Dagob Paramo

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ResumenA partir de una detallada revisión histórica de lastendencias administrativas y gerenciales que haadquirido el marketing al responder a lascondiciones específicas del entorno que hadeterminado su accionar, se presentan losfundamentos de la ingeniería de mercados. Sehace una revisión histórica del marketing desde1890 hasta el presente, destacando los fenómenossociales que han dominado los negocios en cadaperíodo. Se precisan las fronteras etimológicasentre los diferentes términos utilizados paradesignar el marketing como preámbulo paraencontrar las bases conceptuales que le dansustento a la ingeniería de mercados. Paraterminar, se esboza la estructura básica delcontenido de su formación profesional desde elser, el saber y el saber hacer. Asimismo, sedemarcan las dos líneas de formación delingeniero de mercados: desde lo matemático,aprendiendo a diseñar y utilizar modelosmatemáticos para tomar decisiones, como desdeel marketing, apoyados en cinco sublíneas deformación (conocimiento, análisis e interpre-tación del entorno; comportamiento del consumidor;sistemas de información de mercados; estrategiasy programas de marketing; y orientación al mercadoy estructura organizacional).

Palabras clave: Ingeniería de mercados, análisisde entorno, marketing, mercadología,comercialización, mercadotecnia, mercadeo,ingeniería comercial, relaciones comerciales.

AbstractBased on an exhaustive historical revision of themanagement and administrative trends acquiredby the marketing to respond to the specificconditions in the environment that has determinedits activities, the basics of marketing engineeringhave been presented. For doing this, a historicalrevision of the marketing, from 1890 to today,has been done, emphasizing always the socialphenomena prevalent in each period. Theetymological borders among the different termsused to name marketing are accurate in order tosupport conceptual basis to build the marketingengineering approach. To finish, the content ofthe professional of marketing engineering isdesigned from the «to be», «to know», and «toknow how to do» perspectives. Likewise, the twomain lines of academic formation are proposed.From the mathematical point of view, knowinghow to delineate and to use mathematical modelsto make entrepreneurial decisions, to marketingsupported on 5 lines of formation (knowledgeanalysis and interpretation of environment,consumer behavior, marketing informationsystem, strategies and marketing programs, andmarket orientation and organizational structure)

Keyword: Marketing engineering, environmentanalysis, marketing, mercadology, commercialengineering, commercial relationships.

Ingeniería de mercados,una aproximación almarketing de hoy Dagoberto Páramo Morales1

[email protected]

1 Profesional en Mercadotecnia, UNEVMAC-México; Posgrado en Comercio Exterior, IMCE-México; Máster en InternationalManagement, UCL-Bélgica: Máster en Management, Tulane University-USA; Candidato a PhD en Marketing, Tulane University-USA. Docente-investigador, Facultad de Ingeniería de Mercados, UNAB-Colombia. Director-editor de la Revista Colombiana deMarketing. Consultor y asesor empresarial.

R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

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Año 3Número 5Diciembre de 2002

1. Introducción

La deliberada pretensión de estructurar una nuevay retadora aproximación al marketing actual -laingeniería de mercados- con herramientasdiferentes, más exigentes y sobre todo enbúsqueda de afrontar menores riesgos en la tomade decisiones organizacionales en elcumplimiento de sus respectivos objetivos, exige,en primer lugar, que éste sea visto en una ópticamás social y menos rígida e inflexible.

En este sentido, el marketing debe serdimensionado en su acepción real, lo cualsignifica, en otras palabras, saber que elmarketing comporta la estructuración estratégicay operativa de dos grandes componentes quecomplementados de manera dinámica y coherenteentre sí sean capaces de abordar la problemáticade los mercados con beneficios claros y precisospara las partes involucradas en cada una de lasfases del mencionado proceso (Zeithaml andZeithaml, 1984).

Uno de ellos, sin duda el más importante dadalas connotaciones que tiene para la comprensióne interpretación de la dinámica del mercado desdedonde se derivan las acciones a tomar, es elrelacionado directamente con el conocimiento delentorno y de las fuerzas que directa oindirectamente inciden en la toma de decisión delos consumidores objetivo.

El otro, el menos trascendente por su caráctercomplementario y derivado aunque paradó-jicamente el más estudiado dada su fácilaccesibilidad, es el relacionado con la definiciónde las estrategias y los programas de mercadeo aimplementar que, por obedecer al sistemarelacionado con el conocimiento del entorno,connota una simpleza y una sencillez sinparangón al punto de no ser necesarias grandescualidades técnicas y profesionales para sudesarrollo.

Todo esto implica, necesariamente, entender quela compleja y por momentos inextricable red deinteracciones construidas alrededor de suconcepción y práctica impone a académicos einvestigadores la obligación de revisar en elpasado los cimientos sobre los cuales sus mássólidos fundamentos han devenido en su propiadinámica como una disciplina ya por muchosaceptada.

Esta aproximación hacia el pasado a través de laevolución de las sociedades humanas nosolamente permite ajustar y dimensionar susimplicaciones teóricas y conceptuales, sino que,adicionalmente, permite reflexionar sobre supapel en la sociedad y del rol de ésta sobre suaplicación en cada uno de los espacios vitalespropiciados en cada conglomerado humano.

Es en este marco de circunstancias a vecesininteligibles -por su trasegar en el tiempo- comose pretende abordar la esencia de este esfuerzointelectual, intentando siempre que sean losfenómenos sociales propios de cada época los queseñalen el sendero a seguir y le den cuerpo ysostén a las distintas aproximaciones delmarketing que lo han tipificado.

Recurrir a esta metodología demanda, antes quenada, comprender que el marketing ha hecho yhace parte indisoluble del tejido de las sociedadesen las que ha estado inmerso y que su presenciano es desechable por motivaciones de cualquieríndole, sean éstas económicas, políticas, socialeso jurídicas, por ejemplo.

Debe admitirse, incontestablemente, que elmarketing emergió bajo circunstancias propiasde una época, se ha transformado a lo largo de supropio devenir histórico y se presenta hoy en unmundo fragmentado y al mismo tiempoglobalizado que le impone nuevas y másdinámicas formas de responder a las exigenciasque le han sido impuestas.

INGENIERÍA DE MERCADOS, UNA APROXIMACIÓN AL MARKETING DE HOY

6 5Dagoberto Páramo Morales

Bajo esta perspectiva, a continuación se hace unarevisión del desarrollo histórico del marketingcon sus respectivas peculiaridades inherentes alos fenómenos propios de cada época. Se habuscado siempre ir hilvanando el denominadopensamiento mercadológico2 a su concepción ypráctica que lo ha caracterizado a través del tiempo.

Se mostrarán las diversas acepcionesetimológicas que en la modernidad se le hanasignado al marketing en sus diferentesexpresiones en el mundo de habla hispana,tratando siempre de asociarlas a las distintasdenominaciones impresas en los títulos otorgadosy en los países donde una u otra expresiónidiomática ha sido utilizada.

Se presentará la ingeniería de mercados como laforma más concreta, precisa y pragmática deenfrentar los retos que en la actualidad se lepresentan al marketing en el mundo decomplejidades, inexactitudes, riesgos eincertidumbres que nos ha correspondido viviren los años más recientes.

Asimismo, para delinear los posibles contenidoscurriculares que deberían hacer parte de estanueva aproximación al marketing de hoy, se haráuna descripción de las áreas del conocimiento queen forma mínima deberían estar contempladas enun programa académico dirigido a la formaciónde profesionales capaces de responder a loscambiantes requerimientos de nuestros tiempos,así como se delimitan las principales líneas deformación requeridas.

Para culminar este esfuerzo, se señalarán lasprincipales conclusiones a partir de las cuales seespera se establezcan los derroterosepistemológicos para continuar en la construcciónde la ingeniería de mercados ya sea desde laexploración hacia nuevos campos delconocimiento o desde los diferentes esfuerzos

investigativos que de su marco conceptual sepuedan derivar.

2. Desarrollo histórico del marketing

Innegablemente el pensamiento mercadológico,su concepción y su práctica han estado en formaestrecha asociados al desarrollo histórico de losacontecimientos que han marcado y caracterizadocada uno de los ciclos sociales y económicos quehan vivido las sociedades en las que éste ha hechopresencia. Las formas que ha adquirido paraconvertirse en un arma eficaz para lasorganizaciones que lo han utilizado, han estadosignadas por todas aquellas circunstanciascontextuales que han tipificado los diferentesmomentos históricos de la humanidad.

En este sentido, la historia del marketing haestado vinculada de manera bastante cercana a lacreación, consolidación y evolución de lassociedades humanas, en particular a los modosde producción capitalista, donde ha logradodesplegar con mayor intensidad su granpotencialidad en el proceso de acumulación delcapital y la generación del bienestar que de suconcreción se espera se proporcione a la sociedad.

Es fácil deducir, desde esta aproximaciónhistórica, que el pensamiento mercadológicoenclava sus orígenes en aquellos momentos enlos cuales se comenzaron a fraguar las bases delo que hoy son las sociedades capitalistasposmodernas. Es en aquellos tiempos cuando lassociedades atrasadas se transforman -violentamente en algunos casos- en incipientecapitalismo cuando la producción se intensificay la tecnología comienza a rendir sus frutos entérminos de acumulación de riqueza. Es allá, enese pasado no tan lejano, cuando se comienza aconstruir el intercambio que hoy es la base delconcepto de marketing (Bagozzi, 1975; Anderson

2 Traducción hecha del término original: marketing thought .


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et al, 1999) y sobre la cual, asimismo, se hansustentado sus modernas aproximaciones desdediferentes ópticas profesionales.

Ha de entenderse entonces que el marketing nohace su aparición hasta tanto los excedentes y lamoneda como equivalente general soncaracterística distintiva de una economía. En laseconomías precapitalistas -feudal, agraria oforestal-, donde la población por ser generalmenteautosuficiente no necesitaba construir vínculos deintercambio entre sus miembros, el marketingjamás podría haber tomado cuerpo, puesto que enellas sus pobladores producían sus propiosalimentos, fabricaban sus propias telas, construíansus propias casas y hacían sus propios utensilios,por ejemplo.

Esta situación, en la que se producía para elautosostenimiento, muy pronto comenzó acambiar porque con el transcurrir del tiempoapareció la división del trabajo y con ella losniveles de especialización mostrados por losartesanos fueron demarcando los límites de cadauno de los oficios en los que eran sobresalientesy reconocidos. Como resultado de esta socialforma de producir cada hombre generaba algunosexcedentes a la vez que demandaba otros artículosprocesados por otros.

Sin embargo, y a pesar de que el intercambioobligado por las demandas individuales setransformó en el mecanismo social de regulacióneconómica propio de la época, tampoco podríadecirse que ahí apareció el marketing como filosofíade administración o algo similar. Si bien es ciertoque el intercambio comenzó a desarrollarse en laseconomías agrarias sobre bases muy sencillas, lamayoría de los negocios lo eran en pequeña escalay sin claridad alguna en su dirección,desarrollándose a partir de organizaciones artesanas

familiares atendiéndose, principalmente, laproducción, prestando muy poca o ninguna atenciónal marketing. De hecho, la práctica normal eraproducir manualmente bajo pedido.

Fue luego cuando los pequeños productorescomenzaron a fabricar sus productos en mayorcantidad anticipándose a los pedidos futuros,surgiendo con ello una nueva división en eltrabajo, cuando los hombres de negocioscomenzaron a idearse formas de vender aquellamayor producción, actuando como intermediariosentre productores y consumidores, en una clásicaexpresión del distribuidor moderno.

Ello explica, de alguna manera, las razones porlas cuales el marketing fue concebido en susalbores como sinónimo de distribución, puesestaba cumpliendo una demanda social que lepedía enlazar la actividad de los fabricantes conla de los consumidores quienes de manera pasivaesperaban ser atendidos por quienes seinteresaban por sus ingresos discrecionales.

Fue así como se llegó al denominado marketingmoderno desarrollado principalmente en losEstados Unidos como influjo de la denominadaSegunda Revolución Industrial3 con la cual laproducción sufrió sustanciales incrementos y losproductos requirieron ser vendidos a como dieralugar. Crecieron los centros urbanos y la poblaciónrural comenzó a descender. Las artesaníasfamiliares se transformaron en fábricas y la gentepasó del campo a la ciudad buscando trabajo.Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industrialesquienes dejaron de ser autosuficientes.

Esta dinámica social de estructuración de la redeconómica de producción le impuso al mundode los negocios de la época una serie de

3 Caracterizado este período de la historia por la invención del proceso Bessmer para la producción de acero (1856), elperfeccionamiento del dínamo (1873) y la invención del motor de combustión interna (1876). Se diferencia este período del quealgunos investigadores han llamado la Primera Revolución Industrial, acaecida en la segunda mitad del siglo XVIII, tipificada porla aplicación de la máquina a la industria en gran escala y donde se logró inventar el torno para hilar algodón (1767), perfeccionarla máquina a vapor (1769), expandir la industria del hierro (1784) e inventar el telar mecánico (1785).



responsabilidades que tímidamente intentabacumplir, dando lugar con ello a la incipiente ytímida aparición de lo que hoy se conoce comomarketing. Su verdadero desarrollo comenzó averse apenas durante la última mitad del sigloXIX y las dos primeras décadas del siglo XX,cuando sus principales postulados, hasta hoyvigentes, comenzaron a cobrar vida propia y atransformar la actividad comercial y fabril deaquel momento histórico.

Se vivían tiempos de paradojas incomprensibles.Mientras parte del interés se centraba en elaumento de la producción debido a que lademanda del mercado excedía a la oferta, senecesitaba vender lo producido como resultadode los sustanciales mejoramientos tecnológicosque trajo la Segunda Revolución Industrial consus grandes inventos que convulsionaron la calmade aquellos tiempos de paz y tranquilidad.

Se creó con ello el denominado marketing masivoconvirtiéndose a su vez en requisito previo parala producción en serie haciendo funcionar lasfábricas en un nivel óptimo, disfrutando de laseconomías de escala y haciendo más compleja lared social de producción, distribución y consumopropia de la época.

A partir de esta inicial reflexión histórica, se hacenecesario, a manera de síntesis, presentar losdiferentes fenómenos sociales predominantes encada etapa de la historia del marketing así comolas diferentes expresiones que adquirió elpensamiento mercadológico, las cuales a su vezhan servido como fundamento para darle cuerpoal marketing en un mundo convulsionado yparadójico como el actual.

Mediante esta ajustada, deliberada y, si se quiere,caprichosa cronología se pretende destacar lahipótesis toral basada en el irrefutable hecho deque es el entorno, el contexto, el que hadeterminado las distintas connotaciones que el

marketing ha debido asumir en el discurrir de lassociedades en las que él ha hecho presencia.

En este sentido, es tal la peculiaridad de lassociedades actuales que hoy se ha llegado adiseñar y concebir una forma diferente deaproximarse al marketing a través de la ingenieríacon la cual se quiere dar respuesta a las crecientesdemandas impuestas por la tecnología actual.Todo ello en el marco de una sociedad donde lainformación no solo abunda sino que cambia avelocidades sorprendentes, apabullando lacapacidad de los gerentes responsables de suimplementación, quienes se han visto aturdidospor la gran cantidad de información que debenmanejar para cumplir de mejor manera con sucometido organizacional.

Con este recorrido más detallado de las diferentesépocas -establecidas antojadizamente con baseen diferentes autores- se busca encontrar elsustento histórico que permita mostrar a laingeniería de mercados como una respuestaobligada a las circunstancias propias de la vidade hoy, sumida en tales y profundascontradicciones que la han transformado en unaexistencia colmada de una complejidad eincertidumbre inusitadas.

Así, es válido adelantar algunas conclusionesalrededor de la perplejidad que producen losprocesos de fragmentación y homogenización queexperimentan las sociedades actuales productode las políticas de globalización y de aperturaseconómicas y sociales. Estas poco comprensiblescaracterísticas del entorno le han impuesto aacadémicos e investigadores del marketing laobligación de encontrar los mecanismos con loscuales se pueda hacer frente a estas estremecidassociedades pletóricas de riesgos y vacilaciones.Y nada mejor que hacerlo desde la ingeniería ydesde la construcción y utilización de modelospara la toma de decisiones a nivel gerencial enaspectos relacionados con los mercados actuales


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y las condiciones propias de su respectivocontexto.

Con esta idea, se presentan los principales hechosque fueron marcando el desarrollo de lassociedades humanas y la particular forma deresponder que el marketing hubo de asumir.

2.1. 1890-1919

Al comienzo los negocios necesitabancontabilizar cuánto de lo que se producía estabasiendo consumido. Esto fue necesario por cuantotodo lo producido era vendido en su mayor partea los denominados intermediarios cuya demandano reflejaba necesariamente lo que el consumidorfinal requería dado que ellos tenían la capacidadde intervenir en el proceso a través tanto de laadministración de los inventarios como de lascondiciones de distribución.

La investigación de mercados y el marketingapenas sí se tenían en cuenta puesto que buenaparte de los esfuerzos desarrollado tanto por lasuniversidades como por los hombres de negociosse concentró en la utilización del conocimientocientífico para incrementar el control y la eficienciatanto en producción como en distribución -considerada como aparte del marketing-.

Así, tanto los pensadores de la época como losinvestigadores universitarios concentraron suatención en encontrar la forma a través de la cuallos obreros eran más eficientes. Los esfuerzos enel marketing fueron desplegados por un escasonúmero de investigadores preocupados pordescubrir los métodos para que los gerentespudieran vender de manera más efectiva.

Podría decirse que la práctica del marketingestuvo orientada hacia la producción, lainvestigación de mercados hacia el análisis demercado, mientras la investigación de ladistribución se concentró en la sistemática

adquisición y uso del conocimiento de los flujosde productos más que en el campo de deseos yopciones del consumidor.

Hasta antes de 1910 puede decirse que eldesarrollo del pensamiento mercadológico estuvodominado por la economía y la teoría económicaen particular. La actividad comercial y de losmercados eran explicadas desde el punto de vistamacro de la teoría económica. Esto no debesorprender a nadie, por cuanto el marketing fueconsiderado inicialmente como un subconjuntode la economía aunque muchos de loseconomistas que trabajaron en marketing enaquella época nada tuvieron que ver con losneoclásicos, inscribiéndose más bien en lahistórica Escuela de Economía de claraascendencia alemana (Mason, 1995).

Las críticas hechas a la economía por intentarexplicar el comportamiento del consumidor -enforma específica con la teoría de la demanda-,desde la esterilidad del pensamiento económiconeoclásico, sentaron las bases para estructurar,posteriormente, una teoría más pragmática y másreal que le diera sustento a las decisiones a tomaren cada organización empresarial.

No obstante estos esfuerzos intelectuales hechospor los economistas que se resistían a aceptar estavisión economicista del comportamiento delconsumidor y ante la ausencia de un cuerpoteórico sólido que la enfrentara, la escuela clásicaprevaleció durante mucho tiempo.

Infortunadamente la teoría del marketing, aúnincipiente, no fue capaz de explicar ciertoscomportamientos asumidos por los consumidores.Ni siquiera pudo avanzar las teorías de preferenciadel consumidor, la selección de las marcas y menosaún los interpersonales efectos del consumo. Fuenecesario recurrir a la psicología para intentar daruna explicación razonable de las actitudes de losconsumidores.



Fue tan débil el sustento otorgado por la teoríadel marketing que buena parte de sus estudiososse concentraron casi exclusivamente en laproblemática de la oferta dejando de lado losaspectos propios de la demanda que yacomenzaba ser compleja e incierta.

Aparecieron así tres escuelas de pensamiento quedominaron el escenario del marketing (Mason,1995):

• Escuela Funcional, que enfatizaba lasactividades de marketing y lastransacciones. Estas que se referían a lasdistintas actividades desarrolladas a nombredel marketing conocidas como la venta, lacompra, el transporte y la distribución,constituyeron lo que se conoció como loselementos del marketing.

• Escuela Institucional, preocupada por ladistribución del producto y por laadministración de los canales dedistribución. Se establecieron las bases paralo que hoy se conoce como la ventaminorista.

• Escuela de Análisis de Producto,concentrada de manera exclusiva en ladistribución de los productos, principal-mente aquellos de origen agrícola aunquenunca se descartaron a los manufacturados.

Como se puede apreciar, ninguna de ellas dirigiósus postulados hacia los aspectos relacionadoscon la formación de las preferencias delconsumidor ni con la conducta de los mercados.

A la par que se inicia la preocupación empresarialpor el concepto de utilidad producida por elmarketing, empieza a desarrollarse el conceptode publicidad vista desde la psicología que a suvez comienza a entender los procesos mentalesproducidos en los seres humanos que los inducea la compra. Se reconoce, igualmente, que laventa puede ser enseñada y aprendida y seempieza a aceptar la idea de que se requería un

mejor vendedor con determinadas cualidadeshumanas, con un genuino interés por los otros,cortés e inteligente.

Podría afirmarse que bajo esta perspectiva lasideas y los principios del valor y de la racionalidaddel consumidor desarrollados por los economistasneoclásicos fueron entonces trabajados y, casi pordefecto, incorporados al cuerpo de principios delmarketing.

2.2. 1920-1929

Este período, que se caracterizó por el auge de laempresa americana de exitosos negocios, produjouna gran presión a las estructuras y a los procesosde la administración en busca de una organizaciónmás compleja y menos riesgosa. Fue crucial lacreciente necesidad de disponer de más y mejorconocimiento de aquellos factores queinfluenciaran la baja y el flujo de las oleadas decomercio y que pudieran evitar el alcance de losobjetivos corporativos.

La extrema necesidad de manejar e incluso deeliminar la incertidumbre de ser exitosos en susrespectivos mercados, vivida en este período dela primera posguerra, indujo a los negocios de laépoca a incorporar la investigación a su actividadcotidiana.

Así, la investigación de mercados que caracterizóal marketing de este agudo período de la historiase concentró en la sistematización de los métodospara obtener y analizar el conocimiento queayudara a alcanzar tales propósitos de losnegocios de aquellos tiempos. Se desarrollaronlas técnicas de recolección de información en elcampo potenciando su capacidad de medición yemergieron los métodos para diseñarcuestionarios, para determinar y seleccionar lamuestra y para confrontar los datos recopilados.

Adquiere vida la investigación por encuestas(survey research) con el intencional y deliberado


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propósito de medir y con ello poder guiar eldesempeño de las organizaciones mejorando, asu vez, la demanda por sus bienes y servicios.

Por esta época se define el marketing como unaactividad económica, afectada por las condicionessociales y económicas predominantes, y teniendocomo una de sus principales tareas la distribuciónde los productos, en una estructura de controlsocial a partir de las regulaciones y disposicionesgubernamentales. Se llega así a la definición delmarketing como «todas aquellas actividadesinvolucradas en la distribución de bienes deproductores hacia consumidores y en latransferencia del título de propiedad del bien»(Bartels, 1976).

Asimismo, se da un gran avance de la venta al pormenor, en la medida en que los se publican diferentestextos en los cuales se explica la aplicación delmétodo científico en la solución de los problemasde la venta al por menor; de igual manera, se realizananálisis estadísticos de distribución.

2.3. 1930-1950

En este período, sacudido violentamente en susinicios por la Gran Depresión vivida en losEstados Unidos, se empieza a sentir la particularespecialización de las diferentes disciplinassociales entre las que el marketing emergió. Sefueron precisando las diferencias tanto entre ellasmismas -la economía, la sociología, laantropología, la psicología y la política, entreotras- como en su propio interior. Estasdiferenciaciones no solo tomaron forma entre susteóricos y científicos, sino también entre estos ysus practicantes (Wright et al, 1993).

En el marketing estos aún rudimentariosdistanciamientos fueron notorios tanto en elestablecimiento de las fronteras entre compor-tamiento del consumidor y gerencia de marketing,como en la forma y el contenido de lainvestigación llevada a cabo.

A pesar de este notable sacudimientoexperimentado por el marketing ni él ni lainvestigación de mercados lograron adquirir elestatus de ciencia, incluso ni siquiera les fuedefinido su campo de acción ni los límites de sualcance; condiciones que si les fueron otorgadasa la psicología, la sociología y a la antropología.

Por otro lado, y como resultado del permanentedebate cazado entre los economistas neoclásicosy quienes propugnaban por una teoría delmarketing más cercana de la realidad de lademanda, en particular en los deseos delconsumidor y en los efectos interpersonales delconsumo, fue apareciendo una corriente quecondujo el pensamiento mercadológico hacia lapsicología a través de la exploración de losprocesos mentales de los individuos comoconsumidores. Emergió la investigaciónrelacionada con la aplicación de los principiospsicológicos en la publicidad y en la ventapersonal.

Se hicieron notorias las críticas hacia losconceptos de utilidad y de utilidad marginal comoexplicaciones satisfactorias de la demanda delconsumidor. Aparecieron las curvas deindiferencia como propuesta para reemplazar elanálisis marginal y el de la utilidad marginaldecreciente por los conceptos de tasas marginalesy los de tasas de sustitución marginalmentedecrecientes.

A pesar de estos cambios sucedidos en elescenario de la época y de los intentos hechospor los economistas para explicar la complejidadde las decisiones del consumidor, nada se logróavanzar ni en la interdependencia de laspreferencias ni en los efectos interpersonalessobre la demanda (Mason, 1995).

Ya a mediados de 1930 la distancia entre laeconomía y el marketing fue ampliándose de unamanera sustancial, dándose paso a los elementossubjetivos -más que a los objetivos, racionales-



como parte fundamental para explicar lapropensión al consumo.

Fue notorio también el poco trabajo desplegadopor los economistas tanto en la complejidades dela formación de las preferencias del consumidorcomo en la influencia de los factores sociales enel refinamiento de la demanda de bienes yservicios. Por el contrario, siguieron apoyados ensu visión neoclásica. Subestimaron la importanciadel simbolismo del producto y el consumo porestatus; persistiendo en su estrecha definición delhombre como un ser racional viéndolo como uncomprador utilitario para quien el valor de usoseguía siendo el factor determinante en la seleccióny consumo de un producto.

Podría afirmarse que este período fuecaracterizado por (Mason, 1998):

• La aparición del marketing como disciplinaen su propio derecho después de 1930.

• El establecimiento y el crecimiento de escuelasde negocios en distintas universidades.

• El notable incremento de la independenciade los académicos del marketing debe haberproducido un remezón en el tratamientoconvencional de la teoría del consumidor asícomo estimulado su mayor discusión en elinterior de la comunidad de los economistas.

2.4. 1951-1989

Como podrá verse en este largo período, elpensamiento mercadológico sufrió diferentestransformaciones que muestran su dinámica yestrecha relación con el contexto prevaleciente.

Marcada esta época de la historia por lascaracterísticas propias de la segunda posguerra,sus singularidades que le son inherentes muestranun mundo lleno de contrastes. Por un lado, unaEuropa devastada como consecuencia de ladespiadada guerra desatada en sus territorios yanhelante de una reconstrucción que le vino por

la ayuda norteamericana y, por el otro, un grupode países -los Aliados- con unas economíassumidas en graves crisis buscando salvavidas queles rescataran sus deterioradas arcas oficiales.

Estas circunstancias que tipificaron los primerosaños fueron transmutándose a lo largo del tiempopresentando un período convulso, ininteligiblepor momentos pero sobre todo repleto de grandesgiros en lo social, económico, político, ambiental,incluso en lo demográfico. A la par de estosdistintos y contrastantes sucesos, el marketing fueadquiriendo visos que lo distinguieron y le dieroncuerpo a los principios que le son propios.

Como lo señala Dixon (1999), Alderson fue unode los primeros pensadores que propuso una listade condiciones útiles para transformar lasnecesidades de los consumidores en deseos, deacuerdo con la tendencia que empezó a serevidente a finales de la década del 40 en la quese le empezó a dar participación al consumidoren el proceso de intercambio que empezaba acaracterizar al mercadeo moderno.

Según Alderson (1957), esta transformacióndebería reunir las siguientes condiciones:

• Tiene que ser estimada la probabilidad y laimportancia de una necesidad.

• El producto tiene que ser reconocido comoun medio aceptable de satisfacer la mencio-nada necesidad.

• El comprador tiene que tener confianza enque el producto puede ser usado exito-samente.

No obstante que comienza a dársele espacio acierto nivel de subjetividad en la decisión delconsumidor y en la formación de sus preferencias,sigue imponiéndose la racionalidad comoelemento clave en el fenómeno de consumoargumentándose las precarias condicioneseconómicas del comprador y sus escasos recursosdisponibles.


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En 1965, Alderson (Dixon, 1999) sugirió una nuevaaproximación al pensamiento mercadológico.Argumentó que debido a que se reconoció que laconducta de los individuos en el mercado es unamuestra del comportamiento humano en general,el marketing tiene que convertirse en una forma deaplicar dicha teoría como parte de una cienciageneral de la conducta humana.

Empieza a dársele espacio al consumidor comoparte del proceso de intercambio y se inicia elproceso de vérsele como un ser humano y quecomo tal sus actos pueden variar en la medida enque ciertos hechos se van manifestando en suspatrones de vida. Paralelamente comienza ainterpretarse el marketing gerencial comosinónimo de toma de decisiones respecto aproductos, canales, precio, promoción ylocaciones (la clásica mezcla de marketing) y sehace énfasis en la función de planeación y en laresponsabilidad social inherente al marketing.

En este mismo período tiene lugar otro desarrollodel pensamiento de marketing relacionado conla concepción de un sistema de flujos, así comotambién con los planteamientos alrededor de noanalizar el marketing como algo separado de losprocesos gerenciales. Por otra parte, la aparicióndel movimiento rebelde manifestado en diferentesacepciones de la década de los años 60 tambiéndelineó, de manera contundente, el nuevo rumboque siguió el pensamiento mercadológico, a lapar de los hechos de mayor protuberanciaacaecidos en esta etapa de la historia.

Desde la conformación de los grupos hippie queluchaban por la construcción de un mundo másjusto donde reinaran el amor y la paz entre losmiembros de una sociedad, hasta la súbita yexplosiva aparición de movimientos armados quepregonaban la igualdad entre los trabajadores,pasando por los abusos cometidos por algunasempresas que dieron vida al consumerismo comoexpresión de la defensa de los derechos delconsumidor, fueron la característica social de este

trémulo período de la historia mundial. Comoreflejo de estos eventos que sacudieron loscimientos de las sociedades de aquella época, elmarketing fue sufriendo transformaciones adiferentes niveles.

Ese fervor anti-establecimiento de lasgeneraciones más jóvenes definidas a sí mismasen abierta oposición al materialismo como valorprevaleciente, en contra de las desigualdades ylos desequilibrios sociales, en favor de losdesposeídos, retando el mundo de los mayores,imponiendo un nuevo estilo de vida y sobre todorescatando la espiritualidad como expresiónsuprema del conglomerado humano, sirvió comobase para la aparición del pensamientomercadológico en su connotación más socialposible.

La revolución sandinista (Nicaragua, 1979), lamatanza de los estudiantes en Tlatelolco (México,1968), la invasión de Praga (Checoslovaquia,1968), la Primavera de París (Francia, 1968), laguerra de Vietnam, la muerte del Che Guevara(Bolivia, 1967), la llegada al poder delMovimiento 26 de Julio en Cuba (1959), laconformación de guerrillas en América Latina(Colombia: las FARC en 1954; el ELN en 1963;el EPL en 1967; y el M-19 en 1974) fueron, entreotros sucesos, los que tipificaron este período dela historia y sobre los cuales se construyeron lasbases del movimiento revolucionario, inclusoarmado, del que hoy aún existen vestigios.

En este ambiente de enormes convulsionessociales, las instituciones de negocios y por endesus respectivas escuelas fueron vistas como unosde los mayores contribuyentes a los males de lasociedad; los bastiones sobre los cuales seformaba a sus estudiantes para ahondar lasdiferencias sociales y sobre todo para mostrar elpredominio de unas clases sobre otras. Unaespecie de consolidación del capitalismo comomodo de producción explotador del hombre porel hombre.



En términos generales, las principales críticas almarketing fueron, más allá de aquellas generadasen los círculos políticos de izquierda cargadosde un gran contenido ideológico, las siguientes:(Arnold and Fisher, 1996)

• ¿Se justifica el elevado gasto hecho enmarketing para promover minúsculasdiferencias en productos y marcas?

• ¿Cuál es el rol social que cumple el marketingen una sociedad que al mismo tiempopromueve y ahonda las diferencias sociales?

• ¿Por qué aprovecharse de las desventajas quetiene el consumidor por ser masivo y noeducado?

• ¿Por qué utilizar la publicidad cuando éstadesenfoca a la audiencia haciéndole creerrealidades inexistentes?

Como respuesta a un conjunto de críticas quefueron creciendo en la medida en que, al mismotiempo, las empresas tomaban ventaja de susgrandes estructuras de producción, dando lugara un movimiento social de defensa y protecciónde los derechos del consumidor, apareció entrelos académicos del marketing lo que podríadenominarse una “crisis de identidad”.

El debate hubo de abordar los temas socialescomo ejes de una nueva concepción y prácticadel marketing. Las discusiones oscilaban entresi el marketing debería extenderse hacia todoslos aspectos de la sociedad o si éste debería incluirdentro de sus postulados los tópicos sociales queaparecían por doquier.

Fue así como el marketing comenzó a sumergirse enlos a veces indescifrables laberintos de loestrictamente social. Los cimientos históricos delmarketing comenzaron a sucumbir ante la hecatombeque socialmente implicaba -para unos pocos- el tenerque expandir sus tentáculos a prácticamente todoslos aspectos de la vida de una sociedad.

Emerge en medio de este gran debate el seminalartículo escrito por Kotler y Levy (1969) en el

que el marketing se extiende de manera decididahacia otras esferas de la sociedad. A partir de esteaporte intelectual se marca la pauta para que otrospensadores e investigadores del marketing sedecidieran a verlo, a estudiarlo, a comprenderloy a aplicarlo en los diferentes aspectos de la vidasocial contemporánea. Con ello se azuzó,innegablemente, el tono de la discusión y sebuscaron mejores y más amplios espacios deconfrontación académica.

Mientras los más recalcitrantes defensores delmarketing como un instrumento exclusivo de laesfera de los negocios seguían apoyándose en latradición, la corriente creada alrededor de susbondades sociales fue creciendo hasta que laAmerican Marketing Association - AMA (1985)estableció que el marketing es “el proceso deplaneación y ejecución del concepto, del precio,de la promoción y de la distribución de ideas,bienes y servicios para crear intercambios quesatisfagan los objetivos tanto individuales comoorganizacionales”.

Con esta clara posición de la AMA fue posibleextender de manera clara y precisa el marketinghacia todos los confines de la sociedad y decualquier grupo humano interesado en obtenerventaja de sus postulados centrales -ideas-,adquiriendo con ello una neutralidad que no sele ha querido reconocer, dado que de igual manerasus principios sirven tanto para quienes defiendensus derechos (los homosexuales) como paraquienes pretenden atacar esos mismos derechos(las damas de una sociedad).

Se extendió así el marketing hacia la salud, laeducación, la política, la defensa de los derechosde cualquier comunidad, los homosexuales, lasjuntas de acción comunal, el gobierno, lospartidos políticos, los derechos humanos; en fin,hacia todas las ideas y las causas sociales quebuscan el mejoramiento de las condiciones devida del grupo humano al que se pertenece.


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Paralelamente a estas connotaciones socialesganadas por la concepción y práctica delmarketing, la investigación de mercados empiezaa apoyarse de manera definitiva en lasaproximaciones relativistas -llamadas cuali-tativas- para comprender la verdadera dimensióndel comportamiento del consumidor estudiándoloen su actuar diario y no creando escenariosartificiales para conocer sus reacciones.

Emerge así la etnografía como una aproximaciónantropológica al estudio del comportamiento delconsumidor a través de la cual ha sido posibledimensionar el fenómeno de consumo desde unaperspectiva cultural en la que se han desenvueltolos consumidores vistos como seres humanosformados en un entorno determinado y en untiempo dado (Páramo, 2000).

2.5. 1989 al presente

A partir de la caída del Muro de Berlín y con elloel derrumbe del mundo socialista, hubo maticesno vistos desde muchos años atrás. En medio deestos sucesos que sacudieron el mundo, 1989 seconvirtió en un año clave en la definición yestructuración del mundo que está discurriendohoy. Fue un año excepcional. Se retirarondefinitivamente las tropas soviéticas deAfganistán, Namibia accedió a la independencia,los húngaros abrieron sus fronteras con Austria,la televisión transmitió en vivo y en directo lamatanza de la Plaza Tiananmen (China), seconmemoró el segundo centenario de laRevolución Francesa ante los ojos de todo elmundo, se produjo la visita de Gorbachov alVaticano y se logró el encuentro entre lospresidentes de Estados Unidos y la UniónSoviética que supuso el inicio de un mundo nuevoen sus coordenadas internacionales y en lasnuevas relaciones establecidas (Fazio, 1994).

Ante este abrupto rompimiento de la dinámicade las fuerzas rivales que controlaban el mundoy con la que se mantenía un tácito acuerdo entre

las potencias dominantes, los negociosadquirieron una patente para ampliar su base decobertura y con ello conquistar otros mercadosnunca antes pensados, como la China o la mismaRusia.

Se empezó a conformar un mundo particu-larmente paradójico si se consideran las contra-dictorias fuerzas que han confluido para rehacerel orden económico internacional.

Por un lado, se profundizaron las aperturas econó-micas dándole vía libre a acuerdos bilaterales ymultilaterales con los cuales se lograron borraralgunas fronteras a través de los diferentesmecanismos de integración de los cuales el másavanzado es la Unión Europea a partir delAcuerdo de Maastritch, en Holanda, en 1992.

Por el otro, los países más desarrollados y en elinterior de los diferentes mecanismos se cerraronlas puertas para terceros países. El proteccionismohizo su reaparición en nombre de la libertad delos mercados y mediante el establecimiento deun paquete de restricciones para la entrada deciertos productos en los cuales sus respectivosproductores tenían evidentes desventajascompetitivas.

Sin embargo, y no obstante los diferentes gradosde profundización de los procesos de aperturaexperimentados en los distintos países en elmundo que tipifican las tendencias como deglobalización y de fragmentación al mismotiempo, lo cierto es que el nuevo orden económicointernacional se basa en el mundo de lainformación y el desarrollo tecnológico para sumanipulación y utilización.

La instauración del mundo de Internet que nosólo ha acercado a las personas entre sí mediantepermanentes mecanismos de comunicación -instantánea o pospuesta- sino que ha contribuidoa la realización de negocios a través del mundo,se ha convertido en el más revolucionario de



los desarrollos tecnológicos producido en losúltimos años.

No obstante que Internet fue considerado entre1969 y principios de 1990 de uso exclusivo delos militares norteamericanos, la importancia queha adquirido en la década de los años 90 yprincipios del siglo XXI es inobjetable (Hanson,2000). Con la sensible expansión de su utilizaciónse ha permitido incrementar la disponibilidad deinformación multiplicando su accesibilidad deuna forma inusitada; nunca antes imaginada.

Con su aporte se creó la Intranet (Business toEmployee, B2E), la Extranet (Business toBusiness, B2B) y la Internet (Business toConsumer, B2C) de gran utilización en lasdiferentes organizaciones

Ante este sensible incremento tanto de lainformación como de la tecnología disponiblepara analizarla e interpretarla en sus justasdimensiones, el marketing debe encarar un retoaún mayor con el cual les permita a las empresastomar las decisiones más próxima a la volátil ycambiante situación de los mercados de hoy.

Ello implica que la forma que asuma el marketingdebe responder al menos a las tres característicasmás significativas que tipifican el mundo de losnegocios imperantes en el mundo (Lilien andRangaswamy, 1998):

• Existencia de computadores personales degran poder conectados a la gran autopista dela información.

• Enorme explosión de grandes volúmenes deinformación.

• La reingeniería de las organizaciones haciaestructuras más planas, con equipos ad hocy recurriendo a la contratación externa.

Bajo estas circunstancias propias de un mundomás competido con aperturas irreversibles y unconjunto de consumidores más exigentes y menosconformes con las posibles ofertas disponibles,

la ingeniería de mercados se convierte en la formaque debe adquirir el marketing para atender estostiempos tan convulsos e inciertos.

Estos cambios le están llegando al gerente de unamanera tan intempestiva e imprevista que ya suexperiencia y trayectoria personal en determinadosector productivo no le es suficiente paraasegurarse el éxito y con ello alcanzar las metasorganizacionales propuestas. Ya no basta con losmodelos mentales con los cuales se le dabarespuesta a las inquietudes y requerimientos de unmercado menos estricto y de más fácil satisfacción.

Los tiempos cambiaron cayendo estrepitosamentesobre los hombros de los responsables delmarketing en cada organización quienes, sin darsecuenta, se vieron inmersos en un mundo donde apesar de la gran cantidad de informacióndisponible, la conformación de gigantescas basesde datos y el sensible progreso de programas decomputador que facilitan el proceso decisorio, noestaban preparados para enfrentar tamañamodificación de sus condiciones laborales.

Estos elevados niveles de incertidumbre productode los distintos escenarios que se han venidocreando en la medida en la que las aperturas hanpermitido el acceso a mercados antes desco-nocidos donde los consumidores no siempreresponden a los mismos patrones de consumoprevalecientes en los países de origen, hanimpuesto un reto a las instituciones de educaciónsuperior. Éstas, infortunadamente, navegando enel mar tradicional del denominado marketingconceptual, siguen concibiendo sus programasacadémicos y estructuras curriculares paratiempos hace rato superados por los aconteci-mientos predominantes en el mundo.

Esta reciente aproximación al marketing de hoya través de la ingeniería de mercados exige,indefectiblemente, la construcción y funda-mentación de un nuevo concepto de las relacionesestablecidas entre la organización y sus mercados


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atendidos o por atender, partiendo del intercambiode beneficio mutuo como su base principal.

Bajo esta nueva visión de la ingeniería de mercados,su profesional debe acercarse a la realidad delfenómeno de consumo de una forma mássistemática y mediante el diseño y utilización dediferentes modelos -estratégicos, de planeación yoperativos- responder a tales requerimientosmarcados por la incertidumbre y el desconciertoproducido por los constantes cambios generados enla mente de los potenciales o reales consumidores.

Aparentemente esta forma de pensar, dimensionary precisar al marketing desde una formulaciónmucho más sistemática y cuantitativa, pareciera iren contracorriente con la extendida práctica deestudiar, comprender e interpretar el consumodesde una perspectiva antropológica. Sin embargo,concebida desde lo macro, la aproximaciónantropología con la etnografía como su métodomás reconocido le va a permitir al ingeniero demercados tomarla como la forma más adecuadade visualizar el consumo desde lo simbólico -irracional- para desde lo matemático tomar lasmejores decisiones que se correspondan con elfenómeno estudiado en diferentes escenarios.

En otras palabras, puede decirse que laantropología alimentará el pensamientomercadológico desde lo simbólico paracomprender las profundas motivaciones que rigenel comportamiento del consumidor, en tanto losmodelos matemáticos construidos al interior dela organización le van permitir al ingeniero demercados reducir sensiblemente el riesgo deequivocarse al tomar la decisión para atender losrequerimientos de tales consumidores.

3. Etimología del marketing moderno

Como pudo verse, desde comienzos del siglopasado, cuando el marketing empezó a emergeren sus formas más contemporáneas (Bartels,

1976; Jones y Monieson, 1990), sus teóricos ypracticantes han discutido en forma amplia ysuficiente tanto su significado como susimplicaciones tanto en la gestión empresarialactual como en la dinámica de las sociedades quehan acogido sus principios y prácticas. Surelevante expansión ha sido de tal dimensión quela confusión conceptual producto de las diversasacepciones existentes y defendidas a ultranza yde sus más simplistas traducciones, ha generadoun mar de complejidades que bien vale la penaprecisar.

La gama de vocablos utilizados para hacerreferencia a la actividad desplegada por laempresa en su relación con el segmento o lossegmentos de mercados atendidos o a atender, estan grande como ininteligibles y a vecesinexplicables sus pretendidos elementosdiferenciadores.

El uso de expresiones como mercadeo,mercadotecnia, mercadología, ingeniería demercados, ingeniería comercial y relacionescomerciales, entre otros, han respondido,indudablemente, a los postulados erigidos -demanera implícita o explícita- por las distintasescuelas de pensamiento con propósitospretendidamente diferenciadores tanto de susprogramas académicos como de los profesionalespracticantes de sus postulados aprendidos en lasaulas de clase de los distintos países de hablahispana, principalmente.

La imperiosa necesidad de construir ya sea undiscurso publicitario con el cual se atraigan yretengan potenciales estudiantes y aprendices delmarketing, o ya sea un conjunto de principios quesustenten una ideología que respalde el cuerpoteórico y las prácticas de allí derivadas, ha hechoque proliferen títulos universitarios amparadospor las más disímiles e inauditas denominacioneslegales que le han dado licencia para su ejercicioprofesional a los egresados de las distintasescuelas de educación superior o intermedia.



A la luz de esta práctica generalizada se conocena lo largo y ancho del continente americanoescuelas de formación universitaria que sin lograrestructurar un discurso coherentemente sólido,han destinado parte de sus esfuerzos institu-cionales a impartir una serie de cursos que porno tener claras conexiones entre sí han conducidoa educar a sus egresados con no muy clarasperspectivas de su hacer y quehacer profesionalen el área de los negocios.

En la mayor parte de estas escuelas de educaciónsuperior o técnica, el esfuerzo curricular se haconcentrado casi exclusivamente en laindiscriminada repetición de libros de textoescritos originalmente en inglés y trasplantadosa la realidad latinoamericana que por su tradiciónhistórica posee características sociales que le sonpropias y que por lo mismo son irrepetibles eintransferibles.

Así y bajo estas diversas escuelas de formacióndel pensamiento de los profesionales cuyaactividad principal es la de iniciar y mantener lasrelaciones de la empresa con sus mercados -segmentos-, se han utilizado diferentes expre-siones que por provenir -todas ellas- del términooriginal anglosajón marketing, no son más quesimples traducciones subyugadas por el pruritode no incorporar palabras extranjeras a lacotidianidad de su uso.

De esta forma, estas expresiones han venidoadquiriendo diferentes significados que por habersido promovidos por determinada escuela, hanadquirido, según sus propias argumentaciones,el estatus de ser los más “adecuados”, los más“precisos” y los únicos “correctos”.

No obstante la similitud que se sabe existe entretodas estas expresiones y giros idiomáticos4, acontinuación se muestran los diversos elementosdefinitorios que las tipifican y que las hanmostrado, bajo ciertas circunstancias, comodiferentes, únicas e, incluso, excluyentes5:

3.1. Mercadeo

Entendido por la Real Academia Española como“el conjunto de operaciones por las que ha depasar una mercancía desde el productor alconsumidor” (RAE, 2001), en países comoColombia ha sido utilizado de manera amplia paradesignar lo que en los países desarrollados seconoce como marketing.

Desde las primeras escuelas de formación eneducación superior creadas a finales de la décadadel 60 y principios de la del 70 del siglo pasadoen Colombia en las que se comenzó a impartiresta carrera, hasta los títulos profesionalesaprobados recientemente por las autoridadeseducativas, se le ha denominado de esta forma.

Su uso generalizado en todos los niveles haconvertido este término en el más aceptado y enel de mayor reconocimiento social hasta tal puntoque en muchas escuelas de formaciónuniversitaria existe una clara resistencia a cambiarla mencionada denominación, ya sea a nivel delos cursos de las carreras de pregrado o bien enlas especializaciones tan difusamente propaladasrecientemente, en las diferentes escuelas deadministración y de negocios del país.

Analizando esta definición puede deducirse queel mercadeo, al ser considerado como un

4 Se excluye de este análisis el concepto de ingeniería de mercados, dado que será tratado separadamente y de manera másprofunda.5 Bajo la hipótesis esbozada aquí de que en términos reales las distintas denominaciones del marketing obedecen a un asunto desimple traducción y por tanto no existen diferencias entre ellas, más allá de aquellas propias de cada acepción idiomática, losúnicos referentes bibliográficos utilizados han sido tanto el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE, 2001) y la EnciclopediaEncarta (2002), como los programas académicos promovidos por cada institución universitaria interesada en su propia escuela deformación.


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«conjunto de operaciones» por las que tiene quepasar una mercancía «desde el productor alconsumidor», está enfatizando el proceso más quelas connotaciones sociales que él trae consigo.Se está descartando, asimismo, las actividadesprevias que el marketing exige para su exitosaconcreción, como el conocimiento delconsumidor y la utilización de los diferentessistemas de información disponibles para suestudio.

En ningún momento se toma en cuenta elconsumidor con sus necesidades, deseos oexpectativas. Pareciera que el punto de partidafuese la empresa que simplemente se dedica aentregar al consumidor el resultado de susprocesos productivos y éste de manera pasiva arecibirlos y usarlos sin ninguna otraconsideración.

La falta de validez de esta versión traducida delmarketing es evidenciada de forma máscontundente al percibirse su casi total similitudcon los programas de distribución y entrega deproductos, típico de los primeros años deevolución como pudo verse antes, en el caso deEstados Unidos.

Esta aproximación se aleja del contenido real dela filosofía que ha acompañado al marketingrecientemente, convirtiéndolo de alguna maneraen un paquete de acciones que deben llevarse acabo para que el consumidor de forma pasiva solose limite a aceptarlos, sin poder expresar suspropias angustias o inconformidades, puesto quelos canales para hacerlo no se le ofrecen demanera abierta ni velada.

3.2. Mercadotecnia

Aceptado por la Real Academia Española comoel “conjunto de principios y prácticas que buscanel aumento del comercio, especialmente de lademanda ” y como el “estudio de losprocedimientos y recursos tendentes a este fin”

(RAE, 2001), el vocablo mercadotecnia ha sidoampliamente utilizado en muchos países enAmérica Latina, aunque con mucha más asiduidaden México y sus países vecinos de habla hispana.

Al considerar el amplio uso dado a esta expresióny al analizar las diferentes versiones traducidasal español de los textos originalmente escritosen inglés, puede apreciarse que ella correspondetambién, en sentido riguroso, al vocabloamericano, marketing.

El uso tan extensamente aceptado por losdiferentes agentes del mercado de esta expresiónparece tener sus orígenes en las primerastraducciones hechas de los libros escritos por elreconocido pensador americano Philip Kotler.Ante la no aceptación inicial del términomarketing por la comunidad lingüística, se creeque sus traductores se vieron en la obligación deutilizar una expresión que reflejara de algunamanera su esencia y para ello recurrieron a estevocablo ya tan ampliamente reconocido.

De esa manera se difundió la expresiónmercadotecnia comenzando a utilizarse de formageneralizada no solo en México sino en buenaparte de los países sobre los cuales este país hatenido influencia. Como consecuencia del extensoreconocimiento del vocablo mercadotecnia, a losprofesionales graduados en las diferentes escuelaso instituciones de educación superior se lescomenzó a reconocer como licenciados enMercadotecnia (México, Perú, Ecuador) o comoprofesionales en Mercadotecnia (Colombia),aunque popularmente se les ha conocido comomercadotecnistas; de alguna manera en términospeyorativos.

Las implicaciones sociales de esta traducción queetimológicamente significa técnica del mercado(mercatus = mercado y tecnia = técnica) han sidoenormes y no siempre positivas. Esta popularexpresión contribuyó a reducir de formacontundente este proceso social y humano a una



simple técnica, lastimando en forma sustancial,tal vez sin proponérselo, su acepción,interpretación e implementación en loscompetidos mercados actuales, debido alsistemático proceso de transformarlo en unasimple prescripción, restándole parte de suesencia dinámica y compleja.

Al amparo de esta perspectiva -técnica- se hapretendido ver al marketing como un conjuntode procedimientos y métodos que al aprehendersey repetirse de manera mecánica arrojarán siempresatisfactorios resultados para quienes se decidana utilizarla. Con ello se ha desconocido el caráctersocial y contextual implícito en la modernaconcepción y aplicación del marketing, que exigecomo condición ineludible tener que estudiar larealidad circundante tanto del mercado en el quelas empresa se desenvuelve como de los agentespresentes en él y de su forma de interrelacionarse.

Esta estrecha forma de considerar un fenómenode las connotaciones sociales como las quecomporta el marketing, no solo ha generadoconfusión y casi nula comprensión de suspostulados y mecánica de operación, sino que loha hecho ver desde una óptica cómoda y lineal,haciéndole creer a muchos de sus «expertos»quienes pretenden conocerlo, como algo de unainusitada facilidad de aplicación.

Los argumentos son aún más contundentescuando se analiza la definición propuesta. Verlacomo el «conjunto de principios y prácticas quebuscan el aumento del comercio, especialmentede la demanda» y como el «estudio de losprocedimientos y recursos tendentes a este fin»,señalan a la mercadotecnia, se insiste, como elpaquete de acciones que se desarrollan paraaumentar una demanda que supuestamente lorequiere.

Con ello se afirma taxativamente que todo lo quela empresa hace está siempre dirigido aincrementar la demanda, olvidándose que bajo

determinadas circunstancias una organización noestá interesada en lograrlo porque un aumentode su cobertura puede acarrearle pérdidas dadoque los costos semi-fijos implicados en elmencionado crecimiento pueden afectardirectamente su utilidad marginal (Guiltinan andGordon, 1997).

Por otro lado, aseverar que la mercadotecniaincluye el estudio de los procedimientos yrecursos para alcanzar el aumento de la demandaes ratificar que de manera directa existe siempreuna relación entre la participación de mercado yel nivel de rentabilidad alcanzado y como lo handemostrado diferentes empresarios éste no es unprincipio de fácil aceptación. Con ello, además,se está reiterando el carácter técnico delmarketing dado que todo lo que se hace estádirigido a aumentar la demanda, sin tener encuenta, al menos no de manera explícita, alconsumidor con todas las complejidades que élcomporta en su mundo culturalmente constituido.

3.3. Mercadología

No obstante no ser reconocida en las páginas delDRAE, esta expresión ha sido utilizada endiferentes países y bajo distintas circunstancias.Mientras en México se les reconoce a quienesson especialistas en mercadología comomercadólogos -aunque no existe el títuloprofesional como tal- en Colombia empiezan adesarrollarse los sustentos conceptuales que ledan vida y razón a su existencia. La UniversidadCentral, en Bogotá, viene no solo impartiendoesta carrera otorgando el título de mercadólogo,sino desarrollando múltiples investigaciones através de un centro concebido para tal fin.

Parte de la dificultad que ha tenido esta expresiónpara ser más ampliamente aceptada en el mediode los negocios actuales en varios países de hablahispana es precisamente sus raíces y lasconnotaciones sociales que por sí misma ella traeconsigo. Etimológicamente hablando, la


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mercadología se refiere al tratado teórico delmercado y como tal han surgido dudas sobre lavalidez de este constructo en el logro de las metasorganizacionales relacionadas con la conquista yconservación de mercados.

En una no muy abierta discusión de lasimplicaciones que tiene esta denominación parael mundo de los negocios de hoy, se ha pretendidodesconectarla de su lado práctico, mostrando asus practicantes y defensores como teóricos quepoco o nada pueden aportar al logro de lospropósitos organizacionales buscados. Esteconsistente proceso de descalificación de estosnuevos profesionales ha obstaculizado suconsolidación y su acreditación social.

A pesar de la actitud un tanto despreciativa quese ha asumido frente a la mercadología, sobretodo en el componente teórico que ella implica,no puede desconocerse el aporte que desde suimplementación práctica ella ha venido haciendo.Su aproximación antropológica en laestructuración de su pensamiento, programa deestudio y práctica profesional han delimitado enforma clara su dimensión aunque no ha logradoalejarse del planteamiento original hecho desdeel marketing como punto de partida para lasdiferentes traducciones hechas.

3.4. Comercialización

Entendida ésta como el proceso de “planificacióny control de los bienes y servicios para favorecerel desarrollo adecuado del producto y asegurarque el producto solicitado esté en el lugar, en elmomento, al precio y en la cantidad requeridos,garantizando así unas ventas rentables”(Encarta, 2002), el término comercialización havenido siendo utilizado en España y Argentina,principalmente, donde también se le asemeja alconcepto de marketing.

Esta acepción del marketing parece ser tomadadel lenguaje de los economistas donde la función

de distribución -comercialización- de los bienesy servicios se ubica entre su producción y suconsumo, dándole incluso una especie de patentepara su uso de una manera indiscriminada y conello queriendo cambiar su verdadera acepción.

Al considerar los elementos de la definiciónexpuesta, se nota una vez más la influencia delmarketing en su versión original, aunque ladiferencia es un poco más perceptible dado queen esta definición éste ha sido reducido casiexclusivamente a la llamada mezcla de marketing-las 4 P’s-, dejando de lado los elementos propiosdel conocimiento, estudio, análisis y comprensióndel entorno que rodea a la organización.

Concentrarse solo en los programas de marketing-producto, precio, promoción y plaza(distribución)- descuidando los mecanismos deconocimiento del consumidor y las diferentesformas de aproximarse a su compleja realidad deser humano, es no solo peligroso por la pérdidaque una orientación de esta naturaleza puedecausar, sino por las implicaciones que para laformación de un profesional íntegro y capaz deresponder a los requerimientos del mercado puedepresentar.

3.5. Relaciones comerciales

Utilizada esta expresión por algunas escuelas einstitutos de educación superior mexicano(Instituto Politécnico Nacional, entre otros), sele ha querido asignar tareas que no son propiasde la función del marketing a fin de dársele unsustento diferenciador de las demás profesionesafines. Se le ha querido ampliar su radio de trabajohacia todo tipo de relaciones. Desde aquellas quela empresa sostiene con sus mercados actuales ypotenciales como las que mantiene con lospúblicos con los cuales la empresa se relacionaen su cotidiano transcurrir.

A pesar de querérsele ocultar el carácter demarketing que su propia esencia señala, los



fundamentos de las relaciones comerciales sesiguen soportando sobre los mismos principiosque han regido al marketing desde sus prístinasacepciones y de todas las expresiones similaresaquí señaladas.

Es una forma más de presentar el marketing conunas aristas y ribetes pretendidamente diferentesaunque en el fondo todos estos diseñoscurriculares acudan a lo mismo, el marketing,como el eje que aglutina todos los esfuerzosinstitucionales por formar profesionales con unadeterminada sensibilidad social hacia los aspectoscomerciales de la empresa.

3.6. Ingeniería comercial

Sin considerar la verdadera orientación que tieneesta carrera hacia la administración de empresasfundamentalmente, en ciertos círculosacadémicos se le ha pretendido asemejar almarketing como tal.

Esta expresión ha sido muy utilizada comosinónimo de marketing en algunos paísessuramericanos como en Chile y Argentina,aunque al examinarse su mapa académico, suestructura y desarrollo corresponde más bien auna carrera de administración de empresas conalgunos énfasis hacia lo propiamente comercial.

De igual manera en algunas escuelas europeas seutiliza la orientación hacia el manejo y controlde los procesos administrativos, como en laUniversidad Católica de Lovaina -Bélgica- dondeesta carrera se imparte bajo la mismadenominación sin mayor diferenciación conprogramas similares de otras escuelas europeasde administración.Allí también se le ha querido dar la connotación deingeniería con todo lo que ello implica para elprofesional que sin ser científico ni artista debemoverse entre las dos opciones tomando la parte decada una de ellas que a su juicio es importante parael cumplimiento de sus funciones. Se ha enfatizado,

adicionalmente, el carácter comercial que le ha dadovida y alimentado el accionar de muchasorganizaciones empresariales alrededor del mundo,aunque no lo hayan logrado en forma plena.

3.7. Síntesis de la etimología del marketing

Como puede deducirse, todas las expresionespresentadas no son más que simples traducciones,unas, e ingenuas formas publicitarias quepretenden establecer inexistentes diferen-ciaciones, otras. Todas ellas enmarcadas por elespíritu que alimenta la actividad comercial deuna organización: búsqueda de consumidorespotenciales para transformarlos en clientesquienes con sus compras repetitivas coadyuvana que la empresa alcance sus metas organi-zacionales de una manera rentable y pensandosiempre en los efectos de cada decisión en el largoplazo.

A pesar de los esfuerzos desarrollados por unosy otros, todas estas expresiones hacen referencia,en menor o mayor grado, a su original vocabloanglosajón, marketing, aunque a sus practicantesse les hayan asignado, a veces despectivamente,denominaciones poco comprensibles comomarketineros (de marketing) o marketeros (demarket) en países como el Perú y ello hayagolpeado algunos intentos de utilización deltérmino original -marketing-, como la palabra quemejor expresa su concepción.

Después de este detenido análisis es posibleconcluir que mientras para unos el marketingpareciera ser simplemente una técnica comercial(mercadotecnia), para otros éste hace referenciaa la acción misma de conquistar mercados(mercadeo). En tanto para unos aparentementeel marketing es un cuerpo teórico -el tratadoconceptual del mercado- (mercadología), paraotros éste se encarga de estudiar y administrarlas distintas relaciones que una empresa lleva acabo para cumplir sus propias metasoganizacionales (relaciones comerciales). Otros


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con mayores inclinaciones hacia el manejonumérico y buscando una clara diferenciación através de algunas acciones publicitarias, estánconvirtiendo el marketing en una rama de laingeniería con todo el impacto que ello generaen el medio profesional nacional e internacional(ingeniería de mercados, ingeniería comercial).

Como ha podido constatarse y respondiendo aestas diferentes significaciones que del marketingse han logrado construir en el mundo de hablahispana, resultado muchas de ellas de un no claroanhelo nacionalista de defensa del idioma natal,han aparecido en todo el mundo institucionesuniversitarias que en concordancia con su propiaperspectiva han diseñado e implementado planesde estudio tratando de promover el marketing enla dimensión que se ajuste a sus propiosprincipios.

Independiente de cuál de estas concepciones sea lapredominante en cada caso, durante años suaceptación ya sea como filosofía óptima deadministración, ciencia, disciplina o arte, ha sido casiuniversal. A pesar de ello y del permanente esfuerzorealizado por los interesados en él, aún no se disponede un concepto irrebatible y único, afortunadamente.

Por el contrario, debido al gran número deinvestigaciones realizadas en los diversos sectoresde la economía, a la profundización de su prácticaen la vida cotidiana de los negocios y a la cadavez mayor extensión de su radio de acción haciaprácticamente todas las esferas de la sociedad,más bien pareciera existir una escena aún másconfusa que antes. A decir de algunosinvestigadores norteamericanos, el marketing esprácticamente todo (Mckenna, 1991).

4. Ingeniería de mercados

A pesar de haber aparecido en el medioacadémico mundial sin una clara delimitación desus fronteras con expresiones similares y lo que

ella podía significar para sus profesionales, laingeniería de mercados ha venido adquiriendo elestatuto epistemológico que le ha dado sustentoy elevado el carácter de oficio como se ha venidodesarrollando en varias firmas de consultoría enel mundo (Frost & Sullivan, 2002).

Muy al contrario de sus inicios en los cuales seutilizó esta expresión como un atractivopublicitario, se han desplegado ingentes esfuerzosacadémicos e investigativos para la construcciónde la ingeniería de mercados como la profesiónllamada a contribuir a la solución de losproblemas del mercado mediante decisiones quereducen el riesgo implícito en cada una de ellas.

Como pionera en el ámbito colombiano y mundial,la Facultad de Ingeniería de Mercados de la UNABha realizado encuentros de corte académico parasu discusión y debate abiertos, se han escritoponencias (Páramo, 2001) y se han elaboradodocumentos institucionales en los que se hareconocido a sus egresados como practicantes deuna nueva profesión (Gómez et al, 2001) apoyadosen un nuevo paradigma de aproximación a larealidad de los mercados contemporáneos.

Apoyados en Lilien y Rangaswamy (1998), quehan revolucionado el mundo de los negocios alpasar de los modelos conceptuales a losmatemáticos para la toma de decisiones enmarketing, puede decirse que la ingeniería demercados “diseña y utiliza modelos que permitentomar decisiones en problemas complejosrelativos a los intercambios de satisfactores,tangibles o no, de beneficio mutuo entreempresa y mercado” (Gómez et al, 2001).

Para desarrollar esta profesión se ha diseñado uncurrículo cuyo objetivo fundamental ha sido elde formar a sus estudiantes en la toma dedecisiones sobre el mercado tomando enconsideración las distintas bases de datosexistentes o construidas a propósito, dejando delado aquellas decisiones que en el pasado se



tomaban con base en la opinión y la intuición decada gerente encargado de hacerlo.

No obstante esta novedosa forma de aproximarsea esta profesión llamada a construir el puenteentre el mercado y la empresa, el marketing siguesiendo el centro de las acciones desarrolladas porestos profesionales, aceptándose que el mercadolo es todo y como tal las decisiones tomadas sobreél deben sustentarse en el estudio, conocimiento,análisis e interpretación de sus particularidadesy propias singularidades.

Asimilando la ingeniería de mercados a lo queen inglés se ha denominado marketingengineering y secundando a los autores másreconocidos en este tema, podría considerarse quela ingeniería de mercados “es el arte y la cienciade desarrollar y usar modelos computarizadosde toma de decisión, adaptables e interactivos,para analizar, planear e implementar estrategiasy tácticas de marketing” (Lilien andRangaswamy, 1998).

Con esta aproximación conceptual no solamentese está enfatizando en la utilización de modelosde computación -adaptables e interactivos- conlos cuales se está reduciendo la incertidumbrepropia de los tiempos modernos, sino que se estánhaciendo coherentes las decisiones tomadasdentro de una organización con la inmensacomplejidad que implica la vida contemporánea.

Viviendo en un mundo inundado de unainformación que no solo es abundante eindescifrable por la racionalidad limitada quetiene el ser humano, sino que al cambiar avelocidades inimaginables, la ingeniería demercados, al utilizar modelos -principalmentematemáticos- se ha convertido en la aproximaciónal marketing que de mejor manera puederesponder a estos tiempos convulsos.

Por otro lado, y teniendo en cuenta que laingeniería de mercados se construye alrededor

de la concepción y práctica del marketing vistodesde la rigurosidad y la exigencia propias delpensamiento matemático, es imprescindiblecomprender sus postulados y mecánica de operacióna fin de estructurar un programa de estudios queconsolide y dé sustento a esta nueva profesión.

En este sentido, el marketing debe asumirse enel marco de sus propias complejidades y deacuerdo con las circunstancias y realidadesacordes con un entorno determinado y en untiempo histórico dado. Un marketing adaptado alos confusos fenómenos de consumo estudiadosdesde la antropología y en plena concordanciacon la tecnología actual y con el enigma impuestopor la abundancia y sistematización de toda lainformación disponible en las sociedades de hoy.

Ello significa que para acercarse al marketing, elingeniero de mercados debe ser visto como unestratega, como un planificador y al mismotiempo como un operativo (Páramo, 2001)alrededor de lo cual debe girar toda su formaciónprofesional teniendo que recurrir al diseño y a lautilización de modelos matemáticos con loscuales pueda tomar las decisiones que lecompeten para solucionar los problemas de losmercados, o los segmentos de mercado con loscuales su organización esté trabajando.

Esta indefinida y no siempre clara realidad exigela estructuración de un programa de formaciónprofesional que sea capaz de hacer frente a estereto impuesto por esta forma de aproximarse almarketing de hoy, pero que a la vez se ajuste alas circunstancias propias de las instituciones ydel mundo empresarial cada vez más exigente yestricto.

5. La formación del ingeniero demercados

El compromiso académico de formar unprofesional con las características aquí señaladas


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puede parecer inalcanzable y sobre todoambicioso y subjetivo. Sin embargo, la necesidadde abordar los fenómenos de consumo -propiosdel marketingdesde una óptica matemática eingenieril, exige que se le dé estructura a un plande estudios coherente y sistemático.

Plan de estudios en el que deben condensarse nosolo los principios y postulados centrales quesustentan esta aproximación al marketing de hoy,sino en el que se develen los aspectos filosóficosque diferencian a las instituciones universitariasencargadas de ayudar a construir un hombre conresponsabilidad y ética social.

A partir de esta proyección social y humanapropia de la educación superior, a continuaciónse hace un esbozo serio y profundo tanto de loscontenidos curriculares que deben alumbrar elsendero de la formación del ingeniero demercados, como las grandes líneas de formaciónque deben guiar de forma clara y contundente elpaquete de conocimientos que deben distinguirel ingeniero de mercados de otros profesionalessimilares.

5.1. Contenido curricular

La estructuración del currículo apoyado en el ser,el saber y el saber hacer permitirá delimitar elcamino de su recorrido intelectual y lo pondrá atono con las exigencias del mercado actual.

Teniendo en cuenta que el objeto de estudio delmarketing es el intercambio de beneficio mutuopresentado entre las organizaciones y el mundocompetitivo con el que ella se relaciona, elespectro de formación del ingeniero de mercadosdebe recorrer tres senderos distintos -perocomplementarios- que converjan en unprofesional íntegro, formado en la ciencia, conconciencia de su responsabilidad social y con unaalta destreza técnica que le permita abordar losproblemas del mercado y encontrar solucionesacordes con tales exigencias sociales.

En este sentido, el currículo estará dirigido haciala construcción de tres campos de formación biendelimitados en sus contenidos pero estrechamenteligados en su funcionalidad. Estructura curricularque como un ojo deslumbrante vigile el procesode formación profesional y lo dirija hacia laconsolidación de un quehacer responsable ycomprometido con una realidad circundante,compleja e incierta.

El ser: Partiendo de aceptar meridianamenteque el ingeniero de mercados antes que untécnico es una persona con sentimientos yenorme sensibilidad social, se haceimprescindible estructurar un currículo que apartir de su propio reconocimiento como serhumano -social- lo conduzca por loscompromisos sociales y le dé identidad tantoregional como nacional y de contexto.

Adquirir un perfil de liderazgo, a través de laselección de elementos humanísticos deformación vinculados con sus interesesindividuales y de grupo, le deberá dar el matizque una sociedad como la nuestra reclama. Esimprescindible, desde esta perspectiva, formarun individuo que con conciencia de suspotencialidades humanas sea capaz deresponder a los retos que el mercado en suexplosivo mundo de competitividad y aperturaeconómica le impone cada día. Una personaque por vivir en comunidad debe resolver losconflictos propios de su profesión de maneracristalina evitando los subterfugios que elmundo de los negocios le transmite.

El saber: Apoyados en las ciencias exactas yen la riqueza de abstracción que proporciona elpensamiento matemático, el ingeniero demercados deberá dirigir sus energías hacia laconcepción, desarrollo y utilización de modelosque le permitan no solo comprender lacomplejidad de las relaciones establecidas en elmercado, sino de planear y ejecutar losprogramas que se ajusten a tales requerimientos.



En este sentido, el eje de formación será lamatemática en sus diferentes expresiones. Unrecorrido racional y profundo por laestadística, el cálculo, el álgebra, el diseño yla ingeniería de procesos, será suficiente paraconfluir en la modelización, como carac-terística fundamental diferenciadora de esteprofesional de las ciencias sociales yadministrativas. El manejo de análisismultivariado para la estructurar las decisionesde mayor complejidad inscritas en el abstrusocampo del comportamiento humano será partedel propósito ulterior de formación.

De igual manera, la física y la química, comoparte del ramillete de ciencias básicas, lepermitirá al ingeniero de mercados comprenderlos rudimentos aplicados a sus decisiones talescomo el movimiento de los cuerpos -parautilizar vallas publicitarias, por ejemplo- o lasimplicaciones de la utilización de los materialesy los efectos de su conversión sobre el medioambiente en el momento de procesar unamateria prima y convertirla en un bien tangiblesusceptible de ser mercadeado.

Como contenidos complementarios deformación aparecen, de un lado, losfundamentos de la economía tanto desde unaperspectiva general como desde la dimensiónespecífica de la realidad colombiana y, por elotro, el saber generado desde las organi-zaciones, la gerencia, las finanzas, lacontabilidad, el talento humano y el derechoempresarial para cerrar la brecha que instaleal ingeniero de mercados en el mundoempresarial contemporáneo.

El saber hacer: Armado con el conocimientobásico desgranado con dosis cada vez másconstruidas con un mayor contenido deespecificidad profesional, el ingeniero demercados trasiega el camino hacia suconsolidación y tipificación como profesionalinscrito en el mundo de los negocios de hoy.

Desde su fundamentación en la antropologíacultural que alimenta su comprensión frente alno siempre entendible comportamiento delconsumidor, hasta el desarrollo de habilidadesde toma de decisiones en los laboratorios deexperimentación y simulación gerencial propiosdel juego competitivo actual, pasando por lasensible construcción de un conoci- mientoadscrito tanto a la operacionalidad yplanificación del marketing como a la definiciónestratégica del camino empresarial a seguir.

Su formación como estratega se sustentará en elproceso de concepción, diseño, ejecución yanálisis de investigaciones de mercados alamparo tanto del paradigma positivista/relativistacomo del constructivista/relativista. Con ello sele darán elementos de juicio al ingeniero demercados para reducir los niveles deincertidumbre propios de este tipo de decisiones.

La aproximación a los negocios interna-cionales y a cierto tipo de mercados especia-lizados le ofrecerá distintas opcionesestratégicas para ser puestas en práctica en eldevenir de su propia organización. Medianteesta formación, adicionalmente se le dará laopción ya sea de transformarse en un eximioinvestigador de la ciencia y el conocimiento,o de inclinarse hacia el ejercicio práctico desu profesión.

Como planificador, el ingeniero de mercadosrecibirá una formación dirigida hacia elconocimiento de los diferentes elementos queconforman el marketing y su procesos internosdentro de una organización. Ubicará el áreadel mercadeo y sus funciones en elcumplimiento de los objetivos organiza-cionales y aprenderá cómo planear la actividaden beneficio tanto de los consumidores comode los miembros de la empresa.

Como operativo, el ingeniero de mercadosaprenderá cómo poner en marcha la estrategia


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y los programas planeados en función de losrecursos disponibles y las expectativasgeneradas tanto al interior de lasorganizaciones como en el mercado en el cualellas se desenvuelven.

5.2. Líneas de formación

Apoyados en la amplia delimitación de losdiferentes campos de formación del ingeniero demercados, es posible agrupar estos conoci-mientos, habilidades y actitudes de manerasistemática, concatenada y sobre todo ordenada,en grandes líneas de formación.

Con ellas se pretende presentar el hilo conductorque guiará el esfuerzo institucional hacia laconsolidación de un profesional íntegro concapacidades técnicas pero a la vez con elevadosniveles de conciencia social que le permitaenfrentarse a los retos que los negocios de hoy lepresentan.

En este sentido, la naturaleza del ingeniero demercados que se quiere formar como un profesionalque desde lo antropológico sea capaz de comprenderel fenómeno de consumo y desde lo matemáticodespliegue todas sus capacidades para responder alas demandas del mercado, exige la estructuraciónde dos grandes líneas que le den sustento yracionalidad a los procesos de enseñanza-aprendizaje desarrollados a lo largo de sus años decontacto con la vida universitaria y profesional.

Estas dos grandes líneas de formación estánsustentadas en la conceptualización que se haformulado respecto a la ingeniería de mercados,puesto que se trata de conjugar en un mismoprofesional un ingeniero que además de conocersobre los problemas del mercado tenga laformación para solucionarlos en beneficio de laempresa para la cual se trabaja.

Si se acepta que la ingeniería de mercados diseñay utiliza modelos matemáticos para solucionar

los problemas del mercado (Gómez et al, 2001),se tiene que admitir que se pretende formar unprofesional híbrido donde se fusionen sus dosorientaciones fundamentales: la de un ingenieroy la de un profesional del marketing.

Bajo esta argumentación es posible comprenderel sustento desde donde se derivan las dos grandeslíneas de formación aquí propuestas. Una con unaclara orientación hacia una formación cuantitativay la otra hacia la sensibilización del fenómenode consumo y su respuesta en el marco de unaorganización determinada.

Estas dos líneas se presentan a continuación:

a. Modelación matemática. Dado que sepretenden diseñar y utilizar modelosmatemáticos, es apenas previsible que elingeniero de mercados a formar deberádesarrollar grandes capacidades analíticas y deformación en aspectos propios delpensamiento matemático con los cuales demanera progresiva se aproxime a lamodelación, como uno de sus grandeselementos diferenciadores respecto a algunosprofesionales cuya práctica se asemeja a lasuya.

Así su formación deberá estar completamentesustentada, de manera indefectible, en lasciencias básicas con las cuales podrádesarrollar su pensamiento abstracto,enfatizando particularmente en la matemática,la estadística y el análisis multivariado, comolos ejes fundamentales alrededor de los cualesel futuro profesional va a aprender a diseñarlos modelos que la toma de decisiones quequiera emprender le exija.

Para este profesional, su formación alrededorde la utilización de sistemas y paquetesestadísticos no puede ser una opción sino, porel contrario, tiene que ser parte vital de suestructuración profesional. Su aproximación



a la modelación le impone, adicionalmente, laobligación de ser un experto en el manejo delos computadores y las simulaciones bajodiferentes escenarios de decisión.

De igual manera, su fundamentación comoingeniero debe estar estrechamenterelacionada con una determinada experticia enaspectos de programación básica con lo cualse encuentre en condiciones de desarrollarciertas aproximaciones que su compleja tomade decisiones le reclame, sobre todo cuandoésta se refiera a determinados mercados en loscuales sea vital la construcción de diferentesalternativas.

b. Marketing. Admitiendo que se pretendediseñar y utilizar modelos matemáticos parasolucionar los problemas del mercado ha deentenderse que precisamente ésta es la tareaque le compete al marketing como disciplinasocial y administrativa.

Así, el desarrollo de esta línea de formaciónexige una clara comprensión del marketingdesde una perspectiva de rentabilidad,visualizando el largo plazo y atendiendo demanera coordinada a los clientes considerandosiempre a los competidores directos oindirectos que durante el desarrollo de procesoaparezcan o puedan aparecer.

A la luz de esta óptica de orientación almercado propuesta por algunos investigadores(Narver and Slater, 1990) es que debeconstruirse la formación del ingeniero demercados, entendiendo, en otras palabras, queesta orientación implica la implementación delconcepto de marketing en todos los niveles dela organización.

En este sentido, podrían señalarse sublíneasde formación profesional desde donde seaposible construir un plan de estudios coherentey debidamente estructurado.

• Conocimiento, análisis e interpretacióndel entorno: Teniendo en cuenta que éstees uno de los sistemas determinantes de laconcepción moderna del marketing, suobjetivo principal es detectar oportunidadesde mercado que la organización esté encondiciones de aprovechar rentablemente.

Ello implicaría el abordaje de temas como elanálisis competitivo, las dimensiones culturalesdel mercado, el desarrollo tecnológico, lacapacidad de compra, la legislación para losnegocios, los usos y hábitos, segmentación demercados, el fenómeno de consumo desde laantropología, entre otros.

Para su desarrollo se requiere la utilizaciónde ciertas herramientas tales como elmanejo de fuentes de información, lainteligencia de mercados, el cálculo ypronóstico de la demanda, la investigaciónde mercados, el análisis multivariado, lacapacidad diagnóstica.

• Comportamiento del consumidor:Aceptando que es en función de sus deseosy expectativas como se van a enfocar losesfuerzos de marketing para satisfacerlo através de las decisiones tomadas bajo losmodelos matemáticos previstos para ello,el estudio, análisis e interpretación delconsumidor se erige como uno de los ejesfundamentales de la formación delingeniero de mercados.

Su estudio deberá abordarse a partir de laantropología cultural desde donde puedeentenderse el fenómeno de consumo,enfatizando aquellos aspectos estrecha-mente ligados con los valores, lastradiciones, las creencias, las costumbres ylos supuestos culturales, anidados ya sea enlas familias, en los grupos de referencia, enla clase social o en las institucioneseducativas, religiosas o políticas.


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De igual manera deberán tenerse en cuentaaquellos tópicos derivados de la psicologíay que son de vital importancia cuando detomar la decisión individual se trata. Lasactitudes, la personalidad, los estilos devida, el aprendizaje, las motivaciones y laspercepciones, deberán ser incluidas.

Para su desarrollo se requiere que elingeniero de mercados se arme de ciertasherramientas que le son fundamentales talescomo la etnografía, las técnicas cualitativas,las técnicas cuantitativas, su capacidad deanalizar las tendencias históricas deconsumo interrelacionando variables, entreotros aspectos

• Sistemas de información de mercados:Admitiendo que ninguna decisión es dablea tomar respecto a las condiciones delmercado, debe aceptarse que el ingenierode mercados debe ser un profesional conelevada experticia en la recopilación,procesamiento, análisis e interpretación delos datos disponibles.

Por su condición de estratega que es propiade su condición profesional, el ingenierode mercados debe convertirse en unverdadero especialista en la construcción ycreación de un sistema de información demercados que de manera eficiente yoportuna responda a los requerimientos dedecisión que la organización tenga.

En ese sentido, deben considerarseaspectos tales como la estructuración yoperación de un sistema de informaciónque incluya la inteligencia de mercados,la investigación de mercados -cualitativay cuantitativa- el análisis de los reportesinternos, el estudio histórico de lastendencias experimentadas en su segmentode mercado, entre otros.

Para ello debe contarse con unconocimiento de los diferentes métodos derecopilación de información -encuesta,experimento, grupos foco, etnografía,entrevistas en profundidad, análisis devestigios, la observación participante-, asícomo de las diferentes metodologías paraanalizar e interpretar dicha información -análisis multivariados, inferenciasestadísticas, pruebas de hipótesis, análisisde contenidos, clasificación de categoríasculturales-.

• Estrategia y programas de marketing:En la perspectiva de disponer de todos loselementos de juicio para entregarle almercado lo que se ha detectado -coninvestigación- se debe aprender a tomardecisiones apoyados en los diferentesmodelos existentes o mediante el diseño dealgunos que se ajusten a los requerimientos.Para hacerlo de manera coherente yplaneada se debe incluir la formulación eimplementación de las estrategias demarketing en función del tipo de demandaa atender -primaria, selectiva-, los planesanuales de marketing, las decisiones deproducto, de precio, de promoción y dedistribución. De igual manera se debenincluir los indicadores de gestión que le denforma a la auditoría de marketing, así comola construcción de bases de datos de losclientes y su respectivo seguimiento en suverdadera utilización.

Para la estructuración dinámica de estaformación se requiere que el ingeniero demercados desarrolle su pensamientoestratégico, su creatividad e imaginación,disponga de los fundamentos financierosque le son básicos, aprenda a desarrollarciertos programas y a manejar determinadospaquetes estadísticos, estructurepronósticos de ventas y de participación de



mercado, conozca los rudimentosfundamentales de la administraciónmoderna, maneje ciertos fundamentos dediseño, tenga sensibilidad social y humanay muestre cierta conducta prosocial, entreotros aspectos claves.

• Orientación al mercado y estructuraorganizacional: Partiendo del irrefutablehecho que el marketing se basa en losintercambios de beneficio mutuo, elingeniero de mercados está en la obligaciónde aprender a estructurar la organizaciónpara la cual se desempeña en función tantode la demanda del mercado como de surealidad interna.

Para ello debe estudiar la orientación almercado, la filosofía que la distingue, susculturas organizacionales, la administracióndel talento humano, los procesos en funcióndel cliente, la formación y capacitación enrelación con el mercadeo, el área demercado y sus relaciones dentro de laempresa, los incentivos orientados a laatención y servicio al cliente, las técnicasde negociación, entre otros aspectos.

Para alcanzar una adecuada orientación almercado de acuerdo con la estructurarequerida es imprescindible tener claridadrespecto a las estructuras y los procesos, lacultura empresarial, el liderazgo, el manejode índices de gestión, el control del tiempo,una visión de largo plazo y las formas paradiseminar y utilizar la informaciónrecopilada del mercado.

6. A manera de conclusión

Después de hacer un detenido y seleccionadorecorrido de las condiciones del entorno quetipificaron cada una de las épocas historiasconsideradas en este esfuerzo intelectual pormostrar la relación entre ellas y la concepción ypráctica del marketing, se espera haber adquiridola suficiente evidencia para estrechar cada vezmás este indestructible vínculo.

Bajo esta ambiciosa perspectiva pudo verse cómoa medida que se fueron consolidando los diferentesregímenes sociales, el pensamiento mercadológicofue adaptándose a ellos, mostrando susparticularidades que le fueron propias.

El paseo fue largo y agotador en la búsqueda deuna sustentación epistemológica que le dieramayores argumentos a una nueva profesión queya Kotler defendió en su comentario hecho a lapublicación del libro de Lilien y Rangaswamyen 19986. Desde estar dominado por el influjoracional de los neoclásicos de la economíaahogando prácticamente cualquier grito liberadorhacia el simbolismo de consumo, pasando porlos agitados años 60 que le dieron vida al hoyampliamente aceptado marketing social, hastadesembocar en la ingeniería de mercados comouna respuesta racional y contundente ante losembates típicos de nuestras actuales sociedadesde consumo superinformadas y con grandesdificultades para digerir tales cantidades de datosque se renuevan cada día.

Con ello fue posible acercarse sin reparos nititubeos a una etimología del marketing para

6 «Hoy la mayor parte de las compañías entienden los conceptos básicos del marketing y por tanto no obtienen ninguna ventajacompetitiva. Este importante libro ahora promete dar un margen competitivo a aquellas compañías que se muevan de un marketingconceptual a la ingeniería de marketing». (Traducción hecha por el autor de este documento).


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mostrar cómo las diferentes acepciones utilizadasen el mundo hispanohablante para denominarloobedecen más a un asunto de traducción y a unpretendido prurito nacionalista no siempre bienentendido, más que a una diferencia real entre ellas.

A la luz de este cuidadoso escudriñar entre losdiccionarios de la lengua española fue posibleaproximarse a la hipótesis central de este ensayorelacionada con la ingeniería de mercados, suconcepción, las posibilidades de formación de susfuturos profesionales y la estructura curricular quetraducida a líneas de formación sean el eje

alrededor del cual se construya sus procesos deenseñanza-aprendizaje que le son inherentes.

Después de haber llegado a este punto de quiebreentre el denominado marketing conceptual y laingeniería de mercados, se espera haber sentadolas bases suficientes para derivar esfuerzosadicionales que, apoyados en evidencia empíricao teórica, continúe estructurando estepensamiento mercadológico viéndolo como unaalternativa -tal vez la más justa- a las condicionesde mercado que viven las organizaciones en elmundo de los negocios de hoy.

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