1

Debemos estar

preparados para

mantener una línea

de comunicación

coherente, acorde

con los valores

corporativos y con el

mensaje que se

intenta transmitir en

cada momento

Es la persona que está

autorizada para hablar en

nombre y representación

de un grupo o de cualquier

institución o entidad y la

persona autorizada para

comunicar a la opinión

pública lo que piensan

acerca de un asunto

determinado las institución

públicas o sus dirigentes. 2

Organización encerrada en sí misma, con dificultades

para comunicar.

Se considera una actividad aislada, e incluso

independiente de las situaciones que se plantean

diariamente.

No se mantiene una línea de comunicación coordinada. No

se utilizan las redes sociales.

No existe formación a los portavoces circunstanciales ni

oficiales (Directores, Subdirectores, representantes de los

servicios centrales…).

3

Entendido como la persona que habla en nombre de la

organización ejerciendo de interlocutor con los diferentes

medios de comunicación. Personifica la imagen

corporativa de la institución

¿Qué hace?: Transmitir mensajes

¿Para qué?: Dar información y transmitir

los valores de la organización

¿Cómo?: Con las herramientas de la

comunicación 4

La oratoria clásica de la antigua Grecia, indica que para

comunicarse verbalmente de manera efectiva, se necesitan

tres ingredientes:

1. ETHOS. Contenido veraz.

2. PATHOS: Contar esos hechos y argumentos con

expresividad y con emoción, con ganas, con intención,

para despertar el interés del interlocutor.

3. LOGOS: Se refiere a la propia utilización del lenguaje, de

manera hábil, estratégica, bella y exacta para comunicar

con persuasión y precisión lo que se desea. 5

A) COMPETENCIA COMUNICATIVA: Capacidad o destreza del emisor

de comunicar con éxito. Está en relación con dos parámetros:

1. Objetivo, que busca alcanzar en la intervención

2. El efecto, que produce realmente en las personas del público

B) CREDIBILIDAD: Valor que se confiere al portavoz y que se define

como la confianza en la veracidad de su mensaje y su propósito.

C) DINAMISMO: Competencia relacionada con el liderazgo, y que tiene

que ver con la actividad de influenciar a la gente para que se empeñe

voluntariamente en el logro de los objetivos de la organización

Hovland, Carl

Escuela

de Yale

6

LA VOZ: Debe comunicar,

convencer, atraer.

Controlar la voz es

controlar el efecto

Hablar con claridad facilita

la comprensión.

Evitar palabras difíciles.

Las dudas y tartamudeos

revelan inseguridad

7

LA IMAGEN: Tener muy en cuenta, el

importante poder y valor de la

imagen en el ámbito de la

comunicación.

Somos seres primariamente

visuales.

Procesamos imágenes hasta

60.000 veces más rápido que

los textos.

Su repercusión en las redes

sociales es muy notable. 8

EL LENGUAJE y EL MENSAJE:

La percepción del mensaje:

la comunicación no verbal

“supera el impacto de la

comunicación verbal” y es a

través del lenguaje no verbal

donde se delata la verdad de lo

que se comunica.

9

Definir el/los mensajes principales:

Contenido y forma (¿Qué quiero decir? ¿Cómo lo

expreso mejor?).

Frases cortas (una idea en cada frase)

Lenguaje claro (no es una exhibición)

Ejemplos comprensibles (una imagen vale más...)

Facilitar datos relevantes 10

El canal elegido debe ser el apropiado.

El mensaje ha de codificarse (Emisor

convierte el mensaje en signos que puedan ser recibidos y

entendidos por el receptor).

Los receptores deben descodificar (convierte los signos que le llegan en un mensaje)

Procurar que la atmósfera en el que

tiene lugar sea la adecuada (no

ruidosa, entorno inadecuado……). 11

Medios y periodistas

Entrevista personal

Rueda de prensa

Nota de prensa

Información embargada

Off the record

12

¿Qué son los periodistas?

¿Qué no son?

Profesionales

Empleados

Personas

Nuestros amigos

Una grabadora

Nuestros colegas

13

¿Qué son los medios?

Soportes para la información

Empresas

Plataformas de poder

Organizaciones humanas

14

Suele haber tiempo y la preparación es clave.

Tono amable, natural y de colaboración

Repetir los mensajes hasta comprobar que han

sido entendidos.

Medir las declaraciones…. Cuidado con los caza titulares.

15

No vender, sino explicar, convencer y persuadir.

Tranquilidad ante las preguntas difíciles

Considerar profesional al periodista

Nada off the record

16

Frases cortas que expresen una idea.

Prescindir de arcaísmos, frases hechas y

vulgarismos

Sencillez gramatical y sintáctica

Eliminar frases superfluas

Al comenzar las frases, evitar todo tipo de muletillas

17

Adaptarse al ritmo y velocidad del programa

Mensajes directos y lenguaje adaptado a la noticia

Cuidar la expresión audiovisual del portavoz

Conocer al interlocutor. Charla previa

Dar información, no publicidad

Dosificar el mensaje 18

Evitar en todos los casos: dudas y titubeos,

silencios, gestos de reprobación y cambios de tono

Posición durante la entrevista: Naturalidad,

seguridad, firmeza y confianza

Repetir con habilidad los conceptos clave

Recurso al ejemplo

19

El historial/trayectoria de los periodistas y/o de los medios

asistentes

El argumentario

Una batería de mensajes claves que servirán de modelos de

titular

Ejemplos, anécdotas, historias, etc… que aporten credibilidad

a lo esgrimido

No debatir opiniones de alguien que no esté presente 20

Tener en mente las posibles preguntas que

suponemos nos van a hacer los periodistas y las

respuestas más idóneas para ellas

Calma: Mostrarse relajado, respuestas en tono

positivo y constructivo, no tomarse preguntas a

título personal, nunca discutir con los profesionales.

Sinceridad: Nunca mentir. Si no se conoce la

respuesta o no se dispone de toda la información,

reconocerlo y explicar la razón (y a ser posible

prometer que se obtendrá y dará contestación) 21

Disciplina: Mantener la relevancia del tema

central. La seguridad, nos la aportará la

preparación. Lo importante es la respuesta, no

la pregunta.

Ser capaces de reconocer oportunidades en las

preguntas para reiterar mensajes claves.

Enriquecer las respuestas con datos, hechos,

anécdotas o con comparaciones y ejemplos

pertinentes. 22

Significa que las fuentes y los reporteros

acuerdan que la información sea publicada y se

citen literalmente las palabras empleadas, pero

sin que se mencione directamente la fuente. (…

fuentes de la organización, fuentes sindicales…..).

La entrevista off the record (extraoficial)–que

queda fuera de registro- no tiene como fin ser

publicada, no tiene como fin ser publicada, ni

servir para citar, ni para mencionar la fuente.

Los informantes sujetos a este principio

periodístico desean permanecer en el

anonimato. 23

24

CLAVES

1. Disponer de una lista de contacto de periodistas

2. Piensa si tienes una buena historia que contar

3. Selecciona destinatarios. (no envíes masivamente)

4.Sé breve, concreto y atractivo. Evita errores ortográficos

5. Personalízala

6. Envía la nota a una hora adecuada

7. No “castigues” con muchas notas de prensa

8. Valora interacción con periodistas en redes sociales

Encabezado (Título, fecha y lugar, logotipo

Titular

Entradilla (único párrafo que reúne la

información más importante

Cuerpo de la información

Contacto (persona disponible para ampliar

información, o aclarar dudas..)

Material complementario (maquetación,

soporte fotográfico, videos, enlaces….) 25

26

• Restricción o prohibición de la publicación de la

información o noticias que alguien posee (la

consabida, razones de seguridad, de protección de

datos.

• Cuando alguna información, ya ha sido filtrada o se

ha hecho pública, el embargo se intentará llevar a

cabo a posteriori (política de gestión de daños).

• También puede utilizarse el “embargo preventivo”.

Acuerdo con los periodistas para que éstos no

publiquen o difundan la noticia hasta cierto día y hora

27

Conocimiento y técnicas necesarias para la realización de las

funciones de portavoz a nivel centralizado (responsables de los

organismos centrales) y descentralizado (Directores Centros).

ALGUNOS CONTENIDOS

Claves fundamentales para la comparecencia ante los medios

El buen uso del lenguaje verbal y no verbal

Cómo gestionar con acierto la interacción con los periodistas

Recomendaciones para definir los mensajes a transmitir. Titulares

Estrategias para responder a intervenciones improvisadas, breves

Elementos para gestionar entrevistas y ruedas de prensa

Comunicación y estructuración de los mensajes (notas prensa, etc…)