d i r e c t iv o s d e C h e m -Pro h ab ían p r o p u e s t o in i c ia l m e n t c m u c h o s p r o g r a m a s d e g a s t o s q u e n o e s taban r e la c io n a d o s c o n l a c o n s e c u c i ó n d e o b j e ti v o s e s t r a té g i c o s . E s te p r i m e rtamiz e lim i n ó m á s d e l 4 0 % d e e s t a s p r o p u e s t a s . U n s e g u n d o p a s o , q u e e v a luó e l i m p a c to d e l o s s u p e r v i v i e n t e s s o b r e l a s m e t a s e s t r a t é g i c a s , e l i m i n óotro 10% d e lo s p r o g r a m a s d e g a s to s . El p r o c e s o t a m b i é n p u s o t ic re l ie v evados, d o n d e n o se h a b ía n p r o p u e s t o p r o g r a m a s d e in v e r sió n p a r a a l c an z a rambidosas m e ta s p a r a a l g u n o s d e lo s o b je tiv o s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e

gral. L a i d e n ti fic a c ió n d e e s t o s v a c ío s c o n d u j o a q u e s e a s i g n a r a n f o n d o s anuevas in id a tiv a s. C h e m - P r o u t il iz ó s u c u a d r o d e m a n d o p a r a e v a l u a r s usgastos d is cr ec io n ale s e i n v e r si o n e s . D e s p u é s d e v e r e s t e p r o c e s o p o r p r i m e r avez. un m i e m b r o d e l c o m i té e j e c u ti v o d i jo : « E n e l p a s a d o , t e n í a m o s a c ti v i d a des sin n in g ú n e n f o q u e q u e s e d a b a n e n t o d a s p a r te s . E r a c o m o t e n e r "m il puntos d e lu z" . L as a c ti v id a d e s n o s d e j a b a n u n p o c o m e j o r , p e r o h a b í a g r a ncantidad d e es fu e rz o q u e e r a c o n t r a p r o d u c e n t e y q u e n o e r a a c u m u l at iv o . ElCuadro d e M a n d o I n t e g r a l e s c o m o u n p r i sm a a t ra v é s d e l c u a l se e n fo c a ntodas n u e str as in v e r sio n e s . E n l u g a r d e m il p u n t o s d e l u z. a h o r a t e n e m o s u n

láser.T o d a s n u e s t r as e n e r g í a s e s t á n d i r i g i d a s a u n a s c u a n t a s m e t a s c rític a s» .U n a vez q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l h a a r t ic u l a d o la e s t ra t e g i a e

identificado lo s i n d u c t o r e s p a r a r e a li z a rl a , la s e m p r e s a s p u e d e n :

• Ide n t if ic a r nu e v a s in ic ia tiva s e s t ra té g ic a s ;• C e n t r ar se e n u n a m u l t i tu d d e i n ic ia ti v as e s tr a té g i c a s : p r o g r a m a s d e

m e jo ra c o n t in u a , r e i n g e n i e r í a y t r a n s f o r m a c i ó n ; y• A l in ea r lo s p r o g r a m a s d e i n v e r s i o n e s y d e g a s t o s d i s c r e c io n a l e s

para c e r ra r e l v a cío e n t r e la s a m b i c io s a s m e t a s d e t re s a c i n c o a ñ o s p a r a l osin du cto re s c r ít ic o s d e l c u a d r o d e m a n d o y lo s n i v e l e s d e a c t u a c i ó n a c t u a l e s.Este es e l p r o c e so q u e m o v i liz a m á s c l a r a m e n t e a l c u a d r o «le m a n d o p a r aque t ra duz ca la e s t r a te g ia e n a c c ión .

La iden tifi cac ión de in ic ia t i va s corp ora t ivas y d e n egocios cruza do s

Un e le m e n to im p o r t a n t e e n e l p r o c e s o «le p l a n i f ic a c i ó n e s la i d e n t i fi c a c i ó nde los v ín cu lo s d e la u n i d a d e s t r a t é g i c a « le n e g o c i o s c o n o t r a s U E N d e lacorporación y c o n a c t iv i d a d e s f u n c i o n a l e s r e a l i z a d a s a n iv e l c o r p o r a t i v o . L a

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Objetivos de formación y crecimiento• Recualificar a nuestra plantilla• Crear el clima adecuado pa ra la acción• V incular las recom pensas y la actuación• Desarrollar los activos de información

Proceso(Ciclo de innovación)• Mejorar la comprensión de

nuestros mercados• Construir una pericia especializada

en las tecnologías del futuro

• Desarrollar soluciones con valorañadido (nuevos mercados)• M ejorar nuestra imagen an te el

cliente(aumentar al máximo la retención)

Objetivos del cliente• Crear asociaciones de valor añadido

con el 70-80*# de nuestros clientes• Mejorar la calidad y el servicio para

conseguir un 100% de satisfaccióndel cliente (relación calidad-precio)

• Construir relaciones a múltiplesniveles

Procesos(Ciclo de operaciones)• Mejorar los procesos de pedidos y

facturación• Delegar po de r en los equipos de

cuentas• Conseguir una implantación y unas

operaciones sin defectos.• Equ ilibrar el servicio para

reconstruir la imagen

lü Cuadro de .Mando 1.

La misión•Ayud aremos a q ue nuestros dien tes s ean los mejores, proporcionándoles servicios de calidad mundial y utilizaremos nuestra experiencia f/ora ayud am os a nosotros mismos a ga na r en el mercado.*

Fig ura 10-6 C u a d r o d e m a n d o e i n ic ia ti v as e str a té g i c as d e O h e m - P r o .

Objetivos financieros• A lcanzar unos niveles positivos de EVA

(valor añad ido económico)• C rea r sinergia con las dem ás unidades• Mejorar la capacidad de previsión de la

actuación• Conseguir un crecimiento del 6-8% pa ra los

3 años próximos• Reducir los costes a los niveles mundiales

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S i e t a s . a s i g n a c i ó n d e r e cu r s o s . m i c ia t ix H i s \ p r e s u p u e s to s 2 5 5

Iniciativas estratégicas

1. Ciclo de desarrolloMejorar el ciclo ele desarrollo del negocio a fin deconseguir el 759* de nuestros ingresos d e asociacionesde valor añadido y impulsar el crecimiento de losingresos anuales en un 159* para 1998.

2. Gestión de las Cuentas/VentasMejorar d e forma espectacular los procesos de ventasy marketing a fin de conseguir un crecimiento de lasventas que exceda el crecimiento del mercado en un29* y que en 1998 añada 5 puntos de margen.

3. Gestión de los pedidos y de facturaciónDesarrollar un proceso fiable de seguimiento de pe didos y de facturación que reduzca la pérd ida de ingresos en un 19*. redu cir la tasa de e rrores en un 19*.reduc ir el coste po r pedido en u n 50** y mejorar deform a espectacular la satisfacción del cliente.

4. Habilidades del personalDesarrollar las habilidades de nuestro personal a fin

de que en 1998 el 100 de las habilidades estratégicosestén asumidas.

5. Activos de InformaciónDesarrollar las liases de datos de actuación y de clientes que son necesarias para apoya la estrategia.

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256 El Cuadro de M ando

v in c u la ció n c o n o t r a s U E N p r o p o r c i o n a o p o r tu n i d a d e s p a r a r e fo r z a r la acc ió n d e a m b o s y c o m p a r t ir l a s m e j o r e s p rá c tic a s . E s ta s o p o r t u n i d a d e s i nc lu y e n d e s a r r o l l a r y c o m p a r t i r c o n o c i m i e n t o s r e s p e c t o a t e c n o l o g í a s c rítica s,c o o r d i n a n d o lo s e s f u e rz o s d e m a r k e t i n g c o n lo s c l ie n t e s c o m u n e s , y c om p a r t i e n d o lo s r e c u r s o s d e p r o d u c c ió n y d is t r ib u c ió n c u a n d o e x is te n im p o r

t an t e s e c o n o m í a s d e e s c a la o d e d iv e r s i f i c a c i ó n . U n a d e l a s f u n c i o n e s i m p o r ta n te s a n iv e l c o r p o r a t iv o e s p r o p o r c io n a r m e c a n is m o s g ra c ia s a lasc u a le s p u e d a n i d e n t if ic a r se y e x p l o t a r s e e s ta s o p o r t u n i d a d e s d e s in e rg ia atr a vé s d e l as U E N d e s c e n t r a li z a d a s . El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p r o p o r c i o n a u n m e c a n i sm o d e e s t a cla se .

P o r e j e m p l o , la f ig u r a 1 0.8 m u e s t r a la f o r m a e n q u e K e n y o n S t o re s u tili

za e l c u a d r o d e m a n d o p a r a c o o r d i n a r l a p l a n i fi c a c ió n y a c c i ó n e str até g ic as p a r a s u s e m p r e s a s in d iv id u a le s . El c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t iv o d e f in ió las

F ig u r a 1 0 .7 . La iniciativa estratég ica «le ven tas y d e g estión d e c uen tas «le Chcm-Pro.

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Afr if lí . a s i g n a c i ó n de recursos, inidati-uas y p resupuestos 257

p rio r id ad e s e s t ra té g ic a s c o m u n e s p a r a to d a s la s e m p r e s a s in d iv id u a le s e nf un c io n am i e nto . L u e g o c a d a LIEN d e s a r r o l l ó su p r o p i a e s t r a t e g i a y C u a d r ode M an do In t e g r a l, e n e l q u e la a g e n d a c o r p o r a ti v a e s t ab a a d a p t a d a a m e

d id a d e su s c i r c u n s t a n c i a s e s p e c íf ic a s . L a s fu n c i o n e s d e a p o y o c e n t r a l iz a d a sd e K en yon p o d í a n l u e g o c o n s t r u i r a p a r t i r d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e l ase m p re sa s in d i v id u a l es e n f u n c i o n a m i e n t o p a r a d e s a r r o l l a r s u s p r o p i o s p l a nes e i n ic i a ti v a s e s t r a té g i c a s , q u e s e r v i r í a n a lo s o b j e t iv o s d e l a s U E N i n d i v i duales. y a d e m á s a lc a n z a r la s o p e r a c i o n e s d e e c o n o m í a d e e s c a la q u e j u s t i f i caban u n r e c u r so c e n t r a li z a d o . P o r e j e m p l o , t o d a s l as U E N . a lq u i la b a ni n m u e b l e s e n c e n t r o s c o m e r c i a l e s p o r t o d o e l p a í s . C o m o s e a q u e l o s i n m ueb les n o e r a n u n d i fe r e n c ia d o ! ' p a r a c a d a e m p r e s a o p e r a t iv a , la e o r p o r a -

I

ción e sta b le ció u n d e p a r t a m e n t o i n m o b i li a r io c e n t r a l q u e d e s a r r o l l ó l a e s pecia lidad d e id e n t i f ic a r lo c a le s s o b r e s a l ie n te s y h a c e r lo s c o n tr a to s c o n lo s

r i i i íWíuii . Indicadores M e ta Programa d e acción

Snblefásar r l i T m n n n i i n

delmercad u

Creaniicnm ren table

G r e d n u e u i o d e l a s v e n u »

Q - c d m i e n to d el m a r g e n

C i x t ii m e m o d el m e r c ad o

+ 2 U t 5 p u ni r,s e n í

lñ<K

Vilor per cibid o .1 cam bio

del dmcm

Rr áu imie s a n n W ü

múltiples

E n c u e st as a l d i e n i r

# N ú m e r o rí e c o n t a c to s

m u p al r o d n a d o r e s

s e l e e a o n a d o s

Clas i f icado en el núm ero l

p o r el 7 5 Tv

100 W

P r o g r a m a d e g r u p o d e

e n f o q u eP r o g ra m a d e p e n e t r ac i ó n

d e c u e n t a s

Aiuue 1tu r al m áxim o la

r w n a i ' m

Pcwrm llar los m ercados

repórtales

Idcmifkar los nuev os

me rc ad os r r n i a b k i

j a sa d e g an an c ia s /

p é rd id a '.

I n g l e s o p o t e n c i a l d e l c a n a l

d e v e n t a s

# N ú m e r o d e d te n í es

p o i c n d a l c i ( | i i r Il eg al mi

p r im e ro

# N ú m e r e d e s t x p r t í á i

l“as¡i de l flÜ í cu tos

segm entos se lee rá s i tados

Alimenta en un HO'ií

1tu p l ica e l nú m ero ac tua l

n i 2 a r tos

Se r edu cen en un 50 “;i cu

2 a ñ o s

U n a o p o r t u n i d a d t i f t i o i

p a ra a p o y a r la v en ta s

P r o g r a m a d e v e n t a de

r e f e r e n c i a

E m p u j a r e ! p r o g ra m a d e

m a r k e t i n g y d e i m a g e n

P r o g r a m a d e m a r k e ti n g

según ln inem

se lecc ionada

DftaircJiar í ji habjl idat le-

dc m arketing

DoarroBar la base d e

datos etc! diente

P o r c e n t a j e d e h a b i l i d a d e s

c s t r a l í g k a s d e l as q u e se

d i s p o n e

P o r c c t u a je d e d i e n i c s c o n

a t r ib u io s d a v e c o n o c id o s

M 1Oí) Cf en 2 años

El (SO íí en 2 a t ios

P r o g r a m a d e h a b i l i d a d e s

de venta s

Ba s es d e d a to s d e l c l ie n t e

S i st e ma d e f o r m a d <in e n

ventas

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r*ii

- i_ Cuadro de m ando corporativo(Agenda estratégica compartida)

Teman Indicadores1. Crecimiento agresivo XXX2. Lealtad de los clientes XXX:VLíderes en Moda XXXI. Dominio de la marca XXX

j. LXpcricncia decomprasXXX6. Fuentes fiables XXX7. Situación adecuada XXX

8 Habilidades adecuadas XXX9 Información adecuada XXX

Corporación

Líneas de Negocios

UENA

XX

iUEN

B

XX

UENO

XX

UEND

XX

I---------------Cada I 7-..Vdesarrolla un (dan y un Cuadro de mando impu tativo a lar feo

plazo, fom istente con la agenda estratégica de h¡ corporación

1Func iones de apoyo

Aj>rovisionam icntoInmuebles

Recursos humanosScmaos de Inlormaaón

J L J

(e/da Junción de apoyo desarrolla un plan para compartir •las mejores

prárticas* a fi n de crear sinergias en los cuadros de manaos corporativos.

Figura 10.8 . La utilización de l C uad ro de M ando Integ ral pa ra ge stionar sinergias

de negocios cruzados.

a g e n t e s i n m o b i li a ri o s d e lo s c e n t r o s c o m e r c ia l e s. E l d e p a r t a m e n t o i nm o b i

l ia r io e m p l e ó s u c o n s i d e r a b l e e x p e r i e n c i a e n b e n e f i ci o d e la s n e ce sid a de si n d iv i d u a le s d e c a d a U E N .

El p r o c e s o d e c o o r d i n a c i ó n , f a c i l it a d o p o r e l i n te r c a m b i o d e i n fo r m a c ió n a t ra v é s d e la c o r p o r a c i ó n , l a U E N y e l d e p a r t a m e n t o d e a p o y o d e losc u a d r o s d e m a n d o i n te g r a le s , p e r m i ti ó q u e e l d e p a r t a m e n t o in m o b ilia rio

i d e n t if ic a r a c u á n d o e r a p o s i b le t r a s p a s a r a r r e n d a m i e n t o s d e u n a a o tra

U E N d e u n a e m p r e s a : p o r e je m p l o , c u a n d o u n a U E N e sta b a c o n tra ta n d on e n d a s e n 1111 á r e a y o t r a U E N e s ta b a c r e c i e n d o e n la m i sm a á re a . A u n qu ee s ta c la s e d e c o o r d i n a c i ó n p o d r í a t e ó r i c a m e n t e h a b e r s e ll ev a d o a ca b o e n el

p a s a d o , e n la p rá c tic a , la u tiliz a c ió n c o n ju n ta d e la in fo rm a c ió n c o n respec

t o a la s e s t r a t e g i a s d e la s U E N i n d i v i d u a l e s n o e r a l o su f i c i e n t e m e n t e d e t a l la d a p a r a c o n s e g u i r e s t a c l a se d e c o o r d i n a c i ó n . L a a r t ic u l a c i ó n e x p l íc i ta d eo b j e ti v o s e i n i c ia t iv a s d e v a r io s a ñ o s a t r a v é s d e l C u a d r o d e M a n d o I nt eg r al

p e rm it ió q u e lo s d e p a r ta m e n to s d e a p o y o d e la c o r p o r a c ió n p re s ta ra n unserv ic io e s p e c t a c u l a r m e n t e m e j o r a la s U E N .

O t ra s e m p r e s a s e s tá n t a m b i é n u t il iz a n d o c u a d r o s d e m a n d o in te gra le s

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Metas, asignación de recursos. iniciaih>as y presupuestos 2 5 9

para ob lig ar a sus fu n c io n e s a n iv e l c o rp o ra tiv o a v o lv e rse m á s e f ic ie n te s ym á s o r i e n t a d a s a l c l i e n t e . T a l c o m o h e m o s c o m e n t a d o e n e l c a p í t u l o 8 .Larry B ra dy d e F M G C o r p o r a t io n h a p r e g u n t a d o a s us d e p a r t a m e n t o s stafT

sobre su e st ra t eg ia . cSe le s r e t i ene p o rqu e t i en en un cos t e m ás b a jo qu e los proveedores e x te rn o s? 'O se r e t ie n e a lo s g ru p o s a n iv el c o rp o ra t iv o p o r que o fr ec en u n o s s e rv ic io s ú n i c o s o s u p e r i o r e s q u e n o p o d r í a n o b t e n e r s e d e

proveedores e x te rn o s o d e g ru p o s d e sc e n tra liz a d o s e n las filia le s d e l g r u po? Si e l se rv icio s u m in is tra d o d e s d e la c e n tr a l n o o f re c e m e n o re s costes, pro ducto s ú n ico s o 1111 s e rv ic io s u p e r i o r , la t e o rí a d e d i s p o n e r d e u n g r u p ode n ivel co rpo ra t ivo qu e p ro p o rc io n e e s t e se rv i cio se eva po ra .

De fo rma s imi l a r . P ionee r Pe t ro l eum u t i l i zó 1111 e n f o q u e e s t r u c t u r a d o para c on seg u ir la in te g ra c ió n fu n c io n a l c ru z a d a . Se d io c u e n ta d e q u e d e lagestión c o m p a r t id a y d e l s u m i n i s tr o d e c i e r t o s a s p e c t o s c o m o d e s a r r o l l o d e

las fr anqu ic ia s, pu b l i c idad , ac tua c ión m ed ioa m bien ta l y p ro gr am as d e se g urid ad . se d e r iv a b a n u n a s i m p o r t a n t e s e c o n o m í a s d e m a s a . El p r o b l e m ac r a q u e e n la c e n t r a l e l p e r s o n a l h a b í a p e r d i d o e l c o n t a c t o c o n e l m e r c a d o yse hab ían vue l to ca ros e i ne fi caces . Pa ra vo lve r a o r i e n ta r e l neg oc io . P ion e e r e xig ió q u e c a d a g r u p o c o r p o r a ti v o d e s a r r o l la r a u n - a c u e r d o o c o n t r a tode servic ios- qu e de f in í a l a r e l ac ión e n t r e e l g ru p o y sus c l i en te s , l a s UENopera tivas . E l ac ue rdo de ta l l aba e l s e rv i c io q u e se p rop orc ion a r í a a l a UE N .así como su cos te , t i em po d e r e sp ue s t a y n ive l de c a l idad . El acu e rd o «le se r vicio fu e i n c o r p o r a d o e n u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a e l p e r s o n a l a

nivel corp ora tivo.El c u a d ro d e m a n d o p r o p o r c io n a u n a e s tr u c tu r a c o m ú n p a r a la o r g a n i

zación de l p roceso « le p l an i f icac ión «le lo s de p a r t a m en tos «le ap oy o co rpo rativos. P e r m i te q u e e s t o s d e p a r t a m e n t o s c o m p r e n d a n la s e s t r a te g i a s d etoda la corp orac ió n y «le las U EN indiv idu ales , a f in «le « juc los de p a r ta m e n tos d e a p oy o p u e d a n d e s a r r o l l a r v e n t r e g a r m e j o re s s er vic io s q u e a y u d e n alas un idades op e ra t ivas y a l a co rpo rac ió n a co nse gu i r sus ob je t ivos e s t r a t é gicos.

La vinculación con los presup uestos y asigna ciones a nu ale s de recursos

En la a c t u a li d a d la m a y o r ía «le o r g a n i z a c i o n e s t i e n e n u n i d a d e s o r g a n i z a t i vas s e p a ra d a s p a r a l a p l a n if ic a c i ó n e s t r a té g i c a y l os p r e s u p u e s t o s d e e x p l o tación. E l p roc eso «le p l an i f icac ión e s t r a t ég ica - co m o e l p ro ceso q ue de f inelos p lanes , m e tas e i n i c ia t ivas e s t r a t ég icas a l a rgo p l azo c om en ta «las hastaa h or a e n e s te c a p í t u l o - o p e r a e n u n c ic lo a n u a l . A l a m i ta d d e c a d a a ñ o f is cal el equ ipo «le a l ta d i r ecc ión se m arc ha d u ra n te v a r ios d í a s p a ra pa r t ic ipa ren unas d i scus iones ac tivas , m od era da s p o r lo s « l ir ec to re s gen e ra l e s de p l a

n ificac ión y de sa r ro l lo y oc as ion a lm en te p o r a seso res ex te rno s . E l r e su l t ado

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260 E l C uadro d e M ando In tegra l

d e e s te e je r c ic i o es u n p l a n e s t ra t é g i c o p a r a d e c i d i r d ó n d e e s p e r a (o c on fía ,o r u e g a ) e n c o n t r a r s e la e m p r e s a a l c a b o d e t r es , c in c o y d i e z a ñ o s . E s típ ic oq u e e sta s e x p e c t a tiv a s se c o d i f iq u e n e n u n o s d o c u m e n t o s q u e p e r m a n e c e ne n la s e s t a n t e r ía s d e lo s e je c u tiv o s d u r a n t e l o s s ig u i e n t e s d o c e m e se s .

D u r a n t e e l a ñ o e s tá e n m a r c h a u n p r o c e s o p r e s u p u e s t a r io s e p a r a d o , d ir i g i d o p o r e l p e r s o n a l d e f in a n z a s , p a r a e s t a b l e c e r la s m e t a s fi n a n c i e r a s d e

i n g r e s o s , g a s t o s , b e n e f i c i o s e i n v e r s i o n e s p a r a e l s ig u i e n t e a ñ o f is ca l. E ste p r o c e s o c u lm in a e l m e s 10 u 11 d e l a ñ o c o n u n p r e s u p u e s to a p r o b a d o p a rael a ñ o v e n i d e r o . El p r e s u p u e s t o c o n s ta c a si e n s u t o t a l id a d d e c i fr a s fin a n c ie r as . q u e a c o s t u m b r a n a t e n e r m u y p o c a r e l a c ió n c o n lo s o b j e tiv o s a c in coa ñ o s d e l p l a n e s tr a té g i c o q u e . e n e s to s m o m e n t o s , s e e n c u e n t r a h ib e r n a n d o .

'- Q u é d o c u m e n t o e s el q u e s e d i s cu t e d u r a n t e e l a ñ o s i g u i e n te c u a n d olo s d i re c tiv o s d e la c o r p o r a c i ó n y d e l a u n i d a d d e n e g o c i o se re ú n e n m e n

s u al y tr i m e s t r a l m e n t e ? E s h a b i tu a l q u e s ó l o s e a e l p r e s u p u e s t o , ya q u e lasr e v is io n e s p e r ió d i c a s s e c e n t r a n e n c o m p a r a c io n e s d e lo s r e s u l t a d o s a c tu a l es c o n lo s p r e s u p u e s t a d o s , l ín e a p o r l í n e a y a r t íc u l o p o r a r tí c u lo , y cu a n d ose e n c u e n t ra n g r a n d e s v a ria c io n e s s e p i d e n e x p l ic a c io n e s . ' C u á n d o s e d is c u t e e l p la n e s tr a té g i co ? P r o b a b l e m e n t e d u r a n t e la s ig u i e n t e r e u n i ó n a nu a ld e p l a n i f ic a c i ó n e s t r a té g i c a s e v u e lv a n a f o r m u l a r n u e v o s p l a n e s a t r e s , c in c o y d i e z a ñ o s .

L o s p r o c e s o s d e p l a n if ic a c ió n y e x p l o t a c ió n e s t ra t é g i c a s o n d e m a s ia d oi m p o r ta n t e s p a r a s e r t r a t a d o s c o m o p r o c e so s i n d e p e n d i e n t e s . 1.a p la n if ic a

c i ó n e s t ra t é g i c a d e b e e s t a r v in c u l a d a a l p r e s u p u e s t o d e e x p l o ta c i ó n , si es<jue la a c c i ó n h a d e e s t a r l i g a d a a l a v i si ó n . E l p r o c e s o d e e s t a b l e c i m i e n t o d em e t a s q u e s e h a d e s c r i t o a n t e s e n e s te c a p í tu l o fija u n a s a s p i r a c io n e s s o brelo s a s p e c to s e n lo s c u a le s la u n i d a d d e n e g o c i o d e b e c o n s e g u i r te n e r u n a a ct u a c i ó n s e n s a c i o n a l e n lo s in d i c a d o r e s e s tr a t é g i c o s d e la s c u a t r o p ers j> ec ti-v as d e l c u a d r o d e m a n d o . L os re c u r s o s y la s in ic ia tiv a s se e m p l e a n p a r a e m

p e z a r e l v ia je , p a r a c e r r a r e l v a c ío e n t r e la a c tu a c ió n p r e s e n te y la s m e ta s<jue h a y q u e c o n s e g u i r d u r a n t e lo s s ig u i e n t e s tr e s a c i n c o a ñ o s . P e r o l o s d i r ec tiv o s n o p u e d e n e s p e r a r d u r a n t e t o d o s e s to s a ñ o s p a r a d e c i d i r si su s e st ra t e g i a s . o s e a s u s t e o r ía s , s o n v á lid a s . N e c e s it an c o m p r o b a r c o n t i n u a m e n te t a n t o la t e o r í a q u e s u b y a c e e n la e s tr a t e g i a c o m o la f o r m a c o m o é s ta se

e s tá i m p l a n t a n d o . U n a c o n d i c ió n n e c e s a r ia p a r a e s ta c o m p r o b a c i ó n es laf o r m u l a c i ó n d e m e t a s e s p e c íf ic a s a c o r t o p l a z o p a r a lo s i n d i c a d o r e s d e l c ua d r o d e m a n d o . E s ta s m e t a s so n la e x p r e s i ó n t a n g i b l e d e l as c r e e n c i a s d e losd i re c t iv o s c o n r e s p e c t o a la v e lo c i d a d e i m p a c t o d e lo s p r o g r a m a s e in i cia tiv as a c t u a l e s s o b r e lo s i n d i c a d o r e s e s tr a t é g i c o s .

E n r e a l id a d , e s te p r o c e s o e x p a n d e e l p r o c e s o p r e s u p u e s t a r io t r ad i c io

n a l p a r a i n c o r p o r a r l a s m e t a s e s t r a t é g i c a s y o p e r a t iv a s . E s t ra d i c i o n a l q u e el p r o c e s o a n u a l p r e s u p u e s ta r i o e s ta b le z c a u n a s m e ta s d e ta l l a d a s a c o r to p la z o p a r a l o s i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s , c o m o la s v e n t a s , g a s t o s d e e x p l o t a c ió n .

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Metas, asignación de recursos. m if M liva s y presa f)ues tos 261

margen bruto, gastos generales y administrativos, margen de explotación, beneficio neto, cashj low y rendim ientos sobre las inversiones. Adem ás, establece y autoriza los niveles de gasto para las inversiones, investigación y de-sarrollo y para las actividades de marketing y promoción. Esta clase de pla-

nificación financiera a corto plazo tan detallada signe siendo importante, pero el proceso presupuestario debería abarcar, además, la esperad a actua-ción a corto plazo sobre los indicadores y objetivos estratégicos de las otrastres perspectivas del cuadro de mando. O sea, como parte del proceso inte-grado de planificación y presupuestos, los ejecutivos deberían establecerunas metas a corto plazo que indiquen dónde esperan encontrarse, men-sual o trimestralmente, en cuanto a los indicadores inductores de la actua-ción y el resultado para clientes y consumidores, innovación, procesos ope-rativos, así como em pleados, sistemas y alineación de la organización. Estas

metas para el año siguiente establecen las expectativas de los logros a corto plazo, a lo largo del camino estratégico a largo plazo que la organización haelegido.

Si el proceso de establecimiento de metas del plan de largo alcance serealiza de forma apropiada , el proceso presupuestario a corto plazo involu-cra únicamente la traducción del plan del primer año o de cinco años en presupuestos operativos para indicadores y objetivos estratégicos de lascuatro perspectivas del cu adro de m ando.

RESUMEN

Los procesos descritos en este capítulo planificación, establecimiento demetas, alineación de la asignación de recursos y las iniciativas estratégicas, ylos presupuestos son críticos si hay que traducir unos ambiciosos y gran-diosos objetivos estratégicos en acciones y realidades. Para m uchas em pre-sas, el proceso del cuadro de mando enfatiza la fase primaria del nuevo pro-

ceso de gestión: la traducción de la visión y la estrategia en objetivos eindicadores que pueden ser comunicados a los participantes internos y ex-ternos de la organización. Sin em bargo, a m enos que se dirijan recursos re -ales hacia la consecución de estos objetivos, éstos seguirán siendo unos ob-

jetivos distantes, no unas metas tangibles a las cuales se ha comprometido laorganización. Al establecer unas metas a largo plazo para los indicadoresestratégicos, al dirigir las iniciativas estratégicas y unos recursos importan-tes hacia la consecución de las mismas y especificar unas metas a corto plazoa lo largo del camino estratégico, los directivos se com prom eten con la con-

secución de la visión de la organización y son responsables de ella.

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C a p í t u l o o n c e

E l f e e d b a c k y el proceso de aprendizaje estratégico

E n c a p í tu l o s a n t e r i o r e s h e m o s d e s c r ito :

• la fo r m a e n «pie p u e d e a r t ic u l a r s e la e s tr a t e g i a d e u n n e g o c i o c o m o u n

c o n j u n t o d e h i p ó t e s is s o b r e la s r e la c i o n e s d e c a u s a - e f e c to e n t r e l os in d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o ( c a p í tu lo 7 );

• c ó m o se r e a l z a l a e j e c u c ió n d e la e s t r a te g i a c u a n d o lo s r e c u rs o s h u m a

n o s s e c o m p r o m e t e n a e l lo y e s tá n a l in e a d o s c o n la e s t ra t e g i a ( c ap ítu

lo 0 ) , y• la f o r m a e n q u e la s in i c ia t iv a s e s t r a t é g i c a s y lo s r e c u r s o s f in a n c i e r o s y

fís ic os d e la o r g a n i z a c i ó n d e b e n e s t a r - t o d o s e l l o s - v i n c u la d o s c o n lae s t r a t e g i a ( c a p í t u l o 1 0 ) .

E s ta s a c c i o n e s s o n c o n s i s t e n t e s c o n u n a f o r m u l a c i ó n c l a r a d e la e s tr a te

g ia y su t r a d u c c i ó n e n a c c i ó n . S i n e m b a r g o , h a y q u e a ñ a d i r u n e l e m e n t o fin a l p a r a t e n e r u n c o m p l e t o s is te m a d e g e s ti ó n e s tr a té g i c a : u n p r o c e so d e f e - edback. a n á l is is y re f le x i ó n q u e c o m p r u e b e y a d a p t e la e s tr a te g i a a las

c o n d i c io n e s e m e r g e n t e s .

DE LAS ÓR DE NE S Y EL C O N T R O L A LA FORM ACIÓNESTRATÉGICA

M u c h a s e m p r e s a s a ú n m a n t ie n e n lo s s is te m a s j e r á r q u i c o s d e p l an if ic a ció n y

c o n t ro l d i s e ñ a d o s p a r a la c o m p e i i ti v i d a d d e la e r a i n d u s tr ia l . L a e str ate g iase d e t e r m i n a e n l o m á s a l to , c u a n d o l a a l ta d i r e c c i ó n e s ta b l e c e lo s o bje tiv os

a l a r g o p l a z o , la s p o l í t ic a s y l a u t i li z a c i ó n d e l o s r e c u r s o s . L u e g o o r d e n a a

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lo s d i re c tiv o s d e m e n o s n iv e l y a l os e m p l e a d o s q u e a c t ú e n d e a c u e r d o a e s

t o s p l a n e s . 1 L o s e je c u t iv o s y lo s d i r e c t i v o s u t il iz a n 1111 s i s te m a d e c o n t ro l d eg e s tió n p a r a m o n i to r i z a r la a d q u i s ic ió n y u s o d e lo s r e c u rs o s d e a c u e r d oc o n e l p l a n e s t r a té g i c o . Y a ú n m á s a b a j o e n la o r g a n i z a c i ó n , l os s is te m a s d ec o n tr o l o p e r a t i v o m o n i to r i z a n la a c tu a c i ó n a c o r t o p l a z o d e p r o c e s o s o p e r a

tiv os e s p e c íf ic o s y d e e m p l e a d o s d e p r i m e r a l ín e a .E s te e n f o q u e j e r á r q u i c o d e la fo r m u l a c ió n e i m p l a n t a c ió n d e e s t r a te g i a

f u n c io n a b ie n c u a n d o la a l t a d i re c c i ó n t i e n e u n a v i s ió n c l a r a d e l d e s t i n o d ela o r g a n i z a c ió n y d e la s a c c io n e s q u e d e b e n t o m a r s e p a r a a l c a n z a r e se d e s t in o . Es u n p r o c e s o d e ¡ e e d l m c k d e u n s o lo b u c l e e n e l q u e e l o b j e t iv o h a s id o

ya d e t e r m i n a d o y n o c a m b i a r á . L a s d e sv i a c io n e s d e l o s r e s u l ta d o s p r e v is to sn o h a c e n q u e la g e n t e se p r e g u n t e s i lo s r e s u l ta d o s p r e v is to s s ig u e n s ie n d olo s r e s u l ta d o s d e s e a b l e s . T a m p o c o se c u e s t io n a s i lo s m é t o d o s u t il iz a d o s

p a r a c o n s e g u i r lo s o b je t iv o s p r e v is to s s ig u e n s i e n d o a p r o p i a d o s . I-as d e s v ia

c io n e s d e l a t ra y e c t o r ia p l a n e a d a se t ra t a n c o m o si f u e r a n d e f e c to s y se la n z an a c c io n e s t e r a p é u t ic a s d e s t i n a d a s a d e v o l v e r a la o r g a n i z a c i ó n a l c a m i n oq u e te n í a p r e v i s to .

S in e m b a r g o , la s e s t r a te g i a s d e h o y p a r a la s o r g a n i z a c i o n e s d e la e r a d e

la i n f o r m a c i ó n n o p u e d e n s e r a s í d e l in e a l e s o e s t a b l e s . L o s a l t o s <1 i l e c ti v o sn e c e s i t a n f e e d b a c k s o b r e e s t r a te g i a s m á s c o m p l i c a d a s y c o n e n t o r n o s c o m p e ti t iv o s m á s t u r b u l e n t o s . l -a e s t ra t e g i a p l a n e a d a , a u n q u e se h a y a i n ic i a d o c o nla m e jo r d e la s i n te n c i o n e s y c o n l a m e j o r i n f o r m a c ió n d i s p o n i b le , p u e d e

q u e v a n o s e a a p r o p i a d a o v á l id a p a r a la s c o n d ic i o n e s a c tu a le s .L.as o r g a n i z a c i o n e s n e c e s i ta n l a c a p a c i d a d d e la f o r m a c i ó n d e d o b le

b u c le , la q u e se d a c u a n d o lo s d i r e c t iv o s c u e s t i o n a n s u s a s u n c io n e s y r e f le x io n a n s o b r e s i la te o r í a b a jo la q u e h a n e s t a d o f u n c i o n a n d o s ig u e

s ie n d o c o n s i s te n t e c o n la e v i d e n c i a , o b s e r v a c i o n e s y e x p e r i e n c i a ac tu a l ."A v ec es , d e b e n i m a g i n a r n u e v a s e s t r a t e g i a s p a r a c a p i ta l iz a r n u e v a s o p o r tu n i d a d e s . o p a r a c o n t ra r r e s t a r n u e v a s a m e n a z a s q u e n o f u e r o n p re v is ta sc u a n d o se a rt ic u l ó e l p l a n e s t r a t é g i c o i n ic ia l, f o n f r e c u e n c i a la s id e a s

p a r a a p r o v e c h a r n u e v a s o p o r t u n i d a d e s p r o c e d e n d e lo s d i r e c t iv o s q u e s ee n c u e n t ra n e n e l n iv e l m á s b a j o d e l a o r g a n i z a c ió n . M in t z b e r g y S i m o n s

E l feed back y el proceso de apr end izaje estratégico 2 6 3

1. V er . p o r e jem plo , R. N. A ntho ny . P la n n in g a n d C o n tro lsy s te rn s: A E ra m ew o rk f 'o r A n a ly s is (Bos ton : H arva rd Bus iness Scho ol . 1965).

2 . Pa ra una c o m ple ta d is c us ión de la fo rma c ión de un s o lo buc le y de dob le bu c le en los p roce sos de ges t ión . ve r C. Argyr is . R e a s o n in g , L e a m i n g , a n d A c t io n (SanFrancisco: Jossev-Bass. 1982); S t r a t e g y , C h a n g e a n d D e / e n s i v e R o u t i n e s (N ueva York :H a rp e r &• Row. 1985) ; y -T c a c h ing S ina r t P e op le H ow to L e a m - . H a r v a r d B u s in e ss

R ev ie re (m ayo- jun io 1991): 99-109 .

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264 E l Cuadro de M ando In tegral

i d e n t if ic a n a s p e c t o s cla ve d e e s ta v is ió n e m e r g e n t e o m á s n u e v a d e la e s t r a t eg i a .*

• I -a s e s t ra t e g i a s s o n i n c r e m é n t a le s y e m e r g e n c o n e l t ie m p o

• L a s e s t ra t e g i a s d e s e a d a s p u e d e n s e r s u s ti tu i d a s• I-a fo r m u l a c ió n y la i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a te g i a e s t á n e n t r e t e j id a s• L a s i d e a s e s t ra t é g i c a s p u e d e n s u r g i r e n c u a l q u i e r lu g a r d e l a o r g a n i

zac ión• U n a e s tr a t e g i a e s u n p r o c e s o

E n la p r á c t ic a , p o r s u p u e s t o , l as v is io n e s j e r á r q u i c a y e m e r g e n t e d e laf o r m u l a c ió n e i m p l a n t a c i ó n d e la e s tr a t e g i a c o e x i st e n . D í a a d ía . l o s p a r ti c i

p a n te s d e la s o rg a n iz a c io n e s im p la n ta n p la n e s p r e v ia m e n te fo rm u la d o s .

P e r o d e b e r ía n m a n t e n e r s e a l e r ta a n te l a a p a r ic ió n d e o p o r tu n i d a d e s d e c a p i ta l iz a r lo s c a m b io s e n t r e lo s c l ie n te s , m e rc a d o s , te c n o lo g ía s y c o m p e t id o r e s. L o s p ro c e s o s d e g e s ti ó n c o n s t r u i d o s a l r e d e d o r d e l a e s t r a te g i a a r ti c u l a d a e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a n d e su m in i st r a r o p o r tu n id a d e ss is te m á tic a s p a r a l a fo r m a c i ó n d e d o b l e b u c l e; r e c o g i e n d o d a t o s s o b r e la e st ra t e g i a . c o m p r o b a n d o la e s t ra t e g i a , r e f le x i o n a n d o s o b r e si s ig u e s ie n d oa p r o p i a d a a la l u z d e lo s d e s a r r o l lo s r e c i e n t e s y s o l ic i ta n d o i d e a s e n t o d a lao r g a n iz a c ió n s o b r e la s o p o r t u n i d a d e s y d i re c c i o n e s d e la n u e v a e s t ra te g i a .

HACIA UN PRO CESO DE APRENDIZAJE ESTRATÉGICO

I lo y e n d í a . m u c h a s o r g a n i z a c i o n e s e s tá n d i s e ñ a n d o v a r io s d e s u s p r o c es o sc rític o s . S us e s f u e r z o s ti e n d e n a c e n t ra r s e e n la m e j o r a d e lo s p r o c e s o s o p e r a ti v o s . c o m o e l d e s a r r o l lo d e l p r o d u c t o , e l se r v ic io a l c l i e n t e y la e n t r e g a d e l p ro d u c to . A d e m á s e s tá n a p l ic a n d o la fo rm a c ió n a n iv e l o p e ra t iv o , p a r a in d i v i d u o s y e q u i p o s . 4 I-a m e j o r ía d e la s o p e r a c i o n e s e x i st e n t e s p a r a a lc a n z a ru n o s o b je tiv o s e s tr a té g i c o s p r e v i a m e n t e e s p e c if ic a d o s e s u n b u e n e je m p l o

d e l a fo r m a c ió n d e u n s o lo b u c l e . P e r o l as e m p r e s a s e s tá n e m p e z a n d o a u t il iz a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a e x t e n d e r su s p r o c e s o s d e re v is ió n d ela g e s t ió n y o p e r a t i v o s a 1111 p r o c e s o d e f o r m a c i ó n e s t ra t é g ic a , q u e a m p l ía la

3. Y'er H. Minczberg. -Crafting Strategy», H a r t fo r d B u sin ess R ev iere (julio-agosto1987): 6 6-75; y -T he Design School: Re co m iderin g the Basic Prem ises o f StrategicManagement» . S tr ate g ic M a n a g e m e n t J o u r n a l (noviembre-diciembre 1990): 171-195;t ambién Ro ben S imons. L ev e rs o f C ontr ol: H o ir M a n a g e r s Use In n o v a t iv e C on tro l Syst ems to Dm> e S t ra t eg i c Ren ew a l (Boston: H arv ard Business Schoo l Press, 1995): 18-21.

4. David Garvín. «Bui lding a Leanung Organizat ion». H a r v a r d B usin ess Rei>ieu< (julio-agosto 1993): 78-91.

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El fcedback y el proceso de a prendiz aje estratégico 2 65

Figura 11.1 . Un s is tem a de g es t ión d i f e r en t e . Feedback y form ación es t ra tégicos .

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2 6 6 E l Cuadro de Mando Integral

f o r m a c i ó n o p e r a t iv a d e u n s o lo b u c l e a la fo r m a c i ó n e s t r a té g i c a d e d o b l e buc le a n iv e l d e l e q u i p o d e g e s t ió n y d e l a U E N ( v e r la f ig u r a 1 1.1 ).

U n p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e e s t r a t é g i c o e f i c a z t i e n e t r e s i n g r e d i e n t e sesencia les :

1. U n a e s t r u c t u r a e s t ra t é g i c a c o m p a r t id a q u e c o m u n i c a la e s tr a te g i a y p e rm i te q u e c a d a p a r t i c ip a n te v e a la fo rm a e n q u e su s ac ti v idadesc o n t ri b u y e n a la c o n s e c u c i ó n d e l a e s t r a te g i a g e n e r a l:

2 . u n p r o c e s o d e feedback q u e r e c o g e d a t o s d e la a c tu a c i ó n s o b r e la estr a te g i a y p e r m i te q u e se c o m p r u e b e n la s h ip ó t e s is c o n r e s p e c to a lasi n t e r r e l a c i o n e s e n t r e o b j e t iv o s e i n ic i a ti v a s e s t r a t é g i c a s : y

3. u n p r o c e s o d e s o lu c ió n d e p r o b l e m a s d e e q u i p o q u e a n a l iz a y a p r e n d e d e lo s d a t o s d e la a c t u a c i ó n y l u e g o a d a p t a la e s t r a te g i a a c o n d i

c io n e s y t e m a s e m e r g e n t e s .

UNA ESTRUC TURA ESTRATÉGICA COM PARTIDA

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s. ta l y c o m o y a h e m o s c o m e n t a d o e n e ste li b ro . u n a r e p r e s e n ta c ió n d e la v is ió n c o m p a r t id a d e la o rg a n iz a c ió n . Los o b je t iv o s e in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o a c la r a n y c o m u n ic a n e s ta vis ión,a f in d e m o v i l iz a r y e n f o c a r la o r g a n i z a c i ó n . T e n e r u n a v is ió n c o m p a r t id a esu n p u m o d e p a r t id a e s e n c ia l p a r a e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n e str a té g i c a ¡jorq u e d e f i n e , e n t é r m i n o s c l a ro s y o p e r a c i o n a l e s . l os r e s u l t a d o s q u e to d a lao r g a n i z a c ió n e s tá i n t e n t a n d o c o n s e g u ir . A d e m á s d e u n a v i sió n c o m p a rtid a ,e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e s ta b le c e u n m o d e l o c o m ú n d e a c tu a ció n yc o m u n i c a u n e n f o q u e h o l ís t ic o a la v in c u l a c ió n d e e s f u e r z o s y lo g r o s i nd iv id u a l e s c o n lo s o b j e ti v o s d e la u n i d a d d e n e g o c i o . E l m o d e l o d e v is ió n y actu a ció n c o m p a r t id a , e s t ru c t u r a d o a l r e d e d o r d e l C u a d r o d e M a n do I nte g r a l. p r o p o r c i o n a e l p r i m e r e l e m e n t o p a r a u n p r o c e s o «le fo rm a c ió nes t r a t ég i ca .

EL F E E D B A C K ESTRATÉGICO

U n s is te m a d e fe edback e s tr a té g i c o d e b e s e r d i s e ñ a d o c o n e l o b je tiv o d e co m p ro b a r . c o n v a l id a r y m o d if ic a r la s h ip ó te s is d e u n a e s t r a te g ia d e u n id a d den e g o c io . L as r e la c io n e s d e c a u sa - ef e cto e n c a r n a d a s e n u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p e r m i te n a l o s e j ec u t iv o s e s ta b l e c e r u n a s m e t a s a c o r t o plaz oq u e r e f le j a n s u s m e j o r e s p r e v i s i o n e s s o b r e l o s r e t r a s o s y l o s i m p a c t o s e n t rec a m b i o s e n lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c i ó n y lo s c a m b i o s a s o c ia d o s en u n o o

m á s in d i c a d o r e s d e lo s r e s u l t a d o s . P o r e j e m p l o : ¿ C u á n t o t ie m p o p as ar á

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E l feedback y e l p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e e s t r a t ég i c o 267

h asta q u e la s m e j o r a s e n f o r m a c i ó n d e lo s e m p l e a d o s y e n la d i s p o n i b i l id a dd e los s is te m a s d e i n f o r m a c i ó n p e r m i ta n a lo s e m p l e a d o s e n t re c r u z a r lasv en ia s d e m ú l t ip l e s p r o d u c i o s f in a n c i e r o s ? c C u á J e s e l i m p a c t o d e u n 1 0 9Íd e m e j ora e n e n t r e g a s p u n t u a l e s s o b r e l a s a t is fa c c i ó n f ie l c l ie n t e ? í C u á l es

el p la zo q u e va d e s d e la s m e j o r a s d e c a l id a d a lo s a u m e n t o s e n r e te n c i ó n d e lcliente?

O b v i a m e n t e , l a e s p e c i f ic a c i ó n tic* e s t a c l a s e d e r e l a c i o n e s e s m á s f ác il e x

p li carla q u e n o h a c e r la Kn u n p r in c ip io , e s to s im p a c to s d e b e n se r e v a lu a d os d e f o rm a s u b j e tiv a v c u a l it a ti v a . P e r o e l s i m p l e h e c h o d e c o n s e g u i r q u elos d ire c tiv o s p i e n s e n s i s te m á t i c a m e n t e e n su e s t r a t e g i a y a s e rá u n a m e j o r a

s ob re lo s s i st e m a s d e r e v i s ió n d e l a g e s t ió n .

El análisis dle correlaciónE n lu g a r d e l im it a rs e a p r e s e n t a r in f o r m a c i ó n s o b r e c a d a in d i c a d o r fie l c u a

d ro d e fin an do , s o b r e u n a b a s e i n d e p e n d i e n t e y a u t ó n o m a , lo s d i re c t iv o s p u e d e n v a lid a r r e la c io n e s h ip o té t ic a s d e c a u s a -e f e c to m id ie n d o la córrela*?

Figura 11.2. Echo É ng inee r ing . La v inculac ión d e los ind icadores de las cua t ro perspectivas-

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2 6 8 E l C uadro d e M ando In tegral

c ió n e n t r e d o s o m á s i n d i c a d o r e s . I^as c o r r e l a c i o n e s e n i r e e s ta s v aria b le s p r o p o r c io n a n u n a c o n f i r m a c ió n p o d e r o s a d e la e s t r a te g ia d e la u n id a d d en e g o c io . Si c o n e l t ie m p o n o s e e n c u e n t r a n la s c o r r e la c i o n e s , la o r g a n i z a c ió n p o s e e l a e v i d e n c i a d e q u e la t e o r í a q u e s u b y a ce e n s u e s tr a te g i a n o e stáf u n c i o n a n d o .

T o m e m o s e n c o n s id e r a c i ó n l a e x p e r ie n c i a d e E c h o E n g in e e r in g , talc o m o s e i lu s t r a e n la f ig u r a 1 1 .2 . M u c h a s o r g a n i z a c i o n e s m i d e n la m o r ald e lo s e m p l e a d o s , p e r o e s f r e c u e n t e q u e s ó lo lo h a g a n p a r a s e r p o lít ic am e n t e c o r re c t o s , p a r a d e m o s t ra r q u e i n c lu s o la s g r a n d e s c o r p o r a c io n e s valo r a n a s u s e m p l e a d o s . P e r o p a r a q u e la s in v e r s io n e s e n c a p a c i d a d e s , h a bil id a d e s y a l i n e a c i ó n d e lo s o b j e tiv o s i n d i v i d u a l e s d e lo s e m p l e a d o s sem a n t e n g a n d u r a n t e l a r g o s p e r ío d o s d e t ie m p o , la s m e d i d a s b a s a d as e n lose m p l e a d o s h a n d e s e r a lg o m á s q u e u n o s p e l u c h e s c a le n t ito s . E c h o E n g in e e r i n g d e s c u b r i ó q u e s u s c l ie n t e s m á s s a tis fe c h o s e r a n lo s a te n d i d o s p o r e m

p le a d o s q u e h a b ía n p u n tu a d o m á s a l to e n c u a n to a la m o r a l . P o r lo tan to ,la m o r a l d e lo s e m p l e a d o s n o e r a a l g o q u e tu v ie r a q u e s e r ju s tif ic a d o p o r sím is m o s in o q u e e r a u n i n g r e d ie n te n e c e s a r io p a r a q u e la e s tr a te g ia deE c h o t u v i e r a é x ito .

P e r o lo s c ín i c o s a f i rm a n q u e c o r r e la c i o n a r l a m o r a l d e lo s e m p l ea d o sc o n la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n t e s ó lo c o r r e la c i o n a u n p e l u c h e c a l e n t i to i n t e r n o y u n o e x t e r n o . L a s v e r d a d e r a s c o r p o r a c io n e s , a r g u m e n ta n , ne ce sita n b e n e f ic io s y r e n d im ie n to s s o b r e e l c a p i ta l , y n o s ó lo e m p le a d o s fe lices yc l ie n t e s s atis fe c h o s. D e s p u é s d e to d o , l as o r g a n i z a c i o n e s p u e d e n t e n e r e m

p le a d o s le a le s si le s p a g a n s u e ld o s m á s a l to s q u e lo s d e l m e r c a d o , y p u e d e na g r a d a r a s us c l ie n t e s s i le s o f r e c e n p r e c i o s p o r lo s s u e l o s y m u c h o s se rv ic i o s g r a t u i t o s .

Es a q u í d o n d e la e x i g e n c i a d e l c u a d r o d e m a n d o d e q u e t o d o s lo s in d ic a d o r e s t e r m í n e n p o r v i n c u la r se c o n la a c tu a c i ó n f in a n c i e ra ju e g a u n p a pe ld e c is iv o y c r ít ic o . E c h o E n g i n e e r i n g d e s c u b r ió a ú n o t r a c o r r e l a c ió n , u n a co r r e l a c i ó n i n v e r s a e n t r e la s a ti sf a c c ió n d e l c l ie n t e y l a lo n g i tu d d e l cic lo d ela s c u e n t a s p o r c o b r a r . L o s c l ie n t e s m á s s a tis fe c h o s p a g a b a n s u s f ac tu r a s e nu n p l a z o d e 15 d í a s , m i e n t r a s lo s in s a t is f e c h o s e r a f r e c u e n t e q u e ta r d a r a n

1 20 d ía s e n p a g a r . L a o r g a n i z a c ió n h a b í a d e s c u b i e r to to d a u n a se cu en ciad e v í n c u lo s ( c o m o s e i lu s t r a e n la f ig u r a 1 1 .2 ):

M o r al d e l e m p l e a d o m e j o r a d a —*■ A u m e n t o e n la s a tis fa c c ió n d e l clie n te —* M e n o s c u e n ta s p o r c o b r a r-* M a y o r e s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a pita l

e m p l e a d o

P o r lo t a n t o , l a m o r a l d e l o s e m p l e a d o s n o t ie n e p o r q u é s e r ju s tif ic a d a

c o m o u n o b je tiv o n o b l e y p a t e r n a l is ta d e la c o r p o r a c i ó n . Es u n in g r e d ie n te

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El feedback y e l proceso de aprendizaje estratégico ‘2 6 9

necesario p a ra a lc a n z a r vin os r e n d im ie n to s f in a n c ie ro s s u p e r io re s e n e l fu turo. Las v in c ula c io n es e n e l c u a d r o d e m a n d o d e m o s t r a r o n 1111 b en e fic io•duro* (m a y o re s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a p i ta l e m p l e a d o ) r e s u l t a n t e d e lasmejoras en la s m ed id as « b lan d as » (la m o r a l d e lo s em p lea d o s y la sa t is fac ción del c l ien te ) . E s ta cl a se d e an á l is is c e n t r a , d e f o r m a c l a r a , e l p e n s am ien to sobre lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c i ó n p a r a q u e la e s t r a t e g i a a p o r t e u n o srendimientos f in a n c i e ro s m u c h o m á s alto s.

L a estrategia o perativa y el sistem a de prestación de servicios

FuenU: James L. Heskett, Thom as O jones . Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, yLeonard A. Schlesinger. «Putting the Servicc-Profit Chain to Work», Harvard

Busüuss Rrvteic (Marzo-Abril 1994). Reproducido con autorización.

Figura 11.3. La cad en a d e beneficio de l serv icio.

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2 7 0 E l Cuadro de Mando Integral

C om o o i ro e j em plo d e co r r e lac iones a t ravés de la s cua t ro pe rs pec tiva sde l cua dro d e m an do , se de sa r ro l ló l a ca de na de ben ef ic io de l se rv ic io5,de s pu és d e un a am pl i a inves t igac ión s obre lo s f ac to re s que im pu l s an a laso rgan i zac ione s d e s e rv ic io de m ayo r éx i to , com o P rogre s sive C orpora ti on(seguros ). Southwes t A i rl ines , M CI y T ac o Be ll. Ta l co m o se m ues t ra en laf igu ra 11 .3. la c ad en a d e ben e f ic io de l s erv ic io pu ed e co ns ide ra r s e com o unC uad ro d e M ando In t eg ra l g ené r i co . M ues t ra lo s v íncu los exp l íc ito s en t relos indicad ores b asad os en los em ple ad os y la ca l ida d de l se rv ic io in te rno yex te rno , co n los ind icad ore s de ca l idad de l se rv ic io y los em plea do s (el proceso in te rno ) , im pu lsand o las m ejoras en la sa ti sfacción de l c l i en te y la lealtad del c l iente . Los c l ientes sa t is fechos y lea les , a su vez . impulsan una actuac ión f inanc ie ra m ejora da (c rec im iento y ren tab i l ida d d e los ingresos ), loq u e p r o p o r c i o n a u n b u c l e d e fe edback pa ra u l t e r i o re s i nve r s iones en em

p lea d o s y s is tem as. 1.a in v estig ac ió n e n e m p re s a s d e serv icios co n u n a altaac tuac ión ha ident i f i cado unas fuer tes cor re lac iones , que con f recuenc iason es tad í s t icam en te signif ica tivas , e n t re los e lem en tos d e l a cade na de beneficio d el servicio:

Sa t is facc ión y cap ac ida d de l em p lea d o «-* Ex ce lentes proceso s in te rnos*-» C lien tes satisfe ch os y leales-* R en tabi l ida d f inanc ie ra m ás a lta

E l ju e g o d e la g e s tió n /a n á lis is d e l m a rco h ip o té tico

En u n a org anizac ión , e l e qu ipo d e a l t a d i recc ión u t il izó sus v ínculos delc u a d r o d e m a n d o h i p o té ti co c o m o u n a f o rm a i n n o v a d o r a d e a v a n z ar e n lafo rmac ión e s t r a tég i ca d e la o rgan i zac ión . En e l p r im er an ive r s ar io de laim p l a n ta c i ó n d e l c u a d r o d e m a n d o , p e r o a n t e s d e a c tu a l iz a r e l m o d elo p a ra el a ñ o s ig u ien te , la d ire c c ió n p r o g ra m ó u n a re u n ió n d e d o s d ías fuerade sus i n st al aciones . Los ana l is ta s h ab í an de s a r ro l l ado u n j ue g o de em pre

sas ba s ad o en e l m od e lo de v incu l ac ión de l C u ad ro d e M ando In teg ra l. Secom pi ló lo s da tos e s t ad ís ti cos de l añ o an t e r i o r , de s t acan do la s co rr elac io nes en t re las va r iab les c r ít icas . E l eq uip o d e ge s t ión fue e l pr im ero a l que sele p id ió q ue eva lua ra la e s t r a teg i a de l añ o an t e r i o r y qu e i den ti fi c ara cualqu i e r fa llo qu e pu d i e ra h ab e r en e lla . S i en lo s i nd i cado re s de l cuadro dem an do no se a l canzaban r e s u l tado s , lo s d i r ec ti vos ten í an qu e de t e rmina rla s c au s as . P o r e je m p l o , el m e d i o e x t e r n o ' e r a d i f e r e n t e d e lo q u e se p e n

5. Jam es L. H eske tt. T h om as O. Jones. G ary VV. Lo vcm an. W. Earl Sasser. J r. yLeouard A. Schlesinger. -Putt ing the Service-Profit Chain to Work». Harvard Business Rrv im ' (m arzo-a bril 1994): 164-174.

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E l feedba ck v e l p ro c e s o d e a p r e n d i z a j e e st ra t ég i c o 271

saba cuando se f o r m u l ó la e s tr a te g i a ? ¿ H a b í a i n d u c t o r e s im p o r ta n t e s q u ese habían o m i tid o e n e s t e m o d e l o ? B a s á n d o s e e n e s t e a n á lis is se p i d ió a lequipo q u e c o n s tr u y e r a u n a e s t r a te g i a i m p r o v i sa d a p a r a a v a n z a r . El C u a d ro d e M a n d o I n t e g r a l e r a la b a s e d e u n j u e g o d e s im u l a c ió n q u e c u a n tifí-

caba losn u e v o s e s c e n a r i o s e s t r a té g i c o s . D e s p u é s d e l e j e r c ic i o , lo s d i r e c ti v o s

estuvieron d e a c u e r d o e n q u e e l a n á l is is d e la s im u l a c ió n h a b í a re n o v a d o yestimulado s us id e a s y su f o r m a d e p e n s a r e n lo s in d u c t o r e s d e l é x i to e s tratégico.

In form es a n e c d ó tic o s

A menudo, y e s p e c ia l m e n t e e n e l c a so d e g r a n d e s o r g a n iz a c io n e s , h a d e p a sar

muchot ie m p o a n t e s d e q u e se a c u m u l e n l o s s u f ic ie n t e s d a t o s y e v i d e n

cias p a ra o b te n e r c o n c lu s io n e s e s ta d ís t i c a m e n te im p o r ta n te s s o b re la c o r r e lación y la c a u s a l id a d e n t r e l os i n d u c t o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . P a r aconseguir u n a t ra s c e n d e n c i a e s ta d í s ti c a , p u e d e q u e la a c tu a c i ó n t e n g a q u eser im p l an t ad a p r o f u n d a m e n t e e n e l c e n t r o d e l a o r g a n i z a c ió n , q u i zá d u rante un la rg o p e r í o d o d e t ie m p o . A u n q u e la tr a s c e n d e n c i a y v a l id e z e s tadísticas s o n o b j e tiv o s im p o r t a n t e s , u n s is te m a d e f o r m a c i ó n e s ta t é g ic adebería p r o p o r c io n a r u n o s in d ic a d o r e s p a r a v e r si e s tá fu n c io n a n d o la e s trategia. E sto s in d i c a d o r e s c a u sa p u e d e n e n c o n t ra r s e e n e je m p l o s p e

queños. y qu i zá s a i s lado s .P o r e je m p lo , c u a n d o R o c k w a te r i n t e n t a b a c a m b i a r su e s t ra t e g i a d em a r k e tin g h a c i a la s a s o c i a c i o n e s c o n c l i e n t e s d e l g r u p o 1. e n l u g a r d e la se m p re sa s d e l g r u p o 2 i m p u l sa d o s p o r el p r e c i o , l os d i re c tiv o s c o m p l e m e n taban c o n s ta n t e m e n te s us i n f o r m e s d e a c tu a c i ó n c u a n t i t a ti v a c o n h i sto r ia ssobre r e la c io n e s e s tr a t é g i c a s c o n n u e v o s c l ie n t e s ( c ó m o s e h a b í a n e s t a b le c i do y q u é le cc io n e s p o d r í a n a p r e n d e r s e d e la s r e la c io n e s ). C u a n d o M e tr oB ank c a m b i ó su e s t ra t e g ia d e m a r k e t i n g h a c i a l a v e n t a c r u z a d a d e n u e v o s p ro d u c to s f in a n c ie ro s a s e g m e n to s d e c l ie n te s s e le c c io n a d o s , e l b o le t ín d e

la e m p re sa c ita b a c a d a m e s e je m p l o s d e l a f o rm a e n q u e u n v e n d e d o rhabía te n id o é x i to e n la c re a c i ó n d e u n a n u e v a r e l a c ió n c o n u n c l ie n t e , r e c alc an d o la s t é c n i c a s u t il iz a d a s y lo s b e n e f i c i o s c o n s e g u i d o s . N a t i o n a l I n s u ran ce c o m p l e m e n t a b a c o n s t a n te m e n te s u s in f o r m e s d e a c tu a c ió n c o n n a rra cio ne s d e c ó m o s u s a g e n t e s s e e s t a b a n c o n v i n i e n d o e n e s p e c ia lis ta s d eéx ito . Al c o n t a r l a s h i s t o r i a s q u e s e e s c o n d e n d e t r á s d e la s c i fr a s , e s t a s e m presas e s ta b a n o b te n ie n d o u n feedback i n f o r m a l d e q u e la e s tr a te g i a e s ta b afu n cio n an d o , a sí c o m o a y u d a n d o a f o r m a r a la o r g a n i z a c ió n s o b r e la i n t e n ció n y lo s d e t a l le s e s p e c í fi c o s d e la e s t r a t e g i a . D e e s t e m o d o , l a s o r g a n i z a

cio nes f u e ro n c a p a c e s d e u t il iz a r e x p e r i e n c i a s p a s a d a s p a r a i n f lu i r e n la a c tuación fu tu ra .

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272 El C uadro de Mando Integral

R e v is ió n d e Ui in ic ia tiv a

En e l c ap í tu lo 10 com en tam os la im po r tanc i a de la i den t if ic ac ión y de p ro vee r de fondo s a la s in ic itiva s e s tr a tég i ca s que pe rm i ti r án q ue u n a o rgan iza

c ión a l cance l as m e t as p a ra s us i nd i cado re s de l cuad ro d e m and o . Esta s in ic ia tivas de be r ían se r rev i sadas d u ran te e l proc eso d e form ac ión es tra tég ica .U na rev i s ión pe r iód ica y ex tensa com o es ta señ a la rá a los d i rec t ivos que see s tá eva luand o t ic f o rma con t inu a e l p rog re s o qu e s e hace en cua n to a lasiniciativas.

C om o ejem plo , la f igura 11.4 i lus t ra un g ru p o de inic ia t ivas es tra tégicast íp icas y los indicado res q u e se qu er ía m ejora r a t ravés de e l las . En genera lno ex i s te una co r r e s po nd enc i a un o a u no e n t r e i n ic ia ti va e ind i cador . En lu ga r de e llo , pu ed e qu e p a ra a l canz a r u n co n jun to d e r e s u l tado s se necesite

un con jun to de p rogramas . En e s t e e j emplo s e neces i t ó una combinac iónde publ ic idad , adquis ic ión de nuevos c l i en tes de t a r j e tas de c rédi to y unaexp ans ión d e l uso de las t a r je tas de c réd i to , pa ra inf lu i r sob re los indicadores de l resu l t ado , l a s nu evas cue ntas ab ie r tas y el p orc en ta je de cue ntas activas . C u an d o se e l igiero n las inic ia t ivas , los di rect ivos se leccion aron aquellasq u e e s p e r a b a n q u e c a u s a r a n e l m a y o r im p a c to y a b a n d o n a r o n la s q u e les p a rec ía q u e te n ía n u n p o te n c ia l m e n o r . U n as d ec is io n es c rítica s s em eja n te sde be n tom arse cu an d o se eva lúa e l im pa c to d e las in ic ia t ivas . Es típ ico quela s anécd o t a s s ean l o qu e p rop orc ion a la p r im era ev idenc i a d e que l as in vers iones es tán d an d o su f ru to . AJ eva luar de form a co nt inu a e l impac to delas inic ia t ivas sobre los ind icad ore s , los di rect ivos inc rem en tan aún m ás suco m pren s ión d e las re lac ione s de causa-e fec to de su es tra teg ia .

Objetivoestratégico Medida Meta Iniciativas Responsable

Construcción deimagen

Expandir nuestraimagen para pasar deser una etiqueta pi n ada de éxito a unamarca maduraclaramente definida por el cliente

Nuevas cuentasabiertas

07-100

98 - 115

9 9 - 150

Programa de promoción en losmedios decomunicación

Expansión de lastarjetas de crédito

RMN

DPK

siguen en activo 97-100

98- 105

99-115

Programa deutilización de lastarjetas

MSF

Figura 11.4. Metas, iniciativas y responsabilidad.

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L a rev is ió n d e lo s c o le g a s

Otro m e c an is m o e fic az p a r a a p r e n d e r e s o b t e n e r la p e r s p e c ti v a d e p e r s o nas e x t e r n a s i n d e p e n d i e n t e s . H I - T e k . u n f a b r i c a n t e d e c o m p o n e n t e s

electrónicos, u tiliz ab a su p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o p a r a m e jo r a r laalineación d e l a o r g a n i z a c ió n . De sp u é s d e u n a ñ o . la m a y o r í a d e l o s i n c o n

venientes y a se h a b í a n e l im i n a d o d e l p r o g r a m a y la r ev i s ió n m e n su a l de lcuadro d e m a n d o s e h a b í a c o n v e r tid o e n p a r t e d e l p r o c e so n o r m a l d e g e s tión. S in e m b a r g o , e l d i r e c t o r g e n e r a l d e H I -T e k e s t a b a p r e o c u p a d o p o r laposibilidad d e q u e la s r e u n i o n e s m e n s u a l e s lu c r a n p e r d i e n d o s u p e r s p e c t i va estratégica. Pa r a e v i ta r la d e r i v a h a c i a la s re v i s io n e s d e r u t i n a d e l o s o b j e tivos de e x p l o t a c i ó n , a d a p t ó u n p r o c e so d e r e v i s i ó n p o r p a r t e d e c o l e g a s ,que había s id o o r ig i n a lm e n t e i n t ro d u c id o e n la e m p r e s a c o m o p a r t e d e su

solicitud d e l p r e m i o B a l d r i g e . C a d a se i s m e se s , u n e q u i p o d e t r e s a c i n c oejecutivos d e o t r a d iv is ió n r e v is a rí an el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e H I -Tek. El eq u ipo d e rev i s ión repa sab a tod a la e s t ra t e g ia , l os ob je t ivos e ind i cadores y la s i ni cia ti v as e s tr a té g i c a s . El e q u i p o t a m b i é n h a b l a b a c o n e m p l e ados d e la o r g a n i z a c ió n , e l e g i d o s a l a z a r , p a r a d e t e r m i n a r el n iv e l d ec on rie nc ia ció n y d e p e n e t ra c i ó n d e l p r o g r a m a . L u e g o e l e q u i p o e n t re g a b auna e v alu ac ió n i n d e p e n d i e n t e y o b j e ti v a d e la e s t r u c t u r a y p r o c e so d e l c u a dro d e m a n d o .

El p ro ce so d e re v is ió n p o r los co leg a s p e r m it ió q u e los e jecu tiv o s d e HI

Tek se a p a r ta r a n d e l a r u t i n a d i a r ia y m e n s u a l a fin d e p o d e r r e fl e x io n a rsobre los t em as e s tra t ég icos . E l e s t ím ulo de la r ev i sión p o r los co legas , añ a dió un s e n t i m i e n t o d e p r o f e s i o n a l i d a d y f o r m a l i d a d a l p r o c e s o . A d e m á sayudó a t r ansfe r i r l a s ideas sobre l a s me jores p rác t i cas de una d iv i s ión aotra. Au n q u e e s t e e n f o q u e n o f u n c i o n a r í a p a r a t o d a s la s o r g a n i z a c i o n e s , laexperiencia p re v ia d e H I -T e k c o n re v is io n e s y fe edback p r o c e d e n t e s d e c o le gas in d e p e n d i e n t es p r o p o r c io n ó u n a b a s e p a r a i n t ro d u c i r c o n é x i to u n p r o ceso de r ev is ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l.

T o d o s e sto s m e c a n i sm o s - a n á l i s is d e c o r r e la c i ó n , j u e g o s d e g e s t ió n y

análisis d e e sc e n a r io s , i n f o r m e s d e a n é c d o t a s , r e v is io n e s d e i n ic ia ti v as e s tratégicas y re v is io n es p o r p a r te d e c o l e g a s - p e r m i te n q u e u n a o r g a n i z a c ió n p u e d a r e v isa r y p e n sa r e n su s d i r e c c i o n e s e s t ra t é g i c a s d e u n a f o r m a r e gular. I - a s r e v i s i o n e s p e r i ó d i c a s p a sa n d e e x p l i c a r e l p a sa d o a a p r e n d e rsobre e l fu tu ro . Las desv iac iones de l a ac tuac ión p laneada no se u t i l i zanpara señalar c o n e l d e d o o p a r a s a b e r d e q u i é n e s l a c u l p a o la r e s p o n s a b i li dad. 1.a d i sc r e p a n c i a e n t r e l a a c t u a c ió n p l a n e a d a y la r e a l a n i m a a lo s e j e c u tivos clave a deb a t i r si. d ad a la ev idenc ia h as t a l a fecha , sus h ipó tes i s sobrela estrategia s o n v á lid a s. I -as p r o p u e s t a s d e v a lo r q u e s e e s t á n e n t r e g a n d o a

los clientesd e s e a d o s , - c o n d u c e n a m e j o re s r e s u l ta d o s d e c l i e n te s y f in a n c i e

ros? ¿E stá la o r g a n i z a c i ó n p r o g r e sa n d o c o n l a su f ic i e n te r a p i d e z a l a h o r a

E l feedback y el proceso de aprendizaje estratégico 2 7 3

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de rea l i za r ac t iv idades y desa r ro l l a r nuevos p roduc tos y se rv ic ios que sonv a lo r a d o s p o r lo s c li en t e s d e se a d o s - El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l, a dif erenc ia d e los s is t emas a d h o c d e m edic ión de la ac tua c ión , a r t icula la « teoríadel negocio-*." Al d isp o n er d e 1111 c o n j u n t o e x p l íc i to d e v í n cu l o s e n t r e lo s in

d ic a d o r es d el c u a d r o d e m a n d o , l os d i re c tiv o s p u e d e n c o m p r o b a r d e m a n era inform al y con estadís t icas , la cad en a causa l h ipo té t ica d e las iniciat ivas,indu c tores de la ac tuac ión y re su l tados .

EL EQ U IPO DE SOLU CIÓN DE PROBLEMAS

El t e rce r e l emento pa ra l a fo rmac ión e s t ra t ég ica e s un equ ipo de so luc iónd e p ro b lem as .7 El én fasis aqu í se sitúa en el «equipo». Ya se de stac aro n losv a l o r e s d e l a c o n s t r u c c i ó n d e u n e q u i p o c u a n d o d e sc r i b i m o s l a f o r m a e nq u e la s o r g a n i z a c i o n e s g a n a n c l a r id a d y c o n se n so so b r e su e s t r a te g i a y lu eg o u t il iz a n e l c o n se n so p a r a d i se ñ a r lo s c u a d r o s d e m a n d o i n te g r a le s . Lam i s m a o r ie n t a c ió n d e e q u i p o d e b e m a n t e n e r s e c u a n d o se i m p l a n ta v ev alú ala estra tegia .

E q u ip o s in te rd isa p U n a re s en c u a n to a fu n c io n e s

M a n t e n e r u n a p e r sp e c ti v a i n t e r d i sc i p l i n a r e n c u a n t o a la s fu n c i o n e s e s u n

c o m p o n e n t e i m p o r ta n t e d e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n . L a s e m p r e s a s d e b er ía nev i ta r la t ende nc ia na tu ra l a vo lve r a su e spec ia li zac ión func iona l . P or e j em

p lo . p u e d e p a re c e r c o n v e n ie n te a s ig n a r al v ic e p re s id e n te d e f in an zas la res p o n sa b ilid a d so b re lo s o b je tiv o s e in d ic a d o re s d e la p e rsp e c tiv a fin ancie ra:q u e e l v ic e p r e s i d e n t e d e m a r k e t i n g y v e n t a s s e h a g a c a r g o d e la p e rsp ec tiv ade l c l ien te , que los v icep res iden tes d e recursos h um an os y de s is tem as de lain formac ión ges t ionen los ob je t ivos e ind icadores pa ra l a pe r spec t iva dec rec imien to v fo rmac ión . Es ta compar t¿mentac ión func iona l no e s cons i s t en te con la r e s|x>nsab i lidad de eq u ipo y con e l eq u ip o d e so luc ión d e p ro

b lem as. I-a re sp o n sa b ilid a d d e c o n s e g u ir los in d ic a d o re s y m o v ilizar la s in ic ia tiv as d e b e r í a s e r c o m p a r t id a p o r t o d o el g r u p o d e g e s t ió n .

E c h o E n g i n e e r in g u t il iz ó l a c a d e n a d e v a l o r d e l p r o c e so i n t e r n o p a rac r e a r c in c o e q u i p o s m i e r d isc i p l in a r e s p a r a g e s t io n a r d i f e r e n t e s f ac eta s d esu estrate g ia (ver la f igura 11..r>). El e q u ip o as ig n a d o p a ra iden t if icar las nc-

6. Peter E. D m cker. “T h e Thco rv of the Business-. H a r v a rd B usiness R ev iew (septiem bre -oc tub re 199*1): 95-1 04.

7. Jo n R. Katzcnbach y Douglas K. Sm ith. The Wisdom o f Teams: Crea t ing the High-

P erform ance O rg a n iza !ion (Boston: H arv ard Business Sch ool P ress. 1993).

2 7 4 E l Cuadro de M ando Integral

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El feedback v el proceso de aprendizaje estratégico

c es id ad es d e l c l ie n t e , q u e t í p i c a m e n t e e s u n a f u n c i ó n d e m a r k e t in g , t e n í am ie m b ro s p r o c e d e n t e s d e o p e r a c io n e s , i n g e n i e r ía y c a lid a d . C a d a m i e m

bro d e l e q u ip o a p o r tó u n a v is ió n d i f e r e n te a la c o m p r e n s ió n d e las e x ig e n cias d e l c l ie n t e. L a s ín t es is d e lo q u e p r e v i a m e n t e h a b í a s i d o c o n o c i m i e n t o

d is pe rs o a u m e n t ó e n g r a n m a n e r a l a e f ic a c ia d e l p ro c e s o .

R eu n io n es d e r e v i s ió n d e l a e s tr a t e g ia

U n a r eu n i ó n f o r m a l d e r e v is ió n p e r i ó d i c a d e la e s t ra t e g i a j u e g a u n p a p e lc rítico e n e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n e s t ra t é g i c a d e l e q u i p o e j e c u tiv o . D e s g r a c i a d a m e n t e . l a m a y o r í a d e l a s r e u n i o n e s d e g e s t i ó n s e c e n t r a n e n t e m a soperativos y 1 10 e s t r a t é g i c o s . P o r e j e m p l o , e l e q u i p o d e a l t a d i r e c c i ó n d e

K en yo n S t o re s se r e u n í a u n a v ez al m e s p a r a r e v i s a r la a c tu a c i ó n d e l m e s a n te rio r. L as r e u n i o n e s s e p r o g r a m a b a n lo m á s c e r c a p o s i b le d e l f in d e m e s. yg e n er alm e n te te n í a n l u g a r el sá b a d o p o r la m a ñ a n a , p a r a e li m i n a r in t e rrupciones.

E l o r d e n d e l d ía e r a o r g a n i z a d o p o r el c e n t r o d e r e s p o n s a b il id a d . Elc o n tr o la d o r d i s tr ib u í a i n f o r m e s m e n s u a l e s e n la s r e u n i o n e s y. p o r l o t a n t o ,n o e ra p o sib le p r e p a r a r s e p o r a d e l a n t a d o . E l c o n t r o l a d o r e m p e z a b a l a r e u n ió n c on u n a r ev is ió n d e la a c t u a c ió n f in a n c i e ra , q u e e r a s e g u i d a p o r p r e s en ta cio n es d e lo s tr e s g e r e n t e s d e m e r c a n c í a s y e l d i r e c t o r d e la d i v is ió n d e

tie nd as a l d e t a ll . C a d a g e r e n t e r e v is a b a l a a c tu a c i ó n d e s u d e p a r t a m e n t o . El65 % d el ti e m p o d e l a r e u n i ó n se i n v e r tía e n e s ta c o m u n i c a c ió n d e u n a s ola

vía. El res tante 35 % se d e d i c a b a a la d is c u sió n e n g r u p o , q u e t o d o s lo s g e re n te s o p i n a b a n q u e e r a la p a r t e m á s v a li o sa d e la r e u n i ó n . S i n e m b a r g o , elm a yo r e n f o q u e d e e s te t i e m p o i n t e ra c t i v o s e p o n í a e n a l g u n o s d e lo s t e m a sa c o rto p l az o s u s c ita d o s p o r l os in f o r m e s d e o p e r a c i o n e s ( p o r e j e m p l o , lafo rm a d e a s e g u r a r la « f r es cu r a» e n la d i s t ri b u c i ó n d e la s ti e n d a s , o d e q u ém o do los c o m p r a d o r es h a n d e p r o p o r c i o n a r u n a m e rc a n c ía m e jo r y e n m o men tos m ás op or tu no s ) . S ó lo e l 10 % d e l t ie m p o d e la r e u n i ó n se d e d i c ab a

a te m as re l a c io n a d o s c o n l as i m p l ic a c i o n e s e s t r a t é g i c a s a l a r g o p l a zo , c o m ola c re ac ió n d e u n c o m p r o m i so m á s f u e r t e c o n la c a l id a d e n l a o r g a n i z a c ió n .C o m o s e a q u e l a r e u n i ó n e s t a b a d i s e ñ a d a c o m o u n a a m p l i a y e q u i l i b r a d are visió n d e l a a c t u a c i ó n , n i n g ú n t e m a q u e 1 10 f u e r a f i n a n c i e r o r e c i b í a m á sd e c in co m i n u to s d e t ie m p o d e la d is c u s ió n d e g r u p o . L os p a r t ic i p a n t e s t e r m i na b an la r e u n i ó n d e s a r r o l la n d o u n a lis ta d e s ie te p u n t o s d e s e g u i m i e n tor ela cio n ad o s c o n la m e j o r a d e la a c t u a c i ó n a c o r t o p la z o .

Q u e d a c la r o q u e e s ta s r e u n i o n e s e r a n s o b r e t e m a s d e c o n t ro l o p e r a ti v oo. c o m o m á x im o , d e g e s t ió n . S u o b j e ti v o e r a m o n i to r i z a r l a a c t u a c i ó n r e l a

tiva a l p l a n e i n i c ia r a c ci o n e s a c o r t o p l a z o q u e p e r m i ti e r a n c u m p l ir e l p l a n .D e a c u e r d o c o n e s t o s c r i te r i o s l a r e u n i ó n p o d í a s e r c o n s i d e r a d a 1111 éx i to .

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2 7 6 E l Cuadro de Man do Integral

La cadena de valor de Echo Engineering

Se identifica

la necesidaddel diente

n \ \ ... \ La necesidadKeali/at \ \ Irmimar \ j _ i . i -

el trabajo / ) el « t a j o /

Equiposde acciónestratégica

• Marketing• Operac iones• Calidad• Ingenier ía

Identif ica a l l íder de l equipo

• Venta» • Ing en ier ía • O p eracion es • Administración• C ontra to» • O p e rac io n es • In g en ie ría • O peraciones• O p erac io n e s • IxigísU ia • I ¿ g á l ic a " Ingen iería• In g en ie ría • C om ercia l

• Proveedores■ P roveedores • M arketing

• V e n u s

Fig ura 11.5 . El uso «le eq uip os n uc í discip linares p ar a facilitar la solución de prob lem as p o r p a rte d e los ejecutivos .

E llo d i o o r i g e n a u n a a t m ó s f e r a d e s o lu c i ó n d e p r o b l e m a s e n e q u i p o en tr eel g r u p o e j ec u t iv o . G r a n p a r t e d e l a e d u c a c i ó n d e f u n c i o n e s in t er d is c ip l in a -r e s t u v o l u g a r m i e n t r a s d i r e c t iv o s d e d i f e r e n t e s p a r t e s d e la o r g a n iz a c ió n y

c o n d i f e r e n t e s r e s p o n s a b i l i d a d e s y p e r i c i a f u n c i o n a l r e v i s a b a n lo s p l a n es yr e s u l t a d o s d e lo s d e m á s . A d e m á s , d o s t e r c io s d e l a r e u n i ó n s e d e d i c a b a n at e m a s 110 f i n a n c i e r o s . E n c u a n t o a la p a r t e n e g a t i v a , h e m o s d e d e c i r q u e lam a y o r ía d e a s i s t e n t e s a l a r e u n i ó n s ó lo e s c u c h a b a : e l e q u i p o s o lu c io n ó m uy

p o c o s p ro b le m a s . El o r d e n d e l «lía e r a e s t r u c tu r a d o a l r e d e d o r d e las res p o n s a b il id a d e s fu n c io n a le s y n o a l r e d e d o r d e te m a s e s tra té g ic o s q ue req u i

r i e r a n u n a s o lu c i ó n «le m á s d e u n d e p a r t a m e n t o .S e p u e d e a r g ü i r q u e e s ta r e u n i ó n m e n s u a l d e g e s t ió n f u n ci o na b a bien

p a r a c o n tro l o jx T a ú v o y d e g e s t ió n . P e ro c o m o se a q u e e r a la única reun ión«jue los d i rec t ivos «le K eny on u t i l izaba n p ar a rev isa r la ac tuac ión , sus l im i ta

c io n e s fu e r o n p o r o m is ió n y 110 p o r c o m i s ió n . L o q u e f a lt a b a e r a u n p ro ce so p a r a a v e r ig u a r si la e s tr a te g ia «le la o rg a n iz a c ió n e s ta b a fu n c io n a n d o y siend o i m p l a n t a d a «le f o r m a e fic a z.

L a m a y o r ía d e e m p r e s a s f u n c i o n a n a ú n c o m o K e n y on S t o re s . A n te s dea d o p t a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o s is te m a d e g e s ti ó n , la s r eu n io n e s t r im e s t r a le s e n la F M C C o r p o r a t i o n e n t r e lo s e je c u ti v o s «le la c o r p o r a c ió n v l as d i r e c c i o n e s d e l as e m p r e s a s i n d i v i d u a l e s s e c e n t r a b a n e n e l a n ál isis «le lo s r e s u l t a d os f ina n c ie ro s «leí p e r ío d o m á s re c ie n te . Doc e na s de

d i r e c t o r e s a s is tí a n a la r e u n i ó n , l a m a y o r í a s e n t a d o s a l r e d e d o r d e l p e rím e -

i ro «le la sala , p o r s i se Ies ne ces i taba p a ra e x p l ica r un a desv iac ión en erial-

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El feedb ack v el proceso de aprendizaje estr atégico 2 7 7

q u ie ra d e lo s m á s d e c i en t e m a s q u e a p a r e c í a n e n lo s e s t a d o s fi n a n c i e r o s t r imestrales . l¿x d is c u s ió n se c e n t r a b a e n la a c tu a c i ó n p a s a d a y e n e x p l ic a r p o rqué no se h áb i an a l can za do Jos ob j e t ivos f i nanc i e ros .

Genera l i zando , l a mayor í a de l a s r ev i s iones pe r iód i cas de Ja s o rgan i za -d o n e s e v a l ú a n si Ja a c t u a c i ó n r e c i e n t e e s c o n s i s te n t e c o n e l p l a n a c o r t o p l a zo e s p ec if ic a d o e n e l p r e s u p u e s t o a n u a l . Ljjs r e u n i o n e s r e v is a n la s e s t a d í s t icas d e e x p l o t a c i ó n y f in a n c i e r a s , m e n s u a l o t ri m e s t r a l m e n t e , d i s c u t i e n d olos r e su lt ados y p ro ces os t ác t icos a co r to p l azo . De he ch o , n o se de d i ca l ie tn - p o a re f le x io n a r s o b re si la e s t r a te g ia d e la o rg a n iz a c ió n se e s tá c o m p o r ta n d o c o m o e r a d e e s p e r a r ; si e l e n t o r n o t e c n o l ó g ic o , d e m e r c a d o y c o m p e t it ivo s igue s i endo co ns i s t en t e con e l p l a n e s t r a t ég i co , y si s e s igue i nv in i en d olos re c u rs o s a d e c u a d o s e n la c o n s e c u c i ó n d e l p l a n e s t r a té g i c o . S e g ú n n u e s tra e x p e r ie n c i a , la o p o r t u n i d a d p a r a l a f o r m a c i ó n e s tr a té g i c a e s a lg o q u e

fa l ta en ía mayor ía de organizac iones-E n c o n t r a s te , a l u t il iz a r el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o la p i e d r a

a n g u la r d e s u s is te m a d e g e s t ió n , F M C t ie n e a h o r a u n p r o c e s o c o m p l e t a

m e n te n u e v o p a r a s u s r e v i s io n e s t ri m e s t ra l e s . E l c a m b i o d e e n f o q u e e s e s pecta cu la r. Ixís p re s id e n te s d e la s e m p re s a s in fo rm a n p o r a n t ic ip a d o a lo se j e c u t i v o s d e l a c o r p o r a c i ó n , d e c u a l q u i e r g r a n d e s v i a c i ó n d e l p l a n f i n a n c ie ro , L1 a su n to cas i s i em pre se so luc iona an t e s de la r eu n ión . A la s r eu n io n es c av a a c a ra a c u d e n s ó lo tr e s p e r s o n a s d e la c o r p o r a c i ó n y t r e s o c u a t roa lto s c a rg o s d e l a e m p r e s a o p e r a t iv a . Y l a d i s c u s ió n e n c a d a r e u n i ó n se c e n

tra en la e s t r a t eg i a , en an a l i za r si Ja em pre sa e s t á a l canz ad o sus ob j e ti vosmás cercanos , s i los obje t ivos a l a rgo p lazo van a rea l izarse y s i cua lquierm o d if ic a c ió n q u e s e h a y a r e a l iz a d o e n Ja e s t r a t e g i a p a r e c e s e r a b s o l u t a m e n te necesar ia .

Pava q u e la s r e u n i o n e s d e r e v i s ió n e s t r a té g i c a s e a n e f ic a c e s d e b e n estars ep a ra d as , t a n t o e n ti e m p o c o m o e n l u g a r , d e la s r e u n i o n e s d e r e v is ió no p e ra tiv a . A d e m á s , a u n q u e la s r e u n i o n e s m e n s u a l e s s o n a d e c u a d a s p a r a las.r ev i s iones ope ra t i vas , pa ra l a s r ev i s iones e s t r a t ég i cas pa rece más conve n i en t e s egu i r un c i c lo t r imes t r a l . Los f ac to res e s t r a t ég i cos , como cuo ta de

m e r c a d o , s a ti sf a c ci ó n d e l c l ie n t e , i n t r o d u c c i ó n d e n u e v o s p r o d u c t o s v r a p a c id a de s d e lo s e m p l e a d o s , p u e d e q u e n o c a m b i e n d e fo r m a s ig n i fic a ti v a d eu n m es a o t r o . U n a r e v is ió n t r i m e s t r a l ta m b i é n p e r m i t e r e f l e x i o n a r m á s ymejo r sobre l a s t endenc i a s , l o s i nduc to res de l a e s t r a t eg i a y l a co r r e l ac ión

Con lo s r e s u l ta d o s , L a re u n i ó n t ri m e s t r a l d e r e v is ió n e s t ra t é g i c a d e b e c e n t ra rse en temas , 110 e n la a c tu a c i ó n d e l os d e p a r t a m e n t o s d e e x p l o t a c ió n ,con e l ob j e t ivo d e r e f i na r l a e s t r a t eg i a y su im plan t ac ión .

l a i d e n t i f i c a c i ó n d e t e m a s e s t r a t é g i c o s q u e r e q u i e r e n u n a e x p l o r a c i ó nm á s p r o f u n d a y u n a c l a r if ic a c i ó n c i e r r a e l b u c l e s o b r e e l p r o c e s o d e f o r m a

c ió n e s t ra t é g ic a . L a s r e v i si o n e s t r im e s t r a le s s e c o n v i e r te n e n o p o r t u n i d a d e sd e a p r e n d e r r e s p e c t o d e Ja v a l id e z d e la e s t r a te g i a y lo b i e n q u e esLá s ie n d o

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278 E l C u a d r o d e M a n d o In t eg r a l

e je c u t a d a . P o r e j e m p l o , u n a r e u n i ó n d e r e v is ió n d e e s tr a te g i a e n M e troB a n k r e v e l ó u n a u m e n t o s i g n if ic a t iv o e n la s q u e j a s d e lo s c l ie n t e s c o n r es

p e c to a la c a l id a d . S in e m b a r g o , la s e s ta d ís tic a s in te r n a s d e c a l id a d n o c o n

f ir m a b a n e s te a u m e n t o . S e f o rm ó u n p e q u e ñ o e q u i p o in te rd is c ip l in a r io s

p a r a a n a l iz a r e l p ro b le m a y r e c o m e n d a r u n a s o lu c ió n . D e e s te m o d o , la est ra t e g ia f u e p a r c i a lm e n t e c o n v a l i d a d a y p a r c i a lm e n t e m e j o r a d a . H a b itu a lm e n t e . e n l a r e v is ió n e s t r a t é g i c a t r i m e s t r a l l o s e j e c u ti v o s m o d i f ic a n la e s tr a te g i a p r e s e n t e y n o i n t r o d u c e n n u e v o s e n f o q u e s re v o l u c io n a r io s .

L a e fic a cia d e l p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e p u e d e s e r a ú n m á s in te n s if ic a d a

E l p r o c e s o d e g e s t ió ne s t r a t é g i c a(asegurar la ejecución de laestrategia de largo alcance)

Identificar lostemasestratégicosque requierenatención

Desarrollar nuevos enfoques a temasestratégicos, entre reuniones

y &■

D is tr ibuc ión de l T iempo

60%

30%

10%

Refinarlos temasestratégicos

Discutir las implicariones

Revisar la actuación

CLAVE

A Revisión men sualde operac iones

A Revisión trimestralestratégica

E l p r o c e s o d e g e s t ió no p e r a t i v o(asegurar la ejecución del pla n/p resupuesto a corto plazo)

A A A A A A A A A A A A

D is tr ibuc ión de l t iem po

Acciones10%

40%

50%

Discutir lasimplicaciones

Revisar la actuación

5 6 8 10 11 12

Figura 11.6 . Los p rocesos de g es t ión es t ra tég ica y op era t iva es tán se parad os pe rore lac ionados .

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El feedback y e l proceso de a p ren d iza je estr até gic o 2 7 9

al v in c u la r la s re u n i o n e s d e r e v i s i ó n e s t r a t é g i c a y o p e r a t i v a . T ai c o m o s eilu stra e n la fi g u r a 1 2 .6 . e l p r o c e s o d e r e v i s ió n o p e r a t iv a , a u n q u e a c o r to pla zo e n su e n fo q u e , e s f r e c u e n te q u e id e n t i f iq u e te m a s c o n u n im p a c to ala rg o p la z o . U n a r e v is ió n d e a c t u a c i ó n o p e r a t iv a e n K e n y o n S t o r e s d e s c u

brió q u e tr e s g e r e n te s d e m e rc a n c ía s e s ta b a n p a d e c ie n d o u n o s p ro b le m a ss im i la re s, c o n u n a a c t u a c i ó n n a d a f i a b l e e n c u a n t o a c a l i d a d y f i a b i li d a d . E lte m a d e la s v i n c u l a c io n e s d e la e m p r e s a c o n p r o v e e d o r e s c la v e e r a m u c h om ás a m p l io d e lo q u e s e p o d í a s o lu c i o n a r d e m a n e r a e fic a z e n la re u n i ó nm e n su al d e r e v is ió n . E n l u g a r d e e l lo , el t e m a s e in s e r tó e n e l o r d e n d e l d í ad e la re v is ió n e s t ra t é g i c a t ri m e s t ra l . D e f o r m a s i m i la r , h a y t e m a s q u e p u e d en s u r g ir d u r a n t e la re v i sió n e s t r a té g i c a q u e r e q u i e r e n u n a m e j o r e je c u ció n a n iv e l o p e r a ti v o . E s to s t e m a s p u e d e n l u e g o s e r c o l o c a d o s e n e l o r d e ndel d ía m e n s u a l d e la s r e u n i o n e s o p e r a t iv a s p a r a a s e g u r a r q u e la e m p r e s a

e stá r e s p o n d i e n d o r á p i d a m e n t e . L o s v í n c u l o s e n t r e la s re v i s io n e s e s t r a té g i c a y o p e r a tiv a p e r m i te n q u e m u c h o s d e e s to s t e m a s s e a n i d e n t if ic a d o s y seactú e s o b re e llo s a m e d i d a q u e v a n s u r g i e n d o , p a r a q u e t a n t o la e s tr a te g i aco m o las o p e r a c io n e s p u e d a n e v o l u c io n a r d e f o r m a a d e c u a d a .

Form ació n c o n tin u a d e d o b le b u c le so b re e s tra te g ia

E stá c la ro q u e e l c o n t a c t o c a r a a c a r a e n la s r e u n i o n e s d e r e v i sió n d e la e s

tra te gia es u n e l e m e n t o i m p o r ta n t e d e lo s p r o c e s o s d e c o n s tr u c c i ó n d ee q u ip o y d e s o l u c ió n d e p r o b l e m a s q u e p r e c i se n la f o r m a c i ó n e s t ra t é g i c a .P ero a p r o x i m a d a m e n t e la m it a d d e l t i e m p o d e u n a r e u n i ó n t íp i c a se sig u ein v i n ie n d o e n q u e a l g u i e n r ev is e y e x p l iq u e l o s n ú m e r o s . L a s n u e v a s te c n o lo gías p u e d e n i n te n s i f ic a r e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n e s t ra t é g i c a , p a s a n d o d ese r u n a fo r m a c ió n i m p u l sa d a p o r l os a c o n t e c i m i e n t o s ( e n l a s r e u n i o n e s t r i m e stra le s d e r e v i s ió n d e l a e s tr a t e g i a ) a u n p r o c e s o c o n t i n u o d e f o r m a c i ó n .L as te cn o lo g ía s d e g r u p o , c o m o l as d e L o t u s N o te s , p e r m i te n q u e u n g r u p od e in d iv id u os t ra b a j e c o n t i n u a m e n t e s o b r e t e m a s d e i n te r é s y r e s p o n s a b i li

d ad c o m p a r tid o s . A lg u n o s g r u p o s d e e j ec u tiv o s h a n e m p e z a d o a a b r a z a reste e n fo q u e b a s a d o e n la t e c n o lo g í a . E l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p r o p o rc io n a u n a o p o r tu n id a d p e r f e c t a p a r a la a p l ic a c ió n d e e s ta te c n o lo g ía ,c o m o s e i lu s t r a e n l a f i g u r a 1 1.7 .

E n e l e n f o q u e d e f o rm a c ió n c o n t in u a d a , e l in f o r m e d e u n a s o la vía d elas c ifra s, p u e d e s e r e l im i n a d o d e la s r e u n i o n e s d e e q u i p o . L o s in f o r m e s sein tr o d u ce n e n la r e d p a r a s e r re v i s a d o s a c o n v e n i e n c i a d e c u a l q u i e r in d i v id u o. La r e d p e r m i te u n d i á l o g o c o n t in u a d o s o b r e l a s c if ra s y s u s im p l ic a c i o n es p a r a q u e e l t ie m p o c o m p a r t id o d e l e q u i p o e j e c u tiv o p u e d a c e n t r a rs e

m á s in t e n s a m e n t e e n t e m a s c u a li t at i v o s e i n t e r p r e t a c i ó n .P o d e m o s in c lu s o i m a g i n a r u n p r o c e s o m á s f o r m a l p a r a u t i li z a r la evi-

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2 8 0 E l C u adro d e M o n d o In te gral

P r e s e n t e( formación im pulsada

p o r los aconte cim ie nto s)

Futuro(formación continua)

L a r e u n i ó n t r im e s tr a l

d e r e v i s ió n

E n t re l a s R e u n i o n e s L a r e u n i ó n d e

(proceso de formación continuo rev i s ión es tra tég ica fa cil itado p or redes de gru po en fas t r imes tra l que los ejecutivos pueden revisar vdiscutir la acttuición )

Revisar los tema sestratégicos ( 1Ü % )

• Proporc ionar inputs a los tem asestratégicos qu e se estándiscut iendo en la actual idad

Revisar los tem asestratégicos (00 % )

Discutir implicaciones

(40%)

• D ialogar sobre la actuación •

Ex plicar las ano m alías \

S ug erir soluciones \

Iden tificar tem as

• Iden tificar tem as estratégicos \ p a ra ser d iscu tidos e n la \

s iguiente reunión de l gru po

Revisar la actuac ión(50 % )

• Revisar los datos de \

actuación \

(disponibles en t iem po real) \*»•\*t*

D iscutir lasimp licacione s (30 %)

Rev isar la actuación

(10%)

F igura 11.7 . El proc eso de revisión estratégica de l futuro.

d e n c ia c o n s i d e r a d a e n la re u n i ó n t ri m e s t ra l d e r e v is ió n e s tr a té g i c a p a r ac o m p r o b a r , a p r e n d e r y p o n e r al d í a la e s tr a te g i a . P o r e j em p l o , s u p o n g a m o s q u e e n M e t ro B a n k e n u n a r e u n i ó n tr im e s t ra l l os e je c u tiv o s o b se rv a nq u e e l c r e c im i e n to d e la s c o m p r a s d e lo s c l ie n t e s d e n u e v o s p r o d u c t o s y s er v ic io s b a n c a r i o s —u n i n d i c a d o r c la v e e n la p e r s p e c t i v a d e l c l ie n t e —e s tá p o rd e b a j o d e la s e x p e c t a t iv a s . C o n la s r e la c i o n e s d e c a u s a - e f e c to e s p e c ific a d as

e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , lo s d i re c tiv o s e m p e z a r í a n p o r b u s c a r si losi n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n p a r a e s t e in d i c a d o r d e l r e s u l t a d o h a b í a n a lc a n za r lo s u s m e t a s . lx>s n u e v o s p r o d u c t o s y s e rv ic io s d e lo s q u e s e p e n s a b a d i s p o n e r . ¿ e s tá n y a al a lc a n c e d e lo s c lie n t e s? ¿ H a n s id o e n t r e n a d o s lo s e m p l e a d o s p a r a c o m e r c ia l iz a r y v e n d e r e s to s n u e v o s p r o d u c t o s y s er vic io s ? ¿E stány a in s t a la d o s lo s s is te m a s d e in f o r m a c i ó n q u e p e r m i ti r á n a lo s e m p le a d o si d e n t if ic a r lo s c a n d i d a t o s a c l ie n t e s m á s p r o m e t e d o r e s p a r a e s t o s nu ev o s p ro d u c to s y se rv ic io s y p a r a p r o p o r c io n a r in fo rm a c ió n s o b re la s re la c io n e se x i s te n t e s e n t r e l o s c li en t e s y el b a n c o , a sí c o m o su d e m a n d a a n t i c ip a d a d e

e s to s n u e v o s p r o d u c t o s f i n a n c ie r o s ? Si u n o o m á s d e lo s i n d u c t o r e s d e la ac-

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El f eedb ack y el proceso de ap ren dizaje estratégico 281

(u ac ió n n o h a c o n s e g u i d o a l c a n z a r e s t a s m e t a s, e l f a ll o e n c o n s e g u i r l a a c tuac ión « leseada en 1111 i n d i c a d o r d e l r e s u lt a d o (la c o m p r a p o r p a r t e d e l

c lie nte d e n u e v o s p r o d u c t o s y se rv ic io s ) p u e d e s e r a t r i b u i d o a u n a p o b r e a c

tu ació n d e l a im p l a n t a c i ó n . E n e l s i g u i e n t e p e r i o d o p u e d e n t r a z a r s e p l a n e s p a ra c o r r e g i r e s to s d e fe c to s . E s te e s u n b u e n e je m p lo d e la f o r m a c ió n «le u nso lo b u c l e. L o s d i r e c t i v o s o b s e r v a n d e s v i a c io n e s d e l p l a n p r e v i s to e i n ic i a n

a cc io ne s p a r a v o l v e r a l a t r a y e c t o r i a e s tr a t é g i c a p l a n e a d a .P ero s u p o n g a m o s q u e lo s d a t o s r e v ela n q u e lo s e m p l e a d o s h a n s id o r e -

c u alific ad o s. to s si st e m a s d e i n f o r m a c i ó n e s t á n d i s p o n i b l e s y lo s n u e v o s p r o d uc to s y s e rv i ci o s f i n a n c i e r o s h a n s i d o d e s a r r o l l a d o s e i n t r o d u c i d o s s e g ú n

lo p r o g r a m a d o . A h o r a , e l fa llo e n n o h a b e r c o n s e g u i d o t o s r e s u l t a d o s e s p e

ra do s - m a y o r e s v e n t a s «le m ú l t ip l e s p r o d u c t o s - e s u n a s e ñ a l i m p o r t a n t e : late oría e n c a m a d a e n l a e s t r a te g i a « leí c l i e n t e s e le c c i o n a d o p u e d e « ju e 110 sea

vá lid a. L o s d i r e c ti v o s d e b e r í a n t o m a r s e e n s e r i o e s t a e v i d e n c i a «le d i s c o n

f or m i da d e in i c ia r u n p r o c e s o d e f o r m a c i ó n «le d o b l e b u c l e. D e b e r í a n m a n te n e r u n d i á lo g o i n t e n s o p a r a r e v is a r s us a su n c i o n e s c o m p a r t id a s s o b r e las

c o n d ic io n e s d e l m e r c a d o , l a s p r o p u e s t a s d e v a l o r p a r a t o s c l ie n t e s s e le c c i o n ad o s. la c o n d u c t a d e l o s c o m p e t i d o r e s y la s c a p a c i d a d e s i n t e r n a s . E s ta c l a

se d e d i á lo g o p u e d e c o n d u c i r a u n a r e a f ir m a c i ó n d e la e s tr a t e g i a a c t u al , p e ro ta m b ié n a la n e c e s id a d «le a ju s ta r lo s o b je tiv o s , q u e p r e s e n ta n las in tc -r r el a ci o n e s c u a n t i ta t i v a s e n t r e l o s i n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s « leí C u a d r o «le

M a nd o I n t e g r a l . E n e s t e c a s o , lo s d i r e c t iv o s m a n t i e n e n s u c r e e n c i a e n la t e o ría a c tu a l «leí n e g o c i o , p e r o e s t a b l e c e n 1111 c o n j u n t o d i fe r e n t e d e r e la c io n e s

d in á m ic as . P o r o t r o l a d o , e x i s t e l a p o s i b i li d a d , m u c h o m á s s ig n i f ic a t iv a e n p o te n c ia , d e q u e la s r e v is io n e s e s t r a té g ic a s in te n s iv a s p o n g a n d e re l ie v e «juela e s tr a te g i a «le l a u n i d a d d e n e g o c i o n o e s v á l id a , q u e n e c e s i ta s e r m o d i f i

c ad a a la lu z d e l n u e v o c o n o c i m i e n t o s o b r e l as c o n t li c i o n e s d e l m e r ca « lo . l as p re fe re n c ia s d e to s c l ie n te s y la s c a p a c id a d e s in te r n a s . S e g ú n n u e s t r a e x p e rie nc ia . e s t e p r o c e s o d e r ec o g i« la «le d a t o s , c o m p r o b a c i ó n d e h i p ó t e s i s, r e

flex ió n. fo r m a c ió n e s t r a té g i c a y a d a p t a c i ó n e s fu n d a m e n t a l p a r a l a i m p l a n ta ci ón e x i t o s a «le la e s t r a t e g i a . E s t a c a p a c i d a d «le f o r m a r e s t r a t é g i c a m e n t e a

n iv ele s e j ec u t iv o s h a c e d e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l l a p i e d r a a n g u l a r «le

u n sis te m a d e g e s t ió n e s t r a t é g i c a .T a n t o si lo s d i r e c t iv o s r e a f i r m a n la e s t r a te g i a e x i s te n t e , p e r o a j u s t a n su s

ju ic io s s o b re la v e lo c id a d y la m a g n i tu d d e la s r e la c io n e s «le c a u s a -e fe c to ,

co m o si b ie n a d o p t a n u n a e s t r a te g i a t o ta l m e n t e n u e v a o m o d i fic a d a , e l c u a d r o d e m a n d o h a b r á e s t i m u l a d o u n p r o c e s o «le f o r m a c ió n ( d o b le b u c le ) e s

t ra t ég i c a e n t r e to s e je t a it iv o s c l a v e , c o n r e s p e c t o a la v i a b i l id a d y v a l i d e z «lesu e s tr a te g i a . L o s e je c u t iv o s p u e d e n u t i li z a r e s t a f o r m a c i ó n p a r a r e tr o c e « l c r

h asta e l p r o c e s o d e i m p l a n t a c i ó n «leí c u a d r o «le m a n d o i n ic ia l , a c t u a l iz a n d osu v is ió n y e s t r a t e g i a y t r a d u c i e n d o la e s t ra t e g i a a c t u a l i z a d a a u n c o n j u n t o

m o d i fic ad o d e o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s p a r a e l a ñ o v e n i d e r o .

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282 E l Cuadro de .Mando Integral

R E S U M E N

I-a c a p a c i d a d d e f o r m a c i ó n d e la o r g a n i z a c i ó n a n i ve l e j ec u t iv o - l o q u e n o

s o tr o s lla m a m o s a p r e n d i z a j e e s t r a t é g i c o - e s q u i z á e l a sp e c t o m á s in n o v a d o rd e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . E l a p r e n d i z a j e e s t r a t é g i c o h a c e q u e e l v iajev a lg a la p e n a , p a r a a q u e l lo s q u e a p r e n d e n la f o r m a d e u t il iz a r e l c u a d r o d em a n d o c o m o u n s is te m a d e g e s t i ó n e s t ra t é g i c a . El p r o c e s o s e in i c ia c o n lac l ar if ic a c ió n d e la vi sió n c o m p a r t i d a q u e t o d a la o r g a n i z a c i ó n e s t á in t e n t a n d o a l c a n z a r . El u so d e la m e d i c ió n c o m o l e n g u a j e a y u d a a t ra d u c i r u n o sc o n c e p t o s c o m p le j o s, y c o n f re c u e n c i a n e b u l o so s , e n u n a s i d e a s m á s p r e c is as q u e a l in e a n y m o v i li z a n a t o d o s lo s i n d i v i d u o s e n a c c i o n e s d i r ig i d a s aco ns eg u i r los ob j e ti vos de la o rg an i zac ión . E l én fas i s so bre la cons t rucc ión

d e r e la c io n e s d e c a u s a- ef ec to e n e l c u a d r o d e m a n d o i n tr o d u c e u n a m e n t a l id a d e n f o c a d a h a c i a s i st e m a s d i n á m i c o s . P e r m i te q u e i n d i v i d u o s d e v a ria s

p a r te s d e la o rg a n iz a c ió n c o m p r e n d a n la fo rm a e n q u e e n c a ja n las p iezas yla fo r m a e n q u e s u p a p e l i n fl u y e e n e l d e o t ro s . F a c ilita l a d e f i n i c ió n d e i nd u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n e in i ci at iv a s r e l a c i o n a d a s q u e n o s ó lo m i d e n elc a m b i o , s in o q u e a d e m á s l o a p a d r i n a n . P o r ú l ti m o , e l e n f o q u e fa c ilita la fo rm a c i ó n d e e q u i p o . E l c u a d r o d e m a n d o d e b e r í a s e r d e s a r r o l l a d o p o r u ne q u i p o d e g e s t ió n y u ti l i z a d o p o r e l m is m o e q u i p o p a r a m o n i lo r iz a r la ac tu a c ió n . C o m o s ea q u e el c u a d r o d e m a n d o d e f i n e la t e o ría d e l a e m p r e sa

s o b r e l a q u e s e b a s a l a e s t r a t e g i a , la m o n i to r i z a c i ó n d e la a c tu a c i ó n p u e d ea d o p t a r la f o r m a d e l a c o m p r o b a c i ó n d e h ip ó t es is y d e f o rm a c ió n d e d ob le

b u c le . C re e m o s q u e e s te p ro c e s o d e fo rm a c ió n y a d a p ta c ió n e s tra té g ic a esf u n d a m e n t a l p a r a l a c o r r e c t a i m p l a n t a c i ó n d e la e s t ra t e g i a e m p r e s a r ia l .

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C a p í tu l o d o c e

La implantación de un programa de gestión de Cuadro de M ando Integral

«He intentado de cir le a mi jefe qu e un Cu ad ro de M ando Integral

trataba d e gest ión y no de m edición.»

A e ste d i re c tiv o s u d i r e c t o r g e n e r a l le h a b í a p e d i d o q u e d i r i g i e r a a u n g r u p o d e m a n d o s in te rm e d io s a fin d e d e s a r r o l l a r u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p a r a l a d i v is ió n . É l o p i n a b a q u e e s t e e s fu e r z o e s t a b a d e s t i n a d o a l f ra c a so. p o r q u e el d i re c t o r g e n e r a l c o n s id e r a b a q u e e l c u a d r o d e m a n d o e r a u ne sfu erz o r e s t ri n g i d o p a r a m e j o r a r e l s is te m a d e m e d i c ió n d e la a c tu a c i ó n d ela o r g a n iz a c ió n y n o u n a n u e v a fo r m a d e g e s t io n a r e l n e g o c i o .

N u e s tr a e x p e r ie n c ia c o r r o b o r a y r e f u e rz a la p r e o c u p a c ió n d e e s te d ir e c tivo. El o b je tiv o d e u n p r o y e c t o d e c u a d r o d e m a n d o n o e s d e s a r r o l l a r u nn ue vo c o n ju n to d e i n d i c a d o r e s . L o s i n d i c a d o r e s - l a f o r m a e n q u e d e s c r i b im os lo s r e s u lta d o s y la s m e t a s - s o n v e r d a d e r a m e n t e u n a s p o d e r o s a s h e r ra m ie n ta s d e m o t iv a c i ó n y e v a l u a c ió n . P e r o la e s t r u c t u r a d e i n d i c a d o r e s de lC u a d ro d e M a n d o I n te g r a l d e b e r ía s e r e m p l e a d a p a r a d e s a r ro l la r u n n u e v os is te m a d e g e s t ió n . E s ta d i s ti n c i ó n e n t r e u n s is te m a d e m e d i c i ó n y u n s is te m a d e g e s t i ó n e s s u t i l p e r o c r u c i a l . E l s i s t e m a d e i n d i c a d o r e s d e b e r í a s e rsó lo u n m e d i o p a r a c o n s e g u i r u n o b j e tiv o a ú n m á s i m p o r ta n t e : u n s is te m ad e g e s tió n e s t r a t é g i c a q u e a y u d e a l o s e j e c u ti v o s a i m p l a n t a r y o b t e n e r / * W -back s o b r e s u e s tr a t e g i a .

L os p ro c e so s y p r o g r a m a s d e g e s tió n e s tá n c o n s t ru i d o s a l r e d e d o r d e e str u ctu r a s. L o s s is te m a s d e g e s t ió n t ra d i c i o n a l e s s e h a n e s t a d o c o n s t ru y e n d oa lr e d e d o r d e u n a e s t r u c t u r a f in a n c i e ra , g e n e r a l m e n t e el m o d e l o R O I c r e a d o p o r D u P o n t a p r in c i p i o s d e s ig lo . L a e s t r u c t u r a f in a n c i e r a f u n c io n ó b ie nm ie n tr a s lo s in d i c a d o r e s f in a n c i e r o s p u d i e r o n r e f le j a r la g r a n m a y o r ía d ea ctiv id a de s d e c r e a c i ó n d e v a l o r ( o d e s t ru c c i ó n d e v a lo r ) q u e s e d a b a n d u -

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2 84 El Ciuidro dr Mando

ra i l te p erío do s tr im estra les y anuales . Esta es tru ctu ra se volvió m eno s valiosa a m edida ( jue má s y más ac t iv idades d e la o rgan izac ión involucraban in vers iones en re lac iones , tecnolog ías y capac idad es qu e no po dían va lora rseen e l m ode lo f inanc ie ro de cos te h is tó r ico . Las o rgan izac iones ado ptan el

C u a d r o d e M a n d o In t e g ra l p o r q u e , a d e m á s d e i n t e g r a r 1111 enfoque sobrelos resu l tados f inanc ie ros a cor to p lazo , recono ce e l va lor de la inversión enactivos intang ibles y cap acida des com peti tivas .

El c u a d r o d e m a n d o p r o p o r c i o n a u n a n u e v a h e r r a m i e n t a p a r a q u e laa l ta d i recc ión en cauce su organ izac ión en es t ra teg ias p a ra e l éx i to a la rgo

p lazo , u n a ta re a im p o r ta n te qu e h a s ta a h o ra h a s id o dif ícil d e conseguir. Aliden t i f ica r los ob je tivos m ás im po r tan tes en los que u na organ izac ión debec e n t ra r s u a te nc ión v rec u rs os, e l c ua d ro de m a nd o p ropo rc iona u na e struc tu ra pa ra un s is tema de ges t ión es t ra tég ica que organ iza temas , in formación y toda un a varied ad de proce sos vi ta les (ver la f igura 12.1). Com o hai lu s t ra do l a s e gunda pa r te , c a da c o m pon e n te de e s te s i st em a de ge s tión estra tégica p u ed e se r vinculad o a los obje t ivos es tra tégicos . Los obje tivos paralos c l ientes , p rocesos intern os y em ple ad os y s is temas e s tán vinculados a laconsecuc ión d e resu l tados f inanc ie ros a la rgo p lazo . I .os ob je tivos d e dep artam ento . e qu ipo y persona les es tán a l ineados con la consecuc ión de la est ra teg ia . Y las rev is iones de ges t ión se convie r ten en una opor tun idad deo b t e n e r feedback y apre nd iza je sobre la es t ra teg ia . E l C ua dro de M ando Integra l no e l im ina e l pape l de la m edic ión f inanc ie ra en un s is tem a de ges-t ión . pe ro incorpora la medic ión f inanc ie ra en un s is tema de ges t ión más

eq ui l ib rado que v incula la ac tuac ión op era t iva a cor to p lazo con los ob je ti vos es tra tég icos a larg o plazo.

EL LANZAM IENTO DEL PROGRAMA DEL CUADRO DEMANDO INTEGRAL

La s o rga n iz a c ione s l anz a n p rog ra m a s d e c u a d ros de m a nd o p o r d iversasrazon es (ver la f igura 12.2). En e l apén dice exp on em os a lgu nos e jemplos

de l a s ra z one s funda m e n ta le s que m o t iva ron a lguna s e m pre s a s e n pa r tic ula r con las (jue es tam os fam ilia rizados. N ingu na d e las razones qu e aparecen en la f igura 1 .2 se re lac iona ú n icam ente con la m ejora de l s is tema deind icadores . C ada m ot ivo form a pa r te de un am pl io ob je tivo : la movilizac ión d e la o rgan izac ión hac ia nuevas d i recc iones es tra tég icas.

Según nues t ra exper ienc ia , los d i rec tores genera les han adoptado e lC ua d ro d e M a ndo In te g ra l p a ra u n p rop ós i to e s t ra té g ic o e spe c íf ic o . Enca dacaso , el e je rc ic io inicial de l cu ad ro d e m an do conseg uía ese p ropó s i to , pe roel C u a d r o d e M a n d o I n te g r al 110 s iguió en foc and o sólo ese pro pó sito inicialen n ing un a de las em presas . En lugar de es to , la p r im era ap l icac ión parecía

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L a implantación de u n program a de gestión de C uadro de M and o Integral _____________ 285

Figura 12.1 . La u t il izac ión de l C uad ro de M ando In tegra l corno una es t ruc turaestratég ica pa ra la acción.

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28(5 E l Cuadro de M ando Integral

in i c ia r u n p r o c e s o d e c a m b i o q u e c o n t in u a b a m u c h o m á s a l lá d e l o b je tiv o in i

c ial d e c o n s tr u c ció n d e u n c u a d r o d e m a n d o . D e sp u é s d e u n a ñ o d e h a b e re m p e z a d o e l e s f u e rz o d e l c u a d r o d e m a n d o , c a d a o r g a n i z a c ió n e s ta b a u tiliz a n d o el c u a d r o d e m a n d o c o m o la p i e d r a a n g u l a r d e su s is te m a d e g estió n .

L A D I N Á M IC A : M O V I L IZ A R A L A O R G A N I Z A C I Ó N

U n s is te m a d e g e s ti ó n n o a p a r e c e d e f o rm a i n s ta n t á n e a . A c a u s a d e su alc a n c e . c o m p l e j id a d e im p a c t o , u n n u e v o s is te m a d e g e s t ió n d e b e s e r in tr o-

F ig ura 12-2 . 1.a mayoría de las em presas int roduc en el cuad ro de m an do paraimp ulsar par tes del proceso d e gestión.

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elucido po co a po co a lo l a rgo de l t iem po . E s te en fo qu e e s p r e f e r ib l e ya que ,c om o c a d a e l e m e n t o d e l s is te m a h a s itio c a m b i a d o o i n t r o d u c i d o , el d i r e c to r g e n e r a l ti e n e l a o p o r t u n i d a d d e d e s c o n g e l a r a la o r g a n i z a c i ó n ele s os p rocesos y e n v ia r u n m e n sa je s o b re el n u e v o p ro y e c to . Si c a d a c a m b io e s tá

v in cu la do a u n m e n s a j e c o n s i s te n t e - c o m o u n a n u e v a e s t r a te g i a p a r a la o r g a n i z a c i ó n - c a d a t r a n s f o r m a c i ó n r e f u e r z a y c o n s t r u y e s o b r e l a s p r e v i a s .C u a n d o se u tiliz a e l C u a d r o d e M a n d o i n t e g r a l c o m o la e s t r u c t u r a d e o r g a n iz ac ió n c e n t r a l p a r a e l n u e v o s i st e m a d e g e s ti ó n , t o d o s lo s c a m b i o s p u e d e nse r c o n s i st e n te s y c o h e r e n t e s . E l r e s u l ta d o p u e d e s e r e s p e c t a c u l a r , c o m o

ilustr a la h i s to r i a de N a t ion a l Insu ran ce .La p r i m e r a ve z q u e h a b l a m o s s o b re N a tio n a l I n s u r a n c e f u e e n t i c a p í tu

lo 7. R e c u e r d e n q u e el n u e v o e q u i p o d e g e s ti ó n , l la m a d o p o r Ja m a tr iz c o r porati va p a ra d a r u n g iro c o m p le to a u n a s i tu a c ió n d e s a s tro s a , sacó la c o n c lu sió n d e q u e N a t io n a l t e n í a q u e c e n t r a r s e e n n i c h o s e n lo s q u e e l p e r s o n a le x is te n te y a te n í a u n a p e r i c i a e s p e c i a l y v e n t a ja s c o m p a r a t i v a s . S u s i n t e n t o sin ic ia le s pa ra co m un ica r e l cam bio en la e s t r a t eg i a a la o rga n i za c ión , s ine m b a r g o , h a b í a n t e n i d o p o c o i m p a c t o . I n m a y o r í a d e l a g e n t e n o p o d í ac o m p r e n d e r l a n u e v a v i s i ó n ; p e n s a b a n q u e y a e r a n e s p e c i a l i s t a s . E n e s t e

p u m o , el e q u ip o d e g e s tió n la n zó el d e s a r ro l lo d e l C u a d ro d e M a n d o I n te g ral d e N a tio n a l , q u e c o m o e s ló g ic o c o n d u j o i n e x o r a b l e m e n t e a u n a s e cuenc ia de acc ione s (ver f i gu ra 12 .3 ) qu e . p o r ú l tim o , co ns igu ió t r iu n fa r ytra n sfo rm a r a N a tio n a l e n u n a a s e g u r a d o r a r e n t a b l e .

L os p r i m e r o s p a s o s d e l p r o c e s o d e i m p l a n t a c i ó n f u e r o n :

• c l a r if ica r la v is ión y e s t r a t eg i a d e la em pre sa ,• c o m u n i c a r la e s t r a t e g i a c o r p o r a t i v a ,• Lanzar in ic ia t iva s es t ra té gic as c ié ne go cios c ru za do s , y• c o n d u c ir a c a d a U E N p a r a q u e d e s a r r o l la r a s u p r o p i a e s tr a te g i a , c o n

s is te n t e c o n la d e la e m p r e s a .

T o d o s e sto s p a so s se re a l iz a r o n d u r a n t e el p r i m e r a ñ o .El p roceso d e r ev i s ión co rpo ra t i va (ver e l pa so ó d e l a f igu ra 12 .3 ) c r eó

a lg u n os b e n e f i ci o s q u e n o s e h a b í a n p r e v i st o . A m e d i d a q u e las U E N i n d i v id u ale s d e s a r r o l l a b a n u n a s e s t r a t e g i a s e s p e c í fic a s , id e n t if i c a r o n v a r io s t e m a sd e n e g o cio s c r u z a d o s q u e n o e s ta b a n i n c lu i d o s en e l c u a d r o d e m a n d o c o r pora tiv o o r ig in a l. P o r e je m p lo , m u c h a s d e la s U E N se d ie ro n c u e n ta d e q u ed e b ía n c o m p r e n d e r m e j o r a s u s c l ie n t e s y n e c e s i ta b a n s o l ic i ta r feedback so

b re la sa tisfacc ió n d e l c lie n te . C o m o m u c h a s U E N e s ta r ía n v e n d ie n d o a losm ism o s c li en t es , i d e n t if ic a r o n la o p o r t u n i d a d d e d e s a r r o l la r u n n u e v o p r o ceso: u n e n f o q u e in t e g r a d o d e v e n t a s a s e g m e n t o s d e m e r c a d o s e le c c io n a

d os. Esta e x p e r i e n c i a fu e u n e j e m p l o e x c e l e n t e d e u n a e s t r a te g i a q u e e m e r ge d e sd e d e n t r o d e l a o r g a n i z a c i ó n , c o m o d i c e n M i m z b e r g y S i m o n s ( v e r

La implantación de un pro grama do gestión de Cuadro de M ando In te gral 287

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288 l i l Cuadro de Mando

c a p í tu l o 1 1). I -a f o r m u l a c i ó n d e l a e s t r a t e g i a d e a b a j o a r r i b a a n i v e l d e lasU E N , d e n t r o d e l c o n t e x t o e s ta b l e ci d o a n iv e l d e la e m p r e s a , c o n d u j o a une n f o q u e to t a l m e n t e n u e v o p a r a c o n s e g u i r lle v a r a t é r m i n o l a e s tr a te g i a del a U E N . V a r i a s i n i c i a t i v a s e s t r a t é g i c a s d e e s t e t i p o s u r g i e r o n d e l a U E N y

lu e g o f u e ro n i n c o r p o r a d a s a u n c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a tiv o a ctu a liz ad o .I n m e d i a ta m e n t e d e s p u é s d e la a p r o b a c ió n d e s u s c u a d r o s d e m a n do ,

la s U E N e m p e z a r o n u n p r o c e s o d e r e v is ió n m e n s u a l (p a s o 8 d e la f ig ura

1 2 .3 ). I .a s re v i si o n e s m e n s u a l e s f u e r o n c o m p l e m e n t a d a s p o r r ev i sio n e s tr im e s tr a le s q u e se c e n t r a r o n m á s p r o f u n d a m e n t e e n lo s te m a s e stra té g ic o s.E n u n p r i n c i p i o , s ó lo h a b í a in f o r m a c i ó n d i s p o n i b l e p a r a d o s t e rc io s d e losi n d i c a d o r e s . L as r e v is io n e s d e g e s t ió n se c e n t r a r o n m á s e n a q u e l lo s in d ic a d o r e s d e l o s q u e s e d is p o n í a d e d a t o s . L a fa l ta d e d a t o s p a r a u n in d i ca d o r

d e l c u a d r o d e m a n d o , s in e m b a r g o , n o i m p e d ía q u e se d is c u t ie r a u n a su n to .El g r u p o p e n s a b a q u e la d is c u s ió n , in c l u s o sin d a to s , m a n t e n í a a l os m i em

b ro s c e n t r a d o s s o b re te m a s e s t r a té g ic o s , y e r a m e jo r q u e la a l te rn a t iv a den o d i s c u t i r u n p r o c e s o , o b j e ti v o o i n d i c a d o r e s t r a t é g i c o p a r t i c u l a r . El v acío

d e m e d i c io n e s t a m b i é n m o tiv ó q u e la d i re c c i ó n d e s a r r o l la r a u n p la n p a raa d q u i r ir lo s d a t o s q u e f a lt ab a n . E n g e n e r a l , el p r o y e c t o r e q u e r ía q u e se d e s a r r o l la r a u n s is te m a d e g e s t ió n e l e m e n t a l , p u e s t o q u e la a u s e n c ia d e d a to sin d i c a b a l a f a lta g e n e r a l d e u n p r o c e s o a d e c u a d o . 1 P o r e j e m p l o , la f alta d eu n i n d i c a d o r s o b r e la c a l i d a d d e s u s c r ip c i ó n r e v e ló q u e n o e x i st ía n p ro c es os

p a r a e s p e c if ic a r , m e d i r y a u d i t a r la c a l id a d d e la s u s c r ip c ió n d e s eg u ro s . Así

p u e s , la c o n s t ru c c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m p le to e x ig ió q u elo s d i re c ti v o s d e N a t io n a l d e s a r r o l l a r a n u n s is te m a d e g e s t ió n m á s c o m p le to . L a m a y o r p a r t e d e e s te d e s a r ro l lo se c o m p l e tó d u r a n t e u n p e r ío d o d ese is m eses .

D e s p u é s d e d o s a ñ o s , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l s e h a b ía i n te g ra d oe n e l c ic lo r e g u l a r d e g e s ti ó n d e N a tio n a l . L a o r g a n i z a c i ó n h a b í a c o n s e g u i

d o s u o b j e ti v o a c o r t o p l a zo : s o b r e v i v ir . L o s n u e v o s i n d i c a d o r e s y p ro c es o sh a b í a n f a c il i ta d o u n c a m b i o d e t o d a la c u l tu r a d e la o r g a n i z a c ió n , d e u n ae s t r a t e g i a g e n e r a l i s t a a u n a e s p e c ia l is ta .

A l in i c io d e l t e r c e r a ñ o . e l d i r e c t o r g e n e r a l d e N a t io n a l d e c l a ró q u e lae s t r a t e g i a i n ic ia l h a b í a c o n s e g u i d o s u s o b j e t iv o s a c o r t o p l a z o . L a s u p e rv i v e n c i a d e la o r g a n i z a c i ó n y a n o e s t a b a e n p e l ig r o . .A h o ra la e s t r a t e g i a t en ía

q u e s e r r e f in a d a y a c tu a l iz a d a p a r a q u e p u d i e r a o r ie n t a rs e a c o n s e g u ir u nc r e c i m i e n t o a g r e s i v o y u n o s o b j e ti v o s d e r e n t a b i li d a d . El c o m i té e je c utiv oe l a b o r ó u n a lis ta d e 10 te m a s e s tr a té g i c o s . F u e r o n p r e s e n t a d o s b a jo la fo rm a d e p r e g u n t a s , d e l t ip o « ¿ C ó m o c o n s e g u i r e m o s u n a r ela c ió n p r e fe r e n c ia ! c o n l o s a g e n t e s ? » .

1. Este es un ejem plo del pro gra m a de la -m edición qu e falta», descr ito en elcapítulo 10.

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La im planta ción de u n program a de g estión de C uadro de A la ndo In te gral 2 8 9

C a d a d i r e c t o r t i c U E N tu v o q u e d e s a r ro l la r r e s p u e s ta s a la p r e g u n t as u sc ita da p o r c a d a t e n i a y s e r e u n i ó d u r a n t e m e d i o d í a c o n u n m ie m b r o d e lc om ité e je c u tiv o d e N a t io n a l . S e c o n s i d e r a b a q u e e s t a s d i s c u s io n e s a m p l ia r ía n e l p e n s a m i e n t o d e la U E N y d e lo s l í d e r e s d e la e m p r e s a . C u lm in a ro n co n u n c o n j u n to a c o r d a d o d e i n s t r u c c io n e s p a r a lo s s i g u i e n t e s t r e s ac in co a ñ o s . E s ta s i n s t ru c c i o n e s f u e r o n d o c u m e n t a d a s p a r a q u e s i rv i e r a n d ed i re c tr ic e s p a r a d e s a r r o l la r p l a n e s d e l a r g o a lc a n c e y c u a d r o s d e m a n d o a c t u a li z a d o s ( p a s o 9 d e la f ig u r a 12 . 3 ).

L a s e c u e n c i a v i n c u l a d a d e 1 0 p a s o s d e a c c io n e s e n N a t io n a l I n s u r a n c ese p r o d u jo d u r a n t e u n p e r ío d o d e 2 4 m e se s . D u r a n t e e s te t i e m p o , e l d i re c to r g e n e r a l y e l e q u i p o d e a l ta d i r e c c ió n d e N a t io n a l n o s ó lo in t ro d u j e r o nu n a n u e v a e s t r a te g i a s in o q u e r e v is a ro n c o m p l e t a m e n t e e l s is te m a o r g a n i za tiv o. l- o q u e e m p e z ó c o m o u n i n t e n t o d e a c l a r a r la v is ió n d i o c o m o r e s u l

ta d o u n n u e v o y e x h a u s t iv o e n f o q u e a l a g e s ti ó n . A n t ic i p á n d o s e a lo s c a m b io s r a d ic a le s q u e i b a n a l l e g a r , e l d i r e c t o r g e n e r a l a n u n c ió , e n su c a r t a d e p r e s e n ta c ió n d e l p r o g r a m a a la o r g a n i z a c ió n : «E l C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l y la f i lo so f ía q u e r e p r e s e n t a e s la fo r m a q u e h e m o s e l e g i d o p a r a g e s t i o n a r e l n e g o c i o » .

E n e l p a s a d o , la m a y o r í a d e o r g a n i z a c i o n e s f ra c a s a r o n a l i n t e n t a r c a m b ia r d e d i r e c c ió n e i n t r o d u c i r n u e v a s e s t r a t e g i a s y p r o c e s o s , p o r q u e s u s s is te m a s y p r o c e s o s n o e s t a b a n v in c u l a d o s , a t ra v é s d e u n a e s t r u c t u r a c e n t r a l ,c on su e s t r a te g i a . D a d o q u e p r o p o r c i o n a u n a e s t ru c t u r a c o h e r e n t e , lo s e j e

c u tiv os p u e d e n u t i l i z a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n a h e r r a m i e n ta d e g e s tió n c o n t i n u a p a r a m o v i l iz a r y g u i a r a s u s o r g a n i z a c i o n e s e n n u e v a sd i r ec c io n e s e s t r a té g i c a s , y p a r a c u m p l i r c o n s u s a g e n d a s d e c a m b i o . E nn u e st r a o p i n ió n , e l p a p e l m á s i m p o r ta n t e d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a ls u rg e c u a n d o s e l le n a e l v a c ío q u e e x i s te e n la m a y o r í a d e s is te m a s d e g e s t ió n : l a f a lta d e u n p r o c e s o s i s te m á t ic o p a r a i m p l a n t a r la e s tr a t e g i a .

LA C O N S T R U C C I Ó N D E U N S IS T E M A D E G E S T I Ó N

I N T E G R A D A

M u ch as o r g a n i z a c i o n e s h a n t e n i d o e x p e r ie n c i a s s im i la r e s a l a d e N a t io n a lI n s u ra n ce : l a in t ro d u c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c r e a p r e s io n e s p a ra a m p l i a r su p a p e l e n e l s i s te m a d e g e s t i ó n . U n a v e z q u e se h a d i s e ñ a d oe in t ro d u c id o u n c u a d r o d e m a n d o , p r o n t o s u r g e n p r e o c u p a c i o n e s s i e lc u ad ro d e m a n d o n o e s tá l ig a d o a o t r o s p r o g r a m a s d e g e s ti ó n c o m o lo s p r e s u p u e s to s . la a l in e a c i ó n d e i n ic i a ti v a s e s t r a t é g i c a s y el e s t a b l e c i m i e n t o d em e ta s p e r s o n a l e s . S in e s t a c la se d e c o n e x io n e s , e l e s fu e r z o d e d i c a d o a l C u a

d r o d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e q u e n o a p o r te b e n e f ic io s ta n g ib l e s .L a m a y o r ía d e e m p r e s a s t i e n e n u n c a l e n d a r io d e g e s ti ó n q u e i d e n t i f i c a

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2 9 0 /:'/ Cuadro de Mondo Integral

2A Com unicar o los man/os intermedios: Se reúne a lasi res capa s sup erio res «ledirectivos ( 1 0 0 personas)

p ara q u e a p re n d a n ydiscutan sob re la nuevaestrategia. El C ua dro deM ando In tegral es elvehículo de

2 B Desa rr ollar los cuadr os de man do de las unidades de negocio: U tilizando el cuad ro d e m a n d o c o rp o ra t i

vo com o plan tilla, cadaun idad d e negoc io t raduce su estrategia a su pro

p io c u a d ro d e m ando. fmeses 6 -9 )

1 Clarifica r la visión: Diezmiembros d e u n equ ipoejecutivo <le nu ev a cr ea ción trab ajan ju n to sdu rante t res meses. Se d esarrol la un C uad ro deMando Integral para traducir un a visión genéricaen un a es tra tegia que se

com prenda y pueda se rcom unicada. El procesoayuda a construir e l consenso y el comprom isohacia la estrate gia.

3A E lim in a r la s inver siones no estratégicas: El cua drode m ando co rporat ivo, ale l imin ar las p r ior idadesestratégicas, iden tificamuchos p rogram as ac t ivos qu e n o estáncontribuy endo a la estrategia. (mes 6 )

3 B la n za r programas de cambio corporativo: El cu ad ro d e m a n d o c o rp o ra ti vo iden tifica la n ecesidadde p rogram as de cambiosen nego cios cruzados. Estos lanzan m ientra s lasun idade s «le negocio p re pa ran sus c uadros d emando, (mes 6)

4 Devisar los cuadros de mandos de la u n ¡dad de ne

gocio: El dir ec to r general yel equ ipo ejecutivo

revisan los cu adro s dem ando de las unidades individuales de negocios.La revisión pe rm ite que eldirector gen eral participecon conocim iento en laconformación d e la es trategia de la unida d d e negocio. (meses 9 - 1 1)

5 R e f in a r la vis ió n: I sa revis ión d e los cuadros dem a n d o d e l a u n id a d d eneg ocio id entifica variostem as de negocios cruzados «jue en el inicio no estaban incluidos en laestrategia «le la corpo ración. Se actualiza el cuad r o d e m a n d o (mes 12)

6 A Co mu nicar el Cuadro de M a nd o In té g ra la toda la empresa: De spués «le unaño. cua nd o los equiposde gestión ya se encuentran cóm odos con e l enfoqu e estratégico, el cuadrode m and o está d iseminado p o r toda la organización. (mes ¡ 2 -sigue en marcha)

Fuente: R ob en $. K aplan y David F. N orton . «Using th e B alance Scoreca rd as aS tra te gic M a n ag e m e n t s y s t e m H a rva rd B usin ess R ev iew (en ero -feb rero 1996): 78-79. Re produ cido con autorización.

F ig u ra 1 2 .3 . La utilización del sistem a d e gestión p ara orq ue star el cambio.

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La im p la n ta c ió n d e u n p r o g r a m a d e g e s t ió n d e C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l 291

6B Establecer objetivo s d e actuación ind ividu al: Lastres capas su pe riores d edirectivos vinculan susobjetivos ind ivid ua les c

incentivos con suscuadros de m andos.(meses ¡3-14)

9 R ea liz ar la rexnsió n a n u a l de e st ra te gia : Al inicio del terce r año. la estrategia uncial se haconseguido y la es tra tegia de la corporaciónexige se r actualizada , El co m ité ejecutivoelabora u na relación «le diez tem as estraté

gicos. A cad a u nid ad «le negocio se le puleque desarrol le un a posic ión sobre cadatenia, como prelu dio a la actualización de su

7 Actu aliza r el p la n y el pre supuesto de largo alcan ce :Se establecen los ob jet ivosa cinco año s pa ra cadauno de los indicad ores. Seidentifican y se d o ta n «lefondos las inversiones n e cesarias pa ra alca nza r estos objetivos. El prim eraño d el pla n «le cinco

años se convierte e n el presupuesto anual, (meses17)

8 R ea liza r revision es mensuales y trimestrales: D espués «le la aprob ació nco rp or ativ a «le loscuadros de m ando d e lasunidad es «le negocio em

pieza u n p ro ceso «le revisión men sual,com plem entado por rev isiones trim estrales que se

cen tran con m ayor fuerzaen los tem as estratégicos.(mes ¡ 8 -sigue en m archa)

10 I i neniar la actuación de lodo el mu ndo con el Cuadro de Ma ndo Integral: Se pulea todos los emp leadosqu e vinculen sus objetivosiiuliv idualcs con el Cu adro de M ando Integral.I odo e l p rogram a decompensac ión po r incentivos d e la organización

se- vincula al cu ad ro dema n d o , i meses 2 5 -2 6)

N ota : Los pasos 7. 8. 9y 10 se rea lizansiguicnd«3 tina

p ro gram ac ió n reg u larEl C u a d ro d e M a n d oIntegral es aho ra una

p a rte ru tin a ria del p roceso «le d irección.

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2 9 2 t'A Cu adro de M and o Integral

lo s d i f e r e n t e s p r o c e s o s q u e s e e s tá n u t i l iz a n d o v e l p r o g r a m a p a r a la e xp lo ta c ió n d e c a d a p r o c e s o . N o r m a l m e n t e e l c a l e n d a r io se o r g a n i z a a lr e d ed o r

d e l os p r o c e s o s «le p r e s u p u e s t o s . L a f o r m u l a c i ó n y la r e v is i ó n d e la e s tr a te g i a a c o s t u m b r a n a e s t a r d e s c o n e c t a d a s «le lo s p r o c e s o s <ie g e s t ió n p e ri ó d ic a .

El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p r o p o r c i o n a u n v e h íc u lo p a r a la in tr od u c c ió n «leí e n f o q u e e s t r a té g i c o e n lo s p r o c e s o s e n m a r c h a , p e r o e s ta v in cu la c ió n d e b e h a c e r s e e x p l íc i ta .

L a f i g u r a 1 2 .4 a p o r t a e l c a l e n d a r i o d e g e s t ió n «le K e n y o n S t o r e s. El d ir e c t o r g e n e r a l e s t a b le c i ó e s t e c a l e n d a r io d e s p u é s «le h a b e r r c d i s e ñ a d o el

p r o c e s o , p a r a i n c o r p o r a r e l C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l y la s p e rsp e c tiv a s

e s t ra t é g i c a s q u e r e p r e s e n t a b a . E l c a l e n d a r i o «le g e s t i ó n i n c o r p o r a cu atro

c a r a c t e r í s ti c a s e s e n c i a l e s «le u n s i s te m a «le g e s t ió n e s t r a t é g i c a :

1. L a f o r m u l a c i ó n ele* la e s t r a t e g i a y la a c t u a l i z a c i ó n d e l o s t e m a s e st r a t é g i c o s .

2. L a v i n c u l a c i ó n c o n lo s o b j e ti v o s p e r s o n a l e s y lo s i n c e n ti v o s .

3 . L a v i n c u l a c i ó n c o n l a p l a n i f i c a c i ó n , la a s i g n a c i ó n d e r e c u r s o s v los p r e s u p u e s t o s a n u a le s .

*4. El feed ba ck y la f o r m a c i ó n e s t r a t é g i c a .

I / t form ulación de la estrategia y la actualización de los temas

estratégicos

L a fo r m u l a c i ó n d e l a e s t r a t e g i a y l a a c tu a l iz a c i ó n «le lo s t e m a s es tr até g ic o ss o n m é t o d o s p a r a lo s je f e s «le la s d i v i s i o n e s o p e r a t i v a s . D u r a n t e e st e p ro c e

s o , la a l ta d i re c c i ó n p u e d e , o b i e n i n i c ia r e l d e s a r r o l l o d e u n C u a d r o d eM a n d o I n t e g r a l v i n c u l a d o c o n u n n u e v o p l a n «le la r g o a l ca n c e , o b ie n ac

t u a l iz a r a n u a l m e n t e la e s t r a te g i a . E l d i r e c t o r g e n e r a l d e K e n y o n S to re s, alf in a l «leí p r i m e r t r im e s t r e , h a b í a e s b o z a d o 1 0 t e m a s e s t r a té g i c o s , su sc ita do s

e n p a r t e p o r la s r e v i s io n e s d e lo s c u a d r o s «le m a n d o e s t r a té g i c o s «jue se

h a b í a n r e a l i z a d o a l té r m i n o d e l a ñ o a n t e r i o r , y e n p a r t e p o r los líd e re s fu nc i o n a l e s «le la o r g a n i z a c i ó n . L o s t e m a s e r a n c o r p o r a t iv o s e n s u a le a n t e, y re

f le j a b a n t e m a s y p r i o r i d a d e s c o m p a r t id a s «le la c o r p o r a c i ó n . El d ire cto rg e n e r a l pi«li<> a l o s p r e s i d e n t e s «le l a s U E N « ju e t o m a r a n l a l is t a y d e s a r r o

l la r a n u n p l a n s o b r e la f o r m a e n q u e d e b í a n i m p l a n t a r s e l os te m a s v p rio rid a d e s c o r p o r a t iv o s a c t u a l i z a d o s e n s u s o r g a n i z a c i o n e s . L o s p r e s i d e n t e s p re

s e n t a r o n s u s i d e a s e n u n a r e u n i ó n «le c u a t r o h o r a s « le - D i á lo g o e stra té gic o»c o n e l d i r e c t o r g e n e r a l . I .a r e u n i ó n e r a í n t i m a e i n f o r m a l : e l o b je tiv o d e la

r e u n i ó n , s in e m b a r g o , e r a t a n g i b l e y e s p ec íf io » . El d i r e c t o r g e n e r a l v «ada

u n o « le lo s p r e s i d e n t e s « le l a l E N t e n í a n q u e a l c a n z a r u n a c u e r d o so bre lose n h x j u e s e s t r a t é g i c o s <!<• c a d a u n o « le l os 10 t e m a s ; p o r e j e m p l o , 'L 'ó nio

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2 0 4 El Cuadro de Mando Integral

m a n t e n d r í a la U E N su li d e ra z g o e n m o d a ? ¿ C ó m o c o n s e g u i rí a la U E N d e sa r ro l l a r a su p e r son a l c lave?

D e s p u é s d e l a r e u n i ó n d e d i á l o g o e s t r a t é g i c o , l o s p r e s i d e n t e s d e l a sU E N t ra b a j a r o n c o n s u s e q u i p o s d e g e s ti ó n p a r a d e s a r r o l la r o a c tu a l iz a r sus

p la n e s d e la rg o a lc a n c e y lo s C u a d ro s d e M a n d o In te g ra l d e las U E N . G en e r a l m e n t e . e ste p r o c e s o d e d e s a r ro l lo s e p r o d u c í a d u r a n t e u n p e r ío d o d et r e s meses , en e l s egu nd o t r im es t r e de l a ño fis ca l. I -a v incu l ac ión d e l as e s t ra t e g ia s c o r p o r a t i v a s y d e la U E N c o n la s e s t ra t e g i a s f u n c i o n a l e s e s u n a i m

p o r ta n te e x te n s ió n d e l p ro c e so . Pal y c o m o h e m o s c o m e n ta d o e n lo s c a p ít u l o s 8 y 1 0 . l a s c o r p o r a c i o n e s c o m o K e n y o n S t o r e s c o n f r e c u e n c i ae s ta b l e c e n d e p a r t a m e n t o s f u n c i o n a l e s c e n t r a li z a d o s a n iv e l c o r p o r a ti v o , p a ra a p o y a r a sus d e sc e n tra liz a d a s u n id a d e s d e n e g o c io e s tra té g ic a s . Eoso b je tiv o s c o rp o r a t iv o s y d e U E N e s tá n v i n c u l a d o s s im u l tá n e a m e n t e c o n o b

je tivo s p a ra d e p a r ta m e n to s fu n c io n a le s d e n iv e l c o rp o ra tiv o , d u ra n te el p ro c e s o d e d e s a r ro llo d e p la n if ic a c ió n d e la rg o a lc a n c e /C u a d ro d e M an d o

I n t e g r a l d e la U E N .L u e g o , a m e d i a d o s d e a ñ o . lo s j e f e s d e lo s d e p a r t a m e n t o s f u n c io n a l es y

tic l as U E N y a t e n d r á n u n a s m e t a s y o b j e ti v o s d e l a r g o a l c a n c e , c l a r a m e n t ee s p e c if ic a d a s y m u t u a m e n t e c o n s i s te n t e s . E l p r o c e s o c u l m i n a c o n u n a r ev is ió n d e f in i tiv a e n t r e e l d i re c t o r g e n e r a l y e l p r e s i d e n t e d e c a d a U E N o d e p a r ta m e n to fu n c io n a l, al f in a l d e l s e g u n d o tr im e s tre . L a c o n c lu s ió n del

p la n d e la rg o a lc a n c e /C u a d ro d e M a n d o In te g ra l a m e d ia d o s d e l a ñ o p e r

m itió q u e lo s p r o c e s o s d e g e s tió n c a m b i a r a n d e m a r c h a s h a c i a e l p r o c e s o d e p la n ific a c ió n o p e ra tiv a q u e te n d r ía lu g a r d u r a n te la s e g u n d a m ita d d e l año .

I jl vinculación con los objetivos personales y recompensas

A m e d i d a q u e la s e m p r e s a s in t e n t a n i m p l a n t a r n u e v a s e s tr a te g i a s - c o n s t ru y e n d o r e la c io n e s , d e s a r r o l l a n d o n u e v a s m o d a s o t e cn o l o g í a s y a c c e d i e n d o an u e v o s c li e n te s y c o n s u m i d o r e s - l os d ir e ctiv o s h a n d e s e g u i r c o r r i e n d o rie s

g o s y e x p e r i m e n t a n d o , a f in d e p o d e r a p r e n d e r y c r e c e r. L o s e je c u tiv o s d e b e n a le n ta r e s te c o m p o r ta m ie n to in n o v a d o r g e s t io n a n d o e l s e g u n d o tem a

d e i n t e g r a c i ó n : la v i n c u la c ió n c o n lo s o b j e tiv o s p e r s o n a l e s y re c o m p e n s a s .M i e n tr a s l o s i n c e n ti v o s y re c o m p e n s a s p e r s o n a l e s s ig a n e s t a n d o l ig a d o s alo s in d i c a d o r e s d e la a c tu a c i ó n a c o r t o p l a z o , e s p e c i a l m e n t e l o s fi n a n c ie r o s,e l e n f o q u e d e g e s t ió n s e g u i r á s ie n d o a c o r t o p l a z o y s i n t i e n d o a v e r s ió n a lr ie s g o . I-a a l ta d i r e c c ió n e n c o n t r a r á d i fi c u l ta d e s p a r a m a n t e n e r s e e n f o c a d ay c o m p r o m e t id a c o n la c o n s tr u c c ió n d e c a p a c i d a d y re l a c io n e s a l a rg o p la zo .

Es t á c l a ro que l a compensac ión por i ncen t ivos mot iva l a ac tuac ión .

P e ro , tal y c o m o c o m e n t a m o s e n e l c a p í tu l o 9 . p u e d e q u e la o rg a n iz a c ió nq u ie ra t e n e r u n a c i er ta e x p e r ie n c i a e n la g e s tió n p o r m e d i o d e l C u a d r o d e

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M a n d o I n t e g r a l a n t e s d e l i g a r a e llo , d e f o r m a e x p l í c it a , la c o m p e n s a c ió n .S in e m b a r g o , a m e n o s q u e l a r e c o m p e n s a y el c a s ti g o e s té n e v e n i u a li n e n te

l ig a d o s, y a se a d e f o r m a e x p l íc i ta o i m p l íc i ta , a l c o n j u n t o e q u i l ib r a d o d e o b

je t iv o s . in d ic a d o r e s y m e ta s d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e l n e g o c io y c o r p o r a

tiv os . la o r g a n i z a c i ó n n o s e rá c a p a z d e u t il iz a r e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a lc o m o l a e s t r u c t u r a c e n t r a l d e la o r g a n i z a c i ó n p a r a s u s s is te m a s d e g e s t ió n .E n su im p l a n t a c ió n p r i m a r ia . K e n y on S to r e s u t i l iz ó e l C u a d r o d e M a n d o

I n t e g r a l p a r a e s t i m u l a r la f o r m u l a c i ó n y r e v is ió n d e la e s t r a t e g i a d e l a U E N . p e r o n o p a s ó s u c o m p e n s a c ió n f o r m a l p o r in c e n t iv o s a lo s in d ic a d o r e s d e l

c u a d r o d e m a n d o . D e s p u é s d e u n a ñ o d e e x p e r ie n c i a c o n e l c u a d r o d em a n< lo . K e n y o n e m p e z ó a v i n c u l a r lo s i n c e n t iv o s a l o s e j ec u t iv o s c o n e l

C u a d r o d e M a n d o In t e g r a l .

La vinculación con la p lanificación . la asig na ción de recursos y los presupuestos anuales

El t e r c e r p a s o d e i n t e g r a c i ó n d e K e n v o n . la v i n c u l a c ió n c o n lo s p r e s u p u e s

to s a n u a l e s , s e p r o d u c e d u r a n t e la s e g u n d a m i ta d d e l a ñ o . L-is u n i d a d e so p e r a ti v a s y lo s d e p a r t a m e n t o s f u n c i o n a l e s v i n c u l a n l a p l a n i fi c a c ió n e s

t ra t é g ic a d e l s e g u n d o t r i m e s t r e c o n l as m e t a s p r e v i s ta s y la s a u t o r iz a c i o n e s

d e g a s to s p a r a e l s i g u i e n t e a ñ o f is ca l. S i la a c t u a li z a c ió n d e la f o rm u l a ci ó n

d e l a e s tr a t e g i a y lo s t e m a s e s tr a t é g i c o s h a s i d o b i e n r e a l i z a d a , el p r o c e s o p r e s u p u e s ta r i o d e b e r í a in v o lu c r a r s i m p l e m e n t e la t r a d u c c ió n d e l p r im e ra ñ o d e u n p l a n d e m ú l tip l e s a ñ o s (d e 3 a 5 ) e n u n p r e s u p u e s t o o p e ra tiv o .

E l f e e d b a c k y la fo r m a c ió n e s tra té g ic a

El c o m p o n e n t e f in a l d e l s is te m a d e g e s t ió n d e K e n y o n - e l feedback y la form a c ió n e s t r a t é g i c a —u t il iz a e l p r o c e s o d e r e v i s i ó n d e d o s n i v ele s d e s c r it o e n

e l c a p í tu l o I 1. E s t e p r o c e s o v i n c u l a la s r e v i s io n e s m e n s u a l e s o p e r a t iv a s , e nq u e l o s d i re c t i v o s c o m p a r a n la a c tu a c i ó n a c o r to p l a z o c o n la s m e ta s es ta

b le c id a s e n e l p r e s u p u e s t o a n u a l , y la s r e v i s io n e s e s t r a té g i c a s tr im e s tra le s ,

q u e e x a m i n a n la s t e n d e n c i a s a u n p l a z o m á s la r g o e n lo s i n d i c a d o r e s d e lc u a d r o d e m a n d o , p a r a e v a l u a r si la e s t r a t e g i a e s t á f u n c i o n a n d o , y e n q u é

g r a d o ..\1 i n t e g r a r e n s u c a l e n d a r i o d e g e s t ió n v a r io s p r o c e s o s d e g e s tió n c e n

t r a d o s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , lo s d i re c t iv o s d e n i v el c o r p o r a t iv o y

d e U E N d e K e n y o n S t o r e s c a m b i a r o n su e n f o q u e d e la tá c tic a a la e s t r a t e

g ia . y a h o r a y a s o n c a p a c e s d e t r a d u c i r d e f o r m a e f ic a z s us e s t r a te g i a s e n a cc i o n e s .

L/i im pla nta ció n tic un progra ma de gestión de ( 'u a d ro de Alando Integral 2 0 5

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29(3 El C uadro de M ando Integral

UNAS CUANTAS ADVERTEN CIAS: N O ES TANSENCILLO COM O PARECE

lx>s d i r e c ti v o s d e t o d a u n a v a r i e d a d d e o r g a n i z a c i o n e s in d u s t r i a le s y d e s e rv ic io s h a n i n t e n t a d o c o n s t r u ir c u a d r o s d e m a n d o p a r a su s u n i d a d e s d e n e g o

c io . N o t o d a s l as e x p e r ie n c i a s h a n t e n i d o é x i to . V a r io s e je c u tiv o s h a n c o m e n t a d o « N o e s ta n s e n c il lo c o m o p a r e c e » . N u e s t r o a n á li si s d e s u s e x p e r i e n c i a sr e v e la q u e lo s p r o y e c t o s d e c u a d r o d e m a n d o , p u e d e n f ra c a s a r p o r v a ria s r a z o n e s . e n t r e la s q u e s e in c l u y e n d e f e c t o s e n l a e s t r u c t u r a y e le c c i o n e s d e i n d i c a d o r e s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o , y d e fe c to s d e l a o r g a n iz a c ió n e n e l p ro c e sod e d e s a r r o llo d e l c u a d r o d e m a n d o y l a fo r m a e n q u e s e u tiliz a.

D efe cto s es tru c tu ra les

M u c h o s e je c u tiv o s p i e n s a n q u e y a h a n l o g r a d o u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. p o r q u e c o m p l e m e n t a n lo s in d i c a d o r e s fi n a n c i e ro s c o n lo s n o f in a n c ie ro s . c o m o l a s a ti sf a c ci ó n d e l c li e n t e y la c u o t a d e m e r c a d o . P e r o e s t o s in d i c a d o r e s n o f i n a n c i e r o s p r e s e n t a n m u c h o s d e l o s d e f e c t o s d e l a s m e d i d a s

f in a n c i e ra s t ra d i c io n a l e s q u e s e s u p o n e q u e h a n d e c o m p l e m e n t a r . So n in d i c a d o r e s e fe c to , q u e i n f o r m a n s o b r e e l b u e n o m a l f u n c i o n a m i e n to d e lae s tr a te g i a d e la o r g a n i z a c ió n e n e l p e r ío d o p a s a d o . A d e m á s , so n g e n é r ic o s ,e n c u a n t o q u e to d a s l as e m p r e s a s e s tá n i n t e n t a n d o m e j o r a r en e s o s as p ec

t o s . L o s i n d i c a d o r e s s o n b u e n o s p a r a e s t a r a l t a n t o d e l a s p u n t u a c i o n e s , p e ro n o so n b u e n o s p a ra c o m u n ic a r a lo s e m p le a d o s e n q u é t ie n e n q u e sere x c e l e n te s p a r a g a n a r l o s f u tu r o s p a r t id o s c o n l a c o m p e t e n c i a . N o p r o p o r

c i o n a n u n a g u í a l o s u f i c i e n t e m e n t e e s p e c í f i c a p a r a e l f u t u r o , n i t a m p o c os o n u n a b a s e s e g u r a p a r a la a s ig n a c i ó n d e r e c u r s o s , l as in i ci at iv a s e s tr a té g i cas y l a v incu l ac ión co n los p r e su pu es to s an u a l e s y los gas tos d isc r ec iona l e s .

A f o r t u n a d a m e n t e , e s to s d e f e c to s e s t r u c t u r a l e s s o n r e la t iv a m e n t e f ác ile sd e r e m e d i a r . E l c a p í t u l o 7 d e s c r i b e la f o r m a d e c o n s t r u i r c u a d r o s d e m a n d o

q u e r e f le j e n u n a s e s t r a t e g i a s ú n i c a s , l o s c l ie n t e s d e s e a d o s y lo s p r o c e s o s c r ític o s i n t e r n o s , ix>s c u a d r o s d e m a n d o d e r i v a d o s d e e s t r a te g i a s e s pe c íf ic a sd i s p o n d r á n d e u n c o n j u n t o e q u i li b ra d o d e i n d i ca d o r e s , re s u lta d o s e in d u c t o r e s d e l a a c t u a c i ó n , y to d o s lo s i n d i c a d o r e s e s t a r á n f in a l m e n t e v i nc u la d o s

a la c o n s e c u c i ó n d e u n a a c t u a c i ó n f in a n c i e r a e x c e l e n t e a l a r g o p l a zo .

D efe cto s o rg a n iza tiv o s

O t r o s p r o b l e m a s s u r g e n , n o d e d e f e c t o s d e d e n t r o d e l p r o p i o c u a d r o d em a n d o , s in o d e l p r o c e s o u t il iz a d o p a r a i m p l a n t a r e l c o n c e p t o . N u e s tr o s

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L ía i m p la n ta c ió n d e un p r o g r a m a d e g e s t ü d e ( 'v a d r o d e M a n d o i n t e g r a l 2 9 7

p e o re s m ie d o s s e h a c e n r e a l i d a d c u a n d o r e c ib im o s u n a l l a m a d a te le fó n ic aq u e e m p i ez a :

H o la , a q u í Joh n Sm ith . Soy g eren te de ca li d ad en A cm é In d u s tr ie s y estoy

hacienda de presidente de un grupa para mejorar la medición de La actuación en la empresa. l iemos real izada una encuesta exhaust iva y nos sent imos atraídos por su. en foque de l C uadro de M an do In tegra ! . Es tamos hac iendo aho ra u n estudio de b e n c h m a r k in g y nos g u sta rla ir a h a b lar con ustedes sobre cuale s deberían ser los mejores indicadores de la actuación para nuestro cuadro de mando v las clases de indicadores que han demostrado tener más éxito en. otras empresas.

A c o s tu m b r a m o s a c o n t e s t a r a e s ta s l la m a d a s d a n d o la s g r a c ia s p o r su i n

te ré s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , p e r o s u g e r im o s q u e la e n tr e v is ta p r o p u e s t a e s p o c o p r o b a b le q u e t e n g a é x i to p a r a n i n g u n a d e la s p a r te s .C u a n d o n o s p id e n q u e e x p l iq u e m o s n u e s t ra r e tic e n c i a , s e ñ a l a m o s d iv e r so s p ro b le m a s . P r im e r o , e l p r o c e s o d e d e s a r r o l l o d e l c u a d r o d e m a n d o n o d e b ed e le g a rs e e n m a n d o s i n t e r m e d i o s . P a ra q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a lse a e fic a z d e b e r e f l e j a r la v i s ió n e s t r a t é g i c a d e l g r u p o d e a l ta d i re c c i ó n . E l irc o lo c a n d o i n d i c a d o r e s d e a c tu a c i ó n e n l os p r o c e s o s e x i s te n t e s p u e d e i m p u ls a r u n a m e jo r a lo c a l , p e r o e s p o c o p r o b a b le q u e c o n d u z c a a u n a a c tu a c ió n e x c e p c i o n a l p a r a t o d a la o r g a n i z a c i ó n . A d e m á s , si la a lt a d i re c c i ó n n oes tá li d e r a n d o e l p r o c e s o , n o e s p r o b a b l e q u e u ti l i c e n e l c u a d r o d e m a n d oe n lo s i m p o r t a n t e s p r o c e s o s d e s c r it o s e n la s e g u n d a p a r t e d e e s te L ibro, l ,aa lta d i re c c i ó n s e g u i rá re a l iz a n d o r e v is io n e s o p e r a t iv a s q u e e n f a t i c e n la c o n s e c u c ió n d e la s m e r a s f i n a n c i e r a s a c o r to p l a z o , y p o r lo t a n t o y a n t e t o d o ,e v i ta n d o e l c o n ta c t o y s o c a v a n d o la r a z ó n f u n d a m e n t a l d e d e s a r r o l la r u nc u a d r o d e m a n d o .

Y lo q u e e s m á s i m p o r ta n t e , u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l n o d e b ec re a rs e e m u l a n d o lo s m e jo r e s i n d i c a d o r e s u t i l i z a d o s p o r la s m e jo r e s e m p re s a s . S i. ta l y c o m o h e m o s a r g u m e n t a d o , los m e jo r e s c u a d r o s fie m a n d ose d e r i v a n d e la s e s t r a te g i a s d i s e ñ a d a s p a r a t in a a c t u a c i ó n e x c e p c i o n a l ,

in d i c a d o r e s e le g id o s in c lu s o p o r e x c e le n t e s e m p r e s a s p a r a su s p r o p i a s e s t r a te g ia s n o e s p r o b a b l e q u e s ea n a p r o p i a d o s p a r a o t r a s o r g a n i z a c io n e sq u e se e n f r e n t a n a d i fe r e n t e s e n t o r n o s c o m p e t it iv o s , c o n d i fe r e n t e s se g m e n to s d e m e r c a d o y d e c l ie n t e s , y e n lo s q u e d i f e r e n t e s t e c n o lo g í a s y c a p a c id a d e s p u e d e n s e r d e c is iv a s . C u a n d o la g e n t e n o s d ic e « N o e s ta n s e n c illo c o m o p a r e c e * , se e s t á n r e f i r ie n d o a l d u r o e in t e n s i v o t r a b a j on e ce sa rio p a r a f o r m u l a r u n c u a d r o d o m a n d o a p r o p i a d o p a r a su o r g a n i z ac ió n y c o n v e r t i r e se c u a d r o d e m a n d o e n u n a p a r t o i n t e g r a l d e s u p r o ceso d e g e s tió n . H a y p o c o s a ta jo s p a r a d e s a r r o l la r u n c u a d r o d e m a n d o

viable .

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298 E l Cuadro de Mando In tegral

S in e m b a r g o , el o t ro e x t re m o p u e d e r e s u l ta r e n d e t rim e n t o d e u n e m p le o e fic az d e l c u a d r o d e m a n d o . A lg u n a s o rg a n iz a c io n e s t r a b a ja n d e m a s ia d o in t e n s iv a m e n t e y d u r a n t e d e m a s i a d o t ie m p o e n b u sc a d e l c u a d r o d em a n d o p e r fe c to . C u a n d o n o h a y i n fo r m a c ió n d i sp o n ib l e p a r a v a r io s i nd i

c a d o r e s c rít ic o s , i n t e n t a n i n s t a l a r s is te m a s d e i n f o r m a c i ó n f ia b le s p a r a p r o d u c i r lo s d a to s d e s e a d o s . E sta d e c is ió n c o n d u c e a re t ra s o s im p o r ta n te se n la in t ro d u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o , d e s t r u y e n d o c u a l q u i e r im p u ls oy e n t u s i a s m o . lx>s c u a d r o s d e m a n d o i n t e g r a l e s n o s o n i n m u t a b l e s . S o nd i n á m i c o s y d e b e r í a n s e r r e v i s a d o s , e v a l u a d o s y a c t u a l i z a d o s c o n t i n u a m e n t e . p a r a r e f le j a r la s n u e v a s c o n d i c i o n e s d e la c o m p e t e n c i a , e l m e r c a d o y la t e c n o l o g ía . A l r e t r a s a r la i n t ro d u c c i ó n d e l c u a d r o d e m a n d o , lase m p r es a s p ie r d e n la o p o r tu n i d a d d e o b t e n e r feedback s o b r e l o s i n d i c a d o r e s p a r a l os q u e h a y in f o r m a c i ó n d i sp o n i b le , y lo q u e e s a ú n m á s im p o r ta n t e . p i e r d e n la o p o r t u n i d a d d e p r a c t ic a r y o b t e n e r p e r c e p c io n e s e nc u a n t o a la u ti l iz a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o c o m o u n s is te m a c e n tr a l d eg e s tió n . N u e s t ro c o n s e j o e s q u e c u a n d o s e e n c u e n t re n c o n o r g a n iz a c io n e sq u e s e e s t á n r e t r a s a n d o p o r q u e n o e s t á n s e g u r a s d e s i h a n s e l e c c i o n a d olo s in d i c a d o r e s a d e c u a d o s , o p o r q u e n o t i e n e n d a to s d i s p o n ib l e s so b r e a lg u n o s d e lo s i n d i c a d o r e s , lo q u e h a y q u e h a c e r e s « s im p l em e n te , h a c e rlo». E m p i ec e n e l p r o c e s o d e f o rm a c ió n a p r e n d i e n d o a g e s ti o n a r c o n u nc o n ju n to e q u i li b r a d o d e i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n y d e i n d i c a d o r e s de lr e s u l t a d o .

LA FORMA DE GE STIO NA R EL SISTEMADE GE STIÓN ESTRATÉGICA DEL CUADRODE MANDO INTEG RAL

1 . a i n t r o d u c c i ó n d e u n n u e v o s i s t e m a d e d i r e c c i ó n c e n t r a d o e n e l C u a d r od e M a n d o I n t e g r a l d e b e s u p e r a r la i n e rc i a d e l a o r g a n iz a c ió n , q u e t ie n d e ae n v o lv e r y a a b s o r b e r c u a l q u i e r p r o g r a m a d e c a m b i o . S e n e c e s ita n d o s cla se s d e a g e n t e s d e c a m b i o p a r a l a i m p l a n t a c i ó n e fic az d e l n u e v o s i ste m a . P r im e r o . u n a o r g a n i z a c i ó n n e c e s i ta u n o s l íd e r e s d e la t ra n s i c i ó n , lo s d i re c ti v o sq u e f a c ilita n la c o n s tr u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o y q u e a y u d a n a im p l a n t a rl o c o m o u n n u e v o s i ste m a d e g e s t ió n . E n s e g u n d o l u g a r , la o rg a n i z a ci ó nd e b e d e s i g n a r a u n d i r e c t o r p a r a q u e g e s t io n e el s is te m a d e d i re c c ió n e str a té g i c a d e u n a f o r m a c o n s t a n t e y r e c u r r e n t e . U n a d i fi c u lt a d a d i ci o n a l d eim p l a n t a r e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o u n s is te m a d e g e s tió n e str a té g i c a ( o t r o d e lo s a p a r t a d o s d e la lis ta d e « N o e s t a n s e n c illo c o m o p a r e ce»), e s qu e l a s r e sp on sab i l id ad es d e l os l í de re s de la t r ans i c ión y de l d i r ec t o r d e l s i s t e m a e n f u n c i o n a m i e n t o n o r e c a e n d e n t r o d e l o s e s p a c i o s

t ra d i c io n a l e s d e la o r g a n i z a c i ó n .

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La implantación de un pro gra ma de gestión de Cuadro de M ando Integra/ 2 9 9

El papel de la gestión de la tra nsición

H e m o s id e n t i fi c a d o tr e s ro l e s d e la m á x i m a im p o r ta n c i a a la h o r a d e c o n str u ir e im p l a n t a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n s is te m a d e g e s tió n

estratégica:

1. A rqu i tec to2 . A g e n t e d e l c a m b i o3. C o m u n i c ad o !

E l a r q u i t e c t o e s r e s p o n s a b l e d e l p r o c e s o q u e c o n s t r u y e e l C u a d r o d eM a n do I n t e g r a l in ic ia l y q u e i n t ro d u c e e l c u a d r o d e m a n d o e n e l s is te m a d eg e stió n . C o m o s ea q u e e l c u a d r o e le m a n d o r e p r e s e n t a u n c a m b i o ra d i c a l en

la filo so fía d e g e s t ió n , e l a r q u i te c t o d e b e c o m p r e n d e r t o t a l m e n t e y e s ta rm o tiv a d o in t e r n a m e n t e p o r e l n u e v o e n f o q u e s o b r e lo s o b je tiv o s e s tr a té g i c os a l a r g o p l a z o . E s ta p e r s o n a h a d e s e r c a p a z d e e d u c a r a l e q u i p o e je c u t ivo y g u i a r la t r a d u c c i ó n d e la e s t r a t e g i a e n o b j e ti v o s e i n d i c a d o r e s e s p e c íf icos d e u n a f o r m a q u e n o s ea a m e n a z a d o r a y q u e n o d i s p a r e la s r ea c c io n e sdefens ivas .2

U n p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o d e é x i to e x i g e al e q u i p o e je c u tiv o una lto niv e l d e c o m p r o m i s o y tie m p o , lo q u e i m p li ca q u e e l a r q u i t e c to e s p r o b ab le q u e só lo d is p o n g a d e u n a o p o r tu n id a d d e la n z a r el p ro g r a m a . G e n e

r a lm e n t e . si e l p r i m e r i n t e n t o n o t i e n e é x i to , e l a r q u i te c t o e n c o n t r a r á d ifíc ilo b t e n e r t ie m p o a d i c io n a l e n la s r e u n i o n e s d e l e q u i p o e je c u tiv o . S e g ú nn u e s tr a e x p e r ie n c i a , lo s a s e s o r e s e x t e r n o s o e x p e r t o s p r o f e s io n a l e s i n t e r n o s p u e d e n t e n e r u n p a p e l c r ític o e n e l la n z a m ie n t o d e u n p r o g r a m a d ec u a d r o d e m a n d o d e é x i to . F r e c u e n t e m e n t e la re l a c ió n in v o l u c r a a c o n s u lto re s i n te r n o s y e x t e r n o s e x p e r im e n t a d o s p a r a q u e t r a b a je n e s tr e c h a m e n t ee n u n p r o g r a m a p i lo t o a n i v el d e l a U E N . e n e l q u e e l d i r e c t o r g e n e r a l d e laU E N h a d e e s t a r i m p l ic a d o . El p r o g r a m a p i lo t o sir v e a d o s p r o p ó s i to s . P r im e ro . d e m u e s t ra e l v a l o r d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l y. s e g u n d o , co n s

tru ye la c o m p e t e n c ia d e u n g r u p o a s es o r in t e r n o q u e p u e d e e n t o n c e s g e st io n a r e l d e s p l i e g u e d e l p r o g r a m a a l re s t o d e l a o r g a n i z a c ió n .

L os a s e s o r e s i n te r n o s , a d e m á s , a p o y a n a l a g e n t e d e l c a m b i o q u e i m p la n ta rá el c u a d r o d e m a n d o e n los p ro c e s o s e n m a rc h a . El a g e n te d e l c a m b io d e b e r ía t e n e r u n a re la c ió n d ir e c ta c o n e! d i r e c to r g e n e ra l , va q u e s irv e p a ra g u ia r e l d e s a r r o l lo d e l n u e v o s is te m a d e g e s tió n d u r a n te e l p e r ío d o d e

2. Para com entar ios sobre el razon am iento defensivo - la form a de reconocer lo ysuperarlo-, ver C. Argyrís y I). Sebón. «Defensive Reason i ng an d che Th eoretical

Framew ork Th at F.xplains It •>. seg un da p ar te d e Organiza / tona! learning //.- Tfuroiy. M cth od, a n d Praclice (Reading. Mass.: Addison-YVesley. 1996): 75-107.

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30 0 E l Cuadro de Mando Integral

d o s a t ro s a ñ o s d u r a n t e e l c u a l s e d i n a m i z a n lo s n u e v o s p ro c e s o s c o n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l- E l p a p e l d e l a g e n t e d e l c a m b i o e s c r ít ic o |> orq uea c tú a d e s u p l e n t e d e l d i r e c t o r g e n e r a l , d a n d o f o r m a a l u s o d i a r i o d e l n u e vo

s is te m a d e g e s t ió n . E l a g e n t e d e l c a m b i o a y u d a a lo s d i r e c t o r e s a d e f i n i r d e

nu e vo s us pa p e le s , t a l c o rn o lo e x ige e l nue vo s is te m a .El c o i n u n i c a d o r d e b e d e g a n a r s e la c o m p r e n s i ó n , l a a c e p t a c i ó n y e l ap o

yo d e t o d o s l os m i e m b r o s d e la o r g a n i z a c i ó n , d e s d e lo s m á s a lt o s niv ele s

h a s t a l os e q u i p o s y e m p l e a d o s d e p r i m e r a l ín e a , l->s n u e v a s e s t r a te g i a s a r t ic u l a d a s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a c o s t u m b r a n a e x i g ir n u e v o s v alo r e s v m o d o s d e r e a l i z a r e l tr a b a j o , q u e s e c o n s t r u y e n a l r e d e d o r d e l a sa tis

fa cc ión d e l c l i e n te , c a l ida d y c a pa c id a d de re s p ue s ta , inno va c ión y s ervic io .El d i r e c t o r d e l p r o c e so d e c o m u n i ca c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía r e al iz a r e s ta t a r e a c o m o si se t r a t a r a d e u n a c a m p a ñ a d e m a r k e t i n g i n t e r n o . El

p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n ta m b ié n d e b e r ía m o tiv a r a los e m p le a d o s y alo s e q u i p o s p a r a q u e p r o p o r c i o n e n fe edback s ob re si l a e s t r a te g ia p ropu e s tae s fa c tib le y d e s e a b l e . A u n q u e t r a d i c io n a l m e n t e e l d e p a r t a m e n t o d e c o m u n i c ac i ó n s e r ía e l r e s p o n s a b l e d e u n p r o g r a m a e d u c a t i v o d e e s t a cla se , laf un c ió n d e c o m u n i c a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o e s t a n i m p o r ta n t e p a r a la

i m p l a n ta c ió n e fic az d e l c o n c e p t o q u e r e c o m e n d a m o s e n c a r e c i d a m e n t e qu ese d e s i g n e a u n i n d i v id u o e n c o n c r e t o , q u iz á s a p o y a d o a c ti v a m e n t e p o r eld e p a r t a m e n t o d e c o m u n i ca c ió n , p a r a g e s t io n a r la c a m p a ñ a d e c o m u n ic a c ión e s t ra té g ic a h a s ta qu e s e ha ya n c on s e g u id o lo s ob je t ivos d e c onc ie ncia*c ión y m o t iva c ión .

í j i g e s ti ó n d e l p r o c e so d e g e s ti ó n e s tr a t ég i c a e n m a r ch a

U n a v e z q u e h a y a n t r a n s c u r r i d o l o s 2 4 - 3 6 m e s e s d e l a i m p l a n t a c i ó n d e l

C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e n lo s p r o c e s o s d e u n a o r g a n i z a c ió n , ¿ c ó m o se p u e d e m a n te n e r e s ta b le su s is te m a d e g e s tió n e s tra té g ic a ? L a f ig u ra 12.5i lu s t r a la f o r m a c o m o la s d i v e r s a s p a r t e s d e l s i st e m a d e g e s t i ó n e s tr a té g ic ai n f l u y e n e n l a s r e s p o n s a b i l i d a d e s t r a d i c i o n a l e s d e v a r i o s m i e m b r o s d e l

e q u i p o e j e c u ti v o . L o s v i c e p r e s i d e n t e s d e lo s s is te m a s d e p l a n if ic a c ió n e st r a té g i c a . r e c u r s o s h u m a n o s , f in a n z a s e i n f o r m a c i ó n s o n l os -p r o p i et ar io s »t r a d i c io n a l e s d e p a r t e s d e l p r o c e s o d e g e s t i ó n e s tr a t é g i c a . S in e m b a r g o , hoye n « l í a n i n g u n o d e e l l o s t i e n e l a r e s p o n s a b i l i d a d d e l f u n c i o n a m i e n t o d et o d o e l s is te m a .

Q u e d a c l a r o q u e e l d i r e c t o r g e n e r a l d e l a u n i d a d d e n e g o c io e s e l d ef i

n i ti v o - p r o p i e t a r i o d e l p r o c es o » . C o m o e l s is te m a q u e e s p e c i fi c a la s m e t as yo b j e ti v o s d e t o d a l a u n i d a d , e s t a b l e c e la s m e t a s d e a c t u a c i ó n y a si g n a lo s r e c u r s o s v i n i ci a ti v a s p a r a a l c a n z a r e s t a s m e t a s, c o n t r o l a l o s r e s u lt a d o s y r e

c o m p e n s a o c a s t i g a l a a c tu a c i ó n r e a l iz a d a , e l s i st e m a d e g e s ti ó n e s tr a té g ic o

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/vj implantarían de un program a de gestión de Cuadro de M and o Integral 'M) 1

s

s i* -ai1 r ' 3J L 1 - 2

. J i

i l l s r i

Fig ura 12 .5 . 'Q u ié n de be r ía ge s t iona r e l s is te m a d e g e s tión e s tra té g ica ?

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E l Cuadro de M an Jo Integra/

d e b e s e r r e s p o n s a b i li d a d p e r s o n a l d e l d i r e c t o r g e n e r a l y <lcl e q u i p o d e a ltad ir ec c ió n . P e r o e l f u n c i o n a m i e n to c o n t in u o d e l s is te m a d e b e s e r a s ig n a d o a

u n a p e r s o n a e n p a r t ic u l a r ; d e o t r o m o d o , s e d e s a r r o l l a r á n v a c ío s e n lo s i n d i c a d o r e s . l o s i n f o r m e s y e l c o n t r o l.

T a l c o m o s e i lu s t r a e n la f ig u r a 1 2 .5 . e l fu n c i o n a m i e n t o d e l s i st e m a d e

g e s t i ó n e s t r a t é g i c a s e i n s p i r a e n la s h a b i li d a d e s , la e x p e r i e n c i a y l a s r e s p o n s a b i l id a d e s d e v a r i a s f u n c i o n e s t r a d i c i o n a l e s d e g e s t i ó n . S e r í a fá cil, p a r a elf u n c i o n a m i e n to e n c u r s o d e l s i ste m a d e g e s ti ó n e s tr a té g i c a d e l c u a d r o d e

m a n d o , d e s c o m p o n e r l o e n e s to s r o le s f u n c i o n a l e s tr a d i c io n a l e s , c o n ca d a

d e p a r t a m e n t o r e a l iz a n d o b i e n su t r a b a jo in d iv i d u al. S in e m b a r g o , p e n s a m o s q u e e l m a n t e n i m i e n t o e f ic az d e l s is te m a e s t a n i m p o r t a n t e p a r a s u é x i

t o q u e . c o m o e n e l c a s o d e l c o m u n i c a d o ! ', d e b e e s t a r e n m a n o s d e u n s oloi n d i v i d u o c u a l if ic a d o .

Kii la a c t u a l id a d la m a y o r í a d e o r g a n i z a c i o n e s ti e n e n u n v a c ío d e l id e

r a z g o p a r a e s t e s is te m a . N i n g ú n e j e cu t iv o e n u n a o r g a n i z a c i ó n t r ad i c io n a lt ie n e la r e s p o n s a b i l id a d o la p e r s p e c t i v a p a r a g e s t i o n a r 1111 p r o c e s o d e g e st ión e s t ra té g ic a y 110 e s tá n a d a c l a r o q u i é n d e b e r í a a s u m i r e s ta r e s p o n s a b il i

d a d .

E l d i r e c t o r g e n e r a l d e f in a n z a s ( D G F ) e s u n v i g il a n te l ó g ic o d e l n u e v o

p ro c e so . S in e m b a r g o , m u c h o s D G F -e s p e c ia lm e n te a q u e llo s q u e p ro c e d e nd e u n h i s to r i a l o a n t e c e d e n t e s d e c o n t a b i li d a d , c o n t r o l i n t e r n o y a u d i t o r í a -

h a n l le g a d o a s u s p u e s t o s a c tu a l e s a c a u sa d e s u c a p a c i d a d p a r a g e s t io n a r

u n s is te m a r i g u r o s o , d i s c ip l i n a d o y e n f o c a d o d e s d e e l p u n t o d e v is ta f in a n

c ie r o . E s to s n o s o n n e c e s a r i a m e n t e l o s r a s g o s r e q u e r i d o s p a r a g e s t i o n a r u n p ro c e s o d e g e s tió n in n o v a d o r , b a s a d o e n las s u g e re n c ia s y q u e d a im p o r

t a n ci a a l as p e r s o n a s , c o n s t r u i d o a l r e d e d o r d e l a c o n s e c u c i ó n d e m e ta s p a r a

lo s c l i e n te s , lo s p roc e s os , lo s e m p le a d o s y lo s s is te m a s .U n c a n d i d a t o a l te r n a t i v o s e r ía e l d i r e c t o r d e p l a n i fi c a ci ó n e s tr a té g ic a .

P e r o l o s r a s g o s d e l o c u p a n t e a c tu a l d e e s t e p u e s t o r e p r e s e n t a n la o t r a c a rad e l a s c a r a c t e r í s ti c a s d e l D G F . T r a d i c i o n a l m e n t e . la p l a n i f ic a c i ó n e s t r a t é g i

ca h a s i ti o u n a c o n t e c i m i e n t o a n u a l , y l a f u n c i ó n e n f a t i z a l a f o r m u l a c i ó n d ee s t r a te g i a s , n o la im p l a n t a c i ó n d e l a s m i sm a s . El d i r e c t o r d e p l a n if ic a c ió n

e s tr a té g i c a , si h a d e a s u m i r e l p a p e l d e g e s t io n a r e l s is te m a d e g e s ti ó n e s t ra t é g ic a . d e b e c o n d u c i r 1111 p r o c e s o c o n t i n u o , 110 i m p u l s a d o p o r l o s a c o n t e

c i m i e n t o s . c o n la m is m a d i s c ip l in a y a d h e r e n c i a a 1111 p r o g r a m a e n c u rs o d er e v is ió n e i n f o r m e s q u e e s u t i li z a d o e n la a c t u a l id a d p a r a e l s is te m a d e g e s

t ió n e i n f o r m e s f in a n c i e r o s . E l d i r e c t o r g e n e r a l d e i n f o r m a c i ó n t ie n e o b v i am e n t e e l h i s to r i a l n e c e s a r i o p a r a s e r e l c u s t o d i o d e l s is t e m a d e g e s t ió n e s

t r a té g i c a . p e r o g e n e r a l m e n t e l e f a lt a la v i n c u la c i ó n c o n la e s t r a te g i a v,q u i z á, s e r u n m i e m b r o a c ti v o d e l e q u i p o d e a lt a d ir e c c ió n d e l a u n i d a d d e

n e g o c i o .

E 11 e s t e m o m e n t o , p o r lo ta n t o , la i d e n t i d a d c o n c r e t a d e l d i re c t o r de l

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s is te m a d e g e s t ió n e s t ra t é g i c a n o e s t á c l a r a , p e r o a m e n o s q u e la o r g a n i z a c ió n s i tú e a a l g u i e n e n e s t e p a p e l , p u e d e q u e f r a c a s e n e n r e c i b i r i o d o s los b e n e fic io s d e e x p lo ta r u n s is te m a in te g r a d o . E sta c la se d e d i r e c to r ju e g a u n

p a p e l im p o r ta n te y v is ib le p a r a la o rg a n iz a c ió n , y la fu n c ió n p ro p o r c io n a ali n d i v id u o n u e v a s o p o r t u n i d a d e s d e c r e c i m i e n t o y e x p e r i e n c i a . Al fin a l, al g u i en a s u m i rá e s ta p o s ic ió n . M i en t ra s ta n t o , e l a g e n t e d e c a m b i o d e la t r a n sic ió n. q u e a y u d ó a i m p l a n t a r e l c u a d r o d e m a n d o e n e l s is te m a d e g e stió ne s tr a té g i c a , p r o b a b l e m e n t e a c e p t a r á la r e s p o n s a b i li d a d in ic ia l d e g e s t i o n a r

e l p r o c e s o e n m a rc h a .

RESUMEN: LA TR AD UC CIÓ N DE LA ESTRATEGIA ENACCIÓN

E n u n p r i n c i p i o , la s e m p r e s a s a d o p t a n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l d e b id o

a t o d a u n a v a r i e d a d d e m o t iv o s , in c l u y e n d o la c la r if ic a c ió n y o b t e n c i ó n d ec o n s e n s o s o b r e e s t r a t e g i a , e n f o c a r l as in i ci a ti v as d e c a m b i o e n la o r g a n i z a c ió n . el d e s a r r o l l o d e c a p a c i d a d e s d e l i d e r a z g o e n la s u n i d a d e s e s t r at é g ic a sd e n e g o c io s , o c o n s e g u i r la c o o r d i n a c ió n y a h o r r o s e n m ú l ti p le s u n i d a d e s d en e g o ci o. E n g e n e r a l , la s o r g a n i z a c i o n e s p u e d e n a l c a n z a r e s to s o b je ti v o s d e s ea d os c o n el d e s a r r o l lo d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l i nic ia l. P e r o e l d e s a r ro l lo «leí c u a d r o d e m a n d o , y e s p e c i a l m e n t e e l p r o c e s o e n t r e l a a l t a d i re c

c ió n p a r a d e f i n i r lo s o b je tiv o s , in d i c a d o r e s y m e t a s p a r a e l c u a d r o d em a n d o , r e v e la p o r ú l t im o u n a o p o r t u n i d a d de* u t il iz a r e l C M I d e u n a m a n e r a m u c h o m á s e x h a u s ti v a V g e n e r a li z a d a d e l o q u e se h a b ía p e n s a d o .

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e s e r la p i e d r a a n g u l a r d e l sis te m ad e g e s ti ó n d e u n a o r g a n i z a c i ó n , y a q u e a l in e a y a p o y a lo s p r o c e s o s cla v e, i n

c luye ndo :

• C la r i f ic a r y a c tua l i z a r la e s t r a te g ia .• ( C o m u n i ca r la e s t r a t e g i a a t o d a l a o r g a n i z a c i ó n .

• A l in e a r lo s o b j e tiv o s p e r s o n a l e s y d e lo s d e p a r t a m e n t o c o n l a e s t r a t e gia .• i d e n t i f ic a r y a l ine ar las in ic ia t ivas e s tra tég icas .• V i n c u l a r l o s o b j e t i v o s e s t r a t é g i c o s c o n l a s m e t a s a l a r g o p l a z o v l o s

p r e s u p u e s to s a n u a le s .• A l in e a r l a s r e v i s io n e s o p e r a t i v a s y e st r a té g i c a s .

• O b t e n e r feedback p a r a a p r e n d e r s o b r e la e s t ra t e g ia y m e j o r a r la .

A d e m á s , a l i n t e g r a r e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n el c a le n d a r i o , t o d o s l os p r o c e s o s p u e d e n s e r a li n e a d o s c o n la i m p l a n t a c i ó n d e l a e s tr a te g i a

a la r g o p l az o , y p e r m a n e c e r c e n t r a d o s e n e lla .

I m implantación de un program a de gestión de Cua dro de A Jando In te gral 303

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til Cuadro de M ando Integral

D u r a n te los ú l t im o s a ñ o s , y a m e d i d a q u e íb a m o s a c u m u l a n d o e x p e r ie n c ia c o n p r o g r a m a s d e c u a d r o d e m a n d o , n o s h e m o s v is to s o r p r e n d id o s( a g r a d a b l e m e n t e ) p o r e l i m p a c t o y la g e n e r a l iz a c i ó n d e l c o n c e p t o . I a í q u e

e m p e z a m o s c o m o u n a b ú s q u e d a d e l a m e j o ra d e l os s is te m a s d e m e d i ció n

d e l a a c tu a c i ó n h a e v o l u c i o n a d o a u n e n f o q u e q u e a y u d a a lo s e je c u ti v o s as o lu c io n a r su p r o b l e m a q u i z á m á s c e n t r a l: l a f o r m a d e i m p l a n t a r la e s tr a te g ia . e s p e c i a lm e n t e u n a q u e e x i g e u n c a m b i o ra d i c a l. M i ra n d o h a c ia a tr á s,c o m p r e n d e m o s a h o r a e l m o tiv o d e q u e e s ta e v o lu c ió n s ea t a n c o n s i s te n t e y

p e n e t r a n te . E l p r o c e s o d e d e s a r r o l lo d e u n b u e n C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l p r o p o r c i o n a a l a o rg a n i z a c ió n , ca si s ie m p r e p o r p r i m e r a ve z. u n a im a g e n c l a ra d e l f u t u r o y d e l c a m i n o q u e c o n d u c e a é l . A d e m á s d e m o s t ra r yd e s a r r o l l a r e l c a m i n o d e la o r g a n i z a c i ó n h a c ia su v i sió n , e l p r o c e s o d e d e s a r r o ll o h a o b t e n i d o la e n e r g í a y e l c o m p r o m i so d e t o d o e l e q u i p o d e a l ta d i

r e cc ió n . U n a v e z q u e s e h a n d a d o e s te c o n s e n s o d e g e s ti ó n y e st a c la r if ic a c ió n r e s p e c t o a la i m a g e n d e l a o r g a n i z a c i ó n f u t u r a , s e h a c r e a d o ele n t u s i a s m o y e l i m p u l s o . I^as e x p e c t a t iv a s s e h a n e l e v a d o . 1.a p r e g u n t a i n e v ita b le e s t C ó m o p o d e m o s a s e g u r a rn o s d e q u e a lc a n z a re m o s n u e s t r a v is ión?

C u a n d o la s o r g a n i z a c i o n e s r e a l i z a n la tr a n s i c i ó n c r í ti c a d e s d e la vi sió n a

la a c c ió n , e x p e r i m e n t a n la v e r d a d e r a e x c i ta c i ó n y c o n s i g u e n e l v a l o r r e a l d eh a b e r d e s a r r o l la d o u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. El d e s a r r o l lo i nic ia l d eu n c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía c o n d u c i r s ie m p r e a u n a s er ie d e p ro c es o s e n

m a r c h a q u e . e n ú l ti m a i n s ta n c i a , m o v i liz a n y c a m b i a n la d i re c c i ó n d e l a o r g a n i z a ci ó n . C a d a p r o c e s o i m p l ic a la v i n c u la c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l p a r a l o g r a r a l g ú n a s p e c t o d e u n a c o n d u c t a e s tr a té g i c a e q u i li b r a d a y al a r g o p l az o .

R o b e n S i m o n s . e n su o b r a s o b r e e l d i s e ñ o d e s is te m a s d e g e s t ió n , d ic e:

« C u a l q u ie r a q u e e s té f a m i li a ri z a d o c o n la s o r g a n i z a c i o n e s s a b e d e f o rm ai m p l íc it a q u e e x i st e n m o n t o n e s d e s is te m a s d e c o n t r o l q u e i n fl u y en e n laso r g a n i z a c io n e s d í a a d ía . P e r o h a y m u y p o c a c o m p r e n s i ó n s i s te m á ti c a d e l

m o t iv o o la f o r m a e n q u e lo s d i r e c ti v o s u t il iz a n e s to s s is t e m a s p a r a ll ev a r a

c a b o su a g e n d a d e a su n to s» .* A u n q u e t e n e m o s p o r d e l a n t e u n l a rg o ca m in oa n t e s d e d e s a r r o l l a r u n a « c o m p r e n si ó n s is te m á tic a» c o m p l e ta , h e m o s o b

s e r v a d o el f e n ó m e n o m e n c i o n a d o p o r S i m o n s . L o s e je c u ti v o s u t ili z an lag r a n c a n t id a d d e e l e m e n t o s d e s us s is te m a s d e g e s t ió n p a r a o r q u e s t a r su s

a g e n d a s . A i c o n s t r u i r e l s is te m a d e g e s t ió n a l r e d e d o r d e la e s t r u c t u r a d e lc u a d r o d e m a n d o , p u e d e n a l c a n z a r su r e c o m p e n s a f in al: la tr a d u c c ió n d e lae s t r a te g i a e n a c c ió n .

:i . Roben Simons, / j",<ers o f Control: Uow Managers Use Innoualive: Control sy sfems to ¡>rive Strote gie tiene-tro! (Boston: Harvard Business School Press. 1995): 1 1.

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A p é n d i c e

La construcción de un Cuadro de M ando Integral

l a c o n str u cc ió n d e l p r im e r C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e u n a o r g an iz a ció n p u e d e c o n se g u irs e p o r m e d io d e u n p ro c e s o s is te m á tic o q u e c o n s tru y e c o n s e ns o y c l a r i d a d s o b r e l a f o r m a d e t r a d u c i r la m i si ó n y la e s tr a t e g i a d e u n au n i d a d e n o b j et iv o s e i n d i c a d o r e s o p e r a t iv o s . E l p r o y e c t o e x i g e u n a r q u i t e ct o q u e p u e d a e n m a r c a r y f a c il it a r e l p r o c e s o y r e c o g e r i n f o r m a c i ó n i m p o r ta n te s o b re a n te c e d e n te s p a ra la c o n s tru c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o .

P e r o e l c u a d r o d e m a n d o d e b e r í a r e p r e s e n t a r l a s a b i d u r ía y l as e n e r g í a s c o le ctiv as d e l e q u i p o d e a l ta d i re c c i ó n d e la u n i d a d d e n e g o c i o . A m e n o s q u e

e ste e q u i p o e s té c o m p l e ta m e n t e c o m p r o m e t id o e n el p r o ce so , n o e s p r o b a ble q u e se d é 1111 bu e n re s u l t a d o . S in el p a t roc in io y l a pa r t i c ipa c ión a ct ivad e l a a l t a d i r e c c i ó n n o d e b e i n i c i a r s e u n p r o y e c t o d e c u a d r o d e m a n d o ,

p u e sto q u e s in el l id e ra z g o y e l c o m p ro m is o d e l n iv el m á s a l to e s s e g u ro q u efracasaría .

S a b e m o s d e c as os e n q u e a l g ú n d i re c ti v o im p o r t a n t e e l a b o r ó u n e x c e le n te c u a d r o d e m a n d o s in c o m p r o m e t e r e n el p r o c es o al e q u i p o d e a lta d i

r e c c i ó n . E n u n a e m p r e s a s e t r a t a b a d e l d i r e c t o r g e n e r a l f i n a n c i e r o , y e no t r a lo h iz o e l v i c e p r e s i d e n t e d e d e s a r r o l l o d e n e g o c i o s . E 11 a m b a s e m p r e sa s. e l e j e c u t ivo e ra m ie m bro de l m á s a l to e qu ipo e je c u t ivo , 1111 p a r t i c ip a n t ea ctiv o y q u e p a r t ic i p a b a e n t o d a s la s r e u n i o n e s d e a l t a d i re c c i ó n p a r a l a g e s t ión y e s ta b le c im ie n to de e s t ra te g ia s . A c a us a d e s u a l to n ive l d e im p l ic a c ióne n la e s t r a t e g i a c o r p o r a t iv a , a m b o s i n d iv i d u o s p r o d u j e r o n u n o s c u a d r o s d em a tu lo qu e re f l e j a ba n f i e lm e n te l a e s t r a te g ia , e l e n fo qu e de l c l ie n te y lo s

p ro c e so s c r ític o s in te rn o s d e sus e m p re s a s . Sus c u a d ro s d e m a n d o fu e ro na c e p t a d o s c o m o u n a f ie l r e p r e s e n t a c i ó n d e lo s o b j et iv o s e i n d i c a d o r e s c r í ti c os d e l a s o r g a n i z a c io n e s . P e r o e n a m b a s i n s t a n c ia s e l c u a d r o d e m a n d o n o

i m p u l s ó e l c a m b i o o s e c o n v i rt ió e n p a r t e i n t e g r a l d e lo s p ro c e s o s d e l a e m

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:K)(> El Cuadro de M ando In tegra l

p re s a . C r e e m o s q u e e s te d e s a le n ta d o r r e s u l ta d o fu e c o n s e c u e n c ia d e la fa lla d e i n v o l u c r a c ió n d e l a a l t a d i re c c i ó n e n e l p r o c e s o , y d e u n a f a lt a d e c o n s en s o s o b r e e l p a p e l <le í ( á i a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . E l p r o y e c t o d e l c u a d r od e m a n d o e s m u y p r o b a b l e q u e f u e ra co n s i d e ra d o , e n a m b a s o r g a n iz a c io

n e s . c o m o u n a i n ic ia ti v a d i r i g i d a a m e j o r a r u n s is te m a d e i n d i c a d o r e s , y n oa re a l iz a r c a m b i o s f u n d a m e n t a l e s e n la f o r m a e n q u e se g e s ti o n a b a l a o r g a n iz a c ión .

EL ESTABLEC IMIENTO DE OBJETIVO S PARA ELPROGRAMA DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

El p r i m e r p a s o p a r a la c o n s t r u c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e fic az

e s o b t e n e r e l c o n s e n s o y el a p o y o d e la a l ta d i r e c c i ó n s o b r e l o s m o t iv o s p o l lo s q u e se d e s a r r o l l a . C u a n d o s e la n z a e l p r o y e c t o , e l e q u i p o d e a l t a d i r e c c i ó n d e b e i d e n t i f i c a r y e s t a r d e a c u e r d o e n l os p r o p ó s i to s p r i n c i p a l e s clel p ro y e c to . L os o b je t iv o s d e l p r o g r a m a a y u d a r á n a:

• g u i a r l a c o n s t r u c c i ó n d e o b j e t i v o s e i n d i c a d o r e s p a r a e l c u a d r o d em a n d o .

• o b t e n e r el c o m p r o m i s o d e lo s p a r t ic i p a n t e s e n e l p r o y e c t o , y

• c l a ri fi c a r la e s t r u c t u r a p a r a l os p r o c e s o s d e i m p l a n t a c i ó n y g e s ti ó n

q u e d e b e n s e g u ir a la c o n s t ru c c i ó n d e l c u a d r o d e m a n d o in ic ia l.

I lu s t ra m o s c o n e j e m p l o s r e a l e s a lg u n a s d e la s m u c h a s r a z o n e s i n ic ia le s p a ra d e s a r r o l l a r u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l .

O btener c lar id ad y c onsenso con respecto a la es t ra tegia

C h e m P ro se h a b ía r e o r g a n i z a d o r e c ie n t e m e n t e p a r a o r i e n t a rs e m á s d ec a r a a l c l ie n t e . S u o r g a n i z a c i ó n d e e x p l o t a c i ó n t ra d i c i o n a l h a b í a s i d o r e e m p la z a d a p o r o t r a , d is e ñ a d a a l r e d e d o r d e la s lín e a s d e n e g o c io s (L D N ) y lo s p ro c e so s . A d e m á s , la a l ta d i re c c ió n h a b ía id e n t if ic a d o c u a t r o p ro c e s o s c r í t i

c o s q u e d e b í a m e j o r a r y e n lo s q u e d e b í a s e r e x c e l e n t e : g e n e r a c i ó n d e p e d i d os. g e st ió n d e p r o d u c t o , c u m p l i m e n t a c i ó n d e p e d i d o s y p r o d u c c i ó n . C a d au n a d e l as c i n c o l ín e a s d e l n e g o c i o t e n í a n d i f e r e n t e s e x i g e n c i a s p a r a losc u a t r o p r o c es o s. P o r e j e m p l o , e l g r u p o d e l c o n s u m i d o r d i st ri b u y ó g r a n d e sc a n t i d a d e s d e p r o d u c t o s n o r m a l iz a d o s a t ra v é s d e c a n a l e s d e t a ll is ta s , m i e n t ra s q u e el g ru jx » d e p r e c i s i ó n t r a b a j ó c o n l os r e s p o n s a b l e s d e u n p e q u e ñ o

n ú m e r o d e c li en t e s m u y g r a n d e s , p a r a d e f in i r l as e s p e c if ic a c io n e s e n c u a n

t o a n u e v o s p r o d u c t o s q u í m i c o s . Es o b v i o q u e c a d a u n o d e lo s c u a t r o p r o c e

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sos c r ít ic o s t e n í a q u e s e r a d a p t a d o a l a m e d i d a d e la s d i f e r e n t e s n e c e s i d a d e sd e c a d a L D N .

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a C h e m - P ro e m p e z ó p o r d e f in i r u n a p la n tilla c o rp o ra tiv a e s tá n d a r q u e c lasificó la s p r io r id a d e s e s tra té g ic a s p a ra

t o d a s las L D N d e la n u e v a o r g a n i z a c i ó n . L u e g o , c a d a l ín e a d e n e g o c i o d e s a r ro l ló s u e s t ra te g ia pa r t i c u la r , c ons i s t e n te c on l a s p r io r ida de s c o rpo ra t iva s .E n es ta fa se , lo s c u a d r o s d e m a n d o d e l a s L D N f u e r o n c o m u n i c a d o s a l osn u e v o s d i r e c t o r e s d e lo s c u a t r o p r o c e s o s a fin d e q u e p u d i e r a n d e s a r r o l l a r

p ro g r a m a s q u e sa tis f ic ie ra n io s o b je tiv o s e sp e c íf ic o s d e la s LD N in d iv id u a

les. E l p roce so secuen c ia l de :

• de f in i r lo s ob je t ivos e ind ic a d o re s a n ive l c o rp o ra t ivo ,• v incu la r los ob je t ivos co rpo ra t iv os a los ob je t ivos c i n d i c a d o r e s d e tas

LDN ind iv idua le s , y• v incu la r los ob je t ivos e ind icadores de las LDN a los p rocesos c r í t icos

p e rm itió a C h e m -P ro in t r o d u c ir u n c o m p le jo c a m b io en la o rg a n iz a c ió n-de una e s pe c ia l i z a e ión func iona l a una l íne a de ne goc ios ba s a da e n lo sc l ie n t e s y u n o s p r o c e s o s o r i e n t a d o s a t os c l i e n t e s - d e ta l f o r m a q u e o b t u v ola a c e p ta c ión y l a invo luc ra c ión de to do el m un do .

Conseguir el enfoqu eM e tr o B a n k i n ic ió s u C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a c o n s e g u i r el e n f o q u e .M e tr o e r a la e n t i d a d r e s u l ta n t e d e u n a f us ió n d e d o s b a n c o s a l t a m e n t e c o m

pe titivo s d e la m ism a re g ió n . Las a g e n d a s d e la s tíos m a tric e s n o h a b ía ns id o n u n c a t o t a l m e n t e ra c i o n a l iz a d a s e n u n a v i sió n c o m ú n . Al m i sm o t i e m po, sin h a b e r a lc a n z a d o u n c o n se n s o so b re u n es tilo y e s tra te g ia tic o p e r a c io n e s p a r a e l n u e v o M e t ro B a n k, lo s d i r e ct iv o s h a b í a n l a n z a d o u n i m p o r t an t ís im o p r o g r a m a d e t ra n s f o r m a c i ó n a f i n «le s e r m á s in n o v a d o r e s y c r e a ru n b a n c o h e c h o a la m e d i d a d e l s ig lo v e in t i u n o . D e s g r a c i a d a m e n t e , el p r o

g r a m a d e t r a n s f o r m a c i ó n s e h a b í a d e s c o n t r o l a d o , d e j a n d o a l b a n c o c o nm á s d e 7 0 p r o g r a m a s d e a c c ió n d i fe r e n t e s , c a d a u n o fie e ll os c o m p i t ie n d o p a ra gesi io ntu * el t ie m p o y los re c u rso s .

El d i r e c t o r g e n e r a l d e l b a n c o v io el C u a d r o d e M a n d o I n t e g ra l co m oun a fo rm a d e u n i f i c a r l a o rga n iz a c ión . A l c l a r i fi c a r los ob je t ivos e s t ra té g ic ose ide n t i f i c a r lo s induc to re s c r í t i c o s . Me t ro fue c a pa z de c re a r t r a ba jo e ne q u i p o e n t r e t o d a l a a l t a d i r e c c i ó n , s i n t e n e r e n c u e n t a p a r a n a d a d e q u é

b a n c o p ro c e d ía n o la o rg a n iz a c ió n fu n c io n a l q u e r e p re s e n ta b a n . A d e m á s,el c u a d r o d e m a n d o c r e ó u n v e h í cu l o p a r a e s t a b le c e r p r io r i d a d e s , p a r a c o n

s o li d a r e i n t e g r a r los m u c h o s p r o g r a m a s fie c a m b i o q u e se e n c o n t r a b a n e n

Apéndice 3(17

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m archa en esc m om ento . El resu l ta r lo fue un con jun to de in ic ia tivas es t ra té g icas m ucho m ás m ane jab les y toda s e lla s cen t rada s en la consecuc ión r íelos ob je t ivos espec íf icos de im po r tanc ia es t ra tég ica reco noc ida .

D escentrali zació n y d esa n o llo de l liderazgo

El d i re c to r ge n e ra l de P ione e r P e t ro le um que r ía de s c e n t ra l iz a r y d i s pe r sa re l pode r que e n e s e mome n to e s ta ba e n una o rga n iz a c ión func iona l a l t a m ente cen t ra l izada . C reó 14 nuevas un ida des es t ra tég icas de nego c ios cuyam isión e ra e s ta r fue r t e m e n te e n foc a da s e n e l c li e n te , y r e du c i r y f ina lme n teelim ina r tod os los costes innec esarios (s in va lor añad ido ). L os l íderes d e las

nue va s UEN . s in e m ba rgo , ha b ía n c re c ido d e n t ro de la a n t igua c u l tu ra c e n tr a li za d a d e P i o n ee r , d o n d e h a b í a n a p r e n d i d o a c u m p l ir ó r d e n e s . N o

te n ía n n ingun a e x pe r ie nc ia e n fo rm u la r s u s p ro p ia s e s t ra te g ia s n i e n ge st iona r el p roceso po r e l qu e se im plan ta r ían es tas es t ra teg ias . El d i rec tor ge ne ra l de P ione e r e s ta ba p re oc up a do p o r l a pos ib i lida d de q ue los j e fe s de

las nuevas UE N no tuv ie ran la suf ic ien te exp er ienc ia e jecu tiva pa ra im plantar la nueva es tra tegia de descentra l ización.

El d i re c to r ge ne ra l c om prom e t ió a l e qu ipo de a l ta d i re c c ión e n un p ro c e so d e c ua d ro d e m a nd o p a ra fa c il it ar el d e s a r ro l lo de l l ide ra z go e jec u tivoen tre los 14 je fes d e U EN . El equ ipo de sa rro l ló u na p lan t i lla corpora t iva

p a ra d e f in ir la s p rio r id a d e s estra tég icas . Esta p la n tilla se c o n v irtió e n el

C ua d ro de M a ndo In te g ra) c o rpo ra t ivo . L ue go c a da j efe de U EN u t il iz ó elc u a d r o d e m a n d o c o r p o r a ti v o c o m o e l p u n t o d e p a r t i d a p a r a f o r m u l ar laes t ra teg ia ún ica a n ive l d e U EN . Los e jecu t ivos de las UEN em pe zaro n conuna sesión fuera de l rec in to de la corporac ión , p a ra c la r i f ica r la m isión , v is ión v va lores d e sus nuev as o rgan izac iones , l a sesión co nt in uó desa rro l lan

d o 1111 Cua d ro de Ma ndo In te g ra l de UEN que pod ía s e r r e v i s a do a n ive lcorpo ra t ivo . El desa rro l lo de los cu adr os de m an do re un ió a los e jecut ivosde los 14 nue vos ne goc ios pa ra e m pe z a r a t r a ba ja r c om o un e qu ipo . La a r t i c u la c ión de l a v is ión c om pa r t ida pa ra l a UEN de m os t ró s e r el ve h íc u lo p e r

fec to pa ra los p rocesos de co ns t rucc ión de l equ ipo y de sa rro l lo de la es t ra tegia . 1 .a planti l la corporativa ayudó a guiar sus enfoques y a reducir e lr ie s go a soc ia do a de s a r ro l l a r de fo rm a inde p e nd ie n te , y p o r p r im e ra vez.un a es t ra teg ia p a ra la U EN . 1.a c rea t iv idad y energ ía de l eq u ip o e jecut ivode l a UE N pu do s e r e n foc a d a e n la s d im e ns ione s de f in ida s e n la e st ra te g iacorpora t iva .

Adem ás , la rev isión corpo ra t iva fue va liosa a la hora d e aseg ura r , an tesde la implan tac ión , que las es t ra teg ias de la UEN eran acep tab les pa ra lac o rpo ra c ión , lo d o e l p roc e s o le p rop o rc ion ó a l d i re c to r ge ne ra l una

op or tun ida d pa ra de s a r ro l l a r nue va s ha b i l ida de s e n t re los ej ec u tivos de la

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Apéndice 3 0 9

U E N r e s p e c t o a l a fo r m a d e f o r m u l a r y g e s t i o n a r l as e s t ra t e g i a s d e la u n i d a d d e n e g o c i o . A p e s a r d e q u e e l d e s a r r o l lo d e l li d e r a z g o e s u n p r o c e so

c o n t in u o , e l d i r e c t o r g e n e r a l d e P i o n e e r u t il iz ó la p r e p a r a c i ó n d e lo s C u a d r o s d e M a n d o I n te g r a le s c o rp o r a tiv o s y d e la U E N c o m o u n p r i m e r p as o

eficaz .

/ n te r v e n c ió n e s tr a té g ic a

K e n y o n S t o r e s, a d i fe r e n c i a d e P i o n e e r P e t ro l e u m , y a e st a b a d e s c e n t r a li z a d a . S us U E N b a s a d a s e n e l m e r c a d o e s t a b a n e s p e cia li za d a s e n r o p a d em o d a p a r a d i fe r e n t e s s e g m e n t o s d e c lie n te s . C a d a u n a d e e lla s s e g u ía su

p r o p ia e s t r a te g ia p a ra s e le c c io n a r m e r c a d o y a p ro v is io n a r s e d e m e rc a n c ía .

S in e m b a r g o , e l d i r e c t o r g e n e r a l d e K e n y on e s t a b a c o n v e n c i d o d e q u e e s tee n f o q u e a lt a m e n t e d e s c e n t ra l iz a d o h a cía p e r d e r o p o r tu n i d a d e s p a r a unm a y o r c r e c im i e n t o y u n a u m e n t o d e la r e n t a b i li d a d . El e n f o q u e d e s c e n t ra l iz a d o e r a i d e a l c u a n d o la o r g a n i z a c i ó n e r a m á s p e q u e ñ a y su m is ió n e r a l ad e e s t a r c e r c a d e la s t e n d e n c i a s y e x i g e n c i a s d e l a m o d a p a r a lo s s e g m e n t o ss e le c c io n a d o s d e c li en t e s. P e r o c a d a U E N s e e s t a b a a c e r c a n d o a l ta m a ñ oq u e la p r o p i a c o r p o r a c i ó n h a b í a t e n i d o s ó lo c in c o a ñ o s a n t e s . E s ta e sc alac a m b ió d e f o r m a e s p e c t a c u l a r la a g e n d a e s t ra t é g ic a , e x i g i e n d o q u e e l p r e s id e n t e d e u n a U E N f u e ra m á s b i e n u n e s t ra t e g a q u e u n c o m e r c ia n t e . El d i

r e c to r g e n e r a l v io e l C u a d r o d e M a tu l o I n te g r a l c o m o u n a f o rm a d e in v o lu c ra r se p e r s o n a l m e n t e c o n lo s p r e s id e n t e s d e la s U E N , a y u d á n d o l e s ad e s a r r o l l a r se c o m o j e fe s d e n e g o c i o y a y u d á n d o l e s a d e s a r r o l l a r e s tr a te g i a s

p a r a e l c re c im ie n to f u tu r o .El d i r e c t o r g e n e r a l d e K e n y on u t iliz ó el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a

c r e a r u n a a g e n d a e s t r a t é g i c a c o r p o r a t i v a . J u n t o c o n lo s p r e s i d e n t e s «le la sU E N . d e f i n i ó 1 0 t e m a s ( v e r lo s c a p í t u lo s 8 y 1 2) p a r a lo s c u a le s c a d a U E Nt e n ía « jue e s t a b l e c e r s u s p r o p i o s o b j e ti v o s y m e c a n i s m o s c o n c r e t o s p a r a t e n e r é x i t o e n s u s c u a d r o s d e m a t u l o in t e g r a l e s in d i v id u a le s .

lx»s e q u i p o s e je c u ti v o s d e la c o r p o r a c i ó n y d e la s U E N l a n z a r o n e l p r o

c e s o «le p l a n i f ic a c i ó n a n u a l «le l a r g o a l c a n c e e n t o m o a la d i s c u s ió n d e c ó m ose c o m p o r t a r ía c a d a U E N e n e s t o s 10 t e m a s . E s t e d i á l o g o p e r m i ti ó q u e los

p r e s id e n te s d e las U E N s c o n s t r u y e r a n su s p la n e s a la rg o p la z o a l r e d e d o r «lel a e s t r u c t u r a d e l c u a t l r o «le m a n d o . L-os 1 0 te m a s p r o p o r c io n a r o n u n m e c an i sm o p a r a i n t e g r a r la s e s t ra t e g i a s d e l as U E N e n la a g e n d a c o r p o r a t iv a . Ym á s im p o r t a n t e a ú n . e l p r o c e so p r o p o r c i o n ó a l d i r e c t o r g e n e r a l u n v e h í c u lo p a r a t r a b a j a r c o n lo s p r e s i d e n t e s «le la s p r e v i a m e n t e a u t ó n o m a s U E N .U ti li zó e l p r o c e s o p a r a a y u d a r a f o r m a r lo s y e s ti m u l a rl o s .

E n r e s u m e n , el í m p e t u i n ic i a l p a r a l a c o n s t r u c c i ó n «le u n C u a d r o <!<•

M a n d o I n te g r a l p u e d e s u r g i r d e la n e c e s id a d d e :

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• c l a r if ic a r y c o n s e g u i r c o n s e n s o s o b r e v i s ió n y e s t ra t e g i a• c o n s t ru i r u n e q u i p o• c o m u n i c a r la e s t r a te g i a

• v i n c u l a r la s r e c o m p e n s a s c o n la c o n s e c u c i ó n d e lo s o b j e tiv o s e s t r a t é g i

cos• e s tab lece r las n ie tas es tra tégica s ,• a l in ea r los rec urs os y las in ic ia tivas es tra tégicas

• ap oy a r la inv e r s ión e n ac t ivos in t e l ec tua l e s e i n t an g ib l e s , o• p r o p o r c i o n a r u n a b a s e p a r a l a f o r m a c i ó n e s tr a té g i c a .

L a s e l e c c i ó n d e l o s o b j e t i v o s p a r a e l p r o y e c t o d e c u a d r o d e m a n d o a lin ic io es n o l im i ta r lo s u s o s s u b s i g u i e n t e s d e l c u a d r o d e m a n d o . E n g e n e r a l. t al c o m o s e d e s c r ib e e n e l c a p í tu l o 12 . h e m o s v is to c o m o e l p a p e l d e l

c u a d r o d e m a n d o c re c e y se e x p a n d e a t ra v é s rie l p r o c e s o d e im p l a n t a c ió n . P e r o e l c o n j u n t o i n ic ia l d e o b j e tiv o s s e rv i rá p a r a m o t iv a r y c o m u n i c a r e l m o t iv o p o r e l c u a l l a o r g a n i z a c ió n e s tá p a s a n d o a t r a v é s d e e s t e e j e r c ic io y a y u d a r á a s o s t e n e r e l p r o g r a m a si e l i n t e r é s y e l c o m p r o m i s od e c l i n a r a n .

LOS JUGAD ORES

U n a v e z q u e s e h a a l c a n z a d o e l a c u e r d o s o b r e lo s o b j e ti v o s y el p a p e l f u t u r od el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l, la o r g a n i z a c ió n d e b e r í a s e le c c io n a r a la p e rs o n a q u e h a rá d e a rq u i te c to , o l íd e r d e l p ro y e c to , p a r a el c u a d r o d em a n d o . El a r q u i te c t o m a n t e n d r á la e s t r u c t u r a , f ilo s o fía y m e t o d o l o g í a p a r ad i s e ñ a r y d e s a r r o ll a r e l c u a d r o d e m a n d o . P o r s u p u e s to , c u a lq u i e r b u e n a r q u i t e c to n e c e s i ta u n c l ie n t e , q u e e n e s t e c a s o e s e l e q u i p o d e a l to s d i re c tiv o s .

C o m o e n c u a l q u i e r p r o y e c to d e c o n s t ru c c i ó n , el c lie n t e h a d e e s t a r c o m p l e t a m e n t e c o m p r o m e t id o e n e l p ro c e s o d e d e s a r ro l lo , y a q u e a s u m i rá la p r o p ie d a d ú lt im a d e l c u a d ro d e m a n d o y d ir ig i r á lo s p ro c e so s a so c ia d o s co n su

ut i l ización.El a r q u i t e c t o g u í a el p r o c e s o , v i gila l a p r o g r a m a c i ó n d e la s r e u n i o n e s ye n t r e v is ta s , s e a s e g u r a d e q u e l a d o c u m e n t a c i ó n e s a d e c u a d a , la s le c t u r a s d ea n t e c e d e n t e s , y la in f o r m a c i ó n s o b r e la c o m p e t e n c i a y s o b r e el m e r c a d oe s t é d i s p o n i b l e p a r a e l e q u i p o d e l p r o y e c t o y. e n g e n e r a l , s ir v e p a r a h a c e rq u e e l p ro c e s o s ig a e n e l b u e n c a m i n o y c u m p l a l a p r o g r a m a c i ó n te m p o r a l.M i e n tr a s fa c ilita l a c o n s t ru c c i ó n d e l c u a d r o d e m a t u l o i n ic ia l, d e b e g e s t io n a r t a n t o u n p r o c e s o c o g n i tiv o y a n a lí ti c o - l a tr a d u c c i ó n d e la s d e c l a ra c i o n e s s u a v es y g e n e r a l e s s o b r e la e s tr a t e g i a e i n te n c i o n e s e n u n o s o b j e tiv o s

e x p líc ito s y m e n s u r a b l e s - c o m o u n p r o c e s o i n t e rp e r s o n a l e in c lu s o e m o c io n a l d e c o n s t r u c c i ó n d e e q u i p o y d e s o lu c i ó n d e c o n flic to s .

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A p é n d ic e

S e g ú n n u e s t ra e x p e r ie n c i a , el a r q u i t e c t o s u e le se r u n m i e m b r o d e l a a lt ad i r e c c i ó n :

• V i c e p r e s i d e n t e d e p l a n i f i c a c i ó n e s t r a t é g i c a o d e s a r r o l l o d e n e g o c i o s• V i c ep r e s id e n t e d e g e s ti ó n d e c a l id a d 1

• V i c e p r e s i d e n t e d e f in a n z a s o c o n t r o l a d o r d e d iv is ió n .*

A lg u n a s o r g a n i z a c io n e s h a n u t i li z a d o a s e s o r e s e x t e r n o s p a r a a y u d a r ala r q u i te c t o i n t e rn o e n e l p r o c e s o d e d e s a r r o ll o d e l c u a d r o d e m a n d o .

LA CO NST RU CC IÓN DE UN CUADRO DE MANDOINTEGRAL: EL PROCESO

C a d a o r g a n iz a c ió n e s ú n i ca v p u e d e d e s e a r se g u i r su p r o p i o c a m i n o p a r ac o n s tr u i r u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l . S in e m b a r g o , p o d e m o s d e sc rib iru n p l a n d e d e s a r r o l lo t íp i c o y s i st em á ti co q u e n o s o t ro s h e m o s u t ili z ad o

p a r a c r e a r c u a d r o s d e m a n d o e n d o c e n a s d e o rg a n iz a c io n e s . Si se e je c u tad e f o r m a a d e c u a d a , e l p r o c e s o d e c u a t r o p a s o s a l e n t a r á e l c o m p r o m i so c o nel c u a d r o d e m a n d o e n t r e l os d i r e c ti v o s d e a l to n i v el y m a n d o s i n t e rm e d i o s ,

y p r o d u c i rá u n « b u e n - C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l q u e a y u d a r á a e s to s d ir e c ti v o s a a lc a n z a r l o s o b j e t iv o s d e s u s p r o g r a m a s .

1. El título que se oto rga a esta clase de perso na es variable. H em os visto títuloscom o vicepres idente d e pro ductividad y de m ejora de la ca lidad, vicepres idente dem ejora continua, v icepres idente de nuevo diseño d e procesos d e negocios (o remge-tnería) y vicepres idente d e m ejora de procesos.

2. Simp lificando, p ero sólo ligera m ente, h em os visto dos clases de directivos financieros en las organizaciones . 1.a prim era c lase considera su pap el com o u n ag en te del cambio en la organización. Esta perso na co m pren de las l im itaciones d e ut i l i zar . únicamente , indicadores f inancieros de resultados pasados para guiar a laorganización cu su nuevo entorn o com peti tivo, y qu iere qu e e l grup o f inanciero ut ilice sus capacidades de recogida de datos, sistemas de información, indicadores y

auditoría pa ra de sarrollar y exp lotar nuevos s is temas de m ediciones , com unicaciónv con trol. E sta clase de ejecutivo d e finanzas p ue de m uy b ien ser un arq uitecto del p roceso del C uad ro d e M ando In teg ral «le la un idad . Sin em bargo , la seg u n da clasede directivo f inanciero, gu arda celosam ente la obje t ividad, au ditabihda d e integridad d e los números f inanc ieros que se p roducen en esos m omentos. O pina que añ adir uno s n úm eros m ás blancos, más subje t ivos y m enos aud itables di luirá su m isiónfundamenta l y com prom ete rá su capac idad d e m edir y con tro la r los núm eros f inancieros con los están da res «1c- alta calidad q u e se han establecido d ur an te décadas defuncionam iento. Esta segun da c lase de f inanciero, que es t íp ico que proc eda «le unam biente c his toria l de contabilidad y auditoría , no es un buen ca nd idato p ara ser el

arquitecto del provecto «le C uad ro «le M ando Integral n i . p or lo tanto, m antenerloco m o u n sistem a c en tra l <I«? ge stión .

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E l Cuadro de Mando Integral

F ig u r a A . l . Definir y clarificar la Un idad d e N egocios

D e fin ir la arqu itec tura de la m edic ió n

TAREA 1. SEL ECC IONA R LA UNIDAD DE LA ORG ANIZAC IÓNADECUADA

Después de hab e r lo consu l t ado con la a l ta d i r ecc ión , el a rqu i t ec to debe de f in i r la u n i d a d d e n e g o c io p a r a l a c u al e s a d e c u a d o u n c u a d r o d e m a n d o d eal to nivel . 1.a m ayo ría de las co rpo racio ne s son lo suf icien tem en te var iadas

p a ra q u e la co n stru cc ió n d e u n c u a d ro d e m a n d o d e n iv el c o rp o ra tiv o sea

un a p r im era t a r ea d ifíc il. E l p roceso i n ic ia l de c uad ro d e m an do func ionam ejor en un a un idad e s tr a tég i ca de negoc ios , y la i dea l se r ía u na q ue r ea li ce ac ti v idades en t oda un a cade na d e va lo r : innovac ión , op e rac iones , m ar ke t ing . ventas y servic io . Una UEN de es ta c lase tendr ía sus propios productos y c l ientes , cana les de d i s t r ibuc ión e ins ta lac iones de producción.Deber ía s e r un a un idad d o n de fue ra re l a ti vam ente fácil con s t ru i r i nd i cadores de ac tuac ión f inanciera , s in l as com pl icac iones (y a rg um en tos) re lac ionad as con d i s tr ibuc ione s de cos te s y p r ec ios d e t rans f e r enc ia d e p rodu c tos yservicios a . o desd e , l as dem ás unid ad es d e la organ izac ión.

1.a fi gura A . l m ues t r a un a e s t ruc tu ra t íp i ca pa ra un a em presa m ul ti na c iona l o rgan i zada j e r á rqu i cam en te . 1.a s it uac ión na tu ra l pa ra un C uad ro deM and o In t eg ra l e s en e l nive l II I de u na o rgan i zac ión d e e s t e tipo .

Si la u n i d a d d e la o r g a n iz a c ió n s e d e f in e d e u n a m a n e r a d e m a s ia d o e s t recha (d igam os qu e d en t ro d e un a UEN en el n ive l II I d e l a fi gu ra A . l) .

p u e d e se r dif íc il d e f in ir u n a e s tra te g ia c o h e re n te . P o r e jem p lo , u n cu ad rode mando pa ra un so lo depa r t amento func iona l o pa ra una so l a i n i c i a t i va p u e d e se r u n c a m p o d e m asia d o li m itad o . P ro b a b le m e n te u n c o n ju n to deindica do res c lave de la ac tuac ión será suf ic iente pa ra un pro pó s i to t an l imi t ado . Pe ro l os Cuadros de Mando In t eg ra l han s ido desa r ro l l ados pa ra

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Apéndice

c o m p l e ja s f u n c i o n e s ele a p o y o , p r o y e c to s c o n j u n t o s , y e m p r e s a s sin á n i m od e l u c r o . 1.a c u e s t ió n i m p o r t a n t e e s s i la u n i d a d p r o p u e s t a d e l a o r g a n i z a c ió n t ie n e (o d e b e r í a t e n e r ) u n a e s t ra t e g i a p a r a c u m p l i r su m i si ó n . Si la re s p u e s ta e s sí. la u n id a d e s u n c a n d id a to v á lid o p a r a u n C u a d r o ele M a n d o I n

t e g ra l .E n u n a ele la s a p l ic a c i o n e s , t ra b a j a m o s c o n u n a g r a n e m p r e s a e le g a s y

d e p r o e i u c t o s q u í m i c o s . l- as u n i d a d e s o p e r a t i v a s ele la e m p r e s a i n c lu í a n :

• u n m o n o p o l i o r e g u l a d o d e s u m i n is tr o ele g a s n a t u r a l• u n p r o v e e el o r c o m p e t it iv o , n o r e g u l a d o , d e g a s n a t u r a l a c li e n te s n a

c iona le s• u n a e m p r e s a q u í m i ca b á sic a• u n a e m p r e s a a s e s o r a d e s e r v ic io s ele g a s

E n u n p r i n c i p i o s e n o s p i d i ó q u e f a c il it á ra m o s e l d e s a r r o l l o elel c u a d r od e m a n d o eJe la e m p r e s a , p e r o p r o n t o n o s d im o s c u en t a d e q u e a u n q u eh a b í a m u c h o s s e r v ic io s y r e c u r s o s c o r p o r a t i v o s a l s e rv i c io ele t o d a s la s u n i d a d e s o p e r a t iv a s , l as o p e r a c i o n e s ele c a d a e m p r e s a e le c a d a u n i d a d e r a n ta nd iv e rs as q u e t en í a m u c h o m á s s e n t id o d i s p o n e r ele c u a d r o s d e m a n d o s e p a r a d o s p a r a la s d if e re n t e s u n i d a d e s q u e i n t e n t a r e m p e z a r p o r c o n s t ru i r u nc u a d r o ele m a n d o c o r p o r a ti v o .

T A R EA 2. L A I D E N T I F I C A C I Ó N D E I-AS V I N C U L A C I O N E S E N T R E I - \CO RPO RA CIÓ N V I-AS UEN

U n a v ez q u e s e h a d e f i n i d o y s e le c c i o n a d o l a U E N . e l a r q u i t e c t o e lc he a v e r i g u a r e i n f o r m a r s e d e la s r e la c io n e s d e la U E N c o n l a s d e m á s U E N y c o n lao r g a n i z a c i ó n d i v i si o n a l y c o r p o r a t i v a . E l a r q u i t e c t o s e e n t r e v i s t a c o n la a lt ad i r e c c i ó n c l a v e ele i a d i v i s ió n o d i v i si o n e s y e le la c o r p o r a c i ó n p a r a a v e r i g u a r :

• L o s o b je ti vé is fi n a n c i e r o s p a r a la U E N ( c r e c i m i e n t o , r e n t a b i l id a d , cash f lo u •)*

• T e m a s c o r p o r a t iv o s d e c is iv o s (e n t o r n o , s e g u r i d a d , p o l ít ic a s d e p e r s o n a l . r e l a c i o n e s c o n l a c o m u n i d a d , c a l i d a d , c o m p c t i ti v ie l a d ele lo s p r e

c ios . inno va c ión )• V ín c u lo s c o n la s d e m á s U E N ( cli en te s c o m u n e s , c o m p e t e n c ia s c e n t r a

le s. o p o r t u n i d a d d e e n f o q u e s i n t e g r a d o s c o n lo s c li e n te s , r e la c i o n e si11 te r i ia s p rc >veoe 1<>r/cl ie n te )

3. Debe r ía en t rev i s ta r se a l d i r ec tor f inanc ie ro y t am bién a l d i r ec tor gen e ra l o al

d i rec tor d e op e rac ion es pa ra cono ce r los ob je tivos f inanc ie ros d e la UEN.

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E l Cuodro de M undo Integral

E s te c o n o c i m i e n t o e s v ita l p a r a g u i a r e l p r o c e s o d e d e s a r r o l l o a f in d e

q u e la U E N n o d e s a r r o l le o b je t iv o s e i n d i c a d o r e s q u e o p t im i c e n a l a U E N a

c os ta de o t ra s U EN o de toda l a c o rpo ra c ió n . 1.a ide n t i fi c a c ión d e lo s v ínc u lo s U E N / c o r p o r a c i ó n h a c e q u e s e a n v i sib le s t a n t o la s li m i t a c io n e s c o m o las

o p o r t u n i d a d e s , q u e t a l v e z n o s e r ía n a p a r e n t e s si la U E N f u e r a c o n s i d e r a d a

c o m o u n a u n i d a d c o m p l e ta m e n t e in d e p e n d i e n t e d e l a o r ga n iz a ció n .

C o n s t r u i r e l c o n s e n s o a l r e d e d o r d e lo s o b j e ti v o s e s tr a té g ic o s

TAREA 3 REALIZAR IA PRIMERA RON DA DE ENTREVISTAS

El a r q u i te c t o p r e p a r a m a t e r ia l d e i n f o r m a c i ó n b á s ic a v a n t e c e d e n t e s s o b reel C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , a sí c o m o l os d o c u m e n t o s s o b r e la v is ió n , m i

s ió n y e s t r a te g i a d e l a e m p r e s a y d e la U E N . E s t e m a t e ri a l s e p r o p o r c i o n a ac a d a a l to d i re c t iv o d e l a u n i d a d d e n e g o c i o : a c o s t u m b r a n a s e r e n t r e 6 y 12e je c ut iv o s . El a r q u i t e c t o t a m b i é n d e b e r í a a d q u i r i r i n f o r m a c i ó n s o b r e e l se c

t o r v e l e n t o r n o c o m p e t it iv o d e l a U E N . i n c lu y e n d o las t e n d e n c i a s s i g ni fi ca t iv a s e n t a m a ñ o y c r e c i m i e n t o d e l m e r c a d o , c o m p e t i d o r e s y o f e r t a s d e los

c o m p e t i d o r e s , p r e f e r e n c i a s d e l c l i e n t e y d e s a r r o ll o s t ec n o ló g ic o s.

D e sp u é s d e q u e la a lt a d ir e c c ió n h a y a n t e n i d o o p o r t u n i d a d d e r e v is a r elm a t er ia l , e l a r q u i t e c to r e a li za u n a s e n t re v i st a s d e a p r o x i m a d a m e n t e 9 0 m i

nu tos c a da un a c on l a a l ta d i re c c ión . D ura n te e sta s e n t re v i s ta s , el a rqu i t e c to

o b t i e n e s us inputs s ob re lo s ob je t ivos e s t ra té g ic os d e l a e m pre s a y l as p ro p u e s ta s e x p e r im e n ta le s p a ra lo s in d ic a d o re s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l

e n la s c u a t r o p e r s p e c t iv a s . A p e s a r d e q u e . p a r a a p o r t a r se n ci ll ez , n o s r e f e r i

m o s a l a r q u i t e c to c o m o a u n a s ola p e r s o n a , d e h e c h o , el p r o c e so d e e n t r e v is ta s y s ubs igu ie n te s ín te s is d e in fo rm a c ión , lo r e a li z a m e jo r u n g ru p o dedos o t re s ind iv iduos . E l a rq u i t e c to , c om o l íde r de l e qu ipo , d i r ig i rá l a e n t re

v i s t a . h a c i e n d o p r e g u n t a s e i n d a g a n d o s o b r e l a s r e s p u e s t a s . U n a p e r s o n a

p u e d e c o n c e n tra rs e e n los v e rd a d e r o s o b je tiv o s e in d ic a d o re s e sp ec ificad os

p o r e l e jec u tiv o : o tra in te n ta r e c o g e r e x p re s io n e s o c ita s q u e sirv an p a ra d e s a r ro l la r v p r o p o r c i o n a r 1111 m a yo r s ign i f i c a do y c on te x to a los ob je t ivos eind ic a do re s . I - a s e n t re v i s t a s pue de n s e r de f lu jo l ib re y no e s t ruc tu ra da s ,

p e ro e l p ro c e so d e la e n tre v is ta así c o m o la a g re g a c ió n d e in fo rm a c ió n p r o

p o rc io n a d a p o r lo s e jecu tiv o s , s e rá m u c h o m ás fá cil si el a rq u ite c to u tilizau n c o n j u n t o c o m ú n d e p r e g u n t a s y re s p u e s t a s p o t en c ia le s .

I .as e n t re v i s ta s c ons igu e n va r io s ob je t ivos im po r ta n te s , a lgu no s obv ios y

o t ro s m e nos . I .o s ob je t ivos e xp l í c i to s s on l a in t roduc c ión d e l c o nc e p to del

C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a l a a l t a d i r e c c i ó n , r e s p o n d e r a l a s p r e g u n t a s

q u e t e n g a n s o b r e el c o n c e p t o y o b t e n e r s u inpn t in ic ia l con resp ec to a la es t r a te g i a d e la o r g a n i z a c i ó n y la f o r m a e n q u e s e tr a d u c e e n o b je ti v o s e in d i-

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A p é n d ic e 3 15

c a d o r c s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o . Ix>s o b j e ti v o s i m p l íc i to s in c l u y e n la in i c ia c ió n d e l p r o c e s o d e h a c e r q u e l a a lia d i re c c ió n p i e n s e e n t ra d u c i r la e s t r a t e g i a y l o s o b j e t i v o s e n i n d i c a d o r e s o p e r a t i v o s t a n g i b l e s , a v e r i g u a r l a s

p r e o c u p a c io n e s q u e p u e d e n t e n e r lo s in d iv id u o s c lav e c o n r e s p e c to al d e s a r r o l lo c i m p l a n t a c i ó n d e l c u a d r o d e m a n d o y la i d e n t if ic a c ió n d e c o n f lic to s p o te n c ia le s e n t r e lo s p a r t i c ip a n t e s c la v e , ya sea e n s u s o p in io n e s s o b r e la e s t ra t e g i a v o b j e ti v o s o a u n n iv e l p e r s o n a l o i n t e r f u n c i o n a l .

T A R E A 4 S E S I Ó N DF. S Í N T E S I S

D e s p u é s d e q u e s e h a y a n r e a l i z a d o t o d a s la s e n t r e v i st a s , e l a r q u i te c t o yo t ro s m ie m b r o s d e l e q u i p o d e d i s e ñ o s e re ú n e n p a r a d is c u t ir la s r e sp u e s ta s

d e las e n t re v i s ta s , s u b r a y a r te m a s y d e s a r r o l l a r u n a lis ta p r o v i sio n a l d e o b j e tiv o s e i n d i c a d o r e s q u e p r o p o r c i o n a r á n la b as e p a r a l a p r i m e r a r e u n i ó n d e le q u i p o d e a l to s d ir ec tiv o s . L o s m ie m b r o s d e l e q u ip o ta m b i é n p u e d e n d is c u t i r s u s i m p r e s i o n e s re s p e c t o a la s r e sis te n c i a s p e r s o n a l e s y d e la o r g a n i z a c ió n a l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l y a l c a m b i o e n lo s p r o c e s o s q u e s e g u ir á ala in t ro d u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o .

E l r e s u l ta d o d e la s e si ó n d e s ín t e sis d e b e r í a s e r u n l is t a d o y u n a c la s if ic a c i ó n d e lo s o b j e tiv o s d e la s c u a t r o p e r s p e c t iv a s . C a d a p e r s p e c t iv a , y c a d a o b

j e t iv o d e n t r o d e é s ta , s e r á a c o m p a ñ a d o p o r c i ta s a n ó n im a s p r o c e d e n te s d elo s e j e c u tiv o s q u e e x p l i c a n y a p o y a n lo s o b j e tiv o s , y q u e id e n t if ic a n te m a sq u e e l e q u ip o e j ec u tiv o t e n d r á q u e s o l u c io n a r . E l e q u i p o d e b e i n t e n t a r d e t e r m i n a r si la lis ta p r o v i s io n a l d e o b j e ti v o s a lo s q u e s e h a n a s i g n a d o p r i o r i d a d e s r e p r e s e n t a l a e s t r a te g i a d e la u n i d a d d e n e g o c i o , y si lo s o b j e tiv o s e nla s c u a t r o p e r s p e c t iv a s p a r e c e n e s t a r v i n c u la d o s e n r e la c i o n e s d e c a u sa -e f e c to . E s ta s o b s e r v a c io n e s p u e d e n s e rv ir c o m o t e m a s d e d i s c u sió n d u r a n t ee l ta l le r e je c u t iv o q u e t e n d r á l u g a r a c o n t in u a c ió n .

T A R E A 5. T A L L E R E J E C U T I V O : P R IM E R A R O N D A

E l a r q u i te c t o p r o g r a m a y d i ri g e u n a r e u n i ó n c o n e l e q u i p o d e a l to s d i r e c ti v os p a r a i n ic i a r e l p r o c e s o d e o b te n c i ó n d e l c o n s e n s o e n e l c u a d r o d e m a n d o . D u r a n t e el t a ll e r, e l a r q u i te c t o f a c ili ta u n d e b a t e d e g r u p o s o b r e la s d e c la r a c io n e s d e m is ió n y e s tr a t e g i a , h a s t a q u e s e alc a n z a u n c o n s e n s o . L u e g oe l g r u p o p a s a d e l a d e c l a r a c ió n d e m is ió n y e s t r a te g i a a r e s p o n d e r a la p r e g u n t a : « Si y o t u v i e ra é x i t o c o n m i v is ió n y e s t r a te g i a , i e n q u é g r a d o v a r i a rí am i a c tu a c i ó n p a r a c o n lo s a c c io n i s ta s , c l ie n t e s , p r o c e s o s i n t e r n o s y p a r a m ic a p a c i d a d d e c r e c e r y m e jo r a r ? » . C a d a p e r s p e c t iv a s e t r a ta e n s e cu e n c ia .

E l a r q u i te c t o m u e s t r a lo s o b j e t iv o s p r o p u e s t o s , s u s c la s i fi c a c io n e s y c ita s

p r o c e d e n te s d e la s e n tr e v is ta s . P u e d e p a s a r c in ta s d e v íd e o d e la s e n t r e v is ta s c o n lo s r e p r e s e n t a n t e s d e lo s a c c io n i s ta s y lo s c lie n t es , p a r a a ñ a d i r u n a

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p e rsp e c tiv a e x te r n a a las d e lib e ra c io n e s . L o h a b itu a l e s q u e e l g r u p o d iscu ta s o b r e m u c h o s m á s d e c u a t r o o c i n c o in d i c a d o r e s p a r a c a d a p e rs p e ctiv a .C a d a o b je tiv o d e b e s e r d i sc u t id o p o r m é r i to s p r o p i o s , s in c o m p a r a r l o c o no t r o s c a n d i d a t o s , a f in d e q u e su i m p o r t a n c i a e s p e c íf ic a , p u n t o s f u e r t e s yd é b ile s, p u e d a s e r e x p l o r a d a to t a lm e n t e . E n e s t e m o m e n t o n o e s c rít ic o e s t re c h a r la s p o s i b i li d a d e s d e e l e c c ió n , a u n q u e p u e d e n h a c e r s e v o t a c io n e s d et a n te o p a r a v e r si e l g r u p o c o n s i d e r a q u e a lg u n o d e lo s in d i c a d o r e s p r o

p u e s to s tie n e p o c a p r io r id a d .D e s p u é s d e q u e t o d o s l o s o b j e tiv o s c a n d i d a t o s p a r a u n a p e r s p e c t iv a h a

y a n s i d o p r e s e n t a d o s y d i s c u t i d o s , e l g r u p o v o t a l o s t r e s o c u a t r o m e j o r e sc a n d i d a t o s . P u e d e h a c e r s e d e m u c h a s f o rm a s : p a p e l e ta s e sc rita s , a m a n o a l z a d a . o d á n d o l e a c a d a p e r s o n a tr es p u n t o s v e r d e s y p i d ié n d o l e q u e s itú e u n p u n to e n c a d a o b je tiv o q u e c o n s id e re m á s im p o r ta n te . El a rq u i te c to y ele q u i p o r e d a c t a rá n u n a d e s c r ip c i ó n - u n a f ra s e o u n p á r r a f o - , p a r a lo s o b j e

tiv o s q u e h a y a n a l c a n z a d o la c l as if ic a c ió n m á s a lt a . Si h u b i e r a t ie m p o , e l a r q u i te c to p u e d e p e d i rl e al g r u p o q u e r e a lic e u n a s e sió n d e brainstorming so b re lo s in d ic a d o re s p a ra lo s ob je tiv o s.

El e q u i p o e je c u tiv o s e d i v id i rá e n c u a t r o s u b g r u p o s , c a d a u n o d e e llo sr e s p o n s a b l e d e u n a d e la s p e r s p e c t iv a s . S e e l ig e a u n e j e c u ti v o d e c a d a s u b-g r u p o p a r a a c t u a r c o m o d i r e c t o r d e l m is in o d u r a n t e la s i g u i e n te f as e de l p ro c e so . A d e m á s d e la a lta d ire c c ió n , e n lo s s u b ru p o s q u e c o n s ta r á n d e e n t re c u a t r o y se is p e r s o n a s , d e b e n i n c lu i rs e r e p r e s e n t a n t e s d e lo s s ig u i e n t e sn iv e le s d e g e s t ió n y d i r e c t o r e s f u n c i o n a l e s c la v e, p a r a a m p l i a r la b a s e d e d e l ib e r a c i o n e s y c o n s e n s o .

Al f ina l «leí t a l le r , e l eq u ipo e j ecu t ivo h ab rá i de n t i f i cad o e n t r e t r e s y cu a t r o o b j e tiv o s p a r a c a d a p e r s p e c ti v a , e l a b o r a d o u n a d e c l a r a c ió n d e s c r ip t iv ad e t a l la d a p a r a c a d a o b j e tiv o y u n a lis ta d e i n d i c a d o r e s p o t e n c i a le s p a r ac a d a o b j e tiv o . D e s p u é s d e l a r e u n i ó n , e l a r q u i t e c to p r e p a r a y d i s tr ib u y e u nd o c u m e n t o q u e r e s u m a l o s lo g r o s y r e l a c io n e l a c o m p o s i c ió n y lo s l íd e r e s

d e lo s c u a t r o s u b g r u p o s .

Se lecc ionar y d i se ña r i nd icadores

T A R E A 6 . R E U N I O N E S D E S U B G R U P O S

El a r q u i te c t o t r a b a j a c o n l o s s u b g r u p o s i n d i v i d u a l e s d u r a n t e v a ria s r e u n i o n e s . e n la s c u a l e s se i n t e n t a c o n s e g u i r c u a t r o o b j e ti v o s p r i n c i p a l e s :

1. R e f in a r l a f r a s e o l o g í a d e lo s o b j e t iv o s e s t r a té g i c o s d e a c u e r d o c o n las

in t e n c i o n e s e x p r e s a d a s e n e l p r i m e r t a l le r e je c u tiv o .2 . I d e n t if i c a r , p a r a c a d a u n o d e lo s o b j e ti v o s , e l i n d i c a d o r o in d i c a d o -

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r e s q u e m e j o r r e c o j a n y c o m u n i q u e n ia in t e n c i ó n rie l o b j e t iv o ,

3 . I d e n t i fi c a r , p a r a c a d a u n o d e lo s i n d i c a d o r e s p r o p u e s t o s , las f u e n t e s

d e i n f o r m a c i ó n n e c e s a r í a d y la s a c c io n e s q u e h a y a q u e r e a l iz a r p a r a

q u e e s ta i n f o r m a c i ó n s e a a c c e si b le .

4 . I d e n t i f ic a r , p a r a c a d a u n a d e la s p e r s p e c t iv a s , lo s v í n c u l o s c la v e e n t r e l os in d i c a d o r e s d e n t r o d e la p e r s p e c t iv a , a sí c o m o e n t r e e s ta p e r s

p e c tiv a y las d e m á s p e r s p e c t iv a s d e l c u a d r o d e m a n d o . I n t e n t a r i d e n

ti fi ca r la fo r m a e n q u e c a d a i n d i c a d o r i n fl u y e e n lo s d e m á s .

A l r e a l i z a r e s t a s r e u n i o n e s , u n a r q u i te c t o e s p e c i a l i z a d o s e i n s p i r a e n las

e s t r u c t u r a s s u b y a c e n t e s p a r a las c u a t r o p e r s p e c t iv a s c o m e n t a d a s e n l a p r i

m e r a p a r t e , a sí c o m o e n l o s v í n cu l o s e n t r e i n d i c a d o r e s , t a n t o d e n t r o c o m o a

t ra v é s d e l as p e r sp e c tiv a s * q u e d e s c r ib e n la s r e l a c i o n e s d e c a u s a - e f e c to q u e

s ir v e n d e b a s e a l a e s t ra t e g i a .

E L A R T E D E S E L E C C I O N A R Y D IS E Ñ A R IN D IC A D O R E S

El o b j e ti v o e se n c ia l p a r a s e l e c c i o n a r i n d i c a d o r e s c o n c r e t o s p a r a u n c u a d r o

d e m a n d o e s id e n t if ic a r lo s i n d i c a d o r e s q u e m e j o r c o m u n i c a n e l s ig n i fi ca d o

d e u n a e s t r a t e g i a . C o r n o se a q u e c a d a e s t r a te g i a e s ú n i c a , c at ia c u a d r o d e

m a n d o d e b e r ía s e r ú n i c o y c o n t e n e r va rio s i n d i c a d o r e s ú n ic o s. S in e m b a r

g o , c o m o va h e m o s c o m e n t a d o e n e l c a p í t u lo 7 . c i e rt o s i n d i c a d o r e s d e r e

s u lta d o s c e n t r a le s a p a r e c e n r e p e t i d a m e n t e e n los c u a d r o s d e m a n d o . L osh e m o s i d e n t if ic a d o c o m o :

I n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s c e n t r a le s• R e n d i m i e n t o s s o b r e la i n v e r s ió n / v a l o r a ñ a d i d o e c o n ó m i c o

• R e n t a b i l i d a d• M i x d e in g r e s o V e r e c im i e n to• C o s te d e r e d u c c i ó n d e la re n t a b i l id a d

I n d i c a d o r e s c e n t r a l e s d e l c l i e n t e• C u o t a fie m e r c a d o

• A d q u i si ci ó n d e c l ie n t e s

• R e t e n c i ó n fie c l i e n t e s

• R e n t a b i li d a d d e l c l ie n t e• S a t is f a c c i ó n d e l c l i e n t e

I n d i c a d o r e s c e n t ra l es d e c r e c im i en t o y a pr e nd i z a j e• S a ti sf a c ci ó n d e lo s e m p l e a d o s

• R e te n c ió n d e lo s e m p l e a d o s• P r o d u c t iv i d a d d e lo s e m p l e a d o s

Apéndice

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E l Cuadro de Mando Integral

A u n q u e la m a y o ría d e c u a d r o s d e m a n d o s e i n s p ir a rá n p r o f u n d a m e n t ee n lo s ind ic a d o re s de los r e s u l t a do s c e n t ra le s , e l a r t e d e de f in i r lo s ind ic a d o r e s p a r a u n c u a d r o d e m a n d o r e s id e e n lo s i n d u c t o r e s d e l a a ctu ac ió n .E sto s s on l os in d i c a d o r e s q u e h a c e n q u e s u c e d a n c os as , q u e p e r m i te n q u e s ea lcancen los ind icad ores cen t ra les de los resu l tado s . 1.a d iscus ión de o b je t i vos e ind ic a do re s de lo s c a p í tu lo s 3 a l 7 ( inc luye n do lo s a p é n d ic e s a lo s c a p í t u lo s 4 v 5) d e b e r í a a v u d a r a l a r q u i t e c t o y a l e q u i p o d e l s u b g r u p o a i d e a r i n

d i c a d o r e s d e i n d u c t o r e s d e l a a c t u a c i ó n e n l a s c u a t r o p e r s p e c t i v a s , q u ec o m u n i c a r á n , i m p l a n t a r á n \ m o n i t o r i z a r á n la e s t r a te g i a ú n ic a d e l a u n i d a dde n e goc io .

El r e s u l t a do f inal de lo s s ubg rnpo s p a ra c a da pe r s pe c t iva d e be r ía s er :

• Una l i s t a de lo s ob je t ivos pa ra l a pe r s pe c t iva , a c ompa ña da de unade s c r ipc ión de ta l l a da d e c a d a ob je tivo :

• U n a d e s c r ip c i ó n d e lo s i n d i c a d o r e s p a r a c a d a o b j eti vo :• U n a i lu s tr a ci ó n d e la f o r m a e n q u e p u e d e c u a n ti fl c a rs e y m o s t r a rs e

c a d a i n d i c a d o r : v• Un m od e lo g rá f i c o de l a fo rm a e n qu e los ind ic a do re s e s tá n v inc u la

dos de n t ro d e l a pe r s pe c t iva y c on lo s ind ic a d o re s u ob je tivos d e o t ra s p e rspec tiv as.

C ua nd o seha va n lo g ra d o e s to s r e s u l ta dos , e l a rqu i t e c to pu e d e p ro g ra m a r e l s e g un do t a l l e r e je c u tivo .

I AREA 7. TAL LER EJEC UT IVO : SEGU ND A ROND A

U n s e gu nd o t a l le r , invo luc ra rá a l e qu ipo d e a l to s d i re c t ivos , a s us s ub o rd i n a d o s d i r e c to s y a g r a n n ú m e r o d e m a n d o s i n t e rm e d i o s , d e b a t e la v is ió n d ela o rgan iza c ión , la s de c la rac ion es de es t ra teg ia y los ob je t ivos e ind icad ores

p ro v is io n a le s p a r a el c u a d ro d e m a n d o . El re s u lta d o d e los s u b g ru p o s d e b es e r p re s e n ta do po r lo s e j e c u t ivos de lo s s ubg rupos . no po r e l a rqu i t e c to o

p o r a se so res in te rn o s o e x te rn o s d e l s u b g ru p o . U is p re s e n ta c io n e s a v u d an

a co ns t ru i r la p ro p ied ad d e los ob je t ivos e ind ica do res , a s í y d e to d o <*l p ro c e s o de d e s a r ro l lo de l c ua d ro d e m a nd o . l .o s p a r t ic ipa n te s , ya s ea e n s e sión p ie n a r ia o e n g ru p o s d e tra b a jo , c o m e n ta n lo s in d ic a d o re s p ro p u e s to s \

e m p i ez a n a d e s a r r o l la r u n p l a n d e i m p l a n ta c ió n . U n b u e n e n f o q u e p a r ae s te s e gu nd o t a l l e r es que se e la bo re , al f ina l , un e s boz o de un fo l le to pa rac o m u n i c ar las in t e n c io n e s y c o n t e n i d o d e l c u a d r o d e m a n d o a t o d o s l os e m p le a d o s d e la u n id a d d e n e g o c io . U n o b je tiv o s e c u n d a r io s e r ía a le n ta r a los p a r tic ip a n te s a q u e fo rm u le n o b je tiv os c a d a u n o d e los in d ic a d o re s p r o

p u e sto s . S e g ú n cu a l sea la c lase d e in d ic a d o r e n e l q u e se e s tá p e n s a n d o v la

f ilos of ía de la o rga n iz a c ión re s pe c to a l e s t a b le c im ie n to de m e tas , pu e d e u ti-

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Apéndice \\ 19

I iz a rs e u n a g r a n v a r i e d a d d e e n f o q u e s -< <>1110 e l benchmarkmg, p o r e j e m p l o -

p a r a e s p e c i f ic a r la s m e ta s q u e h a b r á q u e c o n s e g u ir d u r a n t e lo s s ig u ie n te st r e s a c in c o a ñ o s .

I m c o n s t r u c c ió n d e l p l a n d e i m p l a n t a c ió n

T A R E A 8. E l . D E S A R R O L L O D L L P Ij AN D E I M P L A N T A C I Ó N

U n e q u i p o d e n u e v a c o n s t it u c ió n , c o n f re c u e n c ia fo r m a d o p o r lo s líd e r e s d e

c a d a s u b g r u p o . f o rm a li za la s m e ta s y d e s a r r o l la u n p l a n d e im p l a n ta c ió n p a r a e l c u a d r o d e m a n d o . E s te p la n d e b e r í a in c lu i r la f o r m a e n q u e lo s in d i c a d o r e s v a n a s e r v i n c u l a d o s c o n la s b as e s d e d a t o s y lo s s is te m a s d e i n f o r

m a c ió n . c o m u n i c a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a t o d a la o r g an iz a c ió ny a l e n t a n d o y f a c il it a n d o e l d e s a r r o l lo d e lo s in d i c a d o r e s d e s e g u n d o n iv el

p a r a la s u n id a d e s d e s c e n tr a l iz a d a s .

T A R E A 9 . T A L L E R E J E C U T I V O : T E R C E R A R O N D A

El e q u i p o d e a l ta d i re c c ió n s e r e ú n e u n a t e r c e ra v ez p a r a l le g a r a u n c o n s e n s o f in a l s o b r e la v is ió n , o b j e ti v o s y m e d i c i o n e s d e s a r r o l l a d a s e n l os d o s

p r i m e r o s ta l le r e s , y p a r a c o n v a l id a r la s m e ta s p r o p u e s ta s p o r e l e q u ip o d e

i m p l a n t a c i ó n . E l t a ll e r e j ec u t iv o t a m b i é n i d e n ti fi c a lo s p r o g r a m a s d e a c c io

n e s p r e l im i n a r e s p a r a c o n s e g u i r la s m e ta s . E s t e p r o c e s o a c o s t u m b r a a t e r m i n a r a l i n e a n d o la s d i v e r sa s in ic ia tiv a s d e c a m b i o d e la u n i d a d c o n lo s o b

je tiv o s . in d ic a d o r e s y m e ta s d e l c u a d r o d e m a n d o . A l t é r m i n o d e l ta l le r , e le q u i p o e je c u tiv o d e b e r á e s t a r d e a c u e r d o e n u n p r o g r a m a d e im p la n ta c ió n

p a r a c o m u n ic a r el c u a d r o d e m a n d o a lo s e m p le a d o s , in te g r a r lo e n u n a f i

lo s o fía d e g e s ti ó n y d e s a r r o l l a r 1111 s is te m a d e i n f o r m a c ió n p a r a a p o y a r elc u a d r o d e m a n d o .

T A R E A 10 . F I N A L I Z A R E l . P L A N D E I M P L A N I A C I Ó N

P a r a q u e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c r e e v a lo r , d e b e e s t a r in t e g r a d o

e n e l s is te m a d e g e s ti ó n d e la o r g a n i z a c ió n . N u e s t r a r e c o m e n d a c i ó n e s

q u e s e e m p i e c e a u t il iz a r e l C a ta d lo d e M a n d o I n t e g ra l e n u n p l az o d e 6 0d ía s. E s o b v i o q u e h a b r á q u e d e s a r r o l l a r u n p l a n d e i n t r o d u c c i ó n e s ca lo

n a d a . p e r o d e b e u t il iz a r s e la « m e jo r in f o r m a c i ó n d i s p o n i b l e - p a r a q u e laa g e n d a re su lta nte * s ea c o n s i st e n t e c o n l as p r i o r i d a d e s d e l c u a d r o d e m a n

d o . Al fin a l, l os s is te m a s d e i n f o r m a c i ó n d e la d ir e c c i ó n s e p o n d r á n a l n i

v e l d e l p r o c e s o .

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El Cuadro de Mando Integra!

MARCO TEM PORAL PARA LA IMPLANTACIÓN

U n p r o v e c to t íp i c o ele d e sp l ie g u e d e l c u a d r o d e m a n d o p u e d e d u r a r u n a s16 sem anas (ve r la gu ía tem po ra l en la figura A.2). Com o es obvio, no tod o

e ste t i e m p o s e o c u p a c o n a c t iv i d ad e s d e l c u a d r o d e m a n d o . L a p r o g r a m a c ión v ie ne de te rm ina d a e n g ra n m a ne ra p o r la d i s pon ib i lida d de l a a l t a d i

lecc ión en cu an to a en t rev is tas , ta lle res y reun ion es de subgru pos . S i la g en te es tá d ispo nib le p a ra e l p royec to —un a s i tuac ión que adm it im os qu e es

po co p ro b a b le - la p ro g ra m a c ió n te m p o ra l p u e d e c o m p rim irse . U n a v e n ta ja d e re a liz a r e l p ro ye c to d u r a n te u n p e r ío d o d e 16 se m a n a s e s q u e e l e q u i p o d e a lta d ire c c ió n tie n e tie m p o e n tre los a c o n te c im ie n to p ro g ra m a d o s-e n t re v is t a s , ta l le re s e j ec u t ivos y re un ion e s de s ub g ru po - pa ra r e f l e x iona rs ob re la e s t ruc tu ra e n e vo luc ión de l C ua d ro de M a ndo In te g ra l y la e s t r a te

g ia . el s i stema d e in form ac ión y . lo m ás im po r tan te , los p rocesos.L i involucrac ión d e l a rq u i tec to (y de los asesores ) es m uy fuer te en la

p a rte fro n ta l d e es te c a le n d a r io y h a s ta lle g a r al final d e la se m a n a 6. c u a n

do se ce leb ra el p r im er ta l le r e jecu t ivo . En la seg un da p ar te de l ca lenda r io ,el c l ie n te y e l e q u ipo d e a l t a d i re c c ión d e be n i r a dq u i r i e nd o m á s re s po ns a

b ilidad e n c u a n to a l d e sa rro llo d e l c u a d ro d e m a n d o . El a rq u ite c to p asa e n tonc es a un pa pe l d e fa c il it a do r, a yu da n do a p ro g ra m a r l a s r e un ione s de los

s ubg rupos y c o la bo ra ndo e n l a d i re c c ión de e s ta s r e un ione s . Cua n to má sresponsab les son los equ ipos d e a l ta d irecc ión d e las reu n io ne s d e los sub

grupo s y de los subs igu ien tes ta lle res e jecu t ivos , m ás prob ab le es qu e e l p ro-2 9 4 0 9 4

Semana 1 >> 11

0 / s y 10 11 \2 l.H II 15 10

Actividades1 . .Arquitectura del programa de indicadoresI. Seleccionar la unidad de la organización

Identificar los vínculos corporativo* UEN

II. Definir los objetivos estratégicos:VPrimera ronda de entresistas1 Sesión de síntesis.*) Ialler ejecutivo: primera ronda

III. Seleccionar los indicadores estratégicosl>. Reuniones «le suampos7. Taller ejecutivo: segunda ronda

IV. Construir el plan de implantaciónS. I>esarroUar el plan «le implaniación

Taller ejecutivo, tercera ron«la10. Finalizar el plan de implantación

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F ig u ra A .2 . Un calendario temp oral t ípico para el C uad ro de M ando Integral.

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321

v e c i o d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c u l m i n e e n u n n u e v o e n f o q u e p a r age s t iona r e l ne goc io .

E s ta p r o g r a m a c i ó n a s u m e q u e l a u n i d a d d e n e g o c i o v a h a f o r m u l a d o s ue s t ra te g ia y t ie ne d i s p on ib le l a inve s t iga c ión s o b re e l m e rc a d o y e l c l ie n teq u e p u e d e i lu s t r a r l as d e c is io n e s s o b r e l a s e g m e n t a c i ó n d e l m e r c a d o y las

p ro p u e s ta s d e v a lo r q u e se e n t re g a r á n a los c lie n te s e n se g m e n to s se lec c i o n a d o s d e l m e r c a d o . Si la u n i d a d d e n e g o c i o h a d e t e n e r u n a n á l is is e s t r a té g ic o de* s u s e c to r p a ra p od e r tom a r de c i s ione s fu nd a m e n ta le s sob ree s t ra t e g i a s d e m e r c a d o , p r o d u c t o y t e cn o l o g í a , o si h a d e r e a l iz a r u n a i n v es tig a ció n d e m e r c a d o m á s d e t a ll a d a , l a p r o g r a m a c i ó n se p r o lo n g a r á d u r a n t ee l t ie m p o n e c e s a r i o p a r a e s t a s t ar e a s.

Al t e r m i n a r la p r o g r a m a c i ó n d e l p r o y e c t o , l a a l ta d i r e c c ió n y lo s m a n d o s i n t e rm e d i o s d e l a u n i d a d d e n e g o c i o d e b e r í a n h a b e r o b te n i d o c l ar id a d

y c on s e ns o s ob re l a t r a duc c ión de l a e s t r a te g ia e n ob je t ivos e ind ic a do re s e s pec íficos p a r a las c u a tr o p e rsp e c tiv a s , a c o r d a d o u n p la n p a ra im p la n ta r elc u a d r o d e m a n d o , i n c l u y e n d o q u i z á n u e v o s s i s t e m a s y r e s p o n s a b i l i d a d e s

p a ra re c o g e r e in fo r m a r d a to s p a r a el c u a d ro d e m a n d o , y te n e r u n a a m p liac o m p r e n s ió n d e lo s p r o c es o s q u e c a m b i a rá n c o m o r e s u l t a d o d e d i s p o n e rd e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o e n e l n ú c l e o d e lo s s is te m a s d e g e s ti ó nd e la o r g a n i z a c i ó n .

RESUMEN

N u e s tra e x p e r ie n c ia n o s h a d e m o s tra d o q u e e l p r im e r C u a d r o d e M an d o I n te g r a l d e u n a o r g a n i z a ci ó n p u e d e c r e ar s e d u r a n t e u n p e r í o d o d e 16s e ma n a s . En e s te pu n to , la o rga n iz a c ión s e e s tá m ov ie ndo ha c ia la im p la n ta c ió n d o n d e p u e d e c o n v e r t ir e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l en la p ie d r aa n g u l a r d e s us si st e m a s d e g e s ti ó n , t al c o m o se d e s c r i b e e n la s e g u n d a p a r t ede l l ib ro .

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O t ro s t ít u lo s d e i n t e r és

S u p e r e e l N O ( N e g o cia r co n p e r s o n a s o b s t in a d a s ) . 2 0 0 p á g s . . W ll li am U ry

C o n t r o l d e G e s t i ón : P e r s p e c t iv a d e d i re c c i ó n . 2 6 0 p á g s . . J o a n M . A m a t

C o n t r o l d e G e s t ió n e n la A d m i n i s tr a c i ó n L o c a l. 1 6 0 p á g s . . L ó p e z -G a d e a

E m p r e n d e r c o n É x i t o . 17 6 p á g s . . O r io l A m a !. P e d r o N u e n o y O t ro s

R A D I C A L , e l é x i t o d e u n a e m p r e s a s o r p r e n d e n t e . 3 2 0 p á g s . . R i c ar d o S e m l e r

L a G e s t i ó n e n u n T i e m p o d e G r a n d e s C a m b i o s . 3 2 6 p á g s .. P e t e r D r u c k e r

E l A r t e d e D ir ig ir ( d e B a l t a s a r G r a d a n a P e t e r D r u c k e r ) . 2 1 0 p á g s . . F . A é l io n

G u i a p r á c ti c a d e l B E N C H M A R K I N G . 1 8 2 p á g s . . A n t o n i o V a lls

C A LID A D . Q u é e s . C ó m o h a c e r l a . 1 6 0 p á g s . . J o s é L u i s C e la

P r e p a r a n d o e l f u t u r o . 2 8 0 p á g s . . R o w a n G i b so n

M a n u a l d e A u d i t o r i a d e la C a l i d a d . 2 6 0 p á g s .. D a v id M ils s

E l A r t e d e v e n d e r c o n E x c e l e n c i a . 1 3 0 p á g s .. L a r r y M c C l os k ey

C o m o t r a b a ja r e n E q u i p o . 2 0 0 p á g s . . F r a n e e s e B o r re ll

C o m u n i c a r b i e n ¡>ara D i r ig i r m e j o r . 2 0 0 p á g s . . F r a n c e s c B o r re ll

C o m o m e d i r l a S a t i s f a c c i ó n d e l C l ie n t e . 1 8 0 p á g s . . B o b E . M a ye s

F r a s e s y a n é c d o t a s d e l m u n d o e m p r e s a r i a l . 1 6 0 p á g s . . O r io l A m a t

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