MERCADOS 13EL MUNDO. DOMINGO 2 DE MARZO DE 2014

>> ECONOMÍA Y EMPRESAS

¿Puede un comentario de un usuario descontento influir en un potencial cliente a la hora de contratar los ser-vicios de una compañía de telefonía? ¿Elegiría un hotel cuyas valoraciones en internet son negativas? ¿Confiaría en una empresa cuyas menciones en Twitter van siempre aparejadas a malas experiencias?

La revolución digital y la expan-sión de internet han introducido cambios en las reglas del juego. Hoy, cualquier usuario puede compartir en espacios como Facebook, Twitter, YouTube, webs o blogs sus experien-cias con empresas y organizaciones. Éstas, a su vez, afectan a las percep-ciones y expectativas de otros usua-rios. Y a veces no hay campaña pu-blicitaria que lo contrarreste.

«En internet la comunicación es de persona a persona. Esto obliga a ha-cer la gestión de la comunicación muy humana», explica Adolfo Coru-jo, socio de la consultora Llorente & Cuenca, y experto en reputación on line. «Cuando uno va a las redes tie-

ne que darse cuenta de que no es el centro de atención. La empresa ha de entender que la persona al otro lado no se siente cliente, si no que le gus-tan sus productos, su oferta… Esto obliga, en vez de a crear conversa-ción, a participar en ella como uno más. Y escuchar». «En internet, y en las redes sociales por encima de todo, tu reputación depende de tus res-puestas. La gente se preocupa por las críticas, cuando lo que más afecta es cómo respondes a esas críticas» .

De ahí la importancia de contar con profesionales al frente de la co-municación on line, «que conozcan las herramientas y que tengan la ex-periencia previa de vivir en red, por

ejemplo, con un perfil en Instagram. Además, deben ser personas curio-sas porque internet te obliga a descu-brir y reinventarte a diario, han de te-ner vocación de servicio porque van a trabajar para el resto, y sentido del humor», subraya Corujo.

«Las empresas se están dando cuenta de que les dan caña en las re-des sociales porque comunican mal, porque se han puesto en manos de una persona que sabe mucho de in-formática y redes sociales, pero no tiene base de comunicación», señala-ba el corrector de estilo Xosé Castro en el congreso Comunica 2.0.

Y es que internet es una pata más de la comunicación empresarial. Su presencia en redes «debe estar ali-neada con su identidad corporativa y las líneas estratégicas y objetivos es-tablecidos en su política de comuni-cación, adaptándolos a ese soporte, igual que debe hacerlo cuando utili-za otras vías de contacto con el exte-rior», explica David Martínez Prada-les, comunicador corporativo.

En cuanto a las fun-ciones, pueden ser di-versas -información, conversación, atención al cliente, apoyo a acti-vidades comerciales...- y a veces surgen fun-ciones inesperadas fruto del diálogo en re-des. Por ejemplo, cada vez más usuarios acu-

den a los perfiles sociales de empre-sas y organizaciones para trasladar sus impresiones y, sobre todo, quejas.

A juicio de Corujo, es importante atenderlas todas, igual que se resol-verían todas las llamadas recibidas en atención al cliente. Y hacerlo con prontitud pero sin precipitar la res-puesta. «Cuanto antes se hace, antes se evita que se genere un problema mayor. Aunque a veces hay que con-tar hasta 10 antes de responder». Se refiere a casos sonados en redes co-mo el de la empresa de mudanzas Gil Stauffer, quien amenazó a una poten-cial cliente con denunciarla si no eli-minaba un comentario que conside-raba ofensivo para su empresa, o el

rifirrafe de la Policía Nacional y Me-diaMarkt en Twitter.

«No hay empresas que lo hagan mal por sistema», subraya Corujo. «Hacen mal cosas puntuales, por ejemplo, responder a una mención de un usuario sin saber quién es, y

resulta que esa persona es responsa-ble de una organización de consumi-dores». Otros casos típicos son los de las empresas «enfadadas», que em-plean un lenguaje duro, que llevan la contraria al cliente o que responden con un «su solicitud será atendida»

como si de una máquina se tratara. Aunque esa comunicación de «tú

a tú» ha derivado en algunos casos en un tono de «colegueo» cuando menos sorprendente. Sucede en los perfiles sociales de empresas como MediaMarkt -en coherencia con el estilo de su propio lema, «Yo no soy tonto»-, o la célebre cuenta de la Po-licía Nacional en Twitter, más retui-teada que la de la Casa Blanca y más seguida que el FBI.

Para Martínez Pradales, el uso ex-cesivo del lenguaje informal o provo-cador que utilizan algunos perfiles corporativos no es negativo per se, «depende de si éste se encuentra ali-neado con la personalidad de la com-pañía que lo utiliza. Desde luego, si la decisión sobre su uso se apoya úni-camente en el logro de un mayor nú-mero de seguidores o la búsqueda desesperada y puntual de un tren-ding topic, me parece un error».

No todos los canales pesan igual en la reputación. El canal por exce-lencia es la red hipertextual, con Google como máximo exponente. Por su parte, canales como Youtube alcanzan cada vez más notoriedad. Las redes sociales como Facebook se erigen en espacio de conversación, mientras que las redes en tiempo re-al, como Twitter, cumplen una fun-ción principalmente informativa.

Alberto Hernández / EL MUNDOFUENTE: Corporate Excellence y Llorente & Cuenca.

LA IMAGEN CORPORATIVA EN LA RED

¿Cuál es lafórmula para ganar

influenciaen la red?

50%

20%

10%

20%

DOCUMENTACIÓNRed de ‘links’ a laque se accede,sobre todo, graciasa Google.

OBSERVACIÓNRed multimedia,con YouTube a lacabeza y tambiénFlickr, Pinterest,etc.

CONVERSACIÓNRed social en laque interactuar:Facebook, Google+o LinkedIn.

INFORMACIÓNRed de tiemporeal, lideradapor Twitter.

....

2,9 millones decorreoselectrónicoscada segundo

20 horas devídeo subidasa YouTubepor minuto

50 millones de‘tuits’ al día375 megabytes

consumidosdiariamentepor hogar

En la próximadécada estas cifrasse multiplicarán por

44

700.000minutos conectadosa Facebook cada mesen todo el mundo

2.0

LOS USUARIOS ACUDEN CADA VEZ MÁS A LAS RRSS PARA INFORMAR DE SUS QUEJAS

> EMPRESAS EN LA RED

NUNCA HAGA ESTO EN INTERNET Comunicar bien en redes sociales, clave para la reputación. Por Elena Mengual

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