Customer development

Semana Global del Emprendimiento. Universidad de Cádiz Semana Global del Emprendimiento. Universidad de Cádiz

Desarrollo de clientes

Descubre, valida y co‐crea con tu cliente

Semana Global del Emprendimiento. Universidad de Cádiz

La metodología Customer Development

Original de Steve Blank

Contada y adaptada por

Jose M. Sánchez Julio Segundo


Valora al cliente, no

solo para vender, sino para co-crear

Piensa como un

comercial.

Vender no es una palabra fea


1. Desarrollo de clientes. ¿Qué es y por qué?


¿ Cual debe ser el objetivo?

Lanzamiento

Reflexión:

Si las empresas fracasan por no tener clientes, más que por no tener productos

¿entonces?

Por qué no nos centramos en gestionar el desarrollo de clientes, más que el desarrollo de

productos.


¿ Qué es lo que no funciona?

Concepto Diseño y desarrollo Test, beta Lanzamiento

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Costes Investigación, Desarrollo yCiclo de Ingeniería

FabricaciónServicioPost-ventay de Retirada

Costes

incurridos

Costes

comprometidos

Etapas del Ciclo Total de Vida

COSTES INCURRIDOS Y COSTES COMPROMETIDOS




Distintos estudios indican muchas razones….. busquemos algunas

NO le interesaNO lo necesitaNO tiene dineroNO tiene prisa por comprarloNO es una prioridadNO le tiene confianzaNO hubo seguimiento eficaz




“La gente no quiere comprar productos, sino consumir experiencias” Andy Stalman

“La clave no está en lo que el producto hace por ti, sino en lo que tú puedes hacer con el producto y, aunque suenen igual las frases, su significado es completamente distinto” Jason Fried

“El cliente no está interesado en las soluciones que ofrece tu producto sino en sus problemas y necesidades”


¿ Cual debe ser el objetivo?

Lanzamiento

• Lanzar (enviar) el producto al cliente.• Aprender y descubrir con tu cliente en el proceso.• No te centres tanto en realizar previsiones financieras, no

suelen cumplirse

• Con todo esto tratamos de evitar: No sabes si estás equivocado hasta que no pierdes tu

dinero


Céntrate en los clientes y en los mercados objetivo desde el dia 1

Parece sencillo

pero ¿cómo lo

hacemos?


Cambia tu esquema mental

Observar

Idear

EvaluarAprender

Descubrir

Idear el producto

Crear el producto

Crear la empresa o línea de negocio

Empezar a vender y a contactar con el cliente


2. Descubre a tu cliente



Descubrir

clientes

Validar

clientes

Creación

de clientes

Creación

de la

empresa

Ideas básicas:• Complementario y paralelo al proceso de

desarrollo de productos• Checkpoints medibles, hitos• Énfasis en aprender y descubrir, antes que

ejecutar



Descubrir

clientes

Validar

clientes

Creación

de clientes

Creación

de la

empresa

Ideas básicas:• No hay nada de real en tu oficina, sal !!• Céntrate en unos pocos, no en muchos• Los evangelistas crean tu empresa• Y son mas inteligentes que tú


Descubrir clientes. Paso 1Descubrir

clientes

Deja de vender, y comienza a escuchar

Aprende a realizar entrevistas para testear tus hipótesis

No es fácil, necesita preparación y práctica.Escuchar es nuestro objetivo, no es solucionar sus problemas, sino escucharlos con mucha atención


¿Cómo realizar entrevistas a los

clientes para validar tus ideas?

• Manten cuatro cosas en tu mente

1. Qué problema quieres resolver

2. Quién tiene ese problema

3. Quién es el cliente

4. Qué necesitan


Ranking 1 ¿Qué desean conseguir estos clientes?

-Qué es lo que desean, es algo funcional o algo emocional? ¿es algo

específico o algo general?

-Si es algo funcional ¿es un problema o una necesidad? ¿es algo

que afecta a su reputación, poder o estatus?

-Si es algo emocional ¿quieren verse mejor? ¿sentirse más seguros?

¿experimentar nuevas sensaciones?

- ¿Qué necesidades básicas vas a ayudarles a satisfacer?

¿relacionado con la biología o con la psique? ¿ocio y

entretenimiento? ¿relaciones sociales?


Ranking 2 ¿Qué beneficios que desean?

•¿qué les hará felices? Pistas: Ahorrar dinero / tiempo / esfuerzo

•¿Cuáles son sus expectativas, a qué están acostumbrados? Y cómo vas a sorprenderles,

Cómo vas a superarlas, Cómo vas a fascinarlos ¿¿?? Pistas: Mejoras en la calidad, dándoles

más cantidad, o menos de otra cosa. Mejoras en la funcionalidad, en sus características

técnicas, en sus prestaciones, en el rendimiento

• ¿Qué les facilitaría la vida? ¿Qué se la haría más fácil? Pistas: Más servicios, menor

costes de propiedad (es más que solo el precio de compra) Más fácil de usar

• ¿Qué consecuencias sociales/medioambientales tiene tu producto? Pistas: Materiales

reciclables o reciclados. Comercio justo / Atención a personas necesitadas. O aumenta

el status, su poder. Tiene un mejor y más atractivo diseño

• ¿Cómo miden tus clientes su éxito o fracaso? Pistas: Rendimiento o coste

• ¿Qué aumentaría la probabilidad de que te compraran? Pistas: Menores costes /

menores riesgos / mayor calidad / más divertido


Ranking 3 ¿Qué le duele al cliente?

• Puedes eliminar y/o reducir tiempos y costes?

• Hay algo en los productos actuales que falla o no da los

resultados esperados?

• Le faltan cosas? Funcionalidades? Es lento? Incomodo? No

funciona bien? Tiene errores?

Otra lista importante, verdad? Esta vez es la lista de sus problemas

y desafíos, y no es lo mismo un problema de los 3 primeros, que el

número 23.


Después, agrúpalos por necesidades, comportamientos o

características.

Este criterio de agrupación es tuyo, pues depende de tu

producto o servicio.

Huye de lo típico (genero, edad, …), busca el criterio útil

para ti.


Y para todo esto solo hay un camino, habla y escucha a cientos

de clientes.

El objetivo final de todo lo comentado aquí es definir, pintar en

grande, el arquetipo de tu cliente objetivo.

Puede que se complique el tema, si te aparecen figuras como

usuario, comprador, decisor, recomendador, influenciador,

prescriptor, e incluso saboteadores…


Descubrir clientes. Descubrir

clientes

Pinta el organigrama de usuarios y compradores

Pinta un dia en la vida de tu cliente• Antes y despues de tu producto


¿Dónde está tu

producto?


Mapa de Empatía y Persona



Sirve para empatizar en primera persona con tu cliente.

Te permite reflexionar y analizar su comportamiento, las acciones que realiza para poder conseguir una serie de objetivos, así como las molestias y los problemas con los que se encuentra.

Una herramienta práctica que te permite conocer más a fondo a tus clientes.



Los early adopters son esas primeras personas que comprarán el producto de tu empresa, incluso aunque no esté del todo completo. Normalmente cumplen 5 condiciones:

1- Tienen el problema que tu quieres solucionar con tu Producto / Servicio.2- Entienden el problema que tienen.3- Han buscado activamente una solución al problema.4- El problema es lo suficientemente doloroso como para que hayan encontrado una manera de minimizarlo o solucionarlo.5- Tienen presupuesto para pagar por una solución al problema.



HECHOS. En esta casilla debes reflejar TODA la información posible de tu cliente objetivo, de tus early adopters.

Define factores como: Edad, estado civil, estudios, trabajo, residencia… y cualquier cosa que sea relevante en tu caso.



COMPORTAMIENTO. Observa y explica cómo se comporta y que acciones realiza tu Early Adopter ahora que todavía no tiene tu producto/servicio.



MOLESTIAS. Reflexiona sobre los problemas con los que se encuentra tu early adopter actualmente y que tu producto/servicio soluciona



OBJETIVOS. Analiza los objetivos que tu cliente quiere conseguir con esas acciones y que tu solución ayudará a conseguir.

Otro Mapa de empatía

1 2 3 4 5 6

¿QUÉ VE? ¿QUÉ OYE? ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE

EN REALIDAD?

¿QUÉ DICE Y HACE? ¿QUÉ ESFUERZOS HACE

EL CLIENTE?

¿QUÉ RESULTADOS

OBTIENE EL

CLIENTE?

DESCRIBE QUÉ VE EL

CLIENTE EN SU

ENTORNO

DESCRIBE CÓMO AFECTA

EL ENTORNO AL CLIENTE

INTENTA AVERIGUAR

QUÉ PASA EN LA MENTE

DEL CLIENTE

IMAGINA QUÉ DIRÍA Y

CÓMO SE

COMPORTARÍA EN

PÚBLICO

• ¿Cuál es su actitud?

• ¿Qué podría estar

contando a los demás?

• Presta especial

atención a las posibles

incongruencias entre lo

que dice un cliente y lo

que piensa o siente en

realidad

• ¿Cuáles son sus

mayores frustraciones?

• ¿Qué obstáculos se

interponen entre el

cliente y sus deseos o

necesidades?

• ¿Qué riesgos teme

asumir?

• ¿Qué desea o

necesita conseguir

en realidad?

• ¿Qué baremos

utiliza para medir

el éxito?

• Piensa en alguna

estrategia que

podría utilizar para

alcanzar sus

objetivos

• ¿Qué aspecto tiene?

• ¿Qué le rodea?

• ¿A qué tipos de ofertas

está expuesto

diariamente (en

contraposición a

ofertas del mercado)?

• ¿A qué problemas se

enfrenta?

• ¿Qué dicen sus

amigos? ¿Su cónyuge?

• ¿Quién es la persona

que más le influye?

¿Cómo le influye?

• ¿Qué canales

multimedia le influyen?

• ¿Qué es lo más

importante para el

cliente (aunque no

lo diga explícitamente)?

• Imagina sus

emociones, ¿qué lo

conmueve?

• ¿Qué le quita el sueño?

• Intenta describir sus

sueños y aspiraciones


3. La propuesta de valor

La propuesta de valor.

Es el factor que nos diferencia de la competencia o de

las alternativas que tiene el cliente a su alcance.

La propuesta de valor debe ayudarte a diseñar el

producto o servicio. El proceso NO es a la inversa.

Sin un conocimiento profundo del cliente es imposible

realizar una propuesta de valor y por ello, un producto o

servicio con garantías.

Propuesta de valor vs producto/servicio

La propuesta de valor debe DESCRIBIR el producto/servicio

de forma que defina claramente los elementos valiosos

diferenciales para tu segmento específico de clientes.

Partiendo de la sesión anterior deberemos definir

claramente:

- ¿Qué ventajas le ofreces a tus clientes?

- ¿Qué valor entregas a los clientes?

- ¿De qué forma se entrega dicho valor?

- ¿Qué necesidades se están satisfaciendo?

- ¿Cómo se satisface dicha necesidad o problema?

Valor entregado y percibido

Independientemente de la propuesta de valor que

ofrezcas, siempre habrá una diferencia entre el valor

entregado y el valor percibido.

El cliente decidirá su compra, entre múltiples

alternativas, según su percepción.

Asegúrate de conocer qué elementos de valor asociados

y no asociados al producto (por ejemplo la imagen) son

importantes para tu cliente, porque no siempre tendrás

una segunda ocasión de entregar tu producto para que

el cliente valide lo valioso que es.

Elementos de valor

Podemos clasificar el valor aportado al cliente en dos grandes

grupos:

Valores CuantitativosPrecio, cantidad suministrada, reducción de costes, reducción

de riesgo, velocidad de entrega, tiempo de servicio, tiempo

de garantía.

Valores CualitativosDiseño, novedad, rendimiento, personalización, marca,

entorno, experiencia de compra.

Fórmulas para la creación de valor.

1. Novedad.Podemos satisfacer necesidades hasta entonces

inexistentes y que los clientes no percibían porque no

había ninguna oferta similar.

2. Mejora del rendimiento.El aumento del rendimiento de un producto oservicio es una fórmula habitual de proporcionarvalor especialmente en sectores intensivos entecnología.

3. Personalización.La adaptación de los productos y servicios a las

necesidades específicas de los diferentes clientes o

segmentos de mercado.

4. Involucrando al cliente en el proceso de cocreaciónde valorSe puede crear valor ayudando al cliente a realizar

determinados trabajos.

5. DiseñoEl diseño es un factor importante, aunque difícil de

medir. Un producto puede destacar por la superior

calidad de su apariencia, presentación y diseño.

6. Marca / statusLos clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho

de utilizar y mostrar una marca específica o en el hecho

de consumir cierto tipo de productos y servicios.

7. PrecioOfrecer un valor similar a un precio inferior es una

práctica común para satisfacer las necesidades de los

segmentos del mercado cuyo principal elemento de

decisión es el precio.

8. Reducción de costesPodemos crear valor si logramos ayudar a nuestros

clientes a reducir sus costes.

9. Reducción de riesgosPara nuestros clientes es importante reducir el riesgo que

representa la adquisición de productos o servicios, sobre

todo aquellos cuyo precio es alto o cuya oferta es

desconocida.

10. AccesibilidadPodemos crear valor poniendo productos y servicios a

disposición de clientes que antes no tenían acceso a ellos.

11. Comodidad / utilidadFacilitar a nuestros clientes una forma más práctica y

sencilla de hacer las cosas.

Y recuerda, sin conocer profundamente alcliente es imposible saber qué propuesta devalor es la adecuada para el mismo.

Pistas sobre la propuesta de valor.

Estos elementos te pueden ayudar

¿cuáles son los tres elementos fundamentales a la hora

de decidir una compra por parte del cliente?

¿quiénes son los prescriptores? ¿cómo buscan su

opinión?

¿por qué nos compran nuestros clientes?

¿por qué no nos compran?

¿dónde y por qué reclaman?

Las quejas como fuente de información

MVP �� tu solución

Tienes que empaquetar, pegar, proponer, mostrar tusolución de una manera simple y fácil, clara y centrada.

La definición: es un producto terminado con las funciones y

atributos básicos para que los early adopters lo comiencen

a comprar

Es la version basica de un producto que permite, vendiéndolo,

aprender validándolo !

El objetivo no es vender, es seguir aprendiendo

de tus clientes a través de su feedback

Así en poco tiempo, con poca inversión …..

testeas

Propuesta de valor: conclusiones

Tu propuesta de valor…

¿Resuelve los problemas detectados?

¿Encaja con lo definido en tu mapa de empatía?:

¿Qué piensa y siente nuestro cliente?

¿Qué oye?

¿Qué ve?

¿Qué dice y hace?

Miedos, frustraciones, obstáculos,…

Deseos, necesidades, etc…


Canvas Early Adopters / Propuesta de valor


4. Experimentos y validación

ExperimentosLos experimentos son validaciones sencillas y breves que nos

ayudarán a contrastar nuestras hipótesis. Se trata de buscar

“señales” o “indicios” de que vamos por el buen camino.

Objetivos

Intensidad¿Entendemos el

problema?

Número¿lo sufren muchas

personas?

Importancia¿pagarían para

resolverlo?

Piensa solo un poco antes de actuar

Antes de empezar…

¿Qué queremos aprender?

¿Cuál es la prueba más

sencilla?

¿Cuáles son los riesgos del

experimento?

¿Con quién vamos a hacer

el experimento?

Experimentos con MVP. Esquema detrabajo.

Presentación del prototipo

- Problemas que hemos detectado.

- Soluciones que proponemos

Entender la percepción

- ¿Es importante el problema? ¿Le parece correcta la

solución aportada? ¿La usarían? ¿Pagarían por ella?

Validar la demanda

- ¿Cómo lo resolvería? ¿Recomendaría la solución a

otras personas?

Relaciones con el cliente.

Captación de clientes

Fidelización

Estimulación de ventas

- ¿cómo vas a conseguir clientes en el mercado

objetivo? Toda relación con clientes comienza por

atraerlos y conseguirlos.

- ¿cómo vas a mantener esos clientes? Perder clientes es fácil, muchas veces es una sangría. Sin embargo,

mantenerlos es una actividad ardua que requiere

esfuerzo y dedicación.

- ¿cómo vas a hacerlos crecer? Esto es importante, buscando formas para vender más producto/servicio

a los clientes que ya tienes.

¿cómo puedes atraerlos y conseguirlos?

Imagina un embudo, donde en la boca

grande están todos los clientes definidos

en tu segmento, y en la boca chica los que

vas consiguiendo

¿Cómo puedes atraer a los clientes hacia

el embudo? ¿Cómo puedes suscitar su

atención, su interés?

Actividades Pagadas para crear demanda.

Relaciones publicas: puedes acordar una

remuneración variable, para que hable de tu producto,

lo comente en periódicos o entrevistas, etc. Tienes que

buscar a alguien que sea una referencia. O incluso

puedes pagar a un grupo de investigación para que

demuestre científicamente las bondades de tu

producto…

Publicidad: ¿Quiénes son los blogueros más influyentes en ese mercado? ¿Cuáles son las

plumas/voces acreditadas en tu tema? ¿Qué te parece

pagarles? Lo mismo en los periódicos, radio, e incluso

televisión. Incluso sin llegar a crear ningún anuncio.

Actividades Pagadas para crear demanda.

Asistencia a ferias internacionales. Dependiendo

del sector, tu asistencia se vuelve inexcusable, te

permite ver la tendencia, la competencia, conocer

gente, hablar con ellos, e intercambiar información.

Buzoneo, el correo postal, el reparto de trípticos, el envio de mails, los webinars, las discusiones de

linkedin, etc.

Google (adwords, adsense), Facebook, etc.

Otras….

Actividades Gratuitas para crear demanda.

• Una presentación o ponencia en un congreso ante un auditorio realmente especializado.

• Inserciones tuyas, tipo post, en tu blog, o en el blog de otra persona, ampliando de esta forma tu alcance.

• Tener tu propio blog se complementa con tu fanpage en Facebook o en Twitter, donde expones noticias,

comentarios, avances interesantes para atraer

clientes.

• Un video viral en youtube, gracioso o emotivo… con

música como ahora hacen todos los de cerveza

En general, atraes a tus clientes porque conoces lo que les gusta, lo que les interesa, y

escribes/hablas sobre ello.

Con todas las actividades consigues

- Primero que los clientes sepan que existe tu

producto/servicio� consciencia o conocimiento

- Segundo quieres que los clientes pasen de saber que existes a que estén interesados en tu

producto/servicio. En la web esto se mide por el

número de clics o visitas.

- Tercero, considerar la compra del producto/servicio. No quieres que entren en tu

tienda o web… y se vayan.

- Cuarto, compran o se convierten en usuarios. Se activan !!

Se va reduciendo el numero de personas a un 10%, un 5%, un 1%…

Ciclo viral, es un acelerador, y es algo tan sencillo como el

boca a boca de los clientes.

¿Cómo lo vas a conseguir? Piensa ¡!

¿Cómo puedes convertir a tus primeros

clientes en tus mejores comerciales?

¿En tus mejores vendedores para que te

ayuden a conseguir nuevos clientes?

Y ahora cómo vas a Conservarlos ???.

¿Cuál es tu programa de fidelización? Los

supermercados tienen tarjetas, las compañías

aéreas nos dan puntos por volar, los hoteles nos

envían ofertas especiales con descuentos….

¿y tú? … ¿Haces concursos? ¿Das puntos? ¿Invitas

a eventos?.....

Y el tercer paso, es crecer… tienes suerte si llegas

aquí ¿verdad? jajaja. Es mucho más barato vender

productos a clientes existentes que a nuevos.

-Puedes partir tu producto? Es decir, en vez de

venderle otra vez todo el producto, ¿puedes venderle

piezas sueltas?

-¿puedes venderle una nueva pieza de fácil

instalación que aumente la funcionalidad del

producto?

-Acuérdate que partes de un MVP, con lo que tienes

mucho que seguir ofreciendo. Por ejemplo el paso

del Freemium al Premium ¿no?

Otras ideas para crecer…

- Puedes sacar una línea top de tu producto?

- Puedes sacar una línea low-price de tu producto?

- Venta cruzada.

- ¿Y un plan familiar?

- Puedes incentivar a tus clientes mediante

descuentos o regalos si te traen a uno nuevo ¿te

suena?


4. Conclusiones

Conclusiones

Propuesta de valor

MVP

Prototipo

Encaje producto/ mercado

Evaluar las

hipótesis

Mapa de empatía Recuerda.

El proceso debe ser

rápido y barato. Estas

acciones son

necesarias pero no

debemos recrearnos

en el proceso.

Lo importante es

aprender rápido y

bien del cliente.


Muchas gracias!

Julio Segundo

Cátedra de Emprendedores

[email protected]

@EmprenderUCA

Jose M. Sánchez

Cátedra internacionalización

[email protected]

@intacUCA

Customer development

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