Cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España. El precio no es el problema.

5 al día es posible

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 2

Las quejas siempre suenan más fuerte que las soluciones.

Sabemos que España no alcanza el consumo mínimo diario de frutas y hortalizas recomendado por la OMS a pesar de ser uno de los primeros países del mundo en cuanto a producción de estos alimentos. Sabemos que la gran oferta de productos sustitutivos constituye una amenaza, y también sabemos que los tiempos han cambiado y con ellos los hábitos de alimentación, lo que nos inclina hacia opciones aparentemente más cómodas.

Quejémonos, sí; pero a la vez que nos miramos el ombligo y hacemos autorreflexión. Es indudable que estos problemas externos afectan al consumo de frutas y hortalizas. Por ese motivo la Asociación “5 al día” lleva diez años luchando contra estos inconvenientes y promocionando unos hábitos de alimentación saludables sobre todo entre la población infantil, el consumidor del futuro.

Pero hay otra parte no menos importante de obstáculos que están dentro del propio sector, y que son los que más nos cuesta reconocer. ¿Hacemos campañas de promoción como las que hacen esos productos sustitutivos? ¿Podemos competir en ese sentido con las grandes marcas de lácteos? ¿Conseguimos una uniformidad en cuanto al sabor y la calidad de nuestros productos, al igual que pasa con los industriales? ¿Qué pasaría si facilitáramos las cosas al consumidor vendiendo la fruta por piezas, al igual que los yogures se venden por unidades? Nuestra imagen con respecto al precio sería diferente.

Tenemos que plantearnos preguntas como éstas juntos y, sobre todo, tenemos que buscar juntos las respuestas.

El estudio que tienes en tus manos acaba con uno de esos temas que tantas conversaciones ha protagonizado: el tema del precio de las frutas y las hortalizas. Este informe indica con datos reales que debemos dirigir nuestra atención hacia otras cuestiones porque, definitivamente, comer frutas y hortalizas no es caro. “¿Cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España? El precio no es el problema. “5 al día” es posible” demuestra que es posible comer las 5 raciones de frutas y hortalizas por un precio que oscila entre 0,40 y 0,70 € al día. Además, el estudio trata otros temas de interés relacionados con estos productos, tales como las preferencias del consumidor.

Ha llegado el momento de olvidar las excusas, dejar de mirar la paja en ojos ajenos y observar los nuestros propios. Tenemos muchas oportunidades, muchas cosas que hacer y muchas respuestas esperando a que las encontremos.

¿Las buscamos juntos?

Joaquín Rey Presidente

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 3

Cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España. El precio no es el problema. 5 al día es posible

Índice

1. Introducción

2. Metodología

3. Objetivos del estudio

4. Confección del estudio

5. Conclusiones del estudio

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 4

La confección de este proyecto se origina de la necesidad por parte de la Asociación “5 al día” de conocer los hábitos de compra y tipologías de consumo de los españoles con el objeto de entender la evolución y los porqués del consumo. El estudio fue realizado por la consultora TNS Worldpanel, que opera en Europa, Asia-Pacífico y América Latina, gestiona la más extensa red mundial de Paneles de Consumidores y ofrece la máxima cobertura internacional.

En España, es la empresa referente en la información continua de los mercados basada en paneles de consumidores, con 30 años de experiencia trabajando en el mercado local junto con los principales fabricantes y distribuidores para ayudarles a comprender a sus consumidores desde una óptica totalmente imparcial.

Para ello, TNS Worldpanel ha realizado un estudio que analiza al consumidor español desde dos puntos de vista complementarios:

• Análisis del comportamiento de compra de frutas y hortalizas por parte de

los hogares españoles a través del panel de hogares TNS Worldpanel. • Usos y motivaciones de consumo diario de frutas y hortalizas por parte de

los hogares e individuos españoles a través del panel de uso TNS Worldpanel Usage.

METODOLOGÍA PANEL DE HOGARES - Worldpanel® Un panel de consumidores es una técnica de Investigación de Mercados que obtiene información periódica de una muestra “constante” representativa de la población estudiada. El objeto de esta técnica es medir de forma repetitiva y continua conceptos cuantitativos sobre el mercado, las marcas, las variedades, los formatos, los tipos de envase, el precio, el lugar de compra… 1.1 Ámbito

Nacional: Península + Baleares. Completa cobertura de los canales de distribución.

1. Introducción

2. Metodología

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 5

1.2 Universo 16.017.000 hogares españoles (2008). 2,80 personas de media componen un hogar. El área de cobertura de este estudio se extiende a todo el territorio de España Peninsular e Islas Baleares, en todo tipo de hábitat, incluyendo la población diseminada, según el concepto del I.N.E. para el censo nacional de 2001. 1.3 Tamaño muestral 8.000 hogares. La muestra utilizada en este Servicio corresponde a familias con una tasa de representatividad única para toda España, siendo esta tasa revisable cada año en función del universo estudiado. 1.4 Puntos de sondeo Más de 1.000 puntos de sondeo.

1.5 Metodología Recogida electrónica de la información de los productos a través del Código EAN.

• Se introducen las compras realizadas por todos los miembros del hogar. • Se incluye la información de productos frescos y productos sin códigos

de barra a través de un libro de códigos. METODOLOGÍA PANEL DE USO - Worldpanel Usage ® 2.1 Universo El universo del estudio está formado por hogares españoles situados en entidades de población de Península y Baleares, es decir, se excluyen Canarias, Ceuta, Melilla y la población diseminada, según definición del I.N.E. 2.2 Tamaño muestral La muestra neta del Worldpanel Usage contempla 2.600 hogares representativos del Universo descrito (más de 7.000 individuos) por las principales variables sociodemográficas:

• Zona geográfica

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 6

• Tamaño del hábitat • Edad del ama de casa • Clase social • Tamaño familiar • Presencia de niños en el hogar

2.3 Técnica Toda la información del consumo alimentario de los hogares se recoge a través de un Diario de Consumo auto administrado por el propio hogar, en base a un periodo de control de una semana (7 días). La ventaja de utilizar esta metodología radica en que es mucho más probable que el consumidor recuerde todos los productos que consumió en determinada ocasión si dispone de un diario para anotarlos en él conforme los va consumiendo a lo largo de la semana. De esta forma la información es mucho más rigurosa que cuando el consumidor es interrogado en base al recuerdo. El Diario incluye instrucciones y ejemplos detallados, siendo cumplimentado por el ama de casa , que ejerce el rol de entrevistadora para el resto de integrantes de la unidad familiar. Los Diarios de Consumo son enviados a los hogares por vía postal, y son retornados una vez cumplimentados de acuerdo con el periodo de control correspondiente (una semana). 2.4. Periodicidad Los Diarios son repartidos proporcionalmente entre todas las semanas, cubriendo el consumo realizado durante todos los días del año. De este modo, cada hogar del panel únicamente colabora cumplimentando el Diario un total de dos semanas al año, si bien Worldpanel Usage dispone de la información de consumo de todas las semanas del año en base a la muestra total de hogares, con un total de 5.200 diarios al año. Esta técnica permite establecer tendencias y estacionalidades, eliminando el posible sesgo que pudiera producirse al concentrar la recogida de información de un periodo en una semana concreta.

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 7

Objetivo General A través del análisis de las compras del panel de hogares TNS Worldpanel Conocer cuál es el consumo real per cápita de frutas y hortalizas de los españoles y demostrar de manera periódica que, de una forma asequible, se pueden consumir 5 raciones diarias de 125 gramos de fruta y/o hortalizas, tal y como promueve la Asociación “5 al día”.

• Información de cada periodo (13 periodos de cuatro semanas cada uno que recogen el año 2008) de precios medios y volumen de compra de las 5 categorías de frutas y hortalizas, tanto envasadas como a granel, en los diferentes canales de venta de la distribución española con mayor nivel de compras realizadas por los consumidores españoles para identificar las evoluciones de precio de estas categorías y su influencia sobre el consumo de los hogares.

• Información a periodo de los precios medios y volumen de compra de las

5 categorías de frutas y hortalizas, tanto envasadas como a granel, en los diferentes canales de venta de la distribución española, con menor precio medio por Kg. para identificar las evoluciones de precio de estas categorías y su influencia sobre el consumo de los hogares españoles.

Objetivos para el desarrollo de la categoría

Analizando los hábitos de consumo de los hogares e individuos españoles a través del panel de uso TNS Worldpanel Usage se pretende:

• Conocer los públicos objetivos con un menor consumo de frutas y

hortalizas para establecer acciones de crecimiento concretas para cada uno de ellos.

• Conocer los diferentes momentos de consumo diarios para impulsar el

consumo de frutas y hortalizas en aquellos donde el consumo promedio sea menor que en el total de la alimentación.

3. Objetivos del estudio

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 8

Indicadores clave

El mercado de frutas y hortalizas, así como sus variedades, se han monitorizado de acuerdo con los siguientes indicadores: PRECIOS MEDIOS (en €/kg) y VOLUMEN ABSOLUTO (en kg) para:

o Las 5 variedades de frutas y hortalizas con un mayor volumen de compras.

o Las 5 variedades de frutas y hortalizas con un menor precio medio de compra.

Cálculo del coste de una cesta de 5 frutas u hortalizas de 625 g. respetando la condición de que haya una presencia mínima de 2 frutas o de 2 hortalizas en esta cesta. El peso que cogeremos como referencia será de unos 125 g. por variedad. El objetivo es comprobar el consumo promedio por persona/día de frutas y hortalizas. Puesto que la unidad muestral del estudio es el hogar, repartimos el consumo entre los 2,8 miembros de media existentes por cada uno de ellos. Para obtener el dato promedio de consumo diario por periodo dividimos el resultante por los 28 días que lo componen. Ámbito del estudio Total España (Península + Baleares). Periodicidad El informe recoge la información a periodo (13 periodos compuestos por 4 semanas cada uno) del año 2008. Distribución - Canales de compra

Para cada análisis (Variedades más consumidas y Variedades más baratas) y cada periodo se da la información de:

• El conjunto de canales idóneos (aquellos canales donde sea más barato realizar la compra de cada variedad).

• El conjunto de canales más caros (aquellos canales donde sea más caro realizar la compra de cada variedad).

De este modo se podrá calcular el intervalo en el que se mueven los precios dentro de los contextos más y menos asequibles para el consumidor.

4. Confección del estudio

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 9

El consumo diario de frutas y hortalizas en el hogar oscila a lo largo del año entre los 420 y los 520 gramos/persona. Es decir, se comprueba que no se llega al consumo mínimo diario recomendado.

La evolución del precio medio en el mercado de frutas y hortalizas fluctúa entre 1,29 €/kg. del periodo 9 y 1,47 €/kg. del periodo 6. Desglosando entre frutas y hortalizas, encontramos que ambos comparten periodo más asequible de compra en el periodo 9.

5. Conclusiones del estudio

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 10

Los periodos más caros para su compra son diferentes, siendo el periodo 6 el menos asequible en el caso de la fruta (1,58 €/kg.) y el último periodo del año, el de las hortalizas (1,4 €/kg.) El incremento en el precio durante el P6 en las frutas se debe al incremento del coste en algunas variedades que tienen un alto consumo en ese periodo: naranja, manzana, melocotón y pera. Esta misma situación la encontramos en las hortalizas en el periodo 13, donde variedades muy importantes como el tomate, la lechuga y el pimiento tienen un incremento mayor al 7% en el precio, llegando hasta una subida de más del 20% en el calabacín. Correlación periódica entre consumo y precio Para analizar la correlación entre las variedades de frutas y hortalizas más consumidas con las que tienen mejor precio, se compara aquellas variedades que han aparecido en el informe periódicamente como las más consumidas respecto a aquellas que aparecen con menor precio.

Por la intensidad de su consumo, el tomate y la cebolla son las variedades que, dentro de las hortalizas, aparecen en todos los periodos en la cesta de la compra de frutas y hortalizas más consumidas por los españoles. Realizando el análisis de las variedades que exigen un menor precio de compra por periodo, se observa que se amplía el abanico de variedades de elección, apareciendo hasta cinco referencias diferentes. La conclusión principal es que en la cesta de la compra de los españoles aparecen siempre dos variedades altamente asociadas con la dieta y la cultura española, que son el tomate y la cebolla, las cuales resultan muy asequibles para el bolsillo de los compradores. Asimismo, se puede afirmar que los hogares españoles disponen durante gran parte del año de ciertas hortalizas como la col, el repollo y la coliflor, cuyo precio podría abaratarles el ticket total de la cesta de compra.

Apariciones por intensidad de consumo -Hortalizas-

13

13 CEBOLLA

TOMATE

Nº apariciones precio -Hortalizas-

12

13

3

9

3COL/LOMBARDA

COLES/REPOLLO

COLIFLOR

ZANAHORIA

CEBOLLA

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 11

En el caso de las frutas, desde el principio del análisis se observa una mayor correlación entre las variedades que aparecen periódicamente como las más consumidas y las que tienen un precio más asequible. Esto se produce por la mayor estacionalidad del producto, que no permite tener una linealidad o regularidad en el consumo, lo cual sí sucede en las hortalizas. Dentro del análisis llama la atención el caso del melocotón, que si bien entra a formar parte en 5 ocasiones de la cesta de frutas y hortalizas más consumidas, no aparece en ningún caso entre los productos con menor precio.

Desarrollo de los canales de compra de frutas y hortalizas

A) Análisis del precio medio en las cestas de compra de frutas y hortalizas compuestas por aquellas variedades con menor precio por periodo

Apariciones por intensidad de consumo -Frutas-

8

10

5

3

5

3

MANDARINA

MELOCOTON

SANDIA

MELON

NARANJA

MANZANA

Nº apariciones precio -Frutas-

2

8

5

8

2

MANDARINA

SANDIA

MELON

NARANJA

MANZANA

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 12

Para la confección de este análisis se analizan las 5 variedades de frutas y hortalizas (con un mínimo de dos variedades por categoría) con un menor precio en cada uno de los periodos.

• Canal idóneo (punto de venta donde las frutas y hortalizas tienen un precio más asequible): Si adaptamos nuestra cesta a los productos con menor precio por periodo, comprando en los canales más baratos, el precio nunca supera los 0,6 euros por cada 625 gramos por día.

• Canal más caro (punto de venta donde las frutas y hortalizas

tienen un precio menos asequible): Si compramos los productos más baratos por periodo en aquellos canales que resultan más caros, el precio oscila entre los 0,7 y los 0,8 euros por cada 625 gramos por día.

B) Análisis del precio medio en las cestas de compra de frutas y hortalizas compuestas por aquellas variedades más consumidas por periodo Para la confección de este análisis se analizan las 5 variedades de frutas y hortalizas (con un mínimo de dos variedades por categoría) más consumidas en cada periodo.

• Canal idóneo (punto de venta donde las frutas y hortalizas tienen

un precio más asequible): Si adaptamos nuestra cesta a los productos con más demanda, comprando en los canales más asequibles, el precio nunca supera los 0,7 euros por cada 625 gramos por día.

• Canal más caro (punto de venta donde las frutas y hortalizas

tienen un precio menos asequible): Si compramos los productos con más demanda en los canales que exigen una mayor prima de precio, el precio oscila entre los 0,8 y los 0,9 euros por cada 625 gramos por día.

La conclusión más importante de este doble análisis es que si adaptamos nuestra cesta de compra de frutas y hortalizas a los productos más baratos de cada periodo y realizamos la compra en los canales de compra más asequibles, el desembolso diario que tenemos que realizar para alcanzar los 625 gramos de consumo no supera los 0,6 euros por persona.

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 13

¿Existen productos sustitutivos que amenacen el consumo de frutas y hortalizas? El objetivo principal de este estudio es averiguar si ha existido un traspaso de volumen de frutas y hortalizas hacia productos sustitutivos o viceversa, para ver si alguno de ellos supone una amenaza para la categoría. Para ello utilizaremos el análisis de transferencias, que nos permite conocer si han existido trasvases de volumen entre las categorías analizadas.

A) Mercado de hortalizas frescas Para analizar la influencia de posibles productos sustitutivos en el consumo de hortalizas frescas, creamos un mercado compuesto por todos aquellos productos cuya función o cualidades pueden suponer una posible amenaza sobre estos: verduras en conserva, verduras congeladas y todas las tipologías de platos preparados con base verdura. Teniendo en cuenta el conjunto del análisis podemos afirmar que el saldo entre volumen perdido y ganado respecto a productos sustitutivos es positivo para la categoría, puesto que consigue recibir más volumen del que cede hacia estos productos. Los únicos segmentos que pueden suponer una pequeña amenaza son las verduras congeladas (que absorben más de 400.000 kilos de la categoría de hortalizas) y los platos preparados a base de verduras listos para comer (que si

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 14

bien recibe tan solo 56.000 kilos de la categoría, es una cantidad importante dado el tamaño que esta variedad de plato preparado tiene en el mercado). En contraposición, en el análisis se puede observar que las hortalizas reciben volumen de las variedades en conserva (tanto del formato verduras básicas como del de platos preparados).

B) Mercado de fruta fresca Para analizar la influencia de posibles productos sustitutivos en el consumo de fruta fresca, creamos, del mismo modo que en el caso de las hortalizas, un mercado compuesto por todos aquellos productos cuya función o cualidades pueden suponer una posible amenaza sobre estos: fruta en conserva y zumos (tanto ambiente como refrigerados). La conclusión principal del análisis de transferencias en el mercado de fruta fresca es que se cede volumen a todos aquellos productos que son considerados por el consumidor como sustitutivos. Si bien el zumo ambiente es la categoría que más transferencia de volumen recoge, el volumen recibido por parte de las conservas de frutas y los zumos refrigerados (zumos de corta duración, smoothies, etc.) es más importante puesto que adquieren mucho volumen de las frutas frescas respecto al tamaño que tienen. Así pues, podemos afirmar que los productos sustitutivos de frutas suponen en cierta medida una amenaza para la categoría.

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 15

ANÁLISIS DE HÁBITOS DE CONSUMO DE FRUTAS Y HORTALIZAS DE LOS INDIVIDUOS Y HOGARES ESPAÑOLES

(TNS Worldpanel Usage)

¿Cuál es el perfil del consumidor de frutas y hortalizas? El consumidor que ingiere mayor cantidad de fruta responde a un perfil de mayor de 50 años, siendo especialmente más intenso una vez que supera los 65 años.

En el caso de los platos a base de hortalizas, si bien el consumidor tipo responde a un perfil adulto, nos encontramos un panorama ligeramente más abierto puesto que los individuos de entre 35 y 49 años son también consumidores de la categoría. % Ocasiones

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 16

La explicación de este contexto se basa en que el consumidor tiene una clara percepción de que estos productos son saludables y necesarios para tener una dieta equilibrada. Este hecho se hace especialmente relevante en aquellos targets más senior (consumidores de edad más avanzada) que son los que tratan de tener un mayor control sobre su salud. Comparando por último el perfil del consumidor de frutas y hortalizas frescas respecto al de productos preparados o sustitutivos se observa que los zumos envasados se centran en un perfil más joven, principalmente porque su consumo es más práctico y sencillo. Así pues, la principal conclusión del análisis del consumidor de frutas y hortalizas es que se hace prioritario impulsar el consumo de estos productos en niños y adolescentes puesto que además de representar un target poco propenso a la ingesta de frutas y hortalizas, son los consumidores del mañana.

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 17

OTROS TARGETS CON POSIBILIDADES DE DESARROLLO: Targets Obeso y con Sobrepeso Si bien niños y adolescentes suponen una oportunidad de crecimiento para las categorías de frutas y hortalizas, hay otros públicos objetivos, como los individuos con sobrepeso y obesos, que suponen un reto a la hora de comunicar las bondades de estos productos.

Las conclusiones más importantes, analizando ambos targets, son que tan solo uno de cada cuatro individuos con sobrepeso come frutas y hortalizas, mientras que en el caso del target obeso ni un 10% de los individuos es consumidor de las categorías.

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 18

¿En qué momentos consumimos frutas y hortalizas? La cena y la comida suponen los momentos de mayor consumo de frutas y hortalizas por parte de los españoles. Si bien resulta más complejo separar el consumo de hortalizas de los principales momentos de consumo diario (por la necesidad de preparación que muchas variedades requieren), la fruta nos ofrece más posibilidades. Se nos presentan tres posibilidades de desarrollo de la categoría:

• El desayuno, a través de la visión de nuestro producto como fuente de energía.

• La merienda, que debería tener un desarrollo similar al de la media mañana. En este aspecto podría ser interesante desarrollar variedades tipo “snacking” para competir con productos muy asociados a este momento como la bollería y la charcutería (bocadillos).

• El “momento tupper”, a través de la venta en el lineal del punto de venta de productos individuales, lavados, etc.

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 19

Ajustemos nuestra oferta a la demanda Existen otras formas de crecimiento a través de las cuales adaptar nuestra oferta dependiendo del público objetivo. De esta manera, encontramos targets muy definidos que demandan variedades muy concretas de frutas y hortalizas dependiendo del momento. Cabe destacar varios de ellos:

- Mujeres de más de 50 años: demandan variedades de fruta con alto contenido en fibra (como la ciruela y el kiwi), especialmente en el desayuno.

- Adultos: son más propensos al consumo de frutas refrescantes, como la sandía y el melón en verano y las fresas en primavera, durante la comida.

- Niños y adolescentes varones: son consumidores muy intensos de mandarinas y plátanos, que son dos variedades fáciles de pelar y que no requieren ser lavadas.

- Hombres y mujeres maduros: consumen frecuentemente variedades tradicionales de fruta como la manzana, el melocotón y la pera en la cena y entre horas.

Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas

“5 al día” 20

¿Qué piensa el comprador del canal TRADICIONAL de frutas y hortalizas? Se trata de un comprador en general más “de barrio”, que dedica bastante tiempo a la compra y que valora el hecho de que le orienten, respondiendo de manera afirmativa a los siguientes enunciados:

� Dedico más tiempo a la compra de productos frescos. � Prefiero establecimientos más pequeños. � Me gusta hablar antes de comprar. � Tengo tiempo para cocinar. � Leo los ingredientes de los productos antes de comprar.

¿Qué piensa el comprador del canal MODERNO (Hipermercado, Supermercado y Discount) de frutas y hortalizas? Se trata de un comprador más independiente que se guía más por los folletos de los puntos de venta y que valora en mayor medida no dedicar mucho tiempo a la compra:

� Usaría Internet para realizar la compra de frutas y hortalizas. � Gasto más de lo que me propongo a la hora de comprar. � Gasto más en las compras cuando utilizo tarjetas. � Compro porque lo veo anunciado. � Compro comida preparada. � Me gusta la comida extranjera.