UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

E – MARKETING EM PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

Por: Arthur Gustavo Bizzotto Oliveira

Orientador

Prof. Cleber Gonzaga

Niterói

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

E – MARKETING EM PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial.

Por: Arthur Gustavo Bizzotto Oliveira

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus em primeiro lugar

pela oportunidade da vida, aos meus

pais pelo carinho de sempre e a minha

noiva pela compreensão e apoio.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho aos meus pais,

exemplos de dedicação, amor, carinho e

perseverança. A todos os familiares,

minha noiva e amigos.

Enfim, dedico a todos que direta ou

indiretamente me ajudou a concretizar o

sonho que estou realizando.

5

RESUMO

Este estudo buscou uma resposta ao problema levantado no projeto

apresentado que tem como questão central o uso de E - Marketing poder

significar redução de custos e aumento da competitividade para empresas

brasileiras de pequeno e médio porte. Através de uma revisão, estudos

literários e exemplos sobre o tema proposto foram descritos conceitos e

estratégias do E - Marketing. Por fim, podemos concluir através deste estudo,

que são possíveis as pequenas e médias empresas alcançarem

significativamente os seus objetivos, neste caso a redução de custo e o

aumento da competitividade, através do uso do E - Marketing.

6

SUMÁRIO

RESUMO

SUMARIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I - A Internet

CAPÍTULO II - Conhecendo o E – Marketing

CAPÍTULO III – Praticando o E – Marketing

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA

ÍNDICE

7

INTRODUÇÃO

Veremos no capítulo I desta pesquisa uma abordagem sobre a

internet. A história da internet desde seu surgimento até os dias de hoje. Como

e com que finalidade foi inventada esta que hoje é uns dos maiores meios de

comunicação, capaz reduzir fronteiras em apenas um click.

Sendo assim, o seu desenvolvimento e aprimoramento foi iniciado nos

Estados Unidos através de importantes Universidades e hoje alcança o mundo

inteiro. Mostraremos também a chegada deste grande avanço tecnológico aqui

no Brasil, que foi dividido em três fases distintas.

Também neste primeiro capitulo abordaremos a importância que hoje

a internet está para os meios comerciais. É nova era. A era da Inteligência em

Rede, surgindo assim uma nova economia, uma nova política e uma nova

sociedade. Uma era que não mais predomina máquinas inteligentes, mas

indivíduos que, por intermédio de redes, podem combinar inteligência,

conhecimento e sua criatividade para criar riquezas e o desenvolvimento social.

No capitulo II, vamos mostrar o quanto é importante se conhecer uma

grande valiosa ferramenta que se chama E – Marketing. Assim faremos uma

breve comparação entre o tradicional modelo de Marketing, tendo como um

dos maiores estudioso no assunto, Philip Kotler, e o modelo voltado para o

meio virtual de se realizar negócios, o E – Marketing.

Faremos uma análise também da definição de comércio eletrônico ou

e-commerce. Este modelo de comércio que engloba a realização de negócios

por meio da internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços físicos,

entregues através de meios tradicionais, mas de produtos também como os

softwares, que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da

internet.

Já no capitulo III, mostraremos que para as pequenas e médias

empresas puderem alcançar o tão sonhado sucesso, é preciso focar sempre

nos resultados e saber planejar qualquer ação, principalmente a de Marketing.

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Mostraremos o quanto que é importante as empresas investirem em

inteligência de marketing, um processo contínuo de coleta de informações,

aquisição de pesquisas que servirão de instrumentos de análise, para futuras

tomadas de decisões.

Por fim, apresentaremos alguns exemplos de pessoas que acreditaram

nesta nova era e apostaram na realização de um sonho, a conquista de se

tornarem empreendedores capazes de entrar nessa disputa tão acirrada que é

o comércio de produtos e serviços. Mas não somente disputar é manter-se vivo

e cada vez mais competitivos. Mostraremos o que pensão cada um deles e

como obtiveram vantagem competitiva diante das grandes empresas varejistas.

Mostraremos também neste último capitulo algumas dicas para obter

sucesso num dos maiores e importantes sites de leilões, trocas, compras e

vendas de mercadorias e serviços, o Mercado Livre.

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CAPÍTULO I – A INTERNET

1.1 - A História da Internet

A história da internet se inicia ainda no período da guerra fria, em 1957

entre os países da União Soviética e E.U.A. Interessados em liderar a ciência e

a tecnologia militar, o departamento de defesa norte-americano criou uma

agência que ficaria responsável por esta questão: a Advanced Research

Projects Agency (ARPA). Ela apoiaria projetos no setor de informática, e

assuntos relacionados a redes de computadores e os sistemas operacionais.

Um desses projetos consistia na elaboração de uma rede que pudesse

conectar computadores diferentes, à distância, de modo que a informação, a

qual trafegava pacotes separados e roteados entre esses computadores,

pudesse fluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela.

Com o passar do tempo as pesquisas foram se aprimorando e após

quase 10 anos após seu início foi que em setembro de 1969, essa rede iniciou

sua operação, e foi denominada de Arpanet. Seu primeiro nó da rede foi o

computador SDS Sigma 7 (Scientific Data Systems, atualmente Xerox) da

Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), que se interligou ao

computador SDS 940 do Instituto de Pesquisa da Stanford (SRI), ao

computador IBM 360/75 da Universidade da Califórnia em Santa Bárbara

(ECSB) e também ao computador DEC PDP-10 da Universidade de Utah.

A partir dos anos 70, universidades e outras instituições que faziam

trabalhos voltados a defesa tiveram permissão para se conectar a Arpanet.

No ano de 1973, acontece a primeira conexão internacional da

Arpanet, entre o College University de Londres ao Royal Radar Establishment,

na Europa.

Em 1986 a National Science Foundation (NSF) cria a NSFNET, uma

rede mantida pelo governo norte-america e formada com a ajuda das empresas

IBM, MCI e Merit para ser mais um backbone – suporte de rede – para diversas

universidades e centros de pesquisa aos núcleos de computação nos E.U.A.

10

A Arpanet veio a encerrar suas operações em 1989 e a NSFNET se

torna o backbone da rede das redes.

A NSFNET passa a incluir outras redes distribuídas pelo mundo, e

assim ampliando seu uso para outras finalidades que não apenas acadêmicas.

Assim, começava a surgir a internet, que com os computadores pessoais

ficando mais populares, possibilita o crescimento do número de equipamentos,

de pessoas e de países conectados.

Em 1989, foi sugerido pelo pesquisador Tim Berners-Lee do Conseil

Européen pour la Recherche Nuclear (CERN), um projeto em que fosse

reunido a internet, o hipertexto e a multimídia, e assim criar um padrão para

representar os dados e informações que fossem transmitidas pela internet.

E assim foi criado o HTML – Hipertext Makup Language, que

possibilitava que uma palavra ou frase fosse anexado a um link para outra

página ou documento arquivado na internet, ou mesmo em qualquer outro

computador.

Para tornar a troca de informações e idéias entre os pesquisadores do

CERN, desenvolveu-se a web – World Wibe Web.

Em 1995, o governo norte-americano deixa de ser patrocinador da

rede, que não para de crescer.

De 1995 à 1998, a internet atinge o número de 50 milhões de usuários

no mundo. Sendo utilizada por governos, inúmeras empresas e indivíduos

como mídia de relevância e impacto. Tim Berners-Lee ficou conhecido como o

“pai da web”.

11

1.2 - A Internet no Brasil

O Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT) é o responsável pela

formulação da Política Nacional de Informática (PNI) e da legislação que regula

o setor de Tecnologia de Informação e da internet. Na década de 1990, o MCT

realizou uma significativa mudança na política para promover o fim da reserva

de mercado para a informática em outubro de 1992, a reforma da proteção

comercial, que removeu barreiras não-tarifárias, e a instituição de um programa

de redução do nível das alíquotas do imposto de importação.

Criasse a Lei n. 8.248/91, de Incentivos Fiscais em Informática,

regulamentada em 1993, para dar suporte à indústria que se instalar no Brasil e

criar um ambiente de atratividade para o capital externo.

Até o ano de 1988, as universidades conectavam as redes

internacionais de pesquisa pela Bitnet, que é uma rede de correio eletrônico.

O MCT já interessado em implantar uma rede de pesquisa que ligasse

universidades, órgãos governamentais e não-governamentais e instituições de

pesquisa forma um grupo para discutir a questão.

Este grupo formado em 1989 cria o projeto Rede Nacional de Pesquisa

(RNP). A RNP fica responsável pela infra-estrutura básica de interconexão e

informação em nível nacional, tendo controle do backbone da fase I, do período

de 1991 a 1993.

De 1994 a 1996, tem início a fase II, onde com uma infra-estrutura

mais veloz, a RNP deixa de ser um backbone restrito ao meio acadêmico, para

estender seus serviços de acesso a todos os setores da sociedade. em maio

de 1995, teve o início a abertura da internet comercial no Brasil.

Nos anos de 1996 a 1998, são realizadas melhorias na infra-estrutura,

ampliando a capilaridade e velocidade de suas linhas. Em 1997, inicia a fase III

do projeto, que recebeu o nome de RNP2, para desenvolver a nova geração de

redes para internet, ligando todo País em uma rede acadêmica de alto

desempenho conectada a rede norte-americana, a Internet2, que é uma

iniciativa voltada para o desenvolvimento de tecnologias e aplicações

12

avançadas de redes internet para a comunidade acadêmica e de pesquisa, ao

setor comercial, e das tecnologias desenvolvidas e testadas ao longo da

execução dos projetos.

Em janeiro de 2001, a RNP começou a operar um link internacional de

155 Mbs, conectado ao principal backbone da internet2, o Abiline. Em

novembro de 2005, é inaugurada a nova infra-estrutura da rede, com

tecnologia de rede óptica, elevando assim a capacidade de comunicação para

até 10 gigabits por segundo.

São cerca de 240 instituições de ensino e pesquisa, e mais de 1

milhão de usuários no Brasil. Tudo isto dando suporte a projetos nacionais de

pesquisa científica e inovação em áreas como a biotecnologia, genômica,

astronomia, física de altas energias, climatologia, ciências da saúde etc.

Atualmente, a RNP é um programa de informática da Secretaria de

Política de Informática do Ministério da Ciência e Tecnologia (Sepin/ MCT).

Há dois órgãos governamentais que desempenham importante papel

para o desenvolvimento da internet no Brasil: o Comitê Gestor da Internet,

responsável por fomentar o desenvolvimento de serviços da internet;

recomendar padrões e procedimentos técnicos e operacionais para internet;

coordenar a atribuição de endereços na internet, o registro de nomes de

domínios e a interconexão dos backbones coletar, organizar e disseminar

informações sobre os serviços na internet.

O segundo órgão é a Fapesp, responsável para operacionalizar o registro de

nomes de domínios e atribuir endereços IP no Brasil, diretamente do órgão

gestor de nomes e endereços na internet mundial, o InterNIC. Por meio do

sistema Registro. Br, gerenciado pela Fapesp, uma pessoa conectada à

internet consegue registrar no site http://www.registro.br um domínio brasileiro

(.br).

O Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR, é uma entidade

civil sem fins lucrativos criado pelo CG, em 2005 para ficar responsável pela

execução do registro de nomes de domínio e pela alocação de endereços IP,

assumindo a gestão do Registro.br.

13

1.3 - A importância da Internet nos meios comerciais

O autor Don Tapscott afirma que, o mundo esta se preparando para o

nascimento de uma nova era, a Age of Networked Intelligence, ou seja, a Era

da Inteligência em Rede, que faz assim surgir uma nova economia, uma nova

política e uma nova sociedade, baseadas no networking of human intelligence

through technology, ou seja, na nova era, não predominam máquinas

inteligentes, mas indivíduos que, por intermédio de redes, podem combinar

inteligência, seu conhecimento e sua criatividade para criar riquezas e

desenvolvimento social. São as novas Tecnologias da Informação e da

Comunicação (TIC).

Esta nova economia também é chamada de economia digital, pois a

informação, em todas as suas formas torna-se digital. Se antes na velha

economia as informações eram físicas, ou seja, por meio de circulação da

informação baseadas nas pessoas ou objetos físicos, como dinheiro, cheque,

livros, revistas, relatórios, cartas, televisão, telefonemas, vendedores etc, agora

são reduzidos a bits, isto é códigos binários formados pela combinação dos

números zero e um, armazenados em computadores, que circulam

rapidamente por meio de redes de computadores.

Assim no novo modelo de economia a comunicação pode ser rica e de

alta cobertura simultaneamente com a TIC e a internet. Elas quebram o poder

fundamentado na exclusividade de acesso e de domínio da informação.

Quando a informação torna-se digital e em rede, as barreiras à entrada

de novos concorrentes são eliminadas. A concorrência pode surgir de qualquer

parte.

Esta nova economia também é chamada de economia do

conhecimento, pois a inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na

forma como é feito, isto é, os produtos têm como conteúdo o conhecimento e

tornam-se mais “inteligentes”, com microprocessadores embutidos, como no

caso dos automóveis com chips que se liga a satélites e informa condições

climáticas, consumo de combustível, direção a ser seguida etc.

14

Nessa economia, uma característica é que o trabalho deixa de ser

braçal, com força física e passa a ser intelectual.

A nova organização é uma rede de equipes distribuídas que agem

como clientes e fornecedores entre si.

A internet cresce vertiginosamente a cada dia, disponibilizando assim

novos serviços de diretórios, indexação e pesquisas que ajudam os usuários a

descobrirem as informações que precisam. Revolucionam além do mercado de

computadores, software, telefonia celular, transmissão de dados por cabo e por

tecnologia sem fio e a indústria de conteúdo (televisão, cinema, revista, jornais,

teatro, música e livros).

A acelerada difusão da rede de internet e das tecnologias de hardware

e software a ela associadas cria oportunidades de negócios, tanto nos

mercados organizacionais, os negócios bussiness-to-bussiness, quanto nos

mercados de consumo, os bussiness-to-consumer.

No Brasil a internet comercial teve sua explosão simultaneamente a

partir de 1995.

Os negócios via internet e a valorização dos ativos virtuais teve seu

apogeu em janeiro de 2000, quando a AOL, empresa do mundo virtual, com 15

anos de existência, comprou a Time Warner, empresa do “mundo real” com

quase cem anos de existência. Havia uma exacerbação de expectativas e de

especulação, o que gerou o que se chamou “a bolha da internet”, que se

romperia no mesmo ano.

Aqui também no Brasil esta “bolha” foi sentida. Muitas empresas

jovens e ambiciosas quebraram por não conseguirem sincronizar seus passos

à realidade que se formava no mercado.

Com o passar do tempo a Internet volta a crescer e alterar o ambiente

social e econômico. Novas formas de produção de riquezas, que

encompassam a colaboração de milhares de parceiros, sem considerar

fronteiras culturais e geográficas, a contestação de paradigmas de propriedade

cultural, a proposição de modelos globais de economia, de ética, de legislação,

a capacidade de Internet de sobrenadar mesmo em faces das mais duras

tentativas de censura e de limitação é intensa.

15

Desde seu início as taxas de crescimento da rede no Brasil crescem

bastante. Indicadores mostram uma taxa de 17% ao ano.

Segundo estudo realizado pelo IDC Brasil, líder em inteligência de

mercado, consultoria e eventos para indústria de TIC, em 2009 foram

investidos cerca de US$ 251 milhões só no Brasil. Isso mostra que o cenário é

muito positivo e que o investimento em BI vem também de pequenas e médias

empresas, o que não acontecia antes. A pesquisa revelou ainda que a

prioridade é no segmento de segurança. As empresas dispõem de informações

organizadas, e necessitam visualiza-las de forma dinâmica para acompanhar a

evolução de diferentes dados e melhorar o controle sobre vendas, estoque e

orçamento. Assim sendo percebeu-se que as empresas que buscaram a

implementação da solução de Business Analytics/ Intelligence, conseguiram

resultados mensuráveis positivos, tais como: redução de custos, melhoria nos

processos de negócio, aumento de retenção de clientes, aumento na

colaboração de dados, redução de tempo na geração de relatórios, melhoria no

gerenciamento de riscos, aumento nas vendas, identificação de novas

oportunidades de desenvolvimento de produtos, melhoria da governança/

compliance e melhoria nos níveis de estoque.

16

CAPÍTULO II – CONHECENDO O E - MARKETING

2.1 - Marketing tradicional X E – Marketing

Marketing Tradicional

Marketing é uma palavra em inglês derivada do market, que significa

mercado. É utilizada para expressar uma ação voltada para o mercado. Ele

passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente

e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão

estratégica do composto de marketing.

Áreas de entidades representativas de marketing tradicional o definem

de várias formas:

• “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos para criar, comunicar, agregar valor e administrar o

relacionamento com o cliente de tal modo que beneficie a

organização e seus stakholders.”

American Marketing Association, 2007

• “Marketing é o processo administrativo responsável por

identificar, antecipar e satisfazer lucrativamente os pré-

requisitos do cliente.”

The Chartered Institute of Marketing, 2007

• “Marketing envolve toda vida do produto ou serviço, desde o

momento em que ele é simples idéia até o consumo, incluindo

as etapas de pós-venda. Visa-se otimizar os lucros de uma

empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e

expansão.”

Associação Brasileira de Marketing e

Negócios, 2007

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O marketing é uma filosofia empresarial que foca na satisfação do

consumidor, maximizando a percepção de sua felicidade, sua satisfação e

desejos com o objetivo de gerar resultados positivos e consequentemente

otimizar o retorno para a organização.

Percebemos assim algumas características do marketing:

• É uma filosofia empresarial;

• Concentra-se na produção de bens tangíveis e intangíveis

voltados à facilitação de níveis mais elevados de felicidade

percebidos pelas pessoas;

• Retrata e estuda e vida, para ajudar as pessoas a viver melhor;

• É voltado à construção de valor para o consumidor;

• Envolve um sistema organizacional e

• Compreende um retorno para a organização, por meio de

indicadores financeiros, ou de indicadores não-financeiros.

Percebemos então que o marketing foca no consumidor, fazendo com

que este perceba, e realmente sinta a necessidade de ter um determinado

produto ou serviço oferecido, com campanhas pontuais e controlado pela

empresa e pela marca, claro, tudo isto visando sempre o resultado positivo

para ela.

18

E - Marketing

O e - marketing visa o planejamento de todas as ações de marketing e

comunicação da empresa no ambiente web. Criar e transmitir mensagens de

modo diferente ao tradicional, adotar novos paradigmas, envolvendo as

seguintes dimensões: espaço, tempo, criação de imagem, direção de

comunicação, interatividade e ação desejada.

• Espaço: é barato e não há limitação de espaço. Utilizam-se

fotos, filmes, tabelas comparativas e um grande número de

informações que o próprio cliente irá selecionar e estabelecer

sua importância.

• Tempo: é estabelecido pelo interesse do cliente e sua

disponibilidade em relação ao custo de ficar conectado e as

suas outras atividades pessoais e profissionais.

• Criação de Imagem: as imagens devem ser trabalhadas em

conjunto com as informações.

• Direção de Comunicação: a iniciativa parte do consumidor que

quer estabelecer uma linha de comunicação através de

informações disponibilizadas sobre produtos/ serviços, FAQ’s

ou via e-mail. Criando assim o relacionamento entre a empresa

e o cliente.

• Interatividade: fornece as informações solicitadas pelos

consumidores. Estas informações auxiliam no processo de

decisão de compra.

• Ação Desejada: os compradores acessam sites que fornecem

informações a respeito dos produtos/ serviços, suportes, banco

de dados com comentários de usuários experientes. As

decisões são mais lógicas do que emotivas.

19

Estes paradigmas ajudam a criar um plano de marketing adequado ao

mundo virtual, e assim possibilitar;

• Posicionar o site de forma eficiente no topo dos mecanismos de

busca;

• Desenvolver ações de relacionamento com os clientes;

• Planejar campanhas de Comunicação Digital com seu público-

alvo;

• Transformar e manter a empresa numa Marca forte no ambiente

web e;

• Ampliar os negócios.

Percebemos então que o marketing on-line é uma adaptação do

marketing tradicional a uma nova realidade que se desenrola em nossa

atualidade, o universo digital.

20

2.2 - O comércio virtual e suas características

A definição de comércio eletrônico ou e-commerce, segundo a

Organisation for Economic Co-operation and Development, engloba a

realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda não só de

produtos e serviços físicos, entregues off-line, ou seja, por meios tradicionais,

mas de produtos como os softwares, que podem ser digitalizados e entregues

on-line, por meio da internet.

O e-commerce envolve a realização da troca de produtos/ serviços

entre diferentes agentes:

• Consumer-t o-consumer: trocas entre consumidores;

• Consumer-to-business: trocas entre consumidores e empresas

e vice-versa;

• Consumer-to-government: trocas entre consumidores e governo

e vice-versa;

• Business-to-business: trocas entre empresas;

• Business-to-government: trocas entre empresas e governo e

vice-versa;

• Government -to- government: trocas entre órgãos do governo.

Existem algumas vantagens do e-commerce sobre as formas

tradicionais de comércio, tais como:

• Baixo custo de implantação de tecnologia;

• Consumidores que podem ser impactados em qualquer lugar do

Mundo e do País;

• Espaço físico bastante reduzido;

• Custo baixo de pessoas;

• Prateleiras virtuais com “espaço” ilimitado;

• A compra e entrega dos produtos aos clientes de forma mais

cômoda.

21

Em contra partida, o comércio virtual exige muita atenção por parte

dos gestores, pois podem existir algumas desvantagens:

• Necessidade de um sistema logístico muito mais eficiente;

• Dependência tecnológica: as empresas deverão estar sempre

atentas às mudanças, tendências e inovações tecnológicas

virtuais.

• Operações comerciais limitadas apenas no público alvo

internautas consumidores.

O comércio eletrônico inclui os processos que envolvem

consumidores, fornecedores e parceiros de negócios, como vendas, marketing,

recepção de pedidos, entregas, serviços ao consumidor e administração de

programas de fidelidade.

Assim podemos entender que o e-commerce restringe-se às

transações comerciais de compra e venda.

A seguir apresentaremos os dados divulgados pelas principais

organizações internacionais de pesquisa, visando mostrar a evolução mundial

desse comércio.

O comércio eletrônico mundial alcançou receitas totais de US$ 6,7

trilhões em 2004, segundo uma pesquisa realizada pela Forrester Reseach

Ainda de acordo com estes dados, o comércio eletrônico continua bastante

concentrado, com 85% dos negócios on-line sendo realizados por apenas 12

países.

Quadro 2.1: Comércio eletrônico mundial por região (em dólares).

Receitas em 2004 % do total do comércio Total US$ 6,7 trilhões 8,60%

Estados Unidos US$ 3,1 trilhões 13,30% Ásia - Pacífico US$ 1,6 trilhões 8,00%

Japão US$ 880 bilhões 8,40% Europa Ocidental US$ 1,5 trilhões 6,00%

Alemanha US$ 386 bilhões 6,50% Reino Unido US$ 288 bilhões 7,10%

América Latina US$ 81,8 bilhões 2,40% Fonte: FERRESTER RESEARCH. Global e-commerce approaches hypergrowth.

Disponível em: http:/www.forrester.com/ER/Research/Brief/Excerpt/0,1317,9229,FF.html

22

O maior mercado no e-commerce é o negócio realizado entre

empresas, o chamado business-to-business, que representa cerca de 90% do

total de receitas feitas por ela.

O mercado de vendas ao consumidor final o chamado business-to-

consumer, apesar de representar a menor parcela do total do comércio

eletrônico, cresceu rapidamente e atraiu muitos varejistas.

A maior loja virtual do mundo é a Amazon, que iniciou suas atividades

em 1995, oferecendo títulos de livros e cds de música pela internet. Atualmente

comercializa uma linha variada de produtos, tais como livros, cds, dvds,

softwares, videogames, aparelhos eletrônicos, móveis, entre outros.

Os itens mais vendidos pela internet são: livros (34%),

vídeos/dvds/jodos (22%), passagens/ reservas aéreas (21%) e roupas/

calçados/acessórios (20%).

Os recursos mais usados para pagamento foram os cartões de crédito,

com 59% do total de pagamentos, e a transferência bancária, com 23%.

No Brasil

Uma das primeiras lojas virtuais a surgir no Brasil foi a foi a Booknet.

Ela comercializava livros brasileiros e estrangeiros, cds e vídeos. Sendo em

1999 adquirida pela empresa Submarino.com. A Americanas. Com, surge em

2000 e torna-se a maior loja virtual brasileira.

O comércio eletrônico business-to-consumer cresce constantemente

em ritmo acelerado.

A venda on-line de automóveis, pacotes turísticos e de bens de

consumo, nas lojas e leilões virtuais atingiu R$ 13,3 bilhões de acordo com a

Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico em 2006. Os produtos mais

comprados são livros, cds e dvds, representando 50% do total comprado; os

eletrônicos e eletrodomésticos representam 27%; e os computadores e

acessórios de informática 11%. Cerca de 47% utiliza cartões de crédito, 35%

boleto bancário, 14% realizam o pagamento na entrega e 9% por meio de

transferência eletrônicas de fundos.

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De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ibope, o Brasil é o oitavo

mercado de livros na web.

A Revista Info publicou uma estimativa do volume de negócios dos

maiores sites de e-commerce business-to-consumer no Brasil. Entre os dez

colocados, quatro são automotivos e quatro varejistas virtuais.

Quadro 2.2: Os maiores sites por transações B2C no Brasil, em 2004.

Empresa

Ramo da atividade Transações (US$ milhares)

1 General Motors www.chevrolet.com.br

Automotivo 720.868,60

2 Volkswagem www.volkswagen.com.br

Automotivo 420.984,50

3 Visanet www.visanet.com.br

Serviços 320.754,70

4 Fiat www.fiat.com.br

Automotivo 301.886,80

5 Gol Linhas Aérias www.voegol.com.br

Transportes 170.574,60

6 Submarino www.submarino.com.br

Varejo 136.188,70

7 Magazine Luiza www.magazineluiza.com.br

Varejo 56.603,80

8 Ponto Frio www.pontofrio.com.br

Varejo 40.873,20

9 Shop Time www.shoptime.com.br

Varejo 32.452,80

10 Carsale www.carsale.com.br

Automotivo 31.437,90

Fonte: Os cem maiores nomes do e-commerce no Brasil. Revista Info, São Paulo, Abril, n.230,

maio 2005.

O segmento business-to-business, atingiu em 2006, R$ 352,3 bilhões,

valor 32% superior ao movimento em 2005.

O quadro abaixo apresenta o ranking dos maiores sites busines-to-

busines no Brasil, por volume de transações on-line, em 2004, segundo a

Revista Info.

24

Quadro 2.3: Os maiores sites por transações no mercado B2B no Brasil, em

2004.

Os maiores sites por transações no mercado B2B no Brasil, em 2004

1 - Ford 16 - Carbocloro 2 - General Motors 17 - Itautec Philco 3 - Genexis 18 - Rhodia 4 - TV Globo 19 - Siemens 5 - Ticket Serviços 20 - GDC Alimentos 6 - Petróleo Ipiranga 21 - Officer 7 - Toyota 22 - Officenet 8 - Basf 23 - Alcoa 9 - Salutia 24 - Votorantim Celulose e Papel 10 - Goodyear 25 - Weg 11 - VB Serviços 26 - ADP Brasil 12 - Gol 27 - Bematech 13 - Natura 28 - Furukawa 14 - Camargo Correia Cimentos 29 - International Paper 15 - GlaxoSmithKline 30 - GE Plastics

Fonte: Os cem maiores nomes do e-commerce no Brasil. Revista Info, São Paulo,

Abril, n. 230, maio 2005

25

CAPÍTULO III - PRATICANDO O E-MARKETING

3.1 - Planejar é preciso

É muito importante que possamos entender como funciona o processo

de transformação de idéias em ação.

Toda empresa representa um conjunto de atitudes que são

desempenhadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar o

seu produto.

O planejamento é um processo de raciocínio, de conscientização de

vários aspectos envolvidos na transformação de idéias em ações. Envolve a

coleta de informações e a analise dessas informações para entender o que

poderá ser desenvolvido com a finalidade de uma ação. Neste caso, uma ação

de marketing. E assim, se desenvolve um plano de ação.

O plano é a ponte entre o desejo somado ao raciocínio enriquecido por

dados, números e fatos que logo vão ser transformados em ações concretas e

praticas.

É muito importante saber que planejar é raciocinar. Acima de tudo,

sistematicamente.

Um aspecto muito importante é que o planejamento seja integrado

com o plano de marketing.

Um bom plano de marketing deve estar atento para o conceito de

marketing integrado. Ou seja, todos os setores de uma organização devem

trabalhar em conjunto para poder satisfazer todos os desejos e necessidades

dos seus consumidores e consequentemente as da organização e também da

sociedade.

O plano de marketing é o documento que resume o planejamento,

estimula e favorece todos na organização, de modo que apontem para a

mesma direção, a um único objetivo.

26

Primeiro passo

Definição do tema

Segundo passo

Formação da equipe

Quinto passo

Redação do plano

Sétimo passo

Apresentação do plano

Sexto passo

Revisão e formatação do

plano

Quarto passo

Levantamento de informações

Terceiro passo

Empatia com o cliente

Primeiro passo

Definição do tema

Segundo passo

Formação da equipe

Quinto passo

Redação do plano

Sétimo passo

Apresentação do plano

Sexto passo

Revisão e formatação do

plano

Quarto passo

Levantamento de informações

Terceiro passo

Empatia com o cliente

Para esse objetivo ser alcançado, algumas etapas devem ser seguidas, através

de um processo de elaboração do plano de marketing, como exemplificado no

próximo modelo.

Quadro 2.4: Processo de elaboração do plano de marketing.

27

Por isso, é necessário planejar muito bem a atuação da empresa na

internet, já que este será o canal de informação e comunicação de marketing,

que visará á comunicação com seus clientes atuais e potenciais.

O Plano Estratégico de Marketing é o planejamento de todas as

decisões e ações de marketing que serão realizadas para alcançar os objetivos

de negócios.

Já o Plano de Comunicação na internet faz parte integrante do plano

estratégico de marketing e descreve o conjunto de decisões e ações

específicas para a comunicação da empresa ou do produto na internet.

É importante que a estratégia seja bem definida, e assim estabelecer

os propósitos do negócio, fazer uma análise externa, com os fatores ambientais

que afetam a organização, e também do ambiente interno, com o

conhecimento da organização e do sistema em que ela se enquadra. De todo

cenário com fatores que influenciam ou podem influenciar o desempenho da

organização. Seus valores éticos, sua visão do futuro; missão e objetivos; as

estratégias e metas a serem buscadas, conhecer bem seu público-alvo, a

mensagem a ser comunicada, que meios de comunicação (mídia) usar,

orçamento, dentre outros.

O sucesso de um plano de marketing e de comunicação dependerá do

nível de qualidade das informações coletadas para auxiliar nas decisões.

Sua elaboração deve ser competente e íntegro, destinado ao sucesso,

com uma metodologia bem estruturada, elaborada por uma equipe bem

coordenada.

Algumas empresas investem em inteligência de marketing, que é um

processo contínuo de coleta de informações e aquisição de pesquisas e de

instrumentos de análise. Assim facilita o embasamento das decisões

estratégicas.

Na internet já é possível colher boa e importantes informações e

análise de setores, de mercado e sobre a própria internet. Tudo para

proporcionar praticidade e agilidade para desenvolvimento de um plano

eficiente.

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O quadro abaixo relaciona uma lista de sites de informações e

notícias.

Quadro 3.1: Sites de informações e notícias.

Empresa Endereço na internet Área de conteúdo ABC Interactive http://www.abcinteractiveaudits.com Auditoria de audiência de sites ABEMD http://www.abemd.org.br Marketing direto na internet ABEP http://www.abep.org.br Dados sobre empresas de pesquisa Agência Estado http://www.ae.com.br Notícias sobre economia e internet AMI http://www.ami.org.br Notícias sobre mídias interativas B2B Magazine http://www.b2bmagazine.com.br Dados sobre e-comerce BCG http://www.bcg.com Análise de mercado Bussinessweek http://www.bussinessweek.com Análise sobre a internet Camara-e www.camara-e.net Dados sobre e-comerce Comitê Gestor http://www.cg.org.br Dados da internet no Brasil Comscore http://www.comscore.com Pesquisa de propaganda na internet Datamonitor http://www.datamonitor.com Pesquisa sobre a internet Doubleclick http://www.doubleclick.net Pesquisa de propaganda na internet Ebit https://www.ebitempresa.com.br Dados sobre e-comerce Elab http://www.elab.vanderbilt.edu Pesquisa sobre varejo na internet eMarketer http://www.emarketer.com Pesquisa sobre a internet E-tailing http://www.e-tailing.com Pesquisa sobre varejo na internet Epaynews http://www.epaynews.com Dados sobre pagamento eletrônico Forrester http://www.forrester.com Pesquisa sobre a internet Gartner http://www.gartner.com Pesquisa sobre a internet Harris Interactive http://www.harrisinteractive.com Pesquisa na internet IAB http://www.iab.net Dados sobre propaganda on-line IBGE http://www.ibge.gov.br Dados sobre população e economia IBM http://www.ibm.com/iac Pesquisa sobre a internet Ibope http://www.ibope.com.br Pesquisa na internet IDC http://www.idc.com Pesquisa sobre a internet IMD http://www.imd.com.br/ Auditoria de audiência de sites IntelliQuest http://www.intelliquest.com Pesquisa na internet Jupiter Research http://www.jupiterresearch.com Pesquisa sobre a internet Link http://www.link.estadao.com.br/ Notícia sobre tecnologia e internet Marketingpower http://www.marketingpower.com Notícias sobre marketing McKinsey http://www.mckinseyquarterly.com Pesquisa sobre a internet MIT http://www.mit.edu/research/ Pesquisa sobre a internet Nielsen/NetRatings http://www.nielsennetratings.com/ Pesquisa sobre a internet Network Wizards http://www.nw.com Estatísticas sobre a internet Patricia Seybold http://www.psgroup.com Pesquisa sobre a internet PEW http://www.pewinternet.org Pesquisa sobre a internet Shop.org http://www.shop.org Dados sobre e-comerce ZDNet http://www.zdnet.com Artigos sobre tecnologia e internet The Industry Standard http://www.thestandard.com.br/ Pesquisa sobre a internet Wikpedia http://em.wikipedia.org Enciclopédia on-line Fonte: LIMEIRA, Tânia M. Vidigais.E-Marketing. 2ª ed. São Paulo. Saraiva, 2007.

29

3.2 - Importância de conhecer o seu cliente

Há mais de 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de

uma empresa é “criar clientes”. Mas como “criar clientes mesmo diante de um

vasto universo com produtos, marcas, preços e fornecedores? Como fazer com

que estes clientes escolham o seu produto, o seu serviço, a sua idéia?

É realmente importante saber quem é o seu cliente, como ele pensa,

sente, age, aspectos culturais, financeiros. Saber qual é o seu perfil.

É necessário que se tenha uma análise do mercado ao qual seu

cliente, se encontra. Assim fica mais fácil identificá-lo, saber quem é ele, seus

tipos de necessidades e desejos, suas características físicas, demográficas,

psicográficas, quantos são os clientes, como tomam suas decisões.

Pesquisas com coletas de dados podem ajudar a conhecer melhor os

clientes. Diversas empresas já realizam pesquisas que podem auxiliá-lo nesta

tarefa. O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) é uma importante

empresa que realiza muitas destas pesquisas.

Conhecer o cliente é a base para um programa de marketing bem

sucedido. Deve-se ter conhecimento do comportamento do consumidor,

entender como os indivíduos tomam decisões de troca de seus recursos, tais

como tempo, dinheiro e esforço, por bens de consumo.

30

Unidade vendedora

Unidade compradora

Fatores individuais

Influências do ambiente

PROCESSO DE TROCA

Para ajudar na compreensão foi criado um modelo de comportamento

do consumidor que engloba tanto aspectos cognitivos do processo de decisão

do consumidor quanto os emocionais. Este modelo é difundido pela literatura

de marketing e utilizado na prática profissional.

Assim fica mais fácil entender como são os processos de troca entre

os agentes participantes, o comprador e o vendedor, envolvidos na aquisição,

no consumo e no pós consumo de bens e serviços, experiências e idéias.

Então podemos perceber que diversos fatores também influenciam

como os fatores ambientais, a cultura, a classe social, o grupo de referência, a

família, a economia, a tecnologia, o ambiente físico, dentre diversos.

Por isso é necessário que se saiba muito a respeito do consumidor,

para que com estas informações sejam trabalhadas de forma correta a

conquistar e manter o seu consumidor sempre satisfeito. E acontecendo de seu

consumidor não se sentir satisfeito, você terá informações que lhe ajudarão a

inovar para assim conquistá-lo corretamente.

Conhecer para atrair corretamente o seu consumidor é muito

importante. Porém tão importante quanto conquistar é reter o cliente, fidelizá-lo.

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Os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram

sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelo custo envolvidos na

procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita que

possuem. Eles formam expectativas de valor e agem com base nela. A

probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender

ou não a essa base. Diante de várias observações vistas que influenciam

diretamente o seu consumidor, principalmente na hora da decisão de compra,

você sabendo usa-las a seu favor, deixará seu cliente altamente satisfeito, e

essa será a sua chave para retenção deste cliente. Assim ele será:

• Fiel por mais tempo;

• Compra mais a medida que a empresa lança novos produtos/

serviços ou aperfeiçoa os produtos/ serviços existentes;

• Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos/ serviços;

• Dá menos atenção a marca e propaganda concorrentes e é

menos sensível a preço;

• Oferece idéias sobre produtos/ serviços à empresa e

• Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez

que as transações são rotinizadas.

32

3.3 – Obtendo sucesso com o E - Marketing

Conseguimos identificar que a presença de uma empresa na internet é

um diferencial que possibilita atrair novos clientes e conquistar mercados. E

independentemente do porte, algumas empresas já perceberam os benefícios

da internet e estão se adequando a essa nova maneira de realizar bons

negócios.

Mas garantir somente a presença no mundo virtual não significa

sucesso. É preciso muito mais. Na verdade é preciso saber como obter

vantagem competitiva nos negócios por meio da internet.

Um grande e importante aspecto é o desenvolvimento de um domínio,

que é a identidade da empresa na Web. Possuir um domínio próprio é

importante para poder transmitir credibilidade, posicionamento da marca e

também estabelecendo assim a presença on-line.

Além disso, é essencial que o nome do domínio tenha total relação

com a marca, pois é através dele que os consumidores irão encontrar a

empresa na Web. Por isso o nome deve ser simples, direto, de fácil digitação e

memorização. Ser criativo ao registrar o domínio da empresa pode contribuir

também para uma boa estratégia de marketing.

Como exemplo de uma pequena empresa em ascensão, temos a

Amercantil, dos sócios Marcelo e Marcio Albino. Em entrevista a Revista

Pequenas Empresas & Grandes negócios, os sócios relatam que em uma

viagem aos Estados Unidos, puderam perceber que o comércio eletrônico

estava em processo de descentralização.

Segundo Pedro Guasti da E-bit, empresa de pesquisa sobre comércio

eletrônico, “Hoje, a procura do consumidor é pela melhor oferta e não pela

maior loja. Com isso, as pequenas e médias empresas vêm ocupando uma

fatia que antes pertencia somente às grandes varejistas.”¹

A Amercantil, também se destaca por formar parcerias para realizar

grandes ofertas. Um ótimo exemplo de estratégia de marketing. Segundo

33

Marcio, “Esse tipo de estratégia, que associa a Amercantil à marcas

respeitadas, reforça nosso nome junto ao consumidor.”²

Marcio ainda ressalta que, “Para não bater de frente com os grandes

varejistas da internet no Brasil, oferecemos na nossa loja descontos no

pagamento à vista, pratica que não é comum no varejo eletrônico.”³ Ainda

segundo o empresário 40% do total de vendas, são relativos a pagamentos à

vista. Nada comum, pois segundo a Câmara Brasileira de Comércio eletrônico

a participação é de 20% como um todo.

Outro fator que é muito bem visto é o atendimento. E somente uma

pequena e média empresa consegue oferecer um atendimento diferenciado

estreitando os laços entre a empresa e o consumidor.

Quadro 3.1: Dados sobre a empresa Amercantil.

Amercantil em números Faturamento em 2009: R$ 5 milhões

Taxa de crescimento no útimo ano: 42% Produtos em estoques: 1.200

Entregas ao mês: 2.500 Acesso no site por dia: 20 mil usuários

Investimento em marketing on-line: 10% a 20% do faturamento bruto mensal Instalações: 700 m²

Fonte: Revista Pequenas Empresa & Grandes Negócios, Editora Globo. São Paulo,

pág. 70. nº 253, fevereiro de 2010.

Outra maneira que esta se tornando muito comum no mercado virtual,

é a utilização de sites como o Mercado Livre para iniciar os negócios. Alguns

iniciaram e continuam até hoje utilizando o site para vender as suas

mercadorias e serviços. O fato de ser uma empresa grande e confiável leva a

maior credibilidade a quem vende. Além disso, a qualificação dos vendedores

fica a amostra e quem quiser pode fazer esta consulta e ficar mais informados

a respeito das transações anteriores de quem anuncia. Uma ferramenta muito

útil nos dias de hoje.

Durante o ano de 2006, o site era usado pelos irmãos Haroldo Lopes e

Avimar Lopes Junior como uma forma de renda extra. Compravam e revendiam

os produtos no site e de forma estrutural bem mínima. O atendimento aos

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clientes era feito nas horas vagas, pois os dois ainda estudavam. Mas os

negócios foram crescendo devido à continuidade de uma administração

profissional e de muita paciência e dedicação. Hoje a empresa tem nome, a

ShopFastCompany, especializada em comercialização de produtos como

computadores, celulares e câmeras.

Hoje a empresa conta com dez funcionários instalados em uma área

de aproximadamente 100 m². Em 2009 a empresa recebeu 40 pedidos diários

e obteve um lucro de R$ 1 milhão. A meta para 2010 é chegar em 50 pedidos

por dia.

Avimar Lopes Junior relata, “Minha empresa não trabalha com menor

preço. Leva em consideração a estrutura e os custos fixos para calcular o valor

dos produtos. Nosso diferencial esta no atendimento.”¹

Apesar de uma grande variedade de empresas que estão fazendo

sucesso no Mercado Livre, a Revista Pequenas Empresas & Grandes

Negócios divulga a chamada “As regras do mundo dos bons negócios

virtuais.”² Vamos a ela:

• Apelido: Apelidos bizarros ou infantilizados não contribuem para

o sucesso no Mercado Livre. Escolha um que transmita

seriedade, confiança e profissionalismo;

• Descrição: Os diferenciais importantes devem ser destacados e

escreva o máximo de informações sobre o produto. Padronize os

tipos de fontes, cores e tamanho. O anúncio deve ser de fácil

leitura;

• Foto: Imagem profissional garante maior confiabilidade e

visualização do produto;

• Títulos: Bons títulos podem garantir que compradores venham de

mecanismo de busca externo e do próprio Mercado Livre. Evite

sinais e muita pontuação;

• Guerra de preços: A guerra de preços pode não ser uma boa

estratégia de venda, pois a maioria dos vendedores são pessoas

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físicas e não possuem os mesmos gastos de uma empresa.

Variedade de produtos, pronta entrega e atendimento é uma

excelente estratégia;

• Frete incluso: Não cobrar por essa taxa pode significar bom

retorno. Recalcula os preços dos produtos com a taxa de entrega;

• Formas de pagamento: Os consumidores preferem a opção de

pagamento feita através de cartão de crédito. Mas isso não é fator

para limitar a forma de pagamento. Por isso ofereça a maior

variedade possível de formas de pagamento;

• Busca: Patrocinar os resultados de busca pode fazer a diferença

atraindo consumidores. Aposte no Mercado Ads, do próprio

Mercado Livre, e também em sites como Google;

• Redes sociais: Orkut, Facebook e Twitter são redes sociais que

podem incrementar a divulgação da empresa. E são mídias que

não requer investimentos. Site próprio e blogs também são ótimas

opções;

• E-mail marketing: Enviar newsletter para clientes com ofertas e

promoções é muito simples e garante bons retornos. Mas o

comprador deve autorizar o recebimento, não esqueça.

36

CONCLUSÃO

Com esta pesquisa tivemos a oportunidade de aprendermos e

identificarmos alguns conceitos pertinentes ao tema proposto.

Podemos identificar que a internet ao longo de sua história foi

alcançando uma grande importância na sociedade e hoje se torna um grande

meio de realizar trocas comerciais.

Por isso percebemos e identificamos que as relações comerciais nos

meios virtuais possuem características próprias e o tradicional conceito

Marketing se “transforma” e adquire características pertinentes e passa a ser

reconhecido por E – Marketing.

E com o uso do E – Marketing podemos observar que as pequenas e

médias empresas estão alcançando objetivos cada vez mais audaciosos e

concretos. Estão conquistando novos mercados e consequentemente

aumentando o seu faturamento.

Percebemos que importante que as empresas estejam sempre atentas a

essa nova realidade de relação comercial, pois o meio virtual está sempre em

movimento constante de transformação. Ou seja, estar sempre atualizada é um

dever de toda empresa que queira manter-se viva neste mercado.

A tecnologia está cada vez mais avançada e os usuários consumidores

estão cada vez mais exigentes, por isso as empresas devem fortalecer sempre

os laços com seus consumidores através de ações e estratégias eficazes,

utilizando e abordando o conceito de E – Marketing.

37

BIBLIOGRAFIA ALMEIDA, Deiseane Ruy da Rós. Marketing para micro e pequenas empresas.

www.biblioteca.sebrae.com.br , 3-4, 2010.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. E – Marketing: O Marketing na Internet com casos

brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2007.

Marketing na Internet. www.wikipedia.org , 23-3, 2010.

PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGÓCIOS, Ed. Globo, São Paulo.

Fevereiro de 2010.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.

TURCHI, Sandra. A Internet e os negócios. www.sandraturchi.com.br , 24-3,

2010.

TURCHI, Sandra. E – Comerce e o dever de casa da pequena empresa.

www.webinsider.uol.com.br , 24-3, 2010.

VIEIRA, Eduardo Infante. Estratégias de Marketing na Internet. São Paulo:

Prata, 2007.

VILHA, Anapatricia Morales; DI AUGUSTINI, Carlos Alberto. E – Marketing

para bens de consumo durável. Rio de Janeiro: FGV, 2002.

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INDICE

RESUMO 05

SUMARIO 06

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I - A Internet 09

1.1 – História da Internet 09

1.2 – A Internet no Brasil 11

1.3 – A importância da Internet nos meios comerciais 13

CAPÍTULO II - Conhecendo o E – Marketing 16

2.1 – Marketing tradicional X E-Marketing 16

2.2 – O comércio virtual e suas características 20

CAPÍTULO III – Praticando o E – Marketing 25

3.1 – Planejar é preciso 25

3.2 – A importância de conhecer o seu cliente 29

3.3 – Obtendo sucesso com o E – Marketing 32

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 37

ÍNDICE 38