10 edición

El Sector Turístico 2011

Amparo SanchoUniversidad de ValenciaUniversidad de Valencia

Amparo.sancho@uv.es

Ninguna actividad económica ha tenido jamás un crecimientoha tenido jamás un crecimiento tan consolidado y continuo como el del sector turístico sin la concurrencia de factores económicos imprescindibles, financiación y un cualificadofinanciación y un cualificado capital humano

Milagro del turismo

CONCEPTO EMPRESARIAL Política Turística TRABAJO Y

FORMACIÓNEMPRESARIAL FORMACIÓN

PIONEROS CALIDAD Y PIONEROSTurismo Turismo COMPETITIVIDAD

MEJORAS ECONÓMICASECONÓMICAS

GENERADAS DIRECTA E INDIRECTAMENTE

Vivir experienciaUn nuevo consumidor para el que lo relevante es lo experiencial ElUn nuevo consumidor para el que lo relevante es lo experiencial. El cliente sigue cambiando a velocidad de vértigo y es preciso enriquecer la oferta en clave de la generación de experiencias propias y únicas alineadas con los nuevos valores y demandas del turista y construidas aalineadas con los nuevos valores y demandas del turista y construidas a escala de cada destino.

Redifinición del turismo de lujo

Papel del ciudadano

Cambio climático

China Potencia hegemónica del siglo XXI

¿Que ha ocurrido en el 2010 y principios del 2011 ?

• El turismo internacional repuntó con fuerza en todo el mundo, aumentando las llegadas de turistas internacionales un 6 6% respecto de

¿Que ha ocurrido en el 2010 y principios del 2011 ?

aumentando las llegadas de turistas internacionales un 6,6% respecto de• El aumento compensó con creces el desplome producido por la crisis económica con 23 millones de llegadas más que en el anterior año record d 2008de 2008.• Se estima que en 2010 los ingresos por turismo internacional han alcanzado 919.000 millones de dólares de EU (4,7%)• La recuperación fue particularmente pronunciada en las economías emergentes en las que las llegadas crecieron con mayor rapidez (+8%) que en las avanzadas (+5%).( )•Turistas internacionales crecieron cerca del 5% durante los primeros dos meses de 2011 a pesar de la situación en el norte de África y en Oriente Medio, ni el devastador terremoto y tsunami de Japón.Medio, ni el devastador terremoto y tsunami de Japón.•Crecimiento ha sido rápido en las regiones emergentes del mundo pasando del 31% en 1990 al 47% en 2010

T&T Regulatory FrameworkT&T Human, cultural and

natural resources

55

60

France

GermSwitz 50525456

France

45

50 Germany

Switzerland

44464850

GermanySwitzerland

ItalySpainItalySpain

T&T Business enviromentd i f t t

505560

Franceand infrastructure

4045 GermanySwitzerland

ItalySpain

Lecciones aprendidas de la crisis a tener muy en cuenta

• Aunque el turismo sigue creciendo a nivel mundial por encima de la media de la economía, depende en gran medida de estrategia competitiva •creciente actitud de las personas de considerar los viajes cada vez más decreciente actitud de las personas de considerar los viajes cada vez más de primera necesidad aunque por la crisis se retraiga el gasto.• Falta una mayor identificación del sector turístico con los grandes retos globales del nuevo milenio: alivio de la pobreza, lucha contra el cambio climático, mayordel nuevo milenio: alivio de la pobreza, lucha contra el cambio climático, mayor generación de empleo, etc.• En el sector privado prevalecen muchas culturas y modelos obsoletos de gestión y en el sector público se adolece de una carencia de claras y potentes g y p y ppolíticas de futuro enfocadas al sector.• Algunos países que han implantado políticas y medidas muy agresivas para capear la crisis a favor del sector, han tenido mejores resultados que otros que no lo han hecho o con menor intensidad.•La colaboración intergubernamental e interregional y los nuevos marcos de cooperación público-privados han demostrado su máximo valor y eficacia para afrontar los efectos de la crisis.

Fuente: EXCELTURFuente: EXCELTUR

Presupuesto de MarketingPresupuesto de Marketing

Productividad de los trabajadoresProductividad de los trabajadores

La cultura deja de ser floreroTiene una utilidad marginalTiene una utilidad marginal

crecientecreciente

Generador de empleo 43%

APORTACIONES DE LAAPORTACIONES DE LA CULTURA AL PIB

• Italia 3,1• Canadá 3,8• Francia 3• Francia 3• Reino Unido 5,8• EEUU 3,3

E ñ 3• España 3

DEFINICIÓN

Ó ÓDEFINICIÓN DE CULTURA

DEFINICIÓN DE TURISMO

DEFINICIÓN DE TURISMO CULTURAL

Pautas y normas de vivir y d d tmodos de comportarse

que quedan reflejados en las tradiciones, los

símbolos los artefactos

DEFINICIÓNDEFINICIÓNsímbolos y los artefactos de un pueblo (NUCLEO),

modo de vida de los habitantes (idiomas DEFINICIÓNDEFINICIÓNhabitantes (idiomas,

creencias, cocina, moda, y productos derivados

(PERIFERIA)

D fi i ió d

(PERIFERIA)

Definición de cultura

BIENES CULTURALES

WORLD HERITAJE CONVENTION

Comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y

DEFINICIÓNDEFINICIÓN

sus viajes y estancias en lugares distintos a DEFINICIÓNDEFINICIÓNlugares distintos a su entorno habitual, por un periodo de

Ó

tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de DEFINICIÓN DE

TURISMOcon fines de negocio, ocio u otros (OMT 1994)otros (OMT 1994)

Movimientos de personas hacia atractivos

culturales con objeto de adquirir una nueva

DefiniciónDefiniciónadquirir una nueva

información y experiencias porexperiencias por

satisfacer sus necesidades culturales y

generar nuevos conocimientos y

encuentros (OMT 2005)

Historia, patrimonioEstilos de vida. (McIntosh)

encuentros (OMT 2005)+ cocina, topografía ciudades, espectáculos

Turismo culturalSurge este concepto a partir

(ICOMOS)

gde los años 90 satisfacer necesidades

culturales. (ATLAS)

• Patrimonio• Patrimonio

Nú lNúcleo• Arte Contemporáneo

E til d id• Estilos de vida

P if iPeriferia• Industrias creativas

Cooperación entre cultura y turismo

• Los dos sectores no suelen hablar el mismo idioma• Se resalta demasiado los recursos culturales y no su

utilización con fines turísticos.• Actualmente tienden a converger al mismo tiempo que la• Actualmente tienden a converger al mismo tiempo que la

cultura se comercializa y el turismo se culturaliza.• Para que esta convergencia ocurra se necesita que sePara que esta convergencia ocurra se necesita que se

establezcan objetivos comunes• Transformación urbana• peut-on par exemple prétendre être une ville touristique

sans plan de transport ? Non.Peut on prétendre être une ville touristique sans politique• Peut-on prétendre être une ville touristique sans politique de requalification des systèmes de services? Non

Algunas actuaciones

•Creación del Portal de Turismo Cultural. (www.españaescultura.es) (2009)bases de datos de recursos culturales georreferenciados, rutas culturales, agenda cultural actualidad noticias y servicios en líneacultural, actualidad, noticias y servicios en línea

•Red de Museos de España •Creación de una imagen de identidad de la mencionada Red para su uso en el ámbito turístico.

•Adaptación de la oferta museística española a la demanda internacional

•Desarrollo y enriquecimiento de la oferta de servicios turísticos asociada a la Red de Museos de•Desarrollo y enriquecimiento de la oferta de servicios turísticos asociada a la Red de Museos de España.•Definición de una agenda de exposiciones y actividades de la Red de Museos de España

•Definición de las rutas culturales que se pueden realizar en España, conjunta con las Comunidades Autónomas .

•Creación de una marca para promocionar el aprendizaje del español como lengua extranjera y•Creación de una marca para promocionar el aprendizaje del español como lengua extranjera y fomentar una oferta académica cualitativa y cuantitativamente importante integrada por centros de enseñanza de español cuya calidad ha reconocido expresamente el Instituto Cervantes.

• Creación de un pasaporte cultural para los estudiantes extranjeros que les permite el acceso a otras redes de turismo cultural.

Entradas de turistas internacionales que realizan actividades culturales según comunidad autónoma de destino.Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Movimientos turísticos en fronteras (FRONTUR).

TOTAL (En miles) Porcentaje

2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009

TOTAL 29135,1 30311,8 31667,9 31377,9 28003,9 100 100 100 100 100

Andalucía 5146,7 5297 5395,8 5208 4191,8 17,7 17,5 17 16,6 15

Aragón 255,8 225,7 221,3 260,3 223,9 0,9 0,7 0,7 0,8 0,8

Asturias (Principado de) 185,6 154,9 124,5 137,7 113,9 0,6 0,5 0,4 0,4 0,4

Balears (Illes) 4821,7 4952,9 5089,9 4514,5 4290 16,5 16,3 16,1 14,4 15,3

Canarias 2706,1 3254,7 3795,6 3809,4 3074,6 9,3 10,7 12 12,1 11

Cantabria 244,2 220,2 225,3 230,4 213,8 0,8 0,7 0,7 0,7 0,8

Castilla y León 724,2 717,4 612 582 510,2 2,5 2,4 1,9 1,9 1,8

Castilla‐La Mancha 168,3 144,2 136,3 115,3 120,6 0,6 0,5 0,4 0,4 0,4

Cataluña 8340,4 8178,3 8679,1 8845,3 7959,3 28,6 27 27,4 28,2 28,4

Comunitat Valenciana  2286,8 2662,5 2733 2955,9 2231,7 7,8 8,8 8,6 9,4 8

Extremadura 154,4 133,2 99,9 119,7 87 0,5 0,4 0,3 0,4 0,3

Galicia  867,7 868,7 634,5 634,4 485,6 3 2,9 2 2 1,7

Madrid (Comunidad de) 2213,7 2468,3 2795,7 2931,3 3489,4 7,6 8,1 8,8 9,3 12,5

( ó d )Murcia (Región de) 247,8 250,6 336,8 327,1 383 0,9 0,8 1,1 1 1,4

Navarra (Comunidad Foral de) 121,5 100,2 130,9 125,4 138,6 0,4 0,3 0,4 0,4 0,5

País Vasco 609,9 652 627,1 554,8 464,2 2,1 2,2 2 1,8 1,7

Rioja (La) 40,4 30,9 30,1 26,4 26,4 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

ANEXO 3.Entradas de turistas internacionales que realizan actividades culturales según país de residencia.Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Movimientos turísticos en fronteras (FRONTUR).

TOTAL (En miles) Porcentaje

2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009

TOTAL 29135,1 30311,8 31667,9 31377,9 28003,9 100 100 100 100 100

Alemania 5199 4 5420 7 5650 6 5271 8 4685 17 8 17 9 17 8 16 8 16 7Alemania 5199,4 5420,7 5650,6 5271,8 4685 17,8 17,9 17,8 16,8 16,7

Bélgica 917,8 1026,4 980 931,2 910,6 3,2 3,4 3,1 3 3,3

Francia 4152,8 3987,6 4093,8 4493,3 4503,7 14,3 13,2 12,9 14,3 16,1

Irlanda 672 703,9 755,9 772,1 646,5 2,3 2,3 2,4 2,5 2,3

Italia 1618 1932,8 2404 2210,5 2170,7 5,6 6,4 7,6 7 7,8

Países Bajos 1325,4 1433,6 1401,8 1529 1078,7 4,5 4,7 4,4 4,9 3,9

Portugal 1138,7 1110,7 1126,8 1006,4 892,7 3,9 3,7 3,6 3,2 3,2

Reino Unido 7766,5 7862,3 7832,2 7238,8 5387,5 26,7 25,9 24,7 23,1 19,2

Suiza 683,2 780,5 782,5 759,1 639,8 2,3 2,6 2,5 2,4 2,3

Países Nórdicos 1460,9 1513,9 1793,6 1944,8 1691,1 5 5 5,7 6,2 6

Resto Europa 1553,2 1742,1 1748,3 2116,3 1962,3 5,3 5,7 5,5 6,7 7

Estados Unidos de América 730,9 750,8 858,3 949,8 948,6 2,5 2,5 2,7 3 3,4

Resto América 1139,3 1246,3 1080,9 1145,2 1375,2 3,9 4,1 3,4 3,6 4,9

Resto del mundo 777 800,1 1159,3 1009,7 1111,3 2,7 2,6 3,7 3,2 4

Gasto total en viajes de turistas internacionales que realizan actividades culturales según comunidad autónoma de destino.Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR).

TOTAL (Millones de euros) Gasto medio por turista (En euros)

2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009

TOTAL 26725,4 27497,8 30053,9 30707,2 28494,8 917 907 949 979 1018

Andalucía 5087,1 5278,4 5640,3 5555,3 4668,8 988 996 1045 1067 1114

Aragón 220,7 195,8 219,1 252 245,1 863 867 990 968 1095

Asturias (Principado de) 216,5 164,3 130,2 151,2 155,8 1166 1061 1046 1098 1368

Balears (Illes) 4373,5 4777,4 4919,9 4507,6 4528,2 907 965 967 998 1056

Canarias 2879,4 3455,5 4349,6 4510 3645,1 1064 1062 1146 1184 1186

Cantabria 227,5 186,3 228,4 238 228,5 932 846 1014 1033 1069

Castilla y León 632 2 540 7 545 4 491 7 479 4 873 754 891 845 940Castilla y León 632,2 540,7 545,4 491,7 479,4 873 754 891 845 940

Castilla‐La Mancha 233,3 181,3 157,7 148,2 156,1 1386 1257 1157 1285 1294

Cataluña 6081,4 5809,7 6380,2 7215,2 6693,1 729 710 735 816 841

Comunitat Valenciana  2081,2 2367,8 2518,8 2641,9 2026,2 910 889 922 894 908

Extremadura 108,6 82,5 70 84,4 70,1 703 620 701 705 805

Galicia  652,7 648,4 582,1 573,4 521,4 752 746 917 904 1074

Madrid (Comunidad de) 3131,1 3055,6 3403 3504 4212,4 1414 1238 1217 1195 1207

Murcia (Región de) 234,3 229,8 337,5 352,3 404,2 946 917 1002 1077 1055

Navarra (Comunidad Foral de) 110,7 76 85 79,6 105,3 911 759 650 634 759

País Vasco 399,7 415,7 457,1 376,9 330,7 655 638 729 679 712

Rioja (La) 55,5 32,5 29,6 25,6 24,3 1375 1053 984 971 920

Las preguntas que han deLas preguntas que han de realizarse son

• ¿La cultura como motivo principal o decorado?• Gestión adecuada de los visitantes a la cultura.• Es interesante crear una unión de stakeholders

ya que gana tiempo y dinero en la explotaciónya que gana tiempo y dinero en la explotación turística de la cultura

• La necesidad de innovar• La necesidad de innovar

LA DEMANDA

Experiencia

Que se buscaTurista cultural por

casualidad. Turista cultural motivado

Que se busca Aunque con

experiencia profunda

Turista cultural Aleatorio y volátil Motivo secundario

Turista cultural

Con poca experiencia

Motivo secundarioExperiencia superficial

Con poca experiencia

Importancia en la

decisión de viajar

decisión de viajar

Análisis del perfil del visitante d l t i lt ldel turismo cultural

• Demanda muy heterogénea Cl i l di lt i l d l t lt l M• Clase social media y alta y vinculados al sector cultural. Muy exigentes

• Corta estancia, muy concentrada.(3 noches)Co a es a c a, uy co ce ada (3 oc es)• Se selecciona el destino en función de las oportunidades

culturales que se ofrecenI i d t íd l lt (f ll t b TV• Inspirados o atraídos por la cultura (folletos..webs, TV, películas, imaginarios)

• Gto medio bajoj

Inspirados por la cultura atraídos por la cultura

OFERTAOFERTA• 1.- Inventario y evaluación de los recursos culturales

– Catalogación mediante fichas g– Valoración de su valor intrínseco– Valoración según la función

2 I t i d t í ti• 2.- Inventario de recursos turísticos– Recursos básicos: Análisis de la oferta de alojamiento y

restauración– Recursos complementarios

• Análisis de las actividades recreativas, lúdicas, deportivas, interpreto-educativasp

• Artesanía, lengua, gastronomía, arte, música, religión, sistemas educativos, eventos locales, actividades de ocio, …

• 3 -Creación de bases de datos3.-Creación de bases de datos

Capacidad de carga

¿Como id ?

Capacidad de Acogidase mide? de Acogida

A AAspectos cuantitativos

Aspectos cualitativos

Indicadores de Capacidad de Carga

Indicadores objetivosValores de referencia

Indicadores subjetivos Sensibilización

Percepciones del impacto que la Indicadores de Gestión actividad turística genera sobre

el destino

Riesgo Vulnerabilidad

C id d d V iCapacidad de carga para Venecia

Atención al cambio climático (Durban 2005, Vilnius 2006)

Italy: Environmental and monumental SOS from Florence /

Control de espacios amenazados

SOS from Florence /Caso del Rhone

Definir el marco de trabajoIdentificación de tipos d i t

Cambio Climático y

jde impactos

Cambio Climático y destinos culturales

M d d i i tControl de la Mapa red de conocimientos Control de ladensidad turistica

Orientaciones, mitigación , información.

Agentes que deben colaborar para asegurar una gestión del destino eficiente

• Promoción :Promoción : – folletos que evidencien la situación– Favorecer días de baja ocupación

• Oficinas de turismo: Advertir de la saturación a determinas horasOficinas de turismo: Advertir de la saturación a determinas horas• Toor operadores• Local sevices tourism

Control del visitante– Control del visitante– Políticas de precios

• Población: nivel de saturaciónFacilitar la convivencia población local y ttas Saturación l 60% satisfacción– Facilitar la convivencia población local y ttas. Saturación l 60% satisfacción

• Gestión del visitante– Numero de personas , continua, cortos periodos de tiempo, fluctuaciones

Comportamiento del visitante– Comportamiento del visitante – Intensidad de uso , Tiempo de uso: fluctuaciones del visitante en periodos de tiempo– Gestión de los daños producidos

• Señaletica dirigida al atractivo culturalSeñaletica dirigida al atractivo cultural

Gestión del visitante, capacidad de carga (Máximo nivel de visitantes)(Máximo nivel de visitantes)

• Limites de un cambio • Señaletica adecuadaLimites de un cambio aceptable

• Visitors impacto models• Control aéreo de la zona• Mejora la circulación de • Visitors impacto models

• Gestión de colas: pxs. i bl di ti t h

jvisitante en el destino

• Facilitar la entradas de los variables a distintas horas

• Capacidad para pagar una discapacitados

• Mitigar la perturbación de los actividad

• Mejorar las condiciones lugares de comidas

• Designar una persona par el l d ióde llegadas

• Introducir opciones de

control de gestión• Influenciar sobre la demandaoduc opc o es de

entrada al sitio

Problemas para la implantaciónFalta de interés o concienciación - ¿qué ganamos con ello? ¿por qué deberíamos hacerlo?

participación activa de las comunidades locales en el-participación activa de las comunidades locales en el planeamiento de la gestión del patrimonio. -Planear itinerarios turísticos mediante programasPlanear itinerarios turísticos mediante programas temporales que se ajusten a los periodos de vacaciones de la población local

•Barreras culturales que dificulten la entrada en la actividad turística.

•La distancia / mental / social

•La naturaleza de los recursos y productos culturales difícil consumo ser distribuidos en canales tradicionales.

•Falta de organización en el sector

Consideraciones finales para una pgestión cultural como estrategia

turísticaturística• Conciencia de la importancia de la cultura en el

desarrollo turístico coordinando áreas de cultura y yturismo

• Cultura debe de incorporarse en los documentos y planes estratégicos del turismo y en la gestiónplanes estratégicos del turismo y en la gestión turística.

• La gestión cultural debe integrarse en una estrategia d d ll t iblde desarrollo sostenible

• Crear leyes especificas de utilización y puesta en valor turística del patrimonio.p

• Las normativas, estatales, autonómicas y locales sobre estos temas no guardan mismos criterios e incluso a veces son contradictorias y no demasiadoincluso a veces son contradictorias y no demasiado especificas para los lugares.

Consideraciones finales para una pgestión cultural como estrategia

turística IIturística II• Crear factores culturales de reclamo• Realizar análisis de viabilidad de las inversiones y

siempre pensado en el LP .• Redes de colaboración entre agentes locales• Redes de colaboración entre agentes locales • Centros de información turística deben de servir de

difusores• Deben de crearse productos que solucionen la

estacionalidad• Programaciones continuadaProgramaciones continuada• Capital humano para llevarlo a cabo y vincularlo con

la educación.R h bilit i d l lt hi t i• Rehabilitaciones acordes con la cultura e historia local

Bibliografia

• EUROBAROMETRO: Proporción de la población que efectúo visitas culturales

• TourMIS: analiza las tendencias del turismo urbano• European Travel monitor turismo urbano europeo.• ATLAS: análisis pormenorizado de los comportamiento del

turista culturales que visitaron ciudades • www.international.iconos.org• www.iru.org• ICOM • FMAM • UNESCO• ICOMOS

• Productividad • Vitalidad

• Competitividad• Innovación

• Cooperación• Creación