Dirección de Arte en Publicidad

01 El lenguaje de la publicidad

00Introducción

Dirección de arte y diseño gráfico

Funciones

01El lenguaje de la publicidad

Apuntes de semiótica visual publicitaria

02Elementos del diseño gráfico

El alfabeto visual

Tipografía

Color

Composición

03La imagen digital

Vectores vs mapas de bits

Formatos de imagen y modos de color

Tamaños y resolución

Sistemas de impresión

Teoría

01Apuntes de semiótica visual publicitariaSigno visual. Planos semántico, sintáctico y pragmático. Signo plástico y signo icónico. Series lingüísticas, no lingüísticas y paralingüísticas. Escalas de iconicidad.

Fíjate en las siguientes piezas e imagina que les falta algún elemento (texto, logo, slogan, imagen, etc.)

En publicidad, la mayoría de imágenes sólo se entienden si tenemos en cuenta todos los elementos que las configuran

¿Qué tipos de elementos configuran la imagen publicitaria?

Foto, ilustración

TextosImagen globalEn semiótica se denomina “texto visual”

Otros elementosFormas, líneas, etc.

+

+

=

Vamos a cambiar la noción de imagen por la de signo visual. ¿Qué es esto?

MagritteEsto no es una pipa, sino la REPRESENTACIÓN de una pipa

Tipo/pattern Características estructurales que me permiten asegurar que el significante alude al referente (proceso de abstracción). Imagen, idea mental, características conceptuales

Significante Imagen producida artificialmente para significar algo

ReferenteAquello a lo que hace alusión el significante

Un signo visual se compone siempre de 3 patas

Plano sintáctico

Estudia la fisonomía del significante (“la imagen”), su estructura y morfologíaColores, distribución de elementos, tipografía, tamaño, etc.

Plano semántico

Estudia el significado del signo (diferencia entre signo icónico y signo plástico)¿Qué transmite la imagen? ¿A qué hace referencia?

Plano pragmático

El uso que el lector hace del mensaje, los efectos que produce y el contexto¿Qué efectos desencadena el mensaje en el receptor?

Estas tres patas pueden analizarse desde 3 planos

Sobre el plano semánticoEs fundamental conocer las diferencias entre signo plástico y signo icónico

¿Podrías decir qué reflejan las siguientes imágenes?¿Podemos decir que todas tienen “referente”?

GoyaLos fusilamientos del 3 de mayo

PollockNumber 8

RothkoOrange and tan

Plano semántico Signo plástico e icónico

SIGNO ICÓNICOEstudia la relación

entre el significante y el significado o referente (a qué hace referencia

una fotografía o una ilustración, por ejemplo)

SIGNO PLÁSTICONo interesa subrayar

la relación entre el significante y el referente,

sino las propiedades de los elementos de la

imagen (formas, colores, etc.)

Plano semántico Signo plástico e icónico

En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.

Plano semántico Signo plástico e icónico

En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.

Plano semántico Signo plástico e icónico

En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.

El signo icónico (¿a qué alude la imagen?) puede ser el mismo; el signo plástico (¿cómo la construyo?) puede ser diferente

Plano semántico Signo plástico e icónico

Sin leer una sola palabra, los elementos visuales producen significados y una determinada percepción por parte del lector (seriedad, alegría, desenfado, etc.). De esto se encarga el signo plástico.

Posters de Doeller Sattler

Colores, formas, composición, tipografía, etc. (signo plástico), por sí mismos, comunican valores, emociones, significados

Sobre el plano sintácticoEs preciso conocer cuáles son los elementos que conforman una imagen

Series no lingüísticas O icónicas. Normalmente con referente real.

IMA

GE

N

Fotos, ilustraciones, gráficos, imagotipos, iconos, etc.

Series lingüísticas Elementos verbales como transmisores del mensaje.

Principios de composición o layout (contraste, jerarquía, tamaño, escala, retículas, etc..)

Series paralingüísticas Vinculadas con la composición y la ordenación de elementos.

Textos, tipografía

De forma muy resumida, en una imagen conviven signos pertenecientes a 3 series diferentes

*

¡Prestad atención!

¡Prestad atención!¡Prestad atención!

¡Prestad atención!

Prestad atención

*

Series no lingüísticas

Khuan + Tron Lotta Nieminen Miles Chic (No Studio)

Series lingüísticasFunción lingüística (“qué”)Función expresiva (“cómo”)

Los tipos, en definitiva, son FORMAS que expresan significados

a a a

Series lingüísticas

Series paralingüísticas

Series paralingüísticas

Series paralingüísticasTienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.

Series paralingüísticasTienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.

Hasta aquí, hemos hablado del tipo de elementos que conforman una pieza visual (“imagen”)

Sin embargo, se hace preciso valorar qué tipo de relación se establece entre la imagen física y la imagen representada.En las siguientes imágenes, intenta descifrar qué grado de detalle o precisión existe entre la imagen que ves y lo que representa esa imagen.

Studio Iknoki

Álvaro Domínguez

Escalas de iconicidadEn función de la relación entre significante y referente (“la imagen y lo real”) se establecen diferentes niveles de iconicidadLa precisión de la representación, el detalle, la fidelidad de la representación en relación al motivo representado.Fíjate en la diferente iconicidad de un mismo elemento en las siguientes 4 imágenes.

elefanteEn los elementos tipográficos, la relación con el referente real se pierde por completo. El vínculo es completamente convencional.

Moles (1975) identifica 12 niveles de iconicidad, atendiendo a la relación entre la imagen producida y la realidad.Podemos condensar estos 12 niveles en 4 fundamentales, para comprenderlo mejor.

a. RealismoLas imágenes guardan una estrecha relación de semejanza con el objeto representadoEjemplo: fotografías.

Atelier Martino y Jaña

b. FigurativismoNecesita de la interpretación de emisor y receptor. Los objetos guardan un menor grado de semejanza, aunque rescatan varios rasgos.Ejemplo: ilustraciones.

Gary Baseman

Daniel Nyari

Adams Carvalho

Mads Berg

c. AbstracciónExiste una ruptura total entre la imagen producida artificialmente y la realidad.

Ojo, no decimos que la imagen no quiera representar algo (signo icónico), sino que la relación es muy superficial, a veces casi inexistente.

Florafauna

Tom Haugomat

Adam Quest

Hey Studio

d. SimbolismoMás allá del grado de iconicidad, el objeto representa una realidad no presente. Ejemplo: logotipos.

El caso más evidente: la paloma de Picasso, que representa la paz, no solamente un pájaro.

d. Simbolismo

En el caso concreto de la imagen publicitaria, en tanto que portadora de una serie de conceptos e ideas intangibles que van más allá de la representación, suele estar presente el simbolismo en mayor o menor grado.

Casi siempre se representan motivos o elementos que van más allá de la propia representación.

EjercicioCrea un primer tablón en Pinterest e indica el grado de iconicidad: realismo, figurativismo o abstracción.