Cuarta Parte

EXPORTACION EFECTIVA 99

CAPITULO IV

PRECIOS INTERNACIONALES

4.1 DEFINICION DE PRECIO

El precio es la cantidad de unidades monetarias que pagamos a cambio de adquirir un producto o servicio.

El precio en general es una medida cuantitativa, que nos indica el valor de un producto o servicio. No as, para algunos bienes que tienen valores cualitativos, como el aprecio o las consideraciones de otro tipo, como el valor adquirido por ser un nico bien producido en el mundo (est el caso de los Ferraris), o algn regalo que provenga de una persona a la cual estimamos mucho.

El precio es la variable del marketing mix, que definitivamente impacta ms en las operaciones de captacin de efectivo de una compaa, que cualquier otra variable; y por consiguiente en el nivel de utilidades percibidas.

El precio es la variable del marketing mix que se puede modificar con ms facilidad.

El precio de venta del producto (PVP) es la nica variable del Marketing Mix que representa ingresos para la compaa, las otras tres (el Producto, la Plaza y la Promocin) significan costos para la misma.

Al delinear un precio el empresario debe estar consciente de los objetivos que desea perseguir. De ello depender en gran medida el nivel de precios que se maneje en una u otra compaa. Por ejemplo un ejecutivo podra decidir simplemente aumentar su participacin en el mercado, ms que obtener un rendimiento "X". Asimismo, podra tratar de igualar el precio de la competencia a pesar de que esto representara una pequea disminucin en el rendimiento de las utilidades.

100 EDICIONES FISCALES ISEF

Por lo tanto podemos determinar que existen diversos objetivos en la fijacin de precios:

Obtener rendimientos.

Incrementar las utilidades.

Obtener crecimiento de ventas.

Aumentar la participacin en el mercado meta.

Igualar los precios de los competidores.

4.2 FORMULA SENCILLA PARA EL CALCULO DE PRECIO

Debemos recordar que el concepto de precio internacional, involucra una serie de factores no considerados en la venta dentro de la plaza nacional. Esto es, flete de carga internacional, empaques y embalajes especializados, maniobras de carga y descarga e impuestos a la exportacin/importacin de las mercancas y seguros entre otros.

Todo empresario debe considerar un precio base para sus bienes o servicios, y a partir de ste realizar incrementos de acuerdo con el Incoterm negociado.

Por lo anterior procederemos a configurar un precio base. Ms tarde aadiremos los gastos en que se incurre en una exportacin (transporte, empaque, embalaje, etiquetas, marcas, impuestos, maniobras, almacenaje, consolidado, honorarios del agente adua-nal, permisos, etctera).

Precio Costos Costos Margen final = fijos + variables + de utilidad

totales totales

Donde:

Precio final = Equivale a precio de venta, precio en fbrica.

Costos fijos totales = Suma de todos los costos fijos en los que se incurre para fabricar una unidad de producto (renta, sueldos a ejecutivos, impuestos; se conservan an cuando no haya produccin).

Costos variables totales = Suma de todos los costos variables (mano de obra, materia prima).

Margen de utilidad = Utilidad deseada por el fabricante o expor-tador.

Hemos observado la frmula ms sencilla para la concrecin del precio final, sin embargo el clculo de los costos de producir un


bien dirigido al mercado extranjero, considera diferentes elementos que no se toman en cuenta para el mercado nacional, los cuales se analizarn a lo largo de este captulo.

El precio es un factor que afecta de forma directa la decisin de compra de la mayora de los productos

4.3 PRECIOS INTERNACIONALES

El precio internacional es an ms sensible al calcular, ya que se tienen que considerar una serie de costos, que no existen en las ventas nacionales. Asimismo el macroambiente que rodea a los mercados de exportacin, puede ocasionar variaciones en los precios finales de los productos.

El determinar el precio de los productos, es un punto neurlgico de la negociacin internacional, ya que en ocasiones de ello depende que se cierre o no un negocio.

Asimismo, tenemos que tener bien fundamentados nuestros precios, ya que inclusive en ocasiones debemos ajustamos a lo que el cliente nos solicite. Es decir, tiene que existir cierta flexibilidad para subir y bajar los precios, partiendo de un precio base.

4.4 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DETERMINACION DE PRECIOS INTERNACIONALES

Una de las decisiones ms difciles que toma el exportador, es el clculo del precio final de un producto para el mercado extranjero.

El exportador debe contar con el conocimiento de los costos en los que ha incurrido para fabricar o comercializar un producto. Es recomendable realizar un anlisis de costo unitario, es decir, analizar slo un producto. Ya que en ocasiones el analizar a toda una lnea de produccin, o a todo un embarque podra hacer que se incurra en un margen de error mayor.


En condiciones normales de libre mercado, el costo es el lmite inferior del cual no puede bajar el precio de venta, el superior lo determina la elasticidad del mercado. La fijacin del precio de venta oscila entre un lmite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y establecido por el mercado y el producto.

Los principales factores que se consideran para la fijacin de precios internacionales son los siguientes:

Objetivos de precios.

Flexibilidad de precios.

Descuentos y bonificaciones.

El ambiente legal del mercado meta.

Las condiciones de precios geogrficos (distancia y tipo de clima).

Cadena de distribucin.

Competencia.

Costos.

Las leyes de la oferta y la demanda.

Precio de otros productos de la misma lnea (economas de es-cala).

4.4.1 Objetivos de Precios

Los objetivos de fijacin de precios son individuales para cada empresa; stos se basan en el tipo de compaa y sus estrategias particulares. Es muy importante definir los objetivos que se desean alcanzar, antes de determinar un precio, para las lneas de productos o servicios que se manejan en el rea de exportacin.

Precio negociado +

Fijacin del precio de venta

Costos totales


En el caso particular de empresas exportadoras, los objetivos ms comunes que se desean alcanzar se estudiarn en la parte de fijacin de precios para la exportacin.

Dentro de las clasificaciones de objetivos de fijacin de precios generalmente encontramos:

Orientados a la utilidad.

Orientados a incrementar la participacin de la empresa en el mercado.

Orientados a la situacin actual del entorno o de la empresa.

Una compaa puede plantear tantos objetivos como sean necesarios, con la expectativa de que se alcanzarn en el tiempo definido (corto, mediano y largo plazo).

4.4.2 Flexibilidad de los Precios

Actualmente las compaas internacionales no pueden establecer slo un precio, necesitan adaptarse a las condiciones del mercado, o a las condiciones que establezcan compradores y clientes particulares. Las polticas de establecimiento de un solo precio, en ocasiones facilitan la fijacin de precios para las empresas, sin embargo algunas veces causan confusiones e imponen medidas sumamente rgidas.

En las exportaciones, cada cliente es diferente y tiene diferentes requerimientos, por lo tanto, no podemos ofrecer un solo precio para todos nuestros compradores internacionales.

La diversificacin, aumento y disminucin de los precios en las diferentes plazas internacionales, es un fenmeno muy comn en un mundo globalizado.

Una empresa debe estar preparada para ofrecer el mismo tipo de producto y la misma cantidad a precios distintos.

La situacin para cada mercado meta podr variar, y por lo tanto impactar en el precio final del producto.

Las estrategias de reduccin de precios, son mecanismos promocionales que proporcionan a los ofertantes mayores niveles de venta y por lo tanto una mayor participacin en el mercado.

El regateo contina estando vigente aun en el mundo globalizado. Los intereses monetarios de las compaas en general es uno de los principales objetivos.


4.4.3 Descuentos y Bonificaciones

Los descuentos son reducciones sobre el precio base que otorga un vendedor a los compradores potenciales.

Las reducciones pueden otorgarse en razn al volumen de com-pra, a la frecuencia de compra, a la induccin a grandes pedidos, a la temporada, a polticas de pago, o para motivar a compras inmediatas.

En general los descuentos se ofrecen para estimular la compra y para crear una relacin de negocios a largo plazo.

Los descuentos se ofrecen al criterio del productor y exportador, y lo ms recomendable es aplicarlos durante varias etapas del ciclo de vida del producto.

Asimismo las bonificaciones son reembolsos que se otorgan a los compradores, y que les brindan confianza y credibilidad a los productores. Esto contribuye de forma directa a la fidelidad de los clientes hacia la compaa.

4.4.4 Ambiente Legal

Algunas decisiones de precios estn sometidas a las regulaciones gubernamentales que imperan en los pases.

Es de suma importancia conocer las regulaciones y restricciones a las importaciones en las plazas de destino.

Las regulaciones pueden ser de dos tipos: regulaciones aran-celarias y regulaciones no arancelarias. Ambas impactan en las decisiones de precios, ya que generan gastos mayores lo que afecta directamente el precio final del producto.

Las regulaciones arancelarias involucran el pago de impuestos a la importacin y exportacin de mercancas, en los diversos pases, lo que tiene impacto directo en los costos de los productos.

Las regulaciones de tipo no arancelario estn directamente relacionadas con trmites y documentos que imponen los pases para proteger a sus sectores econmicos, su economa en general; y asimismo, proteger a su medio ambiente, sanidad animal y vegetal y aspectos de calidad de las mercancas que ingresan a sus territorios.

Entre otras regulaciones de tipo no arancelario podemos men-cionar:

Permisos de exportacin e importacin.


Cupos.

Precios oficiales.

Medidas contra prcticas desleales (dumping).

Regulaciones de etiquetado y marcado.

Regulaciones de envase y embalaje.

Regulaciones sanitarias.

Regulaciones de toxicidad de las mercancas.

Normas de calidad.

Regulaciones ecolgicas.

Es recomendable antes de iniciar con trmites de importacin y exportacin de mercancas, conocer la legislacin que impera en el pas de destino, para cumplir con las normas y regulaciones. Con esto evitaremos incurrir en gastos adicionales por cargos, impuestos, sobre tasas de impuestos, gastos de almacenaje e incluso prdida total de los embarques, y pago de intereses moratorios.

En todas las naciones importadoras existen leyes sobre prcticas desleales, con el propsito fundamental de proteger a su aparato productivo nacional, y evitar que mercancas importadas a su pas ingresen con precios que estn por debajo de los costos totales de produccin de bienes similares o sustitutos a los importados.

Estas prcticas desleales de guerra de precios son conocidas como dumping y principalmente son combatidas con regulaciones de tipo no arancelario, que tambin se pueden convertir en desembolsos econmicos para las empresas exportadoras e importadoras en los pases de destino.

As pues, es fundamental conocer el ambiente legal del pas de destino de las mercancas de exportacin.

4.4.5 Condiciones de Precios Geogrficos

Dentro de las variables para determinar los precios finales a productos de exportacin, encontramos la distancia geogrfica de la plaza de destino, as como la infraestructura con que cuenta ese pas para el traslado y logstica de la mercanca.


Generalmente el precio final de un producto negociado a nivel internacional depender en gran medida del trmino de comercio (Incoterm) elegido en la negociacin.

Como observaremos ms adelante, dentro de este mismo ca-ptulo, la distancia y el Incoterm elegido varan el precio final de los productos, mercancas y servicios.

Existen algunos precios que no involucran el flete, ya que as lo determina la poltica de la compaa; sin embargo, el flete y todos los gastos erogados por la logstica de exportacin son sumamente caros, y se sugiere sean incluidos dentro del precio final del pro-ducto.

4.4.6 Cadena de Distribucin

La cadena de distribucin de un producto, marca un impacto relevante en el precio final del mismo, ya sea de consumo o in-dustrial.

A medida que la cadena de distribucin es ms larga, el precio tiende a elevarse, por el contrario cuando existen canales directos de distribucin los precios tienden a disminuir.

Por ello los empresarios exportadores deben analizar con sumo cuidado las estructuras de los canales con los que negociarn y asimismo tratar de evitar cadenas de intermediacin innecesarias, con el propsito de controlar al mximo el precio final de los productos negociados.

4.4.7 Competencia

Un aspecto importante a considerar es la competencia externa en el mercado de destino a la que se enfrentar el exportador.

Esto est relacionado tambin con el tipo de producto, sin em-bargo, existen productos sustitutos o intercambiables, que afectan la demanda de cualquier bien o servicio.

La asociacin de ideas que establecen los consumidores con aspectos de precio calidad, impactan directamente en los pre-cios que son establecidos por los ofertantes, competidores de productos similares o sustitutos.

Cada productor ofertante deber estar atento a los precios de los productos de la competencia directa e indirecta, en este caso es conveniente realizar un estudio de precios previo para identificar el nivel de precios ms adecuado que se manejar para los productos en la plaza de destino.


4.4.8 Ley de la Oferta y la Demanda

A menudo, las leyes de la oferta y la demanda de la plaza do destino de los productos tienen una relacin directa con los precios establecidos para los mismos.

Como ya lo hemos definido en el captulo 3, la oferta es la cantidad de productos ofrecidos por los productores y la demanda es la cantidad de productos que los consumidores desean adquirir.

En general las leyes de la oferta y la demanda tienen un com-portamiento como se explica a continuacin:

Se dice que a mayor precio del producto, menor ser la de-manda que el consumidor ejercer del producto. Asimismo, a me-nor precio de productos, el consumidor estar dispuesto a comprar ms unidades del mismo, lo que significa aumento de la demanda.

Sin embargo la relacin entre el precio y la oferta tiene un com-portamiento inverso:

A mayor precio, el productor estar dispuesto a ofertar ms productos. A menor precio, el productor se limitar en cuanto a la produccin de bienes y servicios.

El precio es fijado en las diversas plazas en las que la compaa tiene presencia, dependiendo de los objetivos planteados

por la organizacin

EJEMPLO DEL COMPORTAMIENTO DE LA CURVA DE LA OFERTA

Cantidad de productos Q o oo

La relacin existente entre el precio de los productos y la oferta de los productores, es directamente proporcional. Si los productores fijan un precio alto para los productos (generalmente de consumo), la oferta (cantidad de productos que estn dispuestos a ofrecer en un mercado) aumentar, sin embargo, si el precio de los productos disminuye, entonces los productores no estarn muy interesados en ofertar sus bienes en el mercado.

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EJEMPLO DEL COMPORTAMIENTO DE LA CURVA DE LA DEMANDA

Cantidad de productos Q 10 20 30 40

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La relacin existente entre el precio de los productos y la demanda de los consumidores, es inversamente proporcional. Si los productores fijan un precio alto para los productos (generalmente de consumo), la demanda total de los consumidores disminuir, sin embargo, si el precio de los productos disminuye, entonces los consumidores estarn dispuestos incluso a comprar ms producto, lo que se reflejar en un aumento en la cantidad de productos comprados. o CD


4.5 FIJACION DE PRECIOS PARA LA EXPORTACION

Todos los precios estn delineados para alcanzar ciertas metas, stas van de acuerdo con los objetivos planteados por los diversos tipos de negocios y empresarios. En la exportacin generalmente deseamos diversificar mercados, penetrar a nuevas plazas y por consiguiente incrementar nuestro nivel de utilidades. As, dentro de los objetivos se pueden mencionar:

Penetrar a nuevos mercados.

Aumentar el rendimiento sobre la inversin.

Incrementar las utilidades.

Elevar el volumen de ventas en el extranjero.

Mantener o incrementar la participacin en el mercado ex-tranjero.

Estabilizar los precios.

Hacer frente a la competencia internacional.

Cuando estamos realizando un proyecto de exportacin, lo ms probable es que la fijacin de precios est encaminada a la penetracin en nuevos mercados, e incrementar en cierto plazo de tiempo la participacin en ese mercado. Asimismo lo que se pretende posteriormente es elevar el volumen de ventas y por consiguiente incrementar las utilidades.

Al establecer un plan estratgico de precios, el empresario deber trazar sus objetivos concretos, que pueden ser uno o varios, lo importante es que tengan una secuencia lgica, sean fcilmente alcanzables y sobre todo sean realistas.

El establecimiento de objetivos involucra el conocer la plaza de destino, analizando para ello todos y cada uno de los indicadores macroeconmicos que mencionamos anteriormente en el anlisis PESTN, lo que nos ayudar a identificar el nivel riesgo-pas para una mejor toma de decisiones.

Asimismo, el exportador se enfrentar a la competencia y a las regulaciones gubernamentales imperantes en la plaza de destino.

Por ello, es recomendable establecer un precio base (gene-ralmente definido como precio en fbrica, o precio Ex Work) y con base en los objetivos establecidos delinear el precio final del producto, considerando todos los elementos que se observarn ms adelante.


4.5.1 Incoterms

Los Incoterms son trminos de comercio internacional, utilizados como lineamientos que determinan el nivel de responsabilidad de un comprador y de un vendedor en una negociacin internacional.

Conocer los Incoterms nos facilitar la negociacin internacional, determinando los derechos y obligaciones de ambos negociadores y asimismo, nos ayudar a operar bajo un marco de certidumbre con reglas internacionales uniformes para ambas partes.

Los Incoterms son abreviaciones reguladas por la Cmara de Comercio Internacional y por lo tanto otorgan un marco de se-guridad para negociadores internacionales que llevan a cabo la firma de un contrato de compra venta internacional.

Asimismo, los Incoterms ayudan a determinar en gran medida, el precio de venta internacional de cualquier producto, ya que dentro del marco regulador de los Incoterms estn considerados todos los costos incrementables mencionados anteriormente.

Procederemos a revisar brevemente los Incoterms, es reco-mendable checar la pgina oficial de la Cmara de Comercio Internacional para cualquier consulta adicional que pudiera surgir con respecto a los mismos: -http://www.iccwbo.org/index_ incoterms.asp-

4.5.2 Clasificacin de los Incoterms

Es importante mencionar que las siglas de los Incoterms, estn en ingls y tienen traduccin al espaol y al francs. Sin embargo es bsico conocer su significado y su correcta pronunciacin, ya que eso proporciona una buena imagen como negociador internacional. Por lo tanto procederemos a conocer ms a fondo cada uno de ellos.

Los Incoterms se pueden clasificar en dos formas:

Por grupos, y/o

Por tipo de transporte a utilizar.

Por grupos: esta clasificacin se conoce por la primera letra de las siglas del Incoterm, que pueden ser:

E = Ex Work (punto de origen o partida).

F = Free (libre de pago del transporte principal).

C = Cost (costo de transporte principal incluido).


D = Delivered (entregado en destino).

Por tipo de transporte: los modos de transporte apropiados para el uso de los Incoterms 2000 se clasifican de la siguiente manera:

A = Areo.

M = Martimo o fluvial.

O = Cualquier tipo de transporte (incluyendo areo y terrestre).

T = Transporte terrestre.

A continuacin se muestra un cuadro panormico que describe las obligaciones y responsabilidades del vendedor, as como el transporte que aplica para cada Incoterm.

INCOTERM OBLIGACIONES DEL VENDEDOR

TRANSPORTE

EXW, Ex Work, en fbrica.

Entrega de la mercanca en la fbrica o bodega del productor, sin generar ningn otro gasto para el mismo.

Todos. Ya que el gasto corre por cuenta del comprador.

FCA, Free Carrier, libre transportista.

Libre transportista, libre del pago del transporte principal. La mercanca se entrega en un punto acordado en donde la mercanca se trasladar en el transporte principal, el vendedor slo deber llevarla al punto acordado.

Todos. El comprador eli-ge el transporte principal que ms le convenga, pues l realiza el pago del flete.

FAS, Free Along Side Ship, libre al costado del buque.

El vendedor deber colocar la mercanca a un costado del buque (sobre el muelle o en barcazas), slo aplica para transporte martimo, todos los gastos que se ocasionen por llevar la mercanca hasta ese punto corren por cuenta del vendedor. Se deber nombrar el puerto acordado, despus de las siglas FAS.

Exclusivamente martimo. El flete corre por cuenta del com-prador.


FOB, Free on Board, libre a bordo.

La mercanca deber ser entregada a bordo del buque que la transportar o en el puerto. Todos los gastos generados por esta accin corren a cargo del vendedor. Es recomendable colocar el nombre del puerto acordado, despus de las siglas FOB.

Exclusivamente martimo. El comprador pa-gar el flete del buque contra-tado.

CFR, Cost and Freight, costo y flete.

El vendedor deber pagar el flete y todos los gastos que se ocasionan por entregar la mercanca hasta el embarque en el transporte principal.

Exclusivamente martimo. En este caso el vendedor pagar el transporte principal hasta el puerto de destino acordado.

CFI, Cost In-surance and Freight, costo seguro y flete.

El vendedor pagar todos los gastos generados por el flete, seguro que ampara las mercancas mientras est siendo transportada y otros.

Exclusivamente martimo. El vendedor pa-gar gastos de "acarreo" has-ta el puerto de embarque, el fle-te hasta el puerto de destino y ei seguro que am-pare las mer-cancas.

CPT, Carriage Paid To, trans-porte pagado hasta... (destino acordado).

El flete ser pagado por el vendedor hasta el punto acordado en el contrato por ambas partes.

Todo tipo de transporte. El vendedor pa-gar tambin "acarreos" hasta el punto de en-trega acordado.

CIP, Carriage and Insurance Paid To..., flete y seguro pagados hasta...

El flete y el seguro de la mer-canca, sern pagados por el vendedor hasta el punto acordado en el contrato.

Todo tipo de transporte. El vendedor pa-gar tambin "acarreos" hasta el punto de en-trega acordado.


DAF, Delivered at Frontier, en-tregado en fron-tera.

Entregado en frontera, men-cionando el nombre acordado de la misma. El vendedor de-ber entregar la mercanca en el punto fronterizo acordado en el contrato, pero no incurre en los gastos de impuestos a la importacin de la misma.

Todos. Se reco-mienda si se tra-ta de martimo utilizar DES y DEQ. El vendedorpaga acarreos, estiba, c o n s o l i d a c i n hasta el punto acordado.

DES, Delivered Ex Ship, entre-gado sobre el buque.

Entregado sobre el buque (mencionarelpuertodedestino acordado), el vendedor tendr que entregar la mercanca a bordo del barco en el puerto de destino. No incurre en los gastos de desaduanamiento de la mercanca para la im-portacin.

Martimo. El vendedor se hace cargo de gastos de estiba, y otros, hasta que est sobre el buque acordado.

DEQ, Delivered Ex Quay..., en-trega en el puerto.

Nombrando el puerto de entrega. El vendedor entrega la mer-canca sobre el muelle del puerto de destino acordado, pero no paga los gastos por desaduanamiento de la mercanca.

Martimo. El vendedor se hace cargo de gastos de estiba, y otros, hasta el muelle acordado.

DDU, Delivered Duty Unpaid, Entregado sin impuestos pa-gados.

El vendedor entrega los pro-ductos al comprador en el punto de destino acordado, sin incurrir en los gastos por despacho aduanero e impuestos de importacin.

Todos los tipos de transporte. Sin embargo se recomienda que para transporte martimo se uti-licen DEQ y DES.

DDP, Delivered Duty Paid, en-tregado con impuestos pa-gados.

Es el Incoterm que otorga mayor responsabilidad al ven-dedor y menor al comprador. El vendedor entrega la mer-canca en el punto de destino acordado, y cubre los gastos de despacho aduanero y todos los dems incrementables.

Todos los tipos de transporte. Se recomienda si la mercanca viaja por trans-porte martimo, se utilicen los Incoterms DES o DEQ.


4.6 PRECIO DE EXPORTACION

Para calcular el costo total de exportacin, consideraremos ade-ms diferentes costos como son:

4.6.1 Costos de Exportacin

Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos en-caminados a la exportacin. Estos actos varan dependiendo de la negociacin o cotizacin que se realice, los cuales se establecen mediante el trmino de negociacin internacional utilizado. Cada ex-portacin es nica, no origina el mismo tipo de actos y por lo tanto los gastos de exportacin no son iguales.

4.6.2 Costos Fijos

Que se originan por mantener una unidad o gerencia de expor-tacin, sueldos y rentas, entre otros, y los costos de comerciali-zacin, que son los gastos en los que la compaa incurre una vez que el producto ya ha sido fabricado, y desea que el consumidor lo adquiera. Todo esto involucra una serie de acciones que re-presentan gastos, como son:

Investigaciones y estudios de mercado.

Promocin de ventas.

Publicidad.

Estadsticas de venta, y

Ventas y sus costos administrativos.

Estos se denominan tambin costos fijos de comercializacin, ya que no estn relacionados con el nivel de produccin de los bienes exportados, sino que influyen en los costos finales de varios lotes o embarques de exportacin.

4.6.3 Costos Variables

Ocasionados por la realizacin concreta de la exportacin, en donde intervienen gastos incrementables como: transportacin, gastos de acarreo y maniobras, seguros, impuestos a la exportacin y a la importacin, gastos del agente aduanal y de asesores de comercio exterior, etc. Gastos por materia prima (insumos o bienes a transformar que se procesan y que dependen de la cantidad de compra o produccin). Mano de obra (costo del trabajo humano, el cual varia segn el grado de especializacin y si es por contrato o a destajo). Otros gastos variables: depreciacin del equipo de fabricacin (cuando est en relacin con las unidades fabricadas).


Por lo tanto si deseamos configurar un precio de exportacin, la frmula quedara como sigue:

Precio Costos fijos de Costos MU de = exportacin + variables de + exportacin exportacin

Donde:

Mu = Margen de utilidad (a criterio del exportador).

A partir del costo de produccin se adiciona un margen de utilidad, adems de fijar la estrategia de venta que contemple las variables, volmenes, precios, tiempos y financiamientos, conocer la ganancia neta y adicionar los gastos en que se incurran, despus de haber calculado el precio Ex Works.

Ejemplos de algunos costos variables incrementables:

1. Envase y embalaje (diseos para la exportacin).

2. Marcas, etiquetas, leyendas o impresos para la expor-tacin.

3. Inspeccin, certificacin y verificacin de exportacin.

4. Almacenaje.

5. Tramitacin de documentos.

6. Recoleccin o transporte nacional incluyendo maniobras o renta de equipo especial.

7. Impuesto de exportacin (cuando sea el caso) y DTA (de-recho de trmite aduanero).

8. Despacho aduanal de exportacin (honorarios al agente aduanal).

9. Seguro de la mercanca.

Es importante que el exportador lleve a cabo una base de datos en donde involucre un formato para cada producto, y vaya realizando la estimacin de un precio base y un precio segn las condiciones establecidas con el Incoterm seleccionado.


A continuacin se presenta una tabla, para la construccin de un precio internacional, observe que a medida que se incrementan los gastos, el Incoterm es de mayor responsabilidad para el vendedor.

Costos Valor unitario Valor total Valor en dlares

Una unidad de producto $ pesos

(Valor del embarque o lote de produccin)

1USD = $ 11.10 MX

Precio final en planta $ 5.00 $ 500,000.00 USD $ 45,045.00

Envases y embalaje $ 0.50 $ 50,000.00 USD $ 4,504.00

Etiquetas $ 0.10 $ 10,000.00 USD $ 900.90

Precio EXW $ 5.60 $ 560,000.00 USD $ 50,450.45

Permisos $ Certificados $ 0.03 $ 2,500.00 $ 225.23

Visas $ $ Maniobras de estiba $ 0.10 $ 10,000.00 $ 900.90

Acarreo $ 0.05 $ 4,500.00 $ 405.41 Renta de equipo $ 0.15 $ 15,000.00 $ 1,351.35

$ Precio FCA $ 5.92 $ 592,000.00 $ 53,333.33

Impuestos de exportacin

$

Gastos de despacho aduanal

$ 0.04 $ 3,500.00 $ 315.32

Flete terrestre hasta punto convenio

$ 0.12 $ 12,000.00 $ 1,081.08

Precio CPT $ 6.08 $ 607,500.00 $ 54,729.73


CASO PRACTICO Procter & Gamble Disminuye Sus Precios en Vietnam

Vietnam al romper con su antiguo rgimen comunista se ha enfrentado al sistema de libre mercado, sin embargo, la transicin no ha sido fcil desde el punto de vista econmico. Empresas como Procter & Gamble se deslumhraron al ver desmoronado este sistema comunista, y rpidamente invirtieron cantidades considerables en dlares para establecer plantas productivas de bienes de consumo en Vietnam. Sin embargo, sta no fue la decisin ms acertada, ya que debido a las condiciones del mercado y a las polticas monetarias restrictivas que imperan en Vietnam, se han enfrentado a un problema que existe en muchos pases del mundo: contrabando de sus lneas de productos. Ahora, los habitantes de Vietnam ya no compran sus productos. Siguen consumiendo sus marcas pero ahora compran artculos de contrabando a precios menores. Los contrabandistas consiguen productos como el jabn Tide y pasta dental, fabricadas en una planta que Procter & Gamble tiene en Tailandia. Los contrabandistas prcticamente cruzan a pie la frontera y distribuyen los productos de contrabando a lo largo de Vietnam. Lo anterior se debe a que la moneda de Tailandia (thai bhat) tuvo diversas devaluaciones y se convirti en una divisa dbil. Todo lo contrario sucedi con la moneda de Vietnam (dong vietnamita), la que se mantuvo estable gracias a que el gobierno vietnamita no permiti que hubiera convertibilidad de divisas en su pas. Por lo tanto los vietnamitas adquieren productos a precios sumamente bajos en Tailandia y los introducen a su pas; automticamente el precio de los productos aumenta y el margen de utilidad es muy atractivo. Asimismo los consumidores vietnamitas creen que todo lo producido en otros pases es ms valioso, debido al rgimen comunista extremo que vivieron durante tantos aos, y adquieren los productos extranjeros con suma facilidad. Hay un listado interminable de productos que ingresan a Vietnam bajo estas condiciones. Por lo tanto muchas compaas productoras dentro de Vietnam, han optado por disminuir precios y someterse a la guerra que el contrabando les ha declarado. 1. De acuerdo con el caso anterior, qu factores puede identificar de los

vistos a lo largo del captulo de precio? 2. En el caso especfico de Vietnam, cules son los factores que se

consideran al establecer una poltica de precios? 3. Despus de esta breve lectura, cules seran sus recomendaciones

para los exportadores que desean conquistar un mercado como Vietnam? 4. Cul es su opinin de la prctica de contrabando de bienes de

consumo en Vietnam? 5. Es Vietnam una plaza atractiva para comercializar un producto mexicano?

S, no, por qu? 6. Es correcto establecer polticas de descuento para los productos co-

mercializados en los mercados vietnamitas? 7. Qu tipo de polticas gubernamentales sugiere, se deberan aplicar en

Vietnam, ante la prctica del contrabando? 8. De qu forma se podra presionar a la demanda de productos de

consumo, para que la oferta de productos de consumo vietnamitas fuera equilibrada?


CAPITULO V

PROMOCION INTERNACIONAL

El ltimo de los elementos a considerar dentro del marketing mix, pero no menos importante, es el programa promocional; es decir, la definicin de las estrategias a travs de las cuales daremos a conocer nuestro producto en la plaza de destino con la finalidad de alcanzar satisfactoriamente los objetivos planteados.

Nuevamente en este punto es importante recordar que el hecho de comercializar nuestros productos en el extranjero lleva un grado de riesgo y de complicacin mayor que la comercializacin local.

El grado de actividad promocional en el que deber de participar el fabricante exportador, depender de la forma en la que ste decida comercializar sus productos en el extranjero; ya sea a travs de intermediarios (agentes y comerciantes) o bien, por medio de sucursales de venta de la compaa en el extranjero.

En el primer caso, la promocin deber dirigirse al mercado empresarial, es decir a cualquier nivel de intermediarios; ya sean agentes Q bien comerciantes mayoristas o detallistas; lo ms recomendable en este caso es la utilizacin de medios promo-cionales bien definidos para este mercado, como la publicidad en revistas especializadas y diversas promociones de ventas, entre las que destaca, la participacin en ferias comerciales; tema que abordaremos a detalle ms adelante en este mismo captulo.

En el caso de que la empresa opte por el establecimiento de sucursales de venta en el extranjero, la promocin deber rea-lizarse a travs de una combinacin especfica de medios como la publicidad electrnica o impresa, las ventas personales, las relaciones pblicas o publicity. Dicha combinacin deber ser definida una vez realizado un minucioso estudio del anlisis PESTN, mismo que definimos en captulos anteriores.


Definiremos lo que es la promocin. Cabe mencionar que es comn que la gente confunda errneamente el concepto de promocin con publicidad, pues la publicidad como veremos ms adelante es una herramienta importante de promocin.

5.1 DEFINICION

La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia, en el que a travs de diversos medios (publicidad, ventas per-sonales, promociones de venta, relaciones pblicas y publicity), una empresa informa al mercado meta sobre su existencia y la de sus productos, con la finalidad de generar una respuesta favorable, misma que se convierte en una compra.

5.2 MIX PROMOCIONAL

La promocin de una empresa y de sus productos est integrada por cinco elementos fundamentales que se conocen como mix promocional:

Publicidad.

Ventas personales.

Promociones de ventas.

Relaciones pblicas.

Publicity.

Lo ms recomendable para alcanzar el xito promocional en la plaza en la que se comercializarn los productos, es que se lleve a cabo una combinacin estratgica de los elementos que integran el mix promocional; pues cada uno de ellos se complementan entre s.

Desafortunadamente, la promocin tanto de la empresa como de sus productos, es uno de los elementos ms caros para la compaa. La utilizacin de dispositivos como la publicidad, las ventas personales y las promociones de ventas pueden resultar altamente costosas para una organizacin. Sin embargo una combinacin adecuada de estos medios proporcionar a la em-presa resultados sumamente satisfactorios.

5.3 PUBLICIDAD

La publicidad es una comunicacin masiva e impersonal en la que una empresa perfectamente bien identificada, dirige a un mercado un mensaje especfico a travs de diversos medios ma-sivos de comunicacin electrnicos o impresos, con la finalidad


de informar y convencer a los consumidores, para generar una respuesta afirmativa para la organizacin, lo que resulta en una compra efectiva.

La publicidad es un medio promocional muy eficaz para productos de conveniencia y de comparacin, aunque en algunos casos se pueden anunciar tambin algunos otros productos tanto de consumo como industriales; ello depender de las caractersticas tanto del producto como del mercado.

La principal ventaja de la publicidad es la gran audiencia a la que se puede llegar a captar con un solo mensaje; sin embargo para que sta resulte efectiva y el mercado capte la informacin mnima necesaria es indispensable que se proyecte un nmero especfico de spots (anuncios), que deben de ser definidos dependiendo de las caractersticas del mercado y del producto en cuestin.

La principal desventaja de la publicidad es su alto costo de contratacin, que en la mayora de los casos es muy elevado y por consiguiente inalcanzable para las pequeas y medianas empresas (PYMES) en casi todo el mundo. Cabe mencionar que si se hace un anlisis del costo-beneficio, entre la publicidad y otros medios promocionales, resultar ms econmico para la compaa la contratacin de este medio, pues el costo por contacto es sumamente bajo debido a que con un solo mensaje o spot publicitario, se logra captar la atencin de una gran audiencia lo que no sucede con otros medios.

Existen varias formas de publicidad, pero las ms comunes son: la publicidad electrnica que engloba al radio y a la televisin; y la publicidad impresa que bsicamente tiene que ver con peridicos y revistas.

Sin embargo, hoy en da existen algunos medios alternativos de mercadotencia y publicidad conocidos como "Below The Une" (BTL) que cada vez son ms frecuentes, como la publicidad en Internet; anuncios espectaculares (billboards) que pueden ser impresos o electrnicos y la publicidad mvil que se coloca en los costados de autobuses, copetes de taxis y en el interior de vagones de trenes urbanos en forma de dovelas.

La publicidad est regulada en todo el mundo por los gobiernos a travs de diversas dependencias. Asimismo, existen asociaciones de carcter privado que actan como crteles reguladores de la publicidad en las diversas naciones, por ejemplo en Mxico se cuenta con la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad. Por ello, antes de tomar cualquier decisin en relacin con elementos publicitarios es necesario conocer las regulaciones y restricciones en la materia.


Existen diversas formas de publicidad. Las ms comunes la publicidad electrnica y la Impresa

Otro aspecto en el que habr de tenerse cuidado antes de tomar decisiones en relacin con la publicidad, es la infraestructura de co-municacin existente; por ejemplo, el nmero de televisores, radios, computadoras y telfonos per cpita es un dato muy til para tomar decisiones adecuadas, asimismo, la existencia de empresas de co-municacin radiofnicas y de televisin abierta y cerrada, son datos que no debemos dejar de analizar.

Generalmente los habitantes de los pases desarrollados, tie-nen un alto grado acadmico y es comn la lectura de diversos peridicos y revistas; mientras que en los pases menos desa-rrollados la poblacin en muchas ocasiones tiene un alto grado de analfabetismo y poco inters por la lectura sobre todo de peridicos y determinados materiales bibliogrficos.

Un anlisis sobre el nmero de peridicos y editoriales existentes en la plaza de destino puede ser otro elemento que facilite la toma de decisiones para este tema.

Algunos factores sociales y culturales como la religin, la familia y la estructura social, entre otros, tambin pueden tener reper-cusiones sobre la publicidad en la plaza de destino. Lo que en un pas puede ser aceptado como normal, en otro puede llegar a ser en casos extremos una falta de respeto o ir en contra de valores y principios del pas.


5.4 VENTAS PERSONALES

Las ventas personales se llevan a cabo slo en determinados mercados y para algunos productos, debido a su alto costo.

La venta personal es una herramienta de la promocin en la que un representante de la compaa realiza labor de ventas ante uno o varios clientes, ya sea en forma personal o va telefnica.

La venta personal es ms utilizada para productos de consumo de especialidad y los no buscados como seguros, lotes de cemen-terios y libros entre otros y para una gran cantidad de productos industriales.

La venta personal es una comunicacin personal, en la que su principal ventaja es el poder conocer directamente las reacciones de los clientes, a diferencia de la publicidad en donde nunca se conocen de forma directa las reacciones ante los mensajes, debido a que stos son enviados a un gran nmero de personas por medios masivos de comunicacin.

Otra ventaja de las ventas personales es que se le puede dar seguimiento a los clientes de forma muy controlada, adems en muchos casos dependiendo del producto y del mercado, la compaa puede adaptarse ms a los gustos y a las necesidades del consumidor por conocerlas mejor a travs de sus vendedores.

En cuanto a desventajas podemos citar el alto costo que esto representa a las empresas debido al pago de sueldos, comisiones y viticos a los vendedores, adems si no se tiene un estricto control sobre los vendedores, stos pueden manipular la informacin a su libre albedro, lo que puede afectar la imagen y los intereses de la empresa, en el corto plazo.

Al igual que con las otras herramientas de promocin en el extranjero es indispensable actualizarse en cuanto a factores sociales, culturales y legales entre otros, pues algunos aspectos que pueden ser considerados como normales y aceptables en un pas, en otro pueden representar faltas graves.

El problema aqu radica en que si los vendedores son enviados del pas de origen del fabricante al mercado de destino de la ex-portacin , stos a menudo desconocen por completo la composicin y caractersticas del mercado, lo que har muy complicada la labor de venta internacional; mientras que si los vendedores contratados son originarios de la plaza de destino, no estarn familiarizados con las polticas y la forma de operar de la compaa.

Debido a las distancias el control y la supervisin del equipo de ventas puede ser muy complicado para la empresa, por lo


que el fabricante exportador deber de analizar perfectamente qu estrategias y tcticas sern las ms adecuadas. Lo que s es seguro, es que el empresario deber de conocer a la perfeccin aspectos relacionados con el "empowerment", mismo que deber de ser aplicado en mayor o menor grado.

5.5 PROMOCIONES DE VENTAS

El tercer elemento del mix promocional que comentaremos es fundamental para la comercializacin de nuestros productos en el extranjero: las promociones de ventas.

La promocin de ventas es una herramienta de la promocin que complementa a la publicidad y a la venta personal, consiste en una serie de incentivos que adems de dar a conocer nuestro producto ante el mercado meta, incita a los clientes potenciales a la compra inmediata de los mismos.

Dentro de los mecanismos promocionales de ventas ms comu-nes encontramos los siguientes:

Ferias Comerciales

Las ferias comerciales internacionales son el canal ms ade-cuado para dar a conocer nuestros productos en el mercado extranjero, existen diversos tipos de ferias pero las ms comunes son las ferias industriales, ferias sectoriales y ferias regionales entre otras (generalmente temticas).

Estas ferias consisten en la colocacin de un estand en un pabelln en un recinto, en donde, generalmente previo pago de un espacio, se renen una gran cantidad de expositores y visitantes interesados en el tema o sector empresarial que se promueve en la feria.

La principal ventaja de este tipo de eventos es que ah slo acuden personas interesadas en la comercializacin y utilizacin de determinados productos.

Informacin de Expos Internacionales

Por ejemplo, si usted comercializa productos relacionados con bebs e infantes, entonces su participacin en una expo temtica de este tipo como la "Expo Beb" o "Expo Nio", ser de carcter fundamental y le rendir resultados muy favorables, debido a que a esos pabellones slo asisten personas interesadas en ese tema, por lo que sus recursos destinados a actividades promocionales sern utilizados de forma muy eficaz y no se desperdiciar informacin.


En casi todo el mundo existen pabellones e instalaciones feriales en donde se llevan a cabo este tipo de eventos, para conocer sobre informacin al respecto usted podr dirigirse a la pgina de Bancomext para conocer a detalle los calendarios y las plazas en donde se realizan este tipo de eventos alrededor del mundo.

Sin duda, para los fabricantes mexicanos que estn interesados en comercializar sus productos en el extranjero, sta es una de las herramientas indispensables para contactar con sus respectivos mercados meta.

Adems, Bancomext ofrece algunos apoyos interesantes a los exportadores que participan en este tipo de eventos.

Lo ms comn al participar en una expo en el extranjero es colo-car un stand, por el cual se paga una renta y en el que se colocan muestras y degustaciones de los productos (dependiendo del tipo de productos); en dicho stand, se ofrece informacin integral de la empresa y sus productos y se debe de llevar a cabo un seguimiento integral de los clientes una vez terminada la expo.

5.6 RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones pblicas, es el rea de mercadotecnia que se encarga de crear y mantener una buena imagen de la empresa y de sus productos entre los diferentes pblicos con los que interacta.

Al referirnos a pblicos no slo hablamos de los consumidores, sino de todas y cada una de las personas y de las organizaciones con las que una empresa tiene trato de forma directa o indirecta. Entre los principales pblicos de la empresa podemos destacar a los pblicos internos y a los pblicos externos.

Los pblicos internos son todos aquellos individuos que co-laboran con la empresa: Accionistas, ejecutivos, trabajadores y colaboradores de todos los niveles.

Entre los pblicos externos nos referimos a un abanico mayor, entre los que destacan los compradores que adquieren nuestro producto o los servicios de la compaa, los proveedores de mate-rias primas y servicios para la compaa, el gobierno, la comunidad e incluso, la competencia, entre otros.

El rea de relaciones pblicas es indispensable para cualquier empresa hoy en da ya que debido a la globalizacin y competencia, cada vez mas las empresas quieren presentar una mejor cara a sus clientes, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos.


Las relaciones pblicas en las empresas que operan en el ex-tranjero, se llevan a cabo de manera ms formal entre las corpo-raciones multinacionales, que tienen presencia en diversos pases.

El mantener un departamento o rea de relaciones pblicas puede ser costoso para la compaa, ya que se requiere de personal altamente capacitado en la materia y la definicin de estrategias que generalmente requieren de capital para mantener una imagen favorable de la empresa y de sus productos.

La forma ms comn de relaciones pblicas de la empresa es a travs de diversos eventos no lucrativos que la empresa y los productos patrocinan y que despus puede tomar la forma de noticia en los diversos medios de comunicacin, con la carac-terstica de que la empresa puede manipular la informacin a su libre albedro. Otra forma de relaciones pblicas pueden ser desa-yunos, comidas o cenas a diversos pblicos tanto internos como externos, en las que se presentan los productos o servicios que ofrece la compaa.

En el caso de las PYMES que deciden comercializar sus productos en el extranjero es menos comn la existencia de este tipo de reas y en la mayora de las veces son los mismos fabricantes quienes se tienen que encargar de estos trabajos.

Las relaciones pblicas son muy importantes para el contacto con futuros clientes, el cabildeo con instituciones y organizaciones gubernamentales y la buena imagen de la compaa. Recuerde que hoy en da, la mayora de las empresas se encuentran enfocadas a la mercadotecnia social, es decir, no slo a la satisfaccin integral de los clientes con sus productos o servicios, sino que adems ofrecen un plus a la comunidad, que en la mayora de las veces se traduce en mejores condiciones de vida como por ejemplo el apoyo a Organizaciones No Gubernamentales (ONG'S) la reduccin de actividades contaminantes, o la utilizacin de productos y envases (en sus tres niveles) ecolgicos y reciclables.

5.7 PUBLICITY

La publicity es una forma de relaciones pblicas en la que se maneja informacin de la empresa, generalmente en medios masivos de comunicacin en forma de noticias. La publicity pue-de generar informacin de la empresa de forma favorable o des-favorable.

La diferencia entre las relaciones pblicas y la publicity es que la informacin generada de la empresa est fuera del control y manipulacin de la misma, y el fabricante o la empresa no paga por ella.


La publicity favorable genera grandes beneficios a la empresa en el corto plazo, por ejemplo, cuando las empresas colaboran para apoyar a determinados grupos desprotegidos a travs de donaciones o patrocinios; o bien, cuando un determinado produc-to genera un beneficio a los individuos o a la sociedad, entonces se genera una publicity positiva para la empresa en la que los medios masivos de comunicacin tanto electrnicos como impresos presentan informacin detallada de los mismos en noticieros y re-portajes, sin que por ello, la empresa interesada tenga que realizar algn pago.

La publicity desfavorable puede generar graves problemas a la compaa y se presenta de igual modo en forma de noticia o reportaje en diversos medios masivos de comunicacin tanto elec-trnicos como impresos. La publicity desfavorable se puede pre-sentar cuando una empresa o un determinado producto causan daos o molestias a los individuos o a la sociedad.

Un ejemplo claro de publicity desfavorable es cuando las em-presas llegan a daar el medio ambiente a travs de contaminantes vertidos en aguas de ros y mares o a la atmsfera. Otro ejemplo de este fenmeno es cuando con un determinado producto se generan daos a las personas.

A finales de la dcada pasada, una empresa automotriz recibi varias demandas en Estados Unidos, de personas que sufrieron accidentes, en algunos casos fatales, al ser demostrado que un determinado tipo de camionetas tipo minivan tuvieron severos defectos de fabricacin, lo que gener los accidentes.

Esta informacin se genera como noticia en los medios masivos de comunicacin y representa graves daos a la imagen de las empresas y de sus productos, lo que repercute directamente en las decisiones futuras de compra de los clientes.

En relacin con la publicity a nivel internacional, al igual que las relaciones pblicas generalmente tiene que ver con grandes corporaciones multinacionales y productos perfectamente bien posi-cionados en la mente de los consumidores. Sin embargo, es indis-pensable que los fabricantes y exportadores estn al tanto sobre posibles repercusiones a la empresa y al producto, para evitar con-tingencias en el futuro en la plaza de destino.

5.7.1 Aplicacin de Estrategias de Promocin Internacional

La promocin internacional, es decir el darse a conocer a nivel internacional y persuadir a consumidores extranjeros a comprar nuestro producto, es una tarea que implica tiempo y dinero.


Los niveles de inversin en un intento de promocin pueden ser muy altos, sobre todo cuando una compaa se quiere dar a cono-cer por primera vez en cierta plaza.

Precisamente la promocin en cierto sentido es inversin con recuperacin a largo plazo.

Por ejemplo:

Grandes multinacionales invierten en publicidad millones de dlares pero el impacto de sta en ventas es tambin en millones de dlares:

Lugar Compaa Publicidad Ventas Publicidad Lugar total en E.U. totales como % de

en E.U. las ventas Millones de dis. Millones de dis.

1. Procter & Gamble 2,622 17,702 14.8 2. General Motors 2,373 126,426 1.9 3. Philip Morris 2,278 31,993 7.1 4. Chrysler Corp. 1,419 53,171 2.7 5. Time Warner 1,409 16,289 8.7 6 Sears, Roebuck & Corp. 1,317 34,848 3.8 7. Walt Disney Co. 1,288 14,422 8.9 8. PepsiCo 1,268 31,645 4 9. Grand Metropolitan 1,257 8,104 15.5 10. Ford Motor Co. 1,179 9,887 1.2

Fuente: Advertising Age, 29 de septiembre 1997, Crain Communications Inc.

Esto es slo un ejemplo del impacto de la promocin en los nive-les de ventas obtenidos como resultado de sta.

Actualmente en Mxico se cuenta con programas de fomento para promocin de exportaciones, especialmente en la participacin en ferias y exhibiciones comerciales.

Bancomext a travs de su programa de actividades promocionales en el exterior, ofrece la oportunidad de promocin a travs de sus consejeras comerciales y ferias comerciales internacionales.

En realidad el darse a conocer, para cualquier empresario o productor implica gastos. Es por ello que las ayudas prestadas a los productores se reflejan en ahorro en el pago de recinto comercial, y en la participacin gratuita en boletines comerciales que se intercambian en varios continentes (Norteamrica, Europa, Asia y Latinoamrica).


Los objetivos de esta entidad son:

Fortalecer, incrementar y diversificar la participacin de Mxico en el flujo comercial de las regiones atendidas.

Incorporar a un mayor nmero de pequeas y medianas em-presas a la actividad exportadora.

Consolidar exportadores existentes incrementando sus ventas de bienes y servicios al exterior y diversificando sus productos, mercados y clientes.

Promover Alianzas estratgicas y proyectos de inversin ex-tranjera en Mxico o en el exterior.

Si actualmente un pequeo empresario o productor no cuenta con el capital suficiente para darse a conocer a nivel internacional, puede recurrir a Bancomext y en caso de que se trate de un productor agrcola, puede acercarse a la SAGARPA, que a travs de su programa ACERCA, participa en ferias internacionales de representacin nacional en donde el costo de estar en un recinto es nulo. Slo habra que considerar otro tipo de gastos como boletos de avin, decoracin del stand, traslado de muestras, elaboracin de papelera (tarjetas de presentacin, catlogos, trpticos, etctera).

5.8 PARTICIPACION EN UNA FERIA COMERCIAL

La participacin en una feria comercial debe considerarse como una inversin recuperable.

Los vendedores trabajan con frecuencia en convenciones, ex-posiciones y ferias comerciales.

Las muestras comerciales producen ms ventas reales, pero tanto ellas como las convenciones ofrecen la posibilidad de obtener nombres de clientes potenciales con los que es posible ponerse en contacto ms adelante.

La venta que logra una compaa en una reunin de negocios puede ser inmediata o para el futuro. Los pedidos firmados durante una exhibicin son ventas inmediatas; pero an es ms importante para algunas empresas la lista de clientes en perspectiva que se logra en esas reuniones.

La compaa desarrolla el mensaje de ventas (argumento, speech) y las tcnicas que usar para la promocin del producto mediante la exhibicin. El mensaje de ventas debe incluir algo in-tangible como la versatilidad y alta calidad, o bien algo tangible como un nuevo producto. Dentro de las tcnicas utilizadas para


promover producto est el de la exhibicin de fotografas, el uso de videos o la demostracin de productos reales.

Cuando se ha tomado la decisin de la participacin en una feria comercial, se deben tomar en cuenta los siguientes elementos:

Local.

Fecha.

Condiciones generales de los negocios.

Costo.

Ubicacin.

Etctera.

Cada exhibicin deber planearse y realizarse cuidadosamente en todos sus detalles. El espacio y la ubicacin son fundamentales para una buena exhibicin, hay quienes escogen otros factores, el gusto, la belleza y el inters de exhibicin.

Cuando un fabricante asiste a una feria o exposicin puede usar los siguientes recursos para obtener mejores resultados:

Muestras gratuitas.

Rebajas en precios.

Obsequios y premios.

Concursos.

Vales.

Etctera.

Asimismo, los expositores para obtener mejores resultados de-bern:

Elaborar una lista de visitantes (clientes potenciales) pros-pectos.

Establecer el contacto posterior con los clientes potenciales.

Introducir nuevos productos.

Demostracin de productos.


Averiguar la posicin de la competencia (conocimiento, ade-lantos tecnolgicos, etctera).

Proporcionar catlogos y listas de precios.

Preparar una exposicin y conferencia.

Con todo lo anterior el expositor tendr grandes posibilidades de xito tanto en el evento como posteriormente.

Podemos concluir que el darse a conocer como empresa y dar a conocer un producto en el mercado implica un gran esfuerzo por parte de cualquier exportador, sin importar el tamao de la empresa. Sin embargo, esto no significa que el darse a conocer y considerar cierto presupuesto para ello, se traduzca en utilidades en determinado plazo de tiempo.

Se ha observado la importancia de la promocin en cualquier aspecto de la comercializacin sobre todo cuando se trata de una comercializacin internacional, por lo tanto si no se cuenta con el suficiente capital, existe la posibilidad de que a travs de diversas entidades se pueda llevar a cabo y de cualquier forma represente una ventaja y utilidades para el exportador.

5.9 E-COMMERCE E INTERNET

El E-Commerce o comercio electrnico es una herramienta cada vez ms utilizada en la actualidad por las personas en todo el mundo, obviamente el acceso a este tipo de informacin es ms comn en los pases desarrollados que en los pases en vas de desarrollo.

Las actividades comerciales electrnicas encaminadas a los con-sumidores finales conocidas como "B2C" (Business to Customer) y las actividades comerciales electrnicas enfocadas a los usuarios industriales (empresas) conocidas como "B2B" (Business to Busi-ness), se llevan a cabo por medio de redes internas y externas en las que las personas y las empresas intercambian todo tipo de informacin comercial.

Gracias al desarrollo de actividades comerciales electrnicas las oportunidades de crecimiento para los empresarios locales, son cada vez mayores. Adems, las personas pueden obtener productos y servicios nuevos de forma ms rpida y eficiente. Es importante mencionar que el comercio electrnico es una herramienta y no un fin en s mismo.

El comercio electrnico es una actividad que est creciendo a pasos agigantados, cada vez es ms comn que las personas y las


organizaciones adquieran productos o servicios a travs de diversos sitios dedicados exclusivamente a ese tipo de actividades.

La mayora de los portales y sitios que se encuentran en Internet destinan un porcentaje importante de sus pginas a actividades comerciales en donde a travs de vnculos, prestadores de servicios diversos y fabricantes de bienes de consumo e industriales, ofrecen a los internautas todo tipo de productos a nivel nacional e internacional.

Grandes corporaciones multinacionales, as como pequeas y medianas empresas utilizan el Internet como una herramienta que les permite comercializar sus productos y servicios, colocando tiendas virtuales en la red, a las que los consumidores pueden ingresar para adquirir lneas de diversos productos.

No slo la comercializacin de los productos, tambin algunos elementos de la promocin, como la publicidad y las promociones de ventas son utilizadas por este medio.

Algunas empresas destinan grandes recursos a la implementa-cin de pginas web, en donde se comercializan gran parte de sus productos, por ejemplo, la mayora de los consumidores que adquieren artculos de la compaa DELL COMPUTER INC, (http://www.dell.com) lo hacen a travs de una pgina web o va telefnica.

De los principales obstculos a los que se enfrentan las empresas que realizan actividades comerciales en Internet, podemos mencionar que en trminos reales el porcentaje de poblacin que utiliza este medio es an muy bajo, considerando el total de poblacin mundial; sin embargo, los expertos consideran que el ingreso a la sper carretera de la informacin Internet es cada vez mayor; de hecho se espera que en el mediano y largo plazo las actividades comerciales que se realicen en el futuro se llevarn a cabo en su mayora a travs de Internet.

Otro obstculo es que para realizar una gran parte de las operaciones por medio de esta va, es necesario que las personas que adquieren productos o servicios cuenten con instrumentos financieros electrnicos como tarjetas de crdito, o cuentas de dbito. Desafortunadamente un gran porcentaje de la poblacin sobre todo de pases en vas de desarrollo, no tienen acceso a este tipo de servicios.

Desafortunadamente existen algunos riesgos que tanto las per-sonas como las organizaciones deben de afrontar, como laexistencia de piratas electrnicos conocidos como "hackers", quienes en algunas ocasiones con gran facilidad tienen la capacidad de clonar


cuentas de clientes o intervenir en las transacciones financieras electrnicas.

Sin embargo, est plenamente comprobado que las empresas que se incluyen a realizar actividades de comercio va Internet, pueden tener presencia en un mercado mucho mayor, sin importar las distancias o las diferencias existentes entre los pases.

Sin lugar a dudas, una organizacin que desea participar en actividades comerciales en el extranjero, deber estar preparada y contar con la infraestructura y capacitacin, para la utilizacin de la tecnologa que le permita acercarse a sus clientes, tanto locales como forneos.

Otro punto muy importante para las empresas que tienen pre-sencia en Internet, es que adems de comercializar sus productos en diversos mercados locales e internacionales, tienen la opcin de estar mucho ms cerca de sus clientes, debido a herramientas como correos electrnicos y vnculos de contacto para la resolucin de dudas y comentarios de sus clientes, en cualquier momento, durante los trescientos sesenta y cinco das del ao y en tiempo real.

Lo anterior demuestra que el Internet se ha convertido en una herramienta que facilita la atencin a los clientes y consumidores, punto neurlgico de la visin de las compaas que tienen un enfoque predominante hacia la mercadotecnia social.


CASO PRACTICO Empresas de Frituras Enfrentan Riesgos de Perder

Posicionamiento en el Mercado

Durante aos la marca Sabritas (Frito Lay en Estados Unidos) ha tenido el liderazgo de ventas y participacin en el mercado de frituras y botanas en Mxico. Sin embargo su crecimiento y popularidad en el mercado tuvo descensos dramticos durante algn tiempo, debido principalmente a marcas de botanas ms baratas que tambin participaban en el mercado y a la nueva cultura light, que fomenta en los consumidores la reduccin de grasas y consumo de almidones; lo que impacta a este tipo de empresas. Ante esta situacin el Corporativo Frito-Lay en Estados Unidos, decidi atacar con una nueva campaa promocional que involucraba la fabricacin de una nueva lnea de productos bajos en grasa, y productos horneados en lugar de fritos. Desafortunadamente no hubo una buena estrategia publicitaria para estos productos, y aunque exista producto en anaquel y la fuerza de ventas haca su mximo esfuerzo por colocar los productos en los comercios, los consumidores no adquiran estos nuevos productos bajos en grasa. Todo lo contrario suceda con los productos estrella de la compaa, que son las papas fritas tradicionales, cuyo posicionamiento a travs del tiempo permita que los consumidores siguieran demandando y consumiendo estos productos sin necesidad de implementar una estrategia publicitaria nueva. La compaa Frito Lay, aprendi que cualquier producto nuevo en el mercado necesita un fuerte impulso promocional, sobre todo en lo que se refiere a productos de consumo; en forma de publicidad. Por lo tanto, Frito Lay decidi acudir a una empresa publicitaria para i que le ayudara a construir una campaa y crear publicidad que llamase j la atencin. La campaa hizo uso de modelos extraordinariamente ;! guapas comiendo papas, y utilizando slogans como: "come papas y mantente esbelto como estas chicas". El argumento atraa a las mujeres y tambin a los hombres que por salud o cultura deseaban estar delgados. El comercial despert el inters de los consumidores y esto se j vio reflejado en resultados eficaces para la compaa. Las ventas empezaron a incrementarse y los anaqueles a vaciarse. Incluso la compaa tuvo problemas para cubrir la demanda del producto nuevo y hubo escasez del mismo, durante algn tiempo. Por lo tanto, qued demostrado que una buena campaa publicitaria, con anuncios impactantes y argumentos vlidos, atraen la atencin de los consumidores y tienen efecto en las utilidades de las empresas.


1. Conoce los mecanismos publicitarios que aplica Frito-Lay en Mxico, o en su pas?

2. Si ha respondido s, a la pregunta 1, mencione los ms importantes y con base en su criterio defina si han tenido resultados favorables.

3. Definir si en Mxico o en su pas, hay compaas de botanas y frituras que compitan con Frito-Lay e identifique cules son.

4. A travs de qu medios de comunicacin percibe que existen pequeas compaas de frituras?

5. Conoce algunas botanas light, de qu compaas? 6. Considera que utilizar modelos y estereotipos en las campaas pu-

blicitarias es efectivo para la promocin? S/no, por qu? 7. Qu hara si tuviera que dirigir la campaa promocional de una cer-

veza mexicana en Alemania? Justifique su argumento, diseando una campaa publicitaria y promocional.

Cuarta Parte

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