Investigación de

Mercados Conclusiones

(por MM Enrico G.M.

Que es? Recolección, tabulación y análisis sistemático de información

referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con

el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que

resuelvan sus propósitos de negocios” (American Marketing

Asociation).

Es parte de un SIM (Sistema de

Información de Mercadotecnia) es una estructura continua en la que interactúan personal,

equipo y procedimientos para obtener, clasificar, analizar,

evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y

correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Y un SIM obtiene información de… Personal mismo de la empresa (ejecutivos, ingenieros,

científicos, agentes de compras y fuerza de ventas). La empresa puede lograr también que los proveedores, revendedores y clientes le comuniquen datos de inteligencia. Los competidores mismos podrían revelar información a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y páginas Web. La empresa puede comprar y analizar productos de sus competidores, monitorear sus ventas y ver si hay patentes nuevas. Por último, las empresa compran inteligencia de marketing a proveedores externos, en bufetes de investigación de mercados hasta consultores especialistas.

Y también de la Investigación de

Mercados tiene métodos… Cuantitativos.- Encuestas directas, telefónicas, por internet,

Cualitativos.- Entrevistas, mistery shoppers, grupos focales

(focus group)

Hay varios tipos de

investigaciones…

La investigación exploratoria o preliminar consiste en obtener

información preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hipótesis.

La investigación descriptiva es describir cosas como el mercado potencial de un producto, su demanda en el mercado o las actitudes de los consumidores que compran ese producto.

La investigación causal sirve para probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Por ejemplo ¿una reducción del 10% en la colegiatura de una Universidad privada, aumentaría la inscripción para compensar los ingresos?

Definir el problema/necesidad y

Objetivos Definir el problema y los objetivos de la investigación a menudo

es el paso más difícil del proceso. El gerente de marketing tal vez sepa que algo anda mal, sin conocer las causas específicas. Por ejemplo, los gerentes de una tienda pueden pensar que el problema de la baja en las ventas se debe a falta de publicidad, pero también puede deberse a falta de capacitación a los vendedores o algún otro motivo.

El objetivo de una investigación es una declaración, en términos tan precisos como sea posible, acerca de qué información se necesita. Este deberá estar formulado claramente, de tal manera que la obtención de la información asegurará que se cumpla con este propósito.

Formulación de hipótesis Hipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada.

Puede redactarse la causa posible del problema, o bien una

suposición del resultado a esperar que se pretende probar o

disprobar.

Una vez bien planteada ésta, se planeará la investigación

formal o concluyente para luego elaborar el proyecto de la

investigación

Proceso de la Investigación de

Mercados Cuantitativa

(Encuestas)

Planteamiento del Problema (descripción de la situación y justificación)

Hipótesis

Objetivos (razones del estudio)

Diseño de la muestra (a quienes se les va a aplicar)

Metodología de Aplicación (cómo y dónde se va a aplicar)

Diseño del Cuestionario (en base a los objetivos)

Calendario (tiempo de estudio)

Cotización (presupuesto)

Capacitación de encuestadores (explicación detallada)

Prueba Piloto de Cuestionario (pre-muestreo)

Codificación (para la captura de datos)

Trabajo de Campo (aplicación de las encuestas)

Tabulación, captura de datos (cada día)

Análisis de Resultados y recomendaciones

Cruce de preguntas (de las principales que pida el cliente)

Gráficas (generales y por cruces)

Presentación de informe final

Proceso de la Investigación de

Mercados Cualitativa (Grupos

de Enfoque)

Planteamiento del Problema (descripción de la situación y justificación)

Hipótesis

Objetivos (razones del estudio)

Diseño de la muestra (a quienes se les va a aplicar)

Metodología de Aplicación (cómo y dónde se va a aplicar)

Diseño de Guía de Tópicos y Tests (en base a los objetivos)

Calendario (tiempo de estudio)

Cotización (presupuesto)

Capacitación de Moderador (explicación detallada)

Reclutamiento (de participantes, según la muestra)

Renta de cámara gessel

Aplicación de Sesiones

Grabación en audio y video de sesiones

Análisis de Resultados y recomendaciones

Edición de video para informe

Gráficas (generales y por temas)

Presentación de informe final

Requisición o Propuesta de

investigación de mercados.

Normalmente una solicitud de investigación de mercados debe contener la siguiente información:

Persona y/o Compañía a quien se solicita.

Persona y/o departamento que solicita.

Fecha de solicitud.

Número de requisición.

Datos generales del producto o servicio.

Situación base:

1.- Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de lanzamiento, etapa de su ciclo de vida, su participación en el mercado)

2.- Objetivo general o base del estudio (Problema/Necesidad que se detectó

3.- Objetivos específicos (Razones más específicas de la investigación, por ejemplo comparación del empaque con la competencia, medios de promoción, innovaciones, etc.)

Público objetivo:

1.- Edad

2.- Nivel socioeconómico/ sociocultural

3.- Localización (urbana, rural).

4.- Zonas o ciudades donde se realizará el estudio

h) Metodología

1.- Determinación de Estudios a aplicar (cuantitativos/cualitativos) según el caso

1.- Tamaño y diseño de la muestra de cada estudio

2.- Metodología de Aplicación de cada estudio

Presupuesto, monto de inversión, condiciones de pago y/o contrato.

Calendograma que determina tiempo en que se realizará el estudio.

Presentación del Informe Final Para redactar informes fidedignos y convincentes, deben considerarse los siguientes puntos:

Presentación limpia y atractiva

Redacción clara y correcta ortografía

Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación

Objetividad

Ser selectivo

Formato del Informe. Es flexible de acuerdo a las necesidades y deseos de los lectores, a continuación se presenta uno básico:

1.- Portada (Nombre de la investigación, la fecha, responsables)

2.- Índice

3.- Introducción (Antecedentes del problema y la importancia para la empresa)

4.- Planteamiento de los objetivos (mercadológico y específicos)

5.- Metodología

a) Formulación de Hipótesis

b) Muestreo (Probabilístico o no probabilístico)

d) Tamaño de la muestra (Fórmula)

e) Método para la recolección de datos (cuantitativo, cualitativo o mixto)

f) Diseño del cuestionario y/o entrevista.

6.- Análisis e interpretación (con gráficas)

7.- Anexos.- Pueden ser tablas, noticias, links de fuentes en internet con temas relacionados, fotos o videos del estudio, etc.

FORMULAS PARA CALCULAR

LA MUESTRA (Cantidad)

Universo Infinito: + de 100,000 elementos, Universo Finito: - de 100,000 elementos

(Aunque algunos otros autores mencionan a partir de 500,000 elementos)

Según Laura Fischer:

INFINITO:

n = Z p q

_____ n= o´ p q

E 2 ______

e2

FINITO:

n = z N p q

_____________ n= 3.84 N p q

e2 (N-1)+ z p q ___________

e2 (N-1) 3.84 p q

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Según Nicolás Jany, y la AMAI nos dan otra fórmula (tomada a su vez de Balestrini)..

Infinito Finito

n= 4pqN n= 4PQN

_____ _______

e2 e2 (N-1) + 4PQ

_____________________________________________________________________________

Maria Ofelia Mendoza Galván, maestra en administración, sugiere la fórmula :

Infinito: Finito:

n = Z 2p q n= Z 2 N p q

_____ _________________ n= o´ p q

E 2 E2 (N-1)+Z 2 pq ______

e2

_____________________________________________________________________________

Saraí Aguilar-Barojas, propone diferentes fórmulas según se trate de estudios cuantitativos o cualitativos…

Para cuantitativos… I Para cualitativos…

Infinito: Finito: I Infinito: Finito:

n= Z 2 S 2 n= N Z 2 S 2 I n = Z 2 p q n= N Z 2 p q

_______ _______________ I __________ _______________

d 2 d 2 (N-1) + z 2 S 2 I d 2 d 2 (N-1) + Z 2 p q

VALOR DE “Z” ES 1.96 al cuadrado= 3.84

Ejemplo: Diseño de la muestra

(Calidad)

18-25 años 26-35 años 36 a 45 años 46 a + años

A/B 15 10 10 5

C+ 45 25 15 10

C 55 45 35 25

C- 35 25 14 10

Totales 150 105 74 95

Total 424 Encuestas

Ejemplo

Planteamiento/antecedentes

Atendiendo a la solicitud de Grupo Inmobiliario de Tijuana, el

proyecto de estudio de mercado está direccionado para una zona

en el municipio de Tijuana, B.C., en al área del Blvd. Cuauhtémoc

12602, Aeropuerto, C.P. 22404, Delegación Mesa de Otay, con

10,000 mts aprox. Lugar donde se tiene planeado la

construcción de un Centro Comercial.

Ejemplo Objetivo General

El Objetivo General de este estudio será evaluar la

factibilidad y potencial (en base a las características de la zona

y a la oferta/demanda del mercado ) que tiene esta ubicación, a

fin de tomar la decisión de realizar o no la inversión.

Ejemplo Objetivo específico

Objetivo Específico.-

Descubrir e identificar las ventajas y desventajas

del área, tales como:

Tránsito vehicular y peatonal

Accesibilidad/Vías de Comunicación

Medios de Transporte

Servicios

Seguridad

Cercanía a otros centros comerciales y de trabajo

Ejemplo Calendario/Cronograma Actividades 1ra

semana

2da

semana

3ra

semana

4ta

semana

Revisión de objetivos y

cuestionario

Capacitación de

encuestadores y

aplicación de

cuestionario piloto

Aplicación de

Encuestas en campo

Análisis de Resultados

y Recomendaciones

Elaboración de

gráficas

Presentación Final

Ejemplo de Calendograma