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DISEÑOI ENTREVISTA

Manuel Estrada, diseñador gráfico y socio fundador de Estrada Design

“España ha llegado tarde al diseño, al igual que pasó con laindustrialización”

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Como experto en diseño gráfico, ¿qué fue loque más le cautivó de la materia y qué le hizoseguir el camino que ha marcado su trayecto-ria profesional?El diseño es el arte de la sociedad industrial. Nuestrassociedades que mercantilizan, venden y compran,muestran una tendencia positiva de conversión delarte en un elemento de mejora para nuestra comuni-cación. En el caso del diseño gráfico, mejora nuestracomunicación social y la imagen de las empresas einstituciones. Siempre me ha interesado la comunicación. Descubríque en el diseño gráfico confluían la capacidad decomunicar y el papel práctico de desarrollo concretoy plausible de objetivos. Así comencé a interesarmeen la capacidad de comunicar gráficamente y no sólomediante el dibujo. Los diseñadores trabajamos conun objetivo externo a nosotros que debemos resol-ver, como la imagen de una empresa, la portada deun libro o un cartel para un evento social. Son obje-tivos externos que tenemos que interiorizar, y eso meapasiona, lo que también se relaciona con la publici-dad. El artista crea su obra trabajando sin rendircuentas. El diseño, de entrada, tiene que resolver unproblema concreto para un cliente. Y eso tiene queconstatarse. Por eso coincide con la publicidad. En unmercado ingobernable el éxito en muchos casos semide a largo plazo, no de forma inmediata.

¿La creatividad tendría que tener referencia?Aplicada al diseño desde luego. La creatividad no escualquier cosa que se nos ocurra. Puede ser un fac-tor multiplicador, pero necesitas saber cuál es elrumbo, sobre todo cuando buscas un objetivo con-creto. En nuestra capacidad creativa intervienen va-rias partes relacionadas con la racionalidad y con elinstinto creador, más sensitivo y menos gobernableen nuestro cerebro. La parte artística es más instin-tiva, menos racional, pero cuando resolvemos pro-

blemas tenemos que utilizar todo el aparato creadorcreativo que tenemos en conjunto. Tenemos que en-tender los problemas muy bien y reflexionar sobreellos, ya que para darles salida tenemos que cono-cerlos a fondo. Si hacemos un logo, investigamos logos de diferen-tes instituciones, sobre su lanzamiento y campañasde apoyo para medir las diferentes posibilidades. Lacreatividad comienza en el siguiente escalón, desdela comprensión. Para que un problema responda auna solución tiene que estar representado por ella,formar parte de ella y que esto se transmita de formacomprensible. En este caso, el diseño debe cumplirunos objetivos medibles centrados en interpretar yresolver un problema. Las sociedades que entiendenbien cuál es la capacidad económica del diseño apli-cado al funcionamiento de una empresa o un áreade negocio presentan una mejora en los resultados.El diseño y su falta marcan una enorme diferencia enlos negocios, por tanto no solo consiste en una cosarelacionada con el adorno, si no con la finalidad y elobjetivo.

De entre sus colaboraciones, ¿cuál ha sido elproyecto con el que más se ha implicado crea-tivamente hablando? ¿Cómo llevó a cabo elproceso creativo?No tengo un hijo favorito. Pero hay dos portadas, dela Ilíada y de la Odisea, libros hechos para AlianzaBolsillo que tuvieron un premio en el Ateneum deChicago, que me gustan mucho. Por otro lado, hayun proyecto que hicimos hace bastantes años paralos Premios Cervantes que tuvo un diploma del ArtDirectors Club of Europe al que también tengo ca-riño porque me ayudó al principio de mi actividadprofesional. He señalado dos proyectos que han sido reconocidospor otros en realidad. Me siento muy cercano a cosasque tal vez no son muy conocidas y que sin embargo

me han ayudado a desarrollar mi propia capacidad.Muchas veces me gustan más los dibujos preparato-rios que hago cuando trabajo, que llegan a expresarmás después de entender una idea sobre lo quequiero contar, que los propios trabajos finales.

¿Qué supuso para usted ser galardonado conel Premio Nacional de Diseño el pasado 2017? Es un premio importante, un premio nacional a la tra-yectoria con el que se valora el conjunto de trabajosque has realizado. El jurado valora el trabajo delequipo en conjunto y señala la capacidad de intro-ducir elementos culturales en el lenguaje de comuni-cación de las empresas y al mismo tiempo la utilidadde mostrar la imagen de lo español fuera. Estos últimos años hemos abierto una pequeña em-presa en Estados Unidos y hemos expuesto el trabajotanto en España como en Miami, Nueva York o Chi-cago, algo que el jurado ha valorado dentro de losfactores culturales en la comunicación de las empre-sas así como la difusión del diseño español y la MarcaEspaña fuera, además de la relación de la cultura deldiseño y los resultados económicos. Trabajamos sobretodo para empresas privadas, y no consiste única-mente en hacer más bonito lo que las empresashacen, si no en que cobre vida, algo que el juradotambién señaló en su texto. A todos nos gusta quenuestro trabajo sea reconocido.

¿Cuáles considera que son las principales cla-ves para dar forma a la creatividad? ¿Sigue orecomienda algún proceso o técnica de crea-ción en sus proyectos? La creatividad es una capacidad humana que con-siste en resolver problemas para los que no existeuna solución previamente diseñada, y que por el mo-mento no parece que la tengan los animales ni lasmáquinas. Ante un callejón sin salida, nuestra mente,ligada a las emociones y a la necesidad, nos lleva a

Premio Nacional de Diseño en 2017 (en 2018 recayó en , Estrada cuenta con una destacada trayectoria en el ámbito del di-seño y la comunicación, un sector fundamental para el desarrollo económico y social como creador de riqueza y motorde innovación. Su ascendencia sobre el campo de la identidad corporativa, el diseño editorial y la definición de espaciosexpositivos y comunicativos es loada por todo el sector, que lo consideran una pieza clave en el “cambio radical en lalínea gráfica y comunicativa”, según defienden desde el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, lo que le haconvertido en un “referente del diseño gráfico español, dándole reconocimiento internacional”.

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buscar una respuesta. Sorprendentemente, esta ca-pacidad instintiva se desarrolla. No es únicamente unelemento de ingenio, si no que es un elemento “dechispa” aplicado a situaciones concretas.En el Instituto Tecnológico de Machassutets o en laUniversidad de Harvard estudian el design thinkingcomo una manera de extraer la experiencia de losprocesos creativos aplicados al diseño para otras uti-lidades diferentes, como procesos de organización deempresas o procedimientos de marketing. Cuandohablamos de diseño podemos hablar de muchascosas.

¿En qué punto situaría el panorama actual deldiseño y la creatividad en España? ¿Cuáles sonlos cambios o mejoras que le gustaría ver encuanto al papel de la creatividad en el país?Los años en los que el diseño gráfico cobra mayorrealce son los 50, 60 y 70, en parte de Estados Uni-dos y otros lugares de Europa, que son las épocasmás ingenuas y creativas de la publicidad y en lasque se da la eclosión del diseño gráfico, una épocamuy optimista y expresiva con mucha energía. En Es-paña el diseño ha empezado a ser entendido en lasúltimas décadas, y más allá de lo que las modas tienendetrás, ha venido para quedarse. El diseño está ju-gando un papel positivo para nuestra economía. Ac-tualmente, cuando nace una startup, todo el mundosabe que tiene que construir una marca, una imagen,un nombre que mostrar y que transmita un relato.Pero tenemos que tener mucha más confianza ennosotros mismos. Tenemos una especie de pesimismohistórico que viene heredado del siglo XVIII que lle-vamos arrastrando a lo largo del XIX y XX, con la des-colonización y la comparación con otros países denuestro entorno que abrieron un proceso de indus-trialización y éxito comercial en una época en la queEspaña era una potencia colonial en regresión, queno hizo a tiempo los deberes de la industrialización.Debemos reconciliarnos con nosotros mismos porqueeste país ha dado una gran muestra de haber hecholos deberes.

En cuanto al diseño, hemos llegado tarde, al igualque pasó con la industrialización. Pero en los últimosaños ha habido una eclosión del diseño en el país.Siempre hemos tenido una capacidad de comunica-ción estética muy fuerte. El siglo XX está repleto defiguras de plástica y arte reconocidas a nivel mun-dial.

Para usted, ¿hacia dónde van el diseño en Es-paña? ¿Qué camino cree que seguirán en elmundo del marketing y la publicidad?El ICEX me invitó a dar unas conferencias a China,en donde muchas personas relacionaron el arte his-pánico con grades hitos de la creatividad estética.Ocurre lo mismo con la publicidad, aunque no haya-mos conseguido fijarla en grandes estructuras glo-bales, así como con el diseño. Solamente en Madrid hay diecisiete centros universi-tarios privados y públicos que dan grado de diseño,lo que se corresponde con un movimiento social, yaque la sociedad lo ha comprendido como una herra-mienta de transformación: diseño de interiores, di-seño digital, diseño industrial... Las empresas debencomprender que invertir en diseño no es un gasto, esuna inversión. Y eso es algo que no va de cantidad,si no de calidad. Nos estamos adelantando a otrospaíses que tenían una tradición mayor, a pesar de quenuestras empresas no hayan entendido del todo bienque el diseño es un factor económico. Por tanto, toda-vía hay que completar cosas para dar un salto a latransformación. El mundo necesita cambios de para-digmas de consumo para que surjan nuevos proble-mas de diseño, de investigación y de búsqueda desoluciones para que las empresas aspiren a seguir ven-diendo. El mundo de las empresas y el mundo crea-tivo deben juntarse para unir sus capacidades, tantola capacidad de proyección creativa como la de pen-samiento crítico para buscar esa utilidad como marca. Debemos afianzar la industria creativa y de la publi-cidad en España, que es subsidiaria de las grandesempresas multinacionales anglosajonas. La publici-dad tiene que recorrer un camino inverso al que se ha

recorrido estas últimas décadas, la de montar em-presas de tamaño medio, agencias de publicidad, quecuando han tenido éxito han sido absorbidas por lasgrandes. Debemos aprovechar los canales de distri-bución y la conexión que tenemos con un gran nú-mero de personas gracias al lenguaje, que es un granpotenciador, como herramienta para impulsar nuestrapublicidad.

¿Qué aspectos connotan al diseño y la creati-vidad española frente a otros países? ¿Esta-mos a un buen nivel?La sociedad ha madurado entendiendo la uniónentre la creatividad y la actividad aplicada. Necesi-tamos que eso forme parte del convencimiento delas empresas, necesitamos mostrar los ejemplos delas empresas españolas que tienen éxito porque apli-can el pensamiento creativo a lo que hacen. Lasagencias españolas de publicidad han tenido un re-corrido creativo repleto de galardones. En ese sen-tido nuestra publicidad es buena. Ha habido unacrisis demoledora a partir de los 80; la publicidad es-taba acostumbrada a manejar presupuestos altos ylas empresas han dado un paso atrás. Actualmente,hay menos campañas masivas y por lo tanto hay quesolucionar mejor los objetivos: la publicidad debeusar mejor el diseño. De acuerdo a una encuesta que realizamos hace tresaños a una asociación de diseñadores de Madridsobre el número de empresas madrileñas de tamañomedio y grande que aplicaban el diseño, el 50% delas empresas entrevistadas, que fueron cuatrocien-tas, reconocían que nunca habían utilizado el diseño.Cuando no haya más de un 3% de empresas que noutilicen el diseño, y las demás den trabajo a todos losalumnos de todos los centros de formación con gradode diseño, subirán su facturación y mejorarán la cua-lidad de lo que hacen. Esa es nuestra asignatura pen-diente: convencer a los gobiernos y empresas de quecontratando talento, y no exportándolo, mejoraremosnuestros resultados económicos y embelleceremos elpaís. En España, la masa creativa cada vez es mayor

“La creatividad es una capacidad humana que consiste enresolver problemas para los que no existe una solución previamente diseñada, y que por el momento no parece quela tengan los animales ni las máquinas”.

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y está homogeneizada por todo el territorio. Digamosque estamos bien posicionados.

¿Cómo resumiría el papel del creativo en elmundo del negocio? En el área del negocio, el creativo debe llevar la crea-tividad hacia lo tangible, logrando que las cosas secomuniquen mejor, se expliquen mejor y por tanto sevendan mejor. Simplificar lo complejo y transmitirlo.Poniendo de ejemplo la publicidad esto se com-prende muy bien. La capacidad creativa debe ser con-siderada un elemento valioso, pero debe trabajarsiempre con parámetros muy tangibles. ¿Qué es loque le lleva a Steve Jobs, como empresario, a decirque el diseño no es un elemento de adorno, si no unode los elementos claves de nuestro tiempo? Él diseñóuna empresa que utiliza el diseño como elementotroncal en su marca. Las marcas que busquen nuevassoluciones mediante la creatividad, mejorarán su po-sicionamiento. Está claro que la creatividad en el mundo del nego-cio aporta beneficios económicos. Por ejemplo, hemoshecho el cambio de imagen de la empresa españolalíder en el sector de las especias Carmencita, y dieronun salto en su facturación después de este rediseñoque hicimos. En lugar de poner el símbolo de la em-presa, la cara de la niña con un sombrero y un rizo,hicimos el diseño mucho más limpio y con diseñoprincipal la cara de los envases, de manera que estaempresa se convirtió en algo mucho más fácil de re-conocer, aumentando su negocio.

¿Cómo considera que podría fomentarse lacreatividad en el sector publicitario? ¿Cómocree que influye la misma en el consumidor?La publicidad, mediante los spots, transmite frasesque sintetizan, agrupando muy pocas palabras, unpensamiento que se asocia a un producto, una em-presa o una acción. Esto sirve para agilizar la com-prensión y popularización de ideas, y en ese sentido,cuando por ejemplo los logos se hacen bien y se ela-boran con un proceso de reflexión, ayudan a que secomprendan mejor los mensajes que las empresasquieren transmitir, y por tanto a ampliar la capacidadde negocio. Debe frenarse que la gente huya del televisor cuandoempiecen los anuncios o apague la radio cuandosuene la primera cuña. Vivimos en un mundo queemite más mensajes no deseados de los que quere-mos escuchar. Incluso la publicidad sube el volumendel audio cuando aparece en tv o en radio, lo que deentrada nos traslada a un mecanismo de defensa. Lasempresas lo suben porque dan por sentado que noqueremos escuchar los anuncios, y por tanto lo dicenmás fuerte. Pero si lo digo más fuerte provoco una

reacción mayor en contra. Desde el punto de vista dela eficacia de la comunicación publicitaria, y por su-puesto del diseño, se trata de la ecología de lo quecontamos. Un mensaje para tener éxito debe ser bienrecibido, y por más que se machaque al consumidor,no se producirá un mejor efecto. Debemos hacer unapublicidad más honesta, sin tanto ruido. En el AIDAestá la respuesta: atención, interés, deseo y acción. Lagente ha vuelto su atención más selectiva, por lo queel interés no se despierta de la misma forma. La pu-blicidad tiene que reinventarse de la mano de la cre-atividad, pues se dirige a una audiencia cada vez mássobreexpuesta a la presión ambiental publicitaria.Nos hacen falta anunciantes y publicitarios dispues-tos a arriesgar y a explorar fórmulas más respetuosashacia una audiencia saturada de mensajes. Lo nuevotiende a interesarnos más que lo viejo. Lo que es másllamativo externamente, también despierta mayor in-terés. La creatividad puede aplicarse a la comunicación pu-blicitaria enfocándose con ciencia y conciencia, conuna capacidad ética de compromiso. El consumidorsabe separar lo que ve en publicidad de lo que leestán vendiendo. Una comunicación de éxito debetener un primer efecto mediante el impacto, un se-gundo efecto, un tercero..., y un efecto prolongado,que perdure en el tiempo.

¿En qué medida la digitalización está mar-cando o condicionando el futuro del diseño?No podemos dejar de tener en cuenta que la digita-lización y la robotización están produciendo en nues-tra sociedad un aumento del desempleo sostenido.Cada vez más procesos productivos se hacen con másherramientas y menos personas. Eso está bien, por-que aparentemente libera al ser humano del trabajo,pero no libera al ser humano por igual. Libera a los

individuos que se encuentran desde la mitad haciaarriba del corte social y condena a porcentajes altosde paro a aquellos que están de la mitad hacia abajosi no encontramos alternativas. Debemos pensar quées lo que ocurre en la otra parte de la sociedad e in-tentar ser equitativos con los recursos que poseemospara que no se de una fragmentación. Tenemos queconseguir que el Big Data y la inteligencia artificialsirvan para objetivos globales y comunes y no única-mente para que las empresas reduzcan el número demano de obra, o que haya mecanismos de control dela información que se nos vayan de las manos. La so-ciedad debe ser capaz de saber hacia dónde nos lle-van los avances y saber conducir los mismosmediante un control preventivo. El mercado no es unregulador mágico, regula algunas cosas y otras no,debemos saber poner los límites necesarios. Necesitamos un rearme humanista, recuperar la con-fianza en nuestras capacidades, y las máquinas ne-cesitan que las encaminemos hacia donde debemosencaminarlas, encontrar el equilibrio. Nuestra socie-dad ha pasado de sentir admiración por los avancestecnológicos a tener una actitud de tecnolatría. Es-tamos tan vinculados a las máquinas con las que ob-tenemos información que a veces se nos olvidan otrasmuchas cosas que existen a nuestro alrededor. Tene-mos que rehumanizar a las personas como motoresde la relación interpersonal, de la creación de pen-samiento y de las ideas creativas.

Texto: Lidia FernándezFoto: Begoña Rivas

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