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12.4. Las decisiones de precios.

Todas las cosas tienen precio. El precio se convierte así en una de las variables claves de lacomercialización.

Generalizadamente, la bibliografía caracteriza al precio como una variable controlable. Quienestenemos alguna experiencia en la vida empresaria no sabemos si tomar esta apreciación como unaironía o una simplificación teórica. Pues, si bien el que decide sobre el precio es el gerente de laempresa que comercializa sus productos, en la mayoría de los casos, para hacerlo, está precisado asujetarse a condiciones y/o situaciones que escapan totalmente a su control, cuando no son francamenteadversas a sus propósitos.

Por ello es que, si bien vamos a referirnos ­aunque en forma muy general­ a la teoría de laformación de los precios, deseamos caracterizar antes que nada a este proceso que nos ocupa, comoun arte y como un ejercicio marcadamente pragmático, pues si no lo hiciéramos, estaríamos engañandoal lector.

REWOLDT, SCOTT y WARSHAW advierten al respecto:"Los diferentes matices de lafijación de precios configuran más un arte que una ciencia, pero así como un artista perfecciona sutrabajo mediante el estudio de los principios de la composición, la perspectiva y el color, el ejecutivopuede mejorar la calidad de sus decisiones de fijación de precios mediante una comprensión másintegral de las fuerzas económicas, psicológicas y legales que actúan sobre la determinación y laadministración de los precios". En una línea similar de pensamiento, ALBERTO WILENSKY remarcaque "el precio es... uno de los conceptos más pragmáticos de la política de negocios y, aunquemuchas veces se lo olvida, siempre reaparece como problema central".

Y, corroborando aquéllo que señalábamos en el sentido de que todo tiene precio, el mismoautor acota: "El precio recibe diferentes nombres (marcas) según el negocio en el cual participa.Interés es la marca del precio de usar capital financiero y Alquiler el de usar autos o departamentos.Entrada es el precio de ver espectáculos y Cuota, el de pertenecer a un club deportivo. Pasaje es elprecio del transporte. Peaje el de puentes y autopistas, y Tarifa el de servicios públicos. Comisión esel precio de intermediación comercial y Soborno el de recibir alguna ayuda adicional.Salario es el precio de los servicios de los operarios, Sueldo el de los empleados y Honorarios el delos directores y síndicos. Más allá de estas denominaciones es posible distinguir tres conceptosdiferentes, aunque relacionados: Utilidad es la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.Valor es la medida cuantitativa del intercambio de un producto con otros y Precio es ese valorexpreado en unidades monetarias".

a) El precio en la teoría económica

Si bien el comercio existía mucho antes que los economistas se ocuparan del precio, no esmenos cierto que ellos fueron los primeros en construir una teoría sobre el tema, previo al nacimientodel marketing como una disciplina reconocida. La ciencia económica identifica cuatro tipos básicosde mercados, para cada uno de los cuales se dan distintos procesos de forrnación de los precios:

* Competencia perfecta.

* Monopolio.

* Competencia monopolística.

* Oligopolio.

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La competencia perfecta reúne las siguientes características:

* Homogeneidad del producto, es decir que el producto ofrecido por cualquier vendedor esigual al que ofrecen todos los restantes.

* Ningún participante en el mercado, ya sea vendedor o comprador, puede influir por sí solo enel precio, dado que cada uno individualmente es tan pequeño con relación al mercado en suconjunto que su accionar no puede afectar a éste.

* Movilidad de los recursos, lo que implica, por ejemplo, que los trabajadores pueden mudarsede una región a otra, las materias primas están accesibles a todos en igualdad de condiciones,las empresas pueden entrar al mercado o salir de él, etc.

* Transparencia de la información de los mercados, tal que los consumidores, las empresas ylos propietarios de los recursos tengan un perfecto conocimiento de los datos económicos ytecnológicos relevantes para su actividad.

Es obvio que, asumida la exigencia de respetar estos requisitos, resulta difícil imaginar ­hoy endía­ un sector de la actividad económica que se desenvuelva en un mercado de competencia perfecta.A lo sumo, podría darse el caso de algunos mercados de productos agrícolas u otros commoditiesque se acerquen al modelo.

En competencia perfecta hay un precio normal, básico o de equilibrio, que es el que correspondea la igualación de la cantidad ofrecida y la demandada. Señala BOULDING que "en una sociedadcapitalista libre esta igualación de los ritmos de producción y consumo se consigue mediante elefecto de los precios sobre estas cantidades. Es evidente que, en forma general, un precio altofomentará la producción y desalentará el consumo, mientras que un precio bajo desalentará laproducción y fomentará el consumo. Por lo tanto, en determinadas condiciones debe haber paracada mercancía un precio que haga que el ritmo de producción y el de consumo sean iguales. Esteprecio se denomina precio normal, y no tiene que estar necesariamente presente en ningún intercambio;es decir, no tiene que coincidir con el precio de mercado. Sin embargo, si el precio de mercado estal que, en igualdad de las restantes condiciones, el ritmo de producción de una mercancía espersistentemente superior al de consumo, entonces el precio de mercado es superior al normal. Aeste precio, la producción recibe exceso de estímulo y cl consumo no, por lo que habrá una tendenciapersistente a acumular existencias. Por el contrario, si el precio de mercado es tal que, en igualdadde las restantes condiciones, el ritmo de producción de una mercancía es persistemente inferior alde consumo, entonces el precio de mercado es menor que el normal. A tal precio, la producción sedesalienta con exceso mientras que el consumo se fomenta demasiado, y las existencias de la mercancíamuestran una persistente tendencia a disminuir. Por último, si el precio de mercado fuese igual alnormal y todas las demás condiciones permaneciesen iguales, no habría tendencia durante un períodode años a que las existencias de la mercancía aumentasen o disminuyesen, aunque, desde luego,pudiera haber variaciones estacionales y de otras clases, de corta duración".

En el largo plazo, las cosas pueden cambiar, pues­más allá de la interacción descripta entre la ofertay la demanda­ existe la posibilidad de que se produzcan alteraciones estructurales, como que las empresascambien el tamaño de sus plantas, o decidan abandonar el mercado o entrar en él.

KOTLER puntualiza que"en estos mercados, los compradores y los vendedores son aceptadoresde precios en vez de hacedores de precios. Si los vendedores no pueden establecer característicasdiferenciales en su oferta, no pueden vender sus bienes por nada más que el precio de mercado.

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Los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing, ya queelpapelde la investigaciónde mercados,desarrollodeproducto, fijación deprecios,publicidadypromociónde ventas es mínimo, siempre y cuando el mercado permanezca puramente competitivo".

El monopolio podría ser caracterizado, de una manera elemental, como el modelo opuesto a lacompetencia perfecta. En efecto, existirá monopolio cuando una empresa sea el único vendedor delmercado por encontrarse en situaciones como las siguientes:

* Control total de la oferta de un producto.

* Posibilidad de producir aun costo muybajo elvolumen suficiente paraabastecera todo el rnercadoa un precio rentable e inferior al de cualquier competidor.

* Disposición exclusiva de patentes inherentes al producto y/o al proceso de producción.

* Exclusividad otorgada por el gobierno para elaborar un producto o prestar un servicio, o bien,ejercicio del monopolio directamente por una empresa del Estado.

La lógica del razonamiento económico indica que, en estos casos, el oferente monopolista, cuandoes una empresa privada, tratará de mantenerse en el nivel de actividad que optimice su relacióncosto­volumen­utilidades. En cambio, si se trata del Estado puede perseguir distintos objetivos políticos,sociales y/o económicos (como por ejemplo: tornar accesible el producto o servicio a consumidores queno pueden pagar un precio mayor, compatible con su estructura de costos).

Cabe señalar que las legislaciones nacionales generalmente sancionan el ejercicio del monopoliopor considerarlo una práctica desleal y nociva para la economía, pero los gobiernos han mostradohistóricamente una fuerte tendencia a Ilevarlos a cabo. La competencia monopolística o competenciaimperfecta se ubica entre los dos modelos descriptos y surge a partir de los desvíos que se producen enlas condiciones competitivas puras.

Se trata del caso más frecuentemente observable en los mercados, en el que la mayoría de lasempresas enfrentanacompetidores quecomercializansustitutossimilaresa su producto,perodiferenciables,debido a lo cuál no existe homogeneidad, entre los productos de los distintos oferentes."Cada empresatieneun monopolio sobre laventade su propio producto, pero las diversas marcas son sustitutos cercanos".EDWARD CHAMBERLIN, profesor de la Universidad de Harvard y principal constructor de la teoríade la competencia monopolística, identificó tres características concurrente a la existencia de este modelo:

* Productos diferenciados que compiten en el mercado constituyéndose en sustitutos similaresentre sí.

* Gran número de oferentes, sin que ninguno sea tan importante como para que sus accionesproduzcan reacciones contrapuestas de sus rivales.

* Reacción de la demanda frente a modificaciones del precio y estructuras de costos idénticas paratodas las empresas oferentes.

Es obvio que, en los mercados actuales de este tipo, los dos últimos supuestos no se cumplen en laforma estricta en que los formulara CHAMBERLIN al desarrollar su teoría en 1933. Esta comprendió elanálisis de los desplazarnientos de las curvas de la oferta y la demanda ante distintas situaciones y laconsecuente formación de los precios en el corto y largo plazo.

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La realidad presente muestra, en este tipo de mercado, reacciones de variada naturaleza y medidasdestinadas a triunfar sobre la competencia, muchas veces dirigidas a obtener ventajas sobre ciertoscompetidores puntuales que se ubican en una franja de rivalidad que afecta el desenvolvimiento o eldesarrollo comercial de la empresa. En consecuencia, "bajo la competencia monopolística, el mercadoconsta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones dentro de una escala de preciosen vez de un solo precio de mercado. La razón para la escala de precios es que los vendedores soncapaces de diferenciar sus ofertas para los compradores. El producto físico o los servicios integrantespueden variarse en calidad, características o estilo. Los compradores ven diferentes ofertas y pagarándiferentes cantidades. Los vendedores intentarán desarrollar ofertas diferenciadas para cada segmento declientes yusar libremente la adopción de marcas, la publicidad y las ventas personales, además del precio,para distinguir sus ofertas. Los vendedores que pueden mantener sus ofertas ganan tasas de rendimientopor encima del promedio. Su éxito continuo depende de los obstáculos para laentrada, como la publicidad,la buena voluntad, patentes, procedimientos de licencia y altos requerimientos de capital"."

El oligopolio es un mercado en el que actúa un reducido número de oferentes que tienen una graninterdependencia entre sí. El motivo de que sean pocos radica en las barreras de entrada (fuerte inversión,patentes, etc.). Sus decisiones de precios pueden ser tomadas independientemente o realizando acuerdosentre ellos.

En la realidad existe una gran tendencia a promover acuerdos -dando lugar a los llamados clubs detal o cuál ramo­ con vistas a obtener mayores utilidades, a asegurar la posición de cada uno, a disminuir laincertidumbre, a controlar la entrada de nuevos oferentes al mercado, etc. Estos acuerdos tienen doscaracterísticas que es menester resaltar:

* Son básicamente ilegales.

* Generan una fuerte tendencia a no respetarlos (a la traición), cuando así conviene a uno u otroparticipante.

También suele suceder en el oligopolio que una empresa sea líder en precios y los demás se veanprecisados a seguirlo. O bien que se concerten acuerdos parciales entre sí algunos de los oferentes.

Una forma particular del oligopolio es el duopolio, en el que hay únicamente dos oferentes. Lasmodalidades que se presentan en este caso son análogas a las comentadas, pero con las particularidadespropias del menor número para generar arreglos o enfrentamientos.

En este tipo de mercado, el producto puede ser un commodity (acero) o diferenciarse por su marcay demás atributos comerciales (automóviles).

b) La elasticidad­precio de la demanda.

La elasticidad mide la sensitividad de la demanda a los cambios de precio. Es decir, en qué medidaaumentará la demanda si se disminuye elprecio yviceversa. Por ello, se ladenomina con mayor propiedad:elasticidad­precio de la demanda.

Consecuentemente, puede expresársela de la siguiente manera:

Variación porcentual de la cantidad demandadaElasticidad = ________________________________________

Variación porcentual del precio

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dondeelprecio es lavariable independientecontrolable, lacantidad demandadaes lavariable independienteno controlable y la elasticidad es la variable dependiente.

La denominación elasticidad­precio (en lugar de elasticidad, a secas) se justifica porque hay otraselasticidades de la demanda: a la publicidad, a los canales de distribución, al nivel de ingresos de loscompradores, etc.

La elasticidad­precio puede ser graficada de la forma que se muestra en la ilustración 12.7. Lacurva que la representa no es otra que la curva de la demanda, elemento básico del análisis económico.

Cuando la incidencia en el volumen demandado de un cambio en el precio es pequeña se dice quela demanda es inelástica. En cambio, cuando es significativa, se la califica como elástica. Gráficamente,esto puede ser representado como se muestra en la ilustración 12.8.

En general, la demanda es más inelástica en los productos de primera necesidad (como el pan o laelectricidad, por la dificultad de sustituirlos), ypara los de extremo lujo (en los que un mayor precio puedeconnotar prestigio e impulsar así su compra).

Se dá también el caso de interdependencia entre productos complementarios o sustitutivos, lo quederiva en la llamada elasticidad cruzada, que se produce cuando la variación del precio de un productoorigina variación de la cantidad demandada de otro.

Puede ocurrir que la elasticidad cruzada sea:

* Positiva, en cuyo caso hay sustitución entre los productos.

* Negativa, en que existe complementariedad.

* Nula o próxima a cero, en que los productos son independientes.

Sobre la utilización del concepto de elasticidad en la práctica, escribe CARSBERG": "No es nuycorriente utilizar explícitarmente el concepto de elasticidad de la demanda en el análisis de las decisionesen el mundo real de los negocios. Sin embargo, la respuesta del volumen de ventas frente a los cambios enelprecio esconsideradasinduda informalmente por los administradores:másbiendeuna formacualitativaque cuantitativa. La falta de utilización explícita del concepto es quizá debida a las dificultades paraasignar valores numéricos en los problemas de la realidad. En cualquier caso, se puede defender ladeseabilidad de considerar de una forma explícita alguna medida de la respuesta del volumen de ventasfrente a los cambios del precio. Es una consideración importante en la toma de decisiones y puederecibirinsuficiente atención si permanece implícita. En efecto, la justificación de hacer una estimaciónexplícita de la elasticidad es la misma que la de cualquier estimación de un suceso incierto hechacon propósitos decisorios. La atención de la persona que adopta las decisiones se centra en las variablesrelevantes y le ayuda a explorar su interrelación en la estructura del problema". ­

La estimación de la elasticidad puede hacerse mediante alguno de los métodos de investigación demercado(principalmente investigacionescuantitativasopruebaspiloto)oformandopanelesdeconsumidoresal efecto.

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c) La decisión de fijación del precio en la práctica

Los aspectos económicos que hemos reseñado en los acápites anteriores influyen, desde luego, enla determinación de los precios que se efectúa en el mundo empresario.

No obstante, existen algunas cuestiones en la realidad de los negocios que ­sin ser contradictoriascon todo lo expuesto­ merecen ser tenidas en cuenta.

En efecto, la decisión de fijación de precios se caracteriza porque:

* Debe guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura de costos delproducto y las utilidades esperadas.

* Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a capacidad decompra de los clientes y precios de la competencia.

* Constituye un proceso esencialmente dinámnico, pues tiene que ajustarse permanentemente a lasnuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (el interno y el externo).

* Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, el cual es unafunción de una serie de factores, tales como: su posición en el mercado, el ciclo de vida del producto,la durabilidad del producto (si es perecedero, por ejemplo, se ve urgida a venderlo ydebe hacerlo entoncesal precio que le permita el mercado en ese momento; al respecto, debe tenerse en cuenta que los productosmás perecederos son los servicios, dado que es imposible desplazar cronológicamente el uso de lascamas de un hospital o los asientos de un avión), su ubicación en el canal de distribución (generalmente,el rminorista es el más débil), el tipo de clientes (cuando éstos son empresas, suelen ser más racionales yrigurosos en la evaluación de ofertas de distintos vendedores), etc.

Estas características son fundamentales para elegir el método que se habrá de aplicar para fijar elprecio. BRAIDOT " identifica seis métodos, los cuales -por lo común­ no son utilizados aisladamentesino combinando más de uno de ellos de algún modo:

* Método de costo más un plus, que es el más tradicional, pero también el más obsoleto desde laóptica moderna del marketing, por su insensibilidad a la realidad del mercado.

* Margen flexible, análogo al anterior, pero adecuándose a las cambiantes circunstancias delmercado y la cmpresa.

* Precios imitativos o según la competencia.

* Precios experimentales, que se utilizan especialmente en el lanzamiento de nuevos productos.

* Precios de mercado, que se basan, principalmente, en lo que los consumidores están dispuestosa abonar por el producto.

* Precios según el ciclo de vida del producto.

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Finalmente, en los negocios son habituales las prácticas de diferenciación específica de los preciosa través de la aplicación de descuentos y bonificaciones, basados en distintos puntos de referencia :

* Descuentos comerciales a mayoristas o distribuidores.

* Descuentos por cantidad o volumen de compra.

* Descuentos por pronto pago.

* Descuentos por temporada baja (típicos del turismo) o cambio de temporada (como en la industriade la vestimenta).

* Diferenciales geográficos.

* Diferenciales horarios (por ejemplo: las tarifas especiales de los vuelos nocturnos).

* Diferenciales en función de la novedad del producto (alquiler de películas en los video clubs).

d) Estrategia de precios

La fijación del precio constituye una decisión estratégica, en tanto:

* Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que tener en cuenta el valor que el consumidory/o comprador asigna al producto y lo que está dispuesto a pagar por é1.

* Influye en el posicionamiento de producto y marca, determinando - junto con otras variables ­cómo es percibido por el mercado, por cuanto connota atributos como: accesibilidad, prestigio,etc.

* Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.

* Incide relevantemente en la rentabilidad de la empresa.

* Integra la estrategia de marketing como una variable clave.

WILENSKY sintetiza todo esto en el esquema inserto como ilustración 12.9.

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Algunos aspectos inherentes a la estrategia de precios requieren ser tenidos especialmente en cuenta:

* No hay reglas generalizables para elegir una determinada estrategia de precios, dado que éstavaría en función de un cúmulo de factores, tales como: el tipo de mercado la etapa del ciclo devida en que se halle el producto, las características de los segmentos a los que se pretendaacceder, la estrategia de la empresa, etc.

* Debe distinguirse si el comprador decide solamente por precio (optando por el producto másbarato) o si lo hace teniendo en cuenta otros atributos del producto (calidad, plazo de entrega,confiabilidad del proveedor, financiación, recepción en su domicilio, servicio de post­venta, etc.).

* En ciertos casos, la decisión reviste particular relevancia; como por ejemplo: fijación del precio deun producto nuevo, variación delprecio deun producto existente, fijación delprecio deun productoque se incorpora a una línea de productos.

En conclusión, "los precios deben examinarse dentro de un contexto estratégico. Los diferencialessostenibles entre los desempeños son resultado de una ventaja competitiva que el líder ha establecidosobre el resto de la industria. Para un mismo negocio, esto puede variar de una emprcsa a otra y en eltranscurso del tiempo. Lapolítica deprecios debe integrarsea todas las dermás consideraciones estratégicasgenerales encaminadas a lograr y conservar esa ventaja competitiva. Si no es posible establecer unaventaja competitiva significativa, la política de precio deberá dirigirse a la extracción de recursos, es decir,de efectivo, de las áreas de negocios en las que los activos se encuentren coImprometidos"